公共外交作为政府外交的有益补充，其最终目的是影响他国公众舆论，提升国家软实力。要实现这一目的，需要借助各种传播媒介在国际舆论空间传播中国文化、价值观、意识形态，媒体公共外交应运而生。媒体是多元公共外交系统的舆论扩散器和媒介镜像构建者。媒体作为一种意识形态权力，通过持续不断的信息传播，建构了人类关于世界的认知。大众传媒提供的“象征性现实”具有特定的意识形态倾向，这种倾向潜移默化地影响着人们的现实观，并且这种影响是一个长期的、“涵化”的过程。
关于大众传媒影响力的实证研究一直是传播学效果研究的主流。在各种研究的基础上产生了议程设置、二级传播、舆论领袖、培养理论等各种研究成果。它们都从不同角度证明了媒介对舆论的巨大影响力。在多元公共外交系统中，媒体的公信力相较智库而言较弱，但媒体的舆论扩散力是其核心优势。大众传媒在多元公共外交系统中起到不可替代的重要作用。一方面，大众传媒本身是重要的舆论机构，它不但传播舆论，还在塑造和引导舆论；另一方面，大众传媒是各种舆论得以传递、沟通、扩散的渠道和平台。但是与智库相比，大众传媒更多是承担信息通道的功能。两者根本的区别在于：大众传媒最重要的角色是舆论的中介和渠道，它的功能是传递信息，而智库的明确目的就是生产舆论、制造舆论，进而影响政府决策。媒体公共外交与智库公共外交是一种互为需求和促进的作用。媒体首先是舆论的反映者，其次才是舆论的代表者和引导者，它促进舆论的形成依赖于对事实的加工。智库需要借助媒体传播、放大影响力，媒体需要智库的观点和声音提高公信力和收视率。
当前学界对于媒体公共外交的研究，总体而言主要从三个方面展开：第一是从媒体公共外交概念、功能与角色出发展开的本体研究；第二是对媒体与公共外交的关系进行的案例分析与实证研究；第三是对媒体公共外交所倚重的媒介及其传播特点展开的理论与案例研究。对于第三个维度的研究，广泛集中于新闻媒体和社交媒体，对电影媒体的研究非常少。电影作为公共外交的重要媒介，对于一个国家的文化、价值观和对外政策的建构与阐述具有其独特的优势。因此，本章在对媒体公共外交的概念进行界定之后，聚焦于电影在媒体公共外交中的独特优势进行研究，对好莱坞电影与公共外交的成功实践、中国电影在公共外交中的现状与问题进行分析。
第一节 媒体公共外交的概念和功能
对于什么是媒体公共外交，目前国内外学界有很多不同观点。研究视角主要基于国际关系和传播学，学者们进行了广泛的探讨。
从国际关系视角，佩洛西·卡尔较早对媒体公共外交进行了研究，但未提出明确概念，他认为，媒体介入外交对外交政策的制定和执行以及公众了解国际事务具有重要意义。[1]尤耳·科恩认为，“媒体公共外交是指新闻媒体与现代外交之间的互动关系，大众传媒的不断发展和民众对国际事务兴趣的增长对外交产生了冲击”[2]。“媒体公共外交的最终成型，是伴随着威尔逊的‘公开外交’倡议而来的。冷战期间，媒体又先后在‘苏伊士运河危机’、‘古巴导弹危机’、‘越南战争’等重大国际事件中扮演了重要角色。”[3]有学者指出，媒体公共外交是利用新闻媒介来阐述和推进外交政策的方式，[4]是“新闻媒介积极参与并发挥影响的外交方式”[5]。尼尔·加德纳认为，媒体是沟通本国与他国的桥梁和纽带。政府利用国际传媒将本国的外交政策、文化价值观、意识形态等传送到“他国”，通过报纸、广播、电视等多种媒体形态天长日久地渗透，使“他国”的民众逐步接受“本国”的观点，达到“不战而屈人之兵”的功效。反之，“他国”政府也可以利用媒体搭筑“空中桥梁”，通过举行记者招待会、新闻吹风会以及国家元首外出访问等方式来对“本国”的对外政策的制定和执行施加影响。[6]还有学者认为，“媒体公共外交是一国运用大众传媒在海外施展、增加、扩大其说服力、对外影响力、威望、认同力的过程，从而得以实现国家既定的外交战略意图”[7]。
从传播学视角，“媒体公共外交主要指政府运用新闻、出版、无线电广播、电视、电影、录像带以及新兴的电子通讯手段，宣传对外政策”[8]。也有学者认为，“凡是那些由政府幕后操纵、运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都是媒体公共外交”[9]。
在《中国公共外交研究报告（2011—2012）》一书中，媒体公共外交被界定为“媒体向外国公众传播、与外国公众互动的各种有意识或无意识的行为，即外国人能接触到的任何对外传播媒体和对内传播媒体理论上都可以被视为是具有公共外交功能的媒体”。媒体公共外交分为广义和狭义两种，广义的媒体公共外交指任何机构和个人利用媒体开展对外传播和公共外交行为，既包括专门从事对内和对外传播的专业媒体，也包括非专业的媒体机构和个人创办的各种媒体；狭义的媒体外交是指对外传播专业媒体为提升本国国际形象、增强国际社会对本媒体和本国的信任而开展对外传播、与国际公众互动的有意识行为。主要目标受众包括外交决策者和执行者、国际意见领袖、国际媒体同行以及外国普通公众。[10]还有研究指出，媒体公共外交是指“一国出于外交需要，其新闻机构运用平面、电视和网络等技术平台开展的针对特定国家和区域民众而发布信息、引导舆论、塑造行为的独立或合作（与本国或他国政府和媒体组织）行为，其中包含两类行为倾向：一类是新闻机构的主动、主导行为，经本国政府批准或授权；另一类是新闻机构的被动、参与行为，由本国政府主导”[11]。“所谓媒体公共外交，同时是指这样一种综合外交策略，即依靠包括互联网、广播、电视、电影、书报、音像在内的国际传播媒介，通过培植或影响国际公共舆论，减少国际公众对本国产生的错误（消极）观念，着意于提高本国在国际社会中的形象和影响力，进而左右他国的意志与行为来实现自身的外交战略意图。”[12]
综合学者们的分析，本章对媒体公共外交做出概念界定：媒体公共外交是指一国大众传媒，在政府主导下，通过各种传播媒介（报刊、图书、广播、电影、电视、网络、社交媒体）和传播模式在国际范围内进行的信息传播和舆论建构活动。媒体公共外交的目标受众主要分为两大类，一类是他国舆论精英和普通公众，另一类是他国媒体。对于以他国媒体为目标受众的媒体公共外交，是指通过与他国媒体建立良好关系，进而借助其平台和舆论影响力，影响他国受众。媒体公共外交的主要功能是信息传播、议程设置、引导舆论、文化交流与意识形态建构。具体而言：
第一，信息传播。在信息化时代，媒体主宰着大量的信息资源，其权力来自于它们可以决定什么是新闻、如何阐释新闻，来自于它们能够使得广大的受众熟悉政治文化。而今，大众传媒已成为各国公众获取国内外信息，并形成舆论观点的最主要来源之一。由于时间和空间的限制，媒体是人们获得信息的最快捷、高效的通道。而今，人们对世界的认识大多数依靠媒体所提供的信息世界，尤其是在对外政策问题上，大多数公众无法接触到美国以外的世界，他们对于外交问题的信息大部分来自于媒体。在这一点上，政策制定者也同样如此，从尼克松时代开始，白宫新闻办公室的人员每天早晨就把报刊上的重要文章剪辑成册，呈送主要官员们参阅。“绝大多数政府官员们一天的工作通常这样开始：或者浏览《华盛顿邮报》、或者浏览《纽约时报》……对于华盛顿大多数的政府官员们来讲，每天早上出现的新闻和评论专栏的内容便是他们一天所要谈论的问题。”[13]大众传媒的职能不仅告诉决策者世界上正在发生什么，还会向他们翔实地提供世界舆论是什么样的，有关各方对发生事件的反应是什么。除此之外，大众传媒是为社会各种舆论提供了一个传播、放大和沟通的渠道，如果没有大众传媒，舆论的形成和舆论的影响力都将大为减慢和降低。以“9·11”事件为例，危机发生后，美国各大新闻媒体第一时间对这一突发事件进行了现场报道，为决策者和公众提供了最为快捷的信息，而电视媒体强烈的视觉冲击使得美国在最短时间内进入紧急状态，调动了全美公众的爱国情绪，由此拉开了一场席卷全美乃至全球的反恐斗争。
第二，设置了公众舆论和政府舆论的议程和框架。大众传媒也许不能成功地告诉我们如何去思考，然而它在引导和告诉我们应该思考什么方面，却做得惊人的成功。[14]当大众媒体决定报道哪些舆论以及如何传递的时候，现实世界已经被压缩了，在政治生活中讨论什么议题和怎样讨论这些议题都在很大程度上由媒体所决定。大众传媒设定舆论议程的功能，不在于它如何影响公众对某个具体事件的看法，而在于它通过所提供的信息及提供信息的方式告诉公众什么是重要的，应给予关注，什么是不重要的，不必给予重视。这是一种隐蔽的影响方式，潜移默化地在公众的意识中形成某种定式、造成某种舆论，间接地对决策议程产生影响。大众传媒的框架功能主要是指媒体进行信息传播时，不同的传播框架和方法会影响受众对所传递信息的评价和思考方式。如果说大众传媒的议程设置功能引导受众去“想什么”，框架功能就是引导受众“怎么想”。
第三，引导和塑造公众舆论。通过媒体公共外交，在国际舆论空间，公众舆论被引导和塑造。比如“9·11”事件以来美国社会形成了“言论一律”的舆论氛围，民众“谈恐色变”的心理为小布什政府挑起反伊情绪、推行单边政策提供了有利的国内环境。1992年，布什在离任前七周决定向索马里派遣维和部队，当时，大多数美国人支持这一人道主义救援行动。而1993年10月，在一次美军与索马里叛军交火中，美军士兵伤亡众多，各大媒体迅速播出了这一消息并且播放了一名美军士兵被打死后拖在街头的残酷镜头。随即，美国公众爆发了大规模的反战情绪，85%的民众要求“带孩子们回家”。克林顿政府迫于公众舆论的压力，经过3天磋商，宣布将于1994年3月31日前撤出全部美军作战部队。这一案例一方面反映出媒体对公众舆论所产生的影响，另一方面也反映出公众舆论对政策制定的影响力。
第四，文化交流与意识形态建构。文化的传播与意识形态的建构是媒体公共外交的重要内容和功能。按照约瑟夫·奈的观点，一个国家的软实力主要由文化、价值观和对外政策三大要素构成。与价值观和外交政策相比，文化是国家软实力的基本意义所在，是为社会创造意义的一系列价值观与实践的总和。[15]文化的传播主要借助于电影、电视、音乐等媒介，在大众娱乐消费中，长时间段地、潜移默化地对他国受众产生影响。
第二节 电影媒介与公共外交
电影作为一种具有多层次话语体系的媒介，自诞生之日起就运用动态的影像向观众潜移默化地输出价值观念和意识形态。电影媒介既包括已趋成熟的视觉语言，也有灵活多变的声音语言，还有一整套蒙太奇语言，是建构与传播一国文化与意识形态的最佳媒介，在跨文化传播中独具优势。安德烈·巴赞主编的《电影手册》中有这样一段话：“电影在西方社会中是为现存社会体制进行辩护的主要媒介之一，它的功能是提供一种意识形态性的辩护。”[16]早在1947年，德国著名电影理论家齐格弗里德·克拉考尔就提出，电影比其他艺术门类更能反映一个民族的精神。通过电影能够洞察一个民族的无意识动机和集体欲望。[17]电影以镜头作为基本的语言单位，进行自如的时空转换这一独特的蒙太奇方法以及视听觉表现手法，把理念、信仰、审美取向、价值观等意识形态以催眠的方式渗透到人们的潜意识，从而实现难以察觉的观念的说服。具体而言：
第一，电影对于主流意识形态的形成具有重要作用。涵化理论为电影在公共外交中所能发挥的重要作用提供了有力的理论支撑。20世纪60年代，美国学者格伯纳从电视暴力与社会影响入手提出了涵化理论。他认为，大众传媒提供的“象征性现实”具有特定的意识形态倾向，这种倾向潜移默化地影响着人们的现实观，并且这种影响是一个长期的、“涵化”的过程。20世纪80年代，休斯和赫希尔针对上述理论进行的分析，引发了一场关于涵化理论的争论，并促使了“主流化”思想的诞生。格伯纳随后指出，大众传媒的“涵化效果”主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流上”，媒介所创设的影像世界能够使具有不同社会背景的观众在对现实的认识上趋于一致，在主流意识形态上发挥重要作用。[18]有学者分析以涵化理论作为框架分析认为，以《星际穿越》为代表的好莱坞电影通过长期连续多层次的风险共鸣，充分发挥了电影对主流意识形态的涵化功能，凸显了影像背后的美国意志与文化强势。[19]
第二，电影媒介的虚构性、叙事性使其在公共外交中独具优势。当前，公共外交研究中分析最多的媒介是新闻媒介，无论是以广播电视为载体，还是以报刊或者网络为载体。而电影媒介与新闻媒介最大的区别在于其虚构性与叙事性。新闻媒介强调快速、直接反映现实生活，电影则是用虚构的想象性满足情感与欲望。与新闻媒介传播突发的、碎片的信息不同，电影可以构造出一个封闭的叙事空间，相对完整地叙述一个故事。一方面，电影可以涵盖大量现实信息，能够集中反映当下社会，另一方面，电影的虚构性和叙事能力为受众的跨文化理解提供了充足的背景信息。叙事总是不可避免地携带了相关的情感态度、价值取向。相比其他大众叙事媒介，电影可以提供最丰富的信息承载，做到以特殊的故事情境、人物命运的叙述，逐渐形成一个想象共同体，并因受众如同身临其境的想象性参与，更增强了对现实状况的阐释力与说服力。[20]电影叙事以生动的人物形象、情节的编排、情理逻辑，体现抽象的政治观念与理想价值，以人物选择、情感变化、命运安排等诸多方式隐秘地表达叙事者的人生观、价值观，渗透其中的文化逻辑使得电影所建构的国家形象、所传递的价值观具有更强的感染性和说服力。电影的虚构性叙事，潜在地对应于整体的民族国家，以人物命运、事件发展的情感逻辑以及意识形态合理的评价这一虚构的空间，极易形成一个关于国家、民族形象的寓言。[21]
第三，作为典型大众文化的电影可以消解公共外交的政治性，在娱乐的轻松氛围下潜移默化地实现公共外交的目的。通常，西方受众所接受的关于中国的信息来自本国的新闻媒体，而西方媒体对中国新闻媒体的刻板印象与成见，以一种先入为主的框架制约并限制了有关中国的信息在西方的传播，这种不参与和质疑的态度极大削弱了中国新闻媒体在国际舆论空间的议程设置能力。而电影作为一种典型的大众文化则回避了这一问题。大众对电影的定位是文化消费产品，希望从观影的过程中获得情感的宣泄以及感官的刺激，在思想和情感上不会抱有明显的抵触心理。电影能够将抽象的政治身份、情感、命运还原为人们的日常状态，共通的人情世态、相似的生活境遇削弱了显见的意识形态差异，淡化了跨文化传播中的政治抵触，从而达到公共外交的目的。
第四，电影是最具跨国辐射力、跨文化整合能力，并且生命周期最长的大众媒介。全球化时代，电影投资越来越庞大，为了分摊资金和风险，电影跨国、跨区域合作成为常态。艺术、人力、市场资源在全球范围内前所未有地整合，从而使得电影成为所有媒介中最具跨国辐射力和跨文化整合能力的大众媒介。目前还没有其他大众媒介像电影一样拥有如此丰富的艺术表现形式，能够吸引全世界各领域最优秀的人才和艺术家参与，并且获得跨地区、跨国的庞大资金支持。随着信息传播技术的不断发展，电影的生命周期不断延长。即使一部电影没有在影院上映或是上映多年之后，人们依然还可以通过各种网络媒介平台进行观影。优秀电影作品本身具有历久弥新的艺术生命力，随着时间的流逝，电影在国际舆论空间的传播会逐渐成为一种文化符号。
第三节 好莱坞电影与公共外交
好莱坞电影是美国电影的代名词，是美国软实力的重要组成部分，在某种程度上也是美国的代名词，是美国实施公共外交与寻求全球认同的重要手段，作为畅销商品的同时也是最好的意识形态工具。美国学者约翰·耶在《世界的美国化》一文中曾说：“美国的真正武器是好莱坞的电影业、麦迪逊大街的形象设计厂、马特尔公司和可口可乐公司的生产线。”[22]电影可以成为以极小成本甚至零成本，进行国家宣传的最佳方式，电影使用的是世界语言，更有助于表达美国的计划和目标。[23]好莱坞电影的文化魅力在于能够在无形之中改变世界，用文化软实力来吸引各国、各地区观众，对观众的头脑和心灵产生作用，甚至使其发生改变。[24]
好莱坞电影以横扫世界每个角落的态势向全世界宣扬美国价值观念、生活方式，使不同种族、不同肤色、不同价值观和不同信仰的人群都能畅然接受它的电影产品，进而认同美国价值观念。“世界正在变成一个好莱坞星球。”[25]
近百年来，好莱坞电影已将意识形态的约束内化，形成了一整套成熟的流水化操作模式。好莱坞电影通过面向未来的题材选择、简单化的叙事结构、凸显个人的角色设置、意味悠长的情感表达以及贯穿始终的受众意识，建构起鲜明的好莱坞电影叙事特征，借由成熟、严密的营销体系，在潜移默化中向受众推销美式价值观和生活方式等内容。[26]从战争期间带有明显宣传色彩和意识形态的电影到现在风靡全球的好莱坞大片，美国电影在意识形态、艺术价值、商业价值三方面实现了高度统一。好莱坞电影在全世界播放的同时，塑造了全球公众的视觉思维和听觉类型，定位了他们的价值取向和审美趣味，乃至重新整合了他们的历史记忆和文化认同。[27]冷战时代，原美国中情局局长杜勒斯曾说，“如果能教苏联的青年人们学会唱美国歌曲并随之起舞，那么迟早也能教会他们用美国需要他们采用的方式思考”[28]。
好莱坞电影在美国公共外交中的历史演进
在好莱坞100多年的成长过程中，美国政府是好莱坞走向世界、称霸世界的强大后盾，好莱坞电影也成为美国最佳的形象大使和文化大使。二者相互成全，好莱坞电影的成长史就是美国政府公共外交的成功史。[29]好莱坞电影在美国公共外交中，发挥了“形象大使”“意识形态国家机器”和“政治共鸣箱”、提升国家软实力的助推器、推进民主战略的催化剂的作用。[30]美国最早的公共外交行为，正是政府利用好莱坞电影向外推广美国的国家形象和价值观。从一战、二战直至冷战和“9·11”，好莱坞在美国的公共外交中扮演了至关重要的角色。
1917年，威尔逊总统一改孤立主义政策，宣布美国加入一战，并于1917年4月13日成立了公共信息委员会，也称为克里尔委员会。克里尔委员会是美国第一个官方宣传机构，统一管理美国内外的宣传。克里尔委员会采用全媒体覆盖的方式进行信息传播，并成立了对外电影中心，通过电影媒介传播美国的价值观。强制规定美国出口的电影必须含有20%的“教育内容”，并禁止影片中出现“非真实”的美国价值观或美国的负面形象。[31]对德宣战后的两天，招贴画、幻灯片和标语，充斥在银幕上。好莱坞很快地接连拍摄了四部爱国电影：《潘兴的十字军》《美国的回答》《在四面旗子下》《官方战况简报》。电影教导公民怎样为国出力，羞辱“逃避兵役的人”和鼓励新兵应征入伍，尊崇为祖国而战。好莱坞还拍摄了《假面具》《以免我们忘记》《普鲁士人的野种》《从军梦》等恶魔化德国的电影。好莱坞通过电影来向国际民众展示德国的暴力形象，唤起各国对于欧洲战场的关注，削弱敌人国际影响力、鼓舞盟友士气，并吸引更多的中立国加入到协约国战队。一战结束后，美国通过各种政治和经济手段向全世界推销电影和其他大众文化产品，1918—1921年，好莱坞影片出口增加了300%。[32]
第二次世界大战期间，罗斯福总统呼吁美国的电影业支持国内的防务建设和国外的盟国战事，好莱坞电影成为推销美国形象、美国民主，进行政治宣传的重要工具。1942年，美国战时情报局设置了电影处，主要负责与好莱坞制片厂的沟通，并督促好莱坞进行战争宣传。二战期间好莱坞得到了极好的发展机遇，拍摄了大量丑化敌对国家并鼓舞本国及盟国士气的影片，表达美国的国家意志。华特迪士尼公司在1942年一、二季度中，有96%的制作是基于政府合同的。1944年，国务院向美国驻外使馆发送了题为“战后的美国电影”的备忘录，要求驻各国大使为好莱坞制片厂提供电影方面的建议，称国务院决心和好莱坞合作在海外推广：能够反映美国良好声誉的美国电影。[33]反映英国一户普通人家在反纳粹中英勇抗敌的影片——《忠勇之家》，被丘吉尔赞扬说影片的宣传力量胜过百艘战列舰。[34]在这一时期，表现战争主题的影片占据了好莱坞出口影片的一大部分。
二战后的近半个世纪，美国电影在欧洲市场获得的利润不断增长，观看欧洲本土电影的观众急剧减少，好莱坞电影已经成为很多国家文化消费的重要组成部分。[35]冷战期间，美国政府正式将好莱坞纳入其软实力框架，以巩固其硬实力带来的胜利。好莱坞从美国政府处得到上千万美元的直接补贴，协助政府在思想领域为全球性的“马歇尔计划”做出贡献。对外，美国以经济援助为条件，迫使法国、英国、意大利、日本等在战争中受到重创的国家开放国内电影市场，实现反法西斯主义、反共产主义的政治意图。1948—1953年期间，有超过70部明确宣传反对共产主义的好莱坞电影制作发行。[36]与此同时，政府对电影的审查与监管程度达到了顶峰。政府不仅一如既往对好莱坞电影的文化影响力加以利用，同时也采取了更为严密的管控措施。不同于以往的是，这一时期具有宣传效果的影片开始变得更加多样化。20世纪70年代以后，表现普通美国人的剧情电影和展现电影特效技术的科幻电影大量涌现，对于传播美国精神、文化和展示美国科技起到了重要作用。例如，《星球大战》（1977）不仅展现了先进的拍摄技术，更是隐含着反对极权、追求自由的普世主义价值观。《阿甘正传》（1994）不仅刻画了平凡美国人的形象，更是正面记录了美国20世纪下半叶的标志性历史事件，暗暗强调美国在国际上的领导地位。21世纪以来，好莱坞电影的政治使命不再像之前那么彰显，在国际传播中更多依赖“润物细无声”的长时间段涵化效果来塑造国家形象、传播意识形态。
“9·11”事件发生后，美国政府意识到自身的软实力建设需要重新加以重视，美国外交重点应放在改善美国全球形象，扩大美国软实力上。这一时期的小布什政府转变了与好莱坞进行合作和审查影片的模式，减少直接投资和审查，转而借助制造话题的方式用利益吸引制片厂制作大量表现国家立场的电影。2001年11月11日，总统布什的高级顾问卡尔洛夫与40位好莱坞制片厂高管、媒体大亨和美国电影工会高层人士会面，讨论了好莱坞影片能够在反恐行动中发挥的作用。卡尔洛夫传达了布什拟定的七大电影主题，其中就包括：让“反恐怖”意识深入人心，恢复美国下一代的信心和责任心。而好莱坞电影在内容选择上也完美契合着政府的外交政策需求，出现了一系列以反恐和战争题材为主题的影片。打击恐怖主义成为了美国社会热点话题。政府与好莱坞进行了大量电影制作过程中的合作。许多高投资高成本的影片得到了美国政府、军方等官方机构的配合与支持，其中以《珍珠港》（2001）、《黑鹰坠落》（2001）和《猎杀本·拉登》（2012）等电影为代表，展现了21世纪美国的价值取向、军事实力和综合国力，并在局部战争期间在国际社会上为美国争取到了部分舆论支持。2013年，奥巴马与安倍会谈后重申了美日同盟是美国在亚太安全和政策的基石，同年《环太平洋》上映，强调了日本是美国最忠实的盟友，宣讲美日同盟重要性。好莱坞电影在打造美国国家形象之余，已经成为美国宣讲美国精神的手段，打造文化认同感的最佳工具。除积极宣传反恐行动外，美国政界还对20世纪六七十年代以来好莱坞电影的文化传播效果进行了评估与反思。2003年，美国众议院前议长、共和党人士纽特·金里奇在《洛杉矶时报》上发表文章指出，好莱坞是造成美国负面形象的罪魁祸首。对于世界上大部分人来说，好莱坞电影是了解美国的唯一途径，20世纪末的好莱坞电影将美国人塑造得过于纵欲、物质，造成了国际上反美情绪的泛滥。[37]
好莱坞电影发挥公共外交作用的机制
第一，好莱坞电影的选题、制作等始终受到美国政治权力的控制，将美国国家意识形态植入渗透到好莱坞电影的形式结构和内容表现上，在表现、推广美国生活方式的同时，向世界范围的观众灌输一种思维方式。
美国政治权力对电影制作上的控制主要依赖于审查，包括道德层面《海斯法典》、政治层面公开的政策审查，以及经济层面实行电影分级制度。《海斯法典》以道德法典的形式，禁止影片中出现裸体、分娩、猥亵等被认为不得体的场景，并要求电影导演拥有爱国情感，对国旗等国家象征充满敬意；公开的政治审查强化了政治对电影意识形态的控制，用政治手段要求好莱坞电影表明反共排外，及彻底的崇美主义，参与到政治宣传中；电影分级制度要求影片制作必须符合分级要求，避免因为题材、暴力场景等原因而不能被足够多的观众看到，甚至不能进入市场。[38]一系列审查下生产出来的影片符合政治要求，能够更好地提升美国软实力，为美国政治和外交服务。
第二，好莱坞电影在艺术、商业和意识形态上实现了三者的和谐统一，尤其是与意识形态的结合堪称完美，在全球范围内传递美国价值观、提升美国软实力。
雷吉斯·迪布瓦分析了好莱坞电影与意识形态结合的五种方法：一是“为乐观主义服务的电影”，绝大部分好莱坞电影将现实进行了美化，让观众沉浸在电影营造的“幻象”中，逃离现实，被娱乐。观众将电影中的场景当作美国社会的呈现，感受美国式的理想社会；二是“大团圆结局作为秩序的回归”，在电影的结尾，社会道德和秩序都会重新回到轨道，坏人受到应有的惩罚，好人得到幸福，向观众传递“美国是正义的国家”这样的信号；三是“对个人主义的礼赞”，好莱坞电影常常凸显主角的个人英雄主义色彩，原本平凡的人通过自己的努力获得成功，或者一个英雄带领其他人获得胜利；四是“善恶二元论、简单化”，影片中将人物简单分为善恶二元对立，将一些问题简单化，造成社会斗争能够被轻易解决的错觉；五是“欧洲中心主义、男性中心论和对他者的否定”，好莱坞电影中主角多为男性、白种人，其他不符合“标准”的角色一般会沦为陪衬。[39]
好莱坞电影中所传递的美国价值观主要有以下几个方面：（1）“美国梦”。所谓的美国梦，广义上指美国的“平等、自由、民主”的国家理想，狭义上是一种相信只要在美国经过努力不懈的奋斗便能获得更好生活的理想，这种价值观，既贯穿于美国电影的始终，也贯穿其所有的电影类型；电影文化造就了强势美国的神话：国家民主、自由、富强，典型的中产阶级社会，个人只要努力便会成功，通过自我奋斗、以顽强的拓荒精神来追求自己的梦想。《阿甘正传》是美国梦经典之作，是一部催人入梦的神话，一部人生励志的巨作。阿甘展现了好莱坞寓言体式的美国精神。（2）英雄主义、美式救世精神。从古希腊的英雄史诗和戏剧到现代的影像世界，从东方的武侠传说到西方的宗教故事，无不是英雄在叙事，英雄故事总是贯穿在社会主流的意识形态和时代文化的烙印中。好莱坞电影把这种英雄的形象以及价值观念泛化成全世界人民都能接受的标准。在好莱坞大片里，每当地球和人类灾难临头，总会有凡人英雄适时出现，拯救人类于生死边缘，而且这个英雄一定是由美国人来担当。超级英雄电影在给美国好莱坞创造高额票房的同时，实际上更是作为美国文化的承载媒介流向世界每一个有文化存在的角落，呈献给世界人的是美国的历史文化、价值观念、生活方式。[40]这种美式救世精神在长期的文化潜移默化交融中，慢慢地让人们被动接受美式思想和价值观。（3）宗教文化。在好莱坞影片中，宗教色彩和宗教意识浓郁，以《圣经》故事为主题的电影数不胜数。大多数美国人笃信基督教，90%的美国人自称相信上帝。宗教文化支配着美国人的信仰、态度和行为方式。基督教义中的自我救赎与责任意识深深影响着美国人，他们认为美国是上帝选择的一个特殊国度，美国人对全人类的发展有着特殊的责任。[41]（4）普世价值观。美国电影中往往不遗余力地宣扬某些人类的美德，比如忠诚、勇敢、负责和自我牺牲精神，而这些美德又往往以“美国精神”的面目出现。纵观历年来的卖座大片，我们会发现其中弘扬人类美德的影片总是占多数。美国电影的实践告诉我们，在一部影片中宣扬美好乐观的东西和爱国主义的精神与娱乐性并不矛盾，这两者往往是相辅相成的，对人类主旋律的宣扬恰恰是娱乐性不可或缺的一部分。（5）重视家庭、强调家庭为核心。家是所有人心灵渴望的归宿，亲情是人类血浓于水的情感。“家”在美国电影中是一个常常承载着社会主流意识形态和伦理道德观的意向。在众多家庭和社会伦理道德题材的影视作品中，都以家庭、社会的人际伦理关系为叙事中心，自觉运用传统的道德逻辑，突出了克己、爱人、谦让、服从的伦理观念。（6）纯洁、诗意的爱情。爱情是人类千百年来永恒的主题，在每个人的心中都保有对纯洁、诗意的爱情的渴望。于是电影塑造了爱情的神话，使得人类在现实中受到压抑的情感和渴求得到了释放和暂时的满足。美国电影的叙事结构常常沿袭了“王子与灰姑娘”或者“公主与落魄才子”的故事框架，传达“爱情至上主义”。通过构思种种精妙的情节，来传达爱情中的浪漫与感动。（7）国家利益至上。好莱坞塑造了美国国家利益至上的大美国形象。尤其是好莱坞的战争影片责无旁贷地承担着维护美国国家尊严，宣扬美国人的英雄、乐观等精神。比如《珍珠港》《黑鹰计划》等影片为全球数亿观众树立美国人热爱和平的正面形象。
第三，成熟的商业机制与品牌化运作。
作为美国电影产业代名词的“好莱坞”，其运作几乎完全依靠市场，其市场准入机制较为宽松，产业运作也自成体系。激烈的市场竞争不断催生以吸引观众眼球、满足观者欲求、创造受众需求的层出不穷、花样迭出的持续创新，其丰富性也为进入全球市场储备了必要条件。好莱坞电影产业以六大电影公司及其隶属的更大的跨国娱乐传媒为基础形成新的产业格局，在全球化背景下，一方面减少制片成本与贸易中的“文化折扣”，在国际贸易中达到一种准“倾销”的目的；另一方面，更为实质性地通过合作的方式参与到其他国家的本土电影业经济活动中，进行渗透式侵入，从而进一步成就好莱坞商业模式的全球化。[42]
美国营销专家凯勒认为，对于艺术与娱乐业来说，品牌的作用十分突出，因为它们是经验类的商品，购买者无法直接观察判断质量，必须借助其他线索，比如经验、口碑、评价等。[43]好莱坞大片的营销特点有：制片方营销眼光专业而独到，以满足消费者的需求为核心；合作内容更具整合创意思维，采取整合营销的措施。[44]好莱坞在美国政府和巨大的商业机制支持下，形成了一套开拓国际电影市场的丰富经验，建立起全球市场的营销网络。它营销的不仅是电影，也是全球流行的生活方式、思想文化和意识形态。不仅是美国电影工业整体品牌的代表，还拥有一系列自成一体的子品牌。以《星球大战》系列为例，从电影30年前上映到现在依然有庞大的粉丝群，依靠的就是由电影衍生而出的漫画、小说、动画、游戏等构成的庞大体系，形成了独特的文化品牌。这些领域的周边作品被称为星球大战的“衍生宇宙”，被视为电影的附属品。这个衍生宇宙体系，是星战系列文化品牌的根基，而且并不仅仅是电影断档期聊胜于无的替代品，它本身也不断成熟、系统化，使粉丝对其保持高度黏性，培养了品牌系列的忠实受众，也培养了受众观影口味，以星战为代表的好莱坞系列科幻片，为美国建构了科技高度发达的国家形象，潜移默化地使观众认为美国有能力成为保护世界的领袖。
好莱坞电影在百年的运作中形成了成熟的商业和品牌化运作机制：第一是整合营销传播——生产、创新、营销一体。好莱坞通过“三管齐下”建立品牌生产流水线，即明星品牌、导演/影片品牌和后电影产品开发品牌，三者自成一派而又互为表里。第二是以消费者为中心的品牌营销思路，电影品牌路线注意民族性与跨国性的结合。好莱坞电影的成功之处就在于能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批专门的顾客群。为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。好莱坞不仅重视本国观众的消费喜好与需求，也密切关注着世界各国观众的消费取向。在20世纪的头50年，美国人对中国的电影市场曾经做过系统而详细的调查。第三是多种形式的宣传造势和促销手段。预告片，大量投放电影海报，对症下药采用媒体宣传，借助首映式扩大社会影响，通过电影节等其他活动制造品牌影响。[45]
近几年，好莱坞影片的海外市场份额常常超过其在美国本土的票房收入，占到影片总票房的60%—65%。好莱坞电影作为当今全球范围内的流行文化，成功将其所蕴含的美国生活方式、价值观及意识形态输出到各个国家。好莱坞在美国政府和巨大的商业机制支持下，形成了一套开拓国际电影市场的丰富经验，建立起全球市场的营销网络。它营销的不仅是电影，也是全球流行的生活方式、思想文化和意识形态。
好莱坞电影与对华公共外交
在当前全球化的进程中，好莱坞在美国政府和巨大的商业机制支持下，成功克服了电影输出在不同国家所面临的政治分歧和文化差异等问题，形成了一种适应海外市场特殊性的良性自我调节机制。[46]这种机制其中就包括了对他国文化的拿来主义与异化。好莱坞电影的拿来主义是指将技术性与艺术性完美结合，借他国文化传播西方文化价值观。[47]对他国文化的异化，是指许多美国电影的题材来自其他国家的文化和历史，经过好莱坞的商业改造甚至是美国的政府改造，将他国文化收为己用，既融入了美国式特色，又抵消了“文化折扣”对进军国外市场的影响。这种拿来主义和异化尤以对中国元素的改造和运用最为突出。
福柯将话语视为权力，而全球化背景下的电影在输出过程中，其实就是一场争夺话语权的过程。传统争夺中，往往以优势文化打败弱势文化为特点，但随着全球化进一步深入，优势文化在面对弱势文化时，并非强硬灌输优势文化元素，而是与弱势文化进行融合与转换，最终将普世的人类价值植根于主题思想中，以达到共鸣。[48]好莱坞电影对中国元素的改造运用从文化层面上体现了话语权的争夺与软实力的交锋。中国是最大的发展中国家，中美外交关系在美国公共外交中占据着举足轻重的地位，这种关系体现在好莱坞电影中，以大量中国元素运用的形式存在。
好莱坞电影对中国形象的塑造主要是通过各种不同华人形象的建立与描述形成的。但是这种形象的塑造不是对现实的客观再现，而是对美国意识形态自我认同的隐喻性表达。从历史视角进行考察，好莱坞电影中的华人形象经历了从一元化到二元化、多元化角色形象的转变。第一阶段是早期对华人形象的诋毁与丑化，呈现一元化的特点。第二阶段的好莱坞电影华人形象由一元向二元角色转变。第三阶段是20世纪80年代后华人形象的多元化发展，伴随着中国改革开放与市场经济的快速发展。[49]
近年来，好莱坞电影融合中国元素大致可分为在中国取景，改编中国民间故事作为剧本，起用中国的演员、导演或者华裔演员这几个类型。好莱坞电影对中国元素的运用，一方面是调动视觉感官，产生本民族的文化认同；另一方面则是改造赋予好莱坞风情，传播美国价值观，对中国文化进行解构与重构。好莱坞电影在进行文化传播的过程中，注重对中国传统文化资源的解构与重构，并通过“文化拼盘”“打破重塑”“返销本土”的方式，来实现对旧有题材的“二度创作”。[50]对此，有学者将其划分成三种类型：一是《功夫熊猫》《神奇四侠》等“虚构世界里的中国”；二是《2012》《无间行者》等影片中“身处现实世界，参与国际事务”的中国；三是《尖峰时刻2》《碟中谍3》等商业大片所臆造的“美国的中国”。以《功夫熊猫》为例，主角形象设定为中国国宝熊猫，配角也是带有明显中国特征的仙鹤、乌龟等，从情节意境到角色造型，甚至背景对白都有中国武侠片的风格，很多细节都凸显出中国元素。但这部电影并不是一部意在表达中国传统价值观的作品，恰恰相反，《功夫熊猫》是一部极为典型的、借助外国文化外壳、宣扬美国价值观、意识形态的好莱坞商业电影。美式价值观贯穿了故事脉络发展的始终。
中国形象的嬗变是时代的晴雨表，反映了美国社会对中国的认知和想象的变化，以及中美关系的发展变化。但这种变化并不代表美国正确地了解了中国，认同中国的意识形态，而只是好莱坞在电影全球化背景下，为了迎合观众采取的宣传策略的调整。好莱坞在以西方为中心的现代世界观念秩序框架内构建的关于中国形象的一整套话语机制中，中国一直处于“被形象化”的失语状态。[51]
第四节 中国电影与公共外交
目前世界电影仍旧是美国好莱坞的天下，而逐渐崛起的中国电影，正在不知不觉间挑战着好莱坞的位置，中美两国电影占据了世界电影的半壁江山。[52]在全球化程度进一步增强、跨国资本深入融合和国家崛起的时代背景下，电影不仅是文化产业和大众文化消费活动，也事关国家意识形态的输出。正如美国形象在很多中国人心目中来自好莱坞电影及其他文学作品一样，美国、英国、法国人民心中最直观的中国形象也来自于当代中国的文化和艺术。[53]作为世界第二大电影市场的电影大国，中国电影理所当然应承担起进行公共外交的重要使命。
伴随着经济政治力量的崛起，中国在国际政治舞台上的地位快速提升，中国电影产业化进程也在政治资本的大力支持和人口红利的支撑下飞速前进。从表面上看，出现了一系列具有市场竞争力的影视集团公司，相继推出一系列主流商业大片，中国电影国内票房在2010年突破百亿大关，2016年上升到457亿元，是全球票房增长速度最快的市场之一。但是中国电影在产业化过程中，意识形态流失严重、艺术性下滑，对国家政治、经济崛起的文化阐释极为滞后，电影的人生内涵、理想价值、人文情怀不断趋同且空泛。
目前，中国电影能够在公共外交中发挥作用主要通过国际电影节获奖和在海外院线上映两种渠道。海外观众在接受与消费中国电影时，逐渐积累起关于中国的知识、经验与印象。大量影视作品在跨文化语境下连续重复传播后，产生带有某种情感与政治判断的中国形象。但是，多年来中国电影在国际舞台上的传播并没有对我国的国家形象产生正面的构建作用，对中国的核心价值观和当代文化呈现明显不足。当前的问题主要体现在三个方面，而且这三个方面的问题不是互相割裂，而是交织在一起：电影票房竞争力明显不足；电影的文化内涵缺失；意识形态流失严重。
近年来，中国电影商业化进程加快，国内票房高速增长，但是在海外的整体销售收入却并不尽如人意。2005年是17亿元人民币，2010年达到35.2亿元人民币高峰。之后，连续几年大幅下降，2012年、2013年、2014年海外票房分别是10.6亿、14.1亿、18.7亿元人民币，2016年海外票房又重新回到35亿元人民币的峰值。2010年到2016年，这是中国经济高度增长的6年，而作为国家软实力重要组成部分的中国电影，很显然大大滞后于国家经济的发展步伐。[54]
第一，电影类型过于单一，缺乏创新性。作为全球票房市值最大的区域，中国电影在北美电影市场的票房排名可以反映出中国电影在国际电影市场的现状以及全球竞争力。截至2017年9月，在北美地区票房排名前十的中国电影依次是《卧虎藏龙》《英雄》《霍元甲》《功夫》《黄飞鸿》《十面埋伏》《饮食男女》《喜宴》《一代宗师》《满城尽带黄金甲》。2017年火爆国内市场的《战狼2》排名仅第17位。[55]这10部在北美地区票房排名前十的中国电影，有8部是古装武侠片，两部是剧情片，且两部剧情片都是台湾制作。其中，第九名是2013年由香港导演王家卫执导的《一代宗师》，梁朝伟、章子怡主演，此片获得两项奥斯卡提名。第八名《喜宴》和第七名《饮食男女》都是台湾李安导演的作品，也是前十榜单中的唯一两部剧情片。第六名《十面埋伏》和第二名《英雄》都是张艺谋导演，均入围奥斯卡金像奖。第一名是2000年由李安导演的《卧虎藏龙》，这是华语电影的巅峰之作，横扫当年奥斯卡最佳外语片、最佳原创配乐等多项大奖，是迄今为止唯一获得奥斯卡最佳外语片的华语电影。通过这10部电影可以看出，中国电影能够进入北美票房市场并且有一定竞争力的，在影片类型上非常单一。从2000年至今，17年的时间，国外电影市场认可的中国电影依然是以古装武侠片为主。中国电影在创作上缺乏创新性已是不容回避的现实。
第二，缺乏文化内涵与国际视野。虽然近年来中国电影产业化发展迅速，商业电影在国内票房收入屡创新高，但在影片制作上和创作题材上缺乏国际化视野与文化内涵，只是一味地追求商业成功。在国际电影市场和舆论空间，中国电影经历了20世纪90年代艺术电影到21世纪武侠大片的辉煌之后，2006年后丧失了先前地位，票房日益萎缩。西方观众对中国电影的动作片热潮整体消退，张艺谋、陈凯歌等知名导演在20世纪90年代积攒起来的观众基础也在逐渐消失。《金陵十三钗》票房31.1万美元，《三枪拍案惊奇》票房19万美元。《泰囧》《狄仁杰之神都龙王》和2015年国内票房冠军《捉妖记》这三部影片的票房收入都没有超过10万美元，《捉妖记》甚至只拿到3万美元。有的电影北美上映后更是遭到了外媒的批评，美国的《大西洋》月刊针对《小时代》价值观提出问题，认为其暴露了中国现今社会消费主义和个人主义的盛行，权威杂志《综艺》评《小时代》物质主义至上、情节粗制滥造。[56]
第三，对本国文化和价值观缺乏有力的塑造和有效的跨文化表达。约翰·汤姆林森认为，人类可能存在某种普世价值观，但是每一个国家、民族，因为历史传统、地理环境、社会结构、政治体制等方面的不同，其确立和尊崇的文化价值观并不相同。[57]中国电影在创作过程中，在对人类普世价值认同的同时，对于属于本国文化和历史的价值观缺乏有力的塑造和阐述。《金陵十三钗》之所以在北美票房惨败，其价值观的建构上缺乏逻辑认同，遭受了大量批评，影片对于学生与妓女关系的描写缺乏合理的逻辑以及感情基础的铺垫，最后妓女们牺牲自己去保护学生的行为显得很牵强。《南京！南京！》想超越二元对立的民族主义的束缚，对日本和中国都“去符号化”，用了大量篇幅刻画日本军官、士兵之间的亲情友情，以极个别日本士兵的“替代性忏悔”彻底模糊扭曲了“南京大屠杀”的历史真相。再有《西游降魔篇》中对文化经典西游记和孙悟空的重塑，《赵氏孤儿》中对中国传统文化的颠覆，从文化与价值观的层面，都是不成功的。
第四，文化差异与意识形态表达的不成熟。国内有研究机构曾对外国观众理解中国电影的障碍因素进行过调查，选择“文化差异”的占了47.4%，其次是“对白”占了43.3%。[58]一些在国内市场票房很高的国产电影在海外市场表现却不理想，很重要的一个原因就是“文化差异”现象。如电影《英雄》在海外上映之后，很多观众把《英雄》中秦始皇这一角色误认为是类似于希特勒式的暴君，而整部电影是在宣扬一种集权主义，无法真正理解电影要传达的文化内涵。美国电影学者路易斯·贾内梯曾指出，人们身边每件事均牵涉到意识形态，无论是宗教、工作、尊严，在电影中也一样。政治信仰很少通过人物直接说出口，但是从人物日常的言行中，观众就可以组织出他们意识形态的立场。[59]《战狼2》在国内取得50亿元的票房成绩，但是在北美票房仅253万美元，票房差异巨大背后反映了跨文化传播中的文化与意识形态差异所导致的文化误读。有电影评论网站表示《战狼2》对西方人进行了说教与训斥。BBC在报道中称《战狼2》是民族主义动作片，并把“犯我中华者虽远必诛”翻译为“Anyone who offends China will be killed no matter how far the target is”。[60]有学者曾提出，民族主义只有在反抗侵略时才有价值，因为它仍旧是以暴力作为基础。[61]民族主义的排他性，把影片的受众局限在某一个国家或民族内。过于明显地强调自我认定的国家身份，在跨文化传播中往往会引起他国民众的抵触情绪。《战狼2》过于高调的民族主义情结和爱国主义宣言在中国国内票房取得了巨大成功，但在走出去之后，对国家软实力的提升却未必是积极的。
第五，迎合西方审美与政治需求的电影，在中国电影走出去的过程中加深了中国形象的刻板化与负面化。近些年来，中国在国际票房市场获得成功的一些古装武侠大片，为西方观众呈现了充满感官刺激的唯美画面和一系列中国符号，精心构建了一系列宫廷政治、“江湖”门派倾轧，是对中国古老国家形象的某种想象性呈现，只是满足西方对东方的想象与猎奇。比如，《夜宴》的故事虽取材自哈姆雷特，但是却与这部莎翁经典的美学价值相去甚远。美国《综艺》杂志对《夜宴》的概括一针见血：“《夜宴》是一出典型的黑暗中国宫廷阴谋戏，其服装和造型盖过了主角。”[62]从整体上来看，在国际电影节获奖的中国电影，无论从最早的张艺谋、陈凯歌还是到近年的第六代年轻导演，他们获奖的影片或是表现相对压抑的社会背景下个体情感和人性，或是表现大历史背景下小人物的悲剧，更多地表现了中国社会在某些时期的秩序混乱、贫富悬殊、阶层对立，影片中所体现的中国民俗和中国元素更多是带有一定的猎奇和夸张。就具体影响类型来看，古装片具有较强传播力，已进入西方主流院线市场，但缺乏文化内容，仅仅是满足西方猎奇心理的表象符号。张艺谋的《红高粱》，陈凯歌的《霸王别姬》《风月》，此外还有滕文骥的《黄河谣》、黄建新的《五魁》、何平的《炮打双灯》等，这些作品所展现的是远离现代文明的中国乡民的婚姻、家庭的民俗故事，但它们并不是民俗的记录，而是一种经过浪漫改造的民俗奇观。这些获奖影片，虽在一定程度提升了中国电影的国际声誉，但却加深了西方观众对中国的刻板印象。从公共外交的维度来讲，其效果是负面的。
第六，缺乏品牌意识和产品辐射力。作为一种文化产品，电影的国际传播在很大程度上依赖于品牌的力量。而电影产品的独创性和唯一性也决定了单个的产品无法形成品牌。电影品牌来自于那些可以重复使用的高知名度、高满意度、高识别度的品牌元素，如电影明星、著名导演、制片人、系列化的题材和类型化的风格等电影元素。目前的中国电影，虽说有功夫武侠的品牌电影元素，也有一些如张艺谋、李安等在国际上崭露头角的导演，但整体上缺乏品牌建设，没有鲜明的文化符号，国际传播以一种偶发性和随机性的状态展开，导致国际市场对于中国电影缺少宏观的、正确的、明晰的概念认知，[63]文化影响力大大削弱。另外，中国电影的产业链过短，辐射能力弱。以盈利模式为例，国内电影产业的收入主要来自票房和广告，但在美国等海外市场，电影是典型的长尾产品，衍生品销售等稳定收入占到影视业务收入的70%以上。电影除了能在电影院、电视台、DVD和互联网等平台上放映外，还能被改编成电视剧、书籍、音乐原声带，电影中的人物形象或故事元素也能被用来生产玩具、游戏、主题公园等衍生品，从而实现更多的版权收益。通过电影周边产品的生产，中国的文化价值观才能够在生活的方方面面拥有辐射力，加深海外群众对中国的了解和认同，通过喜爱中国电影而喜爱中国，而不是仅仅停留在不到3个小时的电影里。
目前，中国正处于跨越中等收入陷阱、政治、经济体制改革的社会转型过程中，任何过渡时代都是本土电影的黄金时代，急剧的社会变迁使得社会关系、人机关系、家庭关系都处于变动中，人的命运以及人的道德观念都在转型中变化调整，所有人都在变化的世界中重新定义和寻找自己的位置。对于中国观众而言，好莱坞电影带给我们的短暂梦幻想象宣泄已经不能满足需求，我们需要本土电影这面镜子来反映外观世界的变化多端，通过电影来与时代变迁中的芸芸众生共享欢愉和迷惘，通过电影来理解、面对和解释现实的图景，同时也向国外受众展现当代中国的发展与变化、彰显中国文化、价值观，叙述中国人的梦想与奋斗。当下，电影行业正在进行新一轮的技术革新，其最鲜明的代表便是VR技术在电影行业中的运用。每一项新技术的出现都是一次行业重新洗牌的机会，尤其是VR电影还没有形成世界级的垄断巨头，大家几乎都在同一条起跑线上。VR技术是中国电影转型升级、实现弯道超车的一个绝好机会。
电影不仅是产业和娱乐，也是意义价值观的生产。商业目的也需要艺术的中介，艺术也不得不触及国家政治意识。在跨文化传播和文化消费的双重语境下，无论是跨文化传播的差异性需求还是消费文化的商业诉求，与建构国家形象并不矛盾。中国要正视西方以普适性价值名义进行公共外交的策略，应在电影中自信地设置政治议题、阐释国家的政治立场，在国际舞台构建一个健康理性的国家形象。在娱乐化、产业化的语境中，探索电影的意识形态功能。电影是社会生活意义的再生产，其竞争力需要在创意、制作、储存、传播这一完整的流程中得以生成。国家在影片的创作、拍摄、发行中直接发挥作用。对于中国电影在公共外交中发挥作用，我们应该摆正“走出去”的心态，让“走出去”真正回到文化交流的本体意义上去，让中国电影完成其公共外交的使命。在此基础上，我们让中国电影参与到既竞争又合作的文化全球化的浪潮中去，在电影的世界格局中找到自己的位置。另外，要充分发挥智库的作用，对国家电影与公共外交的发展进行顶层设计，给予思想支持。
注释
[1]Bernard Cohen,The Press and Foreign Policy,Princeton:Princeton University,1963.
[2]Yoel Cohen,Media Diplomacy:The Foreign Office in the Mass Communication Age,London:Frank Cass,1986.
[3]任海、徐庆超：《媒体外交初探》，《中国人民大学学报》2011年第5期，第84页。
[4]Bosah Ebo,“Media Diplomacy and Foreign Policy:Toward a Theoretical Framework”,News Media and Foreign Relations:A Multifaceted Perspective,1997,p.44.
[5]Patrick Hefferman,Mass Media and American Foreign Policy,NJ:Ablex Publishing House,1991,pp.53-64.
[6]转引自刘伟《试析美国媒介外交》，硕士学位论文，南京师范大学新闻与传播学院，2006年，第2—3页。
[7]李敢、熊曙光：《论美国媒体及媒体外交》，《江南社会学院学报》2007年第3期，第29—32页。
[8]韩方明主编：《公共外交》，北京大学出版社2011年版，第45页。
[9]赵可金：《媒体外交及其运作机制》，《世界经济与政治》2004年第4期，第21—26页。
[10]北京外国语大学公共外交研究中心：《中国公共外交研究报告（2011—2012）》，时事出版社2012年版，第54—60页。
[11]任海、徐庆超：《媒体外交初探》，《中国人民大学学报》2011年第5期，第84—90页。
[12]洪帆、郭振雪：《中国媒体外交：发展、挑战与思考》，《世界经济与政治论坛》2013年第4期，第162—172页。
[13]托马斯·戴伊：《自上而下的政策制定》，鞠方安等译，中国人民大学出版社2003年版，第134页。
[14]Bernard Cohen,The Press and Foreign Policy,Princeton:Princeton University Press,1963,p.10.
[15]约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，吴晓辉、钱程译，东方出版社2005年版。
[16]Michael Ryan,Camera Politica:The Politics and Ideology of Contemporary Hollywood Film,Indiana University Press,1988,p.162.
[17]谭成才、宫倩：《从好莱坞电影看美国文化软实力的提升》，《电影评介》2011年第21期，第22页。
[18]George Gerbner,Growing up with television:The cultivation Perspective,NJ:Lawrence Erlbaum,1994,pp.17-42.
[19]周庆安、田媛媛：《好莱坞电影的风险共鸣与公共外交的涵化效应》，《对外传播》2015年第2期，第16—17页。
[20]陈林侠：《跨文化背景下电影媒介建构国家形象的重要功能》，《社会科学》2011年第4期，第178—183页。
[21]陈林侠：《跨文化背景下中国电影的国家形象建构》，人民出版社2014年版。
[22]刘伟胜：《文化霸权概论》，河北人民出版社2002年版，第63页。
[23]钟蕾：《美国电影积极传播研究》，中国传媒大学出版社2010年版。
[24]张娟：《美国电影文化软实力研究》，《北京第二外国语学院学报》2011年第2期，第60—65页。
[25]Scott Olson,“Hollywood Planet:Global Media and the Competitive Advantage of Narrative Transparency”,Journal of Communication,Vol.51,No.3,2001,pp.609-611.
[26]胡政平：《好莱坞电影的意识形态运行机制》，《国外社会科学》2015年第5期，第102—108页。
[27]雷基斯·迪布瓦：《好莱坞——电影与意识形态》，商务印书馆2014年版，第4—5页。
[28]刘伟胜：《文化霸权概论》，河北人民出版社2002年版，第69页。
[29]徐海娜：《好莱坞电影：美国的形象大使和文化大使》，《公共外交季刊》2011年8月刊，第107—112页。
[30]刘恩东：《好莱坞电影与对华民主输出》，《四川行政学院学报》2014年第4期，第38—43页。
[31]周庆安：《好莱坞电影的风险共鸣与公共外交的涵化效应》，《对外传播》2015年第2期，第16—17页。
[32]刘鸣筝、李吉言：《两次世界大战之间美国公共外交体系初探》，《关东学刊》2016年第3期，第114—122页。
[33]Paul Moody,“Embassy Cinema:What WikiLeaks Reveals about US State Support for Hollywood”,Media,Culture＆ Society,No.7,2017,pp.1063-1077.
[34]顾宁：《美国文化与现代化》，辽海出版社2006年版，第274页。
[35]参见理查德·麦特白《好莱坞电影美国电影工业发展史》，华夏出版社2012年版。
[36]Tony Shaw,Cinematic Cold War:The American and Soviet Struggle for Hearts and Minds,Kansas:University Press of Kansas,2014.
[37]Gingrich N.,Schweizer P.,“We Can Thank Hollywood for Our Ugly-American Image”,Los Angeles Times,
[38]雷吉斯·迪布瓦：《好莱坞电影与意识形态》，商务印书馆2014年版，第22—27页。
[39]雷吉斯·迪布瓦：《好莱坞电影与意识形态》，商务印书馆2014年版，第32—38页。
[40]张巨：《从好莱坞超级英雄电影看文化冲击对中国电影的启示》，《戏剧之家》2016年第2期，第102—103页。
[41]张文星：《好莱坞电影中的文化透视》，《电影文学》2013年第4期，第15—16页。
[42]胡云：《全球化语境下好莱坞电影的商业策略》，《现代传播》2014年第6期，第161—162页。
[43]凯文·莱恩凯勒：《战略品牌管理》，李乃和等译，中国人民大学出版社2007年版，第26页。
[44]李一敏：《浅谈好莱坞大片营销对中国电影营销的启示》，《电影文学》2014年第20期，第17—18页。
[45]汪献平：《好莱坞电影的品牌营销策略及其意义》，《电影评介》2012年第5期，第89—92页。
[46]冯大年：《好莱坞电影产业运作机制研究》，《上海文化》2013年第12期，第82—85页。
[47]栾维亮：《好莱坞电影“拿来主义”的典型性价值探析》，《新丝路》2016年第6期，第121—122页。
[48]刘珍：《从好莱坞电影看中国人形象的危机及其对策》，《电影评介》2013年第17期，第60—62页。
[49]李运河：《历史观照下的好莱坞电影华人形象考究》，《电影文学》2013年第13期，第15—16页。
[50]栾维亮：《好莱坞电影“拿来主义”的典型性价值探析》，《新丝路》2016年第6期，第121—122页。
[51]高兴梅：《好莱坞电影里中国形象的变迁》，《南京政治学院学报》2015年第6期，第74—81页。
[52]孙剑：《2015：好莱坞与中国电影发展比较暨国际传播态势研究》，《当代电影》2016年第2期，第28—37页。
[53]中华人民共和国文化部艺术司：《国家舞台艺术精品工程论评》，文化艺术出版社2006年版。
[54]参见刘浩东《2016中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2016年版。
[55]北美票房排名，按照www.Boxofficemojo.com的数据统计。
[56]（访问时间2017年9月7日）。
[57]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，南京大学出版社2002年版，第30页。
[58]金丹元、周旭：《直面全球化语境下中国电影产业的新窘境——对中国电影海外传播策略的新思考》，《上海大学学报》2016年第3期，第27—39页。
[59]路易斯·贾内梯：《认识电影》，中国电影出版社2007年版。
[60]（访问时间2017年10月17日）。
[61]蒋庆、盛洪：《以善制善：蒋庆与盛洪对话》，生活·读书·新知三联书店2004年版，第132页。
[62]Derek Elley,Film Review:The Banquet,（访问时间2017年11月1日）。
[63]王秋硕：《中国电影国际传播的文化路径》，《浙江传媒学院学报》2015年第5期，第96—99页。
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