编码，解码[1]

    斯图亚特·霍尔

    传统上，大众传播研究已根据信息流通或流通将传播过程概念化。这个模式由于其发送者／信息／接收者的线性特征，由于仅只关注信息交流的层面而未能把不同时刻作为一个复杂关系结构的结构化概念而受到批判。然而，通过表现相连而各异的诸多环节——生产、流通、分配／消费、再生产——生产并维持这个结构，也有可能(并且这是有用的)根据这个结构来思考这一过程。这势必要把这个过程当作“主导的复杂结构”。诸多实践相联系，然而，每一项实践都保持着自己的特性及其特殊的形态、保持着自身的种种形式和存在条件，从而使这些实践得以维持下来。

    这些实践的“对象”就是以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链范围之内通过符码的运作而组织起来。因此，机制、关系和生产实践在某个环节(“生产／流通”环节)以符号载体的形式开始运作，这个符号载体是按“语言”规则构成的。“产品”就是以这种话语形式流通的。因而，这一过程在生产的一端不仅需要它的物质工具——“手段”，还需要自己的各种社会(生产)关系——诸多实践在传播机制内的组织与结合。但是，产品的流通和针对不同观众进行的产品分配都是以这一话语形式发生的。话语一旦完成，接着就必须转译——改造成社会实践，如果流通既圆满又有效果的话。不赋予“意义”，就不会有“消费”。如果在实践中没有讲清楚意义，就不会有任何作用。这一方法的价值在于，虽然每一个环节在表述中对于作为整体的流通都是有必要的，但没有一个环节能完全保证下一个环节，尽管要根据下一个才能把它讲清楚。因为每个环节都有它特殊的形态和存在条件，所以每一个都是对“形式渠道”的打破或中断，而有效生产的流动(再生产)就是依这个“形式渠道”的连续而定的。

    因此，既然不可能把研究限制在“仅仅产生于内容分析的渠道”，我们就必须要认识到信息的话语形式在传播交流(从流通的角度看)中占有一个特殊的位置，要认识到“编码”和“解码”的诸多环节是确定的环节，尽管二者与作为整体的传播过程相比仅仅是“相对自治的”。一个“未经加工的”历史事件不能以这种形式通过电视新闻来传播。事件必须在电视话语的视听形式范围之内符号化。在以话语符号传送的这一环节中，历史事件服从语言所赖以指涉的所有复杂的形式“规则”。用悖论的方式讲，这个事件在变为可传播的事件之前，必须要变成一个“故事”。此时，话语形式的次要规则“占主导地位”，当然这并不意味着使它所指涉的历史事件、使这种次要规则于其中发挥作用的社会关系，以及以这种方式被符号化的事件的社会政治后果不复存在。从信息来源到接收者的渠道中，“信息形式”是事件必要的“表象形式”。成为或脱离“信息形式”(或者符号交换的模式)的转换，不是我们可以随便看重或忽略的一个任意“环节”。“信息”形式是一个确定的环节；然而，在另一个层次上，它仅仅形成了传播学系统的表面运动，并且需要在另一个阶段融入到传播过程的社会关系中去，传播过程是一个整体，而它只构成这个整体的一部分。

    根据这种一般看法，我们可以粗略地勾勒出电视传播过程的如下特点。广播的制度结构及其实践和生产网络、它们构成的关系和技术基础结构，都是制作一个节目所必需的。这里，生产建构了信息。那么，在某种意义上，流通就从这里开始。当然，生产过程并非没有其“话语的”方面：它也完全是由意义和思想来架构的：即应用中的知识——这关乎生产的日常程序、历史地界定了的技术技巧、职业观念、制度知识、定义和设想，有关观众的设想，等等，所有这些都通过这种生产结构来架构节目的体例。进而言之，尽管电视节目的种种生产结构开创了电视话语，但并未构成一个封闭系统。根据其他材料来源和话语构成，它们找出话题、处理方法、议程、事件、人事、观众形象、“形势的界定”。而在更宽泛的社会文化和政治结构中，它们只是一个被区别的部分。在一个较为传统的框架内，在关于观众既是“信息来源”又是电视信息的“接收者”这一方法的讨论中，菲利普·艾略特简明扼要地表达了这一点。因此，借用马克思的术语来讲，流通和接收在电视传播中实际上就是生产过程的“环节”，并通过许多歪曲的和结构的“反馈”再次融入生产过程本身。因而，在更广泛的意义上，电视信息的消费或接收本身也是电视生产过程的一个“环节”，尽管后者是“主导的”，因为它是信息“实现的出发点”。所以，电视信息的生产与接收不是同一的，而是相联系的，在由作为一个整体的交流过程的社会关系形成的总体性中，它们是各自区别的环节。

    然而，在某一环节上，各种广播结构必须以一个有意义的话语的形式生产已编码的信息。生产的制度-社会关系作为产品得以“实现”必须在语言的话语规则的制约下运转。这就启动了一个更具区别性的环节，在这个环节中，话语和语言的形式规则占有主导地位。在这个信息产生效果(不管如何界定)、满足一个“需要”或者付诸“使用”之前，它首先必须被用作一个有意义的话语，被从意义上解码。就是这组已解码的意义“产生效果”、发生影响、取悦于人、引导或者劝说他人，产生非常复杂的感知、认知、情感、意识形态或者行为结果。在一个“确定的”环节中，这个结构利用符码生产“信息”：在另一个确定的环节中，“信息”通过解码而流入到社会实践的结构中。现在，我们完全明白，不能以简单的行为术语去理解对观众接收和“使用”的实践的二次进入。在关于种种孤立因素——效果、使用、“满足需要”——的实证主义研究中辨识出来的许多典型过程本身就是由理解的结构来架构的，也是由社会经济关系来生产的，社会经济关系在接收链条的末端促成诸过程的“实现”，允许在话语中符号化的意义转换为实践或者意识(获得社会使用价值或者政治效果)。

    很明显，在下图中，我们标以“意义结构1”与“意义结构2”的部分也许并不相同。它们没有构成一种“直接的同一性”。编码和解码的符码也许并不是完全对称的。对称的程度——即在传达交流中“理解”和“误解”的程度——依赖于“人格化”、编码者-生产者和解码者-接收者所处的位置之间建立的对称／不对称(对等关系)的程度。但是，这转而又依赖于符码间的同一性／非同一性的程度，这些符码完全或不完全地传达、中断或系统地扭曲所传达的一切。符码之间缺乏相宜性在很大程度上取决于广播者和听众之间关系与地位的结构差异，但也取决于“信息来源”与“接收者”的符码之间的不对称性，这种不对称发生在转换为和脱离话语形式这一环节。所谓“扭曲”和“误解”恰恰因传播交流的双方缺乏对等性而产生。这再次界定了在各话语环节中信息登录和播放的“相对的自治性”，以及“确定性”。

    使用这个基本图表已经开始改变了我们对较陈旧的术语——电视“内容”——的理解。我们刚刚开始认识它何以改变我们对观众接收、“解读”和反应的理解。以前，传播学研究已宣告了发端与结束，因此，我们必须要谨慎。但是，看来有理由认为在所谓观众研究中一个新的、令人激动的阶段也许正在开始。在传播链条的任意一端，使用符号学图表预示着要驱除残存的行为主义，行为主义长期以来执著地从事大众媒体研究，尤其是对内容的研究。尽管我们知道电视节目像护膝上的塞子那样并不是行为的投入，对研究传统的人来说，将传播过程概念化而不至于使其沦落为江河日下的一个或又一个行为主义的变体看来已不是不可能的了。正如格伯纳所说，我们知道，在电视屏幕上再现的暴力“不是暴力而是有关暴力的信息”。但是，我们还在继续研究暴力问题，就好像我们不能够理解这一认识论的差别。

    电视符号是一个复杂符号。它自身是由两种类型的话语——视觉话语和听觉话语——结合而构成的。此外，用皮尔斯的术语来说，它是图像符号，因为“它拥有所再现的事物的一些特点”。这一点已经引起很多混乱，并为视觉语言的研究提供了激烈争论的场所。因为视觉话语将三维世界转译为二维的层次，它当然不能成为它所指称的对象或者概念。电影中的狗会叫却不能咬人。现实存在于语言之外，但它永远要依靠并通过语言来中介。我们所能知道的和所说的一切不得不在话语中并通过话语来产生。话语“知识”不是以语言明晰地再现“真实”而获得的产品，而是就真实的关系和条件准确用语言表述而获得的产品。这样，没有符码的操作就没有明白易懂的话语。因此，图像符号也就是符码化的符号——即使在这里符码发挥着不同于其他符号的符码的作用。语言没有零度。自然主义和“现实主义”——对所再现的事物或者概念的明显忠实的再现——就是语言对“真实”的某种明确表述的结果和效果。这是话语实践的结果。

    当然，一定的符码也许广泛地分布在一个具体的语言群体或者文化中，人们在年幼时就开始学习它，以至于这些符码似乎不是建构的——符号和指称对象之间清晰表达的结果——而是“天生”就有的。在这个意义上，简单的视觉符号似乎已经实现了一种“近似的普遍性”(near-universality)：尽管有证据表明，明显的“先天”视觉符码甚至都是文化-具象。然而，这并不意味着没有符码介入，而是意味着符码已经被深深地“自然化”了。对被自然化(naturalized)的符码操作并未指证语言的透明性和“自然性”(naturalness)，而是揭示了使用中的符码的深度、习惯性及近似的普遍性。这些符码生产明显地“自然的”认知。这就产生了隐藏在场的编码实践的(意识形态的)效果。但是，我们一定不要被种种表象所愚弄。事实上，自然化的符码所证实的一切就是适应性的程度，在意义交流的编码和解码双方之间存在基本的相互联合、相互依存的关系——一种既成的对等时，它才产生。在解码一方，符码的功能往往会假定自然化感知的状态。这促使我们认为“奶牛”的视觉符号实际上就是(而非再现)动物奶牛。但是，假如我们思考畜牧业手册中奶牛的视觉再现——甚至更进一步，语言符号“奶牛”的视觉再现——我们就能明白，在不同程度上，二者在关于它们所再现的那个动物的概念上是任意的。利用指称对象的概念清晰地表达一个任意的符号——无论是视觉的还是语言的——不是自然的而是约定俗成的产物，话语约定论需要符码的介入和支持。因此，艾柯认为图像符码“看起来像真实世界里的事物，因为它们再造了电视观众感知的各种条件(即符码)”。然而，这些“感知的条件”是高度符码化的，即使实质上是无意识的一系列操作——即解码过程的结果。这像任何其他一种符号一样，具有照片或者电视图像般的真实。然而，图像符号被“解读”为自然的，仅仅是因为视觉的感知符码流传得非常广泛，因为这种类型的符号比起语言符号来说较少任意性，语言符号“奶牛”不具有所再现的事物的任何特性，然而，视觉符号似乎带有该事物的一些特性。

    这可以帮助我们澄清当前语言学理论的混乱，并且准确界定一些关键术语在本文中是如何运用的。语言学理论往往利用“外延”和“内涵”的差异。“外延”这个术语在很大程度上相当于一个符号的字面意义：因为这个字面意义几乎是被普遍认可了的，尤其是在利用视觉话语时，“外延”通常与语言中对“现实”的文字描写相混淆，因而与没有符码介入的“自然符号”相混淆。另一方面，“内涵”仅仅用来指不太固定的，因此是更为惯例化、更为多变的联想意义，这些意义显然依具体事例而定，所以一定要依靠符码的介入。

    我们并不这样利用外延／内涵的差异。以我们的观点来看，这个差异只是一个分析的差异。在分析中能使用一个粗略的规则是有益的。这个规则把任何语言群体在任何时间视作符号的“字面”意义与这个符号可能产生的更多的联想意义(内涵)区别开来。但是，分析的各种差别一定不要与现实世界中的差别相混淆。很少会有这样的例子，在话语中组成的符号仅仅表示其“字面”(即近乎普遍地认可了的)意义。在实际的话语中，大多数符号会把外延和内涵两方面(正如上面重新界定的那样)结合起来。那么，有人也许会问，“为什么我们要完全保留这个差异呢？”这主要与分析的价值有关。这是因为符号似乎获得了全部的意识形态价值——似乎可以用更广泛的意识形态话语与意义来自由清楚地表达——在其“联想的”意义的层面上讲(即在内涵的层次上讲)——因为这里“意义”没有在自然感知中明显地确定下来(即意义没有完全被自然化)，其意义和联想的流动性会更为完全地被利用和转换。所以，正是在符号的内涵层次上，情境意识形态(Situational idologies)改变并且转换着意义。在这个层次上，我们可以更清楚地看到意识形态在话语中以及对话语的积极介入。这里，符号对于新的强调是开放的，用沃洛西诺夫的术语来讲，完全进入到争夺意义的斗争之中——语言中的阶级斗争。这并不意味着外延或者“字面”意义外在于意识形态。实际上，我们可以说其意识形态价值被强有力地固定下来——因为符号已全然变得普遍和“自然”。那么，在特定的语境中，“外延”和“内涵”这两个术语作为有用的分析工具就不是用来区分语言中意识形态的在场／缺场，而是仅仅用来区分意识形态与话语相交叉所处的不同层次。

    视觉符号内涵的层次，以及在意义和联想的不同话语领域中语境指涉和定位，就在已然符码化的各种符号与文化的深层语义符码相互交叉的地方，并呈现出附加的、更为活跃的意识形态之维。我们可以从广告话语中举出一例。这里也没有“纯粹外延的”再现，当然也没有“自然的”再现。广告中每一个视觉符号意味着质量、情景、价值或者推论，这呈现为依赖内涵定位的一种暗示或者暗示的意义。在罗兰·巴尔特的例子中，毛衣总是表示一件“温暖的外衣”(外延)，因而表示“保暖”这一活动／价值。但是，在更多的内涵层次上也有可能表示“冬天的到来”或者“寒冷的一天”。在时装的具体化的次符码中，毛衣也可以意味着最新女时装的流行款式，或换句话说，也可以意味着服装的一种休闲款式。如果置于正确的视觉背景之中并被浪漫的次符码定位，它可以意味着“长时间在秋林中漫步”。显而易见，这种次序的符码使符号与社会中更广泛的意识形态领域拉上关系。这些符码就是促使权力和意识形态在各种特殊的话语中表达意义的途径。它们用符号来指称任何文化归类于其中的“意义图表”；那些“社会现实的图表”有着各种各样的社会意义、实践及用途，以及“书写进”符号中的权力和利益。罗兰·巴尔特声称，能指的各内涵层次“与文化、知识和历史都有着密切的交流，这就是说，正是通过它们，环境世界才侵入到语言和语义系统。也许，它们就是意识形态的碎片”。

    电视符号所谓的外延层次由一定的非常复杂的(但是有限的或者说是“封闭的”)符码固定下来。但其内涵层次虽然也是固定的，但更为开放，服从于利用其多义价值的更为活跃的转换。任何已经如此构成的符号都可能转换为一个以上的内涵建构。然而，多义一定不要与多元论相混淆。各内涵符码之间并不对等。任何社会／文化都有着不同程度的封闭，都倾向于强制推行其社会、文化和政治领域的分类。这些分类构成一个主导文化秩序，尽管这个秩序既不是意义单一的，也不是无可争辩的。“主导话语结构”这一问题是关键的一点。社会生活的不同领域似乎被划分为各个话语领地，等级分明地组合进主导的或选中的意义。新的令人难以捉摸或令人困惑的事件，破坏了我们的期望，并与我们的“常识建构”、与我们社会结构的“想当然的”知识相抵牾。这些事件必须首先安排进各自话语的领地才可以说“具有意义”。“绘制”这些事件的图表的最普遍的方式就是把新事件安排进现存的“问题重重的社会现实图表”的某个领地。我们说主导的，并不是“决定性的”，因为总是存在着不仅仅是以一种“绘制的”方式来处理、归类、安排和解码一个事件的可能。但是我们说“主导的”，是因为存在着一种“被挑选出来的解读”方案：在这些解读内镌刻着制度／政治／意识形态的秩序，并使解读自身制度化。在“被挑选出来的意义”的多个领域镶嵌着整个社会秩序，它们显现为一系列的意义、实践和信仰：如对社会结构的日常知识、“事物如何针对这一文化中所有的实践目的而发挥作用”、权力和利益的等级秩序以及合法性、限制和制裁的结构。因此，为了在内涵层次上澄清“误解”，我们必须通过符码来谈社会生活秩序、经济政治权力的秩序以及意识形态秩序。此外，因为这些测绘是“以支配关系为其结构”，但又不是封闭的，交往过程并非存在于这样的安排之中，即毫无疑问地将每一个视觉项目安置在一套预先安排的符码之内的特定位置上，而是存在于一套演示规则(performative rules)之中——能力与使用的规则、使用中的逻辑的规则——这些规则积极寻求强化某一语义域并使其凌驾于另一语义域，并强行把义项(item)纳入或使其脱离适当的意义-集合。正统的符号学过于忽视阐释工作的实践，尽管实际上这构成了电视中各种广播实践之间的真实关系。

    那么，在谈及主导意义时，我们不是在谈论支配所有事件会怎样被指涉的一个单方面的过程。这个过程要求在事件获得的内涵意义的主导定义的限制之内加强对这个事件的解码，为其赢得似真性和合法性。特尔尼指出：

    我们用解读一词不仅是指鉴别并解码一定数量的符号的能力，而且是指这样的主观能力，即将这些符号放入它们之间及与其他符号之间的创造性关系中。这个能力自身是指对一个人所处总体环境的全面感知的条件。

    这里，我们是在与“主观能力”的观念争论，好像电视话语的指称对象是一个客观事实，而阐释层次是一个个体化的、私人的事情。事实似乎恰恰相反。电视实践恰恰把“客观”(即制度的)职责认作是在任何话语实例中迥异的符号之间相互制约的关系。因此，电视实践不断地把这类被安排的义项再安排、限定并写入“对总体环境的认识”。

    这就给我们带来误解的问题。电视节目生产者发现他们的信息“未被理解”，必须经常致力于清理交流链条上的症结，以此来推动传播的“有效性”。很多研究声称“政策导向分析”的客观性，通过试图发现观众回忆起一条信息的多少内容，增强理解程度，而再次实现这一管理目标。对字面意义的一种误解无疑是存在着的。电视观众不知道所采用的术语，不能理解议论或者阐述的复杂逻辑。他们对这种语言不熟悉，发现各种概念太陌生或者太晦涩，或者被说明性的叙述所迷惑。但是，广播员往往关注的是观众未能按他们(广播员)的意愿理解意义。他们真正想说的是电视观众没有在“主导的”或“所选的”符码范围内活动。他们的理想是“完全清晰的传播”。然而，他们不得不面对的是“系统地被扭曲的传播”。

    近几年来，人们通常参照“选择性感知”来解释这种差异。一种残存的多元论就是通过这扇门避开了具有高度结构性的、不对称的和不对等的过程的冲击。当然，总会有私人的、个体的、不同形式的解读。但是，“选择性感知”几乎从不像这个概念所暗示的那样是选择性的、任意的、私人化的。这些方法越过个体的不同形式展示出重要的符码簇。因此，任何新的观众研究方法将不得不开始于对“选择性感知”理论的批评。

    初期，人们就争论，因为编码与解码之间没有必然的一致性，前者可以尝试“预先选定”，但不能规定或者保证后者，因为后者有自己存在的条件。除非二者大相径庭，编码过程具有建构某些界限和参数的作用，解码过程就是在这些界限和参数中发挥作用的。如果没有界限，观众就可以简单地将他们所喜欢的一切解读成任何信息。人们无疑对这类符码存在着一些总体的误解，但是，这个广阔的范围必须包含编码时刻与解码时刻之间的某种程度的互换关系，否则我们根本就无从言及有效的传播交流。然而，这个“一致性”不是给定的而是建构的。它不是“天生的”而是两个截然不同的时刻之间表述的产品。并且，前者不能简单地决定或者保证会采用哪一些解码过程中的符码。否则，传播就会成为一个完全对等的流通，而每一条信息就会成为“完全明晰的传播”的一个实例。那么，我们必须要想到各种形式的表述，在这些表述中编码过程／解码过程得以结合起来。为了详细说明这一点，我们对一些可能的解码地位进行一次假想的分析，以便加强对“没有必然的一致性”这一观点的认识。

    我们区别出三个假想的地位，由此可以建构电视话语的各种解码过程。这些过程需要从经验上予以检验和完善。但是，解码过程并非不可避免地依据编码过程，二者并不是同一的，这一论点加强了“没有必然的一致性”的论点。根据“被系统地扭曲的传播”理论，它也有助于解构“误解”的常识性意义。

    第一个假想的地位是主导-霸权的地位(dominanthegemonic position)。比如说，电视观众直接从电视新闻广播或者时事节目中获取内涵的意义，并根据用以将信息编码的参照符码把信息解码时，我们可以说电视观众是在主导符码范围内进行操作。这就是“完全明晰的传播”的理想-典型的情况——或者我们“为了所有的实践目的”已经尽可能达到了那个理想。在这种情况下，我们可以区分由职业符码促成的位置。职业广播员在对一个已经以霸权的方式指涉的信息进行编码时，占据的就是这一位置(由我们也许应该确定为“元符码”的运作来促成的)。职业符码对于主导符码来说是“相对独立”的，因为它运用了自己的标准并进行自己的转换操作，尤其是那些带有技术-实践特性的标准和操作。然而，职业符码是在主导符码的“霸权”内部发挥作用的。事实上，它恰恰是通过廓除主导符码的“霸权”本质，代之以被置换的职业符码，从而再生产主导定义。职业符码将这样明显的中立-技术问题如视觉本质、新闻及演播价值、播映本质、“职业特性”等凸显出来。也就是说，对北爱尔兰的政策、或者智利的政变、或者《工业关系法案》的霸权阐释，主要是由政治和军事精英们制定的：通过职业符码的操作，选择并结合具体挑选播映的场合与式样、挑选职员、选择影像和现场辩论。广播职员是如何既能以他们自己“相对自治的”符码进行操作，又能以这样一种方式活动，即对各种事件进行(并非没有矛盾的)霸权指涉的再生产，这是本文不能澄清的一个复杂的事情。专业人员不仅是通过广播机构自身作为一种“意识形态机器”所处的地位，而且还通过节目播放的结构(即系统地“超量播放”精选的精英人员和他们在电视节目中“对形势的界定”)而与这些精英们联系在一起。能说明这一点也就足够了。甚至可以说，职业符码特别是通过不明显地偏爱主导方向的操作来再生产霸权性的定义。因而，此时意识形态的再生产“背地里”不经意地、无意识地发生了。当然，冲突、矛盾、甚至是误解也就经常在主导与职业意义之间及各自的符号代理之间有规律地发生。

    我们将要确定的第二个地位是协调的符码(negotiated code)或者地位。大多数观众也许非常充分地理解什么已被界定为主导的、什么已被指涉为职业的。然而，主导的定义就是霸权性的，这恰恰是因为它们代表了对处于主导地位的(普遍的)形势和事件的界定。主导的定义将事件或含蓄或明显地与宏大的总体化、与宏大的组合的世界观结合起来：他们对各种问题采取“夸大的观点”，他们将事件与“民族利益”或者地缘政治学相联系，即使他们是以掐头去尾、颠倒的或神秘化的方式进行的。霸权观点的定义是(a)它用自己的语言界定可能产生各种意义的精神世界以及社会或文化中种种关系的完整层面。(b)它带有合法的印记——它与关于社会秩序是“自然的”、“不可避免的”、“应当如此的”说法相联系。在协调的看法内解码包含着相容因素与对抗因素的混合：它认可旨在形成宏大意义(抽象的)的霸权性界定的合法性，然而，在一个更有限的、情境的(定位的)层次上，它制定自己的基本规则——依据背离规则的例外运作。它使自己的独特地位与对各种事件的主导界定相一致，同时，保留权力以更加协调地使这种主导界定适合于“局部条件”、适合于它本身团体的地位。从而，这种主导意识形态的协调观点通过矛盾得以萌芽，尽管这些矛盾仅在一定的场合下才可以全部看清。协调符码通过我们可称之为具体的或者定位的逻辑运作，而这些逻辑通过它们与各种话语及权力逻辑的有差别的、不平等的关系得以维持。一个协调符码的最简单的例子是，它控制工人对《工业关系法案》的观念的反应——这项法案限定罢工或论证冻结工资的权力。在“民族利益”的层次上，在经济辩论中，解码者可以利用霸权性的界定，同意“我们都必须要给予自己少一些，以便抵制通货膨胀”。然而，这也许与他／她愿意为了更多的工资和更好的条件去罢工，或者以车间或工会组织来反对《工业关系法案》很少或毫无关系。我们怀疑大多数所谓的“误解”产生于霸权-主导编码与协调-自治的解码之间的矛盾和分歧。正是各种层次上的不相称往往招致限定的精英和专业人员看出“传播中的失败”。

    最后，电视观众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息。他／她以自己选择的符码将信息非总体化，以便在某一个参照框架中将信息再次总体化。这是电视观众的情况，他收听对限制工资的必要性的辩论，可是，每次都将提及的“国家利益”“解读”为“阶级利益”。他／她利用我们必须称之为对抗的符码进行操作。一个最重要的政治环节(因明显的原因，它们在广播组织自身之内也与关键环节一致)就是开始对抗地解读以协调的方式进行正常指涉和解码事件的时刻。这时，“意义的政治策略”——话语的斗争——加入了进来。

    (王广州 译、罗钢 校)

    国际影像市场

    阿尔芒·马特拉尔

    格扎维埃·德尔古

    米谢勒·马特拉尔

    文化界日益加剧的商业化和通信新技术的相应发展已经把文化设定为工业和政治的核心。对欧洲绝大多数国家来说，这还是一个崭新的形势。过去围绕文化与政府间关系这一中心所展开的辩论，正逐渐地扩展到文化与工业间关系上来，其结果是导致现存多种“文化”定义的断裂。

    在一些把大众文化生产和供销网络直接整合为一门市场哲学的国家中，商业化进程的加快不大可能会引发急剧的经验断裂。这样一来，国家状况在理论架构形成中的影响力似乎成了一个主要因素，虽然这种影响力常常被低估(更不用说被完全忽视了)。在欧洲，衡量国家状况不仅要以政府在社会政治和经济管理中的历史重要性为标志，而且还要考虑到各种政治运动和社会组织，文化需求主要是就接近“高雅文化”特权而言为这些运动和组织规划的。法国在20世纪70年代对待视听传媒的方式尤能说明问题：文化与政府间的关系垄断了人们的全部注意力，导致大众文化生产中工业或商业维度的受阻。当时，尤其是在法国，激进的批评家提出的政府理论只不过加强了这种支离破碎的构想，而它所针对的仅是限于意识形态和政治领域的文化机构。

    在欧洲，直到20世纪70年代后期，广播电视系统还几乎完全控制在公共集团手里。人们认为，让广播去面对市场机制只会造成公共服务精神的涣散。甚至当大门已经向私营部门敞开的时候(如英国有了独立频道ITV；而在法国和意大利，广告被当作公共事业投资中一个决定性因素介绍进来)，这些有利的条件仍然受制于严格的法规和管理体制。

    自20世纪70年代末起，公共服务因政治、财政和技术因素而变得不稳定并且衰落下来，表现出明显的危机迹象。首先，通货的螺旋型膨胀连同公共开支的削减侵蚀着公共电视业传统上所赖以生存的财政基础。其次，面对几近饱和的电视机市场，许可证缴费收入与广告来源授权这两者已不足以承受生产成本和投资需求的增长。再次，通过新的传播技术和新增电视频道得以扩展的视听市场意味着私营部门力量的加入。这种扩展也暴露出公共服务的方式难以满足用户的需求，用户形形色色的趣味与公共垄断企业的受众图表之间存在着冲突。同时，公共广播电视垄断企业内部的危机本身也在促使政府放松对私营主动行为的直接控制。

    除了这些国内因素之外，世界经济状况对传播领域产生了重大的影响。对生产力的强调和实现剩余价值的加快正在改变工作结构和生产程序。最值得注意的领域是面临计算机和远距离传送的出版与新闻界以及被迫加速进行工业化生产的视听媒体。国际产品对国内传播市场的不断渗透证明了出版、广告、营销和视听生产国际化的发展。

    电缆和卫星在新市场的发展中都是至关重要的因素。相关的大笔原始投资以及达致盈利所需的绝对时段促进了政府、财政部门和私营企业之间的联合。掌管技术基础设施供给的政府因此开始准许市场的发展和终端之类硬件的制造。影响公共资源的金融危机也因此引出了促使消费者为基础建设投资的新方法。最终，可盈利性将会取代媒体维护国家(res publica)的传统功能，并且在这一过程中将深深地改变民主法则。

    信息、传播和文化是国际辩论中不断可见的中心论题，它们也构成了种种冲突的基础。自1973年以来，第三世界国家通过联合国教科文组织或者不结盟运动组织这样的机构多次谴责了国际新闻流通的不平等现象，即它们总是由隶属于发达国家的有限的新闻机构制作和传送。对“新的世界信息与传播秩序”的需求最终导致了一系列大大小小的会议，这些会议为联合国教科文组织于1980年在贝尔格莱德举行的大会作好了准备。在这次大会上，通过了关于传播问题的《麦克布赖德报告》。从此以后，不结盟国家所召开的会议一直在起草一份发展平衡表，比如注意到南部不发达国家之间结盟的新形式已经出现，主要方式是通过创建国内新闻机构和这些机构的地区网络。

    这种关于传播的辩论最初的中心内容是与新闻流通的不平衡现象作斗争，后来在不结盟国家的压力之下逐渐扩大了范围。新德里会议(1983)期间通过的关于计算机与发展的声明便是一个证明。本质上属技术性的国际组织也开始感受到，全球不断增长的针对信息领域权力的地缘政治分布提出的质问所带来的种种政治影响。仅举一例，国际电信学联合会内部关于频率分配展开了争论，而十个最大的广播国家(控制着90％的有效波段)则认为分配问题已经彻底解决了。

    而一旦认识到第三世界政治和文化解放过程中这一新阶段，就不允许我们忽视其中的紧张状况。我们真的在谈一种新的信息秩序抑或不过是在重新分享现存秩序呢？我们一触及有关通信真正替代形式的种种关键问题，“第三世界”意见的一致便会破灭。谁会来制作该信息？将会有什么题材从该转变中出现？最适合这些制作者和该内容的通信手段是什么？美洲新闻服务中心是紧随国际传播问题讨论之后成立的，其创始人罗伯托·萨维奥吸取了十年的经验教训。他于1982年6月写道：要提出“真正的问题”就不应该根据信息潜力在量上从北到南的转移。应该根据当前信息流通中所缺乏的内容、人员、优先权和需求来创造新的信息流通方式。从这一逻辑出发，为了制造现有渠道所不能提供的信息，组成社会结构的形形色色的团体——联盟、学术机构、合作社、协会和社团——不必专门置于南／北语境之中。问题是质量上的而非数量上的。

    对数量的强调使得某些第三世界政府忽略了社会内部令人尴尬的权力问题，到目前为止把“新秩序”的建构只局限在提供财政援助、技术协助和专业培训方面。恰恰是这一漏洞使西方当局能够把辩论发起人的理想主义和坦荡襟怀贬斥为由苏联所遥控的纯粹机构操纵。第三世界的需求已经从新闻发送扩展到对传播技术的控制，在这些不断增长的需求的迫使下，他们终于在1981年集合在一起下令禁止进行进一步的谈判。

    1981年5月18日，世界新闻自由委员会召开的大会闭幕时所发布的《塔卢瓦尔宣言》始终是这场反击中最突出的文件，它通过“西方及其他地方的报纸、杂志、自由广播和电视台”，首次联合起来反对“寻求赋予联合国教科文组织制定媒体未来发展权的苏联和一些第三世界国家所发起的运动”。秘鲁研究者拉斐尔·龙卡利奥洛分析了各种力量重新结盟的意义，于1982年6月写道：

    如今，传播系统的老板通过美洲新闻协会和国际新闻学会这样的组织以相对分散的方式行动的时代已经一去不复返了。今天，我们看到一个巨大的跨国集团正在形成，其策略的主要目标——为《塔卢瓦尔宣言》中的术语释义——将“不再许可那些涉及西方不能接受问题的讨论和活动”。他们的配套目标是为一种新的世界信息和传播秩序而采用某些建议，同时为了“同第三世界合作，有助于其生产和培训力量的更新”而放弃民主化进程。民主建构中传播作用的质的问题因此转化为量的问题，这意味着对技术上和专业与意识形态训练上的依赖会不断增强。

    人们不能代表他人进行反抗。反抗的念头意味着内心所感受到的敌对行为。许多工业化国家的人们相信他们文化的持久性，甚至是优越性，他们批评第三世界过分使关于新世界信息和传播秩序的辩论政治化而且已经卷入了巫师的学徒理论倡导者的游戏中。但是，怀疑斗争领域的选择和言辞的运用而不联系选择它们的条件，必然会妨碍人们识别抵抗的历史根源，妨碍人们理解它所讲的语言和进行交流。

    每种形式的抵抗都有自己的语言。在一个政治危机的时代，如法国的20世纪70年代就把信心建立在经济语言上面。法国正是通过经济收到了第一个警报。跨境资料流通内阁委员会主席于1980年写道：“在后工业经济中，今天信息的处理代表其附加值的40％-50％，国际信息交流自然起着重要的作用……跨境流通当前的发展确立和扩大了跨国体系正在取得的针对个别国家的优势。当然民族国家仍然强劲有力。但它却冒着逐渐耗尽其力量的风险。”

    在法国，从该警报到全国辩论的形成需要政治多数上的改变。“控制传播的权力正在每个国家集中”，密特朗总统1982年6月在凡尔赛首脑会议上宣布。“有几个公司正在吞并电子传送所需的所有网络。通过控制这些网络，它们转而影响着传统媒体：电影业、新闻业和电视业。多数公司所从事的大多数新的活动(生产、储存、信息处理)都以巨大的投资作为先决条件，这再次导致高度的集中……更一般地来说，由少数几个强国开发和控制的信息传送对于其他国家来说可能意味着其历史甚或主权的丧失，因此对它们思考和决定的自由提出了疑问。”

    同时，在墨西哥城召开的关于文化政策的世界会议(蒙迪亚古，1982)进一步确认，北半球国家由于它们自己近来所具有的脆弱性对世界贸易的不平衡甚为敏感，终于发现南半球国家早在1973年就已看到的经济与文化之间的联系。

    这一“发现”证实了所谓文化民主化政策的失败，标志着文化部门中以引介计划手段为基础的发展观的局限：

    过去15年间出现了三种类似的现象：(a)根据国家状况，文化上的公共开支两倍、五倍或十倍地增长；(b)尽管开支在增长，公众对文化机构的使用却处于停滞；(c)作为工业文化产品的结果，同艺术品公开接触呈二十倍、一百倍或一千倍地增长……从该观察资料中必然得出的结论是，为使文化民主化和非中心化，在市场上可获得的工业产品所起的作用比公共当局资助的“产品”要大得多。

    文化与经济：同样的斗争。转移目光装作什么也没发生是没有用的：事实就摆在那里而且无可否认。

    文化与艺术创造——有几个代表从一开始就这样认为——今天是跨国经济统治体系的牺牲品，为了反对它，我们必须组织起来……难道我们命中注定要成为庞大的利益帝国的附庸吗？我们希望，这次会议将为人们提供一个机会，通过他们的政府去要求真正的文化抵抗，要求针对这种统治、针对——让我们实话实说——这种经济与知识的帝国主义展开一场真正的运动。

    对于那些熟悉国际问题的人来说，法国文化部长杰克·朗在墨西哥城所作的这样一个宣言算不上什么事情。但听到这些话出自一个工业大国的官方代表之口的确是件大事，他的干预所造成的国际和国内分歧充分表明了这一点。除了美国表示“极为愤怒”之外，朗的这篇“受到东方集团和第三世界国家欢迎”的讲话在西方阵营内部引起了分裂。

    法国媒体的评论忽略了朗对经济和文化之间的联结，而把焦点放在了“美国的文化帝国主义”(尽管朗的讲话从未提到过美国)上面，并且把它转化为一场价值评判与臆断的战斗。朗被控发动了“一场贝雷帽、布列舞和布列塔风笛之战”，它所针对的是达希尔·哈米特、切斯特·海姆斯、威廉·艾里什、奥森·韦尔斯、梅雷迪思·蒙克、理查德·福尔曼、杰克逊·波洛克、安迪·沃霍尔、梅尔塞·坎宁安等人。最激烈的评论家之一写道，“最糟糕的百老汇大街总是会超过民间木屐舞的可怜巴巴的场面”。

    这种“民族自虐”的爆发好像标志着一个知识界在法国的出现，它为了诋毁其渊源的文化运用了轻蔑的语调和荒谬的例子，像许多第三世界的统治阶级精英在庆祝雷盖乐和萨尔萨舞这类从前遭受蔑视的大众文化形式的“诞生”之前等待它们乘着跨国公司的羽翼回家时所做的一样。而这本身就是一种法国现象。它要么在其物质的语境中要么在其历史的语境中来思考文化，它以这种能力把自己扎根于“文化”与“技术”相对抗的法国传统之中。如同《技术、文化与交流》一书所指出的：

    为什么对文化与技术的联合会有如此强烈的抵触？为什么会有分离两者即通过文学与美学这样单独的途径来看待前者——因此在本质上享有声望——而把后者看作是功利主义产物的倾向呢？为什么要把文化同它自身的物质性与生产的历史条件相调和会存在这样的困难呢？为什么长期以来不仅在分析文化一体化的机构方面而且在批判地提出(不同于纯粹冷漠的态度或精英主义的观点)他们自己同媒体的关系问题方面知识分子始终保持沉默呢？

    当然，人们不仅具有个人趣味和美学倾向的文化，而且还有社会阶级和专业兴趣的文化。承认这点可以使我们看到，知识与无知之间、人们想要学习的和不能忽视的事物之间存在着一种动态的联系。充满悖论的是，对“世界主义”的最强烈的要求在法国总是伴随着近于无知的地方主义。

    关于“美国文化帝国主义”的争论适时地提醒我们，在“拉丁语系”国家并非每个人都操相同的语言：“在等《达拉斯》后面几集的时候，摩洛哥电视台正在播放另一部连续剧《征服西方》。竟然用的是法语！这是通过巴黎对阿拉伯世界的双重侮辱。”正如摩洛哥作家塔希尔·本·杰隆所回顾的，文化征服之路是殖民传统曲折变化的必然结果。但这并非全部，如1982年蒙迪亚古会议美国代表团副团长所说：“朗先生断言‘文化与经济：同样的斗争’的时候，他应该想到跨国公司不仅在美国而且在法国兴旺发达，应该想到法国像美国和许多其他国家一样在出口它的文化。”

    这是一个危险地带吗？比起这些宣言，这更会让我们相信。因为对邪恶的“他者”的指责从来免不了某种假仁假义的态度，这种态度在文化认同的核心会看到。在视听媒体领域，文化认同至少以四种方式充当现实的掩护，充当不以另一种观点思考的方式。

    例1：单纯依赖于像进口胶片限额制这样简单的贸易保护主义措施。尽管冠以“保卫国家领土”的理由，该政策有许多不利的影响，尤其是它在此地与其他地区之间设置了一道地理分界线。当它限制国外影响的时候，所提出的不过是限制本身。要使限额措施有效，至少必须配以生产政策所必需的补充。采取限额措施的政府基本上什么也没做的时候却好像正在做许多事情。

    例2：为了地方局部利益——公务员、技术员、管理人员、艺术人员等固定在象牙塔中的人们——的更大利润而保护作为一张面具的文化认同。当保护文化认同与保护固有的过去混为一体时，便具有充当绝对保守角色的危险。它发现自己会沦为自满的角色，实际上会沦为令人窒息的地方主义。

    例3：沦为民族标签的文化认同突然发现了某种实质上是跨国翻版的东西。例如，大量的电视连续剧都落入了这个陷阱。诚然，这些故事所依据的可能是该民族的过去或真正的历史状况，但其总的叙事方式却是电视大帝国所特有的。在这一过程中，文化认同变成了栩栩如生的民间传说。

    例4：作为另一种文化帝国主义旗手的文化认同。例如，当一国作为语言共同体的捍卫者出现并且只把后者看作是由共同语言来统一的市场而不考虑其内在的差异时，就会发生这种情况。“使用拉丁语”的历史是该趋势的一个主要例子。正如居伊·马蒂尼埃所解释的：

    拿破仑三世时期的法国所创造的拉丁美洲的概念是在军事——科学——远征墨西哥前夕诞生的。从前西班牙和葡萄牙殖民的美洲受到拿破仑三世时期法国政治、文化和经济的影响，这一拉丁定义对这位帝王的伟大计划(grand dessein)作出了绝妙的回应……欧洲天主教王朝的继承者法国为了在避免欧洲衰落的同时制止“新教国家和盎格鲁-撒克逊民族的兴起”，在美洲和世界高举着拉丁民族——即法国人、意大利人、西班牙人和葡萄牙人——的火炬。当时，面对这种法国的“文化”倡议，很快便有了呼应：“使用西班牙语”的概念很快作为对使用拉丁语的回应出现在西班牙。

    通过依赖于北半球国家的角度探讨第三世界的传播问题，人们常常会忽视每个国家体系的特性。因此，巴西的制作在意大利频频出现甚至是墨西哥的制作在美国日益增多，这样的事实使大多数人困惑而吃惊。只有去看看每个国家文化、政府和工业之间的关系才能消除这种困惑。这样的分析会使我们明白，在许多第三世界国家还不得不选择自己的电视系统的时候，另一些国家早已站在了跨国技术体系的最前沿；这也解释了国际多媒体集团在巴西和墨西哥所有权的密集程度远在西欧之上的原因。

    巴西最大的电视网雷德·格洛博(Rede Globo，创办于1965年)的拥有者是格洛博组织。该组织包括一份报纸《啊，格洛博》(创办于1925年，是全国最大的报纸之一)、格洛博广播电台(创办于1944年，由AM和FM波段的17个频道组成)、一家出版公司(La Rio Grafica Editora)、格洛博视听录制公司(SIGLA)、电子工业电信公司、娱乐业承办公司(VASGLO)、环球美术馆、最后但并非最不重要的是格洛博电视网(拥有5家播放台、36家附属台和许许多多的转播台)。

    格洛博电视制作的水平是，拥有大量观众的节目中进口数量最多占1/10。1978年，雷德·格洛博创办了罗伯托·马里尼奥文化基金会，据他自己的说法，基金会“同巴西的社团一道致力于寻求解决公益问题的途径”。如今，雷德·格洛博占巴西媒体广告支出的70％：1979年，有7.6亿美元投在了巴西电视广告上。这比得上英国总数为9.5亿美元的投入，而英国的国民生产总值几乎是巴西的两倍，消费者市场是巴西的三倍。

    在墨西哥，创建于1973年的一家集团特莱维萨(Televisa)拥有四个电视频道，下属的61家转播台几乎覆盖了整个国家。在5500万观众总数中，该电视网在1979年就占有4100万。组成特莱维萨集团的47家公司覆盖了文化业的各个方面。特莱维萨集团的所有权还扩展到了包括全国最大一家电台在内的五家广播电台、占墨西哥市场最大印刷量的五家出版社(书籍和杂志)、从剧院到足球俱乐部以及流行歌星和连锁电影院都包括在内的九家娱乐业公司，包括一家只制作卡通片的公司在内的三家电影制片厂、四家唱片公司、一家旅行社，等等。特莱维萨集团效仿雷德·格洛博的做法也拥有一家同名文化基金会。特莱维萨集团还是墨西哥首都最新的一家博物馆鲁菲诺·塔马约博物馆所藏艺术品的赞助者。最后要提到的是，除了上面所谈到的公司图书馆，它还经营着一家历史文献资料研究所。

    特莱维萨帝国的许多部门使墨西哥在广播电视史上成为一个特例，其由单独的私营联合大企业所垄断的程度实际上在任何资本主义国家都没有能与之匹敌者。所发生的一切都好像表明，墨西哥政体所特有的单一政党结构已经被换成了商业电视系统。

    特莱维萨和雷德·格洛博的文化基金会不仅仅只是一个文化帝国简单的附属物，而是向正规教育领域渗透的强大手段，这使得这些公司在很大程度上扩展了它们的社会功能。人们可以设想他们对于引进新技术的重要性，把自己想象为文化活动新形式的实验室。对于这些所谓的慈善企业来说，公司绝妙的逃税手段同时也是政府把它的部分责任转嫁给私营企业的重要范例。通过罗伯托·马里尼奥基金会的电视课程第二级(Tclecurso，2e Grau)或特莱维萨文化基金会的大学课程(每天6小时，自1980年以来播送了7500套节目)，公私部门之间一种新颖的合作模式建立起来了。

    无论是从建立多媒体集团的角度来看，还是从传播硬件生产的角度来看，“第三世界”这个名称如今看起来越来越没有意义了。一系列可互换的名称(南半球国家、发展中国家、边缘国家等)不再切合它们被认为所指的现实。外交语言如今在许多国家之间作出了区分：首先是石油输出国(大部分是欧佩克的成员)；其次是那些具有相当工业基础的石油进口国家(被称为“新兴工业化国家”)；最后是那些同时缺少能源和足够工业基础的国家，它们被归在“欠发达国家”这一名称之下。然而，这种区分丝毫也影响不到主要工业国家经济和财政力量的加强。仅五个最大的工业国家——美国、日本、德意志联邦共和国、法国和英国——的经济就占整个国际贸易的近40％。

    这类工业化国家的不断增强始终伴随着重要的内部变动：美国国际投资的相对衰落(从1969年占世界总额的60％到1980年所占的40％)，美国不断向其他工业化国家的投资实行开放政策(1967-1980年间，在美的国外投资总数从100亿美元增加到660亿美元)，西德和日本国际投资地位的上升(分别占直接投资世界总数的10％)，英国的衰落(1960-1980年，从占总数的20％降到14％)，法国稳定的地位(1980年占世界总数的5％)。1967-1975年间，整个直接投资中工业化国家所占比例从9％增长到74％。

    工业化“国家集团”内部的再分配加上美国统治的相对衰弱与两个新兴技术领先国家日本和德意志联邦共和国的出现密切相关。如果我们衡量技术潜力所依据的是每一百万居民中从事研究与发展工作的科学家和工程师的人数，那么在这两个国家过去十年中这类人数增加了约50％。到20世纪70年代末，在日本每一百万人中就有3608位科学家，而美国则为2854人，联邦德国为1802人，英国为1419人，法国为1327人，意大利为674人。这些数字也使我们比较出“工业化国家”和“新兴工业化国家”之间的距离：在韩国该数字比例降到418人(尽管在十年内增长了三倍)，巴西为208人，墨西哥则为101人。在欠发达国家，数字下降得更多：象牙海岸降到74人，尼日尔为20人。

    当我们考虑世界每一地区在电子产品方面所占比例的时候，人类潜力的不平衡便显得尤为突出：1980年，美国在这方面占生产总量的45％，日本占11％，整个西欧占28％，“世界其他地区”(不包括经互会国家和中国)占16％。

    对相对较小的“新兴工业化国家”集团(巴西、墨西哥、新加坡、中国台湾、韩国、中国香港)的认可是否必然意味着要在组织、经济、政治和文化上放弃同过去统计表中的伙伴们的关系呢？没有什么会比用狭隘的经济主义观点来探讨国际关系的行为更为鲁莽了。实际上，巴西对诸如航空学和计算机这样的高技术部门以及对影视这样的演出业的逐步控制伴随着其出口市场的逐渐再分配。1960年，巴西对发展中国家的出口相当于其出口总量的9％。1973年，数字上升到18.1％，而在1977年则上升到24.1％。另一方面，它对“发达国家”的出口量从1960年的84.8％下降到1977年的68.1％。很快被称作“第三世界跨国公司”的出现标志着这一新型的南南合作。最近国际劳工组织(ILO)所作的研究力图要辨析把它们同发达国家创立的跨国公司区分开来的特点。这项研究分析了阿根廷、巴西、中国香港、印度、印度尼西亚、毛里求斯、墨西哥、巴基斯坦、秘鲁、菲律宾、斯里兰卡和泰国的公司，研究结果表明，其主要区别在于这些跨国公司提供的是一种可替代工业化大国技术的另一种技术。它们的“可替代”性在于能使技术更好地适应于国内市场更大的劳动强度。通过在更大程度上利用国内资源和本国生产方式，这些公司更好地对本国的就业目标作出了回应。

    “第三世界跨国公司”真的可替代发达国家的跨国公司吗？要回答这一问题，我们必须追寻这种新发展所受到的局限。另一方面，主要由制造部门所提供的技术一般只不过是对工业化大国所研制技术的应用。它们未必会向有利于造就精英的社会发展模式挑战，而这些精英的需要本身要被加以考虑——以牺牲不断更穷困的大多数人的利益为代价。

    在民主的要求的确真正影响了技术政策的国家，一种“可替代的传播策略”并不指望工厂——始终是那些第三世界的工厂——来解决问题。它所指望的是技术运用中的社会实验。因此，莫桑比克并不急于进口附加于它所需的视听材料的依赖关系，而是求助于那些批判地分析了与它自身所关心问题一致的集团，与它们结成国际联盟。然而，尽管莫桑比克向国家电视系统不断集中的倾向提出了质疑，成为第三世界国家罕见的个例，但其计划却突然遭遇了困扰着“欠发达国家”的技术和科学上的不平等：建立一个平行的、非精英主义的传播系统的政治意愿在这些国家肯定会遇到前期障碍——即技术经验的历史性缺乏。

    经济和政治统治国际第二次高峰景象的出现模糊了从前的国际力量均势图。而几个第三世界国家上升为“新兴工业化国家”也导致了财政权力的再分配。因为这种工业化的实现是以一笔巨额债务为代价的，这笔债务使财政更加集中于少数私立银行部门的手中。发展中国家的大部分债务都是向私立银行担负的：1981年，商业银行所投资金占非石油输出发展中国家全部外债的60％。1975年到80年代初，该债务的平均利率从5.5％增长到10％，几乎翻了一番；而其总量在1978-1983年间通过美元的升值(大部分债务都以美元计算)则增至四倍。1982年，利润支付额本身就大约占了这些国家当时债务的2/3。对于阿根廷、墨西哥和巴西这些背负巨债的国家来说，所支付的债务利息(利润加偿还额)就分别占其出口利润的153％、126％和117％。

    这一现象表明，发展中国家的经济正不断地也许是无法挽回地并入世界经济之中。1983年，这些国家为了维持支付其部分债务所需的出口水平以及工业化的过程不得不大量进口(进口设备、农药和石油)。汇率的起伏恶化了这种状况，减少了特定出口量所能支付的进口量。同时，石油输出国的盈余也由1980年的1020亿美元降至1982年的120亿美元。

    在工业化国家，基本上仍然以文化和工业依赖的观点来分析“全球化”经济对传播系统的影响。对于陷入贸易平衡日益恶化循环之中的第三世界国家来说，纯粹生存的直接要求尤其在农业-食品部门大大加强了传播对消费的控制程度。通过只对新闻来源的关注，国家组织内部关于新信息秩序的争论已在阴影中留下了这一基本特点。营销和广告是任何消费模式的支柱；它们的作用在拉丁美洲尤为显著，其广告的范围大多超过了工业化国家所公认的容忍度。

    对全世界媒体类广告支出所作的比较表明，新闻业仍居首位，在96个国家中(1976)广告收入占43％。电视以21％的收入居第二位，而广播以7％位居第三。在西欧和北美，电视分别占其收入的14％和20％。因此，商业化系统、生产系统和传播系统通过促进一种社会不平等模式在跨国体系内部起着互补的作用。从巴西这样的国家所采用的新技术中浮现出的主要范式表明，它们远非通向文化商品的民主化途径，而是加强了隔离政策、巩固了等级制度。

    例如，巴西在法国马特拉公司的支持下所进行的视传系统试验使我们看到，被认为使一个社会内部的平行交流成为可能的“交互”技术实际上仅仅通过更新其社会和经济歧视体系加剧了社会的垂直状态。那些被选定要从未来视传服务中获利的人基本上是从早已高度集中的财政和工业系统——多媒体联合大企业、银行部门、公共管理部门——中吸收的。选拔的技术标准因此也自然转化成了社会选拔的标准：为了参加这项试验，你至少得拥有一部电话机和一台电视机，而这是在一个每一百名居民只拥有七部电话机、不到12％的家庭拥有电视机的国家。

    把工业合作降低为一个简单的市场渗透体系的出口策略只会漠视它无论是以技术还是食品所促进的消费模式中的政治、社会和文化各方面。它以此把国际关系推入一个新自由主义的模式中，这种模式在赞颂电子民主时代的时候把个人的自由等同于市场的自由化，实际上宣告了合法政治的终结。

    在一篇对纽约的公共事务委员会所作的讲话中，内斯特莱欧洲农业-食品跨国公司的一位经理概述了如下观点：

    我们所进行的斗争具有政治性并且是在政治的层面上，但未来是否会在经济、社会、个人和政治方面取得自由尚未可知……政治中的成功并不具有魔力。我们的敌人并不比我们更聪明，也不是什么超人。已经开始作政治上的思考后，我们就应该给自己设立一些政治目标……我认为，遭到抨击的跨国公司有必要统一造就一批有能力、有经验的专业人员，而且在必要的时候造就几个远离公司日常公共关系的顾问，以便他们能够专门处理跨国公司所遇到的政治问题。为了寻求愿意接受建议的公众、消除批评的看法，跨国公司有一件可任意支配的法宝：在本行业中的营销和人员管理。

    正如这种“传播策略”所清楚表明的，要政治地思考问题不仅要具有一定的手段，而且还要从社会联盟的角度进行考虑：

    我们要么必须恢复传统的职业联盟，要么必须在它们之外的农民、工人和小业主联盟中间寻找新的同盟，过去他们很有理由怀疑跨国资本主义。我们必须肯定所有机构共同的利益，不管是大是小、是私营还是国营、是在本国还是跨国，这些机构都创造了财富；简而言之，我们必须肯定人类状况的多重性和差异性，不但经济和思想的自由市场可作为一个例子，而且民主本身也可作为一个实例。对地区利益或者对本国或部落意见来说，跨国资本主义未必会是占绝对优势的对手。

    不应该很快忘记的是，尽管民主的目标是种种自由的延伸以及大众作出决定时刻的增加，市场的目标却总是以劳动分工、权力、知识和财富为基础的。从前，公司把自己看作是不问政治的旗手，一切社会功能都转移给了市场这只无形之手。如今，私有化进程正在把公司推向一种全然不同的与社会之间的关系层面，正以新的社会责任和政治事务把公司转化为压力集团。

    另一个国际空间领域被划分了出来：它并非人们所认为的技术革新这个“中立”空间，而是政治意愿的空间。因此，问题大大超越了国际贸易关系，从而把民主的存在也包括进来。

    (曹雷雨 译、罗钢 校)

    《达拉斯》与大众文化意识形态[2]

    莱恩·昂

    不喜欢《达拉斯》的人们的来信不仅语气极为肯定和自信，而且颇多愠怒、不快和义愤。这些人似乎不光是不喜欢《达拉斯》，简直是激愤不已。他们许多人还用激烈的语言评判这个节目，好像要加倍强调他们的仇恨：“一钱不值的垃圾”、“无聊乏味的连续剧”、“一派胡言”、“骗局”、“可恶”、“烦人”、“糟透了”、“疯了”、“可笑”、“恶心”，等等。

    不过，这些写信人并非只是诉诸愤怒和失望的情绪语言。他们经常对自己之所以不喜欢的原因作出详细的理性解释。例如，有人证明自己的反对理由是，这部连续剧是“公式化的”，特别是再现妇女的那些场面。

    我对《达拉斯》的个人意见是，我觉得它是一部廉价得可怕的连续剧。我倒是佩服他们竟然每一次都能弄成功，他们竟然能把最疯狂的戏拍成连续剧。每一集都使家里的人号啕不已(当然，只有女人才这样，男人是不能哭的，不言而喻)。

    (第16号来信)

    对《达拉斯》的内容的这类挞伐也可以和非难想象中制片人的缺乏诚心结合起来。这些写信人发现《达拉斯》是一个骗局，因为它是一件商业产品：

    它真的使我越来越恼火。它的目的只是为了捞钱，大把大把地捞钱。人们为了钱什么手段都用得上——性、漂亮人物和财富。总是能看到有人为此而栽倒了。为了提高收视率。

    不过，下面的来信选段综合全面地表达了对《达拉斯》的谴责：

    我对《达拉斯》的意见？好吧，我倒愿意告诉你：一文不值的垃圾。我觉得这是一个典型的美国节目。非常简单，商业化，搞角色认定，骗人。太多太多的美国电影都是围着钱和刺激转。人人都过着奢侈生活，开好车，喝好酒。故事本身一般都不重要。你永远不用自己思考，他们都为你想好了。

    所有这些谴责都具有同样的功能。像“公式化”、“商业化”这类范畴不仅是在描述的意义上使用的，而且承载着道德定位和情感指控的意义：它们可以解释写信者对《达拉斯》的恶感。这些解释听上去令人折服，但是我们要问，把它们放在一起真的像乍看上去那样充分和平衡吗？

    我的目的并不是要怀疑来信者的女权主义和反资本主义关怀是否发自内心。然而，第一个例子反映的显然是《达拉斯》观后的一种情绪反应，这种不快的体验是否真的可以合乎逻辑地与把《达拉斯》看作一个文化产品的理性评价直接结合起来呢，这倒是一个可以提出的问题。即使有人不喜欢看它，他或她也能意识到这个节目的“商业化”或“公式化”特点。因此，喜欢《达拉斯》并不排除对它的制作语境或它的意识形态内容予以政治的或道德的谴责。讨厌这部连续剧的那些人并没有这样去联系，这一事实显示出“商业化”和“公式化”这类范畴颇有一些吸引力，因为使用它们会给写信者一种安全感。这些范畴使他们能够将自己的憎恶合法化，使之可信和可理解。它们似乎让这些写信者确信自己是正确的，并且让自己毫无遮拦地展示愤怒。

    因此，这些范畴构成了意识形态话语的一个中心成分，意识形态话语以一种特殊的方式决定通俗文化形式的社会意义。这就是大众文化意识形态。为了理解那些憎恶《达拉斯》的人们的自信心，我们需要更深入地考察这种意识形态。

    大众文化意识形态

    《达拉斯》的观众非常广泛，引起的讨论也非常广泛，关于这个节目已经说过许多话，写过许多文章。在关于《达拉斯》的这些公众话语所提供的框架之内，可以回答这样一些问题：关于这样一部电视连续剧，我必须想什么？用什么论点才能使我的意见显得合理？对那些意见不同的人，我必须如何作出反应？然而，并非所有现存的话语都能够对这些问题作出满意的回答。有些话语比另外的话语更有威信，听上去更有逻辑性或说服力，因此能更成功地决定像《达拉斯》这样的电视节目的社会形象。

    在如今的许多欧洲国家，对美国电视连续剧有一种官方的敌意：它们被看作对自己国家的民族文化的威胁和对普遍的高雅文化价值的削弱。在这种意识形态背景下，专业知识分子(电视评论家、社会科学家、政治家)投入很大精力创造一种关于美国电视连续剧的严密而完备的理论，这一理论可以为他们的敌意披上一件“科学的”外衣。一段选自大众传播社会学的文字很有代表性地反映出这种理论的表述：

    电视连续剧最重要的特点是其剧情内容依赖它的经济市场。以非常广大的市场为目的就意味着内容必须简化成可以普遍消费的主题。这种情况特别适合于美国的电视连续剧；在美国，它们是用作“商业”包装的……电视连续剧的商业特点阻碍了具体的社会政治态度的表达，不致挑起各种集团之间的争吵……电视剧被赋予一种“雅俗共赏”的特点，它处理的是那些熟悉的、广泛制度化了的成分。一部成功的电视剧，其成分必然包括浪漫爱情……善与恶以及由悬念而高潮再到结局的推进模式……一切都还原到人类存在的规范方面，这意味着更多的观众能够认出电视剧的内容，但它提供的现实形象是公式化和图式化的。

    人们也许会怀疑电视剧制作所依赖的经济基础与其审美和叙事结构之间是否存在着如此直接的联系，但是这段关于商业化的美国电视业运作方法的描述无疑表达了一些充分的见解。在媒体研究界，这种粗放的经济决定论经常受到批评。不过，这种理论的核心却往往被看作是正确的。然而，我们对此感兴趣不是这种理论本身的正确性或充分性，而是它的某些要素进入美国电视连续剧评价的方式。如果一种理论实现了人们头脑中的情感功能，那也就实现了它的意识形态功能，因为理论所包含的观点是从属于人的头脑的。[3]

    因此，上述关于美国电视连续剧的理论从情感上引发了对那些连续剧的彻底抛弃和谴责。它们成了“坏东西”。我想把这些表现称为“大众文化的意识形态”。按照这种意识形态，有些文化形式被过于简单化地贴上“坏的大众文化”的标签，它们大都是通俗的美国式文化产品和实践。“大众文化”是一个不体面的术语，它会引起明确的否定性联想。“坏的大众文化”或明或暗地确立起一种与之相对立的“好的文化”。

    然而，大众文化意识形态的情感吸引力不仅限于挑选出来的专业知识分子圈子。我们知道，不喜欢《达拉斯》的那些来信者也都能轻而易举地够得上这个圈子。大众文化意识形态在判断《达拉斯》现象时，显然占据着垄断地位，它能提供现成的听上去仿佛是不证自明且放之四海而皆准的思想。大众文化意识形态的支配性甚至明显地延伸到日常思维的常识性内容，即使对于普通百姓来说，它也能提供一套可信的阐释框架，以解释像《达拉斯》这样的文化形式。

    因此，大众文化意识形态不仅为这个节目本身提供了一个标签(否定性的)，而且为广大的《达拉斯》憎恶者们提供了表达他们不满的一种模式或方式。简单地说，他们的推理可以归结为：“《达拉斯》显然是坏的，就因为它是大众文化，那就是我不喜欢它的原因。”因此，大众文化意识形态完成了一种抚慰和宽心的作用：它使寻求比较详细的个人化解释的努力变成多余之事，因为它提供一种已经完备的解释范式：令人信服，合理合法。

    然而，对《达拉斯》的憎恶并非一定要恰如其分地归属在大众文化意识形态的名下。一个人不喜欢这个连续剧也可能有其他因素。然而，从那些憎恶者来信中的结构上可以看出这种意识形态的图式，它们几乎无助于我们了解他们观看节目的方式和他们从中得到什么样的意义。所以，尽管他们发表意见时非常自信，但是为什么有些来信者不喜欢《达拉斯》的问题比为什么有些人迷上它更令人困惑不解。

    但是似乎并非所有采用大众文化意识形态的来信者都不喜欢《达拉斯》。相反，他们有些人详细说明了喜欢它的理由，尽管同时也在使用意识形态规定的规范和判断。这如何可能？一方面把《达拉斯》视为“坏的东西”，但是另一方面却体验着观看它的乐趣，这似乎是矛盾的。但是如果我们仔细地阅读有关来信，就会看到这些明显的矛盾以一种非常聪明的方式解决了。怎么回事？让我来举一个例子。

    《达拉斯》……噢，上帝，别跟我谈它了。我上了它的大当！可是你不会相信有多少人向我这样说：“噢，我原来以为你是反资本主义的？”我是反资本主义的，但是《达拉斯》夸大得离了谱儿，它不再与资本家有任何联系，它的那些胡话纯粹是艺术编造。

    (第25号来信)

    这个来信者对大众文化意识形态的道德感与《达拉斯》中体验到的快感之间矛盾的“解决”是很清楚的：用嘲笑和讽刺。有一组来信似乎把《达拉斯》当成了嘲弄的对象。来信者在观看《达拉斯》时采取了一种讽刺的立场，他们在信里也提到这一立场，而且流露出明显的快感。这种讽刺式的观看态度包含的一个重要内容是提出评论。根据米歇尔·福柯，评论是一种旨在支配评论对象的话语类型，人们通过对某事物提出评论，肯定了一种居于那事物之上的关系。因此，《达拉斯》也受到了这些观众的嘲讽评论的“支配”，被“置于困境”。

    这种讽刺式的观看态度使大众文化意识形态的规则(“我必须觉得《达拉斯》坏”)与快感的体验得以调和(“因为《达拉斯》这么坏，所以我觉得它很有趣”)。有些来信者这样写道：

    我的感觉在大部分情况下非常不俗，因为有那么多的白痴。我可以嘲笑它。我经常发现它太多情。它有一个好处：绝不呆板。

    (第29号来信)

    你也许注意到这部电视剧我看了不少，我之所以觉得它有趣(你可能觉得这话听上去有些摸不着头脑)，恰恰是因为它糟透了(你应该明白我的意思)。

    讽刺式的评论使《达拉斯》里再现的现实拉开了一段距离。这样，那些依从大众文化意识形态规范的人们也可以喜欢《达拉斯》。于是讽刺开始有了自己的生命，这种观看态度成了首先体验快感的必要条件。因此，大众文化意识形态规范与喜欢《达拉斯》之间的冲突消失了，即讽刺在作为“坏的东西”的《达拉斯》与它的观众之间创造了一种距离，成为喜欢《达拉斯》的一种方式。例如，我上面引用的那些“《达拉斯》的热情观众”就属于这种情况。但是下面这封信里表达的观看态度在很大程度上也是由这种讽刺式评论的法力所决定的：

    一个人为什么要看《达拉斯》，而且就我的情况而言，为什么一个严肃而有思想的女性主义者会喜欢看《达拉斯》？……我闲暇时读的书90%都是女性主义著作，但是当我和女朋友一起看到《达拉斯》里帕米拉穿着一件低领长裙走下楼梯时，我们就发疯似的叫喊：看那个荡妇，看她那神气活现的样子，应该叫她普拉斯拉。鲍比是个体面的家伙，就像我的大哥，约克就像我的父亲，我也因此更恨他们。我能忍受得了苏·艾伦，尽管她是个神经病。J.R.笑起来就像荷兰的右翼政客威格尔，简直让我暴跳起来。露西太美了，不真实，而且我觉得艾莉小姐并不那么出色，因为她做过乳房手术……我喜欢有啥说啥，这是一种小组疗法，大部分情况下是与朋友们在一起。

    (第24号来信)

    从某种意义上说，讽刺式的观看态度使观者处于一种胜出并高于《达拉斯》的位置，而且她作为一个“严肃而有思想的女性主义者”，这样做可以使她从《达拉斯》里体验到快感。她实际也这样说：“《达拉斯》当然是大众文化并且因此是坏的，但是正因为我意识到这一点，所以我才能真正欣赏它，调侃它。”

    正如那些不喜欢《达拉斯》的来信者一样，对于这些讽刺型的《达拉斯》迷们来说，大众文化意识形态已经变成了常识：对他们而言，《达拉斯》不言而喻地是“坏的大众文化”。但是讽刺的武器使他们没有必要压制观看《达拉斯》引起的快感，讽刺使他们能够心安理得地欣赏它。大众文化意识形态的鄙视性的规范与讽刺性的观看态度得到了很好的统一。

    我们在上文已经看到那些不喜欢《达拉斯》的人毫不困难地为他们的厌恶找到理由：他们可以动用大众文化意识形态的即时判断。然而在一定意义上说，讽刺型的喜欢者们的依据更得力。我们知道，讽刺地喜欢《达拉斯》可以使他们欣快和开心，而不喜欢《达拉斯》则会同时伴随着不快和怒气。这是些不好的情感，如果那些不喜欢《达拉斯》的人仍然抵抗不住它的诱惑而继续观看，就会面对感情冲突的风险。这会导致几乎是悲喜剧式的感情起伏，有位来信者写道：

    这部连续剧开始时，我一点儿都不喜欢……我之所以开始看它，是因为我在一个同伴的家里待了很长时间，她的丈夫是个美国人，这部连续剧引起了他对家乡的许多思绪。于是我看了几集，那是不得已而为之的，那就是我到现在为止看这部连续剧的唯一原因。我只是想看看后来到底怎么样了。事实上总是祸不单行，于是我坐在电视机前，一集都不误。幸运的是它放得很晚，因此在它开始之前，我能做些运动什么的。我还必须补充说，每一集里都有些让我非常恼火的事情。

    (第38号来信)

    因此，不喜欢《达拉斯》肯定不是一种没有矛盾的体验！

    迷上《达拉斯》

    但是那些“真的”喜欢《达拉斯》的人们的情况怎么样呢？他们是如何与大众文化意识形态联系起来的？

    意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己的形象并因此在这个世界占领一个位置。通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己的好恶的主体。因此，某个个体生活里的大众文化意识形态可以把他或她定位为“一个有品位的人”、“一个文化专家”或“一个不受商业文化产业的那些廉价噱头引诱的人”。然而，除了关于自己的形象之外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。因此大众文化意识形态在“有品位的人”、“文化专家”等人与非此等人之间划出了一道分界线。更具体地说，就是在那些确实把《达拉斯》看作“坏的大众文化”与不这样看的人之间划出分界线。

    一个《达拉斯》憎恶者尽量拉开她与那些喜欢《达拉斯》的人的距离：

    我真不明白为什么看《达拉斯》的人那么多，有很多人觉得一个星期不看就是一件严重的事情。星期三你一到学校，就会注意到这种情况：“你看《达拉斯》了吗？真是绝了！”我有时也真的有点儿恼火，觉得看它是浪费时间……可是你听他们说，当他们看到电视里某某人与某某人碰巧相会时，激动得流了泪，我对这理解不了。家里的人们也经常打开这个节目，但我后来就走开去睡觉了。

    她以一种否定的方式勾勒出那些喜欢《达拉斯》的人们或曰他人的身份，自信心达到了特别的程度：那些喜爱《达拉斯》的人差一点儿被这位来信者宣布为白痴！因此，大众文化意识形态肯定不会为那些喜欢《达拉斯》的人描绘一幅让他们惬意的画像。他们被表现为与那些“有品位的人”、“文化专家”或“不受商业文化产业的那些廉价噱头引诱的人”相对立的人。喜爱《达拉斯》的人们将作何反应？他们知道自己的这个否定性的形象并因此而忧虑吗？

    我在征求人们来信回答的那个调查小广告里写了这样的句子：“我喜欢看电视连续剧《达拉斯》，但是往往有一些不可思议的反应。”我以为“不可思议的反应”至少会有一些模糊性：在广告语境下，无法知道我指的是什么。然而，各种各样的《达拉斯》迷恋者还是在来信中详细地谈起这句话，“不可思议的反应”这几个词似乎足以使某些迷恋者有一种“啊哈”的体验。

    我也有着和你同样的“问题”！当我在那些同学们(政治学)面前脱口说出自己千方百计想在星期二晚上能看到《达拉斯》时，他们看上去难以置信。

    (第19号来信)

    你说你喜欢看《达拉斯》，我也总是对人们的“不可思议的反应”感到很震动。我想我认识的人们都看《达拉斯》，但是我的一些朋友却对这部连续剧非常恼火，甚至会对普通看电视的人产生一些危险的影响。我真不知道自己应该如何看待这件事。

    (第22号来信)

    这些选段会使人们以为《达拉斯》迷们并不是不知道大众文化意识形态的判断规则。而且，他们似乎也对这种意识形态作出回应。但是他们往往是以一种与那些憎恶《达拉斯》或讽刺式地喜爱《达拉斯》的人完全不同的方式作出回应的。“真的”(而不是讽刺式地)喜爱《达拉斯》，似乎牵涉到对大众文化意识形态规范的一种紧张对立的态度。而《达拉斯》迷们必须解决的正是这种紧张关系。

    我们知道，《达拉斯》的憎恶者和讽刺型的喜欢者是以一种相当一致、毫不含混的方式表达他们对大众文化意识形态的态度的，而“真正的”《达拉斯》迷们却用大相径庭的策略与这种意识形态的规范联系起来。一种策略是拿来大众文化意识形态的判断并将它们内化：

    我只是想对你就《达拉斯》发出的调查广告作出反应。我自己很喜欢《达拉斯》，当里面发生了一些悲惨的事情时(几乎每一集里都有)，我会掉泪。在我的圈子里，也有对它嗤之以鼻的人，他们觉得它是一个典型的商业节目，远远低于他们的标准。我觉得这样的节目能使你得到最好的放松，当然你得警惕它可能对你产生的那种影响，它认定你的角色，认定你的阶级，等等。如果你觉得任何廉价的感情都奈何不了你，那它就是有益的。

    (第14号来信)

    这封信里有一种强烈的改弦易辙的味道。写信人不是陈述自己为何如此喜欢《达拉斯》(那是我在征求意见的广告里提到的问题)，而是把自己仅限于复述从回答中的大众文化意识形态到她的周围圈子“嗤之以鼻的反应”的推理过程。她对这种意识形态并没有自己的独立态度，只是拿来它的道德规范。她对谁讲这些规范？对她自己？对我(她从我的广告里知道我是喜欢看《达拉斯》的)？对所有的《达拉斯》迷们？好像她想辩护的事实是，她欣赏《达拉斯》，因为她表明自己事实上知道它的“危险”和“诡计”，换言之，她意识到《达拉斯》是“坏的大众文化”。

    但是一种保护性的策略实际上也可以用来挑战大众文化意识形态。

    我写信回答你的广告，我想就《达拉斯》说出自己的心里话。我已经注意到你喜欢看《达拉斯》(我也喜欢看它)时的有趣反应。许多人都觉得它毫无价值，没有实质内容。但是我认为它还是有内容的。只要想想那句格言：“金钱买不来幸福”，你能肯定《达拉斯》里就能找到这句话的踪迹。

    (第13号来信)

    但是这里说的与大众文化意识形态相反的话语仍然没有超出那种意识形态的范畴。与“没有实质内容”(＝坏的)这一意见相反的替代看法是“有实质内容”(=好的)，因此坚持了“实质”这一范畴(以及“好”与“坏”的不同)。这位来信者仿佛是在大众文化意识形态创造的话语空间之内进行“谈判”；她不是把自己置于这个空间的外面、从一种对立的意识形态立场讲话。

    你说你经常会遇到一些奇怪的反应，说对了。比如，“那么说你喜欢看那些廉价的大众娱乐节目，嗯？”是的，我看，我并不脸红。但是我要竭尽全力地捍卫我的动机。

    (第7号来信)

    尽管这位写信人抢先说自己“并不脸红”，但是“竭尽全力”这种压抑之后的激烈言辞流露出她为自己辩护、为自己讨个公道的强烈愿望。

    最后，也可能有另一种反对大众文化意识形态的辩护机制。说来奇怪，还是讽刺。不过，这里的讽刺并不是毫无疑义地与观看《达拉斯》的体验融为一体，这与我们前面看到的那种讽刺型《达拉斯》迷们的情况不同。相反，这里的讽刺表达一种矛盾冲突的观看经验。有一个来信者清楚地描述了这种心理冲突。她的叙述混合着“真的”喜欢《达拉斯》和一种讽刺式的观看态度，让人感觉很不舒服：

    正像你一样，当我说《达拉斯》是我目前最喜欢的电视节目时，也会引起不可思议的反应……电视剧里发生的事情现在强烈地吸引了我。我觉得这部连续剧里的大部分人物都是非常可怕的，只有艾莉小姐例外。我发现最糟糕的是他们互相对待对方的方式。我也觉得他们特别丑陋。说约克丑陋，是因为他没有正确审美的头脑，帕米拉丑陋是因为她只能作出一副漂亮的样子，我觉得那“很普通”。我不能忍受的是，(剧中)人人都觉得她性感，因为她看上去像长着那种乳房的朵莉·芭顿一样。他们太可悲了，太简单了，一身铜臭，他们想显得完美，但是(幸运的是在我们看来)谁都不完美(甚至艾莉小姐也患着乳癌，我曾经很倾心的那个牛仔雷伊也是经常惹上麻烦)。

    (第23号来信)

    对于这位写信人而言，与《达拉斯》里人物的这种距离是非常重要的，见证了她对剧中人物彻底歼灭式的讽刺断语。不过，她的叙述中也浸染着一种亲昵的语气，可以看出她已经深深卷入了这部连续剧(“强烈地吸引了我”，“我不能忍受的是”，“我曾经很倾心”)。一面是冷漠的讽刺，另一面是亲昵的卷入，二者似乎难以调和。因此，接下来从她的信里可以看到在社交场合观看《达拉斯》时，讽刺占了上风：

    我发现自己是把《达拉斯》当成某种标界线，用以思考和衡量我与他人关系中的好与坏。我发现当我和别人一起观看时，更是这种情形，因为那时我们通常是不会闭口无言的；我们高喊可耻！杂种！婊子！(对不起，但是情绪上来了！)我们有时还试图弄清楚艾温斯一家都在干些什么。苏·艾伦患了产后抑郁症，那就是她对自己的婴儿非常排斥的原因，帕米拉其实很不容易，因为苏·艾伦的嫉妒而受了许多苦。J.R.是个胆小鬼，你从他那似笑非笑的样子就能看出这一点。

    讽刺的评论在这里是作为一种社会的实践而出现的。这段信里使用的“我”到“我们”的突然过渡就可以证实这一点。也许这样说是对的，需要强调一种讽刺式的观看态度，并因此创造与《达拉斯》的一段距离，在这封信里，是由意识形态气候散发出来的社会控制激发了这种需要；在这种气候里，“真的”喜欢这个节目几乎是一种禁忌。不管如何，当她再次使用“我”来说话时，那种亲昵的语气也随即回来了。讽刺消失在背景里。

    实际上他们都有些傻。容易兴奋。容易动感情，真正的美国人(疯狂追求金钱的表面关系的家庭和国家！等等)。我对这些非常了解。不过……艾温斯一家比我经历的事情多得多。他们似乎都过着更丰富的感情生活。他们在达拉斯无人不知，无人不晓。有时他们也会遇上麻烦，但是他们有漂亮的房子，有他们想要的一切。我觉得这部连续剧很好看。我的确看到了他们理想中的美。我看他们的发型。我对他们的精彩对话也印象很深。为什么我一到危急关头就不知道说什么。

    (第23号来信)

    真的喜欢和讽刺，此二者决定了这位来信者与《达拉斯》的关系。它们显然是难以调和的：真正的喜欢是认同，而讽刺则是疏远。对待《达拉斯》的这种矛盾态度的根源似乎是，她一方面接受大众文化意识形态的正确性(至少在社会语境下如此)，另一方面却“真的”喜欢《达拉斯》，与这种意识形态的规则相违背。因此，这里的讽刺是浮在“社会表面”的，其功能是遮掩“真的”喜欢；而对于那些讽刺型的喜欢者来说，讽刺是与他们从《达拉斯》里得到的快感体验交织在一起的。换言之，讽刺在这里是一种辩护机制，这位来信者以此满足大众文化意识形态确立的社会规范，同时暗中“真的”喜欢《达拉斯》。

    从这些例子中可以得出两个结论。第一，上面引用的喜欢者们似乎是完全自愿地把大众文化意识形态考虑在内，他们与它发生接触，不能明显地脱离它。它的规范和规定对他们施加压力，因此他们感到有必要为自己辩护。第二，从来信看，他们动用了各种各样的辩护策略：有的人只是努力内化大众文化意识形态，有的人则竭力在它的话语框架之内进行商讨和谈判，还有的人使用表面的讽刺。因此，《达拉斯》的喜欢者们似乎没有一个显豁的辩护策略，没有可以用来对抗大众文化意识形态的截然分明的替代意识形态，至少是没有在信服度和严密性上可以胜出后者的替代。因此，来信者们就在各种话语策略中寻找庇护，然而，没有一种话语策略像大众文化意识形态的话语那样完备而系统。因此，尽管这些策略是零散的，但是它们更易产生矛盾。简言之，这些喜欢者们似乎不能确定一个有效的意识形态立场或一种身份，不能摆脱大众文化意识形态而坚定地说：“我喜欢《达拉斯》，因为……”

    《达拉斯》迷们的立场是非常软弱的，缺乏使他们对《达拉斯》的喜欢合法化的坚定的意识形态基础，于是产生了令人厌倦的后果。那些憎恶这个节目的人可以把他们的“反对者”说成“文化野人”、“没有品位的人”或“听任自己迷失于商业文化产业诡计的人”等等(这样也暗示了他们自己不是这样的人)，可是喜欢者们手头却没有这样一套好听的说法。他们所处的立场无法以一套同样否定性的形象回击那些《达拉斯》的憎恶者；他们只能抵抗他人给他们定好的那些否定性身份。

    一个来信者这样写道：“听到人们说不喜欢《达拉斯》，我个人觉得是非常可怕的。”(第2号来信)觉得“可怕”，那就是她唯一的辩护词——她显然没有想到其他的词语——那岂不是缴械投降吗？

    平民主义意识形态

    但是，如果妄称大众文化意识形态具有独裁的权力，那也是错误的。这种意识形态的话语诚然是非常重要的，它取得了文化合法地位，组织起《达拉斯》的社会意义得以建构的方式。但是也有替代性的话语为喜欢《达拉斯》的人们提供替代的认同内容。

    似乎并非所有喜欢《达拉斯》的来信者都受到咄咄逼人的大众文化意识形态判断的困扰。他们有些人似乎恰恰忽略了广告文本里提到的“不可思议的反应”，这也可能是因为他们连那个短语的意思都不知道，正如有封信里这样写道：“我还从未听说过像你在广告里提到的那种不可思议的反应。没有看过这部连续剧的人是提不出什么意见来的，而确实看过它的人们却觉得它很好。”(第20号来信)

    在这位来信者生活的文化环境里，大众文化意识形态对人们如何判断文化消费的模式显然没有什么影响。在这种环境里，憎恶或喜欢《达拉斯》，都是相对地摆脱意识形态联想的立场。对这位来信者而言，喜欢《达拉斯》是一件无需劳神费力的事情，因为她似乎并没有被大众文化意识形态创造的那些禁忌所包围；她显然不清楚大众文化意识形态对如此多的《达拉斯》喜欢者施加的约束——她写道：“我对你所说的‘不可思议的’反应感到非常好奇。”

    有几个来信者似乎真的屈从于这种气氛，但是他们采取的态度是以瓦解大众文化意识形态的标准本身为基础的。只需拒绝让它打扰他们，就可以实现这一目的：“当我说我喜欢看《达拉斯》时，我也经常有不可思议的反应。但是我也喜欢吃麦当劳，喜欢诗歌，那些东西也会引起一种奇怪的反应。”(第24号来信)这位写信者甚至与她喜欢的“大众文化”调情(麦当劳！)，于是就没有必要抵御“不可思议的反应”。其他写信人也试图削弱大众文化意识形态，不仅抵抗它强加于他们的否定性身份，而且报复性地把憎恶《达拉斯》的那些人置于否定的位置。有时他们的方式很简单，例如在转身反对那些声称厌恶《达拉斯》的人时，可能说：“我注意到在我周围的那些人当中，他们不会老实承认他们喜欢看这部连续剧，但是我喜欢，我真的喜欢看它……人们往往觉得它甜得腻人，但是他们难道不愿意尝一尝那份甜腻？”(第6号来信)

    另一位喜欢《达拉斯》的人甚至走得更远。她在来信中试着指明大众文化意识形态的社会根源，以使人知道她对这种意识形态的抵抗：

    我在学校里征求意见时，得到的反应也和你的一样。也许这与我是在大学预科而且今年要参加大考有关？我想是这样的。你“只得”紧跟着眼下的事情、节目和“优秀”影视，但是谁来决定我认为优秀的东西？当然是我自己。

    (第5号来信)

    她使用的语言(“当然是我自己”)显示她在抵抗大众文化意识形态的规范和意见时表现出一定程度的好斗性。她让人联想起某种“个体的决定权”，流露出对由上面决定的审美标准的厌恶。因此，有一句人所共知的格言可以非常贴切地概括她说话时的意识形态立场：“人各有所好。”

    这就是我们所称的平民主义意识形态的核心，这种意识形态与大众文化意识形态是完全对立的：它以一种完全对立的方式达成自己的规范和判断。但是这两种意识形态不可能在一个人身上统一起来。于是一个讽刺型喜欢者一方面把《达拉斯》说成一部“令人生厌的廉价的连续剧”(这样的言论符合大众文化意识形态的话语清单)，另一方面却从平民主义者的角度评判那些不喜欢《达拉斯》的人：“我觉得那些反应奇怪的人非常可笑，对人的趣味不起任何作用。而且他们可能还觉得事情蛮不错，只是你看不了或听不了。”(第36号来信)

    这些话清楚地说明了平民主义意识形态的功能。它首先是一种反意识形态：它为主体提供的立场使所有企图对人们的审美趣味作出评判的努力成为先验的因而必须抛弃的东西，因为这种企图被视为不道义的对自由的进攻。因此，平民主义意识形态假定的身份是以完全自主为特点的：“我只想说明白一件事：请不要让你自己受其他人的(莫名其妙的)想法的摆布(像我一样)。”(第36号来信)

    依这种观点，平民主义立场必定对那些喜欢《达拉斯》的人尤具吸引力，因为它提供的身份可以有力地对抗大众文化意识形态的准则。那么为什么在喜欢者们的来信里几乎看不到这种痕迹？

    一种解释是因为两种意识形态的功能方式不同。平民主义意识形态的吸引力来自它的直截了当的方式，它能够产生和确保直接的肯定性。它的话语是反理论的，主要由一些简短的口号组成，“人各有所好”就很说明问题。因此，平民主义意识形态的功能主要在实践的层面，由人们日常生活中几乎是“自发地”和无意识地持有的常识性观念所组成。而大众文化意识形态则主要是一种理论的东西，它的话语具有极强的理性和严密性，采取某种比较完善的理论形式。因此，大众文化意识形态是一种理论的意识形态，它竭力说服人们相信“大众文化是坏的”，以此争取他们。

    这种差异可以解释为什么来信中大众文化意识形态的上场方式比平民主义意识形态表现得更隆重。就理论的层面而言，后者处于从属地位。相比之下，它的词语太少，“理性的”规定也不太清晰，很难为它“人各有所好”的总体态度辩护并使之合法化。而与它相对立的态度，即“大众文化是坏的”，手边却有许许多多的论点。因此，如果人们不得不对趣味作出说明，比如不得不解释他们为什么喜欢或不喜欢《达拉斯》，那么他们不能或只能困难地避开大众文化意识形态的话语力量。这就是大众文化意识形态为什么成功地确保了每一类写信者——《达拉斯》的憎恶者、讽刺型喜欢者和“真的”喜欢者——坚持它的规范和判断的原因所在，也是为什么它似乎把平民主义立场推在一边的原因所在。

    通俗文化、平民主义和大众文化意识形态

    但是，大众文化意识形态的力量并非绝对的。其实，正是这种意识形态的明显的“理论”性和话语性显露出它力量的局限性。它的影响范围将主要限于人们的意见和理性意识，限于人们谈论文化时使用的话语。不过，这些意见和理性化并不一定要规定人们的文化实践。甚至可以说，从教育和文化批评等制度化的社会领域中表现的情况看，大众文化意识形态的规范话语的支配性事实上对人们的文化选择实践产生了一种反衍生性的影响，这不是由于无知或缺乏知识，而是出于自尊，他们拒绝屈从于大众文化意识形态的规定或让那些规定决定自己的偏好。平民主义的立场为这样的拒绝提供了直接的正当理由，因为它摒弃“好”与“坏”之间的任何家长式划分，打消了对一种个别趣味的任何罪愆感或羞耻感。因此，在大众文化意识形态的理论支配与平民主义意识形态的“自发的”、实践的吸引力之间存在着一种犬儒主义式的辩证法。大众文化意识形态的标准越是苛刻，人们就越是感觉到那些标准是压迫性的，而平民主义的立场也就越有吸引力。这种立场提供了忠于自己的偏好和遵从自己的趣味的可能性，与大众文化意识形态的道德规范形成鲜明的对照。

    商业文化产业对此甚为了解。它用平民主义来巩固自身的文化折中主义基础，宣传人确实各有所好的观念，也就是说，不可能有客观的审美判断。它卖出自己的产品时宣传的是人人都有权拥有自己的趣味，可以自由地按自己的方式享受快乐。

    但是平民主义意识形态不仅可以用于商业文化产业的目的和利益。它也与布尔迪厄所称的通俗“审美”相关联，与它截然对立的是资产阶级的审美癖性，艺术对象的判断依据是完全掏空了主体激情和快感的极端形式化和普遍化的标准。通俗“审美”却不对文化制品的品质作出任何“绝对公正的判断”。这种审美在本质上是多元的和有条件的，因为它首先认为一个文化对象的意味因人因境而不同。它的基础是对文化形式与日常生活之间的连续性的肯定、根深蒂固的参与欲望以及感情的投入。换言之，对于平民主义审美来说，最要紧的是承认快感，并承认快感是个人的事情。根据布尔迪厄，通俗审美深深地植根于常识，普通百姓借此接近日常生活中的文化形式。

    然而，快感是大众文化意识形态所忽略的范畴。在它的话语里，快感似乎是非存在物。它使责任、批评距离或审美纯洁性等成为中心，这些道德范畴使快感成了一种不相关的、不合法的标准。于是大众文化意识形态将自身完全置于通俗审美的框架之外，置于形成通俗文化实践的日常生活范围之外。于是无论从比喻意义抑或实际意义讲，它仍然关在“理论”的象牙之塔里。

    (马海良 译)

    广告的双重言说和意识形态：教师手记[4]

    理查德·奥曼

    商业怎样才能保护自己呢？答案近在咫尺……拿起您身边闲置的武器，即你的广告预算。

    ——帕特里克·布坎南

    为前总统尼克松撰写演说稿的作家布坎南先生向公众讲述关于能源和环境的观点时，谈到了1974年石油公司遇到的困难。他接着说道：“每年石油公司要花费数十亿美元做广告，最早是美孚制作的‘创意广告’，它代替了信口开河的胡说。”无论何时，只要美孚接受布坎南的建议——正如它过去通常接受、将来无疑还会继续接受一样——它就利用消费者花费在汽油上的钱以美孚的创意来教育那些消费者。由于既没有数十亿美元又没有石油公司的组织，消费者很少能够控制这种教育，只能警惕并批评这样的创意。

    下面的材料和1974年夏季阿姆赫斯特专题学术讨论会上准备的教学资料的缩编，是关于帕特里克·布坎南心目中的那种广告，和关于搭配或者不搭配产品出售创意的任何广告。它提供了种种方法以帮助并促使学生警惕商务观念，警惕表现商务观念的方法，即误导的、令人困惑的、欺骗的、操纵他人的方法。换言之，就是警惕这个全国英语教学理事会的委员们已然开始称之为“双重言说”的东西。

    您可以认为这套资料有助于自我保护，因为如果没有批评工具，学生就无法整理成百上千条信息，这是她或他每天从广告商那里获得的。但是我们也希望这套资料的作用不止于此。我们愿意协助您帮助学生理解意识形态是怎样发挥作用的，无论出售者或者赠与者是谁。我们愿意协助您和学生界定与理解我们称之为双重言说的广泛传播的东西。我们认为它有益于传授修辞与语义学的一些要点。

    需要提及的是这套资料有一个明显的不足。我们还不能再生产印刷广告的图片与版面设计，或者无线电广告的音乐或者声音，或电视广告的连续的视觉镜头。这些表现模式也许包括非言语的双重言说，假如您愿意，我们希望您将以您对广告声音和视像的任何批评补充这套资料。

    这里向您提出的是各种解释、清单和分析。它们只不过是一到三个星期为一单元的教学纲要，我们以为您可以将其用来进行关于双重言说的教学。这份材料大部分将需要扩充或者简化，这要取决于您的大学生或者高中生的水平。此外——也许这是不言而喻的——关于这个主题的一个有效的单元不能“罐装”给学生。一切事情都取决于他们积极地开展批评、为自己找到实例、进行自己的分析。

    基本原则

    意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业，等等。最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。数年前查尔斯·威尔逊那句名言“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。通用公司、美国医学协会、美国劳联-产联、全国步枪协会、制衣工人、英语教师、大学教授、商人——无论什么群体都是有组织的、自觉遵守共同利益的，都生产意识形态。

    意识形态的话题并不总是等于双重言说，但是它轻易就能成为双重言说。原因很简单：社会上各种各样的群体的利益并不全都相互协调——不是在所有方面一直相互协调。人头税有益于白人政治家却无益于黑人佃农。经济来源有限的私立大学中全体教职员的薪水越高，也许意味着文秘人员的薪水就越低，或者学生的奖学金就越少。如此等等。通常利益冲突不是这么富有戏剧性。那么，意识形态便有了最好的机遇，冒着最大的危险进行双重言说。因为它可以更抽象，紧紧维系于一般公认的观点，像(这个社会中的)自由、技术问题的解决、个人主义、家庭、“生态学”等。如果冲突是模糊的或者被遮掩起来，宏大的概念就会把它们掩盖起来。石油公司和消费者都是为了一个清洁的环境，也是为了在市场上的自由选择；因此(石油公司说)让我们一起努力解决我们的问题。一起来阐释林肯的一段趣事，狼与羊都追求自由。只要讨论停留在这个层次上，旁观者也许满足于让狼和羊消除它们自己的差别，而不注意狼要的自由是吃掉羊，羊要的自由是不被吃掉。一个人的解决方法也许是另一个人的问题。不总是这样，但通常如此。在这样的情形下，意识形态通常是双重言说。这是人们要研究的一种重要的双重言说，其原因如下：(1)如果他们不能将它解码，就易于因不当的原因作出种种重大的社会选择并与其利益相悖。(2)社会上强有力的群体所占有的意识形态优势，胜过贫穷、软弱或者无组织的群体。接受社会福利的母亲无疑也有意识形态，但缺乏购买电视黄金时段的财力，就不像能够购买黄金时段的群体那样能够利用双重言说来迷惑我们(要记住布坎南对商业的建议)。意识形态的双重言说总是倾向于在社会上维持权力。因此，如果苏联的青年人能够认清苏共的双重言说，是一件好事。而在这里，美国共产党的双重言说比起五角大楼来却是较弱的竞争力量。认清意识形态，主要是没有太多财力或者权力的那些群体——比如，我们当中的大多数和大多数学生——的武器。(3)正因如此，大部分意识形态并非有意骗人。通常人们深信他们自己的双重言说。真诚与良好愿望会使意识形态的双重言说尤为难以认清。

    这份“资料”注重广告。但在前面有关这个主题的一个篇章中，让学生看一看较直接的意识形态论述的实例、看看它是如何论述的、(有意识或者无意识的)骗局通常是怎样发生的，则不无裨益。选取您的学生不熟悉的一个实例和熟悉的一个实例。不言自明的是，不同群体的学生有不同的选择，依据他们在美国社会中的经验与地位而定。以他们(确实)非常生疏的论述作为开端也许是合适的。确切地说，如苏联的某种意识形态。

    如何在广告中寻找意识形态和双重言说：要提出的问题

    1.广告商是谁？

    2.广告的明确目的是什么？

    3.除了明确的目的，广告商还有别的目的吗？

    4.广告商声称广告代表哪些人或公司？

    5.广告商面对什么观众？

    6.广告商诉诸哪些观众的什么素质？

    7.广告商假定观众有哪些个人利益？认为他们有哪些个人利益？

    8.广告商如何把产品、公司、产业或创意与观众的个人利益联系在一起？

    9.广告商声称或者暗示公司与个人或观众之间有什么共同利益？

    10.广告商与观众之间可能有利益冲突吗？

    11.广告直接或间接地谈到这样的冲突了吗？

    12.广告商是否把被广泛接受的价值和信仰应用到观众与公司或个人的共同利益之中了？

    13.广告商用什么词语描述这样的价值和信仰？这些词语是抽象的吗？这些词语是如何轻而易举地应用于具体形势与事件的？

    14.广告商是运用什么样的语言来暗示公司或个人与观众之间的和谐的？这种和谐得到保证了吗？

    意识形态手法的十三种创意

    下面是可供自由选择的目录，即见于美国工业言说中的意识形态主题：

    1.我们社会中的任何错误都是一个问题，可以在平衡所有人的利益中得以解决。

    2.推论：所有利益冲突仅仅是表面上的。

    3.随着将来商业管理资源的发展，我们就会立于不败之地。

    4.只有在(a)获得高额利润(b)政府在最小的限度上进行干预的情况下，才能够做到这一点。

    5.解决问题的办法一般是技术性工作；我们需要新的技术，但在制度上不需要任何变化。

    6.因此，专家决定的一切对于所有人来说就是最好的。通常人们的理解不够。

    7.另一方面，商业与技术统治论者都没有这么大的权力：在现行制度下，人民是决定一切的。

    8.他们通过个人在自由市场上购买商品而作出最好的决定；投票选举是次要的，其他政治活动是对自由选择的潜在威胁。

    9.美国能够解决有别于世界其他部分的问题，而且要在不致在其他地方造成问题的情况下解决。

    10.自由对于个人和公司来说都是好的，对于二者是同一回事。

    11.对于所有人来说发展与生产都是好的。

    12.我们的需要——对于愉悦、爱、赞许、安全，等等——能够通过消费产品最好地得到满足。

    13.一般来说，消费应由不大于核心家庭的单位来完成，核心家庭就是社会理想。

    (注意：这些创意当作观点来运用有着各种各样的优点。它们可以得到公开讨论。当然，它们自身并不是双重言说。使其在这个目录中获得位置的，恰恰是对它们的广泛接受和松散的表述：它们几乎能够适用于任何目的，包括诚实的与不诚实的目的。我们应该留意的是对它们的滥用。)

    意识形态双重言说的简明指南

    在语义学和修辞学等领域内寻找双重言说：

    1.“我们”是什么意思，白脸佬？“我们”(we)、“我们”(us)与“我们的”(our)的同质化。尤其要注意“我们”(we)的指涉意义的种种变化，注意“我们”旨在指涉社会上的任何一个人的例子，但是事实上所说的只对部分人是真实的。(回忆一下罗尼·兰杰的名言吧，“印第安人从各个侧面逼近，汤托：我们有麻烦了”。汤托：“‘我们’是什么意思，白脸佬？”)

    2.“美国”。还有“人民”、“我们的社会”等等。当您读到“美国需要……”时，停下来问一下是否所有美国人都需要它，或者只是一些人，或者是大多数人。“美国”的用法通常是强制的，不是指涉的。

    3.从人民的抽象。当有人要与“贫困”斗争时，对穷人来说那意味着获得的钱更多，对富人来说也许意味着获得的钱少一点，是吗？如果不是，那是什么？再者，如果不反对扰乱生态平衡的人，我们还能支持“生态学”吗？

    4.自由。或者，羊和狼。二者都是为了自由，但是一方的自由就是另一方的死亡。像“自由”这样的多义词，运用时就好像对所有事物都具有相同含义。在很多情况下，这些词遮盖了利益冲突。

    5.这是一个问题。美国人的思维习惯是把任何困难、危机、灾难、社会冲突——任何坏事——看作一个问题(problem)。这一步骤总是暗示我们共同处于这个问题中，面临着同一个问题，在解决问题时有着相同的利益。记住，您的解决方法可能是我的问题，或者您的问题甚至可能就是我。尤其要注意被说得公正无私、毫无利益可言的“问题”，其实有人故意制造了这些问题，而他们的生计已经没有着落了。还要注意到另外一点：将一些事情标志为问题，就明显意味着有一个解决方法——但是在一些情况下不可能有获得认可的解决方法，或者根本就没有解决方法。

    6.技术至上。技术开发会解决我们的问题，或者是一个新的发射控制装置、一种新的成分、一种新玻璃、或者仅仅是“研究”。技术应急措施经常指向症状而不是起因。现在有时技术解决方法是我们(我们大家)所需要的。但是通常提供技术的那些人更需要。所提供的技术应急措施常常是作为社会或政治问题的补救办法。当一些技术词汇成为主动动词的主语时，试着将人重新放置回去。谁将发动机器呢？出于什么利益呢？

    7.专家是内行。这是上述问题的一个必然结果，这个观点总是受到一些怀疑。但是，它导致了双重言说，尤其是在意识形态理论家言及(a)人们必须要决定，(b)人们能／不能理解专家所理解的一切，(c)就让专家来决定吧。

    8.严酷的事实或者铁的定律。“只有商业繁荣了，美国才会进步，这是严酷的事实。”质疑：什么使事实变得严酷？质疑：这个严酷事实把什么问题排除在论争之外？就此而言，进步等同于经济增长。就彼而言，选择的问题等同于自由企业。当这个严酷的事实把当前的社会契约当作铁的定律，因而取消未必有益于广告商的选择时，这个严格事实的步骤就导致了双重言说。注意用现在时态的像法律一样的陈述(像上文中虚构的陈述一样)，这个陈述将把制度的讨论自身与其假定排除在外。注意这些词语与词组的强制使用：“必要的”、“唯一可能的”、“必需的”、“对经济的健康发展是必要的”和“除非……是不可避免的”。

    9.这里没有别人，只有我们这些没经验的年轻人。注意这样的表述，“人们将要决定”或者“我们所有人都将受到自由市场的自由选择的制约”。它们意味着没有一个人比他人有更多的权力来决定未来——或者，甚至大公司比普通人的权力更小。检查有悖于这些事实的方案，即如何就具体问题决策。记住，要问一下谁为广告付款，普通人是否有相应的权力。

    10.一个人能做什么？停止污染，买X牌的汽油。处理垃圾危险物，合理地处置您的瓶子。处理能源短缺问题，不用时关掉灯。这其中的一些可能是好建议(但并非全部)，但是建议的个人行为中没有一个会深入到“问题”之中去。注意鼓励消费者的独立行动的广告，对更广泛的“解决方法”保持沉默，像新的法律、工业规章制度等等。

    11.公司等同于人民。把9与10相混。“我们都处于这种情形之中——为了保持家里的温度，我们将建立更多的核电站。”小心那些要您合作把美国建设得更美好的发自内心的邀请；问一问所建议的“合作伙伴”是否与您是同类人，或者小鸡与狐狸之一。

    12.模糊的所有权。“人们的煤”，“您的电力公司”，“美国人的资源”，“我们的工业制度”，等等。问一问是谁在冷酷的财经事实与合法事实中拥有所讨论的事物，是谁有权力决定它的未来，为什么这样普遍使用所有格名词或者物主代词。

    各式各样的广告，它们怎样出售观念(不仅仅是产品)

    也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象。正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息：商品能够解决所有的人类问题；商业在满足“我们的”最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。

    但是这些及其他意识形态观点在不同种类的广告中看似大相径庭，其中只有一些观点涉及双重言说。那么，这有助于为这个特殊目的而把广告分类。这是一个唾手可得的分类，由具体的目的转向一般的修辞目的。

    1.此类广告对产品作出具体的声明，劝说您去购买(我们的剃须刀片更经久耐用；我们的汽车有最远的行车里程)。任由经验检测，无明显的意识形态，最小程度的双重言说……

    2.此类广告通过对产品模糊的、无法检验的声明(“使牙齿更白”)或者通过与某些可靠的意象的联想——幸福的家庭、青年人、成功的性生活，等等——来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多的欺骗性(无论画面暗示什么，香烟使您不再年轻、不再充满活力与健康)。这里，双重言说主要存在于模糊、逃避事实、空洞的语言之中，而不是意识形态之中。

    3.此类广告使人想起当前社会关注的焦点，以及它激起的焦虑情绪，以增强购买产品的动机(您的房间今冬会很冷，请买毛衣吧)。除了暗示个人自己就可以解决社会问题，意识形态通常藏于背景之中。

    4.此类广告言及当前存在的共同问题，却说消费者通过正确的购买行为能够帮助解决这些问题——不仅仅是为个人，而且是为了我们大家(买我们的煤气能够帮助解决能源危机)。这里有很多意识形态，通常也有很多双重言说。

    5.此类广告通过说明其活动使所有人受益，推销一个公司或者一个产业，而不是产品。这类广告是意识形态双重言说的宝库。

    6.“有责任感的”广告。此类广告陈述了制造商对于使用产品的社会后果的关注。广告说，如果应用得当，产品对所有人都有益。那么谁应为滥用、坏的负面影响等负责呢？这方面的问题存在着很多双重言说的空间。

    7.明显的意识形态广告。此类广告保护高额利润，反对政府的规章制度，等等。

    8.最为普遍的是我们可以称之为“生活哲学的广告”。它们看来与一种产品、一个公司、一种产业、或者美国人的生活方式无关，而是提供超越功利的智慧。伟大的思想(柏拉图、莎士比亚的思想，等等)由某公司呈现为一种公共服务。意识形态深深地隐藏在它里面。

    论述广告中意识形态双重言说的单元应该关注第4-6种类型。但是，我们至少要看一下潜在于每一个范畴中的双重言说。

    1.注意一下一般格言，它有时伴随着第一类广告。一则保险公司的广告描述一个小企业陷入无法解决的经济困难；然后，这则广告提出预防这种困难的策略。这些都是事实。广告末尾的格言是“在不安全的世界上，我们给生命加上保险”。这就是那类“严酷事实”广告的意识形态双重言说。这个世界真是“不安全”的吗？是的，延续的生活与良好的健康状态总是不安全的。但是，不，在另一种必要的意义上这个世界本质上并非是不安全的——如果由整个社会来承担意外事故的经济后果，而不是把它留给个人。这则广告使社会选择看来是不可避免的。为什么呢？当然，保险公司维持这个世界经济的不稳定，让我们相信这个世界本质上是不稳定的，借以获得利益。因此，保险公司的角色就在于我们大家的利益之中。

    2.一则高露洁广告解释，比利·琼·金结交朋友就像赢得网球锦标赛一样容易。“喜欢她的人自然而然地来到比利·琼身边。原因之一就是她长期使用高露洁。”意识形态存在于偶然的连接词之中，不仅仅作为一个善交友之人来出售高露洁(普通的双重言说)，而且强化了这一观点，即购买物品能够将社会焦虑、个人失败、孤独全部解决。第二类广告中的意识形态主要是在这个抽象的水平上。让学生探讨这些广告对我们所处的社会做了哪些假设，如何面对社会中的各种问题。

    3.这则广告更接近意识形态。利比-欧文斯-福特公司的一则广告题目为“本公司的产品能让您透过绝缘体观赏到外间的风景”，并且说正在上升的能源成本，正是购买两种特殊玻璃的理由，既能使您看到景象又能够“节省……能源消费”。这里，普通的双重言说存在于这个暗含的意义之中，即玻璃是最好的绝缘材料。而“节省能源消费”被比作什么呢？不是绝缘壁，而是更廉价的普通玻璃。玻璃不是“绝缘体”。但是意识形态双重言说存在于偶然的暗示之中：能源危机——购买玻璃。没有必要做任何真正的牺牲，没有必要改变我们的生活方式或者经济制度，甚至不用丢掉观看景观的窗口。危机是作为个人问题表现的，而不是一个社会问题。利比-欧文斯-福特公司要求我们依靠技术拼凑来补救并依赖市场来解决问题。当然，这一途径排除了下面的可能性，即合法地限制新建筑中玻璃的数量，因此，排除了利比-欧文斯-福特公司与我们之间发生利益冲突的可能性。在第三类广告中，让学生考察曾经介绍过存在于社会危机与个人行动之间的偶然联系：省略的是什么样的行为可能性呢？为什么？

    4.第三类广告所暗示的，正是第四类广告更直接地陈述的。

    一个人能做什么，我的朋友，

    一个人能做什么，

    对抗大气污染，

    正从四下向我们逼近的污染吗？

    有一种无铅汽油，我的朋友，

    它名叫阿莫科，

    两种无铅的品牌，一种用于所有汽车，

    一条可靠的路要走。

    这里有很多双重言说。

    a.抽象。不是“反污染斗士”，而是“对抗污染”。不是“污染源自燃烧汽油”，而是“污染正从四下向我们逼近”。

    b.把个人购买行为表现为一般的问题解决办法。与此相关的化学变化过程是这样的，如果您不使用无铅或者低铅汽油，那么，要么是您自己的汽车加重了碳氢化合物污染，要么就是您让我去购买含铅量更高的汽油。总要问一问有关第四类广告的情况：如果每个人都购买广告所推荐的东西，结果会是怎样的？每个人都会去购买广告所推荐的东西吗？一般来说，第四类广告暗示这是不可能的。

    c.“个人”这一手腕在企业的意识形态中是常见的。关键是赞同个人行为，阻挠集体行为。无需说明，只要他或她仅仅局限于在品牌之间选择、“恰当地”丢弃容器，等等，一个人就不能对抗污染。但是，鼓励这种方法导致消费者(1)感到个人的责任感，(2)忽视广告商的责任感，(3)接受目前作出社会决定的方法。这导致“一个人”相信他或她有权力，事实上，仅仅是与很多男人和女人共同拥有的权力。

    5.这里是在今天具有某些普遍性的一个例子：

    电力公司在怎样处理能源问题？

    美国的燃料短缺问题这么严重，一个个体、甚或一种工业很难对其施加更大的影响。解决这个国家面临的燃料短缺问题，没有任何快捷简单的方法。

    但是，几乎每一个个体、每一个公司都要使用能源，因此，我们都应该尝试合理地使用能源以帮助解决这一问题。

    电灯和电力工业是有助益的，因为我们有某种程度的灵活性，我们能够规划我们的工厂在现在和将来所使用的各种燃料。

    合理使用燃料

    当前，美国大约一半的电力是由煤提供的。天然气和石油只占1/3略强的比例。

    我们都知道，石油供应量是有限的。

    因此，在进行各种切实可行的变革的地方，电力公司在一些使用石油的发电厂烧煤。煤是美国最丰富的燃料，在制定短期和长期的计划时，扩大对煤的使用是一个重要的目标。随之而来的是扩大使用核能源。

    寻求新的途径

    电力公司，与联邦政府或者其他部门合作，从事研究和开发各种各样的发电方法：发展核“增殖”反应堆，它将产生有用的，比他们消费的还要多的核燃料；核聚变的实验表明，原子的结合能够产生能量，而这些原子可以从普通水中提取；直接利用太阳能发电；利用深藏于地底的地热作为电力的来源。

    这些领域的研究已经进行了数年，还会延续到很久的将来，因为没有直接的答案。

    但是，重要的事情是，在电力公司中我们在做今天能够做到的任何事情以发现解决能源问题的方法。我们也在做为明天所能做到的任何事情。

    展望未来

    我们任何人能够随心所欲地利用能源的时间已经过去了。但是，如果每个人在家中或者工作地点或者旅游时合理地利用能源，将会帮助解决国家燃料短缺问题。

    如果我们在电力工作中能够利用这些燃料发电，最好地维护国家的电力储备，我们就能为未来的几代人保存充足的能源储备，美国还有很长的路要走。

    投资方拥有的电灯与电力公司的人们。

    让我们在这则广告中寻找双重言说：

    a.问题的普遍化：“美国的燃料短缺问题。”电力公司的问题部分地在于他们仍要控制这个经济区域，不让纳德尔这样的消费者干涉自由选择与自由盈利。消费者的问题部分地就是使电力公司在将来要比过去眼光更加高远、更有公德心(这又是一个狼与羊的例子)。

    b.通过耳熟能详的双重言说，“我们”将公司等同于个人：“我们都应该力图通过合理使用燃料帮助解决问题。”但是，“我们”消费者只能选择电力公司与其他部门向我们提供的燃料和技术。这种“同乘一条船”的方法特别容易引起误导。

    c.排除外行：参阅论述发电新方法的那一段。只有大工业与政府“合作”(这又是冲突的压力)才能进行这种规模研究。这里，没有人费心向消费者解释专家在做什么，或者从这一种或另一种技术中可以预见什么结果。那么，在什么意义上讲，它是“我的”电力公司呢？

    d.技术至上。这一点在美国社会中是普遍的，几乎是习焉不察的。我们读到过，电力公司“在做我们今天力所能及的一切，以发现缓和能源问题的办法”。那个“一切事”是指什么？尝试找出技术解决方法。其他的可能性：帮助我们减少对电力的依赖(首先，谁鼓励我们去购买所有那些设备？)；由投票人来决定能源使用；将公司由“投资方所有”转变为公有。类似于此的广告，把技术看作唯一的出路，不解释为什么未来的技术装备会优于过去的技术装备。过去的技术装备首先产生“问题”。他们假定技术根本没问题。在这样的广告中寻求把社会政治问题表述为纯粹的技术问题。这一策略使之看上去好像我们的利益所系在于把问题留给公司，因为公司有技术专家。

    e.作为抽象概念的美国。“美国的电力”、“美国最丰富的燃料”、“保障在未来的岁月中有充足的能源储备，美国还有很长的路要走”。尤其是谁使用电力？生产电力？拥有燃料？将为未来的能源作出至关重要的决定？面临这些问题集合体——使具体形势切实可见，很可能使你不会发现双重言说。

    6.美国酿酒协会的一则广告：

    享用美酒的最好方式是什么？浅斟慢饮。

    佐以美食，好友相伴，在社交场合下饮酒。

    与其他习俗一样，当然它也会被滥用。

    例如，一杯接一杯急饮。或者没有食物，没人陪伴，独自饮酒。那几乎不是享用我们精工细做酿成的产品的方式。

    幸运的是，大多数美国人在这方面作出有责任感的决定——在放松的背景下悠闲地饮酒用餐。

    根据普通的常识，那就是酒的意味——一种快乐而不是一个问题。如果你选择饮酒，就要有责任心地饮酒。

    这则广告主要是利用“这里没有别人，只有我们这些年轻人”与“一个人能够做什么？”的观念来交易。酒是传统的，一个“习俗”，等等。但“它会被滥用”。因此，你们个别饮酒者应该适量地饮酒，那将使酒成为“一种快乐，而不是一个问题”，即不需要社会控制；问题是某些人饮酒无度，延续饮酒者与酿酒者之间自由的经济关系，就能解决这个问题——假如饮酒是有节制的(通常在这类意识形态中，人是所有问题的起因)。

    “如果你选择饮酒，就要有责任心地饮酒。”“选择”这个词对很多饮酒者来说恰当吗？这真的是应用个体自由选择概念的地方吗？1974年7月11日《纽约时报》头版刊登一篇报道，题为“酗酒使国家每年耗资达250亿美元”。最重要的是，这项研究表明，“控制含酒精饮料的法律制度，在处理有关酒的问题时毫无效用”。但是从根本上把这些问题当作个人问题，符合酿酒者的利益，因此就成了自由选择的问题，因此就可以不服从社会控制。

    7.这些广告中，论证堂而皇之是意识形态的。

    一则美国钢铁广告(由通用电气公司主席撰写)解释，“我们”需要在现在与1985年之间获得更高利润，这样，“我们”才能满足“这个国家的资金需要”，这样，“我们”才不必生活在日益恶化的能源短缺的条件下。注意指涉意义的移位。同质化的“我们”也被要求“提高我们工作的个人生产效率……这将不仅有助于美国在未来获得更多、投资也更多，而且有助于我们每个人生产得更多，获得的也更多”。装配线工人的“个人生产效率”可能符合董事会的利益，但是董事会的生产效率是否确实符合工人的利益呢？这是一个值得商榷的问题，被“我们”和“我们的”避开的问题。同一则广告也过分依靠“严酷的事实”这一途径：在接下来的12年中，我们的资金需求将达到三万亿美元。大多数“不得不由工商界来筹集和投资”。通过铁的定律这一途径：“商业有效的资金仅仅来源于利润……利润越高，可能获得的投资水平就越高。”(着重号为我所加)让学生想象一下这些严酷的事实与铁的定律之间的选择，考虑一下为什么语言可能排除它们。在这样的广告中，也要注意“留给专家处理”这个方法，注意将冲突描述为“问题”这一方法以及模糊的所有权。(关于最后一点：美国电力系统的一则广告请求政府“放弃”西部所“拥有”的煤炭资源。“这煤炭是人民的煤炭，人民需要它。”请问：政府是人民吗？电力公司是人民吗？是谁把谁的煤炭让与谁呢？)

    8.大西洋里奇菲尔德公司有一套生活广告哲学，正在本文中展开。人们以“真实”开始：“在我们的装配线文化中，人民在时间面前落伍了”，说的是关于“我们”如何使老年人成为一个问题，提供了老年人成功的事例(丘吉尔、桑德堡、摩西老奶奶、福兰克·劳埃德·赖特、施韦策)，并以“理想”结束：“对于某些人而言，生活将把最大的奖赏保留到最后，这需要成熟与社会适应性才能认识到这一点。”在这样的广告中，双重言说是缄默的或者是缺场的。但是它们带有检验意识形态的普通标志。“我们的装配线文化”是怎样采取那种方式的呢？自动退休服务出于谁的利益呢？让老人难以找到工作，于谁有益呢？“成熟与社会适应性”归结于什么呢？这样的广告鼓励以什么样的态度面对社会“问题”呢？鼓励以什么样的态度面对社会现状呢？当然还有，为什么大西洋里奇菲尔德公司在这方面投资？

    (王广州 译、丁泓 校)

    MTV：追逐(后现代)明星

    劳伦斯·格罗斯伯格

    文化花园内有一条新出现的“蛇”。在由特殊文化形式引起的一系列道德恐慌之中，音乐电视是最近才出现的。尽管不同的道德维护者对它的危险的阐释不同，但它受到的那些攻击却是可以预料得到的，并且很无聊。无论来自于“道德”左派还是“道德”右派，或来自于摇滚歌迷(通常是二战后生育高峰期出生的一代人)，这些批评都是反映了以往人们对其他许多大众文化形式的恐惧：音乐电视是性歧视者、暴力、享乐主义、商品化和异化话语的另一个例子(这尤其令人震惊！)。人们在读解各种公共讨论时总能意识到，同样的说法只要稍稍加以改变，就有可能并已经用于其他文化论争。对音乐电视反应强烈似乎并不因为它具有独特性，而是由于它与我们文化生活内部两个激烈竞争的领域相互交叉所造成的：关于青春的意义与检验的斗争和更普遍的由于摇滚乐引起的道德恐慌的复活(例如，家长音乐资料中心)。

    但与先前的道德恐慌不同的是，有关音乐电视的一些争论迅速进入学术领域；它已经产生了自身的相互竞争的阐释和评价领域。在知识生产机构内部进行的一些讨论表现出它们自身对音乐电视的恐慌反应，而且，尽管这种恐慌没有表现为强烈的情感，但它是真实存在的。或许最引人注目的是这个过程完成的速度：与二战后出现的、以前的大众文化形式(尤其是青年文化)不同的是，音乐电视迅速地被纳入合法话题的经典之中。[5]在这些争论中，音乐电视很少被当作又一个例子；它是终极的例子：是文化商品化的、资本主义复苏的“真实的”抵制形式的文本和主体精神分裂的、后现代真实性消失的、令人振奋的民主的例子。如果说更为公开的争论经常是无意识地进行的，缺少经验研究和理论反思，那么，学术论争将表明，为对世界的许多解释找到经验支持是多么容易的事；把现实的一个方面分离出来，从它的具体存在中抽象出来而无视它的特性，人们很容易找到它拥有界定和决定世界的绝对权力的“证据”。

    打个比方说，如果你进入丛林中寻找蛇，你肯定会找到许多的；实际上它们就在丛林中。但是，如果假定说丛林的本质体现在蛇身上，蛇的存在决定丛林的存在，那么我们就没有意识到丛林的复杂性和丰富性。也没有认识到在丛林中发现的蛇的种类的兴趣。同样，理解音乐电视要求我们识别它特有的复杂性，并指明这种复杂性之所在。我们需要把它置于特定语境和关系中，需要提出各种音乐电视实践有什么独特之处，它们与其他文化形式有什么共同之处这类问题。在某种程度上，人们介绍它的现存形式是对技术、经济和音乐重要变化的反应；但它也出现在一些特殊的历史状况、各代人之间的斗争以及人们日常生活的变迁之中。音乐电视的复杂性受到它所建立的特殊联系的界定，受到它在经济、文本和传播实践、历史关系和主体身份与体验之间联系的界定。因为这些表述没有形成整体的必要，我们需要问它们曾经以及现在是如何被建构出来的；而且，如果有理由反对这类界定和生产音乐电视的方式的话，我们又要到哪里寻找替代方式？

    况且，音乐电视同丛林一样，充满了矛盾和斗争。认识到这一切取决于我们的假设，即人不是文化的呆子，不是消极地受到他们生存状况的决定。尽管明显存在的真实的历史趋势和力线，将人们推向特定的方向，置于特定的关系之中，然而人们总是主动地对他们的状况作出反应，接受给予他们的事物，进行一番修改之后以适应自身的需要，并努力改善他们的生活，努力生存和获取成功(如朗波所说)。人们处于从属地位，常常受到压迫——他们有时候充当压迫者的角色——这一事实并不意味着他们被操纵、被愚弄或受到殖民统治。它意味着人们在一个自相矛盾的关系和力场中发挥作用，在那个力场中，他们做力所能及或自认为力所能及的事情。

    电视上的摇滚乐

    在本文中，我想简短地探讨界定20世纪80年代音乐电视形式和效果的三种关系：媒体、经济和传播关系。让我从一个显见的但绝不是琐碎的观点谈起：音乐电视涉及电视上(最宽泛的意义上)的摇滚乐。[6]音乐电视不可能脱离这两种文化构形中的任何一种形式、历史、观众和经济。音乐电视指的是不同但却相互关联的一个复合体，即当前摇滚乐被纳入电视话语所凭借的一系列场所和方式。它使我们参与检验许多不同的关系：摇滚乐和视觉形象之间的关系；不同形式的摇滚乐和不同媒体(如电影、音乐会等)之间的关系；特殊的歌曲(体裁和乐团)与它们的视觉形象和风格(如特殊录像剪辑)之间的关系；个体的录像剪辑和逐渐开始支配音乐电视形象的特殊编排(如不仅有MTV，还有VHF，夜间飞行，周五夜间录像等)之间的关系；音乐电视的不同形式和重合的观众之间的关系；最后，音乐电视的形式与摇滚乐和电视话语内部更广泛的发展之间的关系。不能脱离这个广阔的关系范围来理解特定的现象——无论是个体的录像剪辑还是像MTV那样的电视频道。

    事实上，为了观察摇滚乐无时不在地出现在我们的电视屏幕上，你大可不必成为一个电视迷。如果说电视已经吸纳了摇滚乐这是正确的话，那么，认为摇滚乐已经征服了电视这种说法同样也是正确的。它不仅为我们的生活提供了音频，而且逐渐为我们的生活提供了视觉形象：广告、体育赛事、电影、连续剧、主题曲等，它在视觉和听觉方面改变了电视的面貌(耳朵、嘴还有眼睛)。这既不令人奇怪，也不必让人为之感到悲哀；因为摇滚乐的一代人已经成长起来并逐渐构成人口中的大多数，被视为理所当然的正是他们的音乐。况且，就个人而言，如果不得不听商业广告中的音乐，那么听这种音乐难道不是更好吗？摇滚乐已经进入当代文化的中心，规定着文化享受也许甚至是文化合法的支配形式的主流。但是，如果摇滚乐逐渐成为通俗文化的主流，那么，重要的是记住进入电视的不仅仅是摇滚乐的主流，音乐电视也不再纯粹是对插播的流行唱片选目的反映。电视不仅能够制造(在某些情况下复制)轰动效应，它也盗用了各种摇滚乐风格和成功的地方。如果MTV是电视的“调幅无线电节目”(受到20世纪70年代FM［调频无线电节目］的一些影响)，那就会有替代性的节目和地方以供人们欣赏音乐电视(想一想《迈阿密罪恶》典型一幕中出现的复杂的剧目表：狄尔·斯特雷兹、布莱恩·亚当斯、谢里克贝克、马克·伊斯汉姆、费尔南多·维罗罗娜、格雷斯·琼斯以及比尔奇斯·肯赛坡习恩、伊·苏斯·奇卡斯)。

    关于音乐电视有三个共同的但已被误解的假定。第一个假定是，电视形象必然不像音乐形象那么模糊。由于这个原因，音乐电视经常遭到指责，因为它事先确定了歌曲的意义从而将歌迷们降低为被动的接受者，限制了歌迷们的想象力。但是电视绝不是被动地接收的，同摇滚乐一样，它的文本可以有各种不同的阐释。如果说有什么意义的话，那么，视觉形象和歌曲明确的配合增加了而不是限制了阐释的可能性。

    第二个假定认为，通过将摇滚乐置入商业机构的控制之下，音乐电视扩大了歌迷和音乐家之间的距离，降低了二者控制音乐生产的能力。但摇滚乐一直以各种营销和中介形式存在：唱片、磁带、电影、收音机等形式。没有什么理由抬高活报表演，好像它不加中介或是“本真”体验的唯一源泉。对于“本真的”摇滚乐体验而言，这样的表演需要多小的规模？需要多少的电子设备？摇滚乐一直是资本主义生产、发行和消费体系的一部分，在这个体系内，音乐家和歌迷们经常反抗以追求利润为动机的工业提出的形式、经济和技术要求。所谓“独立制作者”依然出售商品，尽管他们运作的规模比较小，获利较少，而动机要“更好一些”。

    第三个假定认为，摇滚乐和视觉形象以及和电视的结合是极为新颖的。但正如摇滚歌迷所熟知的，与重视音响效果一样，摇滚乐也同样重视形象——明星与表演者的形象，时装与审美的形象，身体与浪漫的形象，舞蹈与性感的形象，而最重要的是态度的形象。形象的重要性，它们采取的特定形式和创作它们的方式不仅因体裁也因创作时间的不同而不同。例如，正像安德鲁·古德温认为的，[7]MTV的出现不可能脱离朋克突出解构形象的方式和“新波普音乐”合法化地重构形象的方式，甚至诸如对口型这类自我意识的做作的实践。况且，正如任何一位摇滚乐历史学家所知，摇滚乐始终在电视上出现，以不同的形式和方式在不同的时代利用那种联系面向不同的观众：例如活报表演(从《爱德华·萨利文》到《愉快的周六晚间》；从《卡西·卡塞姆》到《午夜特别节目》；从《美国音乐台》到《上演轰动节目》；从利基·尼尔森到《蒙凯兹》到《帕森利奇一家》）出现在广告和体育比赛中；作为连续剧或一个特殊片断中的一个主题出现；作为一则新闻或特写故事；作为一个人物(库奇)、一代人或生活方式(《快乐时光》)或一种态度(《迈阿密罪恶》，戴维·莱特曼)。

    显然这份名单既不全面也不确定；最重要的，它忽视了节目内部和节目之间重要的文体差异。此外，一部完整的摇滚乐电视史应当既考虑观众，又考虑到历史，因为节目制作和观看都是历史活动。观看同一个节目的不同观众会对这个节目作出不同的阐释，这不仅因为他们自身历史以及他们与摇滚乐关系的缘故，而且也因为他们在文化生活和在摇滚乐迷所处的较大语境下使用特殊形象的缘故。例如，人们能够利用一个特别节目获得叙事快感；获得背景知识；学习舞蹈、风格和态度；在电视上获得明星照的类同物；用于舞蹈或社交活动(无论在家中、晚会上还是在俱乐部)。在某些时刻，电视可为特殊观众提供最容易的、即使不是唯一的获得摇滚乐形象和表演的途径。妇女参加节奏强烈的“重金属”电子摇滚乐可能会感到不太舒服；青少年没有机会进入酒吧；住在小城镇的人们或许没有定期演奏音乐会的场所；战后生育高峰时期出生的此时已上了年纪的人置身于年轻的摇滚乐听众之中是不会感到很舒服的。

    音乐电视的出现、形式及其效果不可能完全脱离电视自身发生的变化。电视终究不是一个简单的、毫无变化的媒体；它有多种形式，既有技术方面的又有文本方面的。它的观众反应的方式并不相同，实际上，没有观众会对它作出简单的、单一的反应。技术和硬件经济的重要变化极大地影响了个体和群体利用媒体的方式。处于半公开、受家庭制约的空间之中的家庭电视，不仅在不同的家庭空间内，而且在公共空间内为电视内容的多产提供了方便。图像模糊、音质差的小型电视机已经被具有高度复杂的再生产能力的技术所取代(包括立体声电视)。遥控已经改变了我们控制接收的能力(例如迅速移动、转换频道跳过广告节目、消声)，同时，有线电视增多了可收看的电视节目。这也带来了新的经济需求：不仅要识别应该给哪些观众播发广告(例如小范围播送)，而且要确保电视此时播放的内容。最后，录像带技术为看电视提供了新的语境和实践，包括家庭编辑、录像电影(以及与其有关的出租录像带俱乐部)，录像酒吧(那里播放录像带时可以消声或用不同声道播放)，以及录像带收藏。

    音乐电视与文化的商品化

    音乐电视不仅对正在发生变化的经济、技术、文化和社会状况作出反应，它也介入和改变了这些关系。[8]它改变了摇滚乐(或许还有电视)在我们的文化中发挥作用的方式。我想在两方面描述这些影响：首先，将它们描述为变化的经济关系，其次，将它们描述为变化的传播结构。

    摇滚乐和音乐电视在资本主义商品化经济内部发挥作用，这一事实并不为人所注目；毫无疑问，摇滚录像不仅仅是自我推销，而且也是为自我消费做广告。这几乎没有说明它们与文化工业及其观众的具体关系。文化实践的商品化——文化工业的形成，包括它们被纳入资本主义销售和生产(以及最新的发行)关系之中，对于音乐电视来说，这既不新奇也没有什么特别之处。[9]音乐电视的经济存在状况受到它在当代资本主义结构内部的复杂功能的限定。在很多方面，音乐电视只是继续采纳了规定战后流行文化的商品化、包装和推销形式。它也具有战后唱片工业的许多特点。尽管它的某些特点并非完全是它所独有，但这些特点却表明，它可能被看作是娱乐工业的“王牌”或娱乐工业一次重要的重组。

    姑且从一些显而易见的观点开始论述，音乐电视生产出许多不同的商品：它不仅销售广告产品而且也销售生活方式和消费倾向；它不仅销售唱片而且也销售录像；它销售形象和经过包装的趣味；它也销售观众。这些商业关系并非和谐地共存。正如威尔·斯特罗指出的，购买音乐商品的观众和购买各式各样(尤其是那些为战后生育高峰时期出生的那一代人的上层和正跻身于上层的人设计的)消费商品的观众之间的分化逐渐加大。越来越多地使用录像推销摇滚乐，为具有财政和技术资源的主要唱片公司争取控制即便不是大众趣味、也是流行文化的特殊事例提供了另一个优势。由于录像生产预算增加，其他资助形式(如旅游)趋于减少，当这些公司面对急剧增加的成本和风险时，几乎不可避免地削减他们的销售单：音乐天才要根据录像表演才能的额外要求来衡量。

    曾经支配音乐电视的特殊节目格式——例如MTV，借用了20世纪50年代确定的和70年代重新确定的收音机节目格式：强调单曲唱片(即便不是作为最终购买的产品，但也是作为收听对象，因为单曲唱片在80年代已不是流行音乐占有支配地位的营销形式)，VJ的嗒嗒的声音效果的使用，“新闻”和特别节目的融合，(与早期像《美国音乐电视台》这样的节目相比)观众从银幕上的消失，等等。然而，尽管70年代收音机节目格式的零散化是MTV“小范围播放”较早的前身，但MTV仍然为唱片公司、音乐家和观众提供了美国以前没有的东西：全国性的摇滚乐网络。这就提供了组织趣味的新方式的可能性，为歌曲和音乐家的名字以新形式传遍全国，并被纳入民族意识之中提供了可能。音乐电视也将从前在很大程度上没有受广告信息影响的那些年轻观众带到电视机前，毫无疑问，这些观众会向家里施加压力要求架设电缆或卫星接收系统。

    然而真正有趣的——并且是很难回答的——问题涉及到，音乐录像(无论是单一的还是较大制式的)作为推广手段和广告契机是如何发挥作用的。二者并不是同一的(尽管当代广告的风格正在抹除这个差异)；推广并不直接呼吁购买一件产品。相反，它们创造了一个令人感到合理又可取的购物语境。录像剪辑推广它自身的歌曲、单曲唱片和密纹唱片(或磁带)，在很多方面同广播电台的做法是一致的。它甚至有可能推广一部影片或一个电视节目。在这种情况下，歌曲是它自身的形象。另一方面，录像剪辑与广告相似，它所提供的似乎不仅仅是音乐产品；它提供的产品被用音乐自身功能明显不需要的话语所包装。当然，如果被商品化和被促销的是录像本身的话，这种“包装”并非不必要的。在一定程度上，在市场上确实如此。但更为普遍的是，摇滚乐与形象／态度之间复杂而重要的联系使商品很难与包装相脱离。当人们购买摇滚乐的时候，他们购买的不仅仅是音乐。这就提出一个问题，正如西蒙·弗里斯所认为的，即录像是否将歌曲的意义当作商品来提供。

    作为一种推销手段，音乐电视和录像剪辑的经济学指向娱乐活动商品化的形式转换。弗里斯曾经描述了在此运作的经济的重新调整。音乐商业逐渐被纳入对娱乐具有各种超媒体兴趣的跨国公司的营业范围。生产一首红极一时的歌曲不如生产作为一件可销售的商品的明星重要。尽管人们一直生产和推销明星，并且在某些情况下(如“猫王”)，明星已经超出了媒体和体裁的范围，但这种超越性始终是有限制的。这些限制不仅在当代明星生产形式中已经消失，而且正是它们的缺场限定了明星。明星不需要历史。过去的明星“煞费苦心”增加更多观众的那种旧模式似乎已经让位于将一个人直接塞到已经正等待他或她的明星位置上。这与其说是一个才能问题不如说是一个促销和扬名的问题；才能与其说是一个必要的先决条件，不如说是一个可供公司劫掠的“资源库”。除了作为明星具有的各种外表之外，明星们不需要出身和身份。他们的明星身份不取决于永远为他们的名声提供基础的特殊活动。事实上，一个明星占据新的弥散的明星位置的才能取决于对他或她的艺术技能某种讽刺的参照，一名观众只是在别的地方认出这位明星之后才能发现这类才能，这不仅常见，而且是有道理的。不仅仅区分广告、录像剪辑和电影或电视中的短暂片断越来越困难，而且越来越难以界定视像明星在什么地方赢得声望(例如布鲁斯·威利斯是一名歌手，演唱《月光》的明星和西格莱姆葡萄酒冷饮品的倡导者：菲尔·柯林斯通过商业广告与通过唱片赢得的狂热仰慕者同样多)。

    为了自由占据一个特殊形象或态度的空间，明星不得不远离任何特殊活动。音乐电视推销的正是明星——作为一种特殊精神状态或态度标志的明星；明星是一个可与任何实践、产品或语言相联系、不受任何特殊信息或一套价值制约的活动符号。音乐电视话语制作和推销的、卖给广告商和生产者并播放给观众的正是明星。明星不再是被他们的创造力、他们与他们表演的真正关系甚或观众将自身幻想投射到他们身上的可能性所衡量的个体们。在公司组成的这个崭新的文化形象空间内部，明星成为一个商品化的(因而是移动的)符号，它跨越了广阔的文化趣味和娱乐领域之外。

    音乐电视：传播与后现代性

    仍未解决的问题是，我们在哪里确定音乐电视的流行性、它的文化权力以及它的传播效果？[10]音乐电视当然传播形象与生活方式，阐释与意识形态。但还不仅如此，罗伯特·皮特曼，MTV“设计师”之一，称MTV为“情绪增强物”。如果我们要了解音乐电视信息的特殊力量，我们就需要认真看待关于这种传播情绪、感动和情感的观念。不同形式的音乐电视所传播的意义和形象只有在它们带给我们别的事物时，即一种特殊态度或情绪时才有意义。情绪终究是没有内容的，尽管它们既有质又有量；它们在特殊体验和意义所处的世界内建构世界的“基调”、“肌质”或“色彩”。情绪也是有感染性的；它们并不遵循从发送者到接收者的线性路径；它们也不容易为正常的互动策略所控制。

    当然，音乐本身经常通过突出感情和情感反应准确地发挥作用。但是，音乐电视传播的独特性受到如下事实的制约，情绪的建构和传播越来越脱离任何特定意义或价值的传播。在某种程度上，这种感情的过度放纵是积累起来的具有独特规定的——后现代——状况的一系列历史变迁的结果，对第二次世界大战后长大的几代人而言尤其如此：感情与意识形态之间的关系已经日渐薄弱。后现代状况可能被描述为对我们体验的两方面之间的鸿沟的感知，一方面是我们借以理解我们生活和行动的意义和价值，另一方面是似乎有可能关心足够多的事物、拥有足够重要的信念，从而实际献身于事业并投身于其中。无论这类感知的现实是什么，未来变得越来越不确定(并且它的形象与当代贝鲁特惊人的相似！)，要把现实与其形象区分开来已经日渐困难，以前能够赋予我们生活某种意义的传统价值和快感(爱、家庭、性)已经成为似乎绝不可能履行其诺言的背叛的圈套。结果，理解我们的感情体验(“生活是婊子，然后你就死掉”)以及相信被视为对我们的生活和行动理所当然的阐释，变得比以往更加困难。甚至当我们不得不身体力行常识的时候，我们再也不相信常识(甚至“性和毒品以及摇滚乐”的许诺)。我们只好在显然违背我们经验的结构中试图理解我们的生活。

    摇滚乐在20世纪50年代的出现及其迄今的历史，可以部分理解为对这种后现代状况的反应，摇滚乐从来不关注传播意义，而是为你提供能量和态度，你可能用这些能量和态度重新塑造你自身的情绪，以抵制当代生活逐渐增多的消极意义、倦怠和恐怖。这种“赋予能力行为”(empowerment)有赖于摇滚乐精英主义以及它的“感情联盟”建构。摇滚乐的定义，不是界定什么是好什么是坏，但是究竟什么应当被包括在这个范畴之内，绝不是轻而易举就能划定界线的。不同的歌迷在不同的地点和以不同的方式建构这些界线：成为一名歌迷就等于声称他有得天独厚的机会接近那些使人理解真正构成摇滚乐力量的感情上的重要事物。通过划定摇滚乐的界限，歌迷们也在他们的周围勾画出一个区域，一个活动的泡沫；尽管他们与摇滚乐之间的关系并不需要为他们界定一个特殊的身份，但却使他们显得与众不同。它将他们包容在他们对摇滚乐文化的特殊感情之中。总有一些其他人(包括许多自认为是摇滚乐迷的人)并不处于这个空间之内，并不理解摇滚乐，不参与分享“秘密知识”。这种知识不是隐藏不露的，但是只有与界定这种摇滚乐文化的音乐、风格、态度、形象等特殊地结合在一起，才能获得这种知识。知识就在那里，在由一些特殊关系建构的“感情联盟”之中。摇滚乐通过将歌迷们置入标志他们差异的特殊的“感情联盟”来增强他们的能力，这样做并不是根据他们的信仰和价值，也不是根据他们的能力，他们不能依赖摇滚乐的语言反抗当代生活中的主导情绪。显然，没有涉及必然暗示各种形式的政治抵制、个人的真实情感或文化边缘性的策略。相反，摇滚乐一直处于日常生活主流之中；由于知道你相信或欲想得到的任何东西最终有可能是另一个圈套，摇滚乐就提供了继续相信某些事物的策略，只要有相信的需要和具有作为一名歌迷所具有的差异(精英主义)感觉。

    当摇滚乐的精英主义以及它对作为人们对所处历史境遇的切实可行反应的对情绪和态度的迷恋，都被转移到电视屏幕上，被转变成电视传播模式，这将会发生什么事情呢？感觉联盟在一个新的“真实的非真实性的”(authentic inauthenticity)文化逻辑中被民主化。电视通过将精英主义定位在它自身的民主化冲动中而否定精英主义。当然，电视的民主倾向总是要受到电视形象的选择、重新设置和传播所涉及的真实的经济和政治利益的制约。但是无论以什么形式，任何形象只要被转移到屏幕上，它就与其他形象处于同等地位了。在录像屏幕上，每一个形象都是同样能够得到的、同样是人为的和同样值得仿效的。电视上没有秘密的知识，或者换句话说，秘密知识立刻就能被观者获得并且经常向观者重复。尽管这并不能保证每个人都“得到它”，但电视的力量并不在于它把某位观众包括进来，以表明他与其他“没有得到它”的观众不同。电视的“态度”并不取决于它有限的可得性；而是取决于它对自我意识的认识。我们决不可以过于认真地对待它的“嬉皮性质”。它的秘密知识恰好在于没有秘密，因为屏幕背后没有任何内容。这种“嬉皮”态度是一种反讽式的虚无主义，它提供一种反讽距离，将其当作与不再合理的现实的唯一合理的关系。无论怎样不合乎情理(并且它现在确实令人感到奇怪)，电视都是与现实一样合乎情理。事实上，现实已经比我们能够构建的任何奇想都奇怪。结果，奇特的事物已经令人不安地变得熟悉起来。这种与熟悉事物的间离以及被间离事物变得熟悉的过程意味着，喜剧与恐怖、单调与怪异、无聊与振奋、平凡与超凡之间的界限消失了。如果现实已经充满了陈词滥调，那么这些陈词滥调可以被当作现实。如果事实上我们完全被异化了，那么异化就是我们在其上建立我们的生活、被视为理所当然的基础。

    在真实的非真实性(迥异于非真实的真实性)的逻辑内部，人们高扬差异，因为他们知道差异的地位只能取决于它的被高扬。真实的非真实性拒不在临时的情感介入的事实之外定位身份和差异。最终无论多么短暂和浅薄，只有人们的感情介入是重要的。如果每一个身份同样都是赝品，是人们作出的姿态，那么真实的非真实性就赞颂姿态的可能性而不否定它们本来就是这样。明知人们从来不可能被满足，任何特殊的快感最终都可能令人失望，但还要人们去寻求满足，这是一条逻辑。因为即便所有的形象同样都是人工的，所有的满足都不可能令人满足，人们仍然需要某种形象，人们依旧寻求满足。尽管没有一种姿态宣称一个内在的地位归属于自己，但任何一个姿态都可以通过人们对它的奉献而获得地位；它能够成为人们标识重要事物的感情地图上的一个重要路标。

    这种逻辑或态度支配了MTV。批评家们如此认真地看待MTV和特殊视觉形象，我总是为此感到吃惊。MTV既不是经常要求阐释和注意的一个思辨文本，也不是某种奇妙的令人满足的快感。MTV的节目格式和节目播放表是AM／AOR，但是，使它如此有力的并非是特殊视像，而是它的嬉皮态度，它拒绝认真看待任何事物——它自身、它的歌迷以及世界的态度，即使从表面上看它还是如此。这种态度最明显地表现在它的自我推销方面(例如，在一个明显的MTV啤酒广告中，啤酒由于味道糟糕而未被接受，但是演员却得出结论说，至少视觉形象还相当不错)。MTV以及意义更广泛的音乐电视，揭露每一个形象，恰如其分地将它自身表现为一个形象，但承认说除此之外别无选择。就这样，自相矛盾的是，音乐电视使音乐摆脱了形象。例如，不管人们是否喜欢麦当娜——她的歌声听起来总是相同的，但她的形象却始终在变化——这经常取决于人们是否认为她过于注重她的形象。音乐电视使特定的内容、特定的风格、特定的趣味成为不相干的了；作为这些内容、风格、趣味的替代物，它突出表现人们乐于作出某种姿态，人们之所以能够为音乐电视投资恰恰因为明知道那是一种姿态，它之所以有价值或对你产生影响，唯一原因就是人们摆出这种姿态，并使它变得重要起来。

    这种逻辑以及经常用于对它进行编码的审美-文本形式并不是音乐电视的唯一特色。使用零散化、没有指涉物的形象、没有本质的主体、没有现实的历史以及不连贯的叙述，在大众文化的各种形式当中表现得越来越明显。文本似乎不再寻求它们自身的独创性或意义；它们不仅兴高采烈地赞美不同信息之间而且也兴高采烈地赞美不同体裁之间的重复感和缺乏差异感。这不纯粹是一种广告美学(尽管它通常在广告中最有效)。无论是在“高雅”文化中还是在大众文化中，这些技巧都有一段很长的历史。这些技巧的独特之处不仅在于它们的分布已经如此之广并已屡见不鲜，而且还在于这些技巧采取诸如音乐电视这样的形式而呈现出的独特面貌。

    音乐电视的根本态度受到这种真实的非真实性逻辑的制约，这一事实并不否认它的各种实践内部存在真正差异。通过采用这种广泛的传播策略，音乐电视创造出一系列明星形象，它们体现的不是主体性与政治抵制的真实事例，而是临时的态度和情绪，有可能被追星族借用作不可能存在的身份和策略，通过这些策略，他们继续努力奋斗以便产生“差异”——即便不是在世界上，也是在他们的生活里——尽管在他们看来“差异”已经成为不可能和不相干的事物。皮·威·荷尔曼、麦当娜与马克斯·海德鲁姆是突出和有意识地赞美任何具有人工与破碎性质身份的“反讽的真实性”的例子。与音乐电视和青年观众联系在一起的许多广告限定了“超现实的非真实性”的第二种策略，在“超现实的非真实性”中，“现实”本身——被再现为荒凉的、忧郁的、坚毅的和无意义的——成为其自身形象(例如在约达什的商业广告中，一个年轻人因父母离异而心烦意乱；或者在一个社交广告中，一对夫妇关系破裂，当他们提出依旧保持朋友关系这种伤感的请求时，欢迎这种请求的是蛋卷冰淇淋，它出现在他们面前，命令说“散步去”)。

    但是，或许最具强烈吸引力以及肯定最成功的策略就是布鲁斯·斯宾第恩所占据和提供的位置。他的显著成功超越了年龄、性别、阶级和国家界限，这种成功似乎并不取决于人们如何阐释他的歌唱，或者人们是否能够与他所建构的特殊叙事认同。他的歌迷们对他狂热的支持使他能够在10万人前表演，能将录像画面融入音乐会中而在外表上不会失去直观感。此外，他的录像节目的风格多样性藐视音乐和视觉风格的任何种属上的同一性。以下四种看法有助于弄清楚他何以走红的原因：首先，尤其演唱《河流》以来，斯宾第恩就明显地创造出后现代状况中的通俗形象(例如，“如果它不会实现，那么它是一场梦、一个谎言还是更糟糕的东西？”)。其次，斯宾第恩本身的形象就在于他与我们一样，是一个具有相同情感体验的普通人。再次，他的真实形象是人为的，为他的歌迷们所知(尽管这些人经常回避承认这一点)。他的表演经过精心排练和策划，他的手势和歌唱的内容一再重复。但这并不妨碍他的真实形象(尽管显而易见应当妨碍)；事实上，他的歌迷们多次去看他，为的就是看他重复“不由自主的”表演。最后，与当代任何表演者相比，使他与众不同的在于，他更注重摇滚乐和他的歌迷们。他在灌制唱片、举办音乐会以及在生活方式上都追求完美(他拒绝摇滚乐生活的快感，这样一来，他的摇滚乐就更出色)。斯宾第恩的“伤感非本真性”(这是他与其他像塞尔韦斯特·斯托尔隆这样的其他歌星的共同之处)赞美使差异对立于“不可能”事物的魔幻可能性，这纯粹是建立在他强烈介入日常活动的基础之上。人们不需要同意他的特殊介入，人们需要的只是承认某些事物对于某些人如此重要，致使人们从普通个体转化成为“英雄似的”人物——即便不是超人。

    结论

    我们只有理解音乐电视与经济、技术、历史和文化变迁的关系，才能够理解音乐电视。此外，无论音乐电视在资本主义商品化和意识形态活动圈中的存在，还是用于建构其文本的形式技巧，都不能事先保证音乐电视的真实效果。事实上，人们可以认为，作为氛围标志的商品化明星的建构在某种程度上被理解为文化工业对变化的文化和经济状况的反应，它可以附属于任何事物(例如比尔·柯贝兹、戴维·伯维、或当下利用投射适当的麦芽浆吹捧IBM计算机)。无论这类共同关系的经济和意识形态意向是什么，这些流动的明星为对一个似乎变得越来越具有敌意和无能的世界作出反应、为了在这个世界上生存、或许甚至偶尔战胜这个世界提供了情感的可能性。事实上，这两个领域——资本主义和情感传播——之间的关系依然是一个公开问题。歌迷、批评家和学者们继续同音乐电视政治作斗争，每一个都试图生产他们在音乐电视表面上读解到的现实。

    (赵国新 译、罗钢 校)

    摇滚霸权：西海岸摇滚乐与美国的越战[11]

    约翰·斯托雷

    西海岸反文化

    在伯克利，我发现一种文化，其中，摇滚乐和政治，音乐与运动，快感与行动，错综复杂地交织在一起。[12]

    西海岸反文化运动是一场社会运动，包括许多主要由中产阶级组成的文化团体——嬉皮士、易皮士(Yippies)、瘾君子、狂热分子、“花童”、学生激进分子，等等——在1965-1970年间，他们试图建立一个非竞争性的、非主战的“别一”社会。

    这是以示威、游行、爱情聚会，也许最主要是以摇滚演唱会为形式的一种文化。尽管具有流动性，但仍有可能把他们区别开来：有些人主张和平签名，而不主张采取暴力；另一些人则从道德角度谈论美国的越战，而不是将其视作美国帝国主义的血腥例证。将二者区别开来的界限往往极端不固定。个人常常持骑墙态度，要么就随风倒。而有时又差异斐然。1967年4月15日，旧金山举行了“结束越战春季动员”游行，之后，“乡村乔和费什”乐队的乡村乔·麦克唐纳深有感触地说：“朋友，那天下午我懂得了一件事，那不仅是一场革命。”[13]如“乡村乔和费什”、“杰佛逊飞机”、“杜尔斯”和“比尔兹”等乐队都是墙头草。用伊安·钱伯斯的话说，他们“在美国政治的严酷边缘与另一个美国的乌托邦召唤之间摇摆”[14]。人们还得小心才是，不要区别得太离谱。对政治的这种明显拒斥往往受到误解。受到拒斥的通常是美国社会传统的政治结构和渠道。比如，1969年11月5日旧金山举行的“停战纪念日”集会上，当“克罗斯比、斯蒂尔斯、纳什和扬”演唱之前，史蒂芬·斯蒂尔斯向听众宣布：“政治是狗屎。理查德·尼克松是狗屎。斯皮罗·阿格纽是狗屎。我们的音乐不是狗屎。”[15]斯蒂尔斯并没有说他不讲政治，只是说他拒斥传统政治。他不可能有别的意思，因为停战纪念日显然是一次政治事件。

    反文化运动是在西海岸各大学里发展起来的。1960年到1966年间学生人数增长一倍。到60年代中期，学生总数达到600万。阿布·派克说：“学生人数如此之多，似乎有构成一个新的社会阶级的可能。”[16]事实上，这也是西奥多·罗扎克在《一种反文化的形成》中提出的观点：

    正如工业化初期恶魔般的作坊聚焦于劳动，帮助创造了无产阶级的阶级意识一样，大约聚集了3万名学生的大学校园也帮助青年人形成了他们的团体同一性——卓有成效的是把十七八岁的新生与已经年逾20的毕业生结合在一起了。[17]

    要把反文化“革命”作为小资产阶级革命打发掉并不难：理想的原则，乌托邦的幻想，然而也是资产阶级个人主义颇具颠覆性的一个波西米亚变体。[18]尽管其中有些很容易辨认，但反文化是如此容易打发的吗？比如，可以就其乌托邦政治的一般力量而夸夸其谈。结论可能的确是不充分的，但的确能突出真实的问题，并有助于对真实战争的真实抵制。

    当然，反文化也不是无可非议的：像安东尼奥·葛兰西所说，统治集团不可能完全地绝对地把从属集团吸纳到主导秩序中来，如果此说当真，那么，从属集团不可能脱离主导秩序这一说法便也当真。尽管声称一个“别一”社会，反文化仍然坚实地扎根于资本主义的美国，服从于它的规章制度。当然，它与这个社会的联系有时已近断裂的程度。但张力很快就会平息，利润流淌出来，反文化便枯萎了。

    西海岸摇滚乐：抵抗

    摇滚乐不能抛开年轻人重塑生活的运动来谈……即如是，它就是具有深刻政治意义的音乐形式，选择了一种不同的社会组织形式的音乐，让人们爱而非迫使他们参战的一种音乐。[19]

    创造西海岸摇滚乐的男男女女都起步于民间音乐。1965年左右，他们步鲍布·狄伦的后尘把乐器装上电子扩音器。[20]比尔兹乐队于1964年组成，当时只是一伙民间乐人，1965年录制狄伦的《手鼓人先生》后，才开始作为乐队而存在。“乡村乔和费什”、“杜尔斯”、“大社会”、“杰佛逊飞机”和“魔术师”(1966年更名为“感激的死者”)等乐队都于1965年组成。翌年初，又有“布法罗·斯普林菲尔德”、“大兄弟”和“霍尔丁公司”加入他们的行列。1968年，随着西海岸反文化运动的垮台，其第一个也是最后一个“超团体”组成，“克罗斯比、斯蒂尔斯和纳什”于1969年变成“克罗斯比、斯蒂尔斯、纳什和扬”。

    西海岸摇滚乐的民间遗产从来就不简单是音乐问题，而毋宁说是看待世界的方式以及音乐在世界上的意义问题。音乐是另一种政治手段这一普遍感觉从民间圈子传带过来。这清楚地见于乡村乔·麦克唐纳的“我感到我要疲倦而死”，这无疑是反文化运动最好的一支反战歌曲。他运用反讽和夸张手法，把战争呈现为美国梦的被歪曲了的继续。其结果是对资本主义、帝国主义和战争这个丑恶的三位一体的嘲讽。

    民间音乐的另一个影响是这样一种信念，即他们属于一个可选择的社区，而不属于娱乐业。对于政治歌手来说，音乐是进行阶级动员和组织的工具，是团结的缪斯。对于反文化运动来说，音乐是主要的和独特的政治和文化表达方式。简单说，文化是围绕音乐发展的。正是借助音乐，音乐才发现和再造了自身。不同于群众会议和集会，音乐的组织性事件是演唱会和舞会。1965年10月16日旧金山组织的“献给怪医生”舞会为其“首演”。有意义的是，那天也是西海岸反对美国越战的第一次大型示威游行的日子，从伯克利越战纪念日委员会一直到奥克兰海军基地的游行。“杰佛逊飞机”在这次舞会上扮演了重要角色，为这次游行演唱音乐的是不久就成为“乡村乔和费什”的乐队和“瞬间行动坛罐乐队”。“怪医生舞会”的组织者之一鲁利亚·卡斯特尔对《旧金山年鉴》的音乐批评家拉尔夫·格里森说：“音乐是最美的交际形式，是我们改变事物的方式。”[21]参加这次舞会的格里森把它描写成一次“嬉皮士事件，标志着政治与社会嬉皮士运动的联结”[22]。

    西海岸摇滚乐把其听众视作一个“别一”社会的成员或潜在的成员。这种从属感部分涉及对待越战的态度。反文化运动的所有主要音乐家都毫无例外地演唱了反越战的歌曲。这种反战情绪如此盛行以至于在反文化的语境下，所有歌曲都具有了反战的意味。我是说，像“乡村乔和费什”这样的乐队都演唱反战歌曲，这个事实足以使他们的所有歌曲都具有反战的意味。

    反战是反文化运动的核心表现原则(在此，我用“表现”一词的双重意思：表达和联系)。音乐表达了反文化运动的态度和价值，同时，又构成和再生产这场运动的价值。在一系列口号的背后——“做爱，而非制造战争”也许是最著名的一句口号——这场运动就战争的意义问题在进行一场反霸权的斗争。西海岸摇滚乐为战争和兵役提供了反解释。它帮助设定了约翰逊-尼克松的美国在越南进行战争的界限。在其最强大的时候，其乌托邦政治产生出一种文化实践，即从一个可选未来的视角评判现在。比如，“杜尔斯”演唱的“无名士兵”就是属于这种乌托邦模式的歌曲。歌声在庆祝的锣鼓声中、在高呼“战争结束了”的狂欢声中逐渐消失。这是经典的欲望教育：描绘一个想象的境遇，以便产生在现实中渴求这样一个境遇的欲望。[23]

    西海岸音乐家大多以出身于同一个阶级、属于同一个年龄段和种族（25岁以下的白人中产阶级)的人为听众，这个事实强化了他们与反文化运动的联系。如保罗·坎特纳在谈到“杰佛逊飞机”和广义的反文化时所说，“我们都是中产阶级的孩子。我们被惯坏了，我们自私，那种娇惯和自私仍有些萦绕不去，那就是我们成长的方式”[24]。也许正是由于其阶级出身，[25]反文化运动才试图推翻商业波普音乐的理想，视其为私下里一对一的体验。它反过来坚持音乐应该是集体的体验，它最喜欢用的一个代词是“我们”，最喜欢用的副词是“一起”。最能体现这场运动精神的乐队也许是“杰佛逊飞机”。诸如《志愿者》和《我们可以在一起》等歌曲都完美地体现了这一理想。

    西海岸摇滚乐倡导和表达了一种文化，其中生产者与消费者之间的距离已缩到最小的程度。在“怪医生舞会”之后，保罗·坎特纳做了如下评说：“那就像一次派对，听众常常淹没了所有乐队，二者间的距离没有那么大。格蕾斯过去曾说过，舞台是最不拥挤的地方。”[26]拉尔夫·格里森也持这种观点。在金门自由演唱会上：“在自由市场上，你能看到像‘杰佛逊飞机’一样的人们四处游逛，和人群中的每一个人一样开心。我第一次认识到，一种正在出现的大众娱乐风格坚持使其明星人物成为普通人。”[27]在“怪医生舞会”上：“那天晚上，你分不清谁是乐队，谁是听众。显然，乐队代表这个社区自身。”[28]“杜尔斯”的吉姆·莫里森是这样说明乐队与听众的关系的：“一次‘杜尔斯’音乐会是我们召集的一次公众大会，是一次特殊的戏剧和娱乐讨论……我们表演时，我们是在参与一个世界的创造，我们和听众一起庆祝这个世界的创造。”[29]如我已经表明的，西海岸乐队把他们的歌视为意识形态的使者，要把整个世界都争取到反文化运动这边来。如格蕾斯·斯利科对拉尔夫·格里森所说：“音乐使你的思想更易传播出去，……由于是反战的，所以音乐是传播思想的一个愉快的方法。”[30]音乐家担当的这种角色，听众对他们实际担当的这种角色的接受，使乐队惊人的相似于葛兰西提出的有机知识分子概念。[31]因为我们主要是在谈论乐队而非个人，我们必须修正一下葛兰西的概念，而谈论集体的有机知识分子。这在实践上如何运作，一个极好的例子是听一听“布法罗·斯普林菲尔德”的《为它所值的》，这是有感于警察与反文化运动的一次早期冲突写成的一首歌：这就是洛杉矶和平反战示威的爆发。这首歌不仅叙述事件，而且还警示献身于反文化运动可能造成的损失，如：

    这里有事发生

    究竟是什么也说不清

    那里有人带着一支枪

    对我说我该小心谨防

    我想我们该停步了，孩子们

    那是什么声响？

    都去看有何事发生。

    另一个例子是“比尔兹”的《服兵役的早晨》。这首歌用抒情诗和音乐质问“服兵役”。它提出的问题是：“这何以发生？”这是以音乐结构提出的，表示战争的不谐和音与西海岸早晨的和平宁静形成鲜明的对照。

    此类例子举不胜举。但要重申我的论点，我要说明的是：处于反文化核心的西海岸的重要乐队表达的与战争的对抗是情真意切的。他们不是追求时髦，而是发挥着集体有机知识分子的作用，表达了文化的一个重要的有机原则；美国的越战是错误的，因此，应该反对和抵制参战。

    西海岸摇滚乐：合营

    西海岸摇滚乐是从底层发展起来的，而不是从“上”至下强行的一种音乐。但是，与资本主义制度下所有大众文化创举一样，它曾经面对着三种可能的未来：边缘化、消失、或融入资本主义制度的营利关怀之中。反文化摇滚乐的未来是合营。到1968年，加利福尼亚银行副总裁迈克尔·菲力普斯声称，一切迹象表明，摇滚乐注定要成为旧金山的第四大产业。以赞颂“高得令人难以置信的花朵”[32]起家的摇滚乐，现在却受到了“将其流量培育成／丝毫不超过其投入”的那些人的劫持。

    如前所述，反文化运动将其摇滚乐音乐家视为社区的一部分。要保持作为社区代言人的角色，他们必须保持成为社区的组成部分。由此可以看出，参与这种音乐产业(至少在开始时)受到听众和艺术家的极大怀疑。商业的成功有打破与社区联系的危险。问题在于：为了灌制唱片，音乐家不管怎么有所选择，都必须与以产业私有权为形式的资本主义打交道。如果你想要连续灌制唱片，你就得不断创造利润。你的听众就不再是社区了，而是市场。况且，音乐家无法控制利润的使用，这个事实使滚石乐队的凯思·理查德大为震惊。

    我们发现，而且不是许多年之后才发现的，我们为得卡公司赚得的食粮都被装入黑箱子里，由美国空军的轰炸机拿去轰炸他妈的北越。他们拿走了我们为他们赚的食粮，将其放入其生意的雷达部门。我们发现时，肺都气炸了。事情竟是这样。真他妈的，鬼才知道你帮助他们杀了多少万人，而你却蒙在鼓里。[33]

    这种揭露切中位于反文化音乐核心的一个基本矛盾。一方面，这种音乐能够激发人们抵制征兵，组织反战，而另一方面，它赚取的利润又可能用来支持战争。

    当“杰佛逊飞机”唱着“你全部的私有财产／是你敌人的目标／而你的敌人／是我们”时，赚钱的是RCA。[34]换言之，“杰佛逊飞机”反资本主义政治的繁殖却使资本主义唱片公司的利润增长了。这清楚地说明了葛兰西所说的霸权过程：社会的主导集团允许对立的声音在一个领域内说话，这个领域巩固了主导集团继续占有主导的位置。[35]西海岸摇滚乐的表现并未受到禁止，但其表现却是以资本主义音乐产业的经济利润为体现的。这是音乐公司乐而为之的一个悖论。到1968年，他们已经完全掌握了反文化的精神，开始了反文化音乐的营销。他们喊出的口号是：“革命者来到了哥伦比亚，／人不可能打破我们的音乐(哥伦比亚)，／音乐依资本而发生，／迷幻剂——眼下一代人的声音(米高梅)。”这种语言甚至渗透到音乐产业的“商业”方面。1968年美国广播公司的营销会议是在“转向利润权力”的火暴口号下召开的。而他们确实转向了利润——流溢的利润。从1965-1970年间，美国唱片销售额从8.62亿美元增长到16.6亿美元。[36]

    反文化摇滚乐演唱会不断变化的性质讲述了关于其合营和缓和的另一个惊人的故事。第一批演唱会于1965-1967年之间召开，即在旧金山金门公园召开的露天免费音乐会，参加者约1万到1.5万人次。“人类社交集会”于1967年1月14日召开，吸引了2万人参加。这次除激发“杰佛逊飞机”写下了《星期六下午你也来试试》、比尔兹写下了《氏族集会》外，还导致了蒙特雷波普演唱会的召开(1967年6月16-18日)，这是第一次“商业性”反文化演唱会。这次演唱会本意是一次反文化事件，不仅展示其音乐，而且展示其价值。其宣传广告上写着“三天的音乐、爱和鲜花”。演唱会原本计划由大卫·克罗斯比定下基调，然后是“比尔兹”，他们谈到反对美国的越战，颂扬了美国登陆母舰的奇迹。然而，结果却成了节目监督员(通常都是男性)的亮相会；这分明是购买盈利天才的一个市场。广告名单上有“乡村乔和费什”、“比尔兹”、“大兄弟与控股公司”、“杰佛逊飞机”、“吉米·亨德里克斯”等。他们只为开销演唱，而利润则要用于资助医院和贫民窟免费音乐演唱会。这次演唱会总共参加人数为17.5万人，捐款50万美元，然而，不幸的是，这笔款项显然不知去向了。

    两年后，即1969年8月15日，伍德斯托克演唱会举办。原计划可能有5万人参加，实际却有50万人出席。一般认为，伍德斯托克演唱会是反文化运动最大的成就。那是一个新开端。不是一次演唱会，而是一个民族的新开端。乔尼·米歇尔的歌《伍德斯托克》体现了当时全部的乐观主义，“克罗斯比、斯蒂尔斯、纳什和扬”于1970年将其录制成唱片：“我梦见我看到了死亡轰炸机／踏着短枪在空中荡漾／变成无数只蝴蝶／在我们祖国的上方。”

    这种乐观主义很快就消失了。如果伍德斯托克是个开端的话，那就是这样一种认识的开端，即反文化运动的“政治”一翼现在已经是这场运动的低级合作者。也许在一年前，芝加哥诸场演唱会后，人们已经认识到了这一点。这当然很重要，当时，易皮士们尽最大努力才吸引了1万人游说“民主死亡会议”，而伍德斯托克的组织者们却吸引了50万人。当阿贝·霍夫曼试图代表在狱中的“白豹约翰·辛克莱”而招徕听众时，情况更加严重，他被“谁的彼德·汤森”打下了舞台。在霍夫曼失败的地方，另一些人成功了。“乡村乔·麦克唐纳”在一次“操它战争”演唱会上赢得了听众。由于不满足于此，在演唱《我感到我要疲倦而死》的中途，他又进一步要求更多的参与：“听着，朋友们，我不知道你们希望怎样制止战争，如果你们不唱得更好的话。那里大约有30万名像你们这样的家伙，我要让你们唱起来，唱起来吧！”

    除了揭示出文化内部的分化外，这场演唱会还表明反文化运动对商业化敞开的程度，当舞台上庆祝反文化社区的壮大时，唱片公司则在庆祝摇滚乐市场的壮大。“蒙特雷”曾被摇滚乐产业视为新天才的展销会。“伍德斯托克”则是一次成功市场营销演习。

    《解放新闻服务》称“伍德斯托克”是“榨取青年文化利润的商人的一次胜利”[37]。“杰佛逊飞机”的前经理比尔·格拉海姆也作出相同评价：“伍德斯托克的真正成就是告诉人们摇滚乐是一门大生意。”[38]

    如果伍德斯托克的诸多启示还不完全是反文化运动的结束的话，那么，1969年12月就似乎非常接近它的尾声了。12月1日，征兵彩票上市了。[39]据阿布·派克所说，这产生了直接反响：“许多曾经抗议战争不值得他们为之献出生命的人，现在都在生日日期上打上了很大的数字，足以使他们成为平民，许多人也告别了反文化运动。”[40]更糟的还在后面：12月的头8天目睹了查尔斯·曼森及其“家人”在洛杉矶被控谋杀罪。用旧金山“地下”报纸《好时光》的话说，起诉是“在大众的狂怒和恐惧之中提出的，他们不仅反对曼森，而且还反对社区和普遍的长头发”[41]。《滚石乐》甚至感到有义务提出这样一个问题：“曼森是嬉皮士吗？”[42]

    然而，对反文化运动打击最大的事件于12月16日发生在旧金山郊外阿尔塔蒙高速公路旁。当滚石乐队正在演唱时，一位18岁的黑人青年梅瑞狄斯·亨特被刺伤并被毒打致死，距米克·加格边舞边唱的地方还不到29英尺。亨特身上有16处刀伤，头部多处擦伤，全由脚踢所致。同一天早些时候，“地狱的天使”袭击了另一位黑人青年。“杰佛逊飞机”的马蒂·巴林曾去帮忙，结果也被打得失去知觉。

    随着反文化运动乱了阵脚，许多曾经离开美国的人现在又考虑回到美国。大卫·克罗斯比集幽默与妄想于一体的《几乎剪断了我的头发》戏剧性地表现了这一两难境地。在克罗斯比的歌中，对反文化运动的忠诚压过了逃离的诱惑。

    随着下一个10年的开始，霸权为赢得舆论采取的另一个策略即高压政治缩紧了包围圈。1970年5月4日，肯特州立大学四名学生抗议尼克松政府在柬埔寨的战争升级，当场被国民警卫队击毙。其他示威也遭到同样的暴力。纽约州立大学有12名学生受枪伤。新墨西哥大学有9名学生被刀刺。杰克逊州立大学有2名学生被枪杀，12名学生受伤。尼克松的反应是称这些反战学生为“这些白痴，你看，正在毁掉校园”[43]。“克罗斯比、斯蒂尔斯、纳什和扬”的反应是尼尔·扬的一首歌《俄亥俄》。[44]歌的开头是：“士兵和尼克松来了／我们终于站稳了脚跟／今夏我听到了鼓声／俄亥俄有四名丧生。”

    西海岸摇滚乐成为反文化运动的反美越战的一个符号和焦点。当然，音乐本身不能制止战争；西海岸摇滚乐的成就帮助形成了一种文化，使得美国很难证明它在越南的战争的合理性。

    遗产

    西海岸反文化运动随着其音乐的合营和战争的结束而告终，这明显导致了与这场冲突有关的音乐的减少。

    在20世纪80年代，有两股矛盾的冲动曾掀起一个复兴的势头：(1)新的政治气候使得越战成为值得“骄傲”而非“耻辱”的事；(2)把美国在中美洲的政策视作为新的越战打基础。

    这种新的政治气候无疑为越战老兵的音乐找到了听众。诸如迈克尔·马丁和提姆·霍利代等人都从越南回来，只是为了每天晚上再回到那里去。“在记忆的需要／与忘却的理由之间撕裂。”[45]在10年的沉默和历史遗忘之后，人们又能听到这种音乐了。布鲁斯·斯普林斯蒂尼的“生于美国”无疑助长了这一过程。鲍布·狄伦也打破了他对战争保持的沉默。在《帝国讽刺》(1985)中，“清秀的孩子”讲述了归国老兵面对的种种困难。

    斯普林斯蒂尼论战争的作品的有趣之处在于，对他来说，战争成了讨论现在的工具。“生于美国”既是一首关于在美国资本主义制度下工作的歌，同时又是讨论越战问题的歌。在最近为埃德文·斯塔尔的《战争》(1986)的封面歌曲所作的促销录像带中，斯普林斯蒂尼又利用战争讨论当代美国。这次的焦点是美国对尼加拉瓜事件的参与。录像开始的一个镜头是父子共同观看关于越战的电视新闻报道。当斯普林斯蒂尼开始唱这首歌时，我们看到一个蒙太奇，镜头把越战与今日的尼加拉瓜联系起来。斯普林斯蒂尼的声音为画面提供了一番评论：

    如果你在60年代长大，你每天晚上都在电视上与战争一起成长。那是你的朋友们参与的一场战争。……今天晚上我要把这首歌献给在那里的全体青年人。……下一次他们再看着你的时候，你将需要大量的信息以便知道你究竟想干什么。因为在1985年，你对领袖或任何事物的盲目信仰会给你带来杀身之祸。我现在所谈的是战争……

    斯普林斯蒂尼然后演出了一场非常有力的“活报剧”，即斯塔尔经典的反战歌曲。随着音乐的消失，我们再一次看到了父子共同观看越战新闻的那个房间；报道仍在继续，不过现在只有父亲一人在观看。斯普林斯蒂尼的歌和录像为中美洲发生的事件提供了一种反解释。他对听众说“你们需要大量的信息”时，我们听到了西海岸反文化运动政治和实践的回声，形势当然相当不同了。不仅这是一场不同的战争，而且听众也不同了——一个市场，而非一个“别一”社区。此外，斯普林斯蒂尼所表达的是他个人的政治关怀(当然不是没有同道者)，而非表达一个活跃而有组织的集体的观点。

    (陈永国 译)

    注释

    [1]本文编选自《电视话语中的编码和解码》，CCCS蜡版油印论文第七号。

    [2]《达拉斯》，美国电视连续剧，又译《豪门恩怨》，曾在中国播映。——编者注

    [3]正如伊格尔顿所说：“重要的是要认识到一种意识形态话语的认知结构是从属于它的情感结构的——它所包含的认识或误识总的来说都是根据它所体现的情感的‘意向性’来阐发的。”

    [4]参阅马尔库塞的《单向度的人》，或者罗纳德·格罗斯的短文《广告的语言》(本文收录于由尼尔·波斯坦曼、查尔斯·温加特纳与特伦斯·P.莫兰主编的《美国的语言》）。

    [5]参见E.安·卡普兰《昼夜摇滚：音乐电视，后现代主义与消费文化》(纽约：梅苏恩，1984年)，争论点在于《传播探索期刊》MTV，1986年冬季号第10期。

    [6]这样说并不否认还有其他音乐形式与音乐电视有关，它们包括乡村音乐和西方音乐以及各种形式的黑人音乐，但是，显而易见，摇滚乐是占主导地位和最有影响的形式，不仅就其在电视上的呈现和它的经济学而言是如此，而且就其在界定音乐电视形式和节目编排方面的主要位置而言也是如此。

    [7]安德鲁·古德温：《从混乱状态到克罗麦齐：音乐，媒体，录像》，《一二三四》(《摇滚乐季刊》，1987年春季号第5期)，第16-17页。

    [8]以下讨论在很大程度上凭借古德温《从混乱状态》、西蒙·弗里斯《理解录像》和威尔·斯特罗《在其语境之中的音乐录像：20世纪80年代的流行文化和后现代主义》。后两篇文章收入西蒙·弗里斯、安德鲁·古德温和劳伦斯·格罗斯堡等编辑《声音与幻象：音乐电视读本》(即将出版)。

    [9]我们也被牵扯到资本主义生产关系之中，将知识作为商品生产出来，无论是以书籍形式、期刊形式、对于更为广泛的观众来说具有有限感知性的话语的形式、还是日渐受到有限途径限定的教育机制的形式。

    [10]以下观点浓缩了拙文《音乐电视与后现代差异的生产》的内容，此文收入弗里斯、古德温和格罗斯伯格等编辑的《声音与幻象》一书中。对斯宾第恩更为全面的读解见拙文《里根时代的教学：政治、后现代性和流行事物》，此文收入亨利·A.吉鲁和罗杰西蒙编《批评教学与流行文化》(纽约：伯金与加维，即将出版)。

    [11]选自A.卢弗尔和J.华尔士编《对我讲越战的谎言》，函授大学出版社1988年版，第181-197页。

    [12]西蒙·弗里斯：《音响效果：青年，快感和摇滚政治》，伦敦：康斯塔布尔出版社1983年版，第4页。

    [13]转引自阿布·派克《60年代揭秘：地下新闻的生活与时代》，纽约：万神殿书局1985年版，第61页。

    [14]伊安·钱伯斯：《城市节奏：通俗音乐与大众文化》，伦敦：麦克米伦出版公司1985年版，第94页。

    [15]转引自瑟杰·R.丹尼索夫《唱一支有社会意义的歌》，俄亥俄：鲍林·格林大学出版社1972年版，第157页。

    [16]《60年代揭秘：地下新闻的生活与时代》，第20页。此外，在60年代的大多数岁月里，50%的人口都在25岁以下。所以，反文化运动拥有大批的追随者。

    [17]西奥多·罗扎克：《一种反文化的形成》，伦敦：费边与费边出版公司1971年版，第28页。

    [18]见理查·米德尔顿和约翰·蒙希《通俗文化、通俗音乐和战后青年：反文化》，载《大众》，第5文化区，第20单元，密尔顿·凯因斯：函授大学出版社1981年版，第88页。

    [19]乔纳生·爱森：《摇滚乐时代：美国文化革命诸声音》，纽约：佳品书局1969年版，第xiv页。

    [20]大多数西海岸音乐家都以狄伦素材为起点，在60年代中期把乐器装上电子扩音器。狄伦自己的反战歌曲——《战争主人》、《久旱逢雨》、《上帝在我们一边》、《风中吹拂》——无疑鼓励了反战态度。狄伦的影响是很难低估的。

    [21]转引自拉尔夫·格里森《“杰佛逊飞机”和旧金山音响》，纽约：巴伦蒂书局1969年版，第3页。

    [22]同上书，第6页。

    [23]“杜尔斯”的乌托邦政治并未对现实的恐怖视而不见：“无名士兵”是以莫里森吐血的一部影片促销的。

    [24]转引自《“杰佛逊飞机”和旧金山音响》，第131页。

    [25]乌托邦马克思主义者威廉·莫里森比其他任何人都理解这种可能性。在评论他自己的特殊背景时他写道：“我敢说，你会发现我的一些看法很奇怪。使你们产生如此感觉的是一个令人心痛和蒙羞的原因。我始终属于富裕阶级，出生在奢侈之中，所以我必然要比你们大多数人对未来要求得更多。”转引自佩里·安德森《英国马克思主义内部的争论》，伦敦：沃索出版社1980年版，第163页。

    [26]转引自热内·斯古拉蒂和达汶·塞埃《旧金山之夜：精神音乐之旅，1965-1968》，伦敦：希契威克与杰克逊出版公司1985年版，第48页。

    [27]《“杰佛逊飞机”和旧金山音响》，第38页。

    [28]同上书，第9页。

    [29]转引自李·巴克森达尔编辑《艺术的激进视角》，哈蒙斯沃斯：企鹅丛书1972年版，第386页。

    [30]《“杰佛逊飞机”和旧金山音响》，第159页。

    [31]依照葛兰西，社会社区总是生产自己的有机知识分子，即能够在文化和一般意识形态方面起到率先作用的男男女女。见葛兰西《狱中札记》，伦敦：劳伦斯与韦沙特出版公司1971年版，第150页。

    [32]约翰·列农：《戴钻石的空中露茜》，集甲壳虫乐队的《沙君特·派珀的孤独之心俱乐部乐队》。

    [33]转引自大卫·哈克《为钱而作：政治与通俗歌曲》，伦敦：哈钦森出版社1980年版，第103页。

    [34]RCA：美国无线电公司。——译者注

    [35]论述葛兰西这一关键概念的文献数不胜数。托尼·贝内特等编辑的《文化，意识形态与社会过程》(函授大学出版社1981年版)提供了一个极好的入门。另见托尼·贝内特《引论：大众文化与回归葛兰西》，载《大众文化与社会关系》，函授大学出版社1986年版，第23章以前。

    [36]参见《为钱而作：政治与通俗歌曲》，第223页。

    [37]转引自乔·维纳《团结起来：约翰·列农的时代》，伦敦：费边与费边出版公司1985年版，第103页。

    [38]同上书，第104页。

    [39]《国会年鉴季刊》是这样解释这项新举措的：“在新的征兵制度下，合法征兵年限从7年减到1年，应征者最大的合法年龄是从19岁生日到20岁生日，在这12个月中未征兵入伍者则没有优先权，只能在紧急状态才能应召。”

    [40]《60年代揭秘：地下新闻的生活与时代》，第200页。

    [41]《60年代揭秘：地下新闻的生活与时代》，第227页。

    [42]同上。

    [43]引自《团结起来：约翰·列农的时代》，第135页。

    [44]在这些死伤事件发生后24小时内，《俄亥俄》发行。尼尔·扬现在在音乐会上说它是“一首老民歌”。

    [45]我对马丁和霍利代的了解来自莉迪亚·费什送给EVAC项目的两张样带。

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