第一节 典型塑造案例分析：“最美”人物
2011年7月2日16时许，一位新浪微博博主发表的一篇题为《英勇女业主徒手接住坠楼女童》的微博，在不到两个小时之内，引来众人“围观”。很快，评论突破7000条，转发超过2万余次。网友评论中使用最频繁、最统一的两个字便是“最美”。当天23时43分，中央电视台《24小时》“今日面孔”栏目梳理了这条新闻，并让吴菊萍与主持人进行电话连线，“吴菊萍”这个名字开始为公众所知。次日晚，“今日面孔”再次对吴菊萍的事迹进行追踪，播出消息——《“最美妈妈”吴菊萍：“我也是母亲，不能看她掉下来！”》。“最美妈妈”一词，由此进入了亿万公众的视野。2012年7月7日，吴菊萍在病床上被授予杭州市“见义勇为积极分子”和“三八红旗手”称号，7月26日获“全国三八红旗手”称号，并在第三届全国道德模范评选中荣获全国见义勇为模范称号，成为全国道德楷模。
三个月后，在广东佛山，拾荒阿婆陈贤妹从车下救出两岁女童的视频被路旁店铺摄像头记录下来之后，在网上流传。在不到两天里相关评论即达1820条，网友评价——“堪称最美婆婆”。此事经当地媒体报道后，引起各方关注。2011年10月18日，新华网以《“最美婆婆”陈贤妹救女童背后的道德追问》为题，对这次事件进行追踪。2012年1月10日“最美婆婆”获CCTV2011年度三农人物公益奖，4月21日又荣膺首届“广东好人”称号。
在随后的几个月时间里，从“最美女教师”张丽莉到“最美司机”吴斌，从“最美硕士军官”沈星到“最美警卫战士”高铁成……从发现“最美”到传颂“最美”再到学习“最美”，成为一种“最美现象”。“最美现象”持续发酵，并顺势成为时代热词。“最美现象”之的此成为时代热词，说明了我们这个社会对这些最美人物，最美行为的热切期盼和追从。透过“最美现象”的背后，我们不难发现它的产生是多方合力的产物——一个人以亲身的行为践行“最美”，公众以敏锐的触觉发掘“最美”，媒体以自身的平台传播“最美”，政府和社会以实际的行动表彰“最美”。
事实上，“最美”人物的产生过程，也是典型塑造的过程。典型塑造是我们党开展思想传播的一种传统宣传方式，是最具影响力、最具导向性和最为常见的宣传模式。按照复旦大学新闻学教授李良荣的理解，“典型”有三个基本特征：强调个性和共性的统一（是某一类型的代表，又有其自身的特点和个性）；强调历史条件、客观环境对典型的制约作用（从一个侧面体现当时的时代精神）；强调读者的主体意识对典型的制约作用（读者的认同）。[202]据此，所谓典型塑造，即是指对一定时期一定范围内涌现出的最突出或最具有代表性的人物或事迹进行的重点集中的塑造，通过对具有普遍意义的人物或事件的剖析，彰显普遍性的观念和价值，用以指导工作、引导民众。
与以往典型塑造相比，“最美”人物的典型塑造有着属于自己的显著特点：一是“典型”更多源自平凡人物的非凡壮举。“最美”人物，无不是寻常百姓的身边人物。平凡是这些“最美”人物最大的共同点，而他们的所作所为却是非凡的。从传播的现状来看，这些“最美”人物无一例外是因他们的壮举而被传播，因为他们的平凡身份和性格而被认同接受，因为他们非凡的壮举所体现出的人性光辉而打动了无数受众。二是“典型”传播更加倾向于民间发起和媒体呼应。“最美”人物的传播，起于民间，盛于民间，主导于民间，传统媒体所起的大多是及时介入渲染和烘托的作用。这些“最美”人物的壮举通常是由民间——或微博或论坛发出，经由网友传播、确认、挖掘、丰富、进一步传播，最终引起社会广泛关注和讨论，并引发传统媒体的关注和介入，最后达到民间和主流媒体两个通常有别的舆论场共同赞誉和倡导的结果。“当代典型人物报道最明显的进步就是典型人物框选开始呈现从媒体议程设置到民间议程设置、从自上而下到自下而上的嬗变，尤其是网络媒体的介入更促发了一种报道新样态——网络典型报道的诞生。”[203]三是“典型”塑造过程更加凸显民间认同和广泛讨论。与传统媒体所推动的模范人物事迹传播不同，“最美”人物几乎都得到了民间的普遍认同，引发了广泛的讨论和社会性反省，这其中网络功不可没，充分发挥了它的互动性。从传播的初始，伴随着热烈的讨论；对事件真实性的怀疑和证实，对人物壮举背后的思想道德根源的探究和推力最终在认同“最美”后，演化成一场社会性的讨论和反思。在传播技术迅猛发展、受众思想多元化的今天，如何树立先进典型是宣传工作者必须面对的问题。在马克思主义传播工作中，近年来也树立了像方永刚、房玫等先进典型，但是基本上属于官方的推动。采取的手段主要包括领导批示、组织发文、主流媒体报道和先进事迹巡回报告会等。事实上，这样的典型宣传效果未必好，特别是在青年群体中的效果未必好。
典型塑造是马克思主义在青年中传播的一个重要途径，而“最美”人物典型塑造对于马克思主义在青年中传播而言具有很强的启发意义。过去受非黑即白的思维定式影响，有些人往往认为英雄人物、典型人物，一定“高、大、全”。当然，我们并不是否认这些典型人物缺乏真实性和感召力。而是说，以往的典型缺乏了一种对于平凡人和事的发现与挖掘，从而在无形中拉大了典型人物与传播受众之间的距离。事实上，一味地拔高，脱离人物本来面目，伤害的恰恰是典型人物的真实性，而受众是不会认同一个虚假形象的。更为重要的是，以往我们在马克思主义传播典型人物塑造方面，基本上采用的是自上而下的传播模式，从素材挖掘，到动员学习，再到表彰宣传，典型人物塑造的各个环节完全掌控在党政部门手中，他们更多地将典型人物的塑造视为一种标杆的树立，号召包括青年在内的全社会成员开展集中学习。其实，这些典型人物在党政部门未大张旗鼓宣传之前，并不为广大受众所熟知。方永刚、房玫等优秀马克思主义传播者的先进事迹，在中央集中宣传之前，社会公众对其了解并不全面和透彻。这就使受众往往处于一种被动向榜样学习的境地，进而给他们造成了一种强行灌输、缺乏信任的错觉，从而使得传播效果最终大打折扣。尽管这些先进典型有着坚定的马克思主义信仰，在马克思主义传播方面也取得了值得宣传的业绩，但是，典型无本质不同，典型塑造有艺术。不同的塑造方式，会产生截然不同的传播效果。“最美”人物为马克思主义传播中的典型塑造提供了很好的参考，就启示而言，至少有以下四点：
其一，坚持社会主流价值的需求与青年的需求相结合，提升马克思主义传播的可信度。理论的价值在于它能够转化成物质力量，但其前提是理论必须掌握群众。换言之，就是理论必须是“真”的、可信的。这是马克思主义在青年中传播的一个基本前提。透过对“最美”人物和“最美现象”形成过程的分析和梳理，我们不难发现，“最美”人物之所以会在坊间掀起如此巨大的波澜，一个关键原因就在于其彻底改变了传统的封闭式的典型人物筛选，实现了开放式的典型人物筛选。“最美”人物的“产生过程就是无数参与者提供无数信息来源进行甄别选择的过程，一经产生即已获检验，而不是像传统做法一样，先在一个相对封闭的渠道内考察，宣传后真正的公众检验才开始”[204]。在“最美”人物形成过程中，官方通过传统主流媒体在民众广泛参与基础上顺势而为，上下互动，使得典型人物的权威认可与民意相呼应，从而迎合了时下传播受众对“真、善、美”的道德要求和价值审美。这样的典型人物塑造传播更具广泛、深厚的民意基础，可信度自然也就很高了。它启示我们，提升理论传播内容和环节的可信度，是实现马克思主义在青年中传播的基本前提，而这种可信度的提升，有赖于对官方主流价值的需求和青年需求的兼顾，切忌只顾官方的需求而忽视甚至损害青年需求，或者只顾青年需求而忽视甚至放弃社会主流的需求。具体而言，就是既要从党的理论传播需求出发，牢牢掌握马克思主义传播阵地，又要站在青年的理论接受需求角度，扩大青年的有序参与，增强马克思主义传播的可信度，使广大青年更乐于接受马克思主义的传播。
其二，坚持传播方式与实际生活相结合，增强马克思主义传播的感染力。典型人物的价值就是真实生活的价值，典型人物形象就是真实生活的缩影。以平民化视角，还人物以真实，才能使人物形象更加丰满，从而拉近典型人物和受众的距离，让受众感到平实、亲切。“最美”人物的典型塑造实现了“造神”到“写人”的旨归。“最美”人物都是现实生活中的普通人、平凡人，被人们形象地称为“草根”。而正是这种带有强烈草根味道的“平凡中的非凡”，才不会让人感到陌生和高不可攀，受众才会从内心真正地接受典型、学习典型，在行动上跟随典型的步伐，从而使得人物事迹更具感染力，更能打动每一个平凡的受众。这就启发我们，在马克思主义传播过程中，必须重视传播方式与现实生活的紧密结合，实现马克思主义在青年中传播的生活化，从而增强马克思主义传播的感染力。
其三，坚持对青年民意的区别性对待。从某种意义上讲，“最美”人物的形成，代表着一种民意的释放特别是网络民意的释放。这是因为，“最美”人物的典型塑造与互联网传播始终紧密相连。然而，网络民意是一把“双刃剑”，有真假之分、合理不合理之别，这就使得“最美”人物的典型塑造也有着不可忽视的弊端。正如2007年闹得沸沸扬扬的网络推手制造“最美女教师”王梅香风波，当人们获知“最美女教师”的背后也有经纪人的操作，而且他们之间居然存在商业契约时，这种“最美”人物的塑造就演变成一种对道德和善意的愚弄与亵渎。因此，对于纷繁复杂的“最美”现象，我们必须以冷静、客观的心态，有区分地给予对待。这同时告诫我们，对于马克思主义在青年中传播而言，青年民意同样需要有区别地对待。伴随着社会主义市场经济的深入发展，青年思想活动的选择性、独立性、变动性特征日趋明显，加之网络的兴起，使得青年民意对于马克思主义传播的影响也变得愈加的复杂、多变，这就需要我们党在重视、关注民意的同时，理性地甄别和判断青年民意哪些是正确的，哪些是混淆视听的，哪些是有失偏颇的。对于正确、合理的青年民意，要及时给予回应，对于不正确、不合理的青年民意，应给予重点引导。
其四，在青年中传播马克思主义，应加强传播主体与受众的互动。过去，马克思主义在青年中的传播，传播者与受众的互动性不够是一个不争的事实。“最美”人物传播的一个重要特点，就在于它是官方与民间互动的完美结合。当前，在青年中传播马克思主义，一定要尊重青年的主体地位，积极发挥青年的积极性、主动性、创造性，让青年在参与、互动的过程中，达到真信、真学、真懂、真用。
第二节 重要节点传播案例分析：建党90周年庆祝活动
我们党在发展历程中的不同节点，都高度重视总结经验。2011年是我们党成立90周年的年份。期间，中央组织开展了一系列隆重热烈的纪念活动。以90周年作为重要节点的纪念，不可不谓内涵深刻，意义深远。它无疑在告诫全党，要常怀忧患之思、常念百姓之托，革命尚未成功，同志仍需努力。正如胡锦涛在庆祝建党90周年大会上所告诫的那样：“我们完全有理由为党和人民取得的一切成就而自豪，但我们没有丝毫理由因此而自满，我们决不能也绝不会躺在过去的功劳簿上。因此，我们党隆重庆祝建党90周年，其要旨既是为了继往，更是为了开来。”[205]
2011年7月1日前后，中央组织举办了一系列建党90周年庆祝活动。6月29日晚，庆祝中国共产党成立90周年文艺晚会《我们的旗帜》在人民大会堂隆重举行。党和国家领导人与首都各界群众6000多人共同庆贺中国共产党九十华诞。6月30日，“永远跟党走——庆祝中国共产党成立90周年图片展”在北京国家博物馆开幕。图片展由中华全国总工会主办，分“走向光明”、“创造辉煌”、“时代先锋”、“桥梁纽带”四个部分，以中国工人阶级和工会组织在党的领导下为民族独立和人民解放、国家富强和人民幸福不懈奋斗，取得辉煌业绩为主线，着重反映了中国工人阶级和工会组织“永远跟党走”的坚定信念。7月1日，庆祝中国共产党成立90周年大会在人民大会堂举行。会上，对全国先进基层党组织、优秀共产党员、优秀党务工作者进行了表彰。7月2日，全国先进基层党组织和优秀共产党员、优秀党务工作者代表纪念建党90周年座谈会在中南海召开。会前，中央领导同志亲切会见与会代表。7月1日至2日，中央组织部、中央宣传部、中央党校、中央文献研究室、中央党史研究室、教育部、中国社会科学院、解放军总政治部在北京联合召开纪念中国共产党成立90周年理论研讨会。7月1日前后，各民主党派、无党派人士以及少数民族代表也纷纷组织举办了纪念中国共产党成立90周年座谈会。中央层面还集中推出了一批纪念文章和一批理论、评论文章，创作了一系列影视和文艺作品等，反映建党90年光辉历程。各地也按照中央的要求，以纪念中国共产党成立90周年为主题，结合当地实际开展了丰富多彩、生动活泼的群众性纪念活动。
组织开展建党90周年庆祝活动，可以说是一次极具代表性的重要节点传播。这些庆祝活动有一个共同的特点，那就是：既坚持热烈隆重、务实节俭的原则，更牢牢把握了正确的导向。具体而言，热烈隆重、务实节俭是活动形式的体现。“热烈”是一种气氛，“隆重”则是一种态度。正如中共中央党校谢春涛教授所言：“热烈不见得每天都要搞庆祝活动，隆重也不见得要铺张浪费。”[206]所以，务实节俭就成了活动开展所要把握的尺度和关键。在中央专门印发的《中共中央关于中国共产党成立90周年纪念活动的通知》中，就有专门一条规定：严禁任何部门和单位借纪念活动名义从事商业活动、制作发放贵重纪念品和摊派集资，坚决防止形式主义和铺张浪费。更为重要的是，此次节点传播更加注重内容、简化形式，这个“内容”的核心就是牢牢把握正确导向，对重大事件和重要人物的评价要符合中央精神，防止否定和歪曲党的历史、新中国历史和改革开放的错误倾向。具体的核心内容包括：宣传中国共产党的光荣历史和丰功伟绩；宣传中国共产党90年来推进马克思主义中国化、时代化、大众化，形成了毛泽东思想和包括邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观等重大战略思想在内的中国特色社会主义理论体系；宣传党的建设是党领导的伟大事业不断取得胜利的重要法宝，必须顺应世情、国情、党情变化，以改革创新精神加强和改进党的建设；宣传全国各个时期各条战线基层党组织和广大共产党员在革命、建设、改革中做出的突出贡献等多项内容。
诸如建党90周年庆祝活动这类的重要节点传播，已经开展了不是一次两次了。每逢重要历史节点，我们党都会组织开展一系列庆祝或纪念活动。而且在多个历史节点，庆祝活动都会发生崭新的理论或实践转向。例如，1981年建党60周年，中国共产党统一思想，通过了《关于建国以来党的若干历史问题的决议》。它完成了从党的十一届三中全会开始的指导思想的拨乱反正，推进了以此次全会为标志的伟大的历史转折，进一步开拓了改革开放的历史新时期，意义十分重大；1991年建党70周年，出版了新版《毛泽东选集》，以继续高举毛泽东思想旗帜实现了全民族的进一步团结，为更好地走社会主义市场经济发展道路奠定了思想基础；2001年建党80周年，中国共产党自身实现了历史性飞跃，提出了“三个代表”重要思想，主动迎接国内外挑战。
建党90周年纪念，给中国共产党提供了一个重温历史、总结当下、启迪未来的契机，同样提出了包括“四个坚定不移”等在内的一系列重大理论成果。建党90周年庆祝活动，在继承和发扬以往重要节点传播优良传统基础上，又丰富了一些新的内容。比如，各类庆祝活动围绕重点内容开展，热烈而不失务实，隆重而不失节俭。活动形式更加多样，传播载体更富新颖，传播效果更加凸显。透过对以建党90周年庆祝活动为代表的重要节点传播的分析，其对于马克思主义在青年中传播有着重要现实意义。
其一，注重系统总结过往经验。历史是一个民族、一个国家形成、发展及其盛衰兴亡的真实记录，是前人留下的“百科全书”。中国共产党是一个十分重视并善于总结历史经验的党。总结历史经验，并上升为党建理论，是我们党的优良传统和政治优势，是我们党掌握执政规律的思想源泉，是我们党增强自信的重要依据。“学习和总结历史，借鉴和运用历史经验，是我们党一贯重视并倡导的做好领导工作一个重要的思想和方法。”[207]只有对这些经验进行全面的、科学的总结，并加以系统性、创造性的理论概括，才能形成科学的理论体系。从这个角度来说，对过往经验的系统总结，是进行马克思主义理论创新的必要条件，也是马克思主义有效传播的基本前提。建党90周年庆祝活动中的一项重要内容就是系统总结党所走过的伟大历程，大力宣传党的光荣历史与丰功伟绩，充分展示党的马克思主义中国化理论成果，以此进一步坚定和激发全党全国各族人民在新的历史条件下继续砥砺前行的壮志豪情。这恰恰就是一种对过往经验的系统总结。当然，在建设过程中我们也曾遭受过挫折，中国特色社会主义道路的探索也不是一帆风顺。然而，无论成功经验还是失误的教训，都是我们宝贵的精神财富。我们党善于总结经验教训、汲取历史智慧，而非简单地否定历史，更不是通过否定前人而证明自己的正确。通过这种经验教训的系统总结，对党的高层来说，有助于反思前进中的问题，让自己的决策更加科学；对普通党员来说，有助于认清使命，让自己的工作做得更好；对于群众而言，有助于增进对党的理解，增加对党的理论、路线、方针、政策的理性认同，从而更好地接受马克思主义传播。可见，借助于历史经验教训的系统总结，对于推动马克思主义及其中国化理论成果深入人心，无疑具有重大现实意义。
其二，重视事实传播。这是建党90周年庆祝活动对于马克思主义传播的又一条重要启示。对于不爱听说教、乐于寻真相的青年受众而言，事实传播更易于为他们所接受。在传播马克思主义的过程中，应注重对事实传播方式的运用。事实简单地说就是事情的真实情况，哲学中的“事实”指的是客观存在。这就意味着只要是事实就是真实可靠的，具有客观真理性，不会因人们认识的变化而变化，诚如列宁所指出的那样：在社会历史现象方面，“因为在具体的历史情况下，一切事情都有它个别的情况，如果从事实的全部总和、从事实的联系去掌握事实，那么事实不仅是‘胜于雄辩的东西’而且是证据确凿的东西”[208]。在马克思看来，“按照事物的本来面目及其产生根源来解释事物，任何深奥的哲学问题都会被简单地归结为某种经验的事实”[209]，这就深刻地揭示了“事实”的重要地位。既然“事实”如此重要，马克思主义传播者就应多用事实说服人，做到坚持理论教育与“事实”教育的辩证法，做到事中求理、理中求事、事理相融。中国共产党成立90多年来，为实现近代以来中华民族面临的民族独立、人民解放和国家繁荣富强、人民共同富裕这两大历史任务，紧紧依靠领导中国人民完成和推进了三件大事：完成了新民主主义革命，实现了民族独立、人民解放；完成了社会主义革命，确立了社会主义基本制度；进行了改革开放新的伟大革命，开创、坚持、发展了中国特色社会主义。中国共产党领导人民所干的这三件大事，从根本上改变了中国人民的前途命运，决定了中国历史的发展方向，在世界上产生了广泛而深刻的影响。从中国人民站起来，到中国人民富起来，再到中国人民强起来的历史轨迹，对广大青年而言，是最有力的事实教育，是“没有共产党就没有新中国”这一道理的最好阐释。
其三，综合运用传播手段和载体。前面关于马克思主义在青年传播的历史经验的介绍中，我们发现，几乎在每一个历史时期，传播手段和载体都会有一定的创新。透过对建党90周年庆祝活动的分析可以发现，各种传统的和现代的传播手段和载体得到了充分的运用。其中，既有纪念大会、座谈会、研讨会、纪念展览等传统的传播手段和载体，也有影视、文艺、书籍、网络等新兴传播手段和载体的综合应用，从而使此次庆祝活动有声有色、成效显著。
第三节 网络思想传播案例分析：道德模范评选
一个典型就是一面旗帜，一个模范就是一座丰碑。借助道德榜样的力量，引导全体公民培育正确的价值取向、文明的行为准则，是我们党的一个优良传统。2001年9月中共中央颁发《公民道德建设实施纲要》以来，我国公民道德建设取得显著进展。特别是在提出社会主义荣辱观后，广大干部群众热烈拥护，积极响应，形成了公民道德建设新热潮，涌现出一大批体现社会主义道德要求的先进人物，为全社会树立了学习的楷模。为充分展示广大公民践行社会主义荣辱观的精神风貌，切实发挥道德模范在公民道德建设中的示范引导作用，2007年7月27日，中央文明办、全国总工会、共青团中央、全国妇联联合召开专题电视电话会议，决定评选表彰一批全国道德模范。9月1日，人民日报、光明日报、工人日报、中国青年报、中国妇女报开辟32版特刊，人民网、新华网、中国网、央视国际、光明网、中国广播网、中国文明网设立“全国道德模范”评选专题，刊登308名全国道德模范候选人的基本情况和主要事迹，接受社会监督，并请公众投票评选。2007年9月20日，首届全国道德模范揭晓。经群众推荐、审核公示、评委评选和群众投票评选等程序，李明素等53名同志荣获“全国道德模范”，孙茂芳等254名同志荣获“全国道德模范提名奖”。2009年、2011年，又相继进行了第二届和第三届全国道德模范评选活动。党的十八大报告明确强调：“深化群众性精神文明创建活动，广泛开展志愿服务，推动学雷锋活动、学习宣传道德模范常态化。”“道德模范”首次写入党代会工作报告，充分印证了活动开展的重大现实价值。
2013年4月10日，中共中央宣传部、中央文明办、解放军总政治部、全国总工会、共青团中央、全国妇联启动了第四届全国道德模范评选表彰活动。此次评选分为“助人为乐模范”、“见义勇为模范”、“诚实守信模范”、“敬业奉献模范”和“孝老爱亲模范”五类。评选表彰过程包括推荐、投票评选、审批表彰和着力做好推荐评议身边好人工作等四个环节。6月至7月，全国活动组委会在中央主要新闻媒体和重点网站公示候选人基本情况及主要事迹，接受社会监督和投票。为充分体现投票代表性和公信力，设社会公众、“万名公众代表”和全国活动评选委员会投票三种方式。全国活动组委会按照社会公众、“万名公众代表”和评选委员会投票支持率分别占30%、30%和40%的权重相加，得出每位候选人的总支持率，提出全国道德模范及提名奖获得者建议名单。
与以往各种先进模范评选活动相比，全国道德模范评选表彰活动有着诸多亮点，比如，突出了群众评、评群众。在过去的三届评选活动中，全国累计有2.87亿人次参与评选投票，广大群众共推荐候选人11.28万名，其中90%以上是普通工人、农民、社区居民、学生和军人。评选表彰活动还贴近实际，与群众性精神文明创建活动紧密结合，与“讲文明树新风”活动紧密结合，与深入推进文明城市、文明村镇、文明单位创建活动紧密结合，有效地推动了良好社会风尚的形成。当然，其最大的亮点在于典型人物评选与网络传播实现如此高度融合，无论是前期宣传、中期票选环节，还是后期揭晓、跟踪反馈阶段，网络贯穿始终、全程参与，其功能和作用得到最大限度的成功运用和发挥。也正是网络的加入，使得全国道德模范在全社会形成如此强大的影响力。
网络传播手段的综合运用，为全国道德模范评选活动注入了诸多生机与活力。借助网络这一崭新传播载体，道德传播的覆盖面得到急速扩大。近年来，我国网民人数急剧攀升，网民总数已跃居世界首位。可以说，当今时代，已经没有任何一种传播载体能够拥有如此庞大的用户资源。通过网络这一平台，全国道德模范评选表彰的覆盖人群得到充分扩大。以第三届全国道德模范评选为例，2011年5月31日零时网络投票系统一开通，万千网民便踊跃投票，并以评论、跟帖、灌水等方式，发表自己对于道德模范的认识，表达对道德模范的崇敬之意，从而在网络上掀起一阵阵讨论的热潮。人民网、新华网和新浪、搜狐、网易、腾讯等网站迅速跟进，纷纷设立道德模范评选表彰专题，同步链接网络投票系统。不到两周时间，就吸引了200多万网民参加网络投票。而伴随着活动覆盖面的逐步扩大，群众参与度也随之剧增，中央重点新闻网站和知名商业网站设立专题页面开展网上宣传，成千上万网民跟帖留言、热评热议，真正做到了群众评、评群众，做到了广泛性和代表性的高度统一，使道德模范可亲、可敬、可信、可学。当然，基于网络的开放性、透明性等特点，也为评选公信力和权威性的提升提供了技术支持，进而使评选活动本身成为提高公民素质、推动公民道德建设的生动实践，受到社会广泛好评。
网络载体的应用在给全国道德模范评选带来新契机的同时，也凸显出传统媒体不可比拟的传播优势。相较于报纸、广播、电视等传统媒体，网络传播首先更加便捷，这与网络强大的即时性功能有着密切关系。这对于扩大马克思主义传播覆盖面、提升马克思主义传播效率无疑具有特殊价值和启示意义。以往，由于传统媒体受众有限、形式单一，人们通过传统媒体接受马克思主义传播的频次、概率都很小。相较于传统媒体，依托网络强大的交互性功能，马克思主义网络传播显得更加贴近群众。这也是传统媒体所不具备的。以往，传统媒体对于马克思主义理论和实践的宣传，与受众间缺乏有效、必要的互动交流，带有很强的灌输色彩，这势必会增加群众对其所传播的理论产生疏离感、缺乏认同感，进而使最终的马克思主义传播效果大打折扣。相较于传统媒体，凭借其新颖多样的传播形式，马克思主义网络传播更具传播实效。无论网页界面设计，还是互动平台搭建，网络新媒体的具体传播形式总是千变万化，给人以耳目一新的感觉，这对于增强马克思主义传播的吸引力、感染力，无疑具有重要价值。
综合上述分析可见，网络在全国道德模范评选活动中的巧妙运用，给马克思主义在青年中传播带来了诸多启示。具体体现在：
其一，更加注重扩大马克思主义传播的覆盖面。从本质上看，网络只是一种信息传播的工具，它不会因为你是属于何种性质的社会思潮而给予区别对待，对于所有社会思潮而言，网络本身都是公平的。所以，覆盖面和影响力就成了判断马克思主义在青年中传播能否取得实效的两个重要标准。而在全国道德模范评选活动中，网络的应用为扩大宣传覆盖面、提升群众参与度提供了极好的平台。而这也正是其能够在全社会形成如此强大的影响力的原因所在。这就启示我们，马克思主义在青年中传播，一方面要不断扩大覆盖面，使马克思主义通过传播覆盖到全体青年，尤其是要覆盖到体制外青年；另一方面要不断提升影响力，以影响力来扩大覆盖面，以扩大覆盖面来提升影响力。
其二，更加注重马克思主义传播与青年间互动。网络凭借其强大的交互性功能，使得全国道德模范活动更加贴近群众、更易引发共鸣。在社会主义，市场经济条件下，人们思想的主体性、自主性、独立性、选择性明显增强，大家渴望在社会文化中更多地扮演主人翁的角色，而网络为此提供了绝佳机会。每个人在网络中既是信息的接受者，又是信息的传播者，人人都是记者、麦克风。受众可以通过网络对传播者进行回馈，也可以主动发表自己的见解。在全国道德模范评选过程中，通过在线互动，网民们在思想碰撞、观点交锋、见解分享中，能够更深切体味全国道德模范的人格魅力与精神品质，并能在共识、共鸣中，潜移默化地向道德模范学习、向先进榜样看齐。这就启示我们，马克思主义在青年中传播，必须注重与青年受众之间的交流与互动，在向广大青年宣传和介绍马克思主义基本理论、观点、立场、方法的同时，借助多种渠道，鼓励和支持他们独立、自主地发表对马克思主义的观点、看法，在尊重差异、求同存异中传播马克思主义。
其三，更加注重采用青年喜闻乐见的传播方式。全国道德模范活动之所以能取得成功，还有一个不可忽略的原因，那就是它采用了受众喜闻乐见的传播方式。主办方敏锐地注意到，网络迅猛发展、网民急速增加的背后，反映的是网络传播载体所拥有的形式多样性和强大吸引力，因此在开展评选活动中，自始至终融入了网络载体的综合运用，迎合了受众的兴趣和偏好。对于马克思主义在青年中传播而言，这也是很有借鉴意义的。从历史演进的逻辑来看，从最初的报纸、杂志，到后来的广播、电视，再到今天的网络、手机，从最初的学校教育，到后来的团校教育、业余教育，再到今天的多媒体远程教育，从戏剧、音乐、影视的传统艺术形式的综合使用，到微电影、微博、微信等现代微工具的创新应用……在不同历史阶段，各级党团组织瞄准青年的兴趣特点，创造性地采取和运用了一系列青年喜闻乐见的马克思主义传播方式和载体，增强了马克思主义在青年中传播的吸引力、感染力。随着信息时代的到来，各种新鲜、新奇的信息传播工具层出不穷，持续刷新着我们对青年“喜闻乐见”的认识。在这样的背景下，更需要我们对青年的兴趣和偏好加强动态跟踪、观察和分析，从而与时俱进地创造出适应青年接受特点、满足青年接受需求的传播方式、手段和载体。
第四节 影视传播案例分析：《建国大业》
作为新中国成立60周年的献礼作品，电影《建国大业》于2009年9月16日在全国首映。这是云集华语影坛百余位明星客串（零片酬）的史诗巨片。该片讲述了从1945年到1949年这段时间里，中国共产党推翻了以蒋介石为首的国民党反动派的统治，积极争取中国各民主党派力量支持，召开了中国人民政治协商会议第一届全体会议，共商事关中华民族前途和命运的建国大业，终于在1949年10月1日宣告了中华人民共和国中央人民政府的成立。影片再现了毛泽东、蒋介石、周恩来、宋庆龄、宋美龄、蒋经国、李宗仁、李济深、张澜、蔡廷锴、冯玉祥等众多历史人物以及他们的活动。《建国大业》是中国电影商业运作在革命题材上的成功尝试。电影票房达到4.3亿，位列中国票房纪录三甲。这在以往的主旋律电影中是不多见的。
仔细赏析《建国大业》这部主旋律影片，不乏诸多传播的亮点。首先，在运作模式上，《建国大业》转向学习美国好莱坞商业大片，在融入主流的马克思主义的意识形态之下，还追求票房价值。其次，在人物塑造上，《建国大业》注重领袖人物的平民化与亲情化塑造，拉近党和国家领导人、英雄与百姓的距离，使主旋律的国家意识形态即马克思主义中国化宣传教育与电影艺术感染观众的优良传统相融合。最后，在内容安排上，《建国大业》突出电影内容与现实社会的热点问题相呼应，引起观众的广泛的共鸣，民众关心的反腐和党内民主等问题在影片中都有具体反映。这些亮点都是影片最终取得成功的关键原因。
马克思主义要实现大众化的任务，迫切需要综合运用影视传播载体的宣传作用。长期以来，反映主流意识形态的主旋律影片一直无法真正获得大众的认可，大多数影片都处于社会关注度低、票房收入低的局面。原因就在于，以往的主旋律影片整体风格带有过于浓重的宣传说教色彩，表达方式也过于重议论而轻叙事，重抒情而轻写人。有的学者则将传统主旋律影视作品的弊端概括为“谨慎的叙事、严肃的说教和单向度的价值表述”。[210]同时，凡是内容涉及宣传党和国家领导人、党员领导干部或党员先进人物的，大多是“高、大、全”的影视形象塑造，“剧中人”或是不食人间烟火，或是高不可攀，或是过于完美，这样的影视人物形象，不仅与现实生活形成巨大隔阂，也在无形中与观众形成了一种隔膜。这样的影视作品，势必会影响观众的观影兴致，甚至会导致观众对影片产生逆反、质疑的心理，接受影片所要传达和输送的主流价值观就更是无从谈起了。
韩三平执导的《建国大业》一改以往主旋律影视作品内容和形式上的风格，尊重电影创作的艺术规律，融艺术性与真实性于一体，在“观赏性”和“故事性”上下了大工夫，通过“讲故事”形式塑造鲜活人物，比如，周恩来发火、毛泽东遇到敌机轰炸酣然大睡等细节，都不是传统主旋律电影的表现风格，让影片处处再现当时的真实场景，增强观众身临其境的感觉。对此，韩三平曾这样总结道：“《建国大业》重点抓住两个方面：一方面是1945年到1949年的重大事件，另一方面是重大事件中一些重要人物的所作所为，他们的性格、情怀和时代特征……从具体结构上把这几年的重大事件串起来，因为这些重大事件改变了中国的命运。把重要的人物在这些事件中的所作所为用叙事的方式表现出来，几乎没有用什么议论让整个叙事停下来……故事讲出来，结果也就有了：毛主席领导的共产党阵营战胜了以蒋介石为首的国民党阵营，最终建立了新的国家叫中华人民共和国。”[211]加之豪华的明星阵容和震撼的声光电效果，从而使这部影片完全颠覆了传统主旋律电影的逻辑与技法。显而易见，这样的主旋律电影，观众不仅愿意看，而且更容易接受和认同影视作品所要传递的核心思想和主流价值观。正如有的学者所认为的那样：“实践证明，把马克思主义、中国特色社会主义理论体系的内容用电视、电影、网络视频、图画等形象化的形式体现出来，可以最大限度地提高理论宣传和传播的效果，是实现马克思主义尤其是中国特色社会主义理论体系大众化的重要途径。”[212]
《建国大业》对于马克思主义在青年中传播也有着颇多启示。
其一，注重马克思主义生活化传播。如前文所分析那样，《建国大业》十分注重电影内容与现实社会的热点问题相呼应，民众关心的反腐和党内民主等问题在影片中都有具体反映。这恰恰体现了理论联系实际在马克思主义传播中的重要价值。在市场经济条件下，青年一代对现实生活问题表现出极大的关注，他们关注物价、住房、收入分配、就业、教育、医疗、惩治腐败等一系列现实问题，因为这些问题与他们息息相关。所以，对于马克思主义在青年中传播而言，必须摒弃脱离或超越现实谈理论的错误观念，将马克思主义传播与青年关心关注的实际问题相结合，用马克思主义理论、观点和方法，既用事实和数据说服大众，又用发展规划和美好蓝图激励大众，在此过程中宣传普及党和政府的基本政策以及解决实际问题的措施和手段等，回应青年疑惑，化解青年担忧，激励广大青年坚定理想信念，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而不懈奋斗。
其二，讲究马克思主义通俗化传播。推进马克思主义通俗化，就是赋予马克思主义原理以大众文化的表现形式、生动活泼的大众语言，使之更加适合人民群众的口味，更加让人民大众喜闻乐见、易于接受。列宁曾鲜明地指出：“应当善于用简单、明了和群众易懂的语言讲话，坚决抛弃难懂的术语、外来语。”[213]《建国大业》中的很多情节和桥段都在使用人们喜闻乐见的通俗语言，这就很容易在观众中间引发强烈共鸣。群众语言通俗易懂，形象生动，马克思主义在青年中实现有效传播，必须摒弃以往惯于空洞说教、单向灌输的传播方式，充分考虑广大人民群众的接受能力和思维习惯，注重从群众语言中汲取营养，按照群众熟悉的语言特点和交流方式阐发理论，把深刻的道理用群众乐于接受的方式说明白，这样才能使看似枯燥的理论变得生动活泼起来，才能增强马克思主义传播的吸引力和感染力，才能拉近传播者与受众之间距离，也才能让科学理论真正从书斋里走进人民群众的心中。
其三，凸显马克思主义人性化传播。“革命领袖是人不是神。”[214]“一直以来，领导干部特别是党和国家领导人的形象在很大程度上被神秘化甚至被‘神’化了，社会公众通过官方媒体看到的领导干部只有工作的一面，而且似乎毫无缺点，犹如完人。这种‘高大全’式的报道方式，缺乏生动感，苍白而且无力，早已不适应如今的时代发展和公众需要了。社会公众更希望通过媒体看到一个真实、亲切、自然的领导形象。”[215]在《建国大业》中，领袖的人物塑造更加人性化、生活化，充分展示领袖的内心世界，把领袖还原成一个个普通人。比如，影片中有一段这样的描述：淮海战役胜利当晚，毛泽东等中央四位领导人喝酒狂欢。一贯温文儒雅的周恩来，此时不顾形象敞开衣衫大碗喝酒，高唱《国际歌》。喝醉的毛泽东则张着嘴，微笑着歪倒在一边，轻快的华尔兹背景音乐响起。这种诗意的拍摄手法和浪漫化的表现手段，打破了影视作品刻画领袖人物的常规，让领袖有血有肉，很富人情味。这种人性化的人物塑造，拉近了影片与观众的距离，领袖形象可触、可及、可信、可学。这启发我们，在马克思主义传播中，必须摒弃以往脱离群众、远离青年的传播内容和方式，凸显马克思主义传播的人性化，让看似“冷冰冰”的马克思主义理论更加饱满，更富人情味。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源