学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
优秀推销人员应具备的条件
推销人员的招募标准
推销人员的招聘途径
推销人员的甄选
销售培训的作用
建立有效培训系统的内容
培训推销人员的方法
推销人员需要激励的原因
善于把握推销人员需求的内容
激励推销人员的原则
激励推销人员的方法
对推销人员绩效评估的作用
收集考评资料的内容
建立绩效标准的内容
对推销人员进行绩效评估的方法
技能要求
通过本章的学习，能够
了解优秀推销人员应具备的条件并将其运用到招聘中
界定推销人员的招募标准
选择适当的途径招聘推销人员
应用有关方法甄选推销人员
采用有关方法使销售培训充分发挥其作用
建立有效的培训系统模型
使用有关方法培训推销人员
熟练掌握推销人员需要激励的原因并将其运用到实际操作中
把握推销人员的需求
遵守激励推销人员的原则
使用有关方法激励推销人员
采用有关方法使对推销人员绩效评估充分发挥作用
收集考评资料
建立绩效标准
使用有关方法对推销人员进行绩效评估
学习指导
1.本章内容包括：优秀推销人员应具备的条件，推销人员的招募标准、招聘途径、甄选；销售培训的作用、建立有效的培训系统、培训方法；推销人员需要激励的原因、把握推销人员的需求、推销人员的激励原则及激励方法；绩效评估的作用、收集考评资料、建立绩效标准、绩效评估的方法等。
2.学习方法：抓住重点，独立思考；学习营销主管对推销人员的各项管理；模拟推销人员管理。
3.建议学时：8学时。
第一节 推销人员的招聘
引导案例
应征销售员
1908年4月，国际函授学校丹弗分校经销商的办公室里，戴尔·卡耐基正在应征销售员工作。
经理约翰·艾兰奇先生看着眼前这位身材瘦弱，脸色苍白的年轻人，忍不住先摇了摇头。从外表看，这个年轻人没有任何特殊的销售魅力。他在问了姓名和学历后，又问道：
“干过推销吗？”
“没有！”卡耐基答道。
“那么，现在请回答几个有关销售的问题。”约翰·艾兰奇先生开始提问：
“推销员的目的是什么？”
“让消费者了解产品，从而心甘情愿地购买。”戴尔不假思索地答道。
艾兰奇先生点点头，接着问：
“你打算对推销对象怎样开始谈话？”
“‘今天天气真好’或者‘你的生意真不错’”
艾兰奇先生还是只点点头。
“你有什么办法把打字机推销给农场主？”
戴尔·卡耐基稍稍思索一番，不紧不慢地回答：“抱歉，先生，我没办法把这种产品推销给农场主，因为他们根本就不需要。”
艾兰奇高兴地从椅子上站起来，拍拍戴尔的肩膀，兴奋地说：“年轻人，很好，你通过了，我想你会出类拔萃的！”
艾兰奇心中已认定戴尔将是一个出色的推销员，因为测试的最后一个问题，只有戴尔的答案令他满意。以前的应征者总是胡乱编造一些办法，但实际上绝对行不通，因为谁愿意买自己根本不需要的东西呢？
思考题：
a戴尔·卡耐基在应征销售员时为什么能取得成功？
b分析戴尔·卡耐基的回答，你能得到什么启示？
一、优秀推销人员应具备的条件
要想拥有一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的推销人员。一般的推销人员与优秀的推销人员的业务水平有很大差异。一项对500多家公司调查的结果表明，27%的推销人员创造了52%的销售额。因此，销售队伍重组应从招募和选择优秀的推销人员开始，有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花。
问题1 一个优秀的推销人员应具备什么条件？
企业重新招募和选择推销人员主要有两个原因：一是企业业务发展需要新的人员加入，这是企业良性发展的必然结果，这是推销队伍的增量发展。实践证明，人员的增长只会带来销售业绩上的增长。另一个原因是推销组织内部通过绩效评估而淘汰一些推销人员之后出现岗位空缺，新陈代谢使然，是销售管理的必然结果，这是销售队伍的存量发展。在推销人员流动较为频繁的今天，推销人员的招募和选择工作更是经常进行。
对于顶级企业而言，通常是将招募与选择分开来进行的。招募的主要任务是说明企业的职位空缺，吸引符合标准的推销人员；选择则主要是指从所有申请者当中挑选出优秀的适合企业发展的推销人员。招募和选择都是以获得优秀推销人员为目标。
企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费：一方面，如果销售人员所造成的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。
一般来说，如果企业知道优秀推销人员应具备什么条件，那么推销人员的招募和选择工作就会很简单。 一种方法是问消费者他们喜欢哪类推销人员。大多数消费者会说他们喜欢诚实可信、产品知识丰富、乐于助人的推销人员。那么企业在挑选候选人时，就应该注意这些特点。
另一种方法是找出企业本身大多数成功推销员的共同特征。研究表明，成功推销人员都表现出这些特征：有冒险精神、有使命感、有解决问题的能力、关心顾客、对访问进行认真计划。有人说：“我认为一个有效率的推销人员就应是一个习惯性的追求者，一个有成功欲望和获得他人好感的迫切需求的人。”还另外列出了五条优秀推销人员的特点：精力充沛，自信心强，对金钱长期的渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、抗拒和障碍的心理。有些学者列出了一张最短的优秀推销人员特征表，他们认为有效率的推销人员有两个最基本的品质：感受力(即能从消费者角度去感受的能力)和自我驱动力(即对达成销售具有强烈的欲望)。
实际上，对于一个优秀推销人员应具备什么样的条件这一问题，可以从两个方面来考虑。首先，所谓优秀的推销人员必须是适合企业的；其次，优秀的推销人员应具备一些固有的素质。
二、优秀推销人员的招募标准
从优秀推销人员应具备的条件，可以衍生出企业的招募标准。不同性质的销售工作对推销人员有不同的要求，所以招募推销人员的标准必须根据需要补充推销人员的岗位所承担的工作性质和范围加以界定。
问题2 优秀推销人员的招募标准如何界定？
一般地，企业可以通过职位分析和职位说明书来制定招募标准。职位说明书是企业招聘、雇佣、培训、管理和激励销售人员的基础，而职位分析又是制定职位说明书的基础。
1职位分析
职位分析是指寻找、研究和总结制定职位说明书所需的一切信息。完善的职位分析应该遵循以下几个步骤：
第一，分析销售岗位所服务企业存在的竞争环境与社会环境。如企业的竞争环境异常激烈还是处于一个垄断地位，行业特点会限制哪些人从事相应的销售工作，法律有无限制，等等。
第二，明确销售经理、顾客对所招募岗位的要求，以及企业发展对这一岗位要求。
第三，与现有同一岗位或前任对所招募岗位的界定与描述。听听他们认为这个销售岗位应该做什么，如何做，为什么这么做，以后会做什么，为什么会这样，以及以后不应该做什么。 第四，基于以上信息，总结出一份职位说明书。
第五，与相关的人员讨论并修改，报上级确认，得到最终的职位说明书。
2职位说明书
通过上述步骤的职位分析，便能得到销售岗位所对应的要求，得到职位说明书，以确定本企业所认为的优秀销售人员的标准。一般而言，职位说明书包括以下内容：
a销售产品
如所销售的产品或服务的性质是什么；有何特点；能为顾客带来什么利益；需要销售人员具备什么的技术知识和教育背景。
b销售对象
如推销人员需要处理的是哪一类型的客户；客户有何期待；访问客户的频率是多少。
c与职位有关的特殊任务与职责
如研究和信息收集活动，顾客服务活动以及办公室工作和报告任务。
d该职位上的推销人员与企业其他人员之间的关系
如向谁报告工作；对顶头上司应负哪些责任；在什么情况下以及如何与其他部门的人员打交道。
e工作对推销人员在知识和身体状况上的需求
如销售技能所要承担的旅行量。
f环境压力和限制，以及法律法规规定等。
企业在确定了挑选标准之后，就可着手招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的招聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对招聘者进行评价和筛选。
三、推销人员的招聘途径
素质要求确定以后，营销主管就必须决定去哪里招聘推销人员。
问题3招聘推销人员有哪些途径？
招聘新推销人员的途径主要有企业内部、其他企业、教育机构、职业介绍所及广告等。
1企业内部
营销主管千万不要忽视本企业的生产及科研部门提供新推销人员的可能性。这些新人给企业带来的好处是明显的：
a他们熟悉公司的生产及政策。
b他们的工作习惯和潜能已被管理层知晓。
c他们对公司的经营状况、营销目标及策略均有所了解，可以减少培训时间与内容，能迅速增强营销力量。
2其他企业
为其他企业工作的人，有可能成为合适的推销人员。这些人可能从推销人员、顾客、竞争者中招聘而来。从推销人员及顾客中雇用的新人员，可能已经有了关于产品的知识，而且企业有可能了解他们的工作经历。然而，积极地去征聘他们，有可能破坏与他们雇主的关系，对企业有一定的破坏性。尤其是雇用竞争对手的营销人员，更有可能造成这种情况：虽然他们拥有与产品相关的知识，并且与本企业的许多顾客已熟悉，但是征聘他们仍会破坏竞争关系。
3 大学校园
招聘即将毕业的大学生有很多好处。当然，从哪个学校招聘是非常重要的，因为企业自身的需要也就决定了它所期望聘用的营销人员类型。
招聘大学生的主要方法是参加招聘会。招聘会主要是一个场所，是使企业在学校中树立信息宣传窗口的场所。在招聘会上，企业可见到很多的学生。此外，对某企业有兴趣的学生 通常会与企业保持联系，并在招聘会上开始介绍自己。在招聘会上，企业会发现一些有兴趣的应聘者，这就提供了更多个人联系的机会，对应聘者来说，也得到更多的有关该企业的信息。
4职业介绍所
如果营销主管没有足够的时间进行招聘，他们可以考虑通过专门的职业介绍所。当然，介绍所会进行一些筛选，去掉那些不适合这项工作的申请者。然而，在选择职业介绍所时应当谨慎从事，因为有许多介绍所，作为新推销人员的供应来源，并没有什么好名声。它们在推荐人员时既不关心顾客，也不关心招聘企业对人选的要求。
5广告
商业出版物或报纸上的广告，为吸引推销人员提供了大量的信息。如果需要一个具有营销经验的人，在商业杂志上登一则广告就可以了。至于普通的营销职务，报纸上的广告可以吸引很多的申请者。
四、推销人员的甄选
选拔优秀的推销人员对于企业开拓市场、赢得利润至关重要。如果优秀的推销人员被竞争对手挖走，那么，对企业来说将会是双重损失；如果选拔失误，企业不仅不能期望推销人员创造良好的销售业绩，为企业发展做出贡献，而且还可能对企业的形象和声誉造成损害。因此营销主管在进行推销人员甄选时应慎之又慎。
问题4 甄选优秀的推销人员有哪些过程？
优秀的推销人员不仅能超额完成营销目标，增加营销绩效，还因为他们大多具有优秀的品质和人格魅力，利于帮助营销主管管理营销队伍，打造一支高绩效的营销队伍。一般地，推销人员的甄选须通过以下步骤：
1填写申请表与资格审查
通常由应聘人员先填写申请表格，表格内容包括年龄、性别、受教育程度、健康状况、工作经历、本人特长、联络方法等基本项目，据以判断是否符合事先决定的候选人的基本条件。
2笔试
第四章 推销人员管理 (2)
对于符合基本条件的候选人可以进行笔试，笔试方法主要用于测试求职者的基础知识、专业知识、管理知识及文字表达能力。可在同一时间对较多的应聘者进行考试，其信度和效率都较高。一般说来，笔试应作为应聘者的初次应试方法，成绩合格者方可进入面试阶段。
3面试
面试可由企业营销主管、人力资源主管和资深推销人员主持，以考查应试人的语言能力、仪表风度、推销态度、临场应变能力、健康状况及所具有知识的深度、广度等。
面试结束后，应综合分析与评价应聘者的面试表现，形成对每一位应聘者的总体看法，以便提出录用或不录用的建议。这种面试评价一般是通过面试评价表进行的。面试评价表设计要合理，各评价要素要能充分反映招聘工作岗位的要求。
4心理测试
面试过后，一般还需要进行一次心理测试，心理测试的基本类型和内容如下：
a能力测试
用以了解应聘者全心全力从事一项工作的结果怎样，也称最佳工作表现测试。既包括语言的运用、归纳的能力、理解力、解决难题的能力等智力方面的测试，也包括知觉能力、反应灵敏度、稳定性及控制能力等特殊资质方面的测试。
b性格测试
用以了解应聘者在未来的营销工作中将如何做他每天的工作，也称典型工作表现测试。包括对工作条件、待遇、晋升等的看法与意见的态度测试，以及个性测试和兴趣测试。
c成就测试
用以了解应聘者对营销工作或某项问题所掌握知识的多少。因为营销工作需要特殊技巧，需要掌握一定的营销知识，企业认为必要时应设计特殊的测试项目。
d兴趣测试
通过这种测试，弄清申请者是否对营销工作感兴趣。有这类兴趣的人，就有可能成为成功的营销人员。但兴趣测试也可能使结果混乱。
许多企业非常重视通过测试的方式对推销人员进行甄选。吉列公司声称，测试使人员流动减少了42%，到位的、有效的测试很大程度上决定了新录用的推销人员后来在工作岗位上能否取得可喜的进步。因此，测试是推销人员甄选过程中的关键工作环节。
5做出甄选决定
对那些通过心理测试的候选人，营销主管就要采取最关键的一步，即做出甄选决定，并发出录用通知书。值得注意的一点是，不一定录用总体条件最好的，而应当选择那些最适合做营销工作的。
6试用与正式聘用
接到录用通知书的人员到企业报到，开始试用期试用，试用期一般为3-6个月。试用期满，不能胜任营销工作的，予以辞退；合格者则转为正式推销人员，并签订聘用合同。
阅读材料
英特尔的招聘三部曲
英特尔招聘营销人员一般经过初步面试、心理测试和模拟测验三个步骤：
第一步是初步面试。
初步面试通常由公司的营销主管和人力资源部主管主持，通过双向沟通，使公司方面获得有关应聘者学业成绩、相关培训、相关工作经历、兴趣偏好，对职业的期望等直观信息，同时，也使应聘人员对公司的目前情况及公司对应聘者的未来存在期望。
第二步是心理测试。
由公司外聘的心理学专家主持进行，通过测试进一步了解应 聘人员的基本能力素质和个性特征，包括人的基本智能、认识的思维方式、内在驱动力等，也包括人的基本意识、管理技能技巧。这类标准化的心理测试主要有《16种人格因素问卷》、《明尼苏达多项人格测验》、《适应能力测验》、《欧蒂斯心智能力自我管理测验》等，心理测试的结果为最后确定人选提供参考依据。
第三步是模拟测试。
这是最终的面试，也是决定应聘人员是否入选的关键。具体做法是，应聘者以小组为单位，根据营销工作中常碰到的问题，由小组成员轮流担任不同的角色，以测试其处理实际问题的能力。英特尔最注重的是，应聘者在面试尤其是最终面试中的表现，这个面试是营销部门组织的，面试考官不仅限于公司决策者、营销主管，也经常有应聘者将来的同事，被10个人面试后才进入英特尔公司的营销人员并不稀奇。
活动1 推销人员应聘练习
两个学生为一组，其中一个扮演推销员应聘者，另一个扮演面试官。扮演面试官的学生设定好问题，扮演应聘者的学生进行模拟回答。然后可互换角色进行模拟练习。
第二节 推销人员的培训
引导案例
真正的拒绝，真正的解决
小王是一名普通的推销员，他入职不久，只和熟人做过几单小生意。有一次，出于业务需要，他约了一家大公司的老板谈生意。这次机会很难得，经过多次预约，这位老板才答应和他见面。如果生意谈成，他至少能拿到几十万的订单。
自己从来没有接触过这种级别的人物，一念及此小王就非常紧张，他生怕会出什么乱子。进到对方的办公室之后，他更是一下子被那装饰豪华气派非凡的办公室震慑住了。以至于见到这位老板之后，结结巴巴几乎说不出话来。经过很大努力，他终于结结巴巴地说出来几句话：“先生……我早就……想见您……现在我来了……啊，却紧张得说不出话来。”王先生修养很好，一直微笑地看着他。
奇怪的是，他开口承认自己心中的恐惧之后，恐惧却一下子不复存在了。下面的谈话就顺利得多了。有过这次偶然的经历，他学到了一条很管用的小窍门：每次遇到紧张的情况，就自己主动承认，然后紧张就自动消除了。
无独有偶。李贵是一名保险推销员，一开始做销售的时候，他很敏感。不单是害怕拒绝，哪怕客户的一句冰冷的话语或一个冷漠的眼神都会让他感觉如芒刺在背。有一次，他甚至和一个心急气躁的客户吵了起来。
由于长期沉浸在这种压抑状态中无法自拔，李贵的工作效率很低。虽然工作时间比别人长，也比别人努力，可是销售成绩却一直赶不上别人。
他偶然遇到了一位销售界的前辈高手，向对方倾诉自己的苦衷。对方听到他的事情，语重心长地跟他讲了一席话，让他茅塞顿开、获益匪浅：
“你的敏感其实是没有意义的。你想啊，如果一个客户拒绝了你，你以后就不会再见到这个人。在乎一个不存在的人的拒绝，岂不是很好笑？当然，一次拒绝并不代表就没有机会。如果你最终得到了这个客户，那么之前的拒绝就属于成功的过程，该值得骄傲才是。你以前之所以销售成绩不好，就是因为对失败和拒绝想不开，一直耿耿于怀。如果能够一笑而过，就既能让自己心情愉快，遗忘那些不开心的事，同时也容易获得客户的好感。何乐而不为呢？”
思考题：
a分析小王和李贵的经历，你认为应着重对他们进行哪方面的培训？
b从他们的经历中，你能得到什么启示？
一、销售培训的作用
现今的消费者对推销人员的要求越来越高。消费者更加苛求，他们希望推销人员对产品有较深的理解，能帮消费者出主意，有效率、可信。这就要求企业加大对培训的投资。不过，对推销人员进行培训的成本是很高的，但这是必需的。这些成本包括教师、教材和场地费用的支出；为尚未参加推销的人支付工资；由于推销人员尚未到场参加工作失去的机会。新的推销人员可能要花几周到几个月的时间进行培训。在美国，工业品公司平均培训期是24周；服务行业12周；消费品公司4周。培训时间因推销工作的复杂性和销售机构招聘对象的种类不同而异。在IBM，新推销人员头两年是不能独立工作的，而且IBM还希望它的推销人员每年花15%的时间参加培训。
问题5 为推销人员进行培训有哪些作用？
一位管理专家曾经说过：“营销人员培训是企业风险最小、收益最大的战略性投资。”一句话阐明了营销培训对于企业的重要意义。
营销人员的培训开发正在成为世界范围内企业关注的问题，“终身教育”、“学习型组织”的提法和概念都表明营销人员培训已成为企业增强自身竞争力的重要途径。摩托罗拉公司向全体营销人员提供每年至少40小时的培训，这在美国已属于较高的培训水准，但公司仍希望将这一时间增加4倍。重视对营销人员培训给摩托罗拉带来了很多好处。20世纪80年代中期的一项调查表明，1美元培训费可以为摩拉罗拉公司在3年内实现40美元的经济效益。
现代培训的理念认为，工作已经成为一个继续学习的过程，是个人为提高自己的工作市场价值而进行的投资。营销人员不仅重视营销工作的完成，而且也必然会越来越看重从工作中可以学习到哪些新知识、新技巧，是否可以使自己逐步增值。
面对这些问题，营销主管别无选择，唯有提供灵活的培训方式，建立企业的学习文化，增加营销人员的学习机会。许多著名企业的管理者都认为，对培训的投入已经不能再仅仅看做是企业的“费用”，应该视之为一种“投资”。
通过对推销人员进行培训，不仅可以提高推销人员的各项素质，而且可以降低推销人员的流动率。具体而言，销售培训具有以下作用：
1提高推销人员的品德素质
一个正直正派、真诚守信、勤奋敬业的推销人员是一个有人格魅力的人，是能获得客户永久信赖的人，这样的推销人员才会有忠实的老客户，同时还能不断开发新客户。有数据表明：开发一个新客户的成本是维持一个老客户的成本的6倍，而一个老客户能带来七、八个新的商业机会。由此可见，良好的品德素质无论对销售人员，还是对企业都是十分重要的。而推销人员品德素质是可以通过销售培训来培养的。
2提高推销人员的心理素质
推销工作的性质决定了推销人员很多时候是处在独立作战的环境中，所以很多推销人员都会有感到孤立无援的时候；此外，很多时候推销人员会因遭到客户的拒绝而产生挫折感，甚至被客户侮辱而产生屈辱感。若不能克服这种孤独感、挫折感和屈辱感，长此下去就会摧毁销售人员的工作意志，使之对销售工作丧失信心。而训练就像精神的兴奋剂，可以让销售人员忘掉孤独感、挫折感、屈辱感，重新振作起来，通过销售培训可以重塑自信心和树立坚强意志，以高度的使命感和敬业精神去面对任何艰难困苦和挑战，直至推销成功。
3提高销售人员的能力素质
前面说过，一个优秀的推销人员需具备多方面的能力，这些能力虽有一些天分因素，但更多要靠后天的训练和培训。推销人员若具有了上述能力，就能创造性地完成或超额完成销售任务。
4提高推销人员的知识素质
优秀的推销人员还应具备多方面的专业知识，包括营销理论知识、企业以及经营知识、产品以及技术知识等。这些专业知识是推销人员发挥其能力的基础，并且也是可以通过培训、训练而获得的。
5降低推销人员的流动率
培训机会本身就是提供给推销人员的最好的福利之一。推销人员若能得到培训，知识、能力就会得到提高，就等于得到了更好的发展机会。良好的培训能使推销人员具备信心、知识、能力和热情，这样士气就会高涨，销售业绩自然会变好，收入也就多，并且可以降低推销人员的流动率。例如，IBM公司用于推销人员培训的资金充足，计划严密，结构合理，保证培训结束后，学员就可以有足够的技能，满怀信心地同用户打交道。近年来，IBM公司更换的第一线推销人员低于3%。
二、建立有效的培训系统
要想有效地做好推销人员培训工作，应该把培训视为一项系统工程，即采用一种系统设计的方法，使培训活动能符合企业的目标，同时让其中的每一环节都能实现推销人员个人、营销团队及企业三方面的优化。
问题6 推销人员培训系统是由哪些环节构成的？
推销人员培训系统模型代表了由五个环节构成主链的一个循环过程，这五个环节分别是：培训需求分析、设置培训目标、确定培训内容、实施培训活动和评估培训结果。
推销人员培训系统模型如下：
1培训需求分析
对培训需求的分析一般从以下三个方面进行：
a企业分析
企业分析包括对企业策略分析和营销目标分析。一个良好的培训方案必须符合企业发展策略和营销目标。所以设计培训方案时，首先要检查其是否与企业的发展要求相一致。
b工作分析
推销人员的工作目标是尽可能地实现销售，为企业创造收入。但不同的阶段，推销人员的工作侧重点是不同的，只有充分分析营销人员当前的工作状况，才能设计出适合其工作需求的培训计划。
c个人分析
只有了解所有营销人员自身的状况以及未来需要达到的目标，所制定的培训计划才是实用的和能够产生价值的。
2设置培训目标
第四章 推销人员管理 (3)
在开始设计培训计划时，营销主管必须制定一套该计划应该达到的目标。这些目标应该直接与正在接受培训的小组的性质相联系并影响所要覆盖的主题。例如，如果一家公司培训从大学招聘来的新推销人员，许多主题必须覆盖在内，包括销售技巧、客户知识、产品知识、公司知识、产业知识和竞争知识等。
在制定培训目标时，营销主管必须确定什么知识和什么技巧是他们的推销人员不知道或不能做得很好的。很显然，明确这个问题会使营销主管们获得许多他们理想上需要他们的推销人员知道或能够去做的事。然而，假如推销人员不可能知道所有产品的所有细节，而且培训也不可能提供他们所需要的全部知识和技能，推销主管们必须对这些事物赋予权重——并且这些权重必须与正在接受培训的小组成员的需要相联系。
3确定培训内容
不同行业对推销人员所需要的培训时间及培训内容会有所差异；不同工作经验和经历的推销人员所需要的培训也会有所不同。因此，培训内容应该根据企业所经营的产品及所在的行业，以及受训人员的背景等情况来确定，培训课程应该与企业的职位说明书及工作要求相吻合。营销经理应该确保在培训内容中提供企业的工作职位所要求的技能。
一般说来，培训内容应该包括产品知识、产业和市场趋势知识、产品竞争优势、推销展示的技巧、人际关系技能等方面。
a产品知识
许多企业往往将推销人员培训的重点放在产品知识上。
充分了解产品的性能、特点和产品使用的知识，与其他竞争对手的产品优劣比较，能够增加推销人员成功推销产品的信心。信心是成功推销的一个重要因素，推销人员只有对产品的认识多于顾客，才有可能解答客户对产品的使用、功能等方面提出的各种问题，才能增加成功地说服客户做出购买决定的机会。客户只会信任那些对产品的性能了如指掌的推销人员。所以推销人员必须对其所推销的产品有足够的了解及认识。对于一些产品售价较高，使用或维修保养又比较复杂的产品，客户做购买决定时所考虑的问题会比较多。例如，一家工厂要购买一组生产设备，从客户的角度来看，如果做出错误的购买决定，可能会影响企业的生产，造成难以估计的损失。推销人员若想取得订单，就必须消除客户对购买产品的疑虑。
b产业和市场趋势知识
为了更有效地工作，推销人员必须掌握产业和市场内的当前商情。这些知识包括客户活动的趋势，诸如降低库存水平以回应高利率；或者反过来，在预计价格提高之前增加其购买量。 这些知识也应该包括具体的客户知识，诸如谁做出采购决策、谁影响这些决策，以及该决策的标准形式是什么。推销人员为了提高效能应该识别和处理客户信息，营销经理也应有一个宝贵的客户信息数据库，并把它用于培训新雇员。
c产品竞争优势
推销人员必须了解自己的产品与竞争对手的产品相比较的优劣势，并在推销时回避自己的弱势，才可能取得推销成功。
推销人员要了解自己企业的优势，即其他竞争对手难以模仿或学习到的优势。企业的优势，具体包括产品的性能、质量，产品的技术领先程度，企业的技术力量，以及能够为顾客提供更优秀的服务等。对企业及产品竞争优势的了解，可以增强销售人员的信心，从而更有利于说服顾客做出购买的决定。营销经理应该建立有效的机制去收集竞争对手的各种信息。这当中包括竞争对手的产品价格，产品性能，产品质量，推销活动，广告促销活动等各项可能影响产品推销的信息。
d推销展示的技巧
推销人员需要了解如何进行有效的推销展示。推销人员必须接受销售原理的培训。
企业销售活动的范围从完成一项办公室用品的续订到自动化生产设备的设计、建造和运转。 订单签订可能只需几分钟，而一套生产设备的销售可能需要数月、甚至数年才能完成。如果不考虑产品或情况的复杂性，一个有效的推销展示根源于一系列相关的目标和技术。推销的技巧包括：
A、要有激情。能说服你自己，也就不能说服别人。相信你从事的事业并富有激情地表达你的自信。这并不意味着你要说的快或声音很大。这仅意味着在阐述你的观点和提问时要活泼和有生气。比如选择有鼓动性的令人鼓舞的词汇。
B、为购买者进行个性化展示，通过形象地说明产品价值赢得预期购买者的注意。应直接向预期购买者展示其感兴趣的方面。不要用行话和离奇的词语把你的听众弄迷惑了。不能很好地加以理解的言语很难给人留下印象。他们更可能的是感到迷惑、恼火或无聊。尽可能清晰、间接地表达你的意思。保持你的本色，像你平常说话那样说话。
C、随时检验展示效果。一次强有力和成功的展示是交互的。在进行展示时，要时常监控交流过程，"我讲的都明白吗？""这些东西对你最重要，是吧？"
e人际关系技能
人员推销常常需要相当长的时间识别并建立与关键影响者和决策者的相互关系。这个任务常常涉及一系列长期的访问。在推销访问期间，推销人员要努力识别和接近有影响的关键人物，并获得这些人的尊重和信任。
在客户对推销人员的频频热情讨好产生怀疑时，这个过程需要推销人员具备良好的人际关系技能。诚心诚意、客观性、创造力和同情心是推销人员必须拥有和表现出来的个性特征。 推销中成功和失败之间的主要差别来源于推销人员处理所接触的不同人的能力：
人们对客观世界没有反应，而对一个从他们自己对世界的独特的个人感觉和假定中表现其个人风格的世界却非常注重。推销人员，像其他美国人一样，很容易被这些假定所诱惑，进行误解、误导和无效的销售努力。
购买者所做出的决策源于他们的个性(包括他们的动机、态度、知识和技能)、他们工作的环境、他们工作的性质以及与他们的绩效相关的报酬。为了发现购买动机，推销人员还必须认识到“人的全部意识变量与他的环境变量之间总是存在一定的关系。”实际上，已经有研究证明，人们常常根据个人感觉作决定，然后使用逻辑和推理验证其决策。因此，推销成功取决于对客户情绪需要的理解和关心。因此，销售培训也就必须教授给推销人员以有效地询问、认真地倾听和热情地响应等方面的人际关系技能。
4实施培训活动
培训目标的实现要依靠精心的组织和实施，培训活动的实施需要组织者、培训者和受训者三方的密切配合。因此，在实施培训项目之前要有相应的宣传；实施过程中要进行必要的检查，并能够及时、灵活地调整，保证培训项目顺利、有效地完成。
5评估培训效果
评估培训效果是对培训计划的所有目标进行评估。这一步骤有时在培训中进行，但一般都是在培训结束时进行。被评估的培训目标主要包括学员对培训的反应，对培训投入的效率(包括培训者、课程设计、持续时间、培训地点、硬件设施等)，培训计划实际实施的情况(比如教学方法及教材的选用，讲题的覆盖面，教学阶段的划分)等。
最为理想的评估应该与培训后的推销人员在工作中的表现挂起钩来。这种评估应该在隔一段时间，比如一年或更长的时间后进行。培训组织者应该从评估中汲取经验教训，为下一次制订培训计划做好准备。
这五个环节(步骤)构成了一个完整的培训系统，为企业推销人员培训工作提供了指导，可以保证培训工作的科学、有序、规范，从而取得预期的良好效果。
三、培训方法
掌握了良好的培训方法，能使培训内容更深入人心。
问题7 对推销人员的培训一般都采取哪些方法？
推销人员培训的方法有很多，这里介绍五种常见的方法。
1课堂授课法
课堂授课法是由授课者讲授知识，受训者记忆知识的一种培训方法，也是最常见的培训方法。这种方法最大的好处是，培训的高速度和低成本，它能在相对较短的时间内向一大批人提供大量的信息。
爱森公司(Einson Freeman)是一家促销代理商，该公司为其推销人员开设了一间“午间大学”，其中设有一系列内部研讨会，由外部专家亲临讲授，涉及的课题有直接营销和调研。此外，如果营销人员要考更高学位，而这些学位又与业务有关，推销人员也能考到好成绩，公司则会全额资助。
该公司的行政总监杰弗里(Jeffrey Mcllnea)说：“我们将公司收入的2%投入到各项培训教育中去。推销人员对此表示欢迎，因为这是另一种收入形式。”
2案例研究法
案例研究法是向受训者描述一种客观存在的真实情况，向受训者提出或由受训者自己提出问题，并由受训者本人做出回答的培训方法。用于教学的案例必须具备两个基本特点：首先，案例的内容必须是真实的，不能虚构。当然，为了保密，有关的人名、地名、企业的名称可以用假名，或以其他方式掩饰，但其基本情节不得虚假，有关数字相互间的比例不能改变。其次，案例中应包含一定的管理问题，否则会失去培训的意义。
IBM公司为营销培训而开发的最有代表性、最复杂的技巧之一是阿姆斯特朗案例练习。这种练习创造出一种假设的、由饭店网络、海洋运输、零售批发、制造业和体育用品等部门组成的、具有复杂的国际间业务联系的非常逼真的市场营销环境。学员们在这个环境中，需要对各种人员完成一系列错综复杂的拜访，从普通的接待人员到董事会成员都要拜访。通过这种练习，可以帮助学员对假想客户公司的工程师、财务经理、市场营销员、主要的经营管理人员、总部执行人员等的情况进行详尽的观察分析，使学员们熟悉和演练与这些人如何打交道。同时，这种练习也记录下学员个人的应对情况。他们的个人特点、工作态度甚至决策能力等都清楚地表现出来，有助于公司对他们进行分析和帮助。由于这种学习方法非常逼真，所以，每一个参加者都能如公司所期望的那样认真地对待这种学习机会，每个学员的“表演”都十分令人信服。而这种练习实质上就是让学员自己计划和组织一次面向用户实际问题和需求，向该用户提出解决方案，并争取获得用户订货。
3模拟角色法
模拟角色法是参加者身处模拟的日常工作环境之中，按照他在实际工作中应有的权责来担当与其实际工作类似的角色，模拟性地处理工作事务的方法。通过该方法，参加者能较快熟悉自己的工作环境，了解自己的工作业务，掌握必需的工作技能，尽快适应实际工作要求。 角色模拟有两种方式：一是事先安排好的，在表演之前告知学员表演的内容，并提供角色的相关材料；二是即兴的角色模拟，学员事先没有准备，全凭当时的发挥。
IBM公司市场营销培训的一个基本组成部分是模拟销售角色。该公司采取的模拟销售角色的方法是，学员们在课堂上扮演推销人员的角色，教员扮演用户，向学员提出各种问题，以检查他们处理和应对各种问题的能力。这种上课的方式接近于一种测验，可以对每个学员的长处和不足两方面进行评判，并据此进行指导。学员要学会倾听和询问的技巧，以及如何达到目标和寻求订货，等等。另外，教员还会在一些关键的领域内对学员进行评价和衡量，如联络技巧、介绍和演示技能、与用户的交流能力以及一般企业经营知识等。对于学员扮演的每一个销售角色和介绍产品的练习，教员们都要给出评判和指导。
4指导培训法
提供指导法是最为流行的培训方法。提供指导使新推销人员在工作时间内得到帮助，并在公司里有一个角色示范，它对大企业和小企业来说都是非常有用的方法。一般地，在提供指导的项目中，分配给每个新推销人员同他们一起从事销售和同在一个特别营销项目中的老推销人员；这些受训者将接触到老推销人员积累的经验。
当然，指导必须是有成功记录和对这样一个项目感兴趣的推销人员。此外，指导必须处在这样一个职业生涯阶段：他们能从原有的责任感出发抽出时间并完全投入。指导者必须有指导他人的能力并帮助他们解决失误和问题。
5边路控制法
第四章 推销人员管理 (4)
边路控制涉及营销主管作为教练的能力。不同于上岗培训，边路控制培训在于它涉及营销主管们积极的、持续的参与。它允许营销主管们监测他们的推销人员的进展情况并及时给他们提供反馈。此外，它有助于营销主管们对向它们报告的个人做出评估。特别是对新推销人员来说，营销主管参与到这样的培训中对于他们的发展是很关键的。
活动2 推销员培训方案策划练习
假设你是一名销售主管，为新招聘的推销人员策划一份详细的培训计划方案。由老师来进行评价。
第三节 推销人员的激励
引导案例
IBM公司的员工激励法
IBM的前总裁沃森有一句名言：“相信只要我们尊重员工，并帮助他们自己尊重自己，公司就会赚大钱”。IBM公司有个惯例，就是为工作成绩列入85%以内的推销人员举行隆重的庆祝活动，公司所有员工都参加为期数天的联欢，而排在3%的推销人员还将荣获“金圈奖”。为了表示活动的重要性，选择举办联欢会的地点也很有讲究，譬如在有异国情调的百慕大举行。并有几个荣获“金圈奖”的推销人员的家庭纪录片将在颁奖期间被放映，由此增加了他们的荣誉感。IBM公司的高层领导自始至终都将参加庆典，更激起了推销人员的热情。
思考题：
aIBM公司对员工采用的是哪种激励法？
b为什么要使用这种激励法？
一、推销人员需要激励
研究表明，推销人员的工作绩效是推销人员能力与受激励程度的函数，即绩效＝F(能力×激励)，如果把激励制度对推销人员创造性、革新精神和主动提高自身素质的意愿的影响考虑进去的话，激励对营销绩效的影响就更大了。美国哈佛大学教授詹姆士在一篇报告中指出：实行计时工资的员工仅发挥其工作能力的20%-30%，而在受到充分激励时，其能力可发挥80%-90%，显然其中50%-60%是激励的作用。激励一方面促进了推销人员工作绩效的提高，一方面也促进了营销队伍目标的实现。因此，营销主管应付出更多的努力，学习更多的激励知识，掌握更多的激励方法。
问题8 与其他职业相比，为什么推销人员更需要激励？
我们可以通俗地说，激励就是通过精神或物质的某些刺激，促使人有一股内在的工作动机和工作干劲，朝着所期望的目标前进的心理活动，也就是调动人的积极性。
在营销绩效管理中，激励实际上就是通过满足推销人员的需要而使其努力工作、实现企业营销目标的过程。对于任何一个部门、任何一个项目或任何一个计划来说，激励都是其取得成功的关键所在。而企业的推销人员更需要激励，其原因主要有以下几点：
1工作性质
营销是一种经常会遇到挫折的工作。推销人员通常独立工作，他们的工作时间不规则，而且总是远离亲人；他们要面对旗鼓相当的竞争对手推销人员，与购买方相比又矮人一头；他们经常缺少为赢得顾客所必需的权力，还得冒失去已经付出艰辛工作所寻求获得的大量订单的风险。推销人员要积极地面对挑战，一方面需要有顽强的意志，另一方面则需要营销主管特别的激励。
2人固有的“懒惰本性”
人的本性是懒惰的，往往不愿承担责任，大多数人如果没有特别的激励，例如金钱的获得和社会的承认，就不能发挥其全部才能。
3个人问题
推销人员较企业其他人员更容易受到个人问题的困扰，如婚姻问题、家庭问题等。对那些年龄较大、资历较深的推销人员和那些家里人口多的推销人员来说，经济回报较有价值；对那些未成家的年轻推销人员和家庭人口少或受过正规教育的人而言，非经济回报(承认、赞同和尊敬、成就感)较有价值。
由此可见，营销主管必须建立激励制度来充分调动推销人员的积极性，通过有效的激励措施，发挥每个推销人员的最大潜力；促使其努力工作，争取更多的客户，扩大产品的销售量。
二、善于把握推销人员的需求
由于引起人们动机的出发点是人的欲望，若能充分了解推销人员的欲望，就会产生适应他们欲望并给予恰当激励的方法。
问题9 怎样才能使激励满足推销人员的需求？
通过马斯洛的欲望五层次需求理论，我们可知道推销人员到底有哪些欲望。
欲望体系中有一对欲望的翅膀，我们将这对翅膀以“潜藏在营销人员内心深处的东西”为主题而做出说明，说明推销人员除了具有人们一般的欲望之外，还有其特有的强烈的欲望。 1求公正之心
是希望别人能公正地对待他们，同一时期进入公司，如果业绩或服务态度都不比同事差，而自己的晋升却不如别人，这是他心理上所难以接受的。这是因为求得公正之心使他难以平静。
2求被认识之心
人都有一种被别人认识的需求，例如被倾盆大雨淋得满身是水，还得一家家去访问顾客的推销人员，总会想到谁能知道自己的辛苦。这样的想法很容易使他陷入为什么要干营销这一问题。所以身为营销主管，最好等到最后一个推销人员回来后再下班，最后一个推销人员回来时，会在你的一句“辛苦了”的安慰话中得到满足。
3求参与策划之心
营销主管应经常向下属广泛征求意见，让他们参与企划，积极采用他们所提出的建设性建议，这对推销人员来说无疑是一针兴奋剂。
4求晋升之心
从昨天到今天，从今天到明天，就好像把砖头一块块堆叠起来一样，一个人总是在心里描绘着进步与晋升。推销人员大都有这种共同的愿望。
5求机会之心
每个人总想让自己的生活发生一点变化，将自己放进一个完全不同的环境中去，当人们处于安定安全时，反而会有一种向危险挑战的欲望。
6求服务之心
当人们探究自己心灵深处时，就会发觉自己还是想为别人服务的，因为他们将此作为荣耀的事。不过这种欲望是因人而异的。即使是同一个人，欲望也因时而异，所以难以正确把握。
营销主管应该从中看清推销人员的种种欲望，想方设法满足他们，激励他们的工作热情。
三、推销人员激励三原则
激励推销人员的措施必须具有科学性和合理性，否则将会产生副作用，不仅不能调动、鼓舞推销人员的工作积极性，相反还会挫伤其原有的工作热情。营销主管在对推销人员进行激励时，应当根据企业、产品、营销区域、营销环境和推销人员的不同情况制定出合理的激励方案。
问题10 激励推销人员要遵循哪些原则？
1公平
指营销主管所制定的奖励标准和所给予的奖赏必须公平合理。奖励的标准必须恰当，过高或过低都会缺乏驱动力。所给予的奖励，应考虑到推销人员工作条作的不同和付出努力的差别。
2公开
实行奖励的有关规定必须很明确，并公开宣布，让推销人员充分了解和掌握奖励目标和奖励方法，促使他们自觉地为实现营销目标而努力。否则，就不可能产生积极的效果。
3兑现
对推销人员的奖励，应当按预先的规定，一旦达到奖励目标就兑现许诺，使达标者及时得到奖赏；如果拖延奖励时间，给推销人员造成开空头支票的感觉，将会严重打击他们的积极性。
四、激励方法
从总体上说，对推销人员的激励有物质激励和非物质激励两种。
问题11 对推销人员的激励都有哪些方法？
对推销人员的物质激励主要包括销售提成、发放奖金、员工持股以及享受其他福利待遇等；非物质奖励集中于不同的人在不同程度上的需求：如成就感、社会威望、责任感、影响力、号召力以及个人发展。营销主管可以依据推销人员的表现好坏决定是否给予这类奖励。具体说来，对推销人员的激励主要有以下几种：
1目标激励法
营销目标是营销队伍根据企业宗旨提出的在一定时期内要达到的效果。营销目标是企业目标体系中最重要的部分之一，它包括利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、创新和声誉等。
对于企业的营销队伍而言，一个合理有效的营销目标能够产生引导和激励的重要功能，同时也明确了企业、营销队伍以及推销人员个人的具体努力方向，营销目标的设定是保证企业营销队伍正常、有效率地开展营销活动的前提。只有设立了明确的目标，营销主管才能根据实现目标的需要合理地使用企业的人力、物力等各种资源，正确地安排其活动的优先顺序和时间表，恰当地分配任务，以达到有效地管理营销队伍，提高营销绩效，完成企业的销售任务的目的。
目标是激发推销人员潜力的重要源泉。对推销人员来说，目标的激励作用主要表现在以下两个方面：
第一，只有明确了目标才能调动推销人员潜在能力，特别是推销人员参与选择目标效果更加明显。
第二，推销人员在达到目标后，会产生成就感和满意感。因此完成目标将成为推销人员的需求之一。
不过，设置营销目标时应加以注意：困难的目标会引起比没有目标，或是那种“尽力去做”的泛泛的目标更为高水平的表现；有反馈比无反馈带来更多的工作绩效。在许多情况下，参与式的目标设置，会带来更大的绩效。“参与”提高了目标作为工作努力方向的合理性、可接受性，增加推销人员对目标的认同感，从而会产生更大的激励作用。参与可使难度较大的工作任务、困难的目标更容易被接受，并有利于工作的顺利开展。
2晋升激励法
营销主管在工作中不断激励推销人员，为他们注入工作动力，提高工作热情。而促使推销人员努力工作的最好动力就是给推销人员合理的晋升机会。
在施乐公司，表现良好的员工就会感到自己能得到迅速的提拔，于是他们会以更高的热情投入到工作中。谢尔比·卡特就是这样一名员工。他是施乐公司的推销人员，最初是一名推销人员，工作积极肯干并善于动脑。
卡特以自己的聪明和肯干，为公司销售了大量的产品，于是他得到了逐步提拔，最终被提升为全国销售经理。事实证明，他的确是个称职的经理人员。卡特最喜欢做的事情之一就是将镶在饰板上的长猎刀奖给那些真正表现杰出的员工。这些猎刀代表着一种神话，得到它比得到奖金更有意义。得到奖励的员工会把猎刀挂在办公室的墙上，所以在施乐公司的办公室里常常会看到这些猎刀。
由于晋升的机会把握在自己的手中，所以施乐的员工充满着热情和干劲。即使在街道上散步，他们也会观察两旁的建筑群，思考如何使每一幢建筑里的单位都成为施乐复印机的用户。
3销售提成激励法
销售提成方案几乎总是包含可变奖励的。这些方案给营销主管提供了最大的想象空间和创新机会。通常，这些机会也会成为一个方案失败的原因。任何销售提成激励方案的最主要目标必须是使企业产生有利润的销售水平和数量，除此以外，重点应当是建立一个可以理解的且可以信赖的方式，以使推销人员能够在这一方式下感到满意地运作。建立一个能使管理者兴奋但使推销人员泄气的、充满控制的计划意味着管理者忽视了可变奖励方案的真正目的：激励员工——这种情况下，也就是推销人员——去追求与管理人员相同的目标和任务。 但在有些企业里，推销人员面临这样的可能性，即当他们的绩效或销售额增加时，他们的提成方案会以某种方式改变，而这会使得其提成的数额减少甚至当他们达到某个水平时提成会有封顶。营销主管实施这类活动不是在实施奖励方案，而是在实施对优秀绩效进行处罚的方案！
4销售定额激励法
当我们的脑海中有了一个目标后，我们会工作得更努力，更有目的性。如果推销人员知道，他们的年终评估将取决于自己的销售定额，他们就会工作更长的时间，争取更多的订货。如果他们的收入与定额相联系，情况就更是如此了。
很多企业规定了其推销人员的销售定额，按产品分配他们在该年度中应当实现多少销售。报酬总是与定额实现程度密切相关。
企业在制订年度营销计划时应该相应制订销售定额。企业首先要确定一个合理的、可完成的预期销售额，这是规划生产、营销队伍规模以及资金需求的基础。管理部门通常为各区域和各地区制定高于预期销售额的销售定额，这样即使营销队伍没有实现销售定额，企业也可以达到其预期销售额。
第四章 推销人员管理 (5)
定额通常依据销售金额而定。然而，这会使推销人员忽视获利，只重视多销、完成高销售额。因此，许多企业都依生产能力确定定额，对每一种产品都在获利的基础上设立销售定额。一些企业依总利润确定定额，而不依据销售量，这就确保了推销人员能向获利最大的方向努力。对于主要从事市场开拓业务的推销人员，销售利润定额要考虑到安排展示、建立合作关系及销售点人员培训等成本费用支出。
定额是激励推销人员的很有力的方法，但如果处理不当，也会起相反的作用。定额的确立应当合理，应在能完成的范围之内。如果定额太高，推销人员无法完成，就会造成士气低下，销售减少，成本上升。
为了确立适当的定额，企业应对各业务区域内的销售潜力有所了解，并据此确立定额。可以从多种来源获得这方面的信息，其中包括政府文件，如“人口普查表”、“生产调查表”、“商业调查表”等；另一个很好的来源是销售和市场经营类杂志的个人购买力调查及组织购买力调查等栏目。
5员工持股激励法
最有效的激励是让推销人员感到是在为自己工作，员工持股计划让推销人员持有公司的部分股份，从而使推销人员成为企业的所有者，参与企业的经营。
由推销人员持有企业内部股份更有利于调动推销人员工作的积极性，增强推销人员的归属感，增强企业的凝聚力，吸引人才，降低人员流动性，提高工作绩效。员工持股激励能够促使其更加忘我地投入营销工作，不断开发营销客户，提高销售额。美国密执安大学的迈克尔·康特等人通过对美国98家实行员工持股的企业进行调查，发现这些企业比同行业其他企业的利润率要高出20％。
6人性激励法
越来越多的激励专家赞同“单靠金钱一项，并不足以引发工作动机”这一观点，并且深信金钱倘能和引发“人性”的因素结合在一起使用，必可达到最佳的激励效果。
要调动推销人员的积极性，重要的是使推销人员发现自己所从事工作的乐趣和价值，能从工作的完成中享受到一种满足感。这样，推销人员个人的目标和欲望达到了，整个企业的目标也就达到了，作用于人性两个方面就得到了统一。
7反馈激励法
此法是把一定阶段各项销售指标的完成情况、考核成绩，及时反馈给推销人员，以此增强他们的工作信心和成就感，激励他们的进取心。
人们都渴望知道自己的行为所产生的结果，正如学生考试完后希望知道自己的成绩一样。营销主管应及时将推销人员取得的绩效及团队、企业的绩效反馈给推销人员，并告诉他们的努力与最终目标尚存的差距。这是对推销人员的尊重和信赖，同样也可以起到激励作用：推销人员一方面可以从已经取得的成绩中受到鼓舞，另一方面知道自己的工作进度，知道该通过多大程度的努力才能完成目标。
阅读材料
不是每个优秀销售员都能当领导者
某公司有位小孔同志，做销售出身，跟随老总多年，是位得力战将。他有一个本事是别人学不来的，就是特别会传达领导的意思。比如说公司发生变化，像销售制度发生变化、销售产品发生变化，或者奖励发生变化，薪酬体系发生变化，特别是变坏的时候，让别人去宣讲，下面的人都会大唱反调。但让他去的话，随便你好的坏的，只要他去讲话以后，下面都齐声喝彩：“老总英明。”
此外，小孔同志亲和力好，特别深得那些大妈级、大姐级员工的心，她们早上经常给他带鸡蛋、牛奶当早餐。大家经常开玩笑说他在公司里是老少通吃。老总看他挺招大家喜欢的，而且在一个岗位上做了很多年，又能干，也该给提拔一下！于是就把提他为销售经理。
新官胜任两个月，孔经理直接到老总说：“老总，我已经不知道自己究竟还能做什么了。”老总问：“为什么？”他说：“原来大家都觉得我不错，现在一下子都觉得我不对，他们现在都联合起来跟我作对，老跟我唱反调，领导也说我不好，所以现在我一时间觉得自己不知道究竟还能做什么？”看他的脸色，果然过得不容易，两个月下来，消瘦了不少，脸色都煞白煞白的。
在企业中，一个销售人员职业发展道路大致都是这样的：由销售新手到销售高手，由销售高手提拔为销售经理。这个发展路子基本已被广大老板和管理者认可，我们的许多销售管理者也是从销售员一步步走过来的。但是并不是每个销售员都适合走这样的职业之路，优秀的销售人员也不能和优秀的销售管理者画等号。许多由基层提拔上来的销售经理经常会深陷管理泥沼，这其中有一个很耐人寻味的原因：这些优秀销售人才真的适合做领导者吗？
孔经理还算是一个具有优秀职业操守的人，他知道从自己身上找毛病，他最后发现他根本就不是那个料。结果没办法，老总又把他退回去，继续在以前岗位上发展，现在又容光焕发，这才是最适合他的岗位。所以销售管理者的岗位不是每一个优秀的销售员都适合的。
活动3 推销人员激励模拟
假设你是一名销售主管，你会怎样激励你的下属呢？设想情境并进行模拟练习。
第四节 推销人员的绩效评估
引导案例
T公司的绩效评估系统
T公司以开发和销售ERP软件为主要业务。在1998年年底以前，该公司没有系统的绩效评估制度。到了年底，人力资源部让员工回顾一下本年度的工作，每人写一个书面总结，然后由部门主管就绩效总评签个意见（尽管有优良中差劣五等，但几乎所有的主管给的都是“良”），最后交给人力资源部算是完事。至于红包的多少，全凭主管所定的考评等级，也就是吃大锅饭。老板要求部门主管与员工做一对一的沟通，很多主管采用非正式的谈话方式，将沟通的地方安排在饭桌上或打牌时进行！
这种方法实行了两年，员工完全不把它当回事了！于是公司老板给人事经理下了一道手谕：“产品要创新，管理也要创新。n天之内，你必须拿着一套先进的绩效评估体系来见我！”
经过艰苦的工作，在规定的时间内，人事经理终于将新的绩效评估系统交到了老板的手中。
这个系统主要包括三个表格：业绩评估表、能力和态度评价表、未来发展建议表。
a业绩评估表列出了员工的年度工作项目、每项工作所占的权重、完成该项工作所需要的资源和前提条件、完成时间、关键保证措施。在年初，根据SMART原则（即明确的、可衡量的、可达到的、与总目标相关的以及有时间限制的）设计个人目标，在考核期内，主管对下属的目标完成情况进行打分。年底通过加权平均，计算出总的得分，然后归入相应的总评档次（分为五档：优秀、良好、可接受、需改进、不可接受）。业绩评估结果与调薪比例相挂钩。
b能力和态度评价表不仅列出了公司所要求的核心价值观（所有职位均需具备的核心能力），还列出了具体职位所要求的能力和态度。而且，公司对这些能力和态度给出了明确的定义，并列举出了具体的能力行为指标作为评估标准和例子。员工对照自己和职位要求，先进行自我评价。同时，还需要上级、同级同事、服务客户、被评估人的下属提供相应的评价。公司将这些评价结果汇总分析，最后给员工一个关于优点和缺点的评价报告。此评价结果只与晋升、换岗、培训挂钩，不与薪酬和奖励挂钩。
c未来发展建议表列出了为改善工作绩效员工所应采取的措施建议，以及未来的一些行动计划，包括员工的近期发展目标、工作兴趣和职业发展设想。此表和上个表结合使用，为制定新一年的培训计划、换岗计划和绩效评估方案提供了依据。
新的体系把日常绩效管理列为保证年度目标达成的重要管理和控制步骤。在目标执行过程中，主管与下属经常就目标执行情况进行沟通回馈并主动对下属的工作给予支持或辅导。根据目标执行过程中环境的变化，在保证公司总体目标达成的情况下，主管与下属可以对工作目标进行调整。普通员工的工作目标每半年回顾一次，销售人员每季度甚至每月回顾一次。
对业绩评为优秀的员工，公司除予以特别加薪外，还给予海外旅游的特别奖励。对不能胜任工作的员工，纳入“绩效改进程序”，具体方法是：在30-60天的改进计划期内为员工设立绩效改进目标，制定详细的行动计划，并由经理向员工提供经常性的反馈和指导。改进计划期结束如果评估合格，则继续聘用，否则予以解聘。
思考题：
aT公司原有的绩效评估制度存在哪些缺陷？
b请你评价一下该公司新的评价系统。
一、绩效评估的作用
企业的营销目标要通过自己的推销人员来实施。因此，对推销人员的评估就是看他们完成任务的状况，以及分析他们完成或完不成任务的原因。其主要内容包括推销人员的绩效；推销人员的需要满足与积极性；推销人员的能力与报酬；推销人员的培训情况；推销人员的年龄结构、知识结构及素质对实现各自目标的影响。
问题12 对推销人员的绩效评估能起到怎样的作用？
绩效评估是对销售管理计划的有效性及执行的质量进行评价，以便销售经理能够及时采取必要的行动，使管理更富有效率，保证企业销售目标的完成。推销人员的绩效评估应该从客观和主观两个方面进行，客观评估是对销售工作进行评估，即职务评估；而主观的评估是对推销人员的职能条件进行评估。推销人员绩效评估在销售管理过程中的作用，具体来说表现在以下几个方面：
1绩效评估是完成销售目标的有力保障
销售目标对销售组织、销售区域设计及销售定额的制定起着指导作用。这些工作完成之后，销售经理开始招聘、配置、培训和激励推销人员，促使他们朝着销售目标方向努力。同时，销售经理还应当定期收集和整理有关计划执行情况的信息。这样做一方面有利于对计划的不合理处进行修改，另一方面则有利于发现实际情况与计划的差异，以便找出原因并寻求对策。可见，有效的绩效评估方案如同指南针，它能有效地保证销售队伍为实现企业的销售目标而努力。
2绩效评估是给予公平报酬的依据
科学考核并给予公平的报酬，对激励推销人员有着重要的影响。有效的绩效评估方案可以对推销人员的销售绩效进行恰如其分的评价，并在评价的基础上给予推销人员相应的报酬或待遇，避免产生不公平，激励推销人员继续努力。
3绩效评估是发掘销售人才的有效手段
通过绩效评估能够查明推销人员的实际销售技能及运用效果。如果发现他们缺乏某一方面的能力，可以对之进行培训以补充和加强这方面的能力；如果发现他们在某方面的能力没有得到充分的发挥，可以给予其更具有挑战性的任务，为他们提供展示才华的机会。一个具有敏锐判断力的营销经理，通过绩效评估往往能够发现具有某方面潜能的销售人才，从而采取措施发掘和培养他们。
4绩效评估提供了辞退不合格推销人员的依据
在销售业绩不佳的时候，销售经理往往将责任归咎于那些不合格的推销人员。很多销售经理认为，辞退不合格的推销人员，招募新的优秀推销人员，进而实现销售队伍的重组是改变销售业绩不佳的有效方法。要采用这一方法，销售经理首先需要找出那些不合格的推销人员，而绩效评估恰好提供了这样做的依据。
二、收集考评资料
收集考评资料是对推销人员进行绩效评估的首要前提，事关绩效评估的有效性以及公正与否，因此在进行绩效评估时对推销人员的资料收集务必全面、充分。
问题13 考评资料来源主要有哪些？
考评资料的来源主要有以下四种，其中最重要的是推销人员的销售报告。
1推销人员的销售报告
销售报告可分为销售活动计划报告和销售活动业绩报告两类。销售活动计划报告包括地区年度市场营销计划和日常工作计划等。许多企业现在已经开始要求推销人员制定销售区域的年度市场营销计划，在计划中提出发展潜在顾客和增加与现有顾客交易的方案。各企业的要求也不尽相同。有些企业要求推销人员对销售区域的发展提出一般性意见；另一些企业则要求列出详细的预计销售量和利润估计。营销经理将对计划进行研究，提出建议，并以此作为制定销售定额的依据。
日常工作计划由推销人员提前一周或一月提交，说明计划进行的访问和巡回路线。管理部门接到推销人员的行动计划后，有时会与他们接触，提出改进意见。行动计划可指导销售人员合理安排活动日程，为管理部门评估其制定和执行计划的能力提供依据。
销售活动业绩报告主要提供已完成的工作业绩，如销售情况报告、费用开支报告、新业务的报告、失去业务的报告、当地市场状况的报告等。
2企业销售记录
第四章 推销人员管理 (6)
企业内的有关销售记录如顾客记录、区域的销售记录、销售费用的支出等，都是进行绩效评估的宝贵资料。如利用这些资料可计算出某一推销人员所接订单的毛利，或某一规模订单的毛利，对于绩效评估有很大的帮助。
3顾客意见
评估推销人员应该听取顾客的意见。有些推销人员业绩很好，但在顾客服务方面做得并不理想，特别是在商品紧俏的时候更是如此。收集顾客意见的途径有两方面：一是顾客的信件和投诉；另一个是定期进行顾客调查。
4企业内部职员意见
这一资料主要来源于营销经理或其他有关人员的意见，推销人员之间的意见也可作为参考。这些资料可以提供一些有关推销人员的合作态度和领导才干方面的信息。
三、建立绩效标准
要对推销人员进行绩效评估，一定要有良好而合理的标准。推销人员个人绩效评估的标准包括定量标准和定性标准。一般来说，定量标准能够最有效地用以评估推销人员的业绩，定性标准则主要用于评估推销人员主要的工作能力。
问题14 你知道哪些常用的绩效标准？
常用的绩效标准如下表所示：
推销人员定量和定性评估标准
定量标准〖〗定性标准
a销售量〓增长百分比〓市场份额〓所得定额
b平均每日访问次数
c新顾客数量
d毛利〓产品〓顾客〓订单大小
e销售成本与销售额的比率
f销售订单数〓日订单数〓订单数与销售访问次数的比率〓退货数
g访问费用
h销售目标达成率
①销售技巧〓发现卖点〓产品知识〓倾听技巧〓获得参与〓克服异议〓达成交易
②辖区管理〓计划〓利用〓记录〓顾客服务〓信息收集〓售后跟踪
③个人特点〓态度〓沟通能力〓人际关系〓团队精神〓外貌〓动机〓自我管理〓自我提高
有一项调查，是用以判断美国跨国公司外国子公司是如何评估和控制海外推销员的。被调查的亚洲国家和地区包括孟加拉、中国香港、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、斯里兰卡和泰国，此外澳大利亚也在调查范围之内。被访者提供了评价推销员绩效的10个定量指标和3个定性指标。在亚洲子公司中得到27个答复。
调查指示，平均有7.5%的指标是用于评价推销员的，但这些指标和评价别的地区的指标并无重大差别。下表列出了13种绩效标准及其应用比例。
美国跨国公司评价亚洲销售队伍的绩效标准及应用比例
定量标准 在亚洲的使用(%) 定性标准 在亚洲的使用(%)
总销售额 67
完成总额比例 100
每天/周访问次数 63
销售费用 30
费用/销售额比 29
公司、产品与市场知识 89
平均再次访问销售额 33
个人仪表 78
最后客户数目 59
动机 70
流失客户数目 33
地区市场份额 44
销售利润 37
调查结果显示，销售/定额比在评价美国跨国公司亚洲推销员时被普遍使用。按美国人的思维方式，销售定额占支配地位并不出人意料。然而，最受欢迎的以下三个指标却是定性指标——知识、仪表和动机。原因之一是，或许这三个主观指标要求最少的协调，且在长时间内不会波动很大，可以减少销售控制的管理资源。另一个原因可能是美国子公司对定性标准的偏好比较迎合那些在该地区经营的亚洲公司。例如在新加坡，人寿保险推销员的一些较大的委托机构已把推销员和较高水平的发挥及直接有效的努力结合起来，后两者能导致较好的工作成绩。最后，除那些比较发达的亚洲国家以外，教育标准、商业指导思想和个人富裕水平(这影响到产品知识、外表和动机)都不一致。和美国相比，这些销售评价指标更注重蕴含在成绩中的内在价值。
四、绩效评估方法
推销人员绩效评估的方法很多，而且很多新的评价方法尚在不断地发展中。其中较具代表性的方法主要有横向比较法、纵向分析法及尺度考评法。
问题15 对推销人员进行绩效评估有哪些方法？
1横向比较法
这是一种把各位推销人员的销售业绩进行比较和排队的方法。这里并不只是对推销人员完成的销售额进行对比，而且还应考虑到推销人员的销售成本、销售利润、顾客对其服务的满意程度等。
2纵向分析法
这种方法将同一推销人员现在和过去的工作实绩进行比较，包括对销售额、毛利、销售费用、新增顾客数、失去顾客数、每个顾客平均销售额、每个顾客平均毛利等数量指标的分析。纵向分析法有利于衡量推销人员业绩的改善状况。
3尺度考评法
该方法将评估的各个项目都配以考评尺度，制作出一份考核比例表加以评核。在考核表中，可以将每项绩效标准划分出不同的等级考核标准，然后根据每个推销人员的表现按依据评分，并可对不同的绩效标准按其重要程度给予不同的分数，最后核算出总的得分。
活动4 制定绩效评估系统练习
假设自己是营销主管，收集考评资料，建立绩效标准，模拟绩效评估系统的制定练习。
案例分析
酬比薪重要
公司请人搞咨询，做培训，都是要付报酬的。但有个公司的老总却没掏过一分钱。他们公司有一个固定的培训师，每年都要去做两三次辅导，每次都是高兴而来，满意而归，虽然没有赚到钱。为什么？虽然这个公司的老总从没解决过薪的问题，但他解决了酬的问题，经常搞得培训师主动自愿地给他解决销售问题，从他的人员招聘到建立销售系统、薪酬底薪设计。他也就是每次请培训师吃吃饭，喝喝酒、然后提供来往机票，这么简单。
为什么培训师还心甘情愿帮他干呢？因为他能让培训师找到一种成就感和自豪感。在他公司里面挂着培训师的照片，而且挂得比他还高一点，员工见到培训师都是老师长老师短的，而且都用敬仰崇拜的目光看着培训师。培训师心里那个美啊，怎一个“爽”字了得，简直是兴奋！所以每次他都愿意去，根本没考虑钱的问题，何况他也不缺那点钱。那个公司老总就是变着法子来告诉培训师：你真伟大，我这个企业都是你一手做出来的。这种无比的成就感和自豪感远远比钱更重要，这就是人性。
问题讨论：
1.案例中的老总用什么方法没掏一分钱让培训师帮他干活？
2.在对待优秀员工的问题上，你能从案例中得到什么启示？
本章小结
要想拥有一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的推销人员，应具备以下条件：应适合企业；应具备一些固有的素质。从优秀推销人员应具备的条件，可以衍生出企业的招募标准。不同性质的销售工作对推销人员有不同的要求，所以招募推销人员的标准必须根据需要补充推销人员的岗位所承担的工作性质和范围加以界定。招聘新推销人员的途径主要有企业内部、其他企业、教育机构、职业介绍所及广告等。甄选优秀的推销人员有以下步骤：填写申请表与资格审查、笔试、面试、心理测试、做出甄选决定、试用与正式聘用。
销售培训具有以下作用：提高推销人员的品德、心理、能力、知识素质，降低推销人员的流动率；培训系统包括培训需求分析、设置培训目标、确定培训内容、实施培训活动、评估培训效果；培训方法主要有课堂授课法、案例研究法、模拟角色法、指导培训法、边路控制法。
与其他职业相比，推销人员更需要激励，必须充分了解推销人员的欲望，才能找到适合并能给予恰当激励的方法。激励应遵循公平、公开、兑现的原则，具体方法有目标激励法、晋升激励法、销售提成激励法、销售定额激励法、员工持股激励法、人性激励法、反馈激励法。
对推销人员的绩效评估是完成销售目标的有力保障、是给予公平报酬的依据、是发掘销售人才的有效手段、提供了辞退不合格推销人员的依据；考评资料的来源主要有推销人员的销售报告、企业销售记录、顾客意见、企业内部职员意见；推销人员个人绩效评估的标准包括定量标准和定性标准；推销人员绩效评估的方法主要有横向比较法、纵向分析法及尺度考评法。
知识扩展
除了一些常规的培训方法之外，许多顶级企业都发展出了颇具特色的销售培训方法，如日本住友集团的FABE法和美国IBM公司的信息—窗口法。
从美国引进日本的住友三M推销员训练法，效果非常好，所以早就很有名，其中最具特色的是FABE法。FABE法的确是一种可以把一个外行人在短期间内训练成优秀推销人员的培训方法。FABE，即F(Feature)特长，A(Advantage)优点，B(Benefit)顾客的利益，E(Evidence)证据。所谓FABE法就是说出产品的特征，抓住产品的优点，把这些优点和顾客的利益结合起来，并举出证据来证明的四段论法。在所有各种推销的宣传中，以这种四段论法最为有力，所以FABE法是真正可把一个平凡的推销员训练成胜过天才推销员的培训方法。
还有一种最新的培训方法是IBM使用的信息—窗口法，它通过一个自学系统来进行范例学习。信息窗口由一台个人计算机和激光录像机组成。接受培训的推销人员可以对屏幕上扮演特定行业经理的人进行销售访问练习。针对受训人员所说的话，演员会做出不同反应。在此过程中，受训人员的表现被一个和信息—窗口相连的激光录像机拍摄下来。
答案
第一节：a面对应征考题，戴尔·卡耐基并没有像以前的应征者那样胡乱编造一些实际上绝对行不通办法，而是实事求是，因此赢得了考官的认可。
b没有人愿意购买自己根本不需要的东西。任何蒙骗消费者、虚构产品用途的行为只会自封道路。
第二节：a应着重对他们进行心理素质的培训。俗话说，万事开头难，做销售也不例外。销售人员是遭遇拒绝最频繁的人群，许多初入此行的人，容易因挫折而灰心丧气。对新手来讲，要顺利开展销售，有两个主要障碍需要克服。这两个障碍都是精神层面的，即“害怕失败”和“害怕拒绝”。
b小王的经历告诉我们，承认害怕有助于消除害怕，初入行的销售人员都可以借鉴这个窍门。尤其不要害怕与大人物见面，而要把它当成是一种机会。当你遇见一个让你害怕的大人物时，要直言不讳地承认你的恐惧，而不要害怕出丑而故意遮掩。害怕拒绝，是另外一种恐惧心理。顶尖销售人员当然已经达到不怕拒绝的境界，如果有人对他们说“不”，他们也不会因此感到受伤或气馁，不会因为遭到拒绝而沮丧地退回办公室或车里，因为他们有着强烈的自尊心和自我意识。但是很多人尤其是新手，常常会害怕潜在客户说“不”，害怕目标客户可能会对销售人员无礼、反感或批评。按照定律，80%的销售拜访都会以被拒绝告终，原因可能是多方面的。但这并不一定就意味着销售人员自身或者他所销售的产品或服务有什么不好。人们说“不”只不过因为他们不需要，不想要，不能用，买不起或者别的原因。你必须认识到拒绝绝不是针对个人的，拒绝与你个人没有任何关联。
第三节：aIBM公司对员工采用的是人性激励法。
b越来越多的人开始赞同“单靠金钱一项，并不足以引发工作动机”这一观点，并且深信金钱倘能和引发“人性”的因素结合在一起使用，必可达到最佳的激励效果。要调动推销人员的积极性，重要的是使推销人员发现自己所从事工作的乐趣和价值，能从工作的完成中享受到一种满足感。这样，推销人员个人的目标和欲望达到了，整个企业的目标也就达到了，作用于人性两个方面就得到了统一。
第四节：a第一，绩效评估周期过长。第二，各部门主管对绩效考核的含义理解不深刻，造成形式主义。第三，考核对象单一，只有主管对下级的考核，容易引起考核的主观性和片面性。第四，上下级的沟通方式比较随意，不利于员工重视该谈话的目的。
b改进后的绩效制度，总体上满足的考核的各个方面，但是考核的内容应根据该工作岗位的工作内容和岗位职责来进行权重，明确考核的侧重点；同样，该考核周期依然没有明确，如遵循前者的考核周期，同样是周期过长，不利于及时发现问题、分析问题、解决问题。另在进行业绩评估时应深入工作一线的员工进行了解，避免只听主管主观臆断，对工作的实际情况的判断不切合实际的想法。建议该公司结合“绩效改进程序”设立“上岗培训”以便于提高公司员工的生产率和个人工作的积极性。
案例分析：1.他用“酬”替代了“薪”。
2.在对待优秀销售员的问题上，酬比薪重要。一方面要从心理上给他们酬劳，另一方面也要对他们提出新的挑战，利用人性中的社会认同心理，来不断刺激他们，让他们更多专注于自己的业绩上，而不是加薪或职位晋升上。抬高别人并不会降低自己，表扬别人也不意味着自己差劲，何况是对于自己的员工。适时给予他们心理上酬谢，既提高了他们的积极性，提升了业绩，又节省了成本，远比解决薪的问题要有效。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源