1996～1998年度，“全聚德”商标连续三届被北京市工商局评为“北京市著名商标”。1998年3月，北京电视台《北京特快》节目组会同中国人民大学舆论研究所，就“哪些产品最能代表北京的品牌形象”的话题采用问卷调查方式进行随机抽样调查。调查结果表明，“全聚德烤鸭”名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。
1999年1月，“全聚德”品牌又被国家工商局认定为“中国驰名商标”，它是我国首例服务类驰名商标。1999年3月，经国家权威资产评估机构评估，全聚德品牌价值为7.0858亿元人民币。
到了2004年，经国家权威资产评估机构评估，全聚德品牌价值已升为84.58亿元人民币。
不少人尤其是中老年人对老字号更是情有独钟，形成可贵的顾客忠诚。的确，“老字号”们或历史悠久，或品精质优，或风味独特，或信誉卓越，经过大浪淘沙之后仍屹立不倒。
声名显赫的招牌是“老字号”最大的本钱，经过多年的经营与流传，“老字号”招牌已深入人心，颇得消费者信赖，因而能轻易地在营销中取得事半功倍的效用，也为新厂商介入设置了很高的门槛。深入人心的理念光有好店显然是不够的，店好仍需货好，货好还得盘好。这中间最关键的是一个“盘”字，而“盘”的关键是人。
如号称“天下第一吃”的北京全聚德烤鸭店，自1864年始至今名扬天下，全靠他们在长期经营实践中形成的三字经——“鸭要好，人要能，话要甜”。
鸭要好。中国乃食品大国，自古饮食艺术化，讲究色、香、味、形俱佳。旧时北京的饮食市场，饭店林立，竞争激烈。在这强手林立的古都食肆，一个饭店如果没有独特的食品风味、过硬的饭菜质量，是不能闯出牌子、压倒群雄的。因此，全聚德百年来始终把创造优质特味的挂炉烤鸭放在经营首位，提出“鸭要好”的经营目标，并对选鸭、烤鸭、卖鸭的生产全过程道道把关，总结出“选好鸭、烤好鸭、卖好鸭”的“三好”经营质量标准。
人要能。死店活人开，经营在人才。在商品经济下，人才优劣常常是字号行栈经营成败的关键。旧时饮食业流传的一句行话就是“饭店要人服，全靠堂柜厨”。全聚德在百年来的经营中，深知名牌饭店要靠优秀人才来创造。因此始终坚持“人要能”的人才管理原则，多方罗致和培养人才，形成“好掌柜、好厨师、好堂头”的全优化人才群体结构，从根本上保证了饭店百年来生意兴旺发达。
好掌柜，是说作为一店之主的经理一定要精明强干，懂得经营之道，竞争之术。
好厨师，是说掌灶必须是一代名厨，具有高超的烹饪技艺，这是决定饭菜质量，从而决定饭店生命的根本保证。
好堂头，是说饭店必须拥有一个精明强干的前堂服务总指挥。他机智善察，调度有方，能够自如应付各种突发事件，保证店堂正常的营业秩序。而且，每一个堂头身边都长期拉有一群老主顾。有一个好堂头就等于稳定地争取到一批老主顾。所以，全聚德总是下大力从跑堂中选拔和培养有前途的堂头，薪金从优。
话要甜。开饭馆，办饮食就是服务八方客，招待天下人。因此，做生意就要笑脸迎客，礼貌待人，为顾客提供良好服务，才会诱导人们的惠顾动机，拉住大批主顾。全聚德老板深知“顾客就是衣食父母”的道理，很讲究前堂服务质量，总结出“话要甜”的服务质量标准，使名牌饭菜与优质服务互为表里，为顾客留下名不虚传的最佳印象。
这是他们饭店百年来生意兴隆，财源茂盛的又一重要原因。
生意人人做，人人各不同。全聚德百年来就是靠这“鸭要好、人要能、话要甜”的经营秘诀，对顾客礼貌、热情、周到，和气生财，引导饭店历经沧桑，常兴不衰。
但是令人遗憾的是，有的企业却不是这样。如销售员表面上礼貌和气，但是，却在和气与礼貌的表相下进行误导。俗话说“买家没有卖家精”。卖家凭什么精呢？并非谁天生智力较高，首先在于商家“术业有专攻”，如同专业演员，而消费者仿佛戏台上客串的群众，是偶尔为之，几乎没办法像专业演员那么像模像样；其次在于信息不对称。卖家心里透亮，这东西质量如何，多少钱进货，卖多少够本，卖多少有赚。顾客固然对有些东西心里有谱，比如白菜萝卜、鸡蛋鲫鱼之类的，但总体还是“丈二和尚摸不着头脑”的居多。尤其技术含量高的商品，顾客就更加难以把握。这时，销售员的信息优势和消费者的信息劣势一正一反，极为明显。于是就有了误导的可能性。
比如，消费者原本对A品牌有意，但是，销售员鼓动如簧之舌推介B品牌，誉为性价比高、耐用可靠、多数人的当然选择等。如果消费者事先掌握的信息较少，可能受其影响，改购了B。其实，销售员推介B的真实原因，只在于B利润高或库存量大。在此，消费者不仅实际上受到损害，而且显然被销售员愚弄了。
但实际上，误导未必总能达到目的。警惕性高或者对所购商品有所了解的消费者，会有所觉察，不上这个当，甚至拂袖而去，令这种无礼行为付出应有代价。就算暂时瞒住了顾客，顾客被瞒一时，不会被瞒一世，总有醒悟之时。
误导也不一定是老板的初衷。可能是销售员为了多拿提成、奖金，擅自为之。这样干短期或许可以促进销售，长期则不断替老板得罪顾客，回头客可能会越来越少。因此，生意人也应该注意避免这种销售员的不良影响。
对顾客来说，对销售员的说法听听无妨，全信则大可不必。购买大件之前，最好设法增进商品知识，就算是“临阵磨枪”，也可收“不快也光”之效。销售人员的这种误导有关职能部门是难以查处的，要靠消费者自己识别和规避。
生意经：如今，服务早已不被定位于简单的“话要柔、笑要甜”等热情周到的服务态度，职业性的微笑和礼貌用语等固然不可少，但诸如此类不过是“商道”的皮毛，重要的在于服务项目的多样化、人性化。发自内心的尊重和诚心诚意的服务意识才是问题的关键所在。
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