2011年以来，上海公共文化建设坚持以保障和改善文化民生为目标，按照公益性、基本性、均等性、便利性原则，大力推进公共文化服务体系建设，基础设施布局不断完善，文化服务品质不断提升，服务覆盖面不断扩大，群众文化活动蓬勃开展，在一定程度上满足了市民群众的公共文化需求，为推动社会建设、促进社会和谐发展提供了有力支持。根据2011年2月公布的“2011年全国31个省市自治区公共文化服务综合指数排名”显示，上海市公共文化服务综合指数人均第一。全国公共文化服务综合指数排名公布，。
第一节 2011年上海电影公共服务平台建设概述
2011年，中国电影总票房达到131.15亿元，而其中大部分是由城市观众所贡献的。毋庸置疑，中国电影在产业化与市场化指引下，城市居民特别是城市青年群体必然成为中国电影制作、宣传和发行的目标受众。不过，除了那些在都市高品质多厅影院中享受视听盛宴的观影人群，田间、工厂和社区还有更多双期盼银幕的眼睛。面对高昂的票价，他们的观影诉求以及相关的电影市场建设便成为摆在我们面前的重大课题。
作为国内在公共文化体系建设中走在前列的城市，上海市一直将最大限度满足市民群众的公共文化需要作为公共文化体系建设中的重点项目。针对国家《关于加强文化公共文化服务体系建设的若干意见》中提出的“五大公共文化服务工程”分别是“广播电视村村通”、“全国文化信息资源共享工程”、“乡镇综合文化站和基层文化阵地建设工程”、“农村电影放映工程”和“农家书屋建设工程”。之一的“农村电影放映工程”，上海市结合自身实际，把农村电影放映工程作为公益性文化服务的重要内容。“十一五”期间，上海市按照“企业经营、市场运作、政府购买服务”的思路，深化农村电影放映体制改革，探索建立多种所有制、多种发行放映主体和多种放映方式相结合的新模式，建成了“上海金山农村数字电影院线有限公司”和“上海东方永乐农村数字电影院线有限公司”两条农村数字院线。同时，结合上海市社区文化活动中心及延伸点综合文化活动室的工程建设，通过优化资源配置，同步培养和发展农村数字影院，实现了“从露天到室内、从胶片到数字、从流动到定点”的农村电影放映“三个转变”。上海市农村电影放映采用农村数字院线区县电影管理站、乡镇文化活动中心和村综合文化活动室的四级数字电影放映管理网络，率先在全国实现“一村一周看一场电影”，放映影片全部来自于国家广播电影电视总局电影数字节目库。
除了农村电影放映工程以外，上海市还依托现有的各级各类公共文化设施，拓展公共文化服务覆盖的区域和人群，使城市文化发展成果能最大限度地惠及普通百姓，基本实现了对不同行业、不同年龄、不同文化水平、不同居住区域的覆盖。从2005年起，上海市便启动了“免费露天电影进公园绿地放映活动”，在丰富游园活动的同时，满足了市民和游客的精神文化需求，深受上海市民群众的好评和欢迎，逐渐成为上海群众文化活动的一个重要组成部分。2011年，已持续开展了六年的“露天电影进公园活动”在上海市17个区县启动，放映时间从7月中旬延续到9月底结束，在26个公园绿地放映近200余场数字电影，既包括《建党伟业》、《建国大业》等主旋律影片，也包括《让子弹飞》、《赵氏孤儿》、《穆桂英挂帅》等不同类型的商业片。
与“免费露天电影进公园”活动交相呼应的是“同在阳光下”农民工假日免费电影专场活动。随着上海市经济社会不断发展，农民工日益成为上海城市建设的重要力量，且随着生活水平的提高以及农民工日益年轻化的趋势，他们对精神文化生活也有许多新需求和新期待，追求时尚、观摩大片、参加娱乐活动更是新生代农民在城市生活的共同期盼，也是融入城市生活的重要体现。为了丰富农民工节假日文化生活，满足农民工精神文化需求，从2011年起以上海市农民工相对聚集的40余家社区文化活动中心和工人文化宫作为放映点2012年“五一”期间，放映点增加至77家。，选择元旦、春节、“五一”、“十一”和“中秋”等重要节庆为农民工放映专场电影。截至2011年“五一”，已累计放映了324场免费电影，吸引了约38890人次观看，平均每个放映点每场超过120人次，成为上海公共文化服务的特色品牌之一。
在已有成果的基础上，上海市将继续加大力度推进公共文化服务体系建设，力争到“十二五”末期，使上海市的公共文化服务体系建设达到或超过《国家公共文化服务体系示范区建设标准（东部）》；部分公共文化服务主要指标接近或超过巴黎、纽约、东京、香港等国际大都市，有效提升上海国际大都市的公共文化服务水平；以服务半径和服务人口作为标准，使上海市建成布局更加合理、功能更加完备、运行更加高效、服务更加优质、市民更加满意的公共文化服务体系，在完善“硬件”基础上大幅提升“软件”水平，营造良好文化氛围，建成与上海文化大都市发展方向相一致的公共文化服务体系，使上海成为公共文化服务便捷之城和体验之地。
第二节 上海农村电影放映工程
1998年，国家广播电影电视总局、文化部等五部委提出实施跨世纪农村电影工程和文化建设项目——农村电影“2131工程”，即在21世纪初全国农村基本实现一村一月放映一场电影的目标。2000年12月国家计委、国家广播电影电视总局、文化部联合发出《关于进一步实施农村电影放映“2131工程”的通知》。2006年3月，“2131工程”改名为“农村电影放映工程”，作为重点文化建设项目列入《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》和《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，明确提出要繁荣农村文化建设，大力实施农村电影放映工程。农村电影放映工程也从部门工程上升为国家工程。之后，全国农村电影改革发展试点在全国8个省（区）的16个市展开。经过两年的艰苦探索，终于形成了一套适应中国国情和市场经济体制的发展道路，这一农村电影改革发展的新思路被李长春同志概括为“企业经营、市场运作、政府购买、农民受惠”的十六字方针。2007年5月，以国务院办公厅转发国家广电总局、财政部、国家发改委、文化部《关于做好农村电影工作意见的通知》（国办发2007［38］号）为标志，农村电影放映工程开始进入国家农村公共文化服务体系建设的新阶段。作为中国电影产业的重镇，上海市也对农村电影放映工程给予了高度的重视，并结合本地实际情况，制定了一系列的相关政策，实现了上海市农村电影放映工程的跨越式发展。
一上海农村电影放映概况
农村城市化是一个世界性的社会经济现象，是实现农村现代化的必然要求。作为正在迅速崛起成为国际经济中心城市之一的上海，其农村城市化建设进程也正在加速推进。目前，上海市郊有110个乡镇，行政村由2005年的1928个缩减为2010年的1587个，减少了20%左右。可以预计，随着上海农村城市化建设的加快，未来几年上海农村的行政村数量还会进一步缩减。
2005年，上海市仅有118支农村35mm胶片流动放映队。“上海农村数字电影放映工程”实施以来，上海9个郊区县实现了全覆盖，至2009年，上海农村流动电影放映队在全国率先实现了放映设备数字化转换。至2010年底，全市农村流动电影放映队达到了168个，全部实现了数字化放映，全市每个行政村的综合活动室内都配备了符合广电总局技术规范的数字电影放映设备。2010年全市共放映农村公益电影9.2万余场。2011年，上海市1600余个行政村共放映公益电影10.3万场，受惠观众近800万人次。上海已连续七年达到了国家提出的“一村一月看一场电影”的农村电影放映工程目标。而且从2010年起，上海的农村做到了“一村一周放一场电影”。
二改革农村电影发行放映体制，组建农村数字电影院线
根据2007年在延安召开的全国农村电影工作会议下发的《国务院办公厅转发广电总局等部门关于做好农村电影工作意见的通知》（国办发［2007］38号）和国家广电总局关于开展农村数字电影放映的一系列文件精神，上海市文广局根据党中央、国务院和广电总局有关文件，结合上海市新农村文化建设的实际情况，与上海市发改委、市财政局、市农委等部门共商推进上海农村电影放映工程的具体措施，制定了《关于进一步加强上海农村电影放映工作的实施意见》。该实施意见明确提出把上海市农村群众“一村一月看一场电影”作为公益性文化服务的重要内容，按照“企业经营、市场运作、政府购买、群众受惠”的思路，积极推进农村电影发行放映体制、机制的改革。鼓励组建以农村数字电影放映为龙头，以乡镇、村放映点为基础的农村数字电影院线公司。
根据国家广电总局《数字电影发行放映管理办法（试行）》的规定，上海市分别批准了两家以本市农村放映为主的数字电影院线公司，探索和实践农村数字电影放映的运营。一家是以国有控股的上海永乐股份有限公司和东方网股份有限公司组建的上海东方永乐农村数字电影院线有限公司，注册资金100万元；另一家是由原上海金山区电影发行放映管理站控股，吸纳40%个人参股组建的上海金山农村数字电影院线有限公司，注册资金50万元。目前，两家院线公司为上海市近两千套农村数字电影放映设备供片，上海东方永乐农村数字电影院线公司拥有1700余个放映点，上海金山农村数字电影院线公司拥有200余个放映点。
三观影硬件改造与放映设备技术更新
2007年以来，上海市文广局联合上海市委宣传部、文明办和财政局共同推进农村公共文化服务设施建设。在“十一五”期间，基本完成了上海市农村文化信息资源共享工程基层服务点、农村数字电影放映点和农村信息苑一并建在每个行政村的村级综合文化活动室的“三位一体”建设任务，实现了农村公共文化“一站式”服务。每个行政村综合活动的数字电影放映室场地使用面积规定在60平方米以上，设置50个以上的座位，配置一套符合国家广电总局技术规范的流动式数字电影放映设备。至2009年底，实现了对所有行政村综合活动室农村数字电影公益放映的全覆盖，做到每个行政的综合活动室内每周为广大农村群众放映一场符合国家广电总局规范的农村数字电影。同时，部分有条件的区县还将此项为民、利民的举措延伸到了城镇居民社区。
近年来，国家广电总局电影数字节目管理中心搭建起农村数字电影公共服务平台，用节目存储库中的影片提供流动放映等多种业务的信息制作、分发和管理等技术监督服务，以卫星、互联网为主要技术手段，实现销售、订购、支付、结算和管理的网络化，促进了适合中国特色的数字电影在农村的普及和发展，有效降低了农村公益电影的运营成本，使得农村数字电影的节目供应有了保障。电影节目库存越来越丰富，有效解决了原先农村电影节目片源主要依靠主流电影院线市场下档后的影片，以及节目品种少、拷贝数量不足等难题。随着数字电影流动放映设备在全国范围内的普及成本的降低，上海市率先在全国选用数字电影流动放映设备取代35mm胶片流动放映设备下乡进村放映露天电影。这样既减轻了广大放映人员搬运笨重胶片电影放映设备和拷贝的辛劳，降低了放映工作的劳动强度，又提高了电影放映的声光质量，受到了广大农村电影放映员的欢迎。至2008年底，上海市对原承担农村露天电影放映的35mm胶片流动放映设备全部完成了数字化转换工作。从2009年起，上海市农村的公益性电影流动放映全部实现了数字化放映。“十一五”期间，上海农民看公益电影完成了三个转变，从一月看一次转变为一周看一次，从在露天看转变为在室内（村活动室）看，从看胶片电影转变为看数字电影。
四保障机制建立——政府购买与公共财政补贴
为切实加强对上海农村公益性数字电影发行放映工作的管理，2009年上海市文化广播影视管理局制定了《上海农村公益性数字电影发行放映管理实施细则》（以下简称《实施细则》），对农村公益性数字电影的发行放映、农村数字影片节目的订购、农村数字电影发行放映的运营管理、场次统计上报及场次补贴、农村数字电影放映设备的管理、农村公益性电影发行放映工作的监督管理等工作，做了明确而可操作的规定。
从2006年起，上海市将实施“一村一月放一场电影”的补贴资金正式列入了公共财政补贴机制，下乡进村放映一场电影，分别采取由市级财政负责影片租金部分的补贴，区县、乡镇两级财政落实电影放映的场次补贴费用。每年，市、区（县）、乡镇三级财政年补贴费用约在一千二百余万元左右，放映场次的补贴严格按照村委会、乡镇宣传文化部门、区县电影主管部门、农村数字电影院线和上海市文化广播影视管理局的多级审核，建立“场次确立、资金管理、社会监督”相衔接、相制约的运行机制，实行“先放后补”制度。其中市级财政每年补贴影片租金的费用约二百余万元，直接补贴给供片的两家农村数字电影院线；放映人员的放映场次补贴费用分别由各区县、乡镇两级财政给予，每年约在一千余万元。
在制度保障的基础上，上海的农村放映工程也取得了长足的发展。例如，上海市嘉定区的“百姓影院”就是一个较有代表性的例子。2009年以来，嘉定区为了满足基层群众看电影的需求，在全区建成144家农村数字电影放映点，开设“百姓影院”解决农村群众和外来务工人员看电影难的问题。“百姓影院”以嘉定区农村数字电影放映为平台，在各村、居委活动室建立放映室，由区电影公司负责片源和放映指导，每周放映一次或两次数字电影。居住在偏远农村群众可以不用“坐车进城”，也能享受到星级影院逼真的画面和音响效果，这让基层百姓格外满足。同时，为了使片源更好地满足村民口味，嘉定区电影公司还将以往统一订片表下发至各村放映点，改为村民自己点单。利用文化广场、“百姓书社”等村民常去的场所公布电影公告，根据百姓的观影参与率建立“观众喜欢的影片”问卷表，请基层放映员整合百姓需求并选配影片，以邀请村民“自主点单”的模式将“百姓影院”的前期宣传做实。这样不仅放映的片源新，而且影片的内容对群众口味。现在，“百姓影院”已日益成为基层百姓爱去的地方，大大丰富了他们的业余文化生活。
第三节 上海农村数字电影院线建设
大力发展电影产业是中国电影发展的必由之路。新世纪以来中国电影产业的跨越式发展也有力地证明了这一点。对于中国这样一个目前仍然农村人口占较大比重的国家来说，如何最大限度地开掘农村电影市场的潜力成为我们思考未来中国电影产业取得更大发展时必须面对的重大课题。“企业经营、市场运作、政府购买、群众受惠”新思路的确立和实施，有力促进了农村电影公益服务和农村电影产业的发展。这一农村电影放映的全新思路不仅为实现农村电影公益服务提供了长效机制，更重要的意义在于着眼农村电影市场主体的培育，进而盘活农村电影市场，推动我国电影产业朝着更健康和多元的方向发展。截至2011年，全国农村数字院线公司由2006年的27家增加至285家。（见图41）
在国家提出农村电影放映的总体思路的同时，上海也积极探索适应自身实际的发展道路。建设公共文化服务体系是“十一五”期间上海文化发展的三大任务之一，是加强社会主义精神文明建设的重要举措，是切实保障市民基本文化权益，促进和谐文化、和谐社会建设的主要任务。随着上海市场经济社会的发展，电影的产业化程度的提高，一方面让基层社区，尤其是农村的老百姓都能方便、就近看上国产数字电影，使我党在电影这一宣传阵地的影响得以巩固，是繁荣农村文化、提高农民文化生活质量的迫切需要；另一方面，大力加强了农村电影基础设施建设，培育了农村电影发行放映市场主体，推广了农村数字化放映，开拓了农村电影市场。
目前，上海拥有两家以本市农村放映为主的数字电影院线公司。一家是上海东方永乐农村数字电影院线有限公司；另一家是上海金山农村数字电影院线有限公司。
一上海东方永乐农村数字电影院线有限公司
（一） 公司概况
成立于2006年3月28日的上海东方永乐农村数字电影院线有限公司为方便论述，以下上海东方永乐农村数字电影院线有限公司简称“东方永乐”。，是由中共上海市委宣传部牵头，在上海市文化广播影视管理局支持下，由上海永乐股份有限公司、上海东方网股份有限公司、上海精文投资有限公司共同出资创建的。公司成立以来，一直致力于搞好上海农村的数字电影放映工作，开辟上海农村电影的新市场，发展上海农村电影的新经济。
东方永乐建成以来，坚持社会效益第一的原则，坚持“企业经营、市场运作、政府购买”的新思路，实行现代企业制度，按照“统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理”的方针，加快推进上海农村电影放映的数字化进程。根据《国务院办公厅转发广电总局等部门关于做好农村电影工作意见的通知》（国办发［2007］38号）及上海市委宣传部等委办局《关于推进本市农村文化信息化建设的意见》（沪委宣［2007]209号）的要求，东方永乐根据各区县制定的《上海市文化共享工程农村基层服务点、农村信息苑和农村数字电影放映点建设申报表》的发展计划和上海市文广局的审核结果，并由市社区文化服务中心具体负责设备（两台电脑终端，一台投影机，一台数字电影播放器，一套音响，一块投影幕布，一台80G以上移动硬盘，一套计算机管理软件以及相关辅助设备等）的统一配送、安装、调试，2007年以来，以每年33%的推进速度为上海1700余个行政村进行数字电影的内容配送。
2011年，东方永乐稳步前进。首先，数字影片放映方面，全年共放映数字影片84035场，与2010年放映场次基本持平，略有增加。其次，东方永乐对社会的贡献和产生的社会影响进一步扩大。《解放日报》2011年9月20日在头版头条“上海文化建设新风景”栏目创刊号和“惠民篇”第一篇聚焦上海农村数字电影放映，详细报道了该院线的运营情况。再次，2011年，东方永乐积极组织举办纪念建党90周年优秀影片放映活动、承办上海禁毒办、上海市农委、上海市文广影视局共同举行的禁毒宣传“流动课堂”工作。东方永乐还联合上海电影家协会和上海师范大学谢晋艺术学院等单位共同承办了“农夫山泉杯首届大学生电影论坛暨金鸡百花奖获奖影片上海高校展映活动”。此项活动也为推进优秀国产影片进大学校园工作和探索院线产业化发展之路提供了可资借鉴的思路。东方永乐在完成农村公益数字电影放映的前提下，积极探索院线公益性农村数字电影放映产业化发展的道路，有些尝试已经成为可资借鉴的案例。
（二） 运营模式
“政府推动、企业运作”是东方永乐的基本运营模式。为搞好上海数字电影放映工作，做好农村电影放映工作，公司多次召开相关会议进行调研，做出了建设好数字电影放映工作场所、设备、节目源的具体安排。其次，市文广影视局的职能部门也极其关注搞好上海数字电影放映工作，作为政府主管部门，按照国家有关政策法规条例等，对上海市区和郊区的数字电影放映工作作了深入细致的调研，在比较了胶片电影和几种不同的数字电影放映设备后，肯定了东方永乐采用的设备。再次，上海电影集团公司、上海文广集团也对开展数字电影放映工作给予了极大的帮助。上海文广科技为东方永乐解决好规模经营中碰到的各种技术难题。作为出资方之一的上海永乐股份有限公司将这一工作纳入公司的中心工作，总经理室直接参与组建和实施各项工作，分管领导几乎每周要召集有关人员会议商量工作。参加会议的不仅有东方永乐的人员，还有永乐公司相关职能部门负责人，他们深入到上海市各区县和当地文化主管部门洽谈有关事宜，对搞好这一工作全身心投入。
（三） 业务范围
作为一家现代企业，东方永乐始终坚持社会效益第一原则，在此基础上实现社会效益、经济效益双丰收。院线确定了一个目标： 在上海农村普及数字电影放映后，将以每月每村免费放映一场公益性电影为基础，争取在“十一五规划”期间，实现每村每周放映一场数字电影，即全年在每个上海郊区行政村放映12场免费公益数字电影，其余40场数字电影仅收少量费用，让市郊农民周周看电影，为繁荣社会主义先进文化、构建社会主义和谐社会做出积极贡献。
上海东方永乐农村数字电影院线有限公司的主要业务包括：
（1） 为上海农村公共服务体系做好服务工作
配合中共上海市委、市政府各时期的各项中心工作，配合本市各职能部门的专项宣传做好公益广告和大型活动，落实以社会效益为第一原则的任务。
首先，为了使数字电影放映发挥更大的社会效益，让数字电影放映得到全社会的关注和关心，东方永乐专门成立了工作小组，积极主动与上海市农委、消防局、环保局、疾病控制中心、残联等单位联系，免费为它们放映主题宣传片，这些公益广告很好地配合了上海新农村建设、特奥会宣传，配合了上海市环保局秋季收获日劝诫农民不要焚烧秸秆的宣传，配合了全国消防日11.9宣传，配合了疾病控制中心12月的“艾滋病日”宣传教育，及时配合了城市大规模动迁对动迁户安置、创建和谐社会的工作。因此，瞄准政府各职能部门不同时期的宣传主题，开发公益广告将成为东方永乐两个效益的主攻目标，成为狠抓社会效益的好抓手。例如2009年5月，主题为“科技·人·城市——与世博同行”的科技数字电影下乡放映活动正式启动。东方永乐积极承办本次活动。作为2009年全国科技活动周暨上海科技节活动的一个重要组成部分，上海市郊县1300多个行政村综合文化活动室数字电影放映点和116个农村乡镇流动数字电影放映队，将在为期半个月的活动中放映数字科技电影《东方神舟》和科教短片《害虫的克星》、《风力发电》等3200余场次。
其次，2011年是中国共产党建党90周年。利用公益电影放映平台组织纪念建党90周年优秀影片放映活动和营造纪念建党90周年的欢乐氛围，向中国共产党建党90周年献礼是院线2011年的头等大事。2011年2月至11月，东方永乐根据国家广电总局电影局和中国电影发行放映协会的文件精神，积极利用上海市的农村公益放映平台举行纪念建党90周年优秀影片放映活动。作为上海地区的中国电影发行放映协会农村分会副会长单位，东方永乐在完成协会下达的放映场次指标的同时，还积极联合上海金山农村数字电影院线共同担负营造上海纪念建党90周年的欢乐气氛。
2011年，上海市第七届“露天电影进公园”活动期间，东方永乐和全市各区县绿化管理部门合作，结合建党90周年纪念活动，承担了向上海音乐厅旁的音乐广场、延中绿地广场、上海火车站附近的不夜城广场和静安公园等16个区县26家公园绿地放映点，提供《建党伟业》、《建国大业》等优秀主旋律国产数字影片。在由各级协会和政府电影主管部门核准评选出的7家先进放映队中，东方永乐占6家。此外东方永乐还被中国电影发行放映协会评为该活动的先进院线。
值得一提的是，2011年东方永乐承办了由市禁毒办、市农委、市文广影视局共同举办的禁毒宣传“流动课堂”工作。除此之外，2011年的禁毒宣传还覆盖了上海市所有的公益数字电影放映，扩大了禁毒宣传区域和规模。东方永乐还三次发出通知，建议各区县农村放映点、队组织观众观看，建议在放映场所张挂禁毒宣传横幅，建议各区县电影管理部门在禁毒月认真组织好两场禁毒故事片。据统计，2011年1月至11月期间，东方永乐联合金山农村数字电影院线共放映禁毒公益广告宣传贴片66734场，受众人数共计515万人次，放映《一线缉毒》、《毒品——致命的诱惑》等禁毒故事片和短片713场，观众4.7万余人次。市禁毒办主任在上海表彰农村数字电影禁毒宣传先进会议中表示，自2009年起，上海利用农村数字电影进行禁毒宣传已经三年，如今“上海经验”已经成为全国禁毒办的考核要求同上。，得到了国家禁毒办的肯定，被国家禁毒委禁毒工作简报报道，也被市禁毒办明确列入常态性工作，成为东方永乐公益性农村数字电影放映企业产业化发展的成功探索。
（2） 影片订购和片租
院线每年可选的数字电影节目量在200部以上。片源取自于国家广电总局电影数字节目管理中心节目库。各放映点都可直接在国家广电总局电影数字节目管理中心网站（www.dmcc.gov.cn）上得到新发行影片、国家电影主管部门发布的各项政策以及全国有关电影的各类信息。选定影片后，由各区县电影管理站统一向院线订购影片。
影片订购方法上，东方永乐接到各区县电影管理站提交的预订片名与场次后，负责向国家广电总局电影数字节目管理中心订购、付费（为各区远程刷卡授权做准备），并利用卫星下载影片，以及采取多相拷贝录入技术把各放映点预订的影片复制到上海各村选用的不同影片内容的移动硬盘上去，而后分送各区县。这样的影片订购方法真正把选片权交给了各放映点，打破了50多年一贯制的新片发行方法，充分利用了高科技的优越性。2011年，东方永乐根据广大农村观众的需求落实“个性化订片”，仅闵行区全年订购各种影片就达720余部，订单226编码（份），其他各区全年的订片也都在200部次以上，在落实院线服务“三农”的承诺和全面实现“为农民找影片、让农民选影片”的目标上又迈进了一步。
农村数字电影院线虽然在影片订购方面做出了多方面的探索，也取得了不小的成绩，但是探索过程中问题的存在也是必然的。首先，影片的来源相对单一。现在农村电影放映工程的影片主要依靠国家广电总局电影数字节目管理中心（国家数字电影节目库）提供的影片。其次，影片的类型单一。以2011年闵行区碧江电影院(属区工会系统)两台流动一体数字放映机放映统计表为例，2011年两台流动数字放映机共放映影片119部，故事片占112部，其他类型（其中主要以科教片和美术为主）的影片仅占7部。在对上海农村电影数字电影院线的调研过程中，东方永乐农村数字电影院线相关负责人也表示，现在可供农村数字电影放映的影片不少，其中也不乏在商业院线中取得票房佳绩的大片，但是这些影片未必一定符合农村观众的观影需要。上海地区的很多农村观众喜欢的沪剧和越剧等地方戏曲片也很有限。因此，如何能够在既完成农村数字电影放映宣传、引导等功能的同时，又能最大限度地了解各地农村观众的观影诉求便是今后很长一段时间摆在主管部门和农村数字电影院线面前共同面对的问题。
引导各区县放映点订购既具有观赏性又具有教育意义的影片。作为由政府推动成立的公益数字电影发行放映院线，东方永乐在提倡多放国产影片的问题上起到了主导作用。在众多国营和民营厂生产的国产影片中，东方永乐积极开掘那些既具有观赏性又具有教育意义的影片。东方永乐会在网站每月公布公司推荐片目，积极引导优秀国产影片的发行放映。例如影片《血性山谷》（2001）发行多年，虽然市场反响一般，但却具有较高的艺术水准。影片首次披露的“七大”代表前往延安开会这一鲜为人知、曲折惊险的故事，用纪实手法还原战争场面，使观众更加真切地感受到战争的残酷。院线推荐各放映点放映这样一部弘扬民族气质、民族精神的影片，能起到教育人民、团结人民、鼓舞人民、激励人民的作用。
（3） 开展增值服务业务
农村公益数字电影放映是党和政府各职能部门全新的宣传教育平台，也势必在不久的将来成为可以与电视台相比拟的广告平台。数字电影放映、媒体化运作，是农村数字电影院线的目标，这是农村公益数字电影发行放映“企业经营、市场运作”的最好保证，是“政府买服务”的最大保障，是农村数字电影发行放映工作的长效机制。东方永乐及时策划制定了《院线广告运营方案》，并积极与国内知名广告公司联系，开发广告业务。该院线还积极和各种与公益数字电影放映观众群相匹配的产品供应商，接洽联系小礼品派发业务，以最大的努力争取观众群。
同时，东方永乐根据国家有关规定，利用数字电影节目分发平台开发广告经营业务，农村、社区数字电影放映可以播放5分钟公益广告和10分钟商业广告。坚决遵守国家广电总局、工商行政管理总局《关于加强影片贴片广告管理的通知》（广发影字［2004］700号）的相关规定，在经营广告业务中坚持诚信、规范的原则，得到了广告客户的极大信任。东方永乐在调研和论证基础上，制定了《数字电影公益放映广告运作策划书》，探索数字电影公益发行放映的传媒化新颖运作方式，已有多家广告公司前来洽谈广告业务，探讨通过专题片、贴片广告、现场广告、商业广告等多种多样方式来为客户进行广告宣传。曾与国家卫生部、上海世博局、上海市科委、上海市禁毒委以及中国移动公司、英特尔（中国）公司、中国联通公司、中国农业银行、海尔集团、彩虹糖公司等单位的公益广告和商业广告与公司有过业务合作，2009年的广告收入比2008年增加34.19%。
最后，对接上海市提出的奋斗目标，即上海要更好地服务长江三角洲地区、服务长江流域、服务全国。上海东方永乐数字电影院线在努力搞好上海的数字电影放映工作的同时，也积极地同周边地区的江苏、浙江、江西等省市的市、县政府以及相关部门联系洽谈，共同推动数字电影放映工作。
二上海金山农村数字电影院线
（一） 院线概况
上海市金山区是国家第一批数字电影试点地区。国家广电总局于2005年3月和5月分别发布（广发影字［2005］102号）《关于在上海金山建立农村电影流动数字放映试点》和（影字［2005］211号）《关于同意上海市金山区数字电影试点工作方案》的批复。同一年，国家广电总局领导专程来金山视察了数字电影的试点建设工作，并将其誉为“金山模式”在全国推广。至公司2006年正式成立，金山区78个行政村都建起了数字影院，各村还设了专门的放映员，所有放映员都通过考试取得了上岗证。全区还形成了统一的数字电影院线公司、乡镇文化广播影视中心和行政村的数字影院三级管理网络体系。同时，根据国家电影数字化发展纲要的精神，结合中国电影二级市场的特点，上海金山农村数字院线建立起： 1.城市（社区、校园）固定影院胶转数改造影院；2.新建可拆卸式彩钢板固定数字影院；3.帐篷式可流动的数字电影放映大棚；4.野外露天流动农村数字电影放映队；5.行政村文化娱乐活动室改建小型数字电影厅；6.社区广场定点数字电影放映点。
（二） 业务范围及增值服务平台
上海金山农村数字电影院线的服务范围包括上海市的浦东新区、松江区、闵行区、青浦区、奉贤区、金山区，共拥有203套设备，覆盖99个镇及858个中心村，并已建立地面卫星接收中心站。上海金山农村数字电影院线有限公司将以院线加盟、连锁经营的模式，推广多种经营样式的数字电影发行放映项目，通过该平台服务于社会主义新农村的建设、和谐社会的构建，以此打造农村到城区的电影二级市场全新数字电影发行放映网络。
同时该院线还是现代新媒体的增值服务平台。它是一家覆盖上海周边农村电影市场的数字电影流媒体，每周有效覆盖人流量已近50万人次；它还是宣传党的建设社会主义新农村政策和其他国家相关政策，共建和谐家园的最佳传播平台。例如该条影院建成后，金山区就充分利用数字电影平台，组织开展了廉政文化进镇村活动，一方面组织优秀的有关廉政教育题材的电影如《生死抉择》、《生死牛玉儒》、《任长霞》进行下乡放映，共放映2500多场次；同时还制作了18分钟的有关“八荣八耻”以及廉政教育内容的宣传片，在影片放映之前进行播放，对广大农村居民进行宣传教育，收到良好效果。
2009年春节期间，上海金山农村数字电影院线举办“精彩世博、文明先行”数字电影优秀国产影片展映活动，在金山等7个区86个镇203个数字电影放映点共计放映迎世博公益宣传片1059场，观众达161350余人次。
（三） “金山模式”
在提出大力发展农村数字电影时，全国并没有一套可借鉴的、成熟的农村电影产业发展模式，全国各地的农村电影发展基本都是在“市场运作、企业经营、政府购买、市民受惠”这一总思路的指引下，结合本地实际情况，摸着石头过河。因此，在全国农村数字电影发展的整个过程中，出现了诸如上海金山的“金山模式”、甘肃的“飞天模式”等成功的农村电影发展模式。在这些成功的模式中，“金山模式”无疑是一个亮点。“金山模式”一方面代表了上海在农村数字电影发展中的重视和探索，另一方面也为我国东部经济发达地区的农村数字电影发展提供了大量可资借鉴的经验。
所谓“金山模式”是指在2005年4月，国家广电总局正式颁布的《农村电影改革发展试点方案》中，金山区成为首批在全国建立的四个试点单位之一。其中，金山区的试点工作由世纪东方与金山区文化广播影视管理局共同承担，这也是唯一由民营企业承担的国家级农村数字电影试点区。2006年9月以来，在国家广电总局电影局和金山区各级政府的支持下，上海市金山区规划中的78个行政村、9个镇、1个工业园区、1条街道全部配备上数字电影放映设备，实现每一个行政村均建立文化活动中心，每个活动中心配备了一套由世纪东方自主研制的数字电影放映设备，率先在全国实现了数字电影全覆盖，并将数字放映延伸至上海市郊其他区县。从试点到普及，金山区的农村数字电影放映走出了一条政府扶持、市场运作、农民群众欢迎的发展之路。
（1） 政策倾斜，大胆探索——三步走实现农村电影数字化
在农村数字电影的推进过程中，金山区首先将已有的影院改造成标准厅，实现“胶转数”；随后建造可移动的、半固定、拆卸型的彩钢板电影放映厅；最后经过试点，全面推行以村活动中心为基本放映场所的数字影院“村村建”的模式。
在“村村建”的过程中，金山数字院线采用了以点带面、稳步推进的做法。金山农村数字电影院线成立初期，经过认真的分析研究，该院线在金山区有关部门的帮助下，选择了上海市建设社会主义新郊区新农村的试点镇——廊下镇作为数字电影影院建设的先行镇。确定具体方针和操作方法后，廊下镇迅速落实了购置全镇7个村的7套放映设备的资金，并确定了以村活动中心为数字影院固定放映点等内容的工作计划。随后，金山农村数字电影院线选择了万春村建立上海首个村级数字影院。通过一段时间的试行和推广，廊下镇的其他6个村、另外两个镇的9个村在较短时间内建成了本区首批数字影院。在整个试点阶段，通过不断论证和实践中的调整，上海金山数字院线以农村电影“三过渡”为目标，为了实现平稳过渡，初始阶段实行二条腿走路，胶片、数字电影共存，之后再逐步过渡到数字电影的“三步走”战略。
第一阶段，从改造原有影院开始，完成局部试验。院线组建后，首先在亭林镇改建了一个120座的标准数字电影厅，世纪东方提供全套的数字电影播放设备，由金山院线派出专业放映管理人员，每天下午、晚上各放映一场，实行低票价经营（单片3元，双片5元），经过近两年的运作，初步实现了从公益放映到低收益放映的转变。世纪东方与金山院线联合在枫泾镇兴塔社区建立了一个可容纳150人的可拆卸数字电影试验厅。该影厅投入总资金20万元，拥有8米高的固定银幕，5.1声道、阶梯坐椅等配套设施，现代化的影音效果充分地显示了数字电影的优越性，较大地满足了农民群众观赏电影的文化需求。与此同时，金山院线在松江区推出了两座帐篷式可流动数字电影放映大棚，命名为“新农村文化娱乐活动室”，开展低价售票放映活动，受到了当地广大农民群众、特别是打工族的热烈欢迎。
第二阶段，主要是尝试把改造后的12家社区文化活动中心电影放映公益性和经营性相结合，并把这种模式在全区域铺开，打开了农村二级电影市场数字化改革发展的新局面。为了全面启动金山区电影数字化的推进工作，世纪东方优先采用五年分期付款的方式向这12家影院提供10套数字电影播放设备。其中，有6家影院进行了原有影院的改造，引进了数字电影播放设备；另外6家影院则以社区活动中心为固定放映场所，进行日常经营性放映活动。同时，这12家经营性影院积极参与了下农村完成各级政府“2131”放映任务，开展数字电影进学校、进社区和影院日常售票放映活动。这12家放映单位都是独立核算、自负盈亏的经营实体，经过一年的市场化运作，基本做到了自收自支、略有盈余的经营状况，开创了农村数字电影发展的新模式。
第三阶段，全区域普及数字电影放映。在经过艰苦的探索和大胆的尝试，建立起了“城镇(社区、校园)固定影院胶转数改造影院”、“新建可拆卸彩钢板半固定数字影院”、“帐篷式可流动的数字电影放映大棚”、“行政村、社区文化活动室改建小型数字电影厅”、“野外农村、社区、广场流动数字电影放映点”五个常规放映模式。
需要指出的是，在整个的“三步走”过程中，政策倾斜起到了重要作用。金山区各级政府从财政上为金山区电影数字化的推进提供了一定的政策倾斜，在财政上为“村村建”工程提供了一定的资金支持，为78个规划行政村各建一个文化活动中心，每个活动中心配备一套数字电影播放设备。购买设备的款项由区政府支付50%，各乡镇政府支付50%，放映的节目费由区里统一支付。同时，上海市文广局出资贴补“2131”每场100元的片租款给院线，院线让利100元片租款，金山区财政也出台了每年每村每场300元的资金用于“2131”工程，放映人员的工资等具体放映费用由各村自己支付。整个放映工作的日常运营和管理，由金山院线公司统一安排和管理。目前金山区78个行政村已全部配备上数字电影设备。
（2） 依托影院平台，推行市场化运作
在镇、村数字影院建成后，金山区有了一个放映数字电影的大平台。这个面向广大农村和社区的宣传资源，很快引起了社会各界的广泛关注。在充分学习广电总局等部门对农村数字放映提出的“政府扶持、市场运作、社会参与、有偿服务”的指导精神后，金山数字院线抓住社会各界关注数字电影的契机，利用数字电影放映前加贴片广告的平台，运用市场化运作的方式，吸引了区委宣传部、组织部，区文明办、卫生局、金融、电讯等政府部门和企事业单位的积极参与。在此基础上，金山农村数字电影院线开展了“讲文明、知荣辱、迎世博”、“话说金山”、“预防食物中毒”、“税法知识”、“农村商业银行形象展示”、“上海移动南郊公司金山分公司形象展示”、“市六人民医院金山分院形象展示”等宣传活动。由于良好的市场运作，不仅给自己的经营带来了社会效益和经济效益，在拥有金山区78家“村村建”和各镇13家代理点的基础上，还将放映的范围延伸到上海其他郊区县，先后在松江区、青浦区、奉贤区、南汇区和浦东新区设立了代理商，并在松江、青浦、奉贤、南汇和浦东等地广泛建立起了加盟点。通过这些代理商和代理点，上海金山院线开展了适应这些地区需求的多次跨地区的专题宣传活动，拓展丰富了服务外延，在双赢和多赢中取得了良好的宣传效应和经济效益。村民“家门口”的数字电影放映点也成了农民自愿聚集的场所。
金山数字院线寻求与金山区移动公司合作。经过一年的推广，通过将移动的宣传片《移动倾情奉献》放在影片开映前播出，宣传片的达到人次超过50万人，品牌形象得到有力深化，特别是面对与其他通讯品牌竞争时，优势凸现。中国移动上海公司与金山数字院线扩大合作范围，签署了“欢乐新农村、电影进万家”的移动品牌和迎上海“世博”的主题宣传活动，在上海市郊的九区一县全面投放17000场的贴片宣传合同。“选择上海金山数字电影院线是因为公司发展很迅速，呈现出自己的特点。通过合作可以充分实现中国移动‘在新农村建设中作出自己的贡献，丰富农民的业余文化生活’的目标。”转引自李妍： 《数字电影在上海金山遍地开花》，《中国电影报》，2008年1月24日，第003版。
（3） 规模化运作，实现双赢
金山区村级数字影院和社区数字影院建成后，数字院线有关部门先后在春节、五一、国庆组织了三次“优秀国产影片展映月”活动，通过这些展映活动，最大程度体现了优秀国产影片的社会教育功能，使农民群众在观赏电影方面得到了较充分的满足，农民观众可以每天在家门口观赏自己喜爱的数字电影。据调查，最能吸引农民群众的是《太行山上》、《缉毒警》、《革命到底》、《头上就是天》等弘扬革命精神、展现高尚情操的主旋律电影，其次是以《花为媒》、《醉公主》等为代表的富有江南地区特色的戏曲片。再如，在国家广电总局举办的十月“金秋优秀国产影片展映月”活动中，新建立的78个村级数字影院和13家社区数字影院显示出了强大的生命力和市场活力。期间，放映了《烈火金刚》、《国庆10点钟》、《我的长征》、《大决战》系列等25部优秀国产影片，并以贴片的方式放映了反映本区改革发展建设面貌的宣传片《话说金山》和展示上海移动金山分公司企业形象的宣传片《移动倾情奉献》，放映场次达2000多场，观众50万人次。这些电影的放映使农民群众受到了高尚情操的鼓舞和激励，使他们的业余生活更加健康、充实、有意义，身、心得到很好的休整。同时也形成了国产影片和本区形势任务教育的宣传强势。
三探索符合国情、市情的农村电影产业化道路
农村数字电影放映工程是构建社会主义和谐社会的重要内容，也是公共文化服务“三农”的惠民工程。在国家明确提出的“企业经营、市场运作、政府购买、群众受惠”的总体思路指引下，既要在优化农村公共文化服务的基础上，使广大农民充分享受到这一惠民工程，又要同时注意到作为文化产业重要组成部分的电影产业的巨大潜力。不论是商业电影院线，还是农村数字电影院线（农村公益电影院线）都应是繁荣我国文化产业，特别是电影产业的重要组成部分。因此，如何在保证农村数字电影放映工程的惠民性和公益性的基础上，探索一条适合国情、各省市区具体特点的农村电影产业化道路，成为今后很长一段时间摆在农村数字电影院线发展面前的重大课题。
上海，作为一座现代化的国际大都市，是我国的经济、科技、工业、金融、贸易中心。截止到2010年，上海城镇人口占总人口的89.3% ，城镇化水平居全国首位，这一比例还在逐年提高。作为我国第一大城市，上海在农村电影产业发展中的示范作用意义非凡。在完成甚至超额完成国家下达的各项农村电影放映指标的基础上，探索农村电影的产业化发展之路是今后很长一段时间上海农村电影发展的重点。
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