从全球范围来看，当前国际政治经济正处于急剧变化的历史转折期，世界各国之间史无前例地相互依存却又相互威胁和竞争，许多发达国家和发展中国家开始由释放市场力量向保护主义的方向逆转，公众对国际事务的舆论开始出现从支持自由主义的国际秩序向孤立主义立场转变，民粹主义大行其道，逆全球化暗流涌动。在这样的历史和国际背景下，世界秩序充满着变化和不确定性，国际关系的理念和模式正在酝酿着历史性的重大变化。作为当今世界举足轻重的两个大国，中国与美国是世界秩序构建中不可或缺的两大支柱，中美关系的走向左右着世界秩序的格局。
当前，中美关系无疑正处在一个新的关键节点上。随着中美两国实力对比出现的变化和中美在全球区域竞争的不断加强，以及新媒体技术的快速发展导致的舆论传播的不可控，美国对中国快速崛起的防范心理和猜疑不断加重，中美两国相互间误解、误读日益频繁。唐纳德·特朗普自就任美国总统以来施行的“以美国为中心的实用主义”战略更是为中美关系发展带来极大的不确定性和挑战。未来，全球政治经济的动荡和战略版图的重构仍在进行之中，中美两国也将面临各自国内不同的矛盾与挑战。在这样的历史大背景下，中美关系当前问题的关键在于避免误解和误判，而这很大程度上取决于美国能否重新界定它对中国的历史期望，避免把中国当作敌人。而美国公众舆论对中国的认知和印象，又在很大程度上受中国对美公共外交成效的影响。公共外交作为政府外交的有益补充，对于中美之间加强理解、提升战略互信发挥着重要作用。
本章首先从历史的维度分析美国公共外交的发展阶段及特点，分析美国对华公共外交。在此基础上，笔者对特朗普时代的中美公共外交进行深入剖析并提出政策建议。
第一节 美国公共外交的历史演进
相比于公共外交概念的提出，美国的公共外交实践要早得多，甚至可以追溯到200多年以前殖民地晚期和美国建国初期的开国元勋本杰明·富兰克林和托马斯·杰斐逊的外交活动——他们在出使英法时与当地民众进行的广泛交流和演讲，积极宣传和介绍了北美人民为自由、民主、独立而进行的斗争，为赢取英法民众对美国的同情与支持起到了积极作用。
根据约瑟夫·奈的软实力理论，软实力主要来自三方面：文化（在其能发挥魅力的地方）、价值观（无论在国内外都能付诸实践）、外交政策（当其被视为合法，并具有道德权威时）。[1]公共外交作为软实力建设的重要内容和途径，与美国软实力的发展相辅相成。从软实力的维度，美国的公共外交发展可以划分为四个阶段：建国初至19世纪60年代，软实力初步形成期。19世纪70年代至二战结束，软实力逐渐崛起期。二战结束至冷战结束，实力上升巅峰期。冷战结束后至今，美国软实力处于下降徘徊期。[2]美国的软实力在冷战后受到削弱，但并不意味着美国的软实力优势不复存在。2008年，芝加哥全球事务委员会与东亚研究所在亚洲进行了一次关于软实力的调查。调查结果显示，美国的软实力高居榜首。[3]英国杂志《单片眼镜》从2010年开始每年均对全球软实力进行年度调查。其调查参照多项评比标准，其中包括政府的外交表现、教育能力、对企业的吸引力，以及在奥运会赢得的奖牌数目等50项使用软实力的指标。根据《单片眼镜》公布的最近5年数据显示，2012年英国首度超越美国，登上世界软实力排行榜之首；[4]2014年美国软实力排名回到全球首位。[5]2016年美国软实力仍居全球首位。[6]
从历史的维度分析美国的公共外交，可以发现，美国的公共外交有着悠久的传统，最远可追溯到美国刚建国时期。自富兰克林和麦迪逊时代以来，美国就一直注重国家的公共外交。但是现代意义上的公共外交，直到一战时才开始。美国自一战中设立公共信息委员会，二战中设立战时新闻处，战后设立美国新闻署，1999年新闻署并入国务院，“9·11”之后公共外交回归，再到新世纪软实力与巧实力语境下国家战略层面的积极实践，公共外交在美国对外政策中的地位呈现出周期性波动态势。
一战时期的美国公共外交
第一次世界大战期间，宣传手段第一次大规模地应用于战争，宣传的对象不仅局限于本国军队和民众以鼓舞士气，还针对盟友和敌对国家，以瓦解对方斗志。相较于英德，这一时期的美国公共外交以军事目的为主，具体体现在煽动对敌人的仇恨、保持与盟国的友好关系以及保持与中立国的友谊并争取其支持、瓦解同盟国的斗志。[7]虽然这一时期的公共外交活动规模小、方式单一、传播技术有限，但毫无疑问为以后美国的公共外交理论和实践打下了良好的基础。
1917年4月，总统威尔逊设立了公共信息委员会（又称克里尔委员会），该委员会分为国内分部和国际分部，下属20多个机构，在世界各地又设立了650个分支结构。每个机构有其特定分工，分别针对国家不同行业的不同对象提供宣传。实现了专业化分工和集中领导。委员会的主要职责有两项：进行战争宣传和新闻审查。在战争宣传方面，委员会公共外交活动主要是：煽动对敌人的仇恨、保持与盟国的友好关系以及保持与中立国的友谊并争取其支持、瓦解同盟国的斗志。战时宣传的主要手段有印发小册子、召集志愿者进行演讲（“四分钟演讲”）、拍摄丑化德国人的电影等。委员会曾印发数千万份的图书和传单。每两星期制作一次官方电视新闻节目。[8]在战争期间，公共信息委员会向国外派出了650名美国行业官员，在公共信息领域发明了“散发材料”的方式从事宣传，发展了图片宣传、卡通宣传以及海报宣传等。一战结束后，1919年6月公共信息委员会被解散。
二战时期的美国公共外交
一战结束到二战前期这段时间，美国的公共外交以解释美国政策、推广美国文化为主，很少进行集中的信息轰炸和强势的舆论控制。1938年，美国设立文化关系处，这是美国第一个正式负责对外文化关系的机构，[9]二战初期，为适应日益紧张的国际局势，应对来自法西斯国家和苏联的宣传攻势，美国政府采取一系列措施加强对外宣传活动。
在第二次世界大战期间，为了配合战争的需要，有效地对德、意、日等法西斯国家实施心理战，罗斯福总统将美国政府负责对外新闻、文化活动的机构合并，成立战时新闻处，明确规定战时新闻处的职能是进行对外的新闻和宣传活动。尽管对外宣称意识形态色彩较为浓重，但其采用心理战术配合美国的军事行动，对摧毁法西斯的士气和赢得战争起到了一定的积极作用，也为战后美国政府的对外宣传和文化交流活动在组织、机构、人员等方面奠定了基础。战时新闻处出版的报纸《战争中的美国》，在诺曼底登陆时周发行量达到700万份。这份报纸不断刊登盟军取得军事胜利的消息，使人们对胜利充满希望。欧洲战事结束后，战时新闻处把注意力转向日本。1945年7月，日本通过中立国向美国表示准备投降时，日本军队和民众对此一无所知。战时新闻处通过飞机大量投放传单、广播等向日本军队和民众播送消息。日本军官后来承认，军队得知政府打算投降的信息后无心恋战，加速了日本投降的进程。二战时期，为了有效抗击德国和日本法西斯在欧洲和亚洲地区的侵略暴行，1942年2月24日，美国历史上首次建立由政府创办的广播电台“美国之音”开播，这一事件标志着公共外交与海外传播开始进入美国对外政策议程。
冷战时期的美国公共外交
这一时期美国公共外交活动的重点是对抗苏联在世界范围内的扩张与宣传，意识形态色彩较为浓重。这是美国公共外交活动非常活跃的一个时期。富布莱特项目和美国之音发挥了重要的公共外交作用。冷战时期的公共外交被看作一种直截了当的心理战。公共外交是一种堪与外交、军事和经济权力相提并论的独立国家安全战略。[10]
1946年，美国建立了国际新闻和文化事务处，同年建立富布莱特项目。1948年通过《史密斯—蒙特法案》，国会第一次授权政府在和平时期在全球范围内进行信息、教育和文化交流活动，该法案是对《富布莱特法案》的扩充，成为美国公共外交活动的法律依据。1953年8月，美国新闻署成立，除教育项目保留在国务院，其他包括“美国之音”在内的所有宣传机器、文化机构都归其领导，这是美国公共外交趋于稳定的一个重要标志。美国新闻署的任务是向外国公众解释和宣传美国的政策，介绍与传播美国政治经济制度与社会文化，并就外国公众对美国政策的反应向政府决策者提供必要的咨询。目的是赢得外国公众对美国政策的了解、理解乃至支持。1963年1月，肯尼迪特别发布一项行政命令，主张美国新闻署应更积极地参与美国对外政策的制定和实施。此外，他还创建了著名的和平队组织，招募美国年轻人到世界各地，尤其是第三世界国家进行英语教学和卫生服务等志愿活动，传播美国文化，改善美国的形象，促进美国在海外良好的国家形象的构建，增强国际影响力。卡特上台以后，公共外交的重要性受到美国政府更多的关注。1978年，卡特总统将美国新闻署和国务院教育与文化事务局的职能合并，成立了美国国际交流署，职能是向世界宣传美国的社会与政策，特别是美国所信奉的文化多元主义与个人自由，以及为美国人民提供世界各地的信息，丰富其自己的文化，搭建起与其他国家之间解决问题的理解基础。卡特主张真正的双向交流，但本质上没有取得实质性效果。里根上台后，调整美国对外政策，采取以对抗为主、缓和为辅的强硬立场，遏制苏联扩张势头，争夺世界霸权。公共外交被里根政府视为对苏联进行进攻性战略的意识形态斗争的重要工具。1982年，里根总统将国际交流署重新恢复名称为美国新闻署，1984年的国家安全决策指令第130号文件表明了里根政府针对公共外交的长远战略思想：“公共外交是改变全球长期基本政治和意识形态倾向的核心战略思想，并最终影响其他国家政府的行为。”[11]里根政府十分重视美国公共外交，增加了财政拨款，这对加强美国的对外信息传播与国际文化交流提供了有利的条件。这一时期被认为是美国新闻署成立以来美国公共外交的“黄金时代”。冷战结束之后，世界政治格局发生了重大变化，诞生于冷战之中的美国新闻署也面临新的调整，1999年，美国新闻署正式并入国务院。作为一个独立的政府部门，美国新闻署不复存在。国务院的框架内，原来美国新闻署的绝大多数活动仍然得以继续进行。这一合并计划使得美国的公共外交丧失了它原有的独立性和原有地位，标志着美国公共外交的一个时代的终结。冷战结束至2001年“9·11”事件这一阶段，由于东欧剧变、苏联解体，美国赢得了冷战，公共外交被视为不再重要甚至不再需要，预算连年减少，机构也被并入国务院。后冷战时代，美国国内保守主义势力重新抬头，公共外交在美国外交政策中开始被边缘化。[12]
“9·11”之后的美国公共外交
从冷战到“9·11”，美国的公共外交从咄咄逼人的攻击性的和平演变，转变为了相对温和的防御性的文化认同。“9·11”事件发生之后，美国各界对公共外交研究给予了前所未有的关注。冷战后一度被忽视的公共外交逐渐又走到了美国政治的前台。美国政府认识到加强公共外交、重塑美国形象迫在眉睫。憎恨美国的不仅仅是伊斯兰人和阿拉伯人，甚至包括欧洲、拉美、东亚以及自己的盟国，美国的自大、自私、伪善、自我沉迷与轻蔑其他国家的形象深深种植在全世界人心里，美国的形象问题不仅是地区性的，也是全球性的。[13]这一时期的美国公共外交机构呈现系统化、体系化的特征。美国新闻署并入国务院后，其所承担的公共外交职责就由国务院来履行。除此以外，广播管理董事会、国际开发署也都行使着部分公共外交职能，甚至国防部也有一些公共外交性质的职责。对外关系委员会、布鲁金斯学会、传统基金会等智库，纷纷推出关于公共外交的研究报告。认为公共外交必须成为美国外交政策的中心因素。
为了加强公共外交，2001年白宫成立了“白宫联合信息中心”，2002年成立“全球传播办公室”，具体负责协调、统合政府部门间以及政府与民间部门之间的公共外交议题，并提供政府对于外交政策与增进美国形象的建议。[14]2002年7月，美国国会通过了《2002促进自由法案》，法案规定：“应确保美国公共外交战略的统一性和凝聚力，并通过有效的机制积极地抵制外界对美国的歪曲和丑化宣传。”2004年12月，美国国会通过了《情报改革与防止恐怖主义法》。该法案将公共外交提升到了一个前所未有的高度，要求国务卿加强政府各部门之间的协作，并与广播管理董事会合作，制定全面持久的战略，充分利用公共外交资源，确定公共外交长期的、可衡量的目标。针对伊斯兰世界，法案要求增加公共外交的内容，包括加强美国同伊斯兰世界的交流，设立“国际青年基金”，由联邦政府提供财政支持。[15]上述两部法案的通过，为美国的公共外交提供了强大的法律支持与保障。布什政府着力于发展内在的公共外交战略与协调机制。公共外交战略与协调机制类似于国家安全委员会，它的设立使公共外交从边缘地带上升至外交决策的中心。布什政府设立这一机构的目的是公共外交纳入外交政策制定的过程，而不再仅仅是推销外交政策的工具。布什政府的另一项举措在于增加常备的双向对话，取代传统的单向大众传播方式，这一举措旨在实现两个目标。短期目标的重心是针对具体政策影响舆论。而长期目标是以公共外交推进与政治、文化和社会有关问题的解决。其最理想定位是把二者融合到一个全局性的公共外交战略。[16]
奥巴马政府的公共外交
奥巴马政府公共外交的一大核心是综合运用“巧实力”战略。“巧实力”战略的运用对于经济衰退、国内问题严重、国际影响力和国际形象受损、外交陷入困局的美国来说提供了一个公共外交政策调整的新方向。“巧实力”的核心内容是，美国应吸取布什政府对外交政策过度依赖军事实力的教训，综合运用软硬实力特别是软实力，大力推行公共外交，传递美国价值观，重塑美国形象，从而更加有效地维护美国国家利益。“巧实力”建议美国政府加大对公共外交的资源投入；考虑设立监督公共外交的独立机构，直接向国务院汇报；充分发挥非政府组织的作用；加大对教育交流的投入。
“巧实力”一词最早由苏珊妮·纳赛尔于2004年《巧实力》一文中提出：美国“必须实行这样一种外交政策，不仅能更有效反击恐怖主义，而且能走得更远，通过灵活地运用各种力量，在一个稳定的盟友、机构和框架中促进美国利益。必须设定一种进程，组合所有力量资源，然后坚定、务实地应对挑战、捕捉机遇。这种政策将平息美国公众的不安，统合缺乏协调的政府部门，在全球实现美国的目标”。2006年约瑟夫·奈在《外交政策》杂志发表《重新思考软实力》一文，进一步明确了“巧实力”的概念，即软实力与硬实力的巧妙结合。美国智库国际战略研究中心（CSIS）也在同年成立了“巧实力委员会”，专门致力于研究“巧实力”战略。与此同时，美国其他思想库发表的报告也不约而同地建议美国新领导人把“巧实力”作为外交政策的调整方向。2007年7月，美国华盛顿“全球接触研究所”发表题为“巧实力：建设一个更美好、更安全的世界，一个给总统候选人的政策框架”的报告。这个报告也得到了美国两党的超党派支持，并在美国军政界产生重要影响。[17]
2009年1月美国国务卿希拉里在参议院提名听证会上表示，美国政府将推行“巧实力”外交政策，有效维护美国利益和国际地位。2009年8月，美国国务院对公共外交现状进行了系统审议，并广泛征求国会、白宫国安会、国防部、驻外使领馆以及学术界、非政府组织和私营部门的意见，认为公共外交对推进美国国家利益成效显著，但需采取变革措施，使其与美当前外交重点相辅相成。2010年1月，美国国务院制定了21世纪“公共外交全球战略框架”。根据这个新的战略框架，美公共外交的核心任务是：努力扩大和加强美政府和公众与其他国家公众的关系，积极向外国公众施加影响，促进实现美外交政策目标，推进美国国家利益，提升美国国家安全。美国国务院还确定了开展公共外交的五项优先战略任务：第一，从国别、地区和全球等各个层面强化对外沟通影响能力，更加主动地宣传美国国家形象。美国国务院与美派驻全球的各种机构加强协作，重点针对各类新闻媒体制定和实施有针对性的接触计划，大力宣传对美国有利的信息，同时迅速应对反美言论，确保美国在信息传播和政策辩论的各种传统和新型对话中获得充分的话语权。第二，通过美设立的各种公共外交项目和平台，在保持与各国精英界联系的同时，努力扩大和加强与各国普通民众的关系。美尤其重视通过强化使用互联网现代信息技术和脸谱、优突、推特等社交平台，积极扩大对外接触面，确保美政策观点在新媒体和对话空间中得到传播。与此同时，美政府继续支持能够同时推进美利益和向特定外国群体提供有用技术的计划，如英语教学和师资培训项目、科技知识培训项目、美学术机构对外提供的教育咨询项目等。美政府还准备重新启动在外国公共场所建立所谓“美国中心”和“美国角”的计划，并与美国内各种文化机构合作，对外推广美文化项目，直接面向外国公众开展宣传活动，增强美内外政策和价值观对外国公众的吸引力。第三，针对美是国际恐怖极端势力打击的头号目标这一现实，美政府及其驻外使领馆在国际上强化对美国家形象正面宣传的同时，着力对暴力恐怖极端势力散布的反美信息和招揽新成员的宣传做出迅速反应。在这方面，美国主要也是依靠其拥有的强大传统新闻媒体和互联网等新媒体传播技术，广泛宣传美政府观点，增强所谓“可信的声音”，反击“错误信息和虚假信息”。同时，美在中东、东南亚等恐怖极端势力猖獗的地区，积极开展卫生、教育、发展等领域的培训活动，对当地的宗教和世俗头面人物施加影响，并通过他们影响当地民众对美国的看法。第四，美国务院及驻外机构加强有关美公共外交的研究和规划职能，更好地了解和掌握外国公众对美国的态度和看法，为美开展全球公共外交提供更好的决策信息。第五，加强美国务院的内部协调和公共外交资源配置，使之服务于美外交政策优先目标。[18]奥巴马政府在实施过程中提出了五个要点：第一，积极从地区、国家和全球各个层面扩大美国公共外交的影响力，主动把握时机塑造美国的国际形象；第二，提高公共外交在人际传播层面上的效用；第三，强化公共外交在应对国际恐怖主义和极端主义的挑衅方面所起的积极作用，提高其反应效率和应对能力；第四，加强国务院和各驻外使领馆对国外信息的把握和处理能力，以便能够对公共外交政策的制定有更大的指导作用；第五，根据有限目标的变化，重新调整和配置公共外交的战略资源，确保其效用。[19]
在“巧实力”战略的指引下，奥巴马政府时期的公共外交取得了一定的成绩，在全球范围内对于美国软实力的提升发挥了重要作用。根据英国《单片眼镜》公布的数据显示，2014年美国软实力排名回到全球首位。[20]2016年美国软实力仍居全球首位。[21]
第二节 美国对华公共外交
在20世纪30年代以前，中美两国100多年的历史交往与文化交流是在美国国力逐步上升而中国国力渐趋衰落的力量对比下展开的。这100多年的文化交流不属于严格意义上公共外交的范畴，只被宽泛地看作是一种文化交流关系。本节的分析把美国对华公共外交的起点置于1941年，美国对华公共外交大体可分为以下几个阶段：
第一阶段，1941年至新中国成立。“珍珠港事件”的爆发使美国全面卷入第二次世界大战，中美两国成为世界反法西斯的亲密盟国，美国公共外交的范围延伸到西半球之外的中国。美国不仅向中国提供了大量的军事、经济援助，还通过多种形式与中国展开公共外交上的双向合作。[22]除了美国之音对华广播节目之外，美国还通过向中国捐赠图书、报纸杂志、放映电影等方式，积极传递美国社会生活的正面信息。1944年美国副总统华莱士访华专机就特地携带了大量赠给中国的书籍，美国国务院还专门拨款10万美元，用于购买和运输这些图书、期刊，供给中国的学校、图书馆和研究所。1945年至1949年，中国出现了赴美留学热潮。1947年11月美国与当时的国民党政府签订了《教育交流协议》，开启了世界上第一个富布莱特项目，输送中美两国学者和学生到对方国家研究学习。美国还在中国开办教会组织和教会学校，传播基督教和西方科学知识，这些举措都加强了中国知识分子对美国的理解与向往。
第二阶段，中华人民共和国成立至中美关系正常化。1949年新中国成立以后，中美关系处在冷战状态，这一时期的美国对华公共外交的总体特征为美国向中国单方向的信息输出。20世纪70年代中美文化交流以一种“名为民间自发，实乃官方促成”的形式取得了一定的进展。1971年期间，中美两国乒乓球队的互访轰动了国际舆论，被媒体称为“乒乓外交”，从此结束了中美两国20多年来人员交往隔绝的局面，使中美和解随即取得历史性突破。1972年美国总统尼克松访华，中美在上海发表《中美联合公报》，两国关系走上正常化的进程。1972年至1976年，大约有1.2万名美国人访问了中国，其中大多数为科技界人士，其中有一大批是对美国科技做出重大贡献的美籍华裔科学家。有700多位中国科学家、教育界人士访问了美国，其中大部分受过西方教育。[23]1978年10月，中美双方签订《中美关于交换学生和学者的谅解书》，达成互派留学生和访问学者的协议，新中国首次与美国以官方途径确认进行教育文化交流，美国对华公共外交开始升温回暖。
第三阶段，中美正式建交至冷战结束。1979年中美正式建交，为中美公共外交的发展确定了大的框架。1985年，《中美教育交流合作议定书》的签署，为两国教育交流合作进一步确立了指导原则、合作范畴和主要内容。中美之间中断30余年的中美富布莱特项目也在中美建交后随即得以恢复，中美双方每年约派遣20名左右学者出国研究、攻读学位或进行讲学。还有国际访问学者计划、休伯特·汉弗莱奖学金项目、政府代表团交换项目、美友好志愿者项目等，这些都是中美两国教育文化交流的重要形式。此外，美国的图书翻译、赠送活动作为美国对华公共外交的重要内容，继续有条不紊地开展，美国驻华大使馆新闻文化处从20世纪80年代初开始，编辑出版中文季刊《交流》，全面介绍美国的政治、经济、科学艺术、文化与社会情况，受到了中国大学生的欢迎和喜爱。美国之音对华广播也取得了较大发展，1981年美国之音在北京设立记者站，并有针对性地开设了英语教学节目，受到广大中国青年的追捧。这一时期的中美关系尽管受到美国对台军售等问题的影响有些波折，但美国对华公共外交与中美关系总体走势一致，处于一个稳定发展的阶段。1989年，美国国内掀起反华浪潮，中美关系跌入低谷，国际方面东欧剧变、苏联解体，在这样的历史和国际背景下，美国对华公共外交进入了一段低谷期。
第四阶段，“9·11”事件至今。冷战结束后，公共外交在美国对外战略中的地位一度降到冰点，美国对华公共外交也处于淡化阶段。“9·11”事件发生之后，美国各界对公共外交研究给予了前所未有的关注。冷战后一度被忽视的公共外交逐渐又走到了美国政治的前台。美国政府在组织军事反恐的同时，重新对公共外交进行强有力的组织和大量经费支持。从美国对华外交的角度，美国开始进行全方位、多元化的对华舆论传播，充分利用多元化行动主体进行公共外交活动。美国智库布鲁金斯学会曾专门派高级研究人员到中国与相关机构接触交流，了解中方的反应，并加强与中国知识分子群体的接触，不断地加深对中国政策制定的影响，通过好莱坞等影视资料的输出以及高科技电子产品的销售，宣传美国的思想观念及自由主义价值观，融入中国民众的生活。美国政府还选择性地对中国的地区及行业进行重点投资，这些企业成为美国在华推动公共外交的重要手段，一方面宣传了美国的生活方式与社会文化，另一方面成为美国企业融入中国经济的重要方式，美国企业的行为，在潜移默化中增加了中国民众对美国的认知。[24]奥巴马政府上台后，开启了美国对华公共外交2.0时代。奥巴马政府对华公共外交的战略框架是：务实性、多层次、宽领域。[25]美国对华公共外交不再只是一种临时的外交缓和对策，而上升为一种常规性的外交方式，更加具有现实性与系统性。[26]网络外交是奥巴马政府对华公共外交的重要特点，美国试图通过加强对社会媒体的应用以影响中国的意见领袖和普通公众。利用网络的便捷与开放，向中国人讲述美国故事，展现多元文化，灌输“普世”的美国价值观。奥巴马首次访华前后，白宫和国务院同专业网络传播公司合作，结合社交媒体展开了一系列精心准备的公共外交活动，如美国驻华大使馆邀请中国博客作者座谈，白宫通过其网站向中国网民征求问题。在YouTube、优酷等视频分享网站直播奥巴马与上海青年学生的对话过程，以扩大影响。这是美国政府将社交媒体运用到对华外交中的开端。其后，美国国务院及驻华使团相继在全球及中国流行的社交媒体上开设账号、发布信息、与中国网民互动，全面展开针对中国的社交媒体外交活动。迄今，美国驻华大使馆和各领事馆基本上都在中国的社交媒体上开设了账户，美国驻华使团在中国社交媒体上发布的内容和频率都经过了精心设计，发布信息也都使用中文，突破了传播壁垒。[27]美国不再把公共外交仅仅看成修补自身形象的应急措施，而是逐渐将其变成推行亚太平衡战略、维持中美关系稳定的一种重要方式。
第三节 特朗普赢得大选的舆论视角分析
2017年1月20日，特朗普正式就任美国总统，全面开启特朗普时代。特朗普自就任美国总统以来施行的“以美国为中心的实用主义”战略为中美关系发展带来极大的不确定性和挑战。全球政治经济的动荡和战略版图的重构仍在进行之中，中美两国也将面临各自国内不同的矛盾与挑战。在这样的历史大背景下，中美关系当前问题的关键在于避免误解和误判，而这很大程度上取决于美国能否重新界定它对中国的历史期望，避免把中国当作敌人。而美国公众舆论对中国的认知和印象，又在很大程度上受中国对美公共外交成效的影响。公共外交作为政府外交的有益补充，对于中美之间加强理解、提升战略互信发挥着重要作用。
从舆论视角分析此次美国总统大选，一方面特朗普有效地利用民意调查和新媒体对冲精英阶层和主流媒体，使得他在竞选过程中执政理念的阐述，条条击中腐败要害、款款深入民众内心。另一方面，他有效地利用了精英阶层与普通民众价值观念冲突的社会矛盾，掀起了一场“愤怒的政治”与“绝望的政治”之间的抗争，并宣告特朗普时代的到来。具体而言，特朗普赢得大选，主要在于以下四个方面的因素：
第一，调查民意、利用民意和社会矛盾。美国一个独立民意调查机构在大选之前做的民意调查显示，全美有90%的民众对政府的腐败极其不满。这是美国连续50年来第一次如此大规模的民众在一个问题上达成一致意见。特朗普看到了这一点，并且聘请了前总统卡特的民意调查顾问，对美国民众做了一个大规模的调查，充分重视了民众的诉求和声音，并且利用了民众对政府的失望和愤怒，利用了美国中产阶级萎缩、贫富差距加大、阶层固化、族群分化等诸多社会矛盾。特朗普顺势而为，他在大选中提出的竞选纲领和施政措施，每一条都切中普通民众的愤怒和期望。正如纽约市前市长迈克尔·布隆伯格在放弃参选意向的公开信中的评价，“特朗普唤起了我们的心魔”[28]。
第二，运用社交媒体战胜传统主流媒体。根据美国以往历次大选的经验，决定总统选举结果的因素很多，但通常有两个因素最重要，一个是竞选资金，另外一个是主流媒体的舆论导向。而此次大选，特朗普充分利用了社交媒体的双向互动、病毒式传播等特点打破了传统的选举定律：在美国主流媒体几乎一边倒支持希拉里的情况下赢得了大选。此次美国大选的结果反映出一个不可回避的事实：社交媒体已经成为美国的新主流媒体。美国民众对于社交媒体的较高信任度与对主流媒体不信任形成鲜明反差。社交媒体的传播活动具有开放、多元、瞬时、互动、无障碍等传统媒体难以企及的优势，因此成为表达意见、建立认同和塑造民意的重要媒介。
第三，有效利用了精英和民众社会价值观念的冲突与撕裂。特朗普之所以能够胜出，与英国“脱欧”公投的成功从本质上讲是一样的。美国总统大选和英国“脱欧”公投成功都反映了国家的精英阶层与普通民众价值观念的冲突与撕裂。此次大选是在选民强烈的反体制情绪和对国家前进的方向极大不满的政治环境下举行的，是以白人中产阶层为主的“沉默的多数”与华盛顿建制派和精英之间的一场对决。根据盖洛普民调显示，至少有七成美国民众对政治精英充满了不信任。[29]除了希拉里的竞选主张缺乏新意外，美国人对政治王朝的天生反感使他们对以希拉里为代表的精英和华盛顿建制派充满不信任。在他们眼里，希拉里是“政治权力和财富结合的象征”。特朗普以“华盛顿政治圈外人”的身份，呼吁打破政治正确、进行大刀阔斧的变革，从而得到了渴望打破现状的众多中下层民众的支持。
马克思关于国家与市民社会的思想逻辑由黑格尔国家决定社会的理性国家观倒向市民社会决定国家观，其演进经历了幻灭、动摇、追求、建构四个主要过程。其拨乱扶正的解构与重构历程给我们如下启示：其一，市民社会决定国家，不一样的市民社会就会衍生不一样的国家，同时国家又反作用于市民社会；其二，国家与社会的统一不是无条件的；其三，在治理与善治的框架下只有国家、社会组织、市场的三足鼎立才是达成社会善治的理想形态。特朗普的胜出和英国“脱欧”公投的成功，其实是精英阶层和普通民众之间的社会价值观念关系出现了根本性转变。
第四，逆全球化的舆论力量推动了特朗普的当选。在2016年美国总统大选中，共和党候选人特朗普是贸易保护主义和逆全球化趋势予以确认的典型代表。导致全球化逆转的主要原因有两个：一是国际金融秩序的失序导致全球性的金融危机，二是商品和人的跨国境流动对发达国家一部分群体在生活水准和就业机会的负面影响，引发他们对自由贸易与移民问题的强烈反弹。[30]当今美国中产阶层，特别是白人、工人阶层正是属于在全球化中走向失落的群体。根据皮尤中心的调查，从1971年到2015年，美国的中等收入群体的财富明显缩小，从62%降至43%，而经济地位下降最严重的是“没有大学学位的白人”。[31]更有调查显示，美国对华商品进口的日益增加导致了失业率和自杀率的上升。[32]为了赢得这些选民的支持，特朗普对自由贸易和自由移民政策采取收缩策略，呼应并顺应了这些选民反体制、反精英、反全球化的情绪。
第四节 中美公共外交面临的舆情态势
自中美建交以来，中美关系的利益交融日益密切、互利合作日益广泛，与此同时，中美关系中的一些深层次结构性矛盾并未得到缓解。随着中美两国实力对比出现的变化和中美在全球区域竞争的不断加强，以及新媒体技术的快速发展导致的舆论传播的不可控，美国对中国快速崛起的防范心理和猜疑不断加重，中美两国相互间误解、误读日益频繁。唐纳德·特朗普当选美国总统一定程度上是西方国家“反全球化”浪潮作用的结果，给全球政治、经济、外交格局带来一系列前所未有的变化，未来的中美关系将面临更多不确定性、更大的挑战。
中美关系当前问题的关键在于避免误解和误判，而这很大程度上取决于美国能否重新界定它对中国的历史期望，避免把中国当作“假想敌”。而美国公众舆论对中国的认知和印象，又在很大程度上受制于中国对美公共外交成效的影响。中美两国急需通过公共外交加强理解、对话与合作，构建相互信任的基石。
国际环境和舆论态势
全球化进程使国家之间的经济、社会联系日渐密切，不仅改变和重塑了国际关系的内容和国际政治、经济、文化环境，也改变了外交的形式并推动了外交的公开化和民主化进程，公共外交应运而生成为世界各主要大国进行文化输出和意识形态对抗的重要手段。冷战结束之后，伴随着全球化进程的不断深化，不仅各主要大国，世界上的许多中小国家也都纷纷把公共外交纳入国家的外交战略。应该说，全球化既为公共外交的兴起提供了前提和条件，也成为公共外交发展的重要推动力。
从全球范围来看，当前国际政治经济正处于急剧变化的历史转折期，许多发达国家和发展中国家开始由释放市场力量向保护主义的方向逆转，公众对国际事务的舆论开始出现从支持自由主义的国际秩序向孤立主义立场转变，民粹主义大行其道，“反全球化”暗流涌动，加之英国脱欧、美国大选等重大事件影响，全球化遭遇前所未有的挑战。鉴于全球化与公共外交之间的密切关系，“反全球化”浪潮是否意味着公共外交重要性的削减？答案是否定的。人类社会是围绕着意识形态、经济、军事、政治这四种权力资源而形成和发展的，全球化不是一个单一的过程，而是涉及意识形态、经济、军事、政治四种权力来源的全球化，每一种权力来源都具有不同的节奏。[33]在当前的以欧美经济发达国家为代表的“反全球化”浪潮中，以中国等国为代表的新兴经济体和发展中国家的全球化正方兴未艾，并且在国际秩序和全球治理体系中发挥着越来越大的作用。正如中国国家主席习近平所指出的，总体而言，经济全球化符合经济规律，符合各方利益；全球化是一个不以人们的意志为转移的、不可逆转的客观进程；不同意识形态、不同发展程度的国家，不管是否愿意，都将或早或迟、或主动或被动地卷入其中。[34]在“反全球化”的趋势下，中国将迎着“反全球化”的浪潮继续推动全球化的发展。在这样的时代背景下，加强对美公共外交既是一项重大的国家战略，更是一项紧迫的现实任务。
21世纪，中美新型大国关系的实力基础已经发生很大变化，中国的战略主动权越来越大，有研究甚至认为，中国已超越美国成为世界第一大综合国力国。[35]公共外交的开展不仅仅是信息的传播与文化、思想的交流，其背后的深层次动力和支撑力量是一国以经济和军事为基础的硬实力。随着中美硬实力对比的变化，中美关系也进入了一个新的发展阶段，其中一个突出的特征就是两国间战略竞争和战略猜疑的加剧。虽然摩擦不断，但中美两国关系在过去一段时间里仍保持着总体稳定态势，经济上合作进一步加深，两国在维护国际秩序和在第三国合作内涵不断拓展，中美合作大于分歧和竞争。新一任总统特朗普在未来的对华政策上具有很大不确定性，尽管他在竞选期间提出了退出跨太平洋伙伴关系协定、把中国界定为汇率操控国、对中国商品征收45%的关税等竞选策略，但他执政后的首要目标还是要重振美国经济、提高就业率、加强美国基础设施建设，而这些目标的实现也需要世界的和平稳定以及中国的支持与合作。从整体上看，中美关系的主流仍将是合作共赢，而中美公共外交将为中美关系的发展构建理解和互信的基石。
2017年4月的“习特会”为中美关系奠定了良好发展基调，中美关系总体而言将保持积极乐观的发展态势，但同时面临不可预知的风险与挑战。在“习特会”之前，中美关系似乎正处于一种空前的不确定性之中。“习特会”之后，中美双方在领导人个人关系、两国战略关系、常规工作机制以及核心关键问题四大领域均取得了显著突破。基于中美两国之间巨大的互补性以及领导人之间在性格与政治意愿方面的相似性，“习特会”后的中美关系总体而言将继续保持积极乐观的发展态势。然而，面对日益分裂的美国国内政治环境，特朗普个人的异军突起并不能克服此起彼伏的国内政治风波及其对中美关系所带来的负面效应，这也意味着未来的中美关系仍将面临诸多不可预知的风险与挑战。这种不确定性主要来自美国国内各派政治势力、工商界、智库以及社会舆论的基本面。
中国对美公共外交面临的公众舆论主要分为两大类，一是以美国智库、媒体、利益集团等为代表的精英舆论，二是普通公众舆论。卡内基国际和平基金会和中国战略文化促进会共同发表的一份舆情分析报告显示，第一，中国精英和普通民众并未将美国视为敌人，而美国精英和普通民众也并不把中国视为美国的主要安全威胁；第二，中美精英及普通民众重视合作甚于竞争；第三，两国精英都将经济领域看作两国最具潜力的合作领域，美国公众更关心美国债务、就业岗位向中国转移、与中国的贸易赤字等问题。[36]
从精英舆论的角度来看，自2015年以来，美国精英舆论界围绕对华政策展开大辩论，这场辩论中既有积极的声音，也有唱衰中国的论调，概括而言主要分为“适应”“遏制”“全球合作”三派观点，其中“全球合作”舆论占据主流。主张“适应”观点的学者认为，中国影响力的提升不可避免，这是美国应接受的结果。支持“遏制”政策的专家认为，美国和中国在地区甚至全球利益上存在根本矛盾，呼吁美国动员政治、军事及经济力量来阻止中国成为地区首要力量。持有“全球合作”观点的专家则指出，“适应”和“遏制”政策均有合理之处，但激进地、单独地运用其中任一手腕均不恰当，都会威胁美国重要利益，“全球合作”政策更为明智，应寻求中国能够在支持全球体系方面发挥更大作用的议题。[37]但特朗普当选美国新一任总统，其本人和政策幕僚更多持有的是对华“遏制”的强硬论调。这样的精英舆论态势对中美公共外交提出了严峻的挑战。
从普通公众舆论的角度来看，根据芝加哥全球事务委员会的调查，美国民众对美中双边关系的重要性认知度很高，有88%的人将美中关系定义为“重要”，这其中又有50%以上的人认为美中关系“至关重要”。[38]这对中美公共外交的开展提供了一定的民意基础。盖洛普在2016年2月发布的调查显示，尽管中国经济增速放缓，但更多的美国人相信中国是世界上的主导经济体而不是美国。50%的美国人认为中国是当今世界的超级经济体。[39]2015年6月，美国智库皮尤研究中心所做的民意调查显示，总体而言，美国和中国公众对彼此的好感度都不是很高，但两国青年人对彼此国家持有的好感度普遍高于中老年人。数据显示，18—29岁的美国人对中国的好感度为55%，50岁以上的美国人仅为27%，中国的情况也是类似。[40]这就表明美国普通公众对美中关系重要性的认知、对中国经济强大的认可与对中国的好感度并不成正比。整体而言，中国对美公共外交面临的舆论态势比较复杂，美国精英舆论和普通公众舆论对中国的认知存在着很大的转换与提升的空间。
特朗普“推特治国”舆论传播特点分析
据《2017年全球数字报告》数据分析显示，全球使用各种社交网络的总用户规模为30.28亿人，全世界使用社交媒体的人口已经接近一半。[41]社交媒体对社会网络的形成与变化过程有着巨大的影响力，它能够在短时间内集聚庞大的民意信息。如果说美国前总统奥巴马是“互联网总统”，那么现任总统特朗普就是名副其实的“推特总统”。推特不仅帮助特朗普赢得了总统大选，正式就任总统后，其“推特治国”一次又一次地激起国内外舆论场的波澜，显示出他对社交媒体舆论具有一定的引导力和控制力。特朗普在推特上不断发表涉华言论，对中美舆论界和中美关系产生了重要影响，表明推特已经成为他对华公共外交的重要媒介。但是与此同时，对于特朗普的“推特治国”，也有不少负面的评价。截止到目前，特朗普已经拥有4100多万的推特粉丝，领衔各国领导人推特账户粉丝人数榜首。
为了准确把握特朗普的“推特治国”舆论传播特点及对中美关系和公共外交的影响，我们采用内容分析和话语分析结合的方法，以特朗普上任后的推特文本为研究对象，从宏观上分析特朗普“推特治国”的舆论传播特点；从微观上分析特朗普涉华言论舆情特点。基于以上两个研究目标，抽样的样本也划分为两类。考虑到样本的完整性和代表性，第一类选取特朗普就任总统后（2017年1月21日—2017年9月30日）转发量超过1万的1577条推文作为样本。第二类选取特朗普从就任总统到完成访华后（2017年1月21日—2017年11月15日）期间的全部36条涉华推文作为样本。第一类样本，聚焦特朗普推文的发布数量与时机、议题类型、互动技巧等进行内容分析，对其语言风格进行话语分析。第二类样本，聚焦特朗普涉华推文的发布数量和议题类型等进行内容分析，对其语言风格进行话语分析，同时从时间维度上进行纵向比较，从中把握特朗普对华态度和中美关系的变化与发展。对于这些推特文本，从发布数量与时机、议题类型、语言风格和互动技巧等多个维度进行了分析，其舆论传播呈现出以下特点：
第一，高频度传递信息，占据舆论场焦点。安德鲁·史蒂芬等人曾通过研究社交媒体发表数量与影响力之间的关系发现，在关注者数量相同的条件下，发表频率高的人比发表频率低的人可以多出50%转载量和影响力。[42]据统计结果，特朗普从上任之初到2017年9月30日共发布了1577条转发量超过1万的推文，这意味着他每天至少发出6条具有较强传播力的推文，比一般的推特活跃用户多出一倍。特朗普正是通过这种高频度、高密度的信息传递方式，在同主流媒体的对抗中始终占据着舆论场的焦点。现代社会已经进入高度信息化时代，公众不仅疲于应付来自电视、报纸、杂志等传统媒体的巨量信息，更难以招架社交媒体上实时更新、稍纵即逝的海量信息。面对稀缺的公众注意力，特朗普持续地发布信息使得信息触达公众的可能性最大化。另外，由于社交媒体信息的易获取性，公众对于信息的个性化需求也愈加强烈，依据不同的兴趣和动机来主动获取不同的信息。特朗普密集地发布信息能够保证他覆盖到足够公众所关心的事件和话题，使得不同群体的信息需求都得到满足，从而将他们培养成“忠实粉丝”。2016年一项针对特朗普推特粉丝的民调显示，高达92%的特朗普粉丝几乎不看《纽约时报》或美国有线电视新闻网络（CNN）等主流媒体的报道，即便偶尔看看也不相信，他们更愿意从推特上获取资讯。[43]
除了保持足够的发布数量之外，特朗普还巧妙地选择了发布时机。随着媒介生态环境的改变，公众越发倾向于碎片化、个性化的信息获取方式，因此难以对特定媒体保持较高的依赖感和忠诚度，这加大了媒体占据舆论场焦点的难度。特朗普通过高频度和巧时机的信息传递方式，主动制造各种适合讨论的话题同时迎合受众的信息获取习惯，在同主流媒体的博弈中立于不败之地。从发布时间来看，特朗普在早晨5点到8点的发布频率最高，在上午和下午的发布频率有所降低。这正好契合了美国人使用社交媒体的习惯。特朗普在早上抛出话题后，往往在随后的时间里继续跟进，从而持续吸引着公众注意力。比如9月20日，特朗普在早晨5点9分发布推文批评奥巴马医改，并赞美共和党的格雷厄姆—卡西迪（Graham-Cassidy）医改议案，又分别在下午4点和6点的时段发布推文力挺其医改议案。
第二，主动设置舆论议程，引导舆论走向。特朗普通过发布推特直接设置公众和传统媒体的舆论议题、引导舆论走向。在推特上，特朗普无论是对立场相同媒体的引述，还是对立场相反媒体的批评，都吸引了传统主流媒体的大量关注和报道，使得其议程设置力从社交媒体延伸到传统主流媒体，并通过这些传统主流媒体的舆论扩散进一步扩大了舆论影响力。正如原卫报网站主编艾米丽·比尔（Emily Bill）所言，特朗普使用推特的行为“更像是一个有竞争力的、大声的、深谙数字化应用的民粹主义媒体机构的行为”[44]。
根据议题分布的统计结果，1577条推文中，社会事务议题603条，约占比38%；政治议题393条，约占比25%；外交事务议题276条，约占比18%；经济议题158条，约占比10%；家庭与其他议题147条，约占比9%。占比最重的分别是社会事务、政治和外交事务等议题。社会事务议题主要包括医改税收等社会政策、灾情事故、媒体形象、节日活动等，而政治议题主要包括总统行程、政党活动及官员情况等。外交事务议题中，特朗普提及俄罗斯46次，包括俄罗斯干涉内政事件、望俄罗斯加强对伊斯兰国（ISIS）打击等；提及朝鲜28次，主要批评金正恩和朝鲜核问题；提及中国22次，主要涉及朝鲜问题和经贸问题。经济议题中包括国内生产总值（GDP）、就业、股市和制造业等。
通过对议题的分析，可以看出：首先，特朗普在议题设置方面着重突出美国国内议题。相比他在竞选阶段屡次对其他国家“指手画脚”，特朗普在就任之后更加关心美国自身的问题，积极宣传“美国优先”和“让美国重新伟大”的执政理念。其次，特朗普还通过重复传递同一种信息，同时引述其他意见领袖的话语来加强自己的舆论引导能力。比如经济议题方面，特朗普不仅持续地从国内生产总值（GDP）、就业、股市和制造业等不同角度来传递美国经济良好发展的信息，还引用过诸如彭博社“消费者信心达到16年来最高峰”的消息。针对某些传统媒体很少报道美国经济良好形势的情况，特朗普在推特上公开批评媒体故意忽略事实，从而削弱传统媒体的议程设置能力。皮尤中心最近的调查显示，将近60%的美国人认为国内的经济形势良好，同时就业情况显著改善。而当特朗普声称巴黎协议会破坏美国的经济时，大多数民众也表示认同。[45]
第三，引发受众情感共鸣，提升舆论传播效果。推特等社交媒体上每天流通着数以亿计的内容，只有少部分内容能够引发关注，而大多数的内容只能“石沉大海”。在推特上，只有引发受众情感共鸣的内容才能真正得到关注。富有传播力的推文往往具有情感驱动的特征。有学者指出“当代政治心理学普遍认为情感是影响人类政治行为的重要因素”[46]。特朗普的推文内容不仅简单易懂而且情感强烈，生动而全面地展现了鲜明的政治形象，从而有效调动和激活受众情绪，提升了舆论传播效果。
在1577条推文中，没有明显情感态度倾向的推文仅有662条，而具备明显情感倾向的推文有915条，其中积极正面情绪的内容占433条，消极负面情绪的内容占482条。特朗普往往使用带有情感色彩的词汇和标点符号来表达自己的情绪，简单易懂、情感强烈，将自己塑造成同传统建制派对立并为普通民众发声的总统形象，进而拉近同民众的心理距离，赢得更多人的认同与支持。在词汇使用上，特朗普大量使用极好的（great）、荣誉（honor）等正面词汇来赞美同自己立场相同的官员、媒体和意见领袖等，并经常使用冠以虚假的（fake）、失败的（failing）等负面词汇来批评主流媒体、希拉里和民主党等，有时会使用最糟糕的（worst）等最高级形式来加强情绪表达。比如特朗普曾经攻击《纽约时报》和美国有线电视新闻网络（CNN）等多家主流媒体为“全美人民的敌人”（the enemy of the American people），无形之中将同自己对立的媒体划分到与普通民众对立的精英阶层中，从而强化了自己为美国人民进行抗争的新时代总统形象。在标点符号使用上，特朗普常使用井号（＃）为自己的政策理念摇旗呐喊，比如＃使美国重新伟大＃（Make American Great again），还使用诸如省略号（……）、问号（?）等符号来渲染情绪。
第四，谨慎互动与对话，加强舆论控制力。社交媒体环境下，信息传播更加注重受众的反馈和参与，从“发送—接收”的单向信息传递转向对话和分享的互动过程，在信息传播互动性、双向性的基础上，实现对目标受众的有效舆论影响。但是，通过对特朗普推文的研究发现，他在使用推特与受众进行互动与对话方面非常谨慎和克制。从表象来看，这种不符合社交媒体传播特点的做法，不利于实现舆论影响。但是，从深层次角度分析，特朗普这种谨慎互动和对话的方式，恰好帮助他实现了有效的舆论控制。
具体而言：首先，同他4100多万的粉丝数量和36多万条的庞大推文数量相比，特朗普目前在推特上只关注了45个账户。而推特粉丝不及特朗普一半的希拉里，关注账户已经高达768个。其次，特朗普的推文虽然喜欢使用艾特（@）功能，但是他对艾特（@）对象的选择也非常谨慎。他在使用此功能的时候一般都是赞美性的言论，比如在飓风救灾期间经常艾特（@）一些参与救援的组织或团队表示感谢和慰问，还会艾特（@）一些政府工作人员对其工作表示肯定和鼓励。另外虽然特朗普经常抨击希拉里和《纽约时报》《华盛顿邮报》等媒体，但除了少数几次使用艾特（@）功能外，他基本只是带上名字而已。由于福克斯新闻网的政治立场与特朗普相近，特朗普对该媒体旗下推特账号的艾特（@）频率要高得多。比如他在8月1日就曾艾特福克斯一档早间新闻节目（@fox and friends）感谢其主持人发表的“美国企业正在前所未有地蓬勃发展”言论。另外在转发方面，特朗普也仅仅只是带有目的地转发一些媒体或意见领袖的话语来强调自己的政策与政绩。从以上分析可以看出，特朗普在关注、艾特（@）和转发其他账号的选择上都保持了克制，仅仅选择那些有利于自己政治立场的账号进行互动，而且几乎没有任何与公众的互动。有数字策略专家甚至认为，特朗普使用推特的首要目的是公开发布自己的消息，而不是进行互动和对话。[47]
特朗普这种在推特上的谨慎互动，从某种意义上恰好帮助他实现了有效的舆论控制。一方面，特朗普谨慎选择那些同自己立场相近的人或组织进行互动，不仅借他人之力宣传了自己的政治理念，更通过正面的反馈激励他们更好地为自己服务，并形成良好的舆论控制。20世纪之初有学者提出反馈效应理论，认为“相对于负面反馈，正面的激励显得更加有效”[48]。另一方面，由于公众数量庞大而且呈现异质化特征，政府管理层面与普通民众层面之间的互动与反馈往往难以实现，许多政治学者认为“没必要对选民的真实需求做出实时的反馈，其实只需要使选民‘感觉到’政府在始终关注其需求就行”[49]。特朗普在推特上较少地选择同公众直接进行互动，而是通过简短的语言模式和鲜明的语言风格对受众心理进行迎合和塑造，使受众感受到亲近平等从而自发地为特朗普进行免费宣传。通过这种谨慎互动和对话方式，特朗普从公众那里不断地获取着认同与支持，最终实现对舆论强有力的控制。
第五，塑造攻击型总统形象，加剧了舆论分裂。在竞选阶段，面对民粹主义与精英主义的冲突，特朗普巧妙地以各种观点极化、言辞激烈的推特内容挑战传统社会精英恪守的政治正确性。特朗普这种斗争型的舆论传播风格让他争夺下几个关键摇摆州的选票而爆冷获胜，虽然成效有目共睹，却也造成了几十年来美国“最丑陋、最分裂的选举”[50]。自就任总统后，“尝到甜头”的特朗普仍然通过推特频繁地发动言论攻击回应各种质疑与批评，这使得他反对传统精英和既得利益者的总统形象深入人心，但同时也加剧了美国的舆论分裂。
由于对传统媒体缺乏信任，特朗普极少召开新闻发布会或接受媒体采访回应质疑，而是在推特上亲自挑起争端，牵涉到政治界、媒体界、娱乐界等多个领域。比如，由于解除联邦调查局局长柯米的职务，特朗普深陷“通俄门”而备受压力，于是发推文反击称“这是美国历史上对政治家最大的政治迫害”（@realDonaldTrump，5月18日）。此外，面对媒体的指责，特朗普也正面攻击“我听说收视率非常差的《早安，乔》说我坏话”（@realDonaldTrump，6月29日）。特朗普此番言论立刻引发了舆论界的热烈讨论，美国媒体更是抨击特朗普的行径无法让人接受。白宫历来都有邀请美国职篮（NBA）在内的美国职业运动年度冠军队伍的传统，但球星库里却表示不会接受特朗普的邀请。在库里发言不到24小时内，特朗普就发推“造访白宫被视为对一支冠军球队的巨大荣耀。但史蒂芬·库里犹豫了，所以白宫会取消邀请”（@realDonaldTrump，9月23日）。特朗普取消对该球队的邀请，引发了美国众多现役和在役球星的不满。
由此看出，相较于以往在社交媒体上内容规避争议且风格温和亲切的美国政客，特朗普不断发表争议性言论，强化了新时代斗争型领袖的形象，为其吸引了大量的忠实拥护者，但由此造成的反对的声音也不绝于耳。对此，有学者指出，如今美国传播界非常突出的特点就是，新媒体眼中特朗普的形象偏正面，而传统媒体眼中特朗普的形象却偏负面，甚至有时还出现两个极端。[51]另外，美国广播公司新闻网（ABC News）和《华盛顿邮报》最新发布的一项民意调查结果也显示，67%的美国人不赞成特朗普使用推特。68%的美国人认为他发表的推文内容与其总统身份不相称。[52]
特朗普“推特治国”涉华言论舆情分析
鉴于特朗普在社交媒体上的巨大影响力，他在推特上的涉华言论多次在国际上引发动荡，直接影响了中美关系的走向。选取特朗普从2017年1月21日正式就任总统到2017年11月15日访华结束这段时间他发布的涉华推文进行研究显示，2017年1月21日至11月15日，特朗普共发布了37条涉华推文。以这37条推文为样本，从发布数量、议题类型和语言风格等方面进行探究，并重点关注中美元首前后三次会晤的关键时期进行纵向比较。研究发现，特朗普“推特治国”的涉华言论呈现出以下舆情特点：
第一，高度关注中国，积极对华传播。自上任以后，特朗普在推特上关于外交事务方面的言论已经明显减少，但截止到目前仍然提及中国多达37次，仅次于俄罗斯和朝鲜。俄罗斯和朝鲜则分别因为被疑“干涉美国内政”和核问题等特殊事件而成为特朗普推特中的“常客”。从推文数量上来看，特朗普对中国展现出了高度关注，并积极对华传播，从而为建设良好的中美关系奠定舆论基础。特朗普上任不到一年就先后同中国主席习近平会晤三次，包括4月佛罗里达海湖庄园会谈、7月德国汉堡G20峰会和11月特朗普首次访华，这在美国历史上绝无仅有。纵观这三个关键时期的推文，特朗普前两次都只是在会晤期当天发布会谈言论，但是在10月25日就发推文提前预告访华之旅，并且先后12次发布有关访华之旅的内容。在推文中对中国领导人和中国文化多次进行感谢和赞美，在推特上分享自己访华的照片。比如他在11月8日曾发布两国元首故宫合影图片并配文“非常期待明天和习主席以及我们代表团的会议。感谢这么美丽和热情的中国，我和我的夫人将难以忘怀”（@realDonaldTrump，11月8日）。
第二，议题高度聚焦，加深了对华舆论的不安心理与刻板印象。对特朗普上任后的37条涉华推文进行议题分类，研究发现其涉华议题呈现高度集中的特征。特朗普在涉华推文中有19条提及朝鲜问题，13条提及中美经济贸易问题（其中6条推文同时提及朝鲜和经贸问题），3条是关于访华行程的期待，3条对中国及习主席的招待与欢迎表示感谢，3条推文提及中美两国或领导人的关系与友谊。随着中国的逐步崛起，近年来“中国威胁论”在美国舆论界占据着很大市场。皮尤中心民调显示，有52%的美国人认为中国对美国构成经济威胁，并且大部分美国民众对中国持有巨额美国国债表示担忧。[53]由于特朗普在社交媒体上强大的议程设置能力和舆论主导能力，特朗普推文对朝鲜和经贸问题的集中关注，直接影响了美国舆论界对华舆论的议题焦点，进一步加深了美国民众对于中国崛起的不安心理和刻板印象。
另外，从推文中可以发现，虽然特朗普涉华议题的高度聚集加剧了美国舆论界对华刻板印象，但是他在上任后发布的推特中有意避开了南海问题、台湾问题等敏感话题，无意正面挑战中国的底线。另外，纵观特朗普三次中美元首会晤的推文，特朗普在朝鲜问题和经贸问题上的对华立场已经从怀疑、对立到理解、合作。在朝鲜问题方面，特朗普在上任之初指责“朝鲜玩弄美国多年，中国却从不帮忙”（@realDonaldTrump，3月17日），而11月访华期间，特朗普主动表示“我和习主席在贸易和朝鲜问题方面取得卓有成效的成果”（@realDonaldTrump，11月9日）。在经贸方面，特朗普在海湖庄园会谈时称“只有时间会知道中美贸易关系会怎么样”（@realDonaldTrump，4月8日），11月访华期间发推文“我不责怪中国，我责怪的是美国前几任管理者允许中国通过贸易让美国损失了巨大的财富”（@realDonaldTrump，11月9日）。
第三，对华态度呈逐步积极态势，影响美民众对华舆论。特朗普作为美国总统，其涉华言论和态度是衡量美国对华政策走向的一个重要风向标。据统计结果，特朗普自上任后的涉华推文在态度上整体以正面为主，在访华期间释放出对华示好的强烈信息。在37条涉华推文中，高达21条推文对中国表现出正面和积极的态度，11条推文无明显情感态度，仅有5条推文流露出负面态度。
回顾特朗普在竞选时期的涉华推文，无论是在汇率、贸易、南海问题上对中国的指责还是对一个中国原则的挑战，均透露出强烈的负面态度。这导致不少学者一度认为当特朗普正式就任后中美关系会走向濒危边缘。然而特朗普上任后的涉华推文却大相径庭，不仅正面推文居多，连负面推文用词也更为温和。分析中美元首三次会晤时期的特朗普推文发现，其对华态度积极转变的趋势更为明显。4月海湖庄园会晤期间，特朗普发布推文欢迎习近平主席夫妇访美，并认为巨大的友谊将会形成，但是对中美贸易问题仍然存疑。7月G20峰会期间，特朗普发推文表示与中国习主席在中美贸易和朝鲜问题方面交谈非常顺利。11月访华期间连续发布9条推文对习近平主席和中国大加赞赏。特朗普甚至还一度将自己的推特账号的封面背景图也换成了两国元首在故宫的合影照片。特朗普这三个时期推文对华态度呈现出从期待但存疑到肯定再到主动示好的发展态势。特朗普对华态度的转变对美国舆论界也产生了积极影响，美国民众对华好感度整体有所上升。2017年皮尤研究中心民调显示，44%的美国人对中国持有好感，相比去年上升了7%，而对中国持负面看法的为47%，相较2015年下降了8%。[54]
与此同时，由于特朗普同美国多数传统主流媒体仍然处于对抗状态，“推特总统”特朗普对华态度的积极转变虽然一定程度上提升了美国公众对华好感度，但是美国传统主流媒体和精英舆论界对华态度依然不容乐观。对特朗普访华期间与中国的良好互动，《纽约时报》认为特朗普对中国太过友善，将世界领导权拱手相让，同时宣扬“中国威胁论”。[55]美国智库界在特朗普访华之后掀起了一场新的对华政策大讨论，在对华政策上呈现出遏制的态势。
第五节 提升空间与舆论战略
为了促进中美关系的发展，近年来中国政府采取了一系列措施加强对美公共外交的力度，投入了大量的人力、物力和财力，对中国国际形象和软实力的提升起到了良好的推动作用。美国参议院在2011年2月发表的一份工作报告中指出，中国正扩大其触角，通过文化机构和媒体争取美国民心，而美国在这方面已远远落后。[56]由此可见，中国对美公共外交起到了一定的作用。但不可回避的问题是，由于中美之间在历史文化、意识形态和政治体制方面存在着结构性差异，[57]加之“反全球化”浪潮的作用，中国迫切需要通过适应当前形势的公共外交，塑造和维护和平、合作、发展、共赢的大国外交形象，以确保国家战略和外交政策的顺利实施。
加强政府主导下的多元化公共外交
新形势下的对美公共外交面临一系列前所未有的问题，需要顶层设计和专业团队。中国应该制定《中国对美公共外交战略规划框架》，以此有目的、有序地全面推进对美公共外交。很多西方发达国家前瞻性地通过立法方式，制度化地资助公共外交项目，进行国家形象宣传、输出价值观。从国外经验看，非国家行为体在开展公共外交方面有独特优势，能够发挥政府部门难以替代的作用。在对美公共外交的行动主体中，可以充分依靠和发挥中国官方智库、大学智库、大众传媒以及企业等非国家行为体力量。这并不意味着削弱政府的主导地位，相反，多中心是以政府为主导的多中心。
公共外交是一项系统工程，既需要政府发挥主导作用，又离不开各种社会力量的积极参与。从国外经验看，非国家行为体在开展公共外交方面有着独特优势，能够发挥政府部门难以替代的作用。中国对美公共外交的开展，首先要在行动主体层面进行多元化的拓展，并且要协调好各行动主体之间的关系。在这方面，多中心理论和多轨外交理论为我们提供了有力的理论支撑。多中心理论是关于多元社会中公共事务的治理理论，这个理论的核心在于因地制宜，主张采用分级、分层、分段的多样性制度安排，主张政府、市场和社区间的协调与合作。[58]多轨外交理论来源于二轨外交，二轨外交是与通常所说的第一轨道（政府外交）相对应的概念，指在存在冲突或争端的组织或者国家之间进行的一种非官方的、非正式的接触和互动。其目的是通过寻找战略方法，影响舆论和组织人力、物力资源从而解决冲突。[59]美国学者路易斯·戴蒙德和约翰·麦克唐纳将二轨外交发展为多轨外交理论，将众多非国家行为体开展的缔造和平的活动纳入一个统一体系。[60]按照多轨外交理论，公共外交所涵盖的是除了第一轨政府之外的轨道，在此，我们暂且忽略这个理论框架的局限性，毋庸置疑的是，在全球化和信息化的时代背景下，有效的公共外交必须是建立在除政府之外的多轨道、多元化的行动主体之上的。在大多数欧美国家，政府的职责只是负责制定公共外交政策和提供相关的活动经费，大量的公共外交活动实际上是由民间经营的所谓“第三部门”负责具体运作，有的甚至直接委托给宗教团体、公关公司、高等院校、文化协会和各类基金会等组织全权负责。有学者通过一系列的实验和研究对政府组织和非政府组织的公共外交行为进行对比分析，并对其公信力进行测试，分析指出，没有任何一个单独的因素如单一的政府，能够发挥公共外交的作用。非政府组织在日程设立和传播信息方面显得越来越有效力。[61]
目前，中国对美公共外交主要是以政府为主导，非国家行为体在对美公共外交中发挥的作用还不够大。推进政府主导下的多元化公共外交将是中国拓展对美公共外交空间的重要举措。约瑟夫·奈认为，“开展巧妙的公共外交，需要能很好地理解可信度、自我批评和公民社会在推行软实力过程中所扮演的角色”[62]。约瑟夫·奈所讲的公民社会正是指非国家行为体的力量。公共外交这一概念的前提即对公众力量的重视，其背后更根本的逻辑是，无论在内政还是外交领域，成熟而有力量的公民社会是对政府的强大制约，而中国的公共外交对象国美国正是一个公民社会无比强大的国家。当中国试图通过公共外交的方式影响美国公民社会对中国的认识和态度时，却常常发现找不到与之对应的社会元素和多元化的行动主体。
从比较的视角，美国的公共外交实践为中国提供了很好的借鉴和参照。尽管学界对于“9·11”之后美国的公共外交战略及其效果褒贬不一，认为只有超越公共外交才能更好地改善美国形象。[63]但不可否认的是，在全球一体化日趋明显的信息时代，公共外交的作用比过去愈加重要，它可以巩固扩大一个国家的国际影响力，有助于增强一个国家的外交政策在其他国家眼中的合理性和合法性。美国是当今世界推行公共外交最活跃的国家，从第一次世界大战期间，美国第一次设立进行公共外交的机构——公共信息委员会至今，在公共外交的理论研究和实践领域，美国已经形成了一套较为完整、并且随着国际关系的变化不断调整、演变的理论体系和运行机制。虽然美国公共外交行为主体众多、项目分散，其体制和领导机构遵循着总统与国会—国家安全委员会—国务院—美国新闻署—驻外使领馆及各种社会组织的隶属关系，[64]这其中，美国新闻署一直发挥着重要作用。自1953年艾森豪威尔政府设立美国新闻署，它一直作为专门机构负责管理和实施公共外交。1999年克林顿政府时期，美国新闻署并入到美国国务院后，其所承担的公共外交职责就由国务院来履行。“9·11”事件之后，这些机构和部门都做了相应调整，以适应新的形势发展需要。布什政府于2002年7月和9月成立了“全球传播办公室”和“战略沟通政策协调委员会”。奥巴马政府不仅调动了从国家领导人到普通民众等一切可以利用的国内力量，而且在国外普遍设有国际开发署、公民反应队等以发展和维稳为任务的援助机构。美国多元化的公共外交行为主体中，既包括了智库、媒体、基金会、企业等非国家行为体，又注重使用音乐、电影、图书馆、文化交流项目等多元化的传播形式。
中国对美公共外交的有效开展有赖于在管理机制上进一步理顺，制定统一的战略部署，发挥政府的政策主导力量，充分依靠中国智库、媒体、企业、NGO等多元化力量，加强对公民社会的培育和支持、鼓励更多的非国家行为体参与到公共外交实践中。在公共外交的开展过程中，政府、智库、企业、大众传媒以及普通公众可以形成多个相互独立的行动体和舆论中心，存在着多元的互动，但目标指向都是塑造良好国家形象、影响美国舆论。多元化公共外交，并不意味着政府主导地位的削弱，相反，多元化是以政府为主导的多中心，开展对美多元化公共外交的前提是政府的有效管理和组织。
以文化为基础进行公共外交的内容建构
“软实力”理论认为，一个国家的软实力主要有三个来源：文化、政治价值观以及对外政策。[65]在对软实力的分析中，约瑟夫·奈把文化因素置于首位。在后冷战时代，被传统的国际关系理论所忽视的文化因素在国际关系中发挥着举足轻重的作用，而且其作用愈益增强。美国外交史学家弗兰克·宁柯维奇指出，“在20世纪，美国几乎所有的政治家都毫无例外地把文化因素视作处理外交事务的重要组成部分，文化在他们决策中起着明显的，常常是决定性的作用”[66]。中国对美公共外交的开展，在内容建构上可以软实力理论为框架，把文化作为公共外交内容建构的基础和核心。
约瑟夫·约菲曾指出，“美国文化，无论通俗的还是高雅的，都向外散射着只有罗马帝国时代才得以一见的炽热，而且方式新颖迂回，美国的软实力才真正造就了一个日不落帝国”[67]。文化因素在美国公共外交中主要通过各种信息传播活动和文化交流发挥出“润物细无声”的作用。“在美国人看来，新闻、广播、图书、出版、电影、电视、音乐、舞蹈、戏剧、文学、美术、教育、体育、卫生与科学技术等等都是向各国进行‘思想战’的可被利用的‘兵种’。”[68]信息活动主要通过广播、电视、电影、报纸、书刊和互联网等各种媒介在全球范围内产生影响力。文化交流活动主要包括富布莱特项目、国际访问者项目、国际青年访问项目、人才交流项目、建立美国中心、语言培训、展览等。在美国通过运用文化的力量进行公共外交的过程中，尤为值得一提的是好莱坞电影和富布莱特项目。从一战、二战直至苏联解体，好莱坞在美国的公共外交中扮演了至关重要的角色，好莱坞电影占据着世界电影市场的垄断地位，影响着全球观众的思想观念和审美品位。电影以镜头作为基本的语言单位，统摄于主创者的理念、信仰、审美取向，进行自如的时空转换这一独特的蒙太奇方法以及视听觉表现手法，在传播意识形态方面比其他文化产品更具优势。从战争期间带有明显宣传色彩和意识形态的电影到现在风靡全球的好莱坞大片，美国电影在意识形态、艺术价值、商业价值三方面实现了高度统一。好莱坞电影在全世界播放的同时，塑造了全球公众的视觉思维和听觉类型，定位了他们的价值取向和审美趣味，乃至重新整合了他们的历史记忆和文化认同。[69]而创始于1948年的富布莱特项目则是迄今世界上活动规模最大、涉及人数最多的国际文化交流项目，这个项目主要用来资助美国和世界各国的学生、专家学者等出国或到美国进行学习、访问和研究。这些受到资助的人往往成为本国的学术精英或政府要员。[70]通过这些文化交流活动，美国在全世界培育了一批对美国的价值观与外交政策持有积极态度的精英群体。
反观中国对美公共外交，近年来我们在信息传播和文化交流上投入了很大资源，也取得了一定成效。但是我们还缺乏像好莱坞电影和富布莱特项目这些的核心文化产品。据有关研究显示，40.6%的美国人认为中国有非常丰富的文化遗产，但是72.5%的美国人认为中国没有非常吸引人的流行文化。[71]具体来讲，中国可以把电影和孔子学院作为着力点，充分运用好电影这种具有普适性的艺术语言，发挥好孔子学院的文化传播力量，淡化政府的意识形态色彩，使自己的公共外交工具更具功效。
目前，中国电影能够在中美公共外交中发挥作用主要通过国际电影节获奖和在海外院线上映两种渠道。从整体上来看，这些进入国际视野的中国电影，或是表现相对压抑的社会背景下个体情感和人性，或是表现大历史背景下小人物的悲剧，更多地表现了中国社会在某些时期的秩序混乱、贫富悬殊、阶层对立，影片中所体现的中国民俗和中国元素更多是带有一定的猎奇和夸张。中国电影在国际舞台上的传播并没有对我国的国家形象产生正面的构建作用，对中国的核心价值观和当代文化呈现明显不足。
孔子学院是中国进行文化公共外交的一项壮举，美国是全美洲甚至是全球孔子学院和孔子课堂的设立重镇，截至2015年12月1日，在美国共设立孔子学院109所，孔子课堂348所，分别占全球孔子学院的21.8%，孔子课堂的34.8%。[72]孔子学院在全美的地域分布和战略布局为中国对美公共外交的开展提供了很好的平台，但近年来却遭遇了一系列来自美国战略界的强烈质疑，认为孔子学院是一个文化入侵机构、政府的政治宣传工具。有美国学者更是将孔子学院比喻为“特洛伊木马”，认为孔子学院外表温和宽厚的形象实际上包含了政治野心。[73]究其原因，除了中美两国意识形态的结构性问题、孔子学院自身的定位官方色彩过于浓厚之外，孔子学院本身的文化符号及其流于表面化、肤浅化的文化交流活动是最大的原因。孔子形象相对于德国的歌德、西班牙的塞万提斯来说，并非完全符合西方价值观念。孔子所代表的儒家文化思想在美国被视为一种具有宗教色彩的文化形态。某些西方媒体认为孔子控制着中国人的思维，造就了保守的国民性格，导致了中美社会发展的鸿沟。[74]事实上，儒家思想有两种不同的形态，一是作为官方意识形态的儒家文化，另一个是作为理念形态的儒家文化。[75]这一点需要孔子学院在美国、乃至全球的文化外交中首先要阐释清楚，应在此基础上对孔子学院进行全面改革和品牌塑造，将其打造成为一个中国对美公共外交的主要工具。
无论是中国电影、孔子学院还是其他的文化产品或者文化沟通载体，中国对美公共外交中，一方面要深入挖掘研究中国文化更深层次的思想内涵，讲清其历史渊源和存在合理性，另一方面要为传统文化赋予时代内涵，加强文化创新。要使得传统文化与现代文化在国际舞台上都能得到广泛的呈现和传播。这既需要国家层面的制度建设，也需要加强对中国文化内涵的深入研究和明确阐释。
强化新媒体传播力
传统媒介的单向度传播使得受众参与感低而距离感强，新媒体的传播活动具有开放、多元、瞬时、互动、无障碍等传统媒体难以企及的优势，更加注重目标公众的反馈和参与，因此成为表达意见、建立认同和塑造行为的重要媒介。2016年的美国总统大选中，特朗普正是充分利用了新媒体的传播特点和优势，打破了传统的选举定律，在美国主流媒体几乎一边倒支持希拉里的情况下赢得了大选。新媒体时代，民族国家主权在一定程度上被弱化了，一国政府可以利用新媒体将本国的外交决策、文化价值观、意识形态等源源不断地传送到他国，影响其民众的文化根基和意识形态。
美国很早就意识到新媒体在公共外交中的巨大作用，其新媒体公共外交实践几乎是伴随着每一种新媒体形态的出现而同步展开。自“9·11”之后，美国政府一方面紧跟新媒体发展趋势和潮流，使用可供支配的各种新媒体平台建立新型的伙伴关系，包括博客、视频网站、社交网站等。另一方面在全媒体平台上有针对性地进行差异化传播，目前已形成一套以新媒体为依托、以意见领袖为重要工具，日常信息传播和特定事件营销相结合，针对重点对象进行精准新媒体公共外交的模式，对全球传播美国的政治主张和价值观。早在2011年2月15日，美国国务卿希拉里在关于“互联网自由”的演讲中表示，美国国务院将使用阿拉伯语及波斯语发送推特信息，推出中文、俄文的推特账户。[76]对此，《纽约时报》将社交媒体称为“美国外交箭袋中的一支新箭”[77]，开启了社交媒体公共外交的新议程。美国社会化媒体外交的表现，呈现出“高层重视带头践行、重视与受众的直接交流、全面推行‘本土化’战略、推动‘互联网自由’政策化、通过活动加强影响”[78]的形态。美国国务院的“E外交”、白宫的“Web 2.0时代”、五角大楼的“网络司令部”三位一体，新媒体公共外交日益成熟。白宫主动与社交媒体建立合作关系，及时公布美国总统的活动信息和政策动态，并与全球网民互动。美国国务院与一些主要的新媒体公司、哥伦比亚大学法学院等建立了基于互联网的全球网络，还建立了由阿拉伯语、波斯语和乌尔都语人才组成的数字外联小组，参与伊斯兰世界的网站及聊天室讨论，为赢得攻心战略而努力。[79]美国尤其重视通过强化使用互联网现代信息技术和脸书、优突、推特等网络社交平台，积极扩大对外接触面，确保美国政策观点在新媒体对话空间中得到传播。美国驻华大使馆的微博，正是其利用网络平台对华公共外交的经典案例。美国驻华使馆自2009年3月在新浪和腾讯等平台开设账户，向中国介绍美国的政治、社会发展、中美文化交流和双边外交等情况，根据中国社会热点问题设定议题吸引公众参与讨论，意在传递信息、监测舆情、引导舆论。据统计，从2010年9月29日至2011年9月29日，美国驻华大使馆发布2185条微博，平均一天发布6条。[80]这在诸多利用社交媒体开展公共外交的各国驻华使馆中是独一无二的。
中国政府在公共外交的新媒体传播媒介领域可谓投入巨资并已初见成效，外交部官方网站、中国外交论坛都已经成为重要的公共外交通道。我国的新媒体对外传播已形成“6+3”新闻网站（即六大中央级网站和三大地区性网站）的局面。2009年底，国家网络电视播出机构——中国网络电视台（简称CNTV）正式开播，开创了以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。[81]2011年，外交部新闻司开设新浪微博“外交小灵通”，以轻松、灵活的方式传播中国的外交信息，成为中国公共外交新媒体化的一个重要标志。近年来，一些主流媒体、驻外外交机构在海外社交媒体平台也陆续开设了账号，但大多建立时间不长，发布帖文的频率不高，缺乏主动传播和议程设置意识，从而使社交媒体在中美公共外交中呈现出单向性和不对称性的特点。“复兴路上工作室”自称是一家民间视频组织，自2015年3月24日推出外交宣传片《跟着大大走：博鳌篇》以来，这一制作团队紧接着在4月连续推出《跟着大大走：万隆篇》《跟着大大走：巴基斯坦篇》两部作品，2015年5月5日上午，国家主席习近平正式访问俄罗斯前夕，复兴路上工作室再度推出《跟着大大走之俄罗斯篇》，之后还有风靡社交网络的《欧美歌手说唱十三五》等作品，在国内的新浪微博、国外社交网站Facebook、Twitter、YouTube平台上都取得了不错的点击量。总体来看，中国目前的新媒体公共外交还停留在传统主流媒体网络化的思维层面，未能充分发挥新媒体公共外交的影响力。
在反全球化、反精英的浪潮下，美国普通民众对传统主流媒体普遍缺乏信任，社交媒体正在成为美国的“新主流媒体”，具有巨大的舆论影响力。社交媒体对社会网络形成与变化过程有巨大的影响力，它能够短时间内集聚庞大的民意信息。通过关键词搜索的大数据可以判断出社会风向和公众意向，对信息阅读量的分析可以了解公众对特定事物的关注度，点赞量则能够帮助掌握公众对某一观点的支持度，评论转发量多少反映了舆论的走向。有研究者指出，“推特、脸谱、优图等面向公众的社交媒体服务的出现，再次激起了人们对互联网政治潜力的希望”[82]。社交媒体的普及使年青一代及社会活跃分子获得了直接表达观点与政治参与的新技术，主流的传统政治生态随之悄然变迁。[83]社交媒体庞大的用户基础、广泛的覆盖面、公开的话语环境和丰富的用户体验等，使其左右舆论走向、改变政治媒体生态的潜力为各国的政治精英所看重。在社交媒体的推动下，个人对公共事务的信息创造与消费，因为社交网络的形成而聚合了空前强大的“微力量”，摆脱了当前交易代价相对高昂的公共参与，而可以快捷方便地拥有强大的信息传播力、活动号召力、政治运作力，各国的政治议程正在被社交媒体力量改写。[84]
在过去的10年中，使用社交媒体寻找信息和沟通交流已经成为美国人普遍的社交方式。自2012年以来，美国皮尤研究中心通过对1520名成年人的社交媒体行为进行调查，发现脸谱仍然是美国最受欢迎的社交平台，79%的美国成年人在使用脸谱，其他社交平台使用情况分别是推特（24%），Instagram（32%），LinkedIn（29%），Pinterest（31%）。[85]Instagram以一种快速、美妙和有趣的方式将你随时抓拍下的图片分享彼此；Pinterest以视觉传播为主，注重信息的分类收藏，女性用户占绝大部分；LinkedIn定位于职业社交，是美国唯一一家男性用户多于女性用户的社交网络；推特的信息以突发新闻为主，特别强调信息的新鲜性，很多用户不管是为了商业营销还是寻找新闻线索都倾向在推特上寻找最新信息源。皮尤研究中心的数据显示，年龄在18至29岁的美国年轻人中有2/3将社交媒体认定为最主要的信息接收工具，即使是“被遗忘的一代”与“婴儿潮一代”，这一比例也分别达到了50%和40%。脸书的月度活跃用户超过16亿，推特每月活跃用户数量达到3.85亿。[86]在2016年的美国大选中，皮尤公司2017年1月的一项调查数据显示，FOX News和CNN位列美国选民获取大选信息渠道排名的第一和第二位，居第三位的是社交媒体。[87]据统计，2016年9月美国大选第一场电视辩论有数百万人在Twitter上进行同步直播观看，在相距几万公里的中国，央视新闻等官方新浪微博账号对辩论进行的实时直播也赢得了数以百万计的点击率。虽然有线电视仍被最多的美国成年人视为最重要的新闻来源，14%的美国成年人认为，社交媒体才是最重要的新闻来源，相比之下只有3%和2%的人分别认为全国性和地方性报纸最重要。报纸在满足人们的新闻需求上，甚至排在了夜间喜剧后面。[88]盖洛普和皮尤研究中心的调查都显示，美国民众对主流媒体的信任连年走低，大多数人认为在2016年大选中媒体对特朗普报道过度、偏见过多。
特朗普就任美国总统以来，其“推特治国”一次又一次地激起国内外舆论场的波澜，显示出他对社交媒体舆论已经拥有足够的引导力和控制力。特朗普在推特上不断发表涉华言论，对中美舆论界和中美关系产生了重要影响，表明推特已经成为他对华公共外交的重要媒介。特朗普通过推特主导舆论议题设置，进一步加大了中美舆论逆差。特朗普通过集中设置涉华议题并引导美国对华舆论，从而加剧了美国舆论界对中国的刻板印象。特朗普在推特上持续发布关于朝鲜核问题和中美贸易问题的涉华言论，不仅引发网友集中围观，还引发主流媒体进行报道讨论。这将特朗普的舆论主导能力扩散到更广泛的社会空间，并且引发了美国舆论界对华的抵触甚至敌对心理。另外，特朗普的“推特治国”进一步加重了美国舆论界分化。这对中国而言既是挑战又是机遇。特朗普与美国诸多主流媒体自竞选以来就“水火不容”，他在推特上曾多次公开批评，甚至将部分知名媒体贴上“全美国人民的敌人”的标签。而之前美国历任总统都竭力保持与媒体的良好关系，并将政策理念通过主流媒体向公众进行传播。但特朗普特意利用推特绕开传统主流媒体直接向受众表达观点意见，并且“成功地说服选民相信他比老牌媒体更可信”[89]。
在这样的背景下，中国应把新媒体尤其是社交媒体作为“新主流媒体”进行全面布局和构建，尤其要重视在社交媒体平台上进行有针对性的议程设置和舆论引领。通过大数据技术实时监测美国社交媒体舆情，加强互动并主动设置议题和引导舆论。具体而言：
第一，把新媒体尤其是社交媒体作为“新主流媒体”进行全面布局和构建，重视在社交媒体平台上进行有针对性的议程设置和舆论引领。在反全球化、反精英的浪潮下，美国普通民众对传统主流媒体普遍缺乏信任，社交媒体正在成为美国的“新主流媒体”。特朗普的推特治国更是使得社交媒体具有巨大的舆论影响力。新媒体已经成为中美软实力竞争的重要平台，中国对主要国际社交媒体的访问限制很大程度上是为了防止因跨境信息流动失控而危及政治安全和社会稳定，但客观上也不利于中国通过网络空间拓展软实力。如美国在新媒体公共外交领域的强势地位和进取态势进一步发展，将使中国面临不利的竞争局面。[90]从宏观层面，政府管理部门要运用互联网思维，尊重新媒体传播规律，从“信息控制者”转变为“信息管理者”，为中国的新媒体公共外交创造政策空间、提供创新技术支持。在微观层面，政府机构、主流媒体、智库等多元化的公共外交行动主体应全面提升新媒体传播的意识和能力，在新媒体空间形成以政府为主导的多中心舆论传播格局，发挥不同公共外交主体的舆论传播优势。要加强国际社交媒体平台的建设和本土化运作，与美国受众进行双向交流和分享互动。
第二，通过大数据技术实时监测美国社交媒体舆情，加强互动并主动设置议题和引导舆论。中国对美公共外交需要摒弃主观的臆测与判断，避免陷入负面舆情旋涡。因此引进大数据技术对美国网络舆情进行实时监控变得尤为重要，从而实现更为精准的舆情分析。联合国就曾经推出“全球脉动项目，筛查来自推特和脸书等社交网站的数据和文本消息，然后使用自然语言解析软件对网民进行‘情绪分析’”[91]。中国目前主要通过智库、媒体或其他民意调查来了解美国舆情，对社交媒体舆情的研究和分析都有待进一步提升。
确立对精英群体与普通公众双管齐下的舆论影响机制
公共外交作为一国外交政策执行机制中外交形态的一种，其作用机制是通过影响他国的公众舆论，来塑造有利于本国发展的国际舆论环境。长期以来，中国公共外交在目标受众的选择上存在一定误区。在全球层面，按照不同国家的经济总量高低，中国公共外交资源投放呈现“重美欧日，轻亚非拉”的格局，在国家层面，又呈现了“重精英，轻草根”的格局。在“反全球化”浪潮和新媒体影响力全面扩展的时代，这种外交思维有必要做出调整。2016年美国大选反映出的美国国内政治中精英舆论与普通公众舆论的差异，为中国对美公共外交的开展提供了启示和新的思路。中国应确立对精英群体与普通公众双管齐下的舆论影响机制。具体而言，一方面要确立以智库为中心的精英舆论影响机制，加强对美智库的公共外交；另一方面要加强对美国普通公众舆论的直接影响力，特别是把青年群体作为影响的重点。
精英舆论导向论认为，任何一个社会在任何时期必然存在一批精英。遍布美国各地的智库就是给精英们提供的一个思考辩论、献计献策的场所。在美国对外关系中，精英舆论的作用尤为显著。[92]舆论精英和政策精英虽然人数少，但对专业问题的分析较一般民众更为理性、深入，容易引起政府决策层的重视。精英舆论对大众舆论具有较强的引导性和疏导力。[93]托马斯·戴伊在论述“寡头论模式”时指出，智库在政策制定过程中起决定性作用，是制定国家政策的中心协调机构，是制定国家政策的核心。[94]美国社会学家约翰·加尔东按照公众所处社会地位不同进行舆论分层时，把经常能对政策施加影响的智库、大众传媒、利益集团等视为精英舆论的主要构成要素。[95]从舆论学的视角看，美国外交政策的制定过程实际是在一定的“场”中进行的，在“外交政策舆论场”中，美国智库始终居于舆论领袖、舆论生产者与传播者的“舆论聚散核心”地位。[96]美国智库是知识精英、舆论精英和政治精英的会聚地，其“中国观”对美国政府乃至整个国际社会的中国舆论都具有重要甚至是决定性的影响。新形势下的中国对美公共外交可以把美国智库，尤其是那些在外交政策上影响较大的涉华智库作为重点对象，一方面对它们的涉华研究专家和研究观点进行跟踪研究，另一方面，在重大外交政策问题上，通过影响这些智库和学者，进而影响美国政府、媒体、利益集团和普通公众。
智库是中美两国关系的报警器、减压器和缓冲带，当前国际局势下，中美两国智库要加强交流与合作，为中美关系的良性发展提供智力支持，并为中美两国关系可能的危机与冲突提供政策支持，并发挥减压器作用。智库在中美公共外交中承担着重要角色：第一，为中美全方位、多领域的公共外交合作提供政策建议和智力支持；第二，构建全球舆论传播网络，引导舆论走向；第三，搭建高层对话平台，影响各国舆论领袖。基于智库的重要作用，智库咨询与政府决策良性互动机制的建立将直接推进中美关系。在智库公共外交中，智库可以作为政府外交努力的补充，或者当政府不适宜介入时作为替代者，通过组织对敏感问题的对话和对冲突各方提供第三方调停来承担一种积极的外交角色，通过非正式、长期、频繁的交流能够有效加深中美之间的理解，减少误解与误判。
此外，中国对美公共外交还要兼顾好美国普通公众舆论。一直以来学界对普通公众舆论是否对外交政策具有真正的影响力存在观点的分歧，现实主义认为公众舆论是非理性的，缺乏系统和连贯性，因此对美国对外政策的影响十分有限。自由主义则强调外交政策的民意基础，认为美国公众教育水平高，经常参与政治事务，公众舆论是美国政府权力的来源。[97]2016年英国脱欧和美国大选所体现出来的普通公众的舆论力量，必须让我们重新深刻反思和研究公众舆论在当今国际政治和外交政策中的重要意义。在美国“战略传播与公共外交”政策协调委员会制定的《美国公共外交与战略传播国家战略》中，公共外交对象被设定为三个方面，既包括舆论精英，又包括普通受众，并强调作为“弱势群体”的青年、妇女、少数族裔等群体。[98]2010年，美国务院确定了开展公共外交的五项优先战略任务，其中第二条提出，“通过美设立的各种公共外交项目和平台，在保持与各国精英界联系的同时，努力扩大和加强与各国普通民众的关系”[99]。
在中国对美普通公众舆论的影响机制构建中要区分两大类群体：一类是青年群体，这是中美友好关系的未来，要进一步培养他们对中国的认知和好感度；另一类是对华抱有敌意的以美国白人为主的中低收入群体，这是当前乃至未来很长一段时间中国对美公共外交的困难点。根据皮尤中心的调查，从1971年到2015年，美国的中等收入群体的财富明显缩小（从62%降至43%），而经济地位下降最严重的是“没有大学学位的白人”[100]。这些人也往往是极端民意的制造者，他们受到根深蒂固的美国主流价值观的影响，关切自身利益，对中国抱有敌意，同时他们的互联网使用和普及率高。要想完全扭转他们对中国的敌意是极为困难的，但我们也要加强与这一群体的沟通，通过有效的公共外交增强他们对中国的认知和了解，这将有益于进一步阻止特朗普上台执政后右翼民粹主义的激化，防止极端民意绑架政治，为中美关系的缓和争取更多空间。2016年的美国大选反映出了美国精英阶层与普通公众之间在价值观念上出现了巨大的撕裂，很多普通公众对华盛顿建制派和美国精英阶层失去了信任。同样，由于长期以来形成的刻板印象和美国的政治文化传统使然，美国公众对来自于中国政府的信息和声音也缺乏信任。因此，在对美公众的公共外交中，第一，要有意识地淡化政府色彩，让更多的非国家行为体发挥公共外交作用。第二，要进行深入的舆情调研，充分倾听他们的声音，了解他们对中国的认知及背后的原因，在此基础上进行有针对性的公共外交内容和方案设计。第三，无论是作为中美关系未来支撑的青年群体，还是对华抱有敌意的以美国白人为主的中低收入群体，这两大类公众在媒介使用上的共同特点是对新媒体尤其是社交媒体使用率高且信任度高。为此，可以在美国主要的社交媒体平台上设立账号，实现信息传播和双向沟通的本土化。另外，针对不同的受众群，要注重从内容到形式的吸引力，以受众易于接受的方式讲述中国故事，阐述中国的外交政策和价值观。
新形势下的中国对美公共外交面临很大困难和不确定性，需要通过长期的有目标、有策划的议程设置和舆论互动，潜移默化地影响并改变美国公众的对华认知与态度。可以把目标的设定分为短期、中期和长期：短期目标是通过倾听、交流与对话，提升战略互信，避免因战略误判而导致的中美关系危机；中期目标是提升美国公众对中国的好感度和美誉度；长期目标是通过持续不断的公共外交努力提升国家软实力。
自中美建交以来，美国更迭了6位总统，但每位总统对中美关系的处理方式都非常相似。这6任总统无论在竞选期间主张的对华政策如何，但执政之后都认识到对华关系是美国外交的重要组成部分，与中国保持良好关系有益于稳定和繁荣。从毛泽东到习近平，中国历任领导人对中美关系的重要性也有着相同的认识。中美关系保持了长时间的友好发展，很大程度上归功于中国领导人对两国关系持久的看法和观点。
中国国家主席习近平个性果断，他将实现“中国梦”作为国家使命，要实现国家富强、使中国成为真正的全球大国。对于特朗普当选美国新一届总统，致贺电并表示愿与美国一道努力，“秉持不冲突不对抗、相互尊重、合作共赢”的原则。特朗普也在与习近平进行第一次电话交谈中表示，他认同习近平对于中美双边关系的界定，并表示“两国可以缔结有利于两国未来发展的最强合作关系”[101]。即便对于候任总统特朗普与蔡英文通电话这样的有违“一个中国”政策的做法，中国的反应也是理性和克制的。
40多年来，中美两国领导人对两国关系的认知在一次次合作、竞争、甚至冲突中逐渐加深。随着中美在各层次、各领域交往的不断深化，两国在新时期对双边关系的定位将会更加全面和理智，中美的巨大合作空间更有益于全球利益和中美两国人民的利益和对幸福生活的诉求。任何大型危机或对抗，需要付出的代价将远远超过两国相互妥协和维稳的付出。中美两国应该把更多的注意力放在合作共赢。中美两国需在动荡与不确定中，尽快推进各领域、各层面的对话与交流，共谋合作与发展。
注释
[1]约瑟夫·奈：《软实力：权力，从硬实力到软实力》，马娟娟译，中信出版社2013年版，第15页。
[2]冯留建：《美国软实力发展的历史考察及其启示》，《中州学刊》2011年第2期，第111—114页。
[3]孔祥永、梅仁毅：《如何看待美国的软实力》，《美国研究》2012年第2期，第7—28页。
[4]Soft Power Survey-2012,MONOCLE,（访问时间2017年4月13日）。
[5]Soft Power Survey 2014/15,MONOCLE,（访问时间2017年4月13日）。
[6]（访问时间2017年10月13日）。
[7]拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，张洁、田青译，中国人民大学出版社2003年版，第161页。
[8]刘鸣筝：《美国公共外交研究》，博士学位论文，吉林大学，2011年，第28页。
[9]檀有志：《美国对华公共外交战略》，时事出版社2011年版，第97页。
[10]唐小松、王义桅：《从“进攻”到“防御”：美国公共外交战略的角色变迁》，《美国研究》2003年第3期，第75页。
[11]李彬：《美国公共外交的历程与现状分析》，博士学位论文，暨南大学，2008年，第8页。
[12]李彬：《美国公共外交的历程与现状分析》，博士学位论文，暨南大学，2008年，第111—113页。
[13]唐小松、王义桅：《从“进攻”到“防御”：美国公共外交战略的角色变迁》，《美国研究》2003年第3期，第80页。
[14]赵可金：《美国公共外交的兴起》，《复旦学报》2003年第3期，第86页。
[15]孙希艳：《9·11事件后美国公共外交研究》，博士学位论文，山东师范大学，2008年，第14—15页。
[16]唐小松、王义桅：《从“进攻”到“防御”：美国公共外交战略的角色变迁》，《美国研究》2003年第3期，第83页。
[17]钟龙彪：《“巧实力”战略与奥巴马新外交》，《现代国际关系》2009年第5期，第8页。
[18]王宝东：《从奥巴马政府看美国公共外交演变》，2010年6月13日，FT中文网（？page=2）。
[19]唐小松、龚群子：《奥巴马政府的公共外交战略评析》，《战略决策研究》2011年第1期，第8—12页。
[20]Soft Power Survey 2014/15,MONOCLE,（访问时间2017年4月13日）。
[21]（访问时间2017年10月13日）。
[22]Gary Kraske,Missionaries of the Book:The American Library Profession and the Origins of United States Cultural Diplomacy,Westport:Greenwood Press,1985,pp.94-95.
[23]顾宁：《评冷战的文化遗产：中美教育交流（1949—1990）》，《史学月刊》2005年第12期，第81—83页。
[24]程桂龙、刘新华：《从“应急防御”到“常态进攻”——美国对华公共外交的转变》，《南京政治学院学报》2014年第1期，第59—65页。
[25]胡远珍：《美国对华公共外交的思维与话语分析》，《湖北大学学报》2013年第3期，第133—136页。
[26]恩内斯特·威尔逊：《2012：重启美中公共外交的重要一年》，《公共外交季刊》2017年第10期，第54—57页。
[27]汪晓风：《社交媒体在美国对华外交中的应用》，《美国研究》2014年第1期，第47—62页。
[28]Michael Bloomberg,“The Risk I Will Not Take”,Bloomberg View,2016,
[29]Satisfaction With the United States,Gallup,
[30]高柏：《全球化逆转的因果机制》（）。
[31]刘瑜：《民粹与民主：论美国政治中的民粹主义》，《探索与争鸣》2016年第10期，第68—75页。
[32]Isabel Sawhill,Donald Trump's Election:Was it Economics or Culture?The Brookings Institution,2016,
[33]迈克尔·曼：《社会权力的来源》，上海人民出版社2014年版，第1—7页。
[34]习近平：《坚定不移引领经济全球化进程》，2016年11月23日，光明网（）（访问时间2016年11月30日）。
[35]胡鞍钢、郑云峰、高宇宁：《对中美综合国力的评估：1990—2013》，《清华大学学报》（哲学社会科学版）2015年第1期，第26—27页。
[36]罗援、刘向东、史文、杜睿清：《中美安全关注调查——对方眼中的我》（）（访问时间2016年12月27日）。
[37]Jeffrey Bader,A Framework for U.S.Policy toward China,Brookings Institution,2016.（访问时间2016年10月20日）。
[38]Karl Friedhoff,Dina Smeltz,Americans View Relations with China as Important Despite Some Mistrust,Chicago Council on Global Affairs,September 22,2015,（访问时间2016年10月20日）。
[39]Lydia Saad,Americans See China as Top Economy Now,but U.S.in Future,Gallup.com,February 22,2016.＆g_medium=search＆g_campaign=tiles（访问时间2016年10月20日）。
[40]Richard Wike,Six Facts about how Americans and Chinese see each other,Pew Research Center,March 31 2016,（访问时间2017年10月20日）。
[41]参见《2017年全球数字报告》内容，2017年8月19日，199IT 网（）。
[42]Andrew Stephen,Yaniv Dover,Lev Muchnik and Jacob Goldenberg,“Pump It Out! The Effect of Transmitter Activity on Content Propagation in Social Media”,Said Business School Research Papers,No.1,2017,pp.14-16.
[43]吴旭：《特朗普的“推特外交”：中国对外传播面临的新挑战》，《对外传播》2017年第2期，第56—57页。
[44]田智辉：《特朗普社交媒体策略及沟通技巧》，2017年3月3日，正角评论网（）。
[45]沈荟、潘霁：《总统、新闻界与议程设置理论——佛罗里达大学新闻系Wayne Wanta教授学术对话录》，《新闻记者》2017年第7期，第12—18页。
[46]李猛：《从说服选民到塑造选民——特朗普“推特选举”的政治心理基础》，《国际论坛》2017年第4期，第67—73页。
[47]袁丽品：《特朗普是这样玩转推特的》，2016年5月13日，界面网（）。
[48]Elizabeth Hurlock,“An Evaluation of Certain Incentives Used in School Work”,Journal of Educational Psychology,No.3,1925,pp.145-159.
[49]李猛：《从说服选民到塑造选民——特朗普“推特选举”的政治心理基础》，《国际论坛》2017年第4期，第67—73页。
[50]徐建梅：《社交媒体“捧红”特朗普的隐忧》，2016年11月4日，新华网（）。
[51]胡文涛、林煜豪：《从特朗普现象看媒体塑造政治人物形象之异同》，《当代世界》2017年第9期，第72—75页。
[52]《民意调查显示大多数美国人希望特朗普停止使用Twitter》，2017年7月18日，新浪科技（）。
[53]《“习特会”前美国民众对中国好感度上升》，2017年4月5日，侨报网（）。
[54]《“习特会”前美国民众对中国好感度上升》，2017年4月5日，侨报网（）。
[55]Antony J.Blinken,“Trump Is Ceding Global Leadership to China”,New York Times,November 8,2017,
[56]参见中国新闻网“美报告：公共外交落后中国需多措并举应对挑战” ［（访问时间2016年11月1日）］。
[57]Jae Ho Chung,“Decoding the Evolutionary Path of Chinese Foreign Policy”,East Asia,Dec.10,2010,p.8.
[58]参见埃莉诺·奥斯特罗姆《制度激励与可持续发展》，生活·读书·新知三联书店2000年版。
[59]Joseph Montville,The Arrow and the Olive Branch:A Case for Track Two Diplomacy,John W.MacDonald,Jr.,and Diane B.Benda mane,eds.,Conflict Resolution:Track Two Diplomacy,Washington,D.C.:Foreign Service Institute,1987.
[60]Diamond Louise,John McDonald,Multi-Track Diplomacy:A Systems Approach to Peace,West Hartford:Kumar Ian Press,1996.
[61]Lim,Hyun Ji,Molleda,JuanCarlos,“Who is More Credible?Comparing the Influence of State and Non-State Actors on Public Diplomacy and Communication with Experimental Reseach”,Conference Paper,International Communication Association,2011.
[62]Joseph Nye,“Public Diplomacy and Soft Power”,Annals of the American Academy of Political and Social Science,Vol.616,2008.
[63]David Hoffman,“Beyond Public Diplomacy”,Foreign Affairs,Vol.81,2002.
[64]参见韩方明、赵可金《公共外交概论》，北京大学出版社2010年版。
[65]Joseph Nye,Soft Power:The Means to Success in World Politics,New York:Public Affairs,2004.
[66]Frank Ninkovich,Culture in U.S.Foreign Policy since 1900,New York:Praeger Publishers,1990.
[67]约瑟夫·奈、王缉思：《中国软实力的兴起及其对美国的影响》，《国际关系理论》2009年第6期，第7—8页。
[68]钟亚平：《从“超越遏制战略”看全球化的本质》，《哲学研究》1999年第2期，第19—20页。
[69]雷基斯·迪布瓦：《好莱坞——电影与意识形态》，商务印书馆2014年版，第4—5页。
[70]参见美国大使馆（中国）主页：“中美富布莱特项目介绍”（）（访问时间2015年4月7日）。
[71]吴晓萍：《中国形象的提升：来自孔子学院教学的启示——基于麻省大学波士顿分校和布莱恩特大学孔子学院问卷的实证分析》，《外交评论》2011年第1期，第94—96页。
[72]数据来源于孔子学院总部/国家汉办网站（）（访问时间2016年9月1日）。
[73]James Paradise，“China and International Harmony:The Role of Confucius Institutes in Bolstering Beijing's Soft Power”，Asian Survey，Vol.49，No.4，2009，pp.647-669.
[74]参见张涛《反文明的文明圣人：排华酝酿时期美国媒体的孔子形象》,《史学集刊》2009年第5期。
[75]汤一介：《评亨廷顿的“文明的冲突”》，《哲学研究》1994年第3期，第17—21页。
[76]尹韵公：《中国新媒体发展报告2011》，社会科学文献出版社2011年版，第338页。
[77]Mark Landler,Brian Stelter,“Washington Taps into a Potent New Force in Diplomacy”,New York Times,June 16,2009.
[78]杨建平、赵磊：《美国社会化媒体外交评析》，《国际问题研究》2013年第4期，第128—139页。
[79]檀有志：《网络外交——美国公共外交的一件新式武器》，《国际论坛》2010年第1期，第4—5页。
[80]刘祎、朱颖：《美国对华公共外交策略管窥——以“美国驻华大使馆”微博为例》，《新闻记者》2011年第12期，第33页。
[81]王莉丽：《提升国际传播的能力与效果》，《新闻战线》2012年第4期，第77页。
[82]Anderson Larsson,“Bringing It All back Home?Social Media Practices by Swedish Municipalities”,European Journal of Communication,Vol.28,No.6,2013,pp.681-695.
[83]王文：《Web 2.0时代的社交媒体与世界政治》，《外交评论》2011年第6期，第61—72页。
[84]王文：《微博时代主流意识形态更须有所作为》，《红旗文稿》2011年第22期，第38—39页。
[85]Shannon Greenwood,Andrew Perrin and Maeve Duggan（2016）,Social Media Update 2016.Pew Research Center,
[86]张天培、丑则静：《美国大选，主流媒体为何错得如此离谱》，《新闻战线》2016年第23期，第130—131页。
[87]
[88]Jeffrey Gottfried,“The 2016 Presidential Campaign—a News Event That's Hard to Miss”,Pew Research Center,
[89]《特朗普为何推行“Twitter 外交”》，2016年12月9日，FT 中文网（）。
[90]汪晓风：《社交媒体在美国对华外交中的运用》，《美国研究》2014年第1期，第57—59页。
[91]沈本秋：《大数据与公共外交变革》，《国际问题研究》2015年第1期，第29—42页。
[92]袁明：《略论中国在美国的形象：兼议“精英舆论”》，《美国研究》1989年第1期，第41页。
[93]唐小松：《中国公共外交的发展及其体系构建》，《现代国际关系》2006年第2期，第46页。
[94]Thomas Dye,Understanding Public Policy,Prentice Hall,1998,pp.2-4.
[95]Johan Galtung,“Foreign Policy Opinion as a Function of Social Position”,Journal of Peace Research,Vol.1,1964,pp.206-208.
[96]王莉丽：《旋转门——美国思想库研究》，国家行政学院出版社2011年版，第72—73页。
[97]Ole R.Hdsti,Public Opinion and American Foreign Policy,The University of Michigan Press,1996,p.192.
[98]Strategic Communication and Public Diplomacy Policy Coordinating Committee,“U.S.National Strategy for Public Diplomacy and Strategic Communication”,June 2007,（访问时间2016年10月1日）。
[99]周文重、王保东：《奥巴马政府的公共外交》，《公共外交季刊》2010年第11期，第44—45页。
[100]刘瑜：《民粹与民主：论美国政治中的民粹主义》，《探索与争鸣》2016年第10期，第73页。
[101]Yanzhong Huang,Managing U.S.-China Relations in Uncertain Times,Council on Foreign Relations,2016.
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源