随着中国的崛起和欧洲债务危机的发生，中东欧国家和我国的关系发生了微妙的变化，这其中经贸合作是巨大的推手。目前，中国与中东欧国家关系处于历史的黄金期，中国比任何时候都需要在该地区构建于我有利的舆论环境，构建良好的中国国家形象。这也要求中国在该地区通过经济搭台文化唱戏的途径，传播和谐世界观，为中国与中东欧各国深化合作创造良性的软环境。
第一节冷战结束后中东欧地区的舆论环境
若干年前，时任匈牙利总理久尔恰尼重提当年丘吉尔阐述的“铁幕”一词。然而，时过境迁，在冷和平时期，久尔恰尼口中的“铁幕”已经被赋予了新的含义，那就是欧洲经济一体化过程中的金融与贸易壁垒。在冷和平时期，随着中东欧国家解体与私有化，特别是欧洲一体化进程，使该地区经济与政治的结合度空前高涨；随着诸多国家加入北约，既有的防卫目标也发生了方向性的改变；与此同时，该地区国家的意识形态、价值取向在剧变后也产生了根本性的变化。此外，中东欧国家互为邻国，历史上领土变更和移民等情况导致该地区民族混居和边界不清的问题较为突出，后伴随该地区国家加入欧盟和北约问题得到暂时缓解。
中东欧国家各自迥异的发展轨迹、历史恩怨与文化差异始终左右着本地区各国家之间的交往，影响着各个国家内部的价值取向及对华态度，同时也形成了彼此间相同的或不同的话语体系与舆论环境。
一、集体防卫战略的分崩离析与后冷战时代的开启
随着匈牙利拆除与奥地利边境的铁丝网以及柏林墙的彻底倒塌，北约宣布，华沙条约组织不再构成军事威胁，自此，长达二十多年的北约东扩开始。
（一）冷战形成的集团国家利益与集体防卫意识
及至东欧剧变、苏联解体，原政治概念上的东欧国家在意识形态领域被一分为二，选边站队成为自觉。一时间，加入欧共体，融入欧洲大家庭，向西方靠拢成为众多中东欧国家的集体选项。
当然，除了这些国家自觉地“站队”行为外，北约也加紧了东扩的步伐。二战以后，为了防范苏联的军事实力扩张，北约势力一直寻找着向东延伸的时机。冷战后，双方一拍即合，中东欧国家与北约自然达成了共同意愿。北约迎来了难得的机遇，由于此时时任俄罗斯总统叶利钦也选择向西方靠拢，北约东扩的进程得以加快。一时之间，仿佛欧洲大陆原有的对峙格局一夜消失，一切都朝着北约集团统一欧洲大陆的方向发展。
尽管传统意义上的两大军事集团的对立不复存在，但俄罗斯作为苏联继承人，其领土广阔，历史悠久，大国情结严重。特别是普京成为俄罗斯总统后，俄罗斯外交更加务实，通过经济、军事等手段在世界范围内寻求恢复其大国地位的机遇，从而导致了与美国为首的西方利益集团的对立。尽管俄罗斯因国家政治动荡造成了经济衰落迹象明显，但其军事实力仍旧稳坐世界第二把交椅，是西方国家的头等敌人。冷战之后的冷和平时期自此开启。而此时，原华沙条约组织内苏联以外的国家大多都已经或即将成为北约组织的成员国。
北约东扩的国际影响是深远且广泛的，既具有现实性，又具有不确定性。国际上许多政治家、军事理论家都对此做过分析和推断。例如，有一种观点认为，北约东扩是冷战的延续，只会加剧紧张局势。因为东扩激起了俄罗斯对自身安全的担心，它对北约东扩不会袖手旁观，只能采取相应的措施，如加强与中国的联合，重整核力量等。另一种观点认为，北约东扩将使美国失去唯一超级大国的地位，世界将向多极化方向发展。对欧盟各国来说，基于安全利益可以勉强接受美国的意图，但在经济利益上，将会出现更大的矛盾，以至于各国从长远角度来说都不愿接受美国的帝国政策。还有的观点认为，北约东扩将使独立国家联合体（以下简称独联体）解体不可逆转，独联体将出现“文明离婚”。甚至还有的观点认为北约东扩可使日益强大的德国安分守己，等等。
（二）重塑欧洲：欧盟的东扩与欧洲一体化道路
一个西化了的中东欧，不仅大大扩展了欧盟的地域空间，也将为欧盟发展提供拥有上亿人口的巨大消费和投资市场。同时，新成员国也可以从中受益，逐步缩小和老成员国之间的贫富差距。从安全角度看，东南欧加入欧盟后，摆脱了地缘上的孤立无依状态，扩大了欧盟的战略纵深。许多国家以北约和欧盟成员国的双重身份融入欧洲安全机制，其盘根错节的民族、边界纠纷有望得到强有力的控制，这为欧洲大陆的和平奠定了坚实的基础。从意识形态看，欧盟把东扩看成树立其欧洲价值的范本和展示西欧文明的机遇，用丹麦首相安德斯·福格的话说，东扩在意识形态上的成功意味着社会主义和共产党统治的最终“结束”。所谓的欧盟模式正从文化和理念上影响着每一个欧洲人，并对中东欧各国产生广泛的辐射效应。2013年7月，克罗地亚加入欧盟，这也是第11个加入该组织的中东欧国家。
（三）私有化：相同的目标与迥异的道路
东欧剧变后，各国新政党上台后的第一件事，就是改变原有的国家资产属性，执行私有化路线。而各国私有化成效，基本上都是在各自不同的国情下，各利益相关方面讨价还价、反复博弈的结果。
中东欧国家私有化过程极其复杂，各国之间有着严重的差异。虽然私有化是剧变后当局明确的行动目标也是全社会的普遍共识，但“如何分配”因各国国情不同而出现差异。在中东欧各国，除了民主德国由富裕强大的联邦德国斥巨资包揽一切化解矛盾，捷克以公平、周密的安排实行了国有资产全民分配避免了纷争，其余诸国的私有化过程都拖得很长。像波兰等一些国家，由于剧变前当局搞的权贵私有化在剧变后被清算，私有化进程还曾一度慢于前政权末期。这些国家不仅私有化立法要经过左右派争论、议会辩论乃至全民公决，立法之后私有化的具体实施也十分复杂。许多企业的私有化谈判经年累月，尤其是与工会的谈判更为艰巨。波兰的格但斯克造船厂谈了5年，罗马尼亚的日乌河谷煤矿谈了12年，这样的例子在中东欧诸国的私有化历程中并非罕见。
匈牙利剧变前政府留下了全欧最高的人均负债，国家财政几近破产，不得已变现国有资产以清偿债务，所以几届政府无论左右都实行“只卖不分”政策。而且由于公开竞价，多数出价高的都是外资公司，于是就出现了“面向外资全卖光”的现象。
而捷克的国家财政相对较好，国民又不愿意让外资收购，于是便出现了与匈牙利相反的“只分不卖”，即把国有资产的价值主体以投资证券形式公开、平等地在国民中分配。因此在捷克，代理投资的中介机构最为发达。
波兰的特点是工会的力量特别强大，无论什么样的私有化都得经过工人这一关。许多波兰企业初始阶段都实行过职工参股或雇员买断制，此后，股权在二次交易中由于外部投资进入和内部经理层收购逐渐向“能人”手中集中，雇员买断转化成为管理层与雇员共同买断乃至管理层买断，但这个过程相当长。
以上种种私有化的选择方式，不论是匈牙利直接面向外资的出售行为，还是捷克、波兰的民粹主义私有化，最终结果都是股权属性的精英化。而这些都为西方主要媒体集团以资产收购方式进入相关国家的主流媒体创造了可能性。
（四）新文明与新价值观
曾任波兰剧变前最后一任政府总理、前共产党总书记的拉科夫斯基曾感慨地说：联邦德国的勃兰特尚在天天讲“社会主义”，而我们回避这个词却如同回避病菌一样。其实何止波兰，匈牙利媒体也曾提到，匈牙利社会党文献中“社会主义”一词出现的频率比西方社会党还要低。另一方面，这些党在提到“市场经济”、“私有制”时附加的限定词如“社会的”、“可调节的”概率也比西方社会党低。
政治上，包括社会民主党在内的中东欧国家政党在剧变以后一致转身成为右派政党，只不过分别处在中右和极右之间。而意识形态领域宣传阵地也一改前貌，通通向右转。这也成为冷战结束后中东欧国家政治领域的一大特点。经济上，中东欧国家争先恐后地追随西方经济大国，不惜以“附庸国”身份力求经济的发展，尽管它们开始时并没有考虑到“新铁幕”出现的可能。
在中东欧国家政治和社会生活领域，其价值取向变化的节奏和步伐也同样深刻。中东欧国家的新价值观主要认为欧洲是文明的实体，自己原本是这块大陆上不可分割的一部分，与西欧有同源的基督教十神。受这种文化和价值观取向的制约，中东欧国家普遍提出“回归欧洲”的口号，希望通过加入欧洲和跨大西洋一体化的制度和进程来实现其同西欧的文化认同。这就使外交思想和对外关系的性质带有浓厚的欧洲文化和价值观的色彩，而这种文化和价值观取向也决定了中东欧国家对外政策的性质必然要发生变化。其主要表现是，淡化意识形态，在国际关系中奉行国家利益至上原则。与此相联系，其对外关系的重点从东方转向了西方，在迅速摆脱同前苏联和俄罗斯的政治、军事和经济结盟关系的同时，扩大和加强同西方国家的政治、经济和军事同盟关系，以图迅速回归欧洲。
二、迅速转型的大众传媒机构
1991年，苏联的解体为华沙条约组织画上了句号。然而，从波兰团结工会的抗争到柏林墙的倒塌，从匈牙利“民主论坛”到保加利亚无党派人士重组政府，从南斯拉夫的解体到捷克和斯洛伐克的分家，剧变和解体风云骤起。而私有化之初，不论它是“休克式”还是“渐进式”的，在此后的二十多年中，经济的衰退彻底颠覆了本地区国家大众传媒机构的格局，一切都从拮据开始，一切又都为话语权服务。
（一）风起云涌的传媒机构改革
意识形态历来都在稳定政局、构建良好的国际舆论环境方面具有较为重要的作用。苏联解体是其最好的佐证：在苏联，戈尔巴乔夫首先放开了媒体报道的自由度，直接导致了政府丧失了对社会的管控能力。然而，多米诺骨牌是在波兰被团结工会推倒的，也就是说，其实早在1989年以前，包括波兰、罗马尼亚、保加利亚、民主德国、匈牙利等国在内的东欧各国，早已出现对媒体管制松动的迹象。及至除前南斯拉夫以外的东欧各国剧变和转轨完成后，无论媒体的产权属性还是媒体报道的方式，都已经与过去完全不同，甚至出现了比西方媒体还“自由”的姿态。
随着经济转轨和私有化进程，中东欧国家不仅在关乎国家经济命脉的国有企业进行私有化资产重组，各个媒体也在被出售的资产名单上。媒体机构私有化在各个国家的形态不尽相同，有的国家仍旧控制在政府手中，有的国家却通通变卖。更有意思的是匈牙利的媒体，在经历了极右的“卖光”政策后，又在右派政府上台后，出于政治需要，通过颁布新媒体法的方式，重新掌控国家重要媒体。
鉴于本地区国家的历史传统和经济转轨方式的复杂性，我们可以将此地区媒体产权改革的动因归纳为如下几点：
第一，政府致力于加入欧洲一体化大家庭，媒体改革为了入盟服务。也就是说，诸如第一批加入欧盟的匈牙利、捷克、波兰和斯洛伐克四国，为了加入欧盟，加快媒体改革以满足入盟条件。
第二，剧变后，各国在修改宪法过程中，修改新闻自由条款及制定相关媒体立法。
第三，私有化过程中，经济上日趋拮据的媒体自身寻求私有化支撑。
第四，剧变后20多年来，本地区大部分国家经历了左、右两派政党轮流组阁的局面。同时，各国内部党派林立，新成立了无数党派。各党派为了竞选造势需要，借助购买和整合媒体而达到党派政治斗争取胜的目的。
东欧剧变之初，舆论的放开与媒体的产权结构改革势所必然。1990年至1995年的五年间，各国新闻立法的修订告一段落，产权重组渐渐明晰。随着社会制度的基本定型，东欧各国国内政治基本趋向稳定，公众对于政治的热度降温，社会新闻需求呈现多样化。而来自西欧和美国的资本及媒体的进入，加速了多数东欧国家媒体的分化。
短短几年间，中东欧国家的媒体市场完成了一次历史性的洗牌：政党以及政治性的媒体（尤其是印刷媒体）从顶峰跌入了低谷，甚至完全退出了市场；娱乐消遣的市民媒体代替政治性媒体，成为市场的主体；在部分国家，私营媒体已经或正在取代政府的媒体。最典型的是保加利亚和罗马尼亚。在保加利亚登记的2000多种报纸中，政治性大报几乎从市场上消失了。在罗马尼亚，绝大多数政治性报刊不是从市场上消失了，就是转变为娱乐消遣性的报刊了。这期间，西方价值观已经从“渗透”状态成为了“常态”。
1996年是中东欧国家媒体的经济困难期。受国际经济形势影响，东欧各国国内经济多陷入低谷，大众传媒广告收入普遍下降，其中纸媒因纸张普遍涨价，印刷成本上升导致经营举步维艰。比如在拉脱维亚，从1988年到1994年，登记出版的报纸从147种增加到443种；从1995年开始，由于经济困难加上外国媒体进入导致竞争更加激烈，出版的报纸种数减少，目前能够正常出版报纸种数与1988年相当。与此同时，广播电视因无力更新老化的节目制作和播出设备，在与境外媒体的竞争中处于劣势。应该说，绝大多数中东欧国家大众传媒，尤其是私营媒体普遍出现经营困难的问题，不少媒体因此倒闭。
（二）政府对媒体的控制
东欧各国媒体与政府的关系呈现出多样性的特点。这种多样性体现在合作与对抗的手段上，既有经济的、技术的，也有法律的、行政的。印刷与发行是政府与媒体合作或对抗的技术手段之一。转播也是政府控制媒体的重要手段。在多数东欧国家，除了创办广播电视台需要登记外，转播也需要登记。由于覆盖全国的转播站基本上都为国有，完全在政府的控制之下，因此转播与否成为绝大多数独立广播电视台生存的关键环节所在。
征收增值税是东欧各国政府打击媒体的手段，减免增值税成为政府拉拢媒体的手段。
东欧各国还先后颁布了国家安全法、保密法、新闻出版法和广告法以及大量的政府法规等。绝大多数东欧国家的法律明确规定，投资者以及政府等不得干预媒体的新闻报道政策，以保证媒体编辑的独立性。如阿尔巴尼亚1997年颁布的《公共与私营广播电视台法》和1998年颁布的《电子传媒法》都明确规定，禁止任何政党、宗教组织、联邦政府对媒体的编辑方针以及具体工作进行政治干涉。
对于媒体的经济行为，多国法律也予以明确规定。如斯洛文尼亚法律规定，非商业性广播电视台40%的内容必须是新闻、文化和教育节目，每天必须播出1小时的自制节目，广告每天不得超过节目量的15%，地方台的覆盖面积不得超过50%的国土。30分钟以下的新闻、文献、儿童、宗教节目中禁止插播广告。两次广告播出的时间间隔必须在20分钟以上。对于公共电视台的广告播出时间限制更加严格：每天广告不得超过15%的播出时间，黄金时间、选举时期的广告每小时不得超过12分钟。
除此之外，部分国家颁布法律，对政府控制的媒体进行公营性质改革。如阿尔巴尼亚，1998年制定的《电子媒体法》明确规定将政府控制的（state-owned）广播电视台转变为公共的（public ownership）广播电视台。
而与此形成鲜明对比的是，在匈牙利右派青民盟政府认为左派社会民主党政府执政时期，匈牙利经济经历了多年衰退，因此决意要强化国家对各个领域的控制，其中就包含媒体领域。从2010年6月至12月，青民盟政府相继颁布了五条媒体法律，强化政府对媒体的管控，被称之为“欧洲唯一的，从未出现过的媒体法”。匈牙利政府和议会联合组成新的媒体监管机构，即：匈牙利媒体与信息通讯管理局和媒体委员会，在新媒体发展的高潮期，形成媒体管控的二元机制（通讯管理机制和媒体发牌机制）。由于匈牙利执政的青民盟在议会的议席超过三分之二，也就意味着在匈牙利出现了议会和政府联合控制媒体的现象。
（三）新思维背景下的传播理念
距东欧剧变已20多年，媒体也完成了从最初一味追随自由化到后来核心价值观的确立。近十年来，除巴尔干地区少数国家以外，中东欧地区各国媒体自我标榜的所谓“自由、民主、独立、真实客观”的“普世价值”观已经日趋完善，并在国家政治、外交格局中发挥着重要作用。在政治报道上他们左右逢源，在涉外报道上集体右倾，因此也严重影响着政府决策和民主选举。目前多数中东欧国家主流价值观及舆论格局呈现如下特征：
第一，基于剧变后的共同认识和宗教信仰的趋同，成为代议制民选机制的代言人，高举民主、反共反独裁和言论自由的大旗，反对所有左派言论。出于历史原因，剧变初期还曾反对所有与俄罗斯有关的政治、经济合作；
第二，除前南斯拉夫等非欧盟国家和匈牙利以外的中东欧媒体，以欧盟利益集团代言人自居，经济上挑战与对抗所有与欧盟有利益冲突的经济体利益；
第三，出于地缘因素和经济实力，对欧盟谄媚并严重依赖；
第四，随着近十年来的经济结构变化，媒体间竞争日趋激烈，媒体生存环境更加恶化，导致本地区国家国有和私营媒体对西方话语体系更加依赖。
（四）舶来的话语体系
由于除前南斯拉夫加盟共和国以外的中东欧各国很早就已完成私有化进程，西方主要媒体出于冷战后战略部署的需要，均以产权重组的方式进入到中东欧各国的主流媒体，这严重左右了后者核心价值观的建立。之后，随着本地区国家政治、经济转型的完成，大部分西方主要媒体又纷纷撤出曾经的舆论主阵地，只保留部分战略要点，以租赁频率或节目合作的方式继续其主导作用，同时起到节约成本，进而达到政治和经济效益上的双赢格局。也因此，多数中东欧国家媒体成为了西方利益的代言人。
三、中东欧地区的新舆论环境
中东欧地区国家与前苏联国家在冷战之前一直是华沙条约组织成员。苏联解体后，前华沙条约组织国家的传媒格局大体分为两种类型：
第一种类型的国家有爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、波兰、匈牙利、保加利亚、罗马尼亚、阿尔巴尼亚等。这些国家基本上都出台法律禁止出版检查，新闻比较自由，私有制传媒获得了比较大的发展，外国投资的媒体也得到相当大的扩张。私营的媒体大约占领了国内85%以上的市场份额。在这些国家，无论是通过公共电视网还是有线电视网都可以收看到英、美、德、芬兰以及俄罗斯等国家的电视节目，而且外国的主要报刊可以随便买卖。例如捷克是东欧第一个向外国开放媒体市场的国家。目前，捷克的报纸基本上被德国的三家传媒集团控制，广播基本上被法国、美国的传媒集团控制。
第二种类型是巴尔干半岛的部分前南国家如塞尔维亚、黑山、波黑等。这些国家在苏联解体后，又经历了近10年的内战，从南联盟解体到“塞尔维亚和黑山”，再到“黑山”独立、科索沃自治，因政治、宗教、文化等因素的不同，国内局势一直较为紧张，经济难以恢复到战前水平。这些国家的媒体大规模私有化开始于21世纪后，因此，与其他中东欧国家相比，该地区媒体舆论较为保守，西化程度较低。
因此，总体来看，国家立法所带来的控制程度变化、媒体自身的产权属性以及西方媒体介入的广度和深度三大因素严重影响着这些国家媒体报道方式、舆论格局变化和传播话语体系的形成。
第二节中国在中东欧地区舆论格局的形象
国家形象既是综合国力的集中体现，也是国家最重要的无形资产。良好的形象所蕴含的公信力，可以帮助一个国家更有力地赢得世界人民的支持，更好地争取国际舆论的同情，更顺利地实现国家战略目标，因此构建良好的国家形象也是各国外交追求的目标之一。《孙子兵法》势篇中有这样一段论述：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”所谓“任势”，就是运用力量，借势成事。在国际关系领域，由于媒体天然具有“扩音”功能，再加上媒体国际化所带来的丰厚传播资源，使其在构建、传播和维护国家形象方面有着得天独厚的优势。因而，妥善发挥媒体的作用，就成为在国际事务中制胜的有效策略，是各国政府需要借助的“势”。
“9·11事件”发生后，时任美国总统布什在一次新闻发布会上谈及该问题时说：“我们在向外传递自己声音时做得不是很好。”有鉴于此，美国政府开始采用形象修复的方法，着力调整在阿拉伯世界中的定位。一方面，美国之音加强对中东地区的广播：1991年至1999年之间，阿拉伯语各频道广播时间平均多达23个小时，而在2002年后的两年间，；另一方面，美国在中东地区开设阿拉伯电视台，围绕对美国政府政见持批评态度的半岛电视台的言论予以回击。同时，美国外交官还经常使用阿拉伯语接受半岛电视台的采访，阐释美国的外交政策，试图借助其在阿拉伯语世界的影响力修复形象。
利用全球媒介事件来塑造国家形象，是各国常用的外交手段之一。全球媒介事件，如国际知名赛事、王室婚典、历史纪念活动、高级别会议，等等，因其具有较大的国际影响力，常常获得众多国际媒体的关注。各国媒体通过议程设置功能，综合运用各种平台，在短时期内以强大的报道力度获得国际公众的关注，以达到传递本国价值、传播本国形象的目的。例如，20世纪60年代，日本通过举办东京奥运会，向全球展示了一个从战后废墟上重新站起来的国家形象，极大地促进了日本经济的腾飞；朝核六方会谈期间，媒体报道中国在其中的积极斡旋，帮助中国树立了负责任的大国形象；除此之外，世博会、APEC等数不胜数的媒体事件为国家搭建了展示良好形象的舞台，而媒体在外交领域的“用武之地”也愈加广阔。
在国际形势发生重大变化之后，中国在中东欧地区构建国家形象被提上日程。
一、中国国家形象在中东欧地区舆论环境中的变迁
20世纪七八十年代以后，世界上两类国家或地区的发展历程引人注目：一类是发展中国家或地区的现代化进程；另一类是社会主义国家的改革。现代化与改革不仅推动了这些国家的经济发展，同时也导致了这些国家巨大的社会变革，进而深刻地影响和改变着这些国家的政治生活。
进入改革开放后的中国，涵盖了上述两类性质的发展历程。具体来说，当代中国正在经历这样一个前所未有的时期：
成功实现了由传统农业社会向现代化工业社会的转变，工业经济“起飞”，到2010年成为仅次于美国的世界第二大经济体；
平稳推进了由传统计划经济体制向现代市场经济体制的转变，在全国范围内初步形成一个统一的大市场，极大地推动了生产力发展与进步。
中国经济在近几十年内腾空而起，给包括中东欧地区在内的国际社会带来的直接影响是国际贸易往来频繁，贸易总额增加，经济活跃度大大提升，同时，外部地区同中国的经济依赖程度也迅速提高。以波兰为例，2008年，中波贸易额历史性突破100亿美元，比1998年增长了近12倍。2009年，尽管受到国际金融危机的影响，双边贸易额仍达到九十多亿美元。2012年，据中国海关统计，中波贸易进出口总额为143.84亿美元，同比上一年129.89亿美元增长10.7%，创历史新高。波兰《共和国报》说，腰缠万贯的中国企业正在购买房地产和竞标建设公共基础设施项目，这一情况在2012年共同举办欧洲足球锦标赛的波兰和乌克兰尤为突出。英国《金融时报》则称，中国企业在匈牙利修建移动电话网络，在波兰修建高速公路，在塞尔维亚投资建设发电厂，在保加利亚生产汽车，其影响日益增强。
就中国的发展状况而言，这里的“影响”更多是指综合国力提升所带来的国际影响，也是指政治、外交上更有力、更响亮的话语表达——中国在国际性事务，甚至全球事务中的国际影响力越来越大。
1989年开始的东欧剧变和苏联解体使中东欧呈现出向西方靠拢的态势。由于苏联不再对西方构成安全威胁，同为社会主义国家的中国在西方的战略格局中失去了原先的利用价值，1989年之后，欧盟伙同美国对华实行“全面制裁”，中欧关系急转直下。但由于中国政治、外交一直保持着相对独立性，不把安全、外交寄附于任何一个大国或集团上，使得西方国家开始调整对华政策。
1993年，西欧国家逐步取消了除军售禁令以外的所有“制裁”措施。1994年，欧盟出台的亚洲新战略明确提出要同中国发展长期、稳定的政治和经济关系。1995年至2003年，中欧关系快速发展，欧盟先后发表了五个对华政策文件，双方对中欧关系的定位连升三个台阶：从“全面合作关系”到“战略伙伴关系”，再到“全面战略伙伴关系”。这期间，波兰、匈牙利、捷克及斯洛伐克已经成为欧盟准成员国。
从媒体的角度也不难发现中东欧同中国之间存在这种微妙变化。在许多重大国际事件中，越来越多的西方媒体，包括中东欧媒体开始关注中国的表态。这正说明西方国家已经，或者说是不得不将中国作为一支独立的力量来进行解读与定位，并将其纳入未来的战略构想。
文化交流活动在树立一国国际形象过程中发挥着重要作用，它可以打破传统的意识形态上的差异和束缚，使人和人在情感上更加亲近。在全球化时代，中国政府提出了自己的文化主张，也是改革开放以来历任国家领导人公开表达的文化立场，即强调合而不同，求同存异，鼓励和加强超越意识形态和社会制度的文明对话。随着以汉语、中国文化推广为代表的国家软实力建设的开启，中国同中东欧在文化交流方面也得到极大发展。2006年，巴尔干首个孔子学院——塞尔维亚和黑山孔子学院在塞尔维亚贝尔格莱德大学中文系挂牌成立。截至2013年，中东欧地区共有孔子学院14家。同时，一些中国文化产品逐渐走出国门，被世界认知的同时也赢得了部分海外市场，例如2012年在奥地利、捷克及匈牙利等国巡演的京剧《赤壁》取得巨大成功，另有多部国内热映的电影被翻译成外语，在塞尔维亚等中东欧国家进行展映。
从中东欧与中国的经济、政治、文化往来可以看出，中东欧需要，也正在同一个发展的、合作的、开放的中国保持着紧密联系。中国国家形象正随着中国综合国力的上升在本地区得到一定程度的提升。
二、巴尔干半岛国家舆论格局中的中国国家形象
从地理上看，巴尔干半岛位于欧洲东南部，是夹在亚得里亚海和黑海之间的陆地区域，包括阿尔巴尼亚、马其顿、克罗地亚、波斯尼亚和黑塞哥维那（波黑）、塞尔维亚、黑山、保加利亚、罗马尼亚、斯洛文尼亚等国。从地缘政治概念出发，“巴尔干”难以被具体描述，它更多是一个政治实体的概念。这里自古以来就是民族纠纷、宗教矛盾、领土问题、主权争议等各种斗争的多发地，是欧洲大陆的一块心病，素有“欧洲火药桶”之称。近百年来，巴尔干半岛就前后发生七次大的战争，各种结盟、混战，令巴尔干这片土地永远在“交战”和“备战”中辗转反侧。
在巴尔干问题上，最不可回避的就是前南斯拉夫国家相继脱离联邦，宣布独立，以及迄今仍悬而未决的科索沃问题。自东欧剧变、苏联解体之后，曾经由铁托领导的南联邦再也无力将各民族团结在一起。1991年至1992年，斯洛文尼亚、克罗地亚、波黑以及马其顿相继宣布独立，南联邦即于1992年宣告解体。当时未独立的塞尔维亚、黑山两个加盟国组成南斯拉夫联盟共和国（简称“南联盟”）。南联盟在2003年更名为塞尔维亚和黑山（简称“塞黑”），取消“南斯拉夫”这一名称。这一松散的国家联盟又于2006年宣告解体，塞尔维亚和黑山分别成立共和国。1996年至1999年南联盟安全部队镇压科索沃解放军，北约继而对南联盟实施空袭，将科索沃地区冲突国际化。战后，科索沃仅在名义上为塞尔维亚的一部分，实为联合国托管地。2008年，科索沃地区宣布独立。到今天为止，该地区的独立要求只得到了世界98个国家或地区的承认。塞尔维亚拒绝承认该地区独立。
20世纪90年代后期，尽管巴尔干半岛的历史遗留问题仍未得到很好的解决，但东欧剧变和苏联解体后宣布独立的巴尔干国家正试图在从战乱的痛苦中解脱出来。他们积极进行政体改革，并试图创造和平稳定的国际国内环境，以满足其经济发展的诉求。2004年至2013年，斯洛文尼亚、马其顿、保加利亚、罗马尼亚，以及克罗地亚先后加入欧盟，西巴尔干几国也跃跃欲试，并得到维谢格拉德集团四国（波兰、捷克、匈牙利、斯洛伐克）的积极支持。
事实上，中国被该地区关注的时间并不长。20世纪90年代，动乱时期的巴尔干半岛笼罩在厚厚的政治和暴力乌云中，在民族、宗教、领土问题纷繁复杂的情况下，同经济刚刚起步的中国很难有利益交集。伴随着中国的快速发展，巴尔干国家也同其他国家一样，开始接受中国作为经济伙伴的角色，只是这个过程显得较为平淡与缓慢。这个地区既不像波罗的海三国那样对中国抱有强烈的军事、安全目的，也不像维谢格拉德集团国家与中国在经贸往来上打成一片，它似乎还没有完全从过去的阴影中走出，在探索具体的发展方式时略显慢热与茫然，直到欧债危机的到来。
欧债危机在客观上为中国进入巴尔干提供了有利条件。由于欧洲投资者现金吃紧且投资兴趣减少，巴尔干半岛各国需要来自中国的资金，以支持其不堪重负的基础设施。中国投资者也越来越看好巴尔干的能源项目，加大了进军力度。对于这个与欧盟相关联的潜在市场，中国表现出了比欧洲更大的投资意愿，所以巴尔干各国政府把中国视作解决其经济困局的救市者。有外媒形容中国已悄悄“钱”进巴尔干，甚至有评论称中国“入侵”巴尔干半岛。
合作也好，“入侵”也罢，中国的形象正在巴尔干地区逐渐明朗起来。但不可否认的是，中国同巴尔干地区的互动和活跃程度仍无法与欧洲西部相比。用一个简单的事例来说——2010年，中国与人口总数为3000万的罗马尼亚和保加利亚的双边贸易额约32亿欧元，但与人口仅700万的奥地利的双边贸易额却达到82亿欧元。2010年，克罗地亚外交和欧洲一体化部部长戈尔丹·扬德罗科维奇发表了题为《克罗地亚与中国：迎接21世纪的机遇》的演讲。他表示，克中两国在经贸领域的合作有很大发展空间，欢迎中国企业赴克罗地亚投资，参与基础设施项目建设。在前塞尔维亚外交部长武克·耶雷米奇眼中，用“极好”来形容当前的塞中关系一点都不为过。同欧盟相比，中国是一个崛起中的、攥着钱的“新贵”，巴尔干在历史和现实的失落中看到中国带来了希望，而这一切才刚刚开始。
三、维谢格拉德国家舆论格局中的中国国家形象
冷战结束后，波兰、匈牙利和未分家前的捷克斯洛伐克三国于1991年在匈牙利的维谢格拉德城堡举行会议，在取消华约、实行多党议会制、向市场经济过渡、加入欧共体，以及成立区域合作组织等问题上展开讨论。因会议是在维谢格拉德举行的，所以把参加会议的三国称作维谢格拉德集团。1992年12月捷克和斯洛伐克分别独立后，该集团成员国由三个变为四个：波兰、匈牙利、捷克和斯洛伐克。
从地理位置看，该地区以东为前苏联各国，以西是美国主导的、由国力相对强盛的西欧诸国构成的北约，往南是多年混战的巴尔干半岛，波匈捷斯四国在略微有些无所适从的地理格局中，仿佛一座即将被地缘政治浪潮淹没的孤岛。20世纪90年代，冷战以北约的胜利和华约的解散而告终，波兰、匈牙利、捷克和斯洛伐克四国经历了社会主义阵营瓦解的剧烈动荡。由于长期受苏联控制，国家内外政策僵化，经济差距同西欧越拉越大，四国身处东西阵营分水岭边缘，无论在现实还是在情感上，都饱受这种落差的折磨。势单力薄的四个国家因相似的命运走向被捆绑到一起，提出“回归欧洲”的口号，维谢格拉德集团也就应运而生。四国在成立集团之初，伴随欧盟的一体化进程，目标直指加入欧盟。在随后的几十年间，维谢格拉德四国在世界潮流的沉浮中努力维系着这个集团的步调、作用与影响。
维谢格拉德四国的地理位置决定了其在政治和经济上成为东西阵营的“拉扯对象”。政治上，华约集团解散后，欧洲战略格局因北约东扩开始大调整，该地区四国不约而同加入北约。这当中既有大国霸权因素，也是小国寻求“保护伞”庇护。经济上，欧盟开始向更多的中东欧国家张开双臂，2004年将四国纳入欧盟体系中，维谢格拉德集团也就逐步确立了“向西看”的根本立场。
同期的中国正处在一个内外环境都相对稳定的时期，各方面取得的成就，特别是经济的高速发展，对那些经济发展相对平缓的欧洲国家有着巨大的吸引力。金融海啸发生后，西欧和美国收紧了对中东欧国家的投资和贷款，其中当然也包括维谢格拉德四国。而钱包缩水使该地区居民也对昂贵的西欧和美国商品开始敬而远之。于是，他们的目光转向了拥有大量外汇和有“世界工厂”之称的中国。2010年6月，烟台万华聚氨酯股份有限公司收购匈牙利博苏化学品公司。博苏化工首席执行官沃尔夫冈·布切勒说，“博苏公司从地方企业一跃成为全球大型集团的成员之一。中国的万华公司则获得了跨入欧盟的门槛，其通过博苏公司生产的产品将不再受关税壁垒的阻碍而行销整个欧盟市场。”就在烟台万华收购匈牙利博苏化工不久，一名在博苏化工工作的匈牙利人在网上给烟台万华董事长丁建生留言：“我要感谢丁先生，如果没有万华，我就没有工作。”波兰工业发展局局长沃伊切赫·冬布罗夫斯基对近年来中国在波兰的投资质量和效率表示满意。他称中国企业在波兰许多成功的收购案例给波兰带去了先进的生产技术和管理理念，未来还将有更多更大的投资项目刷新中波两国经济合作记录。
中国在维谢格拉德地区经济的活跃程度之高、范围之广、影响之大可见一斑。该地区在“向西看”的政治土壤中，开始向东伸出经贸合作的橄榄枝，形成一种“东张西望”的局面。欧盟在吸纳波、匈、捷、斯四国时，欧盟主席巴罗佐曾说：“欧洲将更注重结果，而不是意识形态，它更少一些理想主义，多一些现实主义。”同理，维谢格拉德四国在经济上同中国保持高频度往来也恰恰印证了这种现实主义思维。
从中国的角度看，中国正试图通过“经济搭台、文化唱戏”的思维，构建在该地区的国家形象，以消除该地区民众对于中国的误解；从欧洲的角度来讲，具体到维谢格拉德四国，“东张西望”的状况不会因为个别人对未知的惶恐和揣测而改变，因为它们是现实的、务实的，深知“回归欧洲”的道路还很漫长，需要与中国在经济等各领域合作共赢。“中国奇迹”的魅力，全世界都无法抗拒，更不要说维谢格拉德四国了。
四、波罗的海三国舆论格局中的中国国家形象
波罗的海三国指波罗的海沿岸的立陶宛、拉脱维亚和爱沙尼亚。这三国位于波罗的海东岸、芬兰湾南岸，也是前苏联的三个加盟共和国，先后于1990年和1991年相继宣布独立。三国总面积约17.5万平方公里，总人口约720万。
将波罗的海三国归为一类来讨论，原因有二。其一，这些国家相互接壤或邻近，有着相似的历史背景和发展趋势；另一方面，立陶宛、爱沙尼亚、拉脱维亚拥有“小国寡民”的共同特点——三国总面积约为波兰的一半，总人口还不如保加利亚一国之多，因此尽管该地区国家之间没有成立所谓“联盟”或“集团”，但在发展经济、政治、军事、外交等方面有着总体一致的目标，且相互之间合作密切，也形成一种“抱团”的状态。
东欧剧变、苏联解体后，分别独立的波罗的海三国领导宣称，他们共同的建国方针是要建设成“民主、自由、人道主义和法治的、与欧洲一体化的国家”，强调要尽最大的努力，争取在较短时间里“回归欧洲”。立陶宛总统布拉藻斯卡斯明确说，“立陶宛的未来在于欧洲”。爱沙尼亚总统梅里也强调，“保证将使爱沙尼亚与欧洲联为一体”。在努力实现政治、经济体制转轨的同时，三国根据自身所处环境，共同构建小国安全战略。
事实上，该地区国家自独立后一直视俄罗斯为假想敌，在建军与防务方面也以抗俄为目标。三国于1990年共同成立波罗的海理事会，还采取联合建军的原则，加强三方军事合作，更共同组建波罗的海维和部队，维护该地区军事安全。2002年三国加入北约，2004年三国加入欧盟，这也印证了它们“回归欧洲”的决心，因为从三国看来，只有彻底融入西方，才能获得真正的国家独立、经济发展，以及踏实的安全保障。
不难看出，该地区国家自独立后，无论是政治上的多党制改革，还是经济上进行市场经济体制转轨，并呈现高度私有化特征，三国的目光一致投向西方，发展重点也落脚在为其提供巨大政治、经济支撑的欧盟及美国。相比之下，中国在波罗的海三国的政治、经贸版图中似乎就不那么耀眼。构成这一状况的原因，除三国将自身定位为“回归欧洲”的主观原因外，更重要的是，该地区国家生产能力较弱，市场狭小，客观上也并不具备“大举进军”中国的条件，因而在同中国的政治、经贸的往来上略显平淡。然而，随着多年来我国对“软实力”建设的重视，立陶宛、爱沙尼亚、拉脱维亚与中国之间所取得的发展成就在文化、体育、旅游等领域的交流和碰撞上表现得十分突出。例如篮球强国立陶宛同中国在篮球训练项目中保持着长期友好合作，爱沙尼亚一年一度的国际传统文化节从不缺乏来自中国的艺术作品，拉脱维亚多年来连续举办中国图片展，中国留学生赴波罗的海三国的留学潮也逐渐升温，孔子学院先后在三国成立，“汉语桥”世界大学生汉语大赛也举办多次，该地区的旅游资源更是吸引了许多中国游客。中国加强“软实力”建设、打造文化强国的战略在该地区得到了较好的实施，也取得了初步的成效。
第三节中东欧地区主流媒体涉华舆情分析
随着中东欧地区的巨变和历史性转型，过去20多年里，我国对中东欧地区的外交政策也发生了一些转变。而在这一过程中，双方的经济地位和外交侧重点都在变化之中。特别是随着媒体传播技术的变革，双方媒体的报道视角等也发生了变化。当我们在变化中寻找异同点时，我们发现，“变”在各个时期、各个领域都是绝对的关键字，而此时，在中东欧各国舆论体系内，“西藏问题”与其他变化相比倒显得较为滞后。在这一节中，我们试图在分析涉华舆情的基础上，寻找正在变化的现象。
一、中国的发展与中东欧地区报道视角的变化
世界经济格局是在一定的经济力量对比及其相互关系基础上形成的一种相对稳定的国际经济结构或框架。二战后，世界经济格局发生了两次较大的变化。第一次是二战后至20世纪90年代初，即至东欧剧变、苏联解体时期，此时的世界经济格局为“两级”格局，美国和苏联各立一级。冷战结束后，随着苏联的解体，“两级”格局瓦解，形成了以“超级大国”美国为首的、多个经济大国并存的“一超多强”的世界经济格局。“一超多强”的本质可以归结两个字：制衡。也就是说，“多强”的存在可以在一定程度上削弱、平衡“一超”在世界政治经济活动中的绝对主导权，避免“单极化”霸权对其他国家的控制，甚至宰割。
中国经济发展对世界经济格局的贡献，不仅作用于周边国家，对其他发展中国家也有着刺激、带动作用，使全球经济“洼地”逐渐被填平，甚至有崛起的可能，更重要的是它扮演了“多强”的角色，迫使世界经济格局形成一种博弈局面，令美国这一超级大国及其他世界经济强国在更加广泛和合理的框架内决策和行动。“一超多强”的格局在今后相当长的时间内还会继续存在，中国与其他国家的利益碰撞也将在未来成为常态。国与国之间只有在亲与疏、离与合之间不断转换，才能使全球整体保持在一个更加稳定的状态。
（一）中国经济发展与欧洲经济的内在联系
2001年中国加入世界贸易组织，这是中国经济发展中一件里程碑式的事件。加入世界贸易组织，意味着中国经济将同全世界大部分国家捆绑，形成一种利益联结机制。同样，作为世界经济格局中重要的一环，欧洲经济同中国经济之间有着不可分割的内在联系。在经济合作跨越意识形态障碍的今天，双方的经济往来态势可以基本概括为“共荣共损”。
中国和欧盟是世界两大市场，彼此间经贸关系具有极强的互补性和依赖性。欧盟所具备的市场优势、技术优势与资本优势使得中国通过发展中欧关系获得了更大的出口市场、更先进的技术，以及更多的资本；同时，中国丰富的原材料和廉价劳动力资源、存量与增量庞大的市场、与欧盟差异较大的产业结构以及稳定与高回报的投资市场，都是“去工业化”发达国家进行产业转移的良好去处。双方在资源整合与合作的过程中形成互助互推的局面，也使双边经济发展步入良性循环的轨道。
2013年，欧盟决定对华光伏产品征收11.8%至47.6%的惩罚性关税，中欧光伏双反案成为中欧迄今为止最大的贸易摩擦、全球涉案金额最大的贸易争端。欧盟成员国曾就对华光伏反倾销建议案进行投票，代表欧洲1000多家光伏企业的欧洲平价太阳能联盟公开抗议，称欧盟正在葬送欧洲20多万个工作岗位。此外，德国总理默克尔多次在公开场合表示，将不遗余力阻止欧盟向中国光伏产品征收惩罚性关税。尽管表面看上去中国是受损方，但实行贸易保护主义的结果无疑是影响双方合作大局，也必将伤及欧盟的利益。
（二）欧洲政治格局对中国经济与文化元素接受程度的变化
2007年日本外务省曾公布一份以英国、德国、法国和意大利四个欧盟主要国家的政治家、官员及经济界人士为对象的舆论调查结果。在“谁将成为欧盟境外重要伙伴国”的问题上，调查显示欧盟国家愈来愈重视中国。在“今后关系重要的欧盟境外伙伴国”选项中，选择日本的比率为9%，低于中国的39%、美国的27%和印度的12%。这一情况表明，中国在欧盟更受重视。
全球金融危机来临时，罗马尼亚《九点钟报》发表文章，呼吁经济全球化过程中要关注中国经济。文章说，20年来中国经济以每年约10%的速度增长，创造了一个奇迹。近年来很多分析家一直在谈论中国有可能经济过热，主张人民币升值，减少巨大的贸易顺差等内容。但这些年来，中国经济一直在以空前的速度发展。
匈牙利《都市报》2011年6月7日发表了标题为《中国制造：学会汉语作用大》的文章。文章称，“‘中国公司的老总们坐在成堆的钱上，现在也很想向欧洲扩展。’匈牙利汉学家绍莱特如是说，‘因此这里应当建立一个地区性的物流中心。’这名汉学家认为匈牙利的地理条件非常优越，完全可以作为中国公司面向本地区，甚至是全欧洲的一个重要物流合作伙伴。而这不仅需要两国部长们的总体考量，也需要中国和匈牙利企业间的具体合作。绍莱特说，如果当地雇员懂汉语，就会受到中国企业的青睐。”
可以看出，欧洲国家已不仅仅将中国简单地视为贸易伙伴，它从整体上对中国经济表现出了前所未有的高度关注，甚至将中国经济动态作为本地区、本国的经济风向标来考虑，开始承认中国在欧洲“牵一发而动全身”的影响力。同时，经济发展也带来了某种文化上不自觉的“迎合”，更直接地说，在经济利益驱动下，更多的国家开始试图通过接受以汉语为前提的中国文化来挖掘更深层、更广泛的经济交流合作。
（三）本地区媒体对中国概念的再认识
对中国概念的再认识，源于中国社会的不断变迁。政治、经济、文化等交流的点滴积累，以及重大事件对中国概念的强化都是形成该地区媒体对中国认知的事实基础。
2008年5月，中俄两国首脑在北京会晤并签署联合声明，捷克媒体十分关注其中有关谴责美国全球导弹防御系统的内容，因为这既是中俄首次对美国反导系统联合表态，也是中国高层首次对这一问题正式公开宣布立场。捷克公共电视台报道说，俄罗斯和中国国家元首谴责美国建设在欧洲的反导弹基地。捷克《今日报》在其网站上发布了标题为《美国反导保护伞不利于世界，中国和俄罗斯签署声明》的报道。
2003年10月15日，“神州”五号载人航天飞船升空。阿尔巴尼亚主流媒体《信使报》、《日报》和《巴尔干报》16日均以大量篇幅发表中国“神舟”五号成功升空的消息并刊登多幅相关照片。阿各家电视台和电台则迅速报道了“神舟”胜利返航消息。关于“神五”顺利升空，阿媒有文章称：“北京的空间计划被认为是中国乃至世界发展中非常重要的一步。‘神舟’五号飞船胜利升空是一个历史性事件，它加强了中国作为世界经济大国的地位。”同一天，塞尔维亚主流媒体《政治报》和《新闻晚报》在显著位置发表文章介绍中国成功发射“神舟”五号飞船情况。两报对中国成功发射“神舟”五号载人飞船均表示热烈祝贺，对中国从此成为能够发射载人飞船的第三个太空国家表示赞扬。
2011年，匈牙利《地铁报》撰文称，廉价服装、次质玩具，还有宫保鸡丁，曾是一般匈牙利人听到“中国”或是“中国人”时很容易会想到的东西。但过去20年，中国有了很大变化。许多公司不再提供低价货，而是要以高质量和高科技产品征服欧洲市场。中国的企业有意愿，也有能力对这里（欧洲）进行高端产品的开发与推广，这种变化会在不久的将来成为气候。
2008年8月8日，奥运会在北京召开。捷克媒体8月9日大量报道并高度评价北京奥运会开幕式，称赞中国奥运会开幕式极其成功。捷克《权利报》报道说，在隆重的开幕式上，约1.4万人轮流进行表演，每一个画面都令人惊叹不已。捷克《今日报》报道称，开幕式表演中运用的高科技证明，这届奥运会的开幕式已经超过了以往任何一届奥运会。
可以看出，政治上，该地区媒体越来越关注国际事务中中国的主张和态度；军事科技上，对中国所取得的成就普遍表示认可；经济上，在承认中国经济“量”的飞跃的基础上，开始注意到“质”的优化；文化上，对隐藏在背后的中国文化软实力建设也给予了积极评价。总体来说，该地区媒体能够以动态的、发展的眼光看待中国，能够对中国作出相对客观、理性的判断。
（四）本地区媒体报道中国元素时的矛盾之处
“中国威胁论”、“中国责任论”等“捧杀性”、“指责性”言论一直以来都伴随着中国社会的发展。很显然，这反映了外部世界对中国崛起的一种消极猜测和恐慌。但也有相反的声音。
“中国人保守内向，不会学美国称霸世界”是来自捷克媒体的声音。捷克世界报业辛迪加网站2011年12月28日发表文章称，“他们不试图改变世界，而是着力去适应世界。中国与别国的交往是通过海外华人开启的，中国人通过移民的视角看世界。”“美国人喜欢张扬，而中国人刻意保持低调。世界各地的华人往往成为当地的重要力量，但他们不具威胁性；他们封闭，外人看不透，但不会引来怨声；他们成为通往中国的桥梁，但不是‘第五纵队’。”
对中国元素报道的矛盾之处还体现在诸如“熊猫外交”、“支持VS抵制北京奥运”等许多概念当中。事实上，这种表现在舆论上的矛盾反映了该地区对中国形象、中国角色认知的挣扎与纠结，是一种既承认、又否认的分裂状态。无奈的是，这种外部情绪几乎是任何一个国家发展进程中的必然现象。
二、传统媒体与新媒体涉华报道的异同
（一）本地区传统媒体的政治倾向
匈牙利媒体曾于2013年9月披露了曾被指控为泄露国家机密而遭到关押的《当代商报》记者师涛于10年刑满期前15个月提前释放的消息；2013年9月24日，克罗地亚媒体报道了题为《中国逮捕在互联网上描述警方暴行的少年》，并描述道：“当地政府称，法律之所以这样规定是为了避免社会和经济损失，而网民认为这是当局禁止民众在网络上批评政府。”
尽管新媒体的发展带动了传统媒体进行资源整合，使得传统媒体通过互联网的音视频技术在功能和效果上发生了巨大变化，但分析传统媒体舆情，还是能从细微中发现其某些固定思维。本地区传统媒体多在政治、经济、社会等严肃主题上进行涉华报道，并受传统媒体议程设置“垄断化”、信息传播“单向化”、把关人“特权化”等特点影响，呈现出话语略微“收紧”、消极多于积极的态势。
总体来说，传统媒体下的涉华舆情还是比较多面的：对中国经济、文化艺术及跨国公司与中国的贸易方面多持正面态度。但在人权、社会法律、医疗卫生等方面，传统媒体则以负面为主。在环境一项评价比较极端，几乎全是负面报道。
（二）本地区新媒体的报道风格与传统媒体不同
同传统媒体相比，以互联网为代表的新媒体表现出议程设置分散、信息传播多向、传播主体多元、受众变被动为主动等特点，因此，新媒体在视角、立场、内容、传播渠道等方面比传统媒体更加活跃和开放。
具体来说，网络的快捷、立体、高效、强度大等优势使得每个人既是意见表达的主体，也是信息渠道的传播者。在统计涉华舆情时我们发现，同一篇报道常常会被多家媒体转载，特别是当它进入社交媒体领域时，其影响力几乎呈现几何式扩散。
较本地区传统媒体报道重点不同的是，本地区新媒体对经济，特别是贸易的关注热度更高，并继续呈现上升态势。仅克罗地亚媒体在2013年8月28日一天就发布涉华经济报道数条，例如克罗地亚国家广播电视台网站发布题为《中国赠送塞尔维亚500万美元》的文章，指出中塞关系进入了新的高速发展阶段，中国将给予塞尔维亚500万美元的无偿援助；克罗地亚《晨报》网站发表题为《中国如何拯救好莱坞？》的文章，文章称中国电影市场较去年增长了36%，涨幅位居世界第二；克罗地亚《看商务》网站发表的《中国：汽车销量上升9.9%》文章称，同世界其他国家相比，中国不仅拥有更多的汽车制造基地，还有更广泛的汽车消费市场……
三、北约军事集团的防卫指向与涉华报道
（一）北约军事集团在欧洲的防卫指向变化
北约是美国与西欧、北美主要发达国家为实现防卫协作而建立的一个国际军事集团组织。其宗旨是成员国在集体防务和维持和平与安全方面共同努力，促进北大西洋地区的稳定和福利。北约拥有大量核武器和常规部队，是西方的重要军事力量。其成员国在军事上实现了战略同盟。
北约创立于1949年，1955年5月14日，苏联、匈牙利、捷克斯洛伐克、波兰、保加利亚、罗马尼亚、阿尔巴尼亚以及东德签署了华沙条约。自此，北约和华约形成两大阵营，长达40年的冷战开始，北约在欧洲的防卫对象也就直指华约，即防范华约的大规模军事入侵。
进入20世纪90年代，由于华约解散、东欧剧变和苏联解体，北约在欧洲大陆暂时失去了对抗力，通过“东扩”吸纳更多国家成为军事同盟也就成为北约的下一步计划。北约东扩将从前的部分华约国家“收入囊中”，一方面是美国控制欧洲的野心体现，另一方面也是欧洲国家考虑自身安全的现实需要。而对北约东扩反对声最大的自然是处在该势力边缘的俄罗斯。俄罗斯认为，北约东扩“既不符合俄罗斯国家安全利益，也不符合整个欧洲的安全利益”，“北约作为唯一的军事集团与建立统一的欧洲潮流背道而驰”。
多年来，双方在进行军事战略博弈的同时，北约一直试图接近俄罗斯。2009年，美国负责欧洲和欧亚事务的助理国务卿菲利普·戈登在国会听证会上表示，美国不排除俄罗斯加入北约的可能性。美国的示好令俄罗斯对美态度产生了一些松动。2010年，莫斯科与北约决定就俄罗斯如何加入导弹体系开展联合研究。伊朗电视台新闻网站报道称：“这给中国构成直接威胁，使北约将反导系统直接部署到中国边境。”
（二）军事题材成为涉华报道的新焦点
随着世界各国不断融合，“你中有我、我中有你”的态势使威胁国家安全的各个因素在不断发生变化，对于中国来说，军事战略目标也在不断转移和增加。近年来，中国及周边国家的领土、安全问题越发凸显，南海争端、钓鱼岛争端、日美对中国的联合遏制、中美海权较量、中国航空航天技术、军费开支等问题也诸见外媒报端。
例如就上文提到的北约防卫指向变化一事，德国之声电台网站2010年11月22日文章称，中国官方对北约新战略作出了谨慎反应。有分析认为，“俄罗斯与北约的靠近，当然意味着俄罗斯与中国的战略共同语言越来越少。”“在美国‘重返亚太’军事战略的背景下，加强与美国及其他亚太大国对话合作是中国军事外交的新特点。中国近年来多次大规模军事演习虽然均宣告不针对第三方，但‘反遏制’意味十分明显。”
在现代化国防建设问题上，俄罗斯军工新闻网2013年2月20日报道称，从20世纪80年代起，中国积极推行国防工业现代化政策，与西方和俄罗斯竞争。现在这一政策已卓有成效，大幅提高了中国军队的武器装备水平，使军队建设由单纯数量型向质量型转变，不断装备可与西方相提并论的有竞争力的现代化武器系统，包括多种先进战机。这些报道也在一定程度上左右着中东欧媒体眼中的中国军事。
从外部环境来看，国际政治军事格局复杂多变，“一超多强”之间相互制衡，以及历史遗留问题等不稳定因素的存在使得各国始终对军事问题保持敏感；从中国自身角度来讲，国家军事实力提升，在国际问题中的话语权增强，应对威胁、处理问题时更加灵活有度，令各国在关注中国经济增长之外，开始深入涉华军事问题。
（三）本地区北约成员国媒体对中国军事题材内容的关注角度
1.本地区北约成员国的构成
中东欧地区国家先后加入北约的有：波兰、捷克、匈牙利、拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛、斯洛伐克、保加利亚、罗马尼亚和斯洛文尼亚。其中，波兰、捷克、匈牙利三国于1999年第一轮东扩计划加入北约。如果说第一次东扩是以美国为首的西方国家在收获久违的“冷战果实”，那么2004年的“果实”则更为丰硕——后七个原华约国家的加入，大大增强了北约的实力。
2.本地区北约成员国的主要涉华军事报道内容
近年来，中东欧地区的北约成员国对中国军事问题给予了高度关注，对涉华军事问题进行了较为充分的报道。
2012年8月，保加利亚各大媒体报道了中国海军“烟台”号护卫舰访问保加利亚，以及中国海军在到访当天将“烟台”舰向保加利亚媒体和民众开放的消息。
2012年11月5日，罗马尼亚主流媒体《经济学家报》和《九点钟报》分别用罗、英两种文字全文刊登中国外交部副部长宋涛署名文章《为了中欧关系的美好未来》。文章阐述了中国在钓鱼岛问题的立场。宋涛强调，亚太地区的和平稳定符合包括欧洲在内的世界各方的利益。中国愿与欧洲一道，共同为世界的和平、稳定与发展作出更大贡献。
2012年12月，匈牙利爱科（echo）电视台报道称，中国海军完成在西太平洋海域远海训练任务后，返航途中在钓鱼岛附近巡航。有专家分析称，中国海军此举展示了非常清晰的保卫国家主权的意识，在钓鱼岛附近巡航已经常态化。另有媒体称，这是中国海军2012年组织的第七次远海训练，今后中国海军会继续保持远海训练常态化。
2013年8月20日，塞尔维亚B92网站及塞尔维亚南通社网站对中美两国国防部长会面的消息进行了报道，称两国将加强军事合作；2013年9月11日，塞尔维亚布里奇（Blic）网站报道对中国支持俄罗斯对叙利亚问题提案作出相关报道；9月16日该网站继续报道称，中国欢迎俄美就叙利亚化学武器问题达成协议。
2013年4月17日，波兰《共和国报》对中国政府16日发表的《中国武装力量的多样化运用》白皮书进行了报道，称这是中国政府1998年以来第八次发表国防白皮书，白皮书系统地提出了中国武装力量运用的基本政策和原则，介绍了近些年来中国武装力量多样化运用的任务和实践情况；5月22日的报道称，波兰国防部长托马什·谢莫尼亚克表示，波兰欲同中国加强军事合作；7月1日，对中国同俄罗斯将在日本海彼得大帝湾及俄罗斯车里雅宾斯克举行联合军演进行了报道；9月11日，该媒体报道称，中国欢迎俄罗斯有关叙利亚交出化学武器的提议，让叙利亚交出化学武器并销毁，可能使叙利亚避免计划中的美国军事打击。
3.涉华军事报道关注角度分析
综合中东欧国家主流媒体涉华军事报道内容和角度，该地区涉华军事报道有以下特点：
（1）关注中国海上防卫，特别是中日钓鱼岛争端。中日钓鱼岛问题关乎欧洲经济利益，因而包括中东欧北约国家在内的大部分欧洲国家都谨慎应对钓鱼岛之争，希望中日两国和平解决争端。
（2）关注国际事务中的中国态度和立场。以近期的叙利亚危机为例，该地区国家多家媒体对中俄、中美就叙利亚核武器问题的态度进行较为全面和及时的跟踪报道。
（3）关注中俄政治、军事关系。作为北约成员国，出于对地缘政治、经济、军事等多重因素的考虑，该地区媒体密切关注中国和俄罗斯这两个毗邻该地区的大国关系动向，对同处在北约前沿阵地的两国签署关于合作共赢、深化全面战略协作伙伴关系的联合声明，以及多次联合军演表现出极大兴趣。
（4）关注中国军事力量建设。匈牙利媒体对中国进行远海训练、在钓鱼岛附近巡航进行了详细报道与评论分析，波兰对“神十”发射进行了全程报道。中东欧地区北约国家在逐渐壮大的中国军事和科技力量中，也对各自军事力量作出一定的判断和考量。
（5）普遍寻求同中国的军事交往与合作。正如北约秘书长拉斯穆森强调，北约不断扩大合作国家的范围，共同进行了许多联合训练和军事演习，包括不同国家特种部队之间的合作——这一理念应该得到鼓励，进入更正式的框架。
第四节中国对中东欧地区舆论传播策略
冷战后，中东欧国家政治、经济和意识形态领域都发生了重大变化。中东欧国家大众传媒在这一过程中过度强调与西方媒体的同质性，在涉华问题上保守主义、历史虚无主义频现。近些年受中国经济崛起和国家软实力增强，中东欧地区国家在欧洲一体化道路上分化，以及他们经济改革成效各异等因素影响，在涉华舆论方面，西方话语体系在中东欧国家的垄断地位正在被打破，欧洲保守的舆论格局也被事实证明并非铁板一块，构建新的中国国家形象的时机已趋成熟。
一、提升软实力的方法——经济搭台、文化唱戏
随着中东欧国家转型的结束，各国经济都出现了不同程度的衰退。受欧债危机影响，该地区很多国家经济再次遭到重创，特别是匈牙利，国家曾一度濒临破产。与此同时，我国企业走出去的步伐不断加快，在中东欧地区的投资规模逐步加大。比如，我国的路桥公司在罗马尼亚、塞尔维亚等国投资修建多条重要公路和铁路；我国多家通讯企业投资中东欧国家的通信基础设施建设；我国的造船企业和中东欧国家合资建厂；我国的电力企业，投资中东欧水电和火电开发；我国的银行在中东欧国家开设分行；我国的航空企业也与中东欧国家有着广泛的合作尝试。在这些过程中，中东欧国家对中国的需求也由早前的劳动密集型产品逐步过渡到资金、高端技术产品和文化产品的需求。
中国走进中东欧的过程中，也承担着国家形象海外代言人的责任。要在中东欧地区创造有利于我国的国家形象，就需要获得本地区国家人民更多的信任，需要中国文化理念和价值取向在本地区被理解和包容。这也要求中国投资企业在本地区国家追求利益最大化的同时，注重自身美誉度、公信力的建设，为构建国家良好形象服务。烟台万华曾花费12.63亿欧元收购匈牙利当地企业，成为当时在欧洲投资最多的中国企业。更为难得的是，烟台万华不仅直接介入公司生产，还从跨文化的角度对公司的价值理念进行了战略布局。博苏化工坐落于匈牙利东北部米什科尔茨市郊，收购前股权高达4.6亿欧元，拥有众多的雇员。在入主博苏化工之时，烟台万华为了赢得当地百姓的信任，让当地百姓和公司雇员更多地了解中国企业文化，了解中国人的思维方式和行为准则，在当地开展了大量的文化推广活动，不仅获得了当地政府部门的支持，而且得到了当地人民的认可。该案例对走出国门的中国企业具有重要的借鉴意义。
二、构建软环境的手段——海外华人华侨是桥梁
剧变后，中东欧国家转型过程中各党派争相上台，新政策、新措施层出不穷。例如匈牙利1989年至1994年对中国人实行免签政策，一度导致数十万华人先后涌入匈牙利。地处欧洲心脏位置的匈牙利成为中国人转往德国、法国、奥地利和意大利的跳板，同时，大量的中国人从匈牙利转入中东欧地区的捷克、罗马尼亚、乌克兰、克罗地亚和保加利亚定居生活。目前，获得匈牙利合法身份的华人总数超过两万人，匈牙利也成为中东欧地区华人总数最多的国家。同时，在匈牙利的华人也是本地区发展最好的华人群体，他们借中国在世界上不断提升的影响力，积极全面地融入了当地社会，不断壮大自己的事业，也赢得了当地人的尊敬。由于华人在匈牙利的历史只有短短十五六年，这里没有唐人街，也没有华人聚居区，2万华人分散居住在布达佩斯的23个区，从一定程度上促使他们与匈牙利社会的接触面较广，有利于他们融入当地社会。
因此，借助于海外华人的传播是我国传播领域重要的课题。华人华侨历经艰辛、艰苦创业，创造了无数令世人惊叹的业绩，优秀人才几乎遍及各行各业。海外华人华侨社会地位不断提高，经济实力大大增强。他们有力地推动了所在国经济社会的发展，渐渐成为当地一支不可忽视的力量。同时，海外华人华侨也为加快中国发展速度带来了有利条件，对推动我国文化软实力建设发挥着独特作用。随着海外华人逐渐融入当地主流社会，华人教育融入主流教育，华文媒体进军主流文化产业，中华文化在与当地文化的交融中，不断扩大着自身影响力。中国“春节热”在国外的升温，也从某种程度上证明了中华文化的影响力随着中国经济实力增强及国际地位提高而得到所在国的重视，其中海外华人华侨起到了重要的作用。
海外华文媒体的发展壮大，使其在当地影响力不断增强。而他们与生俱来的本土化及中华文化话语体系的双重属性，也决定了他们既能随意与当地媒体进行内容与产权互换，又可以与我国媒体进行广泛的合作，是我国对外传播媒体走出去过程中一支重要的合作力量。
三、镌刻在皮肤上的纹路——开疆扩土还是离不开新媒体
台湾著名哲学家傅佩荣先生认为，文化可以分为三个层面，即“器物”、“制度”和“理念”。媒体传播也是文化理念和价值观的输出过程。
中东欧地区的广播、电视、报刊等传统媒体，在近半个世纪时间内经历了三个阶段的变化，即：国家意识形态的代言人、西方话语体系的舶来者和新价值观的构建者。传统媒体在完成了私有化改造、传播理念变革的同时，也渐渐形成了该地区特有的价值标准和日渐独立于西方的报道准则。与此同时，互联网的应用、新媒体技术的发展、手机通讯革命、人们接受信息方式的巨大改变，使新媒体逐渐取代传统媒体成为该地区构建舆论格局的重要力量。
所谓新媒体，广义来说就是“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态”。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种，如数字广播电视、移动广播电视、IPTV、网络电台、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机电视、手机电台、手机报纸等）、虚拟社区、简易聚合（RSS）、门户网站，等等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体经营模式。
新媒体集合人际媒体和大众媒体双重优势，传者与受者的严格界限被打破，双方对内容拥有对等的控制，而个性化的信息可以同时送达几乎所有的人，因此新媒体大有取代传统媒体之势。我国主要媒体在新媒体领域的发展大多呈现出创新力度大、发展水平高及新技术应用广的特点，因此，基本具备在新媒体领域与国际主流媒体相竞争的基本条件。以新媒体方式构建中东欧舆论格局实操性强且成本更低。
（一）中东欧地区新媒体发展的基本情况
中东欧地区互联网业务迅猛发展，已成为受众查找信息和服务的主要渠道。例如，捷克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚等已加入欧盟的10个东欧国家互联网用户增长十分迅速，2000年至2007这七年间，以年均52%的增长率发展。在经济水平较低、网络普及较差的阿尔巴尼亚，互联网发展速度也不可小觑：2000年，其网络普及率仅为0.11%，2005年便已上升至6%，2006年更是大幅上升，达到14.98%，接近世界平均水平17.43%。这些国家互联网使用者以中青年居多，如匈牙利45岁以下的人口中互联网使用者的比例高达63.7%，超过欧盟25国54%的平均水平。随着3G在中东欧各国的迅速推广，移动新媒体业务，特别是手机广播在该地区也进入了战略发展期。根据美国eMarketer发布的欧洲3G用户数据显示，2007年欧洲3G用户数为8104.4万，同比增长56.6%。预计2008年欧洲3G用户量将达到10976.6万，年增长率为35.4%。这一市场在中欧尤其被看好。以捷克、匈牙利、波兰为例，目前3G网络已经覆盖整个地区30%的人口，2012年3G覆盖率达到70%—80%。3G终端为手机广播提供了更广阔的发展空间，这也为中国媒体以手机为载体在该地区发展国际传播创造了条件。
（二）我国新媒体传播融入中东欧地区舆论格局的基本条件
综合中东欧国家新媒体发展状况以及我国利用新媒体进行国际传播的能力，目前通过新媒体方式构建我国在中东欧地区舆论新格局成为可能。
第一，中东欧地区的互联网和通讯行业基础设施普遍较好，互联网技术应用早，11个中东欧国家的网络普及率为中国的两倍以上；
第二，新媒体受众以年轻人为主，他们在意识形态上历史包袱少，对不同价值观思想和事物接受和改造能力强，更容易接受新鲜事物，是我国主流国际传媒应努力争取的对象；
第三，互联网融入的技术壁垒较弱，进入门槛低，且成本低廉；
第四，中东欧国家数字化改造过程还未完成，政府对互联网内容管控机制还未健全，且新媒体内容建设和自媒体内容创造符合“自由”国家的价值标准，不具内容上价值观的排他性；
第五，我国经济发展迅速，海外投资蓬勃发展，且通讯业基础设施建设企业在中东欧国家布局早，成熟度高，传播能力较强。
（三）我国新媒体传播融入中东欧地区舆论格局的方法探索
总体上看，我国媒体可以采用如下四种方式对中东欧国家进行新媒体传播。
1.本土化策略
在相应国家本地购买、租赁服务器，将网站、手机APP或者其他新媒体内容植入本地服务器，可以使内容下载速度更快，质量更优；
2.远程发布策略
鉴于互联网和手机通讯技术具有不受空间地域限制的特点，我国现有的英文或对象国语言新媒体内容提供者（ISP）应在国内进行技术布局，使内容传播更准确、及时；
3.内容合作策略
我国大众传媒网站与对象国网站进行内容合作，使内容更容易被受众接受；
4.技术合作策略
与对象国技术供应商（ICP）进行内容与技术整合合作，例如与对象国手机短信平台、APP平台、互联网电视接驳服务商、通信企业合作，形成利益捆绑机制，使内容创作与技术服务进行利益互换，使合作更长久、紧密。
四、根植在骨骼中的精髓——渐进式文化植入
（一）发达国家文化扶持政策
政策扶持是文化产业和文化贸易发展繁荣的基本前提和重要保障。世界主要文化产业发达国家除了重视政府财政拨款等直接支持外，还积极鼓励以多元化投资方式，共同为本国文化产业发展和文化贸易的顺利开展，提供充裕的资金支持。总体来看，这些文化产业发达国家主要采取了三种方式，扶持本国文化和相关产业发展：一是直接动用财政资金。主要通过对文化基础设施的投入、对文化团体的扶持、对本民族文化保护的政府拨款来实现对文化事业的帮扶。二是运用税收杠杆进行调节。对于不同种类的文化企业、文化产品或文化服务实行区别对待。对盈利性非公益文化企业、产品、服务实行累进税制征收。对于非盈利性公益文化单位、活动、服务，则实行减免税或低税率。三是综合运用各种经济政策。在文化产业财税政策支持的基础上，综合运用各种经济政策和手段，扶持文化产业发展。
美国的文化产业发展和文化贸易政策，可以归纳为“放松管制与对外扩张并举”。一方面，美国实施市场化特征显著的文化产业政策。其文化产业政策大多以法律条文形式发挥作用，并具有“制定早、分类细、修改勤、覆盖面广”等特点。近年来，虽然联邦政府出台的支持文化产业发展的政策并不多见，但一些地方政府从本地文化产业发展出发，出台了减少税收、提供经营和贸易流通服务的文化产业举措，通过制定优惠的财税政策来鼓励各州、各企业集团以及全社会对文化产业进行支持，吸引更多的外来资金投入文化产业。另一方面，美国具有灵活机动的财税支持政策。美国联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会、博物馆学会对文化产业予以资助。美国强调文化产品和服务的高度市场化，通过形成各种介于各州政府和具体文化产业部门之间的非盈利性文化组织，设立基金会，创建各种资助文化单位的捐赠制度，促进各种文化企业、各个文化部门的协调发展。美国文化与经济的互渗程度和融合程度都是全球最高的，这种互渗与融合，特别是整个经济社会体制对文化产业的强有力支持，又使其文化产品和服务具有极强的国际竞争力。同时，美国文化产业依赖于跨国公司及其海外投资的成倍增长而不断扩大，当今美国文化产业更多是由跨国公司来运作。
英国非常重视文化产业的外向型发展，在文化产品和服务的出口贸易方面，政府通过实施帮助文化产品和企业走向世界的国家整体营销和品牌战略，全力发展英国文化创意产业。早在1988年，英国政府就专门组建了创意产业出口顾问团，主要负责研究促进创意产业出口的政策措施。英国境内也存在着一些主导创意产业的出口组织，主要职责是为创意产业出口制定切实可行的政策活组织相关活动。此外，英国政府会利用国家力量来推动创意产业的全方位合作，以塑造其良好的国际形象，最终达到支持和鼓励本国创意企业和跨国公司开拓国际市场空间。
韩国政府在“文化立国”战略指导下，通过完善和落实各项文化经济政策，进一步推动其文化产业发展。韩国利用税收、信贷等经济杠杆，实行多种优惠政策，并对文化企业的产品出口给予相关政策优惠，促进文化产品和服务顺利走出国门。具体而言，韩国在推行文化产品国际化发展战略上制定的措施，可以概括为以下几个方面：一是加强调研并开发适销对路产品；二是集中力量开发名牌产品；三是在文化出口战略地区建立“前沿据点”；四是积极开展跨国生产合作；五是积极举办和参加国际性展销洽谈活动；六是集中资金支持重点出口项目；七是设立出口奖励制度；八是构筑海外营销网。韩国文化产业在资本运作方面，也形成了一套较为完善的资金投入和资本形成机制，其显著特征可以概括为“多渠道筹资”，具体体现在基金会、文化产业专门投资组合、政府财政预算等多方面。为了促进文化创意产业的发展，韩国政府在投融资方面设立了多种基金会。比如，韩国设立了文化振兴基金、信息化促进基金、广播发展基金、电影振兴基金、出版基金等扶持与文化相关的产业发展。总之，为了使各方面资金聚集到文化产业和文化贸易中来，韩国政府试图建立和健全资金支持机制，采取一系列措施，多渠道筹措文化产业发展资金，按照“集中与优选”原则，有目的、有重点地实施资金支持。韩国政府还特别成立影音分轨公司，对将韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助。
（二）我国文化“走出去”扶持策略
过去十年来，我国出台了支持文化“走出去”的纲要规定，初步形成了全面支持“走出去”工作的政策扶持体系。
比如，我国已建立国际传播能力建设部际联席会议、文化出口重点企业和项目相关工作部际联席会议、对外文化工作部际联席会议、服务贸易跨部门联席会议、援外与广播电视“走出去”相结合等工作机制，为对外文化工作的科学发展提供了机制保障。联席会议制度的建立，体现了中央关于加强全国对外文化工作“统筹协调、规划部署、指导检查、形成合力”的战略意图，旨在统筹协调全国对外文化资源，增强战略规划，推动中华文化有计划、可持续的对外传播。
除此之外，我国还设立了文化产业发展专项资金、对外经济技术合作专项资金、国家文化出口重点企业和项目扶持资金、国际传播能力建设专项资金、广播影视“走出去”专项资金等，加大了对媒体“走出去”的政府投入和支持力度。相关部委也在财政、税收、建设费管理、技术创新、金融、保险等方面，出台了配套性政策。
总体上看，中国对于文化走出去的重视程度越来越高，文化走出去的政策指导与保障也日臻完善。
（三）渐进式文化植入
不同文化间的理解和认同绝非一日之功。我国的文化传播应在合理的政策保障基础上，在经济发展到一定程度以后，利用双向文化交流的策略，逐步形成文化史、文化理念和文化产业的大国优势。具体的步骤如下：
第一，前期更多地强调双边文化交流。中东欧地区历史上就在音乐、美术、文学、体育、电影艺术等领域颇具特色，与我国具有良好的双边文化交流基础。我国应在政策上鼓励本国主流媒体和对象国主流媒体积极参与到各种文化双边交流活动中去。在这方面，同处儒家文化圈的日本的经验值得我们借鉴。日本虚心吸纳中东欧文化演出团体访问，在中东欧地区的文化艺术界知名度颇高。
第二，温和但全方位地推进汉语海外教学。目前，中东欧国家汉语热不断升温，孔子课堂数量与日俱增。在新媒体技术日新月异的今天，我们还应寻找更多新的更有效的办法进行汉语推广。例如，应用新媒体有效且低成本的传播手段进行汉语普及。
第三，加强企业、文化基金等非国家层面的文化推广力度。在我国企业投资中东欧国家的同时，加大政策扶持力度，鼓励投资企业加大文化软实力传播。同时，鼓励企业在文化建设上与我国媒体进行更深入的合作。在这一问题上，上述韩国的文化推广模式值得我国探索借鉴。
第四，在中东欧国家当地，形成具有中国资本背景、达到一定规模的文化企业，使企业投资融入到文化领域。在这方面，日本是我国学习的榜样。资本雄厚的日本企业不仅在法国投资参股艺术院校，甚至大量购买波尔多葡萄酒庄，融入到当地的葡萄酒文化产业中。在这方面，我国媒体也可以以传媒集团的身份进行文化产业投资。
五、移植在心脏内的造血功能——渐进式媒体间的合作与重组
综合前述若干分析，我们认为，实现中东欧国家在文化理念层面对中国的认同，需要长期、系统的规划，需要增强我国文化理念传播在中东欧地区的造血功能。在不断完善政策的基础上，有效进行我国投资企业与我国媒体间、本地区国家企业与我国媒体间、本地区国家文化艺术产业与我国媒体间的内容与技术合作，将传媒合作扩大到经济、文化、社会生活等各个领域。
同时，需要我们在一定程度上学习借鉴西方发达国家在意识形态领域成功融入相关国家的方法，并不断创新，以潜移默化的方式使中国的价值观被认同，从而为构建中国在中东欧地区舆论格局服务。
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