第一节对中东欧地区传播的中国媒体简介
本书研究的主要内容是在信息全球化、世界多极化的背景下，中国媒体如何在中东欧地区提高受众接触率国际公信力以及“走出去”的能力，如何提高在该地区舆论引导能力，如何打破西方舆论在该地区的话语垄断，成为构建“中国形象”主角。目前我国有关国际舆论研究主要集中在占国际舆论主导地位的西方主流媒体有关涉华报道进行分析研究，并在此基础上提出形成原因和有关建议。但有关中东欧地区涉华舆论的研究凤毛麟角，特别是如何在新形势下提升中国传媒在该地区的传播力研究基本没有，因此本书的研究具有填补空白的意义。
构成中国最主要的国际传播体系，表达中国国际话语权，提升中国国际传播能力，与西方舆论霸权进行斗争的主要媒体，按照各自特性可以分为三类：第一类为广播媒体，如中国国际广播电台；第二类为电视媒体，如中央电视台；第三类为通讯社与日报社，以新华社为代表。长久以来，三类媒体发挥各自优势，突出各自平台特点，形成了对中东欧多渠道、立体传播的局面。
一、中国国际广播电台在中东欧地区的传播概况
中国国际广播电台（CRI）成立于1941年12月3日，是中国向全世界广播的国家广播电台，也是全球使用语种最多的国际传播机构。其宗旨是“向世界介绍中国，向中国介绍世界，向世界报道世界，增进中国人民与世界人民之间的了解和友谊”。
目前，中国国际广播电台使用65种语言全天候向世界传播，拥有广播、电视、报刊、网络和手机等媒体传播手段，包括了从第一媒体到第五媒体的全部形态。截至2011年，已经拥有93家海外城市电台、13家海外广播孔子课堂、18家环球网络电台、40个驻外站点、3套国内都市调频广播、4112个境外听众俱乐部，每天播出2000多个小时节目，国际在线日均页面浏览量1900万，每年收到300多万件受众反馈。就其使用语种、播出时数和听众来信量而言，中国国际广播电台已经成为世界主要国际广播电台之一。
2006年，第一家海外调频电台在肯尼亚首都内罗毕开播，开创了中国对外广播在境外整频率落地的先河。同年11月19日，中国国际广播电台老挝万象调频台在中国国家主席胡锦涛与老挝朱马里主席的见证下正式开播。
2011年1月18日，中国国际广播电视网络台（CIBN）正式成立，它是新媒体领域的国家广播电视播出机构。中国国际广播电视网络台以多语种、多类型、多终端为特色，涵盖多语种网站集群、多语种网络电台集群、多语种网络电视频道和多语种移动服务终端等新媒体业态，致力于向全球受众提供更好的时事、政治、经济、文化、体育、旅游、社会和汉语教学等综合信息服务。2011年年底，CIBN互联网电视正式开播，天地视频网站正式上线，为全面打造CIBN核心竞争力，完善CIBN传播新格局奠定了坚实基础，推进中国国际广播电台加快实现由传统单一媒体向广播电视综合媒体转型。
中国国际广播电台开办的“国际在线”网站是中央重点新闻网站之一。2013年8月9日，中国国际广播电台旗下的国广环球传媒控股有限公司在香港与中华网科技公司签约，整体收购该公司门户网站“中华网”。根据国际台构建现代综合新型传媒的发展规划，中华网未来将成为代表中国国家形象和民生的多语种新闻门户网站。
2007年4月和6月，CRI手机广播电视分别在中国联通和中国移动平台顺利上线。CRI手机广播电视除集成中国国际广播电台自有的广播、电视、互联网多语种信息资源外，还整合了地方电台、电视台的节目内容，致力于打造最具特色的手机广播电视品牌。
2009年，面向移动互联网用户的“移动国际在线”中英文版正式推出，用户可以通过手机随时浏览“移动国际在线”提供的新闻、财经、娱乐、旅游资讯，学习简单实用的汉语。2011年，“移动国际在线”法文版、西班牙文版正式上线。目前“移动国际在线”已吸引来自世界168个国家和地区的5000多个城市的访问者。
中国国际广播电台主办的《世界新闻报》，以报道国际新闻为主，内容涉及国际政治、经济、文化、体育、教育、科技、社会等领域，面向全国发行。中国国际广播电台还开办多种外文报刊，读者遍布世界各地。中国国际广播电台还拥有中国国际广播出版社和中国国际广播音像出版社。
从2007年开始，中国国际广播电台依托其成熟的听众俱乐部和国外民间友好机构，先后在肯尼亚、日本、俄罗斯、蒙古、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、斯里兰卡、意大利、突尼斯、澳大利亚、坦桑尼亚等地兴建了13家广播孔子课堂，开展汉语教学和中国文化推广，受到了所在地政府和教育文化部门的重视和关注。
此外，中国国际广播电台在国内还开办有3套都市调频广播——环球资讯广播（FM90.5）、英语综合广播（FM91.5）、国际流行音乐广播（FM88.7），在北京、上海、天津、重庆、广州、合肥、乌鲁木齐等国内大中城市均可收听。
经过70年的发展，中国国际广播电台正在实现由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由本土媒体向跨国媒体转变，已初步形成现代、综合、新型国际传媒发展框架。
中国国际广播电台是我国唯一用中东欧地区10种对象国语言向中东欧地区国家进行传播的国家媒体。1996年9月，经中央批准，中国国际广播电台调整为副部级，设14个中心级机构，其中包括俄东地区广播中心，对俄罗斯及东欧地区进行传播。中心下设8个语言广播部，分别是：俄语广播部、捷克语广播部、塞尔维亚语广播部、匈牙利语广播部、波兰语广播部、罗马尼亚语广播部、阿尔巴尼亚语广播部和保加利亚语广播部。2008年7月，经台分党组会议研究决定，成立乌克兰语部和克罗地亚语部，由俄东地区广播中心协调管理。2011年9月和11月，中国国际广播电台通过其控股公司“环球时代”分别在立陶宛和马其顿实现整频率落地。至此，中国国际广播电台在中东欧传播语言增至10种（捷克语、塞尔维亚语、匈牙利语、波兰语、罗马尼亚语、阿尔巴尼亚语、保加利亚语、克罗地亚语、马其顿语和立陶宛语）。
2009年11月，俄东中心编辑部成立，至此俄东中心下设11个部门，俄东地区广播中心面向俄罗斯、中亚、中东欧等对象国及对象地区进行传播，其传播宗旨是向该地区受众全面介绍中国，以增进中国人民与对象国及对象地区人民之间的了解和友谊。近10年来，俄东地区广播中心凭借更加多元化的传播理念和日趋多样化的传播手段，通过广播、网站和平面媒体等多媒体形式，用对象国语言进行传播，较好地传递了中国声音，扩大了我国在对象国及对象地区的影响。
广播是中国国际广播电台的重要传播手段，包括短波广播、中波广播和调频广播。作为国际台的传统业务，对中东欧地区的短波广播历史也最悠久。截至2013年，国际台对中东欧地区广播的语言有捷克语、塞尔维亚语、罗马尼亚语、阿尔巴尼亚语、保加利亚语、匈牙利语、波兰语、克罗地亚语、马其顿和立陶宛10种语言，节目一般分为新闻和专题两个部分。新闻节目采用滚动播出方式，内容来自国际台遍布全球的记者站和国内各记者站；专题节目内容涵盖政治、经济、文化、科技、卫生、民族、汉语教学等领域，旨在向受众全面介绍中国以及中国与对象地区各国的友好交往情况。
2005年以来，中国国际广播电台积极推动广播落地工作，即建设在对象国的中波和调频广播，其中以城市调频台为落地的主要形式和工作重点。在中东欧地区的广播落地工作于2010年12月15日取得突破，这一天中国国际广播电台在欧洲地区的第一个整频率调频电台，即布达佩斯经典调频台FM92.1正式开播。该都市调频台每天24小时播出匈牙利语节目，覆盖首都布达佩斯及周边60公里以内地区。2011年9月1日，立陶宛Radio Relax调频台FM104.3（维尔纽斯）、FM98.5（考纳斯）、FM93.7（克拉佩达）、FM92.2（斯奥历艾）和FM94.3（潘内维茨）开播，覆盖首都及其他四大城市。2011年11月22日，马其顿斯科普里调频台Classical FM Radio FM90.8开播。2011年11月23日，塞尔维亚贝尔格莱德Radio Tri FM95.8调频台开播。2013年5月5日，阿尔巴尼亚地拉那调频台FM106开播，覆盖首都地拉那以及都拉斯两城市。2013年11月25日，罗马尼亚Activ Efem 调频台FM92.7（布加勒斯特）、FM89.7（蒂米什瓦拉）、FM93.5（麦德基迪亚）和FM97.6（胡斯）开播，覆盖包括首都在内的四大城市。
互联网是20世纪90年代起兴起的新媒体手段。截至2011年年底，国际台对中东欧地区传播共有8个语言网站，统一使用“国际在线”品牌，它们分别是：捷克文网、塞尔维亚文网、罗马尼亚文网、阿尔巴尼亚文网、保加利亚文网、匈牙利文网、波兰文网、克罗地亚文网。互联网的运用极大地拓展了我国对中东欧地区的传播手段。通过互联网，中东欧地区受众可以通过音频、视频、图片和文字多渠道了解中国，还可以通过留言板、论坛、聊天室等多种方式进行互动；此外，外文网站还定期举行线上和线下活动，以扩大在受众中的影响力。
平面媒体的传播手段也是中国国际广播电台对中东欧地区的重要传播形式之一。截至2013年年底，国际台共办有8种外文杂志，如克罗地亚文杂志《凤凰—CRI之声》、捷克文杂志《彩虹》、罗马尼亚文杂志《友谊桥》、阿尔巴尼亚文杂志《一起来》、匈牙利文杂志《全景中国》、塞尔维亚文杂志《中医养生》、中文—波兰文双语杂志《琥珀》以及保加利亚文杂志《视角》。2011年5月始，克罗地亚文杂志《凤凰—CRI之声》实现在克罗地亚的本土出版，并与当地杂志《今日奥西耶克》捆绑发行，开启了对中东欧地区多文种平面媒体本土化发行之路。目前，中波双语杂志《琥珀》已经成为中波直航航班上的机上刊物，其他杂志也均实现了海外印刷发行。
国际台对中东欧广播的各语言广播部门长期同我驻外使领馆、各国驻华使领馆、对象国主流媒体机构保持有良好的合作关系。同时，各语言部门通过合办节目、互换节目等方式同对象国主流媒体在业务层面保持往来，提升和扩大了传播实效。
二、中央电视台在中东欧地区的传播概况
作为中国的国家电视台，中国中央电视台（CCTV）是我国重要的新闻传播机构，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具国际竞争力的主流媒体之一，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。近年来，中央电视台积极拓展海外业务，已经初步形成以电视传播为主业，电影、互联网、报刊和音像出版等相互支撑的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局，其在国际上的影响力正日益增强。
目前，中央电视台共开办了25套开路电视节目，内容涵盖社会生活的各个领域。中央电视台拥有近40万小时的节目资源。年播出总量为230248小时，平均每天631小时，其中自制节目比例达73.9%。
中央电视台节目覆盖全国95.9%的人口，在中国国内的收视市场中约占30%的份额。中文国际频道、英语新闻频道、西班牙语国际频道、阿拉伯语国际频道、法语国际频道、俄语国际频道通过卫星传送基本覆盖全球。近年来，中央电视台积极推动节目落地工作：2004年两个高水平数字电视频道登陆北美，同年启动建设的中国电视长城平台已经成功进入北美、亚洲、欧洲和拉美，目前央视已经在全球171个国家和地区实现节目落地入户。
2009年12月28日，中央电视台所属的中国网络电视台正式开播。中国网络电视台是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。中国网络电视台充分发挥电视和网络的双平台的优势，建设成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时还为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的网络视听互动服务。
央视还独资经营中国国际电视总公司。这是我国获批的唯一经营电视节目版权国际交易的公司，已经建立了覆盖全球36个国家，并拥有145家公司的节目营销网络，在中国多个城市或地区拥有影视节目基地。
中央电视台与世界134个国家和地区的208个媒介机构建立了业务联系，其在全球共设有14家记者站，并在台湾地区建立了记者站点，及时报道世界各地的重大新闻事件。其节目海外整频道落地项目用户总数约1.05亿：英语国际频道在61个国家和地区落地入户，法语国际频道在28个国家和地区落地入户，西班牙语国际频道在墨西哥、阿根廷、古巴等七个国家落地入户。在台湾地区，央视也拥有长城（亚洲）平台和央视网络电视互动直播平台两种传播平台。2011年央视节目在澳大利亚进入Austar直播平台播出，覆盖74万用户，在匈牙利和罗马尼亚分别进入UPC直播平台和有线网络播出，覆盖93万用户。
2012年1月11日，中央电视台第一个海外分台——非洲分台及中国网络电视台“我爱非洲”手机电视的开播仪式在肯尼亚首都内罗毕举行。非洲分台的建成开播标志着中央电视台已建成辐射并覆盖非洲大陆的电视报道网络。
而对于中东欧地区的传播以中央电视台驻俄罗斯莫斯科记者站为核心，该站成立于1999年10月，主要负责以俄罗斯为中心的东欧及中亚地区的新闻报道。
中央电视台近年来加强海外落地和记者站建设工作，国际传播能力不断加强。中央电视台已经发展成为当今中国第一大电视台和具有一定国际影响力的传播机构。
三、新华社在中东欧地区的传播概况
新华通讯社，简称新华社，是中国的国家通讯社，也是重要的世界性通讯社，与美联社、路透社、法新社并称为世界四大通讯社。现拥有员工1.3万，总部设在北京，在全国各省、自治区、直辖市以及港澳特别行政区设有33个分社，在台湾地区派有驻点记者，在国内20个大中城市设有支社或记者站，在中国人民解放军、中国人民武装警察部队设有分支机构；在境外设有140多个分支机构，其中包括亚太、亚欧、北美、拉美、非洲、中东、欧洲7个总分社。其中欧洲总分社于2004年5月6日在比利时首都布鲁塞尔成立，正在欧洲访问的时任中国国务院总理温家宝、时任欧盟委员会主席普罗迪为总分社揭牌。欧洲总分社负责42个国家以及欧盟、北约和联合国驻欧机构等的文字、摄影、电视和多媒体新闻采集和部分编辑工作，以及新华社新闻信息产品在欧洲的营销工作。工作涉及常用语言25种。70多年来，随着党和国家事业的发展，新华社的职能也在逐步加强和拓展，目前已经发展成为涵盖各种媒体类型的全媒体机构。
新华社的新闻业务主要包括三个方面，一是包括文字、图片、图表通稿、专线稿、专特稿，国内、国际参考报道等在内的传统媒体业务；二是在新技术条件下发展起来的网络、信息、音频、视频和手机短信等业务在内的新媒体业务；三是社办报刊。
近年来，新华社全面推进战略转型，大力加强国际传播能力建设，着力实施“阵地前移”战略。新华社加快了由传统新闻业务为主向现代新媒体、多媒体新闻信息业态拓展，由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展，由立足国内为主向有重点地更大范围参与国际竞争拓展的步伐。
经过多年的发展，新华社已经建立起了比较健全、覆盖全球的新闻信息采集网络，形成了多渠道、多层次、多功能、多语种、多媒体的新闻信息发布体系，每天24小时不间断用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文和日文8种语言，向世界各类用户提供文字、图片、图表、音频、视频、网络、手机短信等各类新闻和经济信息产品，订阅用户数万家。
新华社拥有世界上最先进的多媒体数据库。截至2010年年底，已存储1.2亿条文字信息，1000多万张新闻图片和图表，3.5万多小时音视频新闻信息。该系统将逐步建成多语种、多媒体、全方位展示新华社新闻信息产品，并直接面向海内外终端受众的现代商业数据库。
新华社积极拓展其新媒体业务，利用新媒体全球传播渠道拓展海外影响力。作为中国重点新闻网站，新华网全天滚动多语种向全球发布新闻信息，全球网站综合排名稳定在170位左右。中国新华新闻电视网（CNC）是新华社主办的跨国新闻电视台，电视新闻采集量日均800分钟，中英双语24小时不间断播出新闻节目，节目信号覆盖亚太、北美、欧洲、中东、非洲等200多个国家和地区55亿人口，覆盖面和影响力不断扩大。此外，新华社还创办了手机电视台、网络电视台等业务。
新华社编辑出版20多种报刊，其中《参考消息》的日均发行量超过500万，位居世界之首。《经济参考报》、《中国证券报》、《现代快报》、《瞭望》周刊等发行量均居同类报纸榜首。
新华社注重加强对外交流合作，发起并成功承办世界媒体峰会等全球性重要会议、重要活动。同世界100多个国家和地区的通讯社或新闻机构签署了新闻交换、人员交流和技术合作等方面的合作协议。
新华社已经成为集通讯社业务、报刊业务、电视业务、网络业务、金融信息业务、新媒体业务和多媒体数据库业务等为一体的全媒体机构。其舆论引导能力和国际传播能力不断提升，在国际传媒领域的地位和影响力与日俱增。
第二节中国媒体对中东欧地区新闻与传播思想变迁
国际传播工作一直深受我党和国家领导人的重视，早在新中国成立前的1941年，延安“新华广播电台”就开始了日语广播，这也同时宣告了我国对外传播事业的正式开端。
尽管学界对国际传播的主体性存有“国家主体”还是“大众媒体等多元主体”的争论，但到今天为止，我国国际传播事业的绝大部分工作是由具有官方背景的中央通讯社和国家级媒体来实施完成的。我们的传播工作一直以来既服务于国家层面的外交工作，也服务于我国国内建设的需要。所以，可以说我国对外传播工作的思路变迁过程即是我们党和政府70多年来对外宣传精神的实践史。
伴随着国内国际局势深刻复杂的变化，我党和我国政府的对外传播工作和这项事业重要组成部分之对中东欧地区的传播工作也走过了从“宣传”到“传播”，从为意识形态斗争服务的“喉舌”到增强国家“软实力”的公共外交手段的巨大变化。
一、新中国成立初期的对外传播思想（1949—1965）
新中国成立后面临的一个重要任务就是向世界介绍新生的中华人民共和国，介绍新中国在革命斗争、巩固政权、建设国家等方面的成绩，在国际上获得尽可能多的认可与支持。立足于这样一个宣传目标，我国的国家通讯社设立了国际部，广播、影视等机构的对外传播工作也逐步开展。
（一）国际广播事业方针
1950年中央广播事业局内成立了国际广播编辑部，负责对国外广播稿件的编辑、翻译和播音任务。该部向中央报告时提出了对外广播的几项主要方针，包括宣传中国人民解放战争的胜利，人民民主专政的增强与巩固，以及经济和文化建设方面的成绩，使亚洲各国人民了解新中国的现状，提高斗争的胜利信心，使海外侨胞更加热爱新生的祖国；宣传社会主义以苏联为首的世界和平民主阵营力量的强大和发展等。到1955年，国际广播编辑部（国际广播电台前身）已有7套外语广播，主要为亚洲国家语种和英语。
对中东欧地区的广播工作始于1950年我国广播事业中开展的一系列对外交流合作。1951年我国同波兰、匈牙利、捷克斯洛伐克、保加利亚等社会主义国家签订交换音乐广播节目的合作协议。1953年，我国先后与捷克斯洛伐克、匈牙利、波兰、罗马尼亚、保加利亚签订了广播合作协定。1955年又与阿尔巴尼亚等国签订了有关协议。但除俄语广播于1954年开播外，绝大多数协议并未落实到开办广播节目的阶段。比如在1959年，中捷双方已经互相寄送广播节目作为节目素材播出，而此时捷克语广播尚未开播。直到1961年，面向这一地区的第一个语言广播——塞尔维亚语短波节目才正式开播。截至目前，已经有8种语言的广播面向这一地区传播。
（二）新华社海外分社的开设与报道方针
国家通讯社新华社1952年年底在布拉格、莫斯科、平壤等地建立了5个海外分社，并在1953年的第一次国外分社会议上，确定了这些海外分社的报道方针为“立足国外，面向国内，面向东方及全世界”。从此，新华社开始向上百个国家和地区的新闻媒体提供专稿。这一时期，新华社稿件的采用方主要为苏联和其他社会主义国家、资本主义国家的共产党报刊和资本主义国家的大型通讯社。
在此期间，新华社增加了俄文广播，但海外分社建立过程较慢。毛泽东主席于1955年对新华社工作提出意见，认为应该“尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息，把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”。从此，新华社在强化国家通讯社职能的同时，开始建设世界性通讯社。到1965年年底，新华社在国外分社达到51个，其中欧洲地区分社13个。
（三）电视台的节目交换方针
1958年9月，北京电视台（中央电视台前身）开始播出节目。成立不久，就开始与苏联、东欧国家等进行电视节目的交换，选送反映中国重大正式活动和经济建设成就的新闻片，寄到苏联及社会主义阵营中其他国家进行播出。1960年成立了出国片组。1963年，中央广播事业局为北京电视台制定了“立足北京、面向世界”的宣传方针。
除此以外，还有其他中国媒体也通过出版刊物等方式对外进行宣传活动，如1950年创办的向全世界展现中国发展变化的《人民画报》就曾一度发行至东欧地区的罗马尼亚等国。
二、“文革”期间的对外传播方针（1966—1976）
1966年开始的“文化大革命”对我国对外传播工作产生了极为负面的影响。
1967年12月，中央决定对广播事业局实行军事管制，由军管小组接管工作。而由于“军管小组在中央文革小组的领导下”，所以这段时期的对外广播突出宣传“文化大革命”，宣传毛泽东思想，并把“支援社会革命”当作重要任务，宣传“中国是世界革命根据地”。在方式上，不分对象，不分内外，“空话、大话、假话、套话充斥节目”，“只讲中国的成绩和进步，不讲缺点和问题”。
而国家通讯社新华社在“文革”期间被“四人帮”控制，宣传方针上对内对外毫无区别，以对国内阶级斗争的意识形态凌驾于国际传播普遍规律之上。同时，大部分新华社的驻外分社人员分批回国进行集中学习，许多海外分社发稿工作停止。直到20世纪70年代初，我国外交工作取得突破，重返联合国，新华社的海外分社建设才开始逐步恢复。
尽管当时领导人已经注意到了宣传当中出现的问题，并提出批评。如毛泽东主席在1967年6月与出国人员谈话时就指出：“现在‘文化大革命’以后，大搞特搞（宣传毛泽东思想，发展马克思列宁主义），吹得太厉害，人家也接受不了。我们要谦虚，特别是对外。昨天氢弹公报，我就把‘伟大导师、伟大领袖、伟大统帅、伟大舵手’统统勾掉了。”周总理也表示：“有个问题，把国内硬搬来对国外，不用脑筋，不管对象，人家需要什么不管，只管我们自己。应研究一下，对外既不丧失原则，又要有效果和不同特点。”但在极左思想的控制下，大量的广播节目时间被连篇累牍用来报道“文化大革命”、“造反精神”。不考虑受众需要，也不尊重传播规律，一条消息就长达上千字，不仅要求一字不落，还在不同时段内反复重播。“倾盆大雨式”的报道遭到了外国专家和听众的不满和反对，也使得我国各对外传播机构在国际上的声誉和可信度遭受重创。
这一时期对中东欧地区传播工作的唯一进展是由于有周恩来总理在1966年发布关于“中央广播事业局不能停止广播事业”的指示，我国分别在20世纪60年代末和70年代中先后开播了捷克语（1968）、波兰语（1968）、罗马尼亚语（1968）、阿尔巴尼亚语（1969）、保加利亚语（1974）、匈牙利语（1976）广播。
这些语言对外广播的开设原因和宣传方针均与当时的国际政治格局密切相关，并完全服务于革命意识形态斗争的需要。
比如1969年开播的阿尔巴尼亚语广播此时主要工作为宣传“中阿两党和两国人民的战斗友谊，报道中国的社会主义革命和社会主义建设成就，国际共产主义运动和第三世界国家争取世界和平与发展的斗争形势”。1972年保加利亚语广播确定的报道方针是“宣传马克思列宁主义、毛泽东思想；揭露帝、修、反，支持保加利亚和各国人民的革命斗争，介绍中国社会主义革命和社会主义建设的成就”。而1968年8月30日罗马尼亚语的紧急开播则是由于在当月20日苏联出兵占领捷克斯洛伐克，危及罗马尼亚安全，周恩来总理随后在23日发表讲话表示坚决支持罗马尼亚人民维护民族独立和国家主权的正义斗争。罗语开播的第一天节目内容就是周总理的这次讲话和《人民日报》的评论员文章。
三、对外传播新时期的宣传方针（20世纪70年代末—90年代）
（一）70年代末—80年代末
粉碎“四人帮”后，我国开始着手对对外传播事业进行宣传指导思想的拨乱反正。1979年，中央宣传部召开新闻、广播、刊物对外报道工作汇报会，讨论了对外宣传指导思想、对象、任务和基本原则。认为“对外宣传主要是为了增进各国人民对中国的了解和友谊，为了创造有利于实现四个现代化的国际环境”。
1.通讯社方面
新华社通过重新学习毛泽东、周恩来、刘少奇等有关对外宣传的论述，明确了国内新闻对外报道的根本任务，即全面、真实、及时地向全世界报道向着“四个现代化”进军的中国和中国人民，增进各国政府和人民对中国的了解，为国家现代化建设创造一个有利的国际环境。重新确定了“内外有别”，“国家不同，做法也不一样”的方针。同时对外报道强调通过事实的报道影响或引导国际舆论，与国内报道发挥指导、组织、鼓舞、教育等作用有着原则的区别。这就将对内和对外传播工作进行了区分，回归到正确的传播观上来。
2.对外广播工作领域
1980年10月举行的第十次全国广播工作会议确定：“对国外的广播，主要是宣传我国政治、经济、科学、文化，特别是在建设‘四个现代化’方面取得的新成就，宣传我国反对霸权主义、维护世界和平、争取人类进步的对外政策。”我国对中东欧国家广播传播事业始终遵循这一准则，一直将宣传中国、服务外交、增进两国和两国人民之间的友谊作为工作的出发点。
比如保加利亚语广播的报道方针便于1987年调整为：“生动活泼地介绍中国的历史和现状，介绍新中国成立以来，特别是十一届三中全会以来中国在各条战线上取得的成就，宣传中国的内外政策，宣传中国共产党在各个历史时期的贡献、中保两国关系的发展，增进保人民对中国的了解，发展两国人民之间的友谊。”
阿尔巴尼亚语广播也在粉碎“四人帮”以后，迅速确定了自身宣传报道重点：第一，报道中国社会主义建设特别是十一届三中全会以来的路线、方针、政策的正确性；第二，报道中国实行改革开放以来，在工业、农业、交通运输、科学技术、文化教育、体育卫生等方面取得的成就；报道中国经济体制改革，特别是农村改革的成功经验；报道中国人民物质文化生活水平的不断提高；第三，宣传中国独立自主的外交政策，中国是热爱和平的国家，报道中国对世界重大事件的立场和主张，报道中国国际地位的日益提高，朋友遍天下；第四，介绍中国文化、名胜古迹、旅游胜地、风土人情以及中国56个民族的团结和睦，以帮助听众了解中国；第五，报道世界上的重大事件，注意报道阿周边国家、巴尔干地区和欧洲国家发生的重大事件；第六，加强有关两国双边关系的报道，以增进两国人民之间的友好情谊等。针对宣传方针的调整，阿语部先后开办了《中国建设》、《科技之窗》、《在中国旅游》、《社会与生活》等栏目，以翔实的内容、丰富多彩的节目形式开展报道工作。
3.报纸杂志等
响应国家外宣工作方针的转变，我国的平面媒体外宣工作也进一步推进。比如1981年创办了《中国日报》（China Daily），1985年《人民日报》增开海外版（英文）扩充了传播平台。
（二）80年代末—90年代末
20世纪80年代末到90年代初，西方国家利用舆论优势借“人权”等问题开始将矛头指向中国，攻击中国的社会主义制度，使得我国在国际社会舆论方面面临严峻考验。
1990年12月，中央发布《关于加强和改进对外宣传工作的通知》，指出对外宣传工作是我国总体外交的组成部分，“它的根本任务是为我国社会主义现代化建设和祖国统一大业服务，为我国路线、方针、政策服务，为世界和平、各国人民的友谊和人类进步服务”。“对外宣传既要坚持原则，又要有灵活性。既不能把对内宣传的一套内容和方法简单地照搬到对外宣传中，也不能对不同地区不同层次的对象都搞成一个样式的宣传。要讲究宣传艺术，区别不同对象，讲究宣传实效”。
利用自身独特的语言优势，国际广播电台配合国家外交工作，积极开展国际舆论斗争。20世纪80年代末90年代初西方国家曾一度利用人权问题对我国进行攻击，国际台及时采编、广播多篇谈话节目，通过摆事实讲道理的方式介绍了中国人权状况，批判了西方国家在人权问题上的双重标准，表明了中国在人权问题上的观点和主张，并抓住1991年我国发布《中国人权状况白皮书》这个契机，编发、采集一系列消息、专稿。多语种的节目播出后各国听众纷纷来信，对中方观点表示认同。
这一时期，国际台对中东欧地区广播工作也在经过认真分析，敏锐观察国际国内大势后迅速响应中央要求，配合外交事业需要，调整宣传方针。比如匈牙利语部在1989年匈牙利政治制度发生变革后，确定了“以我为主”，以“正面宣传为主”的方针。在节目中宣传中国坚持四项基本原则，继续改革开放，报道社会主义物质文明和精神文明建设的成就，宣传社会主义民主和法制建设，介绍中国独立自主的和平外交政策，并在“本着处理国家关系坚持和平共处五项原则和党间关系，坚持四项基本原则的精神”宣传中国与匈牙利国家和政党间的友好往来。其他各对象国语言部门也响应中央要求，开办多个专题栏目，提供更具贴近性和针对性的节目内容。同时各语言的听众调查研究工作也迅速展开，建立在充分的调查研究基础上，针对不同的对象国受众，采取多种报道方式，丰富节目内容，大大提高了对外广播工作的实效。
20世纪末，中央领导再次肯定对外宣传工作的重要性，并进一步为其未来发展指明了方向。1999年2月江泽民同志在全国外宣工作会议上表示：“我们实现跨世纪发展的宏伟目标，必须有一个包括国际舆论环境在内的良好国际环境。向世界阐明我们党和国家内政外交的方针政策和对国际重大问题的原则立场，介绍我国历史和现实的情况，这对于我们加强同各国经济、技术和文化等方面的交流与合作，增进同各国人民的友谊，争取更多的国际支持和帮助，维护我国的政治经济文化安全，具有十分重要的意义。”对外宣传工作的着力点应该是，“继续向世界说明我国改革和建设的伟大成就，继续宣传我国坚持独立自主的和平外交政策，在和平共处五项原则基础上同世界各国发展友好合作和支持国际正义事业的立场，介绍我国对国际事务的基本原则和主张。要坚持以正面宣传为主、以事实为主、以我为主的方针”。这一方针确立了新时期我国对外传播事业的主要目标和任务，进一步明确对外传播在塑造国际舆论方面的重要作用。
在构建良好的国际舆论环境方面，除国际台工作外，新华社也在不断扩大自身的海外分社，使用新华社消息的海外用户数量也大量增加，并成为世界四大通讯社之一。中央电视台则开始在互换节目的基础上，陆续与多国签订了电视节目信号落地合作协议，通过租用多颗卫星，将节目“上星”传输，逐步扩大了海外覆盖率。现在中央电视台英语频道（CCTV-NEWS）和中文国际频道（CCTV-4）已经通过卫星覆盖了中东欧绝大部分区域，当地华人华侨和对象国受众可以较方便地进行收看。
四、跨入新世纪后的对外传播方针
进入新世纪，国家对对外传播工作日益重视，每年均召开外宣工作会议，对当年工作提出具体部署和要求。
在新世纪之初，2000年3月底，中央下发了《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000—2002年）》，该文件提出了互联网新闻宣传事业建设的指导原则和三年奋斗目标。这是我国对外传播工作上与时俱进，紧跟世界潮流发展方向的重要一步。随后我国的国家和地方各级外宣网站开始迅速建设。当年的12月12日，人民网、新华网、中国网、央视网、国际在线、中国日报网、中青网等中央网站经国务院新闻办公室批准，成为我国首批重点新闻网站，进入大发展阶段。比如新华网从成立之初即以“传播中国、报道世界”为己任，每天以中（简、繁体）、英、法、西、俄、阿、葡、日等多种语言，以图片、图表、音频、视频、短信、彩信、WAP、RSS等多媒体形式，24小时不间断地向全球发布新闻信息。
在2003年1月举行的全国外宣工作会议上，时任中共中央政治局常委李长春同志表示，今后一个时期对外宣传工作的主要目标是：以对外宣传党的十六大精神为主线，围绕我国改革开放和全面建设小康社会的发展进程，继续客观、全面地向世界介绍中国，积极开展国际问题报道和舆论斗争，加强外宣手段建设，拓宽外宣工作的领域和渠道，初步形成与我国国际地位相适应的对外宣传格局。“外宣工作要采用现代传播手段，搞好互联网新闻宣传；扩大对外文化交流，把文化交流与对外宣传结合起来；采取‘走出去、请进来’相结合的办法，做好外国媒体和记者的工作；提高外宣品的制作质量，扩大对外发行渠道，探索建立外宣品的市场发行机制；大力发展涉外文化产业，增强其在海外的竞争力和影响力。”
2004年，中共中央发布《关于加强和改进新形势下对外宣传工作的意见》，再次指出：外宣工作是党和国家具有战略性、全局性的工作；对外宣传实力是综合国力的重要组成部分；提高对外宣传的国际影响力是增强我国国际竞争力的一个重要方面。当年4月举行的中央外宣工作会议上更明确要求国际台用3—5年时间发展成具有国际竞争力和影响力的媒体，把多语种网站“国际在线”办成世界知名的综合性网站之一，全面提高在国际上的竞争力和影响力。
响应国家在年初工作会上的宣传精神，2003年国际台互联网建设实现突破性进展：38种外语网站（包括8种中东欧地区子语言网站）全面上线，开辟了无线广播和在线广播“两条腿走路”的发展新格局。2004年，国际台将在线广播发展提升到与无线广播发展并重的战略高度，采取多项措施，使在线广播在硬件软件建设、宣传推广等方面都取得较大进展。在对中东欧地区传播方面，保加利亚语、罗马尼亚语、捷克语、阿尔巴尼亚语等中东欧地区语言子网站在世界著名网站信息提供公司Alexa的排名统计中，位居全球同语言网站前列。
2008年全国外宣工作会议上，时任中宣部部长刘云山提出“要针对国际社会的关切，积极主动地宣传我政策主张，积极介绍我们党立党为公、执政为民的执政理念，宣传我国坚持走和平发展道路、推动建设和谐世界的政策主张，介绍十七大提出的重大理论观点、重大战略思想、重大工作部署，阐释我们党推动科学发展、促进社会和谐的新思路新举措。表明中国将坚定不移地推进改革开放，坚定不移地走中国特色社会主义道路。要善于运用现代化手段和国际通用规则，不断增强对外宣传的吸引力、亲和力”。
2009—2011年的外宣工作会议强调要统筹国内国外两个大局，积极传递中国信息，传播中国声音，积极影响国际舆论，树立国家良好形象，坚持“请进来”、“走出去”，多做增信释疑工作，增进中国与世界各国友好关系，为继续解放思想、坚持改革开放、推动科学发展、促进社会和谐，夺取全面建设小康社会新胜利营造客观友善的国际舆论环境，推进互联网新兴媒体的发展和管理工作，促进我国互联网健康有序发展。大力加强国际传播能力建设。增强中华文化在国际上的竞争力影响力，让世界了解一个丰富、真实和发展中的中国。
2012年全国外宣工作会议要求：“着力宣传中国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策，着力展现中国文明、民主、开放、进步的国家形象，着力创新对外宣传方式方法，营造更加有利的国际舆论环境。”
除了贯彻党和国家宣传精神外，我国从事国际传播的媒体还需要应对世界传播领域的新发展和新变化：庞大的西方强势媒体集团在国际舆论议程设置、传播影响力、人力资源、技术力量、资金支持、信息采集能力等方面优势明显。通讯技术的发展，特别是互联网与其他新媒体传播手段的出现，为国际传播工作也带来了全新挑战。重任在肩的各大中央级对外传播媒体再一次开始从传播方针到传播方式进行全面梳理，积极谋划，顺势而为，加快多媒体传播渠道建设，加速打造国际一流媒体，加强国际传播能力建设。
新华社：在学习调查和工作实践中，通过与世界大通讯社发展变化的比较研究，新华社提出坚持“内外并重”的报道方针，努力使新华社的对外影响力与我国的国际地位相适应：在调整布局上，确定亚太地区为其与世界大通讯社竞争的主战场；成立了欧洲总分社，加强了欧洲的新闻信息报道；对外报道上，努力实现在世界主要地区、重要国际新闻和热点问题上，一定要有新华社的声音；在事实准确的前提下，时效要快，争取先声夺人；坚持以中国新闻的报道为重点，以宣传我国改革发展稳定的成就为主，以报道我国政府对国际重大问题的立场和主张为主；以改进中英文对外报道为重点，让尽可能多的境外读者读得懂、愿意看。这些措施使得新华社的对外工作报道出现了新起色。
中国国际广播电台：2001—2004年，结合国家宣传精神，国际台开始探索转型之路和新形势下对外广播事业前途的评估；2005—2008年，国际台确立了现代国际广播体系建设的新目标；2009—2011年，确定了多语种、多元化、多媒体的现代综合新型国际传媒集团新构架。
现在国际台已经发展成了具有广播、报纸、电视、网站和移动新媒体等全媒体传播手段的综合新型国际传播机构。通过创新发展方式，走“自行建台”、“经济援助建台”、“委托建台”、“租台”和“公司化运作”等中国媒体走出去的多元道路，国际台在中东欧地区先后完成了匈牙利、塞尔维亚、阿尔巴尼亚、罗马尼亚等国家的调频电台整频率落地，各语言的网站、杂志及移动媒体终端也完成对中东欧8种语言对象地区的全覆盖。
在梳理总结传播理念方面，国际广播电台在国际传播实践的基础上，形成了对“中国立场、世界眼光、人类胸怀”传播理念的系统总结。
中国立场，就是在国际问题上及时发出中国的声音，表明我国政府立场；广泛宣传我国走和平发展道路、坚持互利共赢开放、推动建设和谐世界的立场主张；以社会主义核心价值体系为传播内容，展现中华民族博大精深的传统文化。
世界眼光，就是把中国的发展放到世界发展框架下思考与展示，赢得国际社会对中国的理解和认同；利用外国受众普遍接受的方式，报道中国和世界发生的事情，增强传播吸引力、亲和力，影响国际舆论；以开阔的视野、开放的胸襟、开明的态度，促进不同文化的平等对话，促进不同文明的和谐相处。
人类胸怀，就是站在全人类的立场上，尊重和承认人类文明的差异，遵循效果决定论原则，不简单地以题材、正面或负面、好事或坏事等，作为选题报道的标准，着力在报道立场、观点和方式上下功夫，务求国际传播实效。
梳理70多年的对外传播方针变迁之路，我们不难发现：国际传播工作始终与我们国家的政治、经济、外交工作息息相关，休戚与共。而承担公共外交重要作用的国际传播媒体也在新的历史机遇和挑战前不断进取，开拓创新，为我国在国际上国家形象的塑造、国际舆论的引导、增进各国人民间交好往来等方面发挥着重要的作用。
第三节中国媒体在中东欧地区传播的作用
以中国国际广播电台、中央电视台以及新华社为代表的中国媒体在对中东欧地区传播中所发挥的作用，是我国对外传播媒体国际传播力构建的重要组成部分。通过广播、电视、新媒体以及平面媒体等多种手段，中国媒体对中东欧地区的传播力在为塑造我国良好的国家形象、为助推我国经济发展塑造良好的舆论环境以及服务我国外交工作等多领域均发挥了不可忽视的作用。
一、中国媒体对中东欧地区传播成功塑造良好国家形象
国家形象是国家软实力的重要组成部分，它既是综合国力的集中表现，也是国家最重要的无形资产。良好的国家形象所蕴含的高质量、可信度和公信力，可以帮助一个国家更有力量赢得世界人民的支持，更好地争取国际舆论的同情，更顺利地实现国家战略目标，是各国外交追求的目标之一。在国际关系领域，由于媒体天然具有增强效果的功能，再加上媒体国际化所奠定的丰厚传播资源，使其在构建，传播和维护国家形象方面也有着得天独厚的优势。因而妥善发挥媒体的作用就成为可以在国际事务中制胜的有效策略，因此各国政府也都希望可以从媒体借势。
（一）关于国家形象
国家形象，是一个具有双重意义的词语，兼有实践意义和理论意义。实践意义上的国家形象，是从国家诞生的那一天起就存在着，甚至可以说，在民族国家形成之前，构成国家形象的那些要素就已经开始累积，经过历史的沉淀，才慢慢组合成一个外在的、显现出来的事实。而理论意义上的国家形象，出现得则要稍迟一些，这既因为理论界形成对“国家形象”这一概念的自觉，本身就是一个知识生产的过程，又是因为随着国际形势的变迁，处在不同时代的人们，开始倾向于关注国家形象的不同维度。可以说，国家形象成为一个相对稳定的、共识型的概念，还是源自近代的理论研究。第二次世界大战后，西方出现对于国家形象的研究。到了冷战初期，因为东西方在意识形态领域斗争激烈，西方学者开始关注国际关系中的国家形象问题。自此，国际政治不再是传统意义上的权力政治，而是向形象政治发展。到了20世纪90年代，随着东欧剧变和冷战结束，以及随之而来的全球化浪潮，西方发达国家，大多努力塑造了自身或经济强国、或技术强国、或文化强国的形象，如美国、德国、法国，甚至包括日本，等等。单从“形象”这个词的采用来看，当时的国家形象已经包含了非常明显的符号特征，相应地，对国家形象的研究也继续沿着符号化的路径发展，并增添了新的内涵，比如国家形象与市场营销联系在一起，国家形象也随之成了一种品牌，“国家品牌”的提法应运而生。因为中国所摸索的是一条没有经验可循的，超越式的发展道路，所以，对国家形象的关切是对现实状况的一种回应。改革开放以后，中国的综合国力特别是经济实力获得了明显的提升，与此同时，在国际社会却出现了各种偏离事实、不利于中国的论调，“中国威胁论”、“中国崩溃论”等此起彼伏，关于中国民主、人权、环境等议题也被反复提及，客观上对中国的国家形象造成了极为负面的影响。这一切促使我们必须反思该如何塑造中国的国际形象，可以说塑造中国的正面国际形象迫在眉睫，当然这也必将是一条贯穿于国家发展中的长期道路。
（二）媒体是塑造国家形象的主体
国家形象的塑造需要实施的主体，但是长期以来，我国的对外传播或国家形象的塑造被认为是党和政府的事、外宣部门的事，是一种特殊的业务和专属职能，与一般人关系不大。这是一种误解。事实上，国家形象塑造是一项由上到下的系统工程，需要全方位的参与，其主体不但包括政府，还应包括企业和全体国民。系统地说可以分为两类，国内主体与海外主体。国内主体包括一国国内的各类组织和个人。在中国，国内主体包括政府及官方机构、事业单位、社会营利组织（企业）与非营利组织、社会活动家与各界领袖、因某些议题或事件聚集起来的社会公众与意见领袖，以及普通民众等。在国内主体中，最重要的是政府及官方机构。政府及官方机构在国际关系和国际对话中的表现，很大程度上决定了一国的国家形象。事业单位，特别是关系到国计民生的，如教育类、医疗类、交通类等事业单位，多数是国家政策的执行与落实机构，也间接塑造着国家形象。随着经济全球化的加深，越来越多的中国企业采取了“走出去”战略，积极参与国际经济新秩序的建构，进行国际并购或者在海外上市，这都为塑造开放、健康发展的中国经济形象作出了贡献。公共领域的开放，也是当代中国的显著特征之一，许多非营利组织热心公益事业，在国内外的一些突发性灾难事件中慷慨捐助，塑造了公益中国的良好形象。此外，还有一些民间的社会活动家和各界领袖，以及社会公众与意见领袖也经常参与到公共议题中，不仅评鉴优劣，也献计献策，折射出一个民主的中国形象。海外主体，包括国内各机构组织的海外分支或代表处，常年旅居海外的华人、留学生、工作者及其组织，也包括短期出境的各类人员等。和大多数国内主体相比，受到人力资本全球范围内流动的影响，海外主体虽然在稳定性上不及国内主体，但却能更多地参与到国际关系和国际对话当中去，因此也更直接地塑造着中国的国家形象。
近年来，塑造国家形象的主体也在发生着变化，呈现出从政府逐渐过渡到各类社会组织和机构，再过渡到社会活动家、意见领袖等精英，直至普通民众的现象。其次，塑造国家形象的主体越来越多地从政治领域转移到经济领域、文化领域甚至是竞技体育等领域。这不仅解释了中国国家形象的复合性、动态性，也说明中国的国家形象已经不再只是官方政治性对外宣传的产物，而是真正的处于国际关系和国际对话中，是各方主体共同塑造的印象体系。
与以上两者不同，媒体是主动塑造良好国家形象的重要主体。需要特别说明的是，塑造国家形象的主体也具有对应性。具体来说，就是国际社会中其他国家的政府及官方机构、事业单位（可能以其他名称出现）、各类组织与个人，以及该国在中国相关的组织与个人，只要是处于与中国相应的对话交流之中，其方方面面的认知与评价也塑造着中国的国家形象。在众多媒体中，以中国国际广播电台、中央电视台、新华社、《人民日报》、中国新闻社、《中国日报》等为代表的我国主流国际传播媒体，必然是主动塑造中国国家形象的重要力量。
（三）媒体是塑造国家形象的渠道
要完成国家形象的塑造，不仅需要不同主体的互动，还需要有不同的渠道。渠道和主体往往有一定的对应性，比如，政府及官方机构通过国际间政治交往塑造国家形象。而普通民众对国家形象的塑造经常是因为一些偶然的与涉外相关的个人行为。当然，这两种也不是一一对应的，有时也会交叉发生作用。
塑造国家形象的渠道有很多，鉴于国际交往和国际对话表现形式的多样化，很难对所有渠道进行完整的划分与统计。但是，国家形象的塑造，往往集中在一些重要的渠道中，包括重大国际会议、标志性国际文化交流机构的成立与推广、全球性媒介事件、突发性新闻事件等。而媒体是塑造良好国家形象的最便捷渠道，我们可以借用营销学中的渠道概念，分析媒体作为塑造良好国家形象渠道的优势所在。营销学的理论将渠道分为不同级别，一个产品从生产者出发，会经过不同级别的渠道，到达消费者手中。从生产者到消费者的直接营销即“直营”，就是0级销售渠道，而中间经过一次分销商再到达消费者手中的营销，是1级营销渠道，以此类推会产生2级、3级直至N级营销渠道。同样，在国家形象的塑造过程中，媒体本身作为主体，直接参与全球性媒介事件和突发性新闻事件，通过其舆论导向影响国际受众，塑造国家形象，这可以看作是国家形象塑造的0级渠道。而在常规的国际重大会议中，媒体会严格依据政府及官方机构的外交辞令，向国际受众传达一国在国际事务中的决策、态度或方针，这又可被看作是国家形象塑造的1级渠道。因此，针对不同的塑造主体与情境的组合，媒体也有多个对应的渠道层次，相应地，媒体发挥的塑造国家形象的功能也不尽相同。媒体作为塑造国家形象的渠道的复合体，正是其优势之所在，它使得媒体无论处在什么渠道层次上，都可以便捷地塑造国家形象。而这种优势，会具体地从塑造的时间跨度、涉及范围及最终效果上体现出来。
首先，从塑造的时间跨度上看，媒体渠道具有持续效应与时效性。持续效应是指媒体在塑造国家形象方面的持续性。一方面，相较一般的机构或个人媒体更稳定，因此，媒体无论是在自身存在的延续性上，还是对某些涉及国家形象的议题或事件的持续参与和关注程度上，都具备时间优势。另一方面，新闻报道的时效性既是媒体的生命线，也是媒体作为塑造国家形象渠道的最强大优势之所在，媒体对于全球性媒介事件、突发性新闻事件的参与和报道，能将媒体的敏锐感知在第一时间传达给受众，及时地塑造国家形象。
其次，从塑造的涉及范围上看，媒体渠道具有聚合效应。这种聚合效应主要体现在媒体聚合了不同主体的表现，换言之，不同主体对于国家形象的塑造过程，都可以通过媒体再现出来。
再次，从塑造的最终效果上看，媒体渠道具有放大效应。这种放大效应不仅指媒体可以依托广大的受众，令更多的主体接受某种既定的国家形象，更重要的是媒体可以选择性地放大某一国家形象。这种放大，既可以是针对国家形象的某种特质，也可以是针对国家形象的某一领域，甚至是针对国家形象的某个维度，而这种选择性的放大，往往最具有引导性，直接决定着国家形象的塑造效果。
中国国家形象的塑造历程始终与我国媒体的功能定位联系在一起。新中国成立以后至改革开放前，我国媒体的主要功能是对外宣传，服从服务于国内阶级斗争和国际反霸斗争的需要，这也使得我国国家形象的塑造显得较为单一。改革开放为中国带来了新的发展契机，也使我国媒体的功能定位发生了转变，从对外宣传走向了国际传播。这种转变具有划时代的意义，它不仅显示出我们对于媒体属性的认知随着时代而更新，也意味着媒体对国家形象的塑造从单向的政治传达走向了互动的国际传播，国际传播的概念、理念得到了广泛认可。近年来，在这一理念的指引下，尽管我国媒体在国际传播领域取得了瞩目的成绩，一批具有国际影响力的主流媒体脱颖而出，但是依然未能彻底改变现有的西方媒体为主导的国际舆论传播格局。与此同时，新的传播技术以及危机不断的国际形势都给我国国家形象的塑造带来了新的挑战。在这一背景下，努力构建国际舆论传播新格局，为塑造良好国家形象提供传播媒体和国际舆论的支持，具有十分重要的战略意义。
从传播学的角度看，如果受众的反馈是一个输入过程，那么，媒体的报道则是一个输出过程，输入是为了更好的输出。与输入过程相比，输出过程更是充满了互动与博弈，因此，也有学者借用经济学与管理学的概念，探讨国家品牌的营销与策划。如前文所述，推广国家形象有很多主体，也有很多渠道，而构建国际舆论传播新格局，无疑是一条能够影响最广大受众、进而推广国家形象的便捷通道。在发达国家和发展中国家，由于当地通讯手段、民族文化、宗教信仰、生活习俗等影响，受众信息需求和接受渠道的差异化十分明显。调查研究发现，境外受众的信息来源更加多样化，他们通过包括网络视频、社交网站、博客、移动终端、口头传播、搜索引擎等在内的平台可以持续地全天候地获得新闻。随着智能手机的普及，境外受众对移动多媒体内容的需求远大于国内受众，对网络视频也有更强的需求。随着媒体对受众信息需求和接受渠道的深入了解，这种差异化也为中国国家形象的塑造提供了良好契机。构建国际舆论传播新格局的核心内容之一，是要改变西方主流媒体占据的优势与强势，让不同国家和地区的媒体，对国际间、地区间和各国内部的情况进行全面、客观、公正、平衡、真实、准确的报道，最大限度地减少歧视和偏见。同时，也要积极创造条件，让不同国家和地区的媒体共享信息传媒领域的发展进步，并在国际信息舆论传播中发挥积极作用，努力扭转“强者恒强、弱者愈弱”的发展失衡状况。这种全面、客观、公正、平衡、真实、准确的报道的实现会发生两种影响：首先，我们能够提供不同于西方主流媒体的报道内容，而拥有自主选择权的境外受众一旦能接触到这些报道，就会进行比较和评判，进而重新审视已有的关于中国国家形象的认知；其次，我们能够通过不同国家和地区的媒体共享这些报道，力争覆盖不同的传播渠道，让承载中国国家形象的正面信息能够快速流通，扩大传播效果。
（四）媒体是引导国际交流与对话的平台
当今世界以和平与发展为主题，所以交流与对话是国际交往的主要形式，但是在这种交流与对话中也会因为相关各方的利益取向和价值观的不同而不可避免地充满着矛盾。这种矛盾既体现在国际事务的具体议题之中，又体现在跨文化传播领域普遍存在的文化冲突中。对于前者，构建国际舆论传播新格局，往往通过具体的议程设置，引导各方增进了解、消除误解；而对于后者，构建国际舆论传播新格局，可以通过信息传播的优势，持续地普及各种文化独特之处，为消除跨文化交流的障碍提供基本的常识支持。最终，这些努力都会使中国媒体获得更多的国际认可，并在引导国际交流与对话中日益发挥实质性的作用，从而提升中国的国际地位和中国的国家形象。
综上所述，发挥媒体的支持作用，构建国际舆论传播新格局，是塑造良好国家形象的重要实践。中国的主流国际传播媒体应该借由参与构建国际舆论传播新格局的新闻实践，努力塑造符合国情和时代精神的良好国家形象，塑造繁荣发展进步、改革创新进取、民主法治公正、文明开放现代、和平和谐稳定、谦虚包容自信、团结友爱自强、合作共赢负责的国家形象。
二、中国媒体对中东欧地区的传播助推多边经贸合作
服务国家经济建设大局是媒体自身建设的目标之一。作为中国对外传播媒体，其使命必然包括服务于我国海外经济利益发展大局，并以此为依托进行谋划和布局。
我国对外投资地区分布广泛。从境外投资地域构成看，中国企业境外投资规模较大的地区，多是与中国经济合作较密切的区域或国家，特别是那些与中国政府签订了双边投资协议或其他类似协议的东亚、中亚和中东欧国家。
（一）中国企业迎来在中东欧新兴市场发展契机
几年前，中东欧还只是吸引西方投资的新兴市场。随着国际经济环境的变化，中东欧已成为一个较为发达的市场，高附加值的产品和服务将很快成为其增长引擎，遵循西方的成功范例，中东欧十国还参与开发新兴经济体的市场，包括其中的领军国家——中国。与此同时，中国企业正走向全球化。近年来，开拓中东欧新兴市场成为中国外贸企业转型与突围的路径之一。2012年12月，中国信保集团发布报告称，中东欧地区信用评级呈上升势头。作为一个特殊的地缘政治产物，中东欧国家在东欧剧变后的20年内完成了从计划经济到市场经济的转轨，重新定位了政府与市场的分工，并日益关注中国。中东欧国家作为新兴市场，也引起中国企业的浓厚兴趣。但是在欧债危机的大背景下，中东欧各国经济增长不同程度地受到欧元区结构调整和紧缩政策的影响，出口下滑，财力受限，公路、铁路等基础设施建设力不从心，部分企业经营困难。中东欧16国总面积虽约130多万平方公里，人口约1.23亿，但其目前对华贸易总额仅相当于意大利一国。同时，中国对中东欧16国投资总和低于对瑞典一国投资，16国对华投资总额亦不及奥地利一国。但这在客观上也为中国企业与中东欧国家开展全方位、多层次的经贸合作提供了契机。中国与中东欧国家正在有针对性地扩大合作规模，增加高回报的合作项目。目前，中东欧地区投资、消费和信贷均处于较低水平，外国投资者也正在重新开启在该地区的投资，虽然投资规模仍低于危机前水平。据维也纳国际经济比较研究所数据显示，欧债危机期间，中东欧地区吸引外资额一度从1120亿欧元减半至550亿欧元。然而2010年一年内中东欧国家吸引外资整体增长9%，达到609亿欧元。其中，中国同中东欧国家经贸关系发展尤为迅速。2001年，双方贸易额仅为43亿美元，2011年，仅中国与东欧国家罗马尼亚的贸易额就已超过这一数字。2011年，中国同中东欧国家贸易额接近530亿美元。2001年至2011年，中国同中东欧国家贸易额年均增长超过27%。从2001年至2010年，中国与中东欧国家的整体贸易额从40亿美元增加到411亿美元，年均增长达到32%。其中，中国对中东欧国家的出口总额从34亿美元增至322亿美元，年均增长率达31%；中东欧国家对中国的出口总额从6亿美元增至90.2亿美元，年均增长率37%。过去十年中，双边贸易的商品结构也得到进一步改善，机械和电子产品的总值占总体贸易额的80%以上。截至2010年年底，中国对中东欧国家的投资总额达8.3亿美元，占中国对欧盟国家投资总额的6.6%。中东欧国家对中国的投资总额达10.1亿美元，占欧盟国家对中国投资总额的1.4%。中国在中东欧国家的投资领域十分广泛，其中尤以制造业和服务行业为主。
中东欧国家的地理优势使它们成为东西方之间的纽带，其法律体系与欧盟标准一致，且经营成本低于西欧国家。长期以来，中东欧各国在经济转型的过程中形成了对西欧严重的经济依附。据安邦的研究，中东欧国家的主导和战略型产业均被外资把控，经济结构二元化，内部经济的正常运行高度依赖外资的持续流入。在欧元区经济普遍不景气的当下，该地区吸引欧洲之外资金属情理之中。对于中国企业而言，在中东欧国家的投资有助于他们充分利用欧盟政策，通过和当地企业展开合作，达到拓展中东欧国家市场、并以更低成本融入当地工业分工体系的目的。目前，中国和中东欧之间贸易和投资合作的规模还相对较小，但双方的经济结构高度互补，这将转化为未来经济合作的巨大潜力。中国在加工制造业和基础设施建设等行业拥有优势，而汽车制造、造船、航空工业、污水处理、酿酒和生物制药、生命科学等行业则是中东欧国家的强项。在中国企业投资欧盟国家的兴趣日渐增加的背景下，中东欧国家在吸引中国投资方面也越来越富有竞争力。相互学习和互利互惠可能会使它们成为长期稳定的贸易和经济合作伙伴。金融危机以来，中国与中东欧双方贸易逆势而上，中国从中东欧国家的进口额年均增长30%。双向投资也日趋活跃，中国企业在中东欧地区投资已涵盖化工、机械、家电、电信、汽车和新能源等行业，并向农业、金融、科技等领域拓展，对当地经济增长和就业的贡献与日俱增，双方基础设施建设合作也收到了实效。
2012年4月，时任中国国务院总理温家宝同中东欧16国领导人在华沙会晤，宣布了“中国关于促进与中东欧国家友好合作的12项举措”，包括成立中国与中东欧国家合作秘书处，设立总额100亿美元的专项贷款，设立5亿美元中国与中东欧投资合作基金，向中东欧国家派遣“贸易投资促进团”，合建“经济技术园区”，成立“中国与中东欧交通网络建设专家咨询委员会”，向中东欧16国提供5000个奖学金名额，成立“中国与中东欧国家旅游促进联盟”，设立“中国与中东欧国家关系研究基金”等内容，从国家战略层面确定了中国—中东欧合作机制框架，为未来的双边甚至是多边经贸合作打开了广阔空间。
（二）中国企业在中东欧市场机遇与挑战并存
在目前的世界经济形势下，中国的对外投资在危机中得到契机的同时，也面临着巨大风险。中东欧国家分欧盟成员、欧元区成员、非欧盟成员、非欧元区成员等不同范畴，既有区域普遍性，又有国别特殊性，需要因地制宜，灵活应变，差异化开展工作。
信用评级公司大公预计，2012—2013年中东欧国家经济增长率将从2011年的4.0%下降至平均1.5%和2.7%，但由于各国外部的脆弱性、对能源进口依赖程度、财政调控空间等情况不一，各国增长率变动也呈较大差异。从长期看，该地区的经济增长潜力由于欧债危机的长期性和自身改革的约束条件较多，经济增速与2000—2008年相比将显著回落。不过，该地区由于项目赤字的大幅减少、外债规模下降等外部不平衡因素的被动改善，未来经济表现也将比此前稳定。因为中东欧国家中劳动力素质普遍较高，投资成本相对欧洲其他地区较低，法律法规相对健全，公路、铁路、港口、电站等基建需求很大，中国企业可以从这些方面入手拓展合作。中东欧国家农业、机械制造、能源、食品加工等基础良好，有自己的技术优势和特色产品，有能力进入中国市场，在扩大对华出口方面亦有很大潜力。东方财富网，《大公发布中东欧地区国家信用风险研究报告》，2012年10月17日。
（三）中国媒体围绕国家海外经济利益在中东欧进行传播布局
在资金技术人才和产品输出的过程中，世界资源的流动得到梳理和顺导，利益分配也更趋合理公平。然而我国企业在走出去、拓展经济利益的过程中经常会遇到跨文化交流的种种障碍，在中东欧地区同样如此。要避免这一现象，中国的对外传播媒体就需要为中国的海外经济建设主体搭建平台，使其主动面对对象国的政府、舆论、公众进行展示和沟通，充分利用他们在对象国的丰富资源为中国海外经济主体保驾护航。
首先，联合中国在中东欧经济主体积极进行本土化产品的品牌推广。其次，利用多传播渠道做好对中东欧市场受众的解释和增信工作。第三，利用媒体优质资源为我海外经济体争取在中东欧公共外交领域的支持。中国海外媒体在与东道国政府机构、媒体以及我驻外使领馆的长期交往中形成了良好的合作关系，中国对外传播媒体海外机构可以发挥媒体公关的优势，帮助、引导中国企业加强与中东欧东道国政府的交流和沟通，增进彼此互信，使其加大对中国企业的政策支持力度，以便扩大在东道国的投资规模，取得双赢效果。第四，为中国海外经济体提供信息支持，规避跨国经营风险。中国媒体海外机构作为对象国国内的、前沿的重要信息集散地，及时收集和发布重要信息，有助于中国企业充分了解中东欧东道国的法律法规、民族、文化、宗教习惯、风土人情、市场环境、劳动力成本等情况，从而认真评估投资风险。同时及时跟踪东道国和相关国家形势变化，尽早发现风险前兆，采取相应措施，最大限度避免不必要的损失。
正如时任总理温家宝在布达佩斯“中国—中东欧国家经贸论坛”上所说，我们把中东欧地区视作我们的合作伙伴。当今世界，中国和这个地区的国家都是极具潜力的新兴市场，我们合作定能获得双赢。而在未来长期的中国—中东欧经贸合作中，中国媒体所要发挥的作用恰恰是在紧紧围绕以上四个方面开展精准传播布局。
三、中国媒体对中东欧地区的传播有效服务国家外交大局
（一）媒体与外交之间的相互作用关系
媒体与外交之间存在着千丝万缕的联系，总结归纳为以下两种形态：一是媒体作为参与者，影响外交政策的制定。比如，在信息条件下，媒体不仅仅被政府影响和控制，甚至可以反作用于政府的外交决策并且发挥相当程度的作用。如美国学者杰里尔·罗赛蒂就认为：“政府官员和社会集团都在企图左右和控制媒体对国际国内事务的报道。因为他们懂得传播媒介的作用，知道通过媒介能影响政治议程和舆论导向，能影响国内政治和决策过程。”而美国一项调查发现，大众传播媒介的新闻报道与公众的观念以及政府的政策之间有较强的相关性。二是媒体作为协作者，影响外交政策的实施。在历史上，媒体自身的特殊性使其往往被当作宣传和执行本国外交政策的工具，用来对他国的政府和民众进行说明和说服，以期待获得理解和认同。
在信息全球化时代，媒体的作用被愈加放大。媒体外交已经成为国际关系构成中重要的元素。所谓媒体外交就是由政府幕后操控，运用大众传媒的力量在特定的领域向其他国家的民众释放信息，影响舆论，塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任，获得支持以及增强联系进而间接影响他国政府行为的活动。媒体外交既与传统外交平行运作，两者又相得益彰。总体而言，媒体依靠报刊、广播、电视、网络以及新媒体手段，在帮助政府发布信息、表达意愿、影响舆论、减少误解、更好地参与国际竞争方面发挥了不可替代的作用。
（二）中国媒体服务于我对中东欧外交的传播形式
第一是营造舆论，国家通过媒体来向世界展现自己的外交活动，国家依赖媒体协助开展重大外交行为。
第二是谋求观念的认同。价值观念、意识形态是一个国家所承载的历史印记，反映出内部群体所共有的心理特质，是区别于其他国家而独立存在的特征之一，其重要性不言而喻。从某种程度上看，意识形态甚至是国家利益的一部分。在国家交往中，通过影响对方的价值观念来达到维护自己利益的论述早已有之。当前中国对中东欧传播的媒体所承担的文化传播正是向中东欧国家传播意识形态和寻求观念认同的有效途径。
需要说明的是，无论媒体采取何种方式服务于外交，国家的外交决策主要还是由政府决定，作为对中东欧传播的中国国家对外传播媒体，既要在国际传播中严格遵循官方辞令，对国家的外交决策予以阐释，使之符合国家利益，同时又要把握国际舆论的动向，配合国家的政策决策得到推行、落实和认可。随着一国的公共外交话语体系逐步建立，一个整合的公共外交机制也将应运而生。媒体服务于我国对中东欧外交的最终目的和其所发挥的最大作用，就是我国在中东欧公共外交话语体系建设中所需的重要支持，也是对公共外交机制的必要补充，而这一切的最终目的都指向对国家形象的维护，指向对国家利益的捍卫。
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