腾讯的三大战役之一：2004年·MSN之战
2005年，MSN进入中国市场。他们调查发现，2004年左右，中国主流城市（一二线城市）的白领大部分是用的是MSN，QQ则有低龄化趋向。当时整个市场已经被QQ引爆了，所以MSN进入中国是承载着很大的期望的。MSN成立了一个MSN联盟，专门针对中国区市场，把提供内容、游戏的人和渠道商结合起来和QQ对抗。同时，他们还向腾讯提出了邀约，希望MSN和QQ可以互通互联。这是腾讯历史上第一次遭遇开放的问题。
其实，我写《腾讯传》6年来所看到的腾讯是不断开放的腾讯，不断成为主流社会品牌力量的腾讯。腾讯找我写书的时候刚刚打完3Q大战，正面临无穷多的质疑，也就是所谓的“腾讯三宗罪”：1，一直在模仿，从来不创新；2，走自己的路让别人无路可走；3，垄断平台，拒绝开放。这些质疑追随了腾讯非常长时间，甚至让腾讯对自己也有了价值观方面的怀疑。
腾讯最早受到舆论冲击是QQ收费，但是很快就醒过来了。腾讯在很长时间里是不对外开放的，不但整个系统不对外开放，整个公司也不对外开放。马化腾是理工男，他所有的高管都是理工男，他们不知道怎么和社会沟通，也不知道怎么表达自己。2004年，他们第一次遭遇到了开放问题，MSN提出了互联互通。MSN提出世界是平的，互联网核心能力是以低廉的成本让人们在开放中获得所有的信息和交互，腾讯拒绝了。那个时候腾讯就背上了各种各样的质疑。
在互联网领域，开放是一个非常致命的命题，几乎所有的互联网公司都面临过这个挑战，从微软开始到苹果，到谷歌到脸书，脸书到现在为止还被认为是拒绝开放的魔头，乔布斯就是一个封闭主义的崇尚者，IOS就是独立的系统。《乔布斯传》有一句经典的话：乔布斯终其一生在开放和封闭中选择了封闭。乔布斯是走到了极致的地步，腾讯和脸书还没有到这个地步，他们认为开放是一个伪命题。
在和MSN沟通的过程中，腾讯认为要保护自己的利益，而且开放有很大的不确定性。从势能角度来说，MSN处在高的势能上，所以腾讯为了自我保护，拒绝了互联互通。
最终，QQ花了两年多的时间战胜了MSN，MSN首席技术官熊明华最终到腾讯做了腾讯首席技术官。腾讯有很多人是从MSN过来的，很大原因是腾讯做了很多技术上的迭代。
我当年用MSN，后来用QQ，很大一个原因是文件传输。MSN的大文件传输功能很弱，QQ的大文件传输很强。QQ当时做了很多创新，比如说离线消息、大文件传输、虚拟道具，QQ在产品的丰富性上比MSN大很多。
在这个过程中，马化腾发表了一篇文章，这也是马化腾历史上发表的第一篇文章。他向公众阐述他做腾讯的理念，这个理念在今天来看也是非常先进的，是代表了腾讯一直以来走的道路主轴线。文章中，他把互联网公司的驱动能力分成三种，这三种能力是不断迭代进步的能力，第一个能力是技术驱动，第二个能力是应用驱动，第三个能力是服务和用户的驱动。在2004年的中国强调服务和用户，马化腾是最早几个人之一。当时大部分人对互联网的理解是建立在技术和应用层面上，马化腾已经考虑到服务和用户。与MSN的一仗打完，在IM领域里，腾讯在PC端上再也没有遭遇任何的挑战。
腾讯的三大战役之二：2008年·游戏之战
2004年，腾讯在香港上市以后，马化腾在一次采访中说，像腾讯这样子的企业，游戏只是一个短暂的业务，不可能成为长期获利的来源，后来事实证明这个判断是错误的。腾讯的创始人都不玩游戏，有一段时间张志东甚至很反对把游戏作为腾讯的主产品，马化腾为了说服他，把他拉到美国每年一度的游戏大展上。
腾讯这家企业发展到今天最有意思的事情是什么？历史上决定腾讯命运的几个战略性产品，如许良主导的QQ秀，QQ空间，任宇昕主导的腾讯游戏，张小龙主导的微信，这几个是主导腾讯命运的决定性产品，都不是决策层决策的结果。这是我写《腾讯传》的时候最让我惊奇的地方，也是腾讯让大家惊奇的地方。这些产品都不是高管开完会派了主力部队去做的，都是边缘部队打出来，并且改变了整个公司的路径。腾讯内部有一个机制，叫生态养成和赛马机制，这是腾讯内部的管理哲学，最终决定腾讯可以在长期的奔袭过程中保持战略上的准确性，在关键的节点出现关键的人物有关键性的产品来继续往前打。
游戏兴起的时候，整个决策层不认为它是我们主流的产品。开始由首席运营官COO任宇昕负责打游戏这一仗。一开始他们做小型棋牌游戏。当时中国很有名的两个棋牌公司叫联众和边锋游戏，这一仗腾讯非常轻松，因为腾讯有非常强的用户关系。但是棋牌和休闲游戏无法支撑出一个帝国，2008年，腾讯引入两个游戏，一个是《穿越火线》，一个是《地下城与勇士》，后来腾讯就把这两家游戏的公司收购了。2008年以后，大型游戏兴起。大家知道，2008年以前中国游戏主要是盛大和魔兽，2009年4季度腾讯的游戏收入超过了盛大。现在，腾讯是全世界最大的网络游戏公司。
开心农场并不在游戏部门，而是在QQ空间，不过我也把它归类到游戏领域。2009年，开心农场的引爆让QQ在历史上第一次拥有了3亿活跃用户，所以，QQ的娱乐属性彻底被激活是靠开心农场这款游戏。这一款游戏最早是在校内网流行，是当时上海一家叫五分钟的大学生创业公司做的。腾讯和这家公司谈了三种合作方式，1，一次性购买代理权；2，全部收入按比例分成；3，腾讯承诺保底收入，一定基数之后实行封顶。他们选了第三个，日后来看，这是他们一生中最大的失误。谁也没有想到开心农场一下子火起来了。
腾讯历史上服务器扩容最大的一次就是这一次，到现在都没有对外公布数据。
《穿越火线》和《地下城与勇士》让腾讯进到了游戏的主战场。这是一个特别大的决策，因为当年腾讯花了很大一笔钱买这两个游戏，这是一个赌博性行为。这几场战役打完以后，腾讯在游戏领域获得了最大利润。
在微信之前，腾讯很大的市场就是来自游戏。它在很长时间内在PC端做门户QQ网不成功，做全民门户网也不成功，IM的延伸和游戏产生的利润，使它变成了中国娱乐市场里和IM市场最赚钱的企业。
腾讯的三大战役之三：2010年·3Q大战
2010年3月，QQ1亿人同时在线，这个是非常恐怖的数据。腾讯首席技术官熊明华在2005年进腾讯的时候问马化腾，QQ什么时候在线1亿人，马化腾说，在我有生之年是看不到这个是数据的。2011年，腾讯上半年的利润达到37亿元。我查了一下那一年上半年中国互联网公司的利润状况？百度13亿，阿里6亿，新浪2亿，也就是说全中国前十大互联网公司第二名到第九名利润加在一起都没有腾讯高，所以他变成了超级赚钱的企业。
这个时候，腾讯也遭遇了历史上最大的一次攻击。《中国企业家》杂志上，有人写了一篇文章，叫《“全民公敌”马化腾》，你帮中国解决了什么问题？你凭什么赚那么多钱？你犯了原罪，你“一直在模仿，从来不创新”！模仿与创新，封闭与开放，垄断与反垄断可以看成是企业经营中的一个原始命题。
对国家来说，中国是后发展中国家，林毅夫提出了后发优势，杨小凯提出了后发劣势。后发优势是，你进入了一个产业的时候，你前面已经有很多的国家和人了，你可以绕过他们踩过的坑，缩短企业演进的速度，把别人所有的创新来形成你自己的新能力，这个新能力形成规模就有规模优势，然后完成超越。林毅夫说中国30多年的发展就是这么一个过程。中国几乎所有的行业，从制造业到服务业到互联网行业都是后发模型，所以中国几乎所有的模型，像门户模型、游戏模型都是从美国过来的，然后进行创新再进一步发展。这就是后发优势。
杨小凯去世前和林毅夫有一个重大的讨论，是说后发优势里有陷阱，就是后发劣势。因为你老是跟着人家走，到最后会忘记制度创新，对制度创新的漠视最后会成为制度最大的缺陷，中国建立这样的模型在制度上是没有往前推进的。杨小凯到死的时候还在和林毅夫讨论这个问题，但是直到今天这个问题还是没有结果。他们讨论的是国家问题，对企业来说也是一样，不断地后发的企业没有创新能力。
蓝狮子为华为出过一本书叫《下一个倒下的会不会是华为》，我们出这本书的时候，华为说我们已经接近世界500强，已经是本行业第一名，但是任老板和我们说把数据全部缩水，所以华为有两年的沉默期，推迟宣布他成为全行业第一名。因为任正非说，我们没有做好领跑的准备，我们的优势基本上是成本优势和规模优势，技术方面没有做好准备。这就是很长时间里面模仿和创新的辩证法。
QQ、QQ秀、QQ空间、QQ游戏的发展，在PC端市场中腾讯走的路是全中国的互联网公司共同走的路。在大的建构模型上，所有公司都是按照西方来走的，进入了中国以后，哪家公司的本土化能力最强，哪家公司就可以生存下来，这是企业经营哲学的层面，这就涉及一个底层的问题。
在我看来，在PC端市场，腾讯是在模仿过程中不断进行微创新。2013年美国有一篇文章说，2013年的脸书像2005年的QQ，它在很多部分，特别是在虚拟道具部分、虚拟货币的部分等领域，包括在IM的设计、应答、传输部分是进行了很多的微创新。
“垄断平台，拒绝开放。”开放和垄断是两个企业经营的问题。《从0到1》中认为，一个企业要成为获利的企业，最重要看它在这个行业中有没有垄断能力。你有垄断能力就有定价权，有了定价权以后就可以成为最赚钱的公司。在我看来，所谓的创新问题是一个企业经营层面的管理哲学问题，所谓的垄断和开放问题是一个法律问题，因为中国是一个有《反垄断法》的国家。一个企业是不是在垄断性地位不是由舆论决定的，而是由法律决定的。
中国的《反垄断法》一直以来只是一个摆设。讨论滴滴打车有没有形成垄断这个问题靠舆论解决不了，要靠法律的方式来解决。中国是一个非典型的市场经济国家，我们法制部门因为各种各样的原因无法实行，所以大量关于企业的指责和评论都只建立在道德的层面上，就是看谁喇叭响，谁的说话能力强，谁就有话语权。
2010年，腾讯在最赚钱的时候遭遇了最大的一次舆论攻击。2010年7月24日，《计算机世界》杂志发了一篇文章——《“狗日的”腾讯》，这篇文章有极大的侮辱性，用“狗日的”作为标题也实属罕见。这个杂志发行量不大，但是在互联网上引起了巨大的讨论，把腾讯推到了很危险的境地。那个时候，腾讯还没有做好准备应对这件事情，还认为这是某一个人在背后抹黑腾讯，还没有进入自我重新认知的过程中。
2010年9月，腾讯遭遇了非常重要的事件——3Q大战。那年年初我见过周鸿祎，那时360刚刚靠免费杀毒清洗掉这个行业的其他产品，它通过免费获得了大量的用户，然后通过游戏、广告、应用商店来获利。这一仗打完以后，中国PC市场结束，进入到移动互联网时代。360是PC端最后一个免费战略的获利者，3Q大战是PC端的最后一仗。
那个时候，我问周鸿祎360未来的方向是什么？他说，他们要攻击的敌人是百度，因为百度搞竞价排名卖很多假东西，360要做一个识别系统，用户在看到某个产品的时候，可以提示大家这个是不是伪劣产品，它有多少的可信度，这样子就能够让中国的消费者有一个公平的环境。他这个商业逻辑的根本就是在百度搜索中加一道门锁，是在百度攻击上做一些布局。年末的时候，QQ推出了自己的管家，自己的杀毒系统，因为QQ有很庞大的用户基础，这迅速影响到了360的用户基础。
这一场战争实际上是从QQ新产品的推出开始的。QQ也是免费战略，但是它的用户关联度更大，360认为自己遭遇了很大的威胁。9月，360首先发布了360隐私保护器，它在它的主网中发布一系列的文章，说QQ偷看你的隐私，隐私保护器可以提示你某一个文件存在被偷看的可能性。
那个时候微博已经兴起，周鸿祎就是第一批利用微博攻击人得到利益的企业家。那个时候周鸿祎就以自己名义来攻击，他把这个战争定义为草根对垄断者的战争，就是说他代表中国广大的草根创业者，而腾讯逼得我们无路可走了，腾讯有庞大的流量，草根创业者做一个产品就死一个产品。这就形成了非常大的舆论攻击。
有了博客和微博之后，中国的舆论环境发生了很大的变化。在博客和微博之前，中国的舆论环境是新闻发布会，博客和微博之后，传统的舆论被解构了，人格凸显出来了。在博客时代，企业阻击最著名案例就是三一重工向文波阻击凯雷的收购案，这是中国企业市场上第一起不是以公司的名义，而以个人名义，以民族主义的名义的企业阻击。
在博客和微博时代，越具有人格化的东西传播力越强，越有杀伤性。
2010年10月29日，这是马化腾的39岁的生日，360推出扣扣保镖。扣扣保镖是一个非常凶猛的产品，它告诉你你的隐私有可能被侵犯了，而它是一个保镖。安装扣扣保镖之后，你所有的QQ关系全被导入到了360，你在QQ上面发生的所有关系不是在QQ底层发生的，而是在360底层发生的，他把腾讯的整个底层全部收走了。这是特别厉害的一招，所以那个产品推出以后，腾讯基本上疯了。
我在做这个案例的时候采访了很多人，当时腾讯也不知道怎么处理这个事情。360花一个月的时间告诉中国老百姓你的隐私被侵犯了，现在我有一个工具提醒你的隐私被侵犯了，现在腾讯每分钟有十几万关系被导掉了，那是争分夺秒的事情。这应该是腾讯最危险的时候。首先它在舆论上得不到支持，报警后警察局副局长不知道这是什么。打官司来得及吗？也来不及。3Q大战中，腾讯和360打了好几场官司，腾讯是全部赢的，但是有用吗？中国这一类官司最高的罚款500万，登报道歉3天，到罚500万的时候它已经长成了巨人，所以说互联网的官司根本是解决不了问题。
11月3日，腾讯开了一场很有名的发布会，当时腾讯公关部总经理刘畅在北京做了一个艰难的决定，说二选一，你要么选360，要么选QQ。之后，金山、搜狗、傲游、可牛、百度5家公司联手举行新闻发布会，表示将不兼容360系列软件，并联合披露360的“八大谎言”。新浪则选择支持360，两家达成合作协议，同时新浪还宣布与MSN展开深度合作，MSN与新浪微博、博客互联互通。
我做调研的时候，腾讯的高管说马化腾狠心一点，再坚持三天，360就死干净了。这一仗腾讯受到最大的教训，一度动摇了腾讯作为一家企业存在的价值观——整个舆论都不支持我，那么我为什么还要活着，我赚钱还有什么意思？
这件事情最大的获益者是360，第二年3月它就在纳斯达克上市了。
对腾讯来说，3Q大战是一个决定性的时刻。因为360的刺激让腾讯进入到半年的调整期，之后宣布开始它的开放计划。
2010年年底到2011年年初，腾讯遭受了非常大的压力，一方面是在舆论层面上和在QQ层面上遭到了360的阻击，虽然最终遏制住了阻击，但是背负了非常大的舆论包袱。同时，这个时候在中国互联网市场如日中天是新浪微博。那个时候腾讯开始推腾讯微博，但是已经晚了。
腾讯打广告就是在那个时候，这是他最危险的时刻，QQ大本营遭遇了突然的冲击，新浪微博大规模崛起，在微博这一仗上腾讯没有赢。新浪微博后来的衰弱不是出现另外一个微博，而是因为出现了微信。在互联网领域，先发优势是决定性的，决定了未来战争70%的盈利。那个时间点也正是腾讯叫我写书的时候。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源