第一节在中东欧地区传播的西方主流媒体
20世纪40年代末，中东欧地区国家与苏联同属“社会主义阵营”，在经济、政治和文化上保持着高度的一致。这对以美国和西欧为主导的“资本主义世界”始终是一个巨大的政治威胁，“冷战”也在这种全方位的竞争中应运而生。为了动摇各自阵营的意识形态根基，美苏两个超级大国不断地通过新闻媒体造势，意图对对方进行宣传渗透。历史上，中东欧地区虽在地理位置上位于亚洲与欧洲西部的中间地带，但相对于亚洲来说，该地区受欧美的文化和宗教影响更深，因此，在固有意识形态以及思维习惯上更接近欧美。这也使得当以欧美为首的西方主流媒体对中东欧地区进行传播时，这一地区的民众和执政者都或多或少地受到了欧美社会制度和价值观的影响。换言之，西方媒体对该地区的国际传播影响是存在的，且影响力较大。在本节中，我们将介绍和分析对中东欧地区有较大影响力的西方主流媒体及其在该地区的存在方式和影响力度。
一、中东欧地区的西方主流媒体
在二次世界大战后的“冷战”时期，苏联通过其强大的政治和经济影响力控制着东欧地区的舆论宣传通道，但以美国为首的西方国家并非束手无策，它们通过“和平演变”的战略，用广播、传单以及抢夺舆论阵地等“游击战”的方式对中东欧地区实现着其舆论宣传。以下列举出部分二战后至今在中东欧地区较为有影响力的西方媒体：
（一）英国广播公司BBC及其国际台
英国广播公司（British Broadcasting Corporation，缩写：BBC），是英国的一家资金主要来自英国国民缴纳的电视牌照费且独立运作的公共媒体，也是世界最大的广播公司之一。在相当长的一段时间内，BBC一直垄断着英国的电视、电台。在1955年英国独立电视台和1973年英国独立电台成立之前，BBC一直是全英国唯一的电视、电台广播公司。今天BBC除了是一家在全球拥有高知名度的媒体，还提供其他各种服务，包括书籍出版、报刊、英语教学、交响乐团和互联网新闻服务。
1932年“BBC帝国服务”（BBC Empire Service）开播，这是BBC第一个向英国本土以外地区广播的电台频道。1938年，BBC阿拉伯语电台开播，这是BBC的第一个外语频道。到二战结束时，BBC已经以英语、阿拉伯语、法语、德语、意大利语、葡萄牙语和西班牙语7种语言向全世界广播。这是BBC全球服务（BBC World Service）的前身。
今天BBC拥有10个电台频道，面对不同的听众。针对不同的地区，BBC也有不同的节目。这些频道大多以新闻为主，一部分经费来自英国外交部。现在BBC部分电台节目可以从互联网上免费下载。
BBC国际台建台已有70年的历史，它独立于BBC国内台，43种语言的对外节目都由英国外交部批准和资助。20世纪30年代起，BBC开始使用东欧语言进行广播，其中1940年保加利亚语言部的成立是其加强在东欧地区宣传的标志。1989年，BBC甚至在保加利亚首都索非亚开设了其在英国本土以外的唯一一个制作中心。2005年10月，BBC决定从次年3月起停止其10种语言的广播，其中包括中东欧语言7种，它们是保加利亚语、克罗地亚语、捷克语、匈牙利语、波兰语、斯洛伐克语和斯洛文尼亚语。
（二）美国之音广播电台
美国之音（Voice of America，缩写：VOA），成立于1942年2月，总部设在华盛顿，成立之初隶属美国“战时情报局”，战后隶属美国新闻署。二战期间主要广播对象是敌对国家和敌占区。战后改为以社会主义国家为重点对象。1988年，它广播时使用的语言除英语外，还包括俄语和苏联其他民族语言9种、东欧各国语言9种等。
（三）美联社
美国联合通讯社（英语：Associated Press），简称美联社，成立于1846年5月，总部设在美国纽约，是美国乃至于世界最大的通讯社，是由各成员单位联合组成的合作型通讯社。二战后，美联社成员范围扩大到电台、电视台，而且允许非社员订购稿件。
美联社由《纽约先驱报》、《纽约太阳报》、《纽约论坛报》、《纽约商业日报》、《快报》、《纽约信使及问询报》联合组建。经过多年发展，已击败了传统的竞争对手合众国际社，成为美国第一大的通讯社。作为世界级通讯社，美联社的宗旨是成为重要的世界性新闻网络，提供品质、可靠性、客观性三优的特色新闻服务，同时做到新闻报道准确、平衡、信息量大。美联社全球240个机构目前拥有超过4000名员工，美国1500个日报是美联社的股东。作为世界第一个通讯社，美联社在东欧地区也有较为广泛的影响，1980年波兰团结工会成立以后，美联社、路透社、自由欧洲电台等都大加吹捧，这在一定程度上助长了波兰国内反对社会主义力量的气焰。
截至2005年年底，美联社的合作伙伴包括1700多家报纸、超过5000家电视和广播电台，拥有超过10万张新闻图片、243家新闻分社，在全球121个国家设有办事机构。美联社还运营美联社卫星网络，覆盖全球，及时报道重大事件。
1994年，东欧剧变后，美联社增设电视部（APTV），将工作中心放在伦敦，通过亚洲、拉美、北美和全球服务四条专线，向全世界电视订户提供声像新闻，并用6种文字发稿。
（四）法国新闻社
法国新闻社（法语：L-Agence France-Presse，缩写：AFP），简称法新社，是全球第一家通讯社，同时也是法国最大的通讯社，是西方四大通讯社之一。法新社总部设在巴黎，在约110个国家设有办事处，它通过法语、英语、阿拉伯语、西班牙语、德语、葡萄牙语和俄语向全世界发布消息。法新社的前身是历史悠久的哈瓦斯通讯社。1835年，法国银行家夏尔·哈瓦斯（Charles Havas）以自己的名字创建了全世界第一家通讯社，并率先将Agence这个单词用于“通讯社”。哈瓦斯通讯社在全盛时期曾垄断了全法的通讯社业务，但在20世纪20年代末却因财政恶化而不得不接受当时法国外交部的资助，从而变成了“半官方通讯社”。1944年8月巴黎解放后，法国几家参加了抵抗运动的通讯社接管了哈瓦斯通讯社，并于同年9月30日在戴高乐临时政府的指导下组成了法新社。当时，法新社是法国官方通讯社，社长由政府任命，经费由政府拨款支持。1957年，法国国民议会通过法新社改组章程，规定该社为“独立的公共企业”，社长不再由政府任命，经费依靠向订户出售新闻获得。
法新社的宗旨是以快速、准确、深度的报道，全天候向客户提供来自世界每一个角落的新闻。法新社每天发布5000条新闻、3000张照片、50个图表。每月发布20个动态图表、500多个视频。这些都出自法新社遍布全球165个国家与地区的2900多名记者、摄影师、编辑及图形设计师之手。
法新社作为法国的第一大通讯社，也是法国广播电视媒体对东欧地区渗透的重要新闻素材来源地。1989年12月，以法新社为首的法国媒体大量报道在罗马尼亚蒂米什瓦拉发现大屠杀现场的消息，并配以图像，其中有母亲被剖腹并与婴儿死在一起的照片。这些新闻和照片被自由欧洲电台等媒体传播到罗马尼亚全国各地，罗民众群情激愤，愤而起来反对当局。事实上根据披露，这个大屠杀现场是伪造的，照片上尸陈遍地的惨状是由从公墓挖出的19具自然死亡者的尸体摆布而成。“母亲与婴儿”照片是把一个出生两个月后病死的婴儿同一位与她毫不相干的、早一个月前因酒精中毒死亡的妇女放在一起构成的。文章还援引法国一位记者的话说，尽管明知报道不真实还是传播了，这是“为了让革命成功”。
（五）路透通讯社
路透通讯社（Reuters），简称路透社，是世界前三大的多媒体新闻通讯社，提供各类新闻和金融数据，在128个国家运行。一方面，路透社提供新闻报道给报刊、电视台等各式媒体，并向来以迅速、准确享誉国际。另一方面，路透社提供工具和平台，例如股价和外币汇率，让交易员可以分析金融数据和管理交易风险；同时路透社的系统让客户可以经由互联网完成买卖，取代电话或是纽约证券交易所的买卖大厅等人工交易方式，它的电子交易服务串联了金融社群。
路透社的服务分为四个部分：买卖与交易、研究与资产管理、企业和媒体，其中超过90%的收入来自金融服务业务：对股票、外币汇率以及债券等资讯的分析、处理、发送以及相关产品的开发。
路透社总部位于英国，是加拿大汤姆森集团控股的新闻服务和金融市场数据供应商，该集团业务包括全球各地的报纸、广播。而新闻报道的收入占不到10%。它的主要业务是提供金融市场信息和交易的产品。在其他方面的服务，最值得注意的是分析的40000家公司债务债权，竞争者包括彭博新闻社和道琼斯通讯社。
2007年5月15日，加拿大汤姆森集团和路透集团发表声明，就合并事宜达成一致。交易价值为172亿美元。汤姆森现在控制着大约53%的新公司，新公司名为汤森路透。新的首席汤姆·格罗瑟，曾持路透社早先的15%的股份。2008年3月26日，这两个机构的股东同意合并。
（六）自由欧洲电台/自由电台（Radio Free Europe/Radio Liberty，RFE/RL）自由欧洲电台/自由电台是一家由美国国会出资建立的广播和通讯电台组织，对苏联及东欧等共产主义国家进行意识形态的宣传。自由欧洲电台运作于欧洲、亚洲和中东，通过短波、中波、调频和互联网，以28种语言每周广播超过1000小时。自由欧洲电台/自由电台的办台宗旨是：“通过广播事实、信息和观点提升民主价值观和制度。”国家自由欧洲委员会于1949年6月在纽约建立。自由欧洲电台为这个委员会服务。自由欧洲电台总部设于慕尼黑，1950年7月4日第一次短波播音是面向捷克斯洛伐克。这个组织的资金来源是美国国会，美国国会在1971年从中央情报局接手这个组织。广播事业过去曾是中央情报局对“铁幕国家”进行心理战的一部分。中央情报局会在每日新闻的头条里加入一些通用的指导原则。中央情报局建立自由欧洲电台的事项直到1971年才被公众知晓，1971年自由欧洲电台在特拉华州以非营利组织重组，并且移交给国际广播局管理，其预算改为公开拨款。1975年，自由欧洲电台与国会另外一个非常相似的名为自由电台（Radio Liberty，RL，1951年建立）的组织合并，其官方名称改为自由欧洲电台/自由电台（RFE/RL）。1994年国际广播局也改为广播理事会。苏联的崩溃最终缩减了自由欧洲电台/自由电台的经费：1995年其总部迁往布拉格，其欧洲部门大大缩减。
（七）德国之声电台
德国之声（德语：Deutsche Welle，缩写：DW）是按德国公法设立的国际化公共媒体，是德国广播电视联合会（ARD）的成员，拥有来自60多个国家的1500多位工作人员，制作广播、电视以及因特网的资讯服务于全球。德国之声总部坐落在波恩和柏林，以29种语言播出广播节目，以德语、英语和西班牙语播出电视节目。内容上侧重于报道国际时事，介绍德国时事、文化，以及德国和其他国家之间的双边交流。德国之声网站是德国之声多媒体、互动的网上服务项目。德国之声网站以30种语言提供有关德国、欧盟以及国际的时事新闻、背景报道。德国之声于1953年5月3日首次以短波播出德语节目。当时的德国联邦总统特奥多尔·豪斯向“在全世界的同胞们”问好。几周之后，也就是1953年6月11日，德广联的成员签署合约成立共同的德国之声短波节目。这个节目首先由当年的北德广播公司负责，之后又由坐落在科隆的西德广播公司接管。该公司的台长对德国之声的节目负责。一年之后，德国之声启动英语、法语、西班牙语和葡萄牙语节目。1960年通过立法，德国之声正式成为独立的广播电台。1962年起，德国之声陆续扩充其他语言丰富广播节目。1990年，随着两德统一，原民主德国的柏林国际广播电台终止对外广播。该电台的一些工作人员和其播出频率和播出设备被德国之声收编。此后德国之声网站的重点语言转为：德语、英语、华语、俄罗斯语、西班牙语、葡萄牙语和阿拉伯语。并于2011年10月30日正式停止除非洲、亚洲以外的短波广播。
二、西方主流媒体对中东欧地区本土媒体的影响
东欧剧变后，该地区国家纷纷改制为资本主义。与此同时，20世纪90年代后的西方媒体疯狂的“战时状态”解除。东欧本土媒体也由于政府管控的减弱而实现了一定程度的发展。
（一）东欧剧变后的东欧本土媒体
剧变后，东欧媒体的发展大致经历了以下三个阶段：
1.高压控制解除后，反弹势头强劲（1990—1992年）
随着苏联的解体，国际和国内的各种政治力量处于较量之中，东欧各国政府普遍放松了对媒体的管制，媒体似乎从传统政治体制中解脱出来，普遍获得了空前的发展空间，随意地游走于各种政治势力之间。同时，依附于各种政治势力的媒体也纷纷问世，加上私营媒体的大量涌现，东欧各国的媒体出现了一片繁荣的景象。
2.受西方传媒商业化和分类的影响，媒体出现分化（1993—1994年）
随着社会制度的基本定型，东欧各国国内政治基本趋向稳定，公众对于政治的热度降温，社会新闻需求出现多样化，媒体也随之发生分化。一部分媒体继续坚持政治化的倾向，绝大多数媒体朝着商业化的方向演变，市民小报成为媒体的一个亮点就是其标志。再加上西欧、美国的资本和媒体的进入，多数东欧国家媒体加速分化，商业化的媒体日益成为主流。短短的几年间，媒体市场完成了一次历史性的洗牌：政党以及政治性的媒体（尤其是印刷媒体）从顶峰跌入了低谷，甚至完全退出了市场；娱乐消遣的市民媒体代替政治性媒体，成为市场的主体；在部分国家，私营媒体已经或正在取代政府的媒体。最典型的是保加利亚和罗马尼亚。在保加利亚登记的2000多种报纸中，对开的政治性大报甚至快从市场上消失了。在罗马尼亚，绝大多数政治性报刊不是从市场上消失了就是转变为娱乐消遣性的报刊。
3.受经济困境影响，新闻出版业也出现了长期的低迷（1995年至今）
由于东欧各国国内经济受到国际经济形势的影响大多步入低谷，广告收入普遍下降；而且纸媒体的繁荣导致纸张普遍涨价（每吨1000美元，甚至1400美元），印刷成本上升；广播电视面临境外竞争者的挑战，老化的节目制作和播出设备因缺乏资金得不到更新，绝大多数传媒，尤其是独立的或私营的媒体普遍处于较困难的境地，不少媒体因此倒闭。在拉脱维亚，从1988年到1994年，登记出版的报纸从147种增加到443种；从1995年开始，由于经济困难，加上外国媒体进入导致竞争更加激烈，出版的报纸种数减少，目前能够正常出版的报纸种数与1988年相当。
（二）西方媒体逐渐减弱面向东欧地区的报道力度
一方面由于剧变后的中东欧各国在意识形态上的分歧开始减弱，西方纯粹的意识形态、文化的传播逐渐式微，而与经济转型相关的现代思潮的传播发展加快，尤其是通过文化市场和传媒收购的方式进入的多媒体的西方大众文化制品在品种和数量上增长显著，成为这一时期突出的现象，加上计算机和互联网的迅速发展与普及，西方新闻出版业对中东欧各国经济转型期的影响可以通过更为深入的方式实现。另一方面，则是因为客观上，东欧剧变后，该地区人民对英、德、法等欧美强势国家语言的学习加强了，这令西方媒体有条件在减少成本的同时直接使用其本土语言对东欧地区进行有效传播。根据欧洲委员会2005年年底所做的题为《欧洲人及其语言》的“Special Eurobarometer 243”问卷调查的结果显示，捷克、匈牙利、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚、斯洛伐克、斯文尼亚、克罗地亚等中东欧国家中，将英语、德语、法语作为重要外语从小学习的人口比例之和均达到了50%以上，这使得西方媒体集团使用西欧文化强势国家的语言即可达到覆盖和影响中东欧地区国家的目的。
因此，东欧剧变后，那些在剧变过程中出尽风头的西方媒体纷纷选择了撤、并其对东欧地区的宣传机构：
其一，东欧和苏联的剧变导致自由欧洲电台的经费大量缩减，1995年其总部迁往布拉格，其欧洲部门大大裁减。
其二，东欧剧变后，自由电台将注意力从中东欧转向解体后依然是制衡欧美重要力量的大国——俄罗斯。但在2012年10月，该电台正式宣布将从11月10日起停止在俄罗斯境内的已持续近60年的广播。有俄罗斯专家指出，苏联解体后，这一电台早就完成了使命。因此人们已不再需要这一电台，它的听众越来越少，已失去了存在价值，美国政府的决定只不过是“卖普京一个顺水人情”。
其三，BBC 2005年首先关闭了包括保加利亚等大量东欧语言在内的10个对外广播频道。2011年1月25日，该公司又发表声明说，公司下属的国际台将关闭包括阿尔巴尼亚语、马其顿语、塞尔维亚语等东欧语言在内的5个频道，公司全球新闻部门负责人彼得·霍罗克斯说，公司需要“把精力集中于那些有最大需要和我们最有影响力的语言（频道）”。而在此之前的2005年，英国广播公司决定开办一个阿拉伯语电视新闻频道，同时停办对东欧地区的电台广播节目。分析人士称，此举表明西方媒体的战争前沿，已经从东欧地区转移了。
（三）当前西方媒体出版集团对东欧地区的影响方式
进入21世纪以来，随着通讯技术和国际形势的发展，西方媒体的海外传播方式也发生了相应变化。一是从组织机构来看，实体性驻外机构总量减少，本土外派记者数量遭削减，但松散型信息采集网络覆盖扩大，功能增强。二是从传媒形态来看，报刊媒体海外网络层级分化，通讯社海外网络优势与挑战并存，广播电视面向世界播出的频道数量增多，覆盖面扩大，基于互联网的虚拟海外网络成为新选择。三是从发展战略来看，语种建设向地方化与全球化两个极端分流，以数字平台为基础研发新媒体终端成为共识。四是从操作手段来看，网络建设的本土化程度不断提高，渗透性与隐蔽性更强，同对象国的融合更加紧密。五是从互动关系来看，网络间业务合作与信息交换更加频繁，联系互动更加紧密，网络集群化成为新趋势。互联网和通讯技术把基于不同地域、不同语种和不同受众群的传播网络勾连起来，形成大型国际传播网络集群。美联社、路透社、法新社等传统强势媒体依托历史优势，通过合作、交换、并购等方式整合大量区域性传播资源，分别成为各自传播网络集群的核心。
具体到在东欧地区的传播，主要有以下特点：
1.通过大众文化制品对东欧普通民众的吸引力，实现对东欧地区最广大民众的“软性化”影响
大众文化这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加《民众的反抗》一书中。主要指的是一地区、一社团、一个国家中新近涌现的，被大众所信奉、接受的文化。而西方大众文化制品则是指西方社会在工业革命之后渐渐发展起来的以现代电子媒介为传播载体，为满足都市大众精神文化享受和审美愉悦需求，替生产制造者带来利润的，包括电影、电视、流行音乐、游戏软件及报刊书籍等可复制的文化产品。由于大众文化以满足大众的娱乐、消遣、休闲需求为旨归，因此，它的一个最典型的特征就是对感性欲望的诉求与张扬，也非常迎合现代人，尤其是年轻人的心理诉求。
西方的大众文化制品除了具有一般商品的属性外，最主要、最根本的是其具有意识形态属性——总是能从不同的侧面，在不同程度上反映西方社会的主导价值观、理想、愿望及其社会生活状况。西方大众文化制品的出现和批量生产，体现了资本主义工业化对人们生活方式甚至整个世界的生存方式的巨大影响。因为从其本质上讲，西方大众文化制品是“资本主义社会工业化和都市化生活对人性进行现代重塑的文化反映，是丧失理想追求和历史深度之后的现代都市大众的精神状态的外化表现，是现代都市人在他们还来不及适应的、令他们头晕目眩的都市生活中维系他们的精神健全的诺亚方舟，是资本主义生产方式的产物”。
2.通过收购、兼并的方式在中东欧国家实现“本土化”传播
西方媒体在中东欧地区的本土化传播，主要指其通过直接收购、第三方收购、并购等方式对中东欧本土媒体的资本控制，这种资本控制首先可以使西方媒体在中东欧地区进行的传播显得更加客观，其次，可以让西方媒体在中东欧地区的传播内容更为“接地气”，再次，可以为西方媒体节省大量的雇员成本和培训成本。
20世纪90年代后，中东欧地区的爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、波兰、匈牙利、保加利亚、罗马尼亚、阿尔巴尼亚等国出台了多项禁止出版检查的法律，这也为西方私有制传媒在中东欧的本土化提供了非常好的机会。如在波兰，据华沙大学卡尔（Karol Jakubowicz）博士介绍，私营的媒体大约占领了国内85%以上的市场份额。在爱沙尼亚，无论是通过公共电视网还是有线电视网都可以收看到英、美、德、芬兰等国家的电视节目，而且外国的主要报刊可以随便买卖，挪威和瑞典的两家传媒公司（Schibsted ASA、Bonnier Group）大举进入，控制了当地发行量最大的报刊。捷克是东欧第一个向外国开放媒体市场的国家。目前，捷克的报纸基本上被德国的3家传媒集团控制，广播基本被法国、美国的传媒集团控制，此外还有中欧媒体公司（Central European Media Enterprises，简称CME）。这家总部设在百慕大的美国化妆品企业，目前拥有了捷克主要的电视台，在斯洛伐克、波兰、罗马尼亚、匈牙利、斯洛文尼亚、乌克兰、俄罗斯等国家合资或独资创办了几十家媒体（主要是广播电视等电子媒体）。
由此可见，东欧剧变后，西方媒体实际上并没有远离东欧，而是换了一种更为实际、深入和隐蔽的方式继续影响着该地区的意识形态和舆论走向。
第二节国际传播能力的概念和评估
国际传播能力是指一家媒体在国际上从事传播的能力及其通过自身的跨国传播所形成的实际影响力。对于这一概念的评估，是总览和衡量一家跨国传播媒体传播效果的最为直观的方式；也是从事国际传播的媒体不断提高自身传播能力的有效途径。在当今世界，随着传播技术的日新月异、传播方式的不断发展，世界在相对意义上正在变得越来越小。在“世界”这个大舞台上，一个国家的国际传播力大小在很大程度上决定着该国在国际上的话语地位。美国、英国、德国等西方发达国家对于其跨国媒体的国际传播能力历来是非常重视的，它们不断地强化国际传播系统的目标管理和绩效管理，甚至通过立法采用法律手段强制要求国际广播电台实行评估机制。
一、国际传播能力的概念
国际传播能力是国际传播和传播力的一个集合名词。因此，要定义国际传播力，我们首先需要分别了解“国际传播”和“传播力”这两个概念。
（一）国际传播的概念
国际传播（International Communication）的定义在新闻界有广义和狭义两种界定。广义的国际传播包括跨越国界的各种形式的传播和各种传播形态。狭义的国际传播是指以国家、社会为基本单位，“以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。国内学者刘继南教授将国际传播定义为：“特定的国家或社会团体通过大众传播媒介面向其他国家或地区受众所进行的跨国传播或全球范围传播，它是世界各国、各地区政治、经济与文化发展综合实力的一个局部体现。”
（二）传播力的概念
而关于传播力的定义，目前国际上大致存在三种界定理论：能力说（Communication Capacity）、力量说（Communication Power）、效果说（Communication Effect）。
1.能力说
美国学者Graham Williamson认为，传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力；为达到高效的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力。Graham Williamson：Communication Capacity，www.speech-therapy-information-and-resou-rces.com，2004.持此论断的学者，大多是将大众传媒作为传播的主体，从媒体本身的特性、传播模式、社会功能等角度出发对“传播力”进行界定。从这一视角看，传播力大小可以通过传播载体的数量、传播技术、媒体的覆盖率、好评率等客观数据加以衡量。
2.力量说
持这一观点者认为传播力是一种实力。国外学者Manuel Castells指出，随着传播技术革命的推进，大众传媒已成为政治经济力量角逐的场域，力量掌握在那些理解并能够控制传播的人手中。在国内，学者喻国明认为，传播力是影响社会的一种最为重要的软力量，是影响人们情感认同、身份认同、价值认同的最为重要的力量。
3.效果说
有学者认为，传播力是个很有价值的概念，其本质就是有效果的传播。传播力来自于传播内容，只有原创的、有吸引力的传播内容才能产生好的传播效果。
持前两个学说的学者，更多是从宏观的社会以及中观的社会组织的层面切入，分析传播对社会或社会组织的重要性和影响力；持效果说者更强调社会组织如何运用大众传媒以及其他传播手段的组合以达到自身目标。他们所论述的传播力是一个相对主观的概念，所强调的是传播的客观效果与传播主体主观意愿之间的契合。
因此，上述关于“传播力”概念的不同定义，实际上来自于对其研究主体的差异，无非是以大众传媒作为传播主体对传播力所做的界定，或是以社会组织为传播主体所展开的研究。在我国国内的新闻传播研究界，刘建明于2003年最早提出“传播力”概念并对之进行了界定。他认为“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。他认为“从外在层次上看，传播力包括媒体规模、人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征”。该界定代表了我国目前传播力研究的重要方向。
对于大众传媒而言，传播力是其本质职能的彰显，是一种能力，一种到达受众、影响社会、充分发挥大众传媒社会功能的能力；对于社会组织，传播力更强调传播效果，即社会组织通过各种传播手段组合构建的形象是否与自身定位或期望相符的问题。因此，对于不同的主体，传播力的核心价值是有差异的：以传播为基本职能的大众传媒应当重在发挥其社会功能而非商业效应；以传播为环境或手段的社会组织可能更侧重传播能给自身带来的效益，以更好地发挥其本质职能。在本文中，我们基于我国对中国国际广播电台提出的“构建现代综合新型国际媒体”的要求，把国际传播力的概念定义为：国际传播主体通过大众传播媒介向国际受众进行的跨越国境的信息传播与交流能力。
二、国际传播能力评估
（一）国际传播能力的构成要素
以大众传播为主体的国与国之间的国际传播中，媒体是国际传播力的最重要因素，媒体的核心竞争力就是国际传播能力的核心要素。
媒体的核心竞争力指媒体胜过竞争对手的核心资源和能力的总称。它是媒体以其主体业务为核心，形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力，其特点是优越性、独特性和稀缺性、难以模仿性和难以替代性、延展性。
1.媒体的品牌影响力
媒体核心竞争力的关键是品牌建设。“品牌”概念源于经济学，是指某种产品与服务的名称及其标志，用以同竞争对手的产品或服务相区别。现代意义的品牌内涵，是消费者与产品之间的全部体验，既包括物质体验，更指精神体验，它向消费者传递的是一种价值观念与生活方式。传媒品牌的内涵包括了受众对传媒品牌的认识、忠诚以及对传媒品牌核心价值的认同。判断传媒品牌的标准，应该有10个方面的属性，即具备品牌核心价值，强大的社会影响力，品牌定位科学有效，鲜明的品牌个性，正面的品牌联想，拥有品牌忠诚度，有保障的品质，较高的知名度、美誉度，较高的接触率，适当增长的广告收入。对于受众而言，传媒品牌是一种经验、保证与承诺；对于对手而言，传媒品牌是一种制约与进入障碍，强势传媒品牌留给对手的机会很小，成为制约对手进入的壁垒；对于传媒品牌自身而言，品牌是一种心理契约，这份契约存在于受众，要求提供相应的有品质保证的传媒产品；从整体而言，传媒品牌的背后是核心价值和建立在核心价值基础上的文化。独特性是品牌最突出的特征。把品牌概念引入传媒领域，就是要在搞好节目策划创作的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起强势品牌，以达到提升竞争力的目的。媒体品牌意识可以归纳为：以培植一批具有相当数量和较有影响力的名牌栏目和传媒英才为龙头，对内以其为原动力来拉动精品生产和机制改革，实现媒体生产要素的重组和最佳配置；对外以其为吸引力来强化媒体辐射功能和公信力，追求目标效益最大化，以提高自身的综合实力。
评价媒体的品牌价值，可以从很多角度进行衡量，但有几点主要标准必须涵盖其中：
一是信息可信度和社会责任感。媒体的信息传播内容与客观事实要相符合。刊登虚假或失实的报道，会对媒体的信誉造成严重伤害。这就要求媒体记者本着对受众和社会负责的态度，实事求是地报道新闻；也要求媒体从业人员不能避重就轻，必须将事实真相如实展现在媒体受众面前，而不是取其细枝末节。
二是对于事物的判断力与预见力。传媒品牌的打造，必须通过有效的信息产品和优秀的信息服务逐渐形成。媒体要力创知名度高、个性独特的品牌栏目，培植名牌主持和传媒英才，向受众提供高质量的资讯服务。传媒作为资讯传播渠道，要先于普通受众对进行中的事件作出预判断，展示事件可能的发展方向，进而提供建设性的参考意见，对受众的社会认知、决策及相关的社会行为产生影响。
三是媒体人员的素养。媒体从业人员必须树立鲜明的品牌意识和品牌观念，具备较高的人文素质和强烈的信息意识，能够理性地对信息进行加工提炼，使无序信息变成有序信息，形成信息的有效传播。传媒从业人员要不断加强自身的知识积累，对新闻事件和重要信息的内在逻辑和客观规律，进行客观分析和理解，进而给出建设性的指导意见。
四是受众的忠诚度。媒体在社会公众心目中具有良好的声誉，受众接受该媒体信息的行为稳定，并且对其传播内容和价值产生情感认同。这就要求媒体提高传播内容质量，方便受众接触到媒体信息，并强化受众对于特定栏目的价值认同，从而增强受众对该传媒品牌的情感忠诚度。
总之，传媒品牌如同媒体的形象，是受众对于媒体的系统评价，是其外在传播形式与内在传媒素养的综合，标志着一种特殊的文化品位和人文追求。品牌对于媒体的市场扩张和资本扩张极为重要。纵观我国的媒体市场，大小媒体都无一例外地打造、经营自己的传媒品牌。
2.媒体的公信力
媒体品牌竞争力的核心是“媒体公信力”。在传播学中，公信力被定义为一个关系范畴，传媒公信力即在公众与传媒的相互作用关系中，传媒赢得公众信任的能力。关于媒体公信力学术界和理论界尚未有统一定义。有人认为，媒体公信力是“传媒在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的传媒自身魅力”；也有人认为，传媒的公信力是“传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素”；还有人认为，“大众传播媒介公信力是负有社会责任的传者，通过大众传播媒介提供客观、全面、及时、权威的信息，获得的凝聚在大众传播媒介上的普遍的社会认同。”我们认为，所谓媒体公信力，是指媒体本身具有的被社会公众信赖的一种内在力量，是由媒体长期向受众提供真实、可信、权威、高尚、有价值的信息产品，从而在受众心目中建立起来的诚实可靠、公正守信的信任度和影响力。媒体公信力由多种要素构成，但至少离不开以下10种：一是正确导向要素。江泽民同志强调：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”这一论断深刻阐述了舆论导向与党和人民利益的关系，阐明新闻宣传工作所肩负的“以正确的舆论引导人”的光荣使命。一个经常发生导向错误的媒体，是不可能有什么公信力的，导向一旦出现严重错误，不仅危及媒体的生存，而且祸国殃民。二是思想高度要素。导向正确是前提、是根本，而思想高度是水平。高度产生影响力，高度决定公信力。思想高度来源于理论高度，没有理论上的高度，就不可能有思想上的高度。三是舆论主调要素。主调也指主旋律。一个媒体的主旋律突出，它在读者心目中的地位就高，公信力就强。一个媒体能否唱响主旋律，关键看媒体的决策层是否胸中有大局。四是新闻真实要素。真实是新闻的生命。虚假新闻不仅使媒体失去信誉，而且给社会舆论造成混乱，甚至会在政治上、经济上、思想上、精神上造成严重的后果。五是高雅格调要素。人们把媒体当作“良师益友”，将新闻工作者称之为“人类灵魂的工程师”，一些媒体为了追求眼前的经济利益，不惜降低品位，迎合一部分人的低级趣味，以此来换取购买率、收视率。失实不可信，低俗同样不可信。六是舆论监督要素。正确的舆论监督，对于化解矛盾、解决问题、推动工作、维护稳定可起到很大的作用，也可大大提升媒体公信力。七是情感亲和要素。情感亲和，实际上讲的是“三贴近”。“三贴近”的要义在于“贴”，就是要深刻理解权为民所用、情为民所系、利为民所谋的道理，正确反映群众意愿，用真情为受众服务，并善于用群众熟悉的语言和读者喜闻乐见的形式进行新闻宣传。八是品牌特色要素。各媒体都很注意打造自己的品牌，形成与众不同的风格和特色。九是新闻精品要素。一个媒体的形象好，公信力强，与多出精品有很大关系。精神产品是文化的重要组成部分，是人们思想观念、社会意识和审美情趣的直接载体和物化形态。新闻精品是一个媒体、一个地方，乃至一个国家文化发展水平的标志，代表着先进文化的前进方向。十是职业道德要素。新闻职业道德是新闻工作者在职业生活中应遵循的道德规范和行为准则，其基本内容是敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、团结协作、严守法纪。
媒体公信力的核心是“社会责任”。20世纪40年代，美国学者率先提出了大众传媒的社会责任理论。社会责任理论强调大众传媒要履行社会责任，要对社会与公众负责，而当其不能履行这一责任的时候，其他社会机构可以加以干预，必要时政府也可以借助法律法规等手段对其进行干预。媒体的社会责任，简言之就是媒体要对社会与公众负责。有高度社会责任感的媒体，能在潜移默化中给予受众深层次的引导和关怀，自觉不自觉地影响受众特别是目标受众的行为、价值取向，增强媒体公信力，进而提升影响力。
（二）国际传播能力的评价体系
在国际上，美国、英国和德国这三个政府对于强化国际传播系统的目标管理和绩效管理都是非常重视的，它们纷纷通过立法，采用法律手段，要求国际广播电台实行评估机制。
美国政府1993年通过并实施《政府运作和业绩法》，1994年公布《国际广播法》。根据这两个法律，美国国际广播电台必须设定战略目标和年度目标，在一个财政年年度结束时，进行和接受年度检查与评估，考核节目质量、传播实效和完成“使命”的情况等，并根据绩效考核的结果调整年度战略规划和资金、人力、频率、技术设备等资源的分配。德国政府于1997年制定了《联邦德国国际广播法》，亦即《德国之声法》；2004年10月公布了修改后的《德国之声法》。新法中一个引人注目的修改就是规定德国之声实行自我管理机制，以四年为一期制定工作规划，据此衡量德国之声的业绩和决定联邦政府对德国之声的下一轮拨款经费额度，从而以法律形式明确了德国之声必须采取新的绩效管理和目标管理机制，注重成本投入、工作效率与传播实效。英国政府则是借1996年重新核准发放英国广播公司经营特许证之机，以委托人和受托人之间的契约形式明显加强了目标管理和绩效管理。在政府向英国广播公司发放的《皇家特许状》和与英国广播公司签署的协议中，都要求英国广播公司每年制定年度目标，向公众作出承诺，并在年度结束时由政府有关部门审核其绩效。英国国家对外广播宣传机构世界电台作为英国广播公司的组成部分，同样要递交每年度的绩效报告和财务报告，接受评估，并根据每年的测评结果进行战略策略、资源利用等方面的调整。
上述国家的国际传播媒体为达到有效传播的目标，基本上从三方面入手。第一，从硬件上保证“听得见”。在积极开发和利用具有发展前景的先进传播技术的同时，根据对象国家听众使用的传播手段，有针对性地使用多种新兴与传统的技术。第二，从软件上保证“听得进”。大力推行节目“本土化”策略、“人本化”策略和文化软包装策略，提高节目的针对性、贴近性、可听性和渗透力。第三，也是近年一些大国国际广播管理改革的趋向，就是从机制上保证“效率与效益”。即加大目标管理和绩效管理的力度，完善、健全一整套评估机制，用制度来促进国际传播媒体提高传播实效。
如果进一步对上述传播理念进行归类，就可以总结出以下决定一家媒体国际传播力的因素，主要包括四个方面的评估：
1.媒体所属国家的综合影响力
一家媒体所属国家是否具备强大的综合实力，决定了该国对于其他国家的影响力，而这种影响力在很大程度上体现在其媒体传播的信息在其他国家的受关注度。媒体所属国家的强弱是其他一切国际传播要素的基础。
综合国力是衡量一个国家基本国情和基本资源的最重要指标，国家的综合国力既包括由经济、科技、军事等“物质力”组成的“硬实力”，也包括以文化、观念和意识形态等无形要素组成的“软实力”。而媒体的国家传播影响力在很大程度上受到其所在国家的综合实力，尤其是“软实力”因素的影响。
一般来说，软实力由三大资源要素构成：一是该国的文化价值，表现为对其他国家和民众的吸引力和感召力；二是该国的政治价值观，表现在社会制度、法律体系和分配方式等方面；三是该国的外交政策。因此，软实力就是国家的影响力。这种影响力是由文化、制度、政治、外交等因素集合而成，大致可分为文化影响力、意识形态影响力、社会制度影响力和外交政策影响力，而这些影响力最终又通过大众传媒和国际传播得以实现。
对媒体所在国家的影响力的评估，首先可以根据其GDP的总量以及人均GDP来综合地判断其是否有强大的经济实力支撑其媒体跨国传播；其次是根据其文化影响所及的范围，这是国家软实力最重要的组成部分，如果一个国家的文化能够得到其他国家的普遍认同，那么这个国家的意识形态影响力、制度影响力、外交影响力自然会得到增强，并产生良性循环的效果；第三是根据该国的语言文字在国际上的使用覆盖面来判断其媒体在国际上的影响力和渗透力，因为语言是一个国家文化的重要载体，国际传播活动依靠的首要手段也是语言文字。
2.媒体的信息生产能力
经济全球化时代的到来，对世界信息传播的整体格局产生了巨大而深刻的影响。这种影响一方面表现为全球传播的产生和发展，即全球范围内信息传播的市场化和一体化趋势的不断增强，经济利益成为全球传播竞争的一个主要目标；另一方面，信息传播的国际竞争（国家之间的竞争）依然存在，国家、民族、意识形态和文化等因素所发挥的作用并未明显地减弱，影响力的争夺依然是国际竞争的主要目标之一。在全球化语境中，一国的信息传播要在国际竞争中取得优势，首先要有坚实的产业基础、较大的产业规模和有效的对外传播通道，但光有这些并不够，还必须要有强大的内容创意和生产能力，因为内容的产值和认知才是影响力得以生成的源泉。媒体在生存和竞争中主要是依靠传播内容，内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。媒体的内容生产能力，一方面是取决于其在国内外的信息采集网络是否完善、合理，这代表媒体内容生产的规模；另一方面则取决于媒体自身所拥有的人才资源，国际传播领域的竞争归根结底是人才的竞争，拥有一支能够进行跨文化传播的为数众多的高素质人才队伍代表着一家媒体进行国际传播的强大生产力。以上两个环节的强弱，决定着一家媒体的发稿量、首发率、原创率和被转发率，而这四项指标的高低表明媒体的产出能力、内容生产质量和内容被认可的程度。
3.媒体的技术支持能力
技术支持能力是一家媒体的硬实力，技术硬件先进与否决定着其是否能将信息有效地传播给受众，也关系到媒体的内容采集、生产加工、发布速度、传播效果等。尤其对于一家从事国际传播的媒体而言，技术水平的先进与否，直接影响到其国际传播渠道是否稳定畅通以及媒体的从业人员是否能够总是有条件发回最快速、深刻、准确的报道，继而提高媒体的发稿量、首发率、原创率以及被转发率。
当今世界科技的发展日新月异，信息传播技术的更新换代也更为频繁，因此对一家媒体的技术支持能力的判断，主要可以从其对购买先进技术设备的资金投入水平、实际拥有的先进技术设备数量等硬件进行考察。除此之外，随着多媒体技术和自媒体渠道的出现，一家媒体在进行传播的时候对于新技术的利用程度也是一个重要的评估点，比如其互联网、视频、移动终端的技术是否先进，其使用上述多媒体、新媒体手段进行传播时是否具备通畅、快速的信息发布渠道等。
4.媒体的品牌影响力
对于跨国传播媒体而言，其品牌影响力的高低，关系着是否具有良好的国际形象，而良好的国际形象则能够为媒体带来更多的国内外用户和受众，换言之，在信息化、市场化高度发达的今天，媒体国际传播能力的一项重要组成部分就是其对媒体市场的把握和利用能力。成功的媒体品牌建设的核心在于，不仅要意识到产品功能的差异，而且要让受众对媒体产生一种感情上的依赖。品牌是媒体生产出的内容之间的差异性所在。
品牌的形成，是一个行业成熟的标志。媒体在为受众服务的过程中打造一个响亮的媒体品牌，是媒体成熟的标志之一，也是行业内优势品牌集中度的提升，是一种资源与力量的整合。媒体品牌或形象，实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。影响这种评判的因素很多，包括队伍的素质、信息传播的可信度、社会责任感及对受众的态度等，这些因素在受众心目中的固定化和标志化，是建立受众认识的重要基础。从这个意义上讲，品牌就是形象和服务，媒体竞争在更高层面上表现为媒体形象、媒体服务的竞争。此外，作为跨国媒体，是否能够根据国际受众的不同需求提供足够丰富的多种形态的信息传播渠道，如报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机、其他移动终端等，不但说明其媒体规模的大小，帮助其实现对信息的全方位、立体化传播，还能最大限度地扩大自身的品牌影响力，争取更多的国际受众。因此，一家媒体所能提供给受众的服务是否有足够的宽度、媒体形态是否足够立体化，就成了评估媒体品牌影响力的重要因素。
第三节中国媒体在中东欧地区国际传播能力评估
——以中国国际广播电台为例国际传播能力评估是对媒体在自身国际传播能力建设方面的行为的总评价，包括对其对外传播的内容、过程、效果及未来发展目标的整体评定和估量。中国媒体在中东欧地区国际传播力的体现主要以中国国际广播电台在该地区的传播影响力为代表。中央实施重点媒体国际传播能力建设战略工程以来，中国国际广播电台根据中央《关于〈2009—2020年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划〉实施方案》，以构建现代国际传播体系、打造现代综合新型国际传媒集团为总目标，全面推动整频率落地、节目本土化制作、多语种环球广播、新媒体业务等多个方面的发展，促进国际传播能力建设、综合实力和国际舆论引导力大幅提升。
依据媒体国际传播力评估体系相关评估要素，中国国际广播电台在中东欧地区传播的内容生产能力和技术支撑能力等“硬件”方面，拥有很强的国际传播竞争力，如拥有大量中外籍采编人员，高数量的发稿数量和原创率，8种地区语言的中、短波广播中短波广播使用的8种地区语言分别是塞尔维亚语、克罗地亚语、罗马尼亚语、匈牙利语、波兰语、捷克语、阿尔巴尼亚语、保加利亚语。立陶宛语和马其顿语只在调频广播中使用。，8种语言平面媒体，6家海外整频率调频台，8种地区语言的网站及8种地区语言的移动客户端等多媒体手段的传播方式。然而在市场的拓展和渗透能力以及品牌的知名度等“软件”方面，与西方主流媒体相比，仍然有待加强和提高。
一、中国国际广播电台在中东欧地区国际传播能力建设总评估
中国国际广播电台作为专门从事国际传播的重点中央媒体，坚持“主战场在海外”发展理念，逐渐缩小与世界发达国家传播媒体的实力差距，日渐成为全球有重要影响力的传媒机构，尤其是在中东欧地区传播的国际媒体中占据了重要的一席之地。
中国国际广播电台在中东欧地区拥有较强的采集网络覆盖能力，在该地区拥有2个记者站，专业的节目编辑部和涉及各语种的采编队伍。至2013年9月，国际台语种规模增至65种，成为全球语种最多的媒体机构。其中在中东欧地区语种规模达10种，包括波兰语、捷克语、匈牙利语、塞尔维亚语、保加利亚语、阿尔巴尼亚语、罗马尼亚语、克罗地亚语、马其顿语和立陶宛语。每天共向中东欧地区发送近百小时广播节目，覆盖整个中东欧地区。在莫斯科建有东欧总站，在波兰华沙和塞尔维亚贝尔格莱德建有2个记者站，全面跟踪报道整个中东欧地区的重大事件。截至2013年11月，国际台在该地区整频率落地语种达6种，分别为：塞尔维亚语、立陶宛、马其顿语、匈牙利语、阿尔巴尼亚语和罗马尼亚语，初步实现了精准化传播，落地节目时数达54小时，国际化程度大幅提升。设立1家境外节目制作室（塞尔维亚），增加本土化节目内容，增强国际传播效果。建立8种语言网站，同时推出8种语言国际移动在线版本，实现无时间、无地域、无空间限制的多方位传播。2013年，国际台实现在中东欧地区8种语言的平面媒体本土发行，从而实现在该地区广播、网络、杂志、移动终端等多媒体形式的全面覆盖。
（一）中国国际广播电台在中东欧地区的国际传播力建设有以下特点
1.推动多媒体融合全媒体发展战略
多媒体融合、全媒体发展，是当今全球媒体发展的基本方向。中国国际广播电台遵循媒体发展规律、技术进步规律和国际传播规律，积极促进多媒体融合、全媒体发展，从而增强其在中东欧地区的影响力和话语权。国际在线该地区8个语言子网站运行良好，并逐渐扩大在该地区网络媒体中的影响力，网民人数逐年增加；开设有境内微博，境外Facebook、Twitter等社交媒体官方账号，实现新媒体点对点方式传播；8种语言的杂志APP全面上线，实现了传统媒体的转型。建立各平台、各媒体和各终端的整合与联通机制，相互借力，相互推介。同时针对各平台的不同特点，发展个性媒体内容，从而实现多媒体、多形式、多内容的全面传播。
2.加快“走出去”和“本土化”步伐
国际社会对中国媒体设置了严格的政策准入和法律壁垒。对于意识形态严重受西方影响的中东欧地区，特别是已加入欧盟的中东欧地区国家，媒体准入限制严格，国内大部分媒体资源早已被欧美国家掌控。中国国际广播电台经过多年探索，通过公司化运作，采取灵活务实的方式“走出去”，设计针对性落地节目，注重本土化内容建设。目前在中东欧地区实现6种语言的不同风格、不同特色的调频落地节目。同时，国际台在该地区打造了10个语种无线广播集群、8个语种在线广播集群截至2013年10月31日，尚未搭建马其顿和立陶宛语网站。和8个文种平面媒体本土化集群为平台的传播工程。中国国际广播电台在该地区的媒体发展模式，既借鉴了西方主流国际媒体的做法，同时符合中国国情，符合国际媒体市场行情和趋势。
3.提升传播时效性，加强传播能力建设
构建覆盖广泛、技术先进的现代化传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相适应的国际传播格局，是中国国际广播电台近年来的战略性任务。近几年来国际台为实现这一目标，加快了“走出去”的步伐，推动中东欧地区海外分台建设，推动节目的到达率和接受率，提高在中东欧地区受众的高端化、主流化、年轻化水平，受众反馈逐年稳步增长。该地区多国政要为国际台忠实听众，并对国际台在该地区的传播内容给予高度评价。
第67届联合国大会主席、塞尔维亚外交部长武克·雷耶米奇曾多次访华，在接受国际台塞尔维亚语部记者采访时表示，国际台塞语广播在塞国内非常受欢迎。“我认为现在国际台比以前的影响力更大，因为现在越来越多的人收听它的节目，我也经常在开车的时候收听。一些其他国家的国际广播电台，如BBC，已经停播了塞语广播，而国际台却加强了塞语广播节目，这对我们两国来说都很重要。”耶雷米奇对国际台为增进中塞两国人民间的友谊所作出的贡献给予了肯定。
2013年8月27日，塞尔维亚总统尼科利奇在回答国际台记者提问时表示，塞尔维亚视中国为可靠的朋友和盟友。他希望国际台的节目能够为继续加深塞中两国及两国人民间的了解和友谊作出贡献。
2013年8月29日，是中国国际广播电台罗马尼亚语广播开播45周年纪念日。值此之际，罗马尼亚政府总理维克多·蓬塔通过电子邮件向中国国际广播电台发来贺电，祝贺罗语广播开播45周年。
蓬达总理在贺信中说：“中国国际广播电台是当今世界最重要的传媒之一。我非常高兴地看到国际台罗语部步入了更成熟的年龄——45周岁……对于罗语部16位中国员工和3位外籍工作人员的辛勤劳动、专业精神和杰出才干，尤其是他们在向中国人民介绍罗马尼亚文学的翻译领域所取得的成就，我由衷地表示钦佩。我时常翻阅你们的罗文杂志《友谊之桥》，它是连接我们两国人民友谊的一条重要纽带。除此之外，我还定期浏览你们的罗语网站。它所呈现的多媒体内容丰富翔实，是我了解现代中国的十分偏爱的一个途径。我迫切盼望中国国际广播电台能在罗马尼亚开办自己的罗语广播分台。”
（二）中国国际广播电台在推进国际传播能力建设过程中，也获取了很多有益的经验和启示1.综合化传播创造规模化效应
综合化是当今世界主流媒体的重要特征，主要表现为综合利用文、图、音、视等多种手法，通过平面媒体、广播、电视、网络及移动通讯等各领域进行传播活动。在国际媒体竞争中，传播手段的先进性和传播能力的强大决定了传播主体的思想文化和价值理念能否产生影响并广泛流传。国际传播依托于媒介渠道的发展。国际台积极拓展传播渠道，发展利用先进技术，在中东欧地区打造集多语种广播频率集群、多语种网站集群、多语种移动媒体集群、多语种平面媒体集群、海外听众俱乐部集群等综合传播规模的发展模式，从而实现规模化传播效应。
2.品牌化传播彰显特色内容
品牌是一个媒体的核心，是实际影响力的真正体现。提升国际传播力的关键，是要打造有影响力的媒体品牌。近几年来，中国国际广播电台通过分级分类管理，大力扶持在中东欧地区的重点品牌，实现机构品牌、媒体品牌和节目品牌建设的有机统一。通过努力，国际台打造了在该地区的品牌栏目《媒体双行线》。该栏目通过与对象地区国家知名媒体合作，根据对象国受众关注点，结合国内热点经济问题，每月推出两期共同制作的节目。通过对该栏目的建设，进一步加强了国际台与该地区主流媒体之间的相互了解和合作，同时进一步提高了国际台在该地区的影响力和知名度。该品牌栏目已持续两年成为国际台在该地区的一个主要传播品牌。
3.本土化传播提升传播实效
目前，塞尔维亚语传播在国际台针对中东欧地区传播实效方面具有一定的代表性。富有经验的媒体从业人员贴合当地广播现状和当地受众需求，每日制作12小时塞语本土节目，从而实现了集本土化采集、编辑、制作、发布和互动为一体的新传播格局。
本土化传播概念不仅局限于节目的传播平台、形式和内容的本土化，合作伙伴的本土化也是国际媒体实现本土化传播的重要手段。2012年国际台在中东欧地区实现了平面媒体本土化出版与发行，多种语言的杂志内容由国际台各相关语言部提供，通过与对象国主流媒体“捆绑发售”、自主发行、航机读物、在对象国注册刊号等方式，实现了外文杂志在对象国的设计、印刷和发行，将受众拓展到了对象国的主流人群。特色、丰富的内容、固定的发行渠道和稳定的读者群，均有效弥补了目前中东欧地区部分对象国家调频广播不易进入的缺憾，并取得了良好的传播效果。
二、中国国际广播电台在中东欧地区国际传播能力项目建设评估
根据中央关于加强国际传播力建设的发展战略精神，中国国际广播电台针对中东欧地区媒体发展特点、该地区各国国情和受众具体需求，全方位打造多媒体多平台共同发展、相互融合的全媒体传播模式，逐步开创在该地区国际传播的新局面。从媒体内容生产力和技术支撑力的角度评估，国际台在该地区的传播手段具有采集网络覆盖广、生产加工能力强、内容竞争力显著和技术水平先进等特点。
一家具备较强国际传播能力的媒体必须能够提供数量充足、品种多样的新闻信息产品和完善的服务体系。形式上，具有多语种和多品种内容产品；数量上，内容产品形成一定的规模和体系；品质上，内容产品具有较高的首发率、原创率和被转载率。
（一）传统无线广播建设
使用对象国母语是国际台作为国家主流外宣媒体在对外传播中的主要优势。国际台目前在中东欧地区使用10种语言传播，且发布的新闻信息绝大部分属于原创和首发，原创率和首发率均可达95%以上。传播稿件覆盖国内外政治、经济、文化、社会、旅游等各个方面，向该地区受众生动展现国内外各方面的丰富内容，受到受众广泛好评。
独家报道是内容原创性的重要表现之一。由向受众提供新闻信息变为向受众提供独家特色信息是新闻媒体一项重要的角色转变。媒体独家报道的能力已成为国际主流媒体加强国际传播能力的重要特征。
中国国际广播电台拥有强大的针对中东欧地区国家的语言编辑记者团队，每天围绕国计民生、国内外重大事件及时进行跟踪报道，并利用在该地区的两个驻外记者站，在对象国家聘用的海外报道员，在对象国和地区展开全方位报道。稿件内容全部来自国际台内部中文记者团队和各语言部门中外籍记者有针对性的原创采集，部分原创稿件甚至成为国际台独家特色报道。国际台对在国内发生的与对象国相关的信息拥有独一无二的权威性、独创性、首发性和原创性，节目内容引起受众关注并被对象国媒体转发引用。
（二）整频率落地工程建设
国际台面向中东欧地区的传统无线广播针对该地区所有受众，节目内容针对性和丰富性不足。近年来，通过深入研究分众传播规律，细化节目分类与受众需求，增强国际传播的指向性和针对性，国际台大力推行“本土化”策略，发展海外落地调频台，从而突破主权国家限制，切实提升自身国际影响力。
2009年以来，国际台通过自建、租用、合作办台、商业购台、参股办台等方式，至2013年11月止，在中东欧地区国家实现了6个整频率电台建设项目。语种分布涉及塞尔维亚语、马其顿语、匈牙利语、阿尔巴尼亚语、罗马尼亚语和立陶宛语共6种语言，覆盖中东欧地区千余万人。其中，2010年实现匈牙利语广播整频率落地；2011年实现立陶宛、塞尔维亚语和马其顿语广播整频率落地；2013年实现阿尔巴尼亚语广播和罗马尼亚语广播整频率落地。
在建设整频率落地项目过程中，国际台不仅围绕国际战略需要，密切配合国家外交全局，服务国家经济发展，同时采取差异化传播策略，因地制宜，努力提升中国在该地区的正面国家形象。有影响力的传播以良好的地方平台为基础。国际台在中东欧国家整频率落地广播皆选择在各国首都，购买的调频电台频率覆盖面大，受众广且社会层次较高，内容贴合当地受众兴趣点，很好地促进了国际台在该地区国际传播力的建设。
鉴于塞尔维亚及马其顿国民对经济发展的关注，在以上两个国家的调频落地节目中主要打造经济类谈话节目，内容涉及中塞和中马在经济发展过程中共同面对的问题、中东欧地区经济发展趋势等地域性强的话题。针对匈牙利受众对音乐节目的喜爱，同时结合原调频台的节目特色，国际台针对该国调频节目中的主打品牌栏目为音乐节目，占节目整体的80%，其余20%的内容为新闻节目。同时该调频节目在匈牙利无论从节目形式还是节目内容上都实现了本土化制作，符合当地的收听特点，具有较强的国际传播力。阿尔巴尼亚整频率节目充分调研当地调频电台的特点，设置音乐、新闻与专题相结合的节目内容构成，符合当地广播节目构成规律和当地受众收听习惯。良好的播出平台和本土化的节目扩大了受众覆盖率和到达率，形成良好的传播格局。
（三）节目本土化制作机构的建设
良好的传播平台为加强国际传播力建设打下了坚实的基础，然而有效的国际传播还需要以节目内容的真正本土化为依托。近几年来，中国国际广播电台依托驻外记者站或境外合作伙伴，在有关国家的首都或大城市建立节目制作室或地区总站。至2013年，国际台在中东欧地区建有一个海外节目制作室——塞尔维亚节目制作室，一个东欧地区总站（位于俄罗斯）。目前，塞尔维亚制作室由7人组成，其中1名中方管理者，6名当地聘用人员，负责制作12小时调频节目。东欧地区总站目前处于加快建设过程中。
（四）平面媒体建设
传统的中波和短波广播节目受地域、时差等限制，国际传播力不强；海外整频率落地项目由于国家和地区限制，目前发展速度较慢。这种情况下，国际台在中东欧地区寻找新的媒体本土化传播模式，即多语种平面媒体的本土化发布。
目前国际台在中东欧地区共发行有8个文种的杂志，通过与对象国主流媒体“捆绑发售”的方式，实现了本土设计、本土印刷和本土发行的杂志发展模式。2013年，8种外文杂志的总发行量为31万册，覆盖中东欧地区多个国家的多个重要城市，并在对象国地区获得了较高的市场占有率。这一平面媒体本土化传播方式弥补了中短波广播信号不足的弱势和调频广播进入困难的缺憾，同时也扩大了受众中主流人群的占比。通过有鲜明特色、精心打造的平面媒体文字内容，通过本土化的发行渠道向社会较高层次的受众较好地传达中国声音、推广中国文化、塑造了良好的中国国家形象，传播实效显著。
8种外文杂志根据国情、发行方式、受众人群和定位的不同，主要可划分为三种风格：以创刊五年的匈牙利文杂志《全景中国》为代表的，定位高端，针对国家领导人、政府官员、企业家、知识分子等社会主流人群的刊物；以中波双语杂志《琥珀》为代表的，定位为航机刊物，向往返于中国和波兰的商旅人士主要介绍中国经济和社会发展动态；以塞尔维亚文健康生活类刊物《中医养生》杂志为代表的刊物，与对象国畅销休闲类杂志《生活指南》合作，每期发行3.6万册，极大地满足了塞尔维亚、黑山等国受众对中医药和健康养生知识的需求。
在传播领域，真正实现传播的贴近性、针对性，消除跨文化传播误解，只有采取本土化战略。这种本土化，不仅强调传播内容必须有鲜明的本土化色彩，还表现在传播风格和传播手段上的本土化。国际台多文种杂志通过同中东欧国家主流媒体合作，借助其已有的影响力和稳定的受众群，顺利进入当地主流社会。综合型文化类的阿尔巴尼亚文杂志《一起来！》，与该国发行量最大的信息类报纸《钥匙》捆绑发行，借助其成熟的发行网络，发行覆盖阿尔巴尼亚全境、科索沃和马其顿主要地区；保加利亚文杂志《视角》，通过与市场占有额最高的保加利亚报业集团合作，在当地共同注册杂志品牌，并随发行量最大的《24小时报》和《劳动报》捆绑发行，覆盖首都索非亚、普罗夫迪夫及其他几个大城市，成为该国极具影响力的纸媒之一；克罗地亚文杂志《凤凰》作为当地《今日奥西耶克》杂志的副刊同步发行，覆盖了首都萨格勒布及斯普利特、里耶卡和奥西耶克等四个最有影响的城市；捷克文杂志《彩虹》通过在当地申请刊号，获得独立定价发行资格，为下一步市场运营打下基础。
国际台在中东欧地区发行的8种外文杂志已覆盖到该地区十多个国家，影响力获得对象国高层人士的高度认可。阿尔巴尼亚执政党社会党全国大会主席鲁奇认为，《一起来！》是将中国与阿尔巴尼亚联系在一起的重要桥梁。第67届联大主席、塞尔维亚前外交部长武克·耶雷米奇，塞尔维亚文化部长布拉蒂斯拉夫·帕特科维奇充分肯定塞文杂志《中医养生》，认为它对中医、中药和中国人传统养生方式感兴趣的当地受众提供了权威的了解渠道。克罗地亚国防部长安戴·科特罗马诺维奇高度评价克文杂志《凤凰》，认为“中国这样一个大国的国家媒体开办克罗地亚文杂志，充分表示中国对克罗地亚的尊重与合作的诚意。”
21世纪互联网飞速发展。由于互联网交互性、即时性强，信息量大，采用超文本型和数字化传播等特点，迅速成为全球信息传播和交流的主要平台，由此而衍生的新媒体传播也成为世界各大主流媒体竞相发展建设的主要传播渠道。
（一）国际台对中东欧地区的网络传播力建设
国际在线网站是隶属于中国国际广播电台的中央重点新闻网站，在新媒体领域的国际传播能力建设方面担当着重要的角色，承载着重要的传播任务。自2003年起，国际台开设了国际在线阿尔巴尼亚文子网站、保加利亚文子网站、波兰文子网站、捷克文子网站、罗马尼亚文子网站、塞尔维亚文子网站、匈牙利文子网站和克罗地亚文子网站，全面加强了在中东欧地区的新媒体传播能力。经过2005年、2009年、2011年及2013年的网站改版和优化，目前国际台对中东欧地区的8个外文子网站是集文字、图片、音频、视频等多种媒体手段于一身的交互平台，在各对象国网民中拥有一定的知名度和影响力，极大提高了国际台在该地区的国际传播力。
1.网站内容有很强的原创性，独家新闻获主流媒体转载
原创性是一个网站生存和发展的生命力。内容原创率的高低，往往决定着一个网站影响力和受关注度的高低。国际台对中东欧地区的8个外文网站文字稿件98%以上为原创，网站有很强的内容生产力、较高的原创率和独特性。特别是有些稿件为网站独家所有，被对象国媒体大量转载和采用。保加利亚语部制作的《保加利亚画家北京画展》的视频新闻，被保加利亚最大的视频网站VBOX7网站转发。保文子网站一篇介绍中国网络作家的文章被保加利亚知名图书推荐网站KNIGINEWS转载。2012年7月，第67届联合国大会候任主席、塞尔维亚外长武克·耶雷米奇访华，国际台塞语部应塞高访团邀请，音、视、图、文全面报道时任中国国家副主席习近平、外长杨洁篪等高层与塞外长会晤情况，这也是我台塞语部首次视频报道我国家领导人外事活动。报道获得了塞外长的积极评价，并被包括塞国家电视台、国家通讯社在内的数十家媒体转载。
2.网站内容丰富多样，品牌栏目特色鲜明
品牌栏目是一个网站的精华和精神主体构成。拥有较高的品牌知名度有利于媒体树立良好的国际形象，吸引更多的用户。国际台对中东欧地区传播的8个外文子网站根据对象国受众兴趣及需求，制定有针对性的网站内容，打造网站特色栏目，塑立品牌内容传播。保加利亚文子网站的品牌栏目《健康养生》为网站贡献了30%的页面浏览量。克罗地亚文和阿尔巴尼亚文子网站在2012年实现在线音视频直播，每天1小时的直播节目吸引了大量网民进行在线收听收看，传播效果良好。
3.开展有益的海外合作，扩大网站海外影响力
寻求有影响力的海外媒体合作伙伴是一个媒体发展和扩大的不二选择。良好的合作关系和有影响力的媒体合作伙伴可以帮助扩大节目知名度，增加海外用户总数，增强自身海外影响力。近年来，国际台对中东欧地区传播的8个外文子网站积极开展对外合作，与对象国主流媒体和机构保持合作关系，借助对方在当地的影响力来扩大自身的品牌影响力。合作形式主要有网站互换链接、共同制作节目、网站内容输出、合作推广等。保加利亚文网与保加利亚国家广播电台合作，共同制作文化音频节目；克罗地亚文网与克罗地亚国家广播电视台定期共同制作节目；塞尔维亚语部每周与塞尔维亚国家广播电台一套节目进行两至三次直播连线，并于当地时间上午黄金档期的娱乐休闲类信息栏目《Talasanje》中播出，内容涉及中国当日要闻概览及包括天气信息等在内的生活资讯。此外，国际台还为对方的旅游、经济、塞尔维亚侨民、音乐等专题类栏目提供量身定做的节目内容，这些节目在对方的《漫步》、《桥》、《热点聚焦》等栏目中播出。
4.网站交互性活动和品牌推广活动频繁
交互性是网络媒体的重要特性。充分发挥好网站交互性特点不仅可以增强网站自身的影响力和知名度，同时可以很好的增强网站的受众黏性，加强受众的活动参与度与自主性。每年国际在线对中东欧地区的8个外文子网站都会举行多种知识竞赛，极大地提高了受众网络节目的参与度与互动性，同时也提高了网站的浏览量及知名度。2010年阿尔巴尼亚文、保加利亚文、波兰文、匈牙利文、捷克文、克罗地亚文子网站参与国际在线“中国城市榜”活动，与对象国主流媒体网站合作，共同推出“中国城市榜”评选活动，吸引大量网民参与投票评选。
品牌推广是媒体树立自身形象、建立国际舆论影响力过程中必不可少的战略措施。2011年和2012年阿尔巴尼亚文网和保加利亚文网通过举办“网上电影周”活动，依托当地合作媒体开展推介，借助已有的知名度和传播能力，不仅扩大了活动的覆盖面，同时也扩大了网站在对象国的影响力和知名度，国际传播力大幅提高。
（二）国际台对中东欧地区的移动客户端建设
网络的快速发展推动手机移动客户端的飞速发展。随着3G时代的到来，手机上网已成为人们生活必不可少的社会行为。为抢占手机媒体终端市场，顺应时代发展潮流，自2009年起，中国国际广播电台大力推动移动国际在线传播能力建设。2013年3月3日，捷克文、波兰文和罗马尼亚文移动国际在线正式上线，第一时间发布当年两会消息。同年6月，阿尔巴尼亚文、保加利亚文、匈牙利文、塞尔维亚文、克罗地亚文移动国际在线相继上线。页面内容涉及图片新闻、热点资讯、国内外新闻、文化、社会等。以此，移动国际在线成为国际台提高在中东欧地区高端受众覆盖率、增强国际传播影响力的重要手段。
（三）国际台对中东欧地区社交媒体建设
社交媒体是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。媒体机构的社交平台是与受众对话和互动的地方，并且大量的用户已将媒体社交平台当作主要新闻来源。国际台对中东欧地区传播各外语网站也在对象国国内流行的社交媒体平台上注册了账号，传播中国声音。针对对象国Facebook和Twitter等社交媒体用户群特点，国际台选择性地发布特色性的内容，提供点对点的有效传播，较大地提升了国际传播力。从2012年年底开设海外账户至今，粉丝数已达10万人左右，海外账户内容实际访问量及话题参与量可达几十万人次。同年年底国际台也在国内新浪微博注册各语言部的官方账号，与驻华人员、在华经商、学习人员以及其他相关人员进行互动和联络。波兰语官方微博与波兰驻华大使微博互相关注并转发相关内容，极大地扩大了波兰语官方微博的影响力与宣传力。阿尔巴尼亚语官方微博成为阿尔巴尼亚驻华大使唯一指定官方信息发布平台。截至2013年上半年，各部总计拥有新浪微博粉丝近5000人。
四、中国国际广播电台在中东欧地区国际传播能力建设特色活动评估
媒体要有知名品牌和特色活动，才能在日益激烈的生存竞争中求得发展。对国际台而言，知名的品牌和有特色的活动是在国际舆论话语权争夺战中的必备“武器”。近几年，国际台注重对中东欧地区传播过程中打造知名品牌，加强举办活动的特色性，增强媒体海外竞争力。
（一）品牌栏目《媒体双行线》
《媒体双行线》是国际台针对中东欧地区重点打造的品牌栏目，着力于对外传播的渠道拓展和内容建设。该品牌栏目具有以下特点：
1.定位鲜明，选题精准
对于专题报道而言，好的主题的选择关系到整个报道的成败。中国经济的飞速发展引起世界各国的关注，地处中东欧地区的原社会主义国家也不例外，并且对社会主义制度的中国的经济发展有着更深的兴趣。《媒体双行线》栏目正是基于这种情况，于2012年6月13日正式启动。栏目内容着眼于全球化形势下的中国经济，选题来自对象地区受众关心的话题，其中一部分由境外合作媒体提出。创作人员参考国内外财经报道，用多元化观点、国际视角进行客观陈述。该栏目围绕中国经济热点，有案例、有分析，内容翔实、采访深入、音响丰富，每周三固定发稿。《媒体双行线》在7个国家的8家主流媒体播出，节目覆盖人口超过6000万。
2.平民化内容，国际化视野
经济话题容易做成枯燥的数字或专业名词聚集的节目内容。为避免节目内容的枯燥，《媒体双行线》在创办后努力打造贴近受众需求、易被受众理解和接受的栏目，节目选题与受众生活息息相关。栏目内容通俗易懂，中外专家的专业解读增强了栏目的专业性。栏目在播出后获得良好效果，受众反馈热烈。塞尔维亚听众来信表示，该栏目内容丰富，贴近生活，契合中塞两国的经济脉搏，节目整体风格鲜明，具有很强的可听性。
3.开展国际合作，展现多元平台
好的选题策划和内容是一个品牌栏目的基础，有影响力的推广平台是品牌栏目实现良好传播效果的重要渠道。《媒体双行线》选择与中东欧地区7个国家的8家主流媒体合作，利用其现有的有影响力平台，扩大了该品牌栏目的知名度，以另一种形式实现了栏目的“本土化”传播。同时，栏目内容通过广播、杂志及网络等多种媒体平台发布，扩大了受众覆盖面。《媒体双行线》节目定期与合作媒体就节目形态、主题策划、受众反馈等方面举办研讨会。目前，已经建立起共同策划、双平台播出的工作机制，正就扩展合作方式、提高有效传播、打造“跨国媒体交流平台”做积极实践。
（二）网民互动活动“2011中华武术之旅”
“2011中华武术之旅”是国际台中东欧地区网站联合打造的中华武术海外推广与网民互动活动。活动以武术文化为推广中国文化的着力点，以网络互动的形式，形象生动地把具有中国名片性质的文化、旅游、人文资源推荐给该地区网民。同时线下活动与线上展示相结合，生动展现中华武术多元内涵，向中东欧地区深度推荐中国武术文化资源。
“武术之乡”评选活动通过各外语网站互动，共获得网友近百万张投票，选出“最受全球网友关注的中国武术之乡”。外籍“武术之星”评选，收到网友参赛视频200多个，并得到30多万的选票。“中华武术之旅”加深了中东欧地区受众对中国武术文化的了解，增强了国际台在该地区的传播影响力。
（三）专题知识竞赛“西双版纳骑游活动”
“西双版纳骑游活动”是国际台2013年针对中东欧地区的特色受众互动活动。当年5月至9月为该活动的网络互动阶段。网络活动10月结束，10名海外受众受邀来华赴西双版纳参加了自行车骑游的地面活动。
本次活动旨在通过网络竞赛答题、杂志有奖竞赛和地面骑游活动等新颖趣味的互动模式，向海外受众推介和宣传西双版纳，让中东欧地区的受众感受到不一样的民俗风情和人文风貌，从而更深入地了解中国民族、文化的多样性。
该活动的网页设计有猜民族、猜动植物、猜美食及自行车问答四个模块，对象国地区的海外受众可以通过在线答题参与活动。至9月初，共有5536人参与网络答题，16596人参与网络投票。此外，该网页还展现了西双版纳当地11个特色景点，网友通过在线投票选择自己最喜爱的骑行路线。西双版纳骑游活动增强了与受众的互动，吸引受众积极参与，扩大了网站的影响力和覆盖面。
（四）中东欧合作秘书处官网
由外交部中国—中东欧国家合作秘书处交办，中国国际广播电台俄罗斯东欧地区传播中心承接的“中国—中东欧国家合作”官网目前已上线试运行。该网以中国和中东欧16国高端人士为目标受众群，下设近10个频道，30余个栏目。秘书处官网上线试运行是国际台与外交部合作办网的一次成功尝试，也是国际台外宣配合外交的又一次具体实践。
“中国—中东欧国家合作官网”以中国中东欧16国政治、经贸、文化、旅游等独家资讯及双边交流为特色，力求打造一个中国—中东欧各国政界、经贸界、文化界等人士和机构开展交流与合作的权威平台，对外交部中国—中东欧秘书处各项工作起到传播和辅助的作用。目前，该网站为中英双语网站。外交部计划于2015年依托国际台俄东中心现有语言开发多语种网站，届时该网将与俄东中心各语种国际在线、移动终端、中华网等共同形成国际台对俄东地区传播的网络集群。
五、中东欧地区国家政要对中国国际广播电台国际传播效果评价（选编）
近年来，随着中国国际广播电台国际传播能力建设的不断深化，海外传播影响力也显著提升，海外受众人数与日俱增，许多海外高端受众，包括各国政要，均对国际台的国际传播工作作出积极评价。
（一）黑山总统对国际台国际传播工作的肯定
2010年上海世博会期间，塞尔维亚语部推出《前南政要看世博》视频专题节目，先后采访了塞尔维亚、黑山、波黑、马其顿等国家领导人。黑山总统武亚诺维奇在专访后给塞语部留言时写道：
感谢贵台专访我，并给我机会让我再一次就黑中两国友好关系发表自己的看法。中国是一个传统与现代交融、个人与集体和谐发展的国家，这个国家友好地对待包括黑山在内的世界上每一个国家。
黑山总统菲利普·武亚诺维奇
2010年5月25日
（二）克罗地亚总统伊沃·约西波维奇接受国际台记者专访并题词
克罗地亚总统伊沃·约西波维奇2010年5月15日在上海接受国际台记者专访，并在题词簿上留言：
感谢中国国际广播电台克罗地亚语部传达了中克两国人民之间的友谊，与此同时，克罗地亚人能够更好地了解中国——这个有着千年历史的文明古国。
（三）黑山总理伊戈尔·卢克西奇接受国际台记者采访并题词
2010年3月12日，时任黑山副总理，现任黑山总理的伊戈尔·卢克西奇在接受国际台克罗地亚语部记者采访后，在留言簿题词：
很高兴能够来中国访问，了解中国的文化和传统。希望我们两个国家深化政治和经济合作。
（四）罗马尼亚总理向国际台发贺信
2011年国际台成立70周年，罗马尼亚总理埃米尔·博克专门为国际台成立70周年发来亲笔签名的贺信：
国际台是中国向世界传播中国文明、文化和社会的友好使者，是世界各国联系中国的纽带。国际台罗语部是一个专业的媒体团队，它向罗马尼亚受众介绍中国，成为罗马尼亚人民了解中国的窗口。
（五）阿尔巴尼亚总理贝里沙通过国际台阿尔巴尼亚语部向习近平主席转发贺信2012年十八大期间，阿尔巴尼亚社会党主席通过国际台阿尔巴尼亚语部向十八大召开表示祝贺。新一届党的领导集体产生后，时任阿尔巴尼亚主席、民主党主席贝里沙通过阿语部向习主席转发贺信：
尊敬的习近平同志：
在阁下当选中国共产党中央委员会总书记之际，我特别高兴能够代表我个人、阿政府、阿民主党以及阿尔巴尼亚人民向您表示最衷心的问候和最热烈的祝贺，祝贺您取得成功。
我十分关注您所经历的政治历程，同时也深信，在阁下的领导下，中华人民共和国将会继续在改革的道路上进一步取得伟大的成就，阿尔巴尼亚人民的伟大朋友——中国人民也将更加繁荣富强，中国的现代化建设也将进一步推进，同时也将继续为整个地区乃至世界和平作出贡献。
借此机会，我想表达阿政府和阿民主党对于进一步巩固和深化中阿两国和人民之间在各个领域互利合作的坚定立场。同时，我们也将进一步坚定地扩大和加强阿民主党和中国共产党两党之间的友好关系与合作，为两国人民谋福祉。
最后，在中国共产党第十八次全国代表大会胜利闭幕之际，在这样一个历史时刻，我想再一次表达对阁下的敬意和祝贺。
阿尔巴尼亚共和国总理
2012年11月15日于地拉那
六、境外主要媒体关于国际台国际传播效果舆情（选编）
近年来，中国国际广播电台对中东欧地区的国际传播事业迅猛发展，引起该地区主流媒体的广泛关注。
塞尔维亚合作媒体《政治报》（地位相当于中国的《人民日报》）于2012年12月年终特刊显著位置刊登了题目为《来自东方的塞音》的文章。文章用2000多字大篇幅介绍了中国国际广播电台以及塞尔维亚语广播部，并配有塞语部全家福照片。这是塞尔维亚主流媒体首次大篇幅对中国国际广播电台进行全面的报道，对于提高国际台塞语调频节目的收听率以及国际在线塞文网的点击率，对于扩大国际台在塞尔维亚乃至巴尔干地区知名度和影响力有着重要的推动作用。
文章详细介绍了中国国际广播电台的历史与现状，介绍了塞尔维亚语部成立至今各个关键节点的重要事件，还特别对近年来国际台与塞尔维亚弗库斯电台、塞尔维亚国家广播电视台、政治报业新闻出版集团等媒体合作的情况做了介绍。“在塞尔维亚越来越重视同中国经贸合作的今天，两国间媒体合作也显得尤为重要。中国国际广播电台在这一领域有着不可替代的作用。国际台塞尔维亚语部的每一位员工对此有着深刻的认识，并在实践中身体力行。”
第四节中国媒体在中东欧地区国际传播的发展问题与态势
伴随着中国经济建设取得的举世瞩目的成就及世界政治格局的变革，世界越来越关注中国。中国媒体的国际传播力也逐渐得到提升，在国际舆论中的发声也越来越响亮。然而，从当前国际舆论整体格局以及我国的国际传播体系来看，中国媒体在国际舆论中的话语权并未达到理想状态。同样的情况也存在于中东欧舆论环境中。中国媒体在该地区的舆论引导力仍然不够，国际传播方式和传播理念也存在着某些亟须解决的问题。
一、中国媒体在中东欧地区国际传播中存在的问题及解决途径
中国媒体在国际传播力建设过程中，为了更好地向中东欧地区传递中国的立场和声音，在传播内容的选择和表达方式上更加注重对象性和国际化。通过符合国际传播规律的传播方式，中国媒体在对中东欧地区介绍中国、展示中国良好形象方面取得了显著的成绩，但国际舆论“西强我弱”的局面仍然存在，中国媒体仍亟待改进和提升国际传播实效。
（一）本土化传播方式和本土化传播内容需进一步增强
1.本土化传播方式的拓展
“本土化”概念源于现代营销学，原本指跨国公司的海外子公司在从事生产和经营活动过程中，结合对象国或对象地区的经济、文化、政治环境等综合因素，而摆脱固有的自身喜好、习惯，在生产、销售、人事等方面进行积极的适应性变化。尽管目前中国媒体积极开拓本土化传播局面，但中国的“本土化”战略起步较晚，且发展较为缓慢。大部分中东欧国家为欧盟成员国，遵守欧盟《无国界电视指导原则》中提出的“定额制”，即：所有欧盟成员国播出的欧洲节目比例必须达到50%，同时国内广播电视资源多出售给欧盟成员国中发达国家媒体，或以资产控股形式被这些媒体所掌控，中国的广播、电视和网络等本土化发展面临着极为严重的发展障碍。特别是以波兰、捷克为首的亲西方的中东欧国家，媒体“进入”限制格外严格，在这些国家实现整频率调频落地目标面临着重重困难。在这种情况下急需拓展本土化传播渠道，而新媒体本土化传播不失为一种另辟蹊径的选择：通过本土发布、远程控制的形式实现“网站落地”，从而实现本土化传播。
2.本土化内容的加强
有了本土化传播的渠道，本土化的内容是媒体提升自身国际影响力的核心。内容本土化是跨国媒体根据对象国的宗教信仰、文化习俗、政治理念，向海外受众提供的通过有针对性的制作或举办的，受众能够接受或喜爱的，符合对象国地区国情的节目内容或传播活动。节目内容的本土化是指节目的语言、风格及主题应当根据海外受众的喜好及当地惯用的节目形式进行“入乡随俗”的策划与编排。目前中国媒体在中东欧地区拥有几个本土化传播平台，但真正意义上的“本土化”内容仍有待加强。节目风格和主题的选择、策划与编排与当地媒体传播形式仍有较大差距。而中国媒体传播所谓的“本土化”节目多为中国媒体人使用对象国语言制作，做到了“近本土化”；节目风格和主题无法完全满足当地受众的喜好和习惯形式。
加强中国媒体在中东欧地区传播内容的有效性，需着眼于以下几个方面：
一是加强内容的权威性。美国传播学者霍夫兰指出：如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么将正反两面的意见都提出来比只谈一面内容更为有效，因为这样做受众会觉得传播者的立场比较公正，乐于参考多方面的信息并得出自己的结论。报道的平衡有助于提升受众的信任度，才能在潜移默化中达到“入耳”、“入脑”、“入心”的传播效果。
二是增强内容的时效性。新闻的本质讲求时效，而内容的质量则是有效性的体现。中国媒体在国际传播中往往扮演“二传手”的角色，在国际国内重大问题的报道上“失语”、“失声”、“失度”，最终导致在国际舆论中的被动地位。因此将报道的时效性作为媒体竞争的根本，树立时效意识，有利于树立良好的媒体形象和国家形象。
三是提高内容的原创性。内容原创性表现为两个方面：现场报道和独家报道。媒体通过传递一个真实的新闻现场，使受众同步感知现场新闻人物和事件，为受众带来巨大的感官刺激和情绪体验。国际台对中东欧地区传播的独家报道内容逐渐丰富，但现场报道方面仍有欠缺。当前国际传播竞争日趋激烈，在新媒体和新技术成为国际主要传播手段的背景下，能否进行现场直播，是每天争夺国际舆论制导权的关键。
（二）传播主体地位和主体价值不明确
“中国内容、国际表达”是当前中国媒体在中东欧地区加强国际传播的主要特性。所谓“中国内容”，是指中国国际传播积极向世界介绍中国的经济、政治、文化、社会、科教、军事、体育以及人民生活等方面的内容。同时不断增加中外交流及与中国有关的国际事务内容。所谓“国际表达”，可以从三个方面来理解：一是指根据国外受众的思维方式、接受习惯、信息需求等，有针对性地设计传播形式；二是尽可能地通过国际人士、传播的对象国的人士视角表达和解读中国内容；三是借用国际惯例和规则等对中国事务和问题进行解释和说明。
进入新世纪以来，中国媒体加强了“中国内容的国际表达”，使受众更容易跨过文化界限了解并理解中国立场和中国价值理念。然而单纯地以迎合西方思维模式为目标的传播方式，使我们的对外传播容易陷入迁就和迎合西方价值标准的误区，有时过于强调国际惯例、与国际接轨等，这在一定程度上模糊了中国媒体国际传播的主体地位和主体价值。
国际传播主体是国际传播信息内容的发出者，是对国际传播过程产生直接影响的重要因素。不同的传播主体代表不同的集团（或个人）利益，有着不同的目标诉求，这些必然在传播行为中表现出来，使其呈现出不同的规律与特征。在新技术革命与信息全球化的背景下，国际传播体制上出现了全球性与国家性并存的现象，但信息全球化并未改变国家的主体性作用。国家作为国际传播的主体，在对外传播中发挥着举足轻重的作用，维护民族利益和树立良好的国家形象是每个中国媒体的主要国际传播目标。作为国家对外传播媒体，应该代表国家行使传播职能，形成统一的传播舆论、统一的传播立场、意志和统一的传播行为，将国家利益放在传播首位，将中国的发展理念和国家价值附加于传播过程中，注重中国价值的世界体现。
（三）媒体公信力和国际动员力不强
媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。媒体公信力的高低，决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说，就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益，并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。
由于中国国际传播力建设起步晚，发展缓慢，中国媒体在对外传播过程中面临一种“传而不通”和“通而不受”的尴尬局面：“传而不通”体现在拥有与西方主流媒体相差不大的全球覆盖率，但却拥有较低的国际受众到达率、落户率、收视率、收听率；“通而不受”则表现为在为数不多的到达率、落户率、收视率和收听率的背后，实质性的国际公信力和国际舆论引导力偏低。这种局面不是单一的、某个因素造成的，是集合了历史、文化、传统和国家实力等多个方面形成的结果。要改变这种局面，需要中国媒体在对外传播中增强自身的国际竞争力。
在“本土化”传播战略的实施和重大突发事件中，中国媒体的快速反应和信息透明，让中国媒体的国际公信力有了一定的提高，但真正要达到像西方主流媒体的国际影响力和国际动员力水平，提高中国在世界舆论的话语权，中国媒体需要就以下方面加强建设：
1.树立媒体的权威性
媒介产品是媒体树立权威性、影响受众的唯一渠道，同时，受众也通过媒介产品感知媒体的存在。中国国际传播媒体应充分发挥采编网络覆盖作用，注重在重大国际事务中及时发声，影响有影响力的人，充分显示我在重大国际问题报道中的话语权和舆论引导力。同时，研究和运用传播技巧，了解目标受众的文化心理、思维方式和群体需求，选择合适的传播手段，从而达到既定的传播效果。
2.加强媒体的专业性
传播的客观性、准确性、独立性、公正性和均衡性是新闻传播专业性的重要表现，也是国际传播媒体获得国际公信力的主要衡量标准。西方媒体为了其政治需求，往往执着于报道他国的阴暗面和消极面，脱离了国际责任和国际义务。中国媒体需克服西方媒体这种单纯强调专业性的一面，既遵守新闻传播的专业原则，更要承担新闻传播的国际责任。
3.注重媒体的人文关怀
人文关怀，一般认为发端于西方的人文主义传统，其核心在于肯定人性和人的价值。人文关怀是指尊重人的主体地位和个性差异，关心人丰富多样的个体需求，激发人的主动性、积极性和创造性，促进人的自由全面发展。国际报道倾注人文关怀和人文精神，可以在情感上引起受众的共鸣，让受众产生认同感，增强媒体的亲和力和国际动员力。
二、中国媒体在中东欧地区国际传播发展态势
随着经济全球化对经济社会方方面面的影响以及信息技术革命的新变化，中国国际传播面临着一系列新的机遇和挑战。而伴随中国综合国力和国际地位的提升，中国与国际社会的关系日渐紧密，国际上发生的任何事情或多或少都与中国利益密切相关。这些都对中国国际传播提出了新的要求。本土化、综合化、现代化和品牌化传播将成为中国媒体在中东欧地区国际传播的未来发展方向和态势。
（一）本土化传播
“本土化”（localization）是指将事务转换成符合本地特定要求的过程，它的最佳效果是既能适应本地要求，又能尽量保持原有的特定情境含义。国际传播本土化，是指各媒体以受众多在国家或地区的特定语言和受众喜闻乐见的特色方式为指导，来生产制造的特别内容的产品。国际传播的本土化，主要表现为三个方面：
1.传播内容的本土化
内容本土化是跨国媒体根据对象国的宗教信仰、文化习俗、政治理念，向海外受众提供有针对性地制作或举办的，受众能够接受或喜爱，符合对象国地区国情的节目内容或传播活动。重点是加强传播的贴近性、针对性和对象性，在选择节目内容时，必须有鲜明的本土化色彩，努力消除跨文化传播造成的误解。为了接近对象国和地区受众的民族文化和传统，符合受众的接受习惯，中国媒体在对外传播过程中针对不同国家和地区，采用对象国语言，推进传播内容本土化的战略。
2.媒体人员的本土化
传媒人员本土化的目的，是要达到全球经营利润最大化。国际传媒的驻外机构，一般是以记者站或节目制作室的形式存在，其主要任务是在对象国或地区进行新闻采编、制作、播出及开展其他媒体活动。派遣员工到海外是目前中国媒体的主要做法。同时，当地记者站或节目制作室聘用当地员工，利用其语言的天然优势，熟悉当地风俗习惯、文化背景、法律政策及受众所接受的公关营销方式等特长，增强中国媒体在对象地区和对象国的媒体活动影响力。
3.媒体管理的本土化
由于驻外人员数量的问题，在中国媒体海外机构成员中，中国员工的数量少于本土员工。而对于海外机构人员的管理则主要呈现两种方式：以外管外和以中管外。以外管外，即在当地招聘合适的管理者，这有利于外外员工间的沟通与交流，通过专业的管理人才提高管理水平。与以外管外相辅相成的是以中管外，即通过派遣熟悉和了解我国对外宣传政策和方针的中方管理人员，把握海外媒体机构的传播导向和传播内容。目前，中国媒体更多地选择以中管外的形式：在对象国设立节目制作室，派遣中方管理人员，负责招聘任用本土人员、安排职务工作和薪酬管理等。未来一段时间内，中国媒体在中东欧地区的本土化管理仍将以以中管外为主。
（二）综合化传播
综合化是当前世界主要媒体发展的重要特征。在以信息技术为核心的高科技推动下，传播技术不断发展，不同媒介之间的融合，成为世界传媒发展的重要趋势。所谓媒体综合化传播，指的是人类掌握的信息传播手段的最大化集成，即：综合运用文字、声像、网络、通信等传播手段，全方位、立体化展示传播内容。与传统的单一媒体相比，综合媒体具有明显优势：一是通过“多平台战略”创造规模化效应，实现媒体的覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全，形成“强者更强”的局面；二是发挥不同媒体形态特性，实现媒体间的协同效应，形成传播实效和社会效益的最大化；三是通过充分利用稀缺的媒介资源，即媒体内容，实现低成本、高效率运作，形成媒体机构的凝聚力和经济效益最大化。
多媒体融合、全媒体发展是中国媒体构建现代国际传播体系的发展战略和思路。目前中国媒体在中东欧地区已拥有6家本土化调频节目、每天近30个小时的中短波节目、各对象国语言网站、杂志平面媒体、移动国际在线、上星电视频道等多种媒体形式。同时，通过与对象国和地区媒体建立合作关系，借助当地媒体资源，通过不同的媒介平台，建立多样的合作机制。通过这些媒体的合纵连横，相互扶持，构成一个功能强大、内容涵盖丰富的多媒体传播平台。未来，中国媒体针对中东欧地区将进行电视节目互换、建立母语网站本土化发布，美食、中医养生和学汉语APP的多平台发布，平面媒体的APP上线，多语种的调频落地等多媒体平台联动的传播局面，真正推动中国媒体在该地区的综合化传播。
（三）现代化传播
现代化是一个来自西方的概念，从本质上讲，现代化是人类文明的一种深刻变化，是文明要素的创新、选择、传播和推出交替进行的过程，是追赶、达到和保持世界先进水平的国际竞争。
1.传播手段的现代化
坚持发展和利用新技术，丰富和创新传播手段，是现代媒体的首要选择。在数字化大潮的冲击下，传媒除了加强传播内容质量，现代化的传播手段和先进的传播能力正变得愈来愈重要。在传播领域，现代化的传播手段逐渐成为第一传播力，同时也是实现全球传播的基础。中国媒体近年来十分注重对现代化传播手段的开发和运用。中国中央电视台在中东欧地区采用数字卫星技术，实现数字电视节目在该地区的全面覆盖。中国国际广播电台不断完善内容平台建设，打造与受众的互动平台，拓展新媒体传播手段和空间。除了现有的中东欧各语种网站及手机移动终端，未来国际台还将打造远程遥控、本土化网站发布平台，多领域内容的APP应用发布平台等多种现代化媒体手段呈现的丰富内容。同时将加强互联网络平台的新媒体领域应用，充分发挥现代化传播手段在国际传播中的作用。
2.传播理念的现代化
如果说现代化传播手段是增强国际传播的重要基石，那么现代化的传播理念则是实现有效国际传播的精神指导。现代化的传播理念，应该是在满足大众传播的基础上，有针对性地开展分众传播。当今世界主要国际传播媒体，都依据语言、文化、传统、历史等各方面的因素，对国际受众群体进行划分，将其作为媒体机构制定播出方案、节目选题和频道风格的重要参考标准。只有拥有了现代化的传播理念，中国媒体才能找准符合自身特点的发展战略，在国际舆论竞争中占据优势。要做到传播理念的现代化，应从以下方面着手：
首先，要构建现代媒体的理念。现代媒体是一个综合性概念，也是一个相对的、不断发展的动态性概念。现代媒体以科技进步为前提，以现代传播手段为依托、实现传播理念和传播方式的全面现代化。中国媒体要实现从传统媒体向现代媒体的转变首先要进行从宣传理念到传播理念的转变。宣传带有强烈的主观性，反映在新闻实践中就是以我为中心，不重视受众感受。而传播的目的是传播信息，强调的是交流，反映在新闻实践中就是既传递宣传信息，也传递软性的受众感兴趣的信息。显然，后者的实践更容易被受众所接受。同时也要进行从大众传播理念到分众传播理念的转变。随着信息传播技术的快速发展，媒体形态的多样性、传播信息的广泛性、受众选择的多元性越来越明显，大众传播受到了前所未有的挑战，分众传播趋势越发显著。分众传播的发展，意味着受众地位的变化和传播个性化服务的开始。
其次，要加强现代化报道理念。媒体主要作用就是报道和传播，因此报道理念的先进性和实际的传播效果决定着媒体在国际舆论中的地位和影响力。专业性原则是中国媒体成为国际主流媒体必须遵从的现代报道理念。秉持专业性的报道态度，有利于中国媒体融入国际话语体系竞争，提高报道影响力和舆论引导力。除了专业性原则，中国媒体还应在内容报道的多样性上进行探索和深化，增强报道的感染力和影响力。
长期以来，中国国际广播电台在中东欧地区的传统无线广播业务主要是面向该地区全部受众的大众传播，用一套节目满足所有受众需求。近年来，通过增加语言语种，强化了母语传播；通过节目在该地区的整频率落地，实现了区域性传播；通过策划网络活动，强化了交互性传播；通过建设移动网站，开拓了移动传播等。这些都为实施分众传播创造了条件。未来，随着现代化传播理念系统的完善，中国媒体在中东欧地区将实现精准传播和分众传播，增强国际传播的实际传播效果。
3.品牌化传播
品牌是媒体的核心竞争力。所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。就媒体品牌化传播而言，是媒体机构通过知名栏目推广特别传播内容，建立品牌媒体形象，传播媒体价值。当前媒体形态越来越多样化，竞争越来越激烈。媒体想要在激烈的市场竞争环境中求得生存和发展，必须创建品牌、打造品牌、经营品牌、推广品牌，从而扩大知名度，提升自身影响力。同样的传播内容，通过品牌媒体和品牌栏目传播，会显示出更加显著而有效的传播效果。
打造品牌媒体，是建设全媒体的重要组成部分，也是中国媒体未来工作的主要目标。国际台已经明确了媒体品牌建设总体规划和实施方案，通过分级分类管理，大力扶持重点品牌的发展，实现机构品牌、媒体品牌和节目品牌建设的有效统一，实现以品牌塑造媒体、以媒体打造品牌的良好循环局面。以中东欧各个语种为单元，建设全媒体和特色品牌，从实体媒体向品牌媒体转变，从对象语言品牌向区域品牌延展，实现面向不同领域、不同地区、不同受众的品牌媒体集群。
目前中国国际广播电台在中东欧地区的品牌栏目——《媒体双行线》，大大提高了国际台在该地区的媒体影响力，成为中国媒体在中东欧地区传播的重要品牌栏目。如今，在《媒体双行线》的框架下，增加文化内容的制作，这一趋势预示了未来在这一品牌下，将会增加更多对象地区受众关注的不同领域的内容，品牌影响力将大大加强。
《你好，中国》是国际台在中东欧地区的另一个重要传播品牌。它选取了100个代表中国传统文化精髓的汉语词汇，针对每一个词汇进行特别解读，从不同侧面反映中华文化的博大精深。《你好，中国》系列电视片已译成中东欧地区多个国家语言，并在对象国的电视台进行播出，收到非常好的传播效果。未来国际台将出版《你好，中国》各语种书籍，通过电视片和书籍的双重传播，这一品牌将成为中国媒体在中东欧地区传播中国价值的重要平台。
“全球内容、中国价值”是中国国际传播追求的新境界，是中国媒体提高国际传播核心竞争力的重要理念。中国媒体在中东欧地区增强自身国际传播力的同时，以全球视野、中国立场和人类胸怀的传播理念塑造负责任的大国媒体形象，让中东欧地区的受众愿意倾听和接受中国的声音，逐渐认同中国的价值理念。这也是中国媒体未来在该地区进行国际传播的前进方向和奋斗目标。
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