现在到了有趣的部分。在接下来的章节中，你不仅会找到怎样写文案的见解和诀窍，还会发现在我30年来文案生涯中那些特别好用的诀窍。
这一部分只包含5章。但这些章节是本书的核心部分——我撰写文案的基础，以及很多我的文案写作秘密。这是我花费了上百万美元去学习的课程，而你只需付出本书的价钱就可以学到。
在我的研讨班营销大纲中，我列出了不少要讲授的话题，其中一个就是“每则广告都应包括的64点”。我的学员也经常会在上课之前坐下来，预先列出一些要点，看他们能不能猜中我将要在课程上讲的内容。
一般他们会猜出6～7个要点。而且他们通常会对自己不知道的感到非常惊异。你们已经学会了前10个要点，即第4章中谈到的一则平面广告所包括的元素。现在，你们就要挖掘剩下的了——23个文案元素和31个购买心理诱因。从这部分的其他章节开始，你会更进一步地搭建好你所需要的基础，写出难以置信的高效文案。
所以完整地学习这一部分吧，继续打造你坚固的文案写作基础。
功能强大的文案元素
记得我们在第4章中关于平面广告元素的讨论吗？我们解释说，每个元素设计出来都是为了促使客户做一件事情——读第一句话。我们还阐述了，在你的文案中第一句话有多么重要。
如果我们知道所有的平面广告元素都是为了让读者阅读第一句话并最后读完所有文案而设计出来的，那么接下来，我们需要确定的事情就是在一则广告中文案元素的本质。
在这一章中，我会讲述所有的文案元素和它们与广告的关系——每则广告都应该检查的23个概念。
1.字体：这个元素真的很重要。如果你是一位平面设计师，你就会知道每种字体都有它自己的个性、感情和清晰度，这就是这个元素的要点。你需要决定哪种个性和清晰度的结合能够使你的文案容易阅读，看上去吸引人。
对字体设计师来说，精美的字体可能看上去很优雅，但是如果没人看得清它，那它就是没价值的。这就像和一个外国人谈话，却发现他说的话很难理解一样。一个字体最重要的任务就是要具有尽可能高的辨识度，第二个任务就是要传达出一家公司的形象。
2.第一句话：就像我们在前面讨论过的那样，这是一则平面广告中所有元素的目的——让目标客户阅读最重要的第一句话。第一句话要简短、易读、足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。
3.第二句话：这句话几乎和第一句话一样重要。你必须保持住读者的兴趣，所以你必须制造出另外一句话，给人一个有吸引力的原因，能够让你的读者继续阅读。你必须在第一和第二段中都继续保持这种势头。将其他所有因素放在一边，无论是利益还是产品特性。你唯一的目标就是让这种势头持续，创造出购买环境。
4.段落标题：我们提到了段落标题，作为平面广告中的平面元素之一，它们是用来使文案看上去不那么咄咄逼人的，这样才能鼓励读者读完整篇文案。但是段落标题也是一种文案元素，同样也需要在这一章中提出。
段落标题可以介绍后面段落中的材料，或者它们也可以跟后面的文案一点关系也没有，甚至跟整则广告中的文案一点关系也没有。记住，它们设计出来是为了分割文案，使它看上去没有那么强的压迫性。它们与卖出或者展示你的产品没有太大的关系。它们仅仅是为了让文案看上去更具诱惑力，这样你的读者才会开始阅读。
当读者看到一篇段落连续出现的文案时，会下意识地觉得，与那些被段落标题分割成整齐小块的文案相比，这样的文案很难阅读。
使用段落标题来分割文案，要放在毗邻两栏的中间，而不是结尾或开头。避免将栏与栏之间的两个段落标题紧挨在一起。
就像我说过的，你的段落标题可以是任何东西。我曾经为一个雷达测速器做过广告，作为一个试验，我使用了你能想出的最过分的段落标题，包括“炒鸡蛋”、“工作和娱乐”和“成功和好事”等。虽然题不对文，但也没人注意到。没有一个人问过我这些标题是什么意思，或者评价说它们和文案内容不一致。但是，如果我在广告正文中拼错了一个字，我就会听到很多的批评声。
段落标题的首要任务就是使这篇文案看上去不那么咄咄逼人，让读者阅读文案。
段落标题的第二个目标则是引起读者的好奇心。也许我的“炒鸡蛋”这个段落标题就起到了这样的作用——催生出读者的好奇心，使读者开始阅读这篇文案，以找出炒鸡蛋和我提供的产品有什么关系。虽然我从来没有检验过这到底有没有道理，但我关于段落标题的经验告诉我，好奇心确实起到了一些作用，只不过这些标题的主要目的还是让文案看上去更亲切。
5.产品说明：这一元素听上去很简单，很基本。但是你会很惊奇地发现有太多广告没有这个解释产品用途的简单步骤。我的一般经验是，复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。
举个例子，我曾经销售过一种烟雾探测器。那时，它是一种常见的普通家用产品，顾客们都很清楚它的功能。总之，这种产品是非常简单的。这则广告是为一个很昂贵的品牌写的，于是我讲述了一个关于烟雾探测器内部运作的故事。我描述了镀金接触点（这是每个烟雾探测器都有的），甚至还解释了精度测量器电路是通过怎样的工作来判定房间中是否有烟雾的。虽然这种烟雾报警器比市场的平均价格贵了10美元，但却依然获得了巨大的成功。这则广告说明了一种简单产品复杂展示的方法。当你销售一种非常简单、顾客一清二楚的产品时，你应该使用一种更为复杂的方法。而当你销售一种较为复杂的产品时，你应该用一种简单的方法。
当我第一次向我的顾客解释电脑时，只是简单地解释了它能为他们做什么。我的广告不是关于核心技术的（虽然我也作了一些技术性的解释），而是专注于这种产品及其使用方法的简便性。当时，顾客才刚刚开始接触电脑，它们是新的，看上去使用也挺复杂的，实际上也的确如此。而用非常简练和基本的术语来解释电脑，避免太过复杂，就能使他们放松，最终促成购买。
后来，当顾客知道得越来越多，电脑成为一种日用品时，你就可以介绍它们更具体的一些信息。这种方法被证明是有效的。
除了简单对复杂的概念，你还应该经常检查你的文案，保证你解释了所有的特性。问问你自己：“我为目标客户解释清楚产品了吗？”你可以请一些顾客来阅读你的文案，看他们是否理解了这种产品和它的特性。看看他们提出的问题，看看你是否在文案中全部回答了它们。
6.新特性：强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。这可能看上去和我们前面讨论过的文案元素中的“产品解释”很像，但却是不同的。在这里，你不仅要揭示出产品的特性，而且还要揭示出能够使它和市场上其他产品区分开来的特性。
7.技术说明：无论是哪种产品或服务，它们的广告都能够通过技术解释来提升。我们都喜欢从专家手中买一些东西，因为他们是我们喜欢、尊敬和信任的人。购买实际上是信任的一种过程。买家可能会这样想：“我相信你真的很专业，完全了解你的产品类别，能给我提供一些有价值的、我愿意掏钱购买的产品。”
当推销员精于它们所销售的产品时，信任度总是能提升。让我们重复一下推销员的话吧：“我已经研究过所有的竞争产品，知道了关于我所销售的产品的每件事。所以我知道，我提供给你的是最好的产品，并且物有所值。”你可能自然会因此感到放心，觉得这位推销员的产品确实是好。
一个技术说明会在客户身上建立信心。
如果这位推销员在描述这个产品时，用了一些你不理解的词语，你同样可能会印象深刻。为什么？因为这看起来好像这位推销员真的是这种产品的专家。这不是欺骗，推销员必须成为产品的专家，才能以一种技术性的语言来谈论它。
在一则邮购广告中，技术说明能给信用加分，但是在你撰写之前，你要确保自己真正成为一位专家。如果不是这样，顾客很容易就能看穿你的诡计。
下面的这段说明是一个应用该技巧的好例子，这是我为一款手表内部的集成电路的一幅图片而写的：
当显示器驱动时，新的解码器/推进器集成电路的针点，是从振荡器倒数计秒集成电路读取和计算时间的。这款仅有的太空时代设备取代了无数的固态电路，提供了终极可靠性——这是Sensor手表的独一无二之处。
很少有人能够理解这些技术解释。事实上，当我将这则广告寄给制造商，希望得到认可时，他让我看着图片下面的说明，然后说道：“你写得都挺对，但是谁能理解这些呢？你何必写这些呢？”
提供一个读者可能无法理解的技术解释能够体现出我们真正进行过研究。如果我们说这是好的，那它肯定是好的。它在读者中建立了信心，让他们觉得自己是在跟一位真正的专家打交道。顺带说一下，这种手表是我们卖得最好的产品之一。
另外一个技术解释的例子出现在一个研讨班的提纲上。在探讨了需要技术解释的原因之后，CareerTrack公司的吉米·卡拉诺来到我面前说：“乔，你知道我的一个研讨班提纲，其实就是一个技术解释吗？通过使用那些很多人不理解的技术性名词，使他们参加研讨班。他们认为我们了解我们正在谈论的东西。”
还有一个例子就是弗兰克·舒尔茨在参加了我的研讨班之后，写的一则广告。他的产品是葡萄柚，他是这样解释他是如何给它们评级的：
甚至在采摘之后，我验收它之前，每个水果还要通过其他的细致检查。我抓住这个水果，对它的美丽进行评级。有时候水果会有风瘢，我就不会验收它。有时候它在茎上会有一个鼓起——我们称之为“绵羊鼻子”，我也不会验收它。你能看到，我真正的意思就是，我只验收完美的皇家红宝石葡萄柚。
在很多我的广告、邮购型录、直邮和专题广告片中，我会传达出全部的知识，不仅有我所销售的东西，还有其他产品的所有信息。我传达了我在拿起这种我选择的产品时的思考过程，还有为什么这种产品要比其他同价位的产品更好的原因。顾客会非常感谢我作出的努力，从而增强购买信心，结果就会掏出血汗钱来购买我的产品或服务。
8.预测异议：这是写文案时一个非常重要的需要考量的元素。如果你感到，当你描述一款产品时，你的目标客户可能会提出一些异议，就自己先提出来。记住，你不是站在顾客面前，你必须意识到下一个问题可能是什么。如果你意识到可能会有异议，但却忽略了它，那就像是忽略了顾客。你不要逃避它，因为顾客非常敏锐，他们会因此而不购买。
关于预测异议的一个好例子就是我的一则恒温器的销售广告。想必你还记得在第8章中，我说这款产品真的很难看，它的设计非常差。事实上，如果我是一位顾客的话，它是会让我望而却步的。所以，我在这则广告的开头就提出了这个异议，把它称为我看过的最难看的产品。稍后，通过将顾客的注意力转移到它无与伦比的性能上，我给这款产品重新正了名。但是这必须是在我自己将这个设计缺陷提出来之后。
通常，有些产品会要求顾客自己安装。所以，你必须自己提出这个关于安装的问题，而不要掩藏事实。
9.解决异议：就像你必须意识到异议一样，解决这些异议也是你的机会和责任。你必须很诚恳地提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。关于电子弹球机，我们讨论到了那个模块电路板，当需要检修的时候，你只需要很简单地将它按出来，换一个就可以了。在稍后的文案元素14“服务”中，有更多关于它的信息。2006年，吉列公司推出了新的5刀片震动刮胡刀，在刮胡刀的把手里装配了一节很小的四号电池。顾客可能会想：“这个电池能用多久？”但是吉列公司的广告做得很不错，在提出问题的同时也清楚地作出了回答：“每6个月换一次电池，性能最佳。”
10.性别：谁是你的顾客？男性、女性或者两者都是？她们会是女性高尔夫运动员、女飞行员或者职业女性吗？千万不要出现会侮辱人的带有性别歧视的言论，要了解你的目标受众，这样你就能用他们的语言与之进行交流。
我曾经为我的邮购型录中的黄金项链登过广告。它是以一个故事的形式展开的，一位叫做鲍伯·罗斯的推销员想让我卖黄金项链，我一直反对，直到他给我看了一张他表妹在广告中给项链做模特的照片。在看了鲍伯表妹的照片后，我很快就接受了这款产品。这篇广告文案被很多人认为是我最有创造力的推销产品的方法之一。这条黄金项链和我们真正要卖的产品——电子小玩意儿毫无关系。但是，结果我还是收到了一些来信。一位住在新泽西蛋港市的女士这样写道：
亲爱的先生：
你的朋友鲍伯·罗斯先生可能认为自己是一位成功的推销员，但不幸的是，他只是一个来你的广告里捣乱的混蛋。
这封信接着指出，女性在技术领域、军队、交通管制、体育、休闲、赛跑和其他一些职业中都很活跃，且已经取得了非凡的成就。她最后得出这样的结论：
正常情况下，也许我们很长时间内都很难看到那位负责第37页广告的人员。因为很明显，他必须“走很长一段路”才能赶上20世纪。衷心祝愿你马上破产，我坚定不移。
最后，她签上了自己的名字。这是一封两页的单行打字的信，还包含了我们邮件标签的复印件。我真的忽视了女性的感觉吗？我在我的广告文案中贬低她们了吗？我在第33章中会再现这则广告，它叫做“黄金空间项链”。看一下你是否也同意这位顾客的看法？
同样重要的是，你知道，对男人和女人来说，重要的东西是不同的。一般来说，女性对颜色、时尚、家庭、房子和人际关系更为看重，男人则更关心体育、军事斗争、机器、挣钱以及养家。当然，今天他们的职责在很多方面都有重叠。女性也承担了以往只是男性承担的职责，男性现在也开始干一些早年一直被认为是女性的工作。意识到这些不同（有时候是缺少这些不同）是这里最重要的要点。理解怎样与他们沟通，并知道哪些事情可能会冒犯到他们，这样的意识能够帮助你与你的目标受众产生共鸣。
11.清晰性：你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害。要避免使用复杂的词语，这会让那些不认识它们的人感到迷惑，也会让作者看上像一个自大的势利小人。要让文案简单。文案越清楚，越简练，就越容易让人阅读，然后坐上滑梯，一滑到底。这个规则的唯一例外情形就是当你需要作出技术解释的时候，就像在本章早些时候，文案元素7中描述的那样。
12.陈词滥调：避免那些非常无趣的句子，例如“这就是众望所归的产品”或者“它好得几乎不真实”。如果你觉得自己要使用陈词滥调了，就停下来。陈词滥调是在你看上去真的没什么精彩的或不错的话好说的时候才使用的，它们是用来填充空间的。你怎样才能知道自己是不是在写陈词滥调呢？如果听上去，你就是在写一篇典型的广告文案，就像一家广告公司已经在20年前写过的那样，就有可能是陈词滥调了。
我曾经使用过它们吗？你猜。我刚开始写的一些广告充满了各种各样的陈词滥调。在我写下它们的时候，我不知道还有什么更好的可写。
举个例子，我在1972年为一个台式计算器写广告时，这样写道：“这是一个全世界期待已久的突破！”很糟糕，不是吗？我那个时候就是那样写的，但是今天我再也不会写这样陈腐的东西了。我在1971年介绍第一台袖珍计算器时，写的第一句话是：“这是自晶体管收音机之后电子界最令人激动的新突破！”具有讽刺意味的是，在那个时候，这的确是一个事实，而不是陈词滥调。
13.节奏：就像一首歌有一种节奏一样，文案也有，幽默作家对这点很清楚。如果你可以写一个很好的笑话，你就已经将节奏这个事情理顺了。事实上，最难写的文案就是笑话。为什么是笑话？因为你必须要知道怎样创造一个包袱，然后把它抖出来。你必须要知道怎样才能不太明显地表达，你还必须了解时间的艺术。所以，在广告文案中这种节奏听上去或者感觉上去像什么？
它没有不同的样式：一个小短句，然后就接着一个大长句，然后接着一个中等句，再来一个小短句，然后又是另一个小短句，以及一个真正的大长句。明白了吗？总之，它是一个长短句的混合，统一念起来时，就有了抑扬顿挫的节奏感。
如果一篇文案所有的句子都非常短，或者都非常长，或者都有一个明显的可预测到的样式，那你想想听上去会是什么样。会很枯燥，而这就是文案节奏的意义所在。使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案具有节奏感。
另外一个节奏技巧是使用那个所谓的“三元组”。通常，当我举一些例子或者一些东西性质的时候，我就使用这三个东西。比如这个句子：“我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”在文案中，我用“和”这个词语来连接最后一个物件，把这三个物件串联了起来。这样你就在本句中创造出了一种很好的节奏。事实上，当你阅读本书第3部分的一些广告时，你会看见很多广告里都有这样的三元组。
14.服务：如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。通常，品牌制造商都不会忘记要建立便捷的服务。但是如果顾客很有可能会对服务有所要求，那你就必须将这个问题在广告中提出来。
通过邮件销售Bally弹球机的时候，我们知道顾客会对服务有所顾虑。如果这台弹球机坏了，需要修的时候怎么办？它很大，而且昂贵，一台坏的弹球机所带来的不便会始终存在于顾客的意识中，所以我们在广告中将这一点提了出来。接下来就是我们使用的副标题和段落，以期减轻顾客的顾虑。
关于服务的诚恳讨论
弹球机是一台固态的电脑，它所有的电子元件都压缩在了集成电路中——所有元件都密不透气地封住了，所有元件都提前检测过以便服务终身。弹球机同时也可以自我检测，让我们来讲讲如果这个系统出了问题该怎么办。只需轻松按下你的机器后面面板上的检测钮，问题就会以数字的形式明确显示在你的得分盘上。查看一下指示手册，只需很简单地取出指定的插件程序电路板、灯泡或者零件，将它寄到离你最近的服务部门，就能获得一个全新的替换品。即便是你的电视或者立体声音响也不会这么好修。
这一整段都是讲服务问题的。我们因此将成千上万的弹球机卖给了那些一般情况下可能会因为顾虑到服务问题而不会购买的人。
另外一个很好的关于服务对卖出产品有多重要的例子，发生在20世纪70年代中期，电子表最流行的时候。这个行业扩展得非常迅速，但这些太空时代的计时器，始终有可信度的问题。与机械表不同，这些新型电子计时器有电池，使用非常复杂的芯片和电线，所以有很高的次品率。
我意识到了这一点，并将其作为一个在我的广告中必须要提到的问题。既然我把问题都视为机会，我就在想：“关于这个又急又快的发展问题，有什么样的机会？”接着，我就写出了下面的文案，明确了我们提供的这种产品的质量标准，以及我们在退换货上的投入。
Sensor 770手表拥有前所未有的零件和人工的无条件5年保修期。每一块手表都经过了数周的生产、测试，以及组装之前的质量控制和出厂检查，再也不需要额外的服务了。但是如果在这5年的保修期期间，有什么需要的话，我们会到你家来拿走你的Sensor手表，并在你的手表检修期内，临时给你一块Sensor手表——费用全由我们承担。
接着，作为这个广告的总结，我们又在服务上面玩起了花样：
我们已经挑选Sensor手表作为美国有史以来制造的最先进的固态计时器，我们以我们公司及其所有资源来维持这个选择。JS&；A公司会无条件地对Sensor手表进行为期5年的担保——即便是电池也不例外。当你的手表在维修的时候，我们甚至会寄给你一块替代的手表以供使用，前提是如果它还需要检修的话。
在这个广告的文案中，我们消除了客户对服务的所有顾虑。如果我们的客户的头脑里曾经对服务的问题有疑问的话，那么，现在它就已经被解决了。通过这样一个强大的服务承诺的宣布，我们提前阻止了一个主要的异议。我们意识到了这个问题，将它转化成了一个机会。
事实上，当一位顾客的手表停止工作时，顾客会通过我们的免费电话打给我们，我们会马上寄出一个包含了美国联合包裹公司电话标签的包裹。我们会让美国联合包裹公司免费取走这块出了问题的手表，还会给这位顾客一块替代的手表和一个免邮费的信封，使他在收到修好的表时，能将这块替代手表寄回。
这就给了我们公司机会，向我们的顾客证明我们是如何以顾客为导向的。实际上我们的顾客会惊讶于我们紧跟着的服务计划的方法。在他们收到修好的手表之后，他们甚至会接到我们的一个电话，确保每件事都是完美的。
但这不是这个例子想要说明的问题。如果服务是顾客潜意识中的一种疑虑，而你把它放到台面上来说，你就可以消除所有对你的产品的抗拒因素。Sensor手表是我们卖得最好的手表之一，这种手表的顾客名单成了我们未来销售的最强大的邮件名单之一。
销售过程中的服务也是我的私交乔·吉拉德成功的一个关键因素。在《吉尼斯世界纪录》里，他是历史上在一年中卖出汽车最多的人。乔关于销售术的书提供了销售术的很多卓越见识，值得一读。但是，使乔成为这样高效的推销员的一个原因（除去他是一个非常有风度的人这个原因之外）就是他处理服务的方式。他把顾客的服务问题当成是自己的问题。他每卖出一辆车，就成为了买主的个人服务代表，并尽职尽责。这样当买主想再买一辆车的时候，他们就只会想要从乔这儿买。使乔成功的不是价格——虽然这也很重要，而是他对待服务的态度。
15.物理性质：在文案中，你必须要提及一个产品所有的物理性质，不然你就有可能使你的反馈减少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外观。有时候，你可能会想容量不是很重要，或者重量不是很需要。但不是这样的。如果你给了读者任何不买的借口，他们就不会买了。
我记得我曾为产品做完广告后，亲自去接听免费订购电话。我这样做是因为通过电话沟通，我可以得到对购买过程的很多认识。我的顾客掏出他们的血汗钱，是因为他们信任我卖给他们的产品。这是一个绝妙的可以深入到这个过程中的机会，可以得到当人们在回答问题时真正的下意识的反应。
就是在我接听电话的这段时间里，我学到了：如果你不给出所有的事实，就会让你的顾客有借口不买。这可能是你觉得没有关系的容量或者重量，但是如果你没有提及它，人们就会打电话来询问这些。又有多少顾客甚至连电话都不打来呢？当然，他们更不会订购了。
我记得一则广告，是一台放在地上的天平的照片。我没有给出这台天平的实际重量。“谁会关心这个？”我这样想。但是我的目标客户确实关心，而且经常询问，我们最终在广告中加入了天平重量的信息。我记得曾用手拿着天平，展示过这款产品，我给出了客户期待中的容量，但是并没有给出重量，因为我认为重量没什么关系。但我从那些想要知道重量的人那儿接到了很多电话，他们询问产品重量以决定是否购买。
要点在于：列出所有的物理性质，即便是那些你认为不是很重要的方面。
16.试用期：对邮购项目，你必须为任何产品都提供一个试用期，因为当顾客订购时，他们并不能接触或者感觉到产品。唯一例外的就是当产品确实物美价廉而顾客对它相当熟悉的时候，顾客就会愿意冒这个险。如果我以折扣价销售一袋有24卷纸的卫生纸，并且送到顾客家，而它又是你用过的一种品牌，你就不会需要试用期。
确保你的试用期至少有一个月，甚至更长，比如两个月。检测证明，试用期的时间越长，产品被退回的可能性就越低，顾客在跟你打交道时，就会有越多的信心购买这款产品。
让我们设想你收到了一个只有一星期试用期的产品。你只有一周的时间来作出你的决定。你感到了压力，所以你检验了这款产品，希望尽可能快地作出决定。如果在这个周末快结束的时候，你还不是很确定，你会怎样做？你会说：“我不是很确定，所以我不想冒这个险。”接着你就会退还产品。
但是如果你有两个月的时间来作决定，你就会没有压力，对吧？你甚至会对这款产品的供应商有好感。这样的公司一定是对你会喜欢他们的产品很有信心，因为他们给你提供了两个月的试用期。
所以你就将产品放在一边了。你很自由地使用它，从不担心需要作出一个决定，在你知道两个月快要到了之前，你甚至都不会想去退还它。只是知道你可以退还它这件事，就让你对这次购买感到很舒服。
17.价格比较：如果可能，最好提供一个和其他产品的价格比较，这样可以在购买者的心目中建立价值。这指出了一个非常重要的激励顾客购买的因素，即他们希望得到真正的价值。
一个价格比较的例子是我给Sensor手表写的广告。我是这样陈述的：
价值275美元的Pulsar手表使用的是LED技术，每次你需要看时间的时候，就按一下按钮。在我们的心目中，即便是价值500美元的太阳能Synchronar手表与Sensor手表和它的5年保修期相比也没有可比性。没有固态表能够同Sensor手表的质量、精准、耐久性和预期价值相媲美。
如果你是在卖一种很贵的产品，或者同别的产品相比性价比更高，你就应该考虑建立一个价格比较，作为体现你产品价值的一种方式。如果你的产品是曾被卖过的最昂贵的产品，你就应该暗示它拥有更多或更好的特性。如果你的产品比其他产品要便宜些，你就应该使用一个价格比较，专注于它的性价比。
但是这里必须小心。你的比较必须是完全精确的，百分之百公平的，否则的话，你就会被用来比较的产品的公司控告。
18.代言：代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。这种方法不仅可以被用在文案中，而且还可以用在标题或照片中。看一下你的广告文案是否能用一个名人来作代言，但是要确保代言对产品而言是有意义的。
当我在销售一个太空时代的Medix防盗警报器时，我请了著名的宇航员瓦利·斯奇拉来代言我们的产品，这是非常合乎情理的事情。他这样做了，产品也卖得很好。如果我要销售篮球鞋，迈克尔·乔丹就会是一个很自然的选择。
要确保名人同产品是匹配的，并且能够提升信用。使用一个不能为你的产品创造出意义或者增加信用的名人简直就是后院放火，影响会很糟，如果销售不令人信服的话，还会毁掉整个销售。
你也可以使用我称为“反面代言”的方法。在这里，你不使用代言人，但是你要提及你的竞争对手。举一个例子，当我在销售奥林巴斯迷你录音机的时候，我是这样陈述的：
标题：表扬战役
副标题：一位非常著名的高尔夫球明星对Lanier录音机赞叹不已。而我们的产品是被我们公司的总裁所称赞的。你可以节约100美元。
文案：请自己判断。一台新款奥林巴斯迷你录音机的售价是150美元。而它最密切的竞争者是售价为250美元的被一位著名的高尔夫球明星称赞的Lanier录音机。
奢华的代言
这位著名的高尔夫球明星是一个飞行员，驾驶的是一架私人Citation喷气式飞机。而称赞奥林巴斯录音机的是JS&；A公司的总裁，他驾驶的是一架较为省钱的单引擎Beechcraft Bonanza飞机。这位高尔夫球明星不是免费来称赞Lanier录音机的，毕竟，他收入的很大一部分是从称赞该产品中得到的。
而另一方面，我们公司的总裁，却不会因为称赞产品而得到报酬——只会因为卖出它们而得到。他的Beechcraft Bonanza飞机也不像高尔夫球明星的Citation飞机那样昂贵。事实上，我们公司的总裁还驾驶一辆大众的Rabbit汽车。
我接着继续讲述Lanier录音机卖得如何差（通过直销），以及奥林巴斯录音机又卖得怎么好（通过直销和JS&；A公司）。结论是：你为一个更好的产品节约了100美元——这一切都是因为我们没有请一位昂贵的代言人来称赞我们的产品。
另外一种推荐的形式来自街上的行人——最先在电视上使用。这招我在BluBlocker太阳镜的电视直销上用过很多次。最后，还有一种推荐可能来自那些使用过你的产品的人，他们主动给你寄来了未经要求的推荐。无论你使用的是哪种推荐方式，请确保它是真实诚恳的。公众很容易看穿谎话，联邦商务委员会也不是吃素的。
19.价格：另外一个重要的、需要考虑的文案要点就是价格。价格应该非常明显吗？它应该用大字体还是小字体来表现？这些都是很重要的、需要查看的因素。
如果你是在以一种非常便宜的价格卖一个产品或服务，就把价格打成非常大的字体。毕竟，你想要人们很清楚地看到好处。如果这个产品是昂贵的，那么价格就不是销售它的关键，你就得对这点轻描淡写。不要隐藏它，只是低调处理它。
撰写广告时，我总是在预测我的目标客户会问的问题，不过有一个例外。我从来不知道什么时候他们会开始想知道产品的价格。我总是觉得，在阅读过程中的任何时候，你的读者都有可能想要知道价格，这可能发生在他们阅读广告之前，也可能发生在中途或者接近结尾的时候。作为一个高明的文案撰稿人，你必须回答读者提出来的问题。
通过将价格放在文案中一个合理的位置上——无论是放在优惠券里（这是个理想的位置），还是在文案中用黑体强调——来回答读者的问题，你并不知道读者准备什么时候问出这个问题。读者只是会很简单地扫一眼广告，如果价格是用黑体标示或者在优惠券中的话，就会突显出来，你就回答了读者的这个问题。
20.提供总结：在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西，这真的是一个很好的主意。“所以，这就是我为你提供的东西。订购两口有特氟纶涂层的锅，你就将收到两口锅以及我们的袖珍烹饪书和录像带，这一切仅需1995美元。”你会惊奇于有多少广告忘记了这重要的一点。
21.避免拖泥带水：这很可能是我的学生所犯过的最严重的错误，他们太啰唆了。关于这点有两个问题。第一个是编辑的过程。先将你知道的关于某个话题的东西尽量说出来，然后再将文案精简到一个非常顺畅的程度。这一般意味着要编辑并且减少文案的长度，直到它拥有一种节奏并且很流畅。这可能需要一定的时间，并包含了一些步骤。
首先，在编辑的时候问问自己：“有没有更简单的方法能够说清楚？”通常，你可以将你的文案减少50%甚至是80%，但说的仍然是同样的事情。这就是一个说得过多的推销员和一个说得正好在点子上并且非常简洁的推销员之间的差别。难道不是那个说得更在点子上的人更能向你卖出产品吗？
还有另外一个跟不要拖泥带水有关的问题。在本书后面的第19章“心理诱因”部分，我解释了为什么不要拖泥带水实际上会提升甚至刺激销售的过程。关于编辑过程的第17章同样有一些可以帮助你精简文案的主意。
22.订购的便利性：使订购变得很容易。使用免费电话、优惠券、一张可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具。我的建议是：使用一张有虚线的优惠券。在测试中，它经常可以获取更多的反馈，因为即便只是一瞥，这种虚线也能明显地传达出你可以从广告中订购产品的信息。
23.请求订购：总是在接近广告结尾的地方请求订购。这经常被很多的文案撰稿人忘记了。在一则广告的结尾，我总是会说类似这样的一句话：“我希望你今天就能买这个产品。”你有没有遇到过这种情况：一个以前卖过产品给你的推销员，你期待这个推销员能请求你订购，但是他并没有。我亲历过这样的事情，这也是很多没经验的推销员的问题之一。你必须请求别人订购，如果你做得对，那信息就应该出现在广告临结尾处，在那儿你向目标客户说的话已经说完了，也作完了总结，万事俱备，只欠东风。
这23个文案元素是在撰写文案时，希望你能考虑的元素。当你开始的时候，使用本章作为一个核对表。当你在撰写一篇广告文案的时候，将所有的要点都考虑进去。可以删去其中一些吗？可以。但是，只是很简单地将这个当做核对表来使用，你就可能会发现你的广告文案中的一些不足，并通过我的建议得到更正，最终提升你的广告的市场反馈率。
这个表的另一个好处就是给了你一个参考，以便了解多个文案元素的相对重要性。有些文案元素，比如段落标题，除了使文案不具有侵略性之外，并没有其他目的。其他的文案元素，比如解决异议，可以令你的文案更具可信度。
使用本书附录3中的那个方便的文案元素一览表。当你在写一则广告的时候，在你的电脑或者桌子旁边放一份复印件。
但是我的一览表中真正有意思的部分是在下一章，在那里，你可以学到当你写一则广告的时候，需要考虑到的心理诱因。你先在本书中学到了10个平面元素和它们的目的（让你的读者开始读文案的第一句话）。你刚刚又学会了23个文案元素及其用途。现在，请开始学习31个心理诱因——那些好的直销文案需要传达的潜在激励信息，经常是以一种非常精巧但是非常有效的方式出现的。当我在讲授我的研讨班课程时，这是我的学生最喜欢的部分。所以请继续往下读吧。
心理诱因
这31个心理诱因可能是你在写作直销平面广告，或者其他任何销售信息时需要考虑的64点中最有意思的部分了。
这个64点的一览表，第一部分包含了广告的10个平面元素——这些元素是设计出来吸引你读第一句话的。前面的章节包含了当你撰写一篇真正的文案时，需要考虑的23点文案元素。但是现在，让我们来看看当你写广告信息时需要考虑的心理因素吧——这些是我经历了多年的失败、经验并逐步深入才理解和应用的概念。
你可能马上就能理解并联系到其中的一些概念。但也有一些你可能因为经验上的欠缺而不能完全理解。最终，有些还是需要作一个比较详细的解释。
如果迄今为止，你发现这本书的信息还是比较有用的，你就会发现本章将更加引人入胜。让我们开始学习吧。
1.参与或拥有的感觉
一个为家电行工作的大师级推销员曾告诉过我一个故事。他是那家商店曾经有过的最成功的推销员，他一直不停地超越其他所有的推销员。他有一些非常好的推销技巧，但这并不是令我印象深刻的地方，真正吸引我的是他能够提前推断出谁会是他最好的目标客户的方法。
他所做的就是站在一个通道上，看着那些走进商店的顾客，观察他们。如果他们走近一台电视机，开始扭开关，他就知道自己有50%的机会可以卖出产品。如果他们没有扭开关，他就有10%的机会卖出它们。这就是提前的远程控制。
直销广告不会给你机会观察客户。你不是站在那里，看开关有没有被扭开。但是你可以促使他们扭开关，通过赋予他们一种参与的感觉，或者是拥有这种你销售的产品的感觉。
在所有的广告中，我都试图让客户想象自己正拿着或者正使用我的产品。举个例子，在一则早期的计算器广告中，我这样说：“将这台Litronix 2000拿在你的手中。看一下这些按钮是如何易于触碰，看看它是多么的小巧轻盈。”通过想象，我给读者创造出了扭开关的经验。
总之，我将意识集中在一段精神旅程上，以营造出读者的参与感。我让读者相信他或她真的抓住了这台计算器，经历了和我描述的相同的事情。这种精神上的能量为客户创造出了一幅画面，他们的头脑就像一台吸尘器一样等着被充实。
在你的文案写作中，让读者和你一起沿着一条小路漫步，或让他们通过你的鼻子闻到香味，或让他们经历一些你感觉到的情绪，从你的描述中形成一幅想象中的画面。
如果为Corvette跑车创作一则广告，我会说：“驾驶这辆新的Corvette跑车去逛一圈，感受一下在炎热的傍晚驾驶的时候风吹过你头发的感觉。看着车头转过，将油门一踩到底，尝尝那种瞬间被冲击力顶到座椅后背上的滋味，看一看仪表盘上精美的电子显示屏，试试这种美式超级跑车的力量和激动人心之处。”
我还会解释这辆车所有特别的性能——尽可能地为购买建立理性诉求——但我会将这种参与和拥有的感觉真正表现出来。
这种技巧被用在很多不同的地方。在直销广告中，多半是同一个参与机制联系在一起——一些将消费者融入购买过程的东西。有时候它可能看上去很傻。你曾经收到过这样一些请求吗——“将这个‘是的’光盘插进‘是的’插槽，你就能免费订阅我们的新杂志”。我经常会想是谁发明了这个看上去很简单幼稚的概念。但是，就像直销市场人员会告诉你的一样，这种类型的参与机制一般会使反应率提高2～3倍。这绝不是一种简单的思维，而是一种非常有销的直效广告参与技巧。
读者会在这样的请求中享有参与感。同样，通过你写下的词语的力量，你的读者要么会采取行动，要么正在想象着采取行动。
电视和互联网的参与
电视和互联网是关于参与感的精彩例子。你可以看到、听到，并且几乎可以接触到产品。电视和互联网成为最有效的销售产品的方式，一点儿都不奇怪。
当我女儿4岁的时候，她就非常清楚地演示了目标客户可以怎样参与到销售信息中来。有一个“花生情人节”的电视特别节目，我的女儿吉尔坐在那里和她7岁的姐姐阿普丽尔一起看这个节目。我的妻子也在旁边，正是她告诉了我这个精彩的故事。
查尔斯·布朗在一间教室里分发情人卡，并且将所有收到者的名字都念了出来：“莎拉、玛丽、萨莉……吉尔。吉尔在哪里？”查尔斯·布朗问道。我的女儿马上举手说道：“在这儿。”她是如此融入这个节目，已经感觉到自己就是其中的一部分了。
我经常使用参与机制。一种与你销售的产品联系密切的参与机制是非常有效的。让我给你举一个完美的例子，来自我写过的一则广告。广告的结果让我震惊。
我所提供的产品是Franklin拼写电脑——一种能帮助你改正拼写错误的设备。这是一种新出现的新奇物件，卖得很好。虽然我不是第一个开始卖这个的，但是我拥有一种比最初的版本稍微复杂一点的设备。
我看了这种产品，觉得价格有点太高了。但是如果我降价的话，制造商会不满。所以我就采用了一种参与机制，作为一种降价方法。
首先，我写了一则广告来描述这种产品，但是采用了一个非同寻常的前提。我所写的这则广告有一些拼写错误的地方。如果你能找到这些拼写错误的词语，圈出它们，然后再将这则圈出错误词语的广告寄回来，每圈对一个拼错的词语，你在买电脑的时候就会得到2美元的优惠。如果你没有找出所有拼错的词语，你就会为这台电脑付更多的钱。但是同样的，与那些找出了所有错误的人相比，这台电脑对你会更有价值。
我在《华尔街日报》上刊登了第一则广告，收到了无数的反馈。我还接到了一些多年没联系过的人的电话。“乔，我希望你知道，我刚花了一个半小时的时间，希望能够找到所有拼错的词语，而我甚至并不想买你这台该死的电脑。一般来说，我甚至不会花这么长的时间读《华尔街日报》。”
我甚至挣了更多的钱
如潮的反馈令人震惊。我预测到读者会找出所有拼错的词语。事实上，甚至连“拼写错误”（Mispelled）这个词语本身也是拼错的。当最终统计所有的回应时，让我惊讶的是，人们平均只找到了一半的错误单词。从这则广告上，我挣到了很多钱，远超预期。当然，那些真正需要这台电脑的人也得到了真正的价值。
拥有的感觉是一个与参与的感觉相当接近的概念，你使他们觉得自己已经拥有了这个产品，当你带领读者想象如果已经拥有这个产品会是什么样子的时候，你使他们运用了自己的想象。比如，“当你收到健身器材时，在上面锻炼，调整体重，看看它是多么易于储藏在你的床下面啊……”总之，你使他们觉得自己已经买了这个产品。
让读者融入的广告文案可以非常有效——特别是当参与机制是广告的一部分的时候。无论你什么时候写一则广告，都应该将这个非常重要的概念铭刻在脑中。它可以使直销文案非常有效。
2.诚实
如果我必须在64个要点中选出一个最重要的，我会选诚实。你的广告必须非常诚实。这并不意味着如果你不诚实，就不会获得一个好结果。给顾客一个难以理解的价格，或者一种名不符实的产品，你可能会侥幸成功一次，甚至是两次，但是不可能长时间成功。
但是，这个诚实的部分并不是教你如何才能侥幸不诚实，能维持多久。而是把诚实作为一种心理销售工具。首先，让我们以一种非常重要的前提开始。
顾客是非常聪明的——比你想象的要聪明。当他们集合在一起的时候，比我们中的任何一个人都要聪明。通过我给产品做营销所经历的事情，以及我在过去35年中得到的所有关于产品的知识，你可以相信我说的话，顾客的眼睛是非常厉害的。
顾客同样也会知道人们是否在他们试图传达的信息上面诚实。你在广告中越诚实，你的信息就会越有效地被顾客接受。
如果你试图在文案中撒谎，那只是在欺骗你自己。你的文案会说出那些你认为你想要让它说的东西，但是它同样会说出那些你认为你已经掩藏了的东西。即便是那些匆匆瞥了你文案一眼的人，也能感觉出不同之处来。
在写JS&；A公司的广告的时候，我会写很多产品负面特性的信息。我首先就会指出那些有瑕疵的地方。当然，我还会解释为什么这些瑕疵是没有什么大碍的，为什么顾客还是应该买我的产品。顾客对这种方法印象深刻，并非常信任我们的信息，以至于会极其热切地购买我们提供的产品。
看上去，我的广告越真实、越坦诚，顾客的反响就会越激烈。我很快就意识到真诚是我所学过的关于广告的最好一课。
顾客非常欣赏真相。因为他们比你或我更为聪明，你不能伪造真相。他们会将每一个虚假陈述都找出来。
我学会了让每一次跟顾客的沟通都很真实，无论是在全国性的电视网上面，还是在我的平面广告上。我越诚恳，顾客的反响就会越激烈。
3.正直
与诚实差不多的就是正直。广告是一种来自一个组织或者个人的私人信息。它是作者的个性和正直性格的直接反映。通过你的信息的真实性，你的广告的面貌，你传达的图像，甚至是你使用的字体，你可以传达出一种正直的性格。
正直也可以从你选择的广告样式上反映出来。它是干净、整洁的吗？或者它是否极力试图吸引你的注意力，使用了有颜色的、朝向不同方向的线条，使用了突出的标题，使用了有下划线的词语和夸张的图片？你知道是怎么回事了吧。对受众来说，一个正直的人传达出的信息，总是相当可信的。这种正直总是从广告的外观和你写的文案中体现出来。展现出良好的正直，你的广告信息就会很好地被接受。不要炫耀，不要加入到那些很难成功的人中。
4.信用
如果你在自己的信息中传达出了诚实和正直，你在建立自己信用的路上就跨出了一大步。但是，信用并不只是诚实和正直。信用是可以让人信赖。在一则非常低价的产品广告中，你必须要表现出：这种产品就像它看上去的那样伟大，你所提供的产品事实上是非常值得购买的。
让我们想象一下，你正在销售一种价值10美元的产品，其他所有人都卖40美元。你的工作就是为自己的价格建立一种信用。你可以解释你从东亚地区买了大量这种产品，或者你以一种非常低的价格从一家主要制造商手里买了这些剩下的库存。总之，你必须为自己的公司和自己的产品建立信用。
信用也意味着符合实际。顾客真正相信你吗？鲁莽的陈述、陈词烂调和一些夸张的表述都可能会削弱你的产品本来拥有的一些信用。
影响信用最重要的因素之一，就是对顾客脑中会提出的所有异议视而不见，比如隐瞒一些东西，或者回避一些明显的产品或服务瑕疵。相反你需要提出所有的异议，并且解答它们。
那些需要安装或者组合的产品就是很好的例子。如果这种产品很明显不是打开包装就可以使用的，你就需要解释它确实需要组合。你可能需要说一些这样的话：“为了使所有的事情简单，我们为你提供了工具。在我们的测试中，那些只有很少机械技巧的人，只需5分钟的时间就可以将它们装在一起。”同样，对一则广告的信用来说，对异议的预测和解决这些异议非常重要。
非常关键的是，你需要意识到顾客可能提出的下一个问题，并以一种非常直接、诚实和可信的方法回答它。你的产品、你的销售和你自己的正直是与这一点联系在一起的。如果你没有在你的广告中传达出最高的信用度，你的目标客户就不会感到非常舒服，再从你那里买产品。
当我出现在电视家庭购物频道QVC上时，非常容易就可以卖出那些一般来说需要很高的信用度的产品。原因就是QVC在它的顾客群中，已经享有了很高的信用度。如果一款产品是在QVC上面卖的，它肯定不错，肯定拥有顾客所期待的那种质量，那些以前曾在QVC上买过产品，并且觉得这家公司非常有信用的顾客们可能就会买这款产品。总之，我将产品放在了QVC的信用度之上，QVC的信用度和我自己产品的信用度的结合是非常有力的。
信用的影响也可以延伸到刊登广告的杂志和报纸上。如果你将自己的广告放在《华尔街日报》上，你就利用了他们的信用度，以及他们不断确保自己的顾客不会被占便宜的警觉性。另一方面，将同样的广告放在《国家调查者》上，你就接过了这个出版物在读者心目中建立起的缺乏信用度的形象。广告刊登的环境会影响广告的信用度。
你可以通过使用品牌产品的名字提升信誉。例如，如果我提供一种叫做Yorx的电子产品，它和索尼公司的产品拥有完全一样的特性，哪一个会拥有更高的信用度？如果两种产品价格相同的话，那个索尼牌的很可能卖得更好。
请一位合适的名人代言是另外一种有效提升信誉的方法。公司的名字也能产生类似的效果。比如，有一家叫做The Tool Shack的电脑公司。这家公司的名字实际上降低了其销售产品的信用度。我们曾经在《华尔街日报》上面发布了一则同样的广告来测试JS&；A公司的名字效果，同另一个知名度相对较小的名字“消费英雄”作比较。在这个测试中，JS&；A公司的广告远比其他广告更有吸引力。而这只是公司的名字不同而已。有时候城市或者国家也可以增添信用度。这就是为什么有些位于小城市的公司会在伦敦、巴黎或者纽约设置办公室。增添信用度的不同方法应该是你在修正广告时着重考虑的因素。
5.价值及其证明
即使你是一个百万富翁，也想要确保自己没有被占便宜，更重要的是，你要从自己的金融投资上得到价值。
在一则广告中，通过例子或者比较，文案撰稿人希望能够体现出：顾客要买的东西有着很好的价值。非常典型的例子是在一则广告中，我通过比较拥有类似特性的产品的价格，指出我所提供的产品拥有更好的价值。
通过定位你的产品，将它同其他产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值——虽然这些价值可能不是很明显，你就为客户提供了一个可以将他的购买合理化的逻辑。
只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格。总之，要让读者明白你的产品是非常有价值的。
购买交易是一种使用逻辑使购买决定合理化的情感过程。你受感情驱使买了一辆梅塞德斯汽车，但接着你又用它的技术、安全性和转手价值来从逻辑上合理化你的购买行为。所以，判断产品的价值应该是在受情感驱使购买之前，顾客想要做的事情。
这个世界上的竞争无比激烈，顾客的脑子中总是有一个问题：“我是否以最合适的价格买了这款产品？”再说一遍，你必须解决这个问题，否则就无法有效地同你的目标客户进行沟通。
6.使购买合理化
当阅读一则广告时，人们会想的一个问题是：“我是否真的能使购买合理化？”同样，这也是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，你就不能回答顾客所有的问题，就会给顾客“再想一下”的借口，当然，他们就不会买了。
在广告的某个地方，通过给购买者提供一些辩护，你应当解决掉所有疑问。有时候你只需要说：“你应该得到它。”其他时候，你可能需要用节省（这样的价格只是一次机会的价值）、健康原因（保护你的眼睛）、认同（你生命中的另一半会喜欢你穿上它的样子）或者很多其他源于客户的理由为它辩护。
人们总是告诉我：“乔，当我阅读你的广告时，如果不买这个产品的话，我会觉得很内疚。”这是一个很高的赞扬，很可能是由于我将顾客头脑中的购买行为合理化了。
价格越高，就越需要为购买找借口。价格越低，或者这种价格代表的价值越高，就越不需要为购买辩护。事实上，价格越低，贪婪就会发挥越大的作用。
7.贪婪
以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励因素。我记不得自己有多少次只是因为打折而买了根本不需要的东西。
无论是对低价商品，还是以更低价格提供的昂贵商品，贪婪都绝对是一个非常重要的因素。产品价格过低可能会减少你的信用，除非你将低价合理化。很多人愿意冒险与不知名的小商贩打交道，只因为可以花更少的钱买到更多的东西。给顾客提供比这个价格通常能提供的价值更多的东西，是一种吸引顾客贪婪的方法。
在一则登在《华尔街日报》的早期广告中，我提供了一台价值4995美元的计算器，制造商对我非常不满。“那款产品应该以6995美元销售，现在全国所有的经销商都在给我打电话，向我抱怨。”制造商咆哮道。
“不要担心，”我说道，“我会改正它的。”所以我又在《华尔街日报》刊登了一则小广告来纠正这个错误，将我的价格从4995美元提到了6995美元，只留给消费者几天的时间以原来的价格购买。虽然这则广告的面积相对较小，但是它马上使人们聚焦到原先那个价格上，因为人们都急着在剩下的几天里以4995美元的打折价格来买这台计算机。
贪婪并不是一种可以一直使用的技巧。但是它应该被认为是一种非常有效的能够作用在每个人的弱点上的元素。
降低产品价格的时候，你一般会得到更多的销售额。继续降低价格，你就会继续产生更多的销售——如果降幅足够大的话。如果降得太多，你就需要为低价作一些辩护，因为它会在你的顾客那里产生信用方面的顾虑。
贪婪确实不是一种非常正面的人类品质。但是它是存在的，它是你在同顾客交流的时候，需要考虑到的一种力量。
8.建立权威
在建立公司的权威、规模、地理位置以及企业愿景方面，你需要做出很多努力。顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。这就是为什么潮流从销售各种一般商品的百货公司朝着销售特殊产品线的类型商店转变。这些商店拥有更多的某一类别的专家意见、知识和权威性。
举个例子，在很多年的时间里，我都把JS&；A公司叫做“美国最大的太空时代产品的单一来源地”。我真正的意图是建立JS&；A公司的权威性——作为一家主要的太空时代产品的提供商。“单一来源地”这个词语真正体现了我们从一个单独的地方将产品运出。同西尔斯公司或者RadioShack公司相比，我们可能不能运出更多的太空时代产品，但是我们从一个单独的地方运出更多，而且我们只专攻太空时代产品。
建立公司的权威性是一件应该在每则广告中都做的事情，无论公司大小。举个例子，“美国最大的烟囱清理业产品提供商”（其实是我的研讨班的一位来自烟囱清理业的参加者）。或者如果你的公司是最小的，你就可以说：“我们是广告业中一帮工作最辛苦的人。”如果你真正考察过你的公司，你总会找到一些东西可说，以建立你在销售产品上的权威性和专业性。
在建立了权威性之后，你总是想要停止使用那些建立了权威性的短语。我发现，在用了6年这样的短语之后，我开始猜测我们是否真正需要它。但是总会有一些读者是第一次看到这则广告，需要用这个短语来保证他们是在同这家他们正在考虑购买产品的行业的权威公司打交道。这个短语会给他们信心。
有时，建立权威性非常容易，只需通过这家公司名字的声望。American Symbolic公司是我曾建立过的一家公司，听上去很像是一家大公司。Jack and Eds Video公司听上去就一点也不大。Computer Discount Warhouse公司会给你留下很好的关于他们的权威性的印象。它的名字具有辨识度，通过名字它也告诉了人们这家公司是做什么的。
人们尊重权威
人们很自然地会尊重一位很有知识的权威人士。让我们假设你要买一台电脑。你可能会先跟邻居中的专家，那些众所周知的电脑高手商量一下。让我们把他叫做丹尼吧。他已经建立起了自己的权威性，去向他征求建议，你会觉得很放心。他会告诉你他认为你应该买什么样的产品，应该从哪儿买。然后他多半会推荐一些已经建立起一定权威性的零售商店，可能是最便宜的电脑公司，也可能是能够提供最好的设备的电脑公司。你会找出你所需要的权威类型。
有时候，这个权威性甚至不需要描述，但是可以从一则广告的文案、设计或者信息中感觉出来。在你所销售的产品或服务领域建立权威性，你会发现，这会在你的文案的有效性上产生巨大的影响。
让我举例来说明这一点。当我正准备走进拉斯韦加斯当地的一家商业用品店的时候，一位年轻的女士走向我，问道：“你能帮助我吗？”
对她忽然走过来的方式，我感到有些惊奇，事实上，我的第一反应可能是出了某种紧急情况。“当然，你有什么问题？”
她差点儿就要哭出来了，她说：“我准备买一台电脑，我已经选了一台自己最喜欢的，但是我需要一个人来告诉我这是不是一个正确的决定。如果你知道关于电脑的事情，你能跟我进入这家商店，说说你的意见吗？”
我同意了，然后同她一起走进商店。这位女士解释说她在拉斯韦加斯的内华达大学读书。因为这将是她的第一台电脑，她需要一个懂电脑的人向她保证这是一次不错的、明智的购买。她告诉我这家商店中的很多人对电脑并没有多少认识。我查看了这台电脑，因为对家庭电脑有相当不错的认识，我告诉她，她确实作了一个很明智的选择。这台电脑同时也拥有很好的价值。我指出一些能够在学业上帮助她的技术特性。虽然她对我说的事情一点儿也不懂，但是因为我说的话，她感觉自己作出了正确的决定。
没人想犯错误
在长吐了一口气之后，她感谢了我，然后就去买新电脑了。在走开时，她又转过头说道：“为了挣钱，我工作得非常辛苦，我不想犯愚蠢的错误。”
在买一台电脑之前，你必须先叫上一个在电脑上有些专业知识的人，询问一些意见。同样，在购买之前你也希望得到保证和信心——你要非常明智地花掉买电脑的钱。当你买任何有价值的东西时，都是同样的道理。你只是想要得到保证。但是，如果你信任销售机构，认为他们就是该领域的专家，你就不需要任何外界专家的意见了，就像前面那个例子中的年轻学生需要的一样。
即便是在你买了一样东西之后，你也经常需要重新确认你的购买是正确的。已故的直销顾问保罗·布林基曾经写道：“在进行了一次相当大的购买之后，我们首先会做的事情之一就是从别人那里得到我们的决定是好决定的保证。我们会告诉我们的家人、邻居、朋友以及商业伙伴，等待着他们的赞同。”
当我在JS&；A公司接听电话订单的时候，其中一件使我感到惊奇的事情就是有很多顾客都会说类似这样的话：“我打赌这是你们卖得最好的产品之一。”其实并不一定。但是每一次，我都会提到他们刚刚购买的产品确实是一件非常受欢迎的产品，接着总会有类似这样的一些评论：“我就知道它是。”人们需要确定他们作出了正确的购买决定。
9.满意度保证
当你看见这个标题的时候，你可能会认为我们要谈论关于试用期的事情。事实上，试用期可以被定义成满意度保证的一种形式。“如果在一个月之内，你对我们的产品不太满意，就可以退货并得到全额退款。”但这不是我在这里想要指出的。当然，每一件直销产品都会有一个试用期。毕竟，顾客需要通过触摸、感觉一件产品，来作出是否继续拥有它的决定。试用期会提供给购买者一定的信心。顾客可以改变他或她的主意，如果这并不是他或她真正需要的东西的话。
但是满意度保证不只是指试用期。它基本上传达了这样一种信息，“嗨，我们非常坚信你会喜欢这件产品，我们会做一些有利于你的事情来证明我们的产品是多么的不可思议。”
如果你的目标客户，在阅读了你将要做的事情之后，说出了这样的一些话，例如“他们真的非常信任他们的产品”，或者“他们是怎样做到的”，或者“他们会被那些因为他们的慷慨而占到便宜的顾客‘宰’了吗”，你就知道自己得到了一个关于满意度保证的绝好例子。
再举一个例子。当我第一次销售BluBlocker太阳镜的时候，我在电视广告上这样说：“如果你们不喜欢BluBlocker太阳镜，我会允许你们在任何时间退还。没有试用期的限制。”很多人就会这样对自己说：“这肯定是一种非常好的产品，否则的话他们不可能提供这样的条件。”或者他们会说：“伙计，他们会被宰吧？”在每一则广告中，我都会传达出一种能够使我的顾客满意的保证，因为我愿意做一些很难做到的事情。
在一则广告中，我曾这样写道：“如果你对你的购买不满意，只需要给我打一个电话，我会亲自来拿这件产品，费用全部由我承担，然后我会将你花过的每一分钱都退给你，包括这段时间内产生的利息。”
满意度保证的一个测试
有一次，我测试到了满意度保证的力量。在一则我为“消费英雄”写的广告中，我给顾客提供了一份可供订阅的折扣简报，用来展示以非常低的价格售出的重新修整后的产品。但是，我不仅仅是将这份简报寄给顾客，我还成立了一个俱乐部，并且给我们的简报提供了订阅服务。我在含有700个单词的广告中测试了很多不同的元素。我改变了标题，反馈率因而增加了20%。我改变了价格，整体的反馈率并没有什么变化。但是，价格越低，我所接到的订单也就越多。而当我只是改变满意度保证的时候，反馈率增加了一倍。
在一则广告中，我写道：“如果在两年的订阅期间，你没有订购任何东西，我们会将你没有使用过的订阅费用部分退给你。”
在第二则广告中，我写道：“要是你从来没在我们这里购物，而你的两年会员资格期满了该怎样呢？没有问题，你只需要将会员卡寄给我们，我们就会将你的5美元寄还给你，并加上利息。”
在第一则广告中，你看见了一个基本的简单的试用期类型的推销。但是，在第二个版本中，你看见了一则远远超出试用期的，可以被归类成满意度保证的广告。
在测试中，反馈率翻了一倍，即便这个满意度保证是出现在广告快要结束的地方。这就意味着人们读完了整则广告，然后在接近结尾的地方，当他们要作出重要的购买决定时，这个满意度保证消除了所有剩余的对接受这个概念的抵抗。
如果你使读者坐到滑梯上，一路滑到了广告的结尾，那么，正是在广告结尾的地方你有很多艰难的事情需要去做。想一下吧，你需要向读者介绍这个购买的提议，为什么这是一件很好的产品，为什么他或她应该买这件产品。接着，你就需要说点什么足以戏剧性地把顾客推过买与不买的边缘——全部都在你销售信息的最后部分。就像是推销员在请求一张订单时也会说：“如果你现在从我这里购买这件产品，我会做一些推销员很少会做的事情来保证使你满意。”
正确的满意度保证也是非常重要的。理想的满意度保证应该能激起一个异议，然后再解决它。就像我在前面的章节中所说的那样，通过解决异议，超出人们原来的预期。
“消费英雄”广告的满意度保证非常有效，因为它非常完美地解决了任何可能的异议。首先，它提出了异议——“如果在两年的时间里，我都不从你的简报上买东西，那又如何？”接着我就用一个满意度保证解决了这个问题——这是一些超过了人们预期的事情。
但是使用满意度保证要很小心，要使它能在销售上讲得通。你不会想要提出一个异议，接着用一种错误的办法解决它。要确保任何异议实际上都是用正确的办法解决的。总之，它要讲得通。
满意度保证是销售信息很重要的一部分。只有很少的人意识到了它的重要性。但是，如果你能创造出一种很有力的满意度保证，这种简单的机制就会在你的销售成功之路上作出很大的贡献。
10.产品的本质
这是真正决定如何销售产品的关键因素之一。首先，你要意识到每种产品都有自己独特的性质，你要负责将它独特的本质挖掘出来。
你要怎样来展现这种产品的独特之处呢？每种产品都拥有一种展示自己的有力方式，能够表达出这种产品的真正优势和情感，更大限度地激励更多的人来购买它们。
还记得我曾经卖过很多年的，在全国性的杂志上使用整页广告的Midex防盗警报器吗？这种产品的本质是什么？我需要如何激励人们来购买？在第2章中我已经解释过了。
这是我使用保安系统作为产品本质的一个例子。这是一种不同寻常的产品，因为它具有非常独特的性质。产品本身的类别有它自己的轮廓。通过意识到每种产品的本质，并将它们以优点的方式表现出来，你会写出很有力、充满情感特征的广告文案来。
想一些其他的例子吧。一件玩具的本质是什么？是一个很有趣的游戏。这样你就找到了“有趣”这个特征。一台血压检测器的本质又是什么？是一个用来检测血压的严谨的医学设备。注意“严谨”这个词。一台防盗警报器的本质又是什么？它是一种重要的产品，应该是易于安装的，并在需要的时候发出警报，为家庭提供保护。一般情况下，你只需要常识就可以理解和欣赏到一件产品的本质了。
你必须了解你将要卖出的产品的本质，否则你就不能很有效地把它销售出去。
11.客户的本质
在销售中，重要的不仅是要了解你要销售的产品的本质，还要了解你的目标客户的本质。当我在读大学的时候，曾经考虑过加入兄弟会，我有一段经历真正体现了理解这个很重要的因素的价值所在。
在所有我能在大学加入的兄弟会中，我选了那个最差的。为什么？在花时间参观了各种各样的兄弟会之后，我首先分析出了男生们希望加入兄弟会的本质原因。
我用这些知识推断出，自己可以凭借一己之力将校园里最差的兄弟会变成最好的，只需提出一个非常有效的营销计划来显著提高成员的数量。我的方法需要考虑我的目标客户（学生）的本质，再利用这些信息，诱惑学生们加入我们的兄弟会，而不是其他兄弟会。接着，我就可以通过扩张成员的数量，将我的兄弟会变成一个顶级组织，不管在我刚参加的时候它有多糟。这是个看上去相当天真的计划，但是我坚信自己能够创造改变。
在加入了一段时间后，我在兄弟会的兄弟面前发了誓，并且推出了自己的计划——我把它叫做“运筹生存”。我向这些兄弟们解释了大家加入兄弟会是出于两个心理激励因素：一是为了见到其他女孩，二是为了经历一个团体中男孩的友情和兄弟情。我指出，为了获得新成员宣誓加入，我们能制造出一种参加我们的兄弟会即可实现上述两种目的的幻象。目标是让更多的男孩加入我们的兄弟会。我们需要这些新面孔的加入，否则我们的兄弟会肯定没戏了——这就是过去这个兄弟会糟糕的地方，过去我们在吸引新成员方面做得很糟。这真的是“运筹生存”。
我的计划很简单，包含两个部分。第一部分是邀请最漂亮最性感的女孩作为招新会的女主人。我不希望按照惯例，让那些活跃的兄弟的女朋友来做女主人。那样不行，这些女孩必须具有世界级的水准——必须是那些在活动之后，男孩们还会花上数天时间和她们交谈的女孩。
第二个方法就是每个兄弟必须给每个备选成员介绍一个同伴兄弟。我坚持让这个兄弟对这个备选成员说一些非常和蔼和温暖的关于他的兄弟会同伴的事情。我说道：“将你的手臂围在你的兄弟周围，告诉这个备选成员，你的兄弟是多么精彩的一个人，还有你是多么真诚地欣赏和喜欢这个人。”
这个计划并不像看上去那样容易执行。首先，校园里具有世界级水准的女孩并不愿意成为我们兄弟会的一部分。其次，那些男孩彼此讨厌对方，要对一个你讨厌的人表现出喜欢是相当困难的。但是我做了一些事情使这一计划能够执行。
我们从当地的脱衣舞俱乐部雇了4个最漂亮的脱衣舞娘。她们都很年轻、性感，并且喜欢这样一个扮演成性感女大学生，成为3场我们计划的招新聚会的女主人的机会。然后，我又给这些男孩进行了排练，让他们彼此挽住对方的手臂，表达这种对他们来说很陌生也很排斥的兄弟感情。一开始他们都觉得很难忍受，但是队友般的友谊最后发生了作用。
我们不仅召集了历史上最大的宣誓班，击败了所有其他的兄弟会，而且还使得其中的一些男孩同他们的同伴兄弟们变得更为亲近，在兄弟会中传播出了一种完全新的精神。整个校园都在议论那些扮演我们的女主人的女孩们。到我们举办第三次聚会时，已经没有足够的空间给那些吸引来的人群了。事实上，这些脱衣舞娘非常享受她们的经历，还邀请了她们最漂亮的一些女朋友来加入这个活动。客人们对爱、兄弟感情和漂亮女人的展示都印象深刻，他们实际上是恳求着加入兄弟会的。
我理解了我的产品（兄弟会）和我的客户（寻找一个能够找到爱和社会交往的地方的年轻人）的心理诱因。这个例子中的关键就是了解客户本质的力量——这些客户的情绪因素会对我们计划好的销售方案作出最好的回应。“运筹生存”是一个巨大的成功，它将我的兄弟会变成校园中最棒的兄弟会之一，这源于一个几周内制订的简单推广计划。
让我用更多的一些例子来说明这个非常重要的原则。如果我在卖一栋房子，我需要知道能够激励目标客户的因素，以及他们对房子的需求是什么。我会研究他们的背景。我会问他们以往购买房子的经验和他们的爱好。我会尽可能地收集关于他们尽量多的信息，这样我就能知道他们可能有哪种情感需求了。
了解他们的需求和顾客的本质一般会给我足够的信息来孕育出一个非常有效的销售展示。理想的情况下，它会使我的产品的本质和我的客户的本质相匹配。
你的产品或服务要能解决客户的基本情感需求，无论你提供的解决方式是复杂的还是简单的。仔细考察这些情感需求。只有从情感的角度，你才可以直抵客户动机的核心。从中，你可以得到所有你需要的线索，来找到通向顾客心脏和灵魂的路，并最终到达他或她的钱包。
12.当前的时尚潮流
在同一时间里，总是有很多时尚在流行。一种可能是服装的时尚，另一种可能是一个电视节目或者一则广告引发的潮流，或者是一种流行趋势。
在直销广告中也有时尚。在现在的电视节目上，最热销的产品是健身器材。以前有段时间，房产节目是非常流行的。要意识到当前的时尚潮流，这样你才能决定最热门的产品类别，以及我们这个时代最新潮的语言。你需要辨认出它们，并和它们产生共鸣。
一个很好的认识时尚并且知道怎样和它们发生关系的例子来自于我同理查德·吉尔福伊尔的一段经历，他是一位来自波士顿的直销市场人员。他对历史有很强的意识，非常自豪于他自己创造的美国历史物件的复制品——保罗·里维尔的灯笼、乔治·华盛顿在瓦莱弗戈的雕像、美国独立战争时期的盐和胡椒罐两件组。在1975年的时候，他的公司做得相当不错。
下面发生的事情就是顺理成章的了。当美国准备庆祝200周年国庆时，这种类型的产品被视为一种庆祝的方式，销量非常好。理查德抓住了那时美国独立战争时期产品的时尚趋势。
然后，他生意的低潮期出现了，销售开始下降，但是他却不知道为什么。这些都正好发生在1976年7月4日之前——那个200周年国庆的纪念日。
当他参加我的研讨班时，他对自己的生意非常失望。到底发生了什么？我认为可能是由于人们将他的产品同美国国庆联系在了一起，他们认为这一天马上就要过去了，销量下降正好反映出了这种认知。
但是理查德坚持并不是因为这个原因。“我的产品拥有真正的历史价值，同200周年的国庆没有任何的关系。”我能够只是看一下他的文案，然后就帮助他改进吗？
在看了他实际上还挺不错的文案之后，我清楚地认识到了问题所在。他并没有意识到，顾客只是将他的产品看成了200周年国庆热潮的一部分，而不是看成了一个他们可以保存并拥有的美国历史的一部分。
他接着又给我展示了一些作为参加我的研讨班的成果而准备的广告。其中一则是为一条项链写的，上面有一个保罗·里维尔灯笼的复制品，中间有一颗钻石代表了光线。这是一件非常漂亮的首饰。
我读了这篇文案，然后说道：“你已经有一种最畅销的商品了。这则广告的效果会很好，并不是因为这条项链的历史性质，而是因为它本身就是一件漂亮的首饰。理查德，你现在是在销售首饰，而不是在销售美国文物。”
之后的这个广告当然获得了巨大的成功。他很快就意识到了一股充满力量的时尚潮流是如何产生而又消退的。
时尚潮流会产生公共宣传效果
当我在为一些客户处理公共关系的时候，我利用了时尚潮流来作宣传。一位拥有一个滑雪度假村的客户，希望在他的滑雪场增强大家使用雪地车的意识。那是20世纪60年代中后期，正是妇女解放运动如火如荼的时候。我建议他禁止女性做雪地车司机，并且发布一条新闻自豪地宣布这件事。他这样做了，成功地引发了全国热议。然后他又废除了禁令，因为受到了来自全国的关注，雪地车的销量迅猛增加了。
同时，我的一位客户——杰里·赫尔曼，是位于美国伊利诺伊州埃文斯顿的西北大学附近的一家Spot比萨店的老板。他也想得到全国性的宣传。在那个时候，妇女们正处在一个不同寻常的潮流之中——她们将胸罩扔掉，不再戴。我建议他可以设计一个胸罩形状的比萨，他就这样得到了全国性的关注。现在看起来，这些宣传技巧可能比较傻，但是在那个时候，它们的确非常有效，因为它们与那个时代的时尚紧密地联系在一起。
一种流行时尚消失的速度与它出现的速度一样快。所以你必须很早就抓住这个时刻，然后在潮流的顶峰刚过时就马上抽身出来。那些做雷达探测器生意的人在其成为潮流的时候都做得非常好，他们中的有些人参加过我的研讨班，写出了非常棒的文案，将他们的公司变成了非常成功的企业。
其中一家销售雷达探测器的公司是Cincinnati Microwave公司，在公司真正起飞之前就派了3个他们最顶尖的人员来参加我的研讨班，并最终成为一家价值14亿美元的公司，赢利超过4000万美元。
但一定要小心。我可以告诉你一些故事（应该称之为噩梦），它们会显示出危险的潮流会对你的财产造成多大的危害。“水门事件”发生的时候，我曾经介绍过“水门游戏——一个适合全家来玩的丑闻与欺骗游戏”。但是因为它的争议性，没有商店愿意进货，我损失了大量财产。为了抓住20世纪60年代的蝙蝠侠风潮，我曾经制造过蝙蝠侠信用卡，并且印了25万张，但最后被拒发销售执照。
但是正如你所看见的，如果你懂得如何在一个正确的时机认识到时尚潮流并利用它，就很可能掌握了一个非常有力的工具。这恰好就是我要说的下一个因素。
13.时机
有多少次你想出了一个主意，但不是太早，就是太迟了？我从很多失败了的学生那里听到的抱怨只是因为他们的时机不对。
时机绝对和时尚有密切的关系。你会想要从一开始就介入时尚潮流，而不是中间或者结束的时候。这是非常明智的时机。但是还有很多产品只是生产得太早，或者太迟。这也是和时机很有关系的。你应该什么时候介绍一个产品？美国人为这个作好准备了吗？你又怎样知道？
答案真的是非常简单的：没有人知道。这就是为什么我总是会首先检测每一个将要销售的产品。顾客会告诉我们时机是否过早或过晚，还是刚刚好。
当犯罪率增加的时候，大家都知道销售防盗警报器应该是一个很好的主意。当辛普森案件发生的时候，有很多可以利用这个案件的机会，当然媒体也是这样做的。
卡特总统1980年在电视上指责美国人有太多的债务。他建议“停止使用你们的信用卡”。数百万美国人也是这样做的。直销率一夜之间直线下滑。我们之前进行的测验预测前景很好，但突然发生的一切却让大家不知所措。我们的时机显然很糟糕，但这并不是我们的错。知道问题的原因能使我们头脑清楚。
知道什么时机很糟糕也很重要。我们提供了一种叫做Bone Fone的产品，它是一台可以戴在脖子上的便携式收音机。在所谓的“随身听”出现之前，时机都很完美，“随身听”的发明“杀”死了我们的新产品。时机，可以扼杀一个产品，也可以制造一个产品。
我曾经为一台我们想要放在型录里的电子血压测量仪进行过一个媒体测验。我认为这款产品的表现会不错，但是当结果放在我面前的时候，我还是惊讶于它所取得的好成绩。因为拥有很多信心，我在我们发布过广告的所有国内主流杂志上发动了一场重要的全国性广告战役——那时花了30万美元。但是在这则广告准备发布之前，我发现这个我本以为非常好的报告实际上是有问题的。这款产品的媒体测验表现不是很好，事实上非常糟糕。
但是因为已经安排了广告，我只好准备接受恶劣的反响。但是非常巧合的是，随后我的时机却被证明正好和目标相契合。就在这则广告开始运行的时候，美国心脏协会发起了一场大型的广告宣传活动，建议美国人有规律地检测他们的血压。我们的销售业绩因此飞涨，这个本来注定是我们最大的一场失败最后却为我们赚取了非常好的利润。我们甚至还赢得了生命延续协会颁发的生命延续大奖，因为我们在提醒公众规律检测他们血压上所做的工作。
14.建立联系
我在邮购广告中曾用过的一个关键技巧就是建立联系，即一种将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来的技巧，这样就能使新的产品更容易被理解和接受。
解释这个诱因的最容易的方法之一是描述它在时尚中是怎样运作的，这里的时尚是指一种抓住公众意识，很快创造强烈需求、关注度或者行为变化的流行热潮。这种潮流可能是对一种产品的需求，比如20世纪90年代的豆豆娃和20世纪70年代的民用波段收音机；可能只是对一种新的或者不同的产品或者概念的强烈关注，比如，1998年介绍的“伟哥”；或者也可能是行为上的改变，比如在20世纪60年代后期的妇女解放运动中女性将她们的胸罩丢掉。
也有一些在特别行业中的潮流。举个例子，在健身业中，可能有腹部锻炼设备的潮流；在商业信息广告中，可能会有很多商业机会涌现。
通常，潮流的出现和消失都很快。但是这个潮流例子的重要性是为了向你展示联系它的最基本、最显著层面的过程。接着，我就会更进一步，告诉你联系是如何被用来有效销售任何产品或服务的。
举个例子，我用了人们对总统行为的关注作为销售产品的一种方法。1973年，当尼克松使用电话窃听设备来记录所有他的电话谈话被发现时，吸引了无数人的关注。我马上就把JS&；A公司的销售和一个任何人都可以窃听他的电话的系统联系了起来，我在《华尔街日报》上面打出了这样的标题：“窃听你的电话”。
这则广告是个错误。联邦调查局来找我了，《华尔街日报》也开始威胁再也不刊登我的广告了。更糟糕的是，我并没有卖出很多产品，在这则广告上我损失了很多钱。正如你所见，因为尼克松做的是违法的事情，虽然我自己并没有做任何非法的事情，但我的销售却鼓励了非法行为。
相反的例子是，我在对的时候，抓住了另外一个潮流。我提供了无线电话机，正好就在民用波段收音机潮流在美国最鼎盛的时候。通过将我的无线电话机称做便携式民用波段收音机——因为它是在一个民用波段上播放的，我抓住了一个民用波段收音机市场的主要高潮期。
在同一个时刻，某件事情的宣传得到了广泛关注，那么它就有潜力成为一种时尚。你就有很大的机会能将它联系到你正在推销的产品上，要么得到宣传，要么推销了产品。
时尚的力量是很强大的。你现在理解了联系的基本概念。但是这又能怎样帮助作为一个文案撰稿人的你呢？
无论我的卖点是一种新产品，还是一种独特性质，或是一种新的概念，我都会使用联系的方法。我会找出客户熟悉的东西，将它同我销售的东西联系起来，在我的客户的头脑中创造出一座桥梁。因为这个联系，客户只需花很少的时间来理解这种新产品。这种产品很容易就能和客户的需求建立起联系。这样每个人都是赢家。
联系一个身体部位
我为烟雾检测器写的广告就是建立联系的一个例子。标题是这样的：“鼻子”。我在谈论这种烟雾检测器的时候，不是将它当做一个烟雾检测器（很多类似的设备之前已经销售过），而是当做一个放在你家天花板上的敏锐鼻子。当它呼吸到烟雾的时候，它就发出了警报。我使用了这个非常人性化的简单的鼻子概念——一个人人都知道其功能的身体部位——接着就将它联系到了一台电子设备上面。
在这则广告中，我同样使用联系来表达了质量。举个例子，我谈论了使用镀金作为接触点的集成电路。我的目标客户接着就能将镀金的花费和质量联系到产品上面，这就建立了一个质量上的联系，合理化了它比较高的价格。事实上，所有集成电路使用的都是镀金接触点，这没什么新鲜的，但是没有人花费过时间将这个解释给顾客。
我在很多其他地方也使用了联系。举个例子，我有一种远程汽车启动的产品。你在一个远程操控设备上面按一下按钮，汽车就会自动发动。我把它叫做“黑手党的自动机关”，你能不能看出名字和产品的联系？好吧，我在广告里面作了解释。黑手党经常使用汽车启动来引爆炸弹，除掉竞争对手。但因为这种装置使你在远距离就能发动汽车，它就排除了任何来自黑手党成员的恐惧和担心。当然，这个市场同样也能扩展到那些只是很简单地喜欢这样一种便利性的人们：在热天或者冷天提前发动他们的汽车，这样就能在进入之前使车内达到一个舒服的温度。但是这种产品的定位是通过建立一种顾客能够理解的联系完成的，即黑手党。
今天，这样的设备可能会被联系到伊拉克恐怖分子的汽车炸弹或者对国家安全的威胁上面——都是一些很强大但并不令人愉快的趋势。我怀疑这样的产品现在是否会流行，更不要说这种联系所令人联想到的糟糕的东西了。这也是一个关于为什么很多复制过去成功广告却都没有回报的完美例子，但那是另一个问题了。
我能给你举出很多例子。但是要记住，建立联系的要点是，你得将你销售的产品或服务联系到一个你的客户很容易认出的东西上面，这样你就能在客户思想的分歧上架起一座桥梁。
通常新产品只是之前卖过的产品的改进版。你需要将老版本和新版本联系起来，解释它们之间的不同之处。
使用联系最难的事情之一是牵扯到一种神奇的产品——一种因为太好而令人难以相信的产品。举个例子，我曾经销售过一种放在你汽车的汽油箱里的药丸，它能够增加汽油使用的路程，并清洁引擎，拥有10倍于超级无铅汽油的汽油添加剂。这真的是一件神奇的产品，非常难与其他任何这个市场上的东西联系起来。于是我们使用词组“汽车的维生素”和“用药丸进行汽车调整”建立了一些联系。
联系是一种基本的人类情感系统，用来储存经验和知识，接着再回忆起这种经历，然后将它们联系到一些我们日常打交道的东西，或者那些在公众意识里的东西。我们经常进行联系。当约翰·肯尼迪总统去世的时候，我正在德国法兰克福的军队中，他是在法兰克福的傍晚时分被刺杀的。我很清楚地记得当时自己在哪里，以及我感觉到的迷茫和疼痛。我适时地将所有的图像和情感都同那个时刻联系了起来。你还记得当第一次发现“9·11”袭击的时候，自己在哪儿吗？
15.一致性
作为一个直销人员，我已经得出这样一个结论：你能做的将一位目标客户变成顾客的最重要的事情，就是让购买对他来说变得非常容易，无论这个购买的金额有多小。所以，购买的方法必须非常简单、小巧，并和目标客户的需求相一致。
一旦这个购买实现了，这位目标客户变成了一位顾客，游戏的领域一下子就改变了。现在，在你的偏好的指导下，存在了一定程度的承诺和坚持，来鼓励未来的购买。
关于这点还有一个很好的例子可以在一个汽车代理权中得到体现。推销员记录了你的购买，从总经理那儿得到了许可，然后就让你在购买合同上签字。就在她去将车预备好，让你可以开走的时候，推销员会转过头来说：“你也想要底面涂层，对吧？”你本能地点了下头。这个费用马上就被添在你的发票上了。“你同样也想要我们的地垫来保持你车子的干净，对吧？”……
还有这样一种情况。当你从一个型录里订购一些东西的时候，你对自己说：“反正我都要经历这样的一次麻烦或者订购，让我看一下他们还有没有其他我可能会喜欢的东西。”这样，你就可能会订购更多的东西。
一旦承诺完成了，就需要在行为上跟购买保持一致，顾客就会点头。
乔恩·斯波尔斯特拉——波特兰开拓者队的前总经理，新泽西网队的主席，曾经告诉过我这种现象的一个好例子。他之前的工作之一是销售门票。“我会亲自拜访一位目标客户，向他卖出一套简单但是基本的套票，然后准备走，当我准备走出门的时候，会转过头来，向他提供其他的一些东西。通常我的顾客会简单地点下头，然后说：“是的，当然，把这个也加上。”
一个需要记住的要点是：永远要使第一次的推销很简单。一旦客户从你那儿购买了东西，你就很容易向他提供其他东西，以增加销售。对那些通过邮购或者电视直销广告卖出的产品，也是一样的道理。我已经学会了把初次的销售变得非常简单。接着，一旦客户打电话来订购这种我提供的产品，我就会向他提供其他的项目，以完成一个更大的销售。有超过一半的概率会发生额外销售，这取决于我增添的产品是什么。
一旦你投入了最初的购买，你就开始了一个行动的过程。在购买的时候，由于最初的购买欲望，你现在准备买更多的东西了。
16.符合客户需求
我在研讨班上面教过的一堂很重要的课是从20世纪50～60年代的流行歌手博比·达林如何出名的故事中学来的。
作为纽约的一名年轻歌手，在很长的一段时间里，达林都没有办法成功进入音乐圈。他从一家唱片公司走到另一家唱片公司，劝说他们为唱老式流行曲的他录一张唱片。
他被拒绝了。没有一个人相信音乐界会接受一个不知名的年轻歌手唱的老式流行歌曲。另外，在那时流行的音乐是黑人艺术家的老式摇滚乐，叫做摩城唱片。
达林非常泄气，他决定自己来做。难道他自己录了自己的专辑？不，他没有钱。那么难道他说服了一家唱片公司来给他录音？是的，但不是那些他非常想录的歌曲。相反，他坐下来，写了一首和当时流行的音乐非常相符的歌。
他写的歌叫做《水花四溅》，歌词是这样开始的：“水花四溅，我要去洗个澡，在一个星期六的晚上。”这首歌讲述了一个他洗澡时发生的故事，调子是老式摩城摇滚乐，他很容易就将这首歌卖给了一家唱片公司。他们录了这首歌，达林是主唱。在这张唱片中，他甚至听上去像是一位摩城唱片的艺术家。
达林意识到了在那个时候市场想要的和流行的东西。他创造了一些完美的符合市场需求的东西，虽然这首歌和他心中的音乐相距甚远。他作出了非常实际的选择，将自己的渴望放在了一边，将他的自我和目标放在了一边，只是录了一张能够卖出去的唱片，为自己争得了需要的承认，然后再录那些他真正想要录的音乐。
虽然这是一张热销唱片，最后售出超过百万张，他还是无法让一家唱片公司给他录一张流行唱片。所以他投入了所有从《水花四溅》的成功中挣得的金钱为自己录了一张唱片。在他录的唱片中有一首是他翻唱的库尔特·魏尔的歌曲，叫做《刀锋》。后来不仅他的唱片成了了不起的热门唱片，《刀锋》也成为一首在全世界销量超过数百万的单曲。从此，博比·达林不仅仅是因为《水花四溅》而被人们所熟知，同时更是因为他最喜欢的流行爵士老歌。
来自博比·达林的一课
从这个例子中我们可以学到很多经验。首先要意识到，通常你必须沿着已经成形的那条路，才能完成你的目标。你得去模仿那些符合市场需求的东西，一旦你拥有了建立起来的声誉，就更容易去尝试一些不同的、你自己想要尝试的东西。
所以，首先你要满足市场的需求，来积累你所需要的资本，接着你就可以去追逐梦想了。一旦你积累了自己的基金，就可以做任何你想做的事情。你可以去追求其他人觉得不可能的事情，并付诸行动。
我还用博比·达林的例子来说服那些持有看上去相当非主流的理念或想法来找我的人。他们必须要使产品符合市场需求。在有些例子中，他们的产品只需要跟原来的想法略有不同，即便这不是他们原来想象中的产品。这种改变一般包括移动一个部件，或者让这件产品更便宜，或者以一种全新的简单方法来展示产品。下面让我来举一个完美的例子。
1973年，一家计算器公司APF的总裁和国内销售总监拿着他们的新产品来找我。他们很激动，觉得自己拥有了自计算器发明以来，电子界最伟大、最令人激动的突破。
他们很有信心，愿意拿钱给我做测试广告。“乔，这种产品太棒了，你会卖出上百万台。”公司的总裁这样说道。
在那个时候，计算器的价格还是比较高的。作为一台好的有大显示屏的台式计算器，6995美元是一个非常吸引人的价格。APF公司曾经以6995美元一台的价格销售过计算器，但是他们认为由于最近的革新，他们拥有了能提供给我们公司的最终产品——这是一声电子界的真正革命（或者说他们是这样想的）。
“创新之处在哪里？”我问道。公司的总裁和他的国内销售总监打开了一个特别的盒子，将原型展示给我看。
这种计算器和他们以往销售的计算器是一样的，但是拥有了一种新性能——当计算器待机时，显示器上会显示时间。“你觉得怎么样？”总裁笑道，“我们计划以每台9995美元的价格卖这个东西。”
我不喜欢这个主意。我解释说顾客觉得计算器是一种非常严肃的商业工具。需要的时候就打开它，不需要的时候就关掉它。这种产品我已经卖了将近两年，对产品本身及顾客的情感诉求都非常清楚。放一个表在显示屏上面，让计算器一直开着，这与让顾客感兴趣的东西并不相符，这样是不会成功的。加价是不对的，要我选的话，我会将产品的价格降低以清空所有的存货，比如每台3995美元。我只是觉得它会卖不出去。
公司的总裁不相信我的话。“什么？”他脱口而出，“同标准模式相比，这款产品要花更多的钱来制造。这是如此具有革新性的产品——我们凭什么要考虑以更低的价格销售？”
我同意撰写一则广告来证明自己的观点。“我会写一则非常棒的广告来获得你的认可。我会接着在《华尔街日报》上发布这则广告。我们会测试这则广告的反应，如果是成功的，我们会为你发动一场很棒的广告战役。”
我给APF公司寄了广告，他们非常喜欢。“如果这也不能产生作用，我会退出计算器业。”公司总裁说道。然后我就发布了这则广告。
广告效果凄惨至极。不久，这款产品就以每台3995美元的价格结束了这场战役。当产品不符合市场需求的时候，市场就不会有任何反应。让产品符合客户的需求，只需要认真倾听和观察即可做到，并不需要任何天分，只要耳聪目明，再加上一点点直觉的帮助即可。
这是非常重要的，你的产品需要同你的客户产生共鸣，或者完全符合他们的需求。如果没有，你应该来判断如何改变这个情况，才能使产品做到与客户需求相符合。这可能意味着换一种不同的颜色来进行展示，减少或者增添一些附件——关键在于顾客就是上帝。你的目标不仅是符合市场需求，还要特别地符合顾客需求。
17.归属感的渴望
归属感的渴望是营销中一种强烈的激励因素，但是通常它们并没有被意识到。我们不妨仔细想想。
为什么人们希望拥有一辆梅赛德斯汽车？为什么他们想要抽万宝路香烟？为什么有些时尚可以流行？这可能是由于：有些人会买一些特定的产品，因为他们下意识地希望自己归属于已经拥有或者使用了这种特定产品的团体。
在万宝路的例子中，吸烟的人潜意识中希望加入到这个吸烟者的团体中，他们与香烟广告公司创造的颓废的西方形象相对应。
那些买了梅赛德斯汽车的人总是希望归属于那个梅赛德斯汽车拥有者的特殊团体。你认为这是因为特别的刹车和悬吊系统吗？把这个忘掉吧。他们走出去，花100万美元买一辆可能只比其他很多车稍稍好点的车。其他的汽车也能以同样的速度把你带到同样的地方，但是这些人——都是非常聪明的——会去花很多的钱来买一辆梅赛德斯汽车。
这样的例子有很多。你说一种已经建立起了形象的产品，我就会告诉你一位希望归属于拥有这种产品的团体的顾客，这来自他们潜意识价值体系的某个地方。时尚、汽车、香烟、小机件，无论是哪个类别——买一种特别品牌的顾客被鼓励购买这种品牌，因为他们想要归属于这种已经买了这个品牌的团体的渴望。
当沃尔沃发现它的顾客群是所有汽车制造商中具有最高教育水平的，他们将这个事实进行了宣传。接着，他们注意到当同样的调查在几年之后进行时，这个比例甚至变得更高了。这个增加是被促使的，在我的判断中，通过这样的联系，其他新的受高等教育的买主们也希望加入到沃尔沃汽车的拥有者中——他们想要属于这个团体。
一些学生这样对我说：“好了，那些隐士们呢？不要告诉我他们也有归属的渴望？”
我的回答是，他们希望属于隐士们的团体。认同一个团体并不一定意味着你必须同一个人在一起，或者要非常社交化。可能在这里的关键词是认同。梅赛德斯汽车的拥有者希望能和同样拥有梅赛德斯汽车的团体或者阶级相认同。
在20世纪70年代的加州，拥有一辆劳斯莱斯汽车是最终的地位象征。当人们同拥有这种汽车的人在一起的时候，他们印象深刻的程度让我难以相信。作为一个美国中西部的男孩，我不是出生在一个充满了汽车意识的西海岸，意识到一辆劳斯莱斯汽车对西海岸的人有多大意义对我而言完全是一种文化冲击。但是当你看着这辆汽车，这是今天在路上你能看见的最保守、最老式的汽车之一了。
归属和认同于一个拥有某种特定产品的团体的渴望，是营销和文案写作中被意识到的最有力的心理动力之一。但是我能给出的最好的例子是一个个人经验，这就是我要说的下一个心理因素。
18.收藏冲动
我从自己的营销经验中学到，人类肯定有一种收藏的天然冲动。
如果你销售一种收藏品，你就非常容易懂得这种冲动是存在的，所以，作为一个直销市场人员，你需要利用它。但是经常被忽略的事实是，这也可以用在销售任何其他产品上。让我们看一下买表的人。一个狂热的买表者是你的下一款手表的完美客户。
当在印刷品上面销售手表的时候，我会将邮件寄给那些之前从我这儿订购过的顾客，给他们提供其他的手表。我收到了很多反馈。我最好的手表顾客名单包含了我已经向他们成功推销过手表的顾客们。现在你会想，如果你已经拥有一块手表，你还需要另外一块做什么？你错了。很多人事实上是在收藏它们。他们会有很多块手表，很多副太阳镜，很多条牛仔裤，很多盘录像带和光盘。这样的列表是没有尽头的。
我总是惊讶于QVC观众收集玩具的数量之多。有些观众是老妇人，离童年已经很远了，但却是QVC最热心的收藏者，他们拥有很多的玩具。
QVC上面也销售小的汽车模型。它们是一些最流行的产品。不相上下的是，一定会有无数的观众拥有BluBlocker太阳镜——一般都是很多不同的风格。
关键在于，在销售的时候，无论是在印刷品、电视，或者互联网上面，你都需要认识到有很大部分的人，无论是为了什么原因，都有一种感情需求来收集一系列相似的产品。这些产品会给他们带来极大的愉悦和满足，有时候也具有实用价值。
你会对人们收藏的东西感到吃惊。
再想一下那些收藏真正的汽车的人。很多有能力这样做的人，收藏了成百上千辆真正的汽车，他们又是出于什么样的情感需求？
直销市场人员利用收藏冲动的方法之一，是通过邮寄试用装和系列产品来推动持续收藏。
我还记得曾经订购过一系列银色飞机尾翼，在它们上面有来自Franklin Mint的不同的飞机标记。我订购它们更多地是为了看Franklin Mint怎样运行他们的计划，而不是出于对收集飞机尾翼的兴趣。
我收到了一个很漂亮的盒子，里面有每种飞机尾翼的剪贴。每个月他们都会寄来一个新的飞机尾翼，每个月，我都会放一个到盒子里。每当放一个新的尾翼进去时，我都会看一下自己的收藏，感受那种知道我的尾翼收藏在增长的自豪。最后，我将这个盒子填充得足够多了，每当客人来的时候，我都能够展示自己所有的尾翼收藏。最终我清醒了过来，停止了收藏。这花了我一大笔钱，毕竟，我开始的唯一意愿只是为了研究。而且这个收藏有点糊里糊涂。航空公司要么合并，要么破产，要么会很迅速地改名字，连Franklin Mint也不能持续。
但正是这次经历使我相信，有很多销售给收藏者的机会。
19.好奇心
如果我必须选出一个使直销像今天这样成功的主要心理因素，我会选好奇心。在零售业中，顾客可以第一手地接触、体验产品，然后决定是否购买。而邮购顾客就做不到这些。这款产品可能看上去不错，能做和顾客的期望同样的事情。但是，是好奇心使产品对目标客户充满了吸引力。“这款产品真正的样子是什么？”可能是目标客户的一种典型想法。
当我在电视上推销BluBlocker太阳镜时，我故意制造了无穷的好奇心。我让我的对象——我们从大街上找到的普通人——试着戴一副BluBlocker太阳镜。然后，我就会拍摄他们的即时反应，其中有些相当精彩。当我把这些在电视上播出时，观众们就会想：“从太阳镜里面望出去，会是什么样呢？——这样一副有着橙色镜片的太阳镜会让每个人都变得很狂野？”
我并没有让电视摄影机从太阳镜里面的角度望出去。这可能会损害好奇心，也不能展示出太阳镜给你带来的真实画面（当你的视线透过镜片的时候，你的大脑会使颜色改变，但是电视摄影机不会）。相反，因为没有提供这些景色，我提升了人们的好奇心。你唯一能透过它们去看的方法就是买一副。公众们也是这样做的——这个发布了6年的系列商业广告片卖出了800万副眼镜。
对图书而言，好奇心也同样很有效果。你可以诱惑客户们，告诉他们通过阅读你的书，他们能够找到什么。事实上，销售图书中最强大的激励因素就是好奇心，紧接下来的是声誉和信用。
因为目标客户不能接触或者体验产品，好奇心成了邮购中重要的激励因素。所以，如果我能意识到这一点并非常迅速地将产品配送出去——比如用联邦快递——就与零售业的优势不相上下，因为我在邮购中充分利用了好奇心。
我把产品卖出去完全是依靠好奇心。在1973年，我销售了一台便携式计算器，并没有展示过它的任何一张照片。通过勾起强烈的好奇心，我卖出了成千上万台计算器。当然，价格也很适中，产品也很棒，但是我并没有展示这款产品，甚至没有提及品牌的名字，即使如此我还是能将销售信息变得非常吸引人。
你又应该怎样利用好奇心来推销产品？首先要意识到，当你在销售图书的时候，好奇心是关键性的购买动机，你应该使用这一点作为首要销售工具。但是同时你也要意识到，还有很多其他产品在它们的故事中留有余地，正是为了引起好奇心，制造需求。
当使用邮购作为媒介时，如果展示太多，叙述太多，你就在冒险毁掉自己所拥有的优势。
我的一个朋友史蒂夫·多尔曼，办了一份贸易信息报。他对我在BluBlocker太阳镜的广告中成功使用好奇心作为主要销售工具很着迷。他对自己说：“同样的技巧能在直销广告中出现，那能用在不可能在电视上销售的东西上吗？”于是，他组织拍摄了一则商业广告片，以好奇心作为它的主要激励因素。
在广告片中，每个人都为香水倾倒，但是电视机无法使观众闻到它，除非它们买了史蒂夫的产品。这则广告片制造了足够的好奇心。
你有多少次说得过多，展示得过多，或者没能使用好奇心的力量？在直销营销中，这是非常有力的激励因素之一。
20.紧迫感
你可能已经想到这点了。你差点就销售成功了。客户相信你的产品，已经准备买了。但是就像很多你的其他顾客一样，这个人说：“算了，还是让我再想一下。”
事实证明，当这种情况发生的时候，客户多半是不会买了。原因是：首先，经过一段时间之后，你写得很棒的销售广告很可能会被忘记；第二，如果你很幸运，广告没有被忘记，但也不会具有和初次阅读时同样的影响力了。那句老话“眼不见，心不烦”，同样适用于这样的例子。
为了避免这种拖延，你必须给目标客户提供一个马上就买的刺激或理由。事实上，如果你做得很好，而客户没有马上买的话，客户会感到很不好意思。但是你应该怎样做呢？
首先，你不会想要这样的结果：目标客户已经在你的广告上花了很多时间，你已经劝服他们购买。而因为你在广告结尾处说的一句不真实的话损害了自己的人品。千万不要做这样的事。比如这样的话：“如果你不在接下来的几天之内购买，我们就会卖光了。”或者其他谎话，这会马上就把客户赶走。所以要小心，你在结尾说的任何事情都应该是真实的、经过考量的，要和你的广告中全篇表现出来的诚信具有统一性。
现在，为了提供一种紧迫感，你能做什么？有些广告本身就充满了一种紧急性，不需要再增添任何内容。比如，我曾经撤过一则广告，上面列的计算器的价格是错的，新的价格应该要比原来的价格每台多20美元。但是在新的价格真正实行之前，你有几天能够以旧的价格买到产品。这个方法是这个概念不可分割的一部分，提供了一种很明显、很真实的紧迫感。
你还可以通过提供一些限量版，传达出一种紧迫感。“我们只有1000套产品，这可能是我们最后一则广告。”这可能是非常诱惑人的，能鼓励买主马上行动。
你可能已经写好了一则非常精彩的具有紧迫感的广告，但是一个致命的错误还是可能将你的广告效能完全抹杀掉。什么是这个致命的错误？即漏掉了一些买主需要知道后才能作出购买决定的重要信息。这样，买主就有理由了。“我有一个疑问，但是我太忙了，懒得打电话来咨询了。”或者另外一个简单的原因。总之，如果你的广告文案漏掉了一些关键的信息，即使有一种强烈的紧迫感也只是在做无用功。
你可以在很多方面使用这种紧迫感——现货少、出清存货、提价、产品短缺、限时促销，或者限量版。比如：“现在购买，你明天就可以开始享受产品的好处了。”或者甚至是：“在接下来的3天内购买一件，你就能免费得到另外一件。”
另外一个提供紧迫感的办法是通过你的配送方法。“我们会通过联邦快递配送你的产品，如果你在某日之前订购的话。”或者，“因为你是我们的顾客之一，如果你在某日之前订购的话，你可以在我们向全国推广之前买到这件绝妙的产品。”
我们曾经用“全国推广价”作为广告语来进行所有的新产品推销。“全国推广价”暗示了这样一种可能：现在这个价格是推广价，以后可能会涨价。事实上，计算器和电子产品的价格总是在往下走的，所以最后我们弃用了这个词。
你能想到的可能性是有限的。引发紧迫感的陈述总是出现在广告末尾。如果在你的广告中有两个关键位置，那就是开头和结尾。在结尾处，紧迫感和其他重要的概念才会出现，而且必须被天衣无缝地考量、结合在一起。
21.恐惧
恐惧是很重要的激励因素之一，能够促使我们开始行动。如果告诉人们他们可能失去买一些东西的机会，你就给了他们行动的理由，他们一般会主动对你的产品采取行动。就像前面讨论过的，紧迫感是一种重要的心理诱因。
有一部分紧迫感是构建在恐惧基础上的。你的顾客担心他或她失去买这种产品或服务的机会，因为在未来这个机会就没有了，或者不可能再有同样的价格了。但是恐惧同样可以是其他情形的激励因素。
举个例子，当一种新的流感病毒开始威胁人类时，就可能给销售那些帮助建立免疫系统或者帮助防治疾病的产品带来一个机会。人们买这些产品因为他们想要保护自己免遭病毒的威胁，在今天，这是一种真实的危险。人们害怕如果不买一些东西来保护自己会产生很坏的结果。虽然卖出一种能治愈疾病的产品会比卖出一种预防性的产品更容易，但当恐惧变成一种主要因素时，这种规律一般就不再适用了。
对犯罪的恐惧
另外一个例子是防盗警报器的购买，或者是一支枪。有些城市可能会爆发犯罪，担心自己可能会被攻击或者被抢劫的居民们会采取行动，保护自己和自己的家。
还有一些产品是为了对抗我们对衰老的恐惧。人们购买延缓衰老的面霜、乳液和药，因为担心衰老的过程，并且担心其他人对他们外表的看法。
我们经常会听见，因为恐惧，人们采取了行动，做出了非常规的举止。股票市场中的人们常常会做出非理性行为——当人们担心金钱损失的时候。当这个市场崩溃，接近最低点的时候，也就是进入所谓熊市的时候，经济看上去会非常糟糕，股民就会开始抛出股票，因为担心这个市场会继续崩溃，他们会失去更多的金钱。事实上，这时通常是购买股票的最佳时机。而当美元的可靠性被质疑时，很多投资者出于恐惧，会购买金币或者储存黄金保护自己。
如果小心地使用，对一些个人可能需要面对的恐惧和危险做出回应，恐惧可以是一种很棒的激励。
22.瞬间满足
零售业有一个巨大的优势。想想吧，在零售商店，你拿起一样商品，放在手上掂量掂量，仔细瞧瞧。你可以作出购买决定，接着就能把这件产品带回家，马上使用和享受这件产品。邮购没有这样的优势。
所以，作为弥补，你应该给顾客传达出的，要么是通过邮件从你这里订购的优势，要么是保证你的配送非常迅速，客户能够在很短的几天内就收到他或她的产品。
这些直销人员努力提供的瞬间满足——迅速配送——使邮购成为美国配送最为迅速的方式之一，也正是因此，它们从零售业那里抢走了很大的市场份额。我可以给一家电脑邮购公司打电话，在星期一早上订购一款软件，然后在星期一的晚上就可以使用它。这比跑到商店，停车，找到正确的部门，然后必须要和售货员打交道简单多了。所以，直销能从传统的零售市场抢走很大一部分份额就绝对不是一件奇怪的事情了。
邮购电脑业创造出了像戴尔公司这样的巨头和像Gateway2000这样的专注于第二天配送的公司。
所以，如果你有一种产品，而且希望能够充分利用零售商所拥有的最大优势，那么就找一种方法迅速地将你的商品配送出去吧。要使配送更快一些，并提供比其他任何零售商都更好的服务。
23.独有、珍贵或者特别
这些都是对合适的产品或合适的情形而言，非常强烈的激励因素。
这个概念基本上是指，要使目标客户感到如果他们买了这种特定产品，他们就非常特别了，因为他们就会属于那个非常特别的团体了——会因为拥有这种非常有限的产品而被别人嫉妒。
这种方法的情感诉求是非常强烈的。每个人都希望自己很特别。大部分的人都希望自己属于一个十分罕有的、拥有少数人能够拥有和享受的产品的团体。
通过限制产品的销售数量，一些营销公司迎合了顾客这种极强烈的诉求。Franklin Mint公司——一家价值百万美元的公司——是在限量版的前提上建立起来的，首先是硬币，然后是用盘子和杯子上的任何东西做模型车和玩具。对Franklin Mint公司而言，任何你可以收藏的它们可以限量生产的东西都是很好的机会。
限量版背后的目的也是提供价值。当人们开始喜欢各种各样事物的收藏时，如果其他人也开始收藏同样的东西，这些事物的价值就开始增长了。很快，这些收藏品就成了大众市场的焦点，这样就吸引了更多的收藏者。这时，这种收藏品的价值就真正开始成长了。
那些以限量版发行，或者发行数量有限的收藏品的价值成长性甚至会更好。人们总是会听到这样一个故事，一个人在阁楼上发现了有一定价值的传家宝。当然，也有例外情形，一定要说一个的话，就是银飞机尾翼的例子。
独家产品的诉求之一就是通过限制这种产品的流通，提供额外的未来产生价值的可能性。
我是在1980年10月意识到独家性的力量的，当时我正在威斯康星州的米诺阔，刚上完一堂研讨班的课。
在上研讨班的地方，为了让参加者能够好好投入，我放了6辆雪地车。在冬天，无论我什么时候去教研讨班，我都会为学生找一些空的雪地车，让他们在休息的时候享用。开雪地车有很多乐趣，每个人都喜欢。但是有一天，Mattel Electronics公司的总裁杰夫·罗克利斯在一次很糟糕的雪地车事故中摔断了胳膊，我们的雪地车游戏也因此结束了。
现在，我有6辆雪地车放在车库里，基本处于闲置状态。出于好奇，有一天我参观了当地的雪地车商店——那个曾卖给我6辆雪地车的地方。显然，我不再需要更多雪地车了，但是我想知道新的车型有没有什么小的改进。
我走进了这家商店，向推销员问道：“保罗，今年有什么新的车型没有？”
保罗将我带到一辆放在竖板上面的雪地车面前，指着它说：“这个宝贝就是我们最新的油冷却的车型，时速大概160公里，每辆卖大约2600美元。”
当时，雪地车一般每辆卖1000美元以下，最高的速度大约是一小时84公里。所以很明显这种新车型是很特别的。但是无论它有多特别，我已经拥有6辆了，肯定不会想再要任何一辆了。我转头看向保罗，很客观地评论道：“谁会真心想要买一辆时速160公里，卖2600美元的雪地车？这是非常荒唐的。”
保罗哧哧地笑了：“好吧，今年整个美国也只有6辆。我们只拿到两辆，已经卖出去了一辆。”
我马上就脱口而出：“我会把这辆买走的。”是的，我最终买了一辆。我想要成为那些少数拥有这个猛力新机器的人群中的一员。我想要感觉到，我是一个独特团体的一部分，这样我就是非常特别的了。虽然我不再需要任何雪地车，我最终还是买了一辆。而且我非常自豪自己这样做了。
就是这件事使我意识到了独有、珍贵或特别的力量。
24.简单
你必须要使你的广告文案简单。你的产品定位必须很简单。你的要约必须简单。总之，你要使整个产品展示尽可能地简单。
有时，你希望能将一些简单的东西变成一些复杂的东西。我们在前面的章节中讨论过这一点。这个规则同样也适应于市场营销，这里我们就要探讨简单的基本心理激励。
对你的广告文案来说，这意味着什么？我通常会告诉我的学生要专注。专注于你将要达成的事情，除去那些使你的陈述复杂的东西或者不必要的东西。
这并不意味着你要写一篇非常简单的、即便是3年级学生也能读懂的文案。这并不是我们所谓的简单。这篇文案应该能被受过较低教育的人接受，也能被受过较高教育的人接受，应该非常清楚，容易理解。对任何人而言，由过于简单的词汇组成的文案都不是很好的。
试图使用长单词使人印象深刻，是另外一个容易犯的错误。你希望自己用的词语使人牢记，那么你就失去了其他一些不太熟悉你的时髦词语的人群。要使用容易理解的词语。毕竟，词语是故事（有感情的画面），每个词语都可能会产生比我们预期更大的影响。使用简单的词语就能产生最大的影响。使用每个人都能理解的词语，比那些大部分人理解起来有困难的词语能产生更大的影响。
保持你的版式简洁。试验已经证实，贯穿广告的色条、时髦的字体这样的东西是非常影响阅读的。将客户注意力从文案上吸引开的线条可能会伤害其对文案的理解程度。时髦的字体可能看上去很好，但是在便于理解上它们的分数多半会最低。
简单是一种有力的工具
如果你喜欢将事情复杂化，你就不会在撰写直销广告文案上取得成功。当你在决定使用哪种字体、怎样展示你的产品或是如何销售的时候，意识到这一点很重要。
在我身上发生过的，关于如何在直销广告中运用简单的好例子是在默里·拉斐尔——一个亲切的朋友和伟大的公共演说家——接近我的时候。他同那些发明了瑞士手表的人们接触过，所以在想我是否对在美国销售这种产品感兴趣。是的，我的确感兴趣。我们安排了一个会议，我将看到这些手表的产品线。
在会议上，我看见了3种不同的款式，每种款式拥有3种颜色，总共有9种不同的手表。第一种是男款，第二种是女款，第三种是儿童款。颜色有黑色、红色和浅黄褐色。我仔细看了这些手表，了解了它们的历史，在总体上对手表本身有了了解。接着问题来了。
“休格曼先生，你已经看了这些手表。你是怎么想的？”
我将这个手表查看了一番，考虑了好几分钟，然后答道：“我只想要在《华尔街日报》上销售这款黑色的男士手表来测试一下。”
手表公司的主管们看上去很为难。“为什么你不销售所有款式呢？如果你能提供9种不同的款式，受众面会更广。除了男人，顾客中还有女人和孩子，你可以让他们选择各种颜色。”
我告诉他们：我的经历告诉我，保持简单就是最好的方法。给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事情。
但是无论我怎么说，他们都不同意。“休格曼先生，正常逻辑是，提供更多的选择会带来更多的销售。”
接着，我就提出了一个证明我是否正确的主意。我提出分别发布两则广告，以那种所谓的“甲乙分开，同时进行”的形式。也就是说，《华尔街日报》会印出相同广告的两个不同版本——版本甲和版本乙——在相同的时间配送到相同的地区里。所以一个家庭会收到这个广告的甲版本，而隔壁的邻居可能会得到乙版本。这是一种非常好的测试两种不同广告以决定哪种更好的方法。
我提出作这样一个测验，以几乎一样的文案和版式，发布这两则广告。唯一细微的不同之处是在广告甲中，我同时展示了男士和儿童的手表，为了比较它们的大小。而在广告乙中，我只是展示了男士的手表。接着，我就列出了可以选择的款式，在广告甲中是9款，在广告乙中只有1款。
当我完成这则广告后，其实版本甲看上去要比只有一种选择的版本乙更好。但当这两个版本都发布出去后，只标注了一款男士手表的广告比另外那则介绍了9种款式的广告效果要好得多，比例居然达到了3︰1。总之，我们每从这则推销9种款式的广告中卖出一只手表，我们就从另外那则只推销1种黑色款式的广告中卖出了3只手表。
几乎是靠直觉，我就知道，给顾客提供一系列非常混乱的手表款式就意味着这些顾客可能会退缩，不会购买。
什么时候我可以展示所有这9种款式的手表呢？稍后，在我的型录里。一旦我使客户对瑞士手表产生了兴趣，我就可以在型录中展示所有9种模式。当这些型录送到我的顾客手中时，他们已经是典型意义上的手表购买者了，我现在可以为他们提供更多的选择。
这两则广告在实质上是一样的：左面的广告甲提供了9种不同的模式，右面的广告乙只提供了1种。
另一个关于简单威力的好例子，发生在我为一种减少皱纹和改善皮肤的药品制作的一则半小时的电视广告上。这种叫做Miracell的产品真的是革新性的。我使用了几个月这种产品，注意到了显著的改善结果。我们做了两个双盲研究，证明了这种产品真的会起作用。但是这里有一个大问题。
为了实现最好的效果，你必须要在头3个月里每天服两颗药丸，之后再减少到一天服一颗。
这就破坏了我的简单原则，我非常担心顾客会很困惑。一开始，你首先要使一种连续性产品非常容易卖掉，其后你再升高价格。举个例子，电视上销售的一个录像带系列中的第一盘录像带可能只卖5美元，这是一个很容易购买的不贵的产品。于是你就买了这盘录像带，为了得到剩下的那些，你必须每个月支付1995美元确保在剩下的12个月里每个月收到这些录像带。
我的方式却正好相反。在头3个月里，药丸的价格会是第四个月和之后时间里的双倍。我需要告诉顾客头3个月里要每天服两颗药丸，然后在接下来的时间里，每天服一颗药丸。目标客户可能会发现这真的令人困惑，而选择退缩，不再购买。
所以我做了两件事来保证广告的成功，我们花了上万美元来准备。第一就是让广告的主持人核实药量，告诉受众这个计划是如何运作的，哪怕我已经解释过了。我们为了回答所有可预期的问题花了约3分钟来解释这个复杂的产品用法。
但是我知道，这第一个方案还是太复杂了。所以，我准备了另外一个备用方案，以防万一。在第二个版本中，我多拍了一些镜头，只给了一个简单的提议：“Miracell药品25美元一盒，一盒能够吃上一个月。”就是这么简单，很容易理解。我知道我必须在头3个月里给顾客提供双倍的剂量，如果第二则广告发挥作用的话，这3盒药的成本就是我来负担了，不再需要复杂的第一个版本。
当然，在测试后，发挥作用的版本是简单的那个——它产生了非常大的利润，大大超过了第一个版本。我们因此提供了大量的产品，为了让这个提议简单，同样让这个计划也变得简单。
简单在直销广告中非常关键，而且非常必要。这两次经验只是我在各种媒体上直销的多年经历中典型的两次。
25.人际关系
用人性化的词语将你所销售的产品或服务联系起来总是非常重要的。这种产品如何和人们的需求相符？感觉怎么样？看上去怎么样？——这只是其中一些你可以联系的方法。这些联系可能看上去相当明显。
但是也有一些其他文案或者图标的方法可以给广告带来人性的元素。让我们来看看为什么这些东西如此重要。
当我们用血汗钱和一种产品或服务进行交换的时候，购买成了一种情感上的人生经验。为了赚取这些钱，我们相当努力地工作，所以购买这个行为代表的绝不仅仅是拿出我们的金钱。购买某种东西变成了一种情感事件。
与你的目标客户产生共鸣
现在让我们考虑一个物理设备——音叉。我是在讨论那些U形金属。碰一下其中的一个叉，你就会听到振动的声音。拿两个音叉，如果它们是在相同的频率上的话，你只敲击其中一个，另外一个也会开始振动，即便它同第一个没有任何接触。
将这个实验的步骤更进一步，如果你拿了很多音叉，将它们放在一起敲击，它们自己会创造出一个和谐的频率。如果你碰巧知道这个复合频率是什么，而且还有一个音叉符合那个频率，那么它也会开始同其他所有的音叉共振起来。
在创作一则直销广告时，创造出一种顾客和文案完美的和谐共鸣的情况非常重要。在本书的早先部分，我们谈论了让顾客在认同中开始点头，直到最后。该客户已经点头同意了，接下来就会变得容易。这样，当最后提出“我能请你下订单吗”的问题时，顾客会很容易就会说“好”。
如果你把广告的所有元素看做必须与你的读者相共鸣的一系列音叉，你就会得到一幅很有价值的销售过程动态图。
第一个响起的音叉可能是标题，接着可能是图片，然后可能是图片说明，下面就进入第一句话，通过整篇文案，到了最后的劝服。在一则平面广告中，这种共鸣必须通过广告中的元素们传递出来。
为了创造积极的共鸣，首先你要使读者对你的文案产生阅读兴趣，然后你就要真的开始“奏乐”，并同你的目标客户产生共鸣。
通过将一个故事联系到你的文案中，你可以增添一些生动性。故事能吸引人们的兴趣。这个技巧就是下面要讨论的一个诱因。或者你可以使用一个署名，用一种第一人称谈话的口吻写文案。这能使你的文案变成一对一的直接交流。以一种轻松、不讨厌的方式使用幽默，也能同你的读者发展出一种关系来。幽默能以一种平易的方式联系一个故事，就像第29章中我的“宠物飞机”广告一样。或者，它能体现出推销这种产品或服务的人的“人情味”来，就像在第28章中我为Magic Stat恒温器所写的广告一样。
另外一个方法是使用一张人手执一件小产品的照片。通过手能显示出商品尺寸，令展示商品更有真实感，同时也增添了一些生动性。
你可以使用吸引人的模特。人们喜欢同漂亮的女人或者英俊的男人相联系，即使他们自己可能并不很吸引人。他们微妙地希望自己成为照片上的那种人。相反，如果你认为你的一些读者可能会反感，你就不要使用自己的照片，特别是如果你看上去像从B级电影中跑出来的大胡子恶棍。
总之，在你的广告中，你要使用尽可能多的正面人性元素，避免收到来自感性反馈的负面效应。
如果你做好了自己的工作，你的广告就会激起共鸣——甚至有一些人会觉得他们仿佛已经熟知你。
26.讲故事
叙述一个故事是一种创造你和目标客户之间纽带的有力工具。
人们喜爱故事。引起客户共鸣的一个好方法就是叙述一个故事。就像一幅图能抵上千个词语，一个故事也是无价的，经常能创造出一种情感联系或者纽带，使你的目标客户注意并倾听。故事创造了人类的兴趣。在童年的时候，那些父母读给我们听的故事是我们想象甚至是看待这个世界的方式。总之，在我们很小的时候，就已经为讲故事作好了准备。
想一下那些以故事开头或者在整个演讲中都贯穿着故事的公共演讲家们。他们创造出了有趣的演讲，经常能够保持住观众的兴趣。事实上也是如此，我一听到非常乏味的演讲，就开始走神，而当我听到一个故事时，就会变得很专注。
富有教育意义的故事
故事结尾一般都有些教育意义，或者经验分享，甚至是让人兴奋、吃惊或产生其他情感。这就是好的文案。如果你在文案中叙述一个故事，要么是和你销售的产品相关，要么是创造出了一种销售环境，要么是吸引你的目标客户阅读文案，你就在以一种高效的方法使用这个精彩有力的诱因，销售你的产品或服务。
最后，有些故事能够增添一种独特的生动性，使你与目标客户结合在一起，并且凝聚得非常紧密。
凯西·莱文，QVC最顶尖的前推销员之一，她在《最好微笑》（Its Better to Laugh）一书中写道：“我很早就意识到，销售是一件用故事抓住并保持人们注意力的事情。”
我认识的最有趣的推销员总是有故事可讲。这是他们贴近顾客、娱乐他们的方式。其中最特别的一位推销员有数百个笑话作为保留剧目——每个都是针对他的目标客户、销售环境，或者商品的。就像你可以想象的，他是非常高效的。
我最成功的广告战役全都用了故事作为陈述的基础。下面是一个使用这种技巧的例子，来自我最成功的广告之一。我为BluBlocker太阳镜写了一则广告，你可以从中看出一个故事可以怎样引起人们的兴趣，促使你的目标客户阅读所有信息。
标题：视觉突破
副标题：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。
作者：约瑟夫·休格曼
文案：我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我，你会得到丰厚的回报。如果你不相信，我会令它值得你花点时间来改变你的想法。请看我的解释。
伦恩是我的一位朋友，他知道一些好产品。一天，他很兴奋地打电话给我，谈论他拥有的一副太阳镜。“真是令人难以置信，”他说，“当你第一次用一副这样的眼镜来看世界时，你简直无法相信自己的眼睛。”
“会看到什么？”我问道。“什么会如此令人难以置信呢？”
伦恩继续说道：“当你戴上这副眼镜的时候，你的视觉提升了。目标事物显得更加轮廓鲜明。每种事物都有了增强的3D效果。而且，它不是我想象出来的。我只是想让你亲眼看看。”
这个故事接着讲了我自己试戴了这副眼镜，并且从伦恩那儿学到更多东西等。它以对话进行，但还是涵盖了这幅太阳镜所有的要点：避免受到来自紫外线的危险和过滤掉蓝色谱系射线的优势。这个故事有效地催生出好奇心，促使读者读完了所有的文案。
这则广告最终卖出了2亿副太阳镜，并使BluBlocke成为价值几百万美元的公司。
当你为产品写文案时，想一个你的目标客户可能感兴趣，并且能帮助你销售产品的故事：关于一种新发展以及你是怎样发现它的，关于你自己并可能使目标客户感到有趣的。
在叙述过程中，时机同样也很重要。以故事开头非常好，因为它能吸引注意力，使目标客户投入。叙事是一种艺术形式，在平面广告中有效使用它的能力是随着经验的累积而成长的。只是意识到它的潜力和它的有效性，就是一个很好的开始。你会吃惊地发现，一旦你专注于此，能想出来的故事有很多很多。
一个好的故事应该能抓住读者的注意力、与文案中的产品或服务相关，并把你与目标客户凝聚在一起。
27.精神投入
你有没有这样的经历：去看一部电影，只看了几分钟，就知道结尾如何，或者每段剧情都能被轻易地预测到。这样的电影总是不太能让人享受到乐趣的。
当你看一部电影，总是让你处在悬念中，直到最后才出现一个可信但却令人惊奇的结尾，情况就不一样了。任何不能被预测的电影都更有趣。最近我看了一部叫做《内部人士》（Inside Man）的电影，我本来以为讲的是银行抢劫案，但最后却变成了我最不可能预料到的结局。而且这个抢劫犯的身份也是电影结局的一个意外。我喜欢这部电影。
我们头脑中的什么力量促使我们认为一部电影比其他要好很多？
我认为：越要动很多脑子才能最终成功得出结论的电影结局，就会越有益，越有趣，越刺激，也就越成功。
在我的研讨班上，这个理论我教了很多年。有一天，一个学生拿了一份媒体新闻稿的复印件，来证明了我所教的东西。这篇文章宣称一个因素的缺席会导致广告的失败——缺乏对全脑的吸引。
接着，这篇文章解释了科学是怎样迅速发现大脑的不同部分能实现不同功能的。一些大脑研究者建议，当大脑的所有部分都投入到舒适水平的刺激和行动中去的时候，人类会享有最愉快的经验。
被讨论的四个大脑部分是那些控制思想、直觉、感觉和情感的。这篇文章建议广告要令人愉悦地投入到感觉、情感和思考过程以及我们的固有直觉中，这样更有可能成功。
那些仅仅是抓住了感觉的注意力的广告多半只具有暂时的吸引力。今天更多的广告测验证明了日后记忆的力量，但是并没有预测到来自全脑广告的反应。
让我们来看一下全脑广告是如何被运用到有效的广告文案写作中来的。如果你将自己的广告意图写得太过明显，读者要么会觉得自己被轻视了，要么会觉得很枯燥。提供一些小小的悬念，让读者必须要通过直觉、思考、感觉和情感，得出自己的结论。这是一种非常有用的工具。让我以我为电子表写的广告为例。
这则广告是为一个带报警功能的计时电子表写的，我们卖99美元。在那个时候，精工是这种类型手表的行业标准。精工是第一个采取这种新技术的。下面这个来自广告的段落很好地解释了我要谈论的东西：
精工计时报警表售价为每只300美元，钟表商生产这只表的成本是150美元。他们超爱这款产品，不仅是因为精工品牌的优良声誉，而且因为这可能是美国最昂贵最畅销的新电子表了。精工对经销商们都出现了供货不足的现象。
现在，注意一下我并没有说出来但是却仍然很明显的事实。将这一段话再读一遍，看一下你是否找到了。你放弃了？我没有说出的是当钟表商每次卖出精工手表的时候，他们都小赚了一笔。我并不一定需要说出来。读者完全可以通过他们自己的直觉、思考和情感，得出结论。如果我添一句“钟表商们小赚了一笔”，这就太明显了，这则广告就不会这么有力。头脑必须要小小工作一下，通过它自己的思考过程，得出最后的结论。当读者将我们售价为99美元的手表和精工手表作对比的时候，钟表商和精工在向消费者敲竹杠这一结论就会自己显现出来。
这是一个非常精巧但是很有力量的概念。这就是高人一等地同顾客谈话和让客户觉得你在直接跟他们对话之间的差别。这也是最难理解的理论之一。
努力工作带来成就感
为了更好地理解这个理论，回想一下你生命中那些必须努力工作来获取一些东西的时候。对这些你获得的东西，你会有多么大的成就感。我记得在拿到了私人飞行员执照之后，我为了得到仪表飞行等级认证书所经历的所有事情。我花了数月的时间飞行和学习，更别提上千美元的花费了。当我最终得到仪表等级认证书时，感到无比激动。
相反的是，我经历的商业飞行等级测验是很简单的。学得少，飞得也少，只在几周之内，我就获得了认证。当然，我非常自豪自己最终成为一位商业飞行员，但是绝对没有像我通过仪表飞行等级测试时那么自豪。为一个成功的结果辛苦地工作，会给你带来无穷的个人满足。
对大脑和思考过程来说，也是一样的道理。任何让大脑努力工作来得出一个结论的事情，都会创造出一种积极的、有趣的或者刺激性的对大脑的影响。相反也是一样。因为如果结论已经非常明显了，大脑就没有必要工作了。
任何让大脑努力工作来得出一个结论的事情，都会创造出一种积极的、有趣的或者刺激性的对大脑的影响。
向非常顽固的客户推销，比向那些易于征服，只需要一分钟的客户推销，更能得到成就感。当一种进行推销非常困难的产品交给我，而我推销成功的时候，我从这个成就中就得到了更多的愉悦。但是如果给我一个真的很容易进行推销的产品——一些已经有很大需求的东西——我就不会享有同样的成就感。
模糊描述鼓励思考
当海明威在他的书中描述漂亮女人的时候，他从来不会描述得特别精确。他只使用一般性的词语，让他的读者自行想象。
如果你让自己的意图太过明显，目标客户要么会觉得被轻视了，要么会觉得无聊。让客户为了得出一个结论进行思考，你就创造出了刺激性的精神影响。
很多时候，我们写得太多了。我们将产品的优点揭示过多，而没有让客户的大脑和智力投入进来。只需意识到这个有力的诱因是如何工作的，就会帮助你改进文案，促使你让客户的大脑经历一段愉悦的、刺激的时间：让他们通过自己的努力得出你想要他们得出的结论。
28.内疚感
你曾经收到过来自慈善机构的附有一件小礼物的邮件吗？这些礼物一般都是地址贴、彩色邮票或者一些其他便宜的纪念品。你又是否收到过那些放了一美元现钞或者贴好回邮邮票的回复信封的调查邮件呢？在这两个例子里，你可能都会有一点内疚的感觉。毕竟，你收到了一些有价值的东西，你觉得有义务采取某种行动作为回报，比如寄出一些捐款或者回复这个调查。这就是使用内疚感的好例子。当你并不能放地址贴或者一美元现钞时，你要怎样在一则平面广告里使用这种技巧？
很多人告诉我，在他们阅读过我的一则广告后，不仅会被吸引来买我的产品，而且如果他们没有买的话，还会感到内疚。我没有给他们地址贴或者一美元现钞，我给了读者很多令人信服的信息和阅读快感——多到让他们意识到了一种反馈的义务。对于平面广告来说，仅仅在不同杂志中反复地看到同一则广告，也会产生一些轻微的内疚感。
重复的邮件同样也可以制造内疚感。一直向某人寄出邮件，在一段时间之后，他们可能会对自己没有做出反馈而感到内疚。当我为一家叫做Ski Lift International的公司销售运送滑雪者的上山吊椅时，我使用了这一技巧。每一周我都会寄出一封小邮件，附上小礼物。一封邮件可能会附有一颗纽扣，另一封则又会附上不同的小礼物，再一封又是另一种礼物。一段时间之后，很多接收者会觉得内疚，做出反馈。有一些甚至会对没有更早些反馈而感到抱歉。
29.具体
让你的解释非常清楚是很关键的，这可以创建你的信用。让我先给你举一个例子。如果我说，“每个地方的新牙医都使用和推荐CapSnap牌牙膏”，这听上去就像典型的广告术语——专门设计出来为了推销产品。这句话太概括了，很可能会让读者对我的陈述作出低评价，或者对我说的任何其他东西作出低评价。但是如果我说，“92%的新牙医使用和推荐CapSnap牌牙膏”，听上去就要可靠得多。顾客很可能会认为我们作了一个科学调查，而92%就是结果。
当人们认为一些特定的概括性叙述是夸大或者典型的广告的胡言乱语时，这些叙述就是最不会被顾客相信的，或者带着一些疑问被接受的。相反，特定事实的叙述可以产生很强的可信度。在一则广告中，我曾经为一家我创建的叫做Battram Gallaries的收藏品公司写过广告。在广告中，我陈述了发布这则广告的具体花费，以及这种产品的具体价值。通过特定的数字，我明确地表达出我们并没有从销售上面挣得任何利润。这则广告非常成功，赢得了超额的订单。我在电视上也使用了这个技巧。
在我的BluBlocker太阳镜电视广告片中，我陈述了为什么将蓝色谱系的光线过滤出能够改进你的视野的特别原因。我解释了这种蓝色光线会在视网膜前面聚焦（这也是眼睛的聚焦平面），这与其他颜色聚焦的地方不同。所以，当你阻挡了蓝色光线时，就阻挡了那些聚焦到你视网膜上的光线，所以物体就变得更为清楚、明显，轮廓更鲜明了。我讲得很具体。它听上去很可信。这个叙述就比只说“BluBlocker太阳镜让你看到的更清楚、更明显、轮廓更鲜明”要好得多。
如果你描述一种设计出来为了改善身体的循环功能的产品，你可以说“242公里长的血管”，而不是“数公里长的血管”。当你在讨论足底时，除了说“在你的足底有很多神经末梢”，你可以说“在你的足底有72000个神经末梢”。你是在陈述一个与概括性或者模糊性的事实相反的事实。你会更可信。
你听上去要更像一位专家
具体化还有一个好处。通过非常清楚的陈述，你听上去就像自己产品的一位专家——你确实调查过，非常有知识，这也同样会令读者对你产生信任和信心。
一般来说，人们对于广告都是很有疑问的，不会相信广告中的很多说法。但是当你使用精确的事实和数字作一个很特殊的陈述时，你的信息要更为可信，更令人信任。
30.熟悉
香港的九龙城是这座城市一个非常有异国情调的区域。它的店面，移动的人群以及很多声音和气味，都使这里成为一个独特和激动人心的参观的地方。这里是非常特别的。当你在九龙的时候，美国看上去非常遥远。
我沿着街道往下走，吸收这个地区的能量，偶尔停下来走进一家商店。忽然，就在我的面前，我看见了我的一个美国供应商在人行道上走着。
这是怎样的一个惊喜啊！在像香港这样的异国他乡，看见一个我认识的人是一种多么棒的感觉啊！
虽然之前我与这个供应商并不是特别友好，但是我一下子就觉得很亲密了。我问他是否有时间共进晚餐。我为那个晚上作了安排，和他一起待了一会儿。最后，他向我卖出了很多我平常不会买的东西。在一个完全陌生的地方看见一个你熟悉的人，这样的反差制造出了一种强烈的吸引力。这样的道理也适用于广告。
一则广告就是一位老朋友
如果一个人阅读一本杂志，看见了你的广告模式——一个他们已经看过很多次的东西——而且辨认出你的商标或者公司名字，这对他来说就有了一种熟悉的感觉，就像在异国看见了一位朋友一样。因为对他而言你是熟悉的，所以你的提议就会具有吸引力，就像在香港我的供应商会吸引我一样。
发布多次广告，或者向你的顾客销售一种名字很熟悉的产品，你会创造出相同的吸引力。这就是为什么品牌会这么重要。这就是为什么购物环境的熟悉感同样这么重要。
当我第一次在家庭购物频道QVC出现时，几分钟之内，我们就销售完了我们所有的BluBlocker太阳镜存货。当我们的太阳镜第一次出现在Walgreens医药连锁店的零售架上时，它们很快就在几天之内卖光了。总之，我们的产品为顾客所熟知。每一次我们将产品介绍给一个熟悉的购物环境的时候，品牌熟悉度和购物环境熟悉度的结合马上就会使产品销售一空。
在“熟悉的”（Familiar）和“熟悉”（Familiarity）这两个词中，都有“家庭”（Family）这个词。在自己家里的时候，人们觉得最舒适。他们觉得有信心，可以信任，并且允许自己变得很脆弱。任何人们熟悉的东西，也是一样的道理。他们相信品牌，这会使他们更相信自己是在买一种正确的产品，也会更倾向于买这种产品。
传统的广告商犯过的大错误之一，就是停止使用他们用了很长时间的广告片，因为他们自己感到厌倦了。“飞翔在美国友好的天空上”和“你今天应该在麦当劳享受一下休息”是两个典型的顾客很熟悉的例子。另外，顾客经常会跟着这些商业广告片哼唱。在很多的传统广告中，经常是远在公众厌倦之前，广告客户自己就对广告片感到厌倦了。
在直销中，不能随意放弃一则广告片。你要坚持发布你的产品或服务的广告，直到销售量变低，公众会告诉你什么时候应该停止。只要没有订单了，你就需要以其他一些东西来替代你的广告，引来更多的反应。好的直销技巧是要不断地修正、微调你的广告，直到它能够做得更好。但是你永远不能只因厌倦而放弃一则广告。只有当公众不再用他们的血汗钱买你的产品或服务时，你才能放弃这则广告。
现在，传统的广告公司会告诉你这样一些东西：“好了，让我们询问一下目标客户群是怎样看待我们的宣传语的，如果他们已经对这个厌倦了，我们就把这个撤了。”这也是一个大谬论。除了用销售量来衡量，并没有一个真正的方法能够测试一则商业广告片的效果。目标客户群只会告诉你他们认为你想要听到的东西，而不是他们自己是如何行动的。如果产品的销量不好，就来看一下广告。也许并不是广告的问题，更多的是竞争或者是销售组合中的一些其他因素造成的。
使用熟悉的词语
有一些特定的词语，对大部分的人或人类意识来说都是更为熟悉的。举个例子，如果你要一个人马上从1到10之中挑个数字给你，相比其他的数字来说，数字7最有可能被选出来——通常超过其他任何数字的选择。所以，使用数字7在一本书的标题中——比如《改进你的人际关系的7种方法》或者《成功的7个精神法则》，都是利用了这10个数字中最普遍和最熟悉的那一个。这样，你就利用熟悉和你的读者产生了共鸣。
让一个人马上从他的脑子里选一种颜色，大部分的回答会是“红色”。叫他们说一种家具，答案很可能是“椅子”。这些都是很熟悉的词语，能够使你与你的读者产生共鸣。你需要找到它们，并且使用它们。你从哪里找到它们？很多关于词语的有效使用的书都获得过很好的反响。大卫·奥格威或约翰·卡普尔斯的书都是很好的阅读材料。在附录4中你可以找到一个列表，里面有很多有力的词语，比如“销售”和“自由”。还有很多不是那么明显的词语——一些特别关联到你的词语，作为你的产品的狂热信徒，你应该已经知道是哪些了。最后，还有一些并没在你的意识里面的词语，也没被任何的书挑出来，可能要经过测试才能发现。有时候，只是在上千个词语中改变一个词语就可以使反馈率翻倍。
作为文案撰稿人，你需要意识到熟悉的有力影响，使顾客对你的产品或服务感到舒服，你需要意识到一个熟悉的品牌名字，一个出现过很多次、变得有名的标志，一个人们能本能辨认出是你做的设计，人们熟悉的短语（不是陈词滥调）以及能够使你和公众产生共鸣的词语的重要性——所有这些都强化了熟悉在你和目标客户之间创造出来的纽带。
31.希望
在购买过程中，希望可以是一个很伟大的激励因素。一位女士买了一种新的面霜，便获得了一种希望：这种面霜能修复她的皱纹。一个热情的高尔夫球手买了一颗新的高尔夫球，便获得了一个希望：他也许能在一场高尔夫球比赛中击出几次标准杆来。总之，有一种暗示出来的可能性：使用一种产品或服务能提供一种好处。未来的好处并没有被保证，也没有被担保。它是一个梦，一个幻想或者最多是一个可能性。希望能够取代一个已交付的好处的现实，或一个像当你买其他类似于收音机或者电脑这样的产品时得到的担保。让我举一些个人的经验，描述一下希望是如何应用到一些特定的产品上的。
在1996年，我认识了一位非常成功的科学家。据传他发明了一种治愈了很多人类疾病的配方。这个配方包含了他叫做“生物修复机器”的东西，能在你的身体内找到产生疾病的根源，然后修复它。如果一个器官被损坏了，这些微型的“机器”能修复器官，即使这意味着要重新创造一个新的器官。
你每天两次在舌头下放几滴这样的产品，它就能被你的身体所吸收。
在同科学家的讨论中，我忽然想到，如果它确实修复了人类任何出毛病的部分的话，如果人们服用这种产品的话，他们将永远不会死去。他同意道：“我就在服用它，不骗你，我觉得自己变得更年轻了。看，我的灰白头发又开始变黑了。”
这位科学家之后又宣称，没有任何因素能阻止他的配方使我们一直活到300岁。对我来说，这些都是很不可思议的。如果这是真的，这个人就真的发现了年轻的秘密。
这位科学家看上去有些不可思议。他有好几个博士学位。我真的认为他是我曾经遇到过的最聪明的人之一。他在世界上3个不同的地方拥有制造设备。他享有一直延伸到欧洲和亚洲的声誉。他还告诉我他是怎样帮助一个亚洲国家的——他治愈了该国很多患有一种特殊癌症的公民。
他发现的这个“生物修复机器”，来自古代人造物品中隐藏在编码里未被发现的配方。很明显地，通过一个他叫做“神圣的几何学”的过程，他解开了密码，开启了信息的财富。他花了两个钟头向我一张照片接着一张照片展示，来证实他从人造物品上得到的信息。
我有一个不是很严重的健康问题，但是因为某种不知名的原因，医生们都不知道它的来源和治愈方法。这个问题是在我的皮肤下的一些小生长物。它们并不是恶性的，其他人很难注意到。它们也没有产生健康上的威胁。但是它们是存在的，这很不正常。
手术是唯一的办法
医生们清除这种生长物的唯一办法就是开刀，通过外科手术除去它们——一个相对简单的程序，只需在门诊的基础上完成。
这位科学家告诉我，实际上他的配方能够完全解决这个问题。“只需要在几个月内，它们就会消失了。”他说道。总之，我从他那里得到了一个非常清楚的时间表。这个承诺不是一种希望的结果或者梦想，甚至不是一个可能性。它是一个它们会消失的完全保证。
我对他和他的发现印象深刻。他看上去很有信用，我决定试一下他的产品。一瓶750毫升的配方（一个酒瓶的大小）卖600美元。这是相当贵的，但是能够持续使用很长一段时间，因为你每天只需几滴就够了。它比外科手术要便宜。
几个月过去了
几个月之后，我注意到这些生长物并没有如承诺般消失。接着，他又建议我买更强的配方——那种具有更多“生物修复机器”浓缩液的。我买了，花了2000美元。两个月之后，仍然没有任何的进展。
我又被告知有一种20000美元的配方可能治好我（伙计，他们知道我陷进来了）。无论信还是不信，我差点就被诱惑买了一瓶。当然最终，我还是没有买。
注意：要公平地评价这位科学家。一家可信的医药公司组织临床学生在老鼠身上用他的配方进行过试验，产生了非常正面的结果。这个试验一直在人类身上进行，并继续到现在。他可能真的创造了一种有力的新医药概念。
我从这个经验上学到了什么呢？这位医生应该只是很简单地告诉我，他的配方是怎样改进了他的生命的。我信任他。他拥有所有我需要让这种外国物质进入身体的信用。如果我能活到300岁的话，将会怎么样呢？如果我真的变年轻了，又会怎么样呢？我本应该非常高兴地服用这种配方，继续购买很多瓶，因为他的话令我充满希望。
科学家犯了一个致命的错误
但是，这位科学家犯了一个致命的错误。如果他没有对我宣称某种特别期待的结果，我就不会感到失望，而会继续服用这种产品，等待着，希望这种配方能够发生作用，消除掉那些生长物。在希望的基础上，我会继续购买它，并且买更多。但是一旦作出了一个特别的承诺，当看见这个配方并没有在时间表内发生作用时，我马上就会拒绝投入更多。即便他可能拥有很好的产品，他的信用也会受到质疑。
使用希望作为心理诱因时，你必须要避免掉入作出一个可以被测量或者被保证的特别声明的陷阱。你要提及这种产品是用来干什么的，但不作出任何特殊结果的承诺。
还有一些其他的因素希望导致人们反复购买的产品。让我们看一下维生素的例子。人们能够说出服用维生素使他们的健康有了什么不同吗？是的，有些人可以。采访一大群人，他们都会说维生素产生了一些不同。将这些采访在电视上播出，他们都令人印象深刻。接着，那些对这些在电视上展示的结果印象深刻的目标客户，就会开始买这种产品，并且继续有规律地买它们，希望能给他们的生命带来不同。但是这里的关键是不要作出一个特别的承诺，而是通过推荐来暗示结果。
这些技巧要怎样适用到印刷品和互联网上的销售？有一些产品是因为利用希望作为一种强烈的激励工具而被卖出的。你要决定你产品的本质，找到一些东西来暗示未来的结果，而不是进行一个特别的保证（特别是如果你想要在这一行长期发展的话）。
很多产品类别本身就给了它们希望的力量。比如，整个健康食品行业都是很好的例子，包括维生素、食物补充品，甚至大脑营养品。减少你的高尔夫球杆数，找到一个新的人际关系，阻止皱纹生长，让你的约会对象印象深刻——这些都是很好地辨认出“希望”这个心理诱因的机会。
专注于可信度
当你使用希望的力量来创造一则广告时，有一个方面需要特别关注，即可信度。如果你表现出你是一个可信的人，代表一家可信的公司，你所说的话就会在你的客户身上产生一种有信心的感觉。接着，无论你说你的产品可以为你做什么，或者是为你以前的顾客做什么，都会被目标客户看成是有可能的。希望的力量会促使你的客户购买，并且再次购买。产品可能是一本关于人际关系和信息是怎样改变你和以前的读者的人生的书，也可能是一种你服用的配方，希望能活得更长，效果很好。无论你是卖什么的，有了合适的可信度，你都会自动地使用希望的力量来进行销售。
这一章是非常重要的，有助于使你理解人们为什么会进行购买的深层原因。对之前的你来说，这31个购买心理诱因的其中一些因素可能不是很明显。但是，无论如何，认识它们会为你成为一个伟大的文案撰稿人带来巨大的推动力。
推销治愈性产品，而不是预防性产品
关于很多产品失败的最不为人知的原因之一，是与人类本性的一个方面联系在一起的。了解了这个方面，你不仅能抓住创造一则直销广告的关键，同时还能很清楚地理解为什么很多平淡的产品卖不出去。
成功定位一种产品的关键在于这种产品的本质，以及市场对这种产品的看法。引导性的原则可以被很清楚地总结成：总是推销治愈性产品，避免推销预防性产品。
这到底是什么意思？我来解释一下。如果你是我的目标客户，而我试图向你推销一种包含了胡萝卜精华和各种有叶蔬菜浓缩物的魔力药丸，因为它可以预防癌症，那么，要把它推销出去的机会是很小的。但是，一旦你发现自己罹患癌症，然后我告诉你我有一种魔力药丸可以治愈这种疾病，你不仅会非常愿意买这种药，而且愿意付非常高的价钱。在第一个例子中，你可能愿意付20美元来买一瓶以阻止这种疾病。但是在另外一个例子中，你可能愿意付1000美元，如果它可以治愈这种疾病的话。
人性在发挥作用
上面那个例子是一个非常极端的例子。让我们来举一些不那么极端的例子。你是一位经常出差的推销员，经常要待在旅馆里。有人试图向你推销一种你可以睡前喷在脚上的喷雾，是用来防止染上脚癣的，因为你在那些没有完全清洁干净的地面上行走了。你会忽略这个推销信息，因为你很少会染上脚癣，而且喷雾用起来也很麻烦。但如果下一周，你得了脚癣，你就会去角落上的药店，希望能买到他们最强劲的治愈脚癣的东西。
这两种状态展示了两个基本原则。第一个是：认为自己将永远不会得这种疾病或者痛苦，这是人的本性，所以很难推销出预防性的药；第二个是：如果你确实得了这种疾病或者痛苦，你会愿意花比买预防性的药多很多的钱来获取这种治愈性的药，这就很容易卖出去了。
我是用医学或健康的术语来讲述的。但是这同样也适用于很多其他的产品和概念。我很快就会讲到这些地方，但是首先，还是来看一下进入这个治愈/预防理论的第一步，看看你是否可以使预防性产品的吸引力与治愈性的一样强大。
这是可以做到的，但是只有当你可以将这种产品从预防性的定位转变成治愈性的时候。让我举一个例子：
当Midex防盗报警器在20世纪70年代晚期第一次被JS&A公司销售时，它绝对是一个更倾向于预防性的产品。但是，我又知道确实有些人最近被抢劫了，或者他们的邻居被抢劫了。对这些人来说，Midex报警器就更像是一个解决问题的产品了。想想看，最开始的时候他们会想：“不，我们这个社区是很安全的。我不需要这个东西。”然后，当他们的周围有人被抢劫后，他们就会需要一个解决之道了，“兄弟，我最好也买一个Midex报警器，或者其他什么，我可能就是下一个被抢劫的啊”。当然，还有一些顾客是那些刚刚被抢劫的人，他们正在回想：“我是在哪儿看到的那个防盗报警器的广告啊？”
在购买之前，顾客会等待，直到他们觉得被威胁了。
我还知道，如果我以一种专业的方法来打广告，解释产品的质量和价值，以及它迅速容易的安装方式，就会同引用犯罪率这个吓人的技巧相反，可以吸引到不同类型的顾客。我可以吸引到那些没有被威胁到，但是考虑周全的人——这种产品现在对他既不代表预防，也不代表治愈。总之，这是为了那种自己并没有被抢劫，他的邻里也没有人被抢劫，但是意识到这是一个问题的人。最后这个群体可能会保存我的广告，当他们需要的时候，就会把它从档案中拿出来——一般是在几个月之后——并且打电话。这种情况实际上发生了很多。
20年前，推销Club汽车驾驶盘锁设备非常困难。当时汽车盗窃并不像现在一样是一个很大的问题。但是今天，随着毒品贩运的增加，还有每小时就有上千辆汽车被偷盗，Club汽车驾驶盘锁越来越成为一个治愈性产品，用来抵御你对自己的汽车被盗的恐慌。
几年前，健康食品和疾病预防品中最流行的是对褪黑激素的狂热。这是一个松果体腺——一个豌豆大小的在大脑中心的物体——自然分泌的一种激素，被认为可以阻止衰老。当时上百万个在生育高峰时出生的小孩正好到了60岁，因此这就成了一个很热销的产品——其治愈性多于预防性。
很多产品创造了强大的治愈效果
当我卖防皱霜Miracell的时候，它也是一种治愈性的药品。如果你有皱纹，你就是这种防皱霜和防皱治疗最好的目标客户。它们代表了治愈，而不是预防。想想看，那些预防性的产品，比如能够保湿的面霜，以及能够防晒的太阳镜，花费不是要比治愈性的产品少很多吗？但有些有效的皱纹消除产品，即使只是一小瓶，也要花很多钱。Miracell防皱霜就需要花25美元，而且只够使用一个月。
保险是另外一种预防性产品。“在你死后使你的家庭远离艰难的日子。”有什么比想象你有一天将要死亡更难受的事？但是当你越老的时候，你就越会想到这个。还记得那个关于我的朋友，一位保险推销员的故事吗？他总是试图卖给我保险，最终他也成功了。当隔壁的邻居在壮年突然去世时，我简直是迫不及待地去签那些保险文件。
评估一种产品的时候，你必须首先作出一个决定：这种产品是预防性的还是治愈性的？这种产品能被定位成一种治愈性的，而不是预防性的吗？市场的变化趋势会使产品从预防性变成治愈性吗？又或者你只是单纯拥有一种预防性的，没有足够大的市场空间的产品？
如果你得到了一种治愈性的产品，而且市场空间足够大，你就获得了一种很有力量的产品。如果你获得了一种预防性的产品，想想看你可以怎样把它改变成治愈性的。下面让我为你展示一下怎样可以做到这一点。
将预防性的产品转变成治愈性的
在过去几年中，我曾经销售过的另一种药名字很简单，叫做“The Pill”。这是一种放在油箱里、改进汽车燃料状态的药丸，它不仅是预防性的，也是治愈性的。
首先，作为预防性的药丸，它帮助你避免了引擎的问题，在任何严重的事情发生之前，它清洁了你引擎里任何可能堵塞燃料喷射器的杂质。它减少了污染，帮助你多次通过全国强制性排放测试，它还使你不用去修理。当然，这些都是预防性的。
但当在QVC的电视上展示“The Pill”时，我并没有大肆渲染它所预防的东西，而是宣传它所治疗的东西。它能治愈引擎堵塞，它能降低发动的声音，它能节约最多10%的汽油。如果你的排放测试失败了的话，使用这种药丸，下次你就会通过。总之，我强调了这种产品治愈的方面，而低调处理了它预防的特性。“The Pill”真的是一种神奇的产品（我发誓，它确实能起作用）。
注意到我是如何必须发誓“The Pill”是真的有作用的了吧。销售那些真正具有开创性的产品是这个世界上最难的营销任务，因为人们将很难相信这些产品真的能起作用。而相信是人性中最强大的激励因素之一。如果你的目标客户相信一些东西，他或她就会消除障碍来得到它，但是如果他或她并不相信这些东西，你是不可能将这些客户打动半分的。
在这一章节中，你已经学到了：你应该销售治愈性的产品，而不是预防性的产品。预防性的产品很难被销售出去。有些产品可以从预防性的产品转变成治愈性的。与预防性的产品相比，治愈性产品可以卖出更高的价钱。最后，我告诉你可以通过强调一款产品的治愈性因素，削弱其预防性因素，而成功地将一种产品定位成既是预防性的，也是治愈性的。所以让我们用一句简单的话来总结你的所学吧，将来我们可以以此作为参考：
公理15
销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
这一章的信息对你很有帮助，在你未来评估产品的时候。只需简单了解治愈与预防因素的存在就能帮你挑选产品，并对你下一种要卖的产品进行定位。
给你的写作水平打分
通过阅读这本书，你获得了大量的知识。在第3部分，你将会使用这些知识来评估我和其他那些参加我的研讨班的人所写的邮购广告。
但是在未来，你要怎样给自己打分？有没有什么方法可以适用在自己的写作上，来决定你是否以一种你需要的水平来同你的受众沟通？
嘿，幸运的是确实有一种办法能给自己打分，这多亏了罗伯特·甘宁。他创造了迷雾指数，帮助报纸作家避免所谓的模糊写作，帮助他们自己来决定他们所写的文案的分数。总之，他们的写作是否足够清楚，连5年级的学生也能明白他们的意思？还是读者必须是高中生甚至大学生才能理解？分数越低，受众面就会越广。
进入大众市场
举个例子，如果我想要进入大众市场，我会将自己的文案写得尽量简单，尽量让句子短小，而且我不会使用很高级的单词。另一方面，如果广告的受众非常高端，我可能就会使用一些高级的单词和句子。
畅销书的受众是8～10年级的学生。《时代周刊》、《商业周刊》和《华尔街日报》的受众是11年级的学生。“葛底斯堡的演说”和《读者文摘》的受众普遍拥有10年级学生的水平。对大部分人来说，美国受众的平均阅读能力在11～12年级学生之间。
下面就是决定你写的文案的分数水平或者迷雾指数的步骤：
1.选一个你的文案样本——从广告开头选取100～125个单词。
2.数一数每个句子中的单词数。数据和数字等于一个单词，每一个独立的从句算一个单独的句子（比如，“我们学习。然后我们学会了。”这就是两句话）。
3.将总的单词数量除以句子数量，得到平均的句子长度。
4.计算长单词的数量（那些拥有2～3个音节的单词），但是：
不包括那些短单词的组合，比如当铺老板、黄尾鱼等；
不包括专有名词；
不包括那些通过动词变形而成为3个音节的单词。
5.用长单词的数量除以节选部分的单词总数，得出长单词所占的比例。
6.将平均的句子长度加上长单词所占的比例。
7.将这个总数乘以04得到最后的分数。
现在让我们以“视觉突破”这则广告为例，我们曾在第19章“讲故事”这个标题下讨论过它。在第32章中，你可以看到这则广告的全部。下面我会写出这篇文案的头102个单词。然后告诉你怎样决定分数水平。
我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我，你会得到丰厚的回报。如果你不相信，我会令它值得你花点时间来改变你的想法。请看我的解释。
伦恩是我的一个朋友，他知道一些好产品。一天，他很兴奋地打电话给我，谈论他拥有的一副太阳镜。“真是令人难以置信，”他说，“当你第一次用一副这样的眼镜来看世界时，你简直无法相信自己的眼睛。”
“会看到什么？”我问道。“什么会如此令人难以置信呢？”
伦恩继续说道：“当你戴上这副眼镜的时候，你的视觉提升了。目标事物显得更加轮廓鲜明。每种事物都有了增强的3D效果。而且，它不是我想象出来的。我只是想让你亲眼看看。”
我将3个长单词标上了黑体。在节选部分中，有102个单词和11个句子。这就意味着每个句子的平均单词数量是93。
下一步就是用长单词的数量（3）除以单词总数（102），得到一个长单词所占的比例：29%。
现在，将每个句子的平均单词数量93和长单词所占的比例29相加，结果为122。接着将122乘以0.4，结果为49。总而言之，市场上的大部分人都能够理解这则广告的开头，因为5年级的学生及其以上阅读水平的人都能理解。
偶然的是，这篇广告文案的下一部分也有着基本相同的阅读水平。而再下一部分的阅读水平就一下子跳到了72，但在那个时候，读者已经很好地进入了文案。我建议你从广告的不同部分选取不同的100个单词来作测试，看一下你的风格是否前后一致。
用这个标准来测试你的广告，或第3部分很多广告中的任意一个。这是一个非常简单的决定你的文案的阅读水平的方法。同时，它也可以使你意识到多音节词语和长句子对你文案理解程度的影响，以及能够与你的文案产生共鸣的读者水平。
这则我们刚刚测试过的广告是JS&A公司最成功的广告之一。看上去在我的很多广告中，越是清楚的广告，吸引力就会越大，反应就会越大。在你用这个标准测试过本书中的一些广告或者其他广告后，你就会惊奇地发现，只需要阅读开头的几个段落，你就可以很容易地猜出它的迷雾指数来。
清楚是撰写文案最重要的因素之一。迷雾指数给了你一个了解短句子和简单词语重要性的视角，但是不要因为太着迷于达到低迷雾指数，而失去了对一般常识的感觉。当需要的时候，你要使用不同长度的句子，要使用3音节的单词。你得意识到，每个受众都是不同的。
写出伟大文案的七个步骤
阅读完所有写作文案需要的步骤之后，你的反应之一会是：当你在打磨文案的时候，有很多事需要记住。事实上也是如此。
但是如果要将所有的东西精简到七步的话，我会建议下面七个。记住，你已经阅读了这本书，并且理解了这些原则。
步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。
步骤二：了解你的目标客户。你可能成为你所销售的产品或服务的专家，但是如果不了解你的客户，你就处于一个非常糟糕的位置。哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。
步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读第一句话。我喜欢那些很简短的标题，例如“视觉突破”、“便携式民用波段收音机”、“袖珍黄页”——所有这些都很精准，但是又制造出了足够的好奇心使读者阅读副标题。副标题应该在16个单词左右，第一句话则应该尽可能地短。
步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写。将你所有的主意和想法都写在电脑上，不要担心犯任何错误。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。无论你是用笔还是打字机来写文案，都要倾注同样的热情。但是，如果你是用电脑写文案，就可以获得更大的自由，特别是在编辑环节的时候。
步骤五：编辑文案。浏览文案，改正拼写、语法、标点和句子结构的错误。删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。让文案变得精简。
步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。如果你能够在第二天才回来，效果会更好。酝酿的时间越长，效果就会越好。
步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多东西需要修改，还有很多地方需要精练。当然，你还可以简单地重复步骤五和步骤六，继续编辑，直到你对结果满意为止。
这七个步骤总结了你作为一个文案撰稿人需要在写作文案中经历的东西。真的就是这么简单。如果你学会了这些撰写文案的原则，每这样做一次，你就会在这方面有所进步。这是我可以保证的。
你已经学会很多了
在第1部分中，你学会了是什么造就了一个伟大的文案撰稿人。在第2部分中，你学会了哪些东西是有用的，以及为什么它们是有用的。
在这本书的头两个部分，我已经教给了你们大部分我曾经教给我的研讨班成员的文案技巧。你已经学会了那些我花了多年时间才总结出来的技巧。你已经学会了我直到职业生涯高峰期才发现并且使用的概念。最为重要的是，你从我的失败中学到了东西——这曾让我付出了沉重的代价，但是你并不需要亲自重新经历这一切。最后，你还不需要同我的研讨班参与者一样，花3000美元来获得这些知识。
在本书第3部分中，我将通过讲评很多我在研讨班上作为例子使用的广告，把那些你学会的东西拿出来，运用到实践中。这是一个重要的部分，在这里，你会看到你学到的每个部分是如何拼凑到一起的。我们还会讲评一些各部分不是很和谐的广告，并告诉你如何使它们更有效。
除了从头到尾讲评一些广告，我还重新创作了一些JS&A公司的广告，在实践中体现我的原则。
如果你在理解任何一个原则方面有问题，在这里你会得到更好的理解和阐明。正是在我的研讨班的这一环节中，参与者总是会说：“现在我觉得自己可以写出一则精彩的广告了。”事实上也的确如此。
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