第一节 上海电影创作年度分析

    近年来国内电影市场规模不断扩大，电影消费能力持续增长，国产电影生产数量不断增加。2011年度上海市共有25部影片领取了公映许可证。

    上述影片涉及的题材广泛，形式多样，有像《辛亥革命》这样的重大革命历史题材电影，像《Hello！树先生》、《女兵还乡》这样的农村题材电影，也有像《奋斗》这样反映当代都市年轻人奋斗故事的影片，像《关云长》、《雪花秘扇》这样大明星、大投资的国产大片。其次，类型较为多元，如古装片、喜剧片、动画片，同时还有像《Hello！树先生》这样具有魔幻现实主义风格的艺术影片，以及《星星的孩子》等直面社会现实的现实主义风格的影片。

    值得注意的是，上海投资的大制作影片其票房并不十分理想。《关云长》投资1.5亿元，票房仅为1.59亿元。《雪花秘扇》拥有强大的制片阵容，最终的票房也只有3527万元。《杨门女将之军令如山》上映之前呼声高涨，却出现票房“跳水”现象，最终以3893万元票房收官。在大片产效普遍走低的情况下，《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》继续保持了该系列动画片的强势，上映四周便获得1.4亿元票房。此外，中小成本电影入不敷出的现象仍然较为普遍。

    尽管票房成绩不尽如人意，但在获奖方面却频传捷报。《Hello！树先生》在2011年第十四届上海国际电影节获得金爵奖“评委会大奖”和“最佳导演奖”两项大奖，主演王宝强凭“树先生”一角获得第十届亚洲电影节“最佳男主角”奖。此外，该片还在海参崴国际电影节、亚太国际电影节、北京大学生电影节斩获各项大奖。《到阜阳600里》获得第十四届上海国际电影节“亚洲新人奖”的“最佳导演奖”，也获得了第48届台湾金马奖“最佳女配角”和“最佳原创剧本”两项大奖。《关云长》在英国举办的“国际电影人电影节”上荣获八项提名，最终甄子丹当选“最佳男主角演绎大奖”。《星星的孩子》在2011年第七届“中美电影节”获得“最佳新晋导演奖”。上述奖项在一定程度上提升了上海电影的国际知名度。

    制作方面，上海既有上海电影制片厂这样的老牌国营企业，也有尚世影业这样的国营电影新兵；民营公司则有凯羿影视、华宇电影、淘米动画、炫动传播等。从整体上看，上海的国有电影企业作品市场占有份额较小、影响力较弱，民营电影公司国内知名度普遍较低。2011年度国产片票房排名前15的影片中，上海生产的影片仅有2部，北京则占据了11部。

    2011年度上海电影在创作方面呈现出以下特点：

    一历史题材影片票房成绩较为平淡

    25部电影中有3部历史题材的影片（《关云长》、《雪花秘扇》、《杨门女将之军令如山》），这三部影片均投资过亿，邀请大牌明星加盟，无论是从投资还是演员阵容来看，都称得上是国产大片，遗憾的是这些被寄予较高票房期望的国产大片票房都不理想。

    电影《关云长》投资1.5亿元，由观众熟悉的甄子丹出演关云长一角，曹操一角则由姜文饰演。制片方还邀请麦兆辉和庄文强担任导演。剧情也有很多看点，以往影视作品中对关羽的描述很少出现感情戏，而《关云长》则为主人公注入了更多个人情感。该片上映后，票房迅速下滑。业界普遍认为，一部大片的生命力有三至四周，第二周的票房比第一周下滑30%属于正常情况，如果下滑幅度达到50%，将会是灾难性后果。而《关云长》上映第二周的票房就比第一周减少50%，最终以1.59亿元票房收官。

    《杨门女将之军令如山》由香港导演陈勋奇执导。陈勋奇曾担任《飞鹰计划》、《醉拳2》等多部影片的执行导演，该片首周票房达到了2500多万，此后几天中，票房出现大幅度下滑，最终以不足4000万的总票房收场。究其原因，首先，影片的美学定位与当前观众市场存在较大的市场偏差。导演对邵氏电影有着特殊的感情，片中运用了大量邵氏电影的拍摄手法，甚至在许多细节上直接照搬四十多年前的老电影《十四女英豪》，导致影片风格与当下电影观众的审美趣味产生了断裂。其次，档期选择失误。影片选择在2011年末上映，期间正值贺岁片大战，《失恋33天》、《猩球崛起》余热未散，好莱坞大片《丁丁历险记》、《铁甲钢拳》强势进场。及至年尾，《金陵十三钗》与《龙门飞甲》的双峰对决又即将拉开帷幕。在观众注意力较为分散的情况下，《杨门女将之军令如山》这样一部并不具备太多新意的影片，很容易在贺岁片混战中败北。

    二现实主义题材观众市场有待拓展

    一般来说，现实主义题材的电影不需要很大的投资，是不少新生代导演热衷的创作对象。但目前国内市场发育不成熟，现实主义电影往往难以在市场中争得一席之地。

    《到阜阳六百里》用写实的风格讲述了一个漂泊与回家的故事，现实主义色彩浓郁，又不失浪漫色彩，让离家的人从中找到一种情感归属。作为一部低成本的制作，《到阜阳六百里》细腻而又不乏沉重生活下人们迸发的幽默感。这样一部仅用18天拍摄完成的小成本电影不仅在2011年上海国际电影节“亚洲新人奖”单元大放异彩，最终获得最佳导演奖，而且还受到评委会主席岩井俊二的赞誉。然而从观众市场看，该片的票房表现并不如意。

    另一部上海出品的电影《Hello！树先生》集爱情、喜剧于一体，具有浓重的魔幻现实主义风格。关于这部影片，美国《好莱坞报道》杂志用“颠覆”一词加以评价。导演在现实主义与超现实两种风格之间进行了大胆的缝合尝试，但依然存在一些明显的裂缝，超出了国内观众的观看预期。“本片可以看作是导演韩杰试图在一部影片中融合第五代的寓言性和第六代的写实性、姜文式的狂放想象和贾樟柯式的冷静观察这些具有反差的风格和手法，这应该是影片出现突兀和断裂感的缘由所在。从创新的角度来看，影片实验了现实主义影片的一些新的表达方式；但另一方面，它显然又冒犯和打破了影片与观众之间的那种观影契约，从而使影片的接受效果打了折扣。”叶航： 《Hello，树先生： 超越现实还是超越观影契约》，《电影艺术》2012年第1期。

    三惊悚片/悬疑片类型创作进步明显

    惊悚片/悬疑片是好莱坞最重要的电影类型之一，凭借恐怖和悬疑的交织融合，让观众同时得到恐怖与悬疑的双重体验。该类型影片并不止于对于观众的视觉感官冲击，而是在紧紧抓住观众感官体验的同时，直逼观众的内心世界，让观众陷入某种深思。因此，惊悚/悬疑片在全世界范围内拥有众多“恐怖惊悚迷”。

    基于惊悚片/悬疑片成熟的类型片特征和巨大的票房潜力，近些年，国内的制片公司也都努力尝试适合中国国情的类型创作。令人欣喜的是，近两年由上海出品的惊悚片/悬疑片，在影片情节结构设置与制作水准方面都呈现出明显的进步。如心理惊悚片《紫宅》在剧情设置、摄影技巧与惊悚气氛的营造方面，较之以往的惊悚片都有所突破。该片在2011年9月下旬上映，冲击“十一”黄金档，票房顺利突破千万，成为继《孤岛惊魂》之后的又一匹国产惊悚片“黑马”。

    当然，由于国内电影制作大环境的制约，以及国产惊悚片在制作经验上的不足（如悬念设计缺乏精巧安排等），还远未达到好莱坞惊悚/悬疑片的制作水准。因此，国产惊悚/悬疑片未来要走的路还很长。

    四动画电影与儿童电影创作渐成格局

    中国的动画片产业一直以来都难以和欧美及日本相提并论，人才匮乏，技术水准较低，创新特征欠缺，上述弱项有待未来较长一段时间内得以改观。近年来，得到国家的大力扶助，国产动画片创作进步较为明显，“喜羊羊与灰太狼”系列逐渐形成了市场品牌，成为动画电影中上海出品的标志。

    2011年初上映的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》继续创造中国动画电影的票房神话，对中国的原创动漫产业发挥了极大的促进作用。该片风格幽默，注重娱乐性，融合了中国传统的风俗习惯，并且一改以往国产动画片浓重的说教意识，这也是其在众多的国产动画片中脱颖而出的一个重要原因。

    动画电影《西柏坡》是由上海美术电影制片厂和河北西柏坡影视基地共同策划创作的建党90周年献礼片。该片集结了上海美术电影制片厂的精锐力量，用饱含童趣的手法传达红色精神。为了提升影片的票房号召力，片方还有意请来陈佩斯、巩汉林、李扬等明星参与后期配音。《少年岳飞传奇》由上影集团上海美术电影制片厂、中国国际动漫节节展办公室、深圳市普腾人文化投资有限公司联合出品。影片以传奇化的风格，讲述了岳飞如何由一个饱受磨难的孩子，变成一个文武全才、充满英气的少年英雄。在演员阵容上，影片由曾经执导过动画版《梁山伯与祝英台》的台湾导演蔡明钦执导，胡歌、周显欣、童自荣、李扬、鞠萍等明星加盟后期配音。

    第二节 上海国有与民营电影公司发展概况

    上海的国有电影公司有两家，分别是有着几十年电影制片、发行经验的老牌国营企业上海电影集团和刚成立不久的新兴国有企业SMG尚世影业公司。上海的民营电影公司主要包括银润传媒、克顿传媒、新文化影业公司、凯羿影视传媒有限公司、河马动画和淘米动画等。

    一传统国有电影制作企业致力打造全产业链

    上海电影集团有限公司是由上海电影制片厂、上海美术电影制片厂、上海电影译制厂、上海科学教育电影制片厂、上海电影技术厂、上海联和电影院线、上海东方影视发行公司、上海东方电影频道、上海影视乐园、上海美术设计公司、银星皇冠假日酒店等单位合并组建的大型电影企业，是目前全国最具规模和实力的电影集团之一。

    2004年，上海电影集团率先在全国电影行业进行转企改制，顺利完成涉及下属11个事业单位、2545名职工的整体转企工作。2009年，上海电影集团及8家下属单位又进行了公司化改制。近年来，上海电影集团在公司效益、市场竞争力和创作能力方面都取得了明显增长。2003年，上海电影集团主营业务收入8.3亿元，利润总额209万元，净资产7.9亿元。2011年，主营业务收入20.12亿元，利润总额2.17亿元，净资产20.14亿元。与2003年相比，主营业务收入增长了1.42倍，利润总额增长了102倍，净资产增长了1.54倍；联和院线的年度票房从2003年的1.42亿跃升到2011年的13.35亿，与2003年相比，增长了8.4倍。创作方面，上海电影集团在2003年生产故事片5部，电视剧176集。近几年，上海电影集团每年生产故事片10—13部左右，电视剧400多集，动画片2000多分钟，并生产了大量译制片、纪录片和电视栏目片。

    拥有较完整的产业链，开发多片种的制片体系、跨区域的市场体系、影视技术服务体系与传媒体系，是上海电影集团的显著特点。近年来，上海电影集团还参与创办高校电影学院，创办和参办上海电影博物馆、影视基地、高科技基地等实体项目，力图建设成为产业链完整、多片种发展、创作能力领先、市场竞争力领先、国际影响力领先的现代企业集团。

    上海电影集团的产业链主要包括以下几个板块： 制片板块、市场板块、技术板块、传媒板块和其他相关产业。制片板块方面，上海电影集团坚持“弘扬民族精神，实现商业价值，鼓励艺术探索”的创作思想，推动多片种发展，制作了一系列影视剧，类型上除了常规的故事片，还有美术片、纪录片、译制片等多个片种。

    市场板块方面，上海电影集团有以联和院线为主体的跨区域市场体系，横跨22个省，73座城市。到2011年底，联和院线自己组建和加盟的影院达到了934家。

    技术板块方面，上海电影集团拥有自己的基础工业体系，包括车墩影视基地、上海电影技术厂等。上海电影集团旗下的车墩影视基地将进一步扩大规模，计划从目前的450亩扩大到650亩。上海电影技术厂将负责上海电影集团从传统胶片业态向数字业态的制作转型。

    传媒板块主要由东方电影频道组成。东方电影频道创造了上海电影集团总利润的三分之一，为上海电影集团提供了丰富的现金流。

    除了以上几大板块，上海电影集团还有上海美术设计公司、银星皇冠假日酒店等相关产业，构成了上海电影集团庞大的产业链条中的一环。

    二立足电视剧制作，拓展电影市场

    上海新崛起的一些影视企业如尚世影业、银润传媒、克顿传媒、新文化影业公司和凯羿影视传媒有限公司等，其业务核心为电视剧制作，近年来积极向电影产业拓展，参与电影的制作和发行等环节。它们凭借多年在电视剧制作领域积累的丰富经验，熟悉观众的欣赏口味，拥有敏锐的市场嗅觉。可以预见，这些年轻的公司将成为上海电影产业振兴的重要力量。

    尚世影业于2010年底正式挂牌成立，其前身是原上海文广新闻传媒集团（现上海东方传媒集团有限公司）影视剧制作中心下属的“尚世影业传媒公司”。2009年，在国家文化体制改革大背景下，集团实行转企改制、制播分离。其中，原动漫部应业务整合的需要划归炫动传播，影视产业作为传媒集团最具市场化的板块，按职责分工重新成立影视剧中心、尚世影业。自此，尚世影业改制成为独立的市场主体。作为集团影视内容制作的排头兵，尚世影业实行企业化经营，集团通过对其一次性注资，全面实行利润考核，以市场为导向，业务涵盖电影、电视剧的投资生产、发行营销以及艺人经纪等影视媒体全产业的多个领域。上游业务包括文学剧本策划、签约演员、编剧、导演工作室，主要为公司集聚人才与社会资源；中游业务包括影视投资、制作、发行，是公司的核心业务；下游业务包括频道运营、整合营销、商品化授权等衍生业务。

    早在2008年，SMG就已经开始涉足电影产业。2008年，影视剧制作中心发行了动画电影《风云决》，其后又发行了电影版《喜羊羊与灰太狼》系列的前两部与《麦兜响当当》。这些成功的案例鼓舞了SMG对电影产业的信心。2011年，尚世影业正式成立后，公司将自身定位为都市影视先锋，其愿景是成为华语影视领军企业。

    电影创作方面，尚世影业主要涉及两个主要影片类型，即都市爱情喜剧和惊悚悬疑片。前者因为题材比较自由，具有广泛的受众群体，但参投制作公司数量众多，同质化较为严重；后者则因为题材受到诸多因素制约，又加上目前国内缺乏优秀剧本，其惊悚与悬疑效果难以名副其实。有鉴于此，尚世影业制定了积极的类型变通，将前者重点打造成为“纯爱片”，后者则过渡为“侦探推理片”。

    2009年上海国际电影节期间，尚世影业寻求与来沪的日本著名导演岩井俊二进行合作，联合成立“纯爱电影工作室”。目前列入创作计划的已有两部，分别为《指间砂》和《初恋爱》。另外，与著名编剧宁财神合作的《向着幸福走》和《21克拉》也正在筹备中。

    除尚世影业之外，其他的电影公司也是上海电影创作方面的重要力量。根据初步统计，上海有70家到80家民营影视公司参与电影制作。投资制作的电影多为中小成本影片。较有影响的民营电影公司主要有以下几家：

    1. 银润传媒集团（Inlook Media）。集团成立于1997年，旗下拥有影视制作管理中心、电影事业中心（银润影业）、影视文学中心、演艺经纪事业中心、品牌宣传推广中心、新媒体事业中心和影视节目营销中心。银润传媒集团以广告代理起家，能够把握、理解广告客户的理念，并善于挖掘出客户的潜在需求，这种换位思考的创作方式为今后影视剧、栏目剧的创作打下了扎实的基础。公司出品的电视剧有在业内享有良好影响的《杀虎口》、《黑三角》、《党的女儿》和《蚁族的奋斗》，至今仍保持着每年200集电视剧的生产能力。

    2011年，银润传媒正式步入电影制作领域。2011年10月，银润传媒签约导演高群书，并制定了20部影片的拍摄计划。合作的第一部电影就是由银润传媒投资拍摄的“你系列”平民电影《神探亨特张》。高群书的第二部作品《有爱无爱都刻骨铭心》已进入策划阶段。银润传媒筹备的第二个系列是武侠电影“刺客列传”系列。该系列由著名作家阿城担纲总策划，首部电影名为《鱼肠剑》，目前剧本正在创作修改中。另外，银润传媒正在制作的电影还有青春片《我的男男男男朋友》，目前已进入后期制作阶段。

    除此之外，银润传媒参与合作投资的电影还有纯爱片《男欢女爱》、现代幽默剧《我是李白啊》。除了电影的发行和制作外，银润传媒还计划与美国IMAX形成策略联盟，首期在上海、苏州、南京、南昌选址，预计将建设IMAX高端院线。

    2. 上海华宇电影公司。该民营电影发行公司成立于2003年6月，主营业务为影片发行管理工作。近十年来，华宇电影公司发行及协助推广国内外影片六十余部，其中包括荣获2006年奥斯卡最佳外语片奖的《黑帮暴徒》、《指环王》导演彼德·杰克逊监制的《第九区》、动作大片《激战运钞车》、苏菲·玛索主演的《超级女特工》、皮尔斯·布鲁斯南主演的《危情24小时》等。另外还有欧洲影片《黑皮书》、《孤堡惊情》、《迈阿密行动》，日本影片《挪威的森林》和中国香港影片《生日快乐》、《卧虎》等。

    华宇公司涉足电影制片，经历了合作投资、主要投资和独立投资三个阶段。华宇曾与香港相关制片公司合作投资过《三分钟先生》、《无敌小子》、《霍元甲》等，但都不是主要投资人。此后作为主要投资人参与投资低成本恐怖片《午夜凶梦》，票房回报较为可观，坚定了华宇进一步投入电影制作的信心。《奋斗》（电影版）是华宇第一部自己投资、发行的电影。2011年华宇公司成立制片分公司，计划制作两部电影。除了巩固市场发行优势，拓展电影制作业务，华宇公司还计划投资电影院，进一步将市场拓展到产业链的终端。

    3. 上海的克顿传媒。该公司成立于2004年，是中国最大的电视剧研究、策划、制作和发行集团之一。目前，克顿传媒已建立起企划研发、制作投资、营销推广的完整产业链，形成自制剧、合拍剧、外购剧三大业务并举，制作与发行并举，国内与海外两个市场并举的发展格局。克顿传媒还拥有全球最大的中文剧本网，全球最大的中文剧本门户。该网拥有注册会员超过27万，注册编剧5万多名；注册影视机构超过700个；各类影视作品总量两万多部；占有在线剧本业务80%以上的市场份额。

    在电视剧领域取得成功之后，克顿传媒从2011年起开始涉足电影制作，目前尚处于起步阶段。主要的准备有： 引进专业电影人才进行剧本选择方面的相关工作；对电影市场进行分析，把电视剧制作的相关经验选择性地应用于电影策划、制作上；同时，连续多年派出员工前往香港、戛纳、台北、东京、美国等地的影视节，与国际一线影视制作和运营团队交流学习。公司目前储备的剧本资源有电影小说改编版权30部。首批挑选了10部剧本进行重点研究、打磨，分别为《后来、后来》、《非常假期》、《我的微博男友》、《情定鼓浪屿》、《剩男日记》、《别惹美女》、《再见，我的十三年》、《绯闻来了》、《非常策划》、《喜剧电影》等，绝大多数预计为中小成本爱情喜剧片。

    4. 上海新文化传媒集团股份有限公司。作为一家股份制文化企业，主要从事影视节目的制作和发行业务。公司自成立以来，创作了40多部弘扬主旋律、反映现实生活的优秀电视剧，向国内电视台发行了近2000部（集）电影、电视剧和专题栏目。2011年，新文化影业公司出品的电视剧数量位居全国第三，发行成功率高达100%。

    早在2009年，该公司开始投资参与电影制作发行业务。首部发行的影片为2011年5月13日上映的奥特曼系列电影《宇宙英雄之超银河传说》，全国票房为3000万，刷新了日本动画片在中国的票房纪录。之后又相继发行了《黄沙武士》、《神通乡巴佬》等影片。另外，该公司即将发行由陈妍希、陈汉典、倪安东主演的台湾新电影《爱的面包魂》。

    除了国外影片的引进发行业务之外，公司也逐步涉足投资制作及发行原创电影。首部由公司投资并参与制作的电影作品是《荒村公寓》，改编自蔡骏所著的畅销悬疑小说，市场反响良好。其后，公司又参与投资拍摄了第二部电影《夜惊魂》，影片于2011年上映，也取得了不错的票房成绩。

    为了进一步拓展电影制作与发行业务，公司于2011年专门设立了上海新文化影业有限公司，主要负责电影制作、发行业务，加大投资拍摄电影的力度。目前参与投资的电影还有惊悚冒险题材电影《食人草》、爱情电影《石头剪刀布》和时尚题材电影《时尚模特》等。预计到2012—2013年，该公司将年产6部能够进入院线上映的电影。

    5. 凯羿影视传播有限公司。该公司成立于2010年，专业从事影视策划、制作、营销、文艺活动等各种业务。目前该公司主要是与福建恒业电影发行有限公司合作从事国内电影发行业务。

    电影制作方面，公司采取的战略是避开市场潮流，错位发展，出奇制胜。凯羿出品的电影有《麻辣甜心》、《我的雷人男友》、《无界之地》、《宅男总动员》、《倾城之泪》等，另有《麻辣空姐》和《公主的诱惑》准备上映。这些电影多为中小成本影片，主打主流商业类型，但在具体操作过程中，又避免与市场上的主流电影类型雷同。除了故事长片外，公司还投资拍摄微电影系列《四季青春》。

    三依托动画制作优势，集聚上海动画市场资源

    上海还有几家实力较强的动画制作公司。比较有影响力的有坚持原创和采用高端技术、走国际化路线的河马动画设计有限公司（代表作品为《超蛙战士》），还有全国唯一拥有完整动漫产业链且具备参与国际市场竞争条件的动漫企业——炫动传播股份有限公司（代表作品为《洛克王国之圣龙骑士》），还有自2011年起接触动画制作，涵盖互联网、无线领域、动画片、动画电影、图书、消费品授权等全面领域的上海淘米网络科技有限公司（代表作品为《赛尔号》、《摩尔庄园冰世纪》）。

    虽然这些动画公司涉足动画制作的时间并不长，但借助对动画产业链的整合与运营，都取得了较为理想的成绩。在好莱坞动画大片的强势进攻下，上述动画制作公司立足上海，逐渐寻找到了适合自己的市场生存方式。

    第三节 上海电影集团产业链分析

    上影集团2011年主营业务收入20.09亿元，比2010年增加2.24亿元，同比增长12.14%。其中影视剧制作收入1.22亿元，电影拷贝洗印收入0.42亿元，电影发行放映收入4.41亿元，广告收入4.16亿元，利润总额2.16亿元，企业效益位居全国影视企业前列。上海电影集团的产业链主要包括制片板块、市场板块、技术板块、传媒板块和其他相关产业。另外，上海电影集团建立了以东方电影频道为核心的传媒体系、影视技术服务体系，参与创建同济大学电影学院，参与建设影视基地等实体项目等。上述实体项目与非实体项目共同发展，互相支撑，共同构建成庞大的产业链航空母舰。

    一集团产业链结构分析

    （一） 制片板块

    创作方面，上海电影集团曾一度陷入人才稀缺、创作数量锐减的困境。从2003年起，上海电影集团开始注重吸收人才、自主创作，合拍片和获奖影片的数目也开始增多。本着“弘扬民族精神，实现商业价值，鼓励艺术探索”的创作思想，上海电影集团积极推动多片种发展，先后出品和联合出品了《东京审判》、《高考1977》、《风声》、《辛亥革命》等主流影片；《大灌篮》、《集结号》、《画皮》、《锦衣卫》、《赵氏孤儿》等商业片；艺术片则有《三峡好人》、《24城记》、《2046》等。另外，还有戏曲片《廉吏于成龙》、纪录片《海上传奇》和世博会中国馆主题影片《和谐中国》等。美术片、译制片创作也有很大发展。

    2011年上海电影集团的创作重点是抓好党的十八大重点作品献礼。主要有国家重点影片《西藏的天空》；以上海变迁为背景的新市民电影《外滩后街》；反腐倡廉题材影片《这是最后的斗争》；体现国家法制建设不断深化的影片《国家赔偿》等。此外，还有知青题材《知青梦》；表现中美建交和香港回归前惊心动魄外交壮举的《上海公报》、《中英谈判》；公安题材影片《谈判专家》；讴歌医学专家吴孟超的人物传记片《吴孟超》等。

    此外，按照中央关于推进中华文化走出去的战略要求，上海电影集团正在实施“把中国的故事讲给世界听”的创作计划和推进“双本双十”作品的创作。所谓“双本双十”，是指利用本土人才和本土题材，打造十部电影和十部电视剧。

    在做好以上计划的同时，上海电影集团还在努力抓好多片种的创作。目前开拍或筹备的影片主要有大型魔幻片《牡丹亭》，与海岩合作的大型商业片《长安盗》。动画片则有《妮妮和她的麻烦森林》、《孙悟空之真假美猴王》、《黑猫警长2》等。上海电影集团计划将孙悟空和黑猫警长等经典动画形象重新包装，以3D形式“激活”经典，每年推出系列电影，并分别在暑假和寒假上映。

    （二） 市场板块培育

    市场竞争力培育方面，上海电影集团目前拥有规模和票房名列全国前三强的联和院线，横跨22省73市，拥有影院192家，银幕934块。近年来，上海电影集团按照“建点、连线、并购”的市场发展战略，先后投入3亿多资金，吸纳外来资金1亿元，新建了20多家现代化多厅影院。另外，投资8000多万元对传统胶片放映影院进行数字化改造，现有2K数字放映厅达到742个，3D放映厅470个，IMAX放映厅达到8个，数字放映厅数量排在全国各院线前列。

    关于未来的市场拓展，上海电影集团计划将进一步强化跨区域的市场体系，建立强势的市场竞争能力：

    一是与著名房地产商建立战略合作关系，力争在三年内建成15家左右高端影院；二是根据当前中小城市影院奇缺的状况，在中小城市及大城市的适当地段建设经济型影院，力争在三年内建成25—30家；三是加快数字影院发展，积极推进传统胶片放映厅数字化改造。此外，还要在一些有潜力的地区如云南的西双版纳等，建设一批自主拥有土地与房产并可以获得土地升值收益的影院。预计在2012年，上海电影集团将新建上海月星环球影城、黄山上海电影集团国际影城、上海宝山国际影城等6家影院。

    （三） 实体项目建设

    除了影院建设，上海电影集团在“十二五”期间还将重点推进上海电影集团总部园区、车墩影视基地扩建工程和佘山基地等三个重大项目建设和嘉定项目、漕溪路258号项目等其他项目的开发建设。

    上海电影集团总部园区项目（595项目）于2009年4月正式动工建设，现已完成主体结构施工和主要设备安装，正在进行内部装饰施工。该项目近期将竣工验收通过交付使用。在该项目主楼的一至四层，还将建设上海电影博物馆。该博物馆除了展示珍贵文物史料，还将运用现代高科技手段，兼备时尚娱乐元素。

    车墩影视基地扩展项目，主要将原先的450亩扩大到650亩，建设一批仿老上海著名建筑的新景点，以及配套的生产、生活和休闲设施，使车墩影视基地成为以影视拍摄为主，兼具休闲度假功能的文化场所。

    佘山基地是经上海市政府批准，由上海文广集团和松江区联合开发建设的重大项目。上海电影集团将参与佘山基地后期制作中心的规划建设。通过参与基地建设，上海电影集团将在影视产品创意、制作、销售等诸方面完善数字化的产业链，进一步提高产业化水平和市场竞争力。

    （四） 技术更新与人才培养

    电影技术方面，随着胶片洗印加工制作业务快速萎缩，上海电影技术厂积极推动从传统胶片洗印向数字化转型，完成了数字电影母版制作系统和数字电影发行版复制、分发系统建设，并经由国家广电总局电影技术质量检测所检测通过。影片数字修复建设项目也已通过可行性论证，正在积极筹建中。上海电影技术厂还大力整合工艺流程，为客户提供一站式服务，明确业务划分，进一步拓展数字影院技术服务业务，同时加强TMS影院管理系统和DMAX3D系统的推广与建设，拓展4D影院改造建设业务。

    上海美术电影制片厂致力于推动从手绘动画向无纸动画制作发展，着手建立数字动画制作系统。目前一期设备引进已经完成，并对职工进行了无纸动画制作培训。

    上海电影译制片厂积极探索以“声音”为核心竞争力的发展模式，从单一的影片译制向动画配音、配音读物制作等领域拓展，打造属于上影品牌的“声音产品”。目前，上海电影译制片厂和上海电影技术厂的混合录音棚已经完成数字7.1声道立体声配置，可承制相关格式的影片。上海电影译制片厂自主研发的字幕自动逐格摄影控制器也改变了原来的手工计数操作方式，工作效率大大提高。

    人才培养方面，上海电影集团近年来注重原创能力的提高和人才培养，出现了一批影视剧制作新秀，比较著名的有编剧六六、王丽萍，故事片《高考1977》导演、编剧江海洋、执行导演吴天戈，《可爱的中国》导演胡雪杨，《黎明行动》导演包福明，戏曲片《廉吏于成龙》导演郑大圣，动画片《马兰花》导演姚光华，《大耳朵图图》导演速达，《医者仁心》导演傅东育，电视剧《我的青春谁做主》、《开天辟地》、《西藏的天空》制片人吕超、祈伟礼等。上海电影集团还将按照“人才优先发展”战略，实施“领军人物培养计划”、“优秀青年人才导航工程”、“青年读书会”等多种措施，积极参与“海外高层次人才引进”、“文化名家”、“广播影视青年创新人才”等重点人才工程，逐步形成由领军人才、重点人才、后备人才等组成的宝塔型人才梯队。

    二集团产业链特色

    国内的大小电影公司在建立自己的产业链时，大多采取的是从上到下延伸，即先从制片领域入手，慢慢向放映环节过渡，中影集团和华谊兄弟的电影产业链就是采取这样的方式。上海电影集团的产业链建设则反其道而行之，它先从市场环节入手，一步步拓展下游广阔的市场空间，然后再逐渐回归制片。

    2003年起，上海电影集团斥资3亿多元建造影院。上海电影集团认识到，电影制作本身存在着较大的风险，并且目前国内的电影市场尚没有完全打开，单靠制片领域来盈利，需要冒很大风险。从市场环节入手，不仅可以避免制片的风险，还可以进一步拓展自身在国内的电影市场。于是，上海电影集团率先大胆地突破内容为主的传统制片公司的经营方式，开始开拓自己的新路子。其成果是显著的，上海电影集团旗下的联和院线从成立之初的56家影院、128块银幕发展到目前的192家影院、934块银幕。年度票房从2003年的1.42亿跃升到2011年的13.35亿，增长了8.4倍。

    在中国电影市场日渐繁荣的情况下，上海电影集团开始了从市场领域向制片领域回溯的进程。上海电影集团的“把上海的故事讲给世界听”的制作计划正在进行中，已经开拍或计划开拍的电影主要有： 反映当代青年人生活、与NBA球星合作的青春励志片《神奇》，反映二战期间上海人民救助犹太人的音乐故事片《魔咒钢琴》，表现中美建交的《上海公报》以及与上海交响乐团合作的《海上交响》等。

    另一个是推进“双本双十”的创作计划。这方面的电影有描写上海开埠以来风云人物、与周立波合作的《海上教父》，描写五卅运动的《上海1925》等。电视剧则有反映医患关系的现实题材作品《心术》、表现上海风土人情的《石库门》、表现上海民族工业崛起的《上海往事》、表现当代青年风貌的《原来》和《我们的1977》等。

    这种打破内容为主的思维定式，并从产业链下游的放映环节步步为营的做法，使上海电影集团在市场竞争进入白热化阶段之前，牢牢地占据了产业制高点。作为全国最大的电影院线，联和院线曾创下过连续5年放映票房第一的佳绩，目前，联和院线票房总额仍然位列前三。下游发行放映环节的成功也为上游的制片环节的未来发展提供了基础和保障，上海电影集团正投入大量人力、物力，重新聚焦制片领域，让曾经制作过无数经典影片的上海电影集团再度回到公众的视野。

    三集团产业拓展战略

    上海电影集团的逆产业链发展战略具有一定的优势。然而，过于注重产业链终端的建设，忽视制片环节，也给上海电影集团的整体发展带来了许多隐忧。

    首先是电影创作数量减少。2011年，上海电影集团生产故事片总共才7部，而年产量最高时为17部，陷入了历史低谷。对电影制片的忽视使得上海电影集团在获得了高额利润回收的同时也逐渐淡出了观众的视线。如今，上海电影集团出品的电影在国内的影响力日渐薄弱，观众的注意力被众多诸如华谊兄弟、新画面等新公司的作品所吸引。对于一个电影公司来说，保持眼前的利润增长固然重要，但维持多年以来在观众心中建立的良好品牌和口碑也不可忽视。

    上海电影集团一直以来最大的优势就是拥有全国规模最大的联和院线，然而近年来，随着全国院线的发展，联和院线的优势也渐渐减弱，年度票房总额也被中影星美院线和万达院线赶超。同时，由于多年来对制片的忽视所造成的各种问题，使得这次上海电影集团的回归制片多少显得有点力不从心。制片作为整个产业链的火车头，它本身可能并不是盈利的最重要一环，但若是不注重对“火车头”的维护和升级，那么整条产业链就会显得动力不足，运作乏力。

    任何事物都有其两面性，上海电影集团的逆产业链战略在实行之初确实显现出它自己的优势，也为上海电影集团获取了利润，不过，一旦这种战略的“有效期”一过，其固有的劣势就显露出来。庆幸的是，上海电影集团通过近几年的精心运营，积累了大量的资金，为回归制片领域提供了丰厚的物质基础。同时，作为一家老牌国营电影企业，上海电影集团在业内依然具有很强的品牌影响力和号召力，相信上海电影集团能够很快调整自己的发展战略，重新在制片领域打造出属于自己的特色与品牌。

    第四节 尚世影业产业发展与投资分析

    尚世影业全称SMG尚世影业公司（SMG Picture），上海东方传媒集团旗下的全资子公司，业务涵盖影视投资、制作、发行、营销以及影院建设、艺人经纪等全产业领域，经营规模及产量均居全国影视公司前列。尚世影业的前身是上海电视传媒公司，成立于2007年。公司自成立以来投资出品的影视作品包括电视剧《媳妇的美好时代》、《蜗居》、《杜拉拉升职记》；动画电影《喜羊羊与灰太狼》系列、《麦兜响当当》以及参与投资电影《十月围城》、《枪王之王》、《倔强萝卜》等，取得了不俗的市场业绩和业界口碑。

    2009年，恰逢广播电视制播分离以及文化大发展的大背景，当年6月中共中央政治局常委李长春同志前来上海调研，肯定了上视传媒转企改制的成绩，作出了“加快推进广播电视制播分离改革工作”的指示。李长春同志对上海文广的方案设计提出了明确的意见，指出在推进制播分离改革的基础上，进一步做强做大，多出精品力作，多出优秀人才。

    2009年8月19日，国家广电总局正式批复了上海广播电视制播分离改革方案，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒集团有限公司(SMG)。在此形势下，SMG影视制作中心着眼大局，立足长远发展，对公司旗下各个部门按功能进行了业务拆分，分别将电影电视剧投资、生产、发行、营销以及艺人经纪和中心原动漫业务拆分出去，成立了“尚世影业”以及“炫动传播”（前身是上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司）。尚世影业作为集团影视内容制作的排头兵，实行企业化经营，集团一次性注资1.5亿元，全面实行利润考核。如今尚世影业与SMG影视制作中心同为平等的市场主体。但是作为上海东方传媒集团旗下的子公司，尚世影业的发展又充分依托了东方卫视的平台支持。尚世影业与东方卫视以市场化运作为前提，制作和收购定制剧，这也是尚世影业非常重要的业务版块和收入来源。

    早在2008年，如今的尚世影业成立之前，亦即处在SMG影视剧制作中心时已经开始涉足电影业务。当时公司参与电影产业的主要方式为入股参投，尚未全面铺开电影原创开发项目。通过参与电影投资，尚世影业在电影业务运作领域积累了十分宝贵的经验，《喜羊羊》、《麦兜响当当》、《风云决》等动画电影逐渐在市场上创立了品牌，扩大了影响力。

    一原创电影业务分析

    作为一家国有影视剧制作公司，尚世影业在电视剧的制作和发行方面具有一定优势，主要原因在于它与东方卫视紧密的血缘关系，它能够掌握第一手的受众信息资料，比如观众喜欢看什么样类型的电视剧；哪些电视剧收视率较高；上海与长三角地区的收视群体分布情况等等。因此，电视剧业务在“制播分离”之后的几年间，发展势头相当迅速。

    然而，对于公司的电影业务板块，特别是原创电影的开发来说，情况就稍显复杂。首先，公司没有与自己联系密切的院线。对无法直达受众终端的电影制作公司来说，受众信息渠道的缺失会直接影响到公司的战略规划。其次，尚世影业与居于电影产业链前端的导演、演员以及制片人的业务联系也不够密切。

    2003年至今，国产电影产业以惊人的幅度高速发展，然而在市场上真正能够获得盈利的影片数目与实际放映影片数目相比较则显得过少。与此同时，大规模、大投资的“大片”数目急剧增加，其中许多都无法收回成本。另一方面，当下电影创作“跟风”者居多，原创力作则成为稀缺产品。针对当前电影市场的状况，尚世影业在延续参投大成本制作电影、赢取票房的传统业务之外，还将进军原创电影开发作为公司发展的主要目标，提出了开发原创电影的关键词： 都市气质、现实关注、梦想情怀。

    所谓“都市气质、现实关注、梦想情怀”，就是要将原创电影的内容定位于都市青年群体身上，关注他们的现实生活状况，描绘他们的美好爱情和事业梦想。在这一口号的指导下，公司对此类原创电影的市场定位是小成本、类型化影片。上述市场定位首先基于对公司团队，对国产电影票房市场的分析与判断，其次是立足于尚世影业的公司规模与团队的实际操作能力。无独有偶，市场上针对“小成本、类型化”的影片进行制片发行的公司也不在少数，因此如何在这两个大前提下走差异化市场拓展，对尚世影业来说就显得尤为重要。

    2011年10月19日，由SMG尚世影业牵头策划、中日两国电影人联手打造的亚洲首个跨地区合作的“十月电影工坊”在上海召开新闻发布会，正式宣告成立。蜚声国际影坛的亚洲“纯爱电影教父”、日本知名导演岩井俊二，以及中国内地“纯爱剧”代表人物、著名电影人黄磊，当天正式宣布加盟该工作室。围绕着两位知名电影人，尚世影业策划了自己的原创电影计划，主要是《指间砂》和《初恋爱》两部都市纯爱电影。

    《指间砂》为中日合拍片，讲述一对跨国恋人发生在冲绳的美好恋情。影片将获得日本冲绳政府部门的拍摄资助，同时也作为纪念中日邦交正常化40周年的重要文化交流项目。该影片将由岩井俊二监制，萧雅全（台湾）导演，初拟由王力宏、竹野内丰、汤唯担纲主演。《初恋爱》根据同名畅销小说改编，讲述年轻人之间美好的感情，以及“80后”一代的集体回忆。因其故事纯真、动人，小说一出版即受热捧，被誉为“中国版的《情书》”。该影片将由岩井俊二监制，黄磊导演、编剧。

    尚世影业同样看好“推理电影”。一方面，作为一种广受国际市场欢迎的商业类型片，推理片在国内同样拥有较为固定而庞大的受众群体，其票房预期较好把握，投资较小，市场回报较高。另一方面，国产推理电影接轨国际市场，也需要根据具体国情，绕开艺术创作的瓶颈。当下国产推理片大多阴森恐怖，逻辑上又无法自圆其说，最后必须由公安人员出面解决案件。市场上恰恰缺少一些基调阳光、剧情颇富喜剧感的推理电影，如《神探伽利略》等。因此，挖掘有深度、耐品味、有悬念的推理电影剧本，成为今后尚世影业公司在原创电影方面的另一个选择。

    二电影投资发行业务分析

    一直以来，尚世影业都是以影视投资、制作、发行作为公司的核心业务。其中，投资和发行则是“尚世影业”挂牌前的传统业务。因此，尚世影业在市场上有着十分敏锐的眼光和嗅觉。2011年参投了年度3D武侠大片《龙门飞甲》，获得了相当可观的收益。

    其实，尚世影业、“炫动传播”同SMG影视剧制作中心“分家”之前，这个制片团队的市场嗅觉与判断就十分精准。除电视剧外，公司投资或与其他单位联合出品的《风云决》、《喜羊羊与灰太狼》系列电影（第一部、第二部）、《十月围城》、《倔强的萝卜》、《枪王之王》、《决战刹马镇》等商业大片就是2009—2010年国产电影市场中的有力竞争者。以《喜羊羊与灰太狼》系列电影（第一部、第二部）和《麦兜响当当》为代表，SMG影视剧中心创造了国产动画电影领域史无前例的辉煌。截至目前，国产动画电影票房排行榜的前五位都是由SMG出品。

    一般情况下，对大片的参投能够锻炼团队的磨合程度以及积累市场运作经验，并且由于明星豪华的阵容等原因，大片在票房收益上能够获得一定保障。但是，由于这样的影片资金需求量高、运作成本费用较大，很多情况下像尚世影业这样的团队并不能在其营销发行中起到主导作用，而且在诸多冗长的发行公司名单中，排序靠后的公司很难获得市场和消费者的关注。因此，要想获得更大的市场成功，就必须朝着全投的目标迈进。以自己企业本身为平台进行原创剧本开发投资，进而主导投资拍摄流程，并由自己的团队负责宣传和发行，这是尚世影业为自己制定的发展目标。当然，以公司自身的资本规模与营销运作能力来看，在短时期内尚世影业自己去投资并完成大成本的电影制作是不现实的。所以尚世影业的市场策略才锁定具有“都市气质、现实关注、梦想情怀”小成本都市类型的影片。

    尚世影业希望在电影市场上扮演三种角色。第一是寻宝人。当年公司找到正在开发《喜羊羊》的团队时，恰好该团队已出现资金断链的问题，不可能再有多余的资金投入后期宣传和发行。此时，“寻宝人”出现了。第二种角色是监督者。企业寻到“宝贝”之后，在项目的制作过程中并不进行直接参与和具体创作，而是对创作团队进行工艺、时间以及预算方面的监督。第三种角色是操盘人。等到作品完成后，也就是尚世影业大展身手之时。尚世影业的传统优势和业务专长就是整体操盘市场宣传与渠道营销，在这个过程中为产品增添了许多附加值。

    三政策与市场之间寻求共赢

    尚世影业通过多年积累，不仅在传统的影片投资业务领域游刃有余，在电影业务方面也拓展了原创影片的差异化市场开发，获得了良好的社会和市场声誉。在这个过程当中，尚世影业还培养了对国产电影类型片市场较为精准的判断力。在市场竞争日益激烈的大背景下，尚世影业在政策和市场之间努力寻求一条较为可行的道路，挖掘具有良好的市场潜力，同时又不违反国家政策与社会现实生活的作品，如推理片。同时，尚世影业也善于从国外类型电影创作与市场营销方面获得有借鉴价值的经验。不断开发原创剧本和影片，签约有市场号召力的演员使公司获得了可持续发展的动力。

    作为一家国有影视公司，尚世影业还担负着较强的社会使命感和责任感。每年出品一两部经济效益较高的影片并非公司的唯一目的，公司思考更多的是在现有的市场与政策环境下，如何尝试突破现有发展格局，为上海电影产业发展带来示范性的经验与价值。

    第五节 上海炫动传播股份有限公司

    产业发展与市场营销

    一业务概况

    2009年年底，上海炫动传播股份有限公司（以下简称“炫动传播”）由上海东方传媒集团有限公司（SMG）旗下原炫动卡通公司、哈哈少儿频道经营资产、影视剧中心动漫部、东方广播和幻维数码整合而成。新成立的炫动传播以动漫及教育产业为核心产业，在动漫影视创投及制作、多媒体内容运营、衍生产业开发等多个领域取得突破。作为新型市场主体，以动漫及教育为战略发展双核，炫动传播2011年在承担上海广播电视台炫动卡通、哈哈少儿、动漫秀场等3套频道，上海交通广播、东方都市广播等7套频率的内容制作的同时，积极开发动漫全产业链，利用动画影视作品、品牌会展活动、衍生产品等多种产业形态，通过电影、电视、新媒体、授权发行等多种传播管道，不断增强公司动漫内容制作实力及影响力，提高主业——动漫的收入水平，成为活跃在中国动漫产业界一支重要的新生力量。

    炫动传播不仅是国家广电总局颁发的国家动漫产业基地，而且是全国唯一一家拥有完整动漫产业链、具备国际化竞争条件的动漫企业。炫动传播以原创动漫为核心、媒体运营为特色、产业经营为驱动，拥有“原创动漫投资中心”、“媒体运营中心”和“产业中心”三大业务板块。公司致力于通过动漫产业链的建设和拓展，加强原创动漫内容的开发和制作，提升媒体节目品牌及影响，扩大衍生业务规模和种类，进一步完善产业链，增强整体盈利水平。

    在产业发展上，公司通过把握动漫产业发展规律，以内容提供为核心，形成了覆盖动漫产业链上、中、下游的原创动漫投资、媒体运营、衍生产业的三大业务板块。2011年，在保持各传统业务市场领先地位的同时，公司通过建立健全会展、衍生产品、授权、发行等动漫产业相关能力，不断提高动漫主业在收入结构中的比例，形成了传统、新兴业务齐头并进、总量提高的局面。公司相继新成立的炫动汇展、炫酷、炫动城三个子公司，分别进入动漫会展及亲子百货、动漫主题创意地产等领域，成为公司未来新的产业亮点。

    2011年，炫动传播全年经营收入达到10亿元，实现利润2.65亿元。公司连续五年保持强劲增长势头，动漫主业收入比重不断提高。在广播、电视等传统业务产值不断递增的同时，公司动漫主营业务收入也在2011年实现了较上年增长41%，占总收入的比例也从39%提升到了43%（见图27、图28）。

    炫动传播拥有中国最响亮的国产动画电影品牌“喜羊羊与灰太狼”系列，并涉及系列衍生产品的销售。另外，《猪猪侠》、《秦时明月》等动画电影也已被提上创作日程。值得注意的是，虽然“喜羊羊与灰太狼”为炫动传播带来了丰厚的市场收益和良好的观众口碑，但也有像2011年上映的《魁拔之十万火急》这样耗费大量投资而最终票房失败的案例。《魁拔之十万火急》是国内首部原创玄幻类动画电影，也是炫动传播首次尝试创作日式写实类动画。该片总投资超过了3000万元人民币，上海炫动卡通以资源和宣传成本折合1650万元，曾一度被认为是“国产动画的里程碑”，豆瓣网打出了国产动画罕见的8.0分，但依然无法达到公司预期的500万元票房。当然，作为动漫电影，其最大的收益来自拥有知名度之后的衍生品开发。该片在网络上获得了超过3000万人次的点击率，海外市场与衍生品开发或可为投资方收回若干成本。《魁拔之十万火急》总投资超过3000万元人民币，上映首周末仅收入135万元，最终票房收入不超过266.5万元。数据来源： 。

    二动画电影业务发展分析

    一个企业要想在激烈的市场竞争中有良好的表现，首先必须明确企业在市场中的定位与目标。电影营销发行企业更是如此，只有妥善地把握市场风向，了解观众所需，合理地运用各种宣发手段，才能有针对性地满足市场的需求，发现和充分利用各经济增长点。炫动传播拥有一个较为完善的立体营销的模式（见图29），包含线上和线下两大块。

    线上推广即在播、在线，也即媒介营销，如借助电视、报纸、广播、杂志和新媒体等途径的宣传。线下即在场，组织各种各样的活动，如影迷见面会、院线推介会、媒体看片会等等。2010年，炫动传播策划在国内一些二三线城市举行院线推介会，其实际获利超过了企业全部利润的30%。2011年，该部分的盈利能力保持了持续的增长，而炫动卡通在北京、上海、广州、深圳等传统一线城市的营销份额稳中有降。另一种是直接抵达市场消费者的终端营销，比如直接以影院为阵地进行宣传，并设计主题，向观众派发小礼物。在这样的宣传机制下，制作成本与宣发成本比例大约为1∶1到1∶1.5左右。同时，炫动传播还重视运用微博营销策略，带来了意想不到的效果。在新浪微博平台上，炫动传播各子产业或者子项目都拥有自己的官方微博。微博平台不仅能够在人气聚拢方面大显神通，还能够真正深入民间，了解主流受众群体最为关心和最想观看的电影作品。今后很长一段时间，利用微博展开口碑营销将会发展成为一种重要的电影营销手段。

    经由全方位立体营销，近几年来炫动传播的市场表现极为抢眼，创造出了国产动画电影首次票房超过外国动画电影的奇迹，打破了好莱坞动画电影不可战胜的神话。“喜羊羊与灰太狼”系列正是炫动传播优质文化资产的灵魂。其市场成绩主要表现为五个方面：

    第一，以炫动传播作为主要出品方的《喜羊羊》大电影系列持续四年成为国产原创动画电影票房冠军，累计票房到达了5.25亿元人民币。

    第二，自2009年以来，炫动出品的动画电影占据了中国最卖座的十部原创动画电影中的六席，票房占到了全部的84%。

    第三，2010年，炫动的动画电影首次超越当年所有的海外动画电影成为中国动画电影的票房冠军，占全年动画电影票房的近四分之一。同年上映的好莱坞动画电影《玩具总动员3》《怪物史莱克4》和《驯龙高手》，票房都排在《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》之后。

    第四，2011年，中国动画电影的票房是2009年的三倍，动画电影票房市场进一步扩大，而炫动传播动漫作品的竞争力得到进一步显现。在这一年中，《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》在《功夫熊猫》和《蓝精灵》的强势来袭之下，依然在动画电影市场上取得了1.5亿元人民币的票房，创造了中国动画电影史上的一大壮举（见表23）。

    目前，炫动传播还有多部动画电影正在策划与制作当中。公司吸取历年来制作动画电影的经验与教训，总结市场规律，致力于在市场上发现品相优良的动画作品。目前正在开发的作品，大都是已在电视屏幕上获得了观众良好反馈的动画电影。因此，炫动传播的许多动画电影都是基于电视荧幕之上，“喜羊羊与灰太狼”系列就是最为鲜活的代表。首先，从电视栏目业已建立的品牌形象出发，有利于公司在电影宣传发行的过程中节约成本，获得更大的社会影响力。在日本，动画电影的制片模式一般都是先有漫画，再有电视版，最终出剧场版。在炫动传播的动画电影发行过程中，这种模式得到了有效的借鉴。其次，炫动传播的出身决定了他们在动画电影发行上的先天优势。凭借着原炫动卡通和哈哈少儿频道对少年儿童电视受众的多年了解，炫动传播对“喜羊羊与灰太狼”系列有着十分充分的市场预期。

    目前正在制作过程中的动画电影如下： 首先是《怪物爸爸》，这是炫动传播依托全资子公司幻维数码的CG制作能力，全力打造的动画电影项目。影片根据国内著名儿童文学改编，前期聘请海外专家进行指导。目前，样片已受到海内外业界人士的高度肯定。其次是《秦时明月》的电影版。《秦时明月》为目前国内最具人气和明星品相的高端CG电视动画片，炫动传播与其签订了全方位战略合作协议，将在电视、电影、舞台剧及真人动漫电影等领域展开全面合作。首部大电影《龙腾万里》将在2012年完成，并已吸引了浙报集团旗下东方星空基金的部分投资。第三是《猪猪侠》。“猪猪侠”系列动画为国内目前继“喜羊羊”之后最受欢迎的电视动画作品，被公司称为“喜羊羊”的后继者，其口碑和产业价值初露端倪。

    三动画电影市场营销模式

    炫动传播将企业的制片理念归结为“LOVE模式”。所谓“LOVE模式”，“L”是“Local”（本土），即立足本土市场，深化了解本土市场，竭尽全力拓展本土市场；“O”是“Oriental”（东方），即是“东方的”，其动画电影希望从方方面面体现东方的传统文化，竭力将东方文化带给世界；“V”是“Variety”（多样），即变化的营销思路，在复杂多变的市场中，根据具体情况，灵活多变，适时地对政策进行调整，使每一部电影做到针对性与个性化的发行；“E”是“Entertainment”（娱乐）。炫动卡通作为娱乐行业中的成员，要针对儿童集体观影的娱乐诉求，打造欢乐互动的大银幕作品。

    因此，炫动传播在“喜羊羊与灰太狼”系列电影的发行与营销过程中，曾经提出过一个口号——“每年春节，喜羊羊与您在影院约会”。在服务儿童观众的基础上，炫动传播还富有针对性地制定了长期制片策略，即“面向家庭受众，打造精品动画”。保障其发行的影片适合家庭集体观赏的要求，在市场营销层面制造“全家总动员”的观影消费效果。

    其次，公司有着非常明确的目标受众定位，即4—14岁的少年儿童。在具体的发展策略中分为五个方面： 第一是加强自身创作和制作能力，培养优质内容；第二是用战略合作形式，与优质内容长期合作；第三是采用资本合作，获取优质内容IP，发掘很多有潜力但是资金周转困难的小公司；第四是跨界强强联手，联合打造动漫品牌，如2011年国庆炫动与腾讯联合制作的《洛克王国之圣龙骑士》；第五则是产业运营带动内容创作。根据未来的产业业态发展来看，游戏与电影的跨界合作可能成为一种新的趋势。

    然而对于炫动传播来说，这样的一个受众群定位依然显得宽泛，进一步对这个受众群体再进行细化才能够更加准确地直达有效受众。比如说，对于目前如火如荼的“3D”电影，炫动传播也深入各个影院进行调研，正在考虑是否将一部分动画电影制作成3D立体电影。但是在调研中，炫动传媒的相关人员也发现目前的3D眼镜无法适合6岁以下的幼儿观众。由于他们年龄过小，在银幕上看到过于接近现实的事物可能会产生恐惧心理，可能会为他们的观影过程带来不便。相反，像“喜羊羊与灰太狼”这类形象简洁、辨识度高的2D动画电影则更受幼儿观众的欢迎。因此，公司正在策划进行当中的《秦时明月》电影版，考虑到观众年龄层稍长，则有可能尝试为其制作3D版本。

    “喜羊羊与灰太狼”当之无愧地成为了目前国产动画第一品牌。该系列的成功与炫动传播的营销策略密不可分。“喜羊羊与灰太狼”系列的成功之处在于其精准的品牌定位。如今国内外流行一种说法，中国的动画要发展，就不能把它和幼儿画上等号。彭骄雪： 《动画电影的艺术特性及其对当前中国动画电影创作的启示》，《戏剧艺术》2006年第6期。但是，炫动传播认为“喜羊羊”的成功恰恰在于其充分重视了幼儿的观影心理与市场需求。精准的受众定位使得“喜羊羊”获得了巨大成功。

    中国同国外的国情不同，国内推崇的往往是以受众主导的动画片，这和以故事与技术主导的好莱坞动画片存在差异。据炫动传播相关人士介绍，其在影片营销发行之前就对整个“喜羊羊”品牌进行了深入的分析。在他们看来，一个品牌大概有四个发展时期： 分别是“导入期”、“生长期”、“成熟期”和“衰退期”。所谓“导入期”，就是一个品牌在构想建立起来后，要在投入市场的过程中获得市场的接受和认可的阶段；“导入期”之后则是“生长期”，有的品牌可能在经历第二阶段时就夭折了，这是一个品牌能否在市场中建立自己独树一帜的品牌形象并经受市场考验的关键阶段；第三个阶段是一个品牌的“成熟期”。如果从利润角度来看，前两个阶段对于品牌的投入大于产出，那么在这个阶段的利润产出则高于投入，属于一个品牌的市场回报阶段；品牌在市场上运作一段时间后，预期受众在一个周期内会达到饱和，因此最后迎来的是品牌的“衰退期”。因此，动漫公司首先必须通过有效手段对电视和电影的媒介进行转换，再对整个动画电影产业进行横向整合，最后跨产业进行纵向整合。在这期间，必须对品牌的衰退期的到来有精准的预估。

    值得注意的是，“立足本土”的营销模式固然可以为炫动传播拓展出巨大的“内需型”市场，但在满足内需的同时，如何打造面向国际的“外向型”市场，是对炫动传播乃至沪产动画电影的一个重要考验。以“喜羊羊与灰太狼”系列动画电影为例，炫动传播在海外的影片发行营销后劲不足。在香港、台湾和海外其他国家地区，“喜羊羊与灰太狼”系列的票房表现都差强人意。究其原因主要是文化兼容问题。“喜羊羊与灰太狼”属于文化折扣率较高的动画产品，观众对该品牌形象比较陌生。目前炫动卡通针对这个问题制订方案如下：

    第一，项目合拍。相比电视，合拍电影难度比较低，但由于政策条件的限制，前提是主要故事背景为中国。第二，聘请海外优秀创意人员参与到原创项目前期制作部分。借助外力，使得作品在艺术上和技术上获得明显提升。第三，对现有的超人气作品进行改编，获得原版权方授权，加入中国元素，用全新故事演绎中国动漫作品。

    炫动传播在将近十年的发展过程中，由弱变强，由小变大，居中国动画电影制作业界的前列。通过市场整合扩大了企业的影响力，炫动传播成为市场中独树一帜的品牌。公司有着鲜明的营销模式，根据这一套完整的产业链以及营销模式的运作，创造出了辉煌的票房成绩，打破了好莱坞动画电影不可战胜的神话。公司的优势在于鲜明清晰的战略定位，对目标受众进行了充分的考察，还积极动用先进的网络传播技术，利用微博进行营销，获得了不俗的业绩。相信炫动卡通的“内需型”与“外向型”市场探索，将为国产动画电影制片与创作树立起富有借鉴意义的标杆。

    第六节 河马动画与淘米动画发展分析

    一河马动画

    创立于2003年，上海河马动画设计股份有限公司是一家落户上海、在国内颇具知名度和影响力的动画公司。同时，上海河马动画设计股份有限公司也是上海视金石动画有限公司的旗下公司。上海视金石动画有限公司以原创3D立体动画为主导，集数字内容制作、数字环境营运、影视制作与发行、衍生产品开发、渠道建设于一体，主营业务有动作捕捉、虚拟现实平台打造、动漫虚拟人物设计和制作及相关领域的研发等宋韵芸： 《上海河马： 张江高科动漫龙头5000万大制作已上映》，《理财周报》，2011年3月7日。；河马动画则是国内最早的原创3D动漫企业，拥有国内唯一的3D立体影视全制作链，并于2011年初改制为股份有限公司。河马动画从2010年开始已经实现盈利，2011年销售收入达1000多万元，预计2012年可达2000多万元。曹虹： 《河马动画这八年： 拒绝代工，“卖孔子不如卖剪纸”》，东方网，2011年11月28日。

    （一） 代表作品： 《超蛙战士》系列与《地道战之土遁神兵》

    于2010年6月1日上映的《超蛙战士之初露锋芒》，以及即将于2012年6月1日上映的续作《超蛙战士之威武教官》，是河马动画自成立以来最具代表性的原创3D立体动画电影作品。其中第一部《超蛙战士之初露锋芒》在全球十个国家发行，四个国家（包括： 俄罗斯、泰国、土耳其、德国）进入院线发行，发行收入逾百万美元，是中国第一部进入海外院线发行的动画电影。国内方面，首轮放映获得了830万票房，刷新了国产3D立体动画电影的票房纪录。据统计，《超蛙战士》的制作成本1000多万元，“如果算上海外收入，勉强收回成本”。王志彦、杨珍莹： 《河马动漫为何能对“代工”说不》，《解放日报》，2012年1月20日。该片同时分别获得了文化部“文化走出去”专项资金奖励、广电总局优秀动画电影专项资金奖励和上海市文化产品出口奖励、上海市优秀动画电影票房奖励。时隔一年，同样以“超蛙战士”为主题的25集3D科幻动画电视剧《超蛙战士之星际家园》在金鹰卡通、南方少儿等8家电视台黄金时档热播，也在PPTV、SOHU、土豆等6家视频网站同步播出。《超蛙战士》系列的第二部《威武教官》在2011年11月在美国最大的电影交易市场AFM获得最佳动画片奖，并且海外成功预售，获得数十万美元的预购权保底费用。

    另外，在2011年末，4D抗战题材动画电影《地道战之土遁神兵》作为国内首部将4D动感技术运用于红色战争题材动画电影制作的4D电影，获得上海市重大文艺创作项目立项。影片大面积使用动作捕捉和全写实的特色4D体验，通过强烈的参与性和代入感，使观众得到爱国主义教育。

    选择“超蛙战士”作为河马动画成立初期的重要项目，是公司出于以下两方面原因考量的结果： 第一，热爱科幻，尤其是机甲类科幻，是人类通性；第二，河马动画的制作力量、展示方式或可与国际水平接轨。基于此，作为国外成熟题材的机甲类动画，被河马动画移植在“超蛙战士”身上，成功复制到国内，并达到以上的不俗成绩。单就此来说，将海外流行时尚的动画类型与国内动画公司自身技术水平相结合，制作出成熟度较高的作品这一模式，是可供其他动画公司借鉴参考的。

    （二） 国内领先的动画制作技术与团队整合能力

    与国内其他动漫电影公司相比，河马动画的特点是内容原创、技术创新、产业链完整，坚持高端化与国际化发展。这些特点相互协作与融合，保证了如《超蛙战士》这样长片3D立体动画作品得以顺利完成前期制作、市场宣发与后续新作的开发。此前国产该类动画的创作屈指可数，包括《兔侠传奇》、《魔比斯环》、《世博总动员》等，但这些影片的制作公司在完成了一部作品后就很难再有其他影片问世。这些制片单位虽然都掌握了不错的技术，但在统筹兼顾方面都普遍缺乏经验，致使影片投入产出不成比例。对于民营动画制片单位来说，如何将技术、管理与营销结合好，是一个亟待解决的问题。

    技术方面，河马动画拥有一支较为成熟的3D动画创意制作团队，技术工种涵盖从编剧、原画到音效、合成的全流程员工，他们的平均3D制作经验在5年以上，平均制作3D影视作品3部以上。与此同时，该公司具有优秀的3D动画制作能力，他们采用与国际接轨的剧组制片体系，能保证6个3D项目（含英语剧组2个）同时进行，目前已形成年产3D动画电影3部、3D影像（含电视动画片）2000分钟的制作规模。除此之外，河马动画还有先进完整的3D动画制作环境、领先的3D动画技术研发成果（拥有各类专利发明、专有技术和版权超过120项）。河马动画还拥有包括10万张原画、9万个模型、5200分钟3D素材、200万个渲染节点在内的庞大数据库，公司拥有100%的自主知识产权。这些技术的支持，使得河马动画有能力满足国际电影市场对影像质感的要求。除了影像制作技术领先，河马动画也展开了针对播放系统的技术研发，他们整合专业3D播放硬件设备，研发并推出了“Hippo3D一站式移动影院”系统。该系统具有灵活便携、技术领先、适用广泛等特点，能在有限的范围内实现3D立体播放效果。

    团队管理方面，就国内的市场来看，一部3D立体动画电影制作需要的团队，在制片高峰期需要七十人左右，整个参与到影片制作的全部人数会在九十人至一百二十人。国内立体动画制作人才有限，管理存在一定问题。河马动画的经验是，从产业链源头培养人才，建立他们的归属感，通过持续出片维持他们的忠诚和兴趣。在制片环节，河马动画与其他公司不同，他们以剧组制运作。一部动画电影的制作周期长，一般经历一年半至三年，在这个过程中，公司将整套流程分为前期、中期、后期。由于每个阶段对人才的结构要求不同，公司设立了至少三个剧组，每个剧组负责前中后期的人员在专项作业完成后可以立即到别的剧组负责他们的工作。在这个过程中，创作人员接触不同风格的作品，得到锻炼；公司也能够达到2—3部的年产量，最重要的是，严格控制了制片成本。

    另外一个经验是河马动画对影片质量的操控。在制作作品时，公司重点监管“一头一尾”。“头”是指剧本，“尾”是指出片效果——中间部分通过一头一尾来操控，以保证影片的最终质量。从管理上看，河马动画作为全流程公司。从创意到原画概念设计，到最后的调色与数字套底以及宣传发行，都是在公司的一幢大楼中完成的。在其中，河马动画操控了全部的产业链，各个模块分工也较为明确，其中故事情节设计和动画质量是整条链的重中之重。

    （三） 拓展国内、国际运营合作渠道

    即便有较为完整的产业链，作为上海乃至国内立体动画产业屈指可数的公司，河马动画也努力谋求与国内其他动画公司的合作。在全球化背景下，在“创新文化走出去模式”的号召下，河马动画也迈开了与国际合作的步伐。

    在国内，河马动画将一些可以进行量化的中后期制作列出工程量清单，一部分采用公司内部计件制的方式，一部分采取外包方式，交由行业内部其他公司以合作外包加工的形式。由于三维动画电影与二维不同，需要大量的技术研发，很多都基于计算机图形理论基础。因此，借助公司之间的合作就可以减少很多不必要的重复投资和劳动，又可以作为技术上的补充，各取所需。

    海外市场拓展部分，由于已经入围文化部、财政部、海关总署、国家税务总局共同审核认定的首批动漫企业进口设备免税名单，河马动画将与多个国家政府部门以及好莱坞的一些电影公司开展海外联合制片，设立分公司，筹备海外中国文化体验中心等文化交流活动。河马动画将从国内调配近40个员工坐镇美国，负责电影的前期及后期制作，将海外先进的文化成果、高新技术和人才、设备优势，借鉴运用于传统文化的改造和新型文化业态的培育，“去年已经有6部3D动画电影项目排上了公司计划，在好莱坞设立子公司就是为了更好地靠近国外先进的技术与理念”王志彦、杨珍莹： 《河马动漫为何能对“代工”说不》，《解放日报》，2012年1月20日。，为国内文化产业的大发展大繁荣不断注入新的活力。

    除此之外，作为一个全产业链的公司，河马动画也可将未来中国民间民俗文化的优秀内容和影视作品通过公司顺畅的海外发行渠道予以传播，或在海外中国文化体验城进行实物展出、实景表演和以4D动感技术、虚拟仿真及特定的灯、声、电系统立体展示，成为“出形象、出功能、出成效”的中国文化“走出去”的重要舞台。

    二淘米动画

    上海淘米网络科技有限公司是一家植根于上海的儿童娱乐公司。近年来，淘米公司力图打造“儿童民族卡通品牌”，并且围绕品牌线上线下进行业务拓展。自2011年7月起，淘米公司开始动画电影领域的尝试，原有的互联网、无线领域、动画片、图书、消费品授权等组成的产业版图获得更进一步的扩张。代表作品有《赛尔号》（《寻找凤凰神兽》）和《摩尔庄园冰世纪》。

    淘米动画的第一部国产动画大电影是《赛尔号》。2011年7月28日，该片在全国院线上映，在同档期的《变形金刚3》与《哈利波特7（下）》的夹击下，依然创造了4400多万元的票房。影片改编自淘米网上热门同名虚拟社区《赛尔号》，是淘米知名儿童卡通品牌“赛尔号”在动画电影领域的延伸。由淘米联合天津卡通先生影业有限公司、上海天娱传媒有限责任公司共同生产，编剧黄伟建，导演刘虹，2011年6月完成制作。

    淘米动画的另一部代表作，是2011年8月上映的《摩尔庄园冰世纪》。该电影取材自国内首个热门同名虚拟社区《摩尔庄园》，也是淘米旗下知名儿童卡通品牌“摩尔庄园”在动画电影领域的延伸。影片由淘米与北京华映星球国际文化发展有限公司、中国教育电视台、北京卡酷动画卫星频道有限公司合力打造，作者兼导演刘可欣担任执导。在整个中国动画电影产业并不景气的背景下，上述两部作品均取得了令人惊喜的票房，甚至在中国台湾地区上映多个场次。

    与河马动画这样纯粹从事动画制作的公司不同，淘米动画依托于一家网络科技公司。自2007年上海淘米网络科技有限公司创立以来，公司主要业务在于建立儿童网络虚拟社区。早期的两个社区“摩尔庄园”与“赛尔号”，就是日后拍摄动画电影的故事雏形。在《赛尔号》上映并取得成功后，淘米动画又推出了单集片长13分钟，总共52集的《赛尔号》电视动画片第一季。这说明，淘米动画将其打造的成功的“虚拟社区”当作可供源源不断输出各类衍生产品的宝库，无论是电影还是动画、图书、现场活动展，都是这个概念开发出来的附属物。如果网络社区还能够继续占有儿童网民的较大比例的话，那么这些衍生产品的开发无论本身质量是否合格，都可以较为保险地占据市场。因此，即便两部影片的网络影评口碑不佳，却仍将于2012年暑期继续推出基于“摩尔庄园”和“赛尔号”两个主打卡通品牌的动画电影第二部，计划于7月份在全国影院上映。参看网易科技频道文章《淘米CEO解读财报： 暑假将推两部动画电影》，2012年5月31日。

    以原本就已经成熟的品牌为依托，把动画电影当作网络社区的衍伸产品，是淘米动画取得成功的根本原因和最大特色。与其他电影制作方想方设法拓展衍生产品不同，《赛尔号》与《摩尔庄园》的相关玩具、书籍与主题网络社区，是招徕观众进入影院观看影片的最大理由。与之前同样大获成功的“喜羊羊与灰太狼”系列的不同，就在于它们是诞生于网络，而非通过传统媒体如图书、影视打造的国产原创动漫形象。产婉玲： 《动漫电影催生国产动画形象》，《现代消费导报》，2012年6月1日。它成功地验证了网络力量在电影产业中发挥作用的可能性。这种反其道而行之的做法对于那些之前并未涉足电影领域的创意文化公司来说，具有一定的启示意义。

    第七节 上海民营电影公司现状与发展分析

    20世纪80年代，虽然市场经济体制已经在国内很多行业中试行，但是国家在政策上却并未对民营电影资本进行放开，只允许16家国营制片厂从事拍摄活动，非国有资本投资电影的现象也偶有出现，但没有署名权。1995年原国家广电部出台《关于改革故事片影片摄制管理工作的规定》。短短十几年，国家先后出台了多项新的电影政策，中国的电影市场发生了翻天覆地的变化，民营电影公司犹如雨后春笋纷纷成立，并在中国电影市场中占据越来越重要的地位。在每年票房排名前十的影片名单中，总有几部影片是民营电影公司出品的。在中国电影产业化不断加速和日渐成熟的今天，民营电影公司的地位越来越重要。改革开放以来，民营电影公司的发展与中国整体电影产业的发展密不可分、相辅相成。毫不夸张地说，中国电影产业的发展历程就是中国民营电影公司的发展历程。

    对于上海来说，情况也是如此。上海作为中国重要的影视生产基地之一，它曾经辉煌的电影产业同样与民营电影公司息息相关。辉煌属于过去，而当前的形势是，上海民营电影公司在面对国内众多的电影公司的激烈竞争和好莱坞电影对国内电影市场的强势侵占下举步维艰，发展相对缓慢，这也在很大程度上制约了上海电影产业整体的发展。因此，通过对上海的民营电影公司投资与制片的现状进行分析，便有可能从另一个侧面准确地把握目前上海电影产业的整体发展状况，明确优势和不足，找出阻碍上海电影产业发展的障碍。一方面有助于政府相关部门制定更富建设性和指导性的政策，加速推动上海民营电影公司乃至是上海电影产业的发展；另一方面便于落户上海的民营电影公司快速认清现状，对自身的经营策略和经营理念进行进一步的优化调整。

    一发展现状

    民营电影制作公司数量迅速增长，民营公司已成为上海电影生产的重要力量。上海大力支持民营资本进入电影产业，鼓励和引导民间资本投资电影制片、发行、放映领域，在政府服务、影片拍摄、人才培养等各方面，积极扶持中、小民营电影制作公司成长壮大，努力培育多样化的市场主体。上海新文化、上海银润、上海凯羿影视、华宇电影、十分电影、淘米动画、河马动画等民营制作公司迅速成长，除了涉足制片领域以外，还先后在影院建设、影片发行、后期制作、新媒体、出版等产业各个环节全面出击，多片种的创作生产出现繁荣景象。一年来，上海民营电影制作公司完成了《遥远的约定》、《张雅琴》、《开心魔法》、《奋斗》、《麻辣空姐》、《倾城之泪》、《公主的诱惑》、《初恋时光》、《到阜阳六百里》、《赛尔号》、《摩尔庄园冰世纪》、《超蛙战士之初露锋芒》等诸多影片，这些影片题材、风格各异，涵盖了主旋律影片、艺术片、商业片、3D动画片等多类型片种，百花齐放，满足了不同观众和分层市场的各类需求。

    在这些电影公司中，既有自成立起即专门从事电影业务的公司（如华宇电影公司），也有从其他相关行业，如电视、广告、动画等领域转行进入电影业务的公司（如银润传媒、凯羿公司、新文化公司等）。尽管在公司规模和制片经验上存在一定差异，这些电影公司还是有着许多相似之处，例如公司成立时间短、以经营中小成本影片为主、出品的影片有较为明显的同质性等。

    （一） 发展缓慢，多为新公司

    20世纪80年代中后期，以上海影视公司为代表的一批民营电影公司就纷纷在上海成立。到了90年代，著名导演谢晋成立了上海谢晋—恒通影视公司，并制作了号称当时中国电影投资最大的史诗巨片《鸦片战争》。2002年，成立上海三九文化发展有限公司。然而，十几年过去了，上海的民营电影公司数量和规模并没有发生突破性进展。目前，落户上海的民营影视公司仅有70余家，而且大部分都是资金在2000万以下的中小型公司。从数量上和规模上，都与北京的民营公司难以匹敌。

    在这70余家影视公司中，多数电影公司从事电影业务都不超过5年。在比较有代表性的几家民营电影公司中，银润传媒、新文化影业等公司有过电视制作经验，他们在电视行业积累的经验和资源一定程度上有助于其电影制作。不过，电影制作从融资到放映的整个流程与电视剧制作还是有很大的区别，尽管他们在电视剧领域取得了各自的成功，但在电影行业面前还是个十足的新手，一切几乎都要重新做起；华宇公司是一家自2003年成立起就开始专业从事电影业务的公司。公司成立以来主要从事的是电影发行业务，2011年该公司才开始涉足电影制作；凯羿公司成立以来，主要业务也主要以出品、发行影片为主，在影片发行方面积累了一定的经验，但从事电影业务的历史也只有3年。

    （二） 作品类型相对集中，过度迎合市场需求，缺乏对艺术的精湛追求

    除了成立时间短，上海的这些民营电影公司大多数规模都很小，尚未出现能够与华谊兄弟、博纳影业集团这样资本雄厚的大公司匹敌，也没有像新画面公司这种拥有“张伟平—张艺谋”组合这样的强大制片阵容的公司。从这些公司公布的已经制作和计划制作的电影名单来看，它们参与投资、制作的电影多为1000万以下的中小成本影片，以爱情喜剧片和惊悚恐怖片为主。

    尽管它们当中的有些公司具备避免题材、类型同一性的意识——比如凯弈公司已经做过的和计划要做的“悲剧爱情片”、“推理片”和“3D恐怖片”；新文化影业计划制作号称“国内首部冒险题材惊悚片”《食人草》——尽管在形式上与同类题材影片有差别，但实质上仍然是当前市场上热映的“爱情片”和“恐怖片”两大类型影片的变种。现在电影市场中的大部分惊悚恐怖片制作相对粗糙，只能靠题材的优势流行一时，但是因为制作成本小、风险低、投资回报率较大，所以制片方还是都纷纷去拍摄此类型的影片。这种投机取巧、不注重提升影片本身质量的做法，势必会将此种类型影片的市场潜力过度透支。从目前来看，“国产恐怖片”的品牌在观众心中几乎已经成了“烂片”的代名词，失去了它本应具有的票房号召力。爱情文艺片则因为题材比较自由，容易通过审查，且为年轻观众所喜欢，因此也一度成为热门片种。但从目前来看，真正能够做到票房、口碑双赢的爱情文艺片并不多见，许多爱情文艺片无视电影的艺术创作规律，剧情缺乏逻辑性和说服力，影片核心价值观要么模糊不清、要么扭曲变形，长期下去势必也会造成题材的过度透支。这个问题也是目前整个国产片市场存在的问题之一。

    （三） 人才缺失，公司竞争力相对薄弱

    上海民营电影公司面临的另一个问题是人才的缺乏。与北京电影学院、中央戏剧学院、中国传媒大学这种历史悠久的专业性影视传媒院校相比，尚存在较大的差距。由此可见，专业性电影院校的缺乏是造成上海电影人才缺乏的一个重要原因。另外一个更为重要原因则是人才流失严重。由于上海整体的电影制作环境与北京相比存在巨大差距，许多上海培养的电影人才都选择到北京去发展，这使得上海本来就稀缺的电影人才资源进一步流失。尽管上海有着得天独厚的地理位置和先进的电影硬件设施，但这些民营电影公司里缺乏像冯小刚、张艺谋、陈凯歌、张伟平这样有足够市场号召力的大导演、大制片人，难以形成有效的人才循环机制来培养和吸引电影人才。

    最后，上海民营电影公司自身力量分散，之间又缺乏互动，没有形成一个强有力的团体。这是另一个制约上海新生民营电影公司发展的原因。力量分散的民营电影公司在获取信息、维护权利、资源整合、人才交流方面存在不足，因此，作为民营电影公司代言人的上海电影家协会，其在为民营电影公司搭建平台、促进交流、谋求发展等方面的服务功能需要进一步得到加强，以促进信息的交流和沟通，实现资源共享，进而提高上海民营电影公司的整体实力。

    二制作环境

    目前上海的许多民营电影公司还处于小作坊阶段，尚不能承担大制作影片的业务，除了与自身发展历史较短有关外，与上海本身的制作环境也很有关系。单就硬件设施、历史经验、知名度及地理位置而言，上海有着自己的天然优势： 如上海拥有车墩影视基地，附近则有“动漫之都”杭州、横店影视基地、无锡影视城，拥有中国第一个国际A级电影节“上海国际电影节”，还有几十年的历史积淀。然而近几年，电影的重心在不断向北京转移，上海虽然仍然在电视剧制作方面成绩领先，但在电影制作方面却逐渐趋于边缘化，究其原因，主要有以下几个方面：

    （一） 电影产业需要更多的政策支撑

    国家出台了一系列对于电影产业的扶持政策，上海市政府也制定出了相关政策积极扶持上海电影产业发展。政府相关部门每年对上海电影提供一定的扶持资金，但这些资金对于电影制作来说确实是杯水车薪。对于青年电影人才，政府缺乏一个有效的沟通渠道及时了解他们真实的生存状态，不能够明确他们的切身需要；民营公司以及青年导演因起步较低较难拿到这些政府资助。许多青年电影人在上海苦苦坚持多年，最后往往会因为缺乏政府有效的关注而选择离开。

    为此，上海出台了旨在加强对上海电影，尤其是青年电影的扶持力度，改善上海的电影制作环境和吸引更多电影人才的《上海促进电影产业繁荣发展的实施意见》和相关的专项基金。可以预见，此项政策的提出一定会在今后几年内对上海电影产业的发展起到重要推动作用。

    （二） 民营电影公司融资较为困难

    中国电影业一直被认为是规模小、风险高、回报率低的行业，因此投资人在选择投资电影时往往是慎之又慎。电影的风险具有不可控性，且没有实物作抵押，电影公司从银行贷款也面临许多困难，因此电影人面临的首要问题就是融资问题。一些实力雄厚的电影公司，比如华谊兄弟、博纳影业，由于在业界取得了多次的成功，出品了大量成功的作品，积累了一定的口碑和信誉，融资相对容易。而上海的大多数民营电影公司刚刚起步，缺乏必要的口碑和知名度，也没有实物作抵押，在融资时往往难以取得银行的信任。

    据了解，北京银行自2007年后开始向文化创意行业挺进，与华谊兄弟在内的20多家影视企业签署合作协议，并以版权质押的方式为华谊兄弟公司提供了一亿元的版权质押贷款。版权质押的方式成为了当前解决影视企业融资难的一条重要途径，但作为一种全新的融资方式，其本身还有许多亟待完善的地方，这包括影视版权价值评估困难、缺乏质押风险分散机制、融资担保难等许多问题。但是，上海的民营电影公司却很难享受到这种“待遇”。据了解，北京银行的版权质押政策在上海实行时，条件变得相对苛刻，原因是上海本身的电影制作氛围不如北京浓厚，投资电影风险相对来说更高，因此北京银行在提供贷款时分外谨慎。

    基于这样的现状，上海市已经出台了一系列扶持措施。2011年，上海银行与上海文化发展基金会签署了一项总体授信额度为10亿元的合作协议。根据该合作协议，上海银行则对文化发展基金会重点资助的推荐项目，根据金融政策和行业规定优先给予信贷支持对于上海民营电影公司来说，它们可借此机会每年获得两次贴息贷款。但根据电影公司反馈的情况来看，这笔贷款存在到款速度慢的问题。

    此外，为了从根本上解决民营电影公司融资难的问题，2012年上海市文广局与包括中国工商银行、中国建设银行在内的八家银行签署了战略合作协议，未来三年内，共有130亿元人民币的授信资金助力“上海制造”的精品电影。这八家银行分别是中国工商银行、中国建设银行、中国银行、交通银行、上海浦东发展银行、上海银行、中国南洋商业银行（中国）有限公司、天津银行。在未来的三年内，这八家银行将针对本市影视行业的相关企业，授予行业性意向性授信额度共计130亿元人民币。《130亿银行授信助力“上海制造”精品电影》，转引自中国网： http：∥news.china.com.cn/rollnews/201206/14/content_14680911.htm。未来几年，这些举措能够大大改善上海电影产业的融资环境，吸引更多的电影人才来沪。

    （三） 现金流周转不便

    除了融资困难外，资金方面还存在着一个令民营电影公司感到棘手的问题，即现金流的周转问题。对于上海民营电影公司来说，这个问题带来的不便并不亚于融资问题。如今多数银行对每天最高提现额度都有明确的限制。但对于一部投资少则几百万，多则几千万甚至上亿元的影片来说，现金流的周转就成为一个极为棘手的问题。制片方要分多次去银行提取现金，既不方便也不安全。在有些地区比如横店，这些问题都不存在，制片方可以提前与银行谈妥，需要时可以无限制提取现金。而在上海，目前尚未有相关优惠或扶持规定出台，这也在客观上束缚了上海民营电影公司的发展。

    三上海民营电影产业发展建议

    上海电影的整体实力目前在国内仅次于北京，这不仅因为上海拥有上影集团这家老牌国营电影企业，还因为它拥有大大小小70余家民营电影公司。这些公司积极参与到影片的制作、发行、放映的各个环节，在实战中慢慢成长，逐渐成为上海电影产业的一股不可或缺的力量。上海市委、市政府对这些民营电影公司寄予厚望，先后出台多项扶持政策，通过平台搭建与资金扶持各方面，支持民营电影公司的发展。

    第一，以好莱坞电影为代表的国外大片的强势来袭给上海的民营电影公司带来挑战的同时，也带来了机遇。一部分生存能力弱、缺乏专业性的民营电影公司将在这股潮流中被淘汰，使得整个上海的电影市场变得更为规范严整。面对国外大片的挤压，民营电影公司将被迫在逆境中寻找新的出路。若想继续留在竞争严酷的电影市场，唯一的出路就是绞尽脑汁制作出符合观众口味的、高质量的电影，从而在客观上促进国产片质量的发展。民营电影公司可以抓住这次机遇，积极寻求与国外电影公司的合作，汲取国外先进的电影制作和发行经验。

    目前，一些民营电影公司已经开始在制片理念上向国外成功的电影公司靠拢。由于当下中国的电影制片成本越来越高，风险很大，投资回报率比较低，再加上演员片酬等因素不断提高也在一定程度上提升了整个电影行业的成本压力。在这种情况下，制片方想单靠影片票房收入来盈利变得越来越困难，便不断尝试新的盈利模式。以凯羿公司为例，其回收成本的60%靠出售电影版权，剩下的40%靠票房；在利润方面，影片票房占不到一半，主要靠版权销售和影片植入广告。而其他公司也都有自己主要的盈利渠道，电影的利润只占很少的一部分。华宇公司以影片发行为主，银润传媒、克顿传媒新文化公司主要从事电视剧制作。换言之，它们虽然涉足电影制作领域，但实际上却不将电影收入作为主要的盈利渠道。众所周知，好莱坞电影公司成功的秘诀之一就是在电影票房收入之外开拓利润来源。上海的民营电影公司目前已经开始有意识地学习好莱坞电影公司的成功经验。

    第二，在严峻的市场形势下，那些刚刚成立且缺乏电影制作经验的小公司应该与有经验的电影公司寻求合作，积极建立国内外广泛的合作机制。例如，凯羿公司就先后与福建恒业公司和香港天马公司合作，分别进行影片在国内和国外的合作发行，取得了不错的效果。同时，凯羿公司还注重提拔实力弱小的公司，比如他们曾积极与七贤影视文化公司合作，帮助七贤影视文化公司积累知名度。积极寻求合作是实力较小的电影公司与大的电影公司抗衡的一条必由之路。

    第三，上海的民营电影公司应该注重营造上海的电影创作氛围，积极推进人才培养机制。比如积极走进高校，与高校形成互动；为学生创造更多的实践机会，让学生跟着摄制组，实地演练。通过这些方式，营造一个热烈的电影创作氛围，以此提高上海电影的知名度，吸引外来人才。目前，上海电影界普遍存在的一个问题是电影公司与高校电影学院尚未形成一个良好畅通的互动渠道，导致出现“学院派”和“实践派”话语断裂的现象。

    第四，建议设立“预立项”制度，为项目孵化提供前期政策扶持。民营影视公司在申报重大文艺创作项目、文化发展基金会资助项目之前，可先提交剧本纲要。主管部门对其中确实贴近实际、贴近生活、贴近群众，弘扬民族精神，体现优秀传统文化，具有较高思想内涵与社会文化效益潜质的项目开展“预立项”。深度介入剧本的选题环节，组织剧本审读会，召集业界与学界共同参加，给出建设性意见，主管部门适时给予方向性引导。

    第五，主流舆论宣传方面给予支持。加强对上海本土优秀电影作品的宣传力度和外宣推动。建立沪上主要媒体的宣传协调机制，为民营电影公司提供媒体相关版面、公益广告时段等多种方式，予以重点宣传。以政府间的各类文化交流为平台，积极宣传上海市民营电影公司和制作人，让优秀制作人成为民营电影企业的名片，成为上海电影产业的名片。进一步加大对新人新作的鼓励扶持机制。借助上海国际电影节、电视节等交流平台，推动上海民营电影进入海外营销体系。

    第六，以上海各类高校影视教育资源为依托，培育新型的各类电影专业人才。高校承担影视人才专业教育的任务，需要充分调研世界影视产业文化发展趋势，顺应上海对影视创意文化产业人才的现实需求，及时调整专业方向，更新教学实践内容，为上海培养出符合时代新精神、市场新要求的本土影视文化后备人才。

    上海推动影视文化产业大繁荣大发展，归根结底还是要依赖本土原创，鼓励本土原创，支持本土原创。上海本土民营影视企业的发展，离不开好的政策，更离不开拳头产品。要清醒认识面临的挑战和机遇，增强危机感、使命感、紧迫感；明确制订发展目标，将制作能经得住考验的精品作为首要目标，将走出去参与国际竞争作为长远目标；提高规模化、集团化运作模式，取长补短，采用合资联营等方式争取市场。政府主管部门应该进一步落实相关扶持政策，保证电影人能够真切享受到优惠政策和资金补贴；规范电影市场，形成合理的投资制片机制，避免出现“劣币驱逐良币”的不合理现象；积极推进人才培养和人才吸引机制，建立合适的平台，保证人才受到及时的关注。

    值得一提的是，上海是中国电影的发祥地，曾铸就了中国默片时代的辉煌，然而近年来其电影产业的发展却遥遥落后于北京，除了人才和政策方面的原因外，还在于上海本身所蕴藏的巨大潜力没有很好地挖掘出来。上海具有深厚的电影文化底蕴，有悠久的电影制作历史，有较强的国际知名度，有丰富的故事创作素材，还有非常雄厚的民间资本，只要能够找到合理的途径将这些潜在的优势发挥出来，相信在不久的将来，上海的民营电影产业能够重现辉煌。

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