第一节国际舆论传播格局的成因与现状
国际舆论传播格局，从根本上来说是由国际政治、经济、军事、科技和文化等诸多历史因素决定的。随着第二次世界大战结束、联合国成立并建立当代国际新秩序，新一轮围绕着建设公正、合理、均衡的国际政治秩序的战斗也在以美国为首的西方发达国家和以中国为代表的发展中国家之间展开。经过多年的努力，发展中国家在舆论传播的战场上逐渐取得一些进展，然而我们看到，改变“西强我弱”的国际舆论传播格局依然需要发展中国家结合自身条件来获取更多的话语权。
一、国际舆论传播格局与国际格局的互动关联
所谓格局，是指事物内在的结构、状态或局面。国际格局指国际舞台上的多种力量相互联系、相互作用，在一定时期内形成的一种结构或局面。在一定时期内，它具有相对稳定性；但它又有变化的一面，多种力量间的对比状况经过量到质的变化，就会导致国际格局的变换。国际格局历来是国际关系和国际战略形势的一个关键问题，决定国际间竞争与合作的基本样式与走向。国际格局是国际物质力量发展作用于各种不同类型的国际行为体，经由国际行为体按照自身的利益要求，立足自身的知识内容与结构，对这种作用进行思维加工，形成或应对其带来的挑战，或顺势而动；这样，不同行为体在国际舞台上的行为力，竞争与合作、联合或对抗，从而形成不同的合力，共同推动国际格局不断变化，不断引导国际社会修正或扬弃旧格局，孕育和催生新格局。
国际舆论传播格局，是指在一定时期内国际舞台上的各种舆论力量相互联系，相互作用所形成的一种结构状态。受国际政治、经济、军事、科技和文化等诸多历史因素影响，以美国为首的西方发达资本主义国家一直占据着国际舆论传播的制高点，并以所谓普世价值观为主导，牢牢把握着国际舆论的话语权。与此同时，20世纪80年代兴起的全球化、现代化浪潮在诸多领域深刻影响和改变着人们认识世界的方式以及世界各国之间的关系。作为国际大格局中正在迅速崛起的重要力量，中国在国际上的舆论影响力与目前的综合国力并不匹配。2008年，时任中共中央政治局常委李长春明确指出，“我们的传播能力与经济社会发展的要求还不相适应，与人民群众不断增长的精神文化需要还不相适应，与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势还不相适应，与我国的国际地位和影响还不相适应。”这四个“不相适应”提醒我们需要认真梳理和思考国际舆论传播的成因、现状以及未来发展的趋势是怎样的，我们应该如何改变我国在国际舆论格局中所处的不利位置。从历史上看，国际舆论传播格局其实是国际政治格局的副产品，是国际经济局势在传播领域的体现，并在各种因素影响下改变着自身的结构。
（一）政治上，美苏争霸不再，多极化大势所趋
1991年苏联的解体，标志着美苏对峙的结束，也开始了新一轮的国家关系架构的重大改变。
两极格局解体，美国与欧盟、日本、俄罗斯、中国等国家和国家集团机构构成“一超多强”的国际政治力量结构，世界格局向着多极化进一步发展。两极格局结束后，资本主义阵营由美国一家独大演变为美、欧、日三足鼎立；社会主义阵营从意识形态论战走向分裂；第三世界国家以不结盟运动的形式在国际政治舞台上发挥出制衡两极的作用，这些因素的合力推动着多极化趋势的发展。
1.美国“一超独霸”，拥有最强大的政治影响力
“我们是世界上唯一能够聚集和平力量的国家，正是这一领导的重任及实力，使美国在一个寻求自由的世界中成为自由的灯塔。”美国前总统小乔治·布什如此为美国定位。作为“一超”的美国依然拥有世界上独一无二的军事、科技力量以及对国际事务的影响力。没有苏联的制衡，美国在使用武力或开展外交活动时更加没有顾忌。海湾战争和伊拉克战争充分证明，美国作为世界上最强大的资本主义国家，拥有完全根据自己意愿采取行动的能力。
从克林顿时期的“塑造——反应——准备”的三位一体新战略构想，到小布什时期的单边主义外交政策，再到奥巴马时期的“变革外交”，可以看出，美国一直在巩固自己的国际地位，并力争在今后较长时间内维持其优势地位和控制手段，同时美国对中国崛起感到非常不安并在战略上对中国进行压制。
2.欧盟诸国和日本谋求加强影响力，外交日益独立
欧盟一体化进程在冷战后大大加快。随着中东欧国家的加入，欧盟扩大后其经济总量超越美国，成为世界上最大经济政治联合体，成为美国有力的竞争对手。欧盟实施多边主义为理念的多边外交战略以摆脱美国控制，实现欧洲自主化。显然欧洲期待建立的是符合欧洲利益的国际政治新秩序。
与此同时，后冷战时期的日本在美国的帮助下，积极行使集体自卫权，重视发展多边安全的作用。另一方面，日本努力从《联合国宪章》中剔除战败国的帽子，同时谋求成为联合国安全理事会常任理事国，以谋求在国际事务中更大的影响力。日本确立了立足亚太，争当“政治大国”的基本方针。显然，日本寻求一种美日欧三方主导的国际新秩序。
3.新兴经济体国家迅速崛起，逐步发挥重要作用
苏联解体后，俄罗斯将其战略优先方向变为重整国家政权，实现经济的稳定和增长，与世界经济接轨，积极争取在新世界格局中的有利地位，通过“有选择参与”国际事务来维护和实现国家利益的愿望，推行更加注重实用主义的多级平衡外交政策。独立后的俄罗斯仍然是仅次于美国的世界第二大核武器库和军火出口国，并拥有欧洲最庞大的军队。俄罗斯希望能够借助国际多边体系遏制美国，重振其大国地位。
自1978年改革开放以来，中国国民经济蓬勃发展、经济总量连上新台阶。1979—2012年，我国国内生产总值年均增长9.8%，同期世界经济年均增速只有2.8%。我国高速增长期持续的时间和增长速度都超过了经济起飞时期的日本和亚洲“四小龙”，创造了人类经济发展史上的新奇迹。中国的国际地位和国际影响力随着经济实力的增长而逐渐增强，开始更加积极地参与各项国际事务，并明确提出构建一个更加公正合理的国际新秩序。
近年来，印度的经济增长率基本保持在8%以上，其高速发展的经济也刺激着国际资本投资的水涨船高。受益于其民主制，以“世界上最大的民主国家”为豪的印度，得到了西方国际社会格外垂青。因此印度在世界范围内的认可度和亲和力不断攀升，其国际影响力也不容忽视。
南美的巴西凭借近年不断攀升的GDP增速而与中国、印度、俄罗斯、南非被列为“金砖国家”。在政治上，巴西同样追求着更显著的国际地位，无论是在争取安理会常任理事国，还是在20国集团、气候谈判抑或贸易谈判中，都在扮演着越来越重要的角色。承办接踵而来的2014世界杯和2016奥运会则进一步证明了巴西综合国力的上升。
综上所述，世界多极化趋势更加明显。在多极化的发展趋势下，中国面临的不仅仅是发展的良好机遇，更有着重重挑战和困难。如何在风云变幻的国际政治格局中占据一席之地，为中国的和平发展争取更长的发展时间和空间，是我国亟待解决的重要课题。
（二）经济上，发展成为共识，经济实力排名此消彼长
1.两极格局解体后经济发展成为各国首要任务
冷战后，在国际关系尤其是国际经济交往中，意识形态与社会制度的对立逐渐被淡化，不再成为判断敌友的标准。而国家间的投资、贸易、技术、信息、劳务等领域逐渐“去意识形态化”，同时淡化了冷战时期的集团利益的概念，取而代之的是“国际利益至上”原则，合作、共赢成为不同国家的共识。
随着经济全球化、一体化，各国之间的经济联系不断加强，形成了相互依存的态势。无论是发达国家或是发展中国家，都不可能拥有本国经济发展所需的一切资源和条件，简单孤立于经济全球化之外。因此许多国家政府把发展对外经济作为发展本国经济的重要动力。
2.新世纪以来世界经济格局显现出新的发展态势
（1）各极之间的经济实力重新排位
据世界银行统计，2003年欧盟GDP为10.97万亿美元，美国GDP为10.88万亿美元，欧盟第一次超越美国位居世界第一。2011年欧盟继续以17万亿美元的经济总量领跑世界，并拉开和美国之间的差距。2010年中国以58786亿美元的GDP总量超越日本的54742亿美元，正式成为GDP世界排名第二的国家，仅次于美国。
2007年年底发源于美国的次贷危机，在全球化浪潮下迅速波及全球，引发全球金融危机。美国、欧盟、日本以及一些新兴市场国家相继陷入经济衰退。在这场旷日持久的经济危机的影响下，国家间经济实力发生了变化。美国面临着经济衰退的风险，而欧洲经济停滞，还面临着债务风险，日本仍在沉睡，昔日引领全球经济的三大经济体自顾不暇；然而，在美国金融危机和世界经济衰退双重压力下，发展中国家的发展进程并未发生逆转，率先走出复苏并成为世界经济增长的主要动力。
（2）新兴经济体国家经济增长迅速
2003年，全球知名投资银行高盛提出了以巴西、俄罗斯、印度和中国四国组成的“金砖四国”概念。2010年12月中国作为“金砖国家”合作机制轮值主席国，与俄罗斯、印度、巴西一致商定，吸收南非作为正式成员加入该合作机制。“金砖四国”改称“金砖国家”（BRICS），也被称为“金砖五国”。五国在进入新世纪以来获得高速增长。而以墨西哥、印尼等新兴发展中国家领衔的“金钻11国”，则被高盛预测于2035年超越七大工业国家。总的来看，世界主要国家的经济力量对比差距正在缩小，经济中心更加多元化。而经济多极化必然为政治领域打破传统旧格局奠定坚实的经济基础。
（三）安全上，总体和平与局部冲突相交织，霸权强权威胁依旧
1.两极格局解体后国际安全形势总体保持和平与稳定
经历过两次世界大战的浩劫，人类对于战争感到厌恶和恐惧，而对和平更加珍惜。战后半个世纪以来，地球上没有爆发新的世界性大战。而在经济全球化迅猛发展，科技进步日新月异的背景下，世界各国经贸相互渗透，社会和军事安全领域相互需求加大，世界各国的依存度增高，共同利益的领域不断扩大。发展经济、创新科技、提高综合国力已经成为各国追求的主要目标，因而维护世界和平与稳定越来越成为世界各国的共识。虽然依然存在分歧和利益冲突，但大国间日益注重沟通和交流，从而使国际形势在总体上保持和平与稳定。
2.全球局部冲突不断，安全隐患依然存在
当前，国际形势虽然总体稳定，但是热点问题和局部冲突依然存在。伊拉克、朝鲜半岛、伊朗、叙利亚等依然是当今世界上受热点问题冲击最严重的国家和地区。由于这些问题都发生在国际地缘政治和地缘经济的敏感地带，直接或间接牵动世界主要国家在这些地区的战略意义，导致大国利益复杂化，增添了大国关系中的隐患，在一定程度上可能激化大国之间的矛盾从而威胁整个世界的和平与稳定。
3.新霸权主义，强权政治依然威胁世界安全
后冷战时期，美国先后发动了三场局部战争，巩固其世界大国的霸主地位。通过对主权国家南联盟发动战争，美国提出“人道主义干涉政策”，将其赤裸裸干涉主权国家内政美化为保护种族、宗教和少数民族免受冲突的危害和不怀好意的政府排斥。阿富汗战争后，美国提出新帝国主义理论，为其打击所谓前现代国家——索马里和阿富汗提供强权逻辑，而将全世界都置于美国的控制和统治之下是美国霸权主义的直接体现。发动对伊拉克战争是美国先发制人战略的第一个目标。小布什强调“在威胁到达美国国界之前识别并摧毁”美国面临的恐怖主义威胁。
美国及西方国家这一系列政策、理论、战略的出台及实践严重破坏了当前国际社会公认的准则，成为国际形势紧张和动荡的根源。
（四）科技上，技术革命成果巨大
第三次科技革命以原子能、计算机、空间技术和生物工程的发明和应用为主要标志，涉及信息技术、新能源技术等诸多领域的一场信息控制技术变革。这次科技革命不仅极大地推动了人类社会、经济、政治，文化领域的变革也影响了人类生活方式和思维方式。随着计算机、互联网和现代通信技术领域的重大变革，现代传播也得到了巨大改观。
数字技术、网络技术和信息传输技术相互交融，形成了新媒体发展的三个路径：基于传统和新的广播电视网络、卫星直播网络和新媒体形态；基于互联网和第三代通信技术的新媒体形态，包括网络音频与视频广播、移动电视、手机电视等；传统的广播电视网络与第三代移动通信技术的结合，共同形成了网络互动电视等形态。
（五）文化上，西方价值观受到挑战，中华文化亟待加强
文化通过潜移默化的方式深刻地影响着我们的生活。“性相近也，习相远也”。一个人的文化背景和生活经历决定了他的信仰、价值观和世界观，决定了他使用的语言、非语言行为和与他人联系的方式。文化的千差万别造就了人类世界呈现出多姿多彩的面貌，同时也带来了人类社会的隔阂与冲突。正因为文化在人类生活中如此重要，所以，谁掌握了文化的力量，谁就拥有对人们精神世界施加影响的最强大力量。
1.文化作为软实力的重要组成部分日益受到重视
哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）于20世纪90年代提出了软实力概念。软实力分为国家的凝聚力、文化被认同的程度和参与国家机构的程度等。按照他的观点，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼利诱达到目的，是一国综合国力中除了传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一个组成部分。这一概念的提出，将软实力提高到了与传统“硬实力”相同甚至更为重要的位置。在信息时代，无论是传统发达国家，还是新兴工业国家，都在运用文化的力量为国家的经济增长提供精神动力，积极向国际社会展示本国的正面国家形象。
2.西方“普世价值”观历史影响深远
20世纪是西方的世纪。从开辟新的航海路线开始，西方的价值观和文化就随着海船、货物和神父抵达世界各地。英语、西方民主和自由观念在全世界扩散。西方文化在20世纪全球范围内散播的文化烙印，随着全球化和现代化进程，逐步演变为其“普世价值”观。既然“普世价值”观产生于西方，也是西方文化的产物，更是西方大力推行的文化价值，“普世价值”观并不与世界上其他文化完全融合，便也不代表其他文化，只是西方价值观的体现。
在全球化的文化影响中，美国是毋庸置疑的文化强国。它充分运用文化内容的创意力量和国际传播手段来制造舆论导向，设置国际议题；利用它所倡导的普世文化，营造世界范围内的主流文化，以达到一种超越国界的文化影响力。但是，任何文明都有一个盛极而衰的过程，而与此相对应的，以中华文化为代表的其他多元文化在经历了蛰伏之后逐渐兴起。
3.中华文化的世界影响力有待提高
中国是具有五千年悠久历史和灿烂文化的国家。但是从目前看，中国对外文化交流和文化国际传播的声音依然有待加强。从国际文化市场各国所占份额来看，目前，在国际文化市场上，美国文化产业贡献值占31.65%，日本占12.43%，德国占6.24%，中国占6.11%。从对外交流和传播来看，中国对外文化贸易逆差严重，总体达到10∶1，对欧美国家甚至超过100∶1。由此一些学者认为，当今社会，个别传播大国已经取得了对世界信息流通系统的支配权，而中国则处于文化传播弱国的地位，甚至国家的文化主权都不能得到保障。如果不重视对外文化传播，中国就只能成为西方发达国家文化输出、文化渗透、文化殖民、文化侵略的对象，国家文化软实力的提升更加无从谈起。文化国际传播要担负起提高国家文化软实力、塑造良好国际形象的使命，还有赖于中国文化不断创新，彰显独特价值，展示自身魅力。
二、国际舆论传播格局的现状与特征
由于国际舆论传播格局深受国际政治、经济、军事、文化等一系列外在因素的影响，因此，这些外在力量的对比变化也不同程度地反映到了国际舆论格局的变迁当中。
第二次世界大战结束后，广大发展中国家纷纷取得政治独立。但政治独立并不意味着经济发展和社会进步。相反在不公平、不合理的国际政治、经济秩序的驱动下，国际舆论传播格局对广大发展中国家的制约作用日渐明显，暴露了诸多弊端，这些弊端主要体现在以下三个方面：
（一）信息获取不公平，在传播媒介分布上严重不平衡
信息主体在信息获取活动中的起点和资格的平等即信息获取机会的公平，也是信息传播的前提。根据联合国教科文组织20世纪80年代初的统计，在电视发射台的数量上，欧洲、北美和日本发达国家集中占有世界总数的71%，而集中的亚非拉地区发展中国家仅占28%。在报纸出版发行方面，发展中国家的报纸发行量仅占世界总发行量的1/4。在新闻通讯社方面，几乎所有的发达国家都有自己的通讯社，而有1/3的发展中国家没有自己的通讯社。这种失衡的格局严重阻碍了发达国家和发展中国家的平等交流，发达国家拥有大量的传播媒介终端，而发展中国家则因极度缺乏传播媒介而成为信息孤岛。
（二）信息分配不公平，在传播内容流动上严重不均衡
所谓信息资源配置公平，是指不同的信息主体有能力自主选取信息。这种公平性除与传播者自身意识、能力及相关经济技术条件的限制有关外，还与信息垄断、信息壁垒、信息隐瞒、信息阻塞、信息歧视等客观因素相关。西方发达国家少数媒体通过全世界范围的垄断经营，完全把持了国际信息的流通，形成信息高地。借助这个信息高地，西方国家的舆论传播占据绝对的优势地位，而发展中国家由于处于信息洼地，难以向发达国家传播信息。这样，国际舆论传播形成了发达国家向发展中国家传播，大国向小国传播，富国向穷国传播，技术先进国家向技术落后国家传播的严酷现实。
（三）信息利用不公平，在国际传播内容上严重不真实
信息传播与接受主体不仅有信息资源公平获取和分配的权利，还应有信息渠道公平使用的权利。大众媒介作为“社会公器”，应该是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。在现实的国际传播格局中，广大发展中国家认为，由于国际新闻的报道基本由西方媒体所垄断，因此，绝大多数国际新闻的内容是按照西方发达国家的政治观点、经济利益、文化传统和价值观念来筛选和编写。对于发展中国家而言，这种国际舆论传播当中的基本内容绝大部分是表面的、片面的，有的甚至是有意无意的歪曲、污蔑。在国际传播中，发展中国家的形象塑造基本由发达国家媒体来表达。因此，贫穷、落后、暴力、愚昧成为发展中国家的代名词，而发展中国家的真实声音和形象却无法超越国界。
随着科学技术发展，新兴国家的崛起以及全球一体化进程加快，虽然国际舆论传播格局对广大发展中国家的制约作用仍然存在，但国际舆论传播格局出现了以下新特征：
1.国际舆论传播主题多样化
长期以来，西方媒体在国际舆论传播当中的主要议题是政治性话题，其实质在于引导国际政治格局的西方化。民族国家利益优先、至上是对外传播的原则，对国家利益的诉求是对外传播的重要任务。在以前的国际传播中，媒介功能主要体现在提供“政治”内容上。随着科技的发展，新媒体国际传播开始探索更广泛的服务或内容，不再仅仅拘泥于传统的政治内容，更多地契合受众的习惯，开始涉及“文化、经济及市场”等方面的要求，制定灵活的国际传播策略，通过不断涉猎更多方面的内容，改变相对狭隘与滞后的传播理念，跨越文化边界，求得国际受众的接受与认可。例如，20世纪60年代，美国之音对社会主义国家的广播政治倾向非常露骨，该电台台长约翰·戴里在国外考察之后表示：“我们歪曲性的新闻不能获得成功，听众不相信我们。”20世纪70年代，美国之音通过受众心理研究把听众的希望概括为三点：即希望听最新消息，渴望了解西方人民生活，年轻人想听音乐。据此他们减少了露骨的反苏材料，加强了社会宣传。事实证明这种迎合性的调整是成功的，甚至可以说，苏联解体、东欧剧变的原因之一就是西方宣传的影响。
随着国际格局的多极化和传播手段的多元化，西方媒体掌控舆论的能力逐渐降低，国际传播的主要内容正从“政治”转向“文化、经济和生活”，方式正从“说教”转向“介绍”。国际传播是影响世界文化秩序的关键因素。在国际传播领域中，文化总是最吸引受众的点。如果不考虑文化和语言的差别，或许也无法理解国际传播的真正含义。国际传播是超越各国国界的传播，即在各民族、国家之间进行的传播。国际舆论传播主题的变化是有其必然性的，国际传播是一种跨文化交流，文化深刻地影响着国际传播的每个环节。以2012年火暴荧屏的《舌尖上的中国》为例。这部纪录片一改往日美食节目“就吃论吃”的叙事方式，把更多的注意力放在了文化、情感、传统习俗上，通过一种国际化、人性化的表达传递了中国人的审美、生活和价值观。正因该片有深厚的中华传统文化底蕴，所以在国际上也产生了一定影响。此外，随着经济的发展和生活方式的改变及信息来源渠道的多元化，受众感兴趣的话题范围越来越广，国际传播的选题也随之越发宽泛。例如，2012年，中国国际广播电台多语种广播联合匈牙利、保加利亚、克罗地亚等7个国家的9家主流媒体共同开办了一个名为《媒体双行线》的节目，主要聚焦中国同中东欧国家在经贸往来上的新闻事件。媒体已经不单单从自身的所谓利益角度出发，而更多地考虑对象国家媒体和受众的需求，寻找“利益契合点”和“兴趣共同点”来进行国际传播，将“舆论引导”蕴藏在“谈天说地”中，从而进行更柔和更形象的国际传播，收获更直接更有效的传播效果。
中国在国际舆论当中也面临着议题内容的转变。研究表明，在20世纪90年代，西方媒体关注我国的主要议题集中在政治议题，民主、人权、军事、西藏、台湾等词语是出现频率最高的，但这一情况在新世纪发生了不小变化。近年来，经济、贸易、环保、文化、体育等话题开始增多，尤其是经济话题的数量急剧上升。20世纪90年代，中国经济话题主要是“中国经济崩溃论”，新世纪以来则成为“中国责任论”。此外，中华文化、中国体育等也先后成为西方媒体报道的焦点。
2.国际舆论传播方式不断更新
在国际舆论传播格局中，尽管传统媒体仍然占据主角地位，但新兴媒体正在不断分割着传统媒体的话语权。清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，“新”相对于“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。新世纪以来互联网及移动互联网的发展给人们的生活带来了巨大改变，实现了一种随时随地快速多向传播模式。用户可以在信息发布的第一时间接收到信息，同时进行信息的反馈。此时信息的反馈不局限于时间和地点的限制。现在全球各国大型媒体都在发展多平台业务，意图利用最前沿的技术载体来服务自身品牌内容。原因何在？很明显，人们不再静静等候在电视机、收音机前去收看收听时下最流行的电视剧或最前沿的新闻资讯，互联网的简易搜索和自动化信息推送让人们可以获得更全面、更快速的资讯信息和娱乐节目。PPLive CEO陶闯在2011年财新峰会上提出，新媒体的诞生无一例外都是技术革命带来的。技术首先改变的是传播方式（媒介平台），然后引发的将是内容革命。达到5000万人群的覆盖，电视用了13年，互联网用了4年，而苹果iPhone和iPad仅用了2年时间。未来科技的发展速度无法用数字来计算，适应速度、跟上发展、突出特色成了未来媒体寻求发展的必要手段。
在传统媒体领域，西方国家的优势地位难以动摇，但在新兴媒体领域，尽管存在着技术应用的差距，部分发展中国家仍然具有一定的后发优势。《中国新媒体发展报告（2012）》指出：“2011年以来，中国新媒体的成长进入到一个极为特殊的阶段。中国新媒体发展态势强劲，互联网和手机用户数量持续增长，新的应用和传播形态不断涌现。新媒体不仅进一步变革着传播格局，而且快速向政治、经济、文化等诸多领域渗透，成为一种高度社会化的媒介。具备强大传播功能的新媒体日益深刻地影响着社会发展，快速、开放发展的新媒体极大拓展了人类空间，虚拟与现实的社会冲突成为世界性新问题。”在我国，新世纪以来发展速度最快的媒体就是互联网及移动互联网等新媒体。2013年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，互联网普及率为42.1%，较2011年年底提升3.8个百分点。
在世界范围内，新媒体正在成为影响最大的传播渠道。与传统媒体相比，新媒体不但受众规模庞大，而且受众年轻、受教育程度高、收入也较高。2010年，美国18—29岁的年轻人中有65%通过互联网获取新闻，而同期该人群通过电视广播等传统媒体获取新闻的比例仅为52%。互联网已经成为当下获取信息的最主要方式。
此外，随着智能手机的不断普及和手机网络环境的改善，越来越多的受众开始使用手机上网，手机作为第一大上网终端的地位更加稳固。一方面，在于手机的便携性和及时性，契合了随时随地上网的需求，吸引了大量手机用户开始使用；另一方面，在于移动互联网企业的不断投入和创新，以全新的操作体验和丰富的应用服务吸引更多网民使用，增加了用户黏度。2013年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较2011年年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由2011年年底的69.3%提升至74.5%。而手机的新闻搜索功能以32%的年增长率位于增幅项目前列。
以上数据充分说明，发展中国家和新兴国家在新媒体舆论传播领域发展空间很大，只要方法正确、针对性强、客观严谨，完全可以在国际舆论的征战中占据主动，并产生强大的国际舆论影响力。
三、中国媒体在国际舆论传播格局中的地位
目前，中国媒体的国际传播能力建设取得了重大进展，国际传播体系初步形成，影响国际舆论的能力也明显增强。但从整体上看，中国重点媒体国际传播能力总体不足，尚未形成具有国际竞争力的传媒集团，新闻信息产品海外有效覆盖和落地入户水平不高，争夺话语权的能力不强。主要表现在：新闻或和新闻相关的产品竞争力不强，媒体实力结构不平衡，媒体公信力和国际动员力不足，在国际舆论中缺乏话语主导权的舆论引导力，这与中国的经济社会发展水平和国际地位不相符合。
在国际舆论传播格局中，中国主流媒体的实力不断增强，地位不断上升，正在成为一支不容忽视的重要舆论力量。新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、中国新闻社以及《中国日报》是中国最重要的国际传播媒体，是表达中国国际话语权、提升中国国际传播能力，与西方舆论霸权进行斗争的主要依靠力量。《人民日报》作为中国共产党中央委员会的机关报，被认为是世界上最具权威和影响力的十大报纸之一。人民日报出版社的《环球时报》利用其遍布世界各地的驻外记者资源，以其独特的中国视角对国际新闻的解读，成为被海外媒体转载最多的中国媒体之一。新华社作为中国国家通讯社，与美联社、路透社、法新社并称“世界四大通讯社”，其下属新华网日均访问人次约5800万，页面浏览量约2.8亿，在全球近5亿个网站中的综合排名稳定在前150位，2012年被《IT时代周刊》评为“2012最受信赖的新闻网站”。中央电视台作为国家电视台，其中文国际频道、英语国际频道、西班牙语、法语、俄语、阿拉伯语频道信号通过卫星传送基本覆盖全球，并在171个国家和地区实现了落地入户，拥有3.14亿海外用户。中央电视台在全球共设有101家记者站，及时报道世界各地的重大新闻事件。中国国际广播电台是中国向全世界广播的国家广播电台，目前使用65种语言向全世界传播，拥有广播、电视、网络、平面媒体以及手机等多种传播手段，每天累计播出节目2000多小时，拥有遍布世界各地的听众俱乐部4112个。截至2013年10月31日，中国国际广播电台在境外开办93家整频率电台。在世界范围内，链接其网站“国际在线”的网站数量近15000个，“移动国际在线”也已经吸引来自世界168个国家和地区5000个城市的访问者。《中国日报》是中国最早的国家级英文网站，其网站日均页面访问量超过5200万次。
尽管我国的主要媒体近年来发展迅速，在传播规模、传播技术和采编能力上与国际主流媒体的差距逐渐缩小，但在国际舆论传播格局中，中国媒体的传播实力依然较弱，尤其在重要的硬件指标上依然存在明显的差距。
当前，中国媒体与西方主要媒体国际传播能力的差距，主要是综合实力的差距：中国媒体的总体规模不够大，其所提供的内容不能强有力地吸引目标受众，新闻策划能力不够，国际公信力不高，各媒体的品牌栏目不多；媒体的传播手段较为单一，多媒体传播技术没有得到充分发挥；在技术、人才以及市场拓展方面投入不够，媒体资源没有得到有效的整合开发与利用；中国的各主要媒体尚未实行完全的市场化运作，文化传播力不强，媒体的营运机制活力不足。
正是因为看到了这些不足，为了尽快扭转我国在国际舆论竞争中的弱势地位，成为国际舆论格局中掌握国际话语权的重要一级，中国媒体正在集体探索一条具有中国特色的国际传播能力建设道路。在当今世界经济全球化、国际格局多极化和发展模式多元化的大背景下，世界传媒业的环境与格局正在发生着深刻改变，挑战与机遇并存，机遇大于挑战。机遇主要体现在以下两点：
（一）国际舆论格局中中国因素不断凸显，为中国媒体的国际传播议程设置提供了准确的切入点随着我国综合国力的不断提升，在新世纪，国际舆论中有关中国的信息不仅数量大幅增加，议题也呈现多样性，涉及政治、经济、贸易、环保、文化、体育等多个方面，尤其是经济话题的数量急剧上升。虽然这里夹杂了不少西方媒体对中国的歪曲报道，但是这也正好为中国媒体的国际传播议程设置提供了一个准确的切入点。中国媒体可以针对关于中国的众多议题，以讲故事的方式，进行更柔和、更形象、更国际化的传播。中国深厚的传统文化底蕴、举世瞩目的经济成就和为构建和谐社会所付出的种种努力都可以成为很好的议题，对受众具有强烈的吸引力。只要传播手法得当，就可以取得好的传播效果。
（二）国际舆论传播方式不断更新，为中国媒体的国际传播提供了广阔的发展空间随着传播手段的多元化，西方媒体掌控舆论的能力逐渐降低。在新媒体舆论传播领域，中国的发展空间很大，只要方法正确、针对性强、客观严谨，完全可以在国际舆论战中占据主动，并产生强大的国际舆论影响力。
因此，我国媒体必须及时转变发展策略，加强国际传播能力建设，采取务实有效的措施争夺国际舆论的主导权。在具体策略方面，“中国范式”的国际话语权提升被认为是突破中国特色国际传播理论建设困境的钥匙。所谓“范式”，是指某一科学共同体在某一专业或学科中所具有的共同信念，这种信念规定了人们共同的基本理论、观点和方法，为他们提供了基本的模式和解决的框架，从而成为该学科的共同的传统，规定了共同的发展方向。我们应加紧建立“中国范式”的话语体系，中国不应是各种西方媒体传播理论的实验场，而应该是中国特色国际传播理论的发源地，应该用中国的既有经验来检验已有的理论概念是否正确或适用，而不能只停留在用既有的概念来分析中国、解释中国。
第二节国际政治中的话语权
冷战结束以来，随着经济全球化的发展，国际政治权力斗争不仅围绕军事实力、经济实力等传统硬实力资源展开，而且围绕价值观、社会制度、社会文化等软实力资源展开。无论是硬实力的竞争，还是软实力的竞争，有关各方越来越把角逐国际话语权和合法性摆到日益重要的地位，围绕话语权展开的竞争已成为当今国际政治中的一个越来越重要的现象。无论是美国、俄罗斯等处于国际政治舞台中心的大国，还是挪威、新加坡等小国，甚至连原先不属于国际政治游戏场中的跨国公司、非政府组织、媒体等，无不把谋求左右国际舆论导向的话语权作为角逐的主要目标之一，并积极谋求将自己的特定话语巩固为国际社会普遍接受的游戏规则。从某种程度上说，国际政治日益变成“话语权政治”。
一、对话语权的基本认识
“话语”（discourse）不仅仅是指应用中的语言单位，而且“话语是制造和再造意义的社会化过程”。话语权也不仅仅是指说话权，而是指控制舆论的能力。话语权的本质不是“权利”（right），而是“权力”（power）。或者用我国学者的话说，“说话权”和“话语权”不同的一个重要方面是，说话权可以体现为寻找发出声音的权利，而话语权要追求其所表达的话语能被确认。因此，话语权掌握在谁手里，谁就决定了社会舆论的走向。
话语权体现了权力和价值观。西方马克思主义者葛兰西较早从意识形态斗争的角度涉及话语及话语权的问题，他认为，一个社会集团的至尊地位以两种方式展现自身，其一是“支配”，其二是“知识和道德领导权”。前一形式表现为上层建筑的国家机器，后一种形式则体现为文化领导权或曰话语权。而在后现代思想家福柯那里，权力和话语则成了他理论中的核心词汇。在他看来，“权力形式是一种知识方式”，权力和知识是“共生体”。而人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语”意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。
话语权的基础是由经济、军事、政治等硬实力所决定的，但是话语权本身则表现为一种相对独立的软实力，是靠传播来体现的。或者我们可以说话语权是指一种信息传播主体的潜在的现实影响力。媒体是话语权的主要载体，在传播的过程中形成了所谓的媒体话语权。
国际话语权指以国家利益为核心，就国际社会发展和全球性问题等发表意见的权利和影响力，体现了知情、表达和参与权利的综合运用。从本质上说，掌握国际话语权的一方尽可以利用话语权优势，按自己的利益和标准以及按自己的“话语”定义国际事务、事件，制定国际游戏规则并对事务的是非曲直按自己的观点、利益和逻辑做解释、评议和裁决，从而获得在国际关系中的优势地位和主动权。目前国际话语权体现出了不断扩大的趋势，也表现为公共领域的全球化趋势。国际话语权的基本层面是国家利益的表现，是国际政治权力，但是其背后更深层面的表现是社会意识形态，其中又可以分为政治意识形态和文化价值观两个部分。社会意识形态是政治经济制度的基础，也是国际话语权的基础。一个以话语权塑造国家的当代实例是南非。南非曾长期实行种族隔离制度，国际社会曾对其施以除战争之外的一切必要手段，包括政治和经济制裁、武器禁运等，但均未能迫使白人种族主义者改弦更张，反使南非在禁运状态下实现了经济现代化。冷战结束后，国际社会掀起一股民主化浪潮。当这股浪潮横扫南非之后，种族隔离制度顷刻间土崩瓦解，所以正是民主这个话语塑造了一个新南非。
话语权并不是孤立的存在，也不是一个封闭系统，而是受到各种社会历史条件制约的。正如福柯所言，“在任何社会中，话语的生产是根据一定的程序被控制、选择、组织和再分配的”。福柯提出了话语内部秩序控制的三组力量：外部力量的控制、话语内部的控制和对话语主体的控制。从宏观方面我们可以说，话语权与硬实力有关。尽管话语权是相对独立的，但是硬实力始终是话语权的基础。从媒体的角度看，媒体的话语权表现也受到制约。媒介传播出去的信息都是经过把关人取舍的再现的真实世界的一部分。在国际传播方面，话语权的价值观制约就更加明显，由于国际新闻是“错位的新闻”，所以体现出了更强的主观性和国家性特征。
话语权是软实力的重要体现。提出了“软实力”概念的美国学者约瑟夫·奈曾经指出，世界的软实力不是一成不变的，也经历了一个历史的变迁过程，许多国家都曾经获得过领导世界的“软实力”，例如18世纪的法国、19世纪的英国和20世纪的美国。在历史的长河中，我们看到了这种话语权的转移。
“20世纪是‘美国世纪’”，这是创办了《时代》、《幸福》、《生活》三大杂志的著名传媒人物卢斯提出来的。1941年2月，他在一篇名为《拥抱美国的世纪》的文章中指出，在20世纪的前40年里，美国并没有意识到他们的国家已经控制了世界的命运，他声称：“想想20世纪吧。这是我们的世纪，这不仅是因为我们碰巧生活在这个世纪里，而且因为这是美国主导世界的第一个世纪。”美国世纪也是美国开始获得国际话语权的世纪。直到今天，美国的话语权依然极其强大。美国话语权的获得及表现是一个值得研究的问题。值得注意的是，已经有学者关注这一问题，得出了“观点与声音多元”、“思想储备”和“从不缺席”等美国的经验。
可以说，作为“软实力”的一部分，国际话语权也在不断地转移和变化中。目前，西方世界和美国的国际话语权正在松动，国际舆论格局的多元化正在出现，而中国则面临着全面提高国际话语权的命题。
二、多元文化融合与国际话语权竞争
语言作为文化的载体和重要内容，不仅是表达思想和描述事实的工具，更重要的是构建社会事实，构建思想，甚至构建人的身份。在目前文化全球化的国际舞台上，由话语产生的权力成为国家软实力的重要组成部分。如同经济全球化是不争的事实一样，文化的全球化也是一个得到国际社会普遍认可的客观现实。文化是经济的反映，伴随着经济全球化进程的加快，文化的全球化趋势也日益加强。文化作为国家综合实力的重要标志成为民族国家制定发展战略的实质性要素，成为涉及世界未来格局与发展趋势的全局性话题。如今的世界，信息技术和资本的全球性流动为文化广泛而迅速传播提供了载体、工具和渠道，使文化交流与传播在更大的范围、更多的领域，以更快的方式得以实现，促进了各民族文化的交流与融合。文化的全球化源于文化的高度互动化、相关化。罗兰·罗伯森认为，当代文化的生成、发展与演变是在“全球场”中进行的，而信息技术的发展和资本的全球性流动又强化了“全球场”的功能。不同文化在全球范围内展现、碰撞，文化的全球性互动要求我们关注不同文化在全球场中的相互影响，本民族的文化为他民族所认同、接纳，但更多的是相互区别的文化的自我张扬与认同。但某些西方发达国家凭借其在当代国际社会中的经济、政治主导地位，自觉或不自觉地强行推销自己的文化制品和价值观念，以便在文化和思想上影响、同化他国的文化现象，这就是说话人言语的影响力，也就是话语权。对于如何考量和提高中国国际话语权的分量，我们必须在文化全球化的背景下来关注“说话人”、“受话人”、“文本”、“沟通”、“语境”、“反馈”这几个话语权变量要素。其中，“语境”为外在较稳定的物质变量，以具有普世价值倾向的世界文化同质化为基础；“说话人”（话语施行者）、“受话人”（话语对象/受众）属于较固定的行为主体，要获取影响力的追求目标，“说话人”（话语施行者）需充分考虑“受话人”（话语对象/受众）对“文本”（话语内容）的接受性和认可度；“反馈”是话语所表达的立场、主张和观点等获得的某种结果，为话语权影响力的具体表现。
中国对外传播的目的是向国际受众提供中国国内最新信息，包括社会、经济、文化等各方面。最终目的是吸引外国受众的关注，提高中国国际影响力和国际话语权。在当今国际形势及文化全球化的背景下，中国国际话语权还存在很大的提升空间，利用好契机对提升中国话语权至关重要。首先，内容方式上，我们应尊重受众的喜好，采用平衡报道。这是西方新闻界普遍遵循的原则之一。其主要特征是：在新闻报道中致力于对事件进行完整的描述，尽力把新闻的整体呈现给读者和观众，并由他们自己作出是非判断；平衡报道表现为兼容多元声音，推动观点交锋，最终促进真相的还原。其次，我们应该紧贴舆论焦点，快速反应，主动传递中国声音。在西方话语霸权下，中国声音常常被淹没，出现“失语”状态。在今天的国际舆论话语权争夺战中，新闻现场是各国媒体的必争之地。只有建立快速反应机制，第一时间到达现场，才能发出自己的声音；只有第一时间与国际舆论互动，才能使自己的声音见诸各类媒体，进行“以我为主”的议题设置，从而影响国际舆论。第三，我们要淡化官腔，增强语言活力，让中国声音丰富起来。美国华文《世界日报》记者梁国雄曾指出，中国媒体的对外报道，往往是用对国内受众的宣传口气来向国外受众宣传中国的观点、立场，意识形态色彩浓重，观点太直白，语气太生硬。不要说那些对中国有成见的人，就是对中国不反感的人也难以提起兴趣，更不用说接纳了。因此，增强中国的话语影响力，还要考察外国民众对于不同信息渠道的惯常认识和使用习惯，更新思维模式，淡化官腔，增强语言活力，要让他们感受到不同视角下的中国。
三、互联网传播与国际话语权竞争
现代国际传播诞生以来，国际传播领域已多次发生传播技术范式转移。“范式”最早由美国著名社会学家罗伯特·默顿在1949年出版的《社会理论和社会结构》一书中提出。1962年美国科学史学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》一书中用范式分析科学理论研究的内在规律及演进方式，将范式界定为“一套相互关联的理论和方法论的信念”或“一个公认的模型或模式”，后被学术界广泛接纳。1982年技术创新经济学家G.·多西将范式引入技术创新研究，提出技术范式概念并将其定义为“选择技术问题的一种模型或模式”。技术范式转移，即指新技术为产业结构带来革命性变化，戏剧性地改变了竞争的本质，迫使所有的企业采用新战略以求生存。所谓国际传播技术范式转移，是指新传播技术给国际传播格局带来革命性变化，改变国际传播原先所采用的主要传播技术平台，迫使所有国际行为体在国际传播竞争格局中采用新传播技术以实现传播效果的最大化。目前国际传播领域正发生着这种传播技术范式的转移，出现互联网驱动的趋势。英、美国际短波广播的陆续关闭、对互联网传播技术的日渐依赖、对“网络自由”价值的宣扬，正是这一技术范式发生转移的端倪。此次国际传播技术范式转移，为中国提升国际话语权提供了契机。
1969年诞生的互联网技术，进入21世纪后不但使传播理论及传播事业面临根本性变革，也极大地改变了以大众传媒为支柱的国际传播，使国际传播在媒介选择、行为主体、传播模式和内容以及影响力方面都发生了很大变化。谁掌握了最新的传媒手段和技术，谁最了解受众阅读习惯和阅读变化，谁的信息就可能传播得更快更广，谁的影响力就更大更强。随着国际互联网的普及，尤其是Twitter、Facebook等自媒体的出现，网络的渗透性、黏度性、跨国性，全面超越国际广播和国际卫星电视，互联网已经取代短波广播和国际卫星电视，正逐渐成为当下国际传播的主流技术范式。2007年起，BBC开始减少在欧洲的短波发送；2007年，美国之音正式停止俄文广播；2011年1月，BBC关闭阿尔巴尼亚语、马其顿语、塞尔维亚语、非洲葡萄牙语和加勒比海英语5个语言组，同年3月，停播中文短波广播；2011年10月，美国之音停止对华广播。黑格曾说：“随着媒体环境的变化和受众接受信息方式的改变，节目传播的手段和方式也需要作出相应的变化。”美国广播理事会战略与预算委员会主席恩德斯·温布斯2011年4月引用美国一项独立研究揭示的事实说明：不仅来自美国的短波广播在中国遭受显著的收听率下滑，其他国际广播电台包括BBC、德国之声、法国国际广播电台同样没有逃脱这样的命运。与此同时，以网络广播为主的新广播形态异军突起，新传播技术的出现及受众信息接收习惯的改变，致使国际短波广播效果衰减。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月31日，中国网民规模达到5.13亿，2011年新增网民5580万；互联网普及率达到38.3%，手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。互联网在国际话语权争夺中，具有独特的优势，这既表现在互联网本身所具有的技术优势，也表现在互联网体现出来的传播特征、内容特征等方面。互联网传播是一种非对称的传播方式，在一定条件下，小网站甚或个人的力量可以抗衡一家强势媒体，弱小的声音可以急剧放大并成为挑战不合理传播秩序的力量。在个体互联网时代，谁先占据网络传播的制高点，谁就赢得网络国际传播的话语权。以互联网为平台的新传播技术，使国际传播更具隐秘性和渗透性，网络传播的黏性效应使信息广为传播。
互联网是一种与生俱来的全球传播载体，具有跨越时空、天然落地的特点，是中西方开展文化交流、增进彼此信任和理解的重要平台，同时也是我们与西方开展话语权竞争的前沿阵地，特定环境下还是我们突破西方舆论压制和话语屏障的重要途径。例如：2008年奥运火炬传递过程中，借助互联网络，国内网络媒体密切关注海外华侨华人和留学生发表的言论观点，关注他们组织的护卫北京奥运火炬境外传递等活动，国内媒体整合多种传播资源，推出专门的视频网站，采取不同传播手段，集中开展对外报道，并努力以西方的语言进入和影响西方主流社会。我们轻易突破了国家疆界的阻隔，全世界华侨华人的共同心声得以传递，全世界华侨华人的爱国爱乡力量得以汇聚，突破了西方媒体的舆论包围，发出了自己的声音。同时，“国际在线”等网站通过与外国网民开展网上互动交流等方式加强沟通，直接影响西方民众，在一定程度上赢得了西方民众的认同，对国际舆论产生了积极影响。
审视国际传播技术转变的历程，我们不难发现，随着其转变，国际传播的渗透性、个体性和互动性日益增强。面对这种发展趋势，主权国家对国际传播的控制力日渐衰弱，控制的方式由硬实力逐渐转变为软实力和巧实力。国际短波广播技术已经成熟，很难取得新突破，其传播效果已达到最大限度并日渐衰减。新的颠覆性、替代性的国际传播技术——网络技术出现，它具有优越的渗透性、便捷的交互性、语言的可通约性和广泛的接受性，更能有效突破国际传播的时空限制和文化差异，这时国际传播技术的转移就自然发生。在此情况下，如果一个国家继续采用原有技术范式，在国际传播激烈的竞争中必然处于弱势，很难掌控话语权，实现传播效果。英美两国率先将国际传播的技术平台从短波转移到互联网，说明英美两国已经意识到国际传播技术范式的转移趋势，并率先适应这种趋势。现代以来，英美两国在国际传播领域始终占据主导地位，其关键即在于在国际传播技术范式转移的过程中，英美两国均处于引领地位而非跟随地位。如果包括中国在内的其他国家没有意识到国际传播技术范式转移的趋势，不及时升级国际传播技术平台，恐将在新一轮国际传播竞争中处于落后追赶地位。中国作为一个崛起中的世界大国，若想在国际话语权建构方面实现突破，应随着自身经济实力和科技水平的提高，谋求在国际传播技术范式突破与变革方面引领国际传播，而不是亦步亦趋，紧随以英美为首的西方国家；或者在国际传播技术范式实现突破后迅速跟进，不做后期跟进者，并进而立足于前人基础在后期国际传播技术范式的变革上发挥自己的主导作用。应该说，中国在以互联网为基础的新媒体国际传播时代，几乎与西方主要国家同步，若能抓住此次网络新技术变革的契机，引领创制国际传播新技术范式，将为中国赢得国际话语权、增强国际传播影响力，奠定坚实的技术基础。因此，竞争国际传播话语权，提高互联网传播能力，需要充分挖掘传统媒体的信息资源，发挥传统媒体长期积累的内容、品牌、人才等优势，加强深度整合，打造共享平台，促进优势互补和资源共享，实现传播效益最大化。
第三节如何提升中国的国际话语权
对于中国来说，国际话语权环境建设的根本目的是把中国的声音更好地传播出去，向国际社会传达中国的真实声音，在国际社会树立中国的正面形象，为中国的科学发展、和谐发展、和平发展创造良好的外部环境。
一、中国国际话语权的困局
冷战时期，以美国之音为首的西方舆论已经向世界展示了国际话语权不亚于真枪实弹的力量。西方国家通过“宣传战”对对手进行潜移默化的政治渗透，不出一兵一卒就成功瓦解了苏联政权。后冷战时期，随着人们对“权力结构”认识的深入，国际话语权逐渐被世人了解并重视。20世纪90年代以来，全球化推动了经济、科技、文化等因素在国际社会权力结构中重要性的上升，而原先占有主导地位的军事权力因为战后和平的到来而逐渐式微。随着新时代的来临，“全球化”、“知识经济”、“信息革命”、“历史的终结”、“文明的冲突”、“非传统安全”，以及“软权力”等全新的概念和认知，构成了全新的国际社会权力关系。“国际话语权”则是在这个背景下应运而生的。而中国也是在后冷战时代世界权力结构发生重大变革的背景下意识到国际话语权的重要性的。
中国实行改革开放并取得巨大经济成就是冷战后国际关系上意义最重大的事件。中国已经并正在对现有国际体系产生全面深刻的影响，这也使得中国的一举一动都成为国际社会关注和评论的焦点。随着经济发展和综合国力的提升，中国在国际上的利益面也日益扩大，这也成为中国开始注重国际话语权建设的一大原因。在以“和平与发展”为主题的时代，尽管国际政治的本质并没有发生根本的变化，但各国对权力和利益的诉求往往进行了更多的“话语包装”，国际话语权的竞争开始大行其道。进入20世纪90年代，在西方霸权话语的刻意渲染下，“中国威胁论”平而不息，周而复始，极大地损害了中国的国际形象，恶化了中国发展所处的国际舆论环境。有鉴于此，对于正在崛起的中国来说，如何表明自己发展道路的正当性，如何回应外在世界的质疑和挑战，如何保障自己在国际社会的合理权益，都依赖于更多的国际话语权。由此不难理解，今天的中国表现出的国际话语权意识的高涨。
与此同时，中国在国际话语权的权力份额和权力运用上也存在着多种困局。
首先，综合实力的崛起，并没有给中国的国际话语权带来相应程度的提升，情况甚至相反。回顾自新中国成立以来中国在国际舞台上的影响力，我们不难发现中国的国际话语权的确没有如人们预期的那样随综合国力而一路攀升。在新中国成立头30年里，中国的一些话语在国际上有着广泛而深远的影响力。如20世纪50年代确立的和平共处五项基本原则成为国际关系的基本准则，1955年万隆亚非会议上中国提出让求同存异成为各方相互关系的原则并写进会议公报；20世纪60年代毛泽东提出的三个世界划分理论至今被写在西方国际政治教科书中；20世纪70年代，中国确立自己在中美苏大三角中的发言权，及至20世纪80年代前期，中国关于恢复中苏关系的三条件被苏联全面接受，等等。由此可见，在这期间的中国在国际政治外交舞台上的话语权是值得肯定的。
然而进入20世纪90年代之后，虽然中国的综合国力得到增强，但是在国际大环境下，苏东剧变标志着社会主义运动落入低潮，第三世界集团走向分裂，中国成为少数几个依然坚持走社会主义道路的国家之一。处于世界政治少数边缘派的中国，在争夺国际话语权方面必然不会是一片坦途。
其次，在未来较长时期内，国际话语权“西强我弱”的局面很难彻底改变。后冷战时代“和平与发展”取代“战争与革命”成为时代主题。全球化时代的到来，使国家间的相互依存日益紧密，不同国家间分享着越来越多的共同话语。随着中国全面融入现有国际体系，对话与合作取代对抗成为中国与西方关系的基础，但这并不意味着中国与西方享有平等的话语权。事实上，西方仍然在国际话语权方面牢牢占据上风。随着苏东解体，原社会主义阵营国家倒向资本主义，更加巩固了以美国为首的西方在国际话语权上的主导统治地位。他们提出的有关民主、自由、人权、市场经济等话语，更成为主导世界价值观标准的国际通用语。后冷战时期美国和欧洲延续其在话语权领域的优势，又相继抛出的“历史终结论”、“文明冲突论”、“民主和平论”、“人权高于主权论”、“失败国家论”等论调，再次掌握新时代的舆论主导权。反观中国和其他发展中国家，缺少能够与之抗衡的话语。与之相对照，冷战后的中国，经济发展的成就、人权改善的事实以及“与国际接轨”的决心和行动有目共睹，并且先后提出了一系列重要的话语，如基于公正合理原则的世界新秩序理论、国际关系民主化理论、推进世界多极化理论、和平崛起论及和谐世界论等，但由于在国际话语权上与西方的巨大差距，中国的远见卓识在影响力上无法与西方国家的言论相抗衡。中国不仅很难让自己的话语成为世界主流，而且自身更受到占据着话语霸权的西方的攻击和诋毁。从“中国崩溃论”到“中国威胁论”，从对所谓“血汗工厂”的道义批判到对中国人权指手画脚的“年度审查报告”，又或将中国的崛起理解为对美国霸权的挑战，更有甚者将属于中国内部事务的西藏问题刻意歪曲。以上这些事例都表明，西方在国际话语权中占据霸权地位，而中国处于明显下风。
第三，开放带来的话语权困局。新中国成立后的30年中，虽然经济实力并不出众，政治上更处于被孤立状态，然而“两个拳头打人”敢于同时挑战美苏主宰的国际体制，这种极富特色的“反体制”形象赢得国际社会的高度关注，更为自己赢得举世瞩目的话语权。进入20世纪70年代，随着中美苏大三角的形成，中国把自己主张的“反霸条款”写进了中美、中日关系的条约文本，在国际话语权上保持了自己的特色和强大的影响力。然而随着世界潮流发展变幻，原有的一系列意识形态话语逐渐衰退。20世纪70年代末，改革开放的大潮席卷中国，中国开始向西方学习合理的经济制度并逐步推进商品经济和市场经济。进入21世纪以后，改革深化并“与世界接轨”，中国开始从西方引入大量话语。在政治领域，民主、自由、法治、公民社会等理念被引进，而且一部分人认定这是人类文明的共同成果，是所谓“普世价值”；在国际关系领域，国家利益、硬实力及软实力、地缘政治、人道主义、历史终结、文明冲突、失败国家等说法进入外交话语体系；在人文和社会科学领域，诸如实用主义、存在主义、非理性主义、后现代主义、后结构主义等概念不断涌现；在文化领域，西方歌舞、音乐、电影等逐渐成为中国人生活的一部分，它们承载着西方的世界观和价值观，在中国得到人们的热捧。相应的，由于缺乏建立在中国自身文化和经济根基上的强势话语与之抗衡，“中国话语”逐渐弱化甚至消失。这导致我们在批驳西方不利于中国言论的时候，甚至只能采用西方的概念和逻辑体系，而由此陷入西方的话语逻辑陷阱之中。由此可见，“与国际接轨”并逐渐弃用中国应有的独立思维话语，令中国的国际话语权在与西方竞争的过程中难以立足。
二、提升中国国际话语权的路径
近年来，随着中国国家实力的增强，中国在世界影响力的不断提升，如何提高中国的国际话语权，使之与中国经济发展相适应，已经成为国家的战略需要。
首先，要弘扬中华文化精髓，充实有吸引力的话语内容。中华文化是世界主流文化之一，不仅对东亚邻国产生深远影响，其在十七八世纪也对西方也产生过重要影响。直至今日西方对古代中国形象的美化和认同，主要建立在对中国传统文化的欣赏和向往之上。因此发掘中国传统文化精髓，积极推动传统文化的现代化，从中提炼出具有普遍意义的价值观念，在国际上推广，对于提升中国话语权，塑造良好的文明古国的国际形象具有积极作用。当前中国值得向世界推介的传统文化至少有以下几点：
第一，中国“和”文化。传统文化追求和，主张平等相待，诚信合作，互惠互利，以此化解人与人、人与自然、国与国之间的冲突，最终实现和平共处与和谐发展。21世纪以来，前中国国家主席胡锦涛提出对内构建“和谐社会”，对外推动建设“和谐世界”的理念，即对中国传统“和”文化的借鉴与升华。
第二，中国传统文化“兼容并蓄”的包容性。历史上长期处于文化中心，赋予中国一种积极开放的文化心态，即勇于接受外来新鲜事物和异国文化。历史上中外文化有过多次交融，中国从不同文化吸收营养，实现文化“兼容并蓄”。这样开放包容的心态，对于世界上不同文明之间的和谐相处具有积极意义。
第三，中国传统文化崇尚道德的意识。中国传统文化对于道德的尊重在政治上体现为“德性政治”传统，在对外政策上体现为“德性外交”。这种注重自身道德形象的心理赋予了中国在新世纪对外交往中以更多的自律性和理想主义风格。中国以德治国，以德外交的观念，有助于树立其在国际上“负责任大国”的形象。
第四，发展基础性的人文和社会科学研究，构建中国自己的有国际影响力的学术概念和话语。话语权的载体是话语，在很大程度上依赖于话语本身。在西方强势话语的现实面前，增强中国国家话语权，就必须加强人文和社会科学研究建设，通过不断加大资金投入和人才队伍建设力度，推动中国整个人文社会科学水平的提高。具体来说，通过实施增强中国国际话语权理论研究工程，围绕中国国际话语权需要解决的理论基础和现实重大问题开展研究，构建中国式国际话语体系，向世界提供具有普遍意义的思想、理论和观念。
第五，重建中国自身文化基础之上的核心价值观。国际话语权在表象上是以话语为载体，但话语之所以产生权力，关键在于话语所包含的价值观和意识形态因素。由于意识形态的核心仍然是价值观，所以，重建中国的核心价值观是构建中国话语和提升国际话语权的基本前提。后冷战初期，社会变迁导致价值观多元化，而同时随着改革开放大潮涌入国门的西方“普世价值”冲击着人们，导致价值迷失而未能形成价值统一、逻辑一贯的话语体系，而这同样表现在中国国际话语的运用上。可见，重建中国的社会核心价值观，使中国有一套价值统一、逻辑一贯的话语体系，是提升中国国际话语权的重要路径。“西为中用”，我们在重建中国的社会核心价值观时理当学习和吸收西方文化中的合理成分，但我们要重建的是“中国的”社会核心价值观，所以，必须“古为今用”——以中国的文化传统为根基。
价值观是国家话语体系的核心内容，是一种重要的软实力工具，中国需要凝练构建并向世界传递清晰的“中国价值”，这是中国在参与全球事务与对外交往实践中为自己的政策与行为确立合法性、合理性的“道义”依据所必需，也是抗衡西方“价值观”强势话语，形成中国价值应有作用影响力、提升中国国际话语权的必要之举。中国在当前国际话语权竞夺中尚处于弱势地位的一个重要原因就在于中国在国际上尚未凝练出清晰明确的基于中国文化传统，又符合中国国情和国家利益诉求，同时包含人类价值共识，对外具有强有力说服力、道义感召力的通俗表达、易懂易传的核心价值。
全球化背景下，文化交流在广度和深度上日益深入，频率加剧，文化价值观冲突日益频繁。在此情势下，作为一个有担当、负责任的大国，中国就需要在涉及未来世界秩序规则的建构、人类共同的价值取向追求方面有自己的原则和主张，并义不容辞地承担起一个大国在争取人类未来理想前景中应发挥的引领作用，并以自己的主动积极作为，使反映自己价值取向追求的原则主张日益获得他国民众的理解和认同，使之最终成为国际社会所接受的价值观。
其次，强化国际制度参与能力，扩大国际对话交流平台。19世纪中叶，中国被西方以炮舰外交强行纳入其主导的国际体系，150多年来，中国与国际制度的关系“经历了从拒绝到承认、从观望到参与、从扮演一般性角色到力争重要发言权的过程”，这个过程是艰难而曲折的。今天，中国参与国际制度的广度和深度都达到前所未有的程度，而且还在不断向前发展，标志中国已经基本完成了从“体系外国家”到“体系内国家”的转变，正处于从“体系内国家”向“体系内重要国家”转变的过程中。进入新世纪，随着全球化的迅猛发展，国际制度因其具有更广泛的活动空间、更多的参与主体和更多样的合作与对话形式等特点，成为中国向国际社会进一步阐明自己的外交方针和原则立场的重要渠道。借助这一渠道，一方面，中国可以用自己的实际行动向世界表明，一个不断发展走向强大的中国会对世界的和平与稳定，特别是亚太地区的和平与发展产生更积极、更具建设性的作用，从而增进中国与其他国家间的相互信任，消除或缓解他国的疑虑；另一方面，中国可以与其他国家更顺畅地进行协商对话，化解分歧，增信释疑，及时驳斥敌视、曲解中国的各种攻击和“中国威胁论”。因此，强化国际制度参与能力，争取在国际制度中发挥建设性主导作用，是当前和今后中国努力的方向，对于提升中国的国际话语权，在国际社会塑造“负责任大国”的良好形象具有重要意义。
当然，我们应该看到，提升国际话语权是一个复杂的系统工程。要求中国在不断增强国家硬实力的基础上，夯实提升国际话语权的基础；在不断提高国际话语权意识的同时，深入发掘和充分利用各种国际话语权资源。具体讲，中国要在弘扬传统文化精髓的同时，积极推动人文和社会科学研究的发展；在重建中国社会核心价值的同时，力争在国际制度中发挥建设性主导作用。总之，作为一个成长中的大国，中国要真正提升自己的国际话语权，实现在国际社会中塑造负责任大国良好形象的目标，还需要经历漫长而曲折的过程。
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