5.1 奥林匹克品牌侵权行为

    奥林匹克品牌是在长期体育运动实践中智慧创造的结果，是体育文化长期积淀的产物，蕴涵着丰厚的体育文化信息，是人们通过长期智力劳动所创造的知识产品。同其他知识产品一样，奥林匹克品牌也是一种具有非物质性的无形物，它必须物化到一定的载体上才能为人所感知和利用。除了思维中的概念以外，人们只有通过各种文件、徽记、名称、音像制品以及其他有关的载体形式，来认识和使用奥林匹克品牌。奥林匹克品牌的无形性特征决定了所有人即国际奥委会对其占有，并不能像物权所有人那样，对有形物进行实际控制，而只是一种逻辑意义上的占有。奥林匹克品牌可通过各种载体进行多样化的表现，使得其可被所有人和其他人甚至多个人同时使用并反复使用，而且极有可能因他人对各种载体的拥有，而对奥林匹克品牌进行掠夺性使用，对国际奥委会的权益造成侵害。奥林匹克品牌作为知识产权的这种不可控性，使其不能直接成为所有人实际控制的客体，也不能成为以使用为目的的交易对象。

    奥林匹克品牌作为一项特定主体独享的民事权利，由于其在存在上的无形性，相对于有形资产来说，使用较为方便，有关界限也容易模糊，构成侵犯的可能性较多，必须通过一定的法律来确认，而且往往有着法定的有效期限和明确的法律保护与制约的范围。［邱招义、董进霞.中国奥委会无形资产法律问题的研究.中国体育科技，2004（3）：19-21页］

    国际奥委会市场开发部主任迈克尔·佩恩先生说：“奥运会隐蔽营销事件的数量确实非常少，在所有赛事为合作伙伴提供的保护中，奥运会是独一无二的。我们的工作是使漏洞尽可能的少，并确保公众理解谁是真正支持奥运会和运动员的企业。而其他公司都是在欺骗——没人喜欢骗子。”［资料来源：2002年盐湖城冬奥会营销报告］国际奥委会和中国奥委会对待隐蔽营销行为的立场和态度是一致的，加强宣传工作，坚持正确的舆论导向，将切实维护合作伙伴的利益，促进奥林匹克品牌资产的持续发展。

    奥林匹克运动在过去20年来所获得的核心成就，就是保护自己的权力、自己的形象和自己代表的东西。奥林匹克运动很大程度上是因为其价值观，以及由此从商业社会得到的支持。如果国际奥委会不能坚定地保护这一价值观，以及其合作伙伴的独有权力的话，那就失去了说服任何人投资于奥林匹克运动或成为合作伙伴和逻辑基础。

    根据有关法规，对未经国际奥委会许可，任何人不得为商业目的（含潜在商业目的）使用奥林匹克名称和徽记等无形资产。当前为商业目的（含潜在商业目的）使用，以营利为目的，侵犯奥林匹克名称和徽记等品牌资产主要表现为以下方式：

    一、将奥林匹克名称和徽记等品牌资产用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上；

    二、将奥林匹克名称和徽记等品牌资产用于服务项目中；

    三、将奥林匹克名称和徽记等品牌资产用于广告宣传、营业性演出、展览及其商业活动中；

    四、销售、进口、出口含有奥林匹克名称和徽记等无形资产的商品；

    五、制造或者销售奥林匹克标识和徽记；

    六、可能使人认为行为人与国际奥委会及其权利人之间有赞助或者其他支持关系而使用奥林匹克名称和徽记等无形资产的其他行为。

    七、隐蔽营销，又称隐性营销，是指不具专营权的公司把自己伪装成官方正式赞助商时所采用的一种策略。［Stedman Grahan etc.The Ultimate Guide to Sports Marketing，New York McGraw Hill，2001］包括：假冒；误导性广告和欺诈；名人法；以非法律手段可以采取的方法：举行记者招待会，列举案例：公布某公司正以某种不正确的方式使用奥林匹克标识误导公众相信该公司正渗透或者支持国际奥委会、奥委会组委会或者奥林匹克运动。

    *一个最早的隐蔽营销的例子是耐克在1984年做的“我爱洛杉矶”营销活动。尽管耐克不是一个1984年奥运会的官方赞助商，但是这次活动却使人们把耐克和主办城市与比赛连结在一起了。［MATTHEW D.SHANK.Sports Marketing.USA：PRENTICE HALL，2001］作为体育用品巨头的耐克在亚特兰大百年奥运而展开了更大的广告攻势，他们把一块块广告牌覆盖在亚特兰大的市中心区域，而主题则是：只有胜利才是最重要的。明摆着是要抢那届奥运会官方赞助商锐步的风头。而且在耐克的广告中奥林匹克的格言也被改头换面成：“更快、更高、更强、更坏”耐克在贬低奥林匹克理想，暗中破坏整个奥林匹克品牌信息。

    *匡特思（QUANTAS），一家澳大利亚航空公司，在2000年奥运会开幕之前委托制作了一次广泛的昂贵的广告宣传。这个广告以澳大利亚奥运选手凯西·弗雷曼和伊恩·索普为模特，使消费者相信非奥运会赞助商的匡特思是这次比赛的官方赞助商。

    *阿迪达斯不是奥林匹克赞助商，但是调查显示消费者相信该公司是2000年奥运会的第7个最知名的赞助商。这在很大程度上应归于澳大利亚游泳队穿着新款阿迪达斯套装的公开露面。衣服上的阿迪达斯的标识明显出现在游泳比赛的电视转播中。

    *在1996年亚特兰奥运会上，哥斯达黎加运动员赢得了女子200米自由泳的冠军，她头上戴的泳帽是百事可乐的宣传品。

    *澳大利亚奥委会一直使用拳击袋鼠作为悉尼奥运会的吉祥物，而这个吉祥物的知识产权是1993年从大亨艾伦·邦德的手中购得的。在奥运会开始前，印有吉祥物形象的填充玩具、旗帜、别针和其他纪念品的销售额达到了800万美元，澳大利亚奥委会希望从中获取更多利润。但是，悉尼奥运会期间一些澳大利亚顶尖游泳运动员却在领奖台上拿着一个叫“胖子”的考拉熊玩具向摄像机展示，这些运动员包括格兰特·哈克特、迈克尔·克利姆和苏珊·奥尼尔。这个考拉熊玩具形象来源于一个叫《梦》的晚间电视节目，该节目从奥运会开始以来一直极尽所能进行挖苦，获得了很高的收视率。“胖子”的出现严重影响奥运会官方吉祥物的地位。

    *在2000年悉尼奥运会期间，波导手机广告，波导手机旋转270度翻盖划出的5个圆环，配以“2000年奥运中国体育记者采访专用手机”的旁白，赫然出现在央视黄金时段的广告中。9月17日陶璐娜夺得中国首枚金牌，现场采访的记者问她最想做什么时，她说要打电话，记者立即把手中的波导手机递给她，让她给千里之外的家人报喜。比赛期间，还有10多个奥运记者撰写了“波导与记者的故事”。事后算来，波导整个奥运广告赞助制作播出费用不过600万元。事后，赞助中国体育代表团的三星集团（也是国际奥委会的全球合作伙伴）向中国奥委会进行交涉，认为波导的这次赞助为严重的隐蔽营销事件。［尚志新.“傍名牌”：打的就是擦边球.北京：经济管理文摘，2002（9）：38页］

    *在2000年悉尼奥运会期间，浏阳河在北京市车体广告“浏阳河酒冠军的酒”、矗立在中国国家工商行政管理局办公大楼前的路牌广告“奥运会冠军刘璇”、“浏阳河酒27届奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”、电视媒体广告（CCTV1黄金时间段）“浏阳河酒曾经是第27届奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”。严重侵害了悉尼奥运会中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团庆功酒金六福的利益。

    5.2 奥林匹克品牌保护办法

    在贯彻对奥林匹克品牌进行保护的过程之中，国际奥委会已经对其有关联的商品和服务的商标进行了注册。为保护奥林匹克无形资产的价值和各种市场计划的完整性，国家奥委会采取必要的措施反对第三方未经授权使用奥林匹克资产。防止在自己的领土上非法使用，这是每个国家奥委会的职责。

    5.1.1 《内罗毕公约》

    这个公约由许多国家签字加入。公约认为奥林匹克标识代表国际奥委会，因而要受到保护。1981年，在世界知识产权总干事主持召开的内罗毕外交大会上，21个国家缔结了《保护奥林匹克会徽条约》。内罗毕条约明确规定，条约成员国非经国际奥林匹克委员会许可，有义务拒绝以国际奥林匹克委员会宪章规定的奥林匹克会徽组成的或含有该会徽的标识作为商标注册，或使其注册无效；并应采取适当措施禁止出于商业目的以此种标识作为商标或其他标记使用。

    5.1.2 商标注册

    商标和服务的标识是产品或服务的生产商和销售商用以识别和区分其他同业者的词语、名称、象征或标识。国际奥委会已对奥林匹克五环图案标识进行了商标注册，注册商品和服务类别涵盖第16类即印刷出版物。各国家奥委会应该在各自的领土内注册各自的奥林匹克徽章作为商标。只要条件允许，不论何时何地，国家奥委会的奥林匹克徽记得由国家奥委会在该国进行注册（即得到法律保护）。国家奥委会须在该徽记获得国际奥委会执行委员会批准后6个月内完成这一注册，并向国际奥委会提供注册证明。国家奥委会奥林匹克徽记的使用只在该国家奥委会所在国家内有效。

    5.1.3 版权保护

    2002年4月1日起实施的《奥林匹克标识保护条例》，由国务院颁布，条例第14条规定奥林匹克标识除依照本条例受到保护外，还可以依照《中华人民共和国著作权法》。《奥林匹克标识保护条例》规定了奥林匹克标识的种类，其中有的标识可以成为《著作权法》所保护的作品。以北京2008年奥林匹克运动会会徽为例，目前对其已经实现了三重保护，即商标注册、版权登记和奥运标识备案。奥林匹克五环图案标识本身属于艺术作品，未经权利人许可在印刷出版物的封面、封底、书脊上使用该五环图案标识视为侵害了国际奥委会的著作权。中国也对所有奥林匹克标识报国务院工商行政管理部门备案，所以未经权利人授权在印刷出版物的封面、封底、书脊上使用奥运标识作为商品装潢的，也应当视为侵权行为。

    5.1.4 国内相关法律

    当未特别提及奥林匹克五环标识时，应在《商标注册法》里包括原则性条款[对误导性标识不应注册]；

    《商标注册法》应包括特别条款，特别是针对奥林匹克五环标识；

    《体育法》中应包括特殊条款；

    特别保护奥林匹克五环标识的特别法律。

    对奥林匹克标识的保护首先采取的是法律手段，这也是近些年国际上开始采用的手段，例如澳大利亚、希腊等举办国均制定了相应的法律法规，国际奥委会也要求举办国采取此种手段，北京在申办时对此也做出了承诺。中国现有的法律法规，如《商标法》、《著作权法》、《专利法》、《体育法》以及《特殊标识管理条例》、《反不正当竞争法》、《广告法》等对其保护已经较为充分了。2001年我国成功申办第29届奥运会之后，又陆续出台了《北京奥林匹克知识产权保护规定》和《奥林匹克标识保护条例》，使得对奥林匹克知识产权的保护更加完善。

    5.1.5 赛场清洁政策

    奥运会有非常严格的场馆清洁政策，就是确保比赛在没有任何广告的竞技场内举行。类似地，运动员们的运动服上也禁止出现任何体现商业赞助的标识，除了一块小小的运动服商标。为了维护奥林匹克运动良好的社会形象，国际奥委会对商业广告做出了严格限制。《奥林匹克宪章》明确规定，在体育场和其他被看作是奥林匹克场所一部分的比赛区及其上空不准有任何形式的广告宣传。在体育场或其他比赛场所不准有商业设备和广告牌。为了防止商家利用运动员的着装和运动员的着装和运动器械做广告，国际奥委会规定：头部装备（如帽子、头盔、太阳镜、护目镜）、手套和鞋上的厂商标识不能超过6平方厘米；衣着用品（如T恤衫、运动短裤、运动衫、场运动裤）上的厂商标识不能超过12平方厘米；运动器材上厂商标识不能大于比赛时显露面积的10%。厂商标识在每件衣着用品和器材上的出现不应超过1次。运动员使用的号码布不可显示任何宣传，且须带有奥运会组委会的奥林匹克徽记。违反上述规定的运动员将被取消参赛资格并撤销注册。奥运会组委会签订的具有任何广告成分，包括使用奥运会徽记、吉祥物的权利和许可权的一切合同，符合《奥林匹克宪章》并遵照国际奥委会执委会的指示才能生效。宪章还规定，奥运会组委会自其承办的奥运会开幕前两年起，所有与它签订合同的自然人和法人都应回避一切与该届奥运会有关的各种广告活动。除了1924年巴黎奥运会是第一次，也是最后一次允许在比赛场地里做广告，人们在奥运赛场上看不到其他国际体育比赛中比比皆是的广告。奥林匹克运动会有关的广告只是在赛场外和电视上才能看到。

    5.1.6 宣传手段

    隐蔽营销行为会损坏奥林匹克营销的所有收入根基，动摇企业合作投资的自信。正是因为隐蔽营销有如此的危害性，国际奥委会及各国奥委会都通过宣传手段对隐蔽营销行为给予公开曝光，以期提醒社会提高警惕，及时采取行动挽回损失。

    *2000年悉尼奥运会期间，应奥运会赞助商可口可乐的要求，在奥运会门票上注明将收缴参会者所携带刀具、武器及百事可乐。拒绝上缴百事可乐者将禁止入场。官方将百事可乐与炸弹、刀具等一起列为对奥运会构成威胁的危险品。

    *亚特兰大奥运会组委会和一家广告情报公司签订合同监控所有电视和电台的隐蔽尝试广告。除此以外，还向公司执行者发出900封信通知他们。如果一个公司被发现从事隐蔽尝试，亚特兰大奥组委将在全国性报纸上刊登整版广告使违反的组织感到困窘。

    *为阻止隐蔽营销新的立法不断出台。在澳大利亚宣布了反隐蔽立法，并且地方政府保护赞助商和2000年悉尼奥运会组织者。悉尼奥运会组委会发动2百万美元的广告活动对抗隐蔽营销。［MATTHEW D.SHANK，Sports Marketing[M].美国：PRENTICE HALL，2001］

    5.3 美国奥林匹克品牌的法律保护

    5.3.1 奥林匹克标识与专用词语的保护

    美国奥委会下设法律部（由1名法律顾问、3名助理顾问组成），负责一切相关的法律事务。法律部的工作颇见成效，特别是在无形资产保护方面，已建立起一系列法规、制度，执行力度大、措施得力。

    美国奥委会通过各项法律、法规（如业余体育法、商标法、运动员参与奥林匹克商业机会的规定等）规范各组织与个体的行为，执法措施得力，形成了较为完善的法律保护体系，为市场开发工作的正常开展提供了最根本的保障。

    1950年，美国奥委会被承认为法人，视作非营利组织，国会通过了免除奥委会纳税义务的决议。对各类体育组织、对向体育组织提供捐赠资金的公司和个人，政府也给予免税的优惠政策。1978年，美国通过了《业余体育法》，该法把有关奥林匹克运动的一切权力赋予美国奥委会。明确规定：美国奥委会拥有对美国奥委会、国际奥委会、国际残疾人奥林匹克委员会、泛美体育组织的标识、名称、用语等一切相关主题的专有权利（在美国奥委会辖区内）。未经美国奥委会同意，任何人不得出于交易、促进产品和服务的销售及宣传戏剧表演、体育表演和比赛等目的使用上述标识或名称。否则，将依据1946年发布的《联邦商标法》的纠正，履行适当的民事行为。这一法案同时也赋予了美国奥委会批准捐赠者和产品/服务供应商使用美国奥委会或国际奥委会的商标、商用名称、徽记、徽章或标识的权利。并规定赛事电视转播费的10%要作为该国奥委会的收入等。

    美国奥委会同时又根据商标法注册了其商用标识（即USA和五环，而美国奥委会官方徽记是带有国旗条纹及五环的盾的图案）和专用语，进一步加大了保护力度。

    美国奥委会在执法方面的措施亦很得力。一方面，广泛收集信息，一旦发现某广告商或企业未经授权使用相关标识，法律部即公开发函，指出问题所在，明确告知停止使用，否则通过法律手段制止侵权。另一方面，与美国海关保持着密切合作，向海关发出正式通告：除非有美国奥委会的书面确认，否则不允许任何带有相关标识的产品进入或流出美国，并附有相关标识的图案。因此，任何带有奥林匹克标识的产品，不论是否TOP或美国奥委会赞助商的产品，海关都会在征得美奥委会确认后方才“放行”。这些措施在很大程度上遏制了奥林匹克标识的非授权使用，使其无形资产价值不断升高。

    5.3.2 对赞助商利益的保护

    业余体育法赋予了美国奥委会管理所有奥林匹克相关事务（包括专用语、标识、奖牌、服装和奥林匹克影片）的独家权利，即有权对一切与奥林匹克主题相关的商业提议进行审查。通过对这些商业提议的审查，有效地防止了非赞助商行为对赞助商利益的损害。特别是，美国奥委会严格禁止任何奥林匹克赞助商的竞争对手参与奥林匹克主题的开发。并与NBC合作，禁止非赞助企业的相关广告行为。此外，联邦法案还规定，奥运会获奖运动员未经许可不得为美国奥委会和TOP赞助商以外的企业做类似“我是奥运冠军，我喜欢……产品”的广告。美国奥委会也与运动员签定了协议，约束类似行为。保护赞助商利益，是合作行为中最基本的条件，是促成双方长期合作的动力。

    5.3.3 对运动员权益的保护

    美国奥委会鼓励赞助商在商业活动中更多地运用优秀运动员来展现体育运动，也积极为运动员创造与企业合作的机会。但对运动员参与奥林匹克商业开发也做出了严格规定：所有运动员的任何商业机会必须由相应的单项运动协会和美国奥委会进行审查。如果未经事先的审查和许可，运动员的行为将会损害运动员目前和将来的合格资格。而且，运动员不得运用奥林匹克主题与政治团体或其活动进行合作。

    此外，美国奥委会同意运动员肖像权是属于本人的。但在每次奥运会前，奥运选手会与奥委会签署协议，同意将其形象用于非商业用途，比如公益宣传。如果美国奥委会的赞助商希望使用运动员肖像进行宣传，必须征得运动员本人的同意，并支付一定的肖像使用费。

    5.3.4 奥运会期间打击隐蔽营销

    为阻止和打击隐蔽营销，2002年冬奥会制定了一系列保护措施，包括：

    *在洲、联邦和国际上相应地注册商标和版权，并且在美国海关总署登记标识。

    *制定企业政策，控制奥林匹克标识和名称的使用以及密切监控商业和非商业合同各方的使用情况。

    *禁止服务提供者、签约人、表演者和娱乐艺人未经签约授权商业使用奥林匹克标识。

    *对隐蔽营销相关的法律、市场营销、媒体和公共部门进行宣传教育。

    *指挥图片编辑、编辑赛场内商业活动的目录和检查电视转播图像，保护清洁赛场的政策。

    *实施“神秘购卖者”计划打击假冒商贩。

    *管理反隐蔽营销直接信函，并且印制宣传广告。

    5.3.5 电视转播商对自身权益的保护

    美国全国广播公司（NBC）已经用35亿美元购买了直到2008年奥运会的转播权，它为悉尼奥运会支付的7.5亿美元占到了悉尼奥运会电视转播权收入的53%。美国全国广播公司理所当然地在转播奥运赛事上享有绝对的发言权，它禁止任何网站进行悉尼奥运会的视频、音频转播，甚至禁止网站擅自使用奥运的五环标识。只有美国全国广播公司自己的网站可以进行奥运会的视频转播。但为了保证电视直播的优先性，网站上的视频节目内容也只是前一天的赛事录像。国际奥委会在自身的发展过程中离不开电视台的巨额赞助，因此国际奥委会也致力于保护电视台的利益。悉尼奥运会期间，国际奥委会聘请了英国的软件开发商DA-TOPS和NETRESULT来帮助美国全国广播公司进行24小时不间断的网上监督。2000年9月20日，美国全国广播公司宣布，他们在悉尼奥运会开幕的一周时间内已经查获了约30个胆大妄为的侵权网站。负责帮助美国全国广播公司进行网上监督的是知识产权保护协会，该组织在英国首都伦敦南部专门设立了一个12人的工作小组。它在悉尼奥运会的第一周时间内每天24小时不间断地在网上搜索对奥运赛事进行视频转播的网站。知识产权保护协会的总裁戴夫·鲍威尔于20日宣布，工作人员的辛勤劳动战果卓著，在被查获的约30个侵权网站中，最后一个被发现的是俄罗斯的莫斯科电视6台主办的网站。这些网站有的转播了奥运会的开幕式，有的转播了赛事，还有的擅自使用了国际奥委会的五环标识。鲍威尔称，侵权的约三十个网站在第一时间收到了一封电子警告邮件后，就基本上全部立即停止了视频转播的违规行为。如果它们一意孤行的话，那么将被告上法庭。鲍威尔满意地说：“监督工作证明，只有少数的网站胆敢顶风作案，而且这些问题很快就得到了妥善地解决”。

    5.4 澳大利亚奥林匹克品牌的法律保护

    澳大利亚作为奥林匹克知识产权立法的第一个国家，为悉尼奥运会相继出台了1987年的《奥林匹克五环及标记保护法案》，1996年的《悉尼2000年奥运会名称和标记保护法案》等一系列法律法规。［邱招义、董进霞.中国奥委会无形资产法律问题的研究.中国体育科技，2004（3）：8-9页］悉尼组委会认识到如果悉尼要被当做奥运会的赛场，需要对市中心地区以特别的法规进行管理。从街道控制，到限制广告牌数量，到布置特别警力以禁止无证摊贩街头叫卖，这一切都需要制定特别的法令来约束。为此，悉尼市所在的新南威尔士州议会通过了《悉尼奥运会准备工作条例》。

    澳大利亚对运动员权益的保护更出新招。在广告和促销材料中使用运动员肖像是说明一个公司是2000年澳大利亚奥运代表队赞助商的一种特别的方式。很多赞助商成功地使用了这种方式，而且AOC（澳大利亚奥林匹克委员会）也非常支持这种方式。然而，在奥运会期间，在广告和促销中对运动员的肖像使用比较复杂。各组织需要得到IOC（国际奥委会）、奥运会组委会、澳大利亚奥林匹克委员会和运动员的许可。奥林匹克宪章第45条附则3规定：“参加奥林匹克运动会的任何运动员，在奥林匹克运动会期间不允许以其本人、名字、图像或运动成绩用于广告目的。”但1999年3月22日，国际奥委会就第45条附则3向各国家奥委会（NOC）进行了说明：为了运动员的利益，以及便于以上附则的实际执行，国际奥委会执行委员会决议允许参加第27届奥运会（2000年悉尼奥运会）的运动员在2000年悉尼奥运会期间以其本人、名字、图像或运动成绩用于广告目的。但需要保证对运动员肖像的使用不与运动员、各国家奥委会、悉尼奥运会组委会或总的奥林匹克运动的利益相冲突。

    悉尼奥运会组委会成立了立法机构来保护奥林匹克运动的知识产权和奥运会营销伙伴的契约权。在悉尼为解决非法市场经营活动，政府面向消费者、媒体及商务社区开设了教育、信息等相关课程。悉尼奥运会组委会在体育产业中建立了完善而有效的品牌保护计划，悉尼奥运会组委会在立法会下成立了品牌保护，负责解决与品牌保护相关的法律和其他问题。为了进一步保护奥林匹克品牌，这个小组又出台了一些相关细则和公共关系、教育计划。在悉尼，由职业人员和志愿者组成的品牌保护小组活跃在街头，他们对一切侵犯奥林匹克品牌的行为进行制止，并有一系列的处罚措施。此外，官方对几乎所有盗版商的情况了如指掌，时刻监视他们的行为。通过与悉尼当地政府签署协议等方式，奥运会期间户外广告得到了控制。同时，悉尼奥运会组委会与澳大利亚海关合作，共同打击假冒伪劣商品。

    在悉尼，由职业人员和志愿者组成的品牌保护小组活跃在街头，他们对一切侵犯奥林匹克品牌的行为进行制止，并有一系列的处罚措施。此外，官方对几乎所有盗版商的情况了如指掌，时刻监视他们的行为。通过与悉尼当地政府签署协议等方式，奥运会期间户外广告得到了控制。同时，悉尼奥运会组委会与澳大利亚海关合作，共同打击假冒伪劣商品。

    5.5 中国奥林匹克品牌的法律保护

    在中国，奥林匹克品牌侵权行为归结为三类主要形式：

    *诈骗和散发虚假信息，盗用中国奥委会、北京奥组委及中国体育代表团的名义进行集资、销售、招聘等；

    *未经授权将奥林匹克品牌（主要是名称和徽记）用于商品包装、服务项目、广告宣传、商业展览或销售含有奥林匹克品牌的商品等；

    *从事国际奥委会强烈反对的隐性市场行为。

    在中国，政府和体育组织充分利用立法手段、行政手段、司法手段和宣传手段，加大对侵权者的惩罚力度，维护奥林匹克品牌的合法权益，使奥林匹克合作伙伴在中国的奥林匹克营销活动得以规范、有序地进行。

    5.5.1 立法手段

    在中国现有的法律体系中，知识产权立法已经构成了一个相对完整的体系。除了《宪法》、《民法通则》、《刑法》、《产品质量法》以及《广告法》等都涉及了保护知识产权的内容外，部分奥林匹克标识同时属于著名商标、《著作权法》保护的作品以及专利的范畴。中国现有的法律法规，如《商标法》、《著作权法》、《专利法》、《体育法》以及《特殊标识管理条例》、《反不正当竞争法》、《广告法》等对其保护已经较为充分。特别是1995年8月29日颁布的《中华人民共和国体育法》中，专门做出的有关规定：在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标识按照国家有关规定予以保护。国务院1996年7月13日颁布了《特殊标识管理条例》，也具体明确了对全国性和国际性的体育活动所使用的，由文字、图形、会徽、图形组成的名称等列入专门保护范围。同时，在加入WTO之前，分别签署了14个保护知识产权的国际公约。这些法律、法规、规章和国际公约，为中国奥林匹克品牌保护提供了重要的法律依据。

    5.5.2 行政手段

    北京申奥期间，中国政府明确做出遵守《奥林匹克宪章》和《主办城市合同》的承诺，获得主办权后，又专门签署了以上承诺为内容的政府保证书。遵守来自国际奥委会的品牌资产保护规则，是履行中国所承担的国际义务中的一方面重要内容。2001年10月北京市首先出台了地方性的法规《北京市奥林匹克知识产权保护规定》，该规定的第三条明确指出，“本规定所称与奥林匹克有关的商标、特殊标识、专利、作品和其他创作成果是指：（一）奥林匹克标识（即五环图案）……（二）中国奥委会的徽记和名称；……”并在第八条中禁止六种侵犯奥林匹克知识产权的行为。2002年1月30日国务院第54次常务会议通过了《奥林匹克标识保护条例》，进一步规定了奥林匹克标识，不仅包含中国奥林匹克委员会的名称和徽记，还包括中国体育代表团专用标识。并于2002年4月1日起在全国范围内施行。2003年1月29日，北京奥组委法律事务部负责人指出：“按照《北京市奥林匹克知识产权保护规定》和《奥林匹克标识保护条例》的规定，奥林匹克标识不仅包括奥林匹克五环图案标识和北京2008年奥运会申办徽记，还包括奥林匹克格言、‘奥林匹克（OLYMPIC）’、‘奥林匹克运动会’、‘北京2008’、‘新北京、新奥运’、‘绿色奥运’、‘科技奥运’、‘人文奥运’等”。北京奥运会组委会在不断加大奥林匹克知识产权法律宣传和执法行动的力度，在全国范围内开展整治侵犯奥林匹克知识产权的执法行动。中国奥委会于2001年5月30日向中华人民共和国工商行政管理局申请登记，注册登记了中国奥委会会徽、中国奥委会商用徽记和中国体育代表团专用标识三个特殊标识，长期（期间）在全国（地点）组织和举办全国性体育活动，宣扬奥林匹克精神时使用的图形特殊标识，经工商局审核符合《特殊标识管理条例》有关规定，于2001年6月14日予以登记。使用商品或服务项目国际分类第1类至42类。从而利用行政手段更好地保护了中国奥委会品牌资产。依据《特殊标识管理条例》，北京奥组委在出台2008年北京奥运会会徽、口号、吉祥物等知识产权前，在严格保密的基础上，提前3天就在国家工商行政管理总局商标局进行了商标注册申请，申请覆盖全部45个商品和服务类别，此外还在国际奥委会总部所在地瑞士等国家和地区申请了商标注册，获得充分的法律保护。

    北京奥组委已同北京市政府广告管理部门达成协议，在奥运会期间将由奥运会组委会对国际奥委会所要求的体育场馆、主办城市比赛场地上空进行广告控制。组委会将通过签订协议等方式，控制主办城市体育场馆周围、城市的公交、机场的路牌广告、街道的宣传推广等广告活动，充分保证奥林匹克赞助商在这些广告地段的排他权。组委会保证奥委会比赛场馆将不会出现商业广告，保证奥林匹克赞助商的利益不受任何第三方的违规侵害。

    中国奥委会、国内各单项体育组织与北京奥组委达成协议，将制定统一联合的市场开发计划，并作出规定，不允许再制定和实施对奥运会和残奥会市场有影响的市场开发计划。国内各体育组织原有的与奥运会等有关的协议或合同将按照国际奥委会的要求，届时将全部纳入统一联合市场开发计划，保证遵守《主办城市合同》第七章的要求，停止一切与奥运会、残奥会、奥林匹克代表团或奥运会年直接或间接有关的市场开发计划。

    中国政府正在全面运用行政手段对非法使用奥林匹克品牌资产的经营行为进行及时制止，并给予相应处罚。如中国国家工商行政管理部门根据《特殊标记登记管理条例》，对多起奥林匹克标识侵权案进行了处理。根据《北京市奥林匹克知识产权保护规定》“北京市工商、知识产权、版权等行政管理局应当加强保护奥林匹克知识产权的执法检查工作。新闻出版、文化、海关、公安、城管监察等行政管理部门，应当按照各自的职责做好对奥林匹克知识产权的保护工作。”此外，《奥林匹克标识保护条例》还规定“进出口货物涉嫌侵犯奥林匹克标识专有权的，由海关参照《中华人民共和国海关法》和《中华人民共和国知识产权海关保护条例》规定的权限和程序查处。”

    安踏集团标识礼品鞋称号侵权案基本概况：安踏集团与中国奥委会合作，在双方协议中规定，安踏标识礼品鞋只能在第27届奥运会结束后，作为中国奥委会出访用的礼品鞋，并获得中国奥委会标识礼品鞋称号。

    2000年9月，安踏公司在《体坛周报》第718期和725期上发布了“悉尼奥运会中国体育代表团指定运动鞋”的宣传广告。

    处理意见：中国奥委会市场开发委员会发现这种情况后，当即与安踏公司取得联系，指出这种广告宣传侵犯了获得“第27届奥运会中国体育代表团专用领奖装备”称号李宁公司的利益，损害了中国奥委会的声誉。为保护中国奥委会赞助商的合法权益，以国家体育总局的名义要求安踏公司立即撤除其侵权宣传广告，并尽快解决本事件。

    处理结果：安踏集团11月24日，转来《体坛周报》广告部给我中心、安踏集团的歉意函和安踏集团给我奥委会的解释函。

    2000年11月29日，安踏集团发来传真件。中国奥委会市场开发委员会于12月1日，回复《关于安踏集团运动鞋广告处理意见的函》，表示原则上同意其处理侵权意见，并要求《体坛周报》广告部以刊登侵权称号广告同样大的版面，公开表示道歉，此外，同意安踏集团以捐赠的形式提供给中国奥委会500双高档次的安踏鞋作为赔偿。［资料来源：中国奥委会市场开发委员会文件］

    案例：阻击台北味全公司商标侵权

    国际奥委会法律事务部发来传真，称台北味全食品工业公司在中国注册的商标，侵犯了奥林匹克五环的权利，国际奥委会试图与该公司联系，但还没有结果。国际奥委会希望中国奥委会能处理此事，截止日期为2000年12月13日。外联司于11月22日转来函和国际奥委会法律事务部传真件，请中国奥委会市场开发委员会协助调查此事。

    处理意见：11月22日，中国奥委会市场开发委员会立即与该公司注册商标代理人——中国商标专利事务所和国家商标局取得联系，阐述了这桩商标侵权事情将会带来的后果，有可能影响到北京申办2008年奥运会，并请中国商标专利事务所和国家商标局尽快处理这件事情，以便在2000年12月13日前，给国际奥委会一个明确答复。

    11月23日，中国奥委会市场开发委员会把《关于国际奥委会法律事务部要求处理商标侵权事宜的函》及国际奥委会关于本件侵权案的传真件，分别传真和特快专递给中国商标专利事务所所长和国家商标局局长。中国商标专利事务所所长和国家商标局局长，都表示同意我们的意见，尽快处理本件事情。

    处理结果：国家商标局通知中国奥委会，准备撤消台北味全食品工业公司的侵权商标，目前正在办理；中国商标专利事务所发来传真函，表示尽快处理这件事情；台北味全食品工业公司给中国奥委会市场开发委员会发来传真件，表示歉意。

    尾声：拟就中国奥委会市场开发委员会关于台北味全食品工业公司侵权商标的处理结果报国家体育总局，并在2000年12月13日前，给国际奥委会法律事务部明确答复。［资料来源：中国奥委会市场开发委员会文件］

    案例：小商贩盗用奥运

    2005年2月2日，北京市工商行政管理局海淀分局商标科（以下简称海淀分局商标科）在海淀区四道口果品批发中心现场查获未经许可而使用“奥运”字样的芦柑3000多箱，价值约11万元。这是北京首次查获果品类商品侵犯奥林匹克标识的案件。这些标注“中国漳州芦柑出口基地”生产的芦柑，无论外箱包装还是芦柑小包装都印有“喜迎奥运”字样。按照2002年4月1日国务院颁布的《奥林匹克标识保护条例》中对奥林匹克标识的界定，“奥运”字样属于文字类奥林匹克标识，同样受条例保护。北京奥组委并未授权任何果品生产基地使用相关奥林匹克标识，现场查获的这批果品的厂家明显侵犯了奥林匹克知识产权。海淀分局商标科对此案进行进一步调查，并依据相关法律、法规进行行政处罚。

    2005年6月9日，北京奥组委法律事务部日前向海淀工商分局反映，海淀区小南庄街边的一家小卖部挂起“奥运男宝”的招牌销售壮阳药。奥组委法律事务部负责人说，“奥运”字样是《奥林匹克标识保护条例》保护对象，将其用在商品和广告上，须经过国际奥委会、北京奥组委等相关权利人许可，而“奥运男宝”的生产经营者并未得到过任何形式的授权，据海淀工商分局的负责此案的同志介绍，前往执法的工商人员并未在悬挂“奥运男宝”招牌的商店内查获类似商品。经调查，这些壮阳药的经营者主要是通过上门推销和网上销售两种方式销售该产品。“奥运男宝”拥有属于自己的网站，而网站上注明的地址正是这家不起眼的小店。很明显，“奥运男宝”就是这家小店经营的。这位负责人说，虽然，该产品经营规模很小，影响面也不广，但侵权事实很明显，应当受到处罚。他告诫不法商家“勿以恶小而为之”。

    5.5.3 司法手段

    司法手段也是重要的保护措施。对奥林匹克品牌的侵权行为以司法程序进行处理时，有的通过民事起诉的方式，向侵权方索要损害赔偿，承担的民事法律责任主要包括：停止侵害，赔偿损失，消除影响，赔礼道歉等，可单独使用，也可合并使用；同时，在《奥林匹克标识保护条例》中，明确规定利用奥林匹克标识进行诈骗等活动，触犯刑法的，依照刑法关于诈骗罪或者其他罪的规定，依法追究刑事责任。

    案例：获赔500万——奥林匹克侵权第一案，中国奥委会胜诉

    汕头金味公司使用奥林匹克五环标识侵权案基本概况：1996年初至1998年，金味公司生产销售的“金味”麦片产品包装上使用了奥林匹克五环标识，具体侵权案例有：1.1996年11月，金味公司在北京西客站设立90平方米路牌户外广告，该广告画宣传的产品上使用了奥林匹克五环标识；2.在北京有线电视台做广告，1997年12月28日～1998年1月25日共28次，使用了奥林匹克五环标识。

    中国奥委会对此事的处理意见：经多次联系和协商没有效果，1997年12月，中国奥委会向北京市第一中级人民法院起诉金味公司，要求：1.责令该公司停止侵权，向中国奥委会公开赔礼道歉，消除影响；2.责令该公司赔偿中国奥委会500万元；3.由该公司承担中国奥委会解决因此纠纷而发生的一切费用（包括调查取证费、律师代理费、交通费等）。

    一审的判决结果：1.金味公司立即停止使用奥林匹克五环标识的行为；2.金味公司于判决生效之日起60日内，在《法制日报》、《中国体育报》上刊登致歉声明10次，在北京有线电视台致歉28次，致歉内容须经本案和议庭审核。金味公司逾期不履行，该法院将在上述媒体上公布判决内容，费用由金味公司承担；3.金味公司于判决生效之日起10日内给付中国奥委会赔偿金500万元；4.金味公司于判决生效之日起10日内赔偿中国奥委会为诉讼支付的合理费用55116.80元。

    尽管如此，金味公司并未履行协议。2000年12月8日，金味公司董事长庄坤平致函袁伟民局长，认为国家体育总局、中国奥委会要负主要责任，并附上4份盖有中国奥委会市场开发委员会印章的文件复印件。12月4日，中国奥委会收到外联司转外交部领事司的来文及附件，金味公司认为自己在此案中受中介合同的欺骗，希望能庭外和解。但中国奥委会仍然坚持维护奥林匹克品牌的合法权益和名誉，后经多次协商，未果。金味公司继续上诉。

    2001年4月10日，北京市高级人民法院作出终审判决，判决汕头市金味食品工业有限公司立即停止使用奥林匹克五环标识。金味食品公司在判决生效之日起30日内分别在《法制报》、《中国体育报》和北京有线电视台向中国奥委会致歉，金味食品公司在判决之日起10日内付给中国奥委会赔偿金500万元。

    这一诉讼案件获得圆满解决，表明了国家和司法界保护知识产权的决心和力度，对奥林匹克品牌健康发展和保护，将产生重要的现实意义和深远的社会影响。［资料来源：中国奥委会市场开发委员会文件］

    案例：真李魁重拳出击假李鬼锒铛入狱——嘉禾鸿达公司假冒中国奥委会行骗覆灭记

    2001年8月11日上午，中国奥委会市场开发委员会了解到：嘉禾鸿达文化发展有限公司假冒我中国奥委会等单位名义，在社会上进行诈骗活动，该公司印制了精美的市场开发资料向有关企业发送，其资料封面赫然印着：国家体育总局、北京市人民政府、中国奥委会、中国体育用品联合会、国家体育总局体育器材装备中心等单位的名称。

    8月13日上午，中国奥委会市场开发委员会召集有关人员开会，通报了有关情况，并立即着手调查处理此事。勒令嘉禾鸿达文化发展有限公司立即做到：

    一、向社会公告自己盗用中国奥委会等单位的名义，进行不法活动。向中国奥委会等被侵权单位正式道歉，为其挽回名誉损失，并消除由此产生的恶劣影响；

    二、收回全部非法印刷的资料，写出深刻的书面检讨；

    三、中国奥委会保留起诉的权利。

    之后两天，中国奥委会市场开发委员会几次接到电话，询问有关中国奥委会市场开发委员会招聘人员情况，以及市场开发情况，经反复调查证实：这些事情均为嘉禾公司所为，而且就发生在其承诺立即改正之后，也就是说：嘉禾公司一边向我们保证不再进行侵权诈骗活动，一边还在继续侵权诈骗。中国奥委会意识到：对待这些侵权诈骗者，决不能心慈手软。我们立即将有关情况向“北京2008奥运会筹备委员会”进行通报，得知：他们已接到有关举报，并准备联合实施打击行动。8月17日中国奥委会联合“北京2008奥运会筹备委员会”、北京市公安机关、工商局和宣传部门一起，对嘉禾公司进行突击行动，将杨、王等六人当场抓获，并当场收缴盗印的所有资料。

    随后嘉禾公司杨、王等六人受到了刑事处罚。［资料来源：中国奥委会市场开发委员会文件］

    5.5.4 宣传手段

    隐蔽营销行为会损坏奥林匹克营销的所有收入根基，动摇企业合作投资的自信。正是因为隐蔽营销有如此的危害性，国际奥委会及各国奥委会都通过宣传手段对隐蔽营销行为给予公开曝光，以期提醒社会提高警惕，及时采取行动挽回损失。北京奥组委及工商局工作人员在北京的大商场以散发宣传资料、设置展板、播放宣传片等形式，向过往群众及商场工作人员讲解了奥林匹克标识的定义、奥林匹克标识侵权的界定以及取得奥林匹克标识使用权的合法途径等问题。希望借此机会向商家和公众普及奥林匹克标识保护的相关知识和法律、法规，引导人们通过合法途径取得授权，正确使用奥林匹克标识，为北京2008年奥运会营造良好的法制环境。同时北京奥组委对企业、商家展开讨论并提出了三点建议，一是认真学习、领会奥林匹克知识产权保护和消费者权益保护的相关规定，进货时注意索要相关部门授权使用奥林匹克标识的证明材料；二是积极协助北京奥组委，维护消费者的合法权益，维护国际奥委会全球合作伙伴及北京2008合作伙伴等相关企业的合法权益；三是认真维护北京著名地标的良好形象。

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