——（德）乌尔里希·贝克
第3节 危机频仍：网络政治时代的新挑战
当今中国既处于战略机遇期和黄金发展期，又处于矛盾凸显期和危机高发期，各类风险因素激增，突发事件频仍。受此影响，网络舆情危机接二连三，大有应接不暇之势。这无疑对创新社会管理、推进执政事业提出了严峻考验，同时也对广大领导干部的用网驭网能力带来了巨大挑战。
近年来，网络媒体日益成为舆论热点的引爆器和危机传播的急先锋。在网络力量的推动下，一则看似平平常常的网络帖文完全可能引爆一起舆论热点事件，甚至导致一次严重的政治危机。在网络舆情危机应对中，领导干部通常居于统筹指挥的核心地位，其思想观念、认识水平和处置能力如何，直接关乎危机应对的成效，关乎公众对其执政形象的评判。当下中国领导干部群体的识网水平、用网能力虽然正在与时俱进、不断改观，但其对网络舆情危机的预警能力、导控能力等却仍然多有不足。从这种意义上说，提升领导干部的网络媒介素养尤其是舆情危机应对能力，已成为一个非常重要、富有政治意蕴的现实课题。
本章探讨的主要内容有二：一是分析当前网络舆情危机频仍的主要原因和网络舆情危机发展的新趋向；二是从认知、操作上概述近年来各地各部门在网络舆情危机应对中存在的主要误区和失当之举。
第一节 网络舆情危机频仍的主要原因及其新趋向
当今网络舆情的一个突出特点即危机频仍、热点不断。其既与社会现实矛盾有关，又与网络传播语境、社会公众心理以及当事方应对不当等因素有关。从舆论源头、地域分布、热点生成、网民参与、表达方式、应对处置等角度看，当前网络舆情危机正呈现出诸多新特点、新趋向。
一、危机频仍是当今网络舆情的一个突出特点
◎近年来，网络舆情危机频仍，舆论热点接二连三，因之引发的各种舆论风暴此消彼涨，且大有愈演愈烈、应接不暇之势。从话题内容看，网络舆情危机主要涉及九大类型。
有网友曾这样盘点2009年的网络热点事件：“正月十五，央视添堵，预示今年，难以靠谱；三月开始，甲流如虎，全球人民，六神无主。经济危机，大象变鼠，世界各国，心里打鼓。杭州飙车，巴东抗辱，上海钓鱼，新疆七五。猫猫刚躲，楼倒黄浦，纸币开铐，民心难抚。老太自焚，以身守土，楼价狂飙，回应政府。本山住院，阳仔递补，女排不灵，男足涉赌。律师辩黑，自遭逮捕，高管落马，如何防腐？学森辞世，羡林作古，不堪寂寞，曹操出土。”这一琅琅上口、流传甚广的顺口溜，盘点的是2009年度的网络舆情态势，虽然有些戏谑色彩，然而作为一个真实的缩影，它实际上也昭示了当今网络舆情危机频发、舆论热点遍地开花的现状和趋向。
从话题内容看，网络舆情危机的覆盖面甚广，主要涉及九大类型：一是自然灾害类，如地震、洪灾、泥石流、飓风、海啸等；二是事故灾祸类，如矿山生产事故、交通运输事故、环境污染事故等；三是公共卫生类，如各类重大疫情、食品药品安全问题、医患矛盾等；四是利益冲突类，如教育医疗改革、事业单位绩效工资及养老保险改革、城乡征地拆迁问题、劳资纠纷等；五是社会安稳类，如游行示威事件、群体冲突事件、恐怖袭击事件等；六是公平正义类，如司法不当事件、招考作弊事件、贫富差距问题等；七是道德伦理类，如领导干部贪腐事件、干部作风问题、伦理失范现象等；八是民族宗教类，如涉“疆”、涉“藏”事件等；九是中外关系类，如钓鱼岛争端问题、南海主权问题等。
以上九大类型的网络舆情，普遍具有突发性、公共性、敏感性等突出特征，且其容易出现互相交织现象。一旦调控处置不当，则极易迅速扩散成为国内外各类媒体和广大公众的关注焦点，引发舆论风暴乃至社会危机，直接造成现实危害，产生重大负面影响。
当前，网上敏感信息和舆情危机不断冒现，各种备受关注的“××门”、“史上最××”、“惊曝××”、“揭秘××”、“震怒！××”、“惨惨惨！××”等相关帖文及其引发的热议风潮接踵而至。有人说，打开互联网，你会看到“四处都在冒烟、遍地皆有地雷”，你会强烈地感受到“隐患丛生、危机四伏”。或许，这种判断稍有夸大之嫌，然而从近年来网上频频出现的各种舆论热点和舆情危机事件中，我们的确可以清晰地看到，网上热点话题大有不断增加、持续升温乃至日益常态化之势，危机频仍已成为当今网络舆情的一大趋向。特别是自2010年微博等社交网络和各类即时通信工具异军突起、迅速普及后，网上的信息源头更加丰富多样，信息传播的速度更加快捷，其覆盖面更加广泛，热点激增、危机频仍的趋势因之也更加明显。
二、网络舆情危机频仍的主要原因
◎网络舆情危机之所以频频出现，一则源于社会风险源骤增，二则源于网络传播语境的催化作用，三则源于社会公众心理的内在影响，四则源于当事方应对不当。
首先，网络舆情危机频仍源于社会风险源骤增。从全球视野看，当今世界正处在大发展、大调整、大变革之中，尽管和平、发展、合作仍是时代潮流，然而天下颇不太平，国际社会已进入冲突上升期和危机高发期，经济危机、政治交锋、军事冲突、文化博弈、领土争端、资源争夺等各种矛盾此起彼伏，地震、海啸、洪水、火灾、空难、矿难、疫情、环境污染、暴力恐怖事件，以及各类大规模的突发性、群体性事件频频出现，各国政府在推进改革发展、维护社会稳定、参与国际竞争、维护国家利益等方面面临的风险和压力越来越大。
在中国，随着社会转型和经济转轨加快，利益格局深刻调整，整个社会发展已进入改革攻坚期、问题多发期、矛盾凸显期，各种不利于改革发展稳定的消极因素大量存在，各类重大突发性危机事件频频爆发，其中既有源于“天灾”的自然灾害类危机，又有“人祸”使然的社会问题类危机。有学者指出，“中国已进入改革与社会冲突赛跑的阶段”[45]，“中国正逐步迈入风险社会”[46]。近年来，中国社会的危机事件发生率明显呈现上升趋势。上海交通大学发布的《2010中国危机管理年度报告》显示，2010年中国平均每5天就有一起影响较大的危机事件发生，且危机高发区域正逐步向城乡基层和中西部欠发达地区扩散蔓延，当年出现的70多起危机事件中，发生在地市和县乡基层的约占74%。
毫无疑问，国内外这种问题多发、矛盾凸显、冲突不断的社会现实，必然会以这样那样的方式反映到互联网上来，必定会引起广大网友的关注和评议，形成各式各样的敏感舆情和舆论热点。从很大程度上说，现实世界中的各类问题、矛盾和冲突，正是诱发网络舆情危机的风险源。这种风险源越多，社会舆论的易燃易爆点则越多，网络舆情危机必然会如影随形般地增多。
其次，网络传播语境是舆情危机频仍的催化剂。互联网使人们进入了“人人都有麦克风”的时代。其极大地丰富了信息传播渠道，提升了信息传播速度，扩大了信息传播范围，为“众声喧哗”创设了前所未有的宽松、便利的话语环境。网络传播所具有的开放性、交互性、便捷性等鲜明特点，使网民可以随时、随地、随意地将自己的“声音”发送到网上，广而告之。网络论坛、贴吧、博客、播客、拍客等各类传播平台的搭建，促使网上信息多元、海量，网络舆论空前活跃。这种开放的传播语境，极易诱发舆论危机，使得许多“小问题”易于演变成“大热点”。
特别是随着近年来微博、微信的迅猛发展和各类即时通信工具的广泛应用，“人人都是记者编辑、个个可以现场直播”的自媒体时代扑面而至，任何人都可以更加便捷、更加个性化地展示自己的所见、所闻、所感、所思，“点对群”、“群对群”的网状化、立体化的信息传播方式日益盛行。这在客观上进一步强化了互联网的即时传播功能、信息集纳功能和舆论放大功能，大大加速了舆论热点的形成。受此影响，舆论场中一呼百应、星火燎原的事例俯拾皆是，许多波涛汹涌的舆情危机往往仅仅源于网上的一篇帖文、一则微博或者一条手机短信，不少原本只是局部性、私人化的小问题，仅需经过几个小时，即可迅速扩散、放大成为全国甚至国际社会广泛关注的舆论热点事件。
近年来，互联网在舆论热点的生成过程中一直扮演着“引爆器”、“放大器”的角色，日益成为舆情危机的策源地和危机传播的主渠道。人民网舆情监测室的监测数据表明，2009年中国出现的77件影响力较大的社会热点事件中，源于网络爆料的有23件，约占全部事件的30%。《2010中国危机管理年度报告》披露，2010年中国影响较大的危机舆情事件中，网络首发比例高达67%。《中国社会舆情与危机管理报告（2012）》显示，2011年全国471起热点舆情事件，在互联网等新兴媒体上首次曝光的有307起，占总数的65.2%。还有统计资料称，中国80%的舆论危机事件是从网络媒体上引爆的，而且100%的危机事件均有网络媒体参与传播。随着自媒体时代的不断演进和网络应用的深入发展，这种比例必定还会继续上升，网络传播语境对舆情危机的催化作用必将更加凸显。
第三，网络舆情危机频仍与公众心理的影响有内在关联。以互联网为代表的新媒体新技术不仅为公众传受信息、沟通交流提供了便利渠道，而且极大地刺激了公众的知情欲和表达欲，促使其参政、议政、监政的意识大为提升。尤其值得注意的是，由于网络传播具有匿名性、隐蔽性、便捷性、成本低、升温快、影响大等特点，加之包括纪检监察、组织人事等在内的许多党政部门日益重视网络舆情的收集和处置，陆续建立了网络监督快速反应机制，因而越来越多的公众将互联网视为绝佳的“信访渠道”、“反腐利器”、“举报平台”和维权、爆料、揭批社会假恶丑的“出气筒”，热衷在互联网上反映问题、宣泄情绪、抨击时弊、鞭挞腐败，开展各种形式的维权活动和舆论监督。
2009年年初，人民网的一项网上调查结果显示，87.9%的网民非常关注网络监督，当遇到社会不良现象时，93.3%的网民会选择网络曝光。[47]与之同时，中国青年报社调中心委托腾讯网所做的调查显示，当今网民选择的举报方式依次为：网络曝光（35.8%）、传统媒体曝光（31.3%）、向纪委举报（17.2%）、向检察院举报（11.4%）、向上级政府机关举报（3.3%）、向公安部门举报（0.5%）。[48]有媒体报道称，2010年最高人民法院共受理各类信访举报35763件，其中网络举报达24428件，占受理信访举报总数的68.3%，几近七成。这三组数据，在一定程度上反映了互联网对公众心理的深刻影响，也意味着这种心理变化必定会潜在地加剧网络舆情危机的出现。
时下，网上维权和网络举报已成为一种公认的容易见效的新型信访形式，不少群众认为“信访不如上访、上访不如上网”，只有通过网络才能把问题“闹大”；只要把问题“闹大”，形成舆论压力，就可能引起高层的重视，促使问题得到解决。在这种心理驱动下，许多敏感舆情和舆论危机必定随之而起。有些别有用心者和“网络水军”、“网络推手”为了泄己私愤、混淆视听，蓄意在网上捏造事实，发布虚假信息，制造舆论声势，有些“标题党”为吸引眼球，大打“煽情”牌，煽风点火，推波助澜，极易致使网络舆情危机风浪不止，险象频生。
第四，应对不当是导致网络舆情危机频仍的重要原因。从某种意义上说，当事方的应对方式决定了网络舆情危机的基本走势。近年来，许多网络舆情危机实乃应对不当所致。比如，有些当事部门对网络舆情重视不够，无人承担相关监测、研判工作，不能及时掌握网上敏感信息和苗头性、倾向性问题，在提前预警方面准备不足。有些当事部门即使能在第一时间监测到相关舆情，然而却不知如何科学研判、快速处置。有的采取消极的鸵鸟式态度，抱持侥幸心理，不敢正视问题，任由小道信息和各类质疑不断发酵，最终使得原本可以轻松化解的小事被不断恶炒、放大，酿成影响甚巨的舆论风暴。有的习惯于选择“瞒、捂、堵、删、拖”的应对方式，甚至采取强势手段，追捕发帖人，威胁当事方，结果弄得火上浇油、欲盖弥彰。
再如，有些当事方在发布信息时过于草率，或含糊其辞、语焉不详，或在解疑释惑时敷衍塞责，信口开河，被网友抓住“辫子”穷追不舍，致使网上舆情不断升温。湖北石首事件、贵州瓮安事件、云南“躲猫猫”事件、杭州“富家子弟飙车肇事案”等危机事件中出现的舆论热炒，即与有关方面在解释原因时遭到广泛质疑密切相关。这种应对过程中出现的“次生灾害”，经常使得舆情危机一波未平一波又起。
还有一种值得注意的情况是，有些当事方由于媒介素养不高，在与媒体和网友打交道方面经验欠缺，言行举止不合时宜，容易激化网友的敌对情绪，招致“拍砖”和“群殴”。河南省郑州市规划局原副局长逯某在回答媒体记者询问时因说了句“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话”，受到网友铺天盖地的批评；铁道部原新闻发言人王某因说了句“至于你信不信，反正我信了”而引起网友潮水般的戏谑；安徽省马鞍山市花山区某局长一句“你们知道我是谁吗？我是局长”成为广大网友的“众矢之的”，令普通交通纠纷升级为大型群体性事件，均属此类情况。
近年来，官方人士经常被卷入舆情危机的旋涡之中，他们或是舆论矛头的直接对象，或是舆情危机的协调处置者。不少领导干部在处置危机事件中因言行不当引起民众怨愤，一旦曝光于网上，往往会产生轰动性效应，引发新的舆论风暴和持续热议。《2010中国网络舆情指数年度报告》披露，2009年70%的重大舆情突发事件是由领导干部言行不当引起的。媒介管理资深人士周波先生曾著文称，领导干部不当言行是引发网络舆论热点事件的主因。[49]这无疑让人深思。
三、当前网络舆情危机的六大新趋向
◎党政部门与舆情危机的关联度越来越高；中西部地区和城乡基层的舆情危机越来越多；舆论热点的形成越来越快；“意见领袖”和“网络推手”的干预作用越来越大；网络表达的情绪化色彩越来越重；舆论导控越来越难。
其一，从舆论源头角度看，涉“官”、涉“腐”话题作为网民关注热点居高不下，且呈现不断扩大化态势，党政部门与舆情危机的关联度越来越高。
涉“官”、涉“腐”话题历来是网民的关注热点，逢“官”必炒、逢“腐”必究堪称网络舆论的一个突出特点。有统计显示，在“南京周久耕事件”、“深圳林嘉祥事件”、“张家港官太太团出国事件”、“陕西微笑表哥事件”等舆论风潮中，参与围观和讨论的网民无不超过百万。近年来，党政领导干部在网络舆论危机事件中仍属于备受关注的特殊群体，且其在网络舆论中出现了日渐被普泛化和标签化的趋向。网上所谓“四公现象”、“‘黑五类’现象”，即表明凡是公权力大、公益性强、公众关注度高的部门和公职人员（包括公务员、警察、城管、医生、教师等），极易被网民习惯性地视为“官方”、“领导干部”而加以类型化炒作，且相关炒作以负面指向居多。中国社会科学院发布的《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》显示，2010年发生的155起影响力较大的社会舆情事件中，涉及政府类的占60%。事实上，由于许多看似与“官”无关的舆论事件最终都会或显或隐、或远或近地牵扯到“官方”、“领导干部”，如2008年“三鹿奶粉事件”中石家庄市人民政府备受舆论煎熬，2009年农夫山泉“砒霜门”危机中海口市工商局成为网友拷问的对象，2010年“腾讯QQ与奇虎360大战事件”中工信部受到舆论质疑等。在此背景下，党政部门与网络舆情危机的关联度越来越高，涉及公平正义、司法执法、干群关系、干部形象、公共安全、重大事故等方面的话题极易被热炒，网上舆情危机事件的覆盖面越来越广。
其二，从地域分布角度看，网络舆情危机的“西移”和“下沉”之势日益明显，涉及中西部地区和城乡基层的舆情危机越来越多。
总体而言，前些年的网络舆情危机事件主要分布在北京、上海等中心城市和广东、浙江、江苏、浙江、山东等东部发达地区。然而近年来，发生在山西、河南、湖北、湖南、贵州、云南、重庆、内蒙古、新疆、西藏等中西部地区的热点事件密集增加，且其舆论源头明显在向城乡基层加速延伸，所涉内容多数是征地拆迁、环境污染、自然灾害、安全生产事故、突发事件、维权上访、干部品行等与广大群众利益密切相关的事情。这种“西移”、“下沉”之势，一方面与中西部地区在加快发展的进程中遇到了东部发达地区曾经遇到的矛盾和问题、社会风险源激增有关，另一方面与互联网的建设发展正在向广大城乡基层延伸、市县乡镇的网民规模越来越大、网络应用日益普及有关，再则与基层干部特别是中西部地区的基层干部日益站到了应对网络舆情危机的第一线而自身却能力不强、经验不足有关。在当前和今后相当长一段时间里，中西部地区和城乡基层在应对网络舆情危机、化解网上舆论压力方面，必将面临越来越严峻的挑战。
其三，从热点生成角度看，微博已成为引发舆情危机的重要源头，其大大缩短了舆情的发酵、升温期，促使舆论热点的形成越来越快。
时下，微博已超过媒体报道、网络论坛和新闻跟帖，成为网民爆料的首选对象和最直接、最快捷的信息源，成为互联网上的“人民大会堂”和新的舆论中心。作为一种全新的传播方式，微博传播不仅具有即时性、互动性、自主性、简便性、快捷性等特性，而且具有鲜明的群际传播特点和极强的舆论放大能力。一条信息在微博上传播，转瞬间即可能被大范围转载和雪崩式扩散，迅速形成突发性、爆炸性的舆论热点，产生轰动效应。业界人士一般认为，微博出现之前，一条信息在互联网上要被炒热约需4个小时；而微博兴起后，业界提出了“黄金1小时”的概念。实际上，微博传播对舆论热点生成的影响是按分、秒来计算的。2011年温州“7·23”动车追尾事故发生后仅4分钟，一位网名为“袁小芫”的乘客即发出了第一条微博信息，它比网络页面刊出的第一条关于“列车脱轨”的报道早了两个多小时。可以说，微博就像“微波炉”，其明显加剧了舆论热点生成的突发性，大大缩短了舆论热点的发酵升温期，使许多敏感信息在很短的时间内即可被迅速炒热、放大，受到广泛关注。随着微博、微信和各类即时通信工具、移动智能终端的广泛应用，网络舆论热点的形成必定越来越快。
其四，从网民参与角度看，“意见领袖”和“网络推手”在很大程度上影响舆情危机的发展走向，对网络舆论的干预作用越来越大。
在网络舆论场中，“意见领袖”和“网络推手”具有不可低估的特殊影响力。有研究表明，美国推特（Twitter）平台上，前几年的“精英”用户约2万名，比例不到总用户的0.05%，却吸引了几乎50%的注意力。[50]中国网络舆论场中的情形与之类似。由于“意见领袖”在网上颇具影响力、号召力，拥趸甚众，其言论、观点容易得到广大“粉丝”的关注和认同，因而他们对网友的资讯指向、价值判断以及舆论事件的热度和走势具有重要的导向作用。而作为网上另一特殊群体，“网络推手”对热点事件的策划、网上议题的设置、热门帖文的传播、网络情绪的营造、舆论走向的操控等，更是作用显明。在近年来出现的湖北邓玉娇案、杭州“富家子弟飙车肇事案”、韩峰“日记门”、上海特大火灾事故、厦门PX化工项目事件、南京“梧桐树”事件、四川什邡事件，以及“微博打拐”事件、“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭了”等一系列网络舆论热点事件中，我们都可清楚地看到“意见领袖”和“网络推手”的身影，看到他们对网络舆情危机的形成和化解的正负影响。有统计显示，目前国内微博平台上“粉丝”超过百万的用户已有2000多人。这无疑意味着他们在网络舆论场中完全可能做到“一呼百万应”，对舆论事件的干预性影响不言而喻。
其五，从表达方式角度看，网上言论的情绪化、娱乐化、戏谑化色彩相当浓厚，类似舆论事件容易连带引起“共鸣”，群体极化现象越来越明显。
在某种程度上说，网络表达是一种情绪化表达。在网络舆论热点中，网友的情感判断往往大于事实判断，网上的意见信息通常多于事实信息，一些煽情、夸张、骇人听闻抑或幽默搞笑、新异离奇的观点和图片很容易引起网友的强烈反响。正因如此，“标题党”现象普遍存在，不少网站编辑和发帖人动辄利用视觉冲击力强的标题和图片吸引眼球，提高关注度，对刺激网友阅读情绪、放大舆论危机具有明显的消极影响。同时，“娱乐化”、“戏谑化”现象相当突出。伴随热点事件的出现，网上经常会衍生、流传一些“热词”、“段子”、“神曲”和“恶搞图片或音视频”，如“俯卧撑”、“欺实码”、“打酱油”、“躲猫猫”、“被代表”，以及《做人别太CNN》、《我爸是李刚》、《微博的毁灭——局长的愤怒》等。这些充满娱乐化、戏谑化甚至嘲弄、恶搞色彩的特殊符号，宣泄的是一种情绪，表达的是一种态度，往往会引起广泛“围观”，让人印象深刻，易于产生较持久的影响力。特别是一些类似舆论事件，很容易引生共鸣效应，如“躲猫猫”、“日记门”、“艳照门”、“抽名烟”、“戴名表”等事件发生后，各地都会竞相披露出相关“问题”来，出现一系列同类型的相关链接。此外，网友的情绪化言论经常出现价值偏向，在“沉默的螺旋”[51]效应的作用下，极易导致舆论“一边倒”。近年来，网上的“群体极化”现象非常明显，许多“无直接利益相关者”总是自觉不自觉地参与到某些与自己关系不大的问题中来，进而引发大规模的群体性“围观”、泄愤事件。在这种情况下，理性的声音容易遭遇声势浩大的情绪对抗，网上的偏激情绪和批判浪潮对当事方开展舆论引导工作无疑十分不利。
其六，从应对处置角度看，党政部门面临日益严峻的考验，官方声音的权威性和公信力受到巨大冲击，舆论导控越来越难。
近年来，随着微博、微信、米聊等各类新技术新应用日益普及，网络舆情危机的应对处置难度日甚，其主要表现在监测难、调控难、引导难等方面。首先，网络信息传播的即时性、发散性、海量性、隐蔽性、私密性等特点，使网络舆情监测工作很难做到真正意义上的实时跟进，很难在第一时间对苗头性、倾向性信息的真伪及其发展趋向做出准确判断。比如，有人频繁利用变异敏感词或隐晦暗语传播有害信息，逃避预设的过滤屏蔽，这显然大大增加了信息监测的难度。其次，网络信息传播的超疆域、无国界和突发性、不确定性，以及当前管理层面存在的条块分割化问题，使当事方对敏感信息、不良信息的处置困难重重。比如，对某些有害信息的封堵，经常会出现此消彼涨、没完没了的情况，管住了本地的网站却管不住外地的网站，封住了国内的网站却封不住境外的网站，堵不胜堵、防不胜防。再次，在舆论引导方面，由于广大公众的思想观念日益多元、多变，加之受信息选择的丰富性、现实问题的复杂性等多种因素的影响，党政部门在解疑释惑、引导舆论、化解危机方面面临的挑战越来越大。实践表明，在社会透明度和公众素质不断提升的舆论环境中，硬性的封堵方式越来越难以奏效，而软性的舆论引导要想收到良好实效也殊为不易。特别是在网友的逆反心理和“老不信”情绪的影响下，官方声音的权威性和公信力每每受到巨大冲击，网络舆情危机的化解变得更加复杂。
第二节 网络舆情危机应对失当的五大类型
当今中国的网络舆情正呈现出危机频仍、险象迭生之势，其中一个重要因素源于当事方应对失当。近年来，各地各部门在应对网络舆情危机方面积累了许多宝贵经验，整体水平大为提升，然而也有不少深刻教训，需要改进的地方还很多。从诸多危机应对实例中，我们可以看到有些党政部门特别是基层干部对如何应对网络舆情危机依然存在明显的“不适应症”，他们在认知、操作层面尚有不少误区，不作为或乱作为的情形时有所见，应对能力不强的现象仍然比较突出。纵观近年来网络舆情危机应对中的失当行为，笔者以为大致可概括为以下五大类型。
一、消极回避型
◎其主要表现是对舆情危机采取“鸵鸟政策”，消极闪躲，刻意回避，不敢“说”，不愿“说”或不屑“说”。
一是不敢“说”。此类当事方似乎患有“网络恐惧症”，他们认为网络媒体是专门“抹黑”、“唱衰”的“乌鸦”，认为“草根”网友是偏好找碴儿、无孔不入的“刺猬”，忌惮网络媒体的杀伤力，害怕在网友面前说错话、惹麻烦，担心自己的本意会被曲解、误读，因而对网上敏感舆情和可能出现的舆论风暴抱持一种“惹不起则躲”的消极回避心态，不能坦然面对、迎难而上，有时尽管“看在眼里、急在心里”，却心怀恐惧、顾虑甚多，不敢主动采取措施积极处置、正面回应。即便对于广大网友的追问、媒体记者的采访和社会舆论的诘责，亦保持静默，缄口不言。有些当事方害怕引火烧身、招惹是非，因而不敢面对媒体和网友，不敢畅所欲言，对敏感问题避而不谈，甚至不敢接电话、不敢与媒体碰面，千方百计闪躲回避。这种情形，主要源于思想认识上的一个“怕”字，其结果极易引起媒体和网友的质疑、不满，致使各类小道消息满天飞。
二是不愿“说”。这种情形主要表现为“捂”和“拖”。有些当事方由于本位主义和地方保护主义观念作怪，担心敏感舆情扩散后会影响自身前途，损害部门利益和地方形象，因而对网上出现的曝光揭短、监督批评类的信息通常采取“捂盖子”的对策，即便对于利益诉求类的内容，也一概不予回应。敏感舆情出现后，他们首先想到的就是如何封锁消息、隐瞒实情，对于外界问询一律打出“无可奉告”牌，或称“领导不在”、“还在调查”云云。有些当事方本该亲自出面“说话”，然而为了躲避风险，推脱责任，抑或由于确实缺乏在媒体和网友面前“说话”的能力，故互相推诿扯皮，到处“踢皮球”，将相关任务推卸给其他部门和工作人员。也有一些当事方抱着侥幸心理，认为只要内部不透露风声，外界便无从知晓，危机就能自动化解。还有一些当事方面对汹汹舆情，认为自己“无力回天”、“说也白说”，因而“听天由命”、“能拖则拖”，“脚踩西瓜皮，溜到哪算到哪”，消极地寄望于热点变冷，沉默地坐等网友关注点的转移。
三是不屑“说”。有些当事方不太了解网络传播的特性，低估网络舆论的杀伤力，危机公关意识比较淡薄，片面地认为“清者自清”、“身正不怕影子歪”、“真相总会大白于天下”，因而对于网上出现的敏感舆情、不实之辞乃至恶意攻击不屑一顾、不予理睬，任凭网上谣言四起，亦固守“智者自知”、“沉默是金”的观念而岿然不动、不置可否，自认为对流言蜚语无须辩解和饶舌，懒得花费时间和精力去打“口水仗”。有些当事方认为解释说明会越描越黑、越说越乱，故干脆“躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋”。事实表明，这种面对舆情危机而不屑于主动应战、不作澄清回应的情形，看似豁达超然，实际上是对事实真相和自身形象的不负责任。殊不知，一味选择“冷处理”，并不能冷却网友的猜测、批评和谣传热潮，相反却会给网友留下“理亏”、“心虚”、“默认”、“事实确实如此”等不良印象。而且，网络舆论（即使是无稽之谈）一旦形成“意见气候”，势必产生难以挽回的负面影响。当事方“失语”，无异于坐以待毙，不知实情的网友和公众必定会作出“缺席审判”，且极易出现舆论“一边倒”的态势，后果可想而知。
二、被动应付型
◎其主要表现是对舆情危机反应迟钝、穷于应付，把握不了舆论主导权，总被舆论“牵着鼻子走”，该说的“说慢了”，或“说少了”。
一是预警机制不灵，不能快速准确地了解舆情。此类当事方尚未深刻认识到网络舆情监测工作的重要性，平时不太重视留意网上信息和网络民意，发现不了“青苹之末的风暴”，甚至网上舆情已闹得风风雨雨、沸沸扬扬，而自己却浑然不知。近年来，不少舆情危机因之所致。实际上，许多群体性事件（如行业罢工、集体上访、游行示威等）在发生之前，网上常常会有一些反应，如出现各类表达利益诉求的信息和行动性、串联性、煽动性信息等。能否及时预警，对应急处置工作甚为重要。有些当事方即使发现了“问题”，却不知科学研判舆情走向、理性辨析民意真伪，不能对苗头性、倾向性问题做出准确判断，因而难以为正确决策提供有益帮助。
二是处置机制不顺，被动应付，事倍功半。不少当事方与网络媒体打交道的能力较差，甚至在舆论危机的协调处置中经常忽略网络媒体的存在，未能及时制定应对网络舆论的工作预案，也不清楚网络舆论的管理部门在哪，遇到问题应当找谁，如何与之联系，等等。他们“平时不烧香，临时抱佛脚”，却不知“佛脚”在何处。如此一来，则难免出现被动应付和“病急乱投医”的情况。比如，有些当事方遇事后不知主动与相关网站或目标人物进行沟通，却把宝贵时间耗费在层层汇报、被动等待之中；有些当事方不知尽快指定新闻发言人，统一对外口径，却纠缠于七嘴八舌、推脱敷衍之间；还有一些当事方在应对处置中不是通过正规渠道和合法手段，而是试图委托“删帖公司”予以“灭火”。此般情形，容易使应对处置工作陷入被动。
三是正面回应不及时，权威信息发布滞后。敏感舆情曝光于网络后，广大网友通常会急迫地要求了解舆情之真假、事态之原委，并会附带相关问询和质疑，不少当事方总是出于这样那样的考虑迟迟不肯表态、不予回应，抑或你急我缓、你快我慢，轻描淡写地抛出一句“待原因查明后再予告知”。而原因调查序次甚多、殊为不易，网友在听不到权威声音的情况下势必会转向小道消息和江湖传闻。近年来，许多舆论危机事件均源于当事方回应迟滞，不能及时满足公众的知情欲求，致使网上流言和各类质疑、不满情绪持续发酵，最终酿成重大舆论风波，甚至引发群体性骚乱事件。从2003年的“非典”事件到2010年的山西“等地震”事件，莫不如此。
四是信息披露不力，官方声音太小。有些当事方先是动作拖拉、“说”得太慢，而后在舆论轰炸下“千呼万唤使出来，犹抱琵琶半遮面”，“被迫”发声，却只有三言两语，闪烁其词。2009年湖北石首事件就是如此：6月17日，石首市某酒店一名厨师坠楼身亡。警方认定其为自杀，但其家属怀疑是他杀，拒绝警方接管尸体，双方对峙引来众多群众围观。之后，有关死因和该酒店背景的猜测、议论，以及现场照片、视频在网上热传，舆论风暴愈刮愈烈，现实危机不断升级。然而，直到事发后第三天（19日）晚上，石首官方才在市政府网站上发布一则题为《我市发生一起非正常死亡事件》的消息，短短数百字语焉不详，让人不明所以，疑窦重重。较之于网上铺天盖地的报道、评论、图片和视频等资料，这种官方声音显得孱弱无力。2012年天津蓟县某商场火灾事故同样如此：事发后的八九天里，仅新浪微博平台上关于火灾的讨论即达3万条，其中还有“死亡300多人”的谣言，而当地官方微博在此期间却仅发布4条微博通报火灾情况，寥寥数言，备受诟病。还有一种情况是，有些当事方在披露信息时仅限于本地影响力较弱的媒体，且是浮光掠影，这显然难以在引领舆论方面真正发挥主导性作用。
三、乱中出错型
◎其主要表现是应对危机时慌乱草率，在引导舆论方面失真、失度，把“话”说错了或说过了头，出现了“妄语”、“乱语”等现象。
一是说错了“话”，引起强烈质疑。主动“说话”本来是件好事，但如果把“话”说错了，则很容易引起网友的质疑和围攻，进而激化舆情危机。近年来，许多危机事件均与当事方在解释事件原因时出现错误有关。比如，在2009年云南“躲猫猫”事件中，李荞明本因牢头狱霸殴打致死，而有关方面却称其死亡乃因与狱友玩“躲猫猫”游戏时撞到墙壁所致，遭到网友强烈质疑和广泛戏谑；在同年杭州“富家子弟飙车肇事”事件中，舆论焦点曾一度集中在警方对肇事车辆的时速认定上。警方起初认定其约为“70码/小时”，而网友经过各种测算，认为该认定不能成立，之后“70码”被炒作成为一个网络热词——“欺实码”，各类愤激、不满和调侃情绪充斥网上。后来有关机构重新鉴定的结论是车速在84.1km/h～101.2km/h范围。毫无疑问，当事方在慌乱应对中说错了“话”，通常会有许多原因，然而不管怎样，这种错误对当事方的公信力极具杀伤性，对危机处置而言是十分致命的。
二是把“话”说过了头，招致普遍不满。如果说说错了“话”是失真，那么把“话”说过了头则是失度。在舆情危机处置中，其同样属于失当之举。2003年2～3月，“非典”疫情正在广东、北京等地蔓延，相关消息在网上热传，有些地方还出现了抢购板蓝根、食用醋和抗病毒药物的风潮。而在4月3日国务院新闻办举行的记者招待会上，卫生部负责人却宣称“中国局部地区已经有效地控制了非典型肺炎疫情”、“在中国工作、生活，包括旅游，都是安全的”。此话一出，许多网友认为该负责人故意撒谎，批评之声滚滚而至。2012年年初，海南三亚“宰客”事件曝光后，网上一片非议。而当地政府在回应时却说“今年春节黄金周在食品卫生、诚信经营等方面三亚没有接到一个投诉、举报电话”，并得出“整个旅游市场秩序稳定、良好”的结论。这一“零投诉”的回应，非但对引导舆论、化解危机毫无益处，相反却招致了网友的猛烈抨击，促使相关舆情再次升温。实践反复表明，当事方的这种“过头话”极易产生火上浇油、雪上加霜的负面效应。
三是置正常程序于不顾，草率处置引发“次生危机”。有些当事方为了尽快化解危机事件，平息舆论风波，不按正常程序“出牌”，结果事与愿违，因之引发新的“次生灾害”。2010年1月12日，贵州安顺发生一起枪击案，两名村民被派出所副所长张某当场击毙，网友对此高度关注。次日，安顺市政府召开新闻发布会，称两位死者因“袭警”、“抢枪”遭毙。14日，当地政府却补偿死者家属每家35万元，并与之签订《补偿协议》，要求“必须在1月17日前安葬死者，今后不得提出任何民事赔偿。”显然，当地政府的补偿举措旨在息事宁人，安抚死者家属，然而网友却认为此举颇为蹊跷——如果两位死者确有袭警和抢枪行为，那么张某开枪便无可厚非，两位死者乃“死有余辜”，但当地政府事后为何立即要与死者家属签订赔偿协议？补偿金为何这么高？钱从哪里来？诸如此类问题，网友议论纷纷，当地政府因而再次被推到舆论的风口浪尖上。近年来，不少当事方在处置危机事件时经常忽略法律法规和组织程序，草率地予以定性，武断地对有关责任人进行党纪政纪处分，这种做法极易引起网友的质疑，致使自身陷入尴尬处境。
四、过于强势型
◎其主要表现是在危机处置中采取强硬手段，高调“封口”、粗暴“灭火”，甚至滥用职权，打压正常的网络监督，不让他人说“话”，强势维护自身形象。
在实务操作中，“过于强势型”主要有以下两种情形：
一是高调下达“封口令”，悍然阻挠媒体采访。这种强势之举容易扩大和激化矛盾，以致“灭火”不成反而引火烧身。此类当事方对舆情危机和舆论监督缺乏正确认知，经常视“舆情”为“敌情”，将舆论监督者看作“麻烦制造者”，动辄借“造谣滋事”、“扰乱秩序”、“影响稳定”、“有损形象”等为由，对网上敏感舆情及其传播者进行强势“封杀”。有时即便对事故披露类、诉求表达类、稍有情绪类的信息，也意欲一概封堵，因而很容易激起网友的怨愤和媒体的抵制，最终弄得欲盖弥彰，事与愿违。2009年4月下旬，网友发帖披露某省“4·25”特大交通事故有关情况，该省某厅要求删帖，遭到该省各大论坛版主联手拒绝，有人发帖称当事方“又要玩躲猫猫”，有人发帖称自己遭到电话恐吓，还被有关部门请去“喝咖啡”。之后，《南方都方报》等媒体就此做了跟进报道，“删帖门”引发了一场始料未及的舆论风波。
敏感舆情出现后，通常容易引起媒体记者的关注和追踪。此时当事方如果自己“不说话”却又想强硬地“捂住别人的嘴巴”，悍然阻挠记者探寻真相，则极易导致新的更大的舆论风暴。近年来，此类事例不胜枚举。有些当事方拙笨地对前往采访的媒体记者进行“围追堵截”，刻意阻止其与采访对象接触；有些当事方对媒体记者态度傲慢、举止张狂，公然进行言语威胁，强行扣留、损坏采访器材，甚至发生肢体冲突；有些当事方咄咄逼人地要求媒体对相关报道中存在的不够准确的细节问题进行道歉；有些记者在采访遇险时拨打110求助竟然遭到拒绝；有些地方甚至通过断网、断电、拦截相关报纸，妄图阻止舆论关注；等等。这些情形必然会激起媒体记者的对抗情绪，刺激他们刨根问底，一旦被媒体曝光，必然会引起广大网友“群起而攻之”，促使相关舆情不断升温、越搞越大，继而产生严重的负面影响。
二是滥用职权，粗暴“追剿”发帖人和相关网站。此类当事方遇到舆情危机后，不是反躬自省、闻过思改，而是迁怒于发帖人或相关网站，甚至擅自动用公权力，采取非法拘禁、恐吓威胁、打击报复等手段，追究发帖人或相关网站的责任。2009年发生在河南省灵宝市的“跨省追捕王帅”事件就是一个典型案例——
2009年2月12日，在上海打工的河南省灵宝市大王镇南阳村青年王帅，以《河南灵宝老农的抗旱绝招》为题在天涯论坛发帖，其以讽喻手法和图文并茂的形式，披露当地政府违规征地的事情。该帖后被许多网站转载，引起广泛关注。当地政府认为该帖涉嫌污蔑和诽谤，败坏了政府名声，对抗旱工作不利。3月6日，灵宝市警方赴上海将王帅抓获并带回河南进行刑事拘留，关押了8天。之后因证据不足，将王帅取保候审。这一“跨省追捕”之举被媒体广泛报道，网友纷纷发帖声讨，舆论反响强烈。4月16日，灵宝市委、市政府通过人民网发布《关于对“王帅发帖事件”处理情况的答复》，承认公安机关执法存在过错，对相关干部进行了问责，并派专人赴上海向王帅道歉，同时按照国家赔偿规定给予783.93元赔偿。
在该事件中，王帅因“一篇帖子换来被囚八日”，身心受到极大伤害，而灵宝官方如此对待网络监督，同样受到广大网友和社会各界的口诛笔伐，不仅严重损害了地方形象，而且使官方的权威性和公信力大打折扣。这种两败俱伤的结果，对舆情危机处置工作无疑是一记响亮的警钟。实践表明，当事方的强势打压之举，除了易于使自身成为网友的“众矢之的”，也很容易使自己与发帖人和相关网站交恶、积怨，其对未来发展显然不利。
五、僵滞守旧型
◎其主要表现是忽视网络传播规律，以僵滞呆板、不合时宜的传统方式应对网络舆情危机，老办法不管用、新办法不会用，墨守成规，效果欠佳。
一是以传统思维管理以互联网、手机为代表的新兴媒体。不少当事方由于自身的媒介素养不高，对互联网和各类即时通信工具的传播特点、网络舆论热点的生成规律、网民的接受心理以及网上舆论引导技巧的认知比较粗浅，危机应对意识停滞于“准军事化管理”的传统媒体时代，面对网络舆情危机仍然习惯按照“旧思维”、“老办法”进行处置，因而在决策指挥、统筹协调和具体操作上易于墨守成规、因循守旧。比如，有些当事方在媒介管理和舆论调控方面搞粗放式的“一刀切”，将网络媒体与报刊、广播、电视等传统媒体混为一谈，忽略了网络传播的特性，甚至将网络媒体搁置一边，未能予以足够重视。有些当事方动辄要求删帖、堵帖，以为只要一声令下，网友即能令行禁止，网上便可达成“舆论一律”，孰知网上“信息源”和“把关人”早非传统媒体之情状，地方管理权限和管理能力的相对弱化使硬性的删堵指令很难在渠道无限、传播无疆的互联网上奏效。有些当事方对网络传播的快捷性和网友资讯需求的急迫性认识不够，机械地遵循层层报批、序次繁复的程序，拘泥于各种不合时宜的条条框框和内部规定（如案件披露要在案件水落石出后才做一次性报道），仍然囿于网上信息发布只能跟在传统媒体报道之后的误区，不会借助新媒体新应用“以快对快、以新对新”，处置时效远远跟不上网络语境下危机处置“黄金四小时”、“黄金一小时”的要求，因而正面回应的声音总是被各类谣言和小道消息甩在后面，根本把握不了第一解释权和舆论主导权。
二是以Web1.0时代的方式方法应对Web2.0、Web3.0时代的舆情危机。微博、微信和各类社交类网站的迅猛发展，大大改变了信息传播和沟通交流的方式，促使互联网已从注重单向传播的Web1.0时代进入了注重多向互动的Web2.0、Web3.0时代。与之同时，各类即时通信工具和移动终端的不断涌现，使网络舆情的监测、导控变得更加复杂。在这种情势下，许多当事方尽管口口声声地提出要与时俱进地运用新思维、新办法去面对新任务、新问题，但实际上仍然是“叶公好龙”，跟不上时代发展的步伐和节奏，充其量是以Web1.0时代的方法来应对Web2.0、Web3.0时代的问题。比如，有些当事方平时只重视监控页面、论坛和贴吧中的敏感信息，只会进行简单的页面式管理，习惯于通过相对静态的网站页面刊发文章、调控舆论，而不会使用微博、微信等新应用新平台解疑释惑、化解危机，甚至对已经成为网上新的舆论中心的微博、微信等新应用新技术知之甚少，疏于监控。有些当事方在网络舆论引导中仍然停滞于居高临下、“我说你听”、“我写你看”的宣传灌输理念，习惯于自说自话、官腔官调，不懂得运用“网上来、网上去”的应对方式，不谙网民接受心理，不熟悉网言网语，不会运用引导艺术和“说话”技巧与网友进行快捷、平等、坦诚的交流互动，因而舆论引导工作的针对性和实效性必定难如人意。
以上五大类型，基本涵括了近年来各地各部门在网络舆情危机中应对失当的主要情形。在很大程度上说，这些失当情形的出现，主要根源是当事方认识水平不高，适应不了快速发展的新形势、新要求。当前，危机频仍的网络舆情正在考验、淬炼党政部门和领导干部的应对能力。笔者在此将各类失当之举做一梳理，旨在从反面着手设立一面用以反躬自照的“镜子”。透过这面“镜子”，我们或许可以察识自身的瑕疵和伤痕，反刍曾经的缺憾和隐痛，也能让我们在回望和反思中多一份警醒。
第4节 网络舆情危机应对纵横谈
一个领导干部在应对网络舆情危机过程中的种种表现，最能让人看出其心态、观念、立场、修养和能力，也最能展示官方形象。从这种意义上说，如何有效应对网络舆情危机，堪称检验现代领导干部的政治智慧和执政水平的一块试金石。
危机应对必须知行合一、统筹兼顾，不仅要有较高的认知水平，端正心态、从容直面，而且要务实灵活、注重策略，善于在复杂局势中把握时效度、掌控主导权，不仅要在舆论导控和网上沟通处置方面下大气力，而且要在加强源头治理、解决网下实际问题方面积极作为。从实务操作经验看，“思想观念”、“反应速度”、“策略技巧”以及“诗外功夫”始终是应对网络舆情危机的几个关键词。实际上，危机并不可怕。只要真正重视危机应对工作，理性地辨析网上舆情，科学地因情施策，同时注重综合治理，做好网下文章，那么，舆情危机便能迎刃而解、化险为夷。
本章探讨的主要内容有四：一是领导干部应当树立怎样的危机应对观；二是实务操作应如何克服“时滞”效应，掌控舆论主导权；三是怎样讲究话语策略，增强舆论引导的实效性；四是如何把握好舆论导控工作之外的其他几个重要问题。
第一节 领导干部应当树立正确的危机应对观
在很大程度上说，网络舆情危机应对首先考验的是领导干部的认识水平。领导干部对危机管理、网络传播以及整个社会环境的认识水平，决定了应对危机的心态和方式，直接关乎应对工作的优劣成败。从近年来网络舆情危机中诸般应对失当情形看，无论是消极回避型、被动应付型、乱中出错型，还是过于强势型、僵滞守旧型等，莫不折射出当事方未能较好地解决认识问题。实践反复证明，认识问题始终是危机应对中的一个关键性问题。对领导干部而言，只有树立正确的危机应对观，才能不断提升应对能力，从容面对网络舆情危机中出现的各种挑战。
一、以平和坦然的心态直面舆情危机
◎领导干部应当端正心态，直面危机，平和看待舆情危机存在的客观必然性，科学研判网络舆情的真伪、冷热和走势，坦然面对各类不良信息和网络谣言。
面对网络舆情危机，有些当事方如临大敌、忧心忡忡，茫然不知所措；有些当事方心存忌惮、顾虑重重，采取“鸵鸟政策”消极回避；有些当事方惶恐焦躁，慌乱以对，以致乱中出错，非但未能化解危机，反而使之不断升级；还有一些当事方不以为然、漠然置之，甚至对媒体和网友表现出轻慢冷淡、咄咄逼人的强势姿态。凡此种种，均属心态不适，其在危机应对中极易导致偏差和失误。作为危机应对的主导者，领导干部首先必须端正心态，敢于直面危机。
平和看待舆情危机存在的客观必然性。“网上”与“网下”密切关联，网上的舆情危机往往事出有因。在问题多发、矛盾凸显的现实环境和传播渠道空前丰富的媒介生态中，越来越多的公众热衷于借助网络平台表达诉求、宣泄情绪、反映问题、针砭时弊，网上频频出现各类险情，乃至呈现危机常态化趋势，这是很正常的。在信息透明度日益提升、公众知晓欲不断高涨的当今社会，采用“瞒”、“捂”、“拖”、“堵”、“删”等方式应对舆情危机，显然不合时宜。正如学者姜明安先生所说：“在现代信息社会，任何官方即使有动用权力封锁此类新闻事件的心和胆，也没有封锁此类新闻事件的术和力”[52]，何况有关政策法规对于公开重大突发事件和群众关注的热点问题已有明确规定。因此，领导干部应当实事求是地看待网上“问题”，对各类舆情危机应当持以平和从容的心态，遇事要高度重视、审慎处之，然而不必大惊小怪、慌慌乱乱，更不应掩饰矛盾、隐瞒问题、封堵信息，陷入“怕、躲、捂、堵”的思想误区。
科学研判网络舆情的真伪、冷热和走势。敏感舆情出现后，当事方应尽快对苗头性、倾向性问题进行理性分析，准确把握网上舆情及其发展态势。比如，网上信息是事实信息还是意见信息，是反映问题还是恶意造谣，是个别问题还是普遍性问题，是冷僻话题还是热门话题，网友关注的焦点在哪儿，有没有“水军”、“推手”掺和，会不会骤然升温，是否会引起持续关注，等等。当事方要经过科学研判，把准情势，进而对症下药。对于有具体时间、地点和相关细节的事实信息，应当密切关注、慎重处置；对于骂骂咧咧、逻辑混乱、毫无事实依据、不足为信的意见信息，可暂做“冷处理”；对于点击量大、转载率高却并没有引起多方关注和争议的帖文，应考虑是否属于“伪民意”；对于影响大、关注度高、走势趋热、可能产生恶劣影响的舆情，必须快速反应、果决处置。在危机应对中，科学研判十分重要。如果当事方不作分析研判，毛毛躁躁、乍惊乍喜，抑或偏听偏信、见风是雨，以致真伪莫辨、冷热不分，则很难做出正确决策。
坦然面对各类不良信息和网络谣言。由于种种原因，当前的网络传播秩序尚有诸多难如人意之处，各类形形色色的不良信息和网络谣言屡禁不止。特别是在重大突发事件、群体性事件和其他广受关注的热点事件中，各种五花八门、虚假不实的小道消息和情绪化色彩浓厚的流言蜚语经常相伴而生，其对当事方的负面影响不言而喻。对于此般情形，当事方应当具有坦然面对的勇气，保持冷静，克制情绪，如果大动肝火，动辄怒斥相关网络媒体和发帖人，非要揪住某些夸饰偏颇之词争个高下、讨个说法不可，则容易激化矛盾、引爆新的舆论热点，其结果往往会事与愿违。相反，如果当事方虚怀若谷、不急不躁，坚持用事实说话，以客观可信的信息和理性宽容的方式回应不实传闻，引导网上舆论，则更有利于澄清真相、解决问题、化解危机。实际上，不良信息和网络谣言对当事方往往也有一定的警示意义，能帮助当事方获取不同渠道的信息，了解不同群体的诉求，看到更多的观察角度和情感倾向，进而有助于更好地改进工作、完善自我。
二、以开放包容的气度对待网络监督
◎开放包容地对待网络监督，是应对网络舆情危机的基本要求。要辩证认识网络监督的积极作用，最大限度地容忍网上的非理性表达，勇于摒弃不合时宜的危机公关模式。
许多领导干部惧怕互联网，实际上源于对网络监督缺乏正确认知。比如，有人视互联网为谣言集散地、危机引爆器，认为网络监督多为轻言浮议，对网络监督讳莫如深；有人认为网络监督经常“哪壶不开提哪壶”，专门对党政部门找碴儿、挑刺；有人认为网上曝光会损害党和政府形象，影响党群、干群关系，不利于改革发展；有人将网上维权与维稳工作简单对立起来，认为网上的维权、举报、信访等活动会影响社会稳定，等等。此类心态，在一定程度上反映了不少领导干部在网络监督认知方面存在的片面性和狭隘性。实践表明，开放包容地对待网络监督，是科学应对网络舆情危机的基本要求。
辩证地认识网络监督的积极作用。媒体监督通常具有鲜明的“惩恶性”。虽然网络监督可能会让当事方难堪一时，或许存在不够准确、不够全面甚至是“误打误伤”的情况，然其对于激浊扬清、弘扬正气，帮助领导干部体察民情、保持清醒，维护群众利益、推动社会进步、促进政治文明，则利莫大焉。从长远意义上说，正常的网络监督不啻为工作推进器、危机预警器。美国著名报人约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）有句名言：“倘若一个国家是一条航行在海上的船，新闻记者就是船头的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”在当今时代，网络监督无疑具有最敏锐、最便捷的预警功能。事实上，正是由于网络监督所致，近年来广大领导干部群体在改进工作作风、规范言行举止、推进民主法制建设等方面大有改观，不少社会危机亦因之而被化解在萌芽状态。置身网络政治时代，领导干部不仅要能辩证、全面地认识网络监督的积极效应，具有闻过则喜、勇于担当的胸怀，而且还应主动适应网络监督环境，切实把接受监督、解决问题、实现善治作为一种不可或缺的政治素养，自觉而负责地面对各种考验。
最大限度地容忍网上的非理性表达。有些网友在网络监督中常常会掺杂一些尖锐、偏激、虚夸、较为情绪化的言辞。对于网上宣泄性、非理性的表达，当事方应当多一点耐心、多一些理解、多一份包容。如果对网上的不当表达“以牙还牙”，甚至采取其他强硬打压措施，则非但不能疏导不满情绪，反而容易刺激对抗心理，加深危机程度。实际上，互联网也是社会心理的“缓冲阀”、“调节器”，网友的情绪化表达对于纾解怨气、宣泄不满、消释焦虑、减缓冲突，是有一定正向作用的。云南省委宣传部原副部长伍皓有一个精彩比喻：“一壶已经烧开的水，如果还使劲捂着盖子，结果只能是连壶底都被烧穿；而盖子一揭，尽管有可能会烫着自己的手，但沸腾的民意也就会变为蒸汽慢慢消散。”[53]近年来，社会各界对网上不当表达的容忍度正在日益提高。2007年“虎照事件”后，《人民日报》曾发表评论，指出“各级政府以包容的胸怀面对民间舆情，以积极的态度对待公众质疑，也是民主政治建设的必然要求。”[54]2010年2月，广东省公安厅在新浪网开通微博时称“再尖锐、再偏激的声音，我们也会吸收”，有一位网警曾发帖倡导“在网民的骂声中听取诤言，在咒语中体察民情，在板砖中提高公信力，在网民监督下做好工作。”这种气度值得称赞。
勇于摒弃不合时宜的危机公关模式。不少当事方面对网络监督的第一反应就是通过行政方式或公关手段删帖、堵帖，甚至利用公权对监督者进行问责，强势维护自身形象。有些当事部门在遭遇网络监督后，习惯于采取对内打压举报人、对外封锁消息的“攘内安外”式的应对模式。这无疑与时代要求背道而驰。众所周知，“防民之口，甚于防川”。尤其是在网络政治时代，硬性管制的方式已无法适应网络传播的规律和公民参与政治的热情，要捂住民众的“嘴巴”更是难度甚巨。近年来少数领导干部在网络监督中出现的各种“雷语”、“雷行”，既反映了其官本位意识浓厚，又折射出媒介素养的严重匮乏。在网络监督日益活跃的今天，当事方应当摒弃单向控制的思维定势和过于强势的公关方式，多一份反省改正，少一份投机取巧，多一些谦逊与坦诚，少一些傲慢与偏见。对领导干部来说，应当直面舆论、从谏如流、勇于纠错，而不可讳疾忌医、迁怒媒体，尤不可充当恶政劣行的遮羞布和问题领导干部的保护伞。2008年云南孟连事件发生后，在现场主持处置工作的云南省委副书记李纪恒曾说：“谣言止于真相。一个负责任的政府，没有什么可以向公众隐瞒的。”[55]如果领导干部均能以这种气度对待网络监督，开放自信而非敷衍塞责，用心疏导而非强行堵截，真正从硬性管控思维向信息公开思维转变，许多舆情危机必定会迎刃而解，党政部门的公信力也会不断提升。
三、以视民如伤的情怀开展舆论引导
◎要增强舆论引导的实效性，防止舆情危机恶化，必须牢固树立民本意识，强化换位思考意识，坚持正确的维稳观，具有以人为本、视民如伤的情怀。
当前网上出现的舆情危机，主要源于利益冲突和维权行动，绝大多数属于“人民内部矛盾”的范畴。有关研究显示，“在转型时期，由利益格局重新调整而产生的经济利益矛盾，是群体性事件的主要诱因，经济事件占70%～80%”。[56]要防止舆情危机演变成社会危机事件，必须积极有效地开展舆论引导工作。而开展舆论引导工作，除了应当尊重传播规律、注重引导技巧外，最重要的是要具有以人为本、视民如伤的情怀。
牢固树立民本意识，带着体恤群众的感情去引导人。这既是态度问题、作风问题，又是立场问题、政治问题。有些领导干部的群众观念淡薄，官僚作风严重，对群众反映的急迫问题漠然置之，抑或“打太极”、“踢皮球”，对群众的疑惑还以“没工夫跟你闲扯”的倨傲不恭之语，甚至受“对手思维”的影响，将网络民意、群众诉求视为“敌对性舆论”和“不稳定因素”，动辄擅用公权强行压制，其结果显然极易加深积怨、激化矛盾。在舆论引导中，当事方必须牢固树立以人为本、执政为民的理念，理性分析舆情危机的原因，自觉维护人民群众的合法权益，切实做到痛民之所痛、急民之所急。对于群众的利益诉求，应当给予深切体谅，在解疑释惑的同时要加强民意安抚，注重排难解困。如果当事方能从民本情怀出发，带着爱民如子、视民如伤的情感进行舆论引导，真正把群众呼声作为第一信号，把群众需要作为第一选择，把群众满意作为第一标准，则一定会赢得群众的尊重、理解和支持，也有利于树立良好形象，提升党政部门的公信力和权威性。
强化换位思考意识，切实做到“民有所呼、我有所应”。舆论引导工作最忌无视受众、自言自语。当事方若不能顾及广大网友的感受，只管从自身角度进行单向灌输，抑或对网友普遍关注的热点问题、敏感问题避实就虚甚至避而不谈，以致“你想你的，我说我的”，则很难取得良好的引导实效。当事方只有站在目标受众的角度，真正把鼠标“点”在群众的心坎上，富于针对性地回应社会关切，积极谋求与网友的双向互动，切实做到“民有所呼、我有所应”，才能吸引人、影响人。特别是对于群众的“不满”、“苦衷”、“冤屈”、“要求”，必须强化换位思考意识，体察民情，尊重民意，纾解民怨。唯其如此，才能动之以情、晓之以理、导之有效。作为舆论引导的主角，领导干部应当以最大耐心倾听民声，尽最大努力解决民困，遇到矛盾不能“躲猫猫”，面对民意不能“打酱油”。即便对于少数网友反映的个别情况和局部问题，也应看到其合理性因素，积极予以回应。在很大程度上说，化解网上舆情危机的最佳方式莫过于解决好网下问题。只有清除现实生活中的危机之源，网上的舆情危机才能真正得以化解。
坚持正确的维稳观，善于倾听和回应易于“沉没的声音”。有些地方领导受“捂盖子”稳定观和“刚性维稳”观念的影响，片面地认为“搞定就是稳定、摆平就是水平”，将群众的利益表达与社会稳定对立起来，甚至借维稳之名不作为或乱作为，无视群众的表达权、监督权和知情权，这无疑容易导致各类乱象时有所见。实际上，“搞定”并不等于稳定，表面的风平浪静并不等于真正的社会太平。“刚性维稳”虽然容易在短期内息事宁人，却最易伤害民众的情感，消蚀官方的公信力和权威性，进而在根基上动摇党和政府的执政事业。化解矛盾不能以蛮对蛮、以硬碰硬，引导舆论亦当如此。对于群众在网上反映的问题及其疑虑、情绪，当事方应当摒弃“乐喜厌忧”的心态和“对峙型”思维，多做解释疏导和说服教育工作，断不可采取简单、粗暴的高压手段进行硬性压制。特别是对于弱势群体的维权类声音，领导干部应当高度重视、多予顾恤，不可随意将矛盾和问题政治化、意识形态化。不少教训警示我们，如果执政者对易于“沉没的声音”充耳不闻，其结果则可能听到杀伤性极强的“爆炸声”，2011年5月发生在江西抚州的连环爆炸案就是一个教训惨痛的例子。[57]在舆论引导中，当事方应当广开言路，尊重群众的多元表达，容忍群众把话说出来、把火发出来，善于倾听，认真回应。这既是民本情怀的展现，也是构建和谐舆论之必需。
四、以理性务实的方式服务管理媒体
◎应对舆情危机，要善于与媒体沟通，以理性务实的方式善待媒体，尊重媒介运作规律，强化服务意识，提高服务质量，讲究沟通艺术，注重管理技巧。
积极与媒体沟通、努力争取其支持，是舆情危机应对中的应有之义。然而，有些当事方在此方面却存在种种不良倾向：一是惧怕媒体、敌视媒体，认为许多事情都是“媒体惹的祸”，对媒体的合理化要求过于轻慢、冷漠；二是过分迁就媒体，完全被媒体“牵着鼻子走”，甚至对少数记者、编辑的违规行为亦听之任之；三是不了解媒体运作规律，不知如何服务媒体、管理媒体。在危机应对中，要优质、高效地服务管理好媒体，必须坚持理性务实的方式，不断提高同媒体打交道的能力。
善待媒体，尊重媒介运作规律。对领导干部而言，善待媒体既是一项基本要求，也是一种政治责任。尽管近年来全国上下都在呼吁善待媒体，但现实生活中粗暴对待媒体的现象却仍然时有发生，不少领导干部因之成为备受诟病的主角。作为党和国家重要的执政资源，媒体堪称连接党政部门和人民群众的桥梁、纽带。从这种意义上说，善待媒体就是善待群众，就是维护党和政府的根本利益。随着媒介化时代的到来，善待媒体显得比以往任何时期都要突出、都更重要。善待媒体，关键在于顺应媒介生态，尊重媒介运作规律。特别是在互联网、手机等新兴媒体深刻改变传统舆论环境的当今时代，善待媒体首先体现在尊重网络传播规律和广大网友的接受习惯，充分满足人民群众的资讯需求。在网络舆情危机应对中，当事方要想做好媒体沟通工作、争取理解支持，必须正确把握与各类媒体的关系，善于与各类媒体进行良性互动，积极发挥其正向作用，努力规避其消极影响。
强化服务意识，提高服务质量。舆情危机出现后，各类媒体必定会闻风而至。在这种情况下，当事方如果一味消极应付、敷衍推诿，抑或封锁消息、缄口不言，让媒体老吃“闭门羹”，甚至出现刁难记者、阻挠采访等情形，则必将引起媒体的不满、质疑和围攻，促使事态不断扩大。相反，如果当事方迅速召开媒体见面会、情况说明会、信息通报会、记者约谈会等，主动提供信息服务，积极与媒体沟通交流，不断向媒体“喂料”，尽力为其采访报道创设良好条件，帮助其顺利完成报道任务，媒体则往往会朝着自己预期的良性方向运转。美国宣传策划机构有句行话：“不要等着媒体来找你，要自己主动上门去找媒体。”[58]这句行话讲的就是主动服务问题。当事方在舆情危机中只有强化服务意识，提高服务质量，努力用优质服务（主要指及时发布准确、权威、全面的信息）赢得媒体的好感和支持，进而才可能引导媒体，使之成为化解危机的正向力量。当然，服务媒体一方面应周到细致、不厌其烦，另一方面要适度而为、掌握分寸。对于有些媒体提出的特殊要求，应当根据实际情况、参照国际惯例行事，切实做到热情友善却不卑不亢，尊重他人却坚持原则，善解人意却不违心迎合。
讲究沟通艺术，注重管理技巧。当事方在同媒体打交道时，必须树立“以我为主、于我有利”的管理思想，然而，这种管理不是生硬的指令、刚性的规定、死板的要求和赤裸的说教，而应讲究策略和技巧，让人在不经意间能够欣然接受。高明的当事方应当善于寓管理于服务之中，通过积极主动地做好各项服务工作进行巧妙管理，善于设置议程，对媒体报道的内容及倾向进行艺术性引导。比如，对于有些敏感事件的采访安排，应当精心设置采访事项，用心提供报道素材。对于有些危机事件的现场采访，应当注重媒体管理技巧，认真做好媒体记者管理预案，指定现场新闻官，提前做好与采访对象和安全保卫、场地管理等部门的协调工作。对于可能出现混乱局面的现场，当事方应当提前做好应对准备。对于可能存在安全隐患的场面，当事方应当提前考虑安全防范和紧急应对措施。万一在采访活动中出现问题，当事方应当坚持低调稳妥、依法处置、快速果决的原则，注重柔性管理，避免发生正面冲突，防止引起恶性炒作。对于网上敏感信息、不良信息的传播，可以采取“悄悄话”沟通、页面延时打开、关闭新闻跟帖、转移热议话题等方式予以淡化处理，防止传播速度过快、网民关注度过高，巧妙控制舆论的热度和走势。
第二节 危机应对必须牢牢把握舆论主导权
主导权是操控舆论走向的指挥棒。把握舆论主导权，就是要掌控这一指挥棒，主动影响舆论走向，积极谋求由我主导的有利形势。在网络舆情危机应对中，把握舆论主导权是最核心的问题，也是决定工作成败的关键性因素。换句话说，网络舆情危机应对的第一要务，就是要调动各种力量，牢牢把握舆论主导权。对当事方而言，把握舆论主导权涉及诸多方面的工作。其中，最重要的是要强化“以快制胜”的引导理念，切实在快速反应、快速发布、快速处置等方面下功夫。
一、把握主导权是化解网络舆情危机的关键所在
◎面对舆情危机，当事方必须强化舆论主导意识。牢牢把握舆论主导权，不仅是正确引导舆论的内在需要，而且也是当事方化危为机、整饰形象的必然要求。
实践表明，出现网络舆情危机并不可怕，可怕的是面对危机，当事方不能主动“发声”引导舆论，对舆论走向影响乏力，以致各类噪音杂音大行其道，进而酿成舆论风暴。不难看到，噪音杂音与舆情危机总是相伴而生。敏感舆情出现后，网友总会去关注、议论、猜测、质疑，此时当事方如果不能迅速、主动地站出来引导、处置，或者应答解释的“声音”太小、处置力度太弱，那么舆论场中的各类“问号”必然会越来越多，各种噪音杂音必定甚嚣尘上，舆情危机因之不断升级便在所难免。
在网络舆论空间里，“我进你退”、“此消彼涨”的现象相当普遍。正确的导向一旦失去主导地位，错误的导向必将取而代之。从这种意义上说，化解舆情危机的核心问题即在于能否把握主导权。对当事方来说，失去了主导权，正面声音便会被噪音杂音所“淹没”，舆情危机必然趋于恶化，“吃败仗”便成势之所向；掌控了主导权，便掌控了舆论场中的制高点，掌控了舆论的脉搏和走势。事实上，只要真正掌控了舆论主导权，舆情危机便能处于可控状态，即使出现一些噪音杂音和“小风小浪”，也不会对大局产生根本性、颠覆性的影响。因此，能否牢牢把握舆论主导权，堪称事关舆情危机应对成败的决定性因素。
在“人人都有麦克风”的互联网时代，把握主导权对于化解舆情危机具有尤为重要的现实意义。一方面，公众在思想观念、价值取向、政治认同等方面的独立性、差异性、丰富性日益增强，社会思潮日趋多元、多样、多变；另一方面，互联网、手机等新兴媒体的兴起极大地丰富了信息传播的渠道，为各种舆论的生成和放大提供了前所未有的便利条件。在这种环境中，网上各类声音纷纷扰扰，各种观点良莠并生，如果没有科学理论和正确思想的主导，空前活跃的网络舆论场中则必定乱象丛生、混乱无序。要防范、化解舆情危机，必须主动引导舆情走势朝着健康有序、于我有利的方向发展，切不可任由噪音杂音蔓延，不能被各类猜测、质疑、谣传乃至错误导向“牵着鼻子走”。
面对舆情危机，当事方必须强化舆论主导意识，一切应对工作均须以牢牢把握主导权为目标。有些当事方遭遇危机不敢站出来“说话”，不会放大自己的“声音”，实际上正是源于主导意识淡薄、主导能力欠缺。在现代舆论战中，此类做法无异于自动放弃舆论主导权，其结果可想而知。只有善于用好话语权，把握舆论主导权，真正掌控舆情发展的焦点、节奏、热度和走向，巧妙吸引广大受众跟着自己的“指挥棒”转，舆情危机才可能顺势而解。在很大程度上说，当事方的危机应对能力，集中体现在对舆论主导权的认识和把握上。衡量舆论引导水平的高下和危机应对工作的成败，关键要看能不能真正把握舆论主导权。
事实上，把握主导权不仅是正确引导舆论的内在需要，而且也是当事方化危为机、整饰形象的必然要求。美国学者费姆·邦茨（Feam Banks）曾说：“一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉，而低劣的危机处理则会损伤组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。”[59]舆情危机通常会对当事方的公众形象造成一定的负面影响，特别是在各类猜测、质疑、非议、批评之声蜂拥而上时，如果当事方消极回避抑或反应迟滞，不能及时、主动地澄清真相，其形象必定会被抹黑、扭曲，遭受损伤。反之，如果当事方在舆情危机中能积极回应、主动出击，善于运用令人信服的事实信息和恰到好处的表达方式回应网友关切，则往往会赢得公众的尊重、理解和支持，容易给人留下负责任、敢担当、可信赖的良好印象。
大量事例表明，舆情危机并非“洪水猛兽”，当事方倘若能把握主导权，打好主动仗，则完全可能做到“出淤泥而不染”、“化腐朽为神奇”，其不仅能化解舆论压力，而且对重塑自身形象、提振公众信心亦有助益。兹举二例如下：
例1：2009年6月7日，河南杞县某辐照厂发生一起钴60放射源的“卡源”事故。之后，相关情况在网上流传、发酵。但是，当地政府对此采取“三不”政策，即不通报情况、不接受采访、不允许报道，一直处于失语状态。时至7月17日这一天，随着“放射源将爆炸”谣言的出现和疯传，大批群众纷纷开着汽车、拖拉机、三轮车，奔向周边县市“避难”，上演了一出现代版的“杞人忧天”。《人民日报》就此评论：“看似谣言是引发大规模社会恐慌的主要诱因，但其背后隐含的，却是当地信息发布的失语和由此引起的公信力缺失。”
例2：2011年6月，北京市昌平区出现疑似蜱虫叮咬病例，引起公众和媒体关注。获悉这一情况后，昌平区疾控中心等部门迅速组织人员进行调查，并在第一时间通过媒体做出回应，确认了蜱虫咬伤宠物的事实，澄清并未出现咬人病例，并郑重承诺将持续监测蜱虫叮咬之事，对蜱虫可能叮咬的人群、牲畜等开展全面排查，一旦发现相关病例，会立即采取预防处理措施。同时，还提醒市民注意防范蜱虫叮咬及如何正确防范，告诉公众不必过分恐慌。这种开诚布公的表态和积极主动的举措，使公众和媒体的担心、质疑很快得到了消解。
显然，例1之失败，在于当地政府自动放弃了舆论主导权，其采取的“三不”政策促使谣言左右了舆论走向，极大地损害了自身的形象和公信力；例2之成功，在于政府部门主动掌控了舆论主导权，通过及时的权威发布，对舆论发展态势进行积极“干预”，进而有效遏止了谣言的传播及其可能引发的社会恐慌，赢得了公众和媒体的好评。
二、快速反应是把握舆论主导权的第一要求
◎掌控舆论主导权的关键在于以快制胜、先声夺人。要善于与小道消息“赛跑”，争当舆论事件的“第一定义者”和“第一解释者”，努力提高应对处置的时效性。
要把握舆论主导权，显然需要积极做好诸多方面的工作，如主动设置议题吸引受众的眼球，全面、准确地发布事实真相，针对公众关切解疑释惑，利用传统媒体放大正面声音，策略性地开展媒体公关，对相关责任人进行问责处理，等等。而于其中，最重要的是要快速反应，注重时效，善于与小道消息“赛跑”，努力让权威声音和事实真相跑在各类小道消息的前头，切实争当舆论事件的“第一定义者”和“第一解释者”。
传播学中的“首因效应”[60]告诉我们，对某一事件或某一事物最初的解释，最容易在人们的记忆中扎下根来。从舆论引导和争取受众的角度看，谁能拔得信息供给的头筹、最先吸引受众的注意力，谁便容易获得“首因效应”的优势和舆论引导的主导权；越是“瞒、捂、拖、堵、删”，则越容易产生“禁果效应”，进而导致舆论混乱。美国心理学家G. W奥尔波特（Gordon Willard Allport）认为：“在一个社会中，谣言的流通量（R）与问题的重要性（I）和涉及问题的证据的暧昧性（A）之乘积成正比例，即R=IA”。该公式表明，在舆情危机中，如果权威信息不能快速引领舆论走向，那么各种暧昧、虚假的传闻和谣言则必定会乘势而起，混淆视听。而一旦让传闻和谣言先入为主、广为流传，再要澄清事实真相、做好纠错性引导，则难度极大。有研究显示，要有效消除“第一印象”对受众的影响，至少需要数倍于“第一信息”的信息量进行稀释和覆盖。很多时候，即使花费百倍的气力也难以彻底改变受众的“第一印象”。
在很大程度上说，掌控舆论主导权关键在于以快制胜、先声夺人。无论是选择主动发出权威声音引导舆论，还是协调网络媒体封堵有害信息、对舆论态势进行强制性干预，“快速”二字均为第一要求。俗话说：真理还在穿鞋时，谣言已跑遍了大半个世界。随着信息传播速度日益快捷，舆论热点生成不断提速，当事方只有尽快让真相跑在小道消息之前，牢牢掌控对事态的“第一定义权”和“第一解释权”，或者对苗头性的谣言进行快速封堵，切实将其淹没于风生水起之时，才可能把握舆论主导权，防止出现传播危机。2013年7月上旬，广西贺江发生水体污染事件。当地政府第一时间借助网络媒体、电视和报纸等多种渠道，将相关情况告知公众，并迅速采取了一系列治理整顿措施。这种做法，使当地政府掌握了舆论引导的主动权，谣言无处生根发芽，从而有效避免了媒体炒作和恐慌情绪的出现。
近年来，许多备受诟病的危机应对案例均因当事方反应迟滞，正面回应“慢三拍”，错失了舆论引导的最佳时机，致使事实真相被传闻和谣言甩在后面，抑或协调封堵工作不及时，让有害信息形成了星火燎原、覆水难收之势，继而产生了不可估量的消极影响。比如，有些地方发生食物中毒、商场失火或矿井坍塌事件，造成了一定的人员伤亡，引起公众的关注和质疑，但当事方由于种种原因，未能及时披露伤亡情况和事故原因，结果各类传闻和谣言在网上不胫而走、迅速热传，弄得人心惶惶，群情激愤。本来伤亡人数只有几个人或几十人，而网上却炒成了几百人甚至上千人，当事方在境内外媒体和广大公众的舆论压力下陷入极大被动。再如，有些地方发生意外死亡事故、特殊伤害案件，网上议论纷纷、流言甚多，在各种力量的掺和推动下，公众的围观、质疑、声讨迅速升温，而有关方面却拖拖拉拉、慢慢吞吞，未能及时进行疏导和干预，结果引发了始料未及的舆论风暴和大规模的群体性行动。
大量正反案例启示我们，当事方要想在复杂多变的舆论场中赢得主动，把握主导权，必须“快”字当头，争分夺秒，努力提高应对处置的时效性。在传统媒体时代，业界就舆情危机处置曾提出“黄金24小时法则”，意即当事方在危机出现后24小时内做出正面回应最为适宜，因为以报纸为代表的传统媒体通常是24小时完成一个新闻生产周期。进入互联网时代，人们针对一条信息在网上只需经过4个小时即可被炒作成舆论热点的情势，提出了“黄金4小时法则”。随着微博和各类即时通讯工具的兴起，信息传播速度及舆论的发酵、升温更是以分秒计算，“黄金1小时法则”便应时而生。这无疑对强化快速反应意识、提高快速反应能力，提出了更高要求。
在危机应对中，有些当事方先是沉默观望，后是商议研究，待到舆情发酵、热炒后才出来应付，这种情形往往尚未等到当事方“发力”，舆论空间已被负面信息“吞噬”，其对把握舆论主导权是极其不利的。还有一些当事方在应对舆情危机时，总是特别强调要“稳妥”、“准确”、“全面”，这是必要的、应该的，但是比较而言，“快速”是第一重要的，因为对多数公众来说，其首先关注的是当事方对事态的基本态度，而不是操作程序和具体细节。一旦当事方反应迟滞、应对磨蹭，致使公众产生怀疑、不满和抱怨情绪，再稳妥、再准确、再全面的解释也很难彻底消除小道消息留下的印痕和公众心头的阴影。从谣言封堵的角度看，同样必须快速、果决，一经看准，就应当雷厉风行，“快刀斩乱麻”，若犹豫不决、瞻前顾后，及至谣言四起、大火燎原，处置起来则难度倍增、殊为不易。
三、克服“时滞”效应必须创新应对处置机制
◎一要健全预警应急机制，增强危机应对的预见性；二要创新信息发布机制，善于“以新对新、以快对快”；三要优化联动协作机制，形成高效配合的“统一战线”。
在舆情危机应对中，要克服“时滞”效应，切实做到快速反应，牢牢把握舆论主导权，必须创新工作机制，提升处置速度，谨防出现“制度性迟钝”。
首先，要健全预警应急机制。具体来说，主要包括以下内容：
一是建立舆情监测机制。及时掌握网上舆情，是危机应对工作的首要任务，也是提高处置时效的基础和前提。只有尽早发现敏感舆情，才能为后期的快速处置创造条件。近年来，许多地方党政部门和企事业单位陆续建立了网络舆情监测制度，安排专人负责舆情信息的监测和收集工作。有些条件较好的单位还搭建了监测平台，借助技术手段进行24小时不间断监测，一旦网上出现风吹草动，即能在第一时间掌握情况。有些单位将涉及本地本部门的“敏感点”提炼为若干个关键词，提前输入监测平台，大大提高了舆情监测工作的针对性和实效性。有些单位还建立了上、下、左、右互联互通的舆情监测体系，甚至与专业机构合作，注重提高对敏感舆情和危机事件的监测预警能力。这些做法是值得借鉴和倡导的。
当然，实践中也有不少失败的教训，2007年山西洪洞的“黑砖窑”事件即反映了地方政府对网络舆情的迟钝和麻木——
2007年5月27日，山西省洪洞县广胜寺镇派出所在曹生村砖窑发现了31个被强迫劳动且饱受虐待的农民工，而且有一个农民工之前被打死。次日，洪洞电视台播放了这则新闻，但并未引起太多关注。6月4日，河南大河论坛出现《罪恶的“黑人”之路！孩子被卖山西黑砖窑/400位父亲泣血呼救》的帖子，随后被多个网站转载。6月7日，《山西晚报》刊登曹生村砖窑发现奴工的报道。当天，“呼救帖”被转帖到“天涯杂谈”头条，引起各大网站迅速转帖和网民关注，而《山西晚报》的稿子也上了一些网站的头条。之后两天，网上舆论风暴高涨，形成“狂潮”。而洪洞县领导竟然对这一切浑然不觉，仍赶赴外地开会……《南方周末》报道此事称：“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的领导干部们几乎无人知道。”时任山西省省长的于幼军在反思该事件时指出：“一个重要原因和教训在于没有敏锐把握网络、媒体的舆论动向，及时作出正确的回应。”[61]
不难看到，有些地方发生舆论恶炒事件和大规模的群体性事件，即与政府职能部门预警意识淡薄、未能及时掌握相关舆情有关。网上信息已在迅速传播，危机征兆日渐显现，而当事方却全然不知、无动于衷。这种情况无疑会使危机应对工作陷入极大被动之中。事实上，在当今的网络传播语境中，多数群体性事件在爆发之前均会出现相关预兆，如有人可能在网上组织串联，发布行动性、煽动性信息等。若能增强预警意识，完善监测机制，加强舆情监控，敏锐地洞察“青苹之末的风暴”，切实在第一时间快速反应、果断处置，许多危机事件则完全可能被化解在萌芽状态。
二是完善分析研判机制。第一时间监测到敏感舆情后，必须迅速进行科学、理性的分析研判。这一环节的主要任务在于快速、准确地把握网上舆情态势。展开点说，就是要尽快分析信息发布者的意图和网友关注的重点，判断敏感信息的真假和网上舆论的冷热，研究舆情发展的走向，把准苗头性、倾向性态势，进而制定可行性对策。分析研判工作如果缺失，抑或毛躁草率、流于形式，则容易出现判断偏差，误导决策，导致应对处置不当。相反，如果对舆情发展态势的把握又快又准，那么应对处置工作的针对性、合理性和实效性则会大为提升。请看下例——
2010年7月11日，广西宾阳县某隧道施工现场发生塌方事故，10名工人被困其中。事发后，施救工作迅速展开，铁道部和地方主要领导亲赴现场，动员社会力量全力施救，许多媒体参与报道，总体上给人一种乐观向好之感。三天后，施救工作仍未取得实质性进展。此时，当地网管部门召集有关方面对可能出现的网上舆情走势进行分析研判，一致认为若施救工作再无实质性进展，则可能引起网友的质疑、猜测和负面议论，舆论矛头极有可能指向政府部门。鉴于这种判断，网管部门迅速通知相关网站，请其密切关注网上舆情，注意做好舆论导控工作，并要求对攻击性的过激言论进行降温处理。正是由于预判及时、处置果决，因此尽管后来施救无果、被困人员全部遇难，然而网上舆论却相对平静。
在良莠交错、真假混杂的网上信息环境中，建立规范、高效的分析研判机制，以便能正确识别敏感信息、把准舆情发展走势，是十分必要的，其对科学决策、合理处置具有重要意义。就上例而言，如果网管部门对可能出现的舆情不能进行及时研判，任其发展下去，则必定出现舆论风波。
三是制定应急处置预案。古人云：凡事预则立，不预则废。要想确保处置工作快速、高效，避免仓促应对、手足无措，必须未雨绸缪，提前做好应急预案，努力增强危机应对的预见性。在网络语境下，媒体的议程设置和公众的关注焦点经常处于快速变化之中。应急预案应当针对可能出现的各类危情，明确处置工作的总体目标、基本原则、工作流程、权责分工、实施要求、保障措施等事项，既要周到全面、严谨规范，又要切合实际、易于操作，力求反应灵敏，便于灵活运转。相关工作流程的设计，应当注重时效，尽量简化，防止繁文缛节、层级过多。关于职责分工，应当在坚持“当事部门是第一责任人”原则的基础上，明确舆情监测、信息编报、协调处置、效果评估等主要任务及责任部门，以防在实战中出现推诿扯皮现象，真正做到各司其职、各负其责。
近年来，在《国家突发事件总体应急预案》等政策法规的促动下，从中央到地方，许多行业和部门均编制了各种类型的专项应急预案，其中有关媒体应对问题也列入其中。然而值得注意的是，不少单位在编制应急预案时，容易忽略网络媒体的协调和网上舆论的导控，结果经常是“管”住了报刊、电视、广播等传统媒体，却未能“防”住互联网、手机等新兴媒体。为什么许多征地拆迁冲突、群体罢运事件、集体上访事件等在传统媒体上未见踪影，而在互联网上却弄得沸沸扬扬，最终酿成世人皆知的舆论热点事件？原因就在这里。只有顺乎时势，真正重视网络媒体的力量，防患于未然，才能有备无患，从容处之。
其次，要创新信息发布机制。“公开透明”是应对舆情危机的基本要求，而“快速及时”则是发布信息、回应关切的首要法则。在信息传播日益快捷的互联网时代，要想牢牢把握“第一定义权”和“第一解释权”，切实让权威声音“跑”在小道消息之前，必须摒弃不合时宜的理念和做法，不断创新信息发布机制，着力提高正面回应和舆论引导的时效性。
一要借助新兴媒体，善于“以新对新、以快对快”。时下，互联网、手机等新兴媒体已从舆论场中的“追跑者”变成了“领跑者”，特别是微博、微信等新技术新应用的广泛普及促使信息传播和热点生成明显提速。在这种环境下，如果仍然一味遵循“凡事先让党报党台报道”的传统模式，则必定会在信息发布的时效性上大打折扣，这对争夺网上舆论主导权显然极为不利。因此，在创新信息发布机制时，必须高度重视新兴媒体的运用，充分发挥其传播快、覆盖广、影响大的优势，善于借助微博、微信、手机短信等方式主动“发声”，切实做到“以新对新、以快对快”，积极抢占舆论制高点，确保在第一时间引导舆论。经验表明，新兴媒体能为信息发布提速插上翅膀。积极运用新兴媒体，有利于更加快捷地发布权威信息，更为灵活地揭批谣言，对把握舆论主导权大有裨益。请看以下两个案例——
例1：昆明螺蛳湾事件
2009年11月21日上午，云南省昆明市螺蛳湾市场因拆迁问题发生上千商户集体上街堵路事件。下午3时许，昆明警方就在云南网等网站召开网络新闻发布会，通报事件情况。同时，省政府新闻办在新浪网开设国内首家政府微博——“微博云南”，于当晚9时35分发布了有关螺蛳湾事件的新闻。“微博云南”让政府发布的消息在微博中迅速传播开来，并在QQ群、BBS论坛等网络载体中广为流传。
在此次事件中，政府有关部门积极利用网络媒体特别是大胆尝试利用微博平台，快速发布权威信息，及时向全社会公布事件、说明情况、澄清事实、驳斥谣言，这对把握舆论主导权、稳定民心、疏导民怨，起到了明显的积极作用。网友对此普遍持夸赞态度，认为政府部门利用新兴媒体发布信息为全国各地处置类似事件提供了一个样本。
例2：灵山“副县长”酒后闹事谣言
2012年3月13日，一篇反映《广西灵山县某领导干部北海酒后闹事，厮打女服务员》的帖子在网上传播。广西灵山县新闻办在舆情发生不到两个小时就用天涯官方账号“灵山县新闻办”跟帖回应：“经查证，广西钦州市灵山县没有叫赵东的副县长，往届亦无此人。此外，灵山县其他领导干部中也没有帖中所称的‘赵东’这个名字的人。”与此同时，警方也就此事展开调查，迅速揭穿了“赵东副县长”的虚假身份，并以涉嫌“招摇撞骗”对其进行行政拘留。随后，中国新闻网、中国广播网、广西新闻网等多家媒体报道了这一消息，迅速平息了网友的猜测和议论。
天涯社区舆论分析部的舆情分析师认为，灵山县新闻办在舆情发生的“黄金4小时”内及时回应，避免虚假信息进一步传播，舆情得到正面引导，同时消除了网友的负面情绪，取得了良好的社会效应。灵山县政府的形象不但没有因此受损，相反“因祸得福”地增加了社会知晓度。在舆情危机事件面前，政府部门在第一时间回应了网友关切，掌握了舆情制高点，在舆论引导中赢得了主动。
类似案例，还有很多。比如，在2012年6月底的四川什邡群体事件中，当地的官方微博“活力什邡”第一时间发布官方动态，充分发挥了“政府扩音器”的作用。同一个月，武汉市出现大面积雾霾天气，网上出现了武钢锅炉发生爆炸、青山区域的化工厂发生氯气泄漏事故等谣言，武汉市气象局、青山区等相关部门借助微博及荆楚网等第一时间出面辟谣，快速传递事实真相，有效遏止了负面舆情的发酵和恶化。在之后的北京“7·21”特大暴雨事件中，政府部门也注重通过平安北京、交通北京、北京消防等政务微博发布文字、图片和音视频信息，效果显著。再到2013年5月4日下午发生在北京的广渠门凶杀案，案发后仅4个多小时，北京市公安局就在其官方微博通报了案情，表现出了越来越娴熟的应对技巧。实际上，利用新兴媒体发布信息、回应关切、揭批谣言，通常比传统媒体更简便、更灵活、更快捷，也更加契合民间舆论场的特点和要求。
最近三四年，许多地方党政部门为了适应新媒体语境中的舆论引导工作，与时俱进地建立了网络新闻发言人制度，积极探索借助微博、微信平台引导舆论。比如，2011年南京市出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确规定，对于灾害性、突发性事件，有关政府部门必须在事发后1小时内或获得信息的第一时间，通过官方微博进行发布。媒体上曾经报道的《一场155分钟的网络谣言歼灭战》[62]，就是一次非常成功的实践。
二要适应网络传播特点，尽量简化决策程序。长期以来，由诸多原因所致，当事部门在应对敏感舆情、对外发布信息时，大都遵循“先请示、后处置”的要求，从下至上、层层汇报，大多时候还须文来文往、会来会去。应当说，这种严格按照程序走的做法对于集思广益、规避风险具有一定积极意义，但如果当事部门凡事均须经过上级部门或相关领导依次研究、会签、审示、裁定之后，方能按部就班、亦步亦趋地予以处置、回应，则往往容易被谣传、流言甩在身后，错过信息发布的最佳时机，丧失舆论主导权。许多敏感舆情被炒作成舆论热点甚至引发群体性事件，即源于当事部门墨守成规，机械呆板地遵照不合时宜的相关规定和过于僵化的决策程序，最终在权威信息发布方面出现明显的“时滞”效应。兹举二例——
例1：山西“等地震”事件
2010年2月20日晚上，山西太原、晋中、长治、阳泉、晋城等多个市县有人通过电话、手机短信等方式传播即将发生强烈地震的信息，导致数百万人夺门而出，上街避难，几十个县市、上千个村落灯火通明，彻夜未眠。21日上午，山西地震局发布辟谣公告，提醒民众不要信谣、不要传谣。事后，有网友称，凌晨3时至6时，当地地震监测中心电话一直处于无声状态，省地震局网站、太原地震局网站无法打开。《山西青年报》有报道说，2月15日以来就有相关传言，但相关部门没有及时进行有效地澄清和权威说明，致使传言在山西流传了差不多一个礼拜的时间。对于此次“等地震”事件，不少网友批评政府部门反应迟滞，信息发布不够及时，要求“相关责任人和责任单位向全省人民诚挚道歉”。地震局有关人士在回应时“无奈”地指出，根据《地震预报管理条例》，只有省政府才能发布地震预报，其他任何单位、个人都无权发布。
例2：四川涪江水污染事件
2010年7月21日，四川阿坝州松潘县境内一电解锰厂受山洪爆发影响，尾矿库电解尾矿渣被冲进涪江之中，导致绵阳江油至城区段水质氨、氮、锰超标，影响涪江水质。但是，绵阳市政府直到26日才向市民公告涪江水不能饮用，引起舆论的普遍质疑和不满：21日涪江水质就被污染，为何26日才向市民公告水不能饮用？绵阳市环保局负责人在解释时称：事发当天，当地环保部门也获悉该事，并派出检测人员对涪江不同河段的水质连续进行了三天的检测；25日上午，环保部门将涪江水质个别指标超标的检测结果向市政府做了汇报，而市政府认为这只是一个部门做出的初步意见，必须召集相关部门集体分析和认真研判，才能得出最终结论。26日，市政府召集环保局、水务局、卫生局、市疾控中心、市水务集团等相关单位负责人和专家，系统进行了分析和研判，才决定向市民公告停止饮用涪江水源这一决定。
从上述两个案例可以看到，当事部门之所以在信息发布方面出现“时滞”问题，显然与层级繁琐、僵化呆板的决策程序有关。从工作流程上来说，当地的地震部门和环保部门均是按照规定和惯例办事，核实舆情，逐级上报，并无明显过错，他们受到公众批评，自己也会觉得“冤屈”。然而问题在于，这种层层报告、反复研究而未能迅速告知公众的工作方式，忽略了公众急迫要求知晓政府态度和权威信息的感受，当事部门的背后处置工作做得再多、再好，也难以冲淡公众的质疑和不满。为什么非要等到数百万民众上街之后才出来辟谣？为什么不能在电解尾矿渣被冲进涪江之后迅速将相关情况公之于众呢？这不能不引发人们对决策程序和行政效率的深思。
毫无疑问，这是一个制度障碍问题。在过去一段时间，由于地震、污染、疫情等事故非常敏感，易于引起社会恐慌，因而政府相关部门在信息发布方面为稳妥慎重起见，经常采取层层把关、反复求证的方式，或者干脆封锁消息、“只做不说”。从某种意义上说，照章办事、从严审核的做法是可以理解的，也是应该的、必要的。然而，在当今的网络语境中，如果权威信息不能及时主导舆论，小道消息必定会迅速蔓延；一旦当事部门反应迟滞，公众的猜测、批评之声难免会扑面而至。倘若当事方遇到险情不是积极主动地去直面问题，而是把时间耗费在烦琐的汇报、请示和没完没了的开会、研究之中，凡事总是交由上级领导定夺，那么引导舆论、化解危机的最佳时机必然会稍纵即逝。或许，有人认为这种做法可以撇清责任、规避风险，其实贻误时机恰恰是最大的不负责任、最大的风险所在。
实践表明，当事方要想提高信息发布的时效性，必须改变犹疑拖拉、不合时宜的决策程序，切实变“先请示后处置”为“边请示边处置”，变“只做不说”为“边做边说”。只有积极适应时代要求，契合公众接受心理，尽量简化工作层级，提高决策拍板的时效性，尽快发出权威声音，当事部门才可能把握舆论主导权，赢得公众的信任和支持。
三要注重动态性发布，多用“切香肠”式的引导方法。对于许多危机事件，传统的做法通常只在事后作一次性发布，且相对简单。特别是涉及刑事案件、司法审判等方面的情况，当事部门每每囿于相关规定，一般只在案件侦破、真相大白后做一次性公开报道。这种做法显然不能适应网络政治时代的要求。危机事件出现后，公众迫切要求了解官方态度和事态进展，如果当事方不能及时“喂料”，一旦出现权威信息“空档期”，公众则很可能“饥不择食”，受到小道消息的误导。美国白宫发言人弗莱舍就此曾说：“这就像若干饥饿的人在等着一只正在烤炙的火鸡，如果翅膀已经烤熟，就应该把翅膀切下来，让每人先分一点再说，然后一边烤一边切下熟了的部分满足饥肠辘辘的人们，不要让人们饿着肚子等整只鸡都烤熟才开始动刀叉。”[63]试想，某一突发事件发生后，只要警笛一响、群众一聚，立即就会有人拍照、议论、猜测，网上很快就会出现图文信息和相关“问号”，如果当事部门能通过主动发布和积极引导，及时将网友的“问号”变成“句号”，一切便会随之释然；如果对这些“问号”不予理睬，硬要拖到真相大白、水落石出后再做回应，那么网友的“问号”则很可能累积、发酵成舆论风暴。
正因如此，明智的当事方应当多用“切香肠”式的引导方法，及时进行动态性的信息发布。所谓“切香肠”式引导，就是要将“真相大白后再说”变为“知道多少先说多少”，将“一次地说”变为“分阶段地说”，先点后面、先局部后整体地发布信息，不断回应社会关切。实际上，这种引导方式既能顺应公众的知情欲求和接受心理，又符合真相披露的过程性要求。比如，某地发生一起爆炸事故，面对烟火未尽的现场和闻风而至的媒体，当事部门可以根据已经确证的部分信息，尽快先说“某时某地发生一起爆炸事故，人员伤亡情况和事故原因正在调查当中……”，进而说“据初步调查，目前已发现有多少人员伤亡，事故原因可能是……”，之后再说“目前，人员伤亡已增至多少人，有关方面初步确定事故原因是……”，最后说“此次事故共有多少人员伤亡……”。若是非要等到烟火尽灭、人员伤亡及事故原因彻底查清后再予披露，则必然会错失解疑释惑的最佳时机和舆论主导权，遭致公众的不满和批评。
从引导舆论的角度看，“切香肠”式的引导方式有利于防止骤然形成舆论风暴，有利于缓解公众的焦灼情绪，也有利于转移公众的注意力。以重大伤亡事故为例，如果一次性地披露某某事故死伤30人，则很可能强烈刺激公众的眼球，迅速使事故成为舆论关注热点，而如果分批披露死伤人数，从10人到15人再到20人……最后到30人，舆情对公众的刺激度就会相对减弱，社会关注度也会逐步下降。其实，这既符合事故调查的实情，也是一种舆论引导策略。
令人欣喜的是，近年来包括公、检、法、司在内的许多地方部门在创新发布机制方面做了有益探索。早在2006年上海合作组织成员国最高法院院长会议上，时任最高人民法院院长的肖扬即要求正确处理好司法审判与传媒的关系，针对网络信息日益发达的情势，肖扬强调必须对网络上有关司法的消息作出及时反应，以正确信息引导公众，以真实信息抵制虚假信息，树立法律和司法的权威。2007年1月，深圳市公安厅出台规定，凡发生重大刑事案件、治安案件后，将在第一时间向社会公布，并接受新闻单位采访。凡是重大警务活动或者重大案件现场，都要设置记者接待处，随时配合记者采访。时至2013年“薄王案件”的审判过程及其信息披露，更是让人强烈地感受地到动态性发布、“切香肠”式引导的运用正日益成为一种新常态。
最后，要优化联动协作机制。危机应对是一项系统工程。其中，信息发布、舆论引导与其他协调处置工作密不可分。要克服“时滞”效应，牢牢把握舆论主导权，必须优化相关部门之间的联动协作机制，切实形成齐心协力、高效配合的“统一战线”。
一要提高部门协作的时效性。危机事件出现后，当事方通常会成立临时处置机构，将事故调查、新闻协调、安全保障等相关部门纳入其中。这种联动协作机制，必须简易、务实，注重工作效率。在力量配置方面，要挑选协调能力强、熟悉情况并有一定拍板权的人员参加，避免层级过多，防止“走弯路”、“绕圈子”。在部门协作中，要明确职责分工，如谁负责舆情监测，谁负责媒体沟通，谁负责信息把关，谁负责网上跟帖、回帖工作等，均应一一明晰。如果相关部门之间关系不顺、职责不明、配合不力、衔接不畅，则必定会是一盘散沙，事倍功半。只有统一步调、团结协作，加强沟通，互相支持，整个活动才有可能高效运转，有条不紊。特别需要指出的是，在危机应对中，当事部门必须自觉担负“第一责任人”的职责，不仅应当在事故调查、协调处置中勇于担当，而且在舆情的搜集、研判、编报，以及口径把关、对外发布、组织回应等方面也应主动履责，切不可简单地将信息发布和舆论引导的任务“踢”给宣传部门，以为引导舆论纯属宣传部门的事情。此外，各部门之间的协作不宜拘泥于烦琐程序，不要总是文来文往、会来会去，而应建立便捷高效的沟通渠道，如通过电话、手机短信或其他便捷平台及时互通有无，以便于节省时间，提高时效。
二要完善跨区域协同处置机制。网络传播的一个突出特点即跨区域、无疆界、扩散快、覆盖广，这在客观上增加了危机应对的难度。从近年来舆情危机的形成情况看，“异地发帖”现象日益明显。有些发帖者为了躲避辖区管控，扩大舆论影响，经常会选择在事发地以外（外省甚至境外）的网站上发布信息。有些蓄意制造舆论风波的发帖者，更是倾向于在外地网站上“报料”、“拍砖”。对于此类情况，当事方必须与外地网站或其主管部门进行沟通协作，然而由于权限所致，个中难处不言而喻。许多敏感舆情之所以未能得到及时处置，最终酿成全国性的热点事件，即与跨区域之间协作不易有关。在这种情势下，完善跨区域协作机制无疑十分必要。对于容易出现敏感舆情的部门而言，可以通过合适方式，主动加强与目标网站的联系沟通，探索建立灵活简便的协作处置机制。对于网络管理部门而言，应当加强与上级主管部门以及异地同行的沟通协作，强化全国“一盘棋”意识，建立健全敏感舆情跨区域协同处置机制，以便在危机应对中能够尽快沟通、互相配合，提高应急处置效能。从更广泛的意义上说，还需在加强国际协作方面做文章。
三要强化不同媒体之间的共鸣效应。报刊、广播、电视、互联网、手机等媒体在信息发布方面各具优势，它们之间一旦产生正向的共鸣效应，则对放大权威声音、把握舆论主导权极为有利。在危机事件舆论引导中，当事方应当注意整合各类媒体资源，促使平面媒体、广电媒体和网络媒体形成你呼我应、密切互动的良好局面，积极构建和谐、有序的舆论场。如何加强不同媒体之间的协作，力促引导效果最佳化，宜视具体情况而定。对于影响较大的网络谣言，报纸、广播、电视等传统媒体若能及时进行正面报道往往效果较好；对于牵涉个人、需要快速回应的敏感信息，可以利用人民网、新华网或当地重点网站“发声”，再由传统媒体和其他网络媒体适情转载为妥；对于台风、洪水、冰冻灾害等突发事件，可以通过手机短信、政务微博（微信）、广播电台、电视、报纸、室外信息显示屏等多种方式，及时将相关信息和注意事项告知公众。此外，在舆论场域日益多元化的今天，还应重视官方舆论场与民间舆论场的“共鸣”，充分发挥“意见领袖”们的作用，壮大“网上统一战线”。当事方若能有效引导“意见领袖”们在自媒体上“发声”，使之与官方声音互相应合，则既能增强舆论引导合力，又有利于提高舆论引导的时效性。
第三节 网上舆论引导必须讲究话语策略
舆论引导本质上是一种“攻心”活动，是一种社会化的说服行为。引导者能否准确把握并积极顺应受众的心理诉求和接受特点，直接关乎引导效果之优劣。在网络舆情危机应对中，当事方既要敢于主动、快速地进行舆论引导，争取把握舆论主导权，又要善于灵活、艺术地进行舆论引导，注重提高舆论引导的实效性。随着社会深层矛盾日益凸显，公众思想观念的差异化、多元化趋势不断增强，网上舆论引导日趋“艰难”。实践表明，只有把准社会心态，契合受众心理，尊重传播规律，讲究话语策略，网上舆论引导工作才能真正取得实效，舆情危机的化解才有保障。
一、当前国内受众的七大心理倾向
◎焦虑情绪成为困扰公众的“阴霾”；“老不信”思维逐步形成“塔西佗陷阱”；“仇官”、“仇富”心理仍在蔓延；侠客情结充斥“网络江湖”；群体极化现象相当普遍；网络暴力倾向愈演愈烈；娱乐化戏谑化表达空前活跃。
一是焦虑情绪已成为困扰公众的“阴霾”。2011年10月，《人民日报》海外版曾刊文称“中国进入了‘全民焦虑’时期”。2013年3月，《人民论坛》杂志有项调查报告指出，80.1%的受访者经常使用“烦躁”、“亚历山大”、“郁闷”、“纠结”等词语来表达内心情绪，88.9%的受访者认为“全民焦虑症”已成为当下中国的社会病。由于社会转型和市场竞争给公众带来了诸多压力，加之各类社会风险和不确定性因素的困扰，许多公众常常焦灼不安，对现实和未来充满迷茫、困惑和恐慌。社会上“好事不出门、坏事传千里”的现象、公众对外界传闻“宁可信其有、不可信其无”的反应，以及现实生活中许多因“网”而起的“哄抢”风波（如抢盐风波、抢醋风波）、“避难逃亡”行动（如河南杞县钴60泄露谣言引起的“大避难”事件）等，实际上正是这种焦虑情绪的表现。随着“高风险时代”的到来，涉及食品药品安全、环境污染、自然灾害、贫富分化以及上学难、就业难、看病难等方面的压力源、风险源日趋增多，公众因之而生的焦虑情绪还可能不断强化。这必将导致公众在接受舆论引导时的实用倾向会日益增强。
二是“老不信”思维逐步形成“塔西佗陷阱”[64]。当今社会正面临信任危机的挑战，官民之间尤盛。有学者指出，“‘政府说什么民众信什么’的时代已经过去，如今人们已习惯于从批判视角看待领导干部的行为与公权力的使用。”[65]从近年来“钱云会案”、“周克华案”、“瓮安事件”、“石首事件”等诸多热点事件中，我们可以清楚地看到，公众对官方的解释往往心存疑惑，总是表现出明显的不信任感，许多时候即便对于权威部门的“声音”，公众也不买账，且极易产生习惯性质疑和负向猜想。时下，“遇官则疑”已成为公众的一大心理倾向，公众对官方的“老不信”思维逐步形成了“塔西佗陷阱”。究其原因，这种情势主要源于官方公信力的滑坡、公众主体意识的增强，以及网络环境的催化作用。不难看到，信息的网络化传播加速了公众的思想分化，刺激了公众怀疑意识的张扬，强化了社会群体的离心态势。正如美国学者曼纽尔·卡斯泰尔（Manuel Castells）所言：“在网络化社会里，人们缺乏一种普遍的认同感。”[66]对于以统一思想、凝聚共识为旨归的舆论引导工作而言，如何扭转公众的“老不信”思维、重建官方的权威性和公信力，无疑任务艰巨。
三是“仇官”、“仇富”心理仍在蔓延。由于官民冲突、贫富分化等多种因素所致，许多群众对有权有钱、相对强势的社会群体容易滋生敌对情绪，“仇官”、“仇富”心理比较明显。在网络舆论场中，不少网民对领导干部、富户通常存有一种情绪偏向，尤其对于为官不端行为和豪奢炫富之举更是持以“零容忍”态度。领导干部和富户只要稍有不慎，在网上曝出不恰当的言行，便可能掉进网民的“口水旋涡”，遭遇各种挑剔的拷问和批判，陷入“老鼠过街，人人喊打”的尴尬境地。近年来，网上调侃、丑化、恶搞领导干部和富户的文字、图片、音视频等俯拾皆是，“逢官必炒、逢富必揪”的现象十分普遍。一旦相关人员曝现网络，便极易被不分青红皂白地贴上“贪官污吏”、“为富不仁”等特殊标签，甚至遭到声势浩大的集体声讨。“李刚门”、“表哥门”以及“房多多”、“郭美美”等事件的网上舆论反应，莫不如此。值得注意的是，当前这种“仇官”、“仇富”心理非但难以遏止、消褪，而且仍在不断蔓延、扩散。除了正儿八经的领导干部和富户之外，警察、法官、教师、医生以及“官二代”、“富二代”等相关群体，也已成为易被“吐槽”、“板砖”的对象。
四是侠客情结充斥“网络江湖”。作为一种文化心理积淀，侠客情结在国人心中由来已久。其终极追求在于公平正义，主要表现是行侠仗义、打抱不平。在“草根”阶层相当活跃的“网络江湖”中，侠客情结彰显无遗。许多一呼百应的“意见领袖”、“网络大V”，以及打着各类旗号的“维权斗士”、“独立调查者”等，即形如网络侠客，其臧否好恶对公众的价值取向具有鲜明的引领作用。受此浸染，网络舆论蕴含了一种天然的正义感，其“锄强扶弱”的情感倾向十分明显。绝大多数网友“吃软不吃硬”。当事方越强势，则越易受到挑衅和围攻；当事方弱势一点，反倒容易博取同情和宽容。网上曾经热炒的“孙志刚案”、“邓玉娇案”、“罗彩霞案”、“杭州富家子弟飙车肇事案”等一系列热点事件，莫不让人看到了侠客情结的张扬。在这种情感倾向中，公众的正义感有时也可能被误导、扭曲。时下，网上因“抽象愤怒”[67]引发的群体性泄愤事件越来越多，大量非直接利益关系者经常掺和到其他事件的围观、声讨之中。这种群体性表达，往往剑锋直指利益冲突中相对强势的一方，容易形成颇具侠义色彩的“舆论审判”，其对舆论走向和冲突调解影响颇大。
五是群体极化现象相当普遍。借用美国学者凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）的说法，群体极化就是指“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的一方继续移动，最后形成极端的观点”。[68]在信息海量、意见多元的网络舆论场中，多数网友只关心自己感兴趣的人和事，只认同与自己类似的观点和主张；许多网友同声相和、同气相求，“抱团取暖”，极易形成比较偏激的“意见同盟”。在“意见领袖”的引导下，网友容易被极端化的情绪所感染，对某一倾向或“顶”或“踩”，泾渭分明。这种情形易于导致“沉默的螺旋”现象的出现——看到自己赞同的观点有多数人认可，就会越发大胆地传播；如果发觉某一观点只有少数人支持，则可能会出于防止被孤立而保持沉默，其结果容易导致舆论“一边倒”。显然，群体极化现象与公众的从众心理和跟风效应密切相关。在“法不责众”理念的影响下，这种现象容易刺激公众的偏执心理，强化“集体闯红灯”的心态。特别是在谣言传播当中，群体意见经常受到某一极端化情绪的牵引，跟风起哄，盲信盲从，最终形成巨大的“舆论旋涡”，甚至演化为群体性事件，带来严重危害。“香蕉致癌”事件、“等地震”事件、“抢盐风波”等，即是明证。
六是网络暴力倾向愈演愈烈。网络暴力泛指在网上对他人实施的具有暴力倾向的攻击行为。其主要包括：利用侮辱性、恐吓性的语言文字或故意编造谣言，对他人进行人身攻击和恶意诋毁，损害他人名誉；发动“人肉搜索”，将他人的姓名、照片、工作单位、家庭住址、联系电话等真实身份资料公之于众，侵犯他人的隐私权等。网络暴力虽然不同于现实生活中拳脚相加的暴力行为，但它对当事方却极具杀伤力。在很大程度上说，网络暴力是社会戾气在互联网上的体现和延伸，其一方面缘于成因复杂的社会非理性情绪，另一方面与网络传播的匿名性密切相关。互联网在很大程度上解放了公众的“嘴巴”，为公众表达意见提供了绝佳平台，同时也催生了“网络暴民”和“网络红卫兵”的出现。在匿名环境的掩护下，有些网民（包括看似谦恭温顺、沉默寡言的人）不负责任地传播不实之辞，肆无忌惮地发泄不满情绪，大放厥词地攻击他人。尽管有关部门已从加强行政监管、健全法律法规等方面做了诸多努力，但要真正制止这种倾向的泛滥，绝非易事。尤其是随着移动互联网的兴起，信息传播的门槛再度降低，舆论空间更为开放，网络暴力倾向极有可能愈演愈烈。
七是娱乐化戏谑化表达空前活跃。现代受众普遍反感抽象说教，厌恶生硬规训。为了引起广泛关注、扩大舆论影响，许多网友通常喜欢选择娱乐化、戏谑化的表达方式，借助经过夸张处理、抢抓眼球的文字、图片和画面，传递一种特定的情绪与态度。网上频频出现的各种热词、流行语、段子、神曲、搞笑图片和音视频等，就是此类产物。举例来说，“天价香烟门”和邓玉娇事件曝光后，网上曾一度热传网友编撰的《久耕列传》、《巴东烈女传》。“李刚门”事件发生后，网上迅速兴起了以“我爸是李刚”为题的造句比赛，有人还创作了极具调侃讽刺色彩的说唱歌曲，引起广大网友疯狂点击和大量转载。在这种背景下，网络“恶搞族”随之而生，各种恶搞行为空前活跃。2011年6月广州市白云区某街道办事处主任“裸聊”事件曝光后，有人专门制作了“专访刘某”的恶搞视频。2013年5月延安发生城管暴力执法事件的次日，网上即出现一则名为《我是一个兵（城管版）》的音视频，引起广泛围观和强烈反响。实际上，这些表达方式与公众的求新求异心理、闲适消遣心态密切关联。它在发挥“舆论放大器”作用的同时，也给制作者和围观者带来了巨大的自我满足感，具有解闷、解气的作用。
二、网络语境下信息发布之“六说”
◎信息发布必须既快又好，不失语亦不乱语。所谓“六说”，即：速“说”态度、简“说”过程、巧“说”事实、慎“说”原因、续“说”进展、后“说”亮点。
信息发布是舆论引导工作的一项重要内容。在网络舆情危机应对中，当事方必须尽快“说话”、引导舆论，又要注意“说话”技巧，切实做到既快又好，不失语亦不乱语。一般而言，网络语境下的信息发布工作应当注意以下基本技巧。
一是速“说”态度。迅速表态是信息发布中至关重要的第一环节。对于网上刚刚曝出的敏感舆情，网友最先关注的通常是当事方的反应和态度，之后才是真相和细节，因而此时对意欲引导舆论的当事方来说，“表态”胜于“行动”。有些当事方对舆情危机抱持“鸵鸟心态”，寄望于侥幸过关，或以为“清者自清”、无须搭理，有些当事方尽管做了不少应对工作，却只顾“埋头干活、光做不说”，这类反应很容易引起网友的负向猜测，对引导舆论是十分不利的。值此时际，明智的做法应当迅速做出表态性回应，如说：“近日，有人在网上发帖称……我们对此高度关注，现已派人进行调查。待情况核实后，我们将尽快告知网友。感谢大家对我们的支持……”如果敏感舆情明显涉嫌造谣中伤，当事方可以语气硬朗地说：“对于网上传闻，我们已做了初步调查，并已向警方报案。若情况属实，我们将依法依规严肃查处。同时，我们也敬请发帖网友要实事求是、尊重事实……”这种快速表态不仅容易给人留下负责、阳光的第一印象，有助于赢得网友的好感、影响网友的判断，而且对发帖者也会产生一种抚慰性或震慑性的作用，其对引导舆论、防止恶炒颇有益处。
二是简“说”过程。最初发布事态信息时，应当遵守“宜简不宜繁、宜粗不宜细”的原则，简明扼要地介绍相关情况，切忌喋喋不休地纠缠于详细过程，更不可对未经确认的具体细节进行猜测性解释。业内资深人士曾提出过一个“三简”忠告，即突发性危机出现后，信息发布者对外界所说的每一句话都应“简要、简单、简短”。西方国家的新闻发言人总结了一条名为“KISS”（Keep it simple and stupid.）的经验，认为从简发布非常重要，“说”得太多、太细容易出现难以预料的情况。实际上，由于当事方在事发之初不可能对整个过程迅速进行全面、翔实的核实和了解，因而很难将事实真相及其来龙去脉“说”得清清楚楚、明明白白。说得太多、太细、太具体，不仅有悖于事实真相的逐步探寻规律，而且也很容易引起网友刨根问底、节外生枝，一不小心还可能掉进“标题党”或吹毛求疵者的“问题陷阱”。因此，在发布过程性信息时，务必化繁为简、详略得当，把好尺度，否则言多必失、“越描越黑”。当然，对于公众特别关注、事态较为明朗的情况，当事方应当根据实情适当地多做些解释，以免给公众留下语焉不详、敷衍了事的不良印象。
三是巧“说”事实。新闻报道是一门选择性艺术，信息发布同样如此。由于视角差异所致，公众对同一事件的看法常常“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。因此，对于手中拥有信息配置权和舆论指挥棒的发布者来说，一定要坚持趋利避害的原则，善于有选择、有重点地发布信息，主动“喂食”，巧妙牵引公众的注意力，积极引导公众的价值判断和舆论走向。信息发布必须以客观事实为依据，不打诳语、不说假话，但应注重实话巧说，循循善诱。哪些事实宜先说、哪些事实宜后说，哪些事实要详说、哪些事实要略说，哪些事实只用文字说、哪些事实需要图文并茂地说，发布者务必用心掂量，注重技巧，巧借事实进行舆论调控。笔者有次在舆情监测中看到网上出现一则“××市政府门口发生一起自焚事件”的报道，并附有多张惨不忍睹的图片。之后，相关文字和图片迅速引起网友关注，许多网站纷纷转载。为了防止热炒之势，笔者建议当地政府部门立即协调有关网站，将原标题中的“市政府门口”改为“××路上”，同时将相关图片撤下。如此处理，舆情热度很快明显走低，事故产生的负面效应也得到了有效控制。这便是巧“说”的效果。
四是慎“说”原因。危机事件出现后，公众往往急欲知晓事发因由。当事方给出的“说法”如果与实情不符抑或含糊其辞，则极易遭到公众的质疑和指责，甚至引发舆论风暴和“次生灾害”。2008年山西襄汾一溃坝事故引发的“董暴雨”风波[69]，2009年杭州“富家子弟飙车肇事案”引发的“欺实码”之说，以及云南玉溪一男子在看守所被人殴打致死引发的“躲猫猫”事件等，就是这方面的失败案例。在解释原因时，发布者应当实事求是、慎之又慎，千万不可信口开河、“睁眼说瞎话”。如果暂时没有权威界定，可以说“目前事故原因正在调查中”或“据初步调查，事故原因可能是……”有些发布者在尚未搞清真正原因时便武断地作出结论，抑或一张口便想当然地否认网友的爆料，甚至前后不一、七嘴八舌，待到真相大白，真正原因与所下结论大相径庭时，当事方必然遭到舆论的炮轰。要防止出现此类“咎由自取”的情形，信息发布者必须充分尊重公众，尽量掌握实情，审慎斟酌，三思而言，切不可受惯性思维、利害关系、作风不实等因素的消极影响。只有这样，才能经得起公众的质疑和时间的检验。
五是续“说”进展。在网络语境中，信息发布想要“毕其功于一役”是不太现实的。当事方在第一时间发布信息、掌握舆论主动权后，还要重视做好后续的动态性发布工作，切实根据事态进展情况，及时发布最新信息，不断有针对性地回应社会关切。对于影响较大、关注度较高的危机事件，尤其应当注意后续信息的滚动跟进，尽可能使权威声音形成“叠加效应”。2009年成都“6·5”公交车纵火案发生后仅两个小时，成都市政府便迅速召开首场新闻发布会，通报相关情况。之后，市政府在当天下午和晚上又召开了两场新闻发布会，不断公布伤亡、救治和现场情况。第二天和第三天，市政府根据事态处置进展再次连续召开发布会，主动解答网友具有代表性的疑问，并公布了侦查结果。这种一天连开三场、三天累计五场新闻发布会的“续说”，使官方的权威信息得到了及时、充分的披露，对于澄清真相、化解质疑、主导舆论走向、树立官方良好形象起到了十分重要的积极作用。近年来，舆论场中的“断头新闻”、“烂尾新闻”现象相当普遍，有些当事方在高调表态之后便杳无音讯、没了下文，其当初所谓“待相关情况调查清楚后即告知网友”的承诺成了空头支票。这种有始无终、言而无信的做法，容易让人产生被忽悠、被愚弄的感觉，极易遭致网友的诟病。
六是后“说”亮点。舆论危机通常会给当事方带来一定的负面影响。危机应对的主要任务就是要尽量控制和消除这种影响。在信息发布中，当事方除了应当想方设法“中和”负面舆情，还应积极借助“麦克风”，主动为自己“说话”。危机处置基本结束后，当事方如果能够对事件处置情况进行适当的回顾和总结，挖掘工作中的亮点，给予积极评价，并将相关情况巧妙地“说”出去，则对当事方放大正面影响、整饰形象大有裨益。2008年7月，广西百色发生那读矿难，近五十名矿工被困井下，引起舆论高度关注，其中不乏批评、质疑之声。事后，参与现场采访的记者在新华网“新华视点”栏目刊发《那读矿难信息发布凸显执政理念变革》一文，称“那读矿难信息披露及时、公开、透明，实现了无缝对接，是信息公开的一次成功实践”，“凸显了信息公开时代执政理念的变革”。该文被国内众多传统媒体和知名网站转载，其对构建官方良好形象的积极作用显而易见。当然，发布此类“亮点”，最好借助权威人士和“意见领袖”之口来“说”，这样才更有利于提高可信度。此外，正面评价一定要把握好分寸，不宜太“过”，否则可能引起舆论反弹，适得其反。
三、网上舆论引导的六大话语策略
◎互联网时代的到来宣告了“魔弹论”[70]的终结。开放的话语环境、多元的价值观念以及复杂的社会现实，要求舆论引导必须顺应网友接受心理，遵循网络传播规律，选择适宜的话语策略，善用“巧劲”。
（一）“屈尊”策略：放下架子“说话”，增强引导力
心理学研究表明，宣传者增强别人对自己信任的有效方法之一是反自我利益而行之。[71]毛泽东同志曾提出过“倒宣传”和“种牛痘”的策略，主张在新闻宣传中适当运用反面信息以增强正面信息的影响和作用。[72]西方媒体在政治营销中经常采用“小骂大帮忙”的方式，即得法于此。这里所说的“屈尊”策略，与之相近，概指放下架子说“话”，敢于开诚布公地直面自身的瑕疵和问题，旨在运用自反至正、以退为进的方式来增强舆论引导力。
首先，“屈尊”策略要求舆论引导者必须放下高高在上的架子，淡化强势色彩，摒弃妄自尊大、盛气凌人的话语方式。傲慢自负、牛气烘烘的架式和口吻不仅容易引起网友本能的厌恶、反感，而且容易刺激他们“遇强则强”的敌对、挑衅情绪，甚至激怒公众，招致“群体性围攻”。相反，放低姿态、贴近网友、话语低调、态度谦谨，往往有助于赢得网友的信任、理解和支持。对当事方来说，即便出以公心、真理在握，亦不可咄咄逼人、过于强势，尤其是面对汹涌民意，必须保持谦卑，否则极易事与愿违。有些当事方在回复网友留言时强硬地指称对方的想法和呼吁“完全是逆潮流而动”，有些当事方在网上辟谣时高调地宣称“我们郑重警告一些别有用心的人，不要以为躲在人群中就能逃避严惩”，有些当事方认为网友的质疑和批评“既违背事实又违背常识”，还有一些当事方在反思责任事故时扬言自己作为执法者对伤亡人员“不存在歉意”，等等，此类高腔高调、充斥着官僚之气的强势言辞，绝大多数网友是难以接受的。只有尽量降低身段，态度温和，忌用狂言悍语，莫要以势压人，才可能为实现有效引导打好基础。
其次，“屈尊”策略要求舆论引导者必须坦率实诚，敢于以“瑕”示人，不要刻意地回避问题、掩盖矛盾、粉饰缺点。马克思、恩格斯曾称竭力使用各种正面材料反复证明自己观点如何正确的宣传方式为“卡普勤教士的政治说教”，并指出这种宣传是不能说服人的。[73]在网上舆论引导中，当事方不宜总是自吹自擂，不可为了遮丑、自保而撒谎、狡辩。对于客观存在的问题、不足和失误，切忌遮遮掩掩、搪塞公众。必要时，当事方应当主动地“屈尊降贵”、真诚地检讨道歉，以之安抚民意、平息怨愤，争取公众的谅解和宽容。2011年6月四川会理“悬浮照”风波曝现网络后，网友纷纷质疑，恶评四起。事后，当地有关部门迅速对媒体坦承“网友的质疑是对的，我们的工作存在问题”，同时涉事工作人员也向广大网友发出致歉信，说明原委，并表示日后绝不重犯类似错误。这种坦然认错、勇于改过的态度，对遏止舆论恶炒作用明显。经验告诉我们，对舆论引导者来说，开诚布公、学会道歉是十分必要的。“打开天窗说亮话”、实事求是地直面问题，有利于化解疑团，浇灭怒气，重拾信任。这种“屈尊”之策，看似背离了自我利益，实际上却对增强舆论引导力大有助益。
（二）“隐寓”策略：善用事实“说话”，增强说服力
“隐寓”策略概指将自己的倾向、立场和主张隐含在具体事象之中，亦即寓理于事，善用事实“说话”。由于诸多原因所致，传统的舆论引导方式一直存在口号化、空洞化、表面化等问题，宣传味浓，主观色彩重，偏好抽象说教和直接灌输。这种引导方式容易让现代受众产生逆反、排斥心理，很难取得良好效果。在网上“口水大战”中，通常情绪化的“水货”（意见信息）多，令人信服的“干货”（事实信息）少。如果当事方能拿出实实在在的“干货”来，则能大大增强舆论引导的说服力。
俗话说：事实胜于雄辩。劝说研究表明，借助客观事实进行宣导最有说服力，“事例越是生动形象，其劝导效果就越好”[74]。就正面宣导而言，只有善于将抽象的观点、主张巧妙地隐寓于具象化的事实和细节性的描述之中，善于用鲜活生动的事实来说“话”，尽力使宣导内容客观化，切实让客观事实本身的逻辑力量自然而然地流露出来，所说之“话”才可能深入人心。钱钟书先生曾说：“理之在诗，如水中盐、蜜中花，体匿性存，无痕有味。”[75]此话对于改进舆论引导工作颇具启示意义。正面宣导若能有意识地减少空泛说教，注重凸显客观事实，切实使“思想和形象如同果汁和果肉不可分割般地紧密结合在一起”（柏生语），则必定能增强舆论引导的实效性，有望取得“润物无声”的效果。特别是在国际舆论场实施对外传播时，必须尽量褪去意识形态色彩，避免干巴枯燥的呼号和赤裸裸的说教，否则很难以让海外受众欣然接受。
从辟谣纠错、化解危机的角度说，“事实引导”最为管用。阳光是最好的杀毒剂，事实是谣言的粉碎机。在公众的思辨能力日益提高的话语环境中，空洞无物的观点和苍白无力的解释很难让人轻易信服，而有细节、有图片的事实信息通常具有较强的说服力。对于复杂、敏感问题的引导，当事方一定要摆事实、重证据。有谚云：一千个“0”也抵不上一个“1”。倘若能够拿出客观、确凿的真凭实据来，谣言便不攻自破，许多含混不清的问题亦不言自明。比如，对于网上“××已去世”、“××被双规”等谣传，当事者只要站出来现现身、亮亮相，谣言便无处藏身。2008年拉萨“3·14”事件之后，部分西方媒体悍然对中国政府进行污蔑、攻击和丑化，严重误导了海内外人士的判断。为了揭批其真实嘴脸，有网友将它们张冠李戴、移花接木、以偏概全、颠倒黑白等方面的歪曲报道一一列出，并以图文并茂的形式逐项做出真相说明。这种一真一假、一目了然的客观对照，使世人清楚地看到了相关媒体的恶意企图，为扭转中国在国际舆论场中的被动局面发挥了关键性作用。大量实例表明，在网上舆论引导中，当事者应当注重事实，多用照片、数字、音视频等来说“话”，这样才能产生无可争辩的力量，有利于解疑释惑、取信于人。
（三）“他说”策略：借重权威“说话”，增强公信力
简言之，“他说”策略就是借他人之口，说自己想说的“话”。在网络舆论场中，“自弹自唱”难免应者寥寥，“自证清白”通常不足为信。而当事方如果在宣导过程中巧妙援引专家学者、“意见领袖”等权威人士的意见来佐证自己的观点，则能大大增强宣导内容的公信力。著名社会心理学家费斯廷格（L. Festinger）曾经指出：“人人都具有自我评价的倾向，而他人的认同是支持自己评价的有力依据，具有很高的酬偿和强化力量。”[76]从受众心理的角度看，运用“他说”策略容易产生人际传播效果，因而更加有利于增强受众的认同感。
有调查显示，公众在危机中最信任的表达者是专家学者、直接“受害人”和了解内幕的亲朋好友或同事，可信度最低的是危机应对的主体。[77]在网上舆论引导中，契合这种接受心理、借助专家学者之口来说“话”，往往效果显著。2008年汶川特大地震发生后，网上出现一篇帖文，称“9月13日，南宁至海口将出现9.1级地震，并引发海啸”。该帖文迅速被炒得沸沸扬扬，弄得人心惶惶。对此，有关方面最终决定邀请专门研究地震问题的专家出来说话，专家指出“南宁至海口不在高频地震区域，没有爆发高等级地震的基本条件”。这种回应，显然比一般新闻发言人的引导更有权威性。2013年12月上旬，网上盛传“迷药”事件，称北京、广州等地有人利用迷药，到处从事违法犯罪活动。警方出来辟谣后，人心稍安，但仍有相关传言在网上流传。事后，媒体记者采访了多位麻醉专家，他们从医学角度介绍了麻醉药的功效和人体麻醉的基本方式，认为目前市场上没有5秒钟内能将人迷晕的药品，“拍肩即迷”、“一闻就晕”等情况是不太可能的。这种权威性解释让公众吃了“定心丸”，对于引导社会舆论、抑制恐慌情绪作用甚巨。
在网络舆论圈里，“意见领袖”、“网络大V”对广大网友具有强大“磁力”，其言论、观点在很大程度上影响着广大网友的评判和公共舆论的走向。因此，网上舆论引导应当善于借助这种资源，使之成为“为我所用”的重要力量。近年来，不少舆论危机源于“老子调查儿子”行为的公正性受到质疑。遇此情形，若能引入“意见领袖”、“网络大V”等第三方作为调查主体，而后让他们现身说法，“由网友说服网友”，则对消释公众疑虑、遏止网上恶炒具有特殊作用。昆明的“躲猫猫”事件、南京的“徐宝宝”事件等，就曾在组织“网民调查团”、开展“第三方调查”方面做过积极尝试。
此外，直接引用知名媒体的报道和评价，也有利于形成舆论共鸣效应，增强自身观点的公信力。2013年12月日本首相安倍“拜鬼”后，国际舆论对此议论纷纷。为了引导公众，国内主流媒体不断摘登美国、新加坡、韩国乃至日本等国家媒体的批评性意见，其积极效用不言而喻。当然，“他说”并非随意胡说、道听途说。要使这一策略产生良好效果，必须注重信息来源的权威性和准确性。对于“他说”中出现的时间、地点、人物、观点，要认真勘明出处。对于有争议的问题，应当尽可能多找一些信源进行甄别核实。
（四）“抢先”策略：抢占先机“说话”，增强吸引力
“抢先”策略概指抢占先机、先声夺人，旨在通过提高引导时效，增强自身话语的吸引力，进而影响舆论走势。上文已经论及，要把握舆论主导权，必须快速反应，善于与各类噪音杂音“赛跑”。当事方是否注重舆论引导时效，能否抢在噪音杂音尚未扩散、舆论风暴尚未形成的有利时机开出最具导向价值的“第一腔”，积极吸引广大网友的注意力，直接关乎舆论引导的优劣成败。
常言道：“先发制人，后发制于人”。网上舆论引导尤其如此。波兰心理学家列斯拉夫·沃依塔西克在《政治宣传心理学》一书中指出：“宣传活动的成绩大多数取决于宣传的速度和效能，其根据是：对事物最先的解释能迅速吸引人的注意。人们多半把它作为真实的解释来看待。因此，最先的解释容易在人们的记忆中扎下根，而且是牢牢地扎下根。”[78]在信息传播和热点生成不断提速的话语环境中，当事方如果反应迟钝，“发声”太慢，各类噪音杂音必然乘虚而入，而一旦让噪音杂音捷足先登、先入为主，舆论引导则必定陷入被动、面临危局。运用“抢先”策略，就是要增强快速反应能力，抢占最佳时机说“话”，争当舆论场中的“领唱者”，尽力吸引受众的“眼球”，牢牢把握舆论引导的主动权。
具体来说，“抢先”策略可以运用在当事部门的表态、权威信息的发布、事实真相的还原、错误观点的批驳、网络谣言的澄清等诸多方面。这里着重谈谈论坛跟帖、回帖中的“抢楼层”——
“楼主”（LZ，主帖发布者）发出主帖后，一般会有网友跟帖、回帖。特别是那些容易刺激眼球的帖文，更加容易引起网友的围观和热议。在网络舆情危机应对中，当事方要想通过跟帖、回帖来引导舆论，必须积极抢占“帖楼”的前几层。为什么要“抢楼层”呢？因为排位靠前的“楼层”能够引起更多关注，容易对后面的“楼层”产生导向性影响。网友习惯称第一个跟帖、回帖者为“沙发”（SF），之后的跟帖、回帖者依次为“板凳”、“地板”、“地下室”、“下水道”，等等。这些称谓在一定程度上暗示了“楼层”的先后与其吸引力、影响力的强弱成正比。网友在跟帖、回帖之前，一般都会浏览一下前面几楼的发言情况。在从众心理的作用下，后面跟帖、回帖者的情感取向和认知判断极易受到前面发帖者的影响。前面的发言如果比较理性，后面跟帖、回帖者的发言也可能比较理性；前面的发言如果比较情绪化，后面跟帖、回帖者的发言也可能比较情绪化。正因如此，当事方要想有效引导论坛中的舆论走势，促使其朝着自己预期的方向发展，则必须提高引导时效，力争抢在前面几楼的有利位置发言，以之提升自身的吸引力和影响力，为奠定舆论基调、主导舆论走向创造条件。
（五）“平顺”策略：心平气顺“说话”，增强亲和力
“平顺”策略概指心平气顺地说“话”，旨在通过增强沟通交流的亲和力，提高舆论引导的实效性。在实务操作中，当事方必须注意以下三点要求。
一是相互尊重，平等交流。话语平等、气氛友善是传播致效、争取信任的基本前提，也是网上交流活动的内在要求。开展网上舆论引导，一定要抱持尊重网友、平等相待的心态，切实在思想、道德、人格等方面将网友和自己摆在同等位置，把引导对象当朋友，积极营造友好、融洽的话语气氛，善于进行轻松的沟通协商和互动交流。实践表明，“我说你听”、“我传你受”式的单向灌输容易使网友产生被控制感、被支配感，易于招致网友的反感和抵触，而平等协商式、双向互动式的舆论引导具有一种内在的亲和力，容易获得网友的心理认同。2003年5月，深圳市出租车司机因“非典”影响收入下降，出现了罢驶行为。对此，《深圳特区报》刊发《别让人家笑话咱深圳人》等文章，以朋友式的口吻与司机对话，对引导公众、平息事态起到了积极作用。这个例子，无疑颇有参考价值。
二是平和争论，不搞对抗。舆论引导要有胸怀、有气度。强硬对抗极易激化矛盾。近年来有些地方政府工作人员在网络平台上与网友发生争执时斥责对方“有病”、“白痴”、“闲扯”等，引发舆论风波，即因当事方采取对抗方式，施用了“语言暴力”，伤害了网友的感情。在网上“口水大战”中，当事方必须控制好自己的情绪，耐得住性子，理直气顺地进行辩论、批驳，不要讲带刺、伤人的话，不要随意乱扣“刁民”、“恶势力”、“别有用心”等高帽子，即使面对不敬或挑衅，也应当尽力自制，保持理性，善于宽恕和包容，千万不可意气用事、直接与网友硬碰硬地“对着干”。对于有些偏激言论和口头禅式的脏话，可以说“你的心情可以理解，但……”、“我们同情你的处境，但……”、“我不想冒犯阁下，不过……”，以之缓和冲突，纾解怨气。
三是顺应多数网友的“口味”，力求话语方式平民化、生活化。网上对话最忌官气太重、官味太浓，最忌板着面孔、过于严肃。舆论引导要尽力“去官僚化”、“去刻板化”，采用平民化、生活化的表达方式，少些网友厌烦的“宫廷味”、“秘书腔”，多些具有生活温度的“街坊味”、“百姓腔”，少些虚泛、多余的官话、套话、废话，多些鲜活朴实的真话、实话、家常话、管用的话。要善于运用通俗易懂、轻松幽默的语言表达自己的旨意，善于运用深入浅出的方式阐述道理，切实让普通网友乐意听、听得进、记得住。温家宝同志曾在回答网友提问时说“我们可以勾指相约”[79]，即是一例。此外，当事方还应熟悉不断翻新的网言网语，学会讲“新话”，能和网友“扯”到一块去。当然，使用网言网语，不能过度卖萌，不宜刻意追求语言秀。
（六）“感化”策略：带着感情“说话”，增强感染力
“感化”策略概指带着感情说“话”，注重增强话语感染力，以便更好地影响人、引导人。古人云：感人心者，莫先乎情。在情绪化表达十分鲜明的网络语境中，舆论引导尤其应当重视打好“情感牌”，善于以情感人。许多时候，情绪引导比单纯说理更见成效。如果网友对当事方的话语无动于衷、毫不动情，那么舆论引导的实效性则无从谈起。当事方只有带着真情实感去说“话”，让网友产生情感共鸣，真正打动网友、感化网友，才能取得良好的引导效果。
近年来，有些传播学者提出了“硬销”与“软销”、“软性说服”与“硬性说服”等观点。照此说来，“感化”策略显然属于“软销”、“软性说服”的范畴，其要求当事方在引导过程中注重情感营销和软性表达，积极借助情绪感染的力量，实现有效说服。在情感氛围浓厚的网络舆论场中，网友“吃软不吃硬”的现象相当普遍。情感的力量常常直接影响网友的判断，甚至左右舆论的走向，而硬性的说理和训导却显得孱弱无力，易遭冷遇。正因如此，网上舆论引导宜从单纯说理、刚性压服向善于用情、软性感化转变，要善于通过情感交流，使网友自然而然地产生共鸣效应。只要达成了相同的情感倾向，舆论引导便找到了落脚的坚实基础。
实际上，成功运用“感化”策略的例子很多。2008年奥运会上，公众极为关注、预期甚高的著名运动员刘翔在男子110米栏比赛中因伤放弃比赛，许多网友深感震惊和失望，甚至不乏质疑、批评之声。为了化解舆论危机，中国田径队随即召开新闻发布会。会上，刘翔的教练孙海平在回答中外记者提问时泪流满面，这一情景深深触动了世人，得到了不少人的同情。之后，有人发帖称“宁要一个健康的刘翔，不要一个以损害健康为代价的奥运冠军”。这一观点，促使网友关于退赛的质疑、拷问逐渐升华为对奥林匹克精神的追问、对人道主义关怀的思考。有人说，是孙海平的眼泪和这个帖文“浇灭”了网友心头的怒火，帮助刘翔躲过了一场舆论风暴。2010年2月27日，温家宝总理接受中国政府网、新华网的联合专访。在与广大网友在线交流时，温总理开门见山地说“自己是带着真心、真意、真情来同网友们交流的”、“愿随意地同大家谈心”。这种情真意切的话语，顿然使广大网友无不深受感动，网友对此好评如潮。
诸多例子告诉我们，真情实感是说服工作的重要润滑剂。只有“暖人心”才能“得人心”，只有“感动人”才能“引导人”。民心可敬、民意可畏、民气可用，温情的心灵抚慰有时比冷漠的数据、高深的道理更有力量。在网上舆论引导中，当事方一定要多一点人情味，多一些人文关怀，多一份情感滋养。只有这样，思想的种子才能生根发芽。
第四节 危机应对需要注意的其他几个问题
网络舆情危机应对是一项系统工程。上文述论，主要是从网上应对和舆论引导的角度展开探讨。实际上，网上与网下、舆情与实情是息息相关、不可分割的。在很大程度上说，网下决定网上，实情决定舆情。正所谓“功夫在诗外”，要真正防范和化解网络舆情危机，除了必须积极做好舆论应对工作，至少还应重视把握好以下几个问题。
一、注重源头治理，切实解决好网下问题
◎舆论导控通常只是治标而已，解决源头问题才是治本之道。只有满足公众正当诉求，真正做到听民意、解民忧，才有利于长治久安。特殊情况下，必须采取管控手段，防止特殊群体兴风作浪。
解决源头问题才是治本之道。用马克思主义“存在决定意识”的观点来看，问题在先，舆论在后；网上舆情源自网下实情，网下实情是网上舆情的“本”。对于网上敏感舆情，有人简单地将其归因于“网络惹的祸”，动辄要求删帖，以为删了帖就万事大吉；还有人把全部希望放在媒体公关上，而对网下的源头性问题却重视不够甚至漠然置之。这显然是未能正确理解网下与网上、实情与舆情的关系，颇有本末倒置、主次不分之嫌。实际上，导控舆论、防止恶炒，通常只是治标而已；化解网下矛盾、解决源头问题，才是治本之道。在网络舆情危机应对中，当事方一定要强化“网下决定网上、实情决定舆情”的理念，切实把解决现实问题、化解深层矛盾放在首要位置，不要总想着如何防范媒体、如何搞定舆论、如何压住问题。现实问题得不到解决，再卖力的舆论引导也会沦为空谈，再高明的媒体公关亦将于事无补。要真正改变网络舆情危机频仍的现状，必须下大力气消除各类社会诱因，积极化解现实矛盾。《人民日报》评论部曾刊文指出，“媒体既不是事件的起点，也不是终点”，“在日常治理中，解决问题是第一位的，舆论引导是第二位的”，因此，在处理社会热点、难点问题时，有关部门应当重点解决“怎么办”，而不是防着媒体“怎么看”，切实从舆情应对走向问题破解，从“怎么看”迈向“怎么办”。[80]无论对引导舆论、促进和谐来说，还是就维护当事方的形象和声誉而言，正视客观存在、解决源头问题均乃根本之策。
满足正当诉求才能理顺公众情绪。许多网络舆情危机，源于当事方的正当诉求得不到满足，从而使其怨愤不满情绪在持续积压中不断发酵、恶化。不难看到，网上时常有人以实名方式检举、反映问题，表达利益诉求。由于此类帖文附有姓名、单位、住址、联系电话、身份证号码等信息，且注明“对自己所述问题负法律责任”云云，因而往往让人觉得有一定可信度，容易引起围观者的同情和声援。一般情况下，网站对此类帖文是不会轻易做删除处理的，因为简单删帖既有悖于对公众表达权的保障，且极易出现火上浇油、愈删愈多的后果，让人觉得删帖行为心虚理亏。而如果仅仅以“网上来、网上去”的方式，进行“空对空”的舆论引导，不能在网下做出“实质性回应”，则往往难以让发帖者满意、放手。尤其对于随意应付的敷衍之辞和有头无尾的作秀之举，更是容易刺激发帖者的不良情绪，弄不好还可能致使舆情危机不断升级。遇到这种情况，明智的做法无疑是畅通对话交流渠道，变“键对键”为“面对面”，与发帖者“坐在同一条板凳上”，用心倾听其想法、意见，尽量满足其正当诉求，同时对不能满足的问题做好解释工作。一般情况下，这种“当面锣、对面鼓”的务实做法，对于理顺情绪、排解怨愤、增进共识、化解危机是相当有效的。近年来，许多公众认为“信访不如上访、上访不如上网”，喜欢在“领导留言板”、“书记市长信箱”等网络平台上问政监政、表达诉求，这种新情势迫切需要党政部门顺势而为，切实把解决问题、满足诉求作为定纷止争、化危为机的金钥匙。只有从根本上改变“网上热热闹闹、网下问题依旧”的局面，真正做到听民意、解民忧，才能赢得支持和拥戴，才有利于长治久安。
关键时候对特殊群体要进行特殊管控。与表达自身正当诉求不同，有人利用网络平台造谣生事、搬弄是非、恶意中伤，有人仅凭道听途说煽风点火、推波助澜、制造事端，有人借助网络渠道开展串联活动，散布行动性、煽动性信息，鼓吹非法聚集、上街游行，策划扰乱社会秩序的群体性事件，还有人甚至与境外敌对势力沆瀣一气、互相勾结，妄图达成不可告人的目的。对于这些特殊群体及其引发的舆情危机，采取一般的舆论引导和封堵拦截显然是行不通的，真正有效的办法是要坚持引导与管控相结合，必要时应当采取特殊手段，落地查人，将恶意滋事者“挖”出来绳之以法。时下，“网络水军”、“网络推手”和“网络大谣”经常弄得舆论场中危机四伏、风云莫测，不仅给当事方带来了巨大伤害，而且严重干扰了网络传播秩序，污染了网络文化环境。许多社会危机和群体性事件即起因于这些人有意而为的网络谣言。面对这种严峻形势，网管部门必须加大依法整治力度，加强刚性管理，对恶意滋事者要保持高压态势，增强对恶意滋事者的威慑力。特别是在关键时候，应当积极借重公安、国安等部门的力量，重拳出击，对目标嫌疑人采取监控、稳控、管控等特殊手段，防止其在网上兴风作浪。事实上，在各类法律法规日益健全、网格化管理稳步推进、侦察技术不断成熟的今天，切实将刚性管控作为柔性引导的辅助手段，促使二者互相支撑，是十分必要，也是完全可行的。
二、迅速问责、安抚民心，果断平息众怒、控制事态
◎要平息众怒、控制事态、重建官方公信力，必须尽快对责任人进行问责惩处，积极安抚受害者及其亲友，释解其怨怼情绪和敌对心理，同时要举一反三，谨防出现负面连锁反应。
尽快问责惩处责任人。危机事件出现后，网友普遍会关注“谁是责任人”、“责任人会受到何种惩处”等问题，且通常有“不处理责任人绝不罢休”的追讨心理。如果当事方对有关责任人迟迟未予问责处理，或者问责惩处不痛不痒、流于形式，网友则会疑云重重、愤愤不平，网络舆情亦将不断升温。因此，要平息众怒、引导舆论，必须尽快启动问责机制，迅速进行“责任切割”，及时明确相关责任人，并果断予以严肃惩处。2012年12月21日，网上曝出“兰州城管围殴残疾人”事件，引起网友高度关注。当地官方获悉舆情后立即展开调查，事发当日便对1名带队人员和打人的3名城管做出停职处理，次日又对负有间接责任的中队长进行免职。这种快速而严厉的问责，有效地消解了网民的怨恨、不满情绪，使得网络舆情在23日之后出现明显下滑态势，避免了当地官方陷入更深的舆论旋涡。经验表明，尽快调查并追究相关人员的责任，有利于平复网友的监政、追责心理，消解“官官相卫”、“故意偏袒”之类的负面猜想，也有利于当事方重新把握话语权，实现相关问题的“小范围界定”，防止质疑、抨击之声的蔓延和扩散。
积极安抚受害者及其亲友。在危机应对中，安抚民心是一项极为重要的工作。舆情会不会恶化、事态会不会扩大，直接与受害者及其亲友的反应相关。而这种反应在很大程度上取决于安抚工作是否积极有效。安抚工作做得好，诸般疑难问题则会迎刃而解，网络舆情也会相对平稳；安抚工作做不好，各种非理性行为则可能纷至沓来，舆论风浪势必难以遏止。比如，在涉及人员伤亡的征地拆迁冲突或重大安全生产事故中，光靠高压政策和强硬手段是难以根除危机的，弄不好还可能加剧冲突、激化矛盾。只有认真倾听受害者及其亲友的意见和诉求，积极做好安抚工作，切实给予物质上、财产上的补偿和精神上、心灵上的抚慰，帮助其解决困难、打开心结、稳定情绪，使之不再通过媒体施加舆论压力，不再上访请愿、喊冤叫屈，事态才能真正得到控制，舆情才能真正平稳下来。大量事例告诉我们，危机应对必须坚持以人为本、注重安抚的原则，多一些人性关怀和合理补偿，用心做好与受害者家属亲友的沟通协商工作，引导他们释放怨怼情绪，消除敌对心理。唯有切实解决好这一问题，网络舆情危机才可能从根子上得以化解。
举一反三，谨防出现负面连锁反应。除了迅速问责、安抚民心之外，还需注意防范危机事件可能带来的连锁反应。由于类似事件极易引发舆论“共鸣”，因而在危机处置中，当事方应当善于举一反三、由点至面地采取积极应对举措，防止事态在网友“深挖”中不断扩大化。比如，某地出现一起安全生产事故后，当地主管部门既要全力做好对该事件的处置工作，同时还应进行深刻反思和全面整改，督促当地涉及相关事务的各部门、各环节认真吸取教训，切实采取有力措施，自查自纠、防漏补缺，避免同类事故重复发生，防止产生叠加性的舆论影响。再如，某地出现某种疫情后，主管部门除了应当及时披露疫情、积极开展防治工作外，还应大力宣传科普知识，主动告知公众如何防范，以避免次生灾害和社会恐慌情绪的蔓延。从舆论反应来看，这种亡羊补牢、举一反三的做法，有利于当事方控制事态、获得公众认可，促使危机事件逐渐向有利方向转化。
三、危机处置必须依法依规行事，切忌被舆论“绑架”
◎要规避危机“后遗症”，防止出现舆论“次生灾害”，必须在问责、抚恤、管控等方面坚持以事实为依据、以法律为准绳，确保处置工作合法合规，切不可盲目地跟着舆论风向跑。
依法依规行事是依法治国方略的内在要求，也是危机处置工作必须遵循的基本准则。由于危机处置经常受到利益冲突、情感偏向、舆论压力等多重因素的影响，因而坚持依法依规原则倍显重要。实践证明，依法依规行事有利于公正、合理地平衡各方利益，有利于将社会怨愤降至最低程度，也有利于提高司法工作的公信力和政府部门的权威性。在实务操作中，要规避危机“后遗症”，防止出现舆论“次生灾害”，当事方一定要以事实为依据，以法律为准绳，自觉维护处置工作的合法性，切忌被舆论“绑架”。
依法依规问责。上文已经指出，及时、严肃的问责处理，有利于缓和公众情绪、平息舆论风浪，但是问责处理切不可在舆论裹挟下放弃法定程序和基本原则，不能仅凭主观意志率性而为。有些党政部门在危机处置中简单地屈从于舆论压力，盲目地跟着舆论风向跑，问题尚未搞清楚便先下结论，先“拿下”一批人再做调查。这种做法，不仅会遭致当事人的不满，而且容易引起新的舆论噱头，损害官方形象。2013年1月16日，湖南省××市两名领导干部因缺席该市经济工作务虚会议而被严厉问责，他们的检讨书竟被刊登在《××日报》头版上，引起社会各界的广泛关注。《中国青年报》对此发表评论称，勒令领导干部在党报头版做检讨，这不是创新，而是表现了一种长官意志下问责的情绪化。很多地方对公务员的惩戒，缺乏对制度和法律的尊重，这种现象折射的是根深蒂固的人治思维。驯服“情绪化的大领导”比驯服“逃会的小干部”更重要，这是法治社会更为艰巨的任务。[81]在公众法制观念不断增强的网络政治时代，问责惩处工作必须法制化、规范化，既要合情合理，又要合法合规，而不能主观化、情绪化，不能感情用事。对于有关责任人的惩处决定，应当严格遵照相关规定、权限和程序予以办理；对于有些疑难问题的司法定性，应当切合实际、一丝不苟，经得起推敲和检验。一旦违反政策法规，定性不准，惩处不当，待到事后出现“大逆转”，当事方则必然会陷入新的舆论旋涡。
依法依规抚恤。危机处置应当注重做好安抚优恤工作，尽量满足相关群众的正当诉求，保护其合法权益，然而不可为了息事宁人而做无原则的让步，不要被舆论“绑架”而置政策法规于不顾。过分迁就虽然可能使事态暂时得以平息，但是容易留下诸多后遗症。时下有些人认为“只有闹事才能解决问题”，“大闹大解决、小闹小解决、不闹不解决”的思维惯性，即与许多抚恤工作未能遵照依法依规的原则进行有关。该做的抚恤工作做不到位必然难以让群众满意，而相关抚恤如果做得过了头同样会引起群众非议。有时候，违反规定、过于草率的优厚抚恤，非但不能平息事态，相反还会弄巧成拙，引发新的舆论风波。在2010年1月贵州安顺枪击案的处置中，政府有关部门未等调查结束即与死者家属签订70万元的补偿协议，并由年收入不到20万的坡贡镇政府以救济款名义予以支付，引起众多网友的质疑和热议。政府部门既然将其定性为“袭警”事件，为何要如此匆忙地补偿高额的“救济款”呢？显然，这种自相矛盾的怃恤措施不仅未能化解危机，反而使网上不良情绪更加恶化，许多人认为这种补偿必定另有隐情，当地政府是想掩盖真相、庇护同类。此类案例之所以引生“二次舆情”，关键在于未能依法依规进行抚恤，致使本来比较简单的刑事案件变得扑朔迷离。
依法依规管控。对于网上的造谣传谣、恶意诽谤、非法公关等违法犯罪行为，当事方无疑应当协调有关部门，积极采取管控措施，但这种管控措施必须出以公心、依法依规。有些部门和当事人遇到不利于自己的网上敏感信息，第一反应便是想着删帖、堵帖，要求落地查人，甚至对发帖者采取强势打压行动，这实际上是对法律的藐视、对民权的漠视。在大力倡导社会主义政治文明建设的今天，舆论管控应当尊重公众合法的表达权，理性对待群众反映的问题和诉求，对网上敏感信息的性质要有善恶是非之分，进而按照正当程序酌情处理。如果无视法律法规，仅从自身利益出发，妄称网上帖文“纯属诽谤报复”，擅用手中权力进行强硬管控，则难免事与愿违，适得其反。近年来，网上不时曝出有关方面对网上发帖反映情况者进行跨省抓捕和刑事拘留的舆论事件，如王帅案、王鹏案等，其结果莫不遭到广大网友的猛烈批评，致使危机程度和负面影响加倍放大。有专家曾经指出：“如今一些地方动辄给网站打招呼删帖，甚至越过网管而直接上网删帖，其实完全是违法行为，是权大于法、权力凌驾于制度之上的意识中养成的一种恶习。”“随意删帖是对法律的粗暴侵犯，是对民众自由表达权的践踏。”[82]从舆论传播的角度看，删帖、堵帖极易刺激发帖者的对抗心理，激化围观者的怨愤情绪，促使原本并未受到广泛关注的舆情因之升温、备受瞩目。
四、慎用军警，多用柔性处理方式
◎动用军警不仅容易造成紧张气氛、促使事态升级，而且容易放大舆情，加剧舆论危机。处置工作，切忌以硬碰硬，而宜多用柔性处置方式，善于将危机化解在耐心细致的柔性引导之中。
作为一种强制性力量，军队和警察在平息骚乱、稳定局势、控制事态、震慑敌对分子等方面具有其他群体不可替代的重要作用。对属于敌我矛盾范畴的打砸抢烧事件、暴力抗法事件以及大规模的群体性事件而言，动用军警化解危机、维护秩序是必不可少的。但是在一般性的突发事件处置中，应当注重多用柔性的处置方式，军警调用必须慎之又慎。时任公安部部长的孟建柱同志曾就处置群体性事件提出“三个慎用”原则，即慎用警力、慎用武器警械、慎用强制措施，其对危机处置及相关舆论引导工作颇具指导意义。
动用军警容易使事态升级。贸然调用军警对突发事件现场采取强制性措施，不仅容易激化对立双方之间的矛盾，引发诸多难以预料的情况，而且容易催生公众对官方的敌对、不满情绪，促使舆情危机不断加剧。事实表明，军警一旦出动，场面便会骤然紧张，事态必然升级。如果军警人数众多、荷枪实弹的现场图片被人传至网上，更易引起外界的广泛关注和评议热潮，让人产生“出大事了”的误判。在认知错乱和负向猜测的作用下，舆情的放大、危机的恶化便在所难免。许多时候，动用军警还会成为境内外敌对势力恶意炒作、大肆攻击的由头，甚至酿成新的更大的事端，致使一般性的利益冲突上升为矛头直指党和政府的政治危机。湖北石首事件、贵州瓮安事件等诸多实例一再警示我们，动用军警处置危机之前一定要进行充分的风险评估，千万不要动不动就把军警推向冲突的第一线和舆论的风口浪尖，否则极易扩大事态，造成恶劣影响。
化解矛盾不要以硬碰硬。众所周知，强硬方式和强制手段虽然在短期内易于息事宁人、平息危机，但并不能从根本上消除当事群众的怨恨不满情绪，久而久之，这种社会积怨终将在沉默后爆发。目前我国绝大多数社会矛盾都是利益矛盾、人民内部矛盾。化解此类矛盾，应当多用“舌头”，多做解疑释惑、说服教育工作，不可采取简单、粗暴的方式以蛮对蛮、以硬碰硬。近年来网上不时曝出的暴力强拆、暴力平坟、强行火化死者遗体等危机事件，以及某县长威胁拆迁户“不要以卵击石”等“雷语”，之所以激起民愤、深受斥责，即因当事方在化解矛盾时沿袭了“以暴制暴”的思维，滥用了刚性维稳的手段，促使矛盾进一步激化。在问题频发、冲突四起，公众维权意识日益高涨的新情势下，党政部门应对危机、化解矛盾必须摒弃传统的“刀把子”维稳的强硬方式，注重疏导沟通、以理服人，善于通过对话、协商和暖人心、稳人心的措施来解决问题。倘若滥用公权、过于强势，一味采取强硬手段，造成流血冲突和人员伤亡事件，则极易致使官民对峙，加剧社会矛盾，其结果必然会损害官方的形象和威信，动摇党和政府的执政根基，增加社会不稳定因素。
善用柔性方式平息危机。具体来说，一要善于稳妥管控现场秩序，防止局面失控。在维护现场秩序时，安保部门应当及时拉好警戒线或出示其他警戒标志，同时安保人员特别是军警力量在着装、人数、警械配带等方面均须有所考虑，必要时应当穿上便服，控制人数，少带警械，避免肢体冲突。对于可能出现的烈性冲突，应坚持克制、审慎、于我有利的原则，切实做到处置合法、快速低调、方式文明，力求“冷处理”、“软着陆”，尽量避免直接冲突，谨防掉进别人设置的圈套。二要尽力做好引导工作，善于让沸腾的民意慢慢消散。实践表明，官民沟通渠道不畅是导致事态升级的一个重要原因。辽宁庄河的“千人下跪”事件、江西抚州拆迁户钱明奇“喊冤”不成后制造的连环爆炸案、山东农民冀中星因反映被人殴打致残无果而坐轮椅赴北京T3航站楼搞爆炸等悲剧，莫不从反面说明了直面民众利益诉求、加强官民互动对话的极端重要性。从长远意义上看，倾听群众呼声、了解群众诉求、维护其正当权益，对于缓解对立情绪、平息社会危机意义重大。在此方面，领导干部尤其应当主动顺应时势，率先垂范、勇于担当，关键时刻要深入群众，善于将危机化解在耐心细致的柔性引导之中。
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