第二章 促销组合 (1)

    学习目标

    知识要求

    通过本章的学习，掌握

    促销基本方式的内容

    最优化促销组合的内容

    影响促销组合因素的内容

    促销预算的方法

    技能要求

    通过本章的学习，能够

    根据实际情况，运用不同的促销方式

    选择最优化的促销组合

    综合考虑影响促销组合决策的因素

    使用有关方法来制定促销预算方案

    学习指导

    1.本章内容包括：促销的基本方式，促销组合优化，影响促销组合的因素，促销预算方法等。

    2.学习方法：独立思考，抓住重点；与同学讨论促销组合优化的重点与经验；模拟制定最优化促销组合方案等。

    3.建议学时：8学时。

    第一节 促销组合优化

    引导案例

    雅芳：寻求最优化促销组合

    在雅芳的发展过程中，有过近4000万女性促销员，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。通过人员推销，雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。进一步而言，人员推销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身份为顾客提供个人美容建议。

    但是，在1970年到1980年间，环境发生了变化，雅芳的人员推销开始变得不管用了。首先，越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是，当雅芳小姐按响门铃时，常常无人应声；其次，许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要，公司某些职位的年辞职率已超过200%；再次，像Amway，Many Ray，Gomeotios和Tuppoware之类的竞争对手，也在积极争取那些对兼职或全职推销工作感兴趣的人们为自己工作；最后，美国人口流动性不断增长，即顾客和推销人员时常迁居也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。

    针对这些情况，公司于1988年任命James·E·Preston为公司总裁兼首席执行官。最开始，Preston采取的策略是降价和市场扩张，但这一策略增加了公司的促销预算。仅1990年至1991年间，公司的营销管理费用就从16.82亿美元上升至17.46亿美元。

    因此，Preston不得不将注意力转向寻求适合雅芳的最优化促销组合，以代替原来的单一的人员推销。

    首先，为了削减促销预算，雅芳从1988年开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2200万美元削减至1100万美元，1990年又减到460万美元。Preston并不赞同公司的这一做法，他认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司集中在印刷媒体上进行广告宣传。

    寻求最优化的促销组合的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明，雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下；目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。寻求最优化促销组合的第三步，是打出一系列电视广告。1988年以来，雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是鼓励妇女们使用免费电话购买雅芳产品。公司还发起新的印刷广告活动来支持这项计划。

    除了广告、目录直邮销售和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。雅芳公司曾主办过网球、跑步等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得了几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜了不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位优胜者。

    在面对变化了的市场营销环境时，雅芳公司的新任总裁Preston果断采取措施，放弃传统的人员推销策略，进而寻求最优化的促销组合，使雅芳公司在新的营销环境中，仍旧保持住了竞争地位。

    在寻求最优化的促销组合的过程中，Preston面临着两个至关重要的选择。首先，雅芳是否应该缩减促销预算；其次，促销预算应该如何在各类促销工具之间分配。只有解决好了这两个问题，才有可能使公司的促销组合趋于最优化。

    思考题：

    a雅芳是如何保持其竞争性的？

    b分析雅芳在市场营销环境发生变化时的做法，你能得到什么启示？

    一、促销的基本方式

    为了更好地进行促销组合优化，首先要了解促销的基本方式。

    问题1 促销的基本方式都包括哪几种呢？

    促销的基本方式包括人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系四种。

    1人员推销

    人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销的优点在于直接沟通信息，反馈意见及时，可当面促成交易。因此，它的作用不仅仅是出售现有货物，而是要配合企业的整体营销活动来发现顾客需求、满足顾客需求，把市场动向和顾客要求反馈回来，并据此调整企业生产经营范围和结构，增强企业竞争能力。

    2营业推广

    营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。营业推广的形式很多，大致可以分为三类：第一类是直接对消费者的，如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品或样品等；第二类是属于促成交易的，如举办展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴付息、移库代销等；第三类是鼓励推销人员，如推销奖金、红利、接力推销等。

    3广告宣传

    广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及服务信息的一种宣传方式。它是商品经济的产物，是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的。科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有着十分重要的作用。

    4公共关系

    公共关系是指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针、经营宗旨、经营项目、产品特点和服务内容等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展。

    二、最优化促销组合

    人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系这四种方式都是企业促销的有力武器。然而，如何恰当地进行促销组合，使之达到既经济又有效的目的，是企业促销决策的重要问题。促销组合的最优化就是综合利用各种促销方式，使其相辅相成，取长补短，实现整体最优。

    问题2 企业如何选择最适合自己的促销组合？

    促销组合又称为市场营销沟通组合，是指对人员销售、营业推广、广告和公共关系这几个促销方式的有计划、有目的地综合运用，以使各种促销方式相辅相成，取长补短，发挥其整体的促销作用。促销组合的应用受多种因素的影响，“现代营销学之父”科特勒认为：“如果企业能掌握某些顾客的购买驱动因素，就易于选择适当的促销工具组合，获得事半功倍的效果。”

    在日益复杂、激烈的市场竞争环境下，任何企业都不可能仅凭单一的促销方式取得成功，因此，越来越多的顶级企业开始寻找最适合自身状况的最优化促销组合。

    要正确地进行促销组合，必须首先了解各种方式的优缺点。只有这样，方能扬长避短，根据产品的特点和经营目标，结合各促销方式的优点，适当地选择、编配和运用。

    各种促销方式的优缺点比较如下。

    促销方式    优点    缺点

    人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高

    营业推广    刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任

    广告宣传辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小

    公共关系获得公众信任、树立形象和信誉见效较慢

    从上表可知，各种促销方式既有其优点，也存在各自的不足，因此，企业在选择促销方式的时候，需结合企业自身的情况综合利用各种促销方式，这便是最优化促销组合的主要内涵。

    阅读材料

    可口可乐的促销组合战略

    1979年1月，第一批可口可乐由中国香港地区进入中国大陆，采用委托代销方式。中国的代销者无风险，无本得利，于是在20世纪80年代初，年销量达200吨，可口可乐公司就这样走完第一步：顺利进入中国市场。

    1981年，可口可乐公司无偿向中国的大城市，如北京、广州等地赠送价值几百万美元的整套装瓶设备，条件是必须进口可口可乐原浆，掺兑成可口可乐装瓶，当年原浆进口量达到万吨，可口可乐公司走完第二步：迅速打开中国市场。

    1988年，中美合办申美饮料公司，其中原浆车间由美方独立保密生产，实现原浆生产当地化，可口可乐公司走完第三步：占领中国市场。

    1994年，可口可乐已在中国大陆拥有13家装瓶厂，年销量1.35亿万箱，折合32.4亿万罐，可绕赤道10圈，由于同期进行大量的广告宣传，这时，可口可乐在中国饮料市场的占有量达19%。可口可乐公司走完第四步：扩大中国市场。

    可口可乐自进入中国市场后就大做广告，各种传媒、各项体育比赛现场都可以看到可口可乐的广告。在大城市，可口可乐的街头广告随处可见。以上海南京西路的“可口可乐”广告来说，整条路有300个“可口可乐”的灯箱广告，每个灯箱广告费一年要三千多美元，全年这300个灯箱广告就要一百多万美元。可口可乐公司还积极参加中国国内的许多公益活动、体育赛事。目的在于树立品牌形象，扩大宣传。

    由此可见，为使可口可乐家喻户晓，深入人心，可口可乐公司在广告费用的投入上是不惜代价的，这对可口可乐的销售起到了巨大的促进作用。

    第二章 促销组合 (2)

    活动1    促销组合最优化练习

    假设你是一家企业的销售主管，先自己设定一种产品，然后为其策划最优化促销组合方案。

    第二节 最优化促销组合的影响因素

    引导案例

    促销预算的小组研究

    尽管公司能运用营销理论与模型来确定促销预算并获益，而且有些公司也正是这样做的，但绝大多数公司都经由一个比较理智、有政治色彩、谨慎的过程来确定促销预算。有学者进行了一项研究，研究中与21家消费品公司的经理进行面谈，以了解经理们如何制定、分配促销预算。具体问题是品牌经理如何设定整体促销预算，以及如何将其分配给广告、消费者促销及交易促销等项目。他们发现这些公司都是通过品牌小组来研究促销预算。这一小组包括销售、营销、生产、财会、营销调研及品牌部门的各位经理、品牌助理和产品大类经理。

    首先，在研究年度营销计划过程中，品牌小组要做广泛的形势分析。以这些分析为基础，公司才能建立营销目标及范围广泛的战略。然后，品牌经理在战略的基础上预测品牌销售额与利润。之后，要把促销预算初步分配给广告、消费者促销、交易促销。了解了竞争者的促销活动与其他因素后，要对促销预算的分配做进一步调整。比如，竞争者要提高交易促销力度，品牌经理就会及时调拨更多的资金投入交易促销部分。

    然后，品牌小组制定的计划被提交到公司最高层——总经理、市场营销副经理、销售副经理及高级财务经理手中。这一阶段，高级经理会要求做出或建议做出适当的变动，这反映了他们对该品牌与其他品牌之间关系的一些考虑，随后修改后的计划得以执行。

    一年当中，品牌经理会依据竞争状况适当调整分配。在期末，当品牌不能达到利润目标的时候，品牌经理经常会减少广告数量，因为这样做可使促销费用降至最低限度且不会影响短期的销售。在年度，公司应该(尽管许多公司不这样做)进行事后的研究以评估这一年的促销预算，以利于经理们将来更有效地运用这些营销手段。

    思考题：

    a作为影响最优化促销组合因素之一的促销预算，其预算方法都有哪些？

    b促销预算的确定包括哪些步骤？

    一、促销组合的影响因素

    了解了促销组合的概念和优缺点后，营销人员还需要考虑的是影响促销组合决策的因素。

    问题3 影响促销组合都有哪些因素？

    影响促销组合决策一般主要有以下几种因素：

    1促销目标

    在不同时期及不同的市场环境下，企业会有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有差异。如果在一定时期内，企业的促销目标是在某一特定市场迅速增加销售额，扩大市场份额，则促销组合应更注意广告宣传和营业推广，强调短期效益。如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为其产品今后占领市场，赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销组合应更注重公共关系和辅之以必要的公益性广告，强调长期效益。

    2产品市场的类型

    由于产品的各方面有差别，使得消费者的购买行为也会有所不同。因而，企业所采取的促销组合也会有所差异。一般来说，消费品更多地使用广告宣传作为主要促销手段；而生产资料则更多地采用人员推销。至于营业推广和公共关系，无论对消费品还是生产资料市场都处于较次要的地位。大体而言，如果产品复杂、昂贵、有风险，在市场上买主很少且是大宗买主时，将更多地使用人员推销。

    虽然广告在产业市场中不及人员推销重要，但它仍能发挥很大作用。

        建立知晓：不知道企业的人或产品的潜在顾客也许会拒绝与销售人员见面。而且，销售人员可能要花许多时间来描述企业及其产品。

        增进理解：如果产品具有新的特性，那么解释这些特性的繁重工作可以由广告解决。

        有效提示：如果潜在顾客知道产品但不准备购买，那么提示性的广告比人员推销更经济。

        提供线索：提供产品目录及企业电话号码，为与销售人员取得联系提供方便。

        证明有效：销售人员可以在杂志上用广告插页来证实企业及其产品的合法性和有效性。    再度保证：广告可以向顾客介绍如何使用产品，并再度保证他们的购买是明智的。

    另一方面，在消费品市场上，人员推销也能够发挥巨大作用。一些消费品营销人员贬低了销售人员的作用，把他们主要用于每周从买主那里收取订单以及确保有货可供。一种普遍的看法认为，“推销员们把产品放在货架上，广告使人们买走它。”但即使如此，一个训练有素的推销人员也可以发挥三种重要作用。

        增加存货：销售人员能够劝说主顾买走更多的货物，为企业的产品腾出更多的货架空间。

        培养热情：销售人员能够使广告及替代性促销手段更戏剧化从而激发起顾客的购买热情。

        宣传性销售：销售人员能促使更多的经销商购买企业的产品。

    3产品生命周期阶段

    在产品生命周期的不同阶段，由于促销目标不同，各种促销方式的采用有着不同的效应。因此，我们应相应地选择、编配不同的促销组合策略。

    在产品的导入期，企业的促销目标就是让消费者认识和了解产品，因此需要采用广告宣传，辅之人员推销，导入CIS策略。

    在产品的成长期，销售量迅速增长，但同类产品竞争者出现，广告依然是主要促销形式，但内容转变到优势宣传上。此时，应辅助于人员推销，有条件的企业可配合营业推广和公共关系，以使老主顾形成对产品和企业的偏爱，以使新顾客涌现。

    在产品的成熟期，企业的促销目标主要是巩固老主顾，增加消费者对产品的信任感，保持市场占有率，因此，应尽可能多地运用公共关系，以提高企业和产品的声誉。

    在产品衰退期，企业的促销目标主要是使一些老用户继续信任本企业的产品，坚持购买，因此，促销方式应以营业推广为主，辅之以公共关系和广告宣传。此阶段的促销费用不宜过多，以免得不偿失。

    概括而言，产品生命周期不同阶段促销组合与目标重点如下表所示。

    产品生命周期    促销目标重点    促销组合

    导入期    使消费者了解产品各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略

    成长期    提高产品的知名度改变广告形式(如形象广告)

    成熟期    增加产品的信誉度改变广告形式(如形象广告)

    衰退期    维持信任、偏爱    营业推广为主，辅之以提醒性广告

    整个周期阶段    消除顾客的不满意感利用公共关系

    4购买者所处购买阶段

    在购买者不同的购买阶段各种促销方式的采用有着不同的成本效应。

    在知晓阶段，广告与公共关系的作用最显著，而人员推销和营业推广的作用很小；在了解阶段，广告的作用较大，其次是人员推销；在确信阶段，人员推销的作用最大，其次为广告及营业推广；在购买阶段，主要是人员推销和营业推广在发挥作用；在消费者重复购买阶段，人员推销及营业推广对消费者影响较大，广告也有一定的影响。

    上述结论对于促销组合的决策具有十分重要的指导价值：企业在推销工作的最初阶段派出少量推销人员，而在购买者订货阶段则可大量投入推销力量，这样可以提高促销的经济效益。

    当企业试图利用广告这一促销方式去实现更多的促销目标时，应注意采取不同的形式，有些用来建立产品知晓，有些则用来促进购买者对企业及其产品的了解。这样能克服促销工作的盲目性，以有限的投入取得最大的产出。

    5目标市场特点

    目标市场的特点不同，也需要采取不同的促销组合。

    首先，市场范围不同，促销方式应有所区别。一般来讲，如果目标市场地域范围小，应多采用广告进行促销；如果在小规模的本地区市场销售，则应以人员推销为主；假如产品在中等规模的市场范围内销售，则可以一种促销方式为主，兼用其他方式。

    其次，不同的市场类型，促销方式也应不同。如城市居民一般对广告比较相信，而乡村居民则容易接受人员推销。如果目标市场消费者文化水平较高，经济状况比较宽裕，应较多地运用广告和公共关系；反之，则应多运用人员推销和营业推广。所以，企业应考虑潜在消费者的年龄、性别、文化程度、价值观念、风俗习惯等，选择适当的促销组合。例如，可口可乐公司在南美一些国家推销，就采用人员推销与现场广告相结合的方式，推销员开车到现场去推销，并配合电影广告，同时辅之以各种优惠、津贴、奖券等鼓励批发商和零售商大量进货。这种有效的促销组合使可口可乐迅速进军南美市场。

    另外，潜在市场规模大小不同，促销组合也应有所区别。一般来讲，市场潜量大，应更多地利用广告来开发需求；市场潜量小，则可采用人员推销的方式直接接触顾客。

    6促销预算

    企业规模大小不一，产品性质不同，利润水平不等，甚至经营思想的差异，都会影响到促销预算费用，而促销预算的大小又将直接影响促销方式的选择。实际上，有些企业往往因为预算有限而不能采用理想的促销组合，有些企业则在促销费用上过于铺张，却并没有收到很好的效果。所以说，促销预算需要根据不同行业、不同的竞争格局、不同的产品、不同的营业情况而定。

    企业在选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题：一是促销预算费用多少；二是预算费用在众多促销手段中如何分配。也就是说，综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。促销媒体不同，费用差异会很大。在预算费用小的情况下，企业往往很难制定出满意的促销组合策略。然而，最佳促销组合并不一定费用最高。企业应全面衡量、综合比较，使促销费用发挥出最大效用。

    一般来说，利润率高的产品促销预算也高。例如，化妆品行业的促销预算就比机械行业促销预算高。比较实际的预算方法是根据自己的财务状况、自己的促销目标和竞争者的预算额来确定一个合理的数额。

    二、促销预算方法

    作为影响最优化促销组合因素之一的促销预算，其预算决策能通过不同方法来确定。

    问题4 你能说出几种促销预算方法？

    制定促销预算常用的方法有：

    1量力而行法

    第二章 促销组合 (3)

    指在自身财力允许的范围内确定预算，也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供促销组合之用。一位经理这样解释说：“理由很简单，我去问财务主任今年他们能为我们提供多少经费。他说有1500万美金。然后，老板来问我应该花多少，我再把这一数目如实告诉他。”

    这种确定促销预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响。这将导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。

    2销售百分比法

    指促销预算以销售额(现有销量或预期销量)的一定百分比或是销售价的若干百分比来确定。例如，某企业在1998年12月1日将11月的销售收入与12月预计的收入相加，以总额的2%作为1999年的促销组合预算。汽车厂商通常在计划汽车价格的基础上提取固定百分比作为促销预算；石油公司则按其名下出售的每加仑汽油所获收入的一定百分比确定促销预算。

    3竞争对等法

    指企业比照竞争者的促销组合开支来决定本企业促销组合开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的促销组合预算来确定自己的促销组合预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的促销组合预算确定为100万元，那么本企业为了与它拉平，也将促销组合预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公司的派克汉通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其促销组合预算必须相当于同行业平均水平的1.5～2倍。这一法则通常称为派克汉法则。

    一位经理向某一企业管理顾问的提问说明了这种思考方法：“你有没有这样一些数字，能够表明应将总销售额的多大比例用于广告费用，而且凡属于这一领域的公司，均已使用了这些标准？”这位执行经理相信，只要他在广告中与其竞争者的花费占各自销售额的百分比相等，他就会保持原有的市场份额。

    依照竞争对等法似乎可以推出两个观点：一是竞争对手的促销预算代表该行业的整体水平；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。但其实这两个观点都不正确。没有什么理由认为竞争者更清楚促销预算应为多少。各个企业的商誉、资源、机会以及目标差别极大，所以不能以其他企业的促销预算作为指导。而且，没有什么证据显示依据竞争对等法制定的促销预算会缓解促销战的爆发。

    4目标任务法

    指营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。

    下面通过案例说明如何应用目标任务法确定广告预算。假设花王公司打算推出一种新型的女用香波，该公司可能会采取以下步骤来制定促销预算：

    第一，建立市场份额目标。公司估计约有5000万潜在用户，所以确定了8%的市场份额目标，即400万用户。

    第二，确立新广告所要到达市场的百分比。广告商希望约有80%的人(4000万人)能得到广告信息。

    第三，确立知晓该品牌的人中应有多大比例被说服试用该品牌。如果这一比例达到25%，即是广告的成功。这是因为所有试用者中约40%的人，即500万人，会成为品牌忠诚者，这就是目标市场。

    第四，确定每1%试用率下广告播出次数。广告商估计每1%的人口观看40次相同广告，可以带来25%的试用率。

    第五，确定必须购买的总定额播出点数。一个总定额播出点数代表对目标人口中的1%播出一次广告。由于公司希望对总目标人口的80%达到40次的播出次数，就必须购买3200个总定额播出点数。

    第六，在购买总定额播出点数的平均成本水平下，确定必需的广告预算。假设为使目标人口的1%看一次广告的花费为3277美元，因此，3200个总定额播出点数价值10486400美元(即3277×3200)，此即导入期的年度广告费用。

    采用目标任务法要求管理层事先做好各种关系的假设，如开支金额、展露水平、试用率以及正常使用。

    一些学者考察了影响预算在不同促销方式间分配的各种因素。他们发现：

        a在产品导入期和成长期，与营业推广相比，企业会在广告上花更多的钱。特别是当市场增长率很高，企业有很大的市场份额、很高的利润率，及产品很独特的时候，企业更愿意在广告上花更多的钱。

     b 竞争越激烈，短期目标越重要，零售商的力量越强，则企业会在营业推广上花费更多。

     c    与中间商及消费者促销相比，广告趋向于对消费者的态度及长期的市场份额产生积极的影响，而对短期的市场份额产生消极的影响。

     d 与广告相比，消费者及中间商促销趋向于对消费者的态度及长期的市场份额产生消极的影响，而对短期的市场份额产生积极的影响。

    活动2    模拟促销预算练习

    模拟企业销售人员，本别用以上四种促销预算方法制定企业年度促销预算方案。

    案例分析

    波音的事故造势

    美国波音公司是美国最大的民用飞机和军用飞机制造商。波音公司把质量看作飞机的生命。因此，波音一直把强化质量管理放在首位，以技术创新来提高飞机的安全性、舒适性。但智者千虑，必有一失。尽管波音为安全下了种种保证，还是发生了1988年的空难。

    1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生空难事故。事后，波音公司没有因这次空难而萎靡不振，恰恰相反，波音竟利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行广告宣传，人们最初对此大为不解。

    波音公司对这次空难事故的广告宣传词是这样的：这次事故主要是因飞机太旧，金属疲劳所致。因为这架飞机已飞行了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数。如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，不是反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠吗？

    如此一来，大家明白了，波音公司通过这次因事故而做的广告，不仅没有使公司的形象受到丝毫损害，反而赢得了市场。经此事故宣传，订货猛增。单是1988年5月份一个月的订单，就比事故发生前的第一季度的总订货量还高出近1倍。

    还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司获悉后立即派工程师乘机到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障修好了，减少了航空班机误点时间，这也成为众人传颂的事例，波音公司则以此反复宣传，起到了广告宣传的作用。

    1978年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，该航空公司急需一架代替客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机？”

    当时订购这个型号飞机的单子较多，至少要等上两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在出货表上稍微作了一下调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在1个月内就得到了这个型号的飞机，解了燃眉之急。

    为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司DC—O飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的广阔通道。近几年，波音公司在中国航空客运业市场上的广告宣传是：“波音——中国，共同飞向新世纪。”波音公司在世界市场上流传着那么多的佳话，事实上是该公司善于借故宣传的结果。可见，适时适地有针对性地做广告，其效果是卓著易见的。

    问题讨论：

    1.波音公司采用了哪种促销方式进行事故造势？

    2.波音公司的做法给你怎样的启示？

    本章小结

    为了更好地进行促销组合优化，首先要了解促销的基本方式。人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系这四种方式都是企业促销的有力武器。促销组合的最优化就是综合利用各种促销方式，使其相辅相成，取长补短，实现整体最优。

    了解了促销组合的概念和优缺点后，营销人员还需要考虑的是影响促销组合决策的因素。影响促销组合决策一般主要有促销目标、产品市场的类型、产品生命周期阶段、购买者所处购买阶段、目标市场特点和促销预算这几种因素。其中，促销预算的制定又有以下几种方法：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法以及目标任务法。

    知识扩展

    美国卡罗莱纳大学整合营销传播学项目主任托姆·邓肯教授认为，整合是整合营销传播学的基本概念，而整合便是协调，协调便是整合，根据邓肯教授的分析：“整合营销传播学的基本概念是协调，即整体大于局部之和，协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响。”

    答案

    第一节：a寻求适合雅芳的最优化促销组合，以代替原来单一的人员推销。

    b与雅芳在20世纪70、80年代所面临的营销环境的变化相比，目前许多企业所面临的是更为复杂多变的营销环境。在这种情况下，任何企业都不可能依靠单一的促销方式获得成功，必须寻求最适合企业的最优化促销组合。

    第二节：a促销预算的方法有量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。

    b促销预算的确定是按一系列很理智的步骤进行的，这些步骤包括：集体协商、传统促销分配法则的运用及根据市场上发生的事件进行最后的修改。

    案例分析：1.波音公司采用了公关关系及广告的促销方式进行事故造势。

    2.公共关系，即“造势”，是指在公关领域中，举办活动或制造事件，再通过传播媒介，引起公众的注意，造成对自己有利的声势，达到企业预期目的。但值得关注的是波音是利用事故进行公关造势的，波音的做法给了我们很多启示：遭遇灾难时，最明智的做法就是面对现实，主动出击，这样反倒可以变坏事为好事。主动做出解释，起码算得上态度端正，能博取消费者的理解。相反，那种出了问题遮遮掩掩的做法就很不可取了。俗话说，没有不透风的墙，一旦由他人来捅破，就可能滋生出诸多猜测和曲解。到那时，企业再出面解释，很可能落入越解释越说不清，越描越黑的尴尬境地。波音的经验告诉我们：不管发生什么样的灾难，都可以找到将不利转化为有利的“素材”，关键是你怎么去“挖掘”。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com