自20世纪90年代以来，中东欧地区的政治和经济格局发生了巨大变化。随着波兰团结工会与政府“圆桌会议”的召开和柏林墙的倒塌，包括波兰、匈牙利、民主德国、保加利亚、捷克斯洛伐克、罗马尼亚和南斯拉夫等在内的东欧前社会主义国家政治和经济体制纷纷瓦解。以美国有线电视新闻网（CNN）、全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）为代表的西方主流电视媒体和以美国之音（VOA）、英国广播公司（BBC）、法国国际广播电台（RFI）为代表的西方主流广播媒体，开始逐步进入这些国家的媒体市场。他们所展示的中国画面、讲述的中国故事、传播的中国声音、中国形象，以及他们展示中国画面、讲述中国故事、传播中国声音、中国形象的方式，很大程度上左右了该地区部分国家受众关于中国舆论的视听和认知，基本上掌握了中东欧地区国家的话语权和主导权；他们将中国发生的事情按照西方国家的思维方式和价值标准进行报道传播，形成了该地区涉华舆论传播的强势，对中国的文化传统、核心价值观、内政外交形成冲击和干预。在上述媒体10余年的有针对性和目的性的宣传攻势下，西方的新闻观、价值观以及对中国的态度在中东欧地区的多个国家逐渐深入人心，中国媒体一度在中东欧地区失去声音，中国媒体传播中国价值、介绍中国文化遇到重重阻碍。
近年来随着中国经济的腾飞，中国政府越来越感受到中国经济社会发展同中国的全球形象以及中国软实力建设的严重不匹配，特别是党的十七届三中全会明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。加快推进中国国际传播能力建设，构建舆论传播新格局，成为中国媒体近10年来和未来很长时间的主要任务。新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、中国新闻社以及《中国日报》构成了中国对中东欧地区和全世界的最重要的国际传播媒体，是表达中国国际话语权，提升中国国际传播能力，与西方舆论霸权进行斗争的主要依靠力量。近年来，中国主流媒体在加强国际传播能力、提高国际舆论主导权方面，作出了不懈努力。在国际舆论传播格局中，中国主流媒体的实力不断增强，地位不断上升，正在成为一支不容忽视的重要舆论力量。在涉华舆论方面，西方话语体系在中东欧国家的保守主义坚冰正在消融，中国媒体对中东欧地区传播迎来了新的发展机遇，中国媒体在中东欧地区舆论传播的新格局正逐步构建。
第一节构建现代传播理念与思想
随着传播技术、传播手段不断地向前迈进和信息传播多元化、舆论传播全球化的到来，媒体传播的受体——大众不再是信息的被动接受者，而是享有高度自主选择信息权力的“多面体”。在国际舆论格局仍然是“西强我弱”的背景下，我国媒体必须承担起在舆论传播中的重要职责：即承载着中国立场的传播信息迅速到达目标受众，使目标受众正确理解并引起其态度、行为上的转变，最终达到积极介绍中国、传播中国价值观和文化理念和为我国经济社会发展和对外交往营造良好国际舆论氛围的目的。
随着冷战结束后，地缘意义上东欧的消失，形成地理位置上的中东欧。苏联、南斯拉夫、捷克斯洛伐克纷纷解体，分裂成多个国家。这些国家开始在社会发展模式上向着“返回欧洲”不断迈进。中东欧国家处于大国之间，容易受到国际关系变动的影响，在社会发展各方面存在巨大的差异性。中东欧地区国家曾经的社会发展模式与其经历的巨变，使得这个地区和中国的关系显得既熟悉又陌生，中国媒体更需要因人制宜，讲究策略，利用这些地区受众群体感兴趣的内容来吸引对方注意，再使用其所能接受的方式方法来表达我方观点，同时积极介绍中国的经济、政治、文化、社会、科教、军事、体育以及人民生活等方面的内容，并且不断增加中外交流以及与中国有关的国际事务的内容，加强沟通和解释，从而达到增进不同文化之间的相互理解和包容的传播目的。
为此，我们要通过坚持以下三个方面来开拓和构建对中东欧地区的现代传播，即：坚持“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的传播理念；坚持“建设媒体、打造品牌”的传播思路；坚持“外圆内方、化妆出海”的传播方式。
一、坚持“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的传播理念
在经济全球化、世界多极化趋势日益明显的当下，世界希望了解中国这个东方大国，中国也希望能更好地融入世界。“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的传播理念，客观地反映了中国媒体在中东欧舆论传播乃至国际传播的立场，准确地表达了当代中国媒体所应当具备的姿态和视野。作为负责任的中国媒体，须坚持理念向世界介绍中国，让中国更好地与世界其他国家合作和交流。
中国立场的表达不等于“中国式表达”，我国媒体特别要注意避免生硬的说教和无味的铺陈表述，要会运用受众愿意倾听的具有世界性、多元化、本土化的内容和方式，自然地融入中国的观点，潜移默化地影响受众，来达到我们所需要的舆论传播目的。其一，用客观全面的报道让受众感知“中国立场”；其二，合理借用他人之口表达中国立场，起到事半功倍的效果；其三，在重大和突发事件中的国际传播中，坚持中国立场，不盲从于西方媒体，善于运用我国驻外使领馆、海外记者站、合作媒体、华人社团等各种资源对西方信息源的真实性进行辨析并作出客观公正的报道。以中国国际广播电台国际在线波兰文、捷克文和匈牙利文三个网站为例：2008年，西藏“3·14”打砸抢暴力犯罪事件发生后的2个月内，国际在线波兰文、捷克文和匈牙利文网站纷纷利用各自网络平台与网民进行了题为“说说西藏”、“你眼中的西藏”等网络对话活动，通过互动交流让上述三个涉藏问题重点国家的网民了解了事件真相、中国的少数民族政策和藏民宗教信仰自由的现状。及时的报道和有针对性的报道内容，成为我国媒体“精准外宣”的一次有益尝试和有效探索。
世界眼光就是要用对象受众熟悉的语言、用本土化传播方式向世界报道中国，向世界报道世界。其一，对当前国际舆论中的“中国威胁论”、“中国崩溃论”等不和谐论调，我国媒体需正视，运用历史观点、发展观点，进行因人制宜的差异化传播。面对不了解中国情况的人，解疑释惑，加强沟通；面对对中国存在偏见误解的人，用事实说话，以理服人；面对对中国心存敌意的人，及时澄清是非，以正视听，通过有理、有利、有节的传播，赢得国际社会对我国的理解与认同，树立中国和平发展的国家形象。其二，世界眼光要求尊重文化差异，根据受众市场特点与需求，调整媒体传播内容与方式，进行本土化传播。我国国际传媒已经充分认识到原有的说教式、灌输式传播方式的弊端，逐步增强传播内容的亲和力、吸引力，研究对象国广播电视节目形态，在节目内容、主持方式、节目编排等方面做了大量尝试与实践，不断缩小差距。例如，中国国际广播电台2013年5月开播的阿尔巴尼亚地拉那FM106调频台，在完成对阿尔巴尼亚传媒市场发展状况以及都市受众的生活习惯的充分调研后，主推包括中国、亚洲流行乐在内的国际流行音乐，辅以时时更新的资讯类节目和开放式话题类节目，打造以中国价值为内涵，以开放式话题和流行音乐为表现形式的具有国际品质的类型化音乐电台。中国国际广播电台在中东欧地区其他国家的调频落地节目也通过加大社会服务类、娱乐类节目的比重，推出话题访谈类节目，采用主持人对播形式等方式，提升了国际传播效果。此外，中国国际广播电台大力推进传播手段的本土化。落地调频广播、卫星电视、有线电视、网络广播、手机广播、基于Twitter、Facebook、YouTube等社交媒体的传播，已经成为我国际传播的主要方式，根据国家和地区的不同经济和社会发展现状，有区别地采用适宜的传播手段，不断增强国际传播力。
人类胸怀，就是站在全人类的立场上，承认并尊重人类文明的差异，主张不同文化间相互借鉴、取长补短；面对全球的共同挑战，积极推动各国合作共赢、实现人类共同发展。首先，我国广电媒体承担客观、全面、平衡传播新闻的使命，站在全球的高度满足日益分众化的信息需求，提高新闻公信力。中国媒体从20世纪90年代初开始探索“走出去”路径，如今呈现出多语种、多渠道、全媒体、全天候的国际传播格局。中央电视台形成中文、英语、西班牙语、法语、俄语、阿拉伯语共7种语言的播出格局，节目覆盖全球171个国家和地区。截至2013年10月31日，中国国际广播电台在境外开办93家整频率电台，对外传播语言达65种，其次，世界上有200多个国家、2500多个民族、6000多种语言，存在着不同的伦理道德观、宗教信仰、意识形态和价值观。随着经济一体化、传播全球化的推进，我国国际传播在尊重文明差异的基础上，推动跨文化交流与对话，减少不同文化间的误解，促进不同文明人民的和谐相处。
二、坚持“建设媒体、打造品牌”的传播思路
世界是多元化的，媒体的形式和传播方式也是多面的。“建设媒体”要求我们围绕构建现代国际传播体系，由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，加快向多媒体融合、全媒体发展转变。“打造品牌”则是要解决媒体的生存与发展之路。在国际传播现代化的今天，媒体从传统走向现代，从单一走向全媒体，媒体的生存和发展需要打造品牌。
建设媒体要做好综合传播，在传播形式上，应充分运用广播、电视、网络、移动终端以及报纸、杂志等多样的媒体形态；在传播范围上，尽可能利用各国政治、法律以及文化方面的政策，覆盖全球不同地区的媒体受众；在媒体规模上，要通过并购、合作等方式，扩大媒体的规模，最终形成强大的综合传播能力，用以提升中国媒体在国际传播范围内的冲击力和吸引力。
（一）中国媒体在中东欧地区建设媒体的有益尝试
以中国国际广播电台为例，近年来，中国国际广播电台努力探索具有自身特色的发展道路，不断改革创新，加快推进由传统媒体向现代媒体转变，由单一媒体向综合媒体转变，由对外广播向国际传播转变，由本土媒体向跨国媒体转变，逐步成为集无线广播、在线广播和多媒体传播于一体的全球语种最多，媒体形态齐全，受众分布广泛的现代、综合、新型的国际知名传媒机构。在对中东欧地区传播方面，中国国际广播电台针对中东欧地区媒体发展特点、该地区各国国情和受众具体需求，全方位打造多媒体多平台共同发展、相互融合的全媒体传播模式，逐步开创在该地区国际传播的新局面。在两个方面特别具有开创性。
1.大力建设海外媒体
截至2013年11月，国际台在中东欧地区的匈牙利、立陶宛、马其顿、塞尔维亚、阿尔巴尼亚和罗马尼亚通过与当地电台合作，共开设了6家海外分台，即：CRI布达佩斯调频台、CRI贝尔格莱德调频台、CRI立陶宛调频台、CRI斯科普里调频台、CRI地拉那调频台、CRI罗马尼亚调频台。国际台在中东欧国家整频率落地广播皆选择在各国首都，购买的调频电台频率覆盖面大，受众广且社会层次较高，内容贴合当地受众兴趣点，很好地促进了国际台在该地区国际传播力的建设。
2.大力发展新型媒体
截至2013年，国际台在中东欧地区建立8种语言网站，同时推出8种语言国际移动在线版本。开设境内微博、微信，境外Facebook、Twitter等社交媒体官方账号，实现新媒体点对点方式传播。2013年，国际台实现在中东欧地区8种语言的平面媒体落地，从而实现在该地区广播、网络、杂志、移动终端等多媒体形式的全面覆盖。
（二）中国媒体在中东欧地区打造品牌的有益尝试
品牌是媒体的核心竞争力。同样的传播内容，通过品牌媒体和非品牌媒体传播，受众的接受程度会大不相同。强有力的品牌媒体更快更好地吸引越来越多的受众注意力，利用品牌媒体的知名度、美誉度和受众忠诚度，则能提升中国媒体传播的吸引力、竞争力和影响力。因此，打造品牌媒体，是建设媒体的重要举措。建设媒体、打造品牌要做到机构品牌、媒体品牌和节目品牌建设的有机统一，以品牌塑造媒体，以媒体承载品牌。以中国国际广播电台对中东欧传播为例，以中东欧各个语种为单元，建设完整媒体和特色品牌，实现从实体媒体向品牌媒体延伸、从对象语言品牌向区域品牌拓展，形成面向不同领域、不同地区、不同受众的品牌媒体集群。品牌栏目——《媒体双行线》、《你好，中国》系列电视片、“2011中华武术之旅”、“西双版纳骑游”等是典型案例。
三、坚持“外圆内方、化妆出海”的传播方式
外圆内方讲的是为人处世的一种艺术。“圆”指的是处事的方法、策略。“方”指的是原则、立场。外圆内方就是叫人通过中和的方法，在不违反原则的条件下处理好周边的人际关系，解决好有关的各种问题。每一个人都有着自己的原则，为人也好，处世也好，没有了原则也就失去了做人的刚性，就会变得异常的软弱。一个成熟完善、负责任的媒体也应有自己的原则和立场。
由于各国社会经济发展不平衡，受众获取信息的手段和对我国关注的焦点也各不相同，具体来说“外圆内方”的“方”，要求媒体增强传播竞争力，提高独立判断能力，坚持传播核心价值观，表达中国立场、中国角度、中国观点，在重大国内国际问题上发出中国声音。“圆”就是包含世界眼光与人类胸怀，站在世界与人类需求的高度，媒体采用灵活的运作方式扩大媒体影响，采用本土化的传播手段增强媒体有效传播。
由于意识形态不同，西方发达资本主义国家对来自社会主义国家或有官方背景的媒体从法律上严控入境；绝大多数中东欧国家媒体，在社会经济转型中，因资金不足面临生存和发展的困境，迫切需要外国媒体的加盟，以刺激本国媒体的快速发展，这些国家法律允许本国公民个人、团体以及公司登记创办任何媒体；第三世界国家仍处于较低的社会经济发展水平，法律不健全，媒介市场对外资的管控较小，在传播技术、传播内容和媒体运营领域的依赖性较大，外资媒体进入这样的市场相对容易。
根据不同的国外媒介环境，媒体宜秉持“外圆内方”原则确定公司化的具体运作方式。对于法律宽松的第三世界国家，直接在当地注册全资子公司或者控股媒体公司，拥有公司的产权和管理权，制定发展战略，掌控日常传播活动。
对于有法律限制的国家，要按照法律规定，进行市场化、公司化运作。采取化妆出海、借船出海、绕道出海等方式，切入海外传媒市场，以稀释他们对中国媒体因官方背景而引发的疑虑。市场化媒体应探索通过多种途径在海外参股、并购或投资创办一批文化传播企业和文化中介机构，培育境外实体；探索与境外有实力的媒体公司合作，建立专门的新闻信息产品营销公司，在重点国家和地区成立分支机构、发展代理商，建构符合市场运作规律、覆盖广泛的营销体系，提高信息产品的营销能力。同时，按照市场规律，运用市场手段，整合各种社会传播资源，充分利用其信息内容、运作模式、营销渠道、专业人士、传播品牌等优势，加快市场化步伐，提高国际传播竞争力。近年来，中国国际广播电台在中央有关部门大力支持下，通过控股海外公司，拓展境外业务，实现境外整频率落地规模化和可持续发展，既符合中央要求，又不失为一条风险低、易操作、高效益的海外发展新方式。
2005年，在迪拜从事贸易工作的温州商人王伟胜，从阿联酋国家电视台手中全资收购了阿拉迪尔卫视，并正式更名为阿拉伯·亚洲商务卫视（简称AABTV）。2009年年初，同为温州商人的中国西京集团董事长叶茂西宣布收购了因国际金融危机影响而濒临绝境的英国Propeller（螺旋桨）电视台，把这一原本由当地政府资助的电视台打造成中国文化的传播平台。2009年7月，有着10年海外传播经验的俏佳人传媒集团与拥有800万华人受众和1300万美国受众的国际卫视电视台正式签订并购合同。2011年7月，由新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC）购买在英入户率达40%以上的英国天空电视516号频道，从而进入欧美主流发达国家。近年来，中国的媒体公司，尤其是民间媒体公司，运用并购这一目前国际传媒界最为常见和有效的资本经营方式“出海”。通过并购，中国媒体公司做大市场份额，做强竞争主体，打通产业的横向和纵向链条，减少交易成本，降低交易风险，扩大国内外市场份额，带来赢利的同时使运营进入一种良性循环。
中国国际广播电台推出的系列远程网络高清视频节目《双座自行车——中国和奥地利》是中国媒体产品“化妆出海”的范例。《双座自行车》项目的外方合作伙伴是国家级媒体——奥地利广播电视台。其电视节目收视率在奥地利排名第一，在德国境内也具有较强竞争力。奥地利广播电视台的Alpha频道通过卫星和有线电视网覆盖整个欧洲，《双座自行车》通过Alpha频道得以播出，实现有效传播，还在奥地利广播电视台网站上在线点播，实现低成本、高效率的传播最大化。
经过长期实践经验的总结，以中国国际广播电台为代表的中国媒体，坚持“外圆内方、化妆出海”的传播方式，在坚持中国政府立场、维护国家核心利益、坚持党管媒体性质不变和国有资产保值增值的前提下，因国制宜、因地制宜、因人制宜，采取灵活务实的方式，推进中国媒体“化妆出海”走出去。无论是以新华社、中央电视台、《人民日报》、中国国际广播电台等国家级媒体，还是以南宁电视台、上海东方传媒集团、广东电视台等为代表的地方媒体，以及俏佳人、蓝海等民营媒体，都在通过产品海外发行销售、合作、合资和并购等公司化模式，实践着“外圆内方、化妆出海”之路。
第二节构建国际化传播内容
国际传播是指由大众传播媒介所进行的具有特定经济、政治、文化目的的跨越国境的传播活动。近年来，中国在国际传播过程中积极向世界介绍中国，传播中国价值观念和文化理念，为我国经济社会发展和对外交往营造了良好的国际舆论氛围。随着国内外形势的发展变化，中国国际传播也应与时俱进，创新理念和方法，积极争取在全球事务重点话语权，为维护国家整体利益、创造国家良好形象贡献力量。
内容始终是国际传播的第一要素。新闻传播内容为王，任何媒体传播形式的成败关键看传播的内容是否能够抓住受众、影响受众。
中国媒体对中东欧地区的国际传播，在内容建设方面，通过加强对对象地区受众的研究，提高本土化内容的比重，注重同对象地区媒体的内容合作，加强对双边各领域信息的报道力度等，对象国受众的关注度逐步提高。
一、对中东欧地区国际传播的中国内容、全球内容和区域性内容
中国媒体对中东欧地区的国际化传播在内容上可分为中国内容、全球内容和区域性内容三个部分。中国媒体国际化传播的主要任务是向世界介绍中国，让中国走向世界。这意味着，中国内容是对中东欧地区国际化传播的最主要内容。所谓“中国内容”，是指中国媒体通过国际传播的方式向世界介绍中国的经济、政治、文化、社会、教育、军事、体育以及人民生活等方面的内容；所谓“全球内容”，是指中国媒体对全球性事务的报道；所谓“区域性内容”，是指中国媒体对某一区域的具有贴近性和针对性特点的报道。中国媒体在国际传播中除兼顾中国、全球和区域性三个方面的内容以外，应加大中国内容的传播比重，向世界全面介绍中国社会和经济等各方面的同时，传递中国的立场和主张，展现中国良好形象，体现中国大国风范，弘扬中国精神和中国价值，发出中国声音。
同时，由于中国国际传播的内容范围逐渐从国内扩大到全球，如何在传播中国事务以外，在对全球各类事务的传播中阐述中国立场、体现中国价值，成为中国国际传播需要解决的问题。通过对全球事务的报道传递中国价值，体现中国立场，强调全球利益共享与合作，更好地让中国走向世界、融入世界。
国际传播的区域性内容，应着重双边报道，强调针对性。同对象地区的本土媒体相比，中国的区域性国际报道始终处于弱势。因此中国的区域性国际报道应在充分考量中东欧地区受众需求和喜好的前提下，加大具有中国特色的报道，如中国传统文化、汉语学习、中国旅游等方面的资讯和信息；同时，通过设置中国和对象地区共同关心和感兴趣的议程或话题，将中国立场放置在客观事件的报道之中。目前，中东欧多个国家均是北约和欧盟的成员国。中欧政治和经济关系在近一阶段和未来一段时间都是中国对该地区国际报道的主要内容。经济全球化背景下的中欧关系在中国外交关系中扮演着重要的角色，因此在区域性报道中应充分强调中国在国际合作中“互利、共赢”的原则和立场，突出中国开放和包容的心态，使对外传播更好地为外交服务。
二、对中东欧地区国际传播的“中国内容、国际表达”
目前，在中东欧地区国际舆论格局仍然是“西强我弱”的背景下，中国国际传播在内容上仍着重向对象地区介绍中国事务和立场，在表达方式上趋于表面化并缺乏技巧。就中东欧地区而言，由于地域、政治体制和意识形态等方面的差异，该地区的受众很难接受“以我为主”、“不接地气”和“宣传味儿十足”的节目内容。如何用潜移默化的方式更具针对性和贴近性地向中东欧地区受众介绍中国和表达中国观点，直接影响传播实效。
“中国内容、国际表达”要求在国际报道中，更加注重中国政府和中国人民对国内外事务的立场、观点和态度，根据国外受众的思维方式、接受习惯和信息需求等，有针对性地设计传播形式；尽可能地通过国际人士、传播对象国家人士的视角表达和解读中国内容，改变长期以来的“中国表达”方式；借用国际惯例和规则等对中国事务和问题进行解释和说明。要使用中东欧民众熟悉的话语体系，传播既有中国特色又具普世性的议题，正视西方媒体确立的“游戏规则”，多用事实和故事说话，多利用意见领袖发言，有效提升我国媒体在国家形象建构中的主导权。
针对国际台对中东欧地区的国际传播，结合上述观点应着力解决以下几个问题：
（一）主动设置议题，提高内容针对性
内容的针对性主要以本土化元素来体现。呈现本土化元素内容，是适应当地法律法规的需求，更是吸引受众、打造媒体、提高品牌知名度和影响力的需求。受众最关注的新闻，是最具价值的新闻；能提供高价值的新闻媒介，是最受欢迎的媒介。近年来，中国和中东欧国家的交往与合作主要集中在人文和经贸等领域，有关两国政治和外交关系的枯燥表述，已经无法真正吸引对象地区受众的关注度。在这一背景下，新闻价值的新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性中，接近性显得尤为重要。所谓“接近性”是指报道的内容和受众的关注点相吻合。通过主动设置对象国或者中国和对象国均感兴趣的新闻话题，如经贸合作、文化交流、双边关系、留学等，可以有效贴近受众喜好，从而发挥密切双方往来，加深彼此了解的作用。
（二）强化内容合作，用他人之口表达我方观点
近年来，中国媒体同中东欧地区的官方和商业电视台、广播电台、本土互联网站、本土报刊、杂志等媒体以及对象国驻华使领馆等单位建立了良好且长期的合作关系。通过同合作伙伴以内容互换、传播平台共享、共同举办活动等多种合作模式，充分利用对象国媒体庞大的受众群体和渠道，传递中国的声音。内容上，使对象国受众更容易接受，更容易信服。例如，《媒体双行线》是国际台俄罗斯东欧传播中心重点打造的品牌栏目，着手于对外传播的“渠道拓展”和“内容建设”。该栏目于2012年6月13日正式启动，着眼于全球化形式下的中国经济，选题来自对象地区受众共同关心的话题，其中一部分由境外合作媒体提出。主创人员针对西方媒体对中国经济的一些偏见和不正确的解读，参考国内外财经媒体报道，用多元观点、国际视角来客观表述。该栏目围绕中国经济热点，有案例、有分析，内容翔实、采访深入、音响丰富，每周三固定发稿。各语言部与对象国合作媒体还就双边经贸关系等话题自主策划，共同采访、制作品质精良的节目，以满足不同的受众需求。在《媒体双行线》框架下，除已有海外调频台以外，与7个国家的8家主流媒体展开合作，共同制作播出财经类谈话节目，目前该节目覆盖人口超过6000万。
（三）借活动和事件报道，提高媒体影响力
近年来，随着中国和中东欧地区经贸合作的不断加强，双边往来日趋频繁。多个知名的中国企业，如华为、中兴、柳工、中国银行等在该地区投资或同对象国企业展开合作。中国同中东欧乃至欧洲的政治和经贸领域的双边信息不断，高层互访和企业合作不断。抓住这一报道时机，通过策划有针对性的项目和对各项双边活动的报道，能够在特定时间内，集中吸引对象国特定人群的关注度，有效提高我国对该地区传播的有效性。以中国国际广播电台的《中国城市榜》为例。该报道结合多语种网站，向中东欧和全球不同地区的受众推介一批有地方特色的中国城市，每年确定一个主题。然后由受众在网上进行投票，选出他们认为最棒的10个中国城市。截止到目前，已先后举办了以文化、旅游和创意为主题的“城市榜”活动。通过策划此类报道活动，加强了同对象地区媒体的合作，吸引了更多全球网民的关注，大大提高了传播效果。同时，中国国际广播电台对中东欧地区传播的各个语言部，在日常报道中主动策划采访报道活动，较好地配合了中国同对象国的双边交往与合作。中国领导人同对象国领导人互访之际，各语言部均开办网络专题，并针对互访内容，采访两国外交人员、专家学者等。
三、对中东欧地区国际传播的“全球内容、中国价值”
“全球内容、中国价值”是中国国际传播追求的新境界。在经济全球化背景下，要迈向“全球内容、中国价值”这个中国国际传播的新境界，关键在于提升中国媒体对全球和地区事务的解释权与话语权。在同一地区，来自不同国家的媒体都报道国际事务和当地事务，不同之处就在于价值理念。同一事件，用西方价值来报道与用中国价值来报道，传递给受众的信息是不同的。在国际传播中，深层次的、体现自身价值理念的报道将成为未来国际传播的核心竞争力。中国国际广播电台台长王庚年提出，要实现中国国际传播的“全球内容、中国价值”，需做好全球传播、综合传播、本土传播和品牌传播四个方面的工作。
随着中国经济的迅猛崛起和中国在全球地位的不断提升，中国对中东欧地区的影响力正逐步增强。中东欧地区的政府官员和普通百姓越来越关注有关中国的事情，包括中国在国际事务上的表态和立场，中国对中东欧国家投资的政策和法规等。在这样的背景下，中国内容的国际化表达在体现中国价值的同时，展现负责任的大国形象；在对中东欧地区传播中也需要更多地传播该地区的本土事务，利用本土和双边内容巧妙地体现中国价值观。
第三节构建本土化传播方式
国际传播本土化，是指各媒体以受众所在国家或地区的特定语言和受众喜闻乐见的特色方式为指导，来生产制造的有特别内容的产品。本土化传播是最直接、最有效和最接地气的一种国际传播方式。本土化的传播方式，不但能够突破跨国界传播中，外国媒体入门难的政策法规瓶颈，还能够消除跨文化传播中影响受众有效接收的非技术性屏障。中国媒体凭借自身多语言优势，多年来，在中东欧地区以对象国语言为传播媒介，通过与对象国主流媒体开展多方面合作，面向对象地区主流人群，努力尝试本土化传播。中国媒体在中东欧地区的本土化战略，主要体现在建设节目本土化制作机构、受众产品及受众活动本土化等方面。
以中国国际广播电台为例，在节目本土化制作机构建设方面，在全球范围内，先后建成非洲、西欧、北美、中东、亚洲、拉美、东欧和大洋洲8个地区总站，初步实现节目制作、编辑、播出平台前移。同时，通过委托建设、租用和委托制作节目等方式，在有关国家的首都或大城市已经建成23家海外节目制作室，全面启动节目本土化制作工作。在欧洲地区，本土化战略的典范当属同芬兰合作伙伴大众明天传媒公司的战略联盟。在这种合作中，由中国国际广播电台提供由双方联合采访介绍中国情况的节目素材，再经芬兰合作伙伴大众明天传媒公司根据当地受众的需求和习惯，进行内容和形式上的本土化包装，在当地的主流中波、调频电台播出。
一、多语种调频广播本土化制作和运营
经过近几年的快速发展，中国国际广播电台在全世界范围内的多个国家的重要城市实现了调频广播落地。其中，在中东欧地区的匈牙利、塞尔维亚、阿尔巴尼亚、立陶宛、马其顿、罗马尼亚等国的多个城市开办了调频电台。调频电台在对象国的开办彻底改变了中国国际广播电台长期以来以中、短波广播为主的传播方式，更好地适应了听众的收听习惯，收听效果有了显著的提高。传播方式的改变为广播节目的本土化制作提供了前提条件。各调频电台通过实现内容本土化、人才本土化、管理本土化和运营本土化，占领对象国调频广播电台市场一席之地，并逐步产生越来越大的传播效果。多语种调频广播在对象地区本土化的特征主要表现在以下几点：
（一）节目内容本土化
内容本土化是跨国媒体根据对象国的宗教信仰、文化习俗和政治理念，向海外受众提供有针对性地制作或举办的符合对象国地区国情和受众喜好的传播活动。内容本土化涵盖了两个层面：一个层面，是呈现本土化元素的内容，就是本土元素在整个频率（或频道）播出内容中所占的数量、分量和权重；另一层面，是非本土化元素内容的本土化改造、顺应和展现。在一定程度上呈现本土化元素内容，是适应当地法律法规的需求，更是吸引受众，打造媒体、品牌知名度和影响力的需求。近年来中国国际广播电台改变以往闭门造车的节目内容生产方式，通过深入调研，按照对象地区受众的需求和偏好，制作专门为当地市场适用的广播节目。在节目的语言、风格和主题等方面根据对象国受众的喜好及当地惯用的节目形式进行“入乡随俗”的策划和编排。
（二）节目制作本土化
随着多个调频电台在中东欧地区的创建，中国国际广播电台开始在有调频电台的国家和城市建设本土化节目制作室，以独立制作节目和合作制作节目的形式，保证了节目内容的本土化制作。近年来，中国国际广播电台通过在海外增设记者站、节目制作室等相关机构，拥有了人力及硬件设施的支持。同时，通过与对象国有实力的媒体公司合作，由媒体提供或由双方联合采访节目素材，再经合作方根据当地受众的需求和习惯，进行内容和形式上的本土化包装。
（三）人才本土化
人才本土化是最根本、最深刻的本土化，可以更好实现国际传播的“入乡随俗”。人才本土化主要体现在两个方面，一方面是非本土人才的本土话培训，另一方面是本土人才的招募任用。目前，中国国际广播电台在中东欧地区已建的6家调频电台，均采用了非本土人才的本土化培训和本土人才的招募任用两种人才使用策略。在对象国建立的节目制作室，均实现了管理团队中方派遣，制作团队当地招聘的模式。通过传媒人员本土化的不断实现，有效地避免了因文化差异造成的媒体管理上的损失，在降低了经营成本的同时，中国国际广播电台在中东欧地区的国际化形象逐步提高，对象国受众的信任感逐步加强。
（四）节目运营本土化
对媒体集团来说，运营涉及品牌建设与管理、媒体产品营销、受众市场整合等方面。随着中国国际广播电台海外市场的不断扩张，本土化运营成了媒体自身发展的趋势。中国国际广播电台在中东欧地区创办城市调频广播电台，最初是由国家财政和传播力建设资金支持的。但是，每个城市调频电台都有在所在国独立生存的需求和市场竞争的压力。因此为实现调频电台的长期和可持续发展，在当地组建本土化的市场运营团队十分必要。将受众调研、节目制作、产品发布和商业运营等各个环节有机地结合起来，符合市场化媒体的发展规律。通过内容、制作和运营几个方面的本土化尝试，中国国际广播电台在中东欧地区创办的多个城市调频广播电台将逐步具备一定的竞争能力。
二、多文种互联网站发布本土化
互联网传播是一种跨地域、无国界的传播。尽管如此，由于传播内容和浏览习惯等方面的原因，多年来，中国国际广播电台对中东欧地区传播的多文种互联网站在对象地区的知名度和影响力始终无法得到有效提高和扩大。实现多文种互联网站的发布本土化，将有效拉近同对象国网民的距离，有利于制作对象国网民感兴趣的内容，有利于契合对象国网民的浏览习惯，有利于同对象国官方和商业网站开展合作。例如，捷克文本土化网站——“梦东方”改变了国际在线捷克文官方网站大而全和缺少贴近性内容的缺陷，有针对性地主打中国文化、中国美食、中国经济等内容。通过本土化的远程维护和发布，在不耗费大量资金的情况下，有效拉近了同捷克网民的距离。
以捷克文“梦东方”网站本土化为契机，中国国际广播电台对中东欧传播的多个文种网站将逐步实现在对象国的发布本土化。本土化网站集群将借助多语言优势，同对象国网络媒体开展多种形式的合作，有效提高国际在线多语种网站在对象国的知名度，扩大网民群体。
三、多文种平面媒体印刷和发行本土化
目前，中国国际广播电台拥有三十多种外文期刊，作为一种有形的受众产品，国际台一直在探索外文期刊的海外落地发行之路。在中东欧地区，国际台拥有8种外文杂志。它们分别是中文、波兰文双语《琥珀》，匈牙利文《全景中国》，阿尔巴尼亚文《一起来！》，罗马尼亚文《桥》，塞尔维亚文《中医养生》，保加利亚文《视角》，捷克文《彩虹》，克罗地亚文《凤凰》等。定位鲜明、风格各异，内容涉及中国和对象国时政、经济、社会、文化、旅游、娱乐、生活、美食和汉语学习等多方面，2013年，8种外文杂志的总发行量为31万册，覆盖中东欧地区多个重要城市，读者群涵盖政府高官、成功商人、知名学者、普通受众等，在对象地区获得较高的市场占有率。中国国际广播电台在中东欧地区发行的多文种杂志有三个显著特点：
（一）以差异化定位增强传播针对性
8种外文杂志根据各自不同的国情、发行方式和受众人群，定位各有侧重。针对不同读者差异化需求，准确提供差异化内容，是这8种外文杂志的办刊原则，针对不同地区的受众特点，提供不同形态、不同面孔、不同包装的信息产品，最大程度地符合受众的风土人情和文化心理，杂志的原创性、多样性和丰富性大大增强，成为国际台对中东欧地区有效的传播手段。
（二）以本土化战略提高传播实效性
本土化是最直接、最有效、最接地气的国际传播方式。国际台多文种杂志通过与中东欧国家主流媒体合作，借助其现有影响力和稳定读者群，已顺利进入当地主流社会和千家万户。其中，综合型文化类刊物阿尔巴尼亚文杂志《一起来！》，在阿当地设计排版，并与该国发行量最大的信息类报纸《钥匙》捆绑发行，借助其成熟的发行网络，《一起来！》已覆盖阿尔巴尼亚全境、科索沃和马其顿主要地区；保文报纸《视角》通过与市场占有率最高的保加利亚报业集团合作，已成为该国最具影响力的纸质媒体之一；克罗地亚文杂志《凤凰》作为《今日奥西耶克》的副刊一并发行，已覆盖克罗地亚首都萨格勒布及斯普里特、里耶卡和奥西耶克四个最有影响的城市；捷克文杂志《彩虹》通过在当地申请刊号，获得独立定价发行资格，为开展市场运营奠定了坚实基础。多文种杂志的本土化设计、印刷和发行，大大降低了经营成本，提高了传播到达率和覆盖面。同时，本土的专业人才更了解本土市场运作、市场需求和受众消费心理，有利于尽快开拓市场，提升杂志的商业价值和品牌影响力。
（三）以立体化布局扩大传播影响力
国际台在中东欧地区发行的8种外文杂志，已覆盖这一地区的十多个国家。差异化的内容定位、本土化的发行方式、立体化的分散布局，为该地区不同阶层的读者提供了了解中国最直接、最新鲜、最自由、最丰富的阅读享受。阿尔巴尼亚驻华大使古依蒂姆·扎尼亲自为阿文杂志《一起来！》题写创刊词。中国驻阿尔巴尼亚大使叶皓亲自为杂志题写刊名。阿尔巴尼亚社会党全国大会主席鲁奇认为，《一起来！》是将中国与阿尔巴尼亚联系在一起的重要桥梁，一个美丽的名字。一起来认识中国，一起来认识阿尔巴尼亚！中国驻波兰大使徐坚和波兰驻中国大使塔德乌什·霍米茨基为中波双语《琥珀》杂志创刊寄语时表示，《琥珀》杂志必将成为加强中波两国人民了解和增进两国人民友谊的空中桥梁。第67届联大主席、塞尔维亚前外交部长武克·耶雷米奇被塞尔维亚文化部长布拉蒂斯拉夫·帕特科维奇充分肯定塞文杂志《中医养生》，认为它为对中医、中药和中国人传统养生方式感兴趣的当地受众提供了权威的了解渠道；与罗马尼亚发行量最大的《每日事件报》捆绑发行的罗文杂志《桥》，被中国驻罗马尼亚使领馆指定为其向公众发放的唯一罗文版纸质宣传材料，多家罗马尼亚图书馆将其作为馆藏刊物，杂志还发行到相邻的摩尔多瓦；克罗地亚国防部长安戴·科特罗马诺维奇高度评价克罗地亚文杂志《凤凰》，认为“中国这样一个大国的国家媒体创办克罗地亚文杂志，充分表示中国对克罗地亚的尊重与合作的诚意。”克罗地亚萨格勒布旅游局局长阿美利亚·托马舍维奇女士是克文杂志《凤凰》的忠实读者，她认为，“这是一本出色的杂志，一本给人留下深刻印象的好杂志。你们在世界上是独一无二的。”
第四节构建综合化传播渠道
媒体的综合化是当前世界主流媒体发展的重要标志性特征。不同媒介的相互融合，是世界传媒发展的趋势。传播手段的丰富与否，是衡量一个媒体是否具有国际传播力的重要指标。全球范围内，由于发展状况、民族特性和接受信息的习惯等方面的不同，为不同地区和国家的受众提供恰当的媒体传播方式，是国际传播的必要条件。在技术层面上，媒体的综合化是指媒体综合利用文、图、音、视等多种表现形式，通过纸媒、无线电波、互联网、移动通讯等手段进行的传播活动。在产业层面上，媒体的综合化是指媒体通过跨行业的并购联合，形成强大的综合传播平台，参与国际市场的媒体集团竞争。在行业层面上，媒体的综合化是指媒体通过行业内部的要素重置，通过科学合理的资源搭配，实现传播效果的扩大化和收益的最大化，最大限度地发挥媒体的综合竞争力。与传统的单一媒体相比，综合媒体具有明显优势：一是通过“多平台战略”创造规模化效应，实现媒体的覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全，形成“强者更强”的局面；二是发挥不同媒体形态特性，实现媒体间的协同效应，形成传播实效和社会收益的最大化；三是通过充分利用稀缺的媒介资源，即媒体内容，实现低成本、高效率运作，形成媒体机构的凝聚力和经济效益最大化。
中东欧地区也被称作“新欧洲”。这些20世纪80年代末、90年代初转型的前社会主义国家，近三十年来在社会和经济发展方面都发生了深刻变革，与中国的关系日趋密切。特别是2012年4月，中国与中东欧国家合作机制的建立，将双方关系推进到一个新的阶段。增强对中东欧地区的国际传播的重要性日益凸显。中国媒体通过海外电视频道、对外广播、网站、杂志、孔子课堂等多种传播渠道，全面介绍中国与中东欧各国的友好交流情况，已经成为中东欧受众了解中国最便捷、最有效的途径。
以中国国际广播电台为例，其对中东欧地区的传播手段主要分为传统媒体传播和新媒体传播两种。其中传统媒体传播包括中短波广播、调频广播和平面媒体等；新媒体传播包括互联网传播、移动媒体传播等。不同传播手段具备不同的传播渠道。实现不同传播渠道的立体化和综合化布局，有利于实现传播效果最大化；听众、网民和读者等不同受众群体的互动和互换，在中东欧地区编织一张多媒体和立体化的综合化传播网络，使传播效果覆盖对象地区不同民众乃至千家万户。目前，国际台对中东欧地区的媒体布局呈现以调频电台为重点，以多语种网站、多文种本土化平面媒体和多语种移动端品牌媒体等为特点的全方位、综合化特点。多媒体联动、全媒体发展已逐渐成为国际台对中东欧地区的国际传播趋势。下面分四方面具体阐述。
一、建设中东欧地区城市调频广播网络
除已经建成的CRI布达佩斯调频台、CRI贝尔格莱德调频台、CRI地拉那调频台、CRI立陶宛调频台、CRI斯科普里调频台和CRI罗马尼亚调频台以外，中国国际广播电台将继续推动在中东欧地区具有影响力的国家，如波兰、捷克、保加利亚等实现调频落地项目，以逐步实现本土广播电台向跨国广播电台的转变和对中东欧地区调频广播质的飞跃。
二、实现中东欧地区本土化网站全覆盖
针对中东欧地区以本土化域名和本土化发布为特色的捷克文“梦东方”网站创办为契机，逐步打造中国国际广播电台对中东欧多个国家，多语言传播的，有自身独特定位、迎合对象国网民兴趣、适合对象国网民浏览习惯的本土化网站。网站建设应充分同在当地建设的城市调频广播电台相结合，广播与网络第一时间同步发稿，图文、视频多媒体传播，相关议程及时通过社区论坛、博客、微博等实时互动，实现广播与网络传播策划、采访、编辑、发稿、互动等环节一体化高效运行。目前，中国国际广播电台对中东欧传播的8个语言网站均实现了手机端的发布。清晰、简介的网页设计方便对象地区的网民用手机等移动终端浏览，量身定制的网站内容迎合了网民的浏览需求。此外，本土化网站要特别注意内容的原创性，打造品牌栏目，开展海外合作和增加网站交互性活动和品牌推广活动。
三、建设中东欧地区平面媒体经营网络
尽管8种外文杂志在对象地区通过不同方式实现了本土化落地，但为实现其长期和健康发展，使之成为在反映中国和对象国各领域交流方面，以及在对象国有影响力的权威纸质媒体，应着重解决以下问题：
（一）专业化水平有待提高
杂志编辑和内容方面，需要加快提升专业水平和能力，既要突出这一地区受众的关注焦点，也要顾及不同媒体形态的特色；有方向性和有选择性地打造编辑人才队伍，逐步提高中文稿件编辑水平；各文种杂志内容建设上要力求有统有分，实现共享，同时应根据各自设计风格、发行渠道、市场定位、读者需求等因素保持自有风格，百花齐放。
（二）新媒体化建设急需加强
传统媒体的新媒体化是目前媒体发展的普遍规律。纸质杂志的多平台、多终端发布能够实现内容的互联、互通和互动；有效扩大读者群。鉴于中东欧地区互联网发展状况普遍良好，8个文种杂志均需逐步实现电子杂志在国际在线、中华网、社交平台、对象国合作网站等多个网络平台的发布，为读者、网友和听众提供阅读和下载服务。
8个文种杂志已在显要位置统一发布二维码，方便了读者通过手机和iPad等移动设备扫描二维码，浏览针对这一地区的9个移动端外文网站、11个语种的国际在线外文网站，同时，还可以下载并阅读电子杂志。外文期刊二维码的设置将传统媒体、网站和移动国际在线等新媒体连通起来，吸引外文期刊的读者成为外语广播的听众和外文网站的网友，整合受众资源，从而进一步扩大我媒体集群在对象地区的受众群。
随着智能手机、平板电脑的快速发展，APP应用软件越来越受到人们的青睐。8个文种杂志的APP已于2013年年内在ISO和Andriod发布，以占领中东欧地区的纸质报纸杂志在移动媒体平台席位。
（三）市场化运营还需完善
8个文种杂志一经发行即面临市场生存的问题。制定面向中国和中东欧地区企事业单位的有针对性的整合营销方案，充分发挥多语种、多平台和多渠道优势，通过广告投放、企业赞助、定制专刊、商业合作等方式，吸引社会资金进入，逐步改变事业经费支撑杂志成本的现状，培养杂志自我造血功能，实现市场收益反哺事业发展，社会效益和市场收益双丰收。
四、实现多种传播渠道的立体化布局
国际台业已建成的调频广播、本土化网站、手机端网站、本土化纸质杂志、杂志APP，及Facebook、Twitter等多种媒体形态，极大地丰富了对中东欧地区的传播渠道。同时，多种传播渠道相互融合、互为补充，其综合化的规模效应也大大提高了对这一地区传播效果和资源共享的程度；多种传播渠道凸显优势和个性，形成合力，促进品牌效应。以一篇中文稿件为例，可以翻译成多种语言以录音报道的形式在多个对象国家的调频广播电台的节目中播出；可以在互联网站和移动端网站编译成适合网络传播特性的文字稿件进行发布；可以在多个文种期刊上添加背景资料、图片等辅助性信息发表。又以多文种杂志为例，杂志均实现“刊网合一”的模式。刊网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“刊即是网，网即是刊；网民即是读者，读者即是网民”的模式。同时多文种杂志将全部实现APP端的发布，中东欧受众将可以通过iPhone、iPad等移动媒体介质下载或阅读杂志。进而实现资讯在期刊、网站、手机上实时发布，打造了杂志、网络和手机多媒体融合，全媒体发展的构架。
总之，广播、网站、杂志和移动端等多种传播渠道相互配合，将形成统一、有机的对中东欧地区的传播组合。
第五节构建现代化传播人才队伍
人才是先进生产力和先进文化的重要创造者、传播者和推动者，是生产要素中最活跃、最重要的因素，是当今社会生产力发展的核心要素。在国际舆论环境复杂的当今世界，人才资源已成为最重要的战略资源，人才在综合国力竞争中越来越具有决定性的意义，谁拥有了人才优势，谁就拥有了竞争优势。作为知识密集型和人才密集型行业的国际传播行业，其竞争归根到底是国际传播人才，特别是综合型、高素质、创新型人才的竞争。建设和打造具有全球影响力的国际一流媒体、提升与我国国际地位相适应的国际传播能力，提升国家文化软实力和国际舆论话语权，构建国际舆论传播新格局，实现传播能力的全面、协调、可持续发展，都离不开一支高质量、成规模、有创造力的，适合国际传播事业的，优秀复合型国际传播人才队伍的有力支撑。
一、对中东欧地区国际传播的人才需求
随着国际政治、经济、文化、安全形势的不断变化，中国与世界一流强国相比，在经济、科技等方面的差距已经明显缩小，但国际舆论格局仍是“西强我弱”。西方国家的国际传播机构早已完成全球媒体布局，并呈现日期扩大的趋势，在此背景下，要想打破西方舆论垄断，构建中国媒体在中东欧地区舆论传播的新格局，亟须大批具有“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的国际传播新型人才。改革开放30多年来，特别是2009年中央实施增强国际传播能力战略，中国媒体的国际传播人才队伍建设成效明显，但同西方主流媒体相比，同我国国际传播战略的目标相比，在规模、结构、布局、质量以及专业性、适应性等方面还有较大差距。总体来说，主要表现在以下几个方面：
（一）国际传播人才资源总量不足
人才是人才资源的简称，是指一个国家或地区中具有较多科学知识、较强劳动技能，在价值创造过程中起关键或重要作用的那部分人。人才资源总量是衡量人力资本素质的重要方面。中国全方位、宽领域多层次的改革开放格局使整个社会对国际传播人才的需求急剧增长。深入实施科教兴国战略和人才强国战略以来，中国媒体国际传播人才在数量已呈现大幅度提升的态势，但分析对比国内外主要媒体的人才资源总量可以看出，我国媒体在人才总体数量上仍与西方媒体差距巨大，已成为我国媒体提高自身国际影响力的瓶颈。
而国外主流媒体机构的人才资源总量，远超过中国媒体。如路透社的员工总数约为5.5万人，时代华纳员工数约为8.6万人，新闻集团约6.4万人，BBC共有员工约2.7万人。国外主流媒体和中国主流媒体在人才总量的绝对值上有较大的差距。人才资源总量不足的状况，已经影响到了构建国际舆论传播新格局的工作实施。
对于具体从事国际传播的各个媒体业务部门来说，国际传媒人才数量的缺口则显得更加明显。为了完成必要的传播内容，个人身兼数职，要承担大量多工种、多类型的工作，疲于应付多种工作内容。可以说，人才资源数量上的不足减弱了国际传播工作应具备的专业性、精准性和创新性。以中国国际广播电台波兰语言部为例，其部门共有中方员工13人（含1名返聘老同志），外籍员工3人，员工总数为16人，却承担着波兰语对外广播、驻外记者站、实时更新的新闻网站、100页的双月刊双语杂志、微博和Facebook等社交平台等日常必须完成的多类型的传播工作。此外，部门还需完成对外联络、市场推广、陪同翻译等其他类型的任务。未来，根据国际传播的发展需要，在对象国创办调频电台、设立海外节目制作室、影视片译制等工作将纷纷提上日程。现有员工即便是全部成长为国际传播人才，要承担和完成上述工作，在人员数量上，是远远不够的。
（二）队伍结构不合理，高端人才和复合型、创新型人才短缺
因国际传播的特殊性，在现今从事国际传播的人才队伍中，结构不合理，“专业型”人才相对较多，复合型人才相对较少。专业型人才中，高端人才稀缺，中层骨干人才不足，基础型人才占据大多数，媒体从业人员的职业素养不高等缺陷尤为突出。这主要表现在：
1.外语及新闻专业背景的人才多，其他专业背景人才不够丰富
国际传播最鲜明的特色就是使用外语对外国人进行传播，因此对语言的要求很高。现有的大部分国际传播人才大多是从高等院校的外语专业引入，大学四年有限的时间里，主要是以语言专业学习为主，在知识结构上相对单一，没有经过系统的新闻业务和理论方面的培训与学习，也没有掌握基本的传播技术手段，尚未从“语言专业型”人才转换成所需的国际传播人才。例如，中国国际广播电台俄罗斯东欧地区传播中心2013年共有中方员工150余人在国内工作，另有20余人或在对象国记者站、孔子课堂、节目制作室工作，或留学，或借调到驻外使馆工作。9位退休职工被返聘。在这些从事国际传播人才中，90%毕业于北京外国语大学、上海外国语大学、中国传媒大学等高等院校的外语专业，他们大多有在对象国学习或进修的经历。这些人才大都是在参加工作后，才接受过一些新闻业务和理论方面的培训和学习，新闻学、传播学的理论素养相对薄弱。在从事中文采编等传媒人才中，又多以学习新闻专业、汉语专业为主，具有经济、政治、人文、社会、商业管理、科技、艺术等专业背景的人才太少，专业背景不够丰富。而精通外语又具备传媒素养，有国际视野、熟悉国际传媒的运营和操作、能够参与国际竞争的综合型复合型人才太少。这在一定程度上削弱了我国媒体在海外的渗透力和影响力。
2.年轻人才多，资深高端人才稀缺，中间力量不足
国际传播人才的成长周期比较长，国际传播又是一种高度复合型综合业务。要成为一名具有较高综合素质的国际传播人才需要长时间的历练、沉淀与积累。经验表明，单就掌握一门外语来说，要想达到比较高的水平，就需要十年左右的时间。我国国际传播人才队伍年轻化日趋明显。中国媒体的新员工基本以高等院校的应届毕业生为主。大部分从事国际传播工作的媒体从业人员，在刚走出校门不久、各方面知识储备都比较薄弱的情况下，即开始从事专业的国际传播工作。造成人力资源过于年轻，经验匮乏。而中层人才严重欠缺，人才新老衔接明显不够，以中国国际广播电台为例，在人才队伍中，56%为35岁以下的年轻人，有的部门是一老带多新，还有的部门，因人才结构断层，特别是当大批归侨和业界高端人才陆续退休，部门内30岁左右的年轻人，就被迫担任起中层业务骨干，其实际情况与所需人才标准有较大差距。而能熟练掌握传统对外传播业务（特别是外语传播外宣业务）与新媒体业务的高端业务突破型人才，懂得国际传播又懂经营管理的高端事业产业双通型人才，了解国内行业特点又熟悉国际规则的高端国际化人才，更是匮乏，产生严重的供需失衡。
3.采编人才多，国际传播媒体经营和管理人才少
截至2012年11月5日，我国持有新闻记者证的新闻采编人员共248101人，其中报纸、期刊记者105942人，广播、电视、通讯社等媒体记者142159人。同时，具有战略眼光和国际视野，能借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应的媒体经营和管理人才凤毛麟角。现有从事媒体经营和管理人员在语言水平、营销技巧、法律知识、社交能力等职业素养方面质量参差不齐，无法充分满足用户的需求。以新华社为例，2010年新华社驻外分社的数量为141个，但是驻外的全部营销人员只有15名，导致在很多关键区域营销力量无法覆盖。国际传播媒体经营和管理人才数量和质量都需大幅提高。
4.外籍人才力量薄弱，员工队伍国际化程度比较低
员工队伍国际化、海外人员本土化是国际主流媒体的通行做法，也是我国媒体提升国际传播能力，构建现代传播舆论新格局的有效举措。外籍人才在语言、文化、民族和地理上的优势更加明显，使用外籍员工有助于提高国际传播的有效性。目前，我国媒体进行国际传播的工作还是主要依托于学习外语的中国人配合少量使用母语国家外籍工作者的状态。在国内，外籍员工的工作重点也还仍然是从事修辞改稿、语言把关等非核心工作，能参与到节目策划、采编制作等核心工作环节的外籍员工还是很少的一部分人。以新华社为例，2009年的其外籍雇员数量为2000余人，2010年这一数字则达到3000余人。而“路透社”在5万多员工中，外籍雇员来自93个国家，占采编人员总数的80%。中国媒体与之相比较，由于外籍人才数量与质量上有很大差距，力量薄弱、劣势明显。
总之，随着中国主流媒体在海外的扩张，我国媒体员工的国际化势在必行。
（三）专业知识储备薄弱、职业素养尚需提升
国际传播是高度复合型行业，行业内分工较细，从业者应当包含政治、语文、外语、文化、技术、艺术、经营、管理八个方面的素质。现有媒体从业人员打造世界一流媒体、构建传播舆论新格局，则需提升和加强职业素养，适应复合型、综合型、创新型国际传播核心人才建设。国际传播人才职业素养主要体现为以下几点基本素质，即：政治清醒、立场坚定；全球视野、国际思维；外语娴熟、文化自觉；新闻精通、技术全面；性格外向、善于创新，作风扎实、身心健康。纵观我国主流国际传播媒体，都已初步实现由传统媒体向现代媒体、由单一媒体向综合媒体的转变。为了适应传媒业的发展趋势，国际传媒人才应贴近新闻传媒业的发展现实，提升自身职业素养，将自我打造成有深厚的人文功底、扎实的传播理论基础，现代化的传播技能，集采、编、制于一身的具有全媒体工作能力的复合型人才。
（四）人才建设机制尚需创新和调整
目前，我国国际传媒人才建设机制还不够灵活和科学，如人才投入机制不够多样化，人才流动机制不够顺畅，优秀人才难以脱颖而出；人才评价机制不够科学，奖励机制不够完善，在一些单位和部门还存在“重职称、重学历、重资历，轻能力、轻业绩”等论资排辈的现象，在一定程度上也阻碍了人才成长和发挥作用。
由此可见，在构建中东欧地区传播格局人才基础建设方面，中国媒体仍然急需大批具备扎实的外语基本功和娴熟的语言运用能力，熟悉不同对象国语言习惯、社会文化、风土人情等多方面因素的基础类外语人才；具备过硬的新闻技能与素养，有高度的新闻敏感性、独立的采访能力以及成熟的新闻写作和编辑能力和高超的搜集加工、梳理引导信息能力的专业新闻采编人才；理解和掌握新媒体传播规律和发展趋势，善于进行新媒体技术的创新与探索，注重新媒体业务应用和开发的新媒体人才；熟悉市场经营运作、策划包装、宣传发行以及懂得现代传媒人力资源的管理人才。在高端综合型国际传媒人才建设方面需要更多的适应国际市场需求、国外受众收视收听习惯，能够掌握中国观点、世界表达的国际传播人才及熟悉国际媒体市场竞争和管理，具备国际传媒和文化运作市场经验的复合型国际营销人才。通过建立健全丰富的人才流动和选拔机制，筛选和培养各梯次人才，补充国际传播格局人才资源，加快国际传播能力建设。
二、对中东欧地区国际传播的人才建设方法
现代化的国际传媒对于人才的要求更多、更高，现代化的人才队伍建设更需要遵循人才成长规律，形成有计划、有系统的科学建设培养方法。结合国际传播实际，应坚持以下几点：积极探索建立以培养、吸引、评价、使用、激励为主要手段的人力资源开发体系，加强人力资源的开发；要储备、更新和优化人才队伍结构；要制定人力资源发展战略，做好管理人才、专业技术人才和经营管理人才的引进和培养计划。
要采取各种措施运用多种培养模式，加强对创意、创新传媒人才的培养；对于事业发展急需的、特殊的、关键岗位的新闻传播人才、国际性人才、复合型人才、高端性人才，要制订规划，超前储备；加大人才建设力度，加强“首席制”，发挥首席人员的示范作用，推进“四个一批”、“双百人才”等人才培养工程，构建人才高地，形成总量适当、结构合理、充满活力、优秀人才不断涌现的良好局面，为事业提供可持续发展的人才基础。
（一）加强核心人才队伍建设
构建传播舆论新格局需要大批国际舆论新型核心人才来支撑。加强核心人才队伍建设，打造大批能采会编，懂译擅播、内知国情、外知世界的国际传播人才，离不开对人才的多元立体化培养。具体举措可有以下两大点。首先，将高校培养出来的“半成品”进行专项系统培训，弥补其新闻传播理论教育的缺失和新闻实战经历缺乏等方面的短板。其次，根据业务需求，加强分类别、分层级、阶梯式的覆盖面广的特色实战和跨平台的全员培训，来覆盖核心人才队伍在事业发展过程中的知识空白。
以中国国际广播电台为例，近年来，新员工进入岗位工作实践前，会经过岗前培训班，采取轮岗实习等流程，强化新闻和技术培养，丰富人才业务从业经历；定期举办各类轮训班、强化训练班，新闻业务轮训班、驻外记者资格培训班，对核心人员在新媒体、影视制作、受众分析与引导等方面加强培训；利用多渠道加大人员交流锻炼力度，开拓人才视野；主动策划实施如“中俄友谊之旅大型跨境采访活动”、“中国CRI中外记者边境行”等能够在社会各界和国际舆论广泛引起关注和反响热烈的重大项目，提升人员组织能力、协调能力、公关能力、策划能力，开阔传播人才的眼界；重点培养中青年优秀骨干，造就四大方面的“四个一批”核心人才，即一批国际问题研究员、国际时事观察员、评论员；一批名播音员、名主持人；一批名翻译、名编辑、名记者、名版主；一批技术应用和管理人才。
（二）加快高端、后备人才的培养步伐，创建专业人才快速成长通道
对中东欧地区国际传播的人才建设，离不开高端人才的引领和后备人才的支撑。加快高端人才的培养，发挥其示范效应，以高端人才带动一般人才，挖掘内部后备人才，创建和形成专业人才快速成长通道，形成金字塔形人才分布，是建设可持续发展人才战略的必要手段。
以中国国际广播电台为例，2007年以来，中国国际广播电台先后实施了一系列人才队伍建设工程，如打造了15位代表国际台在采、编、播、译领域最高专业水准的“学术首席”，形成了一支顶尖的人才团队；选拔100名非通用语业务骨干赴境外高校或媒体进修对象国语言文化，使其成为高端外语人才；重点培养100名国际媒体经营管理、新媒体研发应用、海外事业发展等专业人才；建设“双百人才”基础工程，培养专门人才后备队伍。通过几年来坚持不懈的人才队伍建设，目前中国国际广播电台已形成以“学术首席”为塔尖、以200多位40岁以下优秀青年骨干“四个一批”为塔身及“双百人才”为塔基的金字塔形人才分布格局，人才分布趋于合理，形成以点带面的人才辐射效应。
（三）调整和优化人员结构
在保留传统采编播岗位的同时，增设符合现代媒体发展和构建现代国际广播体系要求的新型岗位，如广告营销、节目包装、信息处理、网络管理等岗位。突出培养一批熟悉现代传播技术的新媒体人才。如今，媒介技术突飞猛进地发展，利用新媒体进行国际传播，既能突破传统手段在跨国传输、节目落地等方面的局限，又有利于实现综合传播和传播效应最大化。因此，对于迫切需要增强国际传播能力的媒体而言，拥有那些能够理解和掌握新媒体传播规律，丰富和创新信息传播手段，注重新媒体业务应用和开发的人才，就变得十分必要。所以，要改变以往从大量外语、国际传播等专业招募的传统思路，扩大到网络科技、电子技术、艺术设计等专业的毕业生。设计整套培养和锻炼体系，把多媒体报道技能融入新闻业务实践各个环节，使在职国际传播人员普遍具备多媒体采编能力，熟悉专业性较强的传播技术和网络传播规律。
按照国际传媒需求和特点，增设了新业务岗位，如按照新媒体业务发展要求，设立了网站编辑制作发布岗位序列，其下又包含网络创意策划、网络电台业务、网络频道业务和移动在线业务等子序列，完善了岗位结构类型。
（四）增加外籍工作人员数量，提高外籍工作人员专业水平
在中国媒体构建传播新格局，向国际一流媒体目标迈进的阶段，进一步推动外籍雇员的聘用工作，增加外籍雇员的数量，探索适合不同地区不同雇员类别的聘用方式和机制，提高对外籍雇员的管理水平，增强对外籍雇员的培训和向心力建设，利用好这些“宝贵”的外籍人力资产，可大大提升国际传播的效率。中央明确提出，要实现宽松的人才引进政策，鼓励媒体的驻外机构加大当地雇员聘用力度，逐步实现我主流媒体信息采集、编辑制作、信号传输、节目推广等环节的本土化运作。我国广播电视要加大当地雇员聘用力度，建立适合驻外媒体机构工作特点的内部收入分配机制，为驻外记者编辑等人员创造更好的条件，培养一流的国际新闻采编队伍和一流的媒体机构经营管理人才，为“走出去”工程提供人力资源保障。同时，开辟外籍人才引进绿色通道，采取灵活的聘用制度，在海外选聘我媒体急需的采编、播音、研究、技术等方面的高端人才到国内工作。
以中国国际广播电台为例，通过聘请高端外籍专家不断拓展国际传播能力。2009年，国际台签约前BBC资深新闻主播苏珊·奥斯曼，这在国内外媒体圈引起了相当多的关注。苏珊·奥斯曼已经在广播主持界工作30年。她曾在BBC斯托尔电台工作8年，来国际台之前，她在BBC新闻频道和世界频道担任主播。此外，她还曾在英国独立电视台和HTV电视台当过新闻主播和记者，主持过天空卫视《今日欧洲经济》节目。来中国工作后，国际台为苏珊量身定做了一个名为《The Beijing Hours》的早间新闻节目。来自西方的国际传播人才更能深入地了解西方受众。2011年，塞尔维亚语部聘任塞尔维亚前记协副主席莉迪娅女士来我台工作。莉迪娅女士在过去40余年的媒体生涯中，涉猎平面、广播、电视等多媒体领域，媒体工作经验丰富。期间，创办了数家报纸、杂志及电台节目，在塞尔维亚业界拥有广泛的声誉。到2013年，国际台俄罗斯东欧地区传播中心的外籍员工就有41人，全台总共有200多名外籍员工。但是这个数量对于国际传播来说，还是略显捉襟见肘，未来外籍员工的比例还应不断提高，才能满足传播事业需求。
（五）大量吸收优秀的国际人才
国际话语权的争夺很大程度上依赖于话语本身，不同内容和质量的话语会产生不一样的话语权力。在激烈的话语权竞争中，能以传播对象思维方式、思维习惯、心态视角看待问题，发好中国声音，讲好中国故事，进行深层次国际传播，我国媒体必须依靠一批精通外语又具备传媒素养，具有国际视野且能够参与国际竞争的新闻采编人才，通过他们来提高我国媒体产品的原创率、首发率、落地率，增强报道的权威性、吸引力和感染力。引进和聘用国际传播急需人才，如重点引进媒体资本运营、市场营销、新媒体技术等方面的专门人才，聘请海外人才担任兼职记者、报道员、信息员、监听监看员等。2013年，中国国际广播台俄东中心共聘用兼职的海外监听员11人，海外报道员6人。监听员主要负责定期收听节目和发送监听报告、监听反馈。报道员则会在当地采写稿件发回中国，还要配合语言部需求，制作成品或半成品节目参与到节目当中，丰富节目内容。如塞尔维亚一位报道员每月发稿采用数在30条左右，基本保证每天播出一条他采写的对象国新闻。除此之外，他还采写专题稿。这些稿件大大丰富了播出内容，增强了对象国传播的权威性、吸引力和感染力。
（六）提高经营管理人员的比重
经营管理人才应当对传媒与商业的关系有着深刻理解，具备现代化、专业化、市场化的营销水平和手段，善于配置和整合资源、打造品牌核心竞争力，使采编人员生产的产品更广泛地占领国际新闻信息市场。此外，还应该富有开拓创新的精神，能够灵活运用资本手段和市场手段，善于引导媒介之间进行合作和资源互补，实现传媒规模化和集约化发展。从而在整体上带领媒体的国际竞争能力更上一个台阶。
（七）加大在职教育，联手高等院校，形成良好的自我提升建设机制
在国际传播人才建设方面，高校具有学科门类齐全、教育比较系统、理论教育比较先进的优势。加大在职教育，联手高校，形成良好的自我提升建设机制，有助于提升国际传播事业发展的科学性和国际传播能力的质量。如2010年《中国日报》与北京外国语大学结合成合作共建单位，双方在人才培养、共同开发特殊课程等方面展开一系列合作，为我国国际传播事业培养和输送人才。中国国际广播电台与清华大学、中国传媒大学合办三期新媒体国际传播、现代传播管理等方向的研究生课程进修班，增加了人才厚度；与传媒大学、北京大学合作编写“国际传播人才培养”系列教材，与商务印书馆合作编写18种小语种汉外分类词典，积极地带动人才成长。
随着媒介全球化的发展，当前国家间舆论竞争的前沿阵地已经从传统的国家宣传机器转移到国际传媒市场，传播能力的较量很大程度上取决于市场占有率和对国际传媒的控制能力。在这种形势下，谁能够最大限度地争夺受众，谁能够最高明地进行市场化运作，谁才能够取得胜利。所以，我国媒体迫切需要一批熟悉国际传媒运作规则、适应国际竞争需要和能够参与解决国际争端的高级媒介管理人才及具有较强国际传媒品牌营销能力的经营人才，以提升自身的市场化运作水平，借助对传媒市场的引导来影响全球舆论。目前这部分人才在我国国际传播队伍中占的比例还太小，与西方主流媒体差距甚远。我们应该迅速加大这方面人才的培养力度和储备工作，科学配置他们在各个区域的力量分布，以实现经营管理效益的最大化，保证国际传播事业的可持续发展。
三、对中东欧地区传播的人才建设机制
体制决定着媒体发展的可持续性，机制决定着媒体发展的活力。中国媒体国际传播进入体制转型、技术变革、结构调整的关键时期，推动媒体全面综合实力和核心竞争力，构建中东欧地区传播舆论新格局，创新高效的人才机制是造就高素质新型人才的根本保证，是人才战略工程的重要基础。充分发挥人才效益，实现人才价值提升，建立和完善相应的机制，造就人才成长优良的环境和成熟的沃土，催生人才辈出的动力。
（一）创新人才培养开发机制，系统集成培养人才
前国家主席胡锦涛同志在全国人才工作会议上强调，要把发挥各类人才作用作为人才工作的根本任务，重点围绕用好用活人才、提高人才效能，创新人才工作体制机制，让各类人才各得其所、各展其长、建功立业。这是科学发展观在人才工作中的科学运用和具体体现。坚持以人为本，做到以适用为目标培养人才，把社会主义核心价值体系教育贯穿人才培养开发全过程，不断提高各类人才的思想道德水平。建立人才培养结构与经济社会发展需求相适应的动态调控机制，优化教育学科专业、类型、层次结构和区域布局。创新人才培养模式，全面推进素质教育。坚持因材施教，建立国际传媒重点人才培养制度，实行特殊人才特殊培养。
国际传播人才是人才中比较特殊的门类，若想促进人才迅速成长和涌现，靠社会培养成效不明显，主要依靠国际传播媒体自主培养。例如中国国际广播电台，其初级媒体传播人才主要由新员工构成，他们来台后通过境外培训、留学、驻站、借调、挂职等多种方式培养，有效提升各方面综合传播能力。在媒体转型过程中，为转换国际台原有的外语人才和传统广播人才，培养大批国际传播人才，从2006年开始启动了打造“岗位首席”、“四个一批”、“双百”人才培养工程，初步形成覆盖老中青和各个门类的人才培养体系。为国际传播人才提供了广阔的发展平台，发挥了孵化器的作用。截至目前，俄罗斯东欧地区传播中心，已有1名学术首席、2名子媒体首席、10名“四个一批”人才和8名“双百”人才。
（二）建立人才评价、发现和选拔任用机制，突出专业导向，实行岗位管理以使用为核心选拔人才，以够用为要求配置人才，从而推动人才工作科学发展。完善重在业内和社会认可的专业技术人才评价机制。加快推进职称制度改革，建立以能力和业绩为导向的社会化人才评价机制，打破事实上的专业技术职务终身制，克服人才评价中重学历、资历、论文，轻能力、业绩获奖的倾向，建立以业绩为主要依据的人才评价指标系统，并突出专业导向，实行岗位管理。例如中国国际广播电台根据语种多、节目类型复杂的媒体特点设置业务岗位，在条件相对成熟的子媒体设置首席岗位，如首席主播、首席策划、首席评论员，以实际能力和业绩为评聘依据。根据不同节目形态、栏目或传播平台需求，设立节目制作人，承担组织节目生产、打造节目品牌、财务管理等职责，并赋予其人员聘用、考核奖惩、绩效分配等权限。节目制作人是制作团队的核心，通过竞聘产生，没有行政职位，不对应行政职级。通过引导，使国际传媒人才从以往的追求职位升迁转变为追求专业成就，从而达到优化媒体单元组织结构的目的。
（三）健全人才流动配置机制，促进国际传播人才合理流动
由于人才流动政策、身份障碍等原因，目前国际传播人才流动性不够强。只有深化制度改革，逐步健全人才能进能出、职务能上能下的流动配置机制，促进国际传播人才合理流动，才能丰富人才经历、开阔人才视野、提升人才能力。在2009年2月制定的《中国国际广播电台干部选拔聘任管理暂行办法》中，对免职、辞职和降职作出了明确规定，对考核不合格的员工进行谈话、观察、调整岗位或者解聘，建立干部退出机制，增加干部履行职责的压力。与此同时，还加大了人才在不同形态传媒之间、不同体制之间的人员流动，破除人才流动中的区域、部门、行业和身份等限制，疏通人才流通渠道，促进人才合理流动。另外还鼓励国际传播人才通过技术开发、项目引进、挂职锻炼、交流进修等各种方式进行隐形流动、柔性流动、短期流动，使人才资源得到最大限度的利用。
（四）推进向关键岗位、核心岗位人才倾斜的分配激励机制
强化“一线”导向，建立完善符合媒体单位特点的岗位绩效工资制度，推进向关键岗位、核心岗位人才倾斜的分配激励机制，逐步实现多劳多得、少劳少得、优劳优得、不劳不得。如中国国际广播电台针对有业务专长的优秀人才，在原有绩效工资的基础上，根据业务水平的高低增加相应的业务技能绩效。如“学术首席”专项绩效、“岗位首席”专项绩效、“四个一批”培养对象专项绩效、“双百”人才专项绩效等。实施业务技能绩效工资制度，进一步激发了核心专业人员在本职岗位上做好工作的热情和动力。
（五）解放思想，更新观念，营造尊才爱才的良好机制氛围
人才的活力在很大程度上取决于机制和环境，坚持尊重人才、理解人才、爱护人才、帮助人才的正确导向，使人才愿意成才。建立健全民主公开竞争的人才选拔机制，为真正的人才创造机会和发展空间。大力消除体制政策障碍及身份壁垒，在驻外工作、表彰奖励、职称评定、教育培训等方面，对不同人才一视同仁，营造尊才爱才的良好机制氛围，使人才在竞争中迸发活力、充分施展才干。在中国国际广播电台，越来越多的不同身份的年轻人有机会加入到人才工程建设中，他们脚踏实地地进行各种业务研究、实践调研，并通过著书立说、编写词典等项目，在实践中增长才干，在构建国际传播舆论新格局的同时逐步成长为优秀的国际传播人才。
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