学习目标：本章主要介绍政治与国际市场营销的关系、国际市场营销的政治风险、国际市场营销的法律环境、国际法与国际市场营销的关系。
技能要求：通过本章的学习，能够掌握国际市场营销政治风险的评估方法，掌握与国际法律环境相关的问题，从而提高人们国际市场营销过程中对国际政治和法律环境的分析和解决能力，以及环境风险和机会的规避和把握能力。
【引例】政治、法律环境对国际营销的影响
国际环境对一个国家的安全产生着重大的影响。国际环境是一种动态过程，是国际关系结构体系对一个国家的影响和一个国家对此所作出的反应的一种互动过程。21世纪初，经济全球化在世界大部分地区正以更大的发展势头推进，国际间政治、经济和文化的联系更为密切。与此同时，世界各地反全球化运动也在蓬勃发展，各种力量之间的竞争和对抗在不断地加剧，国际形势在不断地发生着变化。其中最具震撼力的莫过于“9·11”事件对世界政治、经济和国际关系带来的重大影响，全球经济持续低迷，恐怖主义的威胁上升，战争造成的动荡，美国的单边主义重新抬头等一系列变化加剧了21世纪初世界形势走势的不确定性，使国际环境更趋纷繁复杂。21世纪国际环境的调整必将对世界各国产生重大影响。
各国政府对环境的影响，是通过政府政策、法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。各国政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。因此，国际市场营销企业在进入一个国家之前必须尽可能评估好该国的政治、法律和制度环境。然而，由于各个国家的国家主权与国际市场营销企业的经营活动之间会发生冲突，引发种种纠纷，再加上无数法律纠纷和制度上的差异，给21世纪国际环境带来巨大影响的同时也给国际市场营销企业带来了莫大的困难。
全球的营销制度环境由各种政府和非政府代理机构组成。这些机构执行法律或制定商务行为指南，处理各种相关的营销问题，包括价格控制、进口和出口产品的估价、贸易法、标签、食品和医药法规、雇佣条件、共同砍价、广告内容以及竞争手法等。如今政治联盟乃至国界的意义都在减弱。这种变化使得世界政治秩序的历史基础——主权国家的概念正在剧烈地动摇。
当许多国家的政府还只是在研究环境，尤其是废物再生问题的时候，德国已经颁布了一项关于包装问题的法令。该法令将废物处理的费用负担转移到制造商身上。德国政府希望这项被称为《包装条例》的法律会创建一种“环保经济”。其目标是迫使制造商摈弃非必须使用的、不能再生的材料，而采用其他全新方式生产和包装产品。尽管遵从这项法律会产生一些成本，但制造商们看来还是朝着环保经济迈出了坚实的步伐。德国的包装法律只是政治、法律制度环境影响营销活动的一个实例。每个国家的政府都对本国企业与其他国家开展的商贸活动实行管制，并试图控制外国企业获取本国资源的途径。每一个国家都有其独特的法律制度体系，这些体系影响着全球性企业的经营活动，包括全球营销企业捕捉市场机会的能力。法律制度限制着跨国界的产品、服务、人员以及资金和诀窍的流动。全球营销企业必须努力遵从东道国的每一条法规。这样做并不是一帆风顺的，因为各国的法律制度事实上经常是模糊不清和不断变化的。
第一节政治与国际市场营销
企业进入国际市场时，还必须分析、评估目标市场国的政治环境。政治因素不仅关系到在该国投资，而且关系到日后企业在该国的营运状况。
一、跨国运营的政治影响
在WTO框架内，如果普遍实行国民待遇，跨国运营的政治影响会大大降低。国民待遇原则是指一个国家在民事权利方面给予在其国境内的外国公民和企业与其国内公民、企业同等待遇。在WTO框架内，国民待遇原则在货物贸易中包括：①成员不能以任何直接或间接的方式对进口产品征收高于对本国相同产品所征收的国内税或其他费用。②在有关销售、分销、购买、运输或使用的法规等方面，进口产品必须享受与同类国内产品相同的待遇。③任何成员不能以直接或间接方法对产品的混合、加工或使用设定特定数量或比例的国内数量限制，或强制规定优先使用国内产品。如国产化要求、进口替代要求均被视为直接或间接对外国产品构成歧视，违反国民待遇规定。④成员不得用国内税、其他国内费用或定量规定等方式，为国内工业提供保护。
可是，由于种种原因，国民待遇原则并没能得到普及。一般来说，跨国企业运营会在两个方面受到政治的影响。
（一）可从事行业的限制
国家对外资进入进行管理，是国家主权原则的行使。因此，各国有权决定是否允许外资进入以及外资在何种条件下进入。20世纪六七十年代，许多发展中国家为了维护本国主权和利益、保护本国民族工业，有目的地利用外资，较为强调对外资进入予以某些限制。到了20世纪80年代后期，这一限制已逐步放宽，主要表现在以下两个方面。
1.允许外资进入的行业或部门逐步开放
世界各国，无论是发达国家还是发展中国家，对一些事关国家安全和国计民生的部门，均禁止或限制外资进入，以维护本国的主权和利益。当然，相对而言，发展中国家比发达国家对外资进入的行业限制更严些。但近年来，这一限制已逐步放宽。有些传统上由本国投资者独占或控制的领域，特别是服务部门，现在也面临着逐步开放的问题。世界贸易组织体制下的服务贸易总协定的达成对服务业的开放起了重要的推动作用。
2.允许外资进入的条件逐步放宽。许多发展中国家为了引导外资为本国经济发展作出积极贡献，在外资法中对此作了规定。这些要求一般体现在关于审批外资进入的积极标准之中。近年来有些国家修改甚至取消了这一限制。例如墨西哥1993年的新外资法就取消了对外国投资者施加的履行要求。俄罗斯及中欧、东欧国家均允许设立由外国公司全部拥有股权的子公司，而不再要求仅采取合营企业的形式。
尽管如此，出于国家或是民族利益的考虑，绝大多数国家都对外资投资行业制定了限制，美国也不例外。
【案例2—1】2006年3月9日，阿拉伯联合酋长国国有的迪拜港口世界公司承诺将美国6个港口的港务运营业务交给美国公司，以结束围绕港口并购协议的政治纷争。
2006年2月上旬，迪拜港口世界公司宣布以68亿美元并购英国半岛——东方航运公司在全球18个国家30个港口的业务，其中包括美国纽约、纽瓦克、费城、巴尔的摩、迈阿密和新奥尔良6座港口。在布什政府批准这一并购活动后，引发国会民主党、共和党多名议员的强烈反对。他们认为，让中东国家的公司接管美国港口业务将可能危及美国安全。
（二）外商投资比例的限制
许多国家对跨国公司在本国的投资比例有明确的限制。例如，印度对于股权比例就有明确的规定，独立之初，外资持股比例多在51%～74%之间；1973年政府实行《外汇管制法》后，外资所持股份一般不得超过40%，在国家计划中优先发展的项目，面向出口工业和尖端技术部门，在优先转让技术前提下，持股比例可达51%～74%；1991年印度实行经济改革，在34个优先发展行业中，外资的持股比例从原来的40%提高到51%，产品全部出口，高科技企业的外商可独资。而在瓦杰帕伊政府重点吸引外资的15个产业中，电力产业、采取BOT方式的工程、宾馆和旅游等行业允许100%外资。在非银行金融业，外商只需投资50万美元即可持股51%，投资5000万美元即可独资；大宗药品和中间品医药产业外资股份可达51%。公路建设、运营和转让（采取BOT方式）领域，外商可独资。道路、桥梁、隧道、港口和码头的建设与维修，外商亦可独资。烟草业在受工业许可证限制条件下允许外资股份达100%。
二、政治对国际市场营销的影响
（一）国内和东道国的政治观点不可避免地影响营销决策
一个国家所持的某些政治观点、所奉行的政治政策等有时会对国际市场营销的具体行为产生实质性影响。即使日本这样的市场经济比较成熟的国家，自由经济成分较多，但对由国家控制管理的行业的规定仍非常严格。
【案例2—2】尽管日本于1985年废除了实行了80多年的烟草专卖制度，但是，通过日本烟草株式会社的控制，还是有效地限制了外国烟草公司的进入。
日本烟草株式会社的前身为1949年成立的日本专卖公社，隶属于大藏省，对全国烟草生产经营活动实行垄断经营管理。1985年日本的烟草专卖会社改组为日本烟草株式会社，基本上按照西方现代股份制公司的管理体制进行运作。23%的股权由国家控制，仍然垄断着国内卷烟生产，但对卷烟的进口和销售不再行使专卖权。日本烟草株式会社是日本唯一能经营卷烟厂的股份有限公司，烟厂的生产销售成本、批零价格由株式会社上报大藏省批准，一旦确立，经营部门和个人不能擅自变动。
由于日本卷烟配送公司的网络庞大而严密，一般国外卷烟均找配送公司代理，日本烟草株式会社是根据零售店的电话订单，直接送货到零售店。其中东京流通基地经过10年研究开发建成，自动化程度非常高，全部电脑操作，一年可按牌号、按条随时快速向零售户配送120万箱卷烟。
（二）本国政策支持往往会对国际市场营销产生影响
在政府对本国企业的各种支持中，农产品补贴是影响最广的一个政策。以2005年为例，瑞士对农业的补贴为其农业生产者收入的68%，冰岛为67%，韩国为63%，日本为56%，欧盟为32%，美国为16%。一旦政府对其本国企业给予支持，将会对其他企业的国际市场营销产生巨大影响。以Sunkist为例，这是美国新奇士橙协会的一个集体商标。美国新奇士橙协会是加利福尼亚州和亚里桑那州6500多位果农（占两州果农的60%～70%）、61家包装公司自发联合组织的水果专业协会，至今已有109年的历史。协会虽然只是一个非营利性的民间组织，但每年能为果农销售水果约8000万箱，是美国十大供销社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类协会。从包装到加工，美国新奇士橙协会都有自己的工厂，工厂只收取成本费并赚取少量利润，美国政府则向农产品协会提供大量农业补贴。显然，美国政府的这种支付对Sunkist的全球拓展会产生积极的影响，可是会对同行业的其他企业产生不利的影响。
（三）政府采购政策也会对国际市场营销产生影响
作为市场有效需求的最重要组成部分（一般国家政府采购占GNP的比重在10%～20%），通过公开的市场操作，政府采购可以促进经济结构的改善，实现政府特定的社会经济目标。尽管美国是WTO的《政府采购协议》的签字国，但美国在政府采购中仍高度重视保护本国工业，如《购买美国产品法》规定联邦政府在进行物资采购和公共建设项目时，必须承担购买美国制造的产品的义务。在这里，“美国产品”是指最终产品中美国零部件含量不少于50%的产品。而且美国在1933年制定并颁布此法的宗旨就是为了“扶持和保护美国工业、美国工人和美国投资资本”。目前，《购买美国产品法》对世界贸易组织《政府采购协议》签字国的限制虽已大大减少，但对未加入《政府采购协议》的国家仍然适用。
三、国际市场营销的政治环境
国际市场营销人员必须对东道国的政治气候有深入的了解。一国的政治气候包括政府的类型、政党制度、国民情感、政治稳定性、该国的国际关系、行政效率与清廉程度等方面。从政治气候的角度进行分析，可以了解当地政府对外资企业所持的态度，并以此作为制定国际市场营销策略的参考。
（一）政府类型
各国政府对经济生活的干预在一定程度上取决于政府的类型。政府的政权组织形式是多种多样的，归纳起来大致可分为君主制和共和制。
君主制是以君主为国家元首的一种统治形式，目前世界上有20多个国家采用此种形式。这些国家的最高权力名义上或实际上属于君主。君主制国家又可分为君主专制制和君主立宪制两类。在君主专制制国家，君主独揽国家的最高权力；在君主立宪制国家里，君主的权力受宪法限制，故称有限君主制。君主立宪制又可分为议会制和二元制。英国、荷兰、西班牙、泰国等是议会制，这些国家的行政权力由内阁掌握并对议会负责；二元君主制国家，如约旦、尼泊尔、摩洛哥等，政府和议会分掌权力，君主是最高统治者，君主权力只受宪法限制，其行为不仅不受议会约束，而且还可以解散议会。
共和制国家可分为议会制共和国和总统制共和国。议会制共和国以议会为国家政治活动的中心，政府及其核心（内阁）由议会中占多数席位的一个政党或几个政党的联盟组成，并对议会负责，意大利及北欧诸国属此类型；在总统制国家里，国家最高行政权掌握在由全国直接或间接选举产生的总统手里，总统既是政府首脑又是国家元首，并统帅三军，直接任命、领导政府，政府只对总统负责，美国是典型的总统制共和国。
不同的政府类型代表不同的国家管理形式，了解一国的政府类型对国际市场营销人员来说很有必要。
（二）政党制度
考察一国的政党制度有助于营销人员了解执政党的政策主张，以此推测政府是保守的、中立的或激进的，是倾向于贸易保护还是自由贸易。以美国为例，通常人们认为民主党推崇自由贸易政策，而共和党则推崇贸易保护政策。
政党制度是一国政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党制度有三种基本形式：两党制、多党制和一党制。两党制是指势均力敌的两大政党轮流执政的制度。两党制的典型国家是英国和美国。多党制是指由几个政党联合执政或轮流执政的政党制度。与两党制相比，多党制政府的更换更频繁。法国、意大利是典型的多党制国家。一党制是指一个国家只有一个政党并掌握政权，或虽有几个政党，但仅有一个执政党。一党制在第三世界国家较普遍，墨西哥是典型的一党制国家。
营销人员应该了解执政党对外商的态度，同时也应了解其他主要政党的政策纲要，因为它们也能对政府政策产生影响。因此，有必要把一个国家的政党体制当作一个整体来考察，在多党制国家更是如此。
（三）国民感情
东道国的国民感情对国际市场营销也会有一定影响。例如，有的国家人民对某国没有好感，就会时常对其商品进行抵制。国民感情有时会演变成强烈的民族主义情绪，这对国际市场营销来说是不利的。
【案例2—3】2005年3月30日，在沈阳信盟连锁超市近30家店，销售情况一直很好的约10个日本品牌的几十种商品全部撤柜。信盟方面表示，它们在用这种方式捍卫中国人的尊严，用行动抵制日木篡改教科书。这一行动引发了各地的响应。3月31日，在200多名员工的建议下，郑州天然商厦八方通讯手机卖场内，从货架到仓库所有的日产手机全部被清理。
企业在从事国际市场营销时，应尽量使营销策略本土化，建立起本土化的企业形象。为此应注意以下几点：
（1）了解东道国人民是否具有民族主义倾向，对本国产品的忠诚度如何，对外国产品的排斥程度如何。
（2）必须认识到自己是在异国他乡，各种措施应尽量满足东道国的要求。
（3）营销活动应与东道国大众利益相协调，同时，经营战略也应与东道国经济及文化发展相配合。
（4）尊重当地风俗习惯并尽量使用当地语言，这有助于双方建立良好的关系。
（5）营销人员及眷属的言行举止应避免引起当地人的反感。
（6）利润不应由其独占，而应与东道国人民及政府分享，即抱有“取之于当地，用之于当地”的胸襟。
（四）政局稳定性
国际市场营销人员应关注的另一个重要问题是目标市场国的政治稳定程度。如果一国政治很不稳定、政策摇摆不定，国际市场营销企业就应慎重行事。通常，政局稳定性有两个方面的含义，一方面是指政府确保自己当权的能力，另一方面是指政府政策的稳定性和持久性。现行政策是否稳定是外国经营者最为关心的政治因素。政府也许会更换，新的政党也许会上台，但不管哪个政府执政，国际市场营销所关心的是法规或行为准则的连续性。有时，政府的更换并不总是意味着政治风险程度的变化。例如，第二次世界大战以后意大利已经产生了50多届政府，但商业活动依旧。印度则不同，政府更迭比较频繁，直到最近几届政府才鼓励外商投资，实施市场开放。可以说，在稳定的政府实行持久（至多是渐变的）政策的情况下，企业才能繁荣。
【小资料2—1】2002年6月以来（特别是9月之后），巴西金融形势急剧动荡，巴西货币持续贬值，国内外汇市场上雷亚尔对美元的牌价一路下跌，屡创历史新低。巴西经济形势的波动，使原木就在危机中挣扎的阿根廷经济雪上加霜，阿根廷比索对美元的牌价也一路下跌，同时还带动了整个南美国家的货币竞相贬值，对拉丁美洲经济造成了较大的冲击。
然而，导致这些变化的根源并非来自巴西经济本身，而是巴西4年一次的总统大选中左翼政党劳工党候选人卢拉与执政党候选人塞拉之间的激烈竞争所带来的剧烈冲击。由于巴西在举行总统大选的同时，还进行全国26个州和联邦区的州长和区长选举，因此总统大选对国际市场营销产生的冲击绝非一般。
卢拉曾经是一位冶金工人，从青年时代起就积极投身于工人运动，并在1981年创建了巴西劳工党，1986年以最高得票率当选为巴西议员，从此成为巴西政坛上能够呼风唤雨的人物。1989年、1994年和1998年，卢拉作为劳工党总统候选人，先后三次参加了总统竞选。尽管他每次都位居次席而败北，但是卢拉在竞选中提出的代表贫民利益的治国纲领，却使他获得了一次大过一次的优势，在普通百姓中具有极强的号召力。他的治国纲领具有很强的激进民族主义的左翼色彩，对巴西传统的利益集团是一个重要的威胁。因此，卢拉每次参选都在巴西政界和国内外私人投资者中产生巨大的恐慌心理，从而带来政局的波动和经济形势的动荡。为了改变这一局面，稳定人心，卢拉在2002年这次竞选中调整了其竞选战略。
以下几项有助于评价一国政治稳定与否：①政权更迭的频率。政府的更迭，往往也代表企业政治环境的改变。若这种变化过于频繁，便会产生一连串的不确定性，使得企业无法及时做出调整。例如，秘鲁政府很欢迎外国投资，但由于其过去政局不稳且政策多变，愿意前往投资的外国企业并不多。②文化的分裂。文化分裂与政治的不稳定有密切关系，如印度国内文化的复杂，是其国内骚动的重要原因。③宗教信仰的冲突。这是造成政治分裂、政治不稳定的重要原因。北爱尔兰的新教徒与天主教徒之争，引发了多次暴动。④暴力、示威等事件的多寡。
（五）东道国的国际关系
研究一国的政治环境时，还应当考虑该国的国际关系。东道国与企业母国的关系以及与其他国家的关系，都会对国际市场营销产生影响。
东道国与企业母国的关系是一个最重要的方面。两国间良好的关系对企业在东道国开展经营活动是非常有利的。相反，如果东道国对企业母国持敌视态度，该国政府和民众就可能对国际企业采取不欢迎的态度，企业则面临着较大的政治风险。
东道国与其他国家的关系也是值得考虑的问题。如果东道国与许多国家敌对，企业在该国投资就要谨慎，如非洲国家曾严格限制与南非的贸易，阿拉伯国家曾不仅不与以色列进行贸易，且对他国在以色列投资建厂的企业进行抵制。
此外，东道国参加国际组织的状况也对其经济贸易政策产生影响。例如，世界贸易组织成员国不得擅自增设新的贸易壁垒。一般说来，参加的国际组织和国际协定越多，其被束缚的方面就越多，采取极端性措施的可能性就越小。
（六）行政效率及清廉程度
在考虑东道国行政效率与清廉程度时，首先要看当地政府是否建立了有效的制度来协助外商投资，包括简化海关手续、提供市场资讯以及其他有助于发展贸易的措施。最令国际市场营销人员感到厌烦的是有些国家政府机关关卡重重，事事刁难，但若上下贿赂得当，则立即通行无阻。
【小资料2—2】清廉指数
透明国际（Transparency International）成立于1993年，总部位于德国柏林，是一个旨在反对贪污腐败的国际非政府组织。从1995年起制定公布清廉指数，2006年度清廉指数排行榜聚集了世界上163个国家和地区。该排名显示，芬兰、冰岛和新西兰并列为全球最清廉的国家，海地得分最低，几内亚、伊拉克和缅甸排在海地之前。在清廉指数总体排名中，情况不容乐观的国家包括美国、古巴、以色列、约旦等，而在总体排名中取得进步的有中国内地、印度、日本、黎巴嫩、土耳其等。
新加坡的政府管理使之成为全球外商投资的沃土，目前，在新加坡投资的跨国公司有7000家，其中超过4000家在新加坡设立全球总部或区域性总部，已发展成为东南亚地区重要的金融中心、运输中心和国际贸易中转站、世界电子产品重要制造中心和世界第三大炼油中心。即使如此，新加坡政府还在不断提升行政效率，从1995年5月新加坡推出“公共服务21计划”开始，新加坡以减少政府成本为主要目标的改革重点集中在三个方向。一是在保持经济政策正确的前提下，坚持把重点放在制度改革上，即机构的简化、公务员的高效和廉政，从制度刚性上控制行政成本的增长，最大限度地减少显性成本；二是加入全球性的政府重组运动中，引进市场机制，根据其机构特点循序渐进、不断深化，使政府卸下沉重的财政包袱；三是构建电子政府并在相应的行政程序和办事原则方面进行创新，以减少政府运行成本。
第二节国际市场营销的政治风险
各国政府对国际市场营销的干预可分为积极的鼓励与消极的干涉两大类。东道国政府为了达到其政治或经济目的，往往通过颁布法规，一方面使一些外国公司处于政府的保护之下，享受各种优惠政策，即可以鼓励外国投资和国际市场营销。另一方面，使一些外国公司会受到消极的政治干预，进而打击外国投资、增加国际市场营销的政治风险而使其受损。之所以会受到区别对待是因为政府对这些公司为东道国的利益所作贡献的评价不同。
一、东道国积极的政治干预
政府对外国投资进行鼓励的最重要原因是它能加快该国经济的发展。通过制定实现其经济目标的具体指导原则，越来越多的政府对外国投资和国际市场营销采取鼓励态度，朝鲜也不例外。1991年12月朝鲜宣布建设罗津先锋经济贸易地区，2002年又把朝中边境城市平安北道新义州市指定为经济特区，希望通过采取积极的政府激励鼓励外国投资和国际市场营销。
当然，作为市场准入的条件，跨国公司必须为当地创造就业机会、转让技术、进行出口销售、刺激当地产业的增长与发展、增加外汇储备等。越来越多的国家对国际资本及货物移动，采取积极的鼓励措施。常见的有鼓励外商投资的优惠措施以及设置自由港或自由贸易区。很多发展中国家实施鼓励外商投资的各种办法，内容包括税收减免、简化审批程序、便利资本及利润的移入及移出等，这些措施对国际企业来说是很有吸引力的。
自由港或自由贸易区指的是外国产品进入这些领域，不需要缴纳关税，进口的产品可在此区域内转移，随后向外输出。自由港或自由贸易区对东道国的主要贡献是增加该地区的贸易及就业，同时也为国际企业的营销活动提供便利条件。
需要注意的是，随着外商投资和国际市场营销的不断深入，不少国家也在积极思考外商投资和国际市场营销的作用。例如，联合国贸易和发展会议（贸发会议）在2005年发布的《非洲经济发展报告》（以下简称《报告》）指出，非洲国家应该重新思考外国直接投资在经济发展过程中的作用和角色，每个国家的投资政策应适合本国国情。《报告》认为，非洲国家在积极引进外资的同时，应正确评估外资带来的负面效应。近年来，投资非洲的外资企业向境外转移的利润总额远远超出了外商直接投资的流入量。在一些国家，外资企业上缴国家的税收占其出口额的比例还不到5%，某些过度优惠的引资政策损害了当地企业的利益，妨碍了东道国民族产业的发展。20世纪90年代，非洲所吸收外资的90%集中在初级产业。2004年，非洲吸收外资约180亿美元，其中大部分仍集中在能源和资源领域。
在鼓励外商投资和国际市场营销深入到一定程度时，政府还需要考虑是不是应该采取一定的限制措施。2007年，一篇题为《市场换来技术了吗？》的论文引发了诸多讨论，这是北京大学中国经济研究中心受国家统计局与国务院第一次全国经济普查领导小组委托所做的研究报告。中国从1992年开始明确提出“以市场换技术”——允许外商进入中国市场，但要带来先进技术。可是，15年后的2007年，该报告显示，大量的外国直接投资（FDI）不仅难以换来内资企业的技术进步，反而会妨碍内资企业通过努力研发自主创新。与之相反，倒是港澳台资进入后，内资企业与港澳台资企业在技术上的差距会显著地缩小，并且没有发生由于港澳台资进入而不利于内资企业通过研发缩小差距的现象。
该研究还揭示出外资企业比中国内资企业更赚钱的秘密：外资企业相对低的工资率和中国的出口退税政策。中国低廉的劳动力成本和近10年的出口退税政策，已经导致了外资企业较内资企业更低的相对工资水平，且享受了明显过低的实际增值税税率。即中国最为宝贵的劳动力成本优势以及中国政府以高昂的额外税收成本为代价而支持的出口退税政策，已经在相当程度上甚至主要让外资企业享受了。
技术没换来，市场却让出去了。该研究强调，“以市场换技术”10年后，利用我国提供的各项优惠政策，外资企业已成为我国与世界市场联系的主要纽带。根据研究结果，外资企业的出口率在36%（港澳台资）与42%（外资企业）之间，其出口产品已占到中国制造业总出口的64%。
二、国际市场营销政治风险的含义和类型
进行跨国经营的目的，是开辟更大的市场，谋求更大的商业利益。另外，国际市场营销者要面对不同东道国的主权环境，其经营状况不可避免地要受到东道国政府政策的影响。稳定、友好的政府是国际市场营销者所希望的政治环境，然而当今的世界政治格局纷繁复杂，存在极大的不确定性。同时，政府也并非总是友好、稳定的，这就要求企业的决策者首先要认真了解国际经营所面临的政治风险，在此基础上，可能要进一步准确评估和有效控制政治风险。
（一）政治风险的含义
政治风险是指由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，而使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位或遭受经济损失的可能性。政治风险的存在使企业经营面临巨大的不确定性，进而对企业的长期盈利和价值产生不利影响。
与其他风险相比，政治风险具有涉及范围广、损失金额大、表现形式多样和准确预测困难的特点。正是由于政治风险的特殊性，其对跨国公司海外经营的意义重大。因此，国际经营的公司应该对开展跨国经营的政治风险及其评估与管理给予充分的重视。
宏观政治风险，是指东道国国内所发生的突发政治事件与活动，对在该国从事生产经营活动的所有外国企业都会产生影响的风险。例如，1987年，尼加拉瓜政府突然颁布外汇管制条例，给所有外国公司的正常生产经营活动造成了困难，IBM公司也因此关闭了在该国的子公司，撤出了尼加拉瓜市场。
微观政治风险，是指那些只影响到某行业的企业，甚至只影响某些工程项目的风险。例如，在国际石油行业，自1918年苏联对外国石油公司实行国有化开始到1981年印度开始对石油实行100%的国有化为止，长达60余年的时间里，先后有33个发展中国家对石油生产实行了全部国有化或部分国有化。
（二）政治风险的类型
1.没收
没收是最严厉的剥夺行为，是指东道国根据自己的主权，采用强制措施无偿地占有外国资产。以征用或没收方式获得的企业可以收归国有，也可以转由本国公民所有。没收的范围并不一定波及全行业，可以仅对行业中的个别企业进行。
2.征用
征用是指东道国政府占有或控制外国资产，并给予一定的补偿。补偿的金额可能达不到被征用资产者的意愿。根据国际法的规定，东道国在征用外国资产时，应给以及时而足够的补偿，补偿金必须是可以兑换的货币。根据世界银行的报告，从20世纪60年代到70年代初，有22个资本出口国的1535个公司受到76个国家511次征用。
3.国有化
国有化是一种将外国企业强制性收归国有的过程。国有化是有偿的，而且还有程度上的差别，有时东道国可能会给跨国公司保留少数股权。国有化主要有三个特点：一是整个产业或部门全部收归国有，而不是个别企业；二是收归国有，而不是转由本国经营者所有；三是国有化通常是一个渐进的过程。
1973年，欧佩克（OPEC）实行石油禁运后，中东国家纷纷将外国石油公司国有化。沙特阿拉伯、科威特等五国与英荷壳牌等9个西方石油公司达成协议，1973—1978年，东道国在外国石油公司中将实现25%的参股，到1983年则必须增加到51%。而实际上，到1974年，沙特、科威特、卡塔尔等国掌握的股权比例已超过了60%，科威特更是从1975年1月起将外资全部收归国有。
国有化与没收和征用的区别在于：在没收和征用的情况下，外资企业让出来的财产可能由政府接管，也可能由私营企业接管。而国有化情况下财产只能由政府接管。最近最有影响的国有化措施来自委内瑞拉，自2007年1月10日宣誓就职之后，查韦斯总统就宣布在能源、电力和电信等“战略性”行业实施国有化改革。
【案例2—4】为了确保石油利润能够更多地为国民享有，而不是被西方石油公司所有，近年来拉丁美洲地区掀起一股石油产业国有化浪潮。
2007年2月26日，委内瑞拉总统查韦斯利用全国代表大会授予的“委任立法权”，签署了对委内瑞拉奥里诺科重油带的重油升级项目实施国有化的法令。
此前，奥里诺科重油带的四个重油升级项目由委内瑞拉国家石油公司同英国石油公司、埃克森—美孚石油公司、雪佛龙石油公司、康菲石油公司、道达尔石油公司和挪威国家石油公司等6家外国公司合作开发。但这些项目都由外国公司控股，委内瑞拉国家石油公司所占股份为30%～49.9%不等。国有化的目标是使委内瑞拉国家石油公司在上述项目中所占的股份不低于60%。委内瑞拉属石油经济国家，该国的石油储量居全球第十位，是世界第五大石油出口国，石油出口占该国出口总收入的80%，政府一半以上的收入都靠石油产业来支撑。
对外国投资进行没收、征用或国有化的根本原因在于，东道国政府认为要实现本国的经济目标和维护国家利益，产权就必须归本国政府或国民所有，而不能掌握在外国人手中。某些行业的企业受到没收、征用和国有化的风险较大，如公共水电业经常成为没收、征用或国有化的目标，因为人们普遍认为，公共水电业对国民经济和国防至关重要。采矿、石油以及其他自然资源的开发也特别容易被没收、征用或国有化，因为这些往往被认为是国家财富之源泉。
但是，近20年来，采取这些极端措施的国家越来越少。主要有三个原因：一是各国政府意识到外资对本国经济发展的巨大贡献；二是东道国政府的极端措施会遭到企业母国的强烈反对甚至严重的经济制裁；三是国际企业采取各种策略保护自己，如吸收当地公民投资入股等。
4.本国化
本国化是指东道国政府利用较隐蔽的手段，逐渐控制外来投资的过程。其手段主要有：逐渐缩小外国企业在本国某一行业或某一企业中的所有权比例；提拔当地人员担任企业的高级职务，使本国人有更大的决策权；规定更多的产品由本地生产，而非进口组装；要求苛刻的出口比例等。对国际市场营销者来说，政府的这种干预形式也带来较严重的政治风险，因为这种蚕食政策的最终目的是迫使外国投资者将更多的产权与管理权交给本国国民，企业最后很可能会被彻底接管。这种本国化的结果与征用无异，只是不像征用那样突然和激烈罢了。
本国化对国际企业来说是重大的威胁，但是从东道国的角度看，本国化比征用更高明。这是因为：①它可以避免因征用而造成在国际上的窘境；②与征用不同，本国化不会影响东道国在国际金融机构中的信用等级；③东道国不需要自己去管理这些外资企业；④本国化有助于保持自身良好的政治气氛。
东道国政府的本国化措施对国际企业来说有时是灾难性的。例如，在规定时间内被迫出售股权是决不会得到公平价格的，因为购股者知道对方是被迫出售的，可以在讨价还价中把价格压到和征用相差无几的程度。在国际企业中有时要求其高级管理职位应有一定的比例由东道国国民担任，这些“高级管理人员”能否称职是个很大的问题。另外，那些要求在东道国当地购买原材料和零部件的国际企业会发现，在东道国根本找不到质量合格的货源。国际企业不得不在东道国投入大量资本、技术并培训人员，以便在当地获得货源。
5.外汇管制
外汇管制源于一国所持外汇发生短缺。跨国公司的生产、经营是跨越国界进行的，因而对外汇的自由流入和流出有一定的要求。而一些东道国为促进国际收支平衡，防止资金外逃，对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出与国际结算实行管理。如果东道国政府实行外汇管制，禁止兑换或汇出，就会使得企业资金流转困难，利润难以汇回母国，自然会打击国际经营企业的积极性。20世纪80年代初期，巴西政府由于财政赤字过大，就实行了严格的外汇管制。目前，许多国家对货币仍然实行管制，一旦经济遭遇挫折或外汇储备严重不足，就会迅速对货币的兑换进行管制。
6.税收管制
税收收入是国家财政重要的收入来源，而上缴税收是企业支出的一个重要项目。如果东道国政府出于限制外资的目的，提高这些企业的税率，就会减少企业利润，削弱其原本具有的价格优势与市场竞争力。1970年，加拿大政府就是采取这种措施减少美国企业对其能源及其他自然资源行业的控制，达到了增强本国控制能力的目的。另外，对于欠发达国家而言，总是处于资金短缺、财政困难的境地，于是对外国公司课以重税便被许多政府官员认为是获取流动资金最为方便和快捷的手段。
7.价格管制
价格管制是指政府对某些商品的价格涨幅进行控制，甚至不允许上涨。价格管制直接干预了企业的定价政策。从产品角度来看，生活必需品易受政府的价格管制；从时间角度来看，政府在通货膨胀时期最可能采取价格管制措施。20世纪70年代，美国的尼克松政府曾经为遏制通货膨胀而冻结物价。再如委内瑞拉的安德伍德公司，它生产的火腿长达10年之久未能涨价，考虑通货膨胀的因素，其损失是巨大的。
8.劳工方面的限制
有的东道国严令禁止外资企业解雇工人，或者要求工人参与企业利润的分享，这对企业的正常经营也会造成影响。
对中国企业来说，劳动力问题是从事国际市场营销需要高度关注的一个问题，最近不少中国企业在国外经营都面临这个挑战。在许多国家，工会由于得到了政府的大力支持，常常会有效地利用这种支持迫使企业做出一些让步。例如，不得随意解雇工人，利润必须与工人分享，必须为工人提供的服务等。事实上，在许多国家，外国公司被认为是消化国内劳动力供给的最佳对象，这也是一些国家允许外资进入和国际市场营销的准入条件之一。在法国，人们把充分就业看得和宗教一样神圣，因此，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视为国家危机。
【案例2—5】2007年5月23日，中国河南商人庞玉良用10亿元买下德国帕希姆机场。
为什么能在众多竞争者中胜出呢？庞玉良向帕希姆议会提交的机场发展机会，尤其是其中的创造就业机会打动了德方。该县县长伊雷蒂强调说，在作出售决定、选择购买方的时候，首先考虑的是创造新的就业机会。按照中国商人庞玉良的计划，帕希姆国际机场将在今后3～5年内创造1000个新的工作岗位。在失业率高的德国东部，这样的改造方案促使帕希姆县政府决定将机场出售给他。帕希姆县还有一个政策，机场投资者每提供一个就业机会，政府将提供7万欧元的补贴。
三、国际市场营销政治风险的评估
跨国经营决策必须建立在对未来几年政治环境的正确评估和预测的基础之上。所谓政治风险评估就是针对政治变动可能性，对经济机会进行预测和评估。由于政治环境对企业的国际市场营销活动影响颇大，世界上许多大型跨国公司越来越重视对国际市场营销中政治风险的评估。只有对目标市场国政治环境有了全面的认识，国际企业才能做到趋利避害，防患于未然。
（一）产品的政治敏感度
有些产品在一国市场上经营往往比其他产品更容易引起政府的特别关注，这就是政治敏感度。根据产品的不同，政治敏感度可能成为企业有利的保护伞，也有可能使企业遭受损失。
东道国政府为了吸引外资，加快经济发展，通常对一些需要优先发展的行业的投资采取鼓励措施，如享受若干年的免税待遇、减免关税等。但是如果一项投资或产品并非当地市场所必需，政治敏感度则可能对企业造成不利。所以国际市场营销者应慎重分析产品的政治敏感性，并设法适应东道国的政治环境。
在实际中针对某一具体项目，营销学家也提出了更为具体的评估办法。例如，罗宾逊教授（Richard Robinson）在1964年所著的《国际企业政策》（International Business Policy）一书中，曾提出了一套评估产品的政治敏感度（political vulnerability of product）的方法。这种方法是对12个问题逐一回答是与否，由总评分的高低来判断产品的政治敏感度，问题的肯定程度越高，则表示该产品的政治敏感度越大。
与政治敏感度相关的问题
（1）该产品的供应是否必须由政治研究后方能作出决定（如石油、运输设备、公共设施、轮胎等）。
（2）是否有其他产业依存于此产品或以其当做原料（如水泥、钢铁、电力、机械工具等）。
（3）该产品是否具有社会与政治敏感性（如医药品和食品）。
（4）该产品对农业生产是否至为重要（如农业工具、肥料、各种谷物及种子等）。
（5）该产品是否会影响到该国国防（如交通工具及电信设备等）。
（6）该产品是否必须利用当地资源方可有效营运（如利用当地劳力、技术及原料的产品）。
（7）在最近和将来是否会有与该项产品竞争的产业出现（如各种小型或投资额少的制造业）。
（8）该产品是否与大众传媒有关（如印刷业等）。
（9）该产品是否用于服务业。
（10）该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求。
（11）该产品对于使用者是否具有潜在的危险性。
（12）该产品的行销是否会减少当地的外汇。
（二）政治风险评估的内容
国际企业在研究政治环境时，可从企业外部因素和企业内部因素两个方面进行分析。若企业在东道国的营销活动很容易受到政治环境的影响，该企业在此因素上的政治敏感性就大。
1.企业外部因素
（1）企业母国与东道国的关系。两国之间的关系越密切，国际企业的营销活动就会越顺利。
（2）行业。企业涉足公用事业及国防产品时，其风险较大。
（3）企业规模及地址。企业规模越大，被东道国视为威胁的可能性就越大。如果企业的地址选在东道国的政治文化中心，企业的风险也较大。
（4）企业的知名度。企业的知名度越高，政治敏感度越高，风险也就越大。
（5）东道国的政治状况。东道国政治越不稳定，对企业经营的干预越多，企业面临的风险也就越大。
2.企业内部因素
（1）企业行为。由于企业行为的差异，企业在东道国民众中的形象也不一样。形象差的公司政治敏感度高。
（2）企业对东道国的贡献。大多数国际企业对东道国经济发展作出了贡献，如提供就业机会、缴纳税金、出口创汇、引入先进技术等。企业作出的贡献越大，政治敏感度就越低。
（3）经营的当地化。经营的当地化表现在很多方面，如使用当地的人员，产品的生产中使用当地的原材料、零部件等。经营越当地化，政治敏感度就越低。
（4）企业对当地政府干预的应对策略。企业的应对策略越成功，其政治敏感性就越低。
（三）政治风险的评估步骤
1.政府对外国投资的态度
了解东道国政府对外商投资的政策和态度是政治风险评估的第一步，其中的关键是确定影响公司在东道国经营环境的有利和不利趋势。政府在公开没收外国资产之前，一般会表现出对外国直接投资态度的变化。而东道国为了经济援助或政治支持，会对外国投资者的母国产生依赖性。主要政府政策制定者面临的各种压力，可能会导致其态度转变。一般说来，大多数国家是从成本收益权衡的角度来看待外国直接投资，而不是在原则上持赞成或反对意见。
2.政治稳定性分析
政治不稳定主要是指一国突然发生的某些政治事件剧烈地改变了当前的政治制度，使得现行的政治结构力量发生重组，从而直接或间接地影响到该国的商业环境与形势。政治不稳定可能起因于意识形态、宗教信仰、社会突发事件或社会矛盾的突然激化。可能是其中一个因素引起的连锁反应，也可能是几个因素相互联系，共同作用，打破了原有社会力量的均势，从而造成了政治的动荡。
3.将评估结合到战略计划中
政治风险评估的第三步是将评估结合到公司的战略计划之中。跨国公司可以确定外国投资项目在不同政治风险条件下的终止点，另外，还可以制定资本预算计划以反映政治风险水平的变化。不同的政治风险水平需要跨国公司修正其投资分析。因为在一些国家中政治风险是极高的，所以跨国公司可能不得不在计算资本成本时，要求很高的风险报酬，以补偿这些风险。
如果外国投资是可分散的，不同的资本预算计划可以用来反映不同的政治风险程度。例如，石油公司可能因为政治风险水平不同而将石油勘探资金在几个国家中分配。同样的，跨国公司可以根据不同的风险程度将其投资分散在不同的项目上。例如，石油公司可将一部分资金投向石油管道这样的安全项目，其余资金投入像石油勘探这样有风险的项目。
4.评估相对力量
在国际政治经济斗争中，起决定性作用的是斗争双方的相对实力，即双方讨价还价能力的对比。在国际政治经济斗争中，起决定性作用的是斗争双方的相对实力，只有正确地评估相对力量，才能正确地判断出公司在东道国的经营环境和经营安全。
总的说来，东道国越需要跨国公司在本国经营，跨国公司的谈判力量就越强。在东道国总体表现良好的跨国公司往往比较安全，因此跨国公司应当努力成为东道国的好居民，尽可能地使用当地供给的原材料，雇佣当地人担任中、高层经理职务，并将子公司的股权向东道国投资者开放。与此同时，跨国公司保持其在东道国的重要地位也同样关键，如保持对当地生产厂商的竞争优势；保持东道国对其产品的重视程度等。
四、国际市场营销政治风险的控制
企业经营策略科学、适宜，可以大大降低企业面临的政治风险。下面介绍一些国际企业应对国际市场营销政治风险常用的策略。
（一）本土化
最常见的应对政治风险的策略，莫过于与东道国人士共同拥有合资企业的所有权。虽然双方联合投资，在服从和配合企业的全球经营战略方面存在一定的困难，但这样做可以利用合作伙伴在东道国的关系和影响力，使企业减少政治风险，也使企业比较容易跨越文化障碍。若合作伙伴属政界人士，其保护作用则更加有效。不过，企业选择合作伙伴时一定要谨慎。本土化还有一个很重要的措施就是尽可能雇用当地劳动力。做建材贸易和加工的未来集团，在短短10年内就已垄断马达加斯加、莫桑比克、肯尼亚等非洲三国的建材市场。谈起自己在非洲开拓市场的成功经验，未来集团的总经理尹以桥说，本土化是非常重要的一个因素。未来集团450多名员工中，中方员工只有130人，非洲籍员工占绝大多数。
（二）调整业务，减少固定资产投资
国际企业可采取“有形”的资产与“无形”的营销技巧和生产技术分开的策略，让当地人士拥有固定资产，被东道国接管的机会自然就会减少。国际企业还可以考虑转移经营行业的类别。事实上，经营类别的转移对许多国际企业来说是非常容易的。这是因为大多数国际企业的业务范围很广，可随各国环境的不同而变化。
（三）保持子公司对母公司的依赖
有些企业发现，通过颁发许可证将技术有偿转让可以消除一定的政治风险。如果该技术独一无二且风险较高，那么，这种颁发许可证的方法就会非常有效。当然，这一方法也有一定的风险，因为许可证获得者可能拒绝支付应付的费用，但却继续使用该技术。国际企业可将产品的研究与开发放在母国进行，使东道国无法得到关键技术，从而形成技术上对母公司的依赖。例如，可口可乐公司始终控制其秘方。国际企业也可以在重要原料、零部件、市场等方面使子公司依赖于母公司。这样，东道国政府会明白即使接管了这些企业，自己也无法经营下去。采取这种方法可以大大减少东道国政治干预的风险。
（四）股权多国籍化
国际企业若能取得“多国籍”，或者在某国的投资活动由三国以上共同出资，则受东道国不利管制的可能性就会减小。英国荷兰壳牌石油（Shell）公司就拥有英国和荷兰双重国籍。该公司发现这种特殊身份时常能发挥独特作用。例如，当印度尼西亚苏加诺政府对荷兰不友善时，它强调英国企业的身份；反之，如果当地政府对英国不友善时，它就摆出荷兰的国籍。
【案例2—6】2007年6月22日，日木丰田汽车公司召开股东大会，批准丰田公司北美地区总裁、美国人詹姆斯·普雷斯加入公司董事会，普雷斯因此成为丰田首位非日籍董事。
随着丰田公司在全球市场的业务不断扩大，提名一位非日籍董事显示出其希望走更加国际化的路线。当然，这也能抵消美国政府和大众对丰田汽车公司的担心，毕竟，丰田已经超越美国三大汽车公司成为美国汽车市场的头名。
2005年丰田还曾以提价来帮助福特和通用走出困境。据丰田董事长奥田硕所说，担心通用和福特汽车的持续不景气，会影响到美国政府对日本汽车厂商的政策，因为“通用汽车和福特汽车是美国工业的象征”。
（五）调整资本输出国的国籍
基于政治、法律、税务及管理上的需要，企业在国外的投资事业，可以以第三国子公司的名义出资。通过这种资本输出国国籍的调整，在东道国的营销活动中，企业往往能取得较母国出资更为有利的政治法律地位。
（六）运用当地资金
与当地人合资的好处之一是可利用在当地的借款来取代自备资金的投资。而且若能保持相当数量的借款额度，东道国政府采取的不利行动会对当地经济产生较大的负面影响。这就使得东道国有所顾忌，不敢对国际企业贸然采取行动。然而在当地借款并非总是可行的，东道国对向外国企业的贷款往往会有所限制。
（七）投保政治风险
还有一种应对政治威胁的策略是向保险公司投保政治风险。对于政治风险高的项目，企业可以进行投保，这样可以将政治风险转嫁给政府设定的保险机构，从而减少风险带来的损失。目前，许多国家对本国企业设在外国的资产均提供保险业务，具有代表性的有美国的外国私人投资公司（OPEG）和英国的伦敦劳埃德公司。美国外国私人投资公司对美在海外的私人新设的公司或新扩建企业，由于被征用或国有化、货币管制、战争、革命、起义等原因而遭到的损失进行赔偿，保险额一般在投资额的90%以内。伦敦劳埃德公司的业务中也承接投保政治风险，保险费率因地区和行业而异，通常保险金额不超过公司净资产的90%。中国出口信用保险公司于2003年9月16日签发了首张海外投资保险单，为我国大型国有企业在海外以建设、拥有、经营、移交方式投资提供海外投资保险和融资担保支持。
第三节国际市场营销的法律环境
调整国际商业活动的各类法律也是构成国际市场营销环境诸多因素的一个方面。世界上不存在一部统一规范国际间商业活动的国际商法，有多少个国家就有多少种法律环境。所以，熟悉国际市场营销的法律环境，对营销人员来说也非常重要。
世界各国的法律千差万别、错综复杂。由于篇幅方面的原因，本章只介绍有关方面的基础知识，并对影响国际市场营销活动的普遍性问题进行讨论。
一、国际法系基础
国际法系的两个重要方面与国际市场营销有关：法律体系基础和司法管辖权的归属。
（一）法律体系
三大渊源组成了世界上绝大多数法律体系的基础。这些法律体系可以分为：一是英美法系，起源于英国，英国、美国、加拿大及曾经受英国统治过的其他国家多属这一法系。二是大陆法系，起源于罗马法，德国、日本、法国及非伊斯兰国家多属这一法系。三是伊斯兰法系，源于对《古兰经》的诠释，巴基斯坦、伊朗、沙特阿拉伯及其他伊斯兰国家多属这一法系。
英美法系（Common Law）的基础是传统、过去的做法以及法院通过对条例、法规与过去的裁决的解释所做的判例。英美法系追求的是“通过高等法院过去的判例体现对立法的解释，高等法院对相同的成文法进行解释，或者将已确立的、成为惯例的法律原理应用于一组类似的事实”。相反，大陆法系（Code Law）则建立在成文法这一无所不包的体系之上。在大陆法系下，法律体系通常被分成三个独立的法律：商法、民法与刑法。
应用英美法系的国家正在采取措施把商法编成法典，尽管其商法的基础是英美法系，即法院裁定的判例。目前，这方面正在出现一种统一的趋势。例如，美国大多数州接受《统一商法典》。虽然美国商法在《统一商法典》下已实现了一定程度的法典化，但其解释的基本原理仍然立足于英美法系。
有关知识产权的法律最能说明英美法系与大陆法系之间的显著差别。在英美法系中，所有权要经过使用才能得以确立；而在大陆法系中，所有权则通过登记加以确立。
两种法律体系的本质差异会引起麻烦，能说明这一点的就是合同的履行。在美国的法律体系下，不可能履行合同并非一定可以不遵守合同的条款，除非不能履行的原因是由于上帝的行为，即“不可抗力”，如合同双方理解当然预料不到的一些自然界中所发生的偶然事件。因此，洪水、地震及类似灾害通常被认为是不可抗力。但是，在大陆法系中，不可抗力并不仅仅限于自然行为，还延伸至包括对合同履行无法避免的干预，如工人罢工与骚乱等。例如，2006年8月8日，必和必拓公司宣布，由于旗下智利Escondid铜矿工人持续罢工，超过该矿一半产量的铜交割发生不可抗力。
由此可见，法律体系的差别会给企业的国际市场营销活动带来很大的影响，营销人员首先要了解目标东道国的法律是属于大陆法系还是英美法系。另外，即使是两个属于相同法系的国家，其法律制度也不尽相同，企业还应熟悉各国具体的商事法律规定。
（二）司法管辖权
当发生商业争端时，决定哪种法律体系具有司法管辖权，是国际市场营销所面临的另一个问题。人们常常错误地认为不同国家的国民之间的争端可由某种超国家的法律体系来裁决，可是，并不存在司法机构来处理不同国家国民之间的商业争端。
从纠纷的裁判者角度看，管辖权是司法权或审判权的基础，司法权通过对管辖权的分配而特别授予；从受裁判者角度看，只有将具有可司法性或可裁判性的事项提交法院，才能够使纠纷通过司法途径获得解决。
发生法律争端通常有三种情况：政府之间、公司与政府之间、公司之间。政府之间的争端可由国际法庭裁决，而其他两种争端必须由争端双方中一方国家的法庭负责处理或通过仲裁来解决。除非商业争端牵涉国家间的争议，否则国际法庭或任何类似的世界法庭都不会受理。
如果国际商业争端必须根据所牵涉国家中某一国的法律来解决，那么，最重要的问题是应采用哪国的法律。传统管辖权的根据，简单说来包括：①以当事人国籍为基础；②以地域为基础，具体包括被告人的出生地，住所或惯常居所，被告财产所在地，诉讼标的所在地，法律事实发生地；③以当事人意志为基础，包括明示协议管辖和默示协议管辖；④以最低限度接触为基础；⑤以法院裁量权为基础。
在管辖权方面，网络空间的客观性、全球性以及管理的非中心化对于传统的管辖权理论与实践造成了极大的冲击。主要表现为：①网络空间的全球性使司法管辖区域的界限变得模糊；②网络空间的不确定性使传统的确定管辖权的根据难以适用。
1993年互联网刚在美国兴起时发生过两起网络管辖纠纷，当时是由网络服务器所在的州管辖的。到1996年，大部分网络纠纷诉讼是由原告在原告所在州提起，而由原告所在州法庭决定管辖权，再到1999年，保时捷（Porsche）提起对物之诉（In remaction）。这一系列变化证明了网络活动的复杂性和多变性，另一方面也反映了管辖问题的演变和发展。今天，互联网已在全球普遍发展，网络管辖权问题已不再局限于美国本土，而上升至国际层面。
（三）国际法律力量
从事国际市场营销的人都知道，每一个主权国家都有责任在其管辖范围内制定和执行法律。不过，一旦法律跨越了国际边界，其执行问题也就因为国家之间达成一致意见的必要性而变得复杂起来。适用于国内法律的观念并不一定适用于国际法。
所谓国际法可以分为国际公法和国际私法。国际公法是指政府间的各种法律，包括关于国家之间外交关系的法律，以及关于所有涉及主权国家权利和义务问题的法律。国际私法是指管辖跨越国际边界的个人和公司的交易的法律，主要是国内立法。
国际法有几个来源，最重要的来源是国家之间的双边或多边条约。另一个来源就是国际惯例。国际惯例是在国际交往中逐渐形成的不成文的法律规范，如国际贸易术语等。国际上普遍承认的惯例可以发展成规则，成为国际经济活动中自觉遵守的规范。如果企业不懂得国际惯例，就会遭受本可避免的损失。国际惯例一般具备五个特点：①通用性，即为大多数国家和地区通用；②稳定性，不受政策调整和经济波动的影响；③重复性，一般都是反复运用；④准强制性，受到各国法律的保护，具有一定的法律约束力；⑤效益性，被国际交往活动验证是成功的。
对国际市场营销活动影响比较大的国际条约与国际惯例主要涉及货物买卖、产品责任和知识产权保护等三个方面。
有一些国际组织在企业国际市场营销活动中也会产生相当大的影响。比较有影响力的国际组织有国际标准化组织（International Organization for Standardization，ISO）和国际电工委员会（IEC）。国际标准化组织是一个全球性的非政府组织，于1946年成立，其任务是促进全球范围内的标准化及其有关活动，以利于国际间产品与服务的交流，以及在知识、科学。技术和经济活动中发展国际间的相互合作。国际标准化活动最早开始于电子领域，并于1906年成立了世界上最早的国际标准化机构，即国际电工委员会，它是世界上成立最早的国际性电工标准化机构，负责有关电气工程和电子工程领域的国际标准化工作。IEC标准的权威性是世界公认的。当前，多数政府、组织和个人的全球采购都要求产品符合IEC或ISO的技术规格。
二、母国与东道国的法律环境
（一）母国国内法规与国际市场营销
各国政府通常会视其国家需要而订立一些法律，对出口贸易或海外投资等各种国际市场营销活动加以管制或鼓励。各国政府为促进产品外销，增强其国际竞争力，都制定了不少鼓励出口贸易的法规，包括各种税收上的减免、出口信贷、出口补贴、外汇倾销等。但是，出于政治、军事、经济等方面的原因，政府也会限制或禁止某些商品的出口。实行出口管制的目的是防止国内物资短缺、保障国家安全和推行国家的对外政策等。
出口管制包括市场、价格和产品三个方面。市场管制主要指限定产品出口的目标市场，如美国《与敌对国贸易法案》限定美国公司向海外销售时，销售目标国不得是敌对国。价格管制是对出口价格的约束，如美国的《国内税收法》对跨国公司的转移定价作出了规定，要求其不得使美国国内的税收减少，否则国内税收署有权审查其出口价格，并要求作出调整。受产品管制约束的主要是那些具有战略意义或国家稀缺的资源和产品的出口，受管制的产品有以下几大类：①战略物资，如军火等；②高科技产品及技术资料，如通信设备、宇航技术等；③国内奇缺的原材料及某些消费品；④实行“自动”出口限制的商品；⑤古董、艺术品等。另外，各国常有法规对出口产品自身作出规定。
【小资料2—3】美对华实施高科技出口管制
2006年7月6日，美国商务部下属专门负责出口管制政策的产业和安全局（BIS）公布了《对中华人民共和国出口和再出口管制政策的修改和澄清及新的授权合格最终用户制度》草案，扩大了对华出口管制商品的范围。草案公布不久，微软、波音、通用电气以及英特尔等公司就表达了强烈不满。它们以一封长达42页的联名信上书美国商务部，表示政府的做法根本“行不通”，最终还会损害美国企业的利益以及美中经贸关系。
可是，2007年6月19日，该草案正式实施。尽管受限的产品门类有所缩小，但受限的产品、技术和软件仍然涉及20大类，31个小项，具体包括飞机及飞机引擎、航空电子、惯性导航系统、激光、贫铀、水下摄影机、推进器系统以及部分用于空间电信和防空的仪器等。并新设立“经验证最终用户”（VEU）授权制度，美国出口商向获得VEU的中国最终用户出口符合条件的产品可以免于申请出口许可证。
美国商务部长古铁雷斯对该法案实施的解释是“谋求在与中国的复杂关系中的平衡”，并称“让美国企业更容易向那些通过预先评估的中国民用客户出口，同时限制那些可能增强中国军事实力的美国技术的出口”是“符合常理”之举。同时古铁雷斯说“我们正在采取的措施，对于美国的国家安全、美国的出口商以及老百姓就业都有好处。”
出口管制的主要手段是出口许可证制。国家根据出口管制的有关法规，制定出口管制货单和输往国别分组管制表，然后采用许可证具体办理出口申请和通关手续。出口许可证有一般出口许可证和特殊出口许可证两种。特殊出口许可证的要求比一般出口许可证更为严格。
（二）东道国国内法规与国际市场营销
国际市场营销人员在多个国家开展营销活动时，必须随时注意适应各国不同的法律体系。东道国的法律对国际市场营销活动有诸多的限制，而且不同国家法律对同一问题可能有截然相反的规定。对东道国法律的任何忽视都可能导致营销活动的失败。
目标东道国法律对国际市场营销的影响表现在两方面：一是在企业进入东道国时对其产生影响；二是在企业进入东道国后，对其营销活动产生影响。在此主要介绍东道国法律对企业国际市场营销活动的影响。
1.对产品策略的影响
企业国际市场营销中的产品决策，必然会受到各国法律的影响。许多国家的法规要求产品的纯度、安全性、性能等物理、化学、生物指标符合要求。其中，欧盟关于商品标签及标志方面的法律法规数量众多，纷繁复杂，让人眼花缭乱。例如，出于对儿童安全的考虑，欧盟通过了CR法案，即《儿童保护法》。该法案规定，凡向欧盟市场出口的一次性打火机必须加装防儿童开启装置以防意外；此外，所有新奇打火机，包括加装了防止儿童开启装置的新奇打火机将不得投放欧盟市场。最近我国牙膏出口所面临的挑战也是如此。
【小资料2—4】中国牙膏出口深陷二甘醇困局
牙膏中是否应使用“二甘醇”、含量应为多少，这正演化为一个全球性问题。因此多个牙膏品牌落马，如同推倒了“多米诺骨牌”。先是2007年5月，国产牙膏相继在巴拿马、多米尼加、美国等地遭禁，理由是含二甘醇。此后，新加坡卫生科学局检验发现黑妹牙膏、黑妹钙牙膏和美加净氟化物牙膏都含有0.8%～3.9%不等的二甘醇，禁止出售这三款产品。随后，中国香港地区海关也对美加净牙膏（含氟）、田七特效中药牙膏和三七高级药物牙膏发出了“禁令”。
二甘醇引发的“毒牙膏”风波愈演愈烈，很多国家由此对中国制造的牙膏产生了不信任。然而其背后本质却是，中国牙膏标准与其他国家和地区的标准存在冲突。在内地，使用二甘醇作为添加剂一直为法律所允许。但是，国际上对于这种物质的使用则一直有争议。“二甘醇是一种类似于保湿剂的物质，在牙膏中使用可以防止膏体变干。在20世纪五六十年代，全球很多国家都使用这一物质作为添加剂。但是从20世纪80年代开始，由于考虑到二甘醇可能给人体带来的不确定伤害，很多国家尤其是欧洲国家逐渐不再使用这个原料。”联合利华研发中国中心主任蔡亚对《第一财经日报》记者解释说。
与产品策略有关的法律还有产品责任法、标准法、包装法、商标法等。例如，丹麦对饮料包装回收要求非常严格，1981年，丹麦政府制定法令，规定啤酒和软饮料只有使用“可重复使用的包装”才可上市出售。对此，1986年12月1日欧共体委员会向欧洲法院起诉丹麦，指控丹麦制定的啤酒和清凉饮料包装回收制度实际上将使其他成员国的啤酒和清凉饮料被排斥在丹麦市场之外，丹麦因此违反了欧共体条约第三十条。丹麦所主张的理由是，在这个问题上，不存在能够有效保护环境的其他办法。欧洲法院的判决认为，丹麦的包装回收制度确实是为保护环境的需要而必须采取的措施，但这个制度中所作的某些数量规定对于制度所追求的目标而言却是没有必要的，不符合比例原则。欧洲法院实际上为欧共体成员国制定各自的环境保护规范亮出了绿灯，即使这样做可能是以影响商品自由流通为代价。丹麦政府则于1997年通过法令，禁止使用易拉罐包装饮料，规定啤酒和非酒精饮料必须使用可重复使用的包装；进口不可重复使用包装的饮料必须缴纳包装押金，保证包装的回收利用。2007年，丹麦扩充了关于包装物法令的范围，将不含二氧化碳的矿泉水、泉水和水的包装物包括在内。这种包装物将包括在现有的啤酒、碳酸软饮料、混合果汁酒和苹果酒的包装物储存和回收系统中。
东道国制定这些法律除了保护消费者权益外，有时是为了保护国内市场，限制外国产品的进入。以美国苹果进入日本市场为例，日本从1995年1月开始第一次进口华盛顿苹果，当然也是迫于美国的苹果种植者的压力，但是却设置了非常严格的限制条件。首先是限制进口两个品种，然后是提出严格的检验检疫标准。2003年，日本以防止在美国发现的火疫病进入为由再次限制美国苹果进入，其实最根本的原因是日本出于保护本国生产者利益而为。
2.对价格策略的影响
大多数国家都有控制物价的法规，但做法有很大的差异。发展中国家对价格的控制较为严格，发达国家要松一些。通常的做法是规定最高限价、最低限价或限制价格变动。有些国家则是直接控制利润率。例如，就药品定价而言，日本、法国、加拿大、澳大利亚等国家都由政府有关部门直接定价，进行严格的价格控制。德国政府制定参考价，并对药品零售价格实行差率控制。英国对与药品价格直接相关的企业利润率水平进行控制。
产品价格的管制可能是全面性的，也可能只针对某一特定项目。1971年8月15日，为应对危机，美国总统尼克松宣布冻结物价和工资90天。而日本一直对稻米这一重要物资的价格加以管制。
3.对渠道策略的影响
在营销组合策略中，渠道策略受到法律限制的程度可以说是最轻微的。厂商依据不同市场可供利用的条件，往往可以很自由地选择其产品的分销渠道。独家分销的合法性，是渠道管理上的主要法律问题，幸而在大多数国家，独家分销是合法的。此外谨慎地选择代理商或配销商是相当重要的，因为与代理商签订合同后，会有很多法律上的问题使合同不能被履行，这将造成很大的损失。
4.对促销策略的影响
各国法律对促销的规定比较多。广告是促销组合的主要方面，所以许多国家都制定了与广告有关的法规以加强管理。有关广告的法规有以下几类。
（1）对广告的产品进行管制。政府对一些较敏感的产品往往会限制其促销活动。例如，欧洲委员会已经做出决定，要求欧盟国家全面禁止烟草广告。
（2）对广告的信息进行限制。在美国，比较式广告比较普遍。据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较式广告在广告中的比重日益扩大，曾经达到80%。可是在德国，早在20世纪20年代末，德意志帝国法院便在一些裁判中对比较广告的合法性做出了限制。此后德国一直坚持“原则上禁止，例外地合法”原则，直到1997年的规定而不得不放弃坚持了70多年的“比较式广告原则上属于不正当竞争”的基本立场。
（3）对广告媒体进行限制或征税。有些国家禁止以电视或广播作为广告媒介，或者对广告播出进行限制，如欧盟拟立法限制电视节目45分钟内不得插播广告。
除广告以外，销售促进、人员推销和公共关系等促销策略也受到法律约束。例如，欧盟部长委员会于2003年通过法规禁止使用主动提供的电子邮件和所谓的惯性营销来促销金融服务，而美国只是通过了旨在禁止大多数互联网垃圾邮件以及为那些不愿意收到垃圾邮件的用户提供“不要传我垃圾邮件”注册服务。
第四节国际法与国际市场营销
国际法，也称为国际公法，是调整国家之间关系的有法律拘束力的原则、规则和制度的总体。国际间没有相当于各国立法机构的国际法制定机构，同样也没有国际性执行机构以实施国际法，国家之间的争议主要通过谈判、协商、调停的方式来解决。国际法是各国间具有法律效力的条约、公约和协定，而这些条约、公约和协定可能是限于两国间的双边关系，也可能是许多国家之间的多边关系。
下面主要介绍与国际市场营销关系密切的条约：关于产品责任的国际条约和关于知识产权的国际条约。
一、关于产品责任的国际条约
产品责任的国际条约的目的是确定生产者和销售者对其生产或出售的产品所应承担的责任，保护消费者的合法权益。产品责任的国际条约主要有《斯特拉斯堡公约》、《产品责任指令》、《产品责任法律冲突规则公约》等。下面主要介绍《斯特拉斯堡公约》和《产品责任法律冲突规则公约》。
（一）斯特拉斯堡公约
《斯特拉斯堡公约》是《欧洲共同体关于造成人身伤害与死亡的产品责任的欧洲公约》的简称，1977年1月27日由欧洲理事会各成员国签订于斯特拉斯堡。《斯特拉斯堡公约》正文共有19条正文和1个附件。
1.适用范围
该公约适用于因生产者提供的产品存在瑕疵而造成消费者人身伤害或死亡的赔偿责任问题。公约所指的产品是所有动产，包括天然动产和工业动产，无论是未加工的，还是加工过的。生产者所应承担的责任范围则以其瑕疵产品给消费者造成死亡或人身伤害的赔偿责任为限。生产者承担的是一种无限连带责任，即当存在公约所规定的数个生产者时，每一个生产者作为责任人都应以其所有财产承担赔偿责任，消费者可以向其中的任何一人或同时向所有责任人提出全部的损害赔偿请求。
2.产品责任原则
根据公约的规定，生产者依公约所承担的产品责任是一种严格责任。只要是产品存在瑕疵，而这种瑕疵使消费者受到了人身伤害或死亡，该瑕疵产品的生产者就应承担损害赔偿责任。而且，即使有关损害是由产品的瑕疵和第三人的作为或不作为造成，也不能减轻生产者的责任。此外，公约所规定的这种产品责任不得以任何免责或解除义务条款予以排除或加以限制。
3.免责条款
如果生产者能举证证明：第一，他并没有将产品投入流通领域；第二，他将产品投入流通领域时并不存在瑕疵，或产品的瑕疵是在投入流通领域以后才产生的；第三，产品并非为销售、出租或其他经济目的而制造，也不是按惯常商业做法制造或分销时，生产者不承担损害赔偿责任。
如果是受害人或有权索赔的人自己的过失造成了损害事故的发生，在考虑了所有其他情况后，可以减免生产者的责任。
4.诉讼时效
该公约规定的一般诉讼时效为三年。
继《斯特拉斯堡公约》之后，欧共体又制定了《产品责任指令》，赔偿范围不仅仅限于人身损害和死亡，而且还包括财产损失。
（二）关于产品责任适用法律的公约
《关于产品责任适用法律的公约》于1973年10月2日由海牙国际私法会议各成员国签署。《关于产品责任适用法律的公约》目前对第十二届海牙国际私法会议后加入海牙国际私法会议组织的各成员国，或联合国各专门机构的成员国，或《国际法院公约》的参加国开放。
1.适用范围
《关于产品责任适用法律的公约》以对国际产品责任案件的审理制定共同的法律适用规则为宗旨。凡因瑕疵产品造成损害而引起的生产者和销售者产品责任纠纷案件都应适用《关于产品责任适用法律的公约》。其中的“产品”一词是指一切可供使用或消费的物，包括天然产品和工业产品，而不论是加工过的还是未加工过的，不论是动产还是不动产。“损害”一词是指因产品本身存在瑕疵，或因对产品的质量、特性或使用方法等未作适当的说明或作了错误说明而造成人身伤害或财产损害以及其他经济损失。不过，损害一般不包括产品本身的损害和间接损失。公约应在准据法的适用方面适用于任何国家，不管是公约的缔约国还是非缔约国。
2.准据法的确定
准据法的确定，即当有关产品责任纠纷同时涉及几个国家的法律，而各国法律的规定又不尽相同时，应依据哪个国家的法律来审理判决有关纠纷案件，公约规定了比较特别的法律适用原则。公约主张依据两个以上的联结因素来确定应予适用的准据法。当损害发生地国家同时又是直接遭受损害者的惯常居所地国家，或被指控为责任人的主要营业地国家，或直接遭受损害者取得产品所在地国家时，应适用该损害发生地国家的法律。同时，当直接遭受损害者的惯常居所地国家同时又是被指控为责任人的主要营业地国家，或遭受损害者取得产品所在地国家时，也可以适用该直接受损害者惯常居所地国家的法律。
3.准据法的效力范围
准据法的效力范围，是指依照法律适用原则所确定的准据法所能确定的法律问题。根据公约的规定主要涉及以下几方面：产品责任的依据和范围；免责的原因以及责任的限制和分组；损害的性质；赔偿的方式及范围；索赔权利的移转；直接有权要求损害赔偿的人；委托人对其代理人或雇主对其雇佣人的行为所应承担的责任举证责任；诉讼时效等。基于这些问题而发生的纠纷都可以依准据法律的规定来进行裁决。
二、关于知识产权的国际公约
（一）知识产权概述
知识产权（Intellectual Property）是指公民、法人或者其他组织在科学技术方面或文化艺术方面，对创造性的劳动所完成的智力成果依法享有的专有权利。知识产权包括工业产权和版权（在我国称为著作权）两部分。工业产权包括专利、商标、服务标志、厂商名称、原产地名称、制止不正当竞争等。版权是法律上规定的某一单位或个人对某项著作享有印刷出版和销售的权利，任何人要复制、翻译、改编或演出等均需要得到版权所有人的许可，否则就是对他人权利的侵权行为。知识产权的实质是把人类的智力成果作为财产来看待。
在国际经济交往日益频繁的今天，因知识产权保护引发的纠纷不断增加。统计显示，自中国加入WTO以来，关于知识产权纠纷的案件每年都在迅速增长，中国企业为此支付的赔偿金额已超过10亿美元。据商务部发布的调查报告，我国企业每年因遭遇国外知识产权纠纷而引发的直接经济损失达691亿美元，贸易机会损失1470亿美元。许多产品因为知识产权纠纷而丧失市场，有些企业甚至借用知识产权保护之名而阻止竞争对手进入市场。
【案例2—7】2007年7月20日，陈伍胜董事长在北京高调向国内媒体正式发布通领科技集团在美知识产权纠纷案胜诉的消息。这是美国法院下达的中美知识产权官司中，中国企业第一份胜诉的判决书，打破了在涉外知识产权纠纷中中国企业还没有完胜的局面。
诉讼始于3年前，源于竞争对手的商业目的。GFCI（接地故障漏电保护器）产品是美国政府为保护公民人身安全而强制推行的安全装置，在美国形成每年30亿美元的巨大市场。四家著名的美国企业（莱伏顿、库柏、帕西·西姆和哈卜公司）利用其专利技术垄断这个市场长达20年。
但是，这样的局面在2003年开始被打破了。这一年，来自中国温州的通领科技（当时名为东正科技）的产品进入美国市场，由于其产品在性价比方面的优越性，给传统的市场格局很快带来冲击，这尤其引起了莱伏顿公司的恐慌。这家公司曾在过去的近40年时间里，频频以专利侵权为由，将进入美国市场的38家国外企业统统赶出了美国市场。
2004年4~7月，莱伏顿公司以通领科技产品侵犯其“558”专利权为由，分别在美国新墨西哥州、佛罗里达州和加利福尼亚州三地法院，先后起诉了四家通领科技的重要客户。莱伏顿公司不直接起诉通领科技，而是在不同的地方法院起诉其四家重要客户，这被知识产权领域的专家解释为，莱伏顿公司的主要目的不是专利维权，而是把专利诉讼作为商业竞争的工具。
按照美国业界行情，聆讯阶段这五个诉讼的被告律师费将在100万美元～200万美元。通领科技内部的法律和技术人员在五个法院之间奔波举证的费用也很高。聆讯程序结束后，上述案件的被告律师费将增加约10倍。由于通领科技全部产品均销往以美国为主的国外市场，而且实力并不算强，因此很可能被昂贵的诉讼费用拖垮。
（二）知识产权的保护
知识产权的国际保护主要是通过缔结各种知识产权的国际保护公约来实现的，既有全球性多边公约，也有区域性多边条约。
在工业产权领域，《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）提供了最为广泛的保护。《巴黎公约》是1883年3月20日在法国巴黎缔结的保护工业产权的国际公约，是世界知识产权组织管理下的条约之一。《巴黎公约》的保护对象很广泛，不仅包括发明创造专利、商标、服务标志和工业品外观设计，还包括实用新型、厂商名称、产地标记、原产地名称以及制止不正当竞争。但是，由于各成员国间的利益矛盾和立法差别，《巴黎公约》没能制定统一的专利法。
商标保护也因国家不同而有差异，保护时限也从10年到20年不等。1891年缔结的《商标国际注册马德里协定》及议定书是通过国际合作简化商标国际注册手续，现行的是斯德哥尔摩文本。
《保护文学艺术作品伯尔尼公约》（以下简称《伯尔尼公约》）是世界上第一个保护文学、艺术和科学作品的国际公约，也是最重要、影响最大的保护著作权的国际公约，该公约于1887年生效。直到1988年，迫于为计算机软件寻求更多保护的需要，美国才认可了《伯尔尼公约》。
在多数国家，商业机密受法律保护。各地的雇主使用雇员保安协议，有些国家对这种协议执行得相当严格。为了确保本国经济和科技在全球竞争中的优势地位，许多国家都加强或调整了本国的知识产权制度和政策，增强了知识产权保护措施。例如，美国、日本、韩国、印度等国家都调整、实施了知识产权战略。知识产权越来越成为市场竞争的有力工具，成为发达国家在中国争夺市场、谋求更大利润的重要手段，同时，也正在成为跨国公司打压我国企业的重要竞争手段。
伴随着跨国公司在中国市场上利用知识产权优势加强其竞争地位的过程，各种涉嫌滥用知识产权的行为也不同程度地表现出来了。主要表现为以下几种类型：①拒绝许可。拒绝许可解释为知识产权人利用自己对知识产权所拥有的专有权，拒绝授予其竞争对手合理的使用许可，从而排除其他人的竞争，以巩固和加强自己的垄断地位的行为。②搭售行为。搭售是将两种或两种以上产品捆绑成一种产品进行销售，以致购买者为得到其所想要的产品就必须购买其他产品的行为。③价格歧视。价格歧视也称为歧视性定价，指企业在提供或接受产品、服务时，对不同的客户实行与成本无关的价格上的差别待遇。④掠夺性定价。掠夺性定价在中国往往称为低价倾销，它是价格歧视的一种，是反垄断法所禁止的滥用市场支配地位行为的一种重要的和典型的表现形式。⑤过高定价。这里所称的过高定价，是指企业在正常竞争条件下所不可能获得的远远超出公平标准的价格，也就是以企业具有市场支配地位为前提的垄断性高价。
【案例2—8】2001年4月19日，39家世界著名制药企业与南非政府之间就抗艾滋病药品的一场持续了6个星期的诉讼出现了意想不到的转机。上述制药企业向法庭表示，它们决定放弃请求法庭裁决制止南非进口非专利药品。
此起诉讼案中的39家制药企业中包括目前世界上抗艾滋病药品产量最大的英国葛兰素史克公司以及施贵宝和默克等公司，它们合起来的资产达1万亿英镑，是南非的年国内生产总值的10倍。它们与南非政府打起这场官司的起因是，南非政府即将实施南非前总统曼德拉在任时于1997年通过的《药品管理法》，根据这一法律，南非政府拥有至高无上的权力，可以忽视任何医药产品的专利权，也就是说南非可以自己仿制或者进口价格更低、与专利药品疗效一模一样的同类非专利药品。各大药商认为自己的专利权受到了侵犯，于是与南非有关当局进行交涉，要求南非政府下令停止生产或者进口这种仿制产品，否则就告它们侵权。
谁知道南非政府对它们进行有力的还击，指责它们坚持专利的做法完全是见死不救、趁火打劫，把人的生命放在了经济利益后面。在政府的支持下，南非制药业协会出面把上述制药企业推上了被告席。
官司打起来之后，世界舆论全部朝着对这些著名企业不利的方向发展，对它们不顾实际情况死抱着不放的专利权和价格政策提出了强烈的批评和指责，曼德拉更是公开发表谈话指责这些企业没有最起码的人性。南非总统姆贝基也把南非艾滋病泛滥与这些企业动不动以专利权为幌子抬高药品价格联系起来，说南非艾滋病感染者这么多完全是因为患者用不起那么昂贵的专利药品，如果这些药品可以很便宜地买到，南非现在就不会有470万艾滋病病毒感染者了。
（三）工业间谍活动
开发和使用高科技的公司之间进行工业间谍活动并不少见，并且日益普遍起来。国际刑警联盟（BID）称，随着经济的发展，工业间谍活动猖獗，2007年1~4月，企业创意被盗窃造成的损失达11亿欧元，比上年同期增长了100%，增速之快前所未有。
工业盗窃行为不仅仅局限在医药和化工行业，它已遍布整个经济领域。例如，2007年3月，著名软件公司甲骨文控告德国SAP公司，称SAP公司未经许可多次进入甲骨文公司用户信息网，下载了上千个软件产品，为此，甲骨文公司已正式提出诉讼。
工业间谍主要表现为获取竞争对手的研发成果。主要手段是通过猎头公司挖到竞争对手的研发人员，或者以双倍工资收买竞争公司的人员，不用花费多年的努力便可得到最新发展成果和相应的操作渠道。这些新来的人员一般都带一些用户数据和其他资料作为见面礼。还有一些公司培养IT高手，以黑客手法进入竞争公司网络，窃取重要资料。
【案例2—9】2007年4月23日，据《意大利米兰体育报》报道，涉嫌“丰田间谍案”的前法拉利雇员艾亚科尼（Mauro Iacconj）和桑蒂尼（Angelo Santini），被摩德那（Mokena）法庭宣判窃取商业机密的罪名成立，将执行时间不等的监禁。艾亚科尼和桑蒂尼曾经效力于法拉利车队，两人在任职期满后投奔日本丰田车队，但随即被控告从法拉利车队窃取商业机密而被警方调查。罪名包括未经许可进入法拉利计算机系统并盗用文件。关于丰田间谍案，最早可追溯到2002年年末，但真正对涉嫌人员展开调查是在2003年下半年。当时丰田TFl03与法拉利F2002极高的相似度足以证明此前的传言不虚。
第五节国际商务争议的解决
由于各种各样的原因，国际企业在国际市场上很难避免国际经贸争端。因此，如何通过适当途径合理地解决争端，是每一个营销人员应该了解的基本知识。解决国际经贸争端的途径主要有四个：协商、调解、诉讼和仲裁。
一、协商
协商（Consultation）是指由双方当事人进行磋商，都做出一定的让步，在彼此认为可以接受的基础上解决纠纷。一般来说，双方都愿意采用协商的方式来解决问题。这是因为它无须经过司法程序，可省去仲裁或诉讼的费用与麻烦。而且协商中气氛友好，双方灵活性较大，有利于将来合作关系的发展。
【案例2—10】2002年，Lexar公司控告东芝盗用了它的NAND闪存专利技术。Lexar在诉讼中宣称，东芝于1997年向Lexar投资300万美元，成为公司董事会成员之一。借此机会，东芝获得了Lexar的高度机密信息。由于未能开发出可靠的闪存芯片，东芝在未告知Lexar的情况下，与竞争对手San Disk进行合作。
2005年5月，加州的一位法官对东芝及其美国子公司Toshiba America Electronics Components做出裁决，判其向Lexar公司支付4.65亿美元的侵犯专利罚金。东芝对该判决提出上诉。
2006年9月，东芝与Lexar公司达成了协议，东芝同意出价2.88亿美元购买该公司的专利。至此，双方的NAND闪存专利纠纷宣告结束。
二、调解
调解（mediation）指由第三者从中调停，促使双方当事人解除纷争的一种方式。调解人的存在对争端的解决起重要作用。除转达意见外，调解人还可以提出自己的方案以促使双方解决争端。调解灵活简便，避免了复杂烦琐的仲裁或诉讼程序。而且，由于调解达成的和解协议完全出于当事人的自愿，双方一般都能自觉履行。
调解是本着互谅互让的精神开始的，同样是为了捍卫自己的正当权益，同样是在法律规定下争取自身的合法利益，只是在友好、平和的气氛下进行，这对于当事人双方是很有益的。对于那些正在合作，以后还会合作的当事人，那些希望继续或持续合作的当事人，那些只想讨个说法的当事人，那些想尽快解决问题的当事人，那些已知有错愿意遵守知识产权法则同意协商和解的当事人以及那些需要对于所涉及的技术秘密、商业秘密进行保密的当事人最适宜。
法律诉讼中，对于事实的认定，需要充分举证。由于种种原因，取证往往不容易，有的证据还会被对方有意地毁掉，存在取不到的可能性。取证也需要时间、条件和精力。对于知识产权纠纷的调解自然要重视法律事实和证据，但不必对每一件事实均以证为佐。调解可在双方认可的事实基础上进行协商，以求解决。有研究表明，调解所取得的成效极佳，大多数争端通过调解可得到解决而且争端双方多恢复了业务交往。
【案例2—11】2003年12月3日，中国外交部副部长周文重在中外记者吹风会上透露，商务部的主管副部长将专门召集会议，邀请通用汽车公司的代表和中国有关部门的负责官员专门讨论如何协调解决通用汽车与奇瑞之间的知识产权纠纷。此前，美国通用汽车中国公司认为上汽奇瑞的新车“东方之子”涉嫌侵犯其通用大宇美男爵（Magnus）轿车车型专利，并表示将展开调查。此外通用汽车（中国）还表示，奇瑞2003年早些时候发布的另一款涉嫌抄袭通用大宇曼蒂斯的QQ也在调查之列。而奇瑞公司公关部表示，QQ和东方之子是其自行研发的车型，已取得多项专利，不存在任何侵权。
三、仲裁
仲裁（Arbitration）是双方当事人在发生争端后，达成书面协议，自愿将他们间的争议交给双方认可的仲裁机构，按照一定的程序进行审理并做出裁决，从而消除争议的一种方式。在大多数国家，经过正式调解达成的决定在法律上是有效的。
由于诉讼存在种种缺点，国际商事争端大多数是通过仲裁解决的。仲裁不同于调解，也不同于诉讼。调解是在第三者参与下，在双方自愿的基础上达成解决争议的协议。仲裁则是在双方自愿的基础上交给由双方当事人所选定或同意的第三者（仲裁员或仲裁庭）进行审理，仲裁庭有权做出仲裁裁决，仲裁裁决对双方都有约束力。如果败诉一方不自动执行仲裁裁决，胜诉一方有权向法院或其他执行机构提出申请，要求强制执行。仲裁既有它以自愿为基础的一面，又有强制执行的一面。
仲裁庭与法院的主要区别在于：法院是国家的审判机关，是国家机器的重要组成部分，具有法定的管辖权。法院的法官都是由国家任命或选举产生的，争议双方的当事人没有选择法官的权利；而仲裁机构一般都是民间性组织，仲裁员不是由国家任命的，一般是由各常设仲裁机构列出仲裁员名单，由双方当事人在裁员名单中指定。因此，对双方当事人来说，仲裁比诉讼更具灵活性。而且由于各国的仲裁员一般都是精通业务的专家和知名人士，对争议的审理要比诉讼更及时，费用也更低廉。同时，各国的仲裁裁决一般都是一审终局制，因而审理期也较短。
大多数仲裁都是在一家正式的国内或国际机构主持下进行的。国际上重要的正式仲裁机构有巴黎的国际商会仲裁院、英国伦敦仲裁院、美国仲裁协会、瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院、日本国际商事仲裁协会等。我国的正式仲裁机构是中国国际经济贸易仲裁委员会和中国海事仲裁委员会。
四、诉讼
诉讼（Litigation）是指发生经济争端后，当事人一方向有管辖权的一国法院起诉，请求法院按法律规定作出判决，以解决争端。诉讼方式的最大特点是强制性。如果双方没有仲裁协议，一方当事人向法院起诉，无须征得他方的同意。法院做出的判决具有强制约束力，败诉方须无条件予以履行。
出于种种原因，人们尽力避免法庭诉讼。国际企业最不愿意通过诉讼来解决争端，它们只有在其他办法都失败的情况下才会采用诉讼这一最后步骤。这是因为：
（1）诉讼的时间长、费用高。例如在印度，积压的案件超过了300万宗，违反合同的诉讼处理可能需要等上10年或更长的时间。
（2）诉讼易损害企业形象，影响公共关系。在1999年起诉亚都之后，微软几乎没有到法院进行反盗版起诉，而是通过到版权主管部门申诉进行其反盗版行动，据说很重要的一个原因是当时在中国起诉亚都反而对微软的公共形象造成了极大的负面影响。
（3）担心在外国法院受到不公正待遇。
（4）易泄露商业秘密。
在知识产权的诉讼案中，90%是原告败诉，主要在于取证困难，而按照法律的基本原则，证据是至关重要的。
本章小结
由于历史的原因，不同国家的政治制度和法律往往存在巨大的差异，而东道国的政治状况和法律环境对在该国经营的所有企业都有很大的影响。国际市场营销者特别需要了解东道国的政府类型、政策制度、国民感情、政府稳定性、东道国的国际关系以及行政效率及清廉程度，同时也必须熟知各国保护知识产权的法律、反倾销的法律以及促进竞争的法律等与母国的不同之处。
国际经营面对的是不同的主权环境，其经营状况不可避免地要受到东道国政府政策的影响。当今的世界政治格局纷繁复杂，存在极大的不确定性，国际经营经常会遇到诸如没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、税收管制、价格管制和劳工方面的限制性政治风险。这就要求国际市场营销者掌握准确评估和有效控制政治风险的技能。国际商务活动难免会产生国际商务争议，每个国际市场营销者应该了解如何通过适当途径合理地解决争议。解决国际商务争议一般都是通过协商、调解、仲裁，或诉讼等方式来解决的。
复习思考题
1.什么是政治风险？其主要类型有哪些？
2.政治风险的评估包括哪几个步骤？
3.产品的政治敏感度对国际市场营销有何影响？如何评估特定产品的政治敏感度？
4.国际市场营销者应该如何进行政治风险管理？
5.简述大陆法系和英美法系各自的特点，以及二者之间的主要区别。
6.东道国法律环境会如何影响国际市场营销组合的各个环节？
7.解决国际商务争议的和解方式和调节方式有何异同？
案例分析
波音公司的政治营销策略
随着现代市场竞争日益激烈，企业的营销策略也在不断拓展和创新。由麦卡锡提出的4Ps理论（即产品、价格、销售渠道、促销）在20世纪60年代由美国营销专家菲利浦·科特勒进一步扩展到6Ps，即外加政治和公共关系。他认为：“企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以赢得外国或地区的有关方面的合作和支持。”
政治与公共关系已成为市场营销中必须考虑的一个重点。例如，日本的大米成本至少是美国的6倍，但美国大米却难以进入日本市场，究其原因是日本有一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国的大米。对此，美国企业管理专家彼德·萨勒尔博士认为，政治和经济是一对连体儿，有远见的企业家不应当孤立地讲经营、讲发展，而应当把经济与政治结合起来，既研究现实问题，也研究战略性问题，全方位研究政治格局的变化，并据此制订一揽子营销计划。
采取政治营销策略取得成功的典范是美国波音飞机公司。30多年来，波音公司作为美国工业化的象征，一直使美国人引以自豪。波音公司1992年年均销售额为303亿美元，是美国最大的出口商之一。但近几年来其产量猛跌，领导地位开始动摇，而得到政府支持的欧洲空中客车已经在客机市场上抢占了30%的地盘。1993年，波音公司只接到两架波音747的订货合同，两条747生产线中的一条不得不停止运转，公司陷入困境。在短短一年中，公司解雇了1.6万名职工。
为了走出困境，波音公司及时调整了市场营销战略计划，他们运用市场营销组合策略，开展了空前的政治公关活动，并获得成功，使波音公司昂首飞往世界，最后兼并了麦道公司，成为世界上最大的飞机公司。首先，他们利用波音公司在美国的特殊地位，对克林顿总统开展公关活动。波音公司总裁富兰克·雪朗兹多次指出：“假如我们有一定的订货，就可稳定生产，并向社会提供更多的就业机会。”而就业问题一直是政府关心、公众注目的热点问题，也是影响国内经济发展的重要因素之一。其次，波音是美国现代工业的象征，也是美国人的骄傲，它已构成美国文化的重要组成部分，波音的处境引起全美国的极大关注。克林顿总统亲自出马帮助波音公司寻找新市场，扩大订货量。最为明显的例子是经过克林顿总统的政治努力，波音得以和沙特阿拉伯签订了一笔价值60亿美元的订货，并把它的主要竞争对手——欧洲空中客车公司挤出了沙特阿拉伯。
问题：波音公司在国际市场营销市场上取得巨大成功的原因是什么？
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源