刘晖

    我今天讲的，按道理来说纯粹是一个方法论的问题，但是我觉得这个方法论与做文化传播，或者文学对外传播、外译有一定的相关性。因为我是在美国读书，美国的大学研究生院对研究方法是非常看重的。研究方法论是硕士和博士两个不同的阶段都要学习的重点课程之一。当然博士阶段对方法论学习的要求要高一些，要进入实际操作层面。

    在我们文联基地创立的开幕式上，曹校长发表了语重心长的讲话。曹校长说，中国的文化不但要走出去，还得走进去。“走出去”和“走进去”是两个不同的概念。“走出去”是传播出去，“走进去”就是走进外国大众的内心里，是大家内心里能够接受中国的文化。这个心理接受的过程其实涉及传播学里一个重要的理论，也就是我们说的“投入度”的问题（transportation）。大家都读过文学作品，读文学作品的时候，如果我们能够对文学作品里的故事情节很投入，那么我们便会把周边正在发生的事情都忘掉，我们的脑子里会浮现文学作品中所刻画场景的“图像”（image），进而会认同文学作品里的主人公，并且还会把自己设想成为文学作品中的一员。如果产生这种效果，说明该文学作品的创作能够对受众产生比较大的说服效果。我们说的“走进去”，我个人的理解应该属于这个层面。

    但是在我们传播学领域，大家探讨的更多的是如何增强我们的话语权、如何推动中国文化走出去。遗憾的是，我们很少涉及如何“走进去”的问题。“走出去”并不等于“走进去”。这方面的例子有很多。例如，为了提升我国的国际形象，我国外宣部门拍摄了两部国家形象宣传片，每一部宣传片的时间长度为十多分钟。宣传片聘请了在国际上不同领域取得了杰出成就的华人如成龙、马友友、章子怡、姚明等作为我国国家形象的宣传大使。该片在纽约的时代广场反复播放。应该说，中国的声音算是“走出去”了，可是结果呢？BBC的全球国家声望调查显示，海外受众对中国的印象反而下滑了。而美国公众对中国的印象下降的幅度更大。显然，宣传片并未“走进”美国公众的内心。

    我个人认为，针对“走进去”的问题的研究，受众的“投入度”是一个理想的切入点。我国的新闻传播学科在二十世纪八十年代从美国引入并且经历了三十多年的发展，取得了一些成绩。但是对投入理论研究得还是很有欠缺的。在讲座开始前，我检索了我国新闻传播学四种核心期刊刊登的研究论文，发现几乎没有涉及“投入度”的研究论文。

    那么用什么研究方法来研究“投入度”这一问题呢？传统上，我们可能认为采用问卷调查的方式来研究这一问题。但是我认为，问卷式的访问调查显然不是一种上好的选择。这倒不是说我们不可以用问卷调查的方式来研究这一问题。我只是说问卷调查不是最好的一种研究“投入度”的方法，虽然这种方法也有其相应的优点。这就好比一个人生了病，医生给他诊断，诊断完了给他提供了几种治疗方案。这些方案中，肯定有一种最好的，也有次优的。

    为什么说问卷法不是研究“投入度”的一种好方法呢？我认为最根本的问题是，问卷调查的结果往往与实际情况存在较大的误差，而且这些误差在执行问卷调查中是不可避免的。更重要的是，问卷调查往往无法揭示现象背后的原因，即“Why”的问题。比如我们的文学作品经过外译传播到海外，或者一部中国的影视剧作品传播出去，我们想测量一下传播效果怎么样，老百姓是怎么评价的，如果做问卷研究，那么我们首先会碰上一个问题，即很多未曾接触过该作品的人可能会接收到问卷，并且也填写问卷，这么一来，这种问卷调查根本没有效果，我们回收的数据也是完全不可靠的。

    其实我们在座的各位也都有过被别人拉着填写过问卷的经历，而对问卷所涉及的问题我们根本不是很了解，但是我们依然会给出答案。而研究者在回收了问卷之后便录入数据，换算成结果，我们认为这种数据属于问题数据。其实在西方国家，问卷调查虽然是测量民意通行的办法，但是对于很多专业性的议题进行问卷研究并不是特别合适。具体到我们来研究中国的文学作品对外的传播效果问题，我个人实在不认为问卷调查法可取。因为该方法的执行太难了，而且在执行过程中遭遇的变数太大了，结果自然也太不可靠了。

    那么什么方法才是研究受众“投入度”的最好的方法呢？我个人的观点是采用质化分析方法（qualitative methods）比较好。如果使用量化的方法，那么第二个方法便是采用控制试验法（controlled experiment design）。虽然这两个方法不属于同一家族，看起来不太相关，但其实还是有密切关联的。比如说质化的分析方法，我们可以主要依赖我们的视觉功能获取信息，这就是我们通常所说的观察法。虽然我们通过观察所获取的信息不算是严格意义上的数据，但是所见所闻乃是我们的直接的经历，这些信息从某些程度上说是很可靠的。比如一部大热的作品，一部大热的电影，一部大热的电视剧，网络媒体是有报道，当然我们自己是可以通过观察对情况做一基本的了解。当然，从严格意义上讲，观察所获得的结论是不具有代表性的。但是观察法却是我们认识客观情况的第一步，也是必不可少的第一步。

    质性研究法通常采用以访谈形式获得的文字数据作为研究的基础，这也是从事市场调研最惯常使用的方法。在媒体产品营销领域，这种方法使用最为广泛。比如说，出版社在确定是否出版某一图书之前，往往需要通过访谈的方式确定图书是否有市场卖点。文学作品的创作，影视剧的制作等领域，访谈法更是一种常用的研究方法。

    访谈法有两种主要形式。第一种是一对一的访谈（one-on-one interview）。采用这种方法的研究者通常通过目的抽样选取与研究问题相关的人群进行逐一访谈。当然，在访谈前要做充分的准备，预设好需要提出的问题。在访谈中需要做好录音，以便后期进行文字整理与研究。第二种形式是小组访谈，也就是我们常说的群访研究（focus group study）。研究者邀请一些对研究的议题有所了解的嘉宾来发表自己的意见。这种群访往往需要操作若干次，直至最后邀请的嘉宾所提出的观点没有新意为止。

    网络技术的发展使群访出现了一种新的形式，这便是研究者可以以最低廉的成本在网络上开设一个聊天室，或者开设一个网站，邀请相关的网民对拟定对外传播的媒体产品进行评价。网友的评价便是我们所需要的研究数据了。比如，如果我们需要把鲁迅的作品进行外译并且推销至海外，我们非常想知道相关的外国群体对鲁迅作品的感觉怎么样，到底好不好，鲁迅的作品外译的水平高不高，能不能在读者心目中产生共鸣。我们可以尝试开设一个专业性的网站，海外读者的留言与评论便是我们需要研究的数据。

    与上述质性研究法相对立的是量性研究。控制实验法是量性研究的一种。不同的是，控制实验所得出的结论不具有代表性。这是因为需要参与实验的样本往往较小，限制了代表性。实验法研究的一个优点是，有助于研究人员发现现象背后的真实原因。采用控制实验法研究受众的“投入度”的问题，研究人员可以有意识地加入一些变量，或者有意识地控制一些变量进入模型，这样可以更好地发现能够影响受众对媒体产品内容产生投入的原因，有助于提高文学文艺类作品的内容吸引性。从更广义的角度来说，这也意味着媒介产品的市场价值可以得到较大的保证。

    我认为，文学作品的传播，无论是对内传播还是对外传播，都必须以满足市场需求作为最高原则。能够占领市场的文学作品最终才能走进大众的内心，这样才能实现中国文化有意义地“走出去”。而借助科学有效的研究方法是实现有意义的“走出去”与“走进去”的必然途径。

    （作者单位：北京第二外国语学院国际传播学院）

    李琛评议：

    刘老师介绍的方法比较全，我刚才提到了在英国二十世纪六七十年代有个学派，中国搞研究文化的可能知道，伯明翰大学当代文化研究中心有一个学派叫作伯明翰学派。他们做文化研究，以及延伸到媒介研究的最主要的一个出发点也就是文本，当时很多教授都是做英语文学的教授，包括从文学上的文本延伸到电视电影上的文本，他们有一个领军人物。刚才刘老师所说的很多时候看一看读者，看一看电视观众有没有对这个小说、电视剧的人物有一种认同，依照这种理论怎么去解读。在这个过程中我非常赞成刘老师所说的，很多时候我们需要有一系列的质化、小组访谈，比如对一部小说进行评价，推广一个新的产品。可口可乐一个新的口味到底大家喜欢不喜欢，我们请一群人来讲一讲，就像一个新的小说，一个新的人物，包括大家看到郭敬明拍的《小时代》拍了四集，很多人喜欢，大家可能不明白为什么有的人喜欢这个东西。

    其实在二十世纪八十年代英国很多伯明翰文化学派的代表人物已经做了很多实证性的研究，包括他到真实的家庭环境里，因为网络还没兴起的时候，最主要的媒体就是电视。大家吃完晚饭在电视机旁看电视剧，这在英国二十世纪七八十年代也是非常主要的家庭活动。当时为了进行一个受众研究，比如当时最主要的电视节目是美国一个电视剧《豪门恩怨》，看对这个《豪门恩怨》有什么感受，不同的年龄群，不同的身份，不同的人，老年人，工作的人，对同样一个人物有什么样的解读就可以以家庭为单位进行。用质化的方法来解读小说人物，包括看电视剧、电影的人物，这个方法在文化研究中已经得到了广泛长久的应用，也是非常好的方法。

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