张春华 刘薇

    【摘要】国家形象对本国生存、发展至关重要，树立良好的国家形象是现代国家的重要目标。而区域形象作为国家形象的重要组成部分，树立好区域形象对国家形象构建意义深远。本文对地方广播媒体在区域形象构建中的优势和困境进行了归纳，分析了地方广播媒体如何通过平台建设和内容建设树立区域形象，进而树立国家形象的途径和方法。

    【关键词】地方广播电台区域形象国家形象平台建设内容建设

    国家形象作为人们对一个国家的总体评价，是一国整体实力的体现，也是主权国家重要的无形资产。国家形象对本国生存、发展至关重要，树立良好的国家形象是现代国家的重要目标。“国家形象是区域形象的集中体现和具有主权象征意义的代表，而区域形象是国家形象的重要组成部分和基础”。［1］作为地方广播媒体，通过区域形象的构建来树立国家形象既是党和政府赋予地方广播媒体的新使命，也是地方广播媒体服务地方经济社会发展的新舞台，同时也能为地方广播媒体自身赢得发展的新机遇。

    1.地方广播媒体在区域形象构建中的特点和优势

    广播作为仅次于报纸的大众传播媒体，始终是各个国家对外传播，构建国家形象的重要渠道。地方广播媒体在区域形象构建中，既立足于广播这个媒体平台，同时又具有地方属性，因此与地方其他媒体和国家广播媒体相比，具有自身的特点和优势。

    1.1 责任感和自豪感促使地方广播媒体积极投身区域形象构建

    作为地方广播媒体，它们既是区域发展的见证者，也是区域发展的参与者。树立本区域的良好形象，既是上级宣传部门的要求，同时也是地方媒体的主动愿望。地方广播从业者常常是怀着责任感和自豪感积极开展对外宣传工作的。这种宣传家乡、建设家乡的感情和愿望使得许多广播从业者在对外宣传工作中多了一份投入。

    1.2 扎根基层，能及时发现区域形象的亮点

    与国家电台相比，扎根当地，熟悉区域经济发展情况，便于准确把握区域形象中的重点和亮点是地方广播媒体最大的优势。地方广播媒体可以较长时间积累对外宣传中所需素材和资料，便于从历史角度和发展角度对区域发展变化作出评价和判断。

    1.3 传播范围广，渗透性强

    媒体自身特点使得广播媒体传播范围广泛，渗透性较强，在对外宣传中受到的限制较小。这也是各个国家不遗余力发展国际广播的一个重要原因。地方广播媒体同样可以充分利用这一优势来树立区域形象。

    1.4 方便快捷，反应迅速

    方便快捷，节目制作周期短是广播媒体的特点。在对外宣传中，这便于地方广播媒体将一些新近发生的适合对外宣传的新闻事件及时通过渠道传播出去。时效性强，可以增强新闻的生命力，提高传播的效果。

    1.5 成本相对较低

    经费投入在现阶段仍然是制约和影响地方广播媒体对外宣传的主要因素之一。尤其是对中西部一些省区宣传部门来说，对外宣传上的经费往往十分有限。而广播媒体制作成本相对较低，适合长期、相对固定地进行栏目时段运作，在区域形象构建中起到四两拨千斤的效果。

    2.地方广播媒体如何构建区域形象

    2.1 增加互动交流，为开展区域形象构建工作营造良好环境

    地方广播媒体要想在区域形象构建中发挥好作用，必须获得地方领导和地方相关部门的认可和支持。这就要求地方广播媒体首先要善于自我宣传，多做沟通解释工作。媒体可以适时邀请地方领导和相关部门负责人参与外宣节目的策划、制作，在交流中提高对方对广播外宣工作的了解和重视。其次，加强外宣节目信息的反馈。有意识地及时通过播出机构或网络收集所做外宣节目的反响，并将这些反馈信息传递给相关部门，减少对广播外宣节目传播效果的怀疑，增加对地方广播媒体的支持和信任。相信这样坚持一段时期，将会大大改善地方广播媒体在外宣工作中的生存环境，为地方广播媒体进一步树立区域形象奠定良好的基础。

    2.2 构建对外传播平台，扩大区域形象构建渠道

    构建良好的对外宣传平台，是地方广播媒体构建区域形象的前提和基础，也便于对地方各种外宣资源进行整合，提高传播效益，形成对外宣传的合力。具体来说有以下几种形式可以借鉴。

    2.2.1 借助“国”字号主流广播平台“借船出海”。中央人民广播电台和中国国际广播电台作为国家广播电台无疑是广播媒体的龙头。尤其是中国国际广播电台作为向全世界广播的国家广播电台，在对外宣传方面有着无可比拟的优势。因此，与中央两台合作，利用主流平台扩大传播范围，提升传播效果成为地方广播媒体在区域形象建设中的首选途径。

    中国国际广播电台华语台1995年5月与全国30个省、市、自治区级电台合办的《中国之窗》节目，是全国广播大外宣的重点项目。这个节目既是对外交流的窗口，同时也是地方广播媒体直接参与国家形象建设的窗口。许多省级广播电台伴随着《中国之窗》节目开播开始了外宣节目的探索和实践。多年来，通过《中国之窗》节目，各地方广播电台不但对区域形象进行了有效的提升，同时也锻炼和培训了一批广播对外宣传业务骨干。时至今日，《中国之窗》节目仍然是各省台最重要的外宣阵地之一。与《中国之窗》节目类似的运作模式，在国际台与地市级广播电台的对外宣传合作中也得以成功运用。

    在地方广播媒体与中央两台的合作中，除了固定栏目的合作外，还有单个省市临时性的特别直播节目、围绕重大题材多个省区市共同进行的大联播、联合采访、制作，由各台分别安排出的合作节目以及地方台日常供稿，中央两台选择播出等形式。安徽电台通过中国国际广播电台《中国新映象》、《城市之光》等栏目以多角度、多层次地对外宣传了安徽悠久的历史文化和秀美的山水风光以及在奋力崛起、实现跨越式发展进程中取得的新成就、新进展，从而扩大安徽省旅游业在海内外的影响。［2］中央人民广播电台中华之声、神州之声、华夏之声等节目也都不同程度地与地方广播媒体建立了合作关系。这些方式充分利用了中央广播媒体的平台优势和地方媒体的信息人力优势，更全面、更充实地介绍各地经济发展与社会进步的情况，促进海外听众对各地的认识和了解。这些交流与合作成为地方广播媒体依托中央广播媒体构建区域形象的有效途径。

    2.2.2 与国外广播媒体合作，“造船出海”。随着对树立区域形象认识的提高和媒体实力的增强，一些地方广播媒体已不再局限于原有的传播渠道和节目空间，开始在地方政府部门的支持下，自主寻求对外宣传的新平台。

    广西广播电台以创新的思路，加强与东盟广播电视媒体的合作，为中国与东盟的合作发展服务。广西人民广播电台与越南胡志明市人民之声电台、越南广宁广播电视台、柬埔寨国家广播电台、泰国国家广播电台等5家东盟国家的媒体签订了业务合作协议，协定双方将通过共同采制播出节目以及参加国际性广播业务活动等形式，进一步开展合作与交流。［3］辽宁电台从2005年开始，与美国洛杉矶洛城中文广播电台AM1370、澳大利亚墨尔本3C中文广播电台和澳大利亚澳广中文台签订合作协议，在这3家中文广播电台播出外宣节目《精彩辽宁》。［4］节目内容涵盖了辽宁的自然文化、风土民俗、历史变迁、百姓生活、旅游资源、教育发展、经济投资等方面。江苏金陵之声制作的《锦绣江苏》节目已经成功落地美国洛杉矶，并同时保持和新加坡“丽的呼声”电台和澳大利亚民族之声电台交流节目的传统。［5］浙江电台有《来自浙江的问候》、《今日浙江》（澳洲版）节目分别在日本枥木放送和澳大利亚国家电台定期播出。浙江电台还同日本静冈放送进行了双向节目直播，每次节目长度达2～3小时。［6］

    地方广播媒体通过这种方式针对特定传播范围内的特定对象开展传播活动，使节目设置，内容选择上针对性更强，传播效果也更为明显，也更容易达到树立区域形象的目的。

    2.2.3 利用地缘和政策优势，开展对外广播宣传。我国与周边14个国家接壤。地方广播媒体利用地理优势，对我区周边地区加大覆盖，是我国广播对外宣传工作的重要组成部分，事关国家安全和民族团结大局。多年来，我国边疆各省区地方广播媒体在对外宣传中通过多种民族语言开展对外宣传工作，成为地方广播媒体树立区域形象的重要途径。例如，新疆人民广播电台使用汉语、维吾尔语、哈萨克语、柯尔克孜语、蒙古语5种语言进行广播，于2004年6月和7月分别向吉尔吉斯斯坦和乌兹别克斯坦传送柯语、维语新闻综合节目“中国之声”，成为全国省级电台广播走出去的第一家。［7］云南人民广播电台通过傣语、傈僳语、拉祜语、景颇语和越南语播出，覆盖全省和周边地区，是全国播出语种最多的省级电台。［8］

    这些地方广播媒体除汉语普通语外，多采用民族语言进行广播，扩大了听众范围，增强了节目的接近性。并且这些节目立足长远，多年坚持不懈，在传播范围内有着较强的影响力。随着对外交往增多和边境贸易的发展，对外广播在区域形象树立中的独特作用正越来越受到重视。

    2.2.4 利用互联网，卫星广播打造对外宣传新平台。“要正确处理传统媒体和新媒体的关系。传统媒体与新媒体相互依赖、相互促进、共同发展、共同提高，并将最终走向融合。”［9］随着网络的普及，网络平台日益受到各地方广播媒体的重视。包括青海、宁夏、西藏等西部省区在内的全国所有省级广播电台建立了自己的网站，基本上都已实现了网络在线收听。中东部地区的大部分地市级广播媒体也已建立了较为完善的网络收听系统。网上广播没有地域限制，收听设置简单，许多网站打开不用设置就可自动收听，音质不亚于当地调频广播的效果。网络对广播节目过耳即逝，不易保留的弱点进行了弥补，使地方广播媒体在区域形象构建中的资源得到了充分挖掘利用。同时也开发了新的广播听众市场，还建立了与听众进行互动交流的平台，为地方广播媒体树立区域形象起到了积极作用。更为重要是，网络平台的开发使得地方广播媒体与中央广播媒体之间，地方广播媒体之间联手树立区域形象的方式更灵活，合作内容更广泛。新疆人民广播电台主办的“新疆新闻在线”已和中国国际广播电台“国际在线”联网向全球传播，共同推出汉语、维吾尔语、哈萨克语、柯尔克孜语、蒙古语等5种语言网站，使国际在线的语种跃升为42种。就是网络平台合作应用的范例。

    2.3 加强内容建设，树立区域形象

    区域发展的多样性、不平衡性决定了区域形象的丰富性。在“内容为王”的时代，传播内容直播影响传播的效果。作为地方广播媒体在开展对外宣传中应该把握以下几个方面。

    2.3.1 围绕区域发展的“重点”树立形象。各地在加快经济社会文化发展的过程中迫切需要了解外面的世界，同样面对一个不断发展的中国，世界不但需要从区域发展中了解这些变化，还要了解这些变化产生的原因以及产生的影响。对区域发展来讲，围绕当前区域发展的中心工作展开，有利于促进区域经济社会发展，有利于满足听众的需求。作为地方广播媒体，围绕中心工作开展对外宣传也更有利于获得相关部门的大力支持，从而形成对外宣传工作的良性循环。

    宁夏近年来发挥回族自治区的优势，大力发展清真产业，在基础设施建设和吸引外商投资方面做了大量工作。我们在采制《中国之窗》节目时，有意识加大这方面的报道。并且在节目采写中尽量多用东南亚和中东客商的评价来反映宁夏的投资发展环境，增强了节目的真实性和可信度。这些节目受到了自治区外宣办和招商部门的好评。同时我们也感到，清真产业的主要市场在东南亚和中东，宁夏的广播媒体如果能以此为契机，加强与马来西亚及中东国家广播媒体的合作和交流，使这种宣传栏目化、经常化，那么无论是对于宁夏清真产业的发展，还是区域形象的树立都有着积极的意义。

    2.3.2 围绕区域发展的“亮点”树立形象。这里所谓的“亮点”不仅仅是指区域发展中所取得的成就，也包括在国际新闻传播过程中能让受众留下深刻记忆的其他正面信息。它们也许是让人耳目一新的新事物，也许是普通新闻中的新变化；它们既可能是经历深刻变化的一个群体，也可能只是体现着真情和温暖的一位普通人。这些题材不一定是区域发展成绩的直接展示，它们更多体现的是区域形象的人文精神，也最容易拉近与听众内心的距离。

    2.3.3 围绕区域发展的“焦点”树立形象。有效的传播不是“你传我受”的单向输出，而是与传播对象的互动交流。对地方广播媒体来说，区域形象构建中不但要考虑你想要传播什么，更重要的是要考虑广播听众关注的“焦点”在哪里，想听什么。不同区域所受到的关注点不同，对宁夏等西部民族地区来说，生态环境改善、民族团结、民族文化的传承、人民群众生产生活水平的变化无疑都是国外听众长期以来一直关注的领域。我们在对外宣传中深入报道了宁夏中部干旱带转变发展方式，因地制宜发展种植业的事例；报道了宁夏通过生态移民实现生态环境恢复和群众生活改善的事例；报道了宁夏回汉人民团结奋斗，加快宁夏发展的生动事例。为树立宁夏回族自治区经济繁荣、社会发展、民族团结的区域形象起到了积极作用。

    区域形象构建的目的在于真实反映区域整体形象，提升区域的美誉度，增强区域的竞争力，进而进一步塑造国家形象。地方广播媒体在区域形象构建中需要完善和改进的工作还有很多，只要我们因地制宜，认真探索对外宣传工作的规律，一定会在区域形象构建中贡献一份力量。

    注释：

    ［1］赵启正：《要高度重视区域形象报道在树立国家形象中的作用》，《中国记者》2000年第10期。

    ［2］《省电台采取措施加强对外宣传工作》，安徽旅游资讯网http：//www.ahta.com.cn/Market/show.aspid=369

    ［3］《广西人民广播电台与越南之声广播电台签署合作协议》，2008年5月2日9：49广西新闻网。

    ［4］赵彤湫：《地方媒体如何办好外宣节目——从辽宁电台创办的外宣节目［精彩辽宁］节目想到的》，《记者摇篮》2007年第1期。

    ［5］《金陵之声——频率简介》，http：//www.vojradio.com/index.asp

    ［6］潘玲：《不可替代的广播外宣》，《国际广播》2002年第4期。

    ［7］［10］李玲瑞：《新疆外宣媒体唱响天山之歌——对新疆对外传播媒体的策略思考》，《对外大传播》2006年第7期。

    ［8］《创造有影响力的广播——云南人民广播电台改革创新纪实》，《中国广播》2006年第9期。

    ［9］《国家广电总局局长王太华在全国广播影视局长会议上的讲话（摘要）》，《中国广播电视学刊》2007年第1期。

    （作者简介：张春华，男，宁夏广播电台总台。地址：宁夏回族自治区银川市北京西路140号。邮编：750021。刘薇，女，银川晚报社。地址：宁夏回族自治区银川市中山南街29号。邮编：750001）

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