第三章 人员推销概述 (1)

    学习目标

    知识要求

    通过本章的学习，掌握

    人员推销的含义及特点

    人员推销的作用

    人员推销的类型

    人员推销的策略及技巧

    推销员的任务

    推销员的基本素质

    推销员的职业道德

    推销员礼仪的内容

    技能要求

    通过本章的学习，能够

    熟练掌握人员推销的概念并将其运用到实际操作中

    采用有关方法使人员推销充分发挥其作用

    针对各种不同人员推销的类型进行促销

    在促销过程中熟练运用人员推销的策略及技巧

    在促销中体现推销人员的任务

    培养推销人员的基本素质

    严遵推销人员的职业道德

    遵守推销人员的礼仪准则

    学习指导

    1.本章内容包括：人员推销的含义、特点、作用、类型及其策略与技巧；推销人员的任务、基本素质、职业道德与礼仪等。

    2.学习方法：独立思考，认真分析；学习销售人员推销时采用的策略与技巧；模拟人员推销。

    3.建议学时：8学时。

    第一节 人员推销的定义

    引导案例

    雅芳的推销革命

    在美国有一家高级化妆品厂家——雅芳公司，创办较早，到1966年，它的营业额已猛增到408亿美元，相当于当时日本全国化妆品的生产总额，一下子跃居为美国最大的化妆品公司。雅芳公司成长如此之速，发展如此之大，得力于运用于一种行之有效的推销法——“访问推销法”。

    雅芳公司创立于1886年，其创始人叫麦肯尼尔，“访问推销法”是他起先运用的。他本来是做书报推销工作的。在推销书报中，他除了接受预订书报以外，更多的是沿街逐门逐户去推销。久而久之，他产生了一个念头，在推销书报的同时，何不也推销其他商品？打定主意之后，他便选择了推销香水。

    后来，在推销活动中，香水的销售额远比书报的大，赚钱也要多。于是，他就决定放弃推销书报，干脆专干推销化妆品。不过，随着营业额的增大，他自己就创办了一家香水公司，公司取名为加利福尼亚得香水公司。

    麦肯尼尔不可能再像以往那样，亲自去沿街做推销工作了，就想了一个办法：聘请许多家庭主妇为推销员，在各条街道上帮他进行访问推销工作。访问推销，不只是麦肯尼尔采用过，其他的人同样采用过。但是只有麦氏运用得最好最有效，这是因为推销员在访问推销过程中，常常把一些质量差、价钱高的东西硬卖给人家，使人们吃亏上当，再不肯买第二次。麦肯尼尔则不然，他确定了两条：一是被雇用的访问推销员只能在自己居住的街道进行推销，用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员包换。可见，麦氏的原则是对用户负责，不使用户吃亏。这样，远近的消费者就能放心地购买他的香水。很快他的公司成长起来了，推销员达万人，覆盖面由加州扩展到其他各州。

    1925年，美国进入经济衰退。不景气反而使麦氏公司名声大噪。麦氏在雅芳河岸边买了一处环境静谐而优美的地皮，在这里又建成一家规模很大的香水工厂，并把公司的名称正式改为“雅芳”公司。

    可以说，雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。雅芳“访问推销员”分布在美国和世界各地，她们都是兼职的推销员，文化程度、年龄、社会地位都不同。95%以上是妇女，75%以上是孩子，一半以上是没有推销经验的生手。麦肯尼尔之后，雅芳公司的管理者仍然继承他的做法，坚持“访问推销”。如今，雅芳聘请的主妇“访问推销员”(包括美国国民和国外的)，已多达30万人。比如，哪条街道建起了一座高尚住宅，“雅芳”就在这座公寓里找到一位适合的主妇担任“访问推销员”，挨门挨户地去推销雅芳香水。人们说，雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。

        雅芳的30万推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”。一个推销员负责该地区300户人家的访问推销；每100～200名推销员之上有一位代理经理，负责对这些推销员的训练和监督代理经理即地区经理；地区经理由雅芳公司的正式职员担任，直接由董事长管理。雅芳公司就是通过这种组织形式，访问推销到各家各户，锻炼出成千成万推销能手。

    有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员，并发挥其最大力量去做好各自的推销工作，那就是：把利润的40%分给主妇推销员，作为给她们的报酬，使她们与公司共存共荣。雅芳之所以越来越繁荣，是与这条原则的贯彻执行有关的。人们赞扬说“雅芳就像是一个和睦而有组织的大家族”，“雅芳充满着绅士精神”。

    每个季度，雅芳公司把货物按推销员报来的订货单送到她们家中，货物销出后，只需把60%的货款交给总公司。如果某个推销员想要多拿钱，就只有通过自己的努力，扩大推销量，来挣足这笔钱。公司还规定，对那些成绩卓著的推销员给予奖励，提供到欧洲、夏威夷或美国全国旅游一次，或是奖给实物等。这些措施使推销员的积极性得到最大限度发挥，她们经常自动加班加点和延长工作日，或主动安排好家务挤出时间去搞推销。访问推销是一种很平常的方法，但在雅芳公司却运用得很自如。

    雅芳在进行“访问推销”的同时，还不断开发新产品，提高产品质量。市场销售的雅芳化妆品经常保持有2/3是市场上所缺少的产品，现在已生产从婴儿到少年、男人、妇女、老年人都可买到的产品300余种。

    到现在，雅芳所访问过的家庭只不过占美国家庭的30％，还有70％是未开拓的市场，并且它正在逐步迈入国际市场。雅芳进军海外是50年代开始的，最先从委内瑞拉、波多黎各开始，然后扩展到墨西哥、巴西、德国、英国、比利时等国家。

    思考题：

    a雅芳公司依靠什么方法得以迅速成长？

    b分析雅芳公司成功的经验，你能得到什么启示？

    一、人员推销的含义及特点

    一般而言，人员推销的基本要素为推销员、推销产品、推销对象，它是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。

    问题1 人员推销的特点是什么？

    人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

    人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。相对而言，人员推销较适于推销性能复杂的产品。当销售活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。

    较之其他促销方式，人员推销具有以下五个显著的特点：

    1灵活性

    人员推销包含着两个或更多的人之间的一种活跃的、直接的和相互作用的关系。推销人员能与顾客保持直接的联系，可以根据各类顾客特殊的需求、购买动机和行为，设计具体的推销策略，并随时加以调整；可以及时发现和开拓顾客的潜在需求；不仅能向顾客直接介绍产品的性能、质量、使用和保管方法，还可以进行示范表演，消除消费者对产品不够理解而产生的各种疑虑，诱发消费者购买欲望，促成购买。

    2选择性

    推销人员在每次推销之前，可以选择有较大购买潜力的顾客，有针对性地进行推销，并可事先对潜在顾客做一番调查研究，确定具体推销方案、推销目标和推销策略等，以强化推销效果，提高推销的成功率。

    3完整性

    人员推销过程开始于市场调查，经过选择目标顾客，当面洽谈，说服顾客购买，提供服务，最后促成交易，反馈顾客对产品及企业的信息。这也就是企业产品销售的完整过程。人员推销的完整性是其他促销方式所不能具备的。因此，人员推销在收集、传递、反馈市场信息，指导市场营销，开拓新的市场领域等方面，具有特殊的地位和作用。

    4情感性

    推销人员在推销产品的过程中与顾客直接接触，彼此在买卖关系的基础上，交流情感，增进了解，产生信赖，建立深厚的友谊。而感情的培养与建立，必然会使顾客产生惠顾动机，从而确立稳定的购销关系，促进商品销售。

    5高成本性

    人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。

    由于人员推销具有上述特点，其在工业品和技术性较强、使用较为复杂的耐用消费品的推销中，尤为适用。

    二、人员推销的作用

    了解了人员推销的作用，才能知道该方法是否适合某个具体促销活动。

    问题2 人员推销有哪些作用？

    1寻找顾客

    人员推销不仅能保持和原有顾客的联系，更重要的是能不断发展新的顾客，了解顾客对本企业产品信息的接收情况以及市场需求情况，确定可成为产品购买者的顾客类型；了解目标市场和顾客对企业及其产品的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客。只有首先确定了推销对象，才能开展推销工作。因此，寻找顾客是人员推销的首要职能。

    2沟通信息

    推销人员将企业、产品、服务等信息经过加工，变为顾客易于接受的信息，传递给顾客，同时倾听顾客的意见和要求。

    3推销产品

    推销人员通过与消费者的直接接触，运用销售技巧，有效地分析顾客的需求及其所期望的最大效用，根据不同情况向他们提供各种奖励、折扣、优惠和服务等，从物质和精神上满足顾客需求，并尽可能消除潜在顾客对产品、对推销员的疑虑，说服他们采取购买行动，成为产品真正的购买者。

    4提供服务

    推销产品的过程也正是推销人员不断提供服务的过程，这也是由人员推销中关于满足多种需求的特点所决定的，它能维持和提高顾客对企业、产品及推销员的满意程度。

    5收集情报

    由于推销人员直接与顾客接触，对市场情况了解更直观更迅速，因此也担负着市场调查和情报收集的重任，为企业营销决策提供重要依据。

    三、人员推销的类型

    人员推销的种类繁多，形式各异。归纳起来，有五种类型。

    问题3 人员推销有哪些类型？

    1生产厂家的人员推销

    即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。

    2批发商的人员推销

    第三章 人员推销概述 (2)

    他们往往也雇佣成百上千名推销员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进货量和库存量等进行评估。

    3零售店人员推销

    这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。

    4直接针对消费者的人员推销

    这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。

    5对无形产品的人员推销

    主要指对保险、银行、旅游、服务业等的人员推销，还包括对不动产如工商企业的不动产、房地产等的人员推销。对这类推销员的要求很高，他们要通晓法律等各方面知识，甚至需要通过必要的考试。

    阅读材料

    把木梳卖给和尚

    甲乙丙三人想要将木梳卖给和尚。

    甲费尽口舌极力推荐自己卖的梳子有多好，游说和尚来买梳子，但根本就没什么效果，还惨遭和尚的责骂！

    乙去了一座名山考察，他发现由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应该在寺内每座庙的香案前放几把木梳，供善男信女梳理鬓发，以体现贵寺院的周全。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是他卖掉了10把梳子。

    丙到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、进香施主络绎不绝。他对住持说：“凡来贵寺进香、参观者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有所回馈，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字并题上您的大名，便可做赠品。这样一来不仅表示了贵寺的善意还可将贵寺及方丈您的盛名远扬，广泛传播呢！”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺，对木梳的需求量更大了！

    活动1    人员推销方式的选择练习

    分别设定自己是十种不同产品的销售员，依据各产品特性从中选择出适合使用人员推销方式的产品，并进行模拟推销练习。

    第二节 人员推销的策略与技巧

    引导案例

    “只打扰您10分钟”

    有一位成功的推销员，每次上门推销总是随身带着闹钟，当交谈一开始，他便说：“我只打扰您10分钟。”然后将闹钟调到10分钟的时间，时间一到闹钟便自动发出声响，这时他便起身告辞：“对不起，10分钟时间到了，我该告辞了。”如果双方交谈顺利，对方会建议继续谈下去，那么他便说：“那好，我再打扰您10分钟。”于是闹钟又往后调了10分钟。    当第一次听到闹钟的铃声时，大部分顾客都会感到很是惊讶，他便和气地解释：“对不起，是闹钟声，我说好只打扰您10分钟，现在时间到了。”而顾客对此的反应是因人而异，仁者见仁，智者见智，绝大部分人会说：“嗯，你这人真守信。”也有人会说：“咳，你这人真死脑筋，再谈会儿吧。”

    思考题：

    a这名推销员在销售过程中用了什么方法？

    b分析该推销员的经验，你能得到什么启示？

    一、人员推销策略

    由于人员推销的其他各步实际操作性更强，没有定量的方法可供使用，因此对它们的优化更多地需要提高人员推销的策略。

    问题4 在人员推销的过程中如何运用策略？

    人员推销是一项比较复杂的工作。不同的推销场合、不同的现场气氛、不同的对象及产品都要求推销人员能随机应变，灵活地运用推销策略。人员推销策略主要有以下三种：

    1试探性策略

    当推销人员对顾客的需求情况并不十分了解，无法确定诉求的重点时往往采用这一策略。这时，推销人员可以先用多种话题试探一下顾客，吸引他注意的同时掌握他的兴趣所在及属于哪种类型等。在准确了解了顾客的反应后，就可以采取相应的推销措施，比如强调产品优点、展示产品资料、示范操作、解答疑问等。很多优秀的推销人员都认为“只要顾客开口说话，买卖就成功了一半”，这也就是他们为什么把较多的时间、精力放在试探顾客上的原因。

    2针对性策略

    针对性策略的运用是建立在原有的调查、经验基础上，无须再花大力气对顾客进行了解，而是事先设计好针对性强、能投顾客所好的推销语言和措施，有目的、分步骤地宣传、展示和介绍商品，诱导顾客购买。在运用这种策略时，推销人员始终要体现出诚意，当顾客感到推销人员真的是在为其出谋划策而不是推销产品时，交易也就成功了。

    3诱导性策略

    诱导性策略是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客进行购买的推销策略。有时顾客在和推销人员的交谈中，一些潜在的需求一下变得很强烈，甚至产生了一些从未考虑过的需求，最后自觉地加入到购买行列中去。诱导性策略是一种“创造性推销”，要求推销人员运用高超的推销艺术与技巧，去诱发顾客产生某方面需求，并激发这种需求，然后再不失时机地推出企业产品，去满足这种需求。

    二、人员推销技巧

    推销技巧的运用是否恰当、得体和成功，标志着推销人员素质、观念、业务水平等能力的高低，关系到推销活动的成败。

    问题5 你能说出哪些人员推销的技巧？

    人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。人员推销的技巧贯穿于推销工作的全过程，内容丰富。一个合格的推销人员至少应掌握如下一些基本技巧：自我介绍的技巧、交谈的技巧、应付顾客拒绝的技巧、排除顾客异议的技巧、成交的技巧等。通过灵活运用各类推销技巧，使人员推销过程顺利进行，达到促销的最终目标。

    要想赢得顾客的信任往往并不需要做什么轰轰烈烈的大事，只要在一些小事上用心，百分之百领略顾客所关心的事情，然后加以满足便可以了。推销员不仅需要雄辩的口才和演技，而且需要随时随地去揣摩顾客的心理，“唱独角戏”的人绝不能当推销员。推销员赢得顾客信任的技巧不妨新奇，但无须过于好做惊人之举，好出惊人之语，否则会适得其反。只有在平凡的小事中表现出不平凡，才是真正伟大的推销员。

    阅读材料

    原价销售术

    岛村芳雄是日本东京岛村产业公司的董事长，他原先在一家包装材料厂当店员，后来改行做麻绳生意，就在他做麻绳生意时，创出商界著名的“原价销售术”。

    岛村的原价销售术很简单，首先他以5角钱的价格到麻绳厂大量购进45厘米的麻绳，然后按原价卖给东京一带的工厂。完全无利的生意做了一年后，“岛村的绳索确实便宜”的名声远播，订货单雪片般从各地般飞来，此时，岛村开始按部就班地采取行动，他拿购货收据前去订货客户处投诉说：“到现在为止，我是一毛钱也没有赚你们的。但是，这样让我继续为你们服务的话，我便只有破产一条路可走了。”这样与客户交涉的结果，是客户为他的诚实所感动，甘愿把交货价格提高为5角5分。同时，岛村又找麻绳厂商洽谈：“你们卖给我一条5角钱，我一直是原价卖给别人，因此才得到现在这么多的订货。如果这赔本生意让我继续做下去，我只有关门倒闭了。”厂方一看他开给客户的收据存根，大吃一惊。这样甘愿不赚钱的生意人，麻绳厂还是第一次遇到，于是毫不犹豫地一口答应他一条算4角5分。    如此一来，以当时他一天1000万条的交货量计算，他一天的利润就是100万日元。创业两年后，他就成为誉满日本的生意人。岛村的成功，不能不说是他巧用了敢于自己吃亏的“原价销售术”。

    在销售上要想获得成功，须有行之有效的方法，将目光放开，不要斤斤计较眼前的得失。单个产品利润的最小化并不代表取得不了整体利润的最大化。

    活动2    人员推销技巧训练

    两个学生分别扮演销售人员及顾客，扮演销售人员的学生自己选择一种产品向扮演顾客的学生进行人员推销模拟练习，并在练习中灵活使用各种技巧。

    第三节 推销人员的职责与素质

    引导案例

    两名推销人员的故事

    有两位大学生毕业后同时进入一家公司，又同时成为该公司的销售代表。

    第一位虽然也知道这种低端的工作并不让人满意，但是他仍然每天兢兢业业地工作，把每一个项目都做到最好。更重要的是，他做了长远规划。他把当下的销售工作当做未来事业的起点，不断地在实践中认真学习和提高自己的能力。他善于思考，经常花费时间和精力去解决市场中的问题。他每天都能积极乐观的面对自己遇到的一切难题，并对自己的前途充满希望。

    另一位则只是把销售当做当下谋生的手段，表现不出对工作的热情。每天按部就班地照公司的规定办事，还时不时偷个懒。虽然表面上他也能把应该完成的业绩完成，但也仅限于此。从不多考虑一步。他还非常看重薪水，在这家公司没做多久，就跳槽去了另一家薪水稍高的公司。

    十年过去了，两人的发展截然不同。前者因为业绩突出，能力超强，不断获得领导赏识，一路升职，已经成为那家公司的销售总裁；后者则不断跳槽，每次都是追求更高一点的薪水，但做来做去一直都是销售员而已。

    思考题：

    a为什么这两名推销人员起点相同，却有着完全不同的结局？

    b谈谈你对销售工作的理解。

    一、推销人员的任务

    推销是推销人员利用说服、沟通、暗示、诱导等一切可能的方法，使顾客接受或购买原不想购买的产品或服务的一种行动。通过推销员的努力及利用推销技能，去接近顾客，了解顾客，维持顾客，控制顾客和影响顾客，可以扩大或提高企业的销售额。

    问题6 推销员的具体任务都有哪些？

    1顺利销售产品，扩大产品的市场占有率，提高产品知名度

    公司经营的中心任务就是占领和开拓市场，而推销员正是围绕这一中心任务开展工作的。推销员的重要任务就是利用其“千里眼”和“顺风耳”在复杂的市场中寻找新的、尚未满足的消费需求。他们不仅要说服顾客购买产品，沟通与老顾客的关系，而且还要善于培养和挖掘新顾客，并根据顾客的不同需求，实施不同的推销策略，不断扩大市场领域，促进公司生产的发展。

    2沟通信息

    第三章 人员推销概述 (3)

    顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品性能、用途、特点、使用、维修、价格等诸方面信息。刺激消费者从需求到购买行动的完成，同时，推销员还肩负着搜集和反馈市场信息的任务，应及时了解顾客需求、需求特点和变化趋势，了解竞争对手的经营情况，了解顾客的购后感觉、意见和看法等等，为公司制订有关政策、策略提供依据。

    3推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移

    推销员在向顾客推销产品时，必须明确他推销的不是产品本身，而是隐藏在产品背后的对顾客的一种建议，即告诉顾客，通过购买产品，他能得到某些方面的满足。同时，要掌握顾客心理，善于应用推销技巧，对不同顾客使用不同的策略。

    4良好的服务是推销成功的保证

    推销员在推销过程中，应积极向顾客提供多种服务，如业务咨询、技术咨询、信息咨询等等。推销中的良好服务能够增强顾客对企业及其产品的好感和信赖。

    二、推销人员的基本素质

    大量营销实践表明：销售人员必须具备一定的条件和某些方面的特殊素质，才能与其从事的推销工作相适应，才能够出色地完成销售任务，而这些正是一个优秀的销售人员所必备的素质。

    问题7一个优秀的推销人员应具备哪些基本素质？

    关于优秀销售人员的必备素质应该是什么？可谓是仁者见仁，智者见智。

    美国销售管理专家查尔斯·M·富特雷尔认为，优秀销售人员应具备以下素质：精力充沛、高度自信、勤奋自律、顽强坚毅、不怕竞争、良好外表、讨人喜欢、追求成功、善于沟通。    日本有学者认为，优秀销售人员应具有：商品知识能力、对顾客的理解能力、收集信息的能力和丰富话题的能力。

    此外，还有的学者将优秀销售人员应具备的素质简化为“3H1F”模式：3H是指head，heart，hand，1F是指foot。

    对此的理解是：head是指销售人员做事要勤于思考，比如要思考寻找可能买主的路径有哪些？拜访客户之前要制定推销计划，内容包括：找出产品最有可能吸引特定潜在买主兴趣的优点，以便向其集中介绍；找出最有可能促使潜在买主订货的购买动机，向对方明示或暗示我们能满足之；避免讨论对潜在买主有不良刺激的话题；准备好回答潜在买主提出的反对意见；思考并确定与客户接洽的最佳方式是什么；调整好交谈的节奏，以适应其思维习惯。此外要注重销售创新。heart是指销售人员要用心去做事，有人说销售人员要有15颗心，即爱心、信心、耐心、关心、诚心、良心、恒心、决心、专心、小心、虚心、真心、热心、安心、留心。hand是指销售人员要勤于动手，比如，要对自己以往的销售经历进行总结和提炼，以找出适合不同客户的不同推销方法；为每一位客户建立资料册(卡)，准确记录其各项情况，尤其是上次造访时谈到了什么问题，对方是怎么说的；准备推销工具等。foot是指销售人员要勤跑路，广泛寻找可能的客户；勤拜访或回访客户，了解其反映或新的需求。

    具体说来，一个优秀的销售人员应具备以下素质：

    1强烈的敬业精神

    销售工作是一项很辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，要经常面对客户的回绝，这就要求销售人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感，有一股勇于进取、积极向上的敬业精神。

    2敏锐的观察能力

    市场环境和顾客的情况日益复杂，不仅差别很大，而且受许多因素的制约。这就要求销售人员，要有敏锐的观察能力，及时发现和抓住市场机会，揣摩顾客的购买意图和购买心理，提高推销的成功率。

    3良好的服务态度

    销售人员不仅是企业的代表，也应是消费者的顾问。应真正树立“用户第一”、“顾客是上帝”的思想，积极为顾客服务。这样才能较快地赢得顾客的信任。

    4说服顾客的能力

    销售人员要能熟练地运用各种推销技巧，成功地说服顾客。要熟知推销工作的一般程序，了解顾客的购买动机和购买行为，善于展示和介绍产品，善于接近顾客，善于排除顾客的异议直至达成交易。

    5广阔的知识面

    销售人员经常与各种各样的顾客打交道，需要具有广阔的知识面。知识面的广阔与否一定程度上决定销售人员的推销能力，所以，销售人员应有旺盛的求知欲，善于学习并掌握多方面的知识，这样运用起来才会游刃有余。

    三、推销人员的职业道德

    销售人员视竞争对手为冤家对头，下绊子、设圈套、恶性竞争，无所不用其极，最终只会导致两败俱伤。这种缺乏职业道德的行为，不仅会让客户对销售员的职业操守产生怀疑，而且还给客户提了醒：“既然你们这样大肆攻击对手，说明对手应该很强大，他们的产品肯定不错，我何不亲自去看看？”对手不是对头，而是共同成长的伙伴，向对手学习才能超越对手。

    问题8 作为一名推销人员，应该如何面对自己的竞争对手？

    沙丁鱼是欧洲人非常喜欢的一道美味。但是长期以来，由于沙丁鱼在运输中经常莫名其妙地死去，使很多贩运沙丁鱼的商人蒙受了巨大的损失，也使人们的餐桌上很难见到新鲜的沙丁鱼。

    一次，一位鱼商意外发现了一个绝妙的解决方法。

    在运输过程中，由于商人准备的鱼槽不足，商人只好将鲶鱼和沙丁鱼混装在一个鱼槽中。结果，到达目的地的时候，商人意外地发现，沙丁鱼竟然一条也没有死。

    原来，这都是鲶鱼的功劳。由于鲶鱼是一种好动的鱼类，在水中总是不停地东游西窜，使水槽不再是死水一潭。沙丁鱼本来是一种非常懒惰的鱼，很少游动。但是鲶鱼的到来使它们非常恐惧，使它们改变了好静不好动的习性，也跟着鲶鱼快速地游动起来。一舱的水被鲶鱼搞活了。船到岸边的时候，这些沙丁鱼便一个个活蹦乱跳的。

    自然界就是在这种竞争和选择中发展的，也正是因为这种竞争和选择，使我们赖以生存的世界呈现出如此瑰丽多姿的色彩。即所谓物竞天择，适者生存。其实，在经济领域也是如此。没有竞争，就没有琳琅满目的商品；没有竞争，就没有绚丽多彩的生活。

    每个强者身后总有很多顽强的对手。竞争是残酷的，是你死我活的拼杀，是当仁不让的较量。然而，对手也是一面镜子，能照到自己的不足，能促进我们不断完善自己。对手是同行者，是挑战者，也是我们的良师益友。我们在与竞争对手的交锋和较量中，不断学习到新的技术、新的促销手段和新的服务方式。

    中国有句古话叫做“知己知彼，方能百战不殆”。销售员在与竞争对手的较量中，应当首先将对手当做我们的老师，充分地了解与认识对手，在“知己知彼”的基础上，才能更深入地认识我们的产品和我们所面对的消费市场。可以说，应对竞争的第一步，就是拜竞争对手为师，主动地了解我们的对手和我们所处的市场。

    竞争对手是我们需要战胜的敌人，但也是我们最好的老师。聪明的销售员善于向竞争对手学习，将激烈的竞争化作自己不断提高与改进的动力，在充分了解与认识竞争对手的基础上，不断督促自己改进销售策略与服务质量，让自己能够在竞争中长期保持不败。

    与此相反，一些推销人员在销售过程中常喜欢恶意攻击竞争对手，这是销售新手常犯的错误，他们低估了客户的智商和警惕性。推销员如果主动攻击竞争对手，他将会给人留下这样一种印象：他一定是发现部分对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推测，他对另一个公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他在该公司吃过大亏。客户下一个结论就会是，如果这个厂家的生意在部分对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，应当先去那里瞧瞧。

    推销中完全不遇到竞争对手的情况是很少的，你必须做好应付竞争对手的准备。毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈“冲撞”是明智的，但是，要想绝对回避他们看来也不可能。但是你绝对不能轻易攻击竞争对手。

    与此相反的做法是：赞赏竞争对手，对竞争对手的优点给予肯定，会让客户感到你是一个公平理智的推销员，这样，客户在无形之中就向你靠近了。

    如果客户问：“你认为A公司怎么样？” 你可以回答说：“A公司也不错，而且A公司的产品最大的优势就是集中在L产品上。如果您对L产品有很高要求的话，使用A公司的产品也是不错的选择。”

    如果客户说：“我也需要A公司的L产品。”你可以这样回答说：“就您刚才所谈的，L产品只是您所有要求中很小的一部分，对您最重要的还是B产品，而B和L我们做得都不错，尤其是B，所以，B真的很适合您，您说是不是？”

    阅读材料

    师夷长技以制夷

    世界第一大零售巨头沃尔玛连年来稳坐全球零售界头把交椅，这个从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起的杂货店，连年来销量超过千亿美元。沃尔玛的销售秘诀可以说是全世界销售员供奉案头学习的销售圣经。然而，这家被世界上所有零售商店作为学习的榜样和竞争的对手的商店，其实也一直是在对竞争对手的学习中不断成长和超越的。

    沃尔玛的竞争对手斯特林商店开始采用金属货架以代替木制货架后，沃尔顿先生立刻请人制作了更漂亮的金属货架，并成为全美第一家百分之百使用金属货架的杂货店。

    沃尔玛的另一家竞争对手本·富兰克特特许经营店实施自助销售时，山姆·沃尔顿先生连夜乘长途汽车到该店所在的明尼苏达州去考察，回来后开设了自助销售店，当时是全美第三家。

    正是在这样的竞争与学习中，经过40多年的争斗搏杀，沃尔玛公司从默默无名的小百货店跃居成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。截至2009年5月，沃尔玛在全球14个国家开设了7899家商场，每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。

    其实，竞争对手往往也是我们最好的老师。沃尔玛学习竞争对手的态度，值得所有销售员学习。

    与此相反，还有这样一个案例：

    某企业的总经理正打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子当做高中毕业礼物。萨布牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。而这里的销售代表在整个介绍过程中却总是在说他的车如何如何比“菲亚特”和“大众”强。作为总经理的他似乎发现，在这位销售员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管总经理过去没有开过那两种汽车，他还是决定最好先亲自看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”。对此结果，那位销售代表只有愕然和后悔。

    第三章 人员推销概述 (4)

    不诋毁竞争对手是推销员应遵循的一个原则。上述案例中的销售员，就是“聪明反被聪明误”的典型。这个例子表明，一个推销员也可以为竞争对手卖东西，因为他对别人进行了攻击，客户在好奇心的驱使下产生了亲自前去考察的念头，最后造成了令攻击者大跌眼镜的结局。

    四、推销人员的礼仪

    人员推销实际上是一种交际活动。推销员是公司的“外交官”，要求他们讲究必要的推销礼仪。

    问题9 推销员应该具备哪些礼仪常识？

    1衣着方面，顾客喜欢仪表优雅、风度翩翩的推销员，而不喜欢不修边幅、形象拖沓的推销员。美国著名时装设计师约翰·T·莫洛伊曾为工商企业界人士写过一本名为《成功的衣着》的书，其中一部分是讲有关推销员衣着的。他认为，推销员的衣着以稳重大方、整齐清爽、干净利落为基准。他提出了一些供推销员参考的衣着标准。

    a正统西服或轻便西式上装；

    b干净、烫平；

    c衣服颜色要慎重选择，尽量保持大方、稳重；

    d尽可能不佩戴代表个人身份或宗教信仰的标志，除非确知推销对象与自己的身份或信仰相同；

    e发蜡勿擦过多。以免使人感觉油腻恶心；

    f不要戴太阳镜 ，因为只有眼神才能给顾客以可信赖感；

    g首饰不要佩戴过多，以免使人觉得俗不可耐；

    h装饰物或配物不要佩戴过多；

    i可适当佩戴公司标志或与推销品相符的饰物，以使顾客对企业及推销品加深印象和联想；

    j公事皮包要大方；

    k配以高档笔；

    l领带要质地优良；

    m尽量不脱去上装，以免削弱推销员的权威和尊严；

    n出发前从头到脚自检。

    推销员的穿着要反映时代气息，朝气蓬勃，健康活泼，进取向上，庄重大方的衣着可增强推销员的自尊心和自信心，而只有这时，他才最勇气十足，信心百倍，推销效果最佳。

    2言谈方面，应做到语言表达准确，避免措辞含糊不清；注意使用规范语言，除特殊场合外，一般应讲普通话和官方语言；使用礼貌语言，杜绝粗野语言；不要口头语；还应注意讲话的语音语调，发音清晰，速度适中，避免病句和错别字；讲话不应声嘶力竭或有气无力。总之，讲话要准确规范，富于表现力。

    3举止方面，应注意遵守一些基本的准则，如敲门要轻，并稍远离门；打招呼、问候应主动、热情、适当；登门拜访顾客时应后于顾客落座，切忌乱动顾客的东西；谈话时态度关切、温和，坐态端正并稍向前倾，倾听认真、用心，切忌东张西望、心不在焉，回答问题时不要直接顶撞，需要否定对方意见时可用委婉语气；谈话时应不慌不忙，动作适度，站立时切忌双手倒背，交换名片时应双手呈递和双手接受，以示对对方的尊重，切忌一边访谈一边摆弄顾客的名片；必须注意克服不停眨眼、挖鼻孔、皱眉、瓣手、咬嘴唇、搔头、挖耳朵、吐舌头、耸肩膀、颤腿颤脚、踏地板、不停地看表、东张西望、慌慌张张、皮笑肉不笑等坏习惯。

    4其他相关礼节。例要注意顾客身份、年龄、选择适当的话题，不要千篇一律地用同一种形式打招呼。若除顾客外还有其他人如顾客的朋友在场，不能忽略他们，否则是不礼貌和不明智的。打电话时语气要温和、礼貌，接电话时最好先自报姓名和单位；若拨错号码，要向对方表示歉意。在通常情况下，推销员不要吸烟，因为吸烟本身是不文明的行为，它不仅对自己的健康有害，而且对他人危害更大，推销时吸烟，往往会分散顾客的注意力，甚至冒犯顾客，不利于推销工作。当然，在某些特殊地区和环境下，吸烟是不可回避、甚至是必不可少的。传统的推销与烟酒结下了不解之缘，因此，若推销员在推销过程中发现吸烟不可回避或有助于推销，那么，也可灵活掌握。但如不要随意抖烟灰，开始面谈后，最好灭掉香烟，全神贯注地倾听顾客讲话。推销员在接受顾客的饮料时，要起身双手接过来并道谢，饮用时忌牛饮、出声。若要宴请顾客，在宴请地点和菜方面考虑顾客的心理和喜好，注意陪客人数不宜超过顾客人数，不能饮酒过量、醉酒、不能留下顾客，自己先离席，不要当着顾客的面付账，等等。

    活动3    学习竞争对手

    假设自己是某公司的推销人员，分别会见其主要竞争对手，把自己当成是买家，可想尽办法向对方销售提各种问题，“刁难”他们，学习他们是如何解决的。

    案例分析

    失败的推销员

    翰森搬家后不久，还不满4岁的儿子波利在一天傍晚突然失踪了。全家人分头去寻找，找遍了大街小巷，依然毫无结果。他们的恐惧感越来越深。于是，他们给警察局打了电话，几分钟后，警察也配合他们一起寻找。

    翰森开着车子到商店街去寻找，所到之处，他不断地打开车窗呼唤波利的名字。附近的人们注意到他的这种行为，也纷纷加入寻找行列。

    为了看波利是否已经回家，翰森不得不多次赶回家去。有一次回家看时，他突然遇到了地区警备公司的人。翰森恳求说：“我儿子失踪了，能否请您和我一起去找找看？”此时却发生了完全难以令人置信的事情——那个人竟然做起了巡回服务推销表演！尽管翰森气得目瞪口呆，但那人还是照旧表演。几分钟后，翰森总算打断了那人的话，他怒不可遏地对那人说：“你如果给我找到儿子，我就会和你谈巡回服务问题。”

    波利终于被找着了，但那位推销员的推销却未成功。倘若那个人当时能主动帮助翰森寻找孩子，20分钟后，他就能够得到推销史上最容易得到的交易。

    问题讨论：

    1.这名推销员失败的主要原因是什么？

    2.从这名推销员失败的推销经历中，你能总结出什么经验教训？

    本章小结

    人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。较之其他促销方式，人员推销具有五个显著的特点：灵活性、选择性、完整性、情感性、高成本性，其作用是寻找顾客、沟通信息、推销产品、提供服务、收集情报。归纳起来，人员推销有五种类型：生产厂家的人员推销、批发商的人员推销、零售店人员推销、直接针对消费者的人员推销、对无形产品的人员推销。

    由于人员推销的其他各步实际操作性更强，没有定量的方法可供使用，因此对它们的优化更多地需要提高人员推销的策略。人员推销策略主要有三种：试探性策略、针对性策略、诱导性策略。推销技巧的运用是否恰当、得体和成功，标志着推销人员素质、观念、业务水平等能力的高低，关系到推销活动的成败。

    推销人员的任务包括顺利销售产品，扩大产品的市场占有率，提高产品知名度；沟通信息；推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移；提供良好的服务。优秀的销售人员应具备以下素质：强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服顾客的能力以及广阔的知识面。竞争对手是销售人员需要战胜的敌人，但也是他们最好的老师。聪明的销售员善于向竞争对手学习，将激烈的竞争化作自己不断提高与改进的动力。

    知识扩展

    推销员需要注意的事项：

    1不贬低、诽谤同行业的产品是推销员的一条铁的纪律。请记住，把别人的产品说得一无是处，绝不会给你自己的产品增加一点好处。

    2对待竞争对手除了给对手真诚的赞赏外，还要尽量掌握对手的情况。

    3在实际行动中，要承认对手，但是不要轻易进攻。

    4最好不要和你的客户进行对比试验。

    5平时可多搜集对手的相关信息，对于竞争对手的缺点或产品存在的缺陷不要幸灾乐祸，对客户的提问要做出公正的回答。

    答案

    第一节：a雅芳公司从诞生到发展壮大，都是与“访问推销法”紧密联系在一起的，它的成功就在于通过“访问推销法”把推销做到普通人中间去。访问推销员只在自己的居住地推销，使得顾客较为放心；“金字塔”式的组织方式，实现了分散与集中的最佳耦合；40%的货款奖励制度，为广大推销员提供了有效的激励……所有这一切促成了雅芳的成功。

    b“访问推销法”就是企业派遣推销员上门直接面向顾客进行宣传和推销的方法。成立雅芳公司的意图，源于麦肯尼尔在访问推销中受到的启发；公司的快速成长，靠的也正是“访问推销法”的鸣锣开道。这种方法容易拉近和消费者的距离，具有亲善顾客、加速消费者购买决策进程、费用低、防止假冒和信息反馈快等优势。

    第二节：a赢得顾客的信任，这是该推销员在推销过程中运用的方法，也是推销人员的最高境界。

    b不管采用何种方法来达到赢得顾客信任的目的，都离不开从一些微不足道的小事做起。守时只是其中一个小例子，这是用小信用来赢得顾客对推销员的大信用。因为推销开始答应只交谈10分钟，到点便告辞，就表示你百分之百地信守诺言。

    第三节：a“不想当将军的士兵不是好士兵”。工作中每个人都拥有成为优秀员工的潜能，都拥有被委以重任的机会。但只有你努力工作，一心向上，机会才能轮到你头上。既然选择了销售这种职业，就应该全身心投入进去，用努力换取应有的回报。而不应该因为对当下的工作不满意，而每天消极地应付，浑浑噩噩。走脚下的路的同时，也要把目光望向长远。上述案例中的两个人，由于态度的不同，导致结局的不同，可谓必然。

    b很多人都觉得销售工作很平凡。其实不然，这个世界没人能离得开销售。正是数以千万计的销售大军，支撑着现代社会的商业体系，他们为每个消费者带去方便和温暖。对销售界的从业人员来说，不管是高层的销售经理，还是底层的业务代表，其所从事的销售工作都是有价值的。销售应该被看做一种服务性的职业，销售员在给客户带来方便的同时，也可以从中获得客户的认可和尊重。对于销售工作来讲，各种各样的挫折和打击，是在所难免的。你要从另一个角度看待这个问题，只有在征服困难的过程中，一个人才能获得最大的满足。因此，销售员要意识到销售工作的重要性，只要努力去做，就能从平凡走向卓越。

    案例分析：1.推销是和人打交道的工作，推销员必须具有爱心，才能得到顾客的认可，成功进行推销。然而这名推销员却只顾推销，视顾客的困难而不顾，没有爱心，因此失败。

    2.有的推销员认为爱心对推销无关紧要，这是错误的观点，正是因为你的爱心，客户才可能信任你，进而买你的产品，使你的推销成功。如果成为客户信任的推销员，你就会受到客户的喜爱、信赖，而且能够和客户形成亲密的人际关系。一旦形成这种人际关系，有时客户会只因照顾你的情面，自然而然地购买商品。而要形成这种关系，就要求推销员具有爱心，注意一些寻常小事。

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