本书使命

    “忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”，用这句话来形容目前在全国各地轰轰烈烈地开展的促销活动是最恰当不过的了。随着市场经济的深入发展，市场意识、竞争意识逐步深入人心，现代化、科学化、高品位、高质量的促销越来越成为企业营销的生存支柱。在日益丰富多彩的商品社会，我们每天都可以从身边的生活感受到商业经营方式的变化：从公共汽车更换频繁的灯箱广告到公司促销小姐挨家挨户发送试用品，从专卖店引人注目的打折海报到百货商场刺激购买的限时酬宾……无一不影响并引导着社会的消费行为，促销以其独特的魅力，在促进企业销售额、获得消费者信赖的竞争中扮演着重要的角色，各种丰富多彩的促销手段越来越多地被制造商、批发商、零售商等诸多企业采用。

    促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。由于促销的最终目的是获得更高的利润，所以保证促销产出与投入的最优比应该是促销的核心问题，同时也是生产厂商与零售商最关心的一项内容。这就很自然地提出了促销的管理问题，即如何对有限的促销投入进行合理规划与科学管理，促其产生最佳效益。

    在现阶段，有一个问题不容忽视，即很多促销活动存在盲目性，策划者更多地考虑了形象促销，促销管理没有真正得到重视。其实，作为企业经营过程的重要组成部分，促销的地位是不可替代的，其操作程序的严谨性更是至关重要。促销管理，看似小事，实则是管理大事。看似细节，但要真正做好，则也需要下大工夫，促销管理负责人只有自己真正重视，建立相关监管流程和制度，促销费用或者促销物料才会有目标性、计划性、可控性，才能让企业的每一分投入，都能见到回报，才能不无端浪费资源，从而真正地起到刺激和拉动销售的作用，从而激发起营销人员的积极性，更好地参与市场竞争，最终让促销费用达到“核聚效应”，为企业自身带来更大的收益。因此，我们必须拥有一套完整的促销方案，坚持严密的管理程序，并注意不断进行检验与评估或做出修正，才能使促销真正发挥出为企业经营服务的作用。

    最后，合理有效地运用好促销策略，还必须把握一条原则——以“人”为本，“人”即消费者。建立在这一原则基础上的促销才会得到顾客的响应。本文特以War-mart的创始人山姆？沃尔顿先生的一句话——“顾客将最终决定你是否能获得成功，顾客决定你的未来”作结尾，或许能进一步加深我们对促销的理解。

    第一章促销管理 (1)

    学习目标

    知识要求

    通过本章的学习，掌握

    促销的概念

    促销的分类

    促销的作用

    促销管理过程的内容

    促销沟通模式的要素

    受众反应及沟通目标的内容

    设计信息和沟通渠道的内容

    技能要求

    通过本章的学习，能够

    熟练掌握促销的概念并运用到实际操作中

    运用促销的信息传递方式与顾客沟通

    采用有关方法使促销充分发挥其作用

    制定促销管理过程方案

    运用沟通模式因素进行沟通决策

    使用有关方法使顾客达到准备购买的最佳状态

    采用合适的方法设计信息并选择渠道

    学习指导

    1．本章内容包括：促销的概念、分类、作用，促销管理过程，沟通模式的因素，受众反应及其沟通目标，设计信息和选择渠道等。

    2．学习方法：与同学讨论促销的要点与经验；观察销售人员的促销活动；模拟促销；参加实际销售活动等。

    3．建议学时：8学时。

    第一节 促销的定义

    引导案例

    铸砂厂的促销员

    一家铸砂厂为了拓展业务，一直想重新打进已多年未曾来往的某铸铁厂，并对自己的产品砂进行促销，但是铸铁厂的采购科长却始终避而不见。

    铸砂厂的一位推销员多次前往拜访该厂采购科长，终于，在推销员紧缠不放的情况下，那位采购科长迫不得已给他5分钟时间见面，希望这位推销员能够知难而退。但这位推销员却胸有成竹，在科长面前一声不响地摊开一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然将砂倒在报纸上，顿时砂尘飞扬，几乎令人窒息。

    科长咳了几声，大吼起来：“你在干什么？”这时推销员才不慌不忙地开口说话：“这是贵公司目前所采用的砂，是上星期我从你们的生产现场向领班取来的样品。”说着他又另铺一张报纸，又从皮包里取出一砂袋倒在报纸上，这时却不见砂尘飞扬，令科长十分惊异。紧接着又取出两个样品，性能、硬度和外观都截然不同，使那位科长惊叹不已。

    就是在这场戏剧性的演示中，推销员成功地接近了客户，并顺利地赢得了一家大客户。

    思考题：

    a这名推销员是如何接近客户的？

    b分析推销员是如何得到客户信任，最终赢得订单的？

    一、促销的概念

    要想成功进行促销管理，首先要明白促销的概念。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。

    问题1 什么是促销呢？

    美国市场营销协会是这样定义促销的，促销是“以人员或非人员的方式帮助和说服顾客购买某项商品或劳务，或者使顾客对卖方产生好感”。以此理解，促销有三层含义：

        第一，促销的方法是人员或非人员的推销；

    第二，促销的目标是使顾客了解企业的产品或劳务，并使顾客对企业及其产品产生好感；    第三，促销的活动过程就是信息沟通的过程，是从生产者到渠道客户再到现实的和潜在的顾客之间的信息流通。

    促销与一般的销售活动有很大的区别。销售是通过商品货币关系将产品让渡给购买者，从而完成商品价值形态的转移；促销则是为促成销售的实现而不断告知和说服消费者的过程。促销的主要方式有人员推销和非人员推销两大类。人员推销既是一种传统的推销方式，又是一种最普遍、最基本的促销手段。非人员推销主要包括广告、营业推广和公共关系三种促销手段。

    促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

    譬如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫——男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。

    如果某一消费者确实想购买一件毛衫，这一广告语将会对他的购买行为产生一定影响。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

    随着社会经济的发展，人们的消费观念不断发生变化，客户的需求从“量的满足时代”发展到“质的满足时代”，现在已经进入了“感性消费时代”。与此相对应，企业市场营销的重点从价格竞争发展到质量竞争，又从质量竞争发展到服务竞争，这个过程实质上就是顾客从理性消费逐步走向感性消费的过程。在感性消费时代，人们追求能体现自己个性的消费方式。因此，情感促销已越来越受到企业的重视。所谓情感促销，就是企业通过各种形式，加强与顾客的感情交流，巧妙地利用顾客的情感，根据顾客的新感受来生产和推销产品。企业产品能否给顾客带来新的感受，很关键的一点，就是看企业与顾客之间的沟通是否有效，能否震撼顾客的心灵。

    二、促销的分类

    促销的主要任务是将产品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售、增加利润的目的，因此，我们要清楚促销所采取的信息传递的方式。

    问题2 促销所采取的信息传递方式是如何分类的？

    作为一种沟通活动，促销所采取的信息传递方式可分为两类：一类是单向传递，指单方面将产品或服务信息传递给消费者的方式，也就是以“卖方→买方”方式传递产品或服务信息；另一类是双向传递，就是双方沟通信息的方式，亦即以“卖方→←买方”方式传递产品或服务信息。这种方式的信息传递，一方面向消费者宣传介绍商品和服务，激发其购买欲望；另一方面直接获得消费者的反馈信息，从而不断完善产品和服务，更好地满足消费者需要。

    三、促销的作用

    了解促销的作用，能帮助我们更有效地进行促销。

    问题3 为什么企业要进行促销活动呢？

    促销是企业整体市场营销活动的重要组成部分，对于整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有重要作用和意义。在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报道、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。

    促销的作用有以下几点：

    1提供商品信息

    在现代市场经济社会里，企业需要及时地向经营者和消费者提供有关商品的信息，同时希望通过经营者和客户的信息反馈来引导和促使生产者改进商品结构，以适应市场需求，扩大商品销路。另一方面，在琳琅满目、种类繁多的商品海洋里，客户常常产生茫然不知所措的感觉，他们希望获得有关商品的信息，以帮助自己决定购买与否，使自己在某方面获得更好地满足。促销正是通过人员和非人员方式，进行信息的单向或双向的沟通，增进客户对企业及其产品的了解，扩大企业的社会影响。对渠道客户来说，也需要向零售商和消费者介绍商品，争取他们成为现实的买主。

    2缩短产品入市的进程

    使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。它能在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。

    3激励消费者初次购买，达到使用目的

    消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。

    4激励使用者再次购买，建立消费习惯

    当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

    5提高销售业绩

    毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

    6侵略与反侵略竞争

    无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

    7带动相关产品市场

    促销的第一目标是完成促销产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。

    8节庆酬谢

    促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候)，开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

    第一章促销管理 (2)

    四、促销管理过程

    促销管理是指为实现企业营销目标、创造和实现商品交换而进行的包括协调各种促销工具、建立促销目标、制定促销预算、设计促销方案、评估和控制促销效果等一系列管理活动过程。

    问题4 促销管理过程有几个步骤？

    一般说来，促销管理过程主要包括六个步骤：

    1进行形势分析

    包括内部和外部形势分析。通过内部形势分析，看到企业促销的优势与劣势；通过外部形势分析，找出企业促销的机会与问题。

    2建立营销目标

    包括销售规模、营销成本控制、不同细分市场、不同地理区域和不同时间的销售目标等。

    3制定促销预算

    要制定总的预算计划及其在各促销工具之间的分配。促销预算是与营销目标联系在一起的。

    4制定一体化促销计划

    各种促销工具必须协调一致，相得益彰，才能更好地完成总的营销目标。

    5实施促销方案

    6评估和控制促销效果

    活动1    促销模拟练习

    两个学生为一组，其中一个扮演销售人员，另一个扮演客户。扮演销售人员的学生自己选择一种要销售的产品，向扮演客户的学生进行模拟促销练习。然后还可以互换扮演角色进行模拟练习，由老师来进行评价。

    第二节 促销沟通模式

    引导案例

    格兰仕营销沟通模式

    格兰仕进入微波炉领域的初期，微波炉行业在我国属于新兴行业，整个市场的消费潜力十分巨大，但是由于消费引导不够，其实际的市场容量极为有限。

    1994年我国微波炉的家庭保有率不足1％，到1995年也不足4％，其原因是大部分的消费者还没有充分认识到微波炉这一现代炊具给人们生活带来的方便和快捷，其优点和特点还未被人们接受，人们对于这一新型炊具的认识尚处于一种萌芽状态。为此格兰仕开始了规模浩大的微波炉知识普及工程，创立了自身极具个性的文化营销模式，这种大规模的消费引导对于微波炉市场的发展起到了不可估量的促进作用。

    许多消费者由于对微波炉烹饪的不了解，往往将微波炉买回家后，不知如何利用微波炉做一道可口美味的菜肴。针对这一情况，格兰仕于1995年斥资数百万元在全国150多家新闻媒体开辟“微波炉菜谱500例”栏目，指导消费者做微波菜肴。1996年，格兰仕在南京、杭州、上海、北京、广州等全国10余个大中城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”。

    同年格兰仕还在全国各大城市的大型商场免费赠送自己花费一年多时间编辑出版的《微波炉使用大全——菜谱900例》和《如何选购和使用家用微波炉》两书，共赠送出图书几百万册。1997年初，格兰仕又联合百余家报纸媒体开辟“微波炉知识窗”专栏，从微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、选购、使用、维修、保养等各方面定期定版进行介绍，使消费者全方位了解微波炉的基础知识。同年4月，格兰仕在全国30多个城市举办声势浩大的“质量连着你、我、他，微波炉情系千万家”的现场咨询活动，在商场现场进行微波炉质量知识咨询答疑，现场热闹非凡，消费者踊跃参与。

    格兰仕不惜花费巨资进行消费引导，成功地培育了市场，扩大了市场的发展空间，同时也为微波炉的消费者提供了更多的产品附加值。西方经济人士提出，未来的竞争不在于产品本身，而在于产品能给消费者提供多少附加值。格兰仕这种具有长远战略目光的举措，不仅培育了市场，更培育了钟爱格兰仕品牌的消费群。

    思考题：

    a格兰仕公司通过采用什么策略成功培育了市场？

    b分析格兰仕的营销沟通策略，你能得到什么启示？

    一、沟通模式因素

    企业的营销人员必须了解沟通是如何进行的。营销大师科特勒曾提出了沟通的模式，该模式由九个主要的沟通要素组成。

    问题5 沟通模式包括哪些因素呢？

    沟通模式的九个主要沟通因素包括：

    1发送者（又叫信息源），是指将信息发给另一方者。

    2编码，是指发送者将思想意图变换成信息的过程。

    3信息，是指发送者传送的整套信号。

    4媒体，是指信息从发送者到接收者所经过的沟通渠道。

    5解码，是指接收者确定发送人所传出的信号意思的过程。

    6接收者，也称为接受人、受众或目标受众，是指接收所发出的信息的一方。

    7反应，是指接收者在受信息影响后所采取的有关行动。

    8反馈，是指接收者返传给发送者的那部分反应。

    9噪音，是指在沟通过程中发生的意外干扰与失真。

    在这九个因素中，发送者和接收者是主要因素，前者是传递信息的主体，后者是信息沟通的对象。媒介是传递信息的手段。在信息沟通过程中需要进行一系列决策：确定信息沟通对象；期望接收者如何理解接收到的信息；确定信息沟通所期望发生的反应；确定信息形式及编码；选择适当的媒介；确定如何搞好反馈工作。这些决策都会对信息沟通效果产生直接影响。

    在信息沟通过程中最常见的错误是，编码者总认为接收者是在与自己完全相同的情况下进行解码活动，会按自己的设想来理解所接收到的信息。

    噪音是由于两个方面的原因引起的：一是接收者接收到与发送者发出的信息相异的信息，它会极大地削弱信息的沟通效果；二是由于选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制的作用，影响了发送者发出信息的作用和效果。发送者对噪音应该予以高度重视。

    该沟通过程模式强调了有效沟通过程中的关键性因素，从而揭示了有效的沟通过程决策。有效的沟通过程要求发送者必须知道要把信息传播给什么样的沟通对象，期待目标沟通对象做出何种反应；他们必须是编译信息的能手，要考虑目标沟通对象倾向于如何解译信息；必须通过能触及目标沟通对象的有效媒体传播信息；必须建立信息反馈渠道，以便能够了解沟通对象对信息做出的反应。

    二、确定受众的反应和沟通目标

    市场及其特点一旦确定之后，市场营销沟通者就必须弄清他所期望的受众的反应，由此来确定沟通目标。当然，最终的反应就是购买，但是购买行为是消费者决策漫长过程的最终结果。市场营销沟通者需要知道如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买的最佳状态。

    问题6 受众反应和沟通目标过程包括哪些阶段？

    目标受众购买准备过程分为六个阶段：

    1认识

    一个产品要能销售出去，首先应该能让消费者“注意”及“知道”这个产品的存在。所以新的产品推出时，沟通的目标就应该是帮助人们认识这种产品。比如，前文中的福特汽车公司的新车“野马”进入市场前，该市场大多数目标对象对其一无所知。福特公司的沟通目标就是要让全美国的消费者知道“野马”的存在。

    2了解

    这个阶段的沟通目标主要是使目标对象具体了解产品的特性、功能与价值，为其提供进行评价的依据。如福特公司需要目标公众了解其产品的款式新、性能好、不太重、价格便宜等特色。

    3喜欢

    当消费者充分认识到产品的优点后，自然而然会对其进行评价，并与同类产品相比较，从而得出好或不好的印象。如福特公司在这一阶段的沟通目标是不断宣传产品，使消费者对“野马”建立起“喜欢”的感觉。这阶段工作需要将销售与沟通等工具相结合，单靠沟通工具是不够的。

    4偏爱

    目标受众可能喜欢该产品，但并不特别偏爱，为此，沟通者要设法建立消费者的偏爱。沟通者通常会改善其产品的质量、价值、性能等属性，以便广泛招徕顾客。沟通者也可在该项活动之后，通过重新衡量受众的偏爱来检查活动的成效。

    5说服

    目标受众可能偏爱某一产品，但还不会建立起购买的信念。这时沟通者的任务就是说明目标受众建立起这种信念。

    6购买

    目标受众中的有些人可能已有自己的想法，但不一定马上采取购买行动，他们可能要等待进一步的信息或者计划一段时间后才行动。沟通者必须设法诱使这些消费者采取最后的步骤。诱发购买的策略有低价提供产品、提供奖金和提供有限度的试用机会等。

    三、设计信息和选择渠道

    在明确所希望的受众的反应之后，沟通者需要进一步研究设计出有效的信息。设计信息时必须解决需要说什么（指信息内容）、如何有逻辑地说（指信息结构)、以何种形式说（指信息格式)和由谁来说（指信息源）的问题。

    问题7 沟通者应如何设计信息，选择渠道呢？

    1信息内容

    沟通者必须设想出对目标受众说什么才能产生所期望的反应。这一过程通常被称为诉求，又可称为主题和构想或独特的销售建议。

    诉求可以分为以下三类：

    a理性诉求，就是表明该产品将会给目标受众带去的功能利益。

    b情感诉求，就是试图激起推动购买的某种积极或消极的情感。

    c道德诉求，就是针对受众传达是非信息，经常用于激励人们支持社会公益事业，如净化环境、尊老爱幼和援助残废人等。

    2信息结构

    信息的有效性不仅取决于其内容，而且还取决于其结构。

    信息结构要考虑：

    a是否提出结论

    沟通者可以为目标受众下结论，也可由受众自己做结论。

    但如果遇到下列情况，则不宜由沟通者提出结论：

    ①如果沟通者被认为不值得信任，则受众可能会对试图影响他们的做法感到愤怒。

    ②如果议题简单，或受众聪明，则他们可能会对试图提出解释的做法感到厌烦。

    ③如果议题高度涉及个人隐私，则受众也可能会对沟通者试图提出结论的行为感到愤怒。

    b单面或双面的论点

    这是指沟通者只是单方面称赞自己的产品，或者适当提及一些缺点。直觉上，利用单面论点的表达方式将可获得较佳的效果，但是答案并不是十分的明确。

    c表达的顺序

    沟通者应将最有力的论点放在最前面或最后面。在单面信息的设计上，将最有力的论点放在前面有助于引起受众的注意与兴趣。在双面信息的设计下，则必须考虑是先表达正面的论点或是先表达负面的论点。如果受众原本是持反对立场，则沟通者应先提出反面论点，以便可先解除受众的武装，然后再提出强而有力的正面论点作为结论。

    第一章促销管理 (3)

    3信息形式

    沟通者必须为信息设计出一种强有力的表达形式。如印刷广告，沟通者必须确定标题、文稿、插图和颜色等。为了引人注目，广告人可综合运用视觉形象、事件高潮、声音表演、情感和音乐等方法。如采用无线电广播的沟通形式，沟通者必须慎选措辞，认真选择说话速度、节奏、音调、发音吐字等。假如信息要在电视上或用人员表演来传播，那么所有的上述因素再加上体态语言都必须事先安排设计好。信息代言人必须要注意他们的面部表情、手势、服装、姿态和发式等。如果信息是通过产品或其他包装来传送的话，沟通者就必须注意颜色、质地、气味、大小及形状等。

    4信息源

    信息来源的知名度、可信度和动机是决定传播效果的三个主要因素。传播者的知名度越大，说服的力量就越大。因此，广告人常选择名人作为某一产品的代言人，如影视体坛明星。当名人把某一产品的主要属性拟人化时，广告一般都能取得较好的效果。代言人的可信程度是非常重要的。可信度高的信息源发出来的信息更具有说服力。如制药公司一般请医生证实他的产品的益处，因为对药来说，医生的可信程度高。当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的说服力量才最大。在这种情况下，即使传播者的威信不高，也能导致人们对某一事物的态度改变。如男人主张妇女解放显然比女人鼓吹同一观点更有说服力。这也说明了媒体的客观报道比企业自己做广告吹嘘自己更令人信服。

    设计出有效的信息后，市场营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息。信息沟通渠道可分为两大类，即人员渠道和非人员渠道。

    人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。他们可能面对面，或通过电话、电视媒介，甚至邮寄个人函件等进行信息沟通。人员信息沟通渠道可进一步分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道。提倡者渠道由公司的销售人员在目标市场上与购买者接触所构成；专家渠道由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行评述所构成；社会渠道由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所构成。

    非人员信息沟通渠道是指无须人与人的直接接触来传递信息或影响的媒体。非人员信息沟通渠道又可分为大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。大众性的和有选择的媒体由印刷媒体（报纸、杂志、直接邮寄）、电子媒体（广播、电视）和展示媒体（广告牌、招牌、招贴等）所构成。气氛是用来产生或加强购买者对购买产品的了解而设计的环境。事件是偶然用来对目标沟通者传递特别信息的手段，如举办新闻发布会及开业庆典等。

    活动2    沟通练习

    两个学生为一组，分别扮演销售人员及客户。扮演销售人员的学生自己选择一种要销售的产品，设计一个与客户沟通的方案进行模拟，扮演客户的学生与之进行模拟交流。然后可互换扮演角色进行模拟练习。

    案例分析

    促销的服务意识

    在世界著名的花旗银行曾发生过这样一件小事情：有一个顾客到该银行的一个营业所，要求能换到一张崭新的100美元钞票，说是要为他的公司作奖品用。可是当时这家营业所恰好没有新钞票。于是，银行的一位服务员立刻打电话到其他营业所联系，整整花了15分钟时间，终于从别的地方调来一张新钞票。随后，这位营业员十分郑重地把这张钞票放进一只盒子里，并附上名片，上面写着；“谢谢您想到我们银行。”不多久，这位本来是偶然到这家营业所换钞票的顾客回来开了个账户，并存上了25万美元。

    换一张100美元的钞票，对一家大银行来说，简直不值得一提。另外，该营业员也可以用钞票能正常流通作借口，不换这张钞票，更不用说当时这家营业所确实没有新钞票。但是正是由于这位营业员具有强烈的为客户服务的意识，为顾客着想，真诚为顾客服务，才使顾客对这家银行有了信任感。

    问题讨论：

    1.你认为这位银行的营业员在什么方面做得比较出色？

    2.分析该营业员的做法，你能得到什么启示？

    本章小结

    促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销的主要任务是将产品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售、增加利润的目的，促销所采取的信息传递的方式可分为单向传递（单方面将产品或服务信息传递给消费者的方式）以及双向传递（就是双方沟通信息的方式）。促销的作用有以下几点：提供商品信息、缩短产品入市的进程、激励消费者初次购买，达到使用目的、激励使用者再次购买，建立消费习惯、提高销售业绩、侵略与反侵略竞争、带动相关产品市场、节庆酬谢。促销管理是指为实现企业营销目标、创造和实现商品交换而进行的包括协调各种促销工具、建立促销目标、制定促销预算、设计促销方案、评估和控制促销效果等一系列管理活动过程，主要包括进行形势分析、建立营销目标、制定促销预算、制定一体化促销计划、实施促销方案、评估和控制促销效果六个步骤。

    营销大师科特勒曾提出了沟通的模式，该模式由九个主要的沟通要素组成，分别是发送者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反应、反馈、噪音。市场及其特点一旦确定之后，市场营销沟通者就必须弄清他所期望的受众的反应，由此来确定沟通目标。市场营销沟通者需要知道如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买的最佳状态。目标受众购买准备过程分为六个阶段：认识、了解、喜欢、偏爱、说服、购买。在明确所希望的受众的反应之后，沟通者需要进一步研究设计出有效的信息。设计信息时必须解决需要说什么(指信息内容)、如何有逻辑地说(指信息结构)、以何种形式说(指信息格式)和由谁来说(指信息源)的问题。

    知识扩展

    爱达模式

    加强信息沟通的目的，就是使信息发送者传递的信息能够促成营销目标的实现。营销内容应该符合营销的作用，这样才能使信息沟通获得良好的效果。一般认为，最理想的营销信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，即引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、激起欲望(Desire)、促成行动(Action)。这就是著名的爱达模式(AIDA)。

    1引起注意

    这是营销作用过程的开始。根据心理学家的分析，人的知觉是分散的，并不会固定在某一点上。因此，引起营销对象的注意，把营销对象的注意力吸引到产品上去是关键的第一步。为此，设计的信息内容要体现以下几个原则：

    a好的开始

    接受者在接受第一个信息时最为认真。一般情况下，接受者会随着接受的信息的增加而变得漫不经心起来。所以，营销内容的第一句话、第一个画面、第一声音乐、第一个动作等都必须精心策划。

    b不落俗套

    要引起营销对象的注意，营销内容就应该设计得与众不同。尤其要与竞争对手区别开来，突出自己的独特方面。不要模仿，因为模仿无法使人产生新奇感，也就无法引起注意，模仿竞争对手往往是拆自己的台。

    c加大刺激力度

    在其他条件相当的情况下，注意力的集中程度与刺激力度的强弱成正比。如两幅广告并排招贴，光度亮、色彩鲜艳的那一幅因为刺激力度强，无疑会更容易引起人们的注意。不过，刺激力度必须是人们所能接受的范围之内。

    2产生兴趣

    这是营销信息沟通的第二个阶段。接受者一旦增加了对信息内容的了解，就会产生兴趣。因此营销人员最好有能给信息接受者带来益处的促销内容，这样才能尽快引起接受者的兴趣。陈述事实与证实事实不能画等号，用戏剧性的陈述来证实事实往往能起到事半功倍的效果。

    3激起欲望

    一般说来，如果营销对象对产品没有产生购买欲望或者欲望不大，该产品能否售出就要大打折扣。消费者之所以购买产品，主要原因是它能满足消费者的某种需要，并且确实刺激了消费者的购买欲望。显然，营销人员必须了解消费者的主要目的、希望和需求，以唤起消费者购买的欲望。因此，营销内容的设计必须能够使消费者相信——他购买的正是他所需要的。

    4促成行动

    当营销吸引了消费者的注意，引起了他的兴趣，激起了他的购买欲望时，作为一种营销活动来说，关键是要让消费者尽快做出购买决定，并付诸行动。因此，营销人员要设计好营销的内容，以帮助消费者强化购买意识，培养其购买倾向，促使消费者实际进行购买。

    不过，很少有信息能同时达成爱达模式四个方面的影响。四个作用过程的时间是不固定的，可能长也可能短，整个作用过程可能要半年以上时间，也可能只需几分钟即可完成。一般情况下，注意阶段一结束，兴趣马上就开始，但是从兴趣阶段上升到欲望阶段则可能要很长的时间。

    答案

    第一节：a推销员正是利用精彩的演示接近了客户。

    b一次示范胜过一千句话。向客户演示产品的功能和优点，告诉客户你给他们带来的利润，给客户一个直接的冲击，这非常有利于推销成功。

    第二节：a格兰仕公司采用了营销沟通策略使消费者更好地了解了微波炉的价值，形成了竞争优势，从而取得成功。

    b营销沟通是指企业通过与顾客的双向交流，从中了解顾客的需求与欲望、顾客对产品或服务的意见与建议等，也同时让消费者了解企业产品的一个重要手段。营销沟通是现代营销理论中的重要思想。在传统营销中，促销是重头戏，企业总是通过广告、人员推销等方式强迫消费者接受自己的产品或服务，消费者往往处于一种弱势地位。而营销沟通充分与消费者建立合作伙伴关系，体现消费者的主体地位。

    案例分析：1. 这位银行营业员有着良好的服务意识。在促销过程中，服务就是帮助顾客，推销人员能够提供给顾客的帮助是多方面的，并不仅仅局限于通常所说的售后服务上。例如，可以不断地向顾客介绍一些技术方面的最新发展资料；介绍一些促进销售的新做法；邀请顾客参加一些体育比赛，等等。这些虽属区区小事，却有助于推销人员与顾客建立长期关系。推销人员只有乐于帮助顾客，才会和顾客和睦相处；时时为顾客着想，为顾客做一些有益的事，才会造成非常友好的气氛，而这种气氛是推销人员在推销工作顺利开展上所必需的。

    2.良好的服务意识是促销人员应具备的首要条件。顾客购买商品，即使有些事情是客户没有提出的事项，我们也要主动地提供服务。如果缺乏诚恳、热忱的服务，从客户的立场而言，购买意志会产生动摇，失去信心、怀疑推销人员的承诺是否会如期兑现，所销售的商品价格是否合理，以及会与别家公司的产品作比较，顾客在做综合的判断，深思熟虑后才会有所决定。如果客户的意志仍然犹豫不决，推销人员必须将有关商品的实惠，以进一步劝诱的方式做适当的说明和解释，这是有关推销成功与否的关键所在。只有让顾客认可你，喜欢上你，你才可能推销成功。

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