第一节 大企业靠诚信发展

    诚信就是重规则、守契约、讲信用，言必信，信必果。老子曾曰：“人无信不立，国则衰。”诚信是中华民族的传统美德，是当代大学生必须具备的修养。对于企业来讲，诚信是一种形象、一个品牌，是企业安身立命的基础。对于创业者来讲，诚信就是实事求是，不虚假、不欺诈，遵守承诺，讲究信誉。

    2001年，南京冠生园用回收的月饼馅加工月饼的事件经过中央电视台曝光后，这家1918年成立，分店遍布大江南北的知名民族企业就此轰然倒下，不仅月饼没人买，公司生产的所有食品都没人买，甚至还连累了一直诚信经营的上海冠生园。2008年，河北省知名乳业三鹿集团因为“三聚氰胺事件”导致成千上万名婴幼儿失去健康，更有6名幼儿不幸离世。虽然，三鹿集团最终走向破产，相关负责人也受到应有的处罚，但教训是血淋淋的。金钱失去了，可以再挣，但生命失去了，永远不会有第2次，企业的诚信丢弃了，企业也就没有存在的基础了。

    诚信是现代社会文明的基石，诚信也是创业的基石，基石不牢固，顶层建筑只能是无根之木，无源之水，随时面临分崩离析的危险。创业者诚信为人，诚信立业，诚信是创业的保障，能够长期生存下来的企业一定是诚信经营的企业，长期受人尊重的创业者一定是诚信的人。胡庆余堂诚信戒欺的故事世代流传，诚信立业的精神也是创业精神的重要代表。

    胡庆余堂里面的招牌、匾额很多，大都是朝外挂的，唯独有一块横匾却是面向里面，一般人很难发现，那就是面向耕心草堂悬挂的“戒欺”横匾。“戒欺”两个大字是胡雪岩亲自所写。“凡百贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品弋取厚利，唯愿诸君心余之心，采办务真，修制务精，不至欺予以欺世人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋也可，谓诸君之善自为谋亦可。”这是创始人胡雪岩对胡庆余堂经营者的谆谆告诫，是胡庆余堂制药的铁定规则，也是胡庆余堂称雄制药界的原因所在。

    1999年，奥康集团接到一位日本客商的业务订单，虽然数量并不大，但对于正向国外拓展市场的奥康人来讲是个绝好的机会。奥康集团保质保量地完成了生产任务，正准备装货海运到日本时，台风不期而至。等到台风离开，可以装货上船，可是离合同的交货期只有2天了，海运根本不可能在合同交货截止日期前到货。如果按照双方合同，台风属于不可抗因素，奥康集团可以延迟发货。但集团负责人王振滔坚决要求把货物空运到日本，虽然他明知道海运改为空运后的运输成本大大增加了，但若延迟到货很可能会给日本客户造成损失。日本客商后来知道这件事情以后，非常感激奥康集团这种诚信负责的做法。投之以桃，报之以李。这位日本客商把接下来的几笔大业务都放心地交给了奥康，从此双方建立了长期稳定的合作关系。由于有了良好的声誉，到目前为止，日本已成为奥康集团在国外市场的最大客户。

    湖州丝绸之路老板凌兰芳在创业的头2年里负债将近3000万元，而在20世纪90年代的体制下，银行和他所在的国有公司之间的债务可以核销，但他却向银行承诺所有贷款都会如数归还。有一次，公司要还湖州市农行11万元的利息，但公司账面上根本没有钱，凌兰芳和他的员工就集资凑齐，赶在还款日之前送到银行。这样的诚信感动了很多人，包括银行和客户。许多大型国有企业将价值几千万元的煤炭、焦炭、炉料、火车车辆、钢材等优先卖给他们，并且允许他们欠账。这样，因为诚信，凌兰芳赢得了尊重，在各方面的帮助下，企业又重新焕发了生机。

    第二节 小企业靠诚信立身

    大学生创业大多是从小微企业开始，虽然说船小好掉头，但船小抵抗风浪的能力就小，所以，相对于大企业，诚信经营对于小微企业来说更为重要。一旦因为诚信出了问题，不仅是一夜回到解放前的问题，很多人因此在当地都没法生存下去。现代人消费的途径多种多样，很多是通过网络。因为在线消费，主顾双方无法面对面直接充分交流，双方之间的信任只能靠产品质量和服务一点一点建立起来，一旦客户在某一细小的环节发现有不诚信的地方，马上会转向其他地方消费。特别是当今信息技术如此发达，同类产品搜索起来毫不费力，给你个差评点点鼠标即可，分分钟让你哭天抢地。

    当前，大学生创办的小微企业融资难的问题十分普遍，表面上看缺的是钱，实质上缺的是诚信。由于大学生创办的小微企业在融资时大多没有足够、有效的抵质押物，同时因为资历尚浅，很难找到符合条件的社会担保，大学生创业者只能依赖诚信这一创业中最重要的无形资产去向社会融资。如果从正规渠道得到的融资失败，只能走民间借贷的路子，不仅利息高，还容易引起连锁反应，造成社会不稳定。然而，有些大学生急功近利，希望在最短时间内得到最多的财富，会篡改财务报表或编造多套账目，还有些人经常恶意拖欠贷款，偷税漏税，产品假冒伪劣、偷工减料、以次充好。这些失信行为严重影响银行、税务部门和社会对小微企业的信用评价，使银行等金融机构对小微企业融资缺乏积极性，进而加剧小微企业融资难问题。

    陈大雷是一名80后，2005年大学毕业后没有和同学一起继续深造，而是回到老家丽水当起了农民。2008年他率先联合本村的几个种养殖大户成立了合作社，一开始，很多农户并不信任这个农民大学生，虽经多方游说，只有53名群众加入。第1年，合作社只有8.4万元盈利，但为了实现成立合作社之初向农户承诺当年返利的诺言，陈大雷自己又拿出1万多元，让每名社员都拿到2000元红利。这个举动，让老百姓看到了这个年轻人的诚信，第2年，社员人数猛增，一下子达到200人。

    2012年，陈大雷看准天然有机农特产品的巨大市场空间，发动社员种植有机农产品，并承诺免费供给苗种，预付定金，全部回收销售。2015年，他争取到外地一家食品企业的紫薯订单，按照买方的要求购买良种育苗，免费提供给签约农户，并和农户口头约定，长出来的紫薯全部回收。秋收时，部分农户由于没有种植经验，再加上当年地老虎等虫害严重，收上来的紫薯不仅个头小，表面还有很多虫洞，买方拒绝收购。有人劝陈大雷，合作社和农户之间只有口头协议，并没有正式合同，而且紫薯达不到收购要求农户应该负主要责任。陈大雷则不以为然，他认为说出去的话就必须兑现，否则在村里还怎么做人。他把社员交上来不符合要求的紫薯以高价统统买下，然后以低价到市场销售。虽然那一年前后亏掉10万多元，但陈大雷却一点儿都不后悔，因为社员从此后更加信任他，干劲更加足了。

    第三节 无诚信，难做人，更难创业

    诚信是面镜子，照得见自己，也照得见别人。诚信的镜子一旦打破，将永难修补。

    曾经听到过一个小故事，感受颇深，忍不住拿出来分享。有一个中国留学生在日本一家餐馆打工，主要工作是清洗餐具，老板规定餐具必须清洗7遍，多劳多得。这位留学生认真做了1个月以后，嫌薪水太低，心生一计，把清洗的7道工序减少到6道。于是，清洗的速度果然比别人快了一些，薪水也比别人高了些，虽然开始心里还有些惴惴不安，但在餐馆的卫生抽检中顺利通过给他吃了颗定心丸。慢慢地，他胆子越来越大，逐渐把清洗的工序由6道改为5道、4道，薪水比别人高了许多。同事又羡慕，又好奇，跑过来问他，他得意洋洋地和盘托出。同事听后，逐渐远离了他，他还非常不理解，笑话别人迂腐。但是，没过多久，老板发现了他的行为立即开除了他。后来，日本没有一家餐馆愿意给他一份工作，他的房东在房租到期后拒绝把房子继续租给他。再后来，他就读的大学也因为他的诚信问题劝他退学，认为他影响了学校的声誉。最后，他只好回到了中国。

    诚信一旦遇到危机，恢复起来十分不易。所谓“病来如山倒，病去如抽丝。”20世纪80年代，温州一些商家因为涉嫌制假售假、偷税漏税、虚假宣传、以次充好等不良行为受到全国人民的抵制。那时温州制鞋企业已经发展到了6000余家。但一些技术落后、工艺水平低下的小企业生产假冒伪劣温州鞋，问题鞋大量进入市场后，温州鞋业受到重创。有一年，杭州相关部门检查市场上鞋子的质量，发现了18种鞋子的底板和帮头都是纸壳做的，其中16种鞋为温州生产。杭州人形象地称这种短命鞋为“星期鞋”、“晨昏鞋”。全国鞋店开始排斥温州鞋，很多商店贴出“本店不售温州鞋”的承诺，温州鞋业遭受了毁灭性的打击。此后，温州人为了重塑温州鞋的形象，采取了多种措施规范生产，打击伪劣产品。1987年8月8日，在杭州市中心的武林广场，5000多双产自温州的劣质皮鞋被熊熊大火吞噬。这把火，竟然引发了全国性的“火烧温州鞋”连锁反应，多地群起效仿。就是将温州人的声誉钉在耻辱柱的这把火，烧醒了温州人的质量和信用意识。后来，温州人就把8月8日定为“诚信日”，以此来谨记这个惨痛的教训。1988年6月，中国皮鞋行业第一个行业协会“温州市鹿城鞋业协会”宣告成立。在授牌仪式上，协会联合370多位鞋厂厂长发出倡议：“凡我鞋业同仁，都要以鞋城声誉为重，讲究皮鞋质量，不赚昧心钱。”1999年12月15日，奥康集团总裁王振滔在杭州点燃一把火，烧毁了2000多双假冒温州名牌的伪劣皮鞋，这把火也被叫做“雪耻之火”，标志着温州鞋业浴火重生。[25]

    2009年，距离宁波大学北大门约1000米的地方，新开了一家羊绒衫厂，里面有一个挺大的直营店面，出售本厂生产的各种款式羊毛衫。因为离学校比较近，我们几个老师中午散步，闲逛进去，发现店内商品款式比较多，价格实惠。于是，我们每人都挑了1件，回家穿起来非常柔软暖和，感觉羊绒含量比较高。元旦的时候，工厂为了吸引学校的老师购买，联系学校工会，向每位老师免费赠送一条羊绒围巾和一张8折贵宾卡。围巾拿到手后，感觉质量非常差，然而标签上却标注含100%山羊绒。有好事的老师，把围巾送到学校实验室检测，发现羊绒含量最多不超过20%，而且，第一次水洗时掉色也很厉害。虽然是免费赠送的产品，但老师们仍然有上当受骗的感觉，包括前几次买过真品羊绒衫的人都不愿意再去购买。后来，我又去店里看过一次，里面卖的羊绒围巾质量真的很好，价格在500元上下，却没有找到赠送我们的同款围巾。也许，老板认为学校有4000多名老师，每人送1条500元围巾，对于刚开业的小厂来讲，花费实在巨大。于是，选择单独生产一批质量不佳的赠品。其实，如果厂家据实标出围巾的各种成分，即使羊绒含量比较低，相信老师们也不会如此反感，进而怀疑厂家的诚信。

    一个企业，特别是刚成立的小企业，要想在消费者之间树立起良好的诚信，需要在很长一段时间内付出巨大的努力。诚信很难建立，但破坏起来却相当容易，而且一旦破坏，将很难重新建立。上文中那家企业本来产品性价比很高，只要坚持下去，一定会吸引越来越多的顾客。但因为一件小事触碰了诚信的底线，结果只能得不偿失。

    第四节 诚信赢得未来

    人世间，做人做事的确是一门深奥的学问。做事先做人，成功先诚信是从小到大一直萦绕在我们耳边的谆谆教导。以诚待人，以信取人，是中华民族最为优秀的传统，也是我们为人处世的基础和原则。生活中，大家总是喜欢与诚信的人相处，愿意帮助那些诚实善良、信守承诺的人。创业者在创业的道路上必须坚守诚信，才能形成和谐融洽、相互信任的创业环境。大学生创业者只要言行一致，说到做到，持久坚持，就能享有盛誉，获得更多的力量和机会。

    诚实守信、遵纪守法、合法经营，这是创业者必须遵守的法律规定，也是社会主义市场经济价值取向。市场经济，既是法治经济，又是诚信经济，诚信是创业者的“试金石”。树立自己“诚实守信”的创业者和企业良好形象是创业者取得成功的关键，也是创业者留给世界的最大财富，大学生创业者不仅要利用诚信为企业创造价值，同时还要承担起把诚信继续传承发展，用个人的诚信影响全社会的历史重任。

    清泉花园小区门口有一家油条店，每天早上生意火爆，排队的人要弯上好几个圈。老板是对年轻的夫妻，听邻居说两人来自丽水农村，在宁波读大学期间相恋并在毕业后双双留在宁波发展。两人找了同一家公司，老公跑销售，老婆做办公室文案，后来有了一个可爱的女儿，日子平淡幸福。当女儿读小学4年级的时候不幸患上了严重的过敏性紫癜。为了照顾女儿，妻子辞去了工作，摆起早点摊卖油条，丈夫早上搭把手后再去上班。这样一来能有空余的时间跑医院，二来也可以增加点收入。一开始炸油条的时候，他们也和同行一样到农贸市场买散装油，并且重复使用。直到有一天，女儿无意中和他们说起班里的小朋友因为买路边摊上的小吃生病住院了，再加上女儿本身就是过敏性体质，吃东西需要加倍注意，夫妻俩这才意识到健康用油的重要性。于是，从此以后，夫妻俩炸油条用的油都是从大型超市里买的品牌油，并郑重承诺：“本摊使用的油绝不重复使用”。虽然一开始他们还会为每天倒掉的几斤油可惜，但生意却一下子好了起来，甚至在每根油条从1元涨到2元后仍然供不应求。小区里的人早锻炼后习惯提一串油条回家，还有很多人慕名从很远的地方开车过来买。于是，老板准备的面团越来越大，收入也越来越多。

    第五节 诚信的机会只有一次

    “人不信于一时，则不信于一世”。创业的机会有很多次，但诚信的机会只有一次，只要你有一次丧失了诚信，你的信任度就会下降，甚至还会出现信任危机。美国一个9岁小男孩在图画课时，应老师所求带去了他天天喂的广场鸽中的1只。然而他第2天再去时，原本与他亲密无间的鸽子再也不愿飞到他身边了。如果小男孩没有这样做，那么鸽群还会和以前一样的。相反，即使犯下很难饶恕的错误，只要肯诚实坦白，勇敢承认错误，周围的人还是会原谅。美国开国总统华盛顿幼年时砍倒了父亲的樱桃树。父亲非常生气，扬言要给砍树的人一顿教训。而华盛顿在盛怒的父亲面前毫不避讳地承认了自己的错误。父亲被感动了，称华盛顿的诚实比所有樱桃树都宝贵得多。

    曾经有位企业家说过：“二十一世纪是品牌的时代，是靠名字赚钱的年代。”这说明在新世纪创业生活中，诚实守信是多么的重要。就算有了成功的宣传，如果没有诚信的质量，那也是不能成功的。如果社会上所有人都偶然会缺少诚信，我们的生活将不可想象，每个人都会生活在恐惧当中：喝牛奶的时候不敢张嘴，担心牛奶里添加了有害健康的化学物质；买回家的水果不敢吃，担心上面的农药；别人好心给你指路，你却总担心人家会图财害命。

    财富丢了可以再赚，可信任就和生命一样，每个人的机会只有一次啊，诚信丢失了就再也找不回来了。创业名人尚且因为诚信的缺失损失惨重，普通创业者更会在诚信上栽跟头。特别是有些人一直诚信经营，只因为偶然一次的不诚信后悔莫及。

    梁秋然的家乡是我国最有名的水晶之乡，父母从事水晶加工的小生意。她来到温州读大学，经常会送女同学一些水晶制成的项链、手链、耳坠之类的小饰品，因为色彩艳丽，寓意丰富，价格又相对低廉，女孩子都很喜欢。于是，有同学就向梁秋然求购，梁秋然自然非常愿意，既能搞好同学关系，又能赚点小钱，何乐不为呢？当然，梁秋然卖给同学的水晶都是货真价实的天然水晶，价格也就比成本高一点点。所以，慕名前来的同学越来越多，一些人买来除了自己戴，还会送给亲戚朋友。毕业的时候梁秋然已经有了一定的积蓄，在男朋友的鼓励下，她放弃了当中学老师的机会，留在温州在大学旁边开了一间水晶饰品店，取名“斑斓岁月”。一开始，生意还挺好。可是，慢慢地周围饰品店也都开始卖水晶，而且为了低价竞争，一些商家用人造水晶、养晶、爆花水晶、染色水晶、玻璃等来冒充天然水晶。随着生产工艺的进步，真假水晶、优晶次晶等鉴别起来非常困难，有的质量差的水晶外形却比优质水晶还要晶莹剔透，还要美轮美奂，普通消费者根本无法正确鉴别。因为假水晶、次水晶价格更低，反而卖得更火。再加上水晶饰品和铂金、玉石、黄金等珠宝饰品相比属于低端饰品，一般人买来也就短期佩戴，不会长期收藏，特别是消费群体主要是大学生，拮据而又喜新厌旧的一群，他们只是喜欢水晶的晶莹剔透，也不太在意水晶的品质。于是，只卖真品的梁秋然生意越来越差。为了把店铺撑下去，梁秋然也开始卖一些仿制品和次品，一开始，她在卖前认真告诉顾客品质优劣，但顾客往往在弄清楚真相后转身就走。于是，到后来梁秋然就不再主动解释，顾客问起来才会介绍。这一天，一位年轻女性走到店里称自己喜欢收藏水晶，想多买几款。好几个月没有这样的大客户了，梁秋然自然热情招待，其中客人挑选了一款紫色的旗袍链是染色水晶，结账的时候顾客问了一句：“这些都是天然水晶正品吧？”梁秋然为了这一单生意不黄，违心地点了点头。她也为此纠结了几天，以为事情从此就会过去。不想，一个礼拜后，她的店铺就上了诚信黑名单，原来上次那位女顾客实际是个记者，买她水晶是为了暗中调查温州饰品市场的质量。再后悔也没有用，梁秋然深知错的是自己，于是黯然离开了经营十几年的水晶生意。

    第六节 吹牛与真牛的区别就是诚信

    吹牛与真牛的评判标准在于最后能否实现，吹牛的人与真正牛人的区别在于是否诚信。吹牛和真牛其实很不一样，吹牛的人把牛皮吹上天也不是真牛。真牛的人，得干活，像老黄牛一样干活，不仅勇敢而且执着。吹牛的人没有底气、没有数据支撑，承诺完以后就如同一阵风吹过，什么也不管了；真牛的人承诺的时候是经过深思熟虑的，背后有详实的数据作为参考，诺言就是一个目标，并会为此付出艰辛的努力，最终也会成功地兑现诺言。吹牛的人通常光顾着吹牛，没过多久就会现出原形，能吹的机会也越来越少。真正的创业牛人是有创业艺术的人，他们每次都比现实目标说得大那么一点点，不是为了博得眼球，而是为了更好地激励自己和团队发挥更大的潜能去完成更高的目标。每达到一个目标，实现对团队和公众的承诺，团队和老百姓就会更加信任你，诚信更加根深蒂固。

    大学生创业与传统创业者不同，很多大学生创业项目起步阶段并不具备盈利能力，很多人甚至都没有制定过清晰的盈利模式。一般来讲，辉煌的发展愿景、夸大其词的承诺更能吸引社会的关注，可以为企业和产品造势。而且，投资人更看重的是大学生创业者的激情和梦想，创业者和项目受到的关注越多，盈利的可能性越大。

    风起云涌的大学生创业浪潮是在创业前辈的引领下出现的，年轻的大学生创业者在创业前辈身上学到一些“吹牛”的本领，特别是像马云一样激情四射的互联网创业者给予大学生的影响是巨大的。很多大学生创业者会有一种误解，认为在创业时代每个创业者都必须学会包装、推销和美化自己，吹牛是一种成功的营销方式，在创业起步阶段就吹牛，可以节省一些营销费用。然而，他们一不小心把牛人和吹牛混在了一起。吹牛多是凭空吹嘘，画饼充饥，实质是欺骗。而牛人放大的是自己的梦想、目标和到达的能力，释放的是一种强烈的感召力，背后有勤奋智慧的团队以及企业真实的数据保障。

    著名的莱特兄弟开始研究飞行器的时候没有足够的经费，他们用自行车店的收入来支撑他们的梦想。但是，他们俩一直相信自己的梦想，相信人类一定可以在天上翱翔，他们不停地告诉别人飞行器能够改变世界，他们能够造出飞行器。尽管，当时包括军队、媒体以及政府的很多人都不相信他们，认为他们在吹牛，在开玩笑，这些人坚信任何重于空气的机械产品都不可能飞上天。但是，英特兄弟靠这样的方式激励了一帮人，每次失败或者是成功的飞行总有观众来到现场为他们加油。一位设计发动机的工程师帮他们设计了一台12马力、重量只有70公斤的汽油发动机，解决了飞行动力的难题。经过不断的尝试，不断的探索，1903年12月17日，莱特兄弟的梦想实现了，他们是名副其实的牛人。1909年3月，美国陆军部正式向莱特兄弟订货，他们成立了莱特飞机公司。

    虽然表面上看，吹牛不需要成本，甚至有一些胆大的人还为此得到了投资人的信任，大笔的资金注入进来，企业前景一片光明。但是，牛皮不可能总是在天上飞，总有一天要掉下来，美丽的泡沫终究有破灭的时候。吹牛的成本非常大，那就是诚信，诚信的成本一旦失去，创业就会进入死胡同，创业者也会受到所有人的唾弃。

    2014年，曾创办“超级课程表”，拿过创新谷的种子轮、红杉的千万A轮等投资，也获得过阿里巴巴风投的90后CEO余佳文参加CCTV《青年中国说》栏目，一时兴起，放出青春豪言壮语：“我们公司只招90后，明年发1亿利润给员工开心一下”。面对铺天盖地的质疑，余佳文低调了1年，并没有对1亿元分红有任何的交代。第2年，余佳文在参加CCTV《开讲啦》节目上被问及当初的誓言时，他出乎意料地表示90后的企业是玩出来的，甚至大言不惭地说：“我一半还没发。然后我准备今年年底在广州搞个超大型的余佳文认怂会。我认怂怎么了，我就是做不到，我做不到我也认怂，年轻人要敢作敢当，做不到就做不到嘛，怕什么？”做不到没关系，也没人逼着你去做超过自己能力范围的事情，但做不到就不应该承诺，更不应该当着几亿电视观众的面承诺。公关和炒作可以成功吸引公众的眼球，获得投资人的兴趣，但创业的成功绝对不能依靠公关和炒作，而是诚信。2014年失信门事件后，余佳文成了自己口中的跳梁小丑，大家都认为他就是“一个狂妄的骗子”。很多投资人离他而去，俞敏洪放弃投资“超级课程表”，就是因为他失信1亿元红利的承诺。

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