大街上，随处可见的“婚纱秀”“时装秀”“内衣秀”无不打着美女的招牌，依傍美女的姿色。除此之外，商家们还乐此不疲地“制造”美女：各样“模特大赛”“都市小姐”“明日之星”等选美活动轮番上阵，其目的就是为自己日后的产品销售打下审美的基础。（试想，一个港姐代言的产品和一个普通美女代言的产品，档次自然差很多。）确切地说，美女们不但没有在飞速发展的经济中被商家忽视，反而被不断地发掘出来，渗透到各种行业，并逐渐演变成了今天时髦的“美女经济”。
经济学中的美女经济，即围绕美女资源所进行的财富创造和分配的经济活动，也就是我们常说的“眼球经济”，因为美女吸引的就是人们的注意力。
古印度有个大财主摩诃密。他家财万贯，却仍唯利是图。他有7个女儿，均有沉鱼落雁、闭月羞花的姿色。他将她们视如掌上明珠，每有宾客前来，必然让她们出来炫耀一番。
一日，一名来访的宾客突然对摩诃密说：“我是这里最有名的裁缝，听说您的女儿容貌绝色，特来参看。但我发现，她们都名不副实，甚至还没有我做出的衣裳漂亮。”财主一听，不免怒火中烧。这时，裁缝说：“我们打个赌，我将制作世界上最美丽的衣裳，让您的女儿到我的店里来试穿。假如大家都说您的女儿比我的衣服漂亮，那我就输给你500两黄金，否则你就输给我500两黄金，怎么样？”摩诃密一听，立即答应了。
第二天，摩诃密专门请人将女儿们打扮一番，然后带着她们来到裁缝的店铺。女儿们穿上裁缝的衣服，周围顿时发出啧啧的赞叹声。在漂亮服装的装扮下，摩诃密的女儿显得异常美艳。于是，人人都夸奖摩诃密的女儿美貌绝伦，同时也赞叹裁缝的技艺高超。不过，当提到哪个更胜一筹时，大家一致认为——摩诃密的女儿们更漂亮。得到了人们的肯定和500两黄金，摩诃密非常高兴。奇怪的是，输了钱的裁缝似乎比他更高兴。
摩诃密很疑惑，便偷偷派人观察，结果发现，自从这次打赌后，没几天裁缝店里就挤满了爱美的女子，人人都要购买裁缝的好手艺。而裁缝所卖的衣服也从打赌的那天开始，由1两白银变成了3两黄金。此时，摩诃密才大呼上当。
裁缝利用了摩诃密贪财好胜的心理，利用美女的“时装秀”，为自己的手艺做了宣传。通过这样的手段，他成功地吸引了人们的注意力，增加了衣服的销售量。只可惜，精明的摩诃密未能看到这其中的陷阱，白白地为裁缝做了“垫脚石”。
不过，裁缝的成功不在于提高了商品的销售量，而在于发现了美女宣传在商家经营中不可忽视的力量。仅从这一点看，裁缝就是位通晓经济学的人物。当然，他不是唯一一个懂得利用这种力量的人，随着商品经济的发展，美女对商家的吸引力愈来愈强，而懂得使用美女力量的商家也是层出不穷。
34 人们为什么会“赶时髦”
我们总说流行的东西都会过时的，赶时髦只是浪费自己的时间精力和金钱，但是为什么还是有那么多人喜欢赶时髦呢？
小李是一个时装设计师，总是奇装异服，每天大量的时间也都花在关注各种时髦服饰和流行趋势上，她说这是做这个行业的要求，只有这样才能与时俱进，获得足够灵感。
同时，赶时髦对她来说，还会提供一种心理优越感，与其说她爱她的职业，不如说她喜欢站在时髦的风口浪尖的愉悦感。
所谓“赶时髦”，就是追赶流行趋势，“流行”的语源是“事物像河水流淌一样在世间流过”。时髦是时代的产物，赶时髦也是一种社会现象。既然流行只是兴起一时，大家也并不是都像设计师小李一样，有职业上的需要，那么，大家甘愿把钱花在这“一时”上的原因又是什么呢？
有人将追赶流行趋势的人分为以下几类：
1.喜欢挑战新事物、具有冒险精神的革新者，约占2.5%；
2.采用革新者的设计、发出流行信息的初期采用者，约占13.5%；
3.在较早的阶段把握住流行趋势的前期多数者，约占34.0%；
4.在流行趋势已经比较普及的阶段加入的后期多数者，约占34.0%；
5.因为没有办法而抓住流行尾巴的那部分落后者，约占16.0%。
不过，根据流行对象的不同，上述几类人的比例也不尽相同，所以以上数字只是作为参考。
上述的革新者又分为两种，一种人并没有意识到自己的创新行为或服饰能引起新的流行趋势，而另一种人则是有意识地在创造新的流行趋势。初期采用者中的大多数人具有“赶时髦”的意识，他们较早地采用与众不同的行为或服饰，从而引领新的流行趋势，对此他们会产生精神上的优越感，并满足自我展示的欲望。前期多数者紧跟流行趋势，这属于一种同调行为，不过他们也会像初期采用者那样有一种优越感。后期采用者追赶流行趋势也属同调行为，但其中有不少人具有接近强迫观念的意识。落后者则基本上属于传统指向者。
以上就是追赶流行趋势的几种人，可见不同的人赶时髦的原因不尽相同，其背后的心理原因也很有趣。那么你不妨看看自己属于哪一种，下次在购买当季流行的包包之前，先分析一下自己的心理，是不是很有意思呢？
35 你为何不买心仪的东西：每个人都有一个心理账户
美国麻省理工大学的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯蒙斯特（Duncan Simester）教授曾做过一项这样的实验：他们对某著名篮球队参赛的篮球赛票进行拍卖，出价最高的人可以获得门票。他们将参加实验的人完全随机地分为两组，要求一组参与者必须用现金付款；而要求另外一组参与者用信用卡付款。
既然是随机分的两组人，对于拍卖同样的物品，按理说这两组人的平均出价不会有显著的差异。但是实验结果却表明，用信用卡付款的那组人的平均出价竟然是用现金付款的那组人的两倍！仅仅因为付款方式是信用卡，人们在付款的时候不会直接看到自己的钱从口袋中被掏出，因此也就更加大方。
商家也意识到了使用信用卡付款可以刺激购买欲，消费者在刷卡消费的时候比从口袋里掏钱更加大方，因此他们也积极鼓励消费者划卡消费。
为什么会发生这种情况呢？对我们来说，这到底是一种怎样的心理呢？
这是每个人都有的“心理账户”效应，也就是说在面对不同的消费方式时，我们的反应是不一样的。因为人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理账户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待，分开消费。人们倾向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。
假设张华看中一件500元的大衣，想要在领到季度奖金的时候把它买下来。如果他的季度奖金是800元，他很可能拿出其中的500元去买自己心仪已久的那件风衣，而剩下的就作为零花钱。但如果因为一个项目得到了巨大的利润，公司决定给他8000元的奖金，那么情况可能就不一样了。按照常理来说，在这么大一笔钱中取几百块买件衣服并不是难事，但是，他也许更会把这8000元钱存入银行，从中取出500元钱去买风衣的动力就弱化了。因为他会把这两种奖金放在不同的心理账户中，把500元归入零花的小收入账户，而把8000元归入储蓄的大收入账户，对待8000元的每一元钱比500元里的每一元更加认真和谨慎，结果多拿了钱反而花的更少了。
正常的人通常在有了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔比较小的收入时反而容易把这笔钱花光。现在你认识到这个误区了吧。所以，如果你想跳出这个误区变得更理性些的话，就应该对大钱和小钱一视同仁。另外，了解了正常人的这一特点，我们也可以对其加以运用。
比如，作为子女，你可能想在过年的时候给父母一大笔钱以示孝心，自然你也希望这笔钱能够真真正正地用在他们的生活中。但是，如果我们给对方一大笔钱，他们就会把这笔钱放到储蓄的心理账户中，并把这笔钱存入银行，不舍得花。而这个时候，你可以将这笔钱分若干次以小额的形式给他们，比如将原来一次性的4000元分十次，可以200、300、400这样给，那么，这些零散的钱就会被归入零花钱的心理账户里，他们就会将那些小额的钱用到日常的饮食起居的开销中，这个时候你的孝心就得到了真正的实现。
36 别被表象所蒙蔽，“合算”的交易真的合算吗
购买决策占据了我们日常生活决策的很大比重。通常，我们总认为自己在判断是否购买某件物品时衡量的是该物品对自己的效用，也就是说这样东西有没有用。可是仔细想一想，你买的东西真的都是有用的吗？你会买没用的东西吗？
冬天即将来临，李雷和爱人商量，打算买一套新羽绒被。因为两个人住，所以他们打算买个大一点的双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。但是进了商场后，他们惊喜地发现这里正在搞活动，原价分别是450、550和650元的普通羽绒被、豪华双人被、超级豪华双人被，现价一律为400元。
这种情况下，一般人会觉得用同样的价钱，买下原价更高，貌似质量款式也更好的东西是最值得的。本来只是打算买个普通双人被的李雷，觉得买超级豪华被更划算，于是便买下了超级豪华被。
但是，两人没有高兴几天，就发现超级豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角。更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会掉到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔当初的选择了。
很多时候，我们认为的“合算的”交易真的是合算的吗？我们是不是也会因为一些因素的影响而改变了自己原本的初衷呢？
理性地说，我们在决定是否购买一样东西时，通常会考虑该物品给我们带来的效用和它的价格，也就是通常所说的性价比，然后再决定是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中，给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理还在盘算另外一项——交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。
交易效用理论最早是由芝加哥大学的理查德·萨勒（Richard Thaler）教授提出的。他设计了一个场景来进行测试：炎热的夏天，你躺在海滩上，此刻你很想喝上一杯冰凉的啤酒。这时候，你的同伴要去附近的电话亭打电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒。他要你说出一个最高价，如果啤酒价格不高于你给出的价格，他就帮你买回来，高于这个价格他就不给你买了。那么你最多愿意出多少钱在一个小杂货店里买一杯啤酒呢？理查德·萨勒教授让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.50美元。
然后他把这个问卷中的“小杂货店”改成了“高级度假酒店”，把新的问卷交给另外一组人做，让他们给出一个最高价。人们会因为地点的不同而做出不同的选择吗？统计结果显示，人们给出的平均价格是2.65美元。同样是一杯啤酒，从酒店买和从杂货店买是没有任何差异的，既不会因为在酒店买而享受到高质量的服务，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？
一般来说，人们对高级场所的商品价格总是很宽容的，在商品对人们的实际价值相同的情况下，人们愿意为其支付的价格更高些。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了“便宜货”，因为你一开始的心理价位是2.65美元，这样便产生了很大的交易效用。但是如果你的朋友告诉你啤酒是从杂货店买来的，你就会感觉花2美元是吃亏了，因为你的心理价位只是1.5美元，虽然你喝到了啤酒，心里却不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，就会引起人们不同的消费感受。
合算交易偏见和不合算交易偏见使我们做出欠理性的决策。理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，真正考虑物品实际的效用，将物品对我们的实际效用和我们要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。
如果我们想多几分理性，就应当只考虑商品能够给我们带来的真正效用和我们为此所付出的成本。
37 为什么有些商品的标价越高越有人买
为什么有时候某些商品标价越高，购买的人越多呢？
“成本一二十元的东西，进口后却要卖三四百，这就是目前进口葡萄酒的经济学。”在法国经商多年的陈元这样说。
有人透露，一瓶折合20元的洋红酒，各种费用加起来，到岸成本也才30元左右，之后的仓储和本地运输、人工费用合计也才2元人民币，售前成本大约32元。但是，葡萄酒到了经销商那里，则会以80～100元的价格卖出去，经销商有50%的毛利，到了超市或商场之后，就会再加价10%～15%销售，到消费者手中就成100元左右了。一旦进入西餐厅，这种葡萄酒则按经销商供货价的2～2.5倍卖给消费者。进入酒店的葡萄酒，身价更是陡增，售价可达300元左右。
现在的葡萄酒市场上，由于消费者对葡萄酒定价缺少认识，一些商家基本上都是随口定价，一般都往高了定，但奇怪的是，葡萄酒反而越贵越好卖。
当我们在购物时，看到同一类产品，我们一般会选择相对较贵的，因为多数情况下，我们会认为贵的就是好的。同样的东西反而是越贵越好卖。其实，按理来说，便宜的东西不更让人觉得物美价廉吗？为什么许多人又要反其道而行之呢？这又应该怎么解释呢？
这一现象曾引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意，他在其著作《有闲阶级论》中探讨了这个问题。因此这一现象——商品价格越高越好卖——也被称为凡勃伦效应。
凡勃伦效应表明，某些商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。这是一种很正常的经济现象，因为随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加而增加，逐步由追求数量和质量过渡到追求所谓的品位和格调。
凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，许多人都会毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵商品。所以，许多经营者瞄准了这种消费心态，不遗余力地推动高档消费品和奢侈品市场的发展，以使自己从中谋利。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。
那么，面对凡勃伦效应，我们又要怎样做呢？
首先，要打破“便宜没好货”的心理。在购买东西时，要学会关注产品本身的质量。如果我们能够分辨普通商品的好坏，那么，就可以大胆相信自己的判断。但是，如果是较为昂贵的高档产品，最好有专业人士陪同购买，千万不要抱持“贵才是真理”“贵才是王道”的心理，否则，可能就会被当成“羔羊”给“宰”了。
其次，我们要做个理性的消费者，尽量克制自己的欲望，不要一冲动就甩出去大把人民币，更不要被一些“广告”等宣传所蒙蔽。
38 商家实行“价格歧视”为哪般
最近，刘女士花了2000元买了一部最新款的时尚手机，她爱如至宝，一有空就拿在手上玩。为了买这部手机，她花了整整两天时间跑了大半个城市的手机店，挑来拣去，反复比较，总算买了这部称心如意的手机——价格低、款式和功能又好。
可是刘女士去了一趟朋友家，先前的高兴劲儿就消失得无影无踪了。因为刘女士的那位朋友最近也买了一款同样的手机，才花了1100元，另外每月还赠15元话费，赠20个月，等于手机只有800元！原来刘女士朋友的儿子今年上了大学，那款手机在他们学校进行助学活动，只要凭学生证购买就能享受到优惠。刘女士朋友的儿子上学前才买了一部新手机，但又不想错过这个大好时机，于是就买下来送给了妈妈。
为什么同样一部手机在校园里和商场里的价格差别竟这么大呢？难道真是商家慈悲为怀，进行助学活动吗？当然不是。这种价格策略在经济学上叫“价格歧视”，即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，却对不同的消费者收取不同的价钱。要知道企业的目的是赢利，是追求利润的最大化，企业毕竟不是慈善机构，虽然我们不能否认商家有这种崇高的动机，但其主要还是为扩大市场，提高利润。同样的东西，对不同的人卖不同的价钱。乍一看，还真有点让人费解，这不明明是在看人下菜碟吗？这种行为表面看来非常不合理，但只要运用得恰到好处，却能够达到商家提高利润和消费者满意的效果。
我们还是拿卖手机来分析。只要你买了手机，就要打电话，就会产生话费，况且大多数学生都是远离家乡异地求学，有了手机会更频繁地和亲人朋友联系，每月的话费将不是一个小数目。手机对学生来说需求弹性较大，学生一来经济不独立，二来手机属于可用可不用的东西，如果价格过高，大部分学生会选择不用，这样商家会失掉很大市场，所以商家给学生的价位较低，这样看似以成本价甚至不足成本价卖给学生，但却获得了更多的用户，实际上商家仍能获利。另外商家还实行了一些辅助策略，如每月赠送话费等，以刺激我们多打电话。这样商家扩大了市场，提高了利润，学生也从中得到了实惠。而像刘女士这样的人，对手机的需求弹性相对较小，现代社会，工作、交际都离不开手机，所以尽管价格高一些，也还是会买的。因此，商家就会在这两类消费者之间实行“价格歧视”，以赢得更大的市场份额，获得更大的利润。
其实在生活中，实行“价格歧视”的事例比比皆是。我们都有这样的感受，同样是用电，商用与民用的价格不同，白天与深夜的电价也不同；飞机票、火车票寒暑假时对学生教师打折卖，只要你有学生证或教师的工作证；乘公交车时，买了月票的老乘客与偶尔的乘客的票价不一样；卖电脑的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对，甚至只对男士卖票，女宾可以完全免费；看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票。
按普通人的心理规律，得了便宜的并不觉得特别高兴，而多付了钱的便会觉得很吃亏，所以作为消费者，人们一般都反对商家的“价格歧视”而要求公平待遇。
但“价格歧视”对商家来说却是有好处的，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分开，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。所以只要有可能，商家就会实行“价格歧视”的定价策略。
每类顾客对商品价格的敏感程度是不同的，有的人贫穷或节俭，对价格斤斤计较，而有的人富有或大方，对价格满不在乎。对前者实行低价，可以让他们也成为商家的顾客，对后者实行高价，他们也不会因此而放弃购买。
当然，商家能够这样做的前提是，能够把顾客加以准确地“识别”。因此，当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四，例如“平时你是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常进行健身活动吗？是否经常出去旅行？”“你经常喝什么酒呀？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。由此可见，了解价格歧视会使我们看清许多经济现象的本质，对我们的日常生活会有很大的帮助。
39 示范效应如何影响人们的消费行为
很多人搬了新家之后，通常都会换一套新的家具家电。拿电视机来说，相同尺寸的液晶彩电，价格却相差很多，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品。这个现象让人很困惑，据行家说，国内家电特别是电视机产品质量其实相差不大，用的都是进口显像管。在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不明智的。
人们对电视产品质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像很多小家电需要经常更换，一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。消费者的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，或是其他消费者的经验与推荐，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等，而并非完全依据自己的理性来进行购买决策。
信息爆炸的当代社会，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，无论什么产品，都面临着同质化的巨大竞争，无论多么“物美价廉”的商品，都可能湮灭在大量的同类产品中。因此，商家的首要任务，就是通过有效的广告营销，招揽更多的顾客。只有顾客听到了你的吆喝，他才可能关注你的产品。换句话说，只要顾客听到了你的吆喝，他就有可能给你带来商机。
消费者的消费行为一般是不完全理性的，他们在消费过程中可能受到各类因素的干扰，做出感性的消费决策。其中，广告和品牌的效应是干扰其做出选择的重要因素。
广告和品牌的效应实际上就是对于消费者的一种示范效应。示范效应这个名词最早是由心理学家提出的，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。所谓的示范效应就是指消费者会不自觉地和其他消费者比较，以认定自己的所属，这时候其他消费者对这个消费者的影响，就被称为示范效应。
一个群体中，某些有影响力的个人的思维和行为方式尽管在起初被视为有违传统，但逐渐有可能成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所产生的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。
那么最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中，可以得到解释。说来有意思的是，伯氏理论的提出竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆的顾客多，而另一家的顾客少得可怜。为什么会出现这种情况呢？
经过细心观察研究，伯克尔提出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，这就是消费的示范效应。
示范效应可以解释大家的就餐行为，每个人在不知道选择哪家餐厅就餐时，往往参照其他消费者的选择，哪家餐厅的已有顾客多，说明它的口味一定受欢迎，价格也能被普遍接受。
毋庸置疑，我们在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他人相比较，尤其是和自己所在的或是所向往的参照群体比较。参照群体可能是我们所属的群体，如所在的公司、行业，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能我们并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南。例如，商家通常会请明星给自己的产品做广告代言，明星的粉丝便因为喜爱这个明星，从而愿意将该明星代言推广的服装、食品、化妆品等作为自己的首选。另外，也因为我们将自己归入“某某歌迷会”、“某某粉丝团”的群体中，因而会自觉或不自觉地追随这一群体中的消费习惯。这便是“明星代言”的示范效应。
其实，示范效应在销售中的应用还有很多。商家进行特价促销或是限时抢购，也是在营造一种群体“疯抢”的氛围，对更多的消费者产生“示范效应”。参与抢购的顾客或许起初并没有购买此商品的打算，大多数都是受其他人的感染，几乎是不由自主地被卷入抢购狂潮中。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是某款服装今年很流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的“示范效应”而引发的跟风行为。
了解了示范效应，我们就要保持冷静，学会理性消费。在跟风买东西之前，最好先想一下自己是否真正需要，以免造成浪费。
40 购物的经历有时为什么会比购买的商品更让人有愉悦感
现代人常说人逢购物精神爽，尤其对女性而言，心情不好的时候，特别能消费，看着自己的战利品，那种成就感和满足感似乎已经掩盖了抑郁的情绪。
每次看到自己采购回来的衣物、鞋袜塞满衣柜，李伟萌都很后悔，但她就是克制不住购物的欲望。她在这种痛与快乐之中徘徊着。李伟萌学的是工程设计专业，周一至周五都很忙，有时为了绘制一张工程图她要通宵达旦地工作，搞得既紧张又疲劳。所以，许多时候，她觉得自己有点压抑，情绪总是处在低谷。她平时很少外出游玩，但唯一的乐趣就是周末约几个女生去购物。碰到超市就忍不住走进去，本来只想逛逛，但是，基本每次都是满载而归。特别是到了打折的店铺，她往往因为某件衣物的配饰好看、某条裤子款式新颖、某双鞋子颜色中意，不管合适与否，都“慷慨解囊”，全部买下。如果缺一样没买成她就会睡不好，如生病一样没精神。
人会在心情不好的时候选择一些让自己放松的行为，花钱购买商品就是其中的一种，而花钱购买经历（比如出去吃顿饭、听音乐会或者度假）也是其中一种。
漂亮的何丽感情受挫，与男友分手后，毅然向上司递交辞呈，然后潇洒地拖上行李箱，远走他乡，用一场旅行来治疗感情的创伤。她选择了香格里拉，在近一个月耗资一万五千元的“修养”中，她看到了巍巍雪山，青松翠柏，潺潺流水，还有那洁白的雪莲，碧绿的海子，奇特的藏药，天使一般的黑颈鹤……她得到了治愈。这段人生历程一直留在她的记忆中。
心理学家里夫·凡·波文和托马斯·基罗维奇做过这样一项研究：当我们想花钱买快乐时，花钱买商品和花钱买经历哪一样更好。两位心理学家首先开展了一次国际性的访问调查，他们请世界各地的一些人回忆自己花钱买快乐时所买的商品或经历，然后对这些商品或经历给自己带来的快乐程度打分。他们还做了另一项实验，他们将实验参与者随机分成两组，要求其中一组回忆最近买过的商品，另一组回忆最近买过的经历，然后分别对自己目前的情绪状态打分，一组的评分标准是从-4分（不好）到4分（好），另一组的评分标准是从-4分（难过）到4分（高兴）。
两个实验的结果都清楚地表明，不论从短期看还是从长期看，买经历都比买商品带给人更多的快乐。
同样都是一种购买行为，为什么会有这样的差别呢？
原因就是，我们对经历的记忆很容易随着时间的流逝而进行过滤，我们会滤出或者放大自己的愉悦记忆，同时把一些不愉快的记忆封锁或者淡忘。比如，我们可能忘却令人疲乏的飞行旅程，而只记得在沙滩上全身放松的美妙时刻。
但是，我们购买的商品会随着时间的流逝而变得破旧过时。同时，购买经历会促使我们采取一种最有效的导致快乐的行为——和其他人共度时光。此外，社会性本身也是经历的一部分，当我们把经历告诉别人之后，我们的经历也就具有了社会性。与之相比，购买时髦或者昂贵的商品，有时候反而会使我们与嫉妒我们拥有这一商品的朋友或家人隔绝开来，这样对商品的拥有也会使我们在不知不觉中陷入孤立的状态。比如，我们想在人前展示自己的钻石戒指，但是方法一旦没用对，很可能让别人误解我们是在炫耀，从而产生不必要的麻烦。
所以，如果真想花钱买快乐，我们就用来买经历吧！可以出去吃顿饭，听场音乐会，看场电影或演出，可以远行度假，去学舞蹈，出去写生，去蹦极，等等。
要点归纳
美女经济其实就是“眼球经济”
美女经济，即围绕美女资源所进行的财富创造和分配的经济活动，也就是我们常说的“眼球经济”，因为美女吸引的就是人们的注意力。
每个人都有一个心理账户
正常的人通常在有了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有了一笔比较小的收入时反而容易把这笔钱花光。所以，我们应该对大钱和小钱一视同仁。
交易效用会影响人们的购买决策
交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用。通俗点儿说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。
有些商品定价越高越有人买
某些商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加而增加，逐步由追求数量和质量过渡到追求所谓的品位和格调。
实行价格歧视可以让商家“捕获”更多顾客
即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，对不同的消费者收取不同的价钱。只要商家能够在市场上将他们有效地分开，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客。
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