——（美）理查德·M.尼克松
第5节 形象构建：网络政治时代的自觉追求
领导干部的形象问题历来事关重大。从政治视角看，其关乎政治气候之清浊、社会风尚之善恶，关乎民心向背、事业兴衰。领导干部群体要想扩大自身的政治影响力、争取公众的信任和支持，必须高度重视形象建设。在很大程度上说，构建良好形象既是每位领导干部的政治责任，也应当是所有为官从政者的自觉追求。
网络政治时代的到来使领导干部的形象构建面临前所未有的高危风险期。全天候的监督环境、不良领导干部的丑行劣迹、公众“仇官”意识的滋长蔓延，以及各种传播乱象的交互掺和，对现代领导干部的形象构建工作带来了巨大挑战。近年来，落“网”领导干部接二连三，其不仅使当事方蒙垢受辱、狼狈不堪，而且产生了恶劣的政治影响，严重损害了党和政府的公信力。从现实“赶考”的情况看，加强领导干部网上形象建设已显得极为必要。
本章探讨的主要内容有三：一是现代领导为什么必须构建良好形象；二是网络政治时代对于领导干部形象构建的影响及要求；三是对近年来落“网”领导干部进行类型化分析。
第一节 重视形象构建是领导干部的政治责任
自古以来，形象问题无小事。对领导干部群体而言，更是如此。形象就是旗帜，具有深刻的社会意蕴和鲜明的导向作用。随着现代政坛逐渐迈入“魅力影响”时代，重视形象构建已成为每位领导干部义不容辞的政治责任。
一、领导干部形象具有深刻的社会意蕴
◎领导干部形象是对外传播的重要窗口。在社会风尚的形成中，领导干部形象具有重要的导向作用。领导干部形象反映了公众的价值判断和情感倾向，关乎民心向背、事业兴衰。
领导干部形象是主客观因素交互作用的统一体。一方面，其概指某一领导干部或领导干部群体在政治品格、道德情操、基本素质、工作作风以及仪容仪态等方面的客观表现；另一方面，领导干部形象是社会公众对某一领导干部或领导干部群体的一种总体性、综合性的认知和评价。较之于普通公众，领导干部群体更受各方关注，其形象之优劣，容易产生更广泛、更深远的社会影响。正如网友所言：“法官嫖娼，嫖的不光是娼，更是法律；警察摔婴儿，摔的不光是婴儿，更是平安……”领导干部的形象问题，不仅关乎个人的荣辱进退，而且承载着深刻的社会意蕴。
领导干部形象是对外传播的重要窗口。公众对领导干部群体的认知和评价总是从远远近近、各式各样的个体形象开始的。某位领导干部的言行举止，既是个人形象的展示，也是其所处的组织形象、行业形象、地域形象乃至国家形象的表征和缩影。台湾著名诗人余光中有句名言：“当你不在中国，你便变成了全部的中国。”在现实生活中，每位领导干部都是一个流动广告、一张地方名片，都是党和政府的形象代言人。透过领导干部形象这个窗口，公众可以窥斑见豹、一叶知秋，审察和预知政治生态的好坏、执政事业的成败、社会发展的顺逆。某位领导干部形象好，则可能让其身后的群体形象随之出现积极的“晕轮效应”[83]；反之，则可能产生“一粒老鼠屎坏了一锅粥”的负面影响。
领导干部形象在社会风尚的形成中具有重要的导向作用。由于领导干部群体多被视为楷模、榜样，因而他们的行为容易对社会风尚产生直接影响。历史上所谓“齐王好紫衣，一国尽服紫”、“楚王好细腰，宫中多饿死”等典故，就是对这种导向作用的最好诠释。在现代生活中，同样是官风正则民风淳，官风歪则民风恶。领导干部的言谈举止、衣食住行均被群众看在眼里、记在心头，“上有所好，下必甚焉”的现象仍然相当普遍。比如，某位领导喜欢吃什么、穿什么、玩什么，喜欢何种发型、配饰、品牌等，经常容易引起周边群众的关注和效仿。当然，由于领导干部形象客观上存在优劣之分，因而其所产生的正负效应也很明显。一般来说，勤政为民、廉洁奉公的正面形象，通常会带来风清气正、和谐安宁的喜人景象；而贪腐奢靡、道德败坏的负面形象，则可能导致社会风习乌烟瘴气、浑浊不堪。
领导干部形象反映了群众的价值判断和情感倾向。群众认为某位领导干部形象好，则意味着这位领导干部在群众心目中的认同度和美誉度高，昭示着其在治国理政方面的公信力、感召力强。群众认为某位领导干部形象差，则说明这位领导干部在群众心目中威信低、口碑差，预示着其发展前途堪忧。从这种意义上说，领导干部形象关乎民心向背、事业兴衰。实践表明，良好的领导干部形象是旗帜，是号角，是引领群众克难攻坚、推进执政事业向前发展的强大力量，是执政者手中弥足珍贵的潜资产、软实力；而低劣的领导干部形象则是魔咒，是污垢，是抹黑官方声誉、深为群众厌弃的无形孽障，是刺激“仇官”情绪的引爆器、损毁执政基业的腐蚀剂。
当今中国，领导干部形象问题与民心向背、执政事业的关系日益密切。层出不穷的现实危机让领导干部形象频频受损，严重损害了党和政府的公信力、权威性，极大恶化了党群、干群关系，对执政事业带来了巨大冲击。有人在网上探讨“从不雅视频看干部道德形象，从‘雷言雷语’看干部为民形象，从吃喝往来看干部社交形象，从‘表哥’‘房叔’看干部廉政形象”，实在发人深省。在这种情势下，洞晓领导干部形象背后的社会意蕴，强化广大领导干部的形象意识，无疑具有重要的现实意义。
二、现代政坛逐渐迈入“魅力影响”时代
◎当今世界各国对领导干部形象构建的重视程度可谓日甚一日。在世界政坛上，善用现代媒介展现自身良好形象的领导干部越来越多，领导干部的“魅力影响”已成为现代公众的一种新期待。
中外领导人莫不重视自身形象问题。他们视自身形象为官方形象的代表、国家形象的窗口，在自身形象的构建方面颇费心力。有学者曾经指出，“当今发达国家的领导人特别是国家元首和政府首脑，在上任前后都要进行媒介形象的咨询和演练。这除了有竞选因素以外，主要还是为了更好地代表其国家和民族。撒切尔夫人、里根、希拉克、叶利钦等莫不如此。”[84]有些国家甚至斥以巨资，设立专门机构，配备专业人员，开展国家形象建设管理工作，旨在谋求良好的政治影响。
比如，美国领导人历来相当重视自身形象塑造。20世纪50年代电视在美国逐步普及后，美国的政治家们高度重视利用屏幕形象开展政治宣传。特别是在竞选活动中，这种行为展现得淋漓尽致。尼克松和肯尼迪两人竞选总统的电视辩论赛，就让世人清楚地看到了屏幕形象对公众选择的重大影响力。一边是汗流如注、声嘶力竭的尼克松，一边是从容论道、挥洒自如的肯尼迪，可以说，双方的屏幕形象最终决定了谁胜谁负。由于对形象问题日益重视，相关专业机构也随之而生。有资料称，美国从联邦、州到各级政府都设有专门从事形象管理的公共关系部门，美国白宫还聘有专门的形象设计师，负责总统的媒介形象设计，不少政界高官均有自己的私人形象咨询顾问。再如，近年来，俄罗斯把重塑国家形象作为其国家发展的一项重要任务，不断发起“形象”攻势，致力于塑造“全新的俄罗斯”形象。据报道，俄罗斯从2006年起，每年花费1亿欧元进行形象宣传。[85]其中，领导干部形象的构建问题自然属于题中之义。
随着现代媒介日益发达，世界各国对领导干部形象的重视程度大有日甚一日之感。在世界政坛上，内慧外秀、形象出众的“明星领导干部”越来越多。如美国总统奥巴马、前总统克林顿、前国务卿赖斯、希拉里，俄罗斯总统普京，法国前总统萨科齐，意大利前总理贝卢斯科尼，英国前首相布莱尔，阿富汗总统卡尔扎伊，澳大利亚前总理陆克文，泰国前总理英拉·西那瓦，巴西总统迪尔玛·罗塞夫，阿根廷总统费尔南德斯，等等，就是这方面的代表人物。他们风度翩翩、举止优雅、作风干练，在政治舞台上挥洒自如，极具形象魅力。奥巴马的“年轻、时尚，又满怀梦想”，普京的坚毅、铁腕、稳重，布莱尔的潇洒大方、气宇轩昂，英拉·西那瓦的靓丽、知性和女人味，赖斯的“温柔铁娘子”形象等，莫不给世人留下了深刻印象，也为自己赢得了公众的青睐和支持。
中国老一辈革命领袖也非常重视自身的形象问题。毛泽东、周恩来、邓小平等老一辈革命家在长期的政治实践中善于借重中外媒体，积极展示共产党人的执政理念和良好形象，赢得了广大公众的敬仰和拥戴。新一代领导人继往开来、与时俱进，不断刮起一股股政坛新风，让人耳目一新。比如，朱镕基总理作风硬朗、果敢务实，一句“不管前面是地雷阵还是万丈深渊，我将一往无前，义无反顾，鞠躬尽瘁，死而后已”的话，把一个坚定无畏、极具感召力的改革者形象深深地烙在了世人的脑海。温家宝总理亲民、谦和、博学的领导形象颇为公众认同，被称为“温爷爷”、“平民总理”、“布衣总理”、“爱民总理”。2008年汶川特大地震后不久，他曾成为Facebook社交网站上最受欢迎的全球十大政治名人之一，在海内外赢得了无数拥趸。
特别值得注意的是，近年来中国领导干部群体形象日趋丰富多元，长期以来领导干部形象过于标签化、脸谱化的情况大有改观，许多个性鲜明、富有才干的领导干部陆续走上政坛，进入公众视野，其中有敢说敢做的实干家，有锐意创新的改革闯将，有儒雅谦和的学者型领导，也有才貌出众、胆识超群的“明星领导干部”和“能官”、“强官”，如原国务院副总理“铁娘子”吴仪，刚柔相济的前外交部长李肇星，敢说狠话、被称为“灭火部长”的前国家安监总局局长李毅中，自称国家财产“看门狗”的原审计署“铁面”审计长李金华，以及傅莹、姜瑜、仇和等一大批国家领导人和高级领导干部，他们以令人倾慕的政坛形象展现了中国领导干部的风采和魅力，同时让公众看到了中国领导干部形象正在与时俱变。
在这种情势下，现代政坛逐渐迈入“魅力影响”时代。而今，注重个性魅力的政治明星越来越多，包容个性、激赏个性日益成为现代公众对领导干部形象的一种新期待。有一项专门针对中青年领导干部的问卷调查显示，受访者在回答“您认为领导干部是否需要有激情或个性魅力？您愿意做一个有思想有个性的领导干部吗？”时，选择“需要，愿意”的比例高达72.6%[86]。这种调查结果昭示“魅力影响”已成为时代赋予领导干部群体的一种内在要求。近年来，国内有些城市出现了“领导干部形象设计会所”，专门推出为领导干部进行形象策划的服务项目，且颇受欢迎。这无疑是一道应时而生、令人振奋的新景象。
三、领导干部群体必须高度重视形象构建
◎重视形象建构，是领导干部改变公众刻板印象、提高官方声誉、提升国家形象的必然要求；是领导干部群体引领社会风尚、增强自身影响力和感召力的基本保证；是密切官民关系、巩固执政地位、推进执政事业的内在需要。
由于领导干部形象在很大程度上直接代表执政形象、国家形象，关乎民心向背、事业兴衰，因而对领导干部群体而言，自觉构建良好形象意义重大。尤其是在领导干部形象受到严峻考验的网络政治时代，重视形象构建显然是每位领导干部的政治责任。
重视形象建构，是领导干部改变公众刻板印象、提高官方声誉、提升国家形象的必然要求。由于种种原因，不少群众对领导干部群体及官方行为总是抱持怀疑态度和“老不信”心理，有人甚至经常借题发挥，故意渲染敌对情绪，丑化领导干部形象，贬损官方声誉。有时即便是诸如领导干部逢年过节看望慰问困难群众、交通局长乘坐“蒸笼车”、卫生局长排队看病等正常行为，也容易被解读为“作秀”、造假。在网络舆论中，“逢官必炒”现象更加明显。一旦某位领导干部被曝光于网络，马上就会引起诸多网友的负面猜想和谩骂攻击。显然，如果任凭这种不良情势蔓延下去，那么其内蕴的巨大危害性必定难以估量。而要真正改变领导干部群体在公众心目中的刻板印象，尽量避免公众对领导干部形象的偏见和误读，不断提升公众对领导干部群体形象乃至国家形象的认同度和美誉度，那么，领导干部首先必须高度重视自身形象的构建，切实从“我”做起。
重视形象建构，是领导干部群体引领社会风尚、增强自身影响力和感召力的基本保证。古人云：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”对领导干部而言，“己正”才能“正人”，否则便会“上梁不正下梁歪”。领导干部群体的政治影响力和感召力，通常与自身的形象分、公众的认同度成正比。只有自身作风过硬、形象优良，才可能受人尊重、被人推崇。如果领导干部自身形象不佳、官风污浊，却期望社会风气出现政治昌明、风清气正的景象，奢求自身的影响力大、感召力强，这是不可能的。近年来，各类不良领导干部的种种丑闻，严重抹黑了领导干部形象，其不仅对良好社会风尚的形成极具杀伤力，而且大大削弱了党和政府的威信。领导干部要真正发挥好“风向标”的作用，正确引领社会风尚，不断增强自身的感召力、影响力，必须高度重视形象构建问题，切实视自己为“旗帜”、“窗口”，自觉规范自己的言行，全面提升自身素质，终始保持先进性、模范性，率先垂范，做好表率。
重视形象构建，是密切官民关系、巩固执政地位、推进执政事业的内在需要。众所周知，“得民心者得天下”。没有群众的支持和拥护，领导干部群体要实现自身的政治抱负、永立不败之地，则无从谈起。当前，不少群众对领导干部形象颇多微词，以致在思想上、行动上与官方存在一定的疏离感和隔膜感，有些地方还屡屡出现恶性的官民冲突事件，致使领导干部形象大打折扣，这是值得高度警醒的。官民关系紧张，必然会引发各类社会危机，影响改革发展稳定局面，动摇执政根基。构建良好形象，实际上就是要着眼于夯实执政根基、推进执政事业，着力在密切官民关系、争取群众支持方面下功夫。领导干部形象越好，则越容易赢得群众的认同和支持，越有利于官方积累政治资本，提高其政治影响力，从而使民心工程更强固、施政工作更顺畅。从这种角度看，重视形象构建无疑是当前广大领导干部最重要、最根本的政治要求。
概言之，领导干部形象问题既是一个关乎个人声誉和发展前途的现实问题，更是一个影响民心向背和社会风尚、关乎执政事业兴衰成败的重大战略问题。在“形象就是旗帜”的政治环境中，每位领导干部都应把重视形象构建、树立良好形象，作为一种政治责任和自觉追求。这是民之所望、政之所需。
第二节 领导干部形象构建必须与“网”俱进
大众传媒对领导干部形象的构建具有强大的影响力。随着互联网时代的到来，广大领导干部进入了“数字化生存”的新阶段。互联网一方面为领导干部形象的构建提供了新平台、新机遇，另一方面又为之带来了新挑战，提出了新要求。从现实情况看，互联网的兴起使领导干部形象面临前所未有的高危风险期。要规避风险、破解困局，广大领导干部必须顺势而为、与“网”俱进。
一、大众传媒对构建领导干部形象作用甚巨
◎媒介传播直接影响公众对领导干部形象的认知和评价。在现代政治生活中，大众传媒已成为领导干部群体构建形象、树立权威、引导民众、实现政治目标的重要执政资源。
领导干部形象的构建通常包括“自塑”和“他塑”两大方面。而在“他塑”方面，大众传媒的作用至关重要。如果说早在大众传媒出现之前，公众对领导干部形象的认知、评价主要源于耳闻目睹和口口相传，那么，随着报刊、广播、电视等大众媒体的出现和普及，这种认知、评价则越来越明显地依托于大众传媒的传播。
英国著名传播学者丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）曾经指出：“大众传媒是一种权力资源，是可以有力地影响、操纵并变革社会的手段；是形塑社会生活意象的主要方式；是获取声望与地位，并对现实生活拥有重要影响力的关键的途径。”[87]由于大众传媒营造的虚拟世界及其内蕴的价值观、倾向性通常对公众影响甚巨，因而领导干部的媒介形象在很大程度上决定了公众对领导干部群体的认知和评价。尤其是在大众传媒高度发达、整个社会正被日益媒介化的当今时代，领导干部在报刊、广播、电视等传媒上出现的形象（包括文字形象、图片形象、声音形象和屏幕形象等），无疑倍受公众关注，并成为公众勾勒、褒贬领导干部形象的基本依据。
中外政要历来高度重视自身的媒介形象问题。美国领导人在此方面堪称表率。他们非常注重借助大众传媒进行政治营销，展示良好形象。美国历届总统的竞选成败、仕途荣辱，与其媒介形象的优劣密切相关。托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）被称为“报刊总统”、罗斯福（Roosevelt）被称为“广播总统”、肯尼迪（Kennedy）被称为“电视总统”、奥巴马（Obama）被称为“网络总统”，即缘于他们在运用特定媒介传播政见、塑造形象方面独具匠心，颇见成效。中国领导人在运用大众传媒塑造良好形象、开展政治宣传、扩大政治影响方面也相当自觉。从毛泽东、周恩来、邓小平等老一辈领导人到当今的中央领导集体，莫不高度重视利用中外媒介展示自身风采和国家形象，传递特定的政治话语。实践表明，大众传媒作为中外政要传播政治主张、阐释政治理念、构建良好形象、争取民众支持的重要工具，的确发挥了至关重要、不可或缺的作用。
在现代政治生活中，大众传媒已成为领导干部群体构建形象、树立权威、实现政治目标的重要执政资源。美国前国防部长詹姆斯·施莱辛格（James Schelesinger）曾说，美国的媒体“不再仅仅是观察者和信使，他们现在成了政府中的主要演员”。[88]美国官方不仅擅长借助大众传媒优化自身形象，而且熟谙将大众传媒作为其推行“心战”的工具，善于通过议程设置来实现自己的政治意图。比如，2003年12月14日，驻伊美军通过电视媒体，向全世界观众展示了萨达姆·侯赛因（Saddam Hussein）蓬头垢面、狼狈不堪地接受美军检查的画面。美国军方通过精心设计的画面，将萨达姆·侯赛因这位颇具神秘感和传奇色彩、在政坛上叱咤风云几十载的伊拉克前总统、“阿拉伯民族英雄”的伟大形象消解得不复存在。这个画面设计，充分说明了大众传媒在形象构建中的巨大作用。
事实上，大众传媒既可以是“锦上添花人”，又可以是“麻烦制造者”。一方面，它能帮助领导干部树立良好形象，产生积极效应，有利于增强领导干部群体的政治影响力；另一方面，它又极易放大领导干部的瑕疵，损害官方形象，误导公众认知，具有巨大的杀伤性和破坏性。如何趋利避害，值得深思。
二、互联网将领导干部形象带入了高危风险期
◎互联网的兴起，使广大领导干部进入了一览无余、无处遁形的“透明房”、“玻璃缸”。网络语境对于公众“仇官”情绪和反腐行为的刺激效应，大大地增加了领导干部“落网”的风险性。
互联网的兴起，不仅极大地提升了舆论开放度和社会透明度，而且对公众心理、社会情绪以及舆论监督等诸多方面均产生了难以估量的影响。在领导干部形象构建方面，互联网带来的冲击十分明显。有网友曾如此调侃“表哥”杨某受审之“四怨”——“一怨爹娘偏心眼，把俺生个微笑脸，如果不是这一笑，怎能革职又丢官；二怨是谁发明表，让俺时时离不了，如果不是这嗜好，怎能蹲监坐大牢；三怨客车走陕西，造成旅客命归西，如果不是出车祸，俺还照样很厉害；四怨网民胡乱传，整整炒作俺一年，如果不是互联网，如今俺还抓安全！”这一调侃，生动地揭示了互联网对领导干部形象的杀伤力。不难看到，互联网时代的到来将领导干部形象带入了前所未有的高危风险期。
首先，作为一种“全天候监视器”，互联网对领导干部行迹的监督是全方位、全时段、全媒体形态的。在过去很长一段时间里，中国领导干部群体一直处在相对封闭的政治环境中，许多政务活动讲究“秘而不宣”，领导者的音容笑貌、日常行踪通常是“寻常看不见，偶尔露峥嵘”。而进入“人人可以随手拍、随手录”的互联网时代，广大领导干部有如进入了一览无余、无处遁形的“透明房”、“玻璃缸”。这种环境让领导干部的品行修养、喜怒哀乐时时处处地暴露在公众视野之中，一旦言行出位或举止不当，则逃不脱各种“摄像头”和“录音笔”的监视，其结果免不了被网友“围观”、“吐槽”、“拍砖”乃至“人肉搜索”，成为“舆论审判”的对象。近年来，许多领导干部的丑行劣迹频现网络，各类形象危机接踵而至，即与社会环境的日趋透明密切相关。
其次，作为“社会舆论的放大器”，互联网大大加速了涉官热点话题的形成，增加了舆论管控的难度。网络传播速度快、覆盖广、影响大，容易迅速掀起“舆论台风”。随着微博、微信、社交网站和各类移动智能终端迅猛发展，互联网的舆论放大效应更加彰显，许多看似寻常的局部问题、细琐“小事”，经过网络传播的聚合、催化，很快便被放大成全局问题、热点事件。一个帖子、一段音视频在几经转发之后，即可迅速引起成千上万网友的点击、热传，引发轰动性的舆论风暴。正是由于这种放大效应，互联网可以使人一夜成名，也可以在极短时间内让人身败名裂。比如，2010年江西宜黄拆迁自焚事件及相关领导干部受到惩处、2012年重庆北碚雷某不雅视频事件及其成为“被秒杀的区委书记”[89]，即让世人看到了互联网对领导干部形象构建的严峻挑战。
其三，网络语境下部分公众逢官必炒的“仇官”心态和质疑权威的“老不信”情绪，必然对领导干部形象构建产生深刻影响。一旦某某领导干部因事落“网”，网友们则会竞相奚落、刻意矮化，甚至不顾真相地群起而攻之，并容易出现对所属领导干部群体形象的全线抹黑。有时一则不难辨别的涉官谣言，也可能被“宁可信其有、不可信其无”的非理性情绪左右，成为网友渲泄不满情绪的噱头。受成见、偏见和刻板印象的影响，公众偏好从批判视角看待领导干部的行为。很多时候即使权威部门出来“说话”，公众也不“买账”，且经常进行恶意揣测和负面猜想。网上出现的热炒“黑五类”现象和城管“被妖魔化”现象等，即说明了领导干部处境的尴尬。近年来，官方人士在网络舆论中被“误伤”、“被牵连”的情况不少。这种情势如果滋长蔓延，显然会对构建领导干部良好形象、树立政府公信力形成极为不利的心理暗流。
此外，网络反腐的活跃和诸多“害群之马”的涌现，使领导干部形象面临严峻考验。在网络维权、网络监政、网络举报等舆论浪潮的强力助推下，网络反腐声势高涨。中共十八大召开后，网络反腐的力度明显更大，落“网”领导干部呈现人数越来越多、级别越来越高的趋向。2013年9月2日，中纪委监察部正式开通“反腐官网”，受到广泛关注。据央视报道，该官网开通后，日均举报数量一度超过760多件。这种如火如荼的网络反腐情势，其积极意义是不言而喻的，但毋庸讳言的是，随之涌现的“落网”领导干部及其丑行劣迹却客观上让领导干部群体形象倍受贬损。毫无疑问，这对领导干部良好形象的冲击是十分致命的。
在很大程度上说，进入网络政治时代，领导干部群体便进入了形象危机时代。在网络语境中，官方人士已成为一个易受“吐槽”、“拍砖”的弱势群体，“从政”已成为一种风险性极大的高危职业。互联网让许多领导干部爱恨交加，满怀忌惮。《人民论坛》杂志关于“七成网民认为领导干部患有‘网络恐惧症’”的调查结果[90]，即是一个例证。这种令人堪忧的情势，显然亟待改观。
三、领导干部形象构建必须与“网”俱进
◎互联网既是“乌鸦嘴”，又是“化妆师”。现代领导干部应当熟谙网络政治，具有较高的识网水平和较强的驭网能力。领导干部的形象构建只有顺势而为、与“网”俱进，才能规避风险、破解困局。
互联网的广泛应用对领导干部形象构建提出了诸多新要求。置身网络政治时代，领导干部群体要防范各类形象危机，规避风险、破解困局，必须顺势而为、与“网”俱进。具体来说，应着力在两大方面下功夫：一是广大领导干部必须顺乎民望、严以自律，切实以良行善举取信于民；二要大力提升广大领导干部的网络媒介素养和抵御风险、化解危机的能力。
许多形象危机，实乃当事方媒介素养低下所致。从这种意义上讲，要想防止被“网”所伤，必须加强对网络语境的主要特点、舆论引导的基本规律和广大受众的接受心理的深入了解，尤其应当清醒认识到互联网的杀伤力、破坏性。如果置网络语境于不顾，仍旧按照传统媒体时代的“节拍”拖腔走板、我行我素，只会用老办法对付新问题，则自然难以适应新形势新考验。比如，时下网络应用越来越新、信息传播越来越快、网络舆情越来越复杂，若不能“以新对新、以快制快”，则极易陷入被动处境。面对网上敏感舆情，有些领导干部或惊恐惧怕，或持“鸵鸟”心态，或做强势封堵，显然不利于构建自身良好形象。
实际上，互联网既是“乌鸦嘴”，又是“化妆师”。其既可能伤我损我，又可以为我所用。客观而言，互联网的兴起为广大领导干部构建自身良好形象提供了更丰富、更有效的手段和更便利、更广阔的平台。只要能够趋利避害、扬长避短，则完全有望在借网“化妆”方面取得良好实效。近年来，越来越多的领导干部已开始利用网络平台展示自我形象。他们或与网友在线交流，或开博直面网络民意，或用心解决网下问题，颇受广大网友的好评。有些部门甚至专门针对网络环境的特性，出台了形象构建方面的规范性要求，如有些地方的城管执法部门为改变形象先后推出“围观执法”、“眼神执法”、“敬礼执法”、“举牌执法”等举措，这些举措效果终究如何尚待检验，但这种顺应时代要求、主动迎接现实挑战的探索精神，无疑是值得肯定的。
当然，广大领导干部要真正做到与“网”俱进，还必须顺乎民望、严以自律，以实际行动取信于民。俗话说，“打铁还需自身硬”。在广大网友可以“随手拍”、“随意转”的互联网时代，领导干部的一举一动、一言一行都被置于监视器和放大镜之下，任何一个看似无足轻重的问题，都可能被恶意热炒、无限放大，最终使当事方深陷“泥潭”。因此，在网络语境中，领导干部必须加强自我管理，从严规范自身行为。只有谨言慎行，光明磊落，适应“透明房”、“玻璃缸”式的社会环境，经得起广大网友的检视和拷问，才能从根本上避祸远害，逐步赢得公众的信任和尊重，不断提升美誉度和公信力。
值得一提的是，时代在发展，公众对领导干部形象的预期也因时而新。除了品德高尚、公道正派、廉洁自律、诚实守信、敢于担当、乐于奉献等传统要求之外，当今时代特别要求领导干部群体应当锐意进取、勇于创新，尤其应当熟谙网络政治，具有较高的识网水平和较强的驭网能力，善于借网理政，能够在日趋开放的政治舞台中引领潮流，切实用“勤政、为民、务实、清廉”的实际行动感奋人心，让自身成为真正的旗帜、号角，成为万民所望、继往开来的指路明灯。
第三节 近年来落“网”领导干部之六大类型
随着网络反腐日趋活跃，落“网”领导干部接二连三，各类“雷人”闹剧不断上演，其不仅使当事方本人受到舆论声讨和党纪国法的惩处，而且产生了恶劣的政治影响，严重损害了党和政府的公信力。纵观近年来网上出现的“问题领导干部”及所涉负面舆情，主要包括以下六大类型。
一、情色丑闻类：因“色”落“网”
北京航空航天大学公共管理学院的杜治洲先生曾撰文指出，在近些年网络反腐涉及的领域中，排在前三位的分别是领导干部的生活作风问题、“三公”消费问题和贪污受贿问题，而领导干部生活作风中的情色丑闻高居首位，最受关注。[91]由于情史性史、不雅照片极易吸引网友眼球，因而相关曝料一旦现身网络，便立即会引起广泛关注，迅速成为舆论热点。兹举若干曾产生轰动性影响的案例如下——
香艳日记门：2010年2月28日，网友“含仙子”在天涯社区发帖爆料广西某市原烟草局局长韩某的“香艳日记”，之后被迅速热传并引起舆论轰动。该日记共140多篇，每篇少则十来个字，多则百余字，记载了主人公与多名女下属、同事淫乱、喝酒、受贿等内容，被称为新的“官场现形记”。3月1日，官方宣布对韩某立案调查，3月13日，韩某被依法逮捕。后来法院以受贿罪判处韩某有期徒刑13年。
网上裸聊门：2011年6月中旬，广州市白云区新市街道办事处主任刘某“裸聊”的多张照片在多个网站热传。曝光的照片中，有的全裸上身，穿着紧身三角裤，有一张还露出了生殖器。这些照片被晒出后，吸引了许多网友的点击、转发和评议，有网友还制作出“专访刘某”的恶搞视频，网上一片嘲讽指责之声。之后，当地纪检监察部门果断对该事进行了查处。
微博开房门：2011年6月20日，网友“为了你5123”在微博上与“Y珍爱一生Y”互发信息，邀约开房，内容包括“房卡怎么给我？我不到前台拿”、“宝贝，我上午一直在市长那汇报工作”等。这些直播式的“对话实录”被网友看到并大量转发，成为轰动一时的网络谈资。微博中的男主人公后来被证实为江苏省溧阳市卫生局局长谢某。次日，谢某即被停职接受调查。
手机短信门：2011年10月31日，网上出现一则《潘局长，喊你情人把手机领回去》的帖子，曝光江苏省宿迁市某局长与异性大量打情骂俏、暧昧肉麻的短信，发帖人还呼吁“请网友自发组织起来，一起把证据送到纪委去”，引发网友关注、热议，并对当事人进行人肉搜索。经查实，舆论风波中的男主角系宿迁市宿豫区农机局局长潘某。之后，潘某很快被免去局长职务。
雷某艳照门：2012年11月20日，网上曝现一段关于重庆市北碚区原书记雷某与一女性的性爱视频。该不雅视频色相毕露、不堪入目，引起广大网友纷纷“围观”，迅速在网上掀起了轩然大波，雷某因之被推到舆论的风口浪尖。网友因其长相颇有特点，赐名“雷公”。63小时后，雷某被免去北碚区区委书记职务，并被立案调查。雷某后因受贿罪被判处有期徒刑13年。
单某离婚承诺书事件：2012年11月28日，网上流传一纸据称为山东省农业厅副厅长单某写给其情妇的离婚承诺书，其称：“我单××承诺，自今天开始一个月之内与张风云离婚。离婚后与苏春媛结婚，特此承诺。单××，2012年11月21日。”经核查，网帖反映的情况属实。之后，山东省纪委对其立案调查。2013年3月，单某被开除党籍、开除公职，并被移送司法机关。
法官集体招嫖事件：2013年8月1日，一则题为“曝上海高院5领导干部招妓监控 副院长亲点小姐”的视频在网络上迅速窜红。视频显示，上海市高级人民法院5名法官于6月9日晚在浦东新区衡山度假村接受吃请，之后去了夜总会娱乐。次日，上海市高级人民法院和上海市纪委做出回应，称已派员介入调查。事后，几名当事人分别受到撤职、开除党籍、撤销职务等处分。
近年来，因情色丑闻而落“网”的领导干部甚多。除了以上典型案例，类似情况五花八门，举不胜举。其地域分布甚广，除上述所涉省区，河南、湖北、黑龙江、四川、北京等地均出现过相关情形。涉事领导干部层次不一，有县处级、司局级领导，也有乡镇科级干部。落“网”的直接原因各种各样，少数乃“自泄春光”，多数源于他人爆料，其中有些属于实名举报，甚至有些发帖者声称自己就是受到诱骗的“二奶”、“小三”，等等。
二、雷言雷语类：因“言”落“网”
此类落“网”领导干部均系祸从口出。一句不经意的“雷人”之语，犹如一束喷向汽油筒的火苗，瞬间引爆舆论场中的熊熊大火，进而使当事方身陷舆论烈焰的烤炙之中，遭致广大网友的围攻和鞭挞。兹举数例如下——
河南郑州市规划局原副局长逯某：“替党说话，还是替老百姓说话？”
河南郑州市须水镇西岗村原本计划用来建设经济适用房的土地，被开发商建起了12幢联体别墅和2幢楼中楼。面对中国广播网《中国之声》记者的采访，郑州市规划局副局长逯某先是抱怨“你们广播电台管这闲事干什么？”后来当记者要求其对于他们出具的信访处理意见进行解释时，逯某却质问记者：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”此话一经披露，网上一片哗然，逯某因之迅速成为广大网友炮轰的对象。有网友将逯某此言推选为“2009年流行语”，逯某因之被网友评为“2009最牛副局长”。在日益高涨的口诛笔伐中，逯某的任职简历被网友“人肉”出来，其工作大头照也被质疑系PS而成。之后，逯某受到当地纪检监察部门的调查，并被免职。
广州市法制办彭某：“我就这样，你能把我咋的？”
2010年6月18日，网友“王先生”在网上发帖反映广州市法制办一名工作人员态度蛮横，并上传了一段录音。在上传的音频中，一个操本地口音的工作人员在被一再追问后开始失态大吼。当被指出其行为不符合公务员行为准则、不应该对办事群众咆哮时，这位工作人员竟然生硬而傲慢地回答：“我就这样，你能把我咋的？”该录音在网上披露后，遭到广大网友的普遍批评和舆论的密集轰炸，网友将当事人戏称为“咆哮哥”，有网友建议将此录音下载下来当手机铃声，让“人民公仆”警钟长鸣。22日，广州市法制办责成当事人彭某做出深刻检查，并将其调离原工作岗位。
江西宜黄领导干部“慧昌”：“没有强拆就没有新中国！”
2010年9月10日，江西省宜黄县发生一起因拆迁引发的自焚事件，三人被烧成重伤，其中一人经抢救无效死亡。在舆论的高度关注和一片问责声中，该县有关领导先后被免职。10月12日，宜黄县政府一位署名“慧昌”的领导干部投书新世纪周刊财新网，其中称“从某种程度上说，没有强拆就没有中国的城市化，没有城市化就没有一个‘崭新的中国’，是不是因此可以说没有强拆就没有‘新中国’？”该观点甫一面世，立即引起网友“吐槽”，《人民日报》等权威媒体亦刊文予以驳斥。刚刚稍显平静的自焚事件因之再掀舆论巨浪，许多网友认为“没有强拆就没有新中国”的观点甚为荒谬，并将其列为“2010十大雷语”之一。
吉林辽源环保局原局长郭某：“老百姓要公平臭不要脸！”
2011年5月22日，一则题为《环保局长雷人语录：领导就得骑马坐轿，老百姓想要公平？臭不要脸！（含音频）》的帖子出现在天涯杂谈上，随后被大量转发。在音频中可以清晰地听到一位男子气势汹汹地说：“啥叫公平？××不给你都公平了。啥也不发都公平了。你说又可气又可笑。那能一样吗？那不一样！那领导都得骑马坐轿……你什么东西，臭不要脸的！”发帖人称，所涉主人公系吉林省辽源市环保局局长郭某，音频中的内容出自他在2011年春节后一次全局大会上的讲话。事情起因是有人认为2010年目标责任制奖不公平，结果惹怒了郭某，致使其在大会上大爆粗口。郭某此番言论飙红网络后，网友称之为“最牛官腔”。26日，郭某引咎辞职。
河北沧县环保局原局长邓某：“红色的水不等于不达标的水。”
2013年清明节前夕，河北沧县张官屯乡小朱庄的地下水变成红色，人畜用水受到明显影响，当地居民认为其与化工厂污染有关。对此，沧县环保局局长邓某在接受媒体采访时解释说：“红色的水不等于不达标的水。有的红色的水，是因为物质是红色的，比如说放上一把红小豆，那里边也可能出红色，煮出来的饭也可能是红色的。”此言一出，立即引起村民、专家、媒体及广大网友的质疑和炮轰。中国工程院院士、中国水科院水资源所所长王浩在接受央视采访时认为此言是“瞪着眼说瞎话”。邓某因“水煮红小豆”之比喻被网友嘲讽称“红豆局长”，网上类似“红豆局长，你妈叫你回家喝红豆汤啦”的调侃热极一时。事后，邓某被免职。
山西平顺县交通局原局长郭某：“只要冲不了我老百姓，淹了河南关我×事！”
2013年10月，网上曝出一段15分56秒的会议视频，内容为山西平顺县时任县长吴某召集有关人员研究“修建道路时向河道倾倒石渣是否合适”等事宜。会上，水利局局长先讲了阻塞河道、抬高河床的后果，称一旦有大的水患，下游7个村和河南马家岩水库就会面临灭顶之灾。而负责协调高速路施工方与地方关系的时任交通局长郭某却对已倒入河道的80多万方废渣毫不在乎，且爆粗口称：“那部分渣，一旦有水患，只要冲不了我老百姓，淹了河南关我×事！”该视频引起网友热议，网友对此郭某的“雷语”深表愤慨。事后，郭某受到组织上严肃批评。
三、狂妄强横类：因“横”落“网”
此类领导干部的最大特点是倨傲骄横、过于强势，其言行举止往往狂妄傲慢、气焰嚣张，因而最易刺激“草根”网民的敏感神经，最易激起舆论风暴。一旦相关舆情曝现网络，当事方便极易成为千夫所指、人人唾弃的对象。请看以下案例——
沈阳“最牛工商局长”因家人卖问题粽子被批率队大闹报社
2011年6月中旬，一则题为《愤！沈阳沈河区工商局长杨××到报社扬言找记者单挑，原因是老婆和儿子开面包新语店食品问题被曝光》的帖子在天涯论坛、辽宁论坛等热传。该帖反映沈阳沈河工商局局长杨某妻子在沈阳开了一家面包店，遭遇媒体曝光该店卖变质长毛粽子之后，杨某妻子刘某带人大闹报社，殴打记者。杨某本人也亲自出马，率两车人冲击报社，扰乱正常办公秩序，并扬言找记者“单挑”。此外，网帖还称杨某为其子投巨资开面包店的资金来源不明。16日，新华社“中国网事”栏目经调查核实播发《网揭沈阳“最牛工商局长”：家人卖问题粽子被批竟率队大闹报社》一文，在社会上引发强烈反响。网友纷纷称杨某为“史上最牛的工商局长”。
辽宁建昌县政法委一副书记恶言威胁记者
2010年12月8日，一则《辽宁一政法委副书记扬言要记者性命》的微博在网上热传，称《瞭望东方周刊》记者王某赴辽宁省建昌县采访，不仅相机被抢，而且被该县政法委一钟姓副书记质疑为“骗子”。有媒体记者就此事给钟某打电话求证时更是遭遇对方恐吓：“你要过来，小心你的命！”这句嚣张至极的话曝现网络后，立刻引起网友怒斥，一时间，“索命书记”的威名广为流传，更有网友对其发起“人肉”搜索，迅速将钟某的私人手机、办公电话、住宅电话等搜索出来。据钟某本人的解释，这句话是“吵架中的气话”。许多网友认为，“小心你的命”这句话远比一般雷语更具震憾性，它折射出说话者极其狂妄的心态和权力匪化的迹象，令人听后战栗不安。
河南灵宝官方跨省抓捕发帖人并将其关押8天
2009年2月12日，河南省灵宝市青年王帅，因为在网上发了一篇“河南灵宝老农的抗旱绝招”的帖子，以讽喻的手法，把灵宝农民毁掉被占耕地上的青苗和果树，戏称为“抗旱绝招”，批评家乡政府违法占地问题。此番言论被当地政府视为造谣、污蔑和诽谤，败坏了政府的名声，当地政府决定出动执法人员，给发帖人一点教训，好让其以后“不再犯错误”。3月6日，办案民警在上海将王帅抓获并押回灵宝刑事拘留了8天。该事件曝光网络后，引起强烈反响，网友对王帅“因言获罪”、灵宝官方滥用警力深表不满。在强大的舆论压力下，河南省主管部门领导就该事件公开道歉，灵宝市公安局有关人员受到停职、检讨等处分，王帅获得国家赔偿。
“最牛团长夫人”发飙掌掴讲解员
2009年10月8日，许多网站论坛上贴出一篇题为《史上“最牛”的团长夫人莫高窟前丑陋一幕现形记》的帖子，称“10月6日上午11点30分，在莫高窟最为著名也是最为拥挤的藏经洞，有一位50岁上下的中年妇女，在伸手触摸一千年前的西夏壁画时，被一名仅19岁的女讲解员制止，该妇人顿时大怒，拂袖而去。不料该妇人顷刻即回，身后簇拥两名壮汉径直走向了那位斗胆说了‘不要触摸壁画’的讲解员。顿时二记耳光响彻洞窟，伴随着耳光的是她那不堪入耳的污言秽语。”之后，打人者遭到网友“人肉搜索”，其姓名、工作单位及其丈夫的相关信息也被曝光网络。10月10日，新疆生产建设兵团回应将调查此事。12日，兵团农十二师党委做出决定，免去打人者于某的十二师221团医院党支部书记职务，同时免去其丈夫陈某的221团党委常委、副团长职务。
深圳海事局原书记林某涉嫌猥亵女童后盛气凌人口出狂言
2008年10月31日，一篇“北京来的高官28日晚在深圳市南山区新梅园酒楼猥亵一名11岁女童，并与其父母发生纠纷”的网帖引起广泛关注。据相关报道称，网帖中所说的“北京来的高官”系深圳海事局党组书记、副局长林某，其当晚酒后因涉嫌猥亵一女童，与女童家长发生争吵。面对家长的质询和旁人的指责，林某盛气凌人、口出狂言：“我就是干了，怎么样？要多少钱你们开个价吧。我给钱嘛！”“你知道我是谁吗？我是北京交通部派下来的，级别和你们市长一样高。我掐了小孩的脖子又怎么样，你们这些人算个屁呀！敢跟我斗，看我怎么收拾你们。”事后，交通部派出调查组对林某进行停职调查，深圳市海事局还召开新闻发布会，就林某不当言行及其造成的恶劣影响向社会致歉。
此外，2013年陕西延安“5·31”城管打人事件、2012年河南漯河“房管局长”牛某持枪殴打记者事件、2011年山西夏县“霸道县长”李某对举报者刑拘抄家事件、2010年湖北省委门口的“打错门”事件等，以及网上不时曝出的某某局长“独霸电梯”、某某局长“殴打下属”、某某书记“暴力平坟”、某某县长“发飙摔门”等，均因当事方狂妄自大、过于强横，最终落得恶名昭著、自取其辱的下场。
四、奢侈张扬类：因“奢”落“网”
此类领导干部主要表现为生活奢侈，刻意追求物质享受，衣、食、住、行等方面过于奢华和张扬。由于网友对“三公”消费和贫富差距问题一直颇为关注，因而网上只要曝出有关领导干部抽名烟、戴名表、穿名鞋、吃豪餐、开豪车、盖豪楼等事件，便极易导致疑窦丛生、恶评如潮。其结果不仅会败坏党风政风，损害党政部门形象，而且会大大削弱群众对官方的信任。请看以下典型案例——
“天价烟”事件：2008年12月，南京市江宁区房产局原局长周某对媒体发表“将查处低于成本价卖房的开发商”等言论，引来“人肉搜索”。网友发现其开会时抽的是1500元一条的“天价烟”——九五至尊。之后，网友还搜索出其戴名表、开名车等问题。网友极富讽刺意味地称之为“天价烟局长”、“最牛房产局长”。在舆论风暴的推动下，有关部门介入调查，周某被开除党籍、公职，后因受贿罪被判处有期徒刑11年。
“天价餐”事件：2010年6月20日，网友“tianjiacan”在天涯杂谈济南板块发帖《江苏有“天价烟局长”周×× 山东惊现“天价餐粮食局长”孟××！》，并贴出一张消费明细账单照片。其称山东省粮食局局长孟某等12人，一顿吃掉14810元，爆料者声称“百分百公款消费”。该帖引起网友强烈关注，“天价餐”迅速成为网络热词。许多网友还发起了对当事局长的“人肉搜索”，将孟某的生平履历和相片列成词条，并加入了“天价餐”的内容。事后，山东省纪委介入调查此事。
“名鞋门”事件：2011年11月30日，华声在线报道的《网曝四川双流副县长穿五六千元名鞋视察工作》一文被各大新闻门户网站转载，引发舆论关注。与之同时，网友贴出当事人廖某的照片，并注明廖某所穿的鞋子都是Ferragamo牌，价值分别为6000多元与5000多元。廖某后来在接受媒体采访时说，网帖照片中他所穿的鞋，是几年前老婆送给他的生日礼物，当时的价格是4000元上下，“不是网上说的6000多元。”
“表哥”事件：2012年8月26日，陕西延安境内发生一起重大车祸致36人死亡，2人重伤。事后，省安监局局长杨某视察事故现场时面带微笑的照片引发网友对他进行“人肉搜索”，网友从他身上“搜”出了欧米茄、江诗丹顿、万宝龙、宝格丽等多块价值不菲的名表，戏称之为“表哥”。随后数日内，杨某又被网友陆续“搜”出估价高昂的眼镜、名牌皮带，“全身都是宝”。杨某后因受贿罪等判处有期徒刑14年。
“房叔”事件：2012年10月8日，天涯网友“广州正义者联盟K”发帖称，广州市城市管理综合执法局番禺分局政委蔡某及其家庭成员拥有20多套房产，并附有《个人名下房地产登记情况查询证明》。次日，该帖在微博上广泛传播，各大媒体纷纷报道此事。蔡某迅速成为名声大噪的“房叔”。之后，番禺区纪委迅速成立调查组介入核查，查明蔡某实际拥有22套房产。事后，番禺区纪委将蔡某“双规”，立案查处。
“铺叔”事件：2013年7月，网曝广东省东莞市中堂镇国税分局局长罗某坐拥139间商铺，引起网友广泛关注，并戏称罗某为“铺叔”。具有戏剧性的是，举报人乃与罗某一块做生意的亲戚王某，王某在举报中提供了大量原始素材、视频录音证据。事后，东莞市国税局迅速成立专门工作组，并停止了罗某职务，让其接受组织调查。
近些年来，因“奢”落网的领导干部还有很多。比如，2009年10月，网曝浙江省台州市一供电所副所长王某为母亲大办“风光出殡”事件。同年11月，内蒙古自治区阿荣旗检察长刘某身陷“豪车门”事件。2013年1月，有微博爆出湖南司法厅党组副书记、副厅长王某儿子婚宴“宴席赛过皇宫，20辆警车助阵，百万元礼金入囊”等。这些涉事领导干部后来均受到党纪政纪处分，有的还因涉嫌违法犯罪被移交司法机关。值得一提的是，2014年之后，或许受中央八项规定和群众路线教育实践活动等因素的影响，此类舆论热点出现了逐渐减少之势。
五、庸官菜鸟类：因“庸”落“网”
此类领导干部落“网”，主要源于素质不高、业务不精、作风不实、举止不当，网友通常称之为“菜鸟”。一旦见诸网络，极易成为网友调侃戏谑的对象。概而言之，其大致有以下几种表现。
一是业务不精，工作外行，对本职工作不熟悉，综合素质较低。最典型的莫过于河南新密的“十不知道局长”——
2010年3月14日，河南省新密市东兴煤业有限公司发生重大安全事故，造成25名矿工不幸遇难。次日中午，新华社记者在矿难现场向新密市安监局局长王某问了10多个关于矿难方面的问题，其中有10个问题他大都回答“不知道”。该事曝光网络后，网友称之为“十不知道局长”，认为其堪称稀里糊涂混日子的“庸官”。遭舆论猛批后，王某被免职。
网上曝现的“打错门”、“抓错门”等各类“乌龙”事件，也极具讽刺意味地体现了当事方的“菜”。请看“河南商丘女民警被当卖淫女错抓”事件——
2013年6月4日，有微博曝出“河南商丘女民警遭郑州警察强迫‘被组织卖淫’”的消息，称“郑州市公安局文化路派出所深夜抓卖淫”时，错抓商丘女民警王某母女，期间还殴打了两人。6月6日，当事派出所回应称：“针对商丘女警母女被误抓一事，文化路派出所深表歉意。在此，再次向母女两人诚恳道歉。同时，当日带队执行任务的中队长及民警已被停职，接受进一步调查。”
二是作风轻浮，慵懒散漫，违反工作纪律和相关规定，工作不在状态，不务正业。兹举两例如下：
湖南祁东3名领导干部开会睡觉——2011年3月，网上出现一篇热帖，称在湖南省祁东县政府召开的一次政法工作会议上，有3名参会领导打瞌睡，并附有照片为证。此事引发网友围观和热议，不少网友认为这些“会睡哥”有损领导干部形象，对“台上领导开会，台下干部瞌睡”的场景颇有微词。据调查，网帖反映属实，当事3名领导干部因之被免职。
重庆“二郎腿城管哥”——2011年6月，一则名为《歇台子党校大门对面脏乱差天天拍》的帖子（附有照片）在网上疯传，该帖反映重庆九龙坡区歇台子市委党校对面的军歇路边，小贩们违规占道摆摊设点，而旁边不到3米的地方，两名城管协管人员却跷起二郎腿看书、抽烟，置之不理。网友称之为“二郎腿城管哥”，批评其严重影响了市政监察队伍的形象。6月22日，二人后被解聘。
近年来，网上不时曝光领导干部上班时间“走私”情况，并且经常是“有图有真相”。比如，某地领导干部上班喝酒、打牌、玩游戏甚至聚众赌博；某政务服务中心工作人员无视办事群众排队等候，自己却上网聊天、炒股、“斗地主”；某局公务员上班期间上网看电影、浏览黄色网站；还有一些领导干部因工作时间擅自跑到茶社、歌厅、洗浴坊等休闲娱乐场所活动，遭遇突查暗访；等等。这些网上曝料，极易引起网友对领导干部群体的怨愤，一经核实，当事方通常会受到警告、撤职、辞退等相关处罚。
三是举止不当，言行出位，招致网友不满和戏谑。请见以下例子：
“淡定”县长座驾撞人后无动于衷——2009年3月，河北邢台一学生在放学回家路上被一辆中型客车撞飞，不省人事，而肇事车上的代县长顾某在车祸发生后，竟一直坐在车内纹丝未动，表现“淡定”。之后，顾某在其他人员的簇拥下离开现场，依旧按照原来的行程去饭店吃饭。此事经网友以《河北邢台县县长出行警车开道，乘坐车辆肇事后扬长而去》之帖披露后，迅速引起围观，网友对顾某的“淡定”愤愤不满。有网帖称“如果说公车撞残了少年身体，那么县长的冷漠则撞残了公众心灵。”
县委书记“熊抱”女主持人——2010年12月，陕西省志丹县邀请央视某女主持人主持文艺演出。该县委书记祁某当场“熊抱”女主持人，夸赞其“俊，白，美”，还追问对方“我是不是男人”。这段视频在网络引发热议，网友指责祁某严重失态。该县委宣传部副部长马某接受采访时称“祁书记是为体现陕西人民的热情”。有网友评论称，书记失态玩“熊抱”，公共场合失“官道”。作为公众人物，祁某的行为非常不当，尤其是他关于“男人”的调侃更显猥琐，使领导干部形象蒙羞。
“口罩”领导干部接受电视采访称“有权不上镜”——2011年5月，广东顺德某街道办负责土地征收的领导干部周某就违规征地问题接受电视媒体采访时戴口罩，并称其“有权不上镜”。周某“戴口罩受访”经媒体报道后，网上热议如潮。有网友认为戴口罩受访看似“护脸”，实为“丢脸”。人民网网友评论称：“此口罩遮掩的官僚很‘狡猾’，遮掩的是当地吏治环境的江湖，遮掩的是违规领导干部的‘贼心胆虚’。‘口罩受访’直观上像舞台上的小丑一样幽默滑稽……”
六、沽名钓誉类：因“假”落“网”
此类领导干部喜欢利用弄虚作假的“作秀”方式沽名钓誉，捏造虚假政绩，捞取政治资本，谋求个人升迁，甚至罔顾事实，“睁眼说瞎话”。在社会透明度和公众鉴别力日益提升的今天，此类行径容易被戳穿识破，也容易遭致网友痛批。请看四川乐山领导“人工降雨视察”之事——
2012年9月13日，一条内容为“四川乐山用水枪制造领导冒雨视察工作场景”的微博（附有现场图片）在网络上被快速转发、扩散，引发广大网友纷纷“吐槽”、“拍砖”。图片中两个消防员拿着消防水枪向半空喷水，七八个穿着白色衬衫和黑色西裤的人站在水中，手上撑着雨伞，一旁有摄像机在拍摄。不远处，还有人在围观这一幕，消防车就停在路边。面对如潮舆论，乐山高新技术产业开发区回应称，该微博反映的场景确有其事，但并非是视察工作，而是拍摄制作宣传片，“冒雨工作”是拍摄机构创意。对此，新华网评认为，“创意可以无限，但宣传片不能没有底线。”“工作中频出弄虚作假的‘创意’行为，看似令人哂笑的小笑话，实则包藏浮夸、浮躁的作风倾向。”[92]
如果说“用水枪制造领导冒雨视察工作”是一种创意行为，那么2011年6月的四川会理领导干部的“悬浮工作照风波”则是不容争辩的事实——
2011年6月16日，一篇题为《会理县高标准建设通乡公路》的图片新闻，出现在四川省会理县人民政府公众信息网上，内容为该县县长李某和副县长唐某带领县交通运输局等部门同志，下乡查看通乡公路建设情况。事后，有网友以《太假了，我县的宣传图片》为题，在天涯论坛发布了这篇图片新闻的网页截图，该图片在网上迅速被疯狂转发，引发网友热议和PS狂潮，三位“悬浮”的领导被PS至各种场景中。后来，会理县委宣传部证实，领导“悬浮”照片确实是“拼接、修改”而成的。会理县政府开通政务微博，就此事向公众致歉。当事工作人员也在网上刊登了致歉信。
实际上，“领导干部悬浮照”并非只在四川会理出现过。就在会理“悬浮照”刚刚平息之时，山西省寿阳县领导也陷入“被悬浮”的尴尬之中。6月23日，该县政府网站发布的一则图片新闻中，一名县领导被 PS到图片中，呈现“悬浮”状态。经网上爆料后，引起一片唏嘘之声，网友称之为“悬浮二代”。之后不久，网上再度出现“悬浮三代”，山西省沁源县领导集体观看销毁假酒现场的新闻照片，被指明显造假，网友批评如潮。同年11月，网上一度热议河南省嵩山县县长李某视察白云山景区的照片有“PS”嫌疑，事后工作人员对PS原因的解释是“因当天气温较高，领导穿运动服上山，感觉考察活动应着正装，因此对照片进行了拼接、修改”。2012年5月，网上出现浙江省杭州市余杭区有关领导的“悬浮照”风波，引来众多网友的围观和奚落。时至2013年4月，网上再度爆料“四川内江党报现市委书记PS照”，事后《内江日报》通过其官方微博向网友和读者公开道歉。
如果在百度上输入“悬浮照”三字，相关的事例还能看到很多。毫无疑问，这些弄虚作假的PS照，让广大网友对领导干部群体的工作作风和公信力提出了强烈质疑，极大地损坏了党和政府的形象。每次出现此类风波，网友都会大呼“吐血”，并对当事方进行讥讽、恶搞。领导照片如此明目张胆地造假作秀，焉能取信于民？尽管事后总有技术人员出来担责，并称“悬浮照”与领导无关，但结果只会越抹越黑。
近年来，网上关于领导干部弄虚作假、沽名钓誉类的舆情时有所见，如2008年9月网上热炒的山西襄汾“董暴雨”风波、2011年河北省张北县原书记李某因网上一段《县委书记》MV“太肉麻”而遭“炮轰”，以及某某作协主席涉嫌抄袭、某某司法局长“助子成龙”、某某领导干部网上公布退贿清单，某某地方大种无根树，等等，均属此类情况。这里不一一细述。
事实上，除了上述六大类型，网上不时曝出的领导干部贪污受贿、酒驾肇事、打架斗殴、吸食毒品、聚众赌博、参加宗教迷信活动、涉嫌考试黑幕、学历造假、火箭提拔、倒卖编制、花费公款携家人出国旅游等诸多事例，同样备受网友关注。这些当事方或被舆论风暴弄得灰头土脸、名誉扫地，或因恶行劣迹而丢掉了乌纱帽，甚至遭遇牢狱之灾，给世人留下了沉痛教训，也给领导干部形象带来了巨大冲击。这些现实情形，显然意味着加强领导干部网上形象构建已十分迫切。
第6节 内外兼修：构建良好形象的基本路径
领导干部的网上形象构建是一项复杂的系统工程。其所涉因素甚多，但关键在于加强自身建设。就形象自塑而论，内外兼修乃基本路径。置身网络政治时代，领导干部只有内正其心、外正其行，真正增强思想自觉和行动自觉，切实像玻璃缸里的鱼儿经得起围观和检视，才能逐步提升自身的公信力与权威性，赢得公众的认可和好评。
在内强素质方面，领导干部应当强化形象意识、民本意识、法治意识和底线意识。在外树形象方面，领导干部必须过好“说话关”、“仪态关”、“作风关”、“亲友关”和“危机关”。同时，现代领导干部应当高度重视提升自身网媒素养，增强识网水平和用网能力，善于借助互联网等新兴媒体，传播正能量，唱响主旋律，展示自身魅力，引导公众认知，不断为自身形象“加分”。
本章探讨的主要内容有四：一是构建领导干部网上形象的基本要素、主要原则；二是领导干部应如何内强素质；三是领导干部在说话、交友和仪态、作风等方面应如何外树形象，四是网媒素养与形象构建的关系，以及如何善用网媒优化自身形象。
第一节 网上形象构建是一项系统工程
领导干部网上形象是多种因素交互作用的产物，既有相对的稳定性，又有一定的可塑性，因而形象构建需要多管齐下、多措并举。从实践情况看，“自塑”和“他塑”不可偏废，加强自身建设是优化领导干部网上形象的关键所在。
一、构建领导干部网上形象的基本要素
◎领导干部的网上形象是客观性与主观性的统一，是“自塑”与“他塑”的聚合。在影响网上形象的诸多因素中，领导干部自身的客观表现是最根本、最重要的。
谈论怎样构建网上良好形象，首先必须弄清楚影响领导干部网上形象优劣的基本要素是什么。从“5W”传播模式涉及的几大要素[93]看，领导干部的网上形象如何，主要与形象主体的实际情况、公众的认知评价、大众传媒的选择利用等因素密切相关。在很大程度上说，网上形象是客观性与主观性的统一，是“自塑”与“他塑”的聚合。在影响网上形象的诸多因素中，领导干部自身的客观表现（亦称自身形象）是最根本、最重要的。
领导干部的自身形象主要由内在素质和外在表现两大部分构成。前者涵盖政治品格、道德品质、文化修养、人生识见、工作经验、综合能力、性格气质、价值追求、精神风貌、人格魅力等诸多方面。后者包括先天长相、形体肤色、仪态表情、服饰穿戴、言谈举止、喜怒哀乐、工作作风、办事效率等方面内容。二者互为表里，相辅相成。
展开点说，内在素质中有些成分是先天固有的（如气质、性格、兴趣等），有些成分源于长期培育（如识见、经验、能力等）。内在素质是潜性的，它是外在表现的基础和支撑，在形象构建中往往具有决定性的作用。外在表现是显性的，它一方面受制于内在素质的影响，另一方面又具有相对独立性，并不是内在素质的简单、同步的反映。一般情况下，一个人外在表现的优劣基本上与其内在素质的高低成正比，也就是说，具有良好的内在素质通常会有良好的外在表现，而有些人虽然具备良好的内在素质，外在表现却难如人意，如“敏于行而讷于言”、“秀于中而疏于表”等。正因如此，有学者指出，良好的自我形象是内在素质的长期修养和外在表现的自觉训练的综合结果。[94]
实际上，领导干部的形象构建具有多维性、开放性、复杂性等特点。近年来，许多研究者从不同侧面、不同角度研究领导干部形象构建问题。比如，有人将领导干部形象分为外表形象与内质形象、生理形象与心理形象、公务形象与公余形象等，有人将领导干部形象分为公众形象、职场形象、生活形象、客观形象、媒介形象等，有人将领导干部形象分为穿着形象、言语形象、视察形象、会议形象、危机形象、社会交际形象等，还有人将领导干部形象分为政治形象、道德形象、性格形象、知识形象、才能形象等。尽管视角有别、分类不同，但是众多研究者关于内在素质和外在表现的认识却是相通的。无论哪种视角、哪种分类，大家普遍认为，领导干部形象是内在素质和外在表现的结合物，良好形象是内在美与外在美的统一体。从这种意义上说，领导干部要构建良好的网上形象，首先应当从内强素质、外树形象两大方面入手。
二、网上形象构建应遵循“三适”原则
◎领导干部的网上形象构建必须遵循三个最基本的原则，即适合身份原则、适时而宜原则、适度而为原则。
一是适合身份原则。古人云：物以类聚，人以群分。领导干部在进行自我形象设计时，必须充分考虑自己的身份、职业、地位、角色以及性别、年龄等相关因素，务必使自我形象与之相谐调。比如，领导干部在穿着打扮、言行举止等方面应当给人留下端庄、自然、大方、文明、严谨、稳重的印象，这是一种基本的身份规范和职业要求。如果某位领导干部在公众场合穿得珠光宝气、花里胡哨，说话毫无遮拦、信口开河，举止轻佻、勾肩搭背，抑或肆无忌惮地出入高档娱乐场所，参加宗教迷信活动，喜好聚众赌博，等等，则有失身份，易遭诟病。一向注重自身形象的戴高乐将军曾说：“有很多事情我想做而不能做，因为对戴高乐将军来说，做这些是不合适的。”[95]此话提醒领导干部在形象构建方面，必须强化身份意识，自觉约束与身份相悖的不良行为，始终遵循身份相适这一内在规范。平时不妨常常问问自己：我的穿着打扮、言行举止合乎身份要求吗？自己的形象能否较好地代表职位形象、团队形象？
二是适时而宜原则。从大的方面来讲，形象构建必须跟上时代步伐，符合时代精神，顺应公众期待，顾及公众好恶。尽管公众对领导干部形象具有超国度、超时代、超政治、超性别的趋同倾向，如为民、务实、正直、诚信、廉洁、勤俭等基本要求，但是这种心理预期也在因时而变。比如，风起云涌时代，人们更期盼“卡里斯玛”式的铁腕人物力挽狂澜；革故鼎新时代，勇于开拓、善于创新的“改革家”形象更受欢迎；而进入网络政治时代，亲民、和善、平易近人的领导干部似乎更符合时代潮流。当今领导干部要构建良好形象，显然宜多在“亲和力”、“平民化”、“普通人”等方面下功夫。从小的方面来说，形象设计应当根据具体时间、具体场景的需要，切实与一年四季的季节变化相谐调，与一天早晚变化相谐调，与或喜或悲或庄重或普通的不同场合相谐调。如果某位领导干部在穿着打扮、言行举止方面不分季节、不分早晚、不分场合，无视外部环境，逆时而动，其形象得分则会大打折扣。
三是适度而为原则。形象构建有如梳妆打扮，可以通过略施粉黛扬长避短，讲究发挥主观能动性，然而必须以客观实际为基础，适度而为、适可而可，不能弄虚作假，不可生硬拔高甚至故意伪装。西方国家有句流行语叫“政治就是演戏”。受此影响，有些领导干部在政治营销中热衷于利用大众传媒进行“作秀”和“表演”，留下了不少耐人寻味的笑柄和教训。实际上，良好的形象是以实事求是为前提的。大张声势地进行吹擂、华而不实地摆花架子、拙劣地迷恋“涂脂抹粉”，实乃形象构建之大忌。近年来，有些领导干部为了美化自身形象挖空心思沽名钓誉，甚至借助所谓创意行为编织美丽光环，如上文提及的“用水枪制造领导冒雨视察工作”、各类故意造假的领导干部“悬浮照”等，就是典型的误入歧途，其结果必定弄巧成拙、事与愿违，除了增深公众的厌恶感和不信任感，别无益处。在网络应用广泛普及、“草根”智慧蓬勃旺盛的今天，任何炫目一时的虚假形象终将被识破、被嘲弄，只有经得起公众拷问和时间检验的领导干部形象才有生命力。
实际上，领导干部网上形象构建工作应当遵循的原则要求还有很多，如文化传统原则、应事取势原则、接受反馈原则、适应传媒原则等，这里不一一赘述。
三、优化网上形象关键在于加强自身建设
◎领导干部要防范形象危机、切实优化网上形象，关键在于加强自身建设。在网络监督无处不在、污迹劣行难以遁形的今天，领导干部尤其应当重视“自塑”。
领导干部良好形象的构建是一项非常繁复，需要多管齐下、多措并举的系统工程。不可否认的是，受各类成见偏见、“习惯性”猜想、“仇官”情绪、造谣传谣、蓄意抹黑等诸多因素的影响，当前领导干部网上形象的确存在被误读、被误伤、被矮化、被丑化的现象，且形势严峻，不容乐观。要优化领导干部网上形象，显然很有必要在疏导社会心理、化解民众怨气、整治网络谣言、规范传播秩序等方面下功夫。当然，此非一日之功，也不可能依靠某几个人、某几个部门即能完成。从长远意义上说，领导干部要防范形象危机、切实优化网上形象，关键在于加强自身建设。
俗话说，“打铁还须自身硬”，“身正不怕影子歪”。较之于从外部因素入手，自珍自爱、自尊自重才是广大领导干部维护好、构建好自身形象的第一法宝。近年来，有些落“网”领导干部慨叹网络监督太厉害，抱怨网络敲诈太猖獗，指责网络管理不得力，还有一些落“网”领导干部遭遇舆情危机后上窜下跳哀哀以求、不惜重金进行“封口”，或者利用公权强势打压发帖人，等等，这实际上说明当事方未能厘清形象危机的真正根源，未能找到化解危机的真正症结。
常言道：“苍蝇不盯无缝的蛋”，“物必先腐，而后虫生”。在领导干部形象构建过程中，领导干部自身的表现始终是第一位的，公众的评价、媒体的渲染以及其他力量的介入永远是第二位的。大量实例表明，并不是“网络监督太厉害”，并不是PS技术惹的祸，也并不全是网络传播太混乱，而是落“网”领导干部本身确实存在这样那样的硬伤和问题。为什么落“网”领导干部十之八九经不起细查和深究，为什么落“网”领导干部基本上是曝光一个、倒下一个，原因不言而喻。有人说得好，“现在某些领导者不注重修养身心，却希求有个好名声传扬于世，就好比是相貌丑陋的人却希望漂亮的影像出现在镜子里一样。”[96]如果不从领导干部自身问题着手查找原因、探寻对策，却一味归咎于其他因素，则显然是本末倒置。
天“网”恢恢，无远弗届。在网络监督无处不在、污迹劣行难以遁形的社会环境中，品行不端、私德不修的领导干部不管如何“聪明”、如何“侥幸”、如何“能量过人”，若其肆意妄为、招致怨怼，则迟早会落“网”、“翻船”。古人早有训示：“救寒莫如重裘，止谤莫如自修”，“欲影正者端其表，欲下廉者先之身”。倘若领导干部所为无愧于天地，无愧于百姓，又何惧个人信息被曝网上呢？不做亏心事，岂怕鬼敲门？千磨万击还坚韧，任尔东南西北风。即使网上“误伤”会在短期内产生一些负面影响，但真金不怕火炼，公众的眼睛是雪亮的。实践一再启示我们，应对形象危机最可靠的办法就是加强自身建设；优化领导干部网上形象，需要“他塑”，更靠“自塑”。
美国前总统尼克松在其著作《六次危机》一书中曾说：“在美国，如果你想以政治为职业，你就必须要像鱼缸里的一条金鱼，无论从哪个角度看，你的个人生活都应该是透明的，无懈可击的。”置身网络政治时代，像金鱼一样活着、做一个光明磊落、表里如一的“透明人”，应当成为每个领导干部必须遵循的一个准则。只有内正其心、外正其行，真正增强思想自觉和行动自觉，切实做到内外兼修、知行合一，领导干部的网上形象构建才会取得实效。
第二节 内强素质：领导干部要强化“四大意识”
有道是：相由心生，表里如一。领导干部的公众形象是其内在素质的外化，内在素质是领导干部形象的“里”。某位领导干部的思想意识、精神世界如何，直接决定了其为人处世、说话办事的方式和水平，直接关乎外界对其形象优劣的评判。一些领导干部的“雷言雷行”一再表明，那些荒唐、出格的种种表现，其实绝非一时失误所致，而是其思想认识和品德修养的自然流露。因此，领导干部要树立良好的公众形象，首先必须解决好意识里、骨子里的问题，注重内在素质的修炼与提升，练好“内功”。具体来说，就是要树立正确的世界观、群众观、权力观、政绩观，确保政治思想上过硬、党性修养上过硬、道德品质上过硬、业务能力上过硬。在网络政治时代，广大领导干部尤其应当自觉强化形象意识、民本意识、法治意识和底线意识。
一、强化形象意识，常想“我是一面旗帜”
◎领导干部必须时刻牢记自身的身份、角色，切实将“我是一面旗帜”的理念内化于心，平时要注意自身形象，自觉当好党和政府的形象代言人，关键时候要身先士卒、勇于担当，争当率先垂范的领头雁、排头兵。
强化形象意识，首先是指对形象构建的重要意义和时代要求、对自身形象的基本定位和内在规范等要有清醒认识。上文已经述及，形象就是旗帜，形象问题无论对于个人和团队，还是对于党和国家均十分重要。作为在社会结构中担负有教育民众、引领风尚的特殊群体，领导干部的身份、角色不同于普通群众，维护自身良好形象乃政治责任之所系。只有深刻地认识到这一点，行动起来才会坚定、自觉。
在日常工作和生活中，领导干部必须高度重视良好形象的构建，时刻牢记自身的身份、角色，自觉当好党和政府的形象代言人，不断提醒自己注意公众形象，经常“洗澡”、“治病”、“照镜”、“正衣”，习惯于从形象视角检视自己，对自己高标准、严要求，切实使自己的一举一动合乎职业规范和群众期待。反观网上曝出的那些动辄大爆粗口、醉酒肇事、为了几块钱的停车费殴打收费员、好谈风水法术之说、办公室挂着诸般镇邪之物、出国之后尽出洋相的领导干部，显然是形象意识太弱。此类领导干部，尤其应当把“注意自身形象”这一警句嵌入脑海，内化于心。
在官员形象面临高危风险的互联网时代，领导干部必须珍爱自己的“羽毛”，善于搞好“声誉管理”工作，任何时候、任何地方、任何情况下，都应严于律己，自警自励，时时告诫自己不说有损形象的话，不做有损形象的事。凡事要充分考虑是否会损害官方形象，是否会产生消极的政治影响。网上曾一度流传的所谓“微博时代官场十大警示”，如“接受采访不讲胡话”、“开会发言不抽名烟”、“商务应酬不戴名表”、“公务活动不开名车”、“灾难发生不露笑容”等，其实戏谑之辞背后无不树立着一个个沉痛教训，值得深思。
其次，领导干部在治国理政的过程中不仅要讲政治、重品行、明荣辱、知廉耻、懂是非、辨善恶，切实做到遵纪守法、清正廉洁、公道正派、勤政爱民、求真务实、洁身自好，而且要常常想着“我是一面旗帜”，在贯彻落实国家大政方针、恪守社会公德、职业道德、家庭美德等方面做好表率，主动争当高风亮节的示范者、诚信风尚的引领者，充分发挥模范带头作用，大力彰显领导干部群体的先进性、模范性。特别是在关键时候，领导干部应当身先士卒，勇于担当，自觉当好领头雁、排头兵，努力为群众树起标杆和旗帜。
近年来，许多领导干部自觉维护党和政府的声誉、权威，善于展示自身良好形象，涌现了一大批可歌可泣、令人景仰的时代先锋和模范人物，为网络空间增添了诸多正能量。有些领导干部积极利用互联网治国理政、为民服务，成为备受关注的“网络红人”，展现了与时俱进、开拓创新的亮丽风采。此外，网上还不时曝出“某市长高挽裤脚、赤足排污”，“某市长骑自行车送孩子上学”、“某厅长请农民工吃饭”、“某厅长为农民工追讨薪酬”等报道，尽管公众对此类做法众说纷纭，但如果此类做法能够广泛普及，成为一种常态，那么对于强化领导干部形象意识、构建领导干部良好形象则会大有助益。
二、强化民本意识，常思“为了谁、依靠谁、我是谁”
◎执政为民乃宗旨，亲民爱民是本分。领导干部要想优化自身在群众心目中的形象，必须牢记“水能载舟，亦能覆舟”的古训，心系群众、情注百姓，以民为本、珍重民心。
民本意识，亦即共产党人宣扬的宗旨意识、群众意识。强化民本意识，就是要深谙执政为民乃宗旨、亲民爱民是本分，真正明晓为官从政究竟“为了谁、依靠谁、我是谁”。对广大领导干部而言，强化民本意识是增强政治意识、提升政治品格的首要问题。江泽民同志曾说：“政治问题，从根本上说，就是对人民群众的态度问题和同人民群众的关系问题。”[97]中共十八大报告指出：为人民服务是党的根本宗旨，以人为本、执政为民是检验党一切执政活动的最高标准。领导干部群体的根基在人民、血脉在人民、力量在人民，全心全意为人民服务是领导干部群体的宗旨所在、本分所在、希望所在。
实践证明，领导干部只有时刻提醒自己权力来自人民，牢记执政为民、亲民爱民的理念，一心为了人民，紧紧依靠人民，甘心做人民公仆，真正把人民群众当主人来尊重、当先生来请教、当英雄来敬畏、当亲人来对待，才会赢得人民群众的信任和拥护，其形象构建才能脚踏实地、牢靠稳固。反之，如果民本意识淡薄，脱离群众，高高在上，对群众的疾苦和呼声漠不关心、置若罔闻，甚至与民争利、以权谋私，那么诸般恶评必定随之而生，形象构建则无从谈起。
许多落“网”领导干部的事例表明，民本意识的缺失是滋生种种乱象的根源。从某乡长不让上访群众喝水而引发冲突的“茶杯门”到某女童借用政府服务厅厕所遭拒事件，从某县长座驾撞飞路人后“淡定”离去到某局长在政府会议上声称“淹了河南关我×事”，从某书记当众叫嚣“我掐了小孩的脖子又怎么样，你们这些人算个屁呀”到某局长在大会上怒称“老百姓想要公平？臭不要脸”，从某局长质问记者“替谁说话”到某市长信箱回复网友时称“没时间跟你闲扯”，等等，我们可以深切地感受到官僚习气的傲慢、冷漠、骄横，感受到这些疏远群众、蔑视群众的官老爷们内心里民本意识的缺失。这种缺失，严重伤害了群众感情，抹黑了官方形象，领导干部应当深以为戒。
胡锦涛同志曾强调指出，“只有我们把群众放在心上，群众才会把我们放在心上；只有我们把群众当亲人，群众才会把我们当亲人。”实际上，领导干部只要心系群众、情注百姓，时刻把群众的安危冷暖放在心上，带着对人民群众的深厚感情去工作，真正做到情为民所系、权为民所用、利为民所谋，就一定能增强自身的公信力和凝聚力，不断提升良好形象。古人说：“其爱之如父母，而归之如流水。”意思是说，谁能如父母爱护子女般地对待民众，民众就会如同百川归海般地追随他。民心如镜，民意难欺。领导干部要想优化自身在民众心目中的形象，必须牢记“水能载舟，亦能覆舟”的古训，站在民众的立场上看问题、想问题、解决问题，体恤民瘼，多予关爱，自觉做到“民之所忧，我之所思；民之所思，我之所行。”
当今之世，危机频发。现实社会中的各类矛盾和意识形态领域的复杂斗争对党群干群关系提出了严峻考验，加之网络舆论的草根性与领导干部地位的强势性易于形成深层冲突，因而领导干部在服务民众、解决民困时，必须始终以民为重，视民如伤，坚持执政为民的宗旨和本分，坚决摒弃衙门作风，珍重民心，珍视民利，注重树立深入细致、朴实低调、虚怀若谷、平易近人的亲民形象。这其实也是网络政治时代赋予广大领导干部的一种内在要求。胡锦涛、温家宝以及习近平、李克强等党和国家领导人在这方面做了很好的表率，他们亲自与网友进行“零距离”互动，除夕之夜在农家“磨豆腐”、“下厨房”，经常进村入户看望群众、嘘寒问暖，其亲民爱民的形象赢得了海内外人士的高度赞誉，值得广大领导干部学习和效仿。
三、强化法治意识，常念特权之害
◎领导干部必须正确处理“权”与“法”的关系，摒弃特权思想，强化法治意识，提高法律素养，养成遇事讲法、决策依法、言必合法、行必守法的习惯，切实让秉公用权、依法办事成为自身行为准则。
当今社会已进入法治文明阶段。中共十八大强调指出，依法治国是党领导人民治理国家的基本方略，法治是治国理政的基本方式。2014年10月，中共十八届四中全会聚焦“法治”二字，做出了全面推进依法治国的重大决定，法治建设进入了一个新的历史阶段。近二十年来，由于网络政治等多种因素的积极助推，人民群众的法制观念与日俱增，社会各阶层对于公平正义的期盼相当热切。在这种情势下，领导干部能否做到知法守法、依法办事、公道正派，无疑直接关乎自身形象的构建和官方声誉的维护。
总体而言，近年来领导干部群体的法治思维和法制观念明显增强，依法办事的意识和能力不断提升。比如，甘肃省省长刘伟平就曾提出“守法是政府的‘第一形象’”，“政府是不是守法，干部是不是懂法、会不会用法，不仅事关法治政府的建设，而且在很大程度上影响着施政的质量和政府的威信。”[98]铁面查罚“特权车”、被网友誉为“恒山脚下最美女警”的山西省浑源县女交警毛丽曾说：“甭管是谁，只要他敢违章，我就敢查，不管他官有多大，多么有钱有势，执勤时我眼里没有官！”[99]这些言行，显然能够让人窥斑见豹、一叶知秋。
然而，由于受到封建官僚主义、专制主义的影响，少数领导干部仍然特权思想严重，目无法纪，自以为是，习惯于凭长官意志和个人好恶行事；有些人专横霸道，执法粗暴，徇私枉法，知法犯法；有些人作风不实，司法不公，人为地制造了冤假错案；还有一些地方在危机处置中被“舆论审判”牵着鼻子走，为了息事宁人，不惜做出有悖法律法规的妥协。这些情形，网上时有曝光，对官方公信力伤害极大。上文述及的因“横”落“网”的领导干部，以及许多深为群众不满的政府行为（如非法强拆事件、PX项目事件、“萝卜招聘”事件、“火箭提拔”事件、“坐牢男子房屋被乡政府擅卖”事件、“涉贪领导干部工资照发”事件等），多数即源于当事领导干部法治意识淡薄。《人民日报》曾刊文指出：“当前，一些违背党的宗旨、损害群众利益的事件，往往与不依法办事有关。近年来，在土地征用、城镇拆迁、城市管理等过程中，之所以发生一些群体性事件和个人极端事件，违规操作、粗暴执法甚至滥用强制手段是重要原因”，[100]实可谓一针见血。
在法治时代，领导干部最容易失去威信的就是滥用权力、横行无忌，最为民众反感的就是用权不公、以权代法。领导干部要构建良好形象，必须常念特权之害，摒弃特权思想，强化法治意识，培养法治思维，提高法律素养，带头遵纪守法，正确处理“权”与“法”的关系，养成遇事讲法、决策依法、言必合法、行必守法的良好习惯，切实让秉公用权、依法办事成为自己的行为准则，“无论在何时、何地、何人，都不因位高权重而无视法律，不因人情干预而践踏法律，不因一知半解而曲解法律，确保一切领导行为都符合法律的规定。”[101]唯其如此，才能经得起历史的检验。
实际上，对领导干部来说，秉公用权、依法办事既是正确处理矛盾冲突的内在要求，也是维护公平正义的根本保障。尤其是在公民意识不断提升的网络政治时代，领导干部只有切实增强带头学法用法、带头遵纪守法的自觉性，不断提高依法决策、依法办事的能力和水平，善于运用法治思维和法治方式处理事务，才有利于化解矛盾、解决问题，有利于赢得群众的认可和支持。有人说：“越是工作重要，越是事情紧急，越是矛盾突出，越要坚持依法办事，善于运用法律手段促进经济的繁荣发展和社会的全面进步，管理经济和社会事务，妥善处理人民内部矛盾和其他社会矛盾，切实维护广大人民群众的合法权益。”[102]对于现代领导干部而言，此话无疑颇具教益。
四、强化底线意识，常怀敬畏之心
◎底线就是红线、高压线、生死线。在诱惑、陷阱甚多的今天，领导干部必须强化底线思维，习惯于处高思危、临荣思辱、见利思害，切实做到严以自律，防微杜渐，心怀敬畏，洁身自好。
这里所说的“底线意识”，主要有两层意思：一是指做人、做事不能突破最基本的原则和最起码的要求，二是指凡事应当充分考虑负面后果，多从坏处评估风险，注重提前做好防范工作。在很大程度上说，底线就是红线、高压线、生死线。突破底线，就会发生根本性的质的变化。在现实生活中，我们说某人某方面突破了底线，就是指他（她）的行为背离了正常的认可阈值，为常人不能容忍。
当前，人民群众对领导干部群体的期盼颇多、要求颇多，批评和不满也颇多，但是最不能容忍的是领导干部在思想道德、为人处世等方面突破底线。底线失守，民愤必起，祸患必至。在近年来网上曝出的涉官事件中，有些当事者的行为明显突破了底线，如某地法官发生集体嫖娼事件，某局长在大庭广众面前公然宣称自己包养情妇，某城管人员在与商贩的冲突中大喊“爆他头”，某校长性侵小学生等等。这些离“谱”出“格”、令人惊愕的言行，严重践踏了最基本的职业操守，对领导干部群体形象的损害是十分致命的。面对形形色色的诱惑、陷阱和干扰，领导干部必须强化底线意识，善用底线思维，坚守政治底线、道德底线、人格底线、法纪底线和生活底线，心怀敬畏，洁身自好，时时提醒自己“见可欲则思知足以自戒”，谨防“一失足成千古恨”。
首先，要严以自律，防微杜渐。对领导干部而言，“他律”固然重要，但最重要的是自重、自省、自警、自励。从政之路充满了不可测知的风险，而最大的敌人就是自己。作为国之中坚、民之所望，广大领导干部应当常修为政之德，常思贪欲之害，不断提高自身的党性修养和综合素质，坚守为人、处世、用权、交友、生活等方面的底线，切不可放纵自己、张狂任性。不管是在何时何地何种场合，都应从严规范自己的所作所为，讲原则、守规矩，不说过头的话，不做过头的事，切实做到话语有度、行止有谱。同时，要筑牢思想道德防线，慎独慎微，慎始慎终，不要漠视生活小节，“勿以恶小而为之”，真正守得住清贫，耐得住寂寞，稳得住心神，经得住考验。
其次，要有风险防范意识。俗话说，“天下没有免费的午餐”，“世上没有无缘无故的爱”。网上曝出的诸般“不雅音视频”事件一再告诫我们，千万不可胆大妄为、自欺欺人，因为许多摄像头、录音机正躲在暗处，许多圈套、陷阱正等着“猎物”就范。当今社会，有些人为了达到自身目的，不惜耗费大量心思“设套”、“盯梢”，运用各种专业手段搜集把柄、证据，领导干部群体经常是他们的目标、对象。在这种环境中，为官从政者一定要有被监视的风险防范意识，时时、处处、事事保持警觉和清醒。在诱惑面前，要冷静想想后果和代价，自觉约束自己的言行举止，用心提防鲜花掌声后的陷阱，习惯于处高思危、临荣思辱、见利思害，不断提高拒腐防变和抵御风险的能力。
其三，要常怀敬畏之心。李源潮同志曾提出当干部要敬畏历史、敬畏百姓、敬畏人生，[103]用意深远。自古以来，民议可畏。前人所言“内疚神明，外惭清议”，就是指一个人要知耻、知止，要有敬畏之心。在网络舆论影响日甚的今天，广大领导干部除了应当敬畏历史、敬畏百姓、敬畏人生，还应敬畏法纪，敬畏民意，敬畏网络，时时要有如履薄冰、如临深渊的心态，要有抚躬自问、临镜自照的修养。风光显赫时，要想想福祸相倚；欲望膨胀时，要想想党纪国法；寻欢作乐时，要想想天“网”恢恢；胡作非为时，要想想牢狱深深；贪赃枉法时，要想想“手莫伸，伸手必被捉”。只有诚惶诚恐，心存敬畏，才可能守住底线，防患于未然。
第三节 外树形象：为官从政要过好“五关”
在网络语境中，影响领导干部形象的往往是当事方言行举止中的一些“细枝末节”。一句脱口而出的气话、一次张扬刺眼的穿戴、一个不合时宜的表情、一个冲动粗鲁的动作……都可能猛然刺痛网友的神经，进而被“抓住一点，不计其余”地放大、恶炒，倏尔兴起舆论热潮，导致难以意料的形象危机。正因如此，网络政治时代的领导干部要树立良好形象，必须将上文述及的“四大意识”内化于心、外践于行，格外注意自己的言谈举止、衣食住行，审慎对待每一个细节。无论在工作场合，还是在业余时间，都应谨言慎行，谨防背离公众预期，损毁自身形象。从实践经验看，为官从政要特别注意过好“五关”。
一要过好“说话关”
◎说话要谦和友善、沉稳低调，切忌盛气凌人、粗鄙傲慢；要理性客观、留有余地，切忌偏执极端、过于绝对；要坦诚相待、有利有节，切忌敷衍推诿、弄虚作假。
“官”字下面两张口。说话，是为官从政的一项基本功，是领导干部与外界沟通交流不可或缺的表达方式。口才好、谈吐佳，有助于展现领导干部的素质、水平、魅力、风采，也有助于树立良好的公众形象。反之，则容易引起误解甚至招灾惹祸。近年来，领导干部因言语不当而引发舆论风暴的事例不胜枚举。其中，有的源于说者无心、听者有意，有的源于传播者添油加醋、以讹传讹，有的源于当事方情急话糙、脱口成错，更多的乃源于当事方口无遮拦、信口开河。在网络政治时代，为领导干部必须牢记“祸从口出”这句古训，修口慎言，管好自己的嘴巴，过好“说话关”。
——谦和友善、沉稳低调，切忌盛气凌人、粗鄙傲慢。
领导干部在说话中趾高气扬、盛气凌人、粗鄙霸道等表现，极易招致网友反感。许多时候，即便当事方言之有理，然而如果表达方式过于强势、高调，同样可能产生事与愿违的负效果。2008年汶川特大地震后网上出现的“郭跳跳”与“范跑跑”之辩便是一个鲜活案例。本来多数网友原本站在郭校长宣扬的道德立场而对范某“先跑事件”颇多微词，但是随着郭校长在辩论中情绪激动，竟用“无耻”、“畜牲”、“杂种”之类的字眼对范某进行辱骂和攻击，网友对郭校长的支持态度迅速出现了逆转。事后，郭校长因过于高调、咄咄逼人、气急败坏的形态被网友冠以“郭跳跳”的绰号。许多网友认为郭校长的过激反应恰恰暴露了自身修养的欠缺，有网友曾著文称“宁选‘范跑跑’，不要‘郭跳跳’”。2010年12月辽宁省建昌县政法委副书记钟某恶言威胁记者“你要过来，小心你的命”、2013年5月陕西省潼关县国土局局长赵某对前来查询举报情况的记者破口大骂“让你娃今天死在我这里”，这种地痞流氓式的狠话，戳破了公众的“痛点”，极大丑化了领导干部形象，堪称典型的反面案例。
常言道，有理不在声高。领导干部在说话时应当注意控制好自己的语速、语调、语气，尽力做到心平气和、从容不迫、彬彬有礼、不愠不火，以便给人留下谦和友善、沉稳低调的印象。事实上，低沉而缓和的声音有利于塑造领导干部的沉稳形象。[104]经验表明，领导干部在公众场合说话特别是与媒体记者打交道时，必须克制不良情绪，耐得住性子，千万不要逞一时口舌之快，刺激受众的逆反心理和对峙情绪，切忌恶语伤人，切忌满口脏话，切忌大声吆喝，切忌阴阳怪气，切忌自吹自擂，切忌对别人说话心不在焉，抑或随意粗暴地打断别人讲话。
——理性客观、留有余地，切忌偏执极端、过于绝对。
在互联网上，偏执极端之词极易引起公愤，招致围攻。事实表明，许多“雷人之语”均源于当事方言辞偏激、以偏概全，以致掀起舆论风波。要想赢得广泛认同，领导干部在表达自己的见解、观点时，应当多一点辩证思维，善于理性客观、一分为二地看待问题，千万不可戴着有色眼镜，轻率武断，过于情绪化，千万不要刻意标新立异，背离主流价值观念。近年来网上出现的“老上访户99%有精神病”、“不应鼓励农村孩子去上大学”、“教育就像买衣服，买不起就不要买”、“我们不能提高劳动者的工资，低工资是我们的优势”、“中国城市污染不是由汽车造成的，而是由自行车造成的”、“镉超标大米不是毒大米”、“强奸陪酒女危害小”、“警察不打人养来干嘛”等言论，均因过于偏激而遭到网友“炮轰”，其既伤害了许多网友的情感，又损害了当事方自身的形象。
由于领导干部的言辞客观上具有一定的权威性和导向性，因而说话应当注意给自己留有回旋余地，不宜把话说得太“满”、太“死”、太绝对，不要讲过头话，以防陷入被动窘境。如果对复杂的问题过于草率地做出评判，过早地妄下结论，一旦出现误判和偏差，便容易遭致质疑和挑衅，最终使自己下不了台。2012年春节期间海南三亚官方在应对“宰客”事件时关于“零投诉”的回应，即引起广大网友的口诛笔伐。在突发事件处置中，当网友或记者问及一些尚不明朗的情况时，当事方切不可信口开河，而应说：“到目前为止，我所了解的情况是……”、“现在我所了解的最新情况是……”、“我还没有收到这方面的报告，我对这方面的情况还不太了解……”。对于别人的请求，不宜轻率地拍着胸脯说“保证没问题”，而宜用“我尽量”、“我试试看”等字眼。这种符合实情的表达，往往更容易得到受众的理解和认可。
——坦诚相待、有利有节，切忌敷衍推诿、弄虚作假。
作为公众人物，领导干部有责任、有义务对公众关切进行解疑释惑。特别是在涉及公共安全的危机事件和万众瞩目的热点事件中，当事方应当坚持坦诚相待、有利有节的原则，及时发布事态信息，诚恳回应公众疑问，切不可敷衍应付、缄口不言，尤其不可弄虚作假、撒谎唬人。领导干部在面对媒体采访和网友质疑时，当事者切不可冷淡、轻率地抛出“无可奉告”，否则容易给人留下生硬推诿、有意隐瞒的印象。当然，一方面要讲坦诚相待，另一方面又要有利有节。中国前外交部部长李肇星在应对国内外新闻媒体采访、与大众传媒保持良好关系时一直以“说我知道的，说我可以说和应该说的”为准则，值得借鉴和效仿。对于涉及国家机密和个人稳私的内容，当事方应当遵守保密纪律，按照通常惯例，不该说的不说，避免产生负面影响。
在社会透明度日益提高、网友对不实之词格外反感的今天，领导干部必须做到不讲假话、不信口雌黄，不要低估公众的智商。这是一条黄金法则。在危机传播中，当事方以诚恳坦率的态度，实事求是地进行解释和引导，既是规避传播危机和舆论风暴的重要前提，也是赢得媒体好感和公众信任的基本保证。面对问题和瑕疵，当事方应当勇于直面、敢于担当，而不宜遮遮掩掩、刻意狡辩，更不可故意撒谎、忽悠网友。假话一旦被揭穿，当事方则必定落入尴尬难堪之境。网上曾经热炒的“董暴雨”风波，就是一个典型案例。其“纯粹胡说”之举使地方领导干部的形象大打折扣。
二要过好“仪态关”
◎仪容应当整洁干净，切忌邋里邋遢；穿戴应当适时得体，切忌奢华任性；举止应当端庄稳重，切忌放荡不羁。
简言之，仪态就是外表形象，包括形体容貌、服饰穿戴和动作表情等。作为一种非语言信息，仪态是一个人“内心风景”的外在表现，其在很大程度上表征了一个人的精神气质、性格涵养、文化品位和审美观念。由于身份、地位、社会影响等方面的特殊性所致，领导干部的外表形象通常蕴含了一定的政治意味，体现了或深或浅的政治色彩。对于经常出现在公共场合和大众传媒面前的领导干部来说，良好的外表形象有利于赢得公众的好感、信任，有利于感召人、影响人。反之，如果仪容不整、仪态不端，则容易给人留下不良印象。意大利前总理贝卢斯科尼有句名言：“政治家有责任让自己显得更英俊，更具活力。”[105]在“人人都能摄像、处处可以直播”的网络政治时代，领导干部随时随地都应注意自己的仪容、服饰、举手投足，切实过好“仪态关”。
——仪容应当整洁干净，切忌邋里邋遢。
仪容主要指一个人的长相、容貌，包括头型、发式、五官等要素。在人际交往和形象传播中，仪容往往会给人先入为主的观感，直接影响他人的评价。尽管古人早有“人不可貌相”的训诫，但是中国老百姓总希望为官从政者相貌出众、气宇非凡、一表人才。当然，容貌、长相缘于天生，当事方无法苛求，但是仪容应当整洁干净，不可形象邋遢。一般而言，领导干部在仪容方面应当特别注意以下几点：
头发应当勤修剪、勤梳洗，长短适当，整洁干净，发型要与自己的职业、年龄、脸形、体型、气质及工作环境等相谐调，宜庄重、规范，不可盲目追求新潮，过于个性化。除了有必要将头发染成黑色外，不宜将头发弄得红红绿绿。不可剃成光头，“光头”极易让领导干部形象失分。不宜像有些艺术家那样披头散发，抑或故意留有小辫子。必要时可以使用少量的美发、护发用品（如发胶、摩丝等），但不宜弄得油光可鉴。若需要选择假发，应当注意使用的方便和自然。
面容应当注意保洁，确保眼部、鼻部、嘴部、耳部、颈部等的洁净。眉毛不可画得太浓、太粗、太长，眼角的分泌物要及时清除。鼻孔毛要及时修剪、不宜外露。除了少数民族领导干部外，一般不宜留大胡子。吃完东西后要及时擦嘴，剔除牙缝中的残存物，防止口臭。耳轮、耳廓、耳背等要注意清洗，耳孔中的分泌物要及时清除，过长的耳毛要定期剪短。颈部的汗渍、污垢等要及时清洗。
此外，领导干部不宜纹身、刺青，不宜留长指甲，不宜涂过于鲜艳的指甲油。女性领导干部在正式场合应当注意适度化妆，但不宜浓妆艳抹，而应尽量展示朴实、自然之美，给人平易近人、便于沟通之感。
——穿戴应当适时得体，切忌奢华任性。
莎士比亚说：“一个人的衣着就是其自身修养的最形象的说明。”领导干部在政治舞台上有特定的身份、角色，其穿戴必须与之相适。公认的基本要求是遵守TPO原则，即服饰的选择通常由Time（时间）、Place（地点）、Occasion（场合）等三要素来确定，必须因时制宜、因地制宜、因事制宜。要注意区分正式场合与非正式场合、庄重场合与普通场合、喜庆场合与悲伤场合等。如果衣冠不整地参加外交活动，穿着牛仔装做报告，西装革履地去抢险救灾，身着艳丽盛装参加追悼会，调研考察时戴着墨镜、穿得过于正规，办公室里穿拖鞋、短裤，平时穿着过于暴露，等等，则容易招致非议和诟病。
领导干部的穿戴应当给人适时、得体、端庄、大方之感，以树立成熟、稳重、严谨、可信的良好形象。在当下的网络语境中，领导干部穿戴应当主动远离昂贵的奢侈品，避免“炫富”之嫌。从江苏某局长的表到四川某县长的鞋，从陕西某局长的眼镜、皮带到江西某书记的项链配饰，诸多舆论风波表明网友不太能接受穿戴奢华的领导干部。一个领导干部如果穿戴得珠光宝气，名牌裹身，一副大款派头，一双皮鞋动辄几千元、一件衣服上万元、一块手表几十万，则不仅会让人觉得粗俗、浅薄，而且还会引发网友对其收入来源及“公仆”形象的负面猜想。
无论在公众场合还是业余时间，领导干部的穿戴都不宜奇装异服、华丽花哨，不应过于追求时髦、新潮，不可佩戴十字架、铜手镯、念珠等宗教色彩明显的饰物，不可佩有特殊图案（如“忍”字）的腰带扣等。尽管俗话常说“穿衣戴帽，各有所好”，穿什么戴什么是个人的自由，但对领导干部群体来说，穿什么戴什么体现的绝不仅仅是个人形象，更有组织形象、政府形象，因而必须考虑与自身身份、角色的内在要求一致，尽量做到穿戴与之相符，不可任性而为。
——举止应当端庄稳重，切忌放荡不羁。
由于职业所需，领导干部应当随时注意检视自己的举手投足。坐姿要稳重、端正、自然，立姿要挺拔、自信、稳健，步态要自然、优雅、协调。特别是在公共场合，务必注重风度，遵守基本的礼仪规范。比如，参加观演活动时，应当注意文明礼让，不可争抢座位、大声喧哗；参加宴会应酬时，应当举止得体、饮酒有度，不可酩酊大醉、酒后失态；与人交谈时，应当神情专注、认真倾听，不可东张西望、哈欠连天；涉及少数民族礼俗和涉外交际礼仪时，应当尊重对方的宗教信仰和风俗习惯，不可触犯民族禁忌、宗教禁忌；出席会议时，应当认真听讲，不宜萎靡不振，不要出现交头接耳、剔牙齿、抠鼻孔、掏耳朵、修指甲、玩手机、打瞌睡等不雅之相。
不少网络舆情危机，即源于领导干部的某些不宜之举。网上频频曝出某某在灾难事故现场“面带微笑”，某某在会场“酣然大睡”，某某在监管现场“跷着二郎腿、对监管对象却视而不见”，某某“手指来访对象破口大骂”、某某“强搂”女明星、某某“熊抱”主持人，等等。每次曝出此类仪态，势必会引起广大网友的激愤“吐槽”甚至对当事方发起“人肉搜索”。尽管这些不宜之举成因复杂，但是网友“抓住一点、不计其余”，其结果显而易见。这些事例一再提醒领导干部，约束自己的举止、规范自己的仪态，实乃网络政治时代领导干部树立良好形象的必然要求。作为众目所望的风向标，领导干部的仪态举止应当端庄稳重、自然大方，切不可放荡不羁。
三要过好“作风关”
◎在工作作风方面，务必大力治庸除懒。在生活作风方面，必须洁身自好，管住自己的“裤腰带”；克勤克俭，自觉抵制奢靡之风；出行谨慎，从严规范自己的“车轮子”。
对领导干部而言，作风问题绝非小事。江泽民同志曾经指出，党的作风是党的形象。[106]一个人的工作作风、生活作风如何，实质上是其世界观、人生观、价值观和权力观、地位观、利益观的体现。领导干部作风之优劣，不仅关乎个人的荣辱进退，而且关乎民心向背和事业顺逆。在工作作风方面，务必大力治庸除懒，狠扫消极怠政、人浮于事之风，杜绝上班时上网玩游戏、看电影、打牌、炒股等违纪行为。在生活作风方面，要洁身自好，严以自律。当前，全国上下正在大力开展抵制形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风的教育实践活动，广大领导干部应当借此契机，自觉加强作风建设，尤其要认真过好生活“作风关”，积极树立良好形象。
——洁身自好，管住自己的“裤腰带”。
近年来，网上关于领导干部情色丑闻的曝料一茬儿接一茬儿。从处科级干部到厅局级、省部级领导，从“艳照门”到“裸聊门”，从“调情门”到“开房门”，从“日记门”到“短信门”，从“二奶”翻脸、“小三”反目到妻子倒戈、“盯梢”要挟……实可谓艳照纷飞、五花八门，大有接二连三之势，令人瞠目。在很上程度上说，“色腐”已成为严重损毁领导干部形象的一大通病。
事实表明，凡是涉及情色丑闻的落“网”领导干部，无一不被舆论指责弄得名誉扫地、狼狈不堪；生活作风不检点的领导干部，最终难免会自取其辱、自毁前程；一场风花雪月、一段桃色绯闻，足以终结一个人的政治生命。在天“网”恢恢的当今时代，领导干部应当从反面案例中吸取教训，充分认识玩火自焚的严重危害性，切实做到警钟长鸣，自觉担当道德风尚的标杆，洁身自好，自珍自重，正确处理好与异性同事、异性朋友的关系，始终把生活作风问题作为一条警戒线，识得破玫瑰陷阱，经得起桃色诱惑，过得了美色关，做一个品德高尚、善于自制的人。
当下中国正在兴起网络反腐热潮。随着领导干部“私生活”被中央纳入整个反腐体系，网上的情色反腐必将更加活跃。古人云：要想人不知，除非己莫为。在信息传播渠道极大丰富、社会透明度空前提升的今天，领导干部要想远离绯闻之害和情色之祸，必须加强生活作风建设，提高道德修养，切实管好自己的私生活，管住自己的“裤腰带”，切忌贪恋美色、放纵色欲，切莫对逢场作戏存有侥幸之心，绝不当绯闻闹剧的主角。2012年4月，广东河源保密局长邓某“包二奶”被停职调查，引起许多网友“吐槽”、戏谑，网上还出现了一篇名为《保密局长难保包二奶隐私，不只是冷幽默》的文章，令人深思。
——克勤克俭，自觉抵制奢靡之风。
一直以来，群众对领导干部作风轻浮、慵懒散漫颇多非议，对“三公”消费特别是领导干部利用公款奢侈享乐、大肆挥霍极为不满。中共十八大后，中央专门颁布了“八项规定”，大力开展整治“四风”活动，旨在推进勤政廉政建设。然而，逆势而行、顶风作案的现象仍然时有所见，有些当事者上班时间“走私”、完全不在工作状态，有些当事者大吃大喝，甚至遭到群众围堵，有些党政机关违规兴建豪华楼房、组织公款旅游，等等。这些有些领导干部情形曝现网络后，社会反响强烈，对官方形象冲击甚大。
克勤克俭、勤政廉政，历来是为官从政必须遵循的基本准则。既入仕途，就应爱岗敬业、勤勉工作、乐于奉献。在“俭”字方面，尤当自觉。正常的公务接待无可厚非，然若假借其名，慷国家之慨，行利己之实，“天天吃酒席、顿顿是豪餐”，则易犯众怒。值得注意的是，有些领导干部的雷言雷行屡屡出现在酒宴场合，不少网上舆论热点事件均因当事方纵酒、醉酒而起。比如，北京市密云县政协委员李某酒后对酒店员工大爆粗口，北大某副校长酒后称“超70%女博士遭导师潜规则”，中国银行河南省固始县支行行长闵某醉酒后猥亵、暴打陪同女子，河南省林州市民警郭某酒后重摔女婴，等等。这些事例莫不暴露了当事方的狂妄粗鄙，极易加深群众对领导干部群体的负面印象。
在全社会大力倡导厉行节俭、反对浪费的今天，广大领导干部要赢得公众信任、树立良好形象，必须“带头发扬艰苦奋斗、勤俭节约的精神，带头反对铺张浪费和大手大脚，带头抵制拜金主义、享乐主义和奢靡之风”[107]，严格执行公务接待和“三公”消费等方面的相关规定，切实按照规章制度办事，清简务本、厉行节约，不可为了“面子”好看或个人私欲而讲排场、比阔气，不可酗酒、纵酒，不可酒后滋事。除了要坚决遏制公款消费中的各种违纪违规现象，领导干部在日常居家和礼尚往来方面也应俭朴节约，不宜给人生活奢侈、大手大脚之嫌，在举办婚丧嫁娶、乔迁寿庆、子女升学等活动时不宜大操大办，不可借机敛财。只有这样，才能经得起网友的“围观”和质疑，才能获得公众的理解和支持。
——出行谨慎，从严规范自己的“车轮子”。
过好“作风关”，还包括一个“行”字。近年来，因“行”惹事、弄得声名狼藉的领导干部并不少见。前车之鉴，后车之师。在“行”字方面，应当重点注意：
一是公务用车的配置不宜超标。领导干部不同于商贾老板，车辆配备应当遵守相关规定。有些领导干部以“借用”名义征用其他单位或私人豪车，也是不合适的。过于豪奢的车辆招人耳目，容易给外界留下猜疑空间。因此，领导干部的座驾不宜超标配置，即便私家车辆也应尽量内敛一点，谨防身陷“豪车门”。
二是不可公车私用。公车私用现象历来屡禁难绝，颇受网友非议。每到逢年过节，网上总会曝出公车私用方面的各类图文报道，有的用公车接送小孩上学，有的驾公车外出旅游，有的组织阵容庞大的车队参与私人化的红白喜事等，最终成为网友蹲点拍摄的对象。在舆论监督无所不在的网络政治时代，为官从政者切莫因小失大。
三是不可违章肇事。领导干部的座驾一旦违章、肇事，则极易引起公愤。网上不时曝现领导干部座驾闯红灯、超速、撞人致死等情况，民怨颇重。有时即使当事方不在车上，只要发生事故，亦难辞其咎。2009年5月，网上热传湖南一政府牌照汽车1年违章106次、违章记录近2米长，网友评议如潮。不管真假如何，这无疑是一记警钟。
四是不该去的地方不要去。除了管好自己的车，还要管好自己的腿。2013年5月，网爆郑州一夜店电子大屏幕滚动显示“热烈欢迎××局长来郑州做客，祝××局长身体健康，全家幸福”，后来官方称系恶搞，但此事颇具警示意义。一般情况下，领导干部不宜出入桑拿房、按摩店、夜总会等高消费娱乐场所以及看相算命、求神拜佛、聚众赌博的寺庙、教堂、赌场等地方，否则一旦被人曝光，则极易引起网友的热炒和恶搞，即使处于合法范围之内，也可能引来猜疑，致使当事方有口难辩。
此外，领导干部出行应当低调、务实，避免扰民，外出调研和公务考察宜轻车简从，不可前呼后拥、过于张扬，切莫动辄要求警车开道、封路让行。还有，非部队领导的车辆不宜随意套挂军牌，以免引起舆论质疑。2013年4月，网友热议“河南安阳交通局领导出入坐军牌车，称为免交过路费”，可谓殷鉴不远。
四要过好“亲友关”
◎领导干部形象与其亲友往往“一荣俱荣、一损俱损”，因而必须加强家庭教育，管束好自己的亲属；加强对身边工作人员的监督，管束好自己的下属；择友而交，交友有度。
领导干部形象与其亲友、下属以及身边工作人员通常具有“一荣俱荣、一损俱损”的关系。网上出现的许多领导干部形象危机实乃受到亲友牵连所致。习近平同志在十八届中共中央政治局第一次集体学习时强调指出：“各级领导干部特别是高级干部要自觉遵守廉政准则，既严于律己，又加强对亲属和身边工作人员的教育和约束，决不允许以权谋私，决不允许搞特权。”因此，领导干部不仅要管好自己，而且要管好自己的亲友、下属和身边的工作人员。
——加强家庭教育，管束好自己的亲属。
配偶、子女的违法乱纪行为，势必使领导干部形象受损。比如，对于网上曝出的“陕西渭南民工拉条幅向副市长老婆讨薪”事件，网友难免会对“副市长”的清廉形象产生质疑；对于“我爸是李刚”事件，网友难免会把责难的矛头指向“李刚”；“最牛团长夫人”发飙掌掴讲解员，其丈夫亦因之受到牵连。在许多网络舆论风波中，涉事领导干部即因亲属的债务纠纷、情感纠葛等问题而“背了黑锅”。有时即使自己并未参与，甚至不曾知晓亲属的违法乱纪行为，然而一旦事发、舆论四起，也未必能撇清干系、全身而退。
时下，公众对“权力家庭化”、“官二代”和“衙内”现象普遍表现出一种敌对情绪，领导干部被亲属牵连的情况之所以屡屡造成形象危机，根本原因即在于此。网友在揭批某领导干部时，锋向所指往往会由当事方个人言行向其亲属言行延伸，领导干部亲属的不当言行常常成为网友隐射领导干部形象的间接依据。从反腐败斗争的实践看，有些不法之徒在腐蚀拉拢某位领导干部难以奏效的情况下，往往选择走“夫人路线”、“公子路线”，把目标瞄准领导干部的“后院”，企图从配偶、子女身上打开缺口。领导干部如果疏于对亲属的教育、管束，则极易导致“后院失火”，最终必受连累。
近年来，网上出现了一个新词——“坑爹族”，有关“儿女闯祸、爸妈受过”的“坑爹”事件时有所见。有人还专门编了一个流传甚广的段子，名为“中国三大著名‘坑爹’公子”，个中所及，多为真人真事。古人说：“子不教，父之过”。“官二代”、“星二代”之所以频频“坑爹”，显然与疏于管教有关。这些鲜活的案例一再警醒领导干部群体必须加强家庭教育，从严管教好自己的子女，防止他们利用自己的职权和影响胡作非为，切莫让“后二代”在溺爱、骄纵中成为自己事业的“掘墓人”。
——加强对身边工作人员的监督，管束好自己的下属。
领导干部的形象建构，与身边工作人员关系密切。在很多情况下，秘书、司机等下属经常被视为领导干部的形象代言人，其工作态度、业务能力以及品行修养直接影响外界对领导干部形象的评判。因此，领导干部加强对下属和身边工作人员的教育、监督，管束好自己的秘书和司机，管理好自己分管的部门和单位，责无旁贷、义不容辞。
作为团队的排头兵、领头雁，领导干部既要尊重、关心自己的下属和身边工作人员，多与他们沟通交流，乐于不耻下问，善于察纳雅言，切实使自己的团队同心同德，又要通过加强教育和监督，促使身边工作人员不断提升综合素养，摒弃特权思想和不良习气，规范言行举止，杜绝狐假虎威、弄权作伥、欺上瞒下、刁难群众等行为，切实为建构良好的团队形象添砖加瓦，积极贡献正能量。
当然，正人先正己。领导干部要管束好自己的下属和身边工作人员，首先必须以身作则、一尘不染，能够做到心底无私、俯仰无愧，没有“把柄”拽在人家手中，努力提升自身人格魅力，让下属和身边人员由衷敬服，以致不令而行、不禁而止。同时，应当始终保持清醒头脑，炼就一双犀利敏锐、明察秋毫的“火眼金睛”，对下属和身边人员不可偏听偏信，谨防其阳奉阴违、口是心非，避免“祸起萧墙”，最后被自己的“内助”拉下水。
——择友而交，交友有度。
古人云：近朱者赤，近墨者黑。清代重臣曾国藩曾说：“一生之成败，皆关乎朋友之贤否，不可不慎也。”自古至今，和什么人结交朋友历来不可小觑。尤其对领导干部而言，交友不仅仅是个人行为，更是一种社会导向。与谁交友，往往能表征为一个人、一个群体的政治品质和道德底线。在现代社会中，由于圈套、陷阱较多，一不小心则可能受其所害，因而领导干部在交朋处友方面必须慎之又慎。
首先，要择善而交。领导干部交友以志趣、信仰、价值观等相近者为宜，要多交“铮友”、“益友”，少交“利友”、“损友”。要多与正派质朴、诚实守信的普通群众、基层干部、先进模范、专家学者交朋友，注意净化自己的社交圈，千万不可热衷于“傍大款”，不可与“黑道”上的地痞流氓、不法商人，以及不怀好意前来拉拉扯扯的人混在一起。值得一提的是，每个人都有自己的喜好，有些人为遂己所愿、巴结领导干部，经常会千方百计投其所好，是谓“不怕领导讲原则，就怕领导没爱好”。领导干部在交友时一定要头脑清醒，把住“嗜好关”。如果交友不慎，整日与追名逐利、爱慕虚荣的狐朋狗友搅在一块，则迟早会落入他人编织的圈套、陷阱。
其次，要交友有度。许多落马领导干部声称自己的腐败是“被别人逼的”、“被朋友拉下水”，实际上主因在于自己。领导干部交朋处友，应当善养浩然之气，保持清正本色，坚守道德底线，平淡自持，力行正道。要不断加强自身修养，自觉抵制灯红酒绿的诱惑和“糖衣炮弹”的侵袭，谨防被人“捧杀”，要时常自警自重，不要被鲜花、掌声、笑脸冲昏了头脑，不要被别人的恭维、吹捧或金钱、美色迷失了方向。与朋友相处，不该做的不做，不该说的不说，不该拿的不拿，不可随意与人勾肩搭背、放浪形骸，不要轻意受人之托行违规违纪之事，不得接受可能影响正常公务、有损官方形象的宴请、娱乐、旅游等活动安排。
五要过好“危机关”
◎在危机事件中，领导干部应当处惊不变，临危不乱，善于控制不良情绪；勇于担当，速临现场，关键时刻身先士卒；开诚布公，坦然以对，及时回应公众关切；以人为本，生命至上，关爱体恤涉事群众。
沧海横流方显英雄本色。危机事件最能检验领导干部的政治品格、民本情怀、认知水平和处事能力，最能辨别领导干部综合素质的优劣高下。实践表明，危机事件一方面对领导干部形象构建提出了严峻挑战，另一方面又对领导干部展示自身魅力、提升良好形象提供了重要机遇。在危机频仍的当今时代，广大领导干部要构建良好形象，必须增强危机应对能力，过好“危机关”，善于化“危”为“机”。
——处惊不变，临危不乱，善于控制不良情绪。
领导干部如果能在危机事件面前表现出处变不惊、临危不乱、镇定自若、指挥有方的气度和涵养来，则往往能极大提升自己的威信。面对危机事件，当事方千万不可惊慌失措、手忙脚乱，不要甫一接触、情况未明便轻率地指手画脚、妄作决断，而应沉着应战，尽快掌握各方情况，善于抓住主要矛盾，迅速选准突破口，果决而有序地推进各项工作。惊慌失措、妄作决断容易给人历练不够、毛躁浅薄之感。相反，倘若能够稳健地驾驭复杂局面，妥善处理各类矛盾，干脆利落地化险为夷，充分展现清醒冷静的头脑、雷厉风行的作风和高超的组织协调能力，则对提振公众信心、树立良好形象大有裨益。
在实务工作中，当事方必须善于控制自己的不良情绪，不要动辄埋怨人、训斥人，不可情绪冲动地发脾气、拍桌子、摔东西，尤其在对待媒体记者采访时切忌态度傲慢、出言不逊、当众动怒，否则极易激化矛盾，引起舆论风波。危机事件出现后，媒体记者通常会闻风而至，记者的“长枪短炮”对于当事方来说无疑是一大考验。许多领导干部被曝光的“雷言雷行”，基本上是受气者“捅”出来的，大都是当事者发急、发怒、失态、失言之记录。南昌市卫生局某领导干部录制节目时的“发飚”事件、北京大学某教授大爆粗口拒绝记者采访的“三妈”事件等，均源于情绪失控，莫不使当事方备受诟病，后悔不已。
领导干部能否在危机事件中管理好自己的情绪，直接关乎危机应对工作的成效及其在公众心目中的印象。只有善于自制，从容理性，即便对刁难挑衅之举也能耐得住性子，才能化危为机，树立成熟、稳重的危机形象。在2010年香港高铁之争中，公众示威热潮一浪高过一浪，运输及房屋局局长郑汝桦当时面临巨大的舆论压力，然而在多场攻势凌厉的辩论中，郑汝桦始终沉得住气，态度诚恳，不愠不火，没有过激、横蛮之言，保持了良好的处事风度和职业形象。后来的民调显示，郑汝桦的支持率不跌反升。显然，这一案例对广大领导干部颇具启示意义。
——勇于担当，速临现场，关键时刻身先士卒。
古人云：为官避事平生耻。领导干部在应对和处置危机事件中通常负有主心骨的重要职责。面对危机事件，当事方不可临阵退缩、畏葸不前，不可敷衍塞责、“打太极”、“踢皮球”，而应身先士卒、靠前指挥，勇于直面风险和挑战，敢于承担领导责任，以“关键时刻冲在前头，危难之处豁得出来”的实际行动展示负责任、敢担当、靠得住的形象。
责任领导干部在危机事件中应当遵守速临现场原则。责任领导干部速临一线坐镇指挥，有利于表明官方态度、稳定人心和果断处置有关事宜。2001年美国“9·11”事件发生后，纽约市长鲁迪·朱利安尼迅速赶赴事发地点看望工人、消防队员、警察、救援人员，不知疲倦地参加死者葬礼和相关活动。在媒体对该事件刚刚反应过来时，他就出现在现场直播的屏幕上，向全体市民发表掷地有声的讲话，之后又快速而高效地整顿股票市场，恢复经济。他的言行对于稳定民众恐慌心理、恢复社会正常秩序，起到了明显的积极作用。其实，在“9·11”事件之前，他正面临“下课”危险，但“9·11”事件让他的名望大为提升。2008年汶川特大地震发生后仅4个小时，温家宝总理即赶赴灾区，亲自在灾区一线指挥抗震救灾，随后多次冒险前往余震不断的震区视察，赢得国内外人士的广泛好评。
近年来有关反面案例也不少。比如，在2008年贵州瓮安事件中，当形势逐步升级、局势严重恶化的关键时刻，当地没有一个主要领导敢于承担风险，敢于出面与群众对话，敢于采取有效措施，果断制止，眼睁睁地看着事态扩大。更有甚者，从人群走过的时候，怕被人认出来，用衣服挡着脸，正义感、责任感荡然无存。[108]又如，在2010年辽宁庄河千人下跪事件中，面对百姓请求市长孙某出面答话的诉求，孙某却待在办公楼内避而不见，任凭百姓长跪不起，其结果促使事态不断升级。再如，许多“暴力执法”事件经过曝光后，当事部门经常习惯于拿“临时工”、“实习生”、“协管”、“协警”类外聘人员当挡箭牌、替罪羊，公众对此颇多非议。此类忌惮风险、推诿卸责的表现，极易给外界留下不负责任、不敢担当的恶劣印象。
——开诚布公，坦然以对，及时回应公众关切。
在危机事件中，越是信息畅通、公开透明，越有利于消除疑虑、引导舆论，越有利于化解危机、维护稳定，也越有利于展现官方民主、开放的良好形象。当事方如果不顾公众的知情权、监督权，选择“捂”、“堵”、“瞒”、“拖”的方式，噤声不言，躲躲闪闪，则极易激起公众的质疑和不满。许多形象危机源于责任事故，却成于消极回应。2010年年末浙江乐清的“钱云会事件”、2011年4月黑龙江鸡西的矿难瞒报事件等，莫不如此。阳光是最好的杀菌剂、疗伤药。危机事件出现后，当事方最明智的做法就是迅速表态，及时回应公众关切，不断告知事件进展、解疑释惑。只有摒弃“消灾于无言”的旧思维，重视主动发布和积极回应，才可能取信于民、赢得支持。
在回应社会关切中，当事方一定要开诚布公、坦诚相告，不可讳疾忌医、回避敏感问题，不要施放“烟雾弹”糊弄公众，尤其不可说谎诳人，否则必将招致舆论“炮轰”。许多涉官形象危机有一个共同点，即事发之初，当事方矢口否认，然而后来经不起舆论拷问，很快在真相面前崩溃。2010年重庆市江津区某书记所涉的“风水门”就是这样的例子。网上热传“风水论”后，该书记表现镇定，甚至召开新闻发布会辟谣，底气十足地声称“身正不怕影子斜”，“我没有说出这样的言论，有本事就把录音发到网上来”。不少媒体因之还用首页标题来力挺其正名之举。岂料才隔一天，网上曝出完整录音，真相大白，该书记迅速从“开明领导干部”变成“大灰狼”，本来一个很可能会成为领导干部正面回应舆论监督的样板，倏尔成为一个利用公权公然说谎的闹剧，这显然不仅不能挽回当事方的名声，而且严重削弱了党和政府的信誉。
事实上，实事求是地直面问题、老老实实地知错就改，往往能得到公众的包容理解，有利于化危为机、矫正形象。2011年四川会理“悬浮照”风波出现后，当地领导干部迅速对外界说明真相、表达歉意，不遮丑，不掩饰，很快平息了风波。同年西安大楼爆炸事故发生后，陕西省省长赵正永亲赴医院看望伤者，并连声道歉说对不起，显然有利于平复民愤。2010年，江苏常州环保局局长周斌对批评其工作的网友不但没有打击报复，而且还送上“网络监督奖”，这种虚心接受批评的勇气和闻过则喜、善待网友的举动，无疑对提升自身形象颇有助益。
——以人为本，生命至上，关爱体恤涉事群众。
由于危机事件通常会危及涉事群众的生命财产安全，因而领导干部在处置危机事件时必须坚持以人为本、生命至上的价值取向，始终把人员救治放在第一位。从很大程度上说，领导干部如果能在危机事件中担当好群众生命财产的“保护神”，则必定会赢得舆论的敬重。近年来不少领导干部在群众危难时刻舍生忘死、奋不顾身，甚至搭进了宝贵生命，其形象令人景仰。
危机事件容易激发人们的悲悯心、凝聚力，也容易深化官民之间的情感，容易构建执政者的仁政形象。比如，2010年智利发生的一次铜矿坍塌事故及其“超级营救行动”，颇受世人好评。不少媒体把此次营救行动的成功称为智利的“国家重生”。其不仅使智利总统的支持率大幅度上升，而且大大提升了智利的国家形象。人们不会忘记这样一个细节：2008年5月14日，温家宝总理在北川县曲山镇察看地震灾情时，看到战士们抬着一个小女孩从县城方向跑过来，赶紧让路。温家宝叮嘱说，时间就是生命，要尽全力救人。这一饱含人文关怀的场景，不能不让人为之动情。
遗憾的是，个别领导干部在危机事件中表现出来的看客式的冷漠、官僚气十足的嘴脸以及低下的素质等，着实令人扼腕。上文提及的某县长在座驾撞飞行人后竟然没有下车、扬长而去，1994年12月新疆克拉玛依市友谊馆内特大火灾中那句“同学们，让领导先走”，以及2011年8月广东增城某领导干部在慰问为救他人英勇牺牲的消防战士的父亲时说的“恭喜你培养出这么优秀的儿子”，就是这方面的反面教材。其警示领导干部在危机事件处置中必须尽最大努力关爱群众，充分体恤他们的感受，倾注真情安抚民心。有时候，一句安慰鼓励的话、一次温暖有力的握手、一个悲悯同情的眼神，都可能对涉事群众传递巨大的正能量，也能为领导干部的危机形象“加分”。
第四节 领导干部的网媒素养与形象构建
上文分析了影响领导干部网上形象的基本要素，并着重从内强素质、外树形象两大方面就领导干部如何构建网上良好形象进行了探讨。这里所说的“网媒素养”，主要是指对网络媒体的认知能力、运用能力和管理能力，也可以说是对网络应用环境的适应能力。网媒素养属于内在素质范畴。鉴于其对领导干部形象构建意义特殊，故特设本节做专门述论。
一、网媒素养是影响领导干部形象构建的重要因素
◎规避形象危机必须提升领导干部网媒素养。优化领导干部形象必须加强网媒素养教育。在网络政治时代，谁抛弃网络，谁便可能被网络抛弃。只有全面提升网媒素养，领导干部形象构建才能日见成效。
网络媒体的运作和网上舆论的传播有其自身规律。能否正确把握这种规律并在实践中顺势而为，显然与领导干部的网上形象构建密切相关。社会学家陆学艺曾说：“三种领导干部最怕网，一种是不太干净、心里不坦荡的；一种是不敏感、不称职的，话都不会说，常说粗话的；一种是网络运用不熟练的领导干部。”[109]在网络应用广泛普及、网络监督相当活跃的社会环境中，领导干部网媒素养的高下，直接影响其形象构建的成效。从现实情形看，提升领导干部的网媒素养已十分迫切。
——规避形象危机必须提升领导干部网媒素养。
在网络政治时代，谁抛弃网络，谁便可能被网络抛弃。近年来，不少领导干部形象危机即源于当事方的网媒素养低下。最典型的例子莫过于2011年6月江苏省溧阳市卫生局局长谢某演绎的“微博开房门”——本来是秉着与时俱进的心态给自己开了个新浪微博，并起了一个很纯情的名字“为了你5123”，上传了一张自拍照做头像。之后，他与一位名为“Y珍爱一生Y”的女子互相关注、亲密热聊，直至发展到邀约开房。这些劲爆的直播式对话实录被网友看到并大量转发。然而，当被告知大家已看到其微博信息时，谢某惊诧道：“你看到我们发微博了啊？呵呵，你怎么看到的啊？这个都能看得到啊？这不可能吧？”此事作为一则真实的冷笑话，无疑让人慨叹。谢某“时髦”地使用微博，却对微博这一社交网络了解甚少，他浑然不知微博平台的公开性，以为这种新型聊天工具私密可靠，还和对方说：“宝贝，今后我们还是少通电话少发短信，微博上见。”正是这种懵懂无知，使其“自曝”成名，成为轰动一时的“网络红人”。
类似的情况不少。2011年6月广州市白云区新市街道办事处主任刘某演绎的“裸聊门”、同年8月成都教育局某领导干部与一女子微博调情遭“围观”事件，以及2013年4月成都一民警网上“约炮”事件等，均属此类。其实，此类“网络菜鸟”型领导干部，并不是中国“特产”，网络发达国家也有一些政治大佬曾因网媒素养问题而被拉下马。据美国媒体报道，2011年5月，46岁的纽约民主党众议员安东尼·韦纳通过Twitter给西雅图一名21岁的女学生发去了一张自己的下半身照片，还特意突出了灰白色内裤中“雄伟”的“男性象征”。第二天，这张艳照就在网上疯传开来。面对铁一般的事实，33岁就当选为众议员并有望在2013年接任纽约市长的韦纳，不得不承认自己曾通过Twitter、Facebook等社交网站，与多名女子有过“不适当的沟通”，并宣布从国会辞职。[110]
诸多案例表明，时下不少领导干部对网络应用环境仍然存在这样那样的不适应性。正如有人评析2011年“7·23”温州动车追尾事件中有些领导干部的表现时所说：“列车已处于高速的动车时代，但他们的思维还停留在蒸汽机时代。”[111]在“毁”人不倦的网络语境中，领导干部如果不了解、不熟悉网络应用常识，则必定落伍于时代，一不小心便可能卷入形象危机的旋涡，稀里糊涂地栽倒在互联网上，甚至成为公众调侃的谈资和笑柄。因此，从规避形象危机的角度看，当今的领导干部群体大有必要提高自身的网媒素养。在“微博开房门”、“裸聊门”、“约炮门”等事件中，当事方的网媒素养若能稍高一点，知道别人可以看到自己的网上行迹，怎么会出现这种明目张胆、肆无忌惮的事情呢？这种自曝丑事、引火自焚的“玩法”，不仅使自己受到惩处、声名狼藉，而且使官方形象严重受损。这是当事方始料未及的。
——优化领导干部形象必须加强网媒素养教育。
领导干部要真正适应“数字化生存”的大潮，构建网上良好形象，必须大力加强网媒素养教育。有些领导干部即便在内正其心、外正其行方面用力颇巨，但由于对网络媒体的重要性认识不深、重视不够，运用网络平台治国理政的能力不强，因而很难在热浪滔滔的网络舆论中赢得上佳的口碑和声誉。在网媒影响力日益凸显、各类形象危机频频出现的今天，网媒素养对广大领导干部来说无疑是一种非常重要的能力。比如，在回应敏感舆情时，究竟“什么时候出来说”、“说什么”、“怎么说”等，怎么把握好舆论引导的时、效、度，都是需要尊重规律、注意分寸的。近年来，中央层面一直积极倡导领导干部要主动“拥抱网络”，不断提高识网水平和用网能力，大力优化自身形象，许多地方在此方面已经进行了灵活多样、卓有成效的探索。概言之，主要有以下几种情形：
一是出台官方文件，要求领导干部学网、懂网、用网。
比如，2011年10月，广东省东莞市委、市政府专门出台《东莞市关于进一步加强新形势下媒介素养 提高舆论引导能力的意见》的文件，明确要求各级领导干部和公职人员进一步深化对新媒体传播规律的认知，培育更加平等开放的心态，提高舆论引导能力和社会管理科学化水平。其他不少省市也有类似举措。这种红头文件形式的官方要求，对于从面上促动广大领导干部了解网络媒体、强化网络思维、提高用网能力，作用明显。
二是将“网媒素养课”列为官方培训内容，组织领导干部参加专题性业务培训。
早在微博兴起不久的2011年年初，浙江省就在省委党校专门开设“微博与领导工作”课程，要求数千名领导干部参加培训学习，旨在普及新媒体知识，让新媒体更好地成为官民互动的平台，提升网上舆情危机应对能力。与之同时，北京市委党校也为区县局级领导干部开设了一门名为“博客与微博的使用”的课程。最近两三年，互联网方面的培训已成为各地各部门开展业务培训时必须安排的一门显学。不少地方将其列入党校的教学内容，也有一些地方积极借助高校、网站或职业培训机构的力量组织开展业务培训。
三是推动党政部门和广大领导干部积极利用传媒新工具，搭建网上信息沟通平台，主动与公众进行“零距离”接触。
其中包括建设官方网站，开设个人博客，运营政务微博，以及组建网评员队伍，健全网友留言回复机制等。2006年11月，江苏宿迁市委书记张新实和该市12个部门的“一把手”均开通了贴有真实照片的实名博客，试图通过“领导博客”加强与百姓的沟通交流。2009年11月昆明发生“螺蛳湾事件”后，云南迅速推出“微博云南”，以之传播政府声音，得到网友一致好评。这些做法，不仅能在实战中提升领导干部的网媒素养，而且有利于展示当地领导干部的良好形象。
今后，如果这些网媒素养教育能够针对领导干部如何掌握形象塑造技巧、规避形象风险、化解形象危机、优化执政形象等，组织专题培训，甚至将借网理政能力和网络危机应对能力等作为考核领导干部综合素质的一项内容，那么，领导干部群体的网媒素养则有望全面提升，领导干部网上形象构建工作必定成效更佳。
二、现代领导干部应当善用网媒为自身形象“加分”
◎高层领导率先垂范，展现了中国领导干部全新的形象观。利用微博、微信等方式与公众沟通，已成为现代领导干部践行群众路线的新形式新举措。构建良好形象，需要善于设置议程，主动传播正能量。
当今之世，广大领导干部与互联网、手机等新兴媒体的接触日益密切，网络舆论对政治生活和政治人物的影响越来越大。在这种环境中，领导干部群体要构建良好的公众形象，无疑应当强化网络政治思维，善于运用新兴媒体，主动为自身形象“加分”。近十年来，从中央高层到地方领导干部，这方面的尝试可谓亮点频现。
——高层垂范：从“胡温在线”到“国家领导人动漫”。
早在2003年“非典”时期，媒体上就刊发了时任中国最高领导人的胡锦涛和中国政府首脑温家宝亲自上网了解舆情的报道，广大网友对“总书记、总理也上网”好评如潮。2008年6月，胡锦涛同志赴人民日报社视察时，特意在人民网与网友进行了在线交流。2009年全国“两会”前夕，温家宝同志接受中国政府网、新华网的联合专访，并坐进了网站的视频直播室，与网友在线交流。胡锦涛、温家宝上网与网友进行“零距离”接触，亲身传递“中国信心”和“中国形象”，具有鲜明的政治导向意义。他们的举动，将中国领导与“网”俱进、极具亲和力的形象展呈于世，赢得了海内外人士的广泛赞誉。一位来自印度尼西亚的网友“缄默之虹”就此评论称：“中国主要领导人通过现代互联网络直面国外亿万公众，可以说是一次执政形式的创新，有利于改变长期停留在他们心目中的有关中国领导人的某些形象偏见。”[112]
2013年10月，一则名为《领导人是怎样炼成的》的动漫视频飙红网络。这则5分多钟的视频，首次以卡通人物的形象将中共十八大后的中央政治局七位常委与毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛等往届党和国家领导人展现出来。其以习近平的晋升之路为例，介绍了中国领导人的选拔过程，并通过与美英两国的总统产生机制进行对比，称中国领导人的产生机制为“中国功夫式的长期锻炼、选贤任能”。该视频出现后，迅速引起广大网友高度关注，视频现身网络后仅两天点击量即超过百万，获得9500多次“顶”。网友普遍认为该视频运用生动有趣的卡通形象和轻松幽默的表达方式讲述中国领导干部选拔考核制度，堪称一个“跟得上时代的宣传片”。还有网友发表评论称，“国家领导人动漫”的出现是一次行之有效的“民主科普”，具有里程碑意义。
毫无疑问，这则备受关注和好评的视频是借助网络构建领导干部良好形象的一次成功尝试。其一方面传递了公众对于创新政治传播方式的期盼，另一方面也昭示了中国领导干部全新的形象观，展示了执政者的睿智、开放和自信。实际上，从“胡温在线”到“国家领导人动漫”，中国领导干部积极利用网络平台推动工作、优化形象的探索一直处于“进行”时态，且日见成熟。中共十八大后，网上频频出现涉及习近平、李克强等主要领导人公务活动、家庭生活、成长经历等方面的信息，微博上还出现了“学习粉丝团”、“向李学习”等特殊账号。这种景象，对于促进广大领导干部借网理政、积极展现良好形象，营造了良好氛围，带来了绝佳机遇。
——开设官微：领导干部践行群众路线的新形式新举措。
随着现代政坛逐渐进入“魅力影响”时代，借助网络平台了解民情、听取民意、纡解民困的党政部门和各级领导干部不断增多，网上受到热捧的领导干部“红人”、“潮人”竞相涌现。2011年年初，时任浙江省委常委、组织部部长的蔡奇曾颇有感触地说：“现在不是权势而是粉丝时代。”[113]作为国内第一个实名开设微博的副省级领导干部，蔡奇所言既是其个人用网、识网的心得体会，也是包括诸多领导干部在内的广大网友对于当今形势的一种共识。
在这种新情势下，开设政务微博和领导干部个人的博客、微博、微信，主动用好自己手中的“麦克风”，显然是应时之举。实践表明，政务微博、微信若能运营得当，则既有利于帮助当事方及时、全面地了解各方信息，有利于“以新对新”、“以快对快”地应对各类舆情危机，又有利于当事方直接按照自己的意愿，传播和放大自己的声音，有利于通过开展灵活、简便、个性化的互动形式，争取网友的认可和支持。比如网友评价较高、影响力较大的“上海发布”、“北京发布”、“广东省公安厅微博”、“好客山东”、“河北发布”等政务微博，以及蔡奇、伍皓、廖新波、章剑华、陈士渠、朱永新、段兴焱等领导干部的个人微博，不仅对构建博主自身良好形象大有助益，而且对提升博主所在的部门形象、地方形象乃至中国官方的群体形象，颇具积极作用。
在很大程度上说，开设官微实际上也是现代领导干部顺应潮流、践行群众路线的一种新形式、新举措。由于诸多原因，广大群众特别是年青人已越来越来习惯于通过网络平台了解官方信息、表达个人诉求、参与政治生活，微博、微信等当下人气较旺、深受网友喜欢的交流平台，自然契合群众之所好。许多党政领导干部纷纷亲近新媒体、亮相新媒体，借助新媒体架设官民互动桥梁，开通“民意直通车”，这无疑是党和政府密切联系群众、转变作风的内在要求，是建设现代政府、提高政府公信力的重要举措。2013年9月12日，中央纪委常委、秘书长崔少鹏称中央纪委监察部网站准备条件成熟时开官方微博、微信，引起网友强烈反响和热切期待。同年10月11日，中国政府网开通官方微博和微信，备受好评，新华网发表评论称“开通微博微信，中南海与百姓又近了一步”。可以断言，通过网络平台进行无障碍的沟通交流必将成为日后官民互动的常态。这种交流互动方式，会让群众工作更加亲切、轻松、便捷，容易引起网友的兴趣和好感。如果网媒素养较高的领导干部能够在网络舆论中争当“意见领袖”，则会大大优化领导干部群体的亲民形象，提升领导干部群体的权威性和公信力。
——主动传播正能量，大力唱响主旋律。
传播学中的“月明星稀”效应启示我们，月亮明则星星稀，月亮暗则星星密。在网络信息空间中，正面信息和负面信息同样是相互挤压、此消彼涨的。正面信息多，则负面信息的空间就会相对变小。当前，网上涉及领导干部形象的负面信息较多，对领导干部形象构建工作颇为不利。要改变这种现状，亟须加强网上内容建设，壮大网上主流声音。对领导干部群体来说，要善于主动设置议程，不断传播正能量，大力唱响主旋律，积极开展各类形象推介活动，争取为自身形象“加分”。
一方面，要积极做好领导干部先进事迹的网上宣传，充分展现领导干部群体的正面形象。客观地说，较之于网上不时曝出的“害群之马”，为民、务实、清廉的优秀领导干部毕竟占绝大多数。有些群众对领导干部群体存有偏见、成见，其实与网络媒体的强光聚焦和加倍放大有关。要淡化不良领导干部的污行劣迹，需要各行各业在网络媒体上大力宣传推介爱岗敬业、遵纪守法、无私奉献、群众公认的先进典型，努力形成官民同心、风清气正的浓厚氛围。近年来网上兴起的“最美村官”、“最美教师”、“最美医生”等系列典型宣传，对于整饰行业形象就有明显效果。2011年6月，一则附有照片的“洪水中最美的女城管”的网帖引起广大网友的“围观”和热捧。照片中，该女城管挽起裤脚，帮助老人和小孩过街，被网友亲切称为“最美女城管”。这种助人为乐的事例，事实上千千万万，不胜枚举。如果网上到处都是这种洋溢着真善美、能让人心头一热的正能量，那么领导干部群体的形象则有望实现全面改观。
另一方面，要加强与国内知名网媒和国外目标网媒合作，实施“借水行船”、“借船出海”的外宣策略。相对其他传播方式而言，网络传播具有超疆域、跨国界和容量无限等鲜明特点，在扩大宣传覆盖面、确保宣传容量等方面优势明显。党政部门在策划组织重大主题宣传活动和重要外宣活动时，可以积极借重网络媒体的这种优势来放大社会影响力和美誉度。近年来，许多地方为了对外树立良好形象，纷纷组织“全国知名网络媒体行”活动，效果显著。有些地方还把外宣触角伸至国外，如在国外网站上开设专栏专题，并且通过雇用当地人士进行本土化包装，专门针对目标受众进行形象营销。在传播全球化浪潮中，这种主动出击的方式对于吸引国外人士关注，提升地方形象，促进经贸、文化、旅游等方面的交流合作，无疑是非常有利的。
三、领导干部必须高度重视网络应用安全
◎在“黑客”活跃、网络安全形势日益严峻的应用环境中，广大领导干部应当增强网络安全意识，提高风险防范技能，加强个人信息保护，遵守网络应用礼仪。
时下，网络应用已成为广大领导干部工作、学习和生活中不可或缺的重要内容。要防止被“网”所伤，务必重视网络应用安全，切实增强网络安全意识，提高风险防范技能，遵守网络应用礼仪，争做“文明上网”的楷模。
——增强网络安全意识，“防人之心不可无”。
近年来，网络安全话题备受国际社会关注。特别是2013年美国“棱镜门”和斯诺登事件的曝光，让世人对互联网上这场“没有硝烟的战争”刮目相看，忧思至深。某些国家不惜耗费巨力，组建全球性监控系统，监看监听他国政府的重要举动及其领导人的通信、行迹，这对网络信息安全乃至国家安全显然带来了巨大威胁。
实际上，自从互联网问世以来，网上的“黑客”大战和网络犯罪活动一直未曾停息。有资料称，世界上第一个将黑手伸向军用计算机系统的竟然是15岁美国少年米尼克，他凭着破译电脑系统的特殊才能，曾成功进入“北美防空指挥中心”电脑系统。[114]随着信息技术快速发展，网络安全形势日益严峻，境内外敌对势力利用电脑病毒、电子邮件、间谍软件等对我党政部门实施的网络攻击和窃密活动不断加剧。不少地方政府网站曾出现遭到黑客攻击导致系统瘫痪，被恶意篡改页面、贴上了反动标语口号或色情淫秽图片的情况。有些党政部门和少数领导干部由于网络安全意识淡薄，疏忽大意，使用不当，屡屡出现网络泄密事件。
在这种网络应用环境中，领导干部群体作为被攻击的重点目标，尤其应当增强网络安全意识，充分认识安全隐患和风险因素的危害性，“防人之心不可无”，谨防掉入网络陷阱之中。以网络窃密为例，当国际社会正在上演涉及国家领导人的“窃听风云”之际，国内领导干部被人监控、“下套”的事例也时有所闻。比如，2012年2～3月，湖南省麻阳县三名干部就曾为了解决政治待遇和职务提拔问题，策划实施了对县委书记胡某的非法偷拍事件。[115]近年来网上曝炒的“艳照门”、“日记门”、“电脑门”、“短信门”等一再提醒人们必须强化安全意识、保密意识，当心自己的上网设备被不法之徒监控、攻击，谨防自己的隐私被人通过网络渠道窃取、利用。古人云：隔墙有耳，伏寇在侧。在信息网络高度发达的今天，领导干部无疑应当高度重视自身的信息安全问题，否则难免会受其困扰。
——提高风险防范技能，加强个人信息保护。
要规避风险、防止泄密，关键是要提高自我防范能力，加强个人信息的安全管理，筑牢网络信息安全防线。在实务操作中，至少应当注意做好以下几方面工作：
一要严格执行保密管理规定，严禁在非涉密计算机上处理涉密信息。
涉密网络、办公内网和国际互联网切不可混合串联，否则在使用过程中极易出现泄密问题。凡是需要保密、不宜公开的信息，如政治秘密、商业秘密、科技秘密、经济秘密、军事秘密，以及暂时不适合对外界发布的内部管理规定、重大活动方案等，决不能在互联网上上传、存储，切实做到“涉密不上网、上网不涉密”。涉及个人隐私的重要信息，最好与互联网隔离，不要存放在用来上网的计算机里。
二要加强信息安全自查，及时消除安全隐患。
对自己的网络线路和上网设备，要经常进行检查、杀毒和风险评估，如果发现漏洞和问题，应当尽快妥善处置。为了提高安全系数，日常使用的计算机系统中要注意安装好合适的防火墙。防火墙可以安装在主机中，也可以安装在一个单独的路由器中，用来过滤不需要的信息包，防止外界的非法侵入和恶意攻击。一旦使用过程中出现被攻击、被瘫痪或被窃密等意外情况，要立即断网，及时向网络安全管理部门报案，积极寻求专业机构的帮助。
三要养成良好的上网、用网习惯。
不要随意下载陌生软件，对于来历不明的信息、链接或个性化功能服务，要及时关掉或删除。不要轻易在网络上留下个人私密信息。对于要求填写私人信息的一般性应用程序，用一些虚假信息来应付即可。对于必须填写个人真实信息的服务，应当先确定其是否具有保护网民隐私安全的措施。在与他人网聊时，不要随意提供自己的住宅电话、单位电话号码，不要随意给刚认识的网友发送自己、家人或朋友的照片，谨防居心不良之人利用PS技术破坏自己的形象。
四要妥善管理好自己的硬盘、U盘、手机SIM卡等移动存储介质。
特别是对于含有涉密内容的存储介质，一定要按保密要求来保管和使用。许多形象危机事件即源于此。比如，2011年昆明市发改委某领导干部因在某洗浴中心丢失储存了数段不雅视频的U盘而被引起各种猜测，2010年南宁市某小学副校长因丢失存有大量暧昧短信的手机而引发了备受关注的“短信门”。这些鲜活例子对现代领导干部管理好自己的涉密物件、加强个人信息保护，无疑颇具警示意义。
——遵守网络应用礼仪，做“文明上网”的楷模。
网络空间的开放性和网络传播的匿名性为广大网友表达意见、绽放激情提供了高度自由。也正因如此，“网络暴民”现象随之而生，各类网络谣言屡禁不止。许多现实生活中温文尔雅的人上网之后便可能完全放松自律要求，经常借着网络别名、昵称等隐形衣，在网上大放厥词、无所顾忌，其中不乏为官从政者。近年来曝光的某些领导干部在网上动辄骂脏话、爆粗口，抑或与异性进行非常暧昧、肉麻的挑逗性热聊，甚至把生殖器和其他隐私部位露出来与人“坦诚相见”，这显然极不合适。
自由与秩序是统一的。“网络自由”并非可以天马行空、肆无忌惮，“文明上网”是对每一位网友的基本要求。对领导干部来说，上网时更应自觉遵守基本的网络应用礼仪，做“文明上网”的楷模。首先，至少应当带头遵守网络界已达成共识的“七条底线”（即法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线），不造谣、不信谣、不传谣。2011年网上出现领导干部“裸聊”事件之后，有媒体人士曾著文指出领导干部在任何场合都应注意检点个人行为，维护官方政府形象，网上裸聊也是违纪。[116] 2012年初，湖南省株洲市颁布《株洲市党员干部网络行为规范》，对党员干部从事网络制作、发布和传播信息作出明确规定，划出了“领导干部上网的底线”。之后，中央主管部门对党政干部如何使用微博等也提出过规范性要求，领导干部群体应当认真践行。
令人欣喜的是，随着公众对净化网络空间呼声日高，加之整治网络谣言行动不断推进，广大网友“文明上网”的自觉性逐步增强，许多网友还在网上发起相关倡议。比如，2010年，网上曾一度热传图文并茂的《网络十大礼仪》，倡议网友要“记住别人的存在”、“网上网下行为一致”、“尊重别人的时间和带宽”、“给自己网上留个好印象”、“分享你的知识”、“平心静气地争论”、“尊重他人的隐私”、“不要滥用权利”等。2013年，人民日报法人微博上出现了一条“微倡议：微博上请别骂脏话”的信息，呼吁广大微友“为了共同的言说空间，拒绝脏话，有话好好说”，备受业内人士认可。作为担负有重要社会责任的特殊群体，广大领导干部应当重视并力行这些倡议，积极引领网络风尚，其不仅有利于网络空间的净化，也有利于自身形象的构建。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源