■    背靠大树好乘凉——名人效应

    美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便借总统之名大做广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。

    不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售”，不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。

    第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不做任何答复，出版商却大做广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人却借总统之名大发其财。

    经济最伟大的作用在于为我们提供了市场，让我们彼此能够互换有无。在社交场合中，也有这样一个市场，有名气就可以做品牌，做一个招风的大树。如果你想做好生意、做大事业，已经有资本、有技术，那么就需要借助名人来充门面，借助名人的影响力来成就自己的事业。

    在现代社会，借势这种手段已在政治、经济、文化以及外交等领域被广泛运用，而且大有日趋扩展之势。巧借名人不失为一种提高自身形象，扩大自己影响的策略和技巧，如请社会名流为题词，请专家教授作序，作为提高自己身份和能力的资本；等等。也可以借助名人的名声提高自己的社会知名度。

    正如上文中提到的总统也能帮人卖书一样，只要策划得法，巧借名目，“总统”这一神圣的王冠也可被人玩弄于股掌之上，为市场竞争活动增添爆炸性新闻。

    俗话说，“大树底下好乘凉”，打好名人这把“伞”，巧用名人效应改变自己的事业轨迹，其实也不是一件难事，关键看你会不会把握时机，变不利为有利。

    很多品牌正是借助了名人效应，迅速提升了产品知名度，扩宽了市场。中国天津的自行车品牌“飞鸽”得以扬名海外，也是因为很好地利用了名人效应。

    飞鸽由于品质优良、价格合理，在国内自行车市场中占据了半壁江山，但却在开拓海外市场时遇到了不小的阻力。１９８９年，正为开拓海外市场而犯愁的自行车厂领导听说新当选的美国总统布什即将访华。众所周知，布什夫妇是一对自行车迷，酷爱自行车运动。领导们觉得机会来了。

    天津自行车厂希望把飞鸽牌自行车作为礼品，送给布什夫妇。这个想法经过层层上报，最终得到了国务院的批准。后来，总理将两辆飞鸽自行车作为礼物送给布什夫妇时，他们显然十分高兴，并当场表示第二天就会骑一骑。后来这个骑车的场面被全世界上百家新闻单位进行了报道。通过新闻的传播，飞鸽牌自行车开始名扬全世界。天津自行车厂正是借助于布什夫妇，为飞鸽牌自行车增加了知名度，从而打开了海外市场。

    名人本身并不能为企业创造什么价值，但是其在公众中的无形影响力却是企业求之而不得的。所以，要想使产品迅速为大众所知，打开销路，最好的办法就是找名人做广告。很多名牌如阿迪达斯、耐克等，都请过很多体坛健将和知名红星担当其代言人，正是通过这种名人效应，增加了产品的光环，最终获得了市场的认可。

    生意场上如此，社交生活中其实也有着这样的潜规则。当你还是无名小卒的时候，如果能够凭借自己的实力得到名人或实力人物的赏识，就可以平步青云，迅速升迁。而在通常情况下，如果你走一条普通的道路，很可能要花费数倍的时间和精力，甚至还不一定能够成功，这辈子就被埋没了。如果找到你生命中的贵人，找到一个可能作为“乘凉大树”的名人，你就可以事半功倍地获得成功了。

    有一个十八岁的男孩来到钢铁大王卡内基的建筑工地打工，别看他只不过是个乡村孩子，干的又是杂活儿，可是他志向不小，立志要做最优秀的人。

    白天干活很累，到了晚上同伴们要么闲聊，要么喝酒，唯独他躲在角落里看书。一天，他又在看书，恰巧晚上来抽查工作的公司经理看到了这一幕，便问他学那些东西干什么。男孩礼貌地回答到：“我觉得公司并不缺少打工者，而是缺少既有工作经验又有专业知识的技术人员，以及优秀的管理者，对吗？”

    在场的人都付之一笑，以为他在说大话。可是男孩却回答说：“我不是只为了赚钱，也不是在为老板打工，而是在为自己的梦想打工，为自己的远大前途打工。”

    经理很赏识这个小男孩的志向和胆识，就破例让他到公司里发展，不再在工地上干杂活了。后来，小男孩通过自己的不断钻研，一步步升到了总工程师、总经理的位子，最后被卡内基任命为钢铁公司的董事长。最后，他终于自己建立了大型的公司，并创下了非凡业绩，实现了从一个打工者到创业者的飞跃。

    他就是伯利恒钢铁公司的董事长齐瓦勃。

    如果生命中没有出现这么个贵人，没有得到卡内基的赏识，齐瓦勃一辈子可能都只是一个泥水匠。因为遇到了名人，也遇到了贵人，齐瓦勃的人生从此与众不同，究其原因，还不就因为是在那一分钟内获得了名人的认可，并从此借着这阵顺风直上青云了吗？

    有时候需要变通一下，能够给你遮风挡雨的不一定只是一个人，也可以是一个知名的企业、知名的机构，许多年轻人毕业后都喜欢去跨国企业发展，就是最好的例子。一个大的、知名的机构不仅稳定，而且有着很大的影响力，从这里面出来的人无疑具有了更高的平台。

    曾经获普利策奖的记者伍德沃德现在早已是知名人物，可是谁想得到他当年差点连进入新闻界的机会都没有呢？

    当他刚刚开始自己的职业生涯时，就一心想进入《华盛顿邮报》做一名记者。当时，主管编辑部工作的喻利实在看不出这个小伙子有什么过人之处，就让自己的助手先安排他不带薪实习两个星期。两个星期很快就过去了，伍德沃德虽然干得很卖力，但采写的１７篇稿子一篇也没见报。于是，他被报社辞退了。

    无奈的伍德沃德只得在华盛顿附近的蒙特哥莫瑞找了一份工作，但他不甘心自己的命运被这两个星期的试用扼杀。没多久，他开始频频给喻利打电话，希望再给他一次机会。一次，正在度假的喻利又接到伍德沃德的电话，他不堪忍受伍德沃德的纠缠，禁不住大发脾气。倒是他的妻子冷静地说：“你难道不认为这正是一个好记者必须具备的素质么？”应该说，喻利是明智的，他听从了妻子的建议，让伍德沃德回到了《华盛顿邮报》。

    对水门事件的报道使得伍德沃德成为了家喻户晓的记者，可是倘若他在最初被《华盛顿邮报》拒绝之后就不再涉足新闻界，倘若他在离开《华盛顿邮报》之后不再努力追逐自己的新闻梦，那么新闻界将永远不会留下这个传奇的名字。

    事实证明伍德沃德是一个聪明人，他执着地选择了《华盛顿邮报》这棵大树，即便被拒绝也百折不挠，终于如愿以偿。倘若他当初气馁了，待在那个名不见经传的小地方，那么也就没有日后获得普利策奖的机会了。

    ■    不走寻常路——产品差异化

    对于竞争性行业来说，各个厂家的产品都是差不多的，性能也不相上下，因此很难培养自己固定的客户群。比如日用品等行业，究竟靠什么吸引消费者呢？

    让你的产品与众不同！答案就是这么简单。有哪些不同呢？可能是口味不同，可能是包装不同，可能是某个设计的细节不同，总之，你要与众不同，才能够吸引消费者。

    文新开着一家糕点店，生意一直冷冷清清。因为糕点这个行业，竞争本来就十分激烈，加上文新当初在选择店址上出现了一些失误，把店开在一个偏僻的胡同里。所以，不到半年时间，店面就快支撑不下去了，文新也无奈地想结束生意。

    有一天，文新在店里碰到一个给男朋友买生日蛋糕女客人。当员工问她想在蛋糕上写什么字时，女客人嗫嚅了半天才吞吞吐吐地说：“我想写上‘亲爱的，我爱你’。”

    文新一下子就明白了女客人的心思，原来她想写一些很亲热的话，但是又不好意思让旁人知道。文新很快意识到这里面蕴含的商机：有这种想法的客人肯定不止一个，而现在每个蛋糕店的祝福词都是千篇一律的“生日快乐”之类，为何不尝试用些个性化的祝福语呢？

    于是，文新经过深思熟虑，做出了这样一个决定：“再多买一些专门用来在蛋糕上写字的工具，给每个来买蛋糕的顾客赠送一支，这样客人就可以自己在蛋糕上写一些祝福语，即使是隐私也不怕被人看到。”

    没想到广告一出，立刻顾客盈门，在接下来的一个星期中，顾客比平时增了两倍，大家都是被“写字的笔”吸引来的。从此店里的生意蒸蒸日上，客户量奇迹般地增长。老板趁热打铁，又开了几家分店，生意越做越大了。

    蛋糕店多了，这一家却开出了不一样的特色。“不走寻常路”，只有开展差异化经营，才能在竞争中生存并发展壮大。

    在企业竞争激烈的今天，如果没有独特的做法，是很难在竞争中脱颖而出的，这就要求企业在策略、服务、产品、营销等诸多方面摆脱随大流的被动情况，成为领导潮流的先驱。也只有那些先驱者才是受益最大的。

    “脑白金”通过狂轰滥炸的广告抢占了保健品市场的头把交椅，把这三个字牢牢地刻在消费者的脑海里，几乎成了保健品的代名词。

    不管大家平时怎么奚落它搞笑的广告，在真正购买保健品时，却发现还是不自觉地把它当成了首选。有一次，我陪一个朋友去买保健品，他平时对脑白金是很不屑的，这时却很自然地将手伸向了脑白金。我奇怪地问他为什么，他说：“我也不知道，好像脑子里就有个印象似的，脑白金就是保健品，送礼就送脑白金嘛！”

    脑白金靠狂轰滥炸的广告开拓了自己的市场。这种重复而单调的方法虽然老套且庸俗，但刻在人们的脑海里的印象却无比深刻，导致消费者在不知不觉中形成了习惯。这与其他的保健品同行走的也是不同的道路，只有善于独辟蹊径，才能收到不一样的效果。

    有时候，我们过于习惯现有的产品，习惯现有东西的性能、外观、手感等性质，于是就懒得再去考虑如何换花样，久而久之，产品就同质化了，企业还有什么竞争优势可言呢？只有善于在日常的习惯中发现新的启示，让产品变得不一样，才有更多的机遇。

    有一个潜水员日子过得很平淡，有一天，他在附近的高尔夫球场闲逛，忽然，有一只高尔夫球因为打球者的失误而掉进湖水中。

    看见球落水溅起的水花，就在一刹那间，潜水员仿佛看到一个机会。他穿戴好潜水工具，立刻跳进湖中，想找到那只球。可是没想到，在湖底他惊讶地看到白茫茫的一片，足足散落堆积了成千上万只高尔夫球。这些球大部分都跟新的没什么差别，只是被人打进了水里之后，就一直在那里沉睡着。

    他马上把这件事情告诉了球场经理，经理答应以１０美分一只的价钱来收购这些从水里打捞上来的球。潜水员在这一天一共捞了２０００多只球，得到的钱相当于他一周的薪水。干到后来，他每天把球捞出湖面，带回家让雇工洗净，重新喷漆，然后包装，按新球价格的一半出售。

    后来，其他潜水员闻风而动，从事这项工作的潜水员多了起来，最初这个聪明的潜水员，干脆自己不下水了，而且成立了一个回收、翻新高尔夫球的公司，专门从其他潜水员手中收购这些旧球。

    正如别人都习惯了苹果掉在地上，而只有牛顿发现了万有引力一样，当别人都习惯了高尔夫球掉进水里的失误，而只有这个潜水员看到了巨大的商机。事情往往就是这样，让头脑打开一厘米，想到别人所想不到甚至不敢想的事情，创新的观念就可以带动利润滚滚而来。如果他只是满足于做一个潜水员，那么一辈子也成不了富翁。

    有时候，现有的产品太好了，以至于大家都舍不得放弃。既然现有的产品已经是领先的了，又何必费事改进呢？正是这种消极怠惰的想法让很多企业走上了下坡路，只有敢于抛弃旧的产品，才能不断开发出新的更好的产品。

    日本钟表企业精工舍是一家世界闻名的大企业，其手表的销售量长期位于世界第一。它能取得这样的成功，主要归功于第三任总经理服部正次的放弃战略。

    １９４５年，服部正次就任精工舍第三任总经理。受第二次世界大战的影响，精工舍的生产销售元气大伤，面临着巨大的生存危机。服部正次针对这一状况，制定了“不着急，不停步”的战略，着重从质量上下手，开始了赶超钟表王国瑞士的步伐。

    可是１０多年过去了，服部正次带领的精工舍虽然取得了长足的进步，却仍然无法与瑞士表分庭抗礼。服部正次看到，要想在质量上超过有深厚制表传统的瑞士，恐怕是“此路不通”。他认为精工舍应该另辟蹊径，转换经营策略。

    经过慎重的思考，服部正次决定放弃传统的机械表制造，转而生产新产品——石英电子表。与机械表相比，石英表的最大优势就是走时准确。号称“表中之王”的劳力士月误差在１００秒左右，而石英表的月误差却不超过１５秒。１９７０年，石英电子表开始投放市场，立即引起了整个世界的轰动。到７０年代后期，精工舍的手表销售量跃居世界首位。

    企业对于自己的产品精益求精是应该的，但若是走进了“敝帚自珍”的误区，就只会故步自封，看不到新的变化，感受不到新的风向，只能在别人的进步中逐渐被超越。精工舍正是通过放弃和创新战略取得了巨大的成功。

    产品差异化、产品创新是有形的，还好琢磨。有时候，差异化和创新则更多地体现在模式上，如经营模式、盈利模式等，找到不一样的方式，就等于发掘了新的利润源泉。

    有一个１２岁的小男孩，进行了人生的第一次生意冒险。原来，他酷爱集邮，可是从拍卖会上卖邮票要交纳一定的费用，他觉得不合算。于是他说服一个同样喜欢集邮的邻居把邮票委托给自己，然后在专业刊物上刊登卖邮票的广告。出乎意料的是，他赚到了２０００美元，他第一次尝到了抛弃中间人，“直接接触”的好处。

    小时候的这次经历让他刻骨铭心。上初中时，他开始做电脑生意——买来零部件，组装后再卖掉。在这个过程中，他发现一台售价３０００美元的ＩＢＭ个人电脑，零部件只需六七百美元就能买到。而当时大部分经营电脑的人并不太懂电脑，不能为顾客提供技术支持，更不可能按顾客的需要提供合适的电脑。这就让他产生了灵感：抛弃中间商，自己改装电脑，不但有价格上的优势，还有品质和服务上的优势，能够根据顾客的直接需求提供不同功能的电脑。

    再后来，小男孩长大了，创办了自己的电脑公司，并采取了自己童年时期就采用过的“直接销售”模式，真正按照顾客的要求来设计制造产品，并把它在尽可能短的时间内直接送到顾客手上。他凭借着自己发现的这种模式，一路做下去。２００２年，他荣登《财富》杂志全球５００强中的第１３１位，他就是著名的戴尔。

    从１９８４年戴尔退学开设自己的公司，到２００２年跻身财富榜，不到２０年的时间，戴尔公司成了全世界最著名的公司之一。正是初次做生意时的正确路径选择，奠定了后来戴尔事业成功的基础。对于每一个想功成名就的年轻人来说，其实成功是就这么简单：找到差异化的路径，选择属于自己的正确方向，然后一直走下去！

    同质化是商业的大敌，如果你不想陷入与同行之间你死我活的价格战中，就要让自己的产品高人一筹，与众不同，赢得属于自己的忠实的客户群，这样才能保证自己在竞争中处于优势地位。

    ■    沃尔玛成功的秘籍——薄利多销

    薄利多销是指商家为了扩大销售量而采取的降低单位产品价格，以便于招徕顾客，加强市场渗透，提高产品的市场占有率，从而增加企业总利润的商业手法。

    在早期的经营生涯中，山姆·沃尔顿发现，如果每件商品进货价格是８０美分，标价１美元的话，卖出的数量是标价１．２美元的３倍。这时，虽然每件商品的利润可能会减少，但由于卖出的数量很多，因而整体利润要高很多。这个道理很简单，但蕴含着折扣销售的精髓：降低价格，刺激销售量，进而提高整体盈利水平。

    薄利多销是山姆·沃尔顿的新发明，事实上早在沃尔顿进入商界之前，这一原则已被广泛应用，但像沃尔玛公司这样实行力度之大、范围之广、持续时间之久、运用之成功的，很难找出第二家。

    沃尔玛公司的高级管理人士回忆说：“山姆·沃尔顿非常迷恋这种经销原则，并要求将这一原则作为公司的基本经营原则之一加以认真贯彻执行。”他们举例说：“对于拟订标价为１．９８美元的商品，他说５０美分就可成交，我们建议，既然拟订价格为ｌ．９８美元，我们就标ｌ．２５美元吧，他说不，我们就标５０美分。这种令人不敢相信的优惠价格使得公众普遍认为去沃尔玛公司购物是物有所值。”

    这一“比任何一家公司都走得更远”的薄利多销原则并没有使沃尔玛公司遭受损失，反而使公司赚得了更多的利润。１９９７年，其销售收入高达１１９８亿美元，高居世界零售业榜首，并成功跻身于世界５００强前10名，位居第8。沃尔玛公司不仅获得了很高的企业文化力量分值，同时也有很高的企业长期经营业绩的分值。这无疑说明了强有力的企业文化能促进企业业绩的增长。

    许多学者也同意这种观点，他们进一步解释说：“沃尔玛公司员工的积极性是其企业文化和公司高级管理人士激励的产物，正是这种积极性，使该公司的经营业绩成就卓著。”很显然，沃尔玛公司强有力的企业文化“是强有力型企业文化最为典型的例子之一”。在沃尔玛公司的企业文化体系中，强有力型企业文化的主要特征得到了充分的体现，并被提高到一个更高的层次，那就是“将原则演绎到极致”。在沃尔玛公司的企业文化中，许多原则并非是该公司首创的，但很少有公司将它们运用得如此之好，如此有特色。这一文化体系无疑是我们建立和运用强有力企业文化最好的实践证明。

    沃尔玛创始人山姆·沃尔顿１９６２年在阿肯色州乡村创立第一家连锁店时靠的就是这一条。当年，沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日常杂用，最重要的是以低于别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但“天天低价”的法则始终没有改变。沃尔顿有句名言：“不管我们付出的代价多大，如果我们赚了很多，就应当转送给顾客。”

    如今，沃尔玛旗下在美国拥有连锁店约３５００家，在其他国家拥有１１００家，全球雇员达１２００多万人，是一个实实在在的企业帝国。但不管你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”仍然是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一招就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品进行就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法，使沃尔玛每年都可以节省数百万美元的仓储费用。

    财力资源是沃尔玛早期存在的问题之一。在以４０％的速度增长的同时，必须有足够的资金去支持成长，这非常困难。尽管从一开始沃尔玛的获利性就很好，并且直到１９７０年才上市，但在此之前，沃尔玛一直都不能从社会上筹集资金，所以沃尔玛必须保证所有的扩张努力都是对的。如果开一家新的分店，沃尔玛公司通常对它的要求是能在９０天内开始产出现金，以便用来帮助其他的发展计划。

    在实际经营管理中，“薄利多销”的原则被广泛应用于下列几个方面。

    （1）产品有生命力，但销售步入低谷时，采用薄利多销的原则，可激发顾客的购买欲，以刺激产供销环节的周转。

    （2）产品属市场淘汰之列，以多销微利保本为原则，将企业的损失降到最低限度，争取时间，开发出新产品。

    （3）市场上同类型产品多，竞争激烈时，采用薄利多销、降本让利的策略，可争夺同类产品的顾客，促进本企业产品覆盖率、辐射率、市场占据率的提高。

    （4）新产品试销阶段，以薄利多销的方式尽快使产品进入市场，扩大影响，提高知名度，建立市场信誉和威信。

    （5）原料来源充足、技术性一般、市场吞吐量大的产品，可以采用薄利多销的原则，充分发挥企业设备效益、资金效益、技术效益，形成较稳固的生产、供应、销售三位一体的发展实力。

    ■    有效利用稀缺的资源——二八法则

    经济学中有一条著名的二八法则。１８９７年意大利经济学家帕累托偶然注意到了１９世纪英国人的财富和收益模式。

    在调查取样中，他发现大部分的财富流向了少数人手里，同时，他还发现一件非常重要的事情，即某一个族群占总人口数的百分比和他们所享有的总收入之间有一种微妙的关系。他在不同时期或不同国度都发现过这种现象。不论是早期的英国，还是其他国家，甚至从早期的资料中，他都发现这种微妙的关系一再出现，而且在数学上呈现出一种稳定的关系。于是，帕累托从大量具体的事实中归纳出一个简单而让人不可思议的结论：

    如果社会上２０％的人占有社会８０％的财富，那么可以推测１０％的人占有了６５％的财富，而５％的人则占有了社会５０％的财富。在这里，存在一项事实：财富在人口的分配中是不平均的。

    后来，人们发现，这种二八的分类在其他地方也同样常见：

    ——２０％的产品或２０％的客户，涵盖了企业约８０％的管理额；

    ——２０％的罪犯占所有犯罪行为的８０％；

    ——２０％的汽车狂人，引起８０％的交通事故；

    ——你的电脑８０％的故障是由２０％的原因造成的；

    ——２０％的已婚者，占离婚人口的８０％（那些不断再婚又再离婚的人，扭曲了统计数字）；

    ——你一生使用的８０％的文句是由字典里２０％的字组成的；

    ——２０％的孩子，享受８０％的高水平教育；

    ——在家中，２０％的地毯面积可能有８０％的磨损。８０％的时间里，你穿的是你所有衣服的２０％。如果你有一辆摩托车，出现的８０％的故障，是由２０％的原因造成的；

    ——在考试中，２０％的知识能为你带来８０％的分数；

    ——你２０％的朋友，占据了你８０％的与朋友见面的时间；

    ——８０％的能源浪费在燃烧上，只有其中的２０％可以应用到车辆中，而这２０％的投入，却回报以１００％的产出；

    ——世界上大约８０％的资源，由世界上１５％的人口所消耗；

    ——世界财富的８０％，为２５％的人所拥有；

    ——在一个国家的医疗体系中，２０％的人口与２０％的疾病，会消耗８０％的医疗资源。

    这些现象给我们的启示就是，往往多数的因素只能造成少许的影响；而少数的因素，才是最关键的。

    二八法则的最广泛的应用是在营销工作中。你只要抓住那些２０％的重要客户，你的利润就会有所保证。所以，我们不能对每位客户都做到“一视同仁”，而应该有侧重地和重要的客户多联系，多应酬。

    在营销活动中，想把所有精力和努力平均分配给每一个客户——“一碗水端平”——是不可取的。明智做法是充分关注发挥主要作用的大客户，将有限的精力投注在他们身上，从而取得事半功倍的效果。

    你的时间、精力、成本都是有限的，你必须学会分配，将最重要的精力分配给最重要的事情，关注最重要的２０％，这样才能取得好的收益。弗兰克·贝特格是美国保险业的巨子，他讲述了自己的故事：

    很多年前，我刚开始推销保险时，对工作充满了热情。后来，发生了一点事，让我觉得很气馁，开始看不起自己的职业并打算辞职——但在辞职前，我想弄明白到底是什么让我业绩不佳。

    我先问自己：“问题到底是什么？”我拜访过那么多人，成绩却一般。我和顾客谈得好好的，可是到最后成交时他们却对我说：“我再考虑一下吧！”于是我又得再花时间找他，说不定他还改变了主意。这让我觉得很沮丧。

    我接着问自己：“有什么解决的办法吗？”在回答之前，我拿出过去１２个月的工作记录进行详细研究。上面的数字让我很吃惊：我所卖的保险有７０％的是在首次见面时成交的。”

    另外有２３％的是在第二次见面时成交的；只有７％的是在第三、第四、第五次见面时才成交的，而我，竟把一半的工作时间都浪费在这上面了。这个发现让我激动不已，又燃起了创造佳绩的激情，把辞职的事也抛到九霄云外去了。

    该怎么做呢？不言自明：我应该立刻停止第三、第四、第五次拜访，把空出的时间用于寻找新顾客。

    执行结果令我大吃一惊：在很短的时间内我的业绩上升一倍。

    这就是了解并运用二八定律后带来的改变，弗兰克发现自己的精力和时间都浪费在效益并不明显的７％上，所以业绩并不突出，在二八定律的影响下，弗兰克立即改变了工作方法，把大部分时间和精力用来寻找新客户——他们为他带来了８０％的工作收益。

    二八定律提醒我们：集中精力做好最重要的事情，避免把时间和精力花费在琐事上，要学会抓住主要矛盾。一个人的时间和精力都非常有限，要想真正“做好每一件事情”几乎不可能，要学会合理分配我们的时间和精力。要想面面俱到还不如重点突破。把８０％的资源花在能出关键效益的２０％的方面，这２０％的方面又能带动其余８０％的发展。

    “二八法则”告诉我们，付出１００％，只能收获２０％，其余的８０％都是无用功，被浪费了。如果我们能够知道产生８０％收获的究竟是哪２０％的关键付出，我们就能时刻提醒自己把主要的时间和精力放在关键的少数上，而不是用在获利较少的多数上。这就是杰出和平庸的巨大鸿沟。抓住生命中最重要的２０％，将它们最大化！

    ■    为什么有零有整？——定价策略

    你关注过商品是如何定价的吗？厂家定价首先要考虑的是自己的成本，在成本之上加上一定的利润以确定价格，最后出售给消费者。

    不知道你注意过没有，一些商场的商品定价往往都以９结尾，比如１９９、５９９等，为什么商品的价格不取一个整数呢？

    这首先是心理上的作用，比如１９９感觉好像便宜了，不到２００；消费者以为自己买了一个一百多的东西，听起来好像很划算；如果定在２０１，那就是二百多了，好像就亏了。

    还有一个原因是，商场搞促销，买满多少送多少或者减多少，当价格不是整数的时候，实际上要达到最优的情况是不可能，总是要多买一些，比如买满２００送１００，那么１９９的东西就不符合条件，还要再买。比如有些商场是买２００元减８０元现金，但是偏偏把商品定在199，真是让人哭笑不得，很多顾客为了凑够２００的整数，多减一些，就会多买东西，可是最后算下来并不划算。

    与此相反的是礼品的定价。很多礼品或者包装很好，适合送人的商品的定价都带个零头，比如８０１，１０５５等等，为什么不把零头抹掉，直接定个整数呢？这在营销上有个专门的名词，叫立地定价法，就是在产品定价时把价格定位在某一价格区间的最低位置。例如我们经常见到的１０、１０６、２１２等以０或特别小的个位数为末位数的价格。这种价格定位的好处是能够满足消费者提升档次但又不愿意承担更高费用的心理。可以简单概括为宁做凤尾不做鸡头的心理。

    如果你买这样的商品送人，价位上会让你感觉有零头送礼既实惠又有面子。如果你打算买两盒保健品送普通亲友，即想实惠有不想掉了面子。通常情况下我们会选择这种定价的产品。保健品礼品装一般都是两盒一个礼袋，如果两盒保健品价格是１９９元，你一定会觉得很窝心，明明加２元钱就送了２００多元的礼了，偏偏没少花钱却丢了面子。对于礼品而言，立地法是最好的定价方法。

    再说，中国人向来有砍价的习惯，如果能砍些价下来，既买了实用也买了开心。但对于卖家来说，是最不愿意被砍价的。那么这时能有个折中价是最好的，砍零头就是卖家最好的借口，也是不善于砍价的买家最乐于接受的折中方式。一件３０８元的商品，在买家刚开口正要砍价的当口，卖家就极不情愿但又很爽快地让掉零头，这时候一般买家就不好意思再砍价了。

    除了这两种常见的定价策略外，从便宜和贵两方面来看，也有两种定价方式。对于一种商品来说，如果定价太高，肯定买的人就少了，于是商家想出很多方法来解决这个问题。

    现在很多一元店、两元店充斥在街头，这种小店用的就是同价销售术。最开始，英国有一家小店，生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出１英镑，便可在店内任选一件商品（店内商品都是同一价格的）。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近的几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设１分钱商品专柜、ｌ元钱商品专柜，而一些大商店则开设了１０元、５０元、１００元商品专柜。对于消费者而言，大多都闲讨价还价太麻烦，还是一口价简单方便，因此这种定价法就风行了。

    对于一些很贵的东西而言，没有什么东西能比价格对顾客更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少的一部分，而非一大把。价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。比如，商家将商品分割，用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤１０元报成每５０克０．５元，大米每吨１０００元报成每公斤１元，等等。巴黎地铁的广告是：“只需付３０法郎，就有２００万旅客能看到您的广告。”还有一种方法就是用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天０．２元电费，只够吃一根冰棍！”报价时用小单位就是这种方法的秘诀。

    还有很多商品，商家看准了顾客好面子的特点，便故意定高价使顾客在购买的过程中觉得特别有面子、有身份感。例如，某地有一商店进了少量中高档风衣，进价４００元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出１３５０元一件的高价，居然很快就销完了。这种定价方法能够让商家在短期内获利，但是很难持续。如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，那么就可以卖出较高的价格。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。除非你的产品真正物有所值，否则迟早会搬起石头砸了自己的脚，成为被消费者唾弃的商品。

    与此相反，有些商家尤其是生产大众化产品的商家，往往采用低价定价法，这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场中取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场这是一种长久的战略，适合于一些资金雄厚的大企业。对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。不过这种商品只适合一些中低档商品，对于高档商品及追求生活品质的客户则不适用。

    对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场；价格定得太低，则可能会出现亏损。因此，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，消费者有能力购买，推销商也便于推销。如何避免过高定价和过低定价，保证定价的合理呢？这就可以应用安全定价法。安全定价通常是由成本加正常利润所购成的。例如，一件Ｔ恤衫的成本是５０元，根据服装行业的一般利润水平，期待每件Ｔ恤衫能获２０元的利润，那么，这件Ｔ恤衫的安全价格为７０元。安全定价，价格适合，也使得厂商可以长期维持在一个价格水平上销售，免去了市场对价格敏感的麻烦。

    对于一些日用品而言，折中定价法是一个很好的选择。这种定价法就是产品定价时直接以５、５０、４、６等中间数字作为产品的末尾数字来定价。此类消费者对价格敏感度较弱，一般更关注产品本身带给自己的感受，不愿意受到他人意愿的指使。例如，很多饮料的终端零售价很多都定位为１．５元，２．５元，３．５元，还有４．５元和５元。折中定价的商品相对于消费者的经济能力而言，属于小件商品，这种产品定价一般对青少年比较有效。青少年往往追求个性独立但又没有足够的经济能力，他们消费愿意追赶流行但有不愿意受金钱约束。他们会考虑到自己的经济承受能力选择商品时对高位数字很在意，但对价格零头缺乏关注。饮料就是一种典型的青少年消费品。但奶制品的定价往往很少用数字５为后位数，这是因为奶制品的购买人群多为家长尤其是成年女性。这类人对价格十分敏感，会对产品零售价、容量、单位含量均价等进行详细的计算和比较。因此不适用于折中定价的商品。除了饮料外，我们可以发现一些快餐、小吃或者某些餐厅的菜单，也是以５为定价末尾数字。快餐自不必说，５元和６元快餐是最常见的。如果我们留意餐厅的菜单，我们会发现菜价中最后一个数字很少有１、２或８、９的。

    价格是消费者直接付出的代价，毕竟消费者的经济实力是分三六九等的，如果不仔细研究定价的学问，就会错失市场。该高则高，该低则低，讲究定价的学问，才能让商品受市场的欢迎。

    ■    如何在市场里找钱？——市场细分

    市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于２０世纪５０年代中期提出来的。所谓市场细分就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

    美国学者伊·杰·麦卡锡提出了一套逻辑性强、粗略直观却很有实用价值的市场细分程序。其程序具体表述如下。

    （1）依据需求选定产品市场范围。

    （2）列出潜在顾客的基本需求。

    （3）分析潜在顾客的不同需求。

    （4）移去潜在顾客的共同需求。

    （5）为分市场分别取名。

    （6）进一步认识各分市场的特点。

    （7）测量各分市场的大小。

    进入２００３年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然进入乳业。

    作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。

    智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了它进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家）。

    智强乳品采取目标集中的策略，把１０余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当做一个品种来经营，而是把它当做一个品类来经营，这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。

    市场细分有利于企业特别是处于创业阶段的企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

    市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大企业。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补阙，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

    市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由其前面的优点决定的。因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。

    （1）企业可以按照目标市场需要的变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路。

    （2）企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送达目标市场。

    （3）企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。

    有专家称：“市场细分就是在市场里找钱。”此言恰如其分。

    ■    为什么“不买对的，只买贵的”？——极效营销

    丰田的雷克萨斯汽车最初进入欧美市场时，定位是高端商务人士和政界客户，定价略低于奔驰汽车，但车内装饰和节油性优于奔驰，对奔驰汽车构成了直接的威胁。奔驰如何应对这个来自日本的“入侵者”呢？业界人士拭目以待。奔驰的对策是“把与雷克萨斯车定位重合的奔驰轿车的售价提高１万美元”，出人意料的是这一打破常规的策略非常成功，奔驰轿车高高在上的“极品”形象得到了加强，反而让售价“低廉”的雷克萨斯车身份尴尬。极效营销大获成功。

    在市场营销竞争中，会产生许多特点不同的销售方法，极效营销就是其中一种。极效营销就是避开行业上通行的、传统的营销套路，而选择一种极端的营销方法。特点是将产品“极品”化，使营销产生一种市场“极效”效果，从而获取利润。它具有小额市场占有率、大额市场利润、产品质量一流、产品性能独具特色等特点。极效营销在市场上的运用数量不多，但成功率较高，并且它能够较快地引起人们的关注和兴趣，为市场拓展打下基础。

    做极效营销要使产品的市场价格符合“极品”的要求。只有超高标准的“极端”定价策略才能够符合目标顾客的“极位”心理。而且要把定价“极端”化，营销者才有可能产生出来利润“极效”。低价策略是不允许在这一营销战略上使用的。

    世界上有许多名牌产品，使用的都是极效行销战略，而且它们都取得了极大的成功：汽车市场中的“劳斯莱斯”品牌；时装市场中的“登喜路”品牌；果酒市场中的“人头马”品牌；中国白酒市场中的“茅台”品牌等。

    在１９９７年，使用这一战略的成功案例是“锐步”鞋在印度市场上的销售。在印度，一双中档锐步跑鞋的价格是２５００卢比（５８美元）。这相当于是买一头牛的价格。锐步公司的地区主管潘特先生曾说：“我们起初也为定价感到不安，但结果是这一价格给我们带来了意想不到的好处。”这一年他们在印度共卖出了３０万双锐步鞋。在１９９８年，锐步公司又在那里推出了３０００双“三维电石鞋”，每双鞋售价高达５０００卢比，这等同于一台高级电冰箱的价钱，结果，４天之内这一款式的鞋就被人们抢购一空。

    通过以上的例子可以看到，极效行销确实突破了传统行销的框框，让人跌破眼镜。

    ■    “蓝瓶的钙”为何大获成功？——色彩营销

    当你在家打开电视看见一条广告说“选蓝瓶的钙！”时，你想到了什么？

    也许你不知不觉就产生了“蓝瓶的钙就是钙的代言”的想法。如果是这样，那么这条色彩营销的经典广告就大获成功了！

    用色彩来创造与同类竞争产品的差别，以强化产品在消费者心目中的形象，这就是色彩营销。换言之，所谓色彩营销就是指企业根据市场特点，充分利用色彩表现手法体现其产品的外部特征来进行营销组合，以满足顾客特定需求的一种营销活动。

    心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占８０％，而形体感觉只占２０％，两分钟后色彩占６０％，形体占４０％，５分钟后各占一半，并持续这种状态。可见产品的色彩给人的印象鲜明、快速、客观、深刻。因此，对于冲动型、激情型的顾客群体，鲜艳明了的产品会一下子满足他们的购买欲望，瞬间效应特别明显。

    苹果电脑的彩色机壳、麦当劳快餐的红黄色标志、柯达胶卷的金黄色标志、可口可乐的鲜红色彩等，这些都与企业品牌特征紧密相连，色彩也就成为了商品附加值的一部分。用亮丽的色彩装点商品、包装商品以及进行品牌宣传，以加深消费者对商品的认知记忆程度，激发购买欲望，便是色彩营销的无限魅力。

    色彩营销的载体是很广的，通过色彩来提升商品的商业价值的载体和途径较多。颜色可以在产品方面调配，也能（或同时）在商品的包装、广告、商业环境、企业形象、宗教民族等诸多方面加以考虑。这是因为市场上同质同类的产品很多，消费者对产品的颜色的喜好又因人而异，只有把握好产品（从广义上讲）颜色特征的表现形式，才能让顾客心爽、眼爽，在心情最佳的状态下抢购商品。

    色彩营销一般伴随着娱乐化营销。好娱趋乐是人的本性，色彩与娱乐气氛是一对孪生兄弟，现代科技的进步使色彩和娱乐正在进行着前所未有的亲密接触，两者结合起来，将能有效拉近产品与消费者之间的距离，加大产品的营销造势。

    鲜明、生动、形象、时尚的色彩营销，最终都要落到人性化上面。人性化是色彩营销的根本所在。不同品牌的商品，面对不同的购销对象——人，色彩这个特殊的营销工具将扮演着沟通的重要角色，扮演着展示产品魅力和提升品牌价值的角色，色彩效应只有充分符合时代特征，满足消费者时尚的人性化需求，色彩才能在日趋激烈的竞争中发挥它独特的功效。

    苹果公司曾于１９９９年推出了一款具有彩色外壳的电脑，配合上独特色彩的鼠标及半透明的材质，使得该款电脑一经上市就大获成功。而国内ＩＴ企业在色彩方面的发展和投入并不落后于世界其他国家。比如联想，几乎与苹果同期推出过“天禧”系列台式彩色电脑。这也是世界上第一个用在消费领域的彩色电脑系列。联想在市场实践中，成功地运用了色彩对消费者的影响，也为自己带来了更多的商机，创造出ＩＴ产品新的卖点。如今联想公司更是成立了色彩研究所，专门通过研究色彩，把握消费者占领市场。

    在竞争日趋白热化的中国汽车市场中，吉利豪情色彩轿车率先提出“色彩营销”理念，毫无遮掩地将火红、翠绿与湛蓝展现出来，在汽车营销理念上占据了市场制高点。

    另外，手机外壳，从欧洲经典的商务绅士色彩——灰、银、蓝等金属冷色调，到白、红、绿等韩日风潮，从诺基亚“换壳”机的风靡，到摩托罗拉跳舞手机Ｅ３９８的动感ＤＩＳＣＯ闪灯，色彩不断袭击人们的眼球，挑战人们的想象力；从单色机到三色机，从２５６色到今天的２６万色，手机屏幕的显示效果直逼电脑显示器；从短信到彩信，从七色背景灯到分组来电闪，甚至连个性化的铃声也被命名为“彩铃”……人们的视野被色彩带入了一个全新的世界，人们的喜怒哀乐从此拥有了更丰富的手段和更个性的表达方式。在使用功能之外，手机也被赋予了个性、时尚、装饰等多种附加功能。

    以前，色彩研究更多的是运用在纺织、服装等传统行业，但现在，越来越多的企业开始意识到色彩在增加产品附加值方面所发挥的巨大作用。

    ２００５年中国夏日的天空，被世界两大饮料巨头给渲染成红、蓝两种色彩。一边是蓝色风暴瞬间引爆，一边是“要爽由自己”的红色宣言；一边是Ｆ４、古天乐、谢霆锋的蓝色拯救英雄行动，一边是Ｓ．Ｈ．Ｅ的为正义的红色之战。这个夏天，注定要在两乐的红蓝大战中度过。

    只要稍微留心一下我们的周围，就会发现很多商店的门头或路牌广告，不是百事可乐的蓝色风暴，就是可口可乐的红色宣言。而且，几乎所有的冷饮店冰柜上也是被两乐的广告所占据。在我们的周围时时充斥着红蓝两种色彩，好像我们喝可乐只有红蓝两种选择一样。“可乐我要蓝色的。”这是百事路牌广告上的广告语。这种色彩识别定位被百事可乐与可口可乐公司演绎得颇为好看。在可口可乐的广告中，红色元素的应用象征着可口可乐“要爽由自己”的价值诉求。百事明星们更是第一次以彩蓝色的造型染发出现在广告中，并且彻底从头蓝到脚，在百事的预告片中，蓝的运用发挥到了极致。崭新版本的百事广告特别邀请古天乐和Ｆ４担任主演，出镜明星以百事的主打蓝色从头武装到脚，连头发也采用蓝色，完美符合了“百事蓝色风暴”的全新广告语。

    台湾超人气组合Ｓ．Ｈ．Ｅ加盟则是可口可乐“冰爆风城”篇广告的一个亮点。她们首次以ＣＧ人物的形象共同演绎了以魔兽世界为主题的电视广告，在这个广告片中，魔兽Boss身着蓝装与Ｓ．Ｈ．Ｅ的红装对决，在Ｓ．Ｈ．Ｅ打败兽人之后，她们拿出可口可乐来喝，因为她们是胜利者，广告画面红色的渲染给人以强大的视觉冲击力。

    从“两乐”的红蓝广告大战中，我们看到了色彩在营销中应用。色彩营销将传统的灌输手法表现成无形却又非常有效的沟通，很自然地引起消费者的购买行为。研究表明，红色使人心理活跃，绿色可以缓解紧张，灰色使人消沉，淡蓝色使人凉爽……色彩的这些特点可以用来调节情绪，影响智力，改善沟通环境，从而使其在营销中有着广阔的应用前景。百事可乐的淡蓝色给人以凉爽，这在炎热的夏日，很容易引起人们的购买欲，你会情不自禁地来一瓶“突破渴望”。同样，可口可乐的红色使人活跃，充满青春活力，是否来一瓶爽一下，正如广告语中的“要爽由自己”。

    色彩营销策略的实施步骤简要介绍如下。

    １． 对商品形象进行设定

    明确公司自身商品的消费对象和公司产品的战略地位，同时兼顾时代潮流、其他相关商品的用途、客户的嗜好等信息，为自己的商品设定恰当的形象。

    ２． 概括色彩形象概念

    概括上面所提的一些基本形象概念，与此同时，仔细考虑色彩的组合、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定恰当而具体的颜色。

    ３． 展开销售计划

    销售计划的实施必须要给顾客留下深刻的印象，销售计划的成功运作需要借助于商品本身、包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。

    ４． 建立信息管理系统

    建立信息管理系统，就是要收集资料，掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个基本点，检验色彩营销策略成功与否，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的经验、资料，更有效地为色彩营销策略提供有效的支持。

    ■    你买的食用油是“１∶１∶１”吗？——概念营销

    火锅是很多人都喜欢的美食，火锅店也开遍了大街小巷。可是“小肥羊火锅”却能异军突起，在这个传统行业中做成了巨无霸。这家公司是怎样做到的呢？原因很简单，当小肥羊把“不蘸小料的火锅”这个概念推出来之后，人们先是抱着试试看的好奇心理前去消费，尝过之后发现味道与众不同，这时“小肥羊”再及时推出“不蘸料更健康”的绿色环保概念，让人觉得这样的火锅代表了新的潮流，成为了它忠实的消费者。这就是概念营销的魅力。

    概念营销作为一种创新的营销方式，即用有特色的概念产品与概念服务赢得市场。从本质上说，概念营销是一种整合营销策略，在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳此概念，进而产生购买的动机。

    当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。２００３年，海尔空调有不俗表现，最主要的因素来自于产品的概念创新——氧吧空调。

    养生堂在推出“农夫果园”饮料时，同样借助概念营销的策划手法，其拍摄的广告片非常简洁、清晰，“含有三种水果，喝前摇一摇”的广告词，配合父子夸张的动作，很快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，“农夫果园”的销量也开始快速上升。

    ２００２年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“１∶１∶１”。看似简单的“１∶１∶１”概念，配合“１∶１∶１最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“１∶１∶１”的金龙鱼才是最好的食用油。

    在国内去屑洗发水市场已相当成熟，似乎无缝可钻时，西安杨森的“采乐”去屑特效药却通过成功的产品创意和别出心裁的营销渠道——“各大药店有售”，挖掘出一个新卖点，找到了一个极好的市场空白地带。这就使得“采乐”从产品创意到营销创意都近乎达到了完美。

    概念营销是市场经济发展的必然结果，然而它并不是万能的。

    概念营销是产品、科技发展及不完全信息博弈情况下的必然产物，也是实践证明卓有成效的营销方式之一。但是，概念营销其实没有那么玄妙，只是一个“产品的独特销售主张＋整合营销传播策略”的实施，尽管概念在某一个时期会发生市场催化的作用，但是有可能很快就被另一个产品的概念所取代，而且，随着产品同质化严重，媒介的裂变，传播的概念越来越多，消费者就会被概念吵得头昏脑涨，而变得无所适从。当然，概念有助于创造消费者认知，但是如果只是一个空心的概念，是一定会被消费者所唾弃的，最终走向衰亡。我们可以看到无数产品，都曾经在市场上不断地推出新概念，但在激烈的市场竞争中，未能存活下来。

    市场中的领先企业在自己的市场类型中都拥有自己的概念词汇。比如ＩＢＭ拥有Ｃｏｍｐｕｔｅｒ这个概念词汇。通常人们会说，我要买一个ＩＢＭ机器。他不需要说，我要买一个ＩＢＭ计算机，一般人们就认为，他需要的就是一台ＩＢＭ计算机，而不是其他商品。这就是概念的力量。

    我们还可以通过一个测验来证实焦点对市场的重要性。当我们说起Ｃｏｍｐｕｔｅｒ、Ｃｏｐｉｅｒ、ＣｈｏｃｏｌａｔｅＢａｒ、Ｃｏｌａ时，我们通常就把它们与ＩＢＭ、Ｘｅｒｏｘ、Ｈｅｒｓｈｅｙ’ｓ、Ｃｏｋｅ联系在一起。

    最有效的词汇往往既简单又与商业利益相关。无论公司的产品多么复杂，无论市场的需求多么复杂，将自己的业务或市场集中于一个词汇往往要比定位在两个或更多词汇上有效得多。

    当然，焦点往往会带来连锁效应。比如，Ｓａｆｅｒ往往意味着更好的设计和工艺，Ｔｈｉｃｋｅｒ往往意味着更好的质量和浓缩程度等。许多著名的、成功的公司往往能够将代表自己的焦点的词汇植根于人们的头脑中，比如，Ｃｒｅｓｔ代表着“龉齿”、Ｍｅｒｃｅｄｅｓ代表着“工艺”、ＢＭＷ意味着“驾驶”、Ｖｏｌｖｏ意味着“安全”，等等。

    ＢＭＷ的“驾驶”、Ｖｏｌｖｏ的“安全”，这些都是从整个公司战略上考虑的。对于一个品牌，概念营销有没有用？答案是：作用可能更直接，也更明显。“脑白金”风靡了几年，现在仍然没有衰减的势头，“脑白金”这个关键的词汇起到了巨大的作用——这也仅仅是品牌的命名；如今，概念营销已经被运用得淋漓尽致，保健品市场上从当年的“补钙”、“补血”到后来的“排毒”、“洗肠”——这些都是概念的进一步深化，在功能上、消费主张上得到了进一步深入。

    所以，无论是对一个企业的市场企业形象、一个产品的命名，还是对一个产品功能消费的主张，概念营销都无处不在。因此，它是我们营销策划工作必须要深入思考的问题。

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