概述

    你已经学习了文案写作的规则和理论，并且通过我的许多个人经验了解了它的整个运作。现在，在接下来的完整的广告案例中，你将看到这些规则是如何进行实际应用的。为了使新学到的技巧尽善尽美，这是你需要进行调整的部分。

    在研讨班的课程期间，我展示了各种广告的幻灯片来阐述需要介绍的理论。在刚开始的研讨班中，广告案例主要来源于我和我的竞争对手——就是那些抄袭我的广告设计的公司们。但是随着课程的持续，越来越多的学生掌握了我教给他们的知识，所以在随后的研讨班中，我也展示了我以前的学生的创作。

    最后，我会花些篇幅来展示那些最好和最差的邮购广告，甚至还有些非邮购类广告。在课程结束之后，学生们不仅能说出我展示给他们的每则广告的缺点，还能创作出精彩的广告文案，甚至还可以帮助他们的研讨班同学修正和改进广告。

    在研讨班里，我展示了数以百计的广告文案，都采用了幻灯片的形式。我还复制分发了其中一些经典的案例。在这本书中，我只挑了几个最优秀的广告案例，来阐述自己的教学理论。这些案例可以巩固你迄今为止所学到的知识，增强你的文案写作技巧和洞察力。

    “但是，”你可能会疑惑，“还有那些20世纪七八十年代邮购广告的典型代表——最著名的JS&A公司的邮购广告呢？难道它们没有指出什么真正重要的规则吗？难道它们不是广告文案的最佳范例吗？”

    唉！好吧，如果你坚持的话，在本书中我也挑了几个JS&A公司的广告案例进行讲解。

    从第28章开始，就会有一些JS&A公司的广告出现，它们确实满足了家庭的各种需求。它们不仅是成功的广告文案案例，还很有娱乐性。事实上，我可能会用巨大的热情长篇大论地讲述它们，所以请多包涵。其实我是个非常谦虚的家伙。

    如果你的未来在电视媒体营销界，这些案例也会有助于你理解这种媒体的营销方式。一旦你掌握了这一切，我的广告文案和市场规则就可以适用于任何广告交流的形式。

    现在，是用一些典型的广告案例来证明我的论点的时候了，并巩固你们在第1部分和第2部分的收获。

    懒人致富

    这是一个经典的邮购广告案例。有些人在整个职业生涯中创作了数以百计的广告，但是乔·卡伯却恰恰相反。

    这则经典的邮购广告卖出了300万册书。

    乔·卡伯只写了少数几篇广告文案，我在此特别突出的这篇是他写得最好的一篇。它几乎没怎么经过编辑。正如他后来在我的研讨班里讲的那样：“我只是坐下来，花了几分钟时间就写出了这篇广告文案，然后重看了一遍，作了几处小修改，就这样。”

    卡伯创作的这则广告在数年内登上了几百本杂志。在随后的年月里，为了反映与时俱进的邮购广告撰写模式，它被重写过，但与之前的基本无二。它已经成了经典。

    首先，让我们来了解一点卡伯的背景。乔·卡伯于1945年从军队退伍，20岁的时候结婚生子，除了一张高中毕业证之外身无分文。于是，他开始了自己的商务生涯。卡伯在废纸生意上取得了一定的成功，然后转行去做演员，继而进入广告业、广播电台，最后是电视行业。

    卡伯在好莱坞有自己的电视节目，与他的妻子贝蒂一起，节目从午夜到上午8点播出。因为很难找到赞助商，卡伯就开始了一种直邮业务，在自己的节目中卖几种产品。不久卡伯就精通了直销广告，并兴旺发达起来。

    在1973年，卡伯把他的个人理论写成文字，出了一本名叫《懒人致富》的书。在书里，他分享了自己在成功以及直销广告两方面上所坚持的信念和原则。在此展示的这则广告就是他为推销这本书而写的。

    让我们来看一下这则广告，因为它可以巩固你已经学到的许多东西。我们将从标题开始，然后系统地运用我们的方法把这则广告从头到尾地读一下。

    标题：懒人致富

    副标题：“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌，却因此失去了发财致富的机会。”

    标题很有煽动性。在当时，这是一种新的方法和新的标题。此前，类似的广告只会在无数归类为“创收机会”的杂志中才会发现。《Income Opportunity》、《Success and Entrepreneur》等诸如此类的杂志上有很多类似于卡伯所提供的东西，但是广告的类别并没有使之进入主流。卡伯是第一个打破常规的人。他的大标题就抓住了你的视线，让你开始阅读副标题，然后副标题又引导你进入正文。

    让我们阅读一下正文，看看他是不是在建造一座滑梯。首先，注意他是如何使用短句来使你进入正文的。注意他的第一句话有多短，他所有的句子有多短，还要注意他是如何与他的目标客户——那些渴望成功、想过上好日子，但发现自己拼命工作却一无所有的男男女女们产生共鸣的。正文是这样开始的：

    我过去常常拼命工作。一天工作18个小时，一周工作7天。

    但是我并没有挣大钱，直到我的工作时间减少——少很多之后。

    广告继续，你不得不跟着读下去。

    例如，写这则广告花了我两个小时。幸运的话，它应该能让我挣50美元，也可能是10万美元。

    要注意，这则广告写于1973年，那时的10万美元相当于现在的50万美元。卡伯再次激发了读者的好奇心。他会提供什么呢？为什么这则广告能让他挣这么多钱？你必须继续读下去。还要注意的是，这里面没什么豪言壮语，也没有什么复杂长句。随着他勾起的好奇心，他渐渐不动声色地把读者引入了正文。接下来，他讲述了一个故事。

    而且，我要求你为某物寄给我10美元，虽然它只花了我不到50美分。我会尽量使你无法拒绝它，如果你拒绝，你就会是个十足的傻瓜。

    在此，卡伯正在与他的读者建立某种信任关系。他的诚实让你卸下心防。他先给你打了一剂预防针，告诉你他要把一个只花了自己50美分的东西用10美元的价格卖给你。他也在激发你的好奇心。他使用的是最简单最基本的陈述语句，寥寥几句就让你乘坐他的滑梯向下滑了一段。接下来，注意他是如何证明这笔交易的合理性的。

    毕竟，如果我能告诉你如何发财的话，你为什么还要关心我那95美元的利润呢？

    要是我能确保你将来一定能通过我的懒人方式赚到钱，并且给你一个世间最非同一般的保证，你会怎样？

    保证如下：在我把东西寄给你之后的31天内，我不会兑换你的支票或汇票。

    这样你就有足够的时间来收到它、研究它、实践它。

    注意行文的流畅性。他再一次勾起了读者的好奇心，尽管他还没有告诉你他的东西是什么，却已经证明了这笔10美元交易的合理性。现在，你真的好奇了。他保证在31天之内不会将支票兑现，这在当时的确是个新奇的方法。我称之为“满意度保证”，因为你肯定会有这样的反应：“天哪，肯定会有很多人一脚把他踢开。他们会拿到他的书，读完然后退回去，再收回寄去的未兑现的支票。”在第19章你已经知道了“满意度保证”有多么重要，卡伯在文案的前半部分就是在使用这个技巧。在他的概念里他显示出了高度的热情和自信，这使你好奇心更甚。他接着这样写道：

    它的价值至少是你的投资成本的100倍，如果你不认可这一点，那就把它退回来。我会把未兑现的支票或汇票回邮给你。

    我不会把它寄给你然后给你账单，或用货到付款的方式来寄，这么做的唯一理由是：这些方法牵扯到更多的时间与金钱。

    我已经准备好和你做这笔你一生中最划算的买卖了。因为我要告诉你的东西花了我11年时间来使之趋于完美：如何用懒人的方式挣钱。

    再一次，卡伯在甚至都没有告诉你它是什么的情况下，就证明了这项交易的合理性。同时他也证明了，为什么接受支票支付是他把它卖给你的唯一方式，这也同时给了你一个经济性方面的依据来支持他的决定。他勾起了你的好奇心，但他还是不告诉你提供的是什么，而是话锋一转，以这个计划已取得的成功作为范例，通过展示自己来建立他所提供的东西的可信度。

    好了——现在我得自夸一下。我不介意自夸。我觉得这是必要的，它能证明寄给我10美元——这10美元我会保留在“第三方托管”账户里，直到你满意我才兑现——是你这辈子做得最明智的事情。我住在一栋价值10万美元的房子里。我之所以知道这栋房子的价值，是因为我拒绝过一个这么高的出价。我的贷款还了不到一半，我没有把它还清的唯一原因是因为我的税务会计说：“白痴才这么干。”

    我的“办公室”就在海滩上，离我家大概15英里。目之所及的景色如此壮阔，大多数人都认为我无所事事。其实我挺忙的，一天工作约6小时，一年工作八九个月。

    其余的时间我都是在山中“小屋”度过的。我为此支付了30000美元——用现金付的。

    我有两艘船和一辆凯迪拉克——都是一次性付清的。

    我有股票、证券、基金，以及银行存款。但是我拥有的最重要的东西是无价的，那就是与家人相处的时间。

    我要与你分享我是如何做到这一切的——懒人如何致富——一个迄今为止我只跟少数几个朋友分享过的秘密。

    在以上几段文字里，他显然是在吊你的胃口，告诉你他的方法对他自己的生活所产生的影响。不过这也是他的另一个狡猾之处。他试图让自己与读者打成一片。他没说自己开的是劳斯莱斯，而是凯迪拉克。他说自己有贷款，这也是大多数有房的读者可能都会有的。他只是适度地显摆财富，因为如果读者觉得目标太遥不可及的话，就不会联系他了。

    他是在卖烤牛排时发出的嗞嗞声，而不是在卖牛排。他列举了一大堆事情来邀请你加入，这些事情大多数听起来都很美好；他还再现了一些购买其方法之后的结果，那是许多读者一生都梦寐以求的。他让目标客户们产生了共鸣。然后在他列出的这个单子的末尾，他说自己的方法所创造的最无价之宝是与家人相处的时间。所有这一切都让读者感同身受，情不自禁地读下去，读者甚至可能会说：“这家伙会提供什么样的东西，能让我有机会过上乔·卡伯式的生活呢？”所以你会继续读下去，看看这个他仅与少数几个朋友分享过的秘密。

    在下一段你会发现他这篇广告文案的真正高明之处。他正巧妙地试图扩大产品的影响力，覆盖更广泛的市场。想想看，如果他说一个人挣了几百万美元，你可能根本没法认同他所说的，因为你实在没法相信你能挣几百万美元。但你可能会对这样的人产生兴趣，比如一个现在能去任何地方旅行的矮小老妇人，一个每年挣25000美元的寡妇，或是一个没受过很多教育的家伙。

    当你阅读下面的文案时，看看他是如何吸引大众市场的——这可能就是这篇文案能有如此广泛的影响力，且不局限于“创收机会”领域的唯一原因。还要看一下，当他谈到自己几乎宣告破产之事时他又在哪里建立了诚信——因为这样，他又跟许多可能面临财政困难的读者们站到了同一战线上。

    不需要受过什么“教育”。我不过是个高中毕业生。

    也不需要什么“资金”。当我起步的时候，我是一个深陷债务纠纷的人，当时一位律师朋友建议我宣告破产才是唯一的出路。但他错了，我们偿清了所有的债务，从抵押借贷中解脱，不欠任何人一分钱。

    也不需要什么“运气”。我拥有的并不仅是我分享的这些，但是我也不能保证你会挣到跟我一样多的钱。其实你有可能挣得更多：我知道有个运用了这些规则的人，努力工作，在8年内挣了1100万美元。当然钱并不意味着一切。

    也不需要什么“天赋”。只要你知道自己所追求的是什么，我会教你方法。

    也不需要什么“青春”。与我共事过的一位女士，已经70多岁了，按照我教她的方法，她赚够了自己所需的钱，环游了世界。

    也不需要什么“经验”。有位芝加哥的寡妇，使用我的方法，在过去5年内，平均每年都挣25000美元。

    以上这些语句很重要。简而言之，他吸引了机会市场中非常广泛的群体，甚至还吸引了那些可能原本没有在寻找机会，但却发现了这则使人无法忽视的信息的人。而且卡伯表现出了令人难以置信的诚实。记住，他明确地告诉了你他要卖给你的东西的成本，在这则广告里他看上去由始至终都很诚实，甚至让你完全没有戒心。记住，诚实是一种强大的心理推销工具。

    带着对他的书和理念的全部的热情，现在我们来看看广告结尾的推销行话。在这里，卡伯意识到他的许多读者都是有工作的，他们读到这里的时候势必会怀疑自己是否需要放弃现有的一切来学习他所提供的东西。他展示了一点儿智慧，这是一个他曾遇到的智者传授给他的。然后他以一个问题结束了整则广告，这个问题是建立在强烈的好奇心之上的，它会迫使你为了看到这个人所提供的东西而不得不有所回应。

    它需要的是什么？是信念。它使你足以得到一个机会，足以吸收我要寄给你的一切，足以把理论变成实践。如果你恰如其分地做到了这点，结果就将令人难以置信。记住——我保证过。

    你不用辞去你的工作。不过你很快就会挣到很多钱，到时候你就能够辞去了。再一次——我保证。

    我曾认识的一个最聪明的人跟我说过一句让我永生难忘的话：“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌，却因此失去了发财致富的机会。”

    千万不要像我一样花那么长的时间去发现他是对的。

    如果你现在寄出订单的话，我将向你证明这一切。我并不要求你“笃信”我，只是要你试一试。如果我错了，你失去的不过是几分钟的时间和一张8美分的邮票而已。但是，如果我是对的呢？

    回顾一下1973年一张邮票的价格是很有趣的。在我写这本书的时候，一张邮票的价格是39美分，所以，与邮票的价格相比，他的书的价格就大约相当于今天的50美元。

    然后你再看订货单。就在订单的正上方，你首先会读到一份来自于他的会计师的宣誓声明：

    “我已审查过这则广告。凭我和乔·卡伯18年私交以及作为其会计师的职业关系，我保证其句句属实。”（根据要求，会计师的名字可见。）

    他还提供了银行证明。再一次真的非常令人信服，在乔·卡伯之前，还没有人会把这样的东西放入广告中。通过使用银行的证明来作为诚实的间接证明，他强有力地建立了可信度——他的目标客户需要这种诚实，才能对掏出他们的支票簿感到有信心，并愿意把他们赚来的血汗钱寄给他。

    订货单是这个文案的摘要。

    卡伯，你可能会赚得盆满钵满，但我会失去什么呢？把《懒人致富》寄给我。但是在我汇钱给你后的31天之内不要兑现我的支票或汇票。

    如果我退回你的资料——不管什么原因——在限定时间之内，把我未兑现的支票或汇票退给我。在此基础上，奉上我的10美元。

    如果你想让他把他的“资料”通过航空邮件的方式寄给你的话，他甚至还可以提供一个小包装盒，只要你愿意多花一美元。

    注意，他要寄的是“资料”，而不只是一本书。“资料”使之显得更有价值——相对一本书而言，它更像一个课程。比起只说是一本“书”，它更有想象空间。

    如果你寄钱了，你就会收到一本精彩绝伦的书，它实际看上去就像是花了50美分印出来的。但是它包含了励志信息以及通过“懒人方式”挣钱所必需的直销技巧。

    卡伯的这则广告使用了好几年。通过我的全国性广告，我已经学会了这样一个事实：太多话是不必要的。到1973年我们真的创造了大量广告，大部分都出现在《华尔街日报》上。一年之后，当我们在许多国内杂志上做广告的时候，我们发现卡伯的广告文案又扩大了篇幅，它增加了一些推荐信和更多的例证，来覆盖他试图进入的广阔市场。一年一年过去，这则广告也越来越冗长了。

    但这是卡伯的第一则广告——它是来自创收机会领域的第一场主要的大众市场广告战役——那是我在研讨班里所教过的最纯粹的范例。

    乔·卡伯于1978年参加了我的研讨班。在我的研讨班里，他分享了他的故事，并告诉我们他是怎样写出这样一则广告的。

    1980年卡伯死于一次严重的心脏病发作。当时他正在加利福尼亚州他家附近的一个地方电视台接受采访，记者完全不遵守采访前的协商，开始不公正地攻击卡伯。卡伯的第一反应就是心脏病发作，从此就再也没有苏醒过来。卡伯留下了他的妻子贝蒂和8个孩子。

    在他的书的最新修订版中，卡伯的工作和努力得以延续，该书还附送了一本练习册。每个需要一些真正有益的激励的直销业新人都应该购买它。请看一下本书附录4中的列表，在那里我还列出了其他几本优秀的直销书籍。

    卡伯的广告是一个经典。在邮购业务中，这是他最大最好的广告，几百万购买了他的书并在后来确实受益的人们都已经感受到了其重大意义。但是，如果你觉得它看上去实在像是一次侥幸成功的话——一生中仅此一次不可复制的经验——那么你就错了。甚至就在你读到这里的时候，其他很多企业家就在使用直销的方式销售他们的产品。

    在接下来的真实故事中，我要讲述这样一个人：在他参加我的研讨班，坐下来写这篇文案之前，他从来没写过任何邮购广告文案。这篇文案成了10年来长期运作的一篇经典邮购广告文案。继续读下去吧。

    自然的意外恩赐

    弗兰克·路易斯·舒尔茨是在得克萨斯州里奥格兰德山谷种植葡萄柚的一个农场主。数年来他一直使用一种简单的信函或直邮方式，把顾客群扩展到了一个令人满意的规模。他通过邮件来卖葡萄柚。但是有些事情总是困惑着他。他无法让印刷品上的邮购广告产生效果。

    他听说了空间广告，听上去像是一个伟大的理念。而且，除了人数有百万人以外，他还能增加公司的信用度，并在他的底线上得到更多的利润。

    这是弗兰克的第一则广告，已成经典。

    这听上去很伟大，直到舒尔茨雇用了国内最有名望的直邮广告代理商之一。第一则广告重磅出击了，接着是第二则。但实际上，他的销售额连广告成本都没有收回。舒尔茨沮丧不已。

    当我在1977年宣布成立自己的第一个研讨班时，舒尔茨是第一批登记报名的人员之一。在研讨班学习期间，他很安静，但是看上去吸收了我说的每一句话。那时，我还不知道他有一个加州大学伯克利分校的营销学学位。

    研讨班结束之后，他带着脑子里的新鲜知识，去了威斯康星州米诺阔当地的假日酒店，开始起草自己的第一则平面广告。

    在自己成功实行多年的信函销售和我传授给他的知识的基础上，舒尔茨起草了一则广告。当我结束研讨班的教学刚回到在伊利诺伊州诺思布鲁克的家时，就收到了他寄给我的这篇广告文案。

    这则广告很精彩。它没有JS&A公司广告的那种很学术的风格，但是有一种朴素的感觉，可以从一开篇就抓住你的目光，让你一口气从头读到尾。正如弗兰克后来谈到研讨班和他所学到的文案写作知识时所说的那样：“其实真的很简单，每件事突然都一目了然了。我知道我必须要告诉别人的东西是什么，也知道如何去表达。我由此学到的就是，你不必是一个职业广告文案撰稿人，也能写出令人印象深刻的文案来。”

    在收到舒尔茨的广告文案后，我打电话告诉他：“你的广告很不错。我只有一些小小的修改建议。你最大的问题就是标题。”他写的标题是“来自自然之母的幸运机缘”，我建议用“自然的意外恩赐”来取代它。我建议将副标题改为：“一种新葡萄柚的发现可能会改变你的水果理念。”我还建议他去掉这句：“皇家红宝石葡萄柚果汁的热烈风味，将使你用微笑开始每一天。”因为它看上去有点老套——就像一家广告公司常写的那样。我还建议他进行其他一些小修改，我要再次强调，的确只是一些小修改。

    广告里还含有配有文字说明的两张图片，解释了他提供的东西是什么。当然，所有这些设计元素都是为了让你能去读第一句话。就像我们对乔·卡伯的广告所作的分析那样，让我们来审视这篇广告文案，看一下舒尔茨是如何领会我所教授的精华，采取了一种简单而有说服力的方式的。这篇文案的第一段就像一个副标题，是用黑体字印刷的，用来引领你进一步阅读：

    我是个农场主。我要告诉你的故事完全属实，尽管它看上去可能令人难以置信。

    对于一篇广告文案来说，这是一个经典的开场白。记得我们谈论过的，每个词语如何具有一种感情和一个独有的小故事吗？“农场主”这个词会把什么带入你的脑海？是不是诚实、努力工作和正直？只是通过简单地表明自己是一个农场主，他在广告的开篇就建立了一种可信度。再看看他接下来在第二句话中创造的好奇心。你怎能不继续读下去呢？

    一切都源于我们的家庭医生——韦布医生所拥有的一片果园。在医生的果园里摘水果的一个工人，带了6个前所未有的最奇怪的葡萄柚来到韦布先生的房间里。一棵普通的葡萄柚树的一根单独的枝丫上，长出了这6个不同寻常的水果。

    这是些个头很大的葡萄柚，非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开这种葡萄柚时才发现，果实的颜色是一种耀眼的宝石红。

    韦布医生决定尝尝这种奇怪的新葡萄柚——简直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖，却有种自然的香甜。

    因为某种我们永不知晓的原因，自然界选择了在我们神奇的里奥格兰德山谷创造了一个葡萄柚的全新品种。它令人难以置信——人类劳作了许多年，想生产出完美的葡萄柚，却以失败告终。但是，突然在某个果园的一棵树的枝丫上，自然之母全凭一己之力就把它创造出来了！

    神奇的里奥格兰德山谷这个名字的使用，以及关于这个意外发现的故事，让这篇文案读起来就像是一个童话故事。舒尔茨创造了这样一种环境——这一切都是通过一个引人注目的有趣故事编织起来的，它吸引了你的注意力，让你继续阅读下去。现在你停不下来了。你得看看它会把你带往何处。接着，舒尔茨深入到水果本身更多的细节当中。而且，他使用了一种你永远无法相信能使用到水果上的技巧。他让他的产品成为了稀有物——一种只能被有限的人所分享的有限的东西。接着读下去吧，看看我说的是什么意思。

    你可以想象得到这种激动

    从那根枝丫上长出来的水果开始，现在一个又一个的果园生产着我们自己的得克萨斯州红宝石葡萄柚。当我说“1000个人里面都没有一个人曾尝过这种葡萄柚”时，你很容易理解这是为什么。

    从一开始，红宝石葡萄柚就是稀有的。你可以去商店里找找看，但是我怀疑你是否能找到。你能找到粉色的葡萄柚，但是你很少能看到真正的红宝石葡萄柚。

    所以你开始认识到红宝石葡萄柚的珍稀了，皇家红宝石葡萄柚则更加稀有。所有的葡萄柚里只有4%～5%有资格被称为“皇家红宝石葡萄柚”。

    舒尔茨活灵活现地引出了他正在卖的绝对珍品。你当然可以这样对待一件收藏品，但是舒尔茨将他的水果变成稀有珍品的简单方法是具有独创性的。在他告诉你“1000个人里面都没有一个人曾尝过这种葡萄柚”之后，你可能会猜想他马上就要把水果推销给你了。然而他却开始解释是什么使它变得更加珍稀。而且，说它很珍稀看上去也是挺有道理的，因为确实没什么人尝过这种水果。

    在下一段里，舒尔茨继续勾勒这个故事，但是现在他使自己的信息变成了很个人化的信息。听着就像他正要带人进果园摘水果一样。他亲自参与了水果生长与摘取的每一步，他使用这种方式使他的信息个人化。第二步，他甚至使用了一个技术性的解释——用他在农场上的专业知识，让人真正建立信心。在卖电子产品时一个技术性的解释是有意义的，但是看看他在这儿，针对一种完全非科学性的产品——葡萄柚——是怎样做的。而且他也使你与水果本身产生了十分密切的关系。你的味蕾被触发了，当你读这篇文案时，你几乎就能尝到葡萄柚的味道。实际上他正在利用你的味觉作为一种参与机制，而不是转动电视的旋钮或敲击计算器上的按键使你参与进来，他正在让你分泌唾液。文案是这样继续的：

    每个皇家红宝石葡萄柚都有一磅重——或者更重！每一个都红彤彤的，流淌着汁水，有种很自然的甘美味道，而且能持续保鲜好几个星期。

    为什么直到我亲自确认每棵果树上的果实都成熟了，我们才会考虑采摘整个果园？我会检查“自然的糖分”、低酸平衡和高果汁含量。我会检查水果是否饱满多肉，我甚至还会检查它的皮是不是很薄。在我要对一个果园进行采摘之前，不仅每个因素都要检查，而且还要确保各个因素彼此之间处在一种适宜的关系状态中。

    我们采摘水果时可不是瞎忙。采摘的时候，我们每一个人都要带一个“采摘圆环”。如果水果太小，能够通过这个圆环的话，我们就不会采摘它！它仅仅因为不够大，就没有资格作为皇家红宝石葡萄柚！

    甚至在采摘之后，验收之前，每个葡萄柚还要通过其他的细致检查。我会抓住一个葡萄柚，对它的外表美观进行评级。有时候葡萄柚会有风瘢，我就不会接受它。有时候它在茎上会有一个鼓起——我们称之为“绵羊鼻子”，我也不会接受它。你看，当我说我只接受完美的皇家红宝石葡萄柚的时候，我是非常认真的。

    到现在为止，你可以想象出这样一幅画面：弗兰克·舒尔茨带着他的采摘圆环在果园里，抛弃那些有风瘢或者“绵羊鼻子”的水果。到现在为止，你确实相信我们提供的葡萄柚是被精挑细选出来的——不仅因为它的果汁含量，而且还因为它的漂亮外观。漂亮外观？是的，漂亮外观。

    很大程度上，他使用的唯一的伟大技巧就是人性化的描述。他的公司听起来比较小——好像就只是由舒尔茨和其他一些采摘者所组成。他们都会带着他们的采摘圆环出去，在采集最完美多汁的葡萄柚中度过一天，然后带着他们的收获物返回，第二天再把这些果实运送给他们的少数几位顾客。它是你想在杂志上看到的一对一销售技巧的完美范例，舒尔茨用一种很简单很出色的方式成功地做到了这一点。

    再来看葡萄柚的本性。毫无疑问这是一种简单的产品，这一篇文案就是我的“简单对复杂”规则的一个好例子。当某个东西很简单，如葡萄柚，你就把它复杂化。如果它很复杂，你就把它简单化。有什么能比葡萄柚更简单呢？但是你看，通过叙述超出你想了解的关于葡萄柚的一切，舒尔茨完美地呈现出了葡萄柚所有的特征、挑选过程的复杂性，甚至他自己的专业技巧。

    现在，舒尔茨已经为商品推销作好准备了。葡萄柚好得不能再好了。它很稀有，味道鲜美，很漂亮，又有价值。对舒尔茨而言，现在是时候让他的顾客把手伸进口袋，用他们的血汗钱来购买葡萄柚了。他使这个过程尽可能地简单化。

    弗兰克通过提供一个货物样本来做到了这一点——一个低成本无风险的机会来尝试他的产品。他使它如此简单，你甚至怀疑他会吃亏。这意味着什么？对了，就是一个满意度保证，令人不得不信服，你甚至怀疑有人会占他的便宜。

    当意识到皇家红宝石葡萄柚是极品水果时，我决定成立一个俱乐部，只把它卖给我的俱乐部会员。用这种方式，我可以控制自己的产品，以确保没人会失望。

    但是在请你加入俱乐部之前，我想让你亲自尝尝我的皇家红宝石葡萄柚，不花一分钱。让我寄给你一箱装有16～20个预付过的皇家红宝石葡萄柚。把其中4个放入冰箱直到完全冷却，然后再把它们切成两半，让你的家人尝尝这种不同寻常的水果。

    你来判定，这是不是我所说的那种皇家红宝石葡萄柚。你来评定，这种皇家红宝石葡萄柚吃起来是不是有我所承诺的那种奇妙的滋味体验。

    你来评判一切。我很自信，你和你的家人会想要更多这种超级好吃的水果，并要求我定期供应。如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声“不错”的话，就留着剩下的水果吧。不然就把那些没吃过的水果寄回给我（邮费我出），你不欠我一分钱。

    有可能你将永远不知道真实的皇家红宝石葡萄柚有多么的美妙，除非你尽快下订单。

    通过这种方式，你会收到你的包裹，里面装有16～20个皇家红宝石葡萄柚，让你和你的家人品尝。不过，既然供应量是有严格限制的，现在下单就非常重要。注意这个词的使用，“尽快”（Right Quick）。那是农场主说话的方式，不是吗？这种脱口而出式的文案可以迷住他的读者。实际上，舒尔茨曾问我他是否应该去掉这个词。他担心“那不是真正的好英语”。“务必留下它。”我建议道，“对我来说，它听起来棒极了。”

    接下来他的文案继续展示了购买条款。第一箱将比标准货运少花5美元——进一步刺激你至少来尝尝他的葡萄柚。实际上，你确实不用预付任何费用，因为他同时寄出了一份995美元的账单。只有在你想留下这个货物的时候才需要付费，然后你就成了他的月度俱乐部的会员。他继续写道：

    现在，假定你的确喜欢皇家红宝石葡萄柚——假定你热爱它们——你确信能得到更多吗？

    你一定能。只要对我的第一箱货物说“好”，你就获得了自动加入我的冬季水果俱乐部的权利。我保证你事先不用付任何费用。不过，在冬季的每一个月，我会寄给你一个包裹，里面有16～20个从果园新鲜采摘的、手把手精挑细选出来的皇家红宝石葡萄柚。

    你收到的每个皇家红宝石葡萄柚都会经过我的严格检测。每个都会有一磅重，甚至更重。保证安全送达。从今年12月到来年4月，每个月我都会把采摘下来包装好的水果寄给你。

    你只要在收到货物之后再付费即可。你可以跳过或者取消任何一次货运，只需简单地告诉我你的要求。

    在广告结尾处，他总结了自己的文案，重申了前文里提到的大部分要点，然后用如下的话作为结束语：

    记住，你什么都不必支付，只需来验证这有史以来最好的葡萄柚的味道，甚至连验证味道的费用都是由我来承担的！

    当然，你可以想象得到，当我说供应量有限的时候，我不是在开玩笑！今年我只能接收这么多的俱乐部会员，然后就不得不停止接受申请了。

    在这段，他给了你一种紧迫感，这种感觉既真实又可信。产品是有限的，尽快下订单很重要，这样才能确保你成为会员之一。他也使之听上去零风险，并且容易验证。

    所以，来尝尝这种“奇迹般”的葡萄柚吧，而且还有机会在生长季的每个月都品尝到它。今天下单，你无须承担任何义务。

    当弗兰克把他的测试广告登在《华尔街日报》上后，他又惊又喜：“我们的广告人均成本是我们曾用过的所有广告方式中最低的，我意识到一则独立广告是公司迅速发展的关键。”

    但是弗兰克并没有就此止步。他继续在《华尔街日报》、《纽约时报》、《大游行》、《电视导报》等诸如此类的媒体上做广告。“当你是一个农场主的时候你总是很担心农作物。它长得太慢，你担心。它长得太快，你也担心。”弗兰克在后来写给我的信中如是说。

    “我发现当一个农场主进入空间广告之后也同样如此。我们的空间广告带来了如此多的订单，我甚至开始担心了。我承认，这是一种高级的担心。”

    1980年12月，《得州月刊》刊登了一篇关于舒尔茨的文章。这篇文章谈论了他精彩的广告文案，以及这篇广告文案如何使他的生意看上去又小又个性化。不过，这篇文章也解释了他的业务自那之后就变得非常庞大。1979年他收获了26000吨葡萄柚，其中只有4%通过了舒尔茨严格的标准，成为皇家红宝石葡萄柚。剩下的都卖给了连锁杂货店。现在他在相邻的48个州中有8万名顾客，在得克萨斯州有14000英亩的果园，从布朗斯维尔延伸至麦卡伦。他还有几百名雇员。他是个真正成功的传奇——以他手中笔的力量创造了一切。

    而他的顾客还在想象：弗兰克在果园里，带着他的采摘圆环，挑选着没有“绵羊鼻子”和风瘢的、完美的皇家红宝石葡萄柚。

    时不时地，弗兰克会寄给我一些他收到的信，都是赞美他的广告文案的。其中一封来自Neiman Marcus集团的董事长斯坦利·马库斯。还有一些则来自于其他广告文案撰稿人，他们认为他的广告很出色。舒尔茨将这则广告用了很多年，直到最后被彻底用滥为止。

    多年来我自己一直是舒尔茨葡萄柚俱乐部的会员。从我的订单中赚到的钱，他可能都因为上我的研讨班而返还给我了。如果你想要皇家红宝石葡萄柚直接送货上门，请于美国中部时间早上8点到下午6点之间拨打弗兰克的免费电话：1-800-477-4773。不过要“尽快”哦！

    男士内衣

    现在，大型连锁店“维多利亚的秘密”有900家分店，销售额是24亿美元，还有一个重要的型录部门，该部门的销售额是87亿美元。但是早在1979年，它不过是由3家小商店和一本型录所组成，这些都是一位名叫罗伊·雷蒙德的企业家创立的。也是在那时，芭芭拉·邓拉普参加了我的研讨班。

    她写的这则广告有助于阐明你在这本书上学到的许多原则，也暴露出了一些她所忽视的地方。让我们从标题和副标题开始阅读。如果你是一位正在浏览报纸的读者，不论男女，要是看到如下的言语，你可能都会死死盯在那儿，目不转睛了。）

    广告很引人注目，但在结尾处遗漏了一些要点。

    标题：男士内衣（Lingerie for Men）

    副标题：一群很特别的男人如何使一切皆有可能

    注意，标题只有3个单词——短小精悍，当然也足以让你去读副标题了。接着要注意，副标题并没有泄露广告的内容，你仍然不知道它是什么。实际上，它听起来就像是一些男人聚在一起，使穿内衣变得可能。你就是不明白，所以会继续读下去。

    现在来读第一段，广告上用的是大号字体，实际上是想吸引你进入正文。注意前几段讲故事的感觉。

    我们大吃一惊！当我们打开新公司门的时候，认为大部分的顾客会是女人。毕竟，设计师设计的美丽内衣是一种女士无法抗拒的奢侈品。

    我们大错特错

    第一个情人节，男人成群结队地来了！几百名一直私下渴望参观我们精品店的男人。最后，他们有了完美的借口——为他们心爱的女人准备情人节礼物。

    他们爱死这种商品了

    你能想象我们有多震惊吗？所有这些男人都在我们的维多利亚精品店里漫无目的地瞎转悠，赞美从法国运来的丝袜和蕾丝吊袜带，完全被那些从伦敦运来的丝质和缎质的晨衣弄得神魂颠倒，簇拥在来自意大利的文胸和比基尼的周围。他们迫不及待地要用一些真正特别的东西来给妻子或女朋友惊喜。

    再一次，随着故事的讲述，你能想象到这个场景。你几乎能看到这种商品，欣赏到各种商品怎样被巧妙地编入故事里。但是，当你读到这儿的时候，一个问题也进入你的脑海。而且，这个问题恰好也在此刻出现在了文案中。

    他们不感到尴尬吗？

    确实，他们感到尴尬。但这不足以让他们离开！他们已经看过我们那些激动人心、五颜六色的型录。一本令人窒息的图册，全是美女，都穿着很诱惑的产品。除此之外，一些男人还变成了我们的第一批满意顾客。在短短的时间内，他们就设法成功地宣传了这个好消息。在“维多利亚的秘密”进行购物可不像是在一家百货公司里购买内衣，没有会让一个男人感到不自在的主妇似的售货员。询问尺寸时，也没有扬起的眉毛和撅起的嘴唇。这里没有装满了乏味的白色打底衣的傻乎乎的塑料盒子。

    这段话正好包含了很多好问题。首先，当邓拉普承认男人很尴尬的时候，她是实话实说的。简而言之，她在段落的标题上就提出了异议（“他们不感到尴尬吗？”），然后又诚实地回答了这个问题。不过她引入了这个事实——他们是被一本全彩型录所吸引来的，她提及这本型录是一本“令人窒息的图册”。在此她很巧妙地引入了型录作为激发因素，是它促使很多男人来到店里。

    如果你决定去商店，你可能会提到的另一个异议是：商店本身的环境和商店里人的因素——售货员。如果你是一个男人，你会感到尴尬吗？在这同一个段落里（这里本应该是一个新的段落），她提及了这个异议，并指出在这家店完全不会发生在一家百货商店里会发生的种种尴尬，这样就解决了这个异议。总而言之，这是一家完全不会让男人尴尬的店。

    在这则广告里，邓拉普先获得了你的注意力。如果你是一个男人，想在一家女性内衣店为你的妻子或女朋友买内衣的话，你可能会有的各种疑问她都提及了。在下一段，邓拉普把目标市场从一些男人拓展到了所有的男人，这跟卡伯拓展他的创收机会广告的方式很相似，涵盖了所有对把生活变得更加美好而感兴趣的人。她是这样说的：

    我们生活中的男人

    自第一个情人节以来，我们对男性顾客已经很了解了。多数情况下，他们不会很老套。有些人很保守，有些人则并非如此；有些人年纪相当大，有些人则非常年轻。无论是医生、会计师、销售人员还是银行经理……他们都有一个共同点。他们都是真正的美丽鉴赏家。他们知道一件蕾丝胸衣或优雅长礼服能使女人看上去有多么可爱，多么令人血脉贲张；此外，他们还知道一个女人从一个特别的男人那儿收到又漂亮又私密的东西的时候，她们的感觉会多么美妙。而且，它是一个特别的男人从“维多利亚的秘密”购买的。

    邓拉普不仅提到了几乎所有的男人种类，而且普遍赞美了他们在女性方面的品位和理解力。

    在下一段，我们最终会看到广告真正的推销术语。既然“维多利亚的秘密”的商店在那时候只在北加州有，这则刊登在全国杂志上的广告的真正目的就是从其他49个州吸引型录顾客。所以，在这段的标题“我们的精美相册……”之后，随之而来的就是推销术语。注意那些感情色彩丰富又刺激感官的语言，它们创造出了这则广告的氛围。

    如果你像我们的男顾客一样——拥有自己的感性和时尚意识的权利——你一直迫切要找到一个像“维多利亚的秘密”那样的地方。然而，如果你住在北加州以外的地方，那你就找不到了。但是，只要你花2美元，就能得到下面这个最棒的东西——我们充满诱惑力的设计师内衣型录，非常精美，色彩缤纷。

    要是你不喜欢我们的款式怎么办

    我们保证，你会是第一个不喜欢的男人。但是……如果你收到了我们的型录之后，发现我们的风格对你的另一半来说太刺激、太豪华了，你也没有任何损失。我们丰富的全彩型录是一本雅致的收藏品——你的朋友们会喜欢的话题！（我们的顾客已经在索取“维多利亚的秘密”的型录以前的版本了。）

    为了获取你的私人文本，请把2美元寄到：维多利亚的秘密，W500部（这是地址）。我们将通过一级邮件的方式，把多姿多彩、时尚浪漫的目录寄给你。

    这则广告有一个主要问题，而且不幸的是，它出现在最关键的部分——结尾。一些目标客户可能会提出这样的异议：“要是我对这2美元的型录或是商品不满意的话，该怎么办？”这里没有注明退货政策。对于顾客的第一笔交易来说，一篇成熟有效的销售文案本可以让他们投入2美元来购买型录，甚至让他们花10美元下第一张订单。

    从我的理解来说，这第一则广告恰如其分地引发了型录需求，其次是销售需求。这是一个两步策略——先扫描市场寻找目标客户，然后通过型录使他们成为真正的顾客。这是一个在平面广告方面的好应用，是一个对于许多原则而言的好例子。

    你特别应该注意到的原则是：提出疑问的恰当时机、如何解决这些疑问、编织美丽的语言来讲述故事、为文案创造完美的氛围。真正的文案是型录，但是，讲述这个故事给了男人索取型录和从中购买产品的许可证——比进商店购买要更不尴尬。

    “男士内衣”是简洁的，它很有趣，而且比较流畅。尽管它的结尾本应更引人注目、更有效，但它还是自始至终像一个滑梯一样，引领你一路读到结尾。如果是我的话，还会在这篇广告文案中加一个署名，以使它更加私人化。

    回顾1979年“维多利亚的秘密”印刷的型录，要比它们现在发行的型录更吸引人。如果我必须给它归类的话，我会说它是一个Fredericks of Hollywood内衣型录的升级版。而且这两种型录的确都深受男人的欢迎。

    在经销权卖给The Limited公司之前，两位来自“维多利亚的秘密”的广告人参加了我的研讨班。这两位女士都使用她们的文案写作技巧来撰写五彩缤纷的型录。她们都宣称研讨班是她们职业生涯的转折点，也是“维多利亚的秘密”早年成功的主要因素。悲剧的是，罗伊·雷蒙德，“维多利亚的秘密”的创始人，于1993年从金门桥一跃而下，自杀身亡。

    从这个范例中学到的经验就是，你能写一篇伟大的广告文案，但是不要在结尾部分遗漏重要的机会。广告的结尾就是读者作出购买决定的时候——在任何广告中它都是一个关键点。

    在下一章，我会给出一个公司的例子，它在没有提及问题的情况下就试图去解决一个问题。这个例子会阐明提出问题然后再解决问题的重要方法。

    你了解得越多

    如果这则广告没有致命缺陷的话，它本应是一则很有力的广告信息的优秀范例。让我来解释一下。

    我乘自己的私人飞机从伊利诺伊州的罗克福德回来。尽管天气很完美很适合飞行，我还是在离帕尔华基机场大约50公里的地方安排了仪器导航着陆。在接近帕尔华基机场的时候，我发现空中交通管制员异乎寻常的安静。这是一个天气晴朗的日子，是少数能见度很高的日子之一。

    当我接近帕尔华基机场的时候，远远便看到芝加哥奥黑尔国际机场附近有一场大火。飞机着陆后，我把它停好，走进机场办公室。从那儿的电视广播上我得知美国航空公司191航班刚刚在奥黑尔国际机场起飞时坠毁了，所有乘客全部罹难。那是1979年的5月25日，是我脑海中永远无法磨灭的记忆之一。

    这则广告有一个重大缺陷。整个第一部分都被遗漏了。

    坠毁的这架飞机是一架DC-10飞机，是麦道公司最大最受欢迎的飞机之一。在坠毁事故发生之后，他们马上检测出是由于液压问题导致的。在某种情况下，液压问题能导致飞机失控并最终坠毁。麦道公司立即修正了这一问题，不过所有的DC-10飞机都暂时停飞了。

    不仅如此，DC-10飞机在相当短的一段时间内还涉及了另外两起坠毁事故。这两起事故与飞机的缺点并没有什么直接关系，但是美国航空公司的飞机坠毁的污点仍留在公众的脑海中。麦道公司意识到，必须要做点什么来消除公众的疑虑。

    在一则广告中，他们选取了彼得·康拉德作为代言人，来解除公众的担心。但是他们并没有提到飞机坠毁的问题，而是试图用优秀的书面文案来解决问题，异议完全被忽略了。结果广告变得很空洞。下面就是这个书面文案：

    标题：“你对我们的DC-10飞机了解得越多，你就越知道它其实有多伟大。”

    署名：彼得·康拉德，前宇航员，麦道公司部门副总裁

    文案：在我的成年生活中，我观察过很多飞机和宇宙飞船的成型过程。我很肯定，任何设计建造出来的飞行物，标准都不会比我们的DC-10飞机更苛刻。

    在DC-10飞机的建造过程中，工程师们投入了1800万个工时，包括14000小时的风洞测试，以及相当于40年航空服务的全程“疲劳测试”。

    我很确信DC-10飞机在已有的喷气式飞机中，是经过最彻底测试的飞机。除了美国政府的检测以外，DC-10飞机还用自有的方式按要求通过了结构测试，就像美国的空中歼击机所要求的那样。

    DC-10飞机机队每天的独立飞行超过100万英里，在全球为90个国家的170个城市服务。

    这则广告是以一个地址结尾的，你可以通过这个地址写信给麦道公司获取更多信息。

    文案是好文案，就建立对飞机的信心而言，非常有说服力。由一位前宇航员来介绍，这增加了一切信息的可信度。但是它缺了一个重要的开场白，而这原本可以使文案事半功倍。

    要是这则广告有个不同的开头会怎样呢？如果让我来写这篇广告文案，我会这样写：

    标题：DC-10飞机的大秘密

    副标题：你已经听过了许多关于DC-10飞机的坏名声。但是这里有些事情是你有所不知的。

    署名：彼得·康拉德

    文案：这真是太可怕了。去年的5月25日，美国航空公司的191航班在芝加哥的奥黑尔国际机场坠毁，几百人失去了生命。这起事故被认为是美国历史上最糟糕的飞机坠毁事故之一。这架飞机是一架DC-10飞机。

    但是，随着事实浮出水面，我们得知一连串的巧合都是由液压故障导致的，而这是所有可能引起的故障中最不可能发生的。但是它的确发生了。在随后的几个星期里，DC-10飞机安装了一系列自动防故障装置系统，它使DC-10飞机变成了最安全的喷气式客机之一。

    此外，最近其他两起DC-10飞机坠毁事件已被查证完全与飞机的自身缺陷无关，而是由于飞行员的操作不当导致的。但是，由于美国航空公司坠毁事故和这两起事故而造成的负面公众影响，我们必须更加勤勉。以前每架DC-10飞机在飞行100个小时后就必须要作一次全面的检查，而现在每飞行50个小时就有一次。每次飞行前，飞机的液压系统都会被检查，而不是等到该检查的时候才检查。不仅每个机修工会检查飞机的结构体系，飞行员自己也会检查。没有比这更安全的飞机了。

    然后我会选用现有广告中的这部分，来继续这则广告：

    在我的成年生活中，我观察过很多飞机和宇宙飞船的成型过程。我很肯定，任何设计或者建造出来的飞行物，标准都不会比我们的DC-10飞机更苛刻。

    接下来就是原有文案的剩下部分。你看到不同了吗？我所做的一切就是列出真正的问题（也就是我所说的“异议”），然后再解决它。康拉德的文案很顺畅地放在了我的广告尾部，这将会有助于解决问题。

    读了我的版本之后，对这家公司和这则信息你都会留下一种正面的印象。你可能会想：“对于消除DC-10飞机安全性的负面影响，他们进行了一次诚挚的努力。”这则广告是一则充满感情的阐释，它表露了忧虑、诚恳和领导力。

    现在把这则广告原来的版本拿来比较，原来的版本可能会给你留下一种讽刺性的印象，“它确实是一架安全的飞机……”，或者也许，“他们只是试图掩盖自己制造的所有麻烦”。

    记住，他们写的这则广告是很优秀的，只是遗漏了整个前半部分，并且回避了真正的问题——促使他们发布这则广告的实际原因。他们只是用了大部分篇幅来解决异议，而没有直接承认和提出问题。

    从中我们可以学到的经验是，要意识到提出一个异议的重要性，不论它有多么尴尬和不利，然后再尽你最大的努力去解决它。你会发现公众真的会欣赏你的直率、诚实、坦白，并对你的信息作出正面反馈，无论他们会不会购买你的产品，你都要让他们对你的公司产生好感。就DC-10飞机而言，你要让他们对飞机重塑信心。

    一种更刺激的方式

    即使一生中从来没写过一篇文案，当你看到索尼视频通信的这则广告时，也会像广告中的那幅卡通插图一样，你会感觉想要睡觉。

    创作这则广告的广告公司可能认为他们有一个聪明的点子。他们的理念是通过对比体现传统通信方式的乏味和视频化新方式的刺激性（这则广告最早出现在20世纪70年代中期）。

    与主题的步调一致，广告的标题无意中变得很乏味。对着这些密密麻麻的大写字母，我们难以阅读。广告的版面设计令人厌烦。最后，这篇广告文案很单调，一点也不符合我的原则。无论这则广告是谁想出的，此人肯定与广告的主题完全一致，那就是无聊。

    这则广告的主题是“乏味”。在这一点上他们做得很“成功”。

    虽然风格统一，却是朝着错误的方向，这不是什么好策略。几乎没有人想阅读一则乏味的广告。每天有成千上万则广告信息，你需要醒目的信息来抓住人们的注意力，促使他们阅读整则广告。为了让他们看完整则广告，你就必须使用我在本书中介绍的许多技巧，即便你要创作的广告不是邮购广告。

    在这则索尼的广告中，他们首先推销的是使用视频的理念，一旦他们说服读者尝试这种新媒介，接着就会推销使用索尼视频的理念。而我的方式会是：创作一个人的故事，这个人因为使用视频，获得了空前的利益——更多的销售额，更高的生产力，更深的认知。

    下面是这篇广告文案的前面几段，可以让你对它的行文有个认识。这篇广告文案没有副标题，没有图片说明文字，并以一句较长的话作为开始。

    每天，美国的企业都在产生源源不绝的信息：办公室备忘录、会议报告、培训指南、说明书、传真、电话、幻灯片、信件、电报、直邮、年度报告、新闻稿和新闻通讯。连普通雇员都会被信息淹没。

    没有人能告诉你有多少信息被忽略了，有多少被遗忘了，有多少被错置了，有多少被草率处置了。

    简而言之，美国企业正在一个巨大而复杂的信息危机中挣扎。

    今天，在这个注意力跨度缩短、信息消费提高的时代，我们急需一种高效而富有想象力的解决办法。

    第一句话太长了，文案很乏味。不过，“乏味”不正是这则广告的主题吗？（我在开玩笑。）

    接着广告讲述了当时视频的应用情况，以及索尼给这个新兴产业所提供的东西。如果你认为广告的前面几段很无趣，那么剩下的部分亦是如此。连我为了本书把这部分内容打入电脑中时都感到无聊，所以我就不打算让你读更多了。只要相信我——它真的很无趣。

    你甚至不会想读整则广告，除非你对视频通信十分感兴趣，并积极搜寻与之相关的任何东西。

    这是我的最终观点。这则广告是由一家专业广告公司创作的，用的是专业文案撰稿人、版面设计师和艺术指导。读了本书之后，你甚至不必是什么专业人员，就可以给广告公司当顾问了，并且会十倍提升他们的广告品质。写好广告文案的能力并不是专业人士所独有的。经常，一个几乎毫无经验的人也能写出一篇令人难以置信、印象深刻的广告文案来。当然，阅读本书之后，甚至在最专业的广告中你也能挑出毛病来。

    胡扯的魔力

    这则JS&A公司的邮购广告是为Magic Stat恒温器而创作的，基本上就是讲了个故事，但是是以一种独特的先抑后扬的方式。故事开头说的是我们讨厌这种产品，但是随着故事的展开，这种产品在我们的认同中产生了一个质的飞跃，成了这个星球上最好的产品。我是怎么做到的呢？这个过程很有趣。

    首先我意识到在恒温器的购买中，最大的问题就是安装。它是顾客不愿意涉及的事情之一。在处理那些电线的时候，很可能会发生危险，而请人来安装的话，会有许多额外的花费。所以，在我们的故事中，首先说明的优点之一就是安装的简便性。简言之，我们知道顾客不愿为安装问题烦恼，所以在广告开头就突出了这个特征。

    我挑出这种产品最糟糕的地方，将它转危为机。

    文案本身列举了许多问题——它的设计、它的外形，甚至是它的名字。我们觉得这是顾客在看产品的时候，可能会提出来的一些问题。到文案后半部分时，我们再一个个地解决它们。

    这篇文案好的地方就是用一种举重若轻的方式解释了产品的特征。在接近广告结尾的部分我们介绍了卖这种产品给我们的公司增加了信誉，并使顾客感觉更可靠。毕竟我们的竞争对手是Honeywell这样一家已建立了名气与声望的公司。

    自1983年起，这则Magic Stat恒温器广告在纸媒上大概运作了3年，这种产品因而变成了一个很成功的品牌。这家公司最后被Honeywell公司收购了。

    接下来是这则广告完整的文本内容：

    标题：胡扯的魔力

    副标题：你会热爱我们讨厌Magic Stat恒温器的方式，直到一件令人惊奇的事情发生。

    图片说明：它没有数字显示器，样子也丑，还有个愚蠢的名字。它几乎令我们反胃。

    文案：你可能在期待我们典型的推销员式的宣传腔调，但是准备好被震惊吧。因为，我们并不是试图告诉你Magic Stat恒温器是一种多么伟大的产品，而是要无情地揭露它。

    当我们第一次看到Magic Stat恒温器的时候，我们仅仅看了一眼它的名字就离开了。“讨厌。”我们看着这个塑料东西说，“看上去多廉价啊。”而且，当我们寻找数字显示器的时候，才发现它根本没有这玩意儿。所以，甚至在销售人员向我们展示这种产品如何工作之前，我们就迫不及待地转身离开了。

    真正的失败者

    这就是它了，最开始像一个真正的失败者那样令人脸红。但是，等等，我们的确发现了一个优点：Magic Stat恒温器可以在几分钟之内就安装好，无须任何服务人员。你墙上的恒温器电线有标准的颜色编码。所以，当你安装Magic Stat恒温器的时候，只要把红色的电线连到红色的位置，白色的电线连到白色的位置就行了。这就是学校的填字游戏，并且很安全。在过去20年间，一般的恒温器通常只有24伏特，所以你也可以关机或者摆弄“带电的”电线而不用害怕。

    好，让我们来测试一下

    Magic Stat恒温器的安装很简单，我们能做的就是测试它。这时我们又有了一个难以置信的发现。我们发现Magic Stat恒温器甚至可能是整个地球、整个银河系有史以来开发出来的最以消费者为本、技术最先进、最复杂的恒温器。是什么让我们对它由恨到爱呢？请阅读下面的文字：

    Magic Stat恒温器每天有6次高温设置和一个7天的程序。那就意味着你可以在早晨起床的时候把它设置为211℃，当你去工作的时候把温度调低到122℃，当你回家吃晚餐的时候再把它调高到20℃，饭后当你看电视的时候调高到211℃，当你睡觉的时候再调低到166℃。计算一下——这只是5次设置，还有一次空余。

    Magic Stat恒温器在一天之内可以为整周以及接下来的数周设定程序。如果你想在周末有个不一样的时间表，你也可以为周末独立设置恒温器。“真不错，”你可能会想，“什么东西这么棒？”继续往下看。

    大部分的电力恒温器你会设置到早上开启，这样当你醒来时，房间里会再次暖和起来。但是，如果前一天早晨非常寒冷，而第二天早晨又暖和很多该怎么办呢？这就意味着早上定时打开恒温器，可能会导致某一天早晨很冷，而第二天早晨又会因为你的房子暖和得太快而浪费能量。

    天哪，Magic Stat恒温器即使在这一点上也能符合每个人的要求。整晚它都能识别和估算温度的变化，让你的房间在设定好的时间达到确切的温度。所以如果你想在每天早上7点醒来，并且温度为211℃的话——那么你每次醒来时温度一定会是211℃。因为这是一项专利，其他恒温器没有这个特征。但是，等等，在设定装置上它还有另一项专利。

    简单设定

    要设定恒温器，你只需要按一个键，小小的LED光屏就会变换温度范围，在达到你要求的温度时，你就可以松开按键。你可以很自然地改变温度，一天可以改6次。设定装置会反应和记住现存的确切模式。当前的温度会通过一块发光的红色LED屏显示。

    系统也能估算恒温器应该保持的理想温度，温差不超过1℃。一节预备电池能够将数据保存在记忆体里，只要是8小时以内的断电，数据都不会丢失。如果发生了什么事，让你停电了一段日子，当电力恢复时装置也会自动恢复到20℃。

    坦率地说，我们对这个装置印象深刻，它很容易安装和设定，并另有许多节能特征，于是我们开始认真考虑为它做广告，但接着我们意识到顾客可能不会将自己未来的舒适托付给一种叫做Magic Stat恒温器的产品。如果这个装置有问题怎么办？这台Magic Stat恒温器有多结实呢？记住，恒温器是与你共同生活的东西，只要你住在家里，它们就应该长年持久耐用。毕竟，你的舒适度依靠它。

    好，我们做了一些准备工作。我们发现这家公司是一家健全的、财政良好的组织。他们已经在商场上做了好几年，他们给自己的产品提供为期3年的保证期限。除此之外，如果你在一年内在节能方面没有节省出它的全部成本的话，他们可以回购你的设备。对于这家公司、它的工作人员、它的产品、它的难以置信的优点、公司对这款产品的承诺，以及最重要的产品的节能功能，我们都深感满意。

    现在我们对Magic Stat恒温器的印象已经很深了，不可抗拒地想要买一台。从我们这儿购买一台只需花79美元。只需花几分钟你自己就可以装好它，或者你也可以雇一个小工来安装。你还可以花99美元订购新的豪华装置，它的特征跟常规型号一模一样，但是有一个漂亮的新包装。

    在接下来的冬天节约能源吧。在暖气账单上你可以节省高达30%的费用，不仅如此，你还能够抵消15%的能源税。当然，如果在一年之后你没有完全爱上这款产品，把它退给JS&A公司吧。你会得回全款，还可以重新安装你的旧恒温器。

    认识到节约

    但是我们对这款产品很有信心。首先，你会认识到能量的节省，以及远超过你当前正在体验的舒适度。其次，你可能会睡得更香，呼吸着冷一点的空气入睡，并在合适的温度中醒来。

    美丽只是一个肤浅的概念，名字其实也没有太多意义。但是我们确实希望制造Magic Stat恒温器的这些家伙给他们的产品取一个让人印象更深刻的名字。也许，就像是Twinkle Temp恒温器之类的名字吧。

    信用卡持卡人可以拨打下面的免费电话订购产品；你也可以寄来支票，每台设备的订购要外加4美元的邮费。

    Magic Stat（0040C）恒温器：79美元/台

    精装Magic Stat（0041C）恒温器：99美元/台

    这则广告吸引了你的注意力，并通过抨击产品的方式将你吸引到文案中。你可能会问：“这是什么花招？为什么他要抨击这种产品？”

    你开始阅读这则广告。然后你会发现我们喜欢的一个优点，它恰好是安装方面的——这是我们在销售该产品时必须克服的最难的障碍。

    从那时起，销售Magic Stat恒温器就像乘坐滑梯一样顺畅。一旦我们让产品的安装变得简单，接着就能发现它的伟大之处，列出并解决剩下的问题（名字和外观），然后推销这种产品所有的益处。事实上，我们这样做了不止3年。

    宠物飞机

    在JS&A公司，我们有3架公务机。就像有很多汽车一样，你一次只能使用一架。所以我决定卖掉一架使用最少的飞机——我的Aerostar飞机。

    我当初为它花了将近24万美元，每个人都告诉我说它现在最多只值19万美元了。我不相信这架好飞机的价格会跌这么多，所以决定在《飞机业主与飞行员协会》杂志——私人的飞行员杂志之一——上刊登一则单页广告，看看我是否能要到自己的出价。

    他们说，我的产品有价无市，但是它抓住了仅有的一位顾客。

    这则广告的基本形式就是个故事，讲的是这架我没怎么用过的飞机，以及我对机修工兼飞行员戴夫的忧虑。我把飞机的所有优点都写进了这个故事，在结尾加了一点小幽默，对任何购买这架飞机的人都赠予一次免费试驾。我用一个经典的结尾完成了这则广告。在这则广告里，幽默起了作用。我的Aerostar飞机以24万美元的价格迅速卖出，正好收回了我在它身上花的钱，并且涵盖了我在广告上的费用（大约5000美元）。这使我在广告上下的工夫很值得。如果以一种友好的方式来使用幽默，幽默就能起到作用。最重要的，我只是拿自己开玩笑，并没有漏掉广告中的严肃信息。记住，我只需不赚不赔地卖掉一架飞机。

    标题：宠物飞机

    副标题：Piper公司没有为这则广告支付任何费用，我也不持有Piper公司的股票。

    署名：约瑟夫·休格曼，JS&A公司总裁

    文案：我是一架1978年Aerostar 601P型飞机的拥有者，对此我引以为傲，我决定卖掉它，尽管持严肃的保留意见。

    我在1978年4月购买了296PA飞机。它是Ted Smith公司在被Piper公司收购之前生产的最后一批飞机之一。我雇了一位全职机工戴夫，他什么都不用干，只需要使这架飞机保持闪闪发光且处于完美的飞行状态。

    最终，戴夫和我却没有驾驶Aerostar飞机，我们驾驶着其他的公务机——我们的Grumman Tiger飞机和Beechcraft Bonanza飞机。Aerostar飞机被放入了机库，擦得闪闪亮，看上去很漂亮。

    在整整两年之内，戴夫和我只在我们的宠物飞机上待过350个小时，这么一点点时间远不足以证明我们拥有一架这么好的飞机。

    戴夫是个农夫

    戴夫同时也是个农夫。早年，他在伊利诺伊州父母的农场里耕地挤奶。戴夫一直热爱农场——几乎跟他爱飞行一样深。

    今年7月，戴夫和我聊了聊。我们根本没有怎么驾驶过Aerostar飞机，拥有它简直就是一种浪费。但是我们卖掉Aerostar飞机的话，戴夫——这位忠诚、努力、优秀的机师，如果继续为JS&A公司工作，就会不够充实，因为他就只需为其他两架飞机继续工作了。

    我个人也很爱飞行。我是一位仪器导航飞行商业飞行员，拥有一张多引擎飞行驾照。和戴夫不同，我是在大城市里出生的。我不知道种植谷物或是在农场里工作是怎样的。

    戴夫喜欢我的主意

    我让戴夫坐下来，告诉他我打算卖掉296PA飞机，然后问他是否介意回到农场中去。我的想法很简单，就是用出售Aerostar飞机所得的收益来购买一座农场、修建一条飞机跑道和一个小飞机库，在戴夫不用为另外两架飞机工作的时候，就可以和他的家人种植作物。

    戴夫很喜欢这个主意，所以我决定与我们的Aerostar飞机分开，在这则广告中出售它。

    296PA飞机是一架满压式双引擎飞机，在实际飞行中，时速为3704公里，它的油耗仅为28加仑，这是非常令人惊讶的。它根据空气动力学设计以带动喷气式引擎，但是它的设计者给它安装了两台290马力的莱康明引擎，这就提供了巨大的速度和高效的耗油率。

    高级航空电子设备

    飞机上的航空电子设备让我想起了公司卖的许多好产品。完全智能化的Bendix 2000导航系统，包括雷达、R-Nav区域导航、DME测距仪、一个雷达高度计，以及所有我们可能装备在漂亮飞机上的好东西。还有一台备用的液压泵、水面除冰装置，以及一部飞行电话。这架飞机必须配备齐全——毕竟，我的声望要求我拥有这样的飞机。

    同等配置的1980年的Aerostar飞机目前售价超过35万美元，并且看起来不那么漂亮。

    我们的Aerostar飞机是来自Ted Smith公司的原产货，由一群具有奉献精神的、以自己工作为傲的技工们制造的。在任何新飞机上，机身表面上总是会有些小毛病。这架JS&A公司的Aerostar飞机完全没有任何毛病，我们怀疑你很难再看到同样的产品。戴夫花了大量的时间加紧、润滑、清理和检测飞机上的每个系统。除了100小时的检验以外，戴夫还进行了50小时的检验。除了年检之外，戴夫还进行了半年检。而且一旦我提到自己听到飞机上有什么奇怪的吱吱嘎嘎声，戴夫就会在那儿花费数日的时间来消除它。

    简而言之，296PA飞机是一架漂亮的配置齐全的飞机，它一直在机库里，在其短短的两年生命中被照顾得很好。如今待售。

    JS&A飞机为601P型飞机提供的售价仅仅是24万美元（这架飞机的销售税已支付），没有额外的邮费运费。它是个真正的平价货，需要实际看到后，才能欣赏。戴夫把它停在芝加哥以北的沃基根机场的机库里，他会很高兴为你安排一次展示。只要拨打下方我们的免费电话预约即可。

    如果你对我们的Aerostar飞机不感兴趣，但是喜欢我们最近的某个型录，也可以拨打我们的免费电话，或者写信给我们。JS&A公司是美国最大的一家独立的太空时代产品供应商，我很渴望飞行员们能成为我们的顾客。

    戴夫最近看了很多农场，对于能够重返农场真的感到很兴奋。当然，我也渴望能够卖掉我的Aerostar飞机，这样我就能拥有一座农场，并让一位忠诚的雇员高兴和高效。

    如果有人通过这则广告来购买我的Aerostar飞机，我会免费奉送一次从我们的新农场出发的试驾。毕竟，正如任何飞机销售人员都会告诉你的那样，没有一点优惠的话是很难卖出一架飞机的。今天，请尽早拨打电话，来看看我的Aerostar飞机吧。

    正如我所提到的那样，这架飞机很快就卖出去了，并且是按要价卖出的。只不过后来，我接到了一个来自美国联邦调查局的电话，才知道这架飞机被用于从南美运输毒品，已经被没收了。

    邮购豪宅

    我们接受VISA卡、万事达卡和美国运通卡，甚至包括日元。

    在成功处理完飞机事务之后，我有了一个真正突破邮购极限的机会。我能不能卖出一套价值600百万美元的房子？突破口也许是找到一个买家——正如处理我的飞机一样——而我所需要的仅仅就是一个买家。

    在1987年，我创作了这则广告，一个完整的故事几乎贯穿始终。我的营销战略是提供一套房子或者一盒录像带。如果房子没有卖出，也许我能卖出足够多的录像带以弥补空间广告的成本。但是我没有卖出足够多的录像带，广告也亏损了，因为房子没有卖出去。

    标题：邮购豪宅

    说明文字：对我来说这就像是一次阴谋。

    副标题：只要600万美元，你就可以拥有游泳池、网球场以及壮观的景色。

    署名：约瑟夫·休格曼

    文案：我要做一笔大买卖。我敢说，即使你不买这套房子，也会爱上这个故事的。

    一切都源于一次邀请。我受到国内最优秀的房产开发商之一的邀请，来他家参加一个聚会。他家位于加利福尼亚州的马里布。我不知道自己为什么会被邀请，开发商只是说：“来吧。”

    喷气式飞机在芝加哥的奥黑尔机场等我。开发商的专人豪华轿车在洛杉矶接我去马里布。一路上都是一流的服务。

    当我抵达他家时，那里正在举行聚会。四处都是排列整齐的劳斯莱斯汽车，从屋内传来了喧哗声和音乐声，很显然，有一些特别的事情在进行。

    非常著名的客人

    我走进屋内，被通报给主人和他的妻子，他们带我四处参观，把我介绍给他们的其他客人。“这是乔·休格曼，著名的邮购广告文案撰稿人，撰写了很多有趣的邮购广告。”

    我见到了一位著名的影星、一位全国知名的体育播音员、一位肥皂剧明星、几位著名的棒球运动员和两位有名的加州政客。我认出了所有人，一些人甚至也认识我。事实上，他们中有些人是我的顾客。但我仍然不知道为什么自己会受邀来到这里。

    我环顾了这套房子。迄今为止我见过很多漂亮的房子，但这套却是我所见过的最让人印象深刻的。首先，它处于一个90英尺高的悬崖顶端，俯瞰着沙滩和太平洋。其次，当时正是晚上，我可以看见洛杉矶的整条海岸线。就好像我正处于大海中的游轮上，可以巡视太平洋，回望这座城市。

    之后，我认出了这个悬崖。这不是娱乐界那场最高调的婚礼的举办场所吗！当时有7架直升机在上空拍照。随后我证实了这个事实。

    这套房子完全占据了风景的优势。事实上每个房间都朝向海洋。当玻璃滑门完全打开时，海洋一览无余地呈现在你的面前，没有隔断，没有桥梁。

    屋内响起了音乐声。之后我又发现，这套房子的音响效果是所有带音响系统的私人住宅中最棒的，简直可以和录音室的效果相媲美。多么美妙的私人住宅啊！

    这里还有地下网球场、游泳池、漩旋涡浴，以及从屋里的任何地方都可以控制的固态电子照明系统。天花板离地面有25英尺高，室内装饰又如此高雅，因此我很容易理解为什么它获得了各种奖项。但是为什么我在这里？为什么要为我支付所有的费用？随后我才明白。

    开发商和他的妻子把我安排在5间卧室中的一间，等客人走后就邀请我到客厅。“乔，我们之所以请你到这里，是想要你帮我们写一篇广告文案以卖掉这套房子。你是国内顶尖的广告文案撰稿人之一，既然这套房子是世界级住宅奖项的得主，于情于理我们都想要一位世界级的广告文案撰稿人来做这件事情。”

    现在我承认，我被捧高了。“但是我是个邮购广告文案撰稿人，我怎么可能售出这么昂贵的一套房子呢？”

    非常特别

    “这很简单，”开发商说，“因为它的价值。这套房子很特别。它坐落在一个面向洛杉矶的弧形半岛上非常突出的部分。从悬崖上看时，你可以看见洛杉矶仿佛正从海洋中冉冉升起。由于所处的位置，我们常年感受到的并非是来自海洋的狂风，而是轻柔的微风。这套房子本身很有价值，我们隔壁的邻居甚至花了近900万美元，只为买一套只有一间卧室的房子。”

    我开始感觉到困难了。“很抱歉，但是我没法卖你们的房子。我只以自己公司的名义写文案。而且，我也不是房地产行业的。”但是开发商却很坚持。

    “乔，你真的可以。这套房子是一项投资。有钱的人有很多。而且，它所需要的就是个特别急切的特别人物而已，如果谁正在寻觅一所地处美国最好位置的、和名人身份相衬的世界级房产，那么它就能卖出去了。”

    最后的拒绝

    我拒绝了，并且是最后一次拒绝。“很抱歉，我不会售卖任何没有30天退回特权的东西。我的客户对我们所卖的东西都有权利退货，我们也会迅速礼貌地退款。然后就是信用卡的问题，我们让他们无论是用万事达卡、VISA卡还是美国运通卡，都可以很方便地进行交易。”

    好了，剩下的就是不相关的事了，我不再赘述。我的确正在卖这套房子。请致电给我，拨打（312）564-7000，安排私人会面。然后我就会力劝你购买它。我们接受VISA卡、万事达卡、美国运通卡、美元、日元或者任何其他流通货币。

    在购买这套房子之后，你可以在里面住30天，享受这壮观的景色，在美丽的沙滩上漫步，感受这宽阔的生活空间。如果在30天后，你并不完全满意的话，就把房子交还给原来的主人吧，我们会迅速而礼貌地退款。

    开发商和他的妻子对于我在卖他们的房子感到很兴奋。他们意识到了邮购行业与房地产行业有很大的不同，并且愿意妥协。但是，你千万别退缩。如果你真的是那些想在美国最好的地理位置寻找一座豪宅的少数人之一，今天就亲自给我打电话吧，不要有任何负担。

    附言：如果你没有时间参观房子，请订购关于这套房子的录像带（请注明产品编号：7077YE）。请将20美元外加3美元的邮费寄至以下地址，或者信用卡用户也可以拨打下面的免费电话。

    马里布豪宅：600万美元/套

    正如我所提到的，这套房子没有卖出去。并且，实际上我们也没有卖出足够多的录像带去弥补。但这正是我所愿意去冒险的一部分。广告确实让我们获得了公众的注意力，包括受邀参加大卫·莱特曼的节目，虽然我拒绝了。

    我也接到了迪士尼地产的电话，问我是否愿意用销售邮购豪宅的相同方式，来销售沃华特·迪士尼的旧宅。我并没有接受这个机会，因为有一则疯狂的房地产广告就足够了。

    匈牙利阴谋

    在彻底侮辱了我的目标客户之后，我仍然做得很好。

    我的有些广告从来没被发行过。有些则不是那么成功，也有些只在我们的型录上出现过。从最后这一类中我挑出了一则广告，我觉得它在一个十分独特的方向上自成一格，而且还有一个有趣的故事。“匈牙利阴谋”只在我们的型录上出现过，并取得了一定的成功。然而，它是我的最爱之一。

    实际上我曾经去过匈牙利，在布达佩斯照了很多照片，甚至还碰到了魔方的发明者厄尔诺·鲁比克教授，这种三维立体智力游戏在20世纪80年代初期是一种时尚。

    这则广告的独特之处就是信息。广告要求顾客们不要买这种产品，通过一个半开玩笑的方式，解释了为什么购买产品会导致又一次经济衰退。我在广告的最后一段才实际开始推销产品。

    记住，这则广告写于1983年，当时我们仍有柏林墙和苏联，有着和这一切相关的妄想症。

    在这广告中，为这种产品所创造的环境是一个故事，也是一个玩笑。“如果他们不是卖产品的，那这是在耍什么花招呢？”——这可能是你在慢慢浏览这篇文案时会问自己的问题之一。读到最后一段，你才能得到答案。你觉得这篇文案怎么样？

    标题：匈牙利阴谋

    副标题：匈牙利计划使用一种新型的智能武器给美国以重击——来自布达佩斯的独家报道。

    图片说明一：警告你的邻居，不要去购买这件危险的匈牙利秘密武器。

    图片说明二：托马斯·卡瓦斯在这张特别的照片里抓拍到了从布达佩斯偷运出来的XL-25。“你认为上一次经济衰退糟糕吗？”

    文案：请注意，在没有JS&A公司书面准许的情况下，复制或重印下面这个材料，无论是全部还是部分的，都是被严格禁止的。JS&A公司保留所有的权利。

    发自布达佩斯（JS&A公司）——记者已经从匈牙利偷到了一些关于一桩阴谋的情报，这桩阴谋可能会对所有的美国人产生深远的影响。

    来年，匈牙利人将经由香港，把一款代号为“XL-25”的智力玩具运输到美国。

    这款玩具先期可能看起来是无害的——一款典型的电子智力玩具而已，可能来自于美泰公司，也可能来自于其他任何大型的电子游戏制造公司。但是，请小心。无论你做什么，都不要购买它。

    巨大的阴谋

    这款游戏就是一个大阴谋的一部分，它通过破坏我们丰富的劳动力而削弱美国，最终把整个自由世界带入到经济衰退中。这就是我们所发现的一切。

    在1980年，美国的经济正值黄金时代，这时，厄尔诺·鲁比克，布达佩斯大学的教授，发明了如今很著名的魔方（Rubiks Cube）。在魔方引进后的很短时间内，美国就进入了一个经济衰退时期。我们的国民生产总值下滑了，工厂开始数以千计地解雇工人，经济水平暴跌。

    导致这个大萧条的原因是多种多样的，但是我们的理论十分简单。JS&A公司认为，几百万美国人都忙于去拧那个小小的魔方，没把注意力集中在工作上，生产力下降了，利润猛跌，消费者的开支滑到了一个新的低点。

    对于苏联的情报源来说，美国经济萧条的原因很显然就是魔方。苏联人推断出，如果匈牙利人能发明很多智力游戏，并以此席卷美国市场，他们就能导致一场经济大衰退——它将持续地削弱美国，因此使共产主义很容易接管这个国家。如果你认为这个理论很牵强，请继续读下去。

    感谢你

    任何地方的匈牙利人，对魔方的巨大成功都引以为傲，现在他们很有雄心壮志。从最初开始，匈牙利人就是一个十分有创造力的群体。他们发明了很多东西，比如光学玻璃纤维、微型软盘以及全息摄影技术等。匈牙利不乏富有创造力的人，但是他们的潜能没有被真正地发挥出来，直到鲁比克的出现。

    匈牙利政府想的是，不仅要鼓励这些被压抑的创造力，还要为了特定的共产主义的目的而帮助匈牙利人发展他们的游戏产业。

    为了开发一款智力游戏打入美国市场这一特定目的，去年一家新的私人公司成立了。由银行投资，由成功的布达佩斯商业模式来运作，这家公司在3位游戏设计师（如左图所示）的努力之下，开发出了XL-25。

    在这张照片中，这个蓄须的共产主义者是拉兹罗·梅罗，33岁，1968年莫斯科举行的国际奥林匹克数学竞赛的冠军。他很聪明，很勤奋，是匈牙利顶尖的拼图和游戏设计师之一。

    汽车配件经销商

    站在中间的这个男人是托马斯·卡瓦斯，一个匈牙利汽车配件经销商。至少这是我们的调查者所查到的。我们怀疑汽车配件只是一个幌子。

    左边的这个男人是费里桑·萨特玛利，一位物理学家，一个真正的天才。他毕业于布达佩斯大学，拥有基本粒子物理学的博士学位。

    这款由他们发明的、我们必须禁止在本土销售的不可思议的玩具有着十分巨大的吸引力。XL-25是一款电子游戏机，它有5排，一排5个正方形，或者说总共有25个正方形。每个正方形实际上就是一个按钮，每个按钮都内置了一个发光的二极管。

    当你开始玩的时候，这些按钮的其中5个就会亮起来。这款游戏的目的就是让所有按钮的灯都亮起来。不过，这里有一个小圈套，足以使你感到沮丧。

    每次你按一个按钮，这个按钮周围的四个按钮就会立即改变状态。如果它们本身亮着，那么就会熄灭；如果它们本身没亮，那么就会被点亮。如果你有一点困惑，没关系。只要记住，游戏的目的就是用最少的按键次数让所有的按钮都亮起来。

    设备会记录你的按键次数，你可以问XL-25你的分数是多少，然后再重返游戏。

    一旦试用了XL-25这款游戏机，你将立马卷入到这桩匈牙利阴谋中。但是，不要担心。你还有很多同伴。得克萨斯议器公司对它的设计印象深刻，又帮他们设计了集成电路。香港的一个集团对它非常沉迷，进一步开发了这款游戏，使它拥有着你期望来自于美泰公司和雅达利公司的高品质。

    很坦白地说，我们完全被迷住了，购买了上千台，甚至派遣了一位记者到布达佩斯，在那里我们挖掘出了令人震惊的情报。

    你可以出一份力

    所以，这就是整个故事了。一款共产主义者游戏机，它的电路是由一家不错的在线美国公司设计的，是由我们在东亚的一个最好的朋友仔细组装的——这就是这桩大阴谋的全部，准备让美国人被大共产主义接管。

    我们应该阻止其他美国人落入这个骗局中，从JS&A公司订购一台设备。当你收到它之后，无论你做什么，你都不要去玩，而是马上把它拿给你的邻居们，迫使他们不要去买。告诉他们我们上一次经济衰退的真正原因、共产主义者的密谋和这桩匈牙利阴谋。然后，请确保你已经给了他们最后的警告。“任何购买这个东西的人都是一个真正的傻瓜。”

    XL-25（产品编号：3045C 4.00）：29美元/台

    这真的是一个突破极限的好例子。这篇广告文案足够吸引人，可以让我的目标客户通读全文，并创造出足够强的好奇心，来促使他们购买产品。尽管我的确把任何购买这款产品的人都称之为傻瓜。

    视觉突破

    这则单页广告开创了了整体业务，并最终创造了一个品牌。

    “视觉突破”是我公司历史上最成功的广告之一，所以它值得仔细研究。

    在这则广告中，我不想把这款产品当做一款太阳镜来展示，所以就把它当做一个可以保护你远离太阳的有害射线的感观上的视觉突破来展示。它是提供真正有教育意义的信息——关于紫外线对眼睛的危害——的早期广告之一。在这则广告运作之前，流行报刊上真的没有什么关于紫外线危害方面的知识。

    我使用的方法就是去讲故事，讲我如何发现这款太阳镜，以及我了解到的关于它们和太阳光线的所有事实。我用一种简单但有力的方式来做广告。

    我也制造了大量的好奇心。除非你亲自去试戴它们，否则你无法体验到这副太阳镜。因此你必须购买它们来满足你的好奇心。

    BluBlock大阳镜广告活动取得了巨大的成功，它从1986年的这则平面广告开始，继而在电视上又播了几年。今天，BluBlocker太阳镜已经是一个知名品牌，在全国的零售店里均有销售。

    标题：视觉突破

    副标题：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

    作者：约瑟夫·休格曼

    文案：我要告诉你一个真实的故事。如果你相信我，你会得到丰厚的回报。如果你不相信，我会令它值得你花点时间来改变你的想法。请看我的解释。

    伦恩是我的一位朋友，他知道一些好产品。一天，他很兴奋地打电话给我，说到他拥有的一副太阳镜。“真是难以置信，”他说，“当你第一次用这副眼镜来看世界时，你简直没法相信。”

    “我会看到什么？”我问道。“什么会如此难以置信呢？”

    伦恩继续说道：“当你戴上这副眼镜的时候，你的视野更清晰了。目标事物显得更加轮廓鲜明，更加明确。每个东西都有了增强的3D效果。而且，它不是我的想象。我只是想让你亲眼看看。”

    不敢相信眼睛

    收到这副太阳镜并戴上它的时候，我简直不敢相信自己的眼睛。我反复地摘下再戴上，就为了看看我所看到的一切是否真的更加轮廓分明，还是自己的想象在开玩笑。但是，我的视野变清晰了。这是很显然的。我又戴上自己100美元的太阳镜，反复地比较它们，它们没有可比性。我印象很深刻，每件东西都显得轮廓更加鲜明、更加清晰了，并且的确有了一种3D的效果。但是，这种产品做了什么使我的视觉好了这么多呢？我找出了原因。

    这种太阳镜（叫做BluBlocker）滤除了日光的紫外线和蓝色光谱。在可视光谱中，蓝色射线波长最短（红色最长）。结果，蓝色就会在我们眼睛里的“聚焦屏”——视网膜前面轻微地聚集。通过一个特殊的过滤过程，阻止光线中的蓝色，其他光线就清楚地集中在视网膜上，目标就显得更加轮廓分明、更清楚了。

    第二个理由甚至更让人印象深刻。紫外线对我们的眼睛是有害的。正如公认其对皮肤有坏处一样，紫外线对眼睛更有害，并且在今天的许多眼疾成因中都扮演角色。

    太阳镜的危害

    但是真正让我很惊讶的是传统太阳镜的危害。在强光下我们的瞳孔会关闭，以限制光线进入眼睛中，而在晚上瞳孔会张得更大，就像一个自动照相机的镜头。所以当我们戴上太阳镜的时候，尽管我们减少了进入到眼睛中的一定量的光线，但是我们的瞳孔会张得更大，这样就让更多有害的蓝色光和紫外线进入到我们的眼睛中了。

    不要困惑

    读到此处，人们经常会问我：“这些BluBlocker太阳镜真的有用吗？”它们真的有用，请给我机会来证明它。我保证，每一副BluBlocker太阳镜都确如我所描述的那样。

    BluBlocker太阳镜使用的是MaleniumTM透镜，有着不易刮伤的镜面。没有一点儿偷工减料。

    这种黑色的轻型框架是我曾戴过的最舒适的框架之一，能舒适地吻合任何脸型。它可与你从法国或意大利买来的许多200美元一副的太阳镜相媲美。

    它是一种夹式眼镜，体积轻于一盎司，且安装的是处方用镜片。每一副都附一个带衬垫的便携式盒子和一年的保修期。

    我力劝你去订一副，体验一下视觉上的提升。然后戴上你以前的太阳镜，把它们跟BluBlocker太阳镜相比较。看一下戴着BluBlocker太阳镜，目标事物清晰了多少，轮廓分明了多少。也看一下你晚上的视觉水平是不是因此提升了。如果你在视觉上没有看到一个显著的不同——你能马上说出的显而易见的不同——那就在30天之内把它退回来，我会迅速而礼貌地退款。

    显著的不同

    但是，从我已亲自目击到的一切来看，一旦你戴上一副，就绝不可能会想退回它。

    眼睛对我们而言很重要。保护好它们，同时用自太阳镜诞生以来最不可思议的突破来提升你的视觉。今天就去订购一两副吧！

    信用卡持有者可以拨打免费电话，并用下面的产品编号来订购，你也可以寄给我们一张支票，另加3美元作为包装和运送费。

    BluBlocker太阳镜（产品编号：1020CD）：59.95美元/副

    夹式模型（产品编号：1028CD）：59.95美元/副

    这则广告的主要特征就是讲故事的方式，它编织了一则有教育意义的信息——这是同类产品的首次尝试。它把阳光的危害性意识带入了公众的注意力中，而他们本来还没有意识到这些危害。

    除此之外，它推出了BluBlocker的品牌，创造了一桩新生意并持续至今——已经超过20年了。它是语言力量的完美范例——在你读完本书之后，你会拥有同样的力量。

    黄金空间项链

    这则有争议的广告与我们的常规商品彻底脱节。

    当这则广告于1978年出现在我们的型录中时，它引起了很多争论。许多女人激烈地抱怨。那时候我对女人的问题很迟钝，这则广告就是个典型的例子。但是，嘿，我是通人情的，我学会了。

    因为这篇不可思议的广告文案，我也收到了许多贺信。由于它富有争议，以及出于展示一些有趣味、有娱乐性的文案的目的，我把它也囊入了本书中。

    另一个有趣的因素是这则广告出现的时机。当我们把它放进型录时，黄金的价格非常低。正好在这则广告出现之后，黄金的价格突飞猛涨，市场反响很疯狂，我们把产品一售而空。因此，它也是一则十分成功的广告——但也可能是由于我们的广告时机造成的。

    注意，在这篇广告文案中“我们”的使用。如果用“我”来代替“我们”，文案会显得更个人化。也要注意，这则广告是否有任何地方对当前在男性主导领域工作的女性存在冒犯之处。

    标题：黄金空间项链

    副标题：用美国首款太空时代黄金项链，在下一次太空旅行中别具风格地装扮她。

    文案：我们的好朋友鲍伯·罗斯，是美国顶级的珠宝批发代理人之一。

    几个月以前，鲍伯找我们商量关于他的一个想法：“为什么不提供一些黄金项链给你们的顾客呢？”我们拒绝了这个想法，因为我们的邮购型录只能提供与太空时代技术相关的产品。不仅如此，时间上也太迟了，刚刚过了我们这期型录的截止日期。

    但是鲍伯很坚持：“你们的读者大多数都是男人。为什么不给他们提供一些东西，让他们能买来送给妻子或者情人呢？毕竟，你们提供各种纯粹只能买给男人自己的东西，除了一款好的手表之外，没有什么东西是给女人的。”

    拒绝建议

    我们不能接受鲍伯的建议。尽管我们的读者群有90%是男性，尽管我们觉得顾客可能确实想从型录中购买珠宝，但是我们觉得自己在太空时代产品选择原则上的严格坚持不允许我们在理念上进行任何尝新求变。

    鲍伯试图迎合我们对利润的追求。“你们的顾客都很富有，很聪明。以低价格给他们提供一些黄金项链，你会卖掉一吨的，因为他们有钱来消费，有头脑来辨认好东西。”

    但我们不得不再一次让鲍伯失望了。确实，我们的顾客平均一年挣5万美元，这比这个国家的其他购买群体几乎都要更高。也确实，我们的顾客包括一些国内主要的商人、政治家、新闻播音员、医生，甚至还有电影明星。但是，我们不能证明自己对原则的违背是有道理的，也不能因为自己的顾客年薪高于平均水平，就去利用这样一个机会。“很抱歉，鲍伯，”我们说，“JS&A公司要保持一个重要的名声。”

    他没有放弃

    鲍伯是个相当成功的销售人员。他从不放弃，一直争论到筋疲力尽。一个好的销售人员就是很坚持的，所以鲍伯当然很坚持。他只是不想放弃。

    “为什么你不把这种黄金项链叫做‘空间项链’呢——送给你想带去太空旅行的女人的太空时代珠宝？赋予它一个太空时代的主题，就能使它恰如其分地进入你的型录，除此之外，黄金还是一种有价值的金属，曾被发现于外太空的许多星球。”

    “那是欺骗。”我们对鲍伯说道。想想看，我们要是使用一种像那样的软弱无力的主题来配合一个如此不相关的产品，那几乎是一种侮辱。因此就在这个时候，我们严肃地要求鲍伯离开。“鲍伯，你是个好人，我们认识你很多年了，但是你现在必须离开。”

    鲍伯的堂妹走进来

    但是鲍伯恳求道：“在我离开前让我给你展示一样东西。我的堂妹乔很漂亮，我相信她会很乐意在你的广告里为你做珠宝的模特。”然后鲍伯从钱包里拿出了一张照片，展示给我们看。

    此时此刻，鲍伯已经毁了他留给人的好印象。我们很惊讶地发现他能卑躬屈膝到这样的程度，可以用他的亲戚来当做一种手段，为了让他的产品能出现在型录上展示。不过，接着我们很严肃地考虑了整件事情。

    “事实上，鲍伯，太空时代珠宝对我们的型录来说不是一个坏主意。毕竟，我们仅有的提供给女人的东西就是手表。黄金空间项链可能会卖得很好。当然，我们会保持低价，以提供一些真正物美价廉的东西，而且，我们的顾客能很方便地购买一件如此有价值的礼物，我相信他们会欣赏这种便利性。鲍伯，她能星期二过来做我们的拍摄对象吗？这样我们就可以延长截止日期了。”

    “没问题。”鲍伯说，“但是选哪些款式呢？”

    “谁关心这些选择呢？为什么不在各种价格范围内只挑选最流行的款式？我们也会给它们拍照。”

    鲍伯马上就离开了。他挑选了一些项链，让他的堂妹来展示它们。

    我们确实让价格比任何珠宝店或者型录折扣陈列页都要低。实际上，如果你有机会，你可以比较一下。或者在你收到项链之后比较它们。对任何女人来说，14克拉的黄金都是一件好礼物，而且还拥有我们的太空时代主题，多么完美的组合！

    鲍勃是个有趣的家伙。他可能认为自己就是个销售人员。实际上，如果不是因为我们开明的思想、敏锐地认知出色的太空时代导向产品的能力，以及想要满足顾客需求的强烈愿望，鲍勃就不会有这个机会。

    注：（不同款式的价格在订购单上已列出。）

    在上面这则广告中，我提到了我们的顾客的收入，平均一年5万美元。在1978年我们写这则广告的时候，年薪5万美元是相当高的。

    你有没有发现冒犯之处？我本可以说点什么来减少冒犯又不改变这则广告的基本前提呢？这则广告的前提是什么呢？让我来回答最后一个问题。

    这则广告的前提就是要介绍一款与我们的产品线毫无关系的产品，并且也没法证明它作为我们的型录商品是有理的——除非我们创造一个有力理由来囊括它。这个有力理由就是鲍勃美丽的堂妹，乔。她同意给我们当珠宝的模特。毕竟，我们是通人情的，而乔是个漂亮女孩。

    正如我所提到的，这则广告并不十分优秀，但它是重要的，因为，正好在我们的型录发布之后，金价巨幅上涨了。

    消费英雄

    一旦开始阅读这则广告，你就无法释手。

    这则广告是滑梯理论最好的范例之一。哪怕你仅仅读了标题，副标题和黑体字的“保证无迹可寻”，你也会不由自主地去读第一句话。

    一旦你开始阅读，你就会欲罢不能，直到文案的结尾。它是我在1976年写的一篇极其有效的广告文案。

    这是我最喜欢的广告之一，它并不是典型的JS&A公司的广告。在JS&A公司的广告中，我是个太空时代产品的专家。在这则“消费英雄”的广告中，我是一个消费者知音，为消费者说话。这表明我可以为两种完全不同的生意写文案。每则广告都有它自己的一套表达和传递信息的方法。它也是用一种人性化而非幽默的方式来表述的一个好范例。它一直是我个人的最爱之一。

    标题：热销

    副标题：一种新的消费者理念让你购买“偷”来的商品，如果你愿意冒险的话。

    文案：我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念，它被称为“偷”。对，就是偷！

    如果这听起来很糟糕，那么请看事实。消费者被掠夺了，通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。

    所以，可怜的消费者试图回击。首先，他们聚集成群，在华盛顿进行游说，抨击价格上涨，寻求价值。

    所以，我们开发了一种围绕价值的新理念。我们的想法是劫富济贫，拯救大家，而且，如果幸运的话，我们还能挣点钱。

    一个现代罗宾汉

    为了解释这一种理念，让我们以一台典型的闹钟式收音机的零售为例，它在一个大零售商那里卖39.95美元——我们最好不要提及这个零售商的名字，免得被起诉。它花了制造商9.72美元来制造。制造商以16美元的价格把它卖给零售商。

    亨利叔叔的问题

    假定零售商把这台闹钟式收音机卖给了你的叔叔亨利。亨利叔叔把它拿回家，打开，它却不工作。亨利叔叔又蹒跚地走回这家商店，把他的“差劲的、超烂的”闹钟式收音机换成一台能正常工作的新收音机（“差劲的”和“超烂的”是亨利叔叔说的）。

    现在，这台次品就跟所有其他没法正常工作的闹钟式收音机一起，退回到了制造商那里。如果这家大零售连锁店卖出4万台闹钟式收音机，其中有5%的次品率的话，那么就会有2000台“差劲的、超烂的”的闹钟式收音机。

    消费者已受到保护

    消费者受到了保护，再也看不到这些产品，即使制造商修理好它们，也不能把它们作为新产品再次销售。他得在这种产品上贴一个惹眼的标签，声明它是修理过的，而非新的。用亨利叔叔的方式的话，这个标签会说这种产品是“差劲的”和“超烂的”。要卖一台新的闹钟式收音机都很难，更何况是一台二手货。所以制造商就会寻找某个愿意购买这台次品的人，并以一个超级荒诞的价格卖给他，比如说10美元。但是，无论是什么价格，谁会想去购买一台不工作的闹钟式收音机呢！

    “消费英雄”来了

    我们接触了制造商，以每台3美元的价格“偷来”这种每台价值39.95美元的收音机。现在想想看。制造商已经花了9.72美元来制造它，不得不又另外花5美元的劳动力来修理和重新包装它，而且还不得不把它标记为二手货。所以他宁愿以3美元的价格脱手卖给我们，用一点小小的损失来摆脱这些次品。

    现在，在“消费英雄”的仓库里，有2000台“差劲的、超烂的”闹钟式收音机。

    现在到了精彩的地方，我们买到这些闹钟式收音机，对它们进行测试、检查、修理。然后我们对它们进行耐久实验，把它们清理干净，换掉任何使它们看起来像二手的东西，给它们贴上一个新的标签，转眼之间——一台价值39.95美元的闹钟式收音机诞生了，它只花了我们3美元，再加上大约7美元的修理费。

    保证无迹可寻

    我们保证我们“偷来”的产品就像全新的一样，不带有任何先前所有者的标志或痕迹。

    在把这些闹钟式收音机重新赋予生命的过程中，我们比原始制造商投入了更多的心血。我们让它经过的测试比任何修理服务所能提供的都多，还有更多的调试。在这10美元中，我们投入了大量的零件和劳动力，甚至超过了那些最有质量意识的制造商。因为没有浪费好的原材料，我们还为生态作出了自己的贡献。

    现在，最好的部分

    我们把这种产品以每台20美元的价格提供给消费者——就是花了我们3美元去“偷”以及7美元去修理的产品。我们赚取10美元的纯利润。但是，可怜的消费者会很高兴我们赚取利润，因为：

    1.我们提供了一种比原先更好的产品。

    2.这种更好的产品价格只是原零售价格的一半。

    3.我们是好人。

    不只这样，还有更多

    因为我们以自己改装的商品为傲，我们将提供更长的保修期。不只是90天（原来的保修期），我们将提供为期5年的保修。

    于是这就是我们的理念了。我们回收利用“超烂”的垃圾，把它们变成有5年保修期的新产品。我们从富有的制造商那里“偷”来它们，把它们提供给可怜的消费者。我们努力工作，赚取一份光荣的利润。

    为了让我们的理念发挥效果，我们已经组织了一个私人会员俱乐部，他们由有质量和价格意识的消费者组成，我们会给这些会员送期刊，介绍计划中可用的产品。

    产品范围从微波炉到电视机、闹钟式收音机、电子表以及立体音，还有一些家用设备，从烤面包机到电动开罐器。折扣范围一般是零售价格的40%～70%之间。每种产品与原始产品相较而言，都有一个长得多的保修期，以及一个两周内退款的试用期。如果你并不完全满意，无论出于什么理由，都可以在收到商品的两周内把它退回来，我们会迅速退款。

    许多产品都有很大的供应量，但是有些产品我们只有少量供应，这个时候我们就会随机选择一小部分会员发货。比如每台39.95美元的电视机（我们有62台）和1美元的收音机（我们有1257台）。简而言之，我们试图对每个人都公平，不想让任何一位会员失望，也不希望收到一张退回的支票。

    加入很容易

    想要加入我们小小的会员俱乐部，请在一张纸条上简单地写下你的名字、地址和电话号码，并附上一张5美元的支票或者汇票，然后把它寄往：伊利诺伊州诺思布鲁克，JS&A大厦三层消费英雄俱乐部，邮编60062。

    你将会收到一张为期两年的会员资格证、我们提供的定期产品期刊和一些惊喜，这些惊喜我不想在广告中提及。但是，要是你从来没在我们这里购物，而你的两年会员资格期满了该怎样呢？没关系。只要把会员卡寄给我们，我们就全额退回你的5美元，还额外付给你这5美元的利息。

    如果消费者曾经有一个机会来进行回击的话，就是现在了。但是，请速速行动。所有这些热门的产品中，一定会有你想要的。加入我们的团队，从今天起开始节省金钱吧。

    自从我写了这则“消费英雄”的广告之后，我又为很多不同的公司写了很多不同的广告。我想表明的一个观点仅仅是：一个好的文案撰稿人能写出适应任何市场的文字。对一个委托人来说，他或她的广告能听起来很高档，而对另一个委托人来说，又可以听起来很低廉。仅仅通过理解和应用这些规则，一个人就能应对任何文案挑战——通过理解消费者的话语以及使用合适的文字，就能与消费者产生共鸣。

    Nautilus拼写销售广告

    在这则广告里有25个拼写错误的单词，以及一些非常糟糕的语法错误。

    想象一下用大量拼写错误的单词和错误的语法来写一篇广告文案，并发布在《华尔街日报》上。这就是我在自己最不同寻常的广告之一中所做的一切。

    我接受了一个出清存货产品的委托。Nautilus背阔肌伸展训练器在零售店里已经停售了，还剩下一些存货的制造商决定将所有的存货清算给纽约的一家易货交易公司。

    在这笔存货销售上只有一个附加条件。制造商不想折价出售这种产品，因为这会让他的零售商很尴尬，他们是以原零售价把这种产品卖给顾客的。“如果它要做广告，必须以原零售价出售。”易货交易公司代理人在电话里这样对我指示道。

    这种产品只会花我100美元左右。我可以很容易地以250美元的价格卖出它，获取可观的利润。但是我必须以485美元的价格售出。如果它在零售渠道已经停售，我能以485美元的价格卖出的机会是很小的。

    所以我炮制了一个新颖的战略。我以500美元的价格来提供这种产品，这个价格甚至要高于原零售价格。然后我要求这则广告的读者来圈出任何拼错的单词，只要他们每发现一个拼错的单词，我就在零售价格的基础上给他们便宜10美元。我拼错了25个单词，能以250美元的价格来出售这台机器，却不给卖方制造任何问题。除了买家以外没人会知道每台机器的实际售价，因为它全由读者的拼写技巧来决定。

    1985年的6月，我发布了下面的这则广告。我用了一种有趣的写作方法来操作它——故意拼错单词以及使用糟糕的语法。

    读读这则广告，然后看看在这个Nautilus拼写销售广告中你会怎么做。

    标题：Nautilus拼写销售广告

    副标题：在这款受欢迎的健身产品的广告中，你发现的每一个拼错的单词都值10美元。

    黑体文案：

    美国人有两个弱点。第一是拼写，第二就是我们的背阔肌。JS&A公司打算为解决这两个问题做点什么。

    作者：约瑟夫·休格曼，JS&A公司总裁

    文案：这篇文案里有几个拼错的单词。有些是故意拼错的，有一些是因为我的拼写非常烂。（我的语法也很糟糕。）

    你在这则广告中每找到一个拼错的单词，我会给你在这款产品的价格基础上减免10美元。如果你能发现10个拼写错误的单词，你就能得到100美元的价格优惠。如果你能发现25个拼写错误的单词，你就能得到250美元的价格优惠。如果你发现了50个拼写错误的单词，你就可以无偿得到这款产品啦。为什么如此慷慨呢？

    太昂贵了

    遍及全国的几百家零售商一直是以485美元的原零售价来卖这款Nautilus背阔肌伸展训练器的。Nautilus公司是为了消费者市场而设计的这款产品。他们的专业医疗款——用于复健目的——3000美元一台，对于普通的消费者来说太贵了。

    所以Nautilus公司又设计了一款家用产品，并且卖出了上千台。然后JS&A公司弄到了几千台，并觉得如果这台设备能以250美元或者更低的价格售出的话，一个全新的市场将会被开发出来。但是，制造商显然会很忧虑，因为这台设备会让那些以原零售价销售的人感到生气。

    所以，通过推出这次特殊的销售活动并列出原零售价，无论如何都没有人知道我们售出这台设备的真实价格了（我告诉过你我的语法很烂），我们能使每个人都高兴——尤其是拥有优秀的拼写技巧又想练练背阔肌的你们。规则真的相当简单。

    规则

    通读这则广告，试着找出几个拼错的单词。圈出每一个你发现的拼错的单词，然后在广告的圆框内写下拼错单词的总数。请不要纠正我的语法错误。然后把拼错的单词数乘以10美元，再在这则广告中500美元的价格基础上减免这个数字。

    我们保证会以你挣到的这个价格来发货。但是请小心。如果你圈出了一个没有拼错的单词，我们将保留退回你的订单和拘捕你的权利。所有的订单必须邮寄过来，并用支票或者汇票的方式进行支付。（我们无法提供信用卡交易，货到付款带来的麻烦多于它们的价值，在这个价格上我们没必要增加任何的额外消费。）

    如果你只是想参加这个活动但不想购买任何东西的话，仅需在圆框内写下拼错的单词数并寄出这份广告。如果你猜对了拼错的单词的数目，我们将寄给你一份型录，针对型录上列的所有产品你会得到10美元的优惠（不是所有的产品，只是我们的型录上的产品）。

    还有一些免责声明。我们只有几千台这种设备，所以我们保有出清它们的权利。对于那些找到的拼错单词数多于实际数量的订单，我们拥有退回它的权利。每台设备的运费是由收货人支付，到密西西比河东要大约50美元的费用，到加利福尼亚则贵一些。最后，给你一点线索。在这一段里面，有3个拼错的单词。

    为背阔肌而设计

    Nautilus背阔肌伸展训练器是为加强你的背阔肌而设计的。如果你是一个长时间坐办公桌的行政人员，你的背部肌肉不久就会萎缩，无法继续有效支撑你的脊柱和骨架。我喜欢这款背部机器就在于它可以很便捷地强化你的背部。一天只需花5分钟，一周只需花3天时间——就是你需要进行的全部锻炼。因为锻炼时间很短，不费什么力，你也可以在白天或晚上的任何时间进行锻炼。

    这款机器有10个着力点。你可以从力量最小的设定开始，然后随着力量的增强再逐步加强。在比较短的时间内，你就能感觉到不一样了。我不能保证你的背阔肌问题会从此一劳永逸地解决掉，但是Nautilus背阔肌伸展训练器真的会让你不一样。甚至在这个低价的基础上，Nautilus公司还提供30天的锻炼试用期。如果在你的锻炼计划中，这款设备不能起到一个与众不同的作用，那么就请把它退回给JS&A公司，我们也会全额退款。但你要行动迅速。一旦我们卖掉了所有的设备，那就再也没有了。最后一件事。请不要给电话接线员打电话来探询拼错的单词的数目。

    Nautilus背阔肌伸展训练器是由钢管制造的，怎么折腾它都没事。所有的接触面都有护垫，并包有黑色的瑙加海德革你只需要用一把螺丝刀和一把扳手，在几分钟之内就能把它组装好。它的尺寸是87.63cm×129.54cm×137.16cm，重150磅。这款设备附带90天制造商规定的保修期和完整的操作指南。

    瑙加海德革（Naugahyde）一种家具装潢用的织物，表面涂有一层橡胶或乙烯基树脂。——译者注。

    利用这个独一无二的机会，只要你能算出我们拼错的单词数，就能以最低的价格来拥有一台最好的健身器材。

    如欲订购，可以通过列在下面的编号来咨询产品，或者寄一张支票到下面的地址。

    Nautilus背阔肌伸展训练器（编号：7068）：500美元/台

    更好的拼写者时辰（编号：7069）：？美元/台

    广告的结果让我有两个惊人的收获。第一个就是，错过多个单词的人数极多。我们赚取的利润超过了预期。广告里共有25个拼错的单词，但是大多数人一般只能发现20个左右。

    第二个让我惊讶之处就是打电话给我的人数，他们花了数小时一遍又一遍地阅读这则广告来发掘拼错的单词，尽管他们根本就没有购买这款设备的念头。

    接着我用这个技巧来卖Franklin拼写计算机。对于拼写计算机来说，这个方法当然是合情合理的，因为它能很好地融入产品中。但是，是Nautilus广告真正首创了这个理念。

    这则广告的好处之一就是它激发了读者的参与度。我在几个月之后还收到邮件来问我拼错单词的正确数目。人们花费数小时的时间来阅读我的广告。有多少广告能得到这种区别对待呢？

    找到大部分或者是所有拼错的单词的人们的确得到了一台低价的产品。通过这则成功的广告，我们卖光了存货。糟糕的拼写，超烂的语法，谁在乎？我们打破了一些规则，提出了一种非同凡响的、迄今仍在发挥作用的市场理念。

    一篇笔记：你手中笔的力量

    在第三部分中，你掌握了所有新的文案写作知识，并看到了它在实际的邮购广告中是怎样应用的。你也看到了这些规则在非邮购广告中是如何起作用的，你还看到了在另一些广告中什么样的文案元素被遗漏了。

    运用我写文案的方法，你现在已经能写出一则精彩的邮购广告了。你已经制造出了“下金蛋的鹅”。你还知道，运用这些新知识，你还有潜力来开展业务，赚取几百万美元——一切都取决于你手中笔的力量。

    但是你还需要练习。你练习得越多，技巧就会越娴熟，就会越接近那种精彩得令人兴奋的感觉——创作出产生巨大公众反响的广告的感觉。祝你好运，在你寻求成功的路上送上我美好的祝福。

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