李涛 季琳萍

    【摘要】在国际传播中，地方新闻媒体也要很好地把握外国受众的心理，找准受众的兴趣点，并以受众乐于接受的方式进行表述，达到传播与沟通的目的。承担国际传播任务的新闻工作者，应当把中央提出的外宣“三贴近”原则当作“坐标点”，不断提高自身的责任意识、业务水平以及表达技巧，增强所办节目的吸引力、感染力和影响力。

    【关键词】“三贴近” 地方媒体 传播效果

    在全球化的背景下，媒体间竞争愈来愈激烈，对于受众来说选择余地也就越来越多。特别是信息化、数字化高速发展的今天，及时和准确地传递各类信息，毫无疑问已经成为当今世界各国，国家级媒体扩大影响力和覆盖面的前提。作为地方新闻媒体，其资源和影响力远远小于国家媒体，覆盖率更不占优势。因此，在对外传播中，地方媒体只有按照“三贴近”原则，即：贴近中国社会发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，才能使其影响力扩大。

    近年来，新疆人民广播电台充分利用特有的地理优势和人文优势，实施“广播走出去工程”，分别在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、土耳其等国家的广播电台，落地、播出了《中国之声》节目，将中国尤其是新疆改革开放30年来在政治、经济、文化、教育、卫生方面取得的成就，以及中国实施的民族政策、宗教政策、对外开放政策和民间友好往来，全面介绍给中亚国家和土耳其，取得了令人满意的效果。中国驻吉尔吉斯斯坦大使张延年曾高度评价《中国之声》节目办得好。他说：“新疆人民广播电台的《中国之声》节目在吉尔吉斯斯坦落地播出后，在吉国反映很好，现在吉尔吉斯斯坦兴起了学汉语热和中国热，很多吉尔吉斯斯坦民众希望更多地了解中国，了解新疆。”

    1.新疆人民广播电台对外传播的历史与发展

    中国新疆周边与8个国家接壤。这一特殊的地理位置，使中国新疆与接壤国在地缘关系、语言文化、生活习俗方面有相似处。由于历史原因，过去相互之间了解并不很深。在增进彼此了解和信任方面，新疆人民广播电台无疑起到了桥梁和纽带的作用。

    新疆人民广播电台成立于1949年12月，目前开办了维吾尔语、汉语、哈萨克语、蒙古语、柯尔克孜语5种语言的新闻、综合广播，每天播出170多个小时。新疆人民广播电台的5种语言广播，实现了卫星、中波、短波、调频、有线电视网和互联网六位一体、多种形式传输、交叉覆盖。在新疆及周边省区、周边国家、中亚地区、太平洋地区，都能比较清晰地收听到新疆人民广播电台的节目，每年能收到上百封国外听众的来信和电子邮件。

    2004年，新疆人民广播电台实施了“广播走出去工程”，并把对外传播的节目名称定为《中国之声》。目前，新疆人民广播电台每天给吉尔吉斯斯坦国家广播电视集团公司提供两个小时的柯尔克孜语《中国之声》节目，给乌兹别克斯坦国家广播电视公司提供30分钟的维吾尔语《中国之声》节目，向土耳其YON广播交流公司传送60分钟的维吾尔语《中国之声》节目。如今，新疆人民广播电台已成为全国“广播走出去工程”中，落地国最多的一家省级广播电台。

    2.“三贴近”原则能彰显地方媒体对外传播的效果

    对外传播是以受众为主导的传播模式，这种模式与以自我为主导的广播传播模式有着显著的区别。在对外传播中，必须“贴近中国社会发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”，坚持“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的传播理念。［1］

    2.1 “三贴近”原则能更新和转变地方媒体的对外传播理念

    对外传播应该遵循国际传播规律，应该强化受众意识和效果意识，注重传播方法和手段的多样性，不能一成不变地进行宣传，最好适应当地的需求进行有变化的传播。如果媒体传播内容仅仅是用中国式的角度和思维方式，则不会受到国外听众的欢迎。那么外国人最关心、最想了解中国什么呢？可能是中国经济发展情况，以及中国老百姓每天想些什么、做些什么、说些什么、衣食住行等。

    2008年北京奥运会开幕式上所展现的“和”字，让全球数以万计的人们感觉很有特色。其实，中国古人就认为“和，谐也”。和谐着重强调顺和、协调，力避抵触、冲突，这也正是中国政府提出的“和谐社会”、“和谐世界”观。

    2007年10月，新疆人民广播电台《中国之声》节目就围绕“和谐”策划并放大了一项有意义的广播行动。当时，北京市京通小学校长给新疆人民广播电台国际部打来电话：北京市教育系统正在策划“情系奥运同心结·同游美丽新北京”活动。北京市京通小学希望新疆人民广播电台《中国之声》节目牵线搭桥，帮助他们与吉尔吉斯斯坦比什凯克市一所小学结为“友谊学校”，让中吉两国的少年儿童手拉手，共同学习奥林匹克精神，分享奥运会带来的快乐。接到电话的当天，新疆人民广播电台对吉尔吉斯斯坦广播的《中国之声》节目里，就播发了这条消息。一段时间里，吉国听众的咨询电话、电子邮件络绎不绝。2008年元旦前夕，北京市京通小学与吉尔吉斯斯坦比什凯克市一所小学结为“友谊学校”，促成了中吉两国的少年儿童手拉手，在北京登长城、参观奥运场馆，还参加了各种有意义的活动。

    通过组织这样的交流活动，不仅提升了新疆人民广播电台《中国之声》节目的传播性、可听性，还能充分展现中国政府提出的对外交流中的政治和谐、经济和谐、文化和谐，塑造中国的国际形象，也使听众能准确地认识中国，了解中国。后来，土耳其YON广播交流公司董事会主席、电台台长玉克塞勒·克勒赫从广播里得知这一活动的成功运作，他评价说：“新疆人民广播电台《中国之声》节目为传播世界和平，增进中国和世界人民的了解、友谊，起到了桥梁和纽带作用。”

    2.2 “三贴近”原则能力避地方媒体对外传播中的单项说教

    在对外传播中，只有传播目的清晰，才能作到有的放矢。社会心理学家提出：如果受众意识到宣传者只是为了自己的利益而进行宣传，那么宣传的内容就很难被认同。因此，在对外传播过程中，传播行为能否达到预期的效果，在很大程度上取决于能否满足受众的实际需求。对外传播中，编辑记者既要掌握广播对外传播的规律和科学的方法、技巧，又要了解“落地国”受众固有的鲜明个性特征，才能收到预期的效果，才能避免出现传而不通的情况。

    中国对外传播中的“三贴近”原则第2条就是“贴近国外受众对中国信息的需求”，这就要求对外传播工作者要向受众提供他们需要的信息，增强针对性，作到有的放矢。对外传播工作者必须深入、系统地了解受众所处的社会环境，深入了解他们的价值观和态度，提供有针对性的信息。比如，新疆人民广播电台《中国之声》节目推出的《中国风情》、《中国印象》、《致富路上》等栏目，通过介绍中国普通百姓生活中发生的变化，并引用准确而富有说服力的数字，展示中国小康社会的实现过程。从吃饭、穿衣、住房等各个方面对中国人民现在的生活实态进行了描绘，真实、生动、感人，向受众介绍了一个真实、生动的中国。

    2007年，新疆人民广播电台记者在采访时，听到了这样一件有趣的事：在中吉两国边境口岸从事贸易生意的吉尔吉斯斯坦商人哈斯木先生，前几年去法国巴黎进货，跑了几个大商场，给儿子选购了一辆漂亮的玩具小汽车。当他兴高采烈地把礼物带回家，儿子打开一看，原来那是中国产品。从此他决定同中国商人做生意，经常穿梭于中国各大城市订货。为了把儿子培养成接班人，父子俩每天收听中国新疆人民广播电台《中国之声》节目，从中加深对中国的了解。2007年秋季开学，哈斯木先生亲自把儿子送到了中国华南师范大学学习汉语和法律。这个鲜活的事例说明，对外传播的信息一定要真实可靠，与中国发展的实际情况要相符。这不仅是新闻传播工作的基本要求，也是新闻真实性的根本保证。

    2.3 “三贴近”原则能确保地方媒体对外传播的目的更加明确

    随着全球化进程的加速，国际传播的较量也向纵深发展。最近几年，随着受众素养的提高，对一些具体栏目而言，简单的说教显然无法契合受众的接受心理，特别是对不同文化背景的受众，单向交流往往会遇到文化理解障碍。因此必须按照开放性原则，多渠道调动受众的参与积极性，设计策划适合不同受众群体的节目品牌，生搬硬套的做法只能令人生厌，而和风细雨的潜移默化倒有可能激发受众的认同感。［2］著名学者程曼丽说：“一个国家、一个民族固然要有鲜明的个性特征。同时，一定要与世界通行的道德、规范体系对接，有共性特征，有共同点，这样才易于交流，才能避免在国际传播中被边缘化”。传播学原理认为，传播对象对传播内容是自愿选择的，传播者不能对传播对象采取任何强制约束行为。因为受众有权选择自己所喜爱的广播节目。因此，加强针对性和服务意识，适合听众的口味和习惯，是对外传播广播节目编排的首要任务。

    的确，一个运作成功的节目，十分重视培育一批忠实的听众，并设法稳定住这批听众。虽说对外传播通常是跨国界、跨文化的传播，但是人们的感情是无国界的。无论在什么地方，人与人之间的感情都是相通的。比如：2004年10月，新疆人民广播电台《中国之声》节目就成功策划了为期两个月的《跨国寻亲》活动，效果非常好，这个活动在国内外产生了很大的影响。当时，《中国之声》节目收到了吉尔吉斯斯坦伊塞克州铜区阿克塞乡的听众阿那尔汗·塞朗巴耶娃的来信。她在信中说：“我是《中国之声》节目的忠实听众，很高兴听到你们的节目。我们是吉尔吉斯斯坦籍华人，父亲1936年生于中国新疆伊犁地区昭苏县，1958年举家迁移到吉尔吉斯斯坦。从那以后，我们和亲戚中断了联系。父母经常想念故乡的亲人，盼望着在有生之年知道他们的近况，跟他们取得联系。我父亲有一个妹妹名叫阿特切·塞朗巴耶娃，她在1960年给我们写过一封信，以后就再也没有书信联系了，我母亲家的亲戚一直都没有消息。希望你们能帮助我的父母找到故乡的亲人。”

    收到这封来信，时任新疆人民广播电台台长史林杰非常重视，他要求将此事放大，并亲自策划、组织实施。为了能让阔别46年的这对兄妹相逢，新疆人民广播电台通过吉尔吉斯斯坦国家广播电视总公司为跨国寻亲听众阿娜尔汗·塞朗巴耶娃的父母办好了护照，同时出资为两位老人购买了从吉尔吉斯斯坦比什凯克市来新疆乌鲁木齐市和新疆伊犁州昭苏县往返的飞机票。当年12月16日，在新疆人民广播电台台长史林杰的陪同下，70多岁高龄的塞朗巴耶夫·木哈西和塞朗巴耶娃·布比夫妇，满怀喜悦地回到了日思夜想的故乡，与亲人相聚。整个寻亲过程中，《中国之声》节目连续报道了寻亲活动的进程和每个细节。在那两个多月里，这件事一直牵动着中吉两国听众的心，新疆人民广播电台每天都能收到大量的来信、来电询问“寻亲”结果。中国听众更是感动不已，有的听众甚至打电话给《中国之声》节目组，提供有关“寻亲”线索。这次活动既起到了对外传播的双项互动效果，也达到了新疆人民广播电台《中国之声》节目对外传播的目的。该活动圆满结束后，吉尔吉斯斯坦副总理爱笛克耶娃女士特意发表广播录音讲话，表达对中国新疆人民广播电台的谢意。她说：“我非常赞赏中国新疆人民广播电台策划的这次跨国寻亲活动。离别近半个世纪的亲人通过电波牵线终于团聚在一起，这非常有意义。在和平年代，每个国家和每个人都希望建立一个和谐团结的环境。只有和平，国家才能发展；人民才能安居乐业；各国人民之间的友谊才能不断增强。我们愿与中国和平友好相处，共同携手前进。”

    2007年秋天，新疆人民广播电台派出采、编、播人员，专程前往吉尔吉斯斯坦比什凯克市、伊塞克湖州和奥什州，广泛征求听众意见。调查显示：不论是政府官员、普通民众，还是老人、中小学生，大家都非常喜欢《中国之声》节目。许多人还能脱口说出“中国消息”、“中国印象”、“致富路上”、“友谊桥”、“名医坐诊”、“中国音乐风”这些栏目的名称。听众反映说：只要每天《中国之声》时间一到，无论多忙，他们都要打开收音机，认真收听《中国之声》节目。

    2.4 “三贴近”原则能凸显地方媒体对外传播的地域特色

    “越是民族的，就越是世界的”。中华民族有着众多其他国家所没有的独特资源，对外传播的题材可谓取之不尽，用之不竭。作为地方媒体，由于拥有突出的本土语言强势和地域特色，在对外传播时更能显示出自身优势。那么，如何才能展示中国5000年的灿烂文明和丰富的文化积淀，使落地国听众能准确地认识独具个性的中华民族文化，了解中华民族文化资源、文化创造力和文化成果呢？

    2.4.1 对外传播中所凸显的本土语言强势。对外传播往往是跨文化、跨语言的传播。在对外传播中，很多问题都出在语言转换和文化对接上，语言转换不到位，文化对接再有问题，对方就不容易理解你，觉得你挺另类的，这就是传播屏障［3］。新疆人民广播电台有着近60年的建台历史，目前开办了维吾尔语、汉语、哈萨克语、蒙古语、柯尔克孜语5种语言广播频率。经过半个多世纪的发展和积累，已经培养出一批少数民族老、中、青三代采、编、译、播和节目制作人才。特别是新疆人民广播电台《中国之声》节目对外传播过程中，都是用落地国受众的相同语言进行广播，传播者和受传者之间不存在难以逾越的文化障碍和心理障碍，这样确保了节目的顺畅和针对性，因而节目就会受到落地国听众的欢迎。比如：最近几年新疆人民广播电台记者采制的系列录音报道：《新疆维吾尔木卡姆——走向世界大舞台》、《吉国的“洋”媳妇在中国农家院里过大年》、《新疆医生为吉尔吉斯姑娘做换肾手术》等一批稿件，在柯尔克孜语《中国之声》节目和维吾尔语《中国之声》节目播出后，在周边国家的听众中引起强烈反响。其中，乌兹别克斯坦塔什干国家广播电台“对中国广播部”主任、副总编辑苏里坦·加马里的来信就很有代表性。他在信中说：中国新疆人民广播电台的《中国之声》节目在乌兹别克斯坦播出后，让我们更加了解到伟大的中国所发生的巨大变化，我们也了解到那里各族人民平等友爱、生活安逸、爱好和平。

    2.4.2 对外传播中所凸显的地域特色和影响。新疆地处亚欧大陆腹地，周边与8个国家毗邻，接壤边界5600公里。新疆作为古丝绸之路的枢纽，东西文明在这里碰撞；作为民族迁徙的走廊，多民族在这里融合；作为宗教传承之地，多种宗教在这里交融。如今，新疆吸引了越来越多海内外朋友的目光，成为世界关注的重点地区。因此，在对外传播过程中，新疆地方媒体就承担着越来越重的任务。比如，新疆人民广播电台《中国之声》节目除了提供受众相互认知所需要的基本资讯外，对外传播中还着重介绍独具新疆特色的维吾尔剧《艾里甫与赛乃姆》、杂技《达瓦孜》、哈萨克族阿肯弹唱《萨里哈与萨曼》、柯尔克孜族“玛纳斯奇”弹唱的《玛纳斯》等。以及各少数民族的传统文艺活动，如：维吾尔族“麦西来甫”、哈萨克族“阿肯弹唱会”、柯尔克孜族“库姆孜弹唱会”、蒙古族“那达慕大会”、锡伯族“西迁节”、汉族的“元宵灯会”等。这些多民族的精粹，之所以能引起落地国听众的关注，除了它能折射出一个民族的成长、繁衍外，更重要的是与落地国受众在文化上的融合紧密相连。

    总之，当今国际媒体市场的竞争，其实就是媒体内容的竞争，是品牌的竞争。从广播受众的角度来看，品牌是受众心目中的固定化和标志化，是一种共同的认知。因此，作为国际传播的组织形式和播出形式之一的广播节目，其设置更应该体现科学性、系统性和“三贴近”的原则。

    注释：

    ［1］王庚年：《让中国的声音传播得更广更远》。

    ［2］韩龙根：《办好民族语广播电视提升对外传播影响力》，《中国记者》2006年第12期。

    ［3］程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期。

    （作者简介：李涛，男，新疆人民广播电台国际部主任记者。季琳萍，女，新疆人民广播电台国际部主任。地址：乌鲁木齐市团结路830号。邮编：830044）

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