6.1 奥林匹克品牌塑造

    自20世纪80年代开始的奥林匹克运动的经济复生，是和体育营销业的产生和发展并行的。过去20年时间里奥林匹克品牌被开发、培养和保护的过程，对于奥运会奥林匹克运动和体育营销业都是一段非凡历史。国际奥委会要获得稳定的经济基础，还要避免被金钱左右，奥林匹克品牌必须寻找一个平衡点。奥林匹克主义、奥林匹克理想是奥林匹克品牌的灵魂和核心，对品牌具有决定性作用。今天所说的奥林匹克“品牌塑造”，实际上从最初开始的时候就已经是奥林匹克运动的核心。奥林匹克格言：即“更快、更高、更强”实际就是对奥林匹克品牌愿景的解读。

    奥林匹克品牌泛指具备奥林匹克名称、标识等品牌外在要素的事物。对狭义品牌的理解基本包括以下二个方面：一方面是具有一定广告投入以及其他营销力量投入的奥运会。另一方面是具备完整视觉形象、识别系统、理念系统的国际奥委会。

    奥林匹克品牌的内涵在很大程度上是国际奥委会的无形资产，它以精神文化为表现形式，是品牌的灵魂部分，它规定了品牌存在的价值观、责任、行为等。国际奥委会无形资产是指奥林匹克运动过程中不具有实物形态的经济资源，它依附于奥林匹克运动范畴的主体即国际奥委会而存在、由特定的主体控制和所有，能够为其所有者和合法经营者提供某种权利或优势、带来并获得相应的经济收益的资源。它是社会发展一百多年的历史产物，包括为奥林匹克理想而奋斗过程中所有人的知识、才智、专利以及奥林匹克运动传统、组织机构、人际关系、组织制度、财务制度等。奥林匹克品牌是公益品牌，它既平衡经济利益和社会责任，又协调品牌精神和人文精神。在奥林匹克品牌的人文价值指导下，国际奥委会组织行为正在避免狭隘和偏颇，淡化追名逐利的商业气息，更关心建立人际关系和和谐社会。

    现代奥运会充分利用了它的光彩过去，树立了理想主义、公平竞争、以及全世界最佳运动员为了全球和平和卓越成绩而进行竞争的形象。国际奥委会管辖奥林匹克运动，对奥运会拥有权力。奥运会是当前世界上规模最大和最有影响的综合性运动会。奥运会吸引世界上不论年龄、性别或收入水平的人们。希望、梦想和激励、友谊和公平竞赛、奋斗中的快乐是奥运会的真正含义。

    奥林匹克品牌的成功取决于其精神文化系统与奥运会（物质载体）结合的水平，以及行为系统对品牌的实践与执行状况。在以奥林匹克品牌为核心的市场（或产业）中全球知名企业与奥林匹克组织间自由、自愿地进行交换产品和价值，并建立起长期双赢关系的社会和管理过程。萨马兰奇就任国际奥委会主席以后，把国际奥委会打造成了一个高度职业化的管理机构。奥林匹克营销伙伴长期以来形成了为奥运会提供核心技术、产品、服务、专业技能和人员的传统，这一传统一直延续至今，为成功举办奥运会提供了可靠保证。营销伙伴的贡献一方面帮助全世界尽可能多的人们共同分享奥林匹克理想，使奥运会得到广泛传播，另一方面也提高了企业自身的知名度，实现了奥林匹克运动和企业双赢的目标。

    6.2 奥林匹克品牌的存在方式

    奥林匹克品牌存在方式包括品牌视觉系统（如：奥林匹克标识、奥林匹克旗、奥林匹克徽记、吉祥物、海报、火炬、奥运会景观、奥林匹克视觉遗产）、品牌语言系统（如：奥林匹克格言、奥运会主题口号、奥林匹克会歌、奥林匹克名称）、品牌知识系统（如：《奥林匹克宪章》、奥林匹克知识产权等）。

    奥林匹克标识，即奥林匹克五环，是国际奥委会独自拥有的标识，只有国际奥委会有权合作或授权合作此标识。国际奥委会于20世纪80年代展开的品牌营销使之成为世界上最有价值的商标之一。国际奥委会有自己的会旗，是1913年根据顾拜旦的构思而设计制作的。会旗和五个环的含义是，象征五大洲的团结，全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神，在奥运会上相见。每个国家奥委会及每届奥运会组委会，可以拥有奥林匹克徽记，即奥林匹克标识和另一个具有说明特点的特殊部分的组合设计。各国奥委会和奥运会组委会必须将各自的奥林匹克徽章交付国际奥委会批准备案。历届现代奥运会（包括冬季奥运会）的组委会都要为所举办的奥运会设计会徽。会徽的图样不仅要体现奥林匹克精神，而且还要反映出东道国和奥运会主办城市的特征。奥运会会徽是该届奥运会最有权威性的形象标识。美国1932年洛杉矶奥运会会徽巧妙地将美国国旗、奥林匹克五环和奥林匹克格言融合在一起，是第一个使用奥林匹克五环标识的会徽。从此以后，每一届奥运会的会徽都开始使用奥林匹克五环这个要素。国家奥委会的奥林匹克徽记包括正式徽记和商用徽记。国家奥委会奥林匹克徽记的使用只在该国家奥委会所在国家内有效。徽记的设计必须使人能清楚看出与有关国家奥委会所在国有联系，徽记中奥林匹克标识必须完整出现，不得有丝毫改动。现代奥运会产生了各种造型多样的吉祥物。每个吉祥物都是独一无二的，它们都有富有活力的性格，体现了友谊和公平竞赛的奥林匹克理想。吉祥物将奥运会价值拟人化了，为其赋予实际的形体并使之广为儿童所接受，这是当今奥运会识别项目中其他品牌形象所无法比拟的。

    1984年洛杉矶奥运会的组织者发现了赛场展示在提升奥林匹克品牌方面的潜力。他们为洛杉矶的奥运会比赛场地开发了一套视觉识别方案，将洛杉矶奥运会与以往任何一届奥运会都区分开来。与会徽相配合的，统一规划和设计的奥运景观就应运而生了。“奥运会景观”的计划，用来强化奥运会独特的本源和外观，使奥运会成为稳定的奥林匹克品牌体验。景观融合有助于确保奥运会以其特有的风格举办，并明显区别于一般的、商业化的、过度品牌化的其他体育活动。然而，1996年亚特兰大奥运会期间，亚特兰大市政委员会推出了街道市场计划，严重破坏了奥林匹克品牌形象。奥运会景观包括应用于条幅标语和高层建筑物上的背景图案等，这是为了在奥运会主办城市的奥运场馆和公共场所提供统一的设计图案和形象标识。悉尼奥运会组委会在悉尼湾著名的大桥上放置了一个巨型的奥林匹克五环标识。整个奥运会期间，这个巨大的五环标识在悉尼的天空中占据压倒性的地位，它表明了悉尼作为一个奥运会主办城市的非凡身份，为这座城市贴上了奥林匹克的牌子。盐湖城冬奥会期间，盐湖城市中心的所有高楼大厦，都用二十层高的巨幅运动员形象包裹起来。在盐湖城的东北角，建起了有史以来最大的奥运五环标识。这个标识矗立在海拔1800米高的地方，由超过1500盏射灯组成，在夜晚，这个巨大的五环照亮了旁边的山峰，也为山脚下举办的赛事带来了光芒。

    奥林匹克品牌中的一个关键元素就是其视觉遗产，国际奥委会在品牌管理过程中，收回官方影片以及奥运会电视转播的版权，确保所有影像和史料的使用，都用来支持奥林匹克品牌。

    “在历史中扮演你的角色”是洛杉矶奥运会组织者为鼓励当地居民而在宣传活动中使用的口号。这些宣传活动因缺乏系统的组织、主动推介意识不足而效果一般。不过，从这届奥运会开始，口号作为一届奥运会重要的标识性核心内容，越来越受到国际奥委会和举办城市的重视。悉尼奥运会通过“分享奥林匹克精神”这一口号来反映奥林匹克精神举世共享的特性和理想，它启发和感召了悉尼奥运会的视觉设计、形象推广等一系列活动，为悉尼奥运会整体品牌形象的塑造做出了巨大贡献。在盐湖城随即陷入了申办丑闻后，盐湖城冬奥会迫切需要重新树立和端正自己的公共形象。“点燃心中之火”的口号象征正义与纯洁的“圣火”燃烧在内心，表明了组织者直面流言蜚语，勇敢自我辩护的精神。盐湖城冬奥会又把这句口号贯彻在火炬、奖牌等视觉设计工作之中。

    奥林匹克品牌是奥运会在全世界公众和消费者心中占有独特位置的所有印象的内在化总和。奥林匹克品牌是一切利益关系、情感关系、社会关系的综合印象。20世纪90年代国际奥委会发起了有史以来一个体育组织所进行的规模最大的市场调查计划，目标是更好地理解在人们的心目中，奥运会的真正含义。奥运会的四个关键特征是：希望、梦想和激励、友谊和公平竞赛和奋斗中的快乐。

    知识经济时代，品牌组织需要在一定程度上实现对相关知识产权的自主开发与创造。《奥林匹克宪章》是国际奥委会制定的关于奥林匹克运动的最高法律文件。宪章对奥林匹克运动的组织、宗旨、原则、成员资格、机构及其各自的职权范围和奥林匹克各种活动的基本程序等作了明确规定。这个法律文件是约束所有奥林匹克活动参与者行为的最基本标准和各方进行合作的基础。在国际奥委会的最高权力之下，奥林匹克运动包含那些遵守《奥林匹克宪章》的组织、运动员和其他人员。加入奥林匹克运动的尺度要得到国际奥委会的承认。

    永久属于国际奥委会专有的产权，包括奥林匹克名称，即奥林匹克、奥林匹亚（中英文）；奥林匹克标识：奥运五环；奥林匹克会旗；奥林匹克格言（更快、更高、更强）；奥林匹克会歌。奥林匹克的历史遗产，如历届奥运会的海报设计和奥林匹克徽章，都属于国际奥委会。只有国际奥委会才可以使用或授权合作这些资产。为奥运会组委会继承申办、筹建以及举办奥运会过程中形成的产权，闭幕后（举办当年的12月31日以后）这些权利归国际奥委会所有。包括：奥运会名称；奥运会徽记；奥运会旗帜；奥运会吉祥物；奥运会图形、招贴画设计以及为奥运会创作的其他图像作品；奥林匹克火炬设计及与之有关的任何铸模；徽章及与之有关的任何铸模；奥林匹克奖牌和纪念章设计及与之有关的任何铸模；奥运会证书；奥运会正式出版物；与奥运有关的数据库和统计数据等。使用国家奥委会的名称和徽记这类产权时，必须符合国际奥委会的有关规定。各国政府依照法律程序，专门制定防止奥运会期间的隐蔽市场措施，以便更好地推广奥林匹克运动，保护奥运会赞助商的利益。

    6.3 奥林匹克品牌组织管理

    奥林匹克各组织间的关系主要依靠《奥林匹克宪章》规定的规章制度实施调控，在这种高层次的管理与调控方法之下，形成一个相对稳定的结构。奥林匹克品牌营销的组织结构分别是国际奥委会、奥运会组委会和国家奥委会。

    国际奥委会执行委员会监督国际奥委会营销委员会提出的营销计划；国际奥委会营销营销委员会保证奥林匹克营销计划与当前的市场现状保持一致，同时遵守奥林匹克主义的基本原则，向国际奥委会执行委员会提议批准其市场开发政策；国际奥委会营销营销部负责实施国际奥委会营销委员会推荐的提议；在管理和增强奥林匹克营销活动中，请专业机构帮助国际奥委会营销部；国际奥委会执行委员会监督和批准已制订的营销计划，并由国际奥委会营销营销委员会在国际奥委会会议上提出建议。国际奥委会是具备全球化视野和品牌化思维的组织，对于管理方法的变革能够做出迅速地反应，所以它能抓住机会，造就了以品牌奥林匹克品牌资产为核心的，更加开放和更加现代化的国际化体育组织。

    从美国洛杉矶奥运会组委会、亚特兰大奥运会组委会和悉尼奥运会组委会组织组织行为的探讨中，我们可以得到的启示是：商业社会对于奥运会的支持是市场经济发展到一定程度必然出现的规律性现象，这种现象是避免不了的。奥运会发展到20世纪80年代就出现了商业化，但商业化并不是独立于奥运会单独发展的，惟有在奥林匹克品牌的整体框架内进行，遵守品牌行为规范才符合奥林匹克品牌营销的规律，因此，要重视奥林匹克品牌的作用。相应地，不宜泛泛提倡商业化，主办城市及奥运会组委会应充分理解举办奥运会应该承担的责任，明确他们是奥林匹克品牌的监护人，充分发挥奥林匹克品牌的辐射作用，同时又最大限度地弥合或化解商业化所固有的弊端。悉尼奥运会组委会通过举办奥运会的机会，树立了澳大利亚的良好形象。纵观2000年悉尼奥运会，无论火炬接力，还是奥林匹克艺术节；无论是赛场观众的热情，还是志愿者的周到服务，都是“分享奥运精神”理念的具体体现，都为成功打造悉尼奥运会品牌打下了坚实的基础。

    各国奥林匹克运动的组织管理体制，建立在各国社会政治、经济体制及各国的体育管理体制基础这上，并在组织体系上与国际体育组织相衔接，借鉴吸收各国家奥林匹克运动管理体制上的有益方面。美国奥委会是公司组织，高度商业化是其根本特点，但在对外宣传特别是媒体宣传中，美国奥委会更强调其公益性，强调其所获资金全部用于业余体育运动的发展，以此树立起在美国大众心目中的公益形象，激发公众的荣誉感和爱国热情，争取社会各界广泛的支持和资助。美国奥委会享受免税待遇，但美国政府在财政上对奥委会没有任何支持。美国奥委会的营销活动主要有三种：企业赞助、电视转播权的开发、集资与销售（团体与个人捐赠、商品零售运作）。澳大利亚奥委会不具有发达资本主义国家的经济生存和发展比较困难，但在悉尼奥运会期间与悉尼奥运会组委会一起挖潜增收，积极开拓市场，成功地超额完成了其市场开发的预算任务。2000年悉尼奥运会的盈利80%归澳大利亚奥委会。

    6.4 奥林匹克品牌营销活动

    奥林匹克营销活动是为了满足消费者的需要而存在的。观众是指从观看奥运会中获得利益的消费者。奥运会门票计划的基本目标，是为了使尽可能多的人能够亲身体验奥运会的仪式和比赛。对于奥运会组织者来说，在公众中进行广泛宣传奥运会是至关重要的工作。显而易见，电视是达到这个目的的主要工具之一。奥运会如果不进行广而告知的工作，就很难在世界范围内引起大众的兴趣和关注。国际奥委会根据《奥林匹克宪章》制定的电视转播的基本方针，是要保证最大限度地向全世界展现奥运会。为了确保奥运会得到各种媒体最充分的新闻报道和拥有尽可能广泛的观众，国际奥委会执行委员会制定所有的必要措施并由奥运会组委会贯彻执行。奥运会的电视权只出售给那些能保证在其各自地区提供最广泛的免费新闻报道的广播公司。奥运会是世界上仅存的、仍然保持这一政策的主要体育赛事。

    奥林匹克运动会为赞助商提供了强有力的营销平台，赞助商可以由此体验奥林匹克形象的力量。奥林匹克赞助工作被视为国际奥委会的一项创举，它在帮助奥林匹克组织真正达到世界性水准方面做出贡献。奥运会赞助工作的基本方针就是让一系列在各自领域里非常杰出的企业能够直接和国际奥委会进行合作，共同开发和挖掘奥林匹克品牌的价值。

    为了更广泛地推进奥林匹克品牌的塑造，国际奥委会采取的实际步骤之一，就是通过制作一系列公益电视广告来推广奥林匹克所代表的精神。“赞美人类”是为交流奥运会的核心价值而设计的。该活动是以坚定不移、美好愿望和奥运健儿在奥运会比赛中展示的荣誉为特点。该活动让世界欣喜并让世界庆祝这些价值。奥林匹克理想的内涵是不言自明的，但它无法独立存在，信念需要载体。公众很难从任何信念的自身特征证明或否定它的有效性，因为它们都是抽象的假说，人们在接受信念作为行为指导之前，需要和切实的人物联系起来。奥林匹克运动中的传奇人物可以使人偏离逻辑思维过程，从情感上认同信念；他们的行为融入到奥林匹克信念体系中，并和奥林匹克品牌文化相一致。

    火炬传递活动对奥运会举办和筹办具有重要意义。它是主办城市和主办城市之外那些没有机会直接参与奥运会的人参与奥运会的主要途径。由于火炬传递受到广泛关注，各个国家和城市通过组织火炬传递活动，宣传本地区的历史和市风光。在进一步激发本地区人民的自豪感的同时，也扩大了本地区的影响力，提升了国际形象，并直接促进了旅游、经济的发展。火炬传递过程中，大量的文字以及图片影像记录成为珍贵的历史遗产，使得奥林匹克精神以及奥运会主办国、主办城市、途经地区和城市的人文精神在火炬接力以及奥运会结束之后继续得到继承和发扬。

    1984年洛杉矶奥运会后，奥运会火炬接力变成了可以通过赞助获得资助的项目。澳大利亚火炬传递把旅游事业得到了极大地推广，树立了澳大利亚多元文化国家的形象。中国对奥林匹克火炬接力经验的借鉴是必要的。

    6.5 奥林匹克品牌法律保护

    奥林匹克品牌是在长期体育运动实践中智慧创造的结果，是体育文化长期积淀的产物，蕴涵着丰厚的体育文化信息，是人们通过长期智力劳动所创造的知识产品。同其他知识产品一样，奥林匹克品牌也是一种具有非物质性的无形物，它必须物化到一定的载体上才能为人所感知和利用。除了思维中的概念以外，人们只有通过各种文件、徽记、名称、音像制品以及其他有关的载体形式，来认识和使用奥林匹克品牌。奥林匹克品牌的无形性特征决定了所有人即国际奥委会对其占有，并不能像物权所有人那样，对有形物进行实际控制，而只是一种逻辑意义上的占有。奥林匹克品牌可通过各种载体进行多样化的表现，使得其可被所有人和其他人甚至多个人同时使用并反复使用，而且极有可能因他人对各种载体的拥有，而对奥林匹克品牌进行掠夺性使用，对国际奥委会的权益造成侵害。因此必须通过一定的法律来确认，而且往往有着法定的有效期限和明确的法律保护与制约的范围。

    奥林匹克运动在过去20年来所获得的核心成就，就是保护自己的权力、自己的形象和自己代表的东西。奥林匹克运动很大程度上是因为其价值观，以及由此从商业社会得到的支持。如果国际奥委会不能坚定地保护这一价值观，以及其合作伙伴的独有权力的话，那就失去了说服任何人投资于奥林匹克运动或成为合作伙伴和逻辑基础。在贯彻对奥林匹克品牌进行保护的过程之中，国际奥委会通过《内罗毕公约》、商标注册、版权保护、举办国相关法律规定和赛场清洁政策等方式对奥林匹克品牌加以保护。

    由于国际奥委会、奥运会组委会和各国家奥委会都有使用奥林匹克标识的权力，这使得奥林匹克专有标识使用范围相当广泛，也使得奥林匹克品牌管理更加复杂和艰巨。国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会都是这一品牌标识的保护者和拥护者。奥林匹克品牌是奥林匹克营销的基石，国际奥委会因此不断强调不要单纯为开发经济来源而营销，每一个营销项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象平庸。营销计划在确保奥林匹克大家庭经济独立的同时，要有助于唤起人们对奥林匹克运动会的注意，要确保奥林匹克运动的基本原则。这种强烈的品牌意识为奥林匹克组织提供了处理营销活动的指针，为赞助商设置了设计其营销活动不应逾越的界限，为大众传媒提供了转播奥运会时应采取的基调。

    1978年，美国通过了《业余体育法》，该法把有关奥林匹克运动的一切权力赋予美国奥委会。美国奥委会拥有对美国奥委会、国际奥委会、国际残疾人奥林匹克委员会、泛美体育组织的标识、名称、用语等一切相关主题的专有权利。美国奥委会又根据商标法注册了其商用标识。美国奥委会通过各项法律、法规（如业余体育法、商标法、运动员参与奥林匹克商业机会的规定等）规范各组织与个体的行为，执法措施得力，形成了较为完善的法律保护体系，为市场开发工作的正常开展提供了最根本的保障。为阻止和打击隐蔽营销，美国奥组委制定了一系列保护措施。2000年悉尼奥运会期间美国全国广播公司在国际奥委会的支持下，禁止任何网站进行悉尼奥运会的视频、音频转播，甚至禁止网站擅自使用奥运的五环标识。澳大利亚作为奥林匹克知识产权立法的第一个国家，为悉尼奥运会相继出台了1987年的《奥林匹克五环及标记保护法案》，1996年的《悉尼2000年奥运会名称和标记保护法案》等一系列法律法规。澳大利亚对运动员权益的保护更出新招，使国际奥委会允许参加2000年悉尼奥运会的运动员，在2000年悉尼奥运会期间以其本人、名字、图像或运动成绩用于广告目的。悉尼奥运会组委会在体育产业中建立了完善而有效的品牌保护计划，悉尼奥运会组委会在立法会下成立了品牌保护小组，负责解决与品牌保护相关的法律和其他问题。为了进一步保护奥林匹克品牌，这个小组又出台了一些相关细则和公共关系、教育计划。在悉尼，由职业人员和志愿者组成的品牌保护小组活跃在街头，他们对一切侵犯奥林匹克品牌的行为进行制止，并有一系列的处罚措施。

    6.6 中国奥林匹克品牌的未来之路

    “同一个世界 同一个梦想”口号属于北京2008年奥运会品牌形象和公关战略的重要组成部分，漂亮的语言文字只是良好的开始，其效用的充分发挥还要依靠出色的应用和推广战略。北京奥运会可以发挥中国特色的制度优势，得到中央、国务院以及国家体育总局和北京市政府的大力支持和配合。按照国际奥委会要求，北京市成立了“北京奥林匹克转播有限公司”按照公司体制、管理模式、工作程序和时间表运行；北京奥组委法律事务部是我国在主办大型文化体育活动组织机构中第一个设立法律部门；北京奥组委与金杜律师事务所的合作具有开创性意义。这些组织变革无论对北京奥组委筹办工作，还是中国体育产业、电视转播业、律师行业的发展都具有积极意义。

    北京奥运会组委会的国内赞助计划得到了中国企业界的大力支持，但赞助绝非只是“卖广告”，而是双方资源重新配置的深层次合作。因此一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得，是双方资源或利益的交换与合作。除了传统回报利益外，中国体育代表团在参加历届奥运会上，有许多珍贵的历史镜头，收集整理中国体育代表团历史事件的视频资料，可以向赞助商提供资源以供广告、促销和内部使用。同时中国体育代表团也有许多珍贵的体育图片，向合作伙伴提供这些丰富的资料文献，能够让他们更加熟悉中国体育代表团。中国体育代表团的形象，是赞助商在进行奥林匹克营销活动时的基础和核心价值。中国奥林匹克品牌要想获得长期、可靠的经济支持，必须立足自身市场，进一步完善中国体育代表团形象。北京奥运会将继续弘扬、推广奥林匹克品牌，同时加入中国元素、北京特色，塑造出独特的北京奥运品牌。

    中国奥委会接受国家体育总局的业务指导，征集赞助的物资和资金都统一纳入体育总局的管理之中，完全围绕中国体育代表团进行使用，投入到体育事业的发展上。为了适应社会主义市场经济的发展，需要加强市场管理的法制化和规范化，打破在电视转播、体育出版、运动员肖像使用中出现的法律真空。在北京举办奥运会之机，中国奥委会要积极收集和积累宝贵的实践经验，培养和锻炼营销队伍；同时，北京奥组委也应该将市场开发盈余，用于推动中国体育事业的发展，争取在北京2008年奥运会之后，保持中国奥委会营销的系统性和持续发展。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com