学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
客户市场细分的基础
客户市场细分的程序
客户市场细分的选择标准
细分市场的评估要素
目标市场的选择战略
目标客户的确定
准顾客的涵义和类型
准顾客的寻找方法
准顾客的鉴定
准顾客的约见
准顾客的接近
推销洽谈的原则
推销洽谈的策略
推销洽谈的方法
推销洽谈的技巧
成交洽谈的策略与方法
客户异议的类型
处理客户异议的策略
处理客户异议的方法
应付客户异议的技巧
技能要求
通过本章的学习，能够
在实践中掌握细分客户市场的方法
按有关程序精确细分客户市场
判断客户市场细分的选择标准
评估不同的细分市场时重点考虑其影响因素
使用有关策略选择目标市场
采用有关方法确定目标客户
熟练掌握准顾客的定义并将其运用到实际销售中
使用有关方法寻找准顾客
对准顾客进行鉴定
约见准顾客
成功接近准顾客
遵循推销洽谈的原则
使用有关方法及策略技巧进行推销洽谈
采用合适的方法促进成交
分析和处理各种客户异议
学习指导
1.本章内容包括：客户市场细分的基础、程序、选择标准、评估要素、选择战略，目标客户的确定；准顾客的涵义和类型及其寻找方法、鉴定、约见、接近；推销洽谈的原则、策略、方法、技巧；成交洽谈的策略与方法；客户异议的类型、处理客户异议的方法及技巧等。
2.学习方法：把握重点内容；与同学讨论客户开发的要点与经验；观察推销人员的销售活动；模拟销售；参加实际销售活动等。
3.建议学时：8学时。
第一节 客户开发目标市场的确定
引导案例
牛仔裤的成功
牛仔裤的发明者李维·斯特劳斯是一位到美国求生的犹太族裁缝，他在旧金山借淘金热做帆布生意。在同军队的一次交易中，军方决定放弃这次买卖。他发现淘金者非常需要坚固耐磨的衣服，于是他把这批褐色帆布做成裤子出售。后来又改用一种叫“尼姆斯粗哔叽”的棉布来制作工作裤，并染成了靛蓝色。不久，裁缝戴维斯为了使口袋更结实，在裤口袋四角钉上了铆钉。李维立刻买下了这一发明，并于1872年申请了专利。 1935年，牛仔裤首次在著名服装杂志上亮相，李维牛仔裤已成为世界品牌。
思考题：
a李维·斯特劳斯通过什么方法取得了成功？
b分析李维·斯特劳斯成功的经验，你能得到什么启示？
一、客户市场细分的基础
顾客是企业的上帝，能否通过有效的方法获取客户资源是企业成败的关键。然而，在竞争激烈的市场中，客户越来越精明，越来越明白如何满足自己的需要和维护自己的利益，因此顾客是很难轻易获得和保持的。企业唯有通过市场细分的方法明确自己的客户群体，并依靠推销人员寻找、鉴定和接近准顾客，进而通过适当的洽谈策略和方法与客户进行沟通，才能使企业获得宝贵的客户资源。
问题1 市场细分的基础表现在哪些方面？
确定目标市场是客户开发的基础，只有在选定了目标市场以后，企业才能进而确定目标顾客，制定企业的客户开发市场营销策略。为了确定目标市场，必须在市场分析的基础上对市场进行细分，并且通过市场定位找到企业在市场上的最佳位置。
市场细分是指企业根据客户购买行为和购买习惯的差异性，将某一整体市场分割为若干个客户群，即子市场或细分市场的过程，其目的在于选择和确定目标市场。这一理论是美国营销学家温德尔·斯密于1956年提出的。
客户市场细分中的任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的客户群体，而不同的子市场的客户对同一产品的需要和欲望存在明显的差异。市场细分实际上是对具有差异性的客户群体的辨别，它是以客户而不是以产品作为划分的对象，是识别具有不同需要或需求的客户的过程。
客户市场细分有其客观存在的基础，具体表现在两方面：
一方面，市场细分的内在依据是客户需求的异质性。
由于客户人数分布广泛，特别是顾客需要的千差万别和千变万化，使顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性，进而导致顾客需要的满足呈现差异性。假如向顾客询问对某一产品的两种属性，比如服装的式样和质地有什么要求，市场就会出现三种不同的偏好模式，即同质型偏好、分散型偏好和群组型偏好。
在同质型偏好中，企业可推出一种产品，同时注重两方面的特征为之服务，如某些行业的工作制服。
在分散型偏好和群组型偏好中，企业只推出一种产品难以满足所有客户的需求。
服装产品是典型的异质产品。具有同质型偏好不多见，工作制服只是一种特例。过去一些同质产品、同质市场现在也逐渐变为异质产品、异质市场。例如，以前由于纯平显示器的生产成本较高，使用的人较少，企业没有必要对显示器是否为纯平进行细分，但随着纯平显示器生产技术的提高和市场价格的降低，原本缺少市场的纯平显示器开始普及，这就使原来没有必要进行细分的市场此时却需要进行细分了。只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。因此，有人说：“除非你只有一个客户，只卖一种产品，否则就有市场细分问题。”
另一方面，市场细分的外在强制条件是企业资源的限制和进行有效竞争。
二、客户市场细分的程序
客户市场定位中市场细分的过程一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。
问题2 你知道市场细分每个阶段具体该如何操作吗？
1调查阶段
营销策划者要了解客户的动机、态度和行为，就要与客户进行非正式的交谈，并将客户分成若干个专题小组。在此基础上，还要以问卷的形式向客户搜集以下资料：
a品牌知名度和品牌等级；
b产品属性及重要性的等级；
c该产品的使用方式；
d对该名牌产品所属类别的态度；
e调查对象的人口变动、心理变动以及对宣传媒体的态度或习惯。
为了搜集到大量的资料，精确地细分市场，调查样本数量应该尽可能多一些。
2分析阶段
在分析阶段，营销策划者用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数，然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场。每个集群内部都同质，但集群之间要差异明显。
3细分阶段
处在细分阶段的营销策划者需要根据客户的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。
由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。发现新的细分市场存在的可能性是一个新品牌成功地打入被占领的市场最常用的方法。
发现新的细分市场的一种方法是调查消费者挑选产品时，如何以自己的方式选择现有变量的顺序。
在20世纪60年代，大多数购买汽车的顾客首先选择生产企业，然后再选择不同的品牌。80年代以来，许多购买者在买车时，则首先决定是买哪个国家的汽车。例如，越来越多的购买者首先决定要买日本汽车；然后做第二层选择，比如要买丰田车；接着做第三层选择，要买克莱西达牌汽车。现在隐藏在重视国别层次的背后有一个更深层的属性，即质量，人们认识到各国生产的汽车在质量方面存在着差异。如果美国的汽车生产企业早些认识到美国购车公众转向购买日本汽车是因为他们越来越重视质量和价格，他们就不会过分依赖“买美国货”的宣传运动，而会致力于迅速提高他们制造汽车的质量。
三、客户市场细分的选择标准
客户市场细分只是勾画出市场的轮廓，展示企业将面临的各种各样的机会，接下来的问题是，如何评价这种细分市场的机会，并确定出企业行动的优先次序和重点。目标市场的选择就是在客户市场细分的基础上，最后确定本企业应该进入哪个细分市场的问题。
问题3 市场细分的选择标准该如何判断？
企业之所以要选择目标市场，一是因为当企业集中力量致力于某一特定目标时，能够更加深入地了解顾客的需求，把产品做得更好，使顾客得到更大的满足，从而在市场竞争中占据有利的地位；二是因为选好目标市场的企业，竞争对手比较少，取得这部分市场领先和优势地位的几率较大。
企业要选择一个细分市场作为自己的进入目标，首先要考虑这个细分是否可行。通常可用如下四个标准来判断：
1可测量性
即细分市场的购买者和规模大小可以被测量出来。有些细分市场是很难测量的，例如，背着父母喝酒的青少年的细分市场有多大，就不易测量。
2可盈利性
即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是毫无意义的。例如，儿童用品制造商不会掏钱出来发展一种适合于不满3岁的幼儿使用的拐杖，因为这样做会得不偿失的。
3可接近性
即企业有足够的能力接近该细分市场，并占有一定的市场份额。例如，一家小型超市，虽然可以区别出四十个细分市场，但该超市规模有限，员工太少，不足以为各个细分市场制定不同的营销策略。
4易反应性
如果一个细分市场对营销战略的反应同其他细分市场没有什么区别，则没有必要把它当成一个独立的市场。例如，如果一趟列车上的所有旅客都有相同的服务需求，那就不必要将车票划分成硬座票、软座票和卧铺票。
四、细分市场的评估要素
细分市场满足了可测量性、可盈利性、可接近性和易反应性四个标准，仅仅是满足了企业选择的基本条件，除此之外，企业还要分析评估细分市场，看它是否最适合自己。只有既能发挥企业相对优势，又能提供足够的获利机会的市场，才值得去占领。
问题4 在评估各种不同的细分市场时，必须考虑哪些因素？
1细分市场的规模和发展趋势
潜在的细分市场要具有适度规模和规律性的发展特征。对大企业来讲，“适度规模”是指销售量较大的细分市场；对小企业而言，则是指不被大企业看重的小的细分市场，较小的细分市场需投入的资源较少，这正符合小企业的实际情况。
2细分市场内部结构的吸引力
营销策划者应对下面五个群体对本品牌长期赢利状况的影响做出评估。它们是：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、产品购买者和供应商。这五个群体对本品牌具有以下威胁：
1.细分市场内激烈竞争的威胁
如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会失去吸引力。以下是会出现激烈竞争的几种情况：
a该细分市场处于稳定或萎缩的状态，生产能力不断大幅度扩大；
b固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；
c竞争者的投资很大，想要坚守这个细分市场，情况将会更糟。
这些情况常常会导致价格战、广告战，不断推出新产品，因此本企业要参与竞争就必须付出高昂的代价。
2.新的竞争品牌会对本品牌构成威胁
如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们就会投入大量的资源，增加新的生产能力，并争夺市场份额，那么这个细分市场就没有吸引力了。如果新的竞争品牌进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原有品牌的强烈报复，他们就很难进入。
某个细分市场吸引力的大小因品牌进退难易的程度不同而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低的那部分。在这样的细分市场里，新的品牌很难打入，但业绩不佳的品牌可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润率就高。不过，由于业绩不佳的品牌难以撤退，必然坚持到底，因此也往往伴随着较大的风险。
如果细分市场进入和退出的壁垒都低，品牌便可进退自如，收益水平虽然较低，但比较稳定。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却较高。于是在经济景气时，许多品牌蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是企业长期生产能力过剩，收入降低。
3.替代品牌也会对本品牌构成威胁
如果某个市场现已存在替代品牌或者有潜在替代品牌，该细分市场就失去了吸引力。替代品牌会限制细分市场内价格和利润的增长。营销策划者应密切注意替代品牌(产品)的价格趋向。如果在这些替代品牌行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。
第五章客户开发管理方法 (2)
4.购买者议价能力的加强会对本品牌构成威胁
如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的利润受到损失。
5.供应商议价能力加强会对本品牌构成威胁
如果企业的原材料和设备供应商提高价格或者降低产品或服务的质量，或减少供应数量，那么该企业所在的细分市场就没有吸引力。如果供应商集中，或有组织，或者替代品牌少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以实行联合，说明供应商的议价能力就很强，此时，与供应商建立良好的合作关系或者开拓多种供应渠道是最佳的防卫方法。
3企业的经营目标和资源
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动企业完成自己的目标，甚至会分散企业的精力，使之无法成为主要目标。因此，即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，营销策划者仍需将企业的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。
无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。在某个细分市场中，如果企业在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得这些必要的能力，企业也要放弃这个细分市场；如果企业确实能在该细分市场上取得成功，它也需要发挥其优势，压倒竞争对手；如果企业无法在市场或细分市场中创造某种形式的优势地位，它就不应贸然进入。总之，即使这个细分市场符合企业的目标，企业也必须考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。
五、目标市场的选择战略
在市场细分评估之后，就要谨慎选择目标市场了。
问题5 该如何选择目标市场？
企业通过评估细分市场，最终会选择如下战略之一：
第一，企业选择一个或若干细分市场，并对之制定不同的营销战略。
第二，企业决定不对市场进行细分，而是向整体市场提供产品。这种情况的产生可能是因为市场太小，而在细分之后企业无法在单个市场获利，也可能是因为该企业在市场上已经占据了主导地位，如果再选择其中的某些市场会造成企业整体利润的降低。
第三，通过市场细分，企业没有发现一个子市场是可行的，从而放弃该市场。
通常情况下，企业经过充分调查、研究后，如果发现没有办法开拓一个全新市场，就应该降低期望值，在现实市场中找到适合发挥自己特长的那个部分，因为，企业想开发一个全新市场几乎是不可能的。不过，许多新生事物在开始阶段，因为没有其他竞争者介入，是事业发展的有利时机。所以，若企业有幸找到一个全新的目标市场，就应立即抢先确立其产品地位，占领制高点。日后即使其他企业同类产品问世，自己的产品早已在消费者心中扎下根了。另外，企业在选准的目标市场上一定要保持重点，锲而不舍，全力以赴，不断推出后续产品。许多企业忽略了这一点，往往急于扩展新的领域，这样既错过了建立市场领袖地位的大好时期，又分散了自己的精力。等到他们发现在新的领域无所作为再回头时，也许，竞争者已抢占了该领域的制高点。但是，企业不能墨守成规，要不断尝试新的想法，同时要扬长避短，守住已经攻下的领地。
无论怎样，市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分无疑为企业寻找市场机会、建立优势创造了条件，因此，它的重要性已经越来越受到企业的重视。
六、目标客户的确定
在选定了目标市场之后，企业要进一步针对各个目标市场确定各自的目标客户，因为具体、明确的顾客才是企业在市场上真正要面对的。挑选了目标市场，但不了解目标客户在哪里、有什么特点，未免有隔靴搔痒之嫌。
问题6 确定目标客户有哪些步骤？
目标市场上的不同顾客群体不同也可能有相当大的差异。其中有部分客户对产品和服务的要求特别一些，是企业难以做到的。这样的顾客群企业只能够放弃，而把资源集中到合适的顾客群体身上。
所谓的目标客户就是指企业所选择的目标市场上的顾客。目标顾客的需要是企业开发新产品、产品设计、产品定价、销售渠道筛选、产品促销、广告宣传等营销决策的依据。满足目标顾客的需要是企业生产经营的根本目的。
营销人员必须识别各种潜在顾客的特征，尤其是那些购买可能性最大或者已准备购买的潜在顾客的特征。最佳目标顾客应该是那些最近购买、购买量较大、购买次数较多的顾客。 营销人员也可先对顾客市场进行细分，然后确定目标顾客。潜在顾客可根据年龄、性别、受教育程度、收入水平、购买经历等加以区分，然后选择最理想的目标顾客。此外，还可根据顾客身份来选择最佳顾客，例如学生是书籍、文具的潜在顾客，新婚夫妻对家具、家用电器、室内装饰品、住房具有强烈需求，年轻母亲是婴儿用品的主要客户，营销人员应根据顾客的不同生活方式来设计相应产品、制订相应价格、采取相应沟通方式。
确定目标市场之后，营销人员就需要着手收集潜在顾客的名单。除了企业拥有的以往曾经买过本企业产品的顾客名单外，企业还可以向专门经营名单的公司租借名单，租借费用按照每个姓名多少钱计价。在租借时，要对名单的价值水平进行估计。名单的价值包括姓名、地址、嗜好、家庭状况等有关信息。
1确定目标顾客的步骤
确定目标顾客的步骤主要包括以下五个方面：
a确定目标市场的具体位置和范围。
b运用市场调查手段收集有关市场上的顾客的情况和信息。
c分析、归纳目标市场顾客群体的主要特征。
d运用市场调查方法确认所归纳的顾客特征。
e以顾客特征为依据，确定具体市场上的目标顾客的数量、分布情况以及对产品和服务的具体要求。
2范例介绍
范例1：运动型手表
①目标市场的具体位置和范围：国内某一大城市。
②顾客信息市场调查：哪些消费者对运动型手表有购买兴趣？
③目标市场顾客主要特征：年轻人，性格外向、活泼，家庭收入水平中上，大、中学生居多。
④顾客特征确认：通过抽样调查确认。
⑤目标顾客的情况：数量约30万人；购买地点集中于市中心商业区和运动器材商店；价格接受范围为200-350元；对产品的要求排序依次为造型、功能、材料、质量。
范例2：铅笔
①目标市场的具体位置和范围：中国某城市的小学生。
②顾客信息市场调查：铅笔的使用频率和消耗情况？选择铅笔产品的主要标准？
③目标市场顾客主要特征：个人意识较弱、易受外界影响、模仿心理突出、情感控制能力不强；每学期用于购买文具的花费为90-280元；每学期平均消耗铅笔8.3支。
④顾客特征确认：通过抽样调查确认。
⑤目标顾客的情况：消费者总数约56万人；每年购买铅笔约930万支；购买时间集中于学期开始前后；购买方式主要有家长代为购买、家长陪同购买和自行购买；购买地点集中于文具用品商店和大型百货商店；对产品的要求排列依次为图案色彩、大小形状和书写质量；对改进铅笔外观和造型有特别的企盼。
活动1 确定目标市场练习
扮演营销主管的学生自己选择一种产品，并运用相关方法对其进行目标市场的分析及确定。
第二节 客户开发的接近方法
引导案例
如何接近客户
业务代表A的表现：
业务代表Ａ：“你好，我是××公司的业务代表周锦涛。在百忙中打扰你，想要向你请教有关贵商店目前使用收银机的事情。”
客户：“你认为我店里的收银机有什么毛病吗？”
业务代表A：“并不是有什么毛病，我是想是否已经到了需要更换新机的时候。”
客户：“对不起，我们暂时不想考虑换新的。”
业务代表A：“不会吧！对面李老板已更换了新的收银机。”
客户：“我们目前没有这方面的预算，以后再说吧。”
业务代表B的表现：
业务代表B：“刘老板吗？我是××公司业务代表李黎明，经常经过贵店。看到贵店一直生意都是那么好，实在不简单。”
客户：“你过奖了，生意并不是那么好。”
业务代表B：“贵店对客户非常的亲切，刘老板对贵店员工的教育培训一定非常用心，对街的张老板，对你的经营管理也相当钦佩。”
客户：“张老板是这样说的吗？张老板经营的店也是非常的好，事实上，他也是我一直作为目标的学习对象。”
业务代表B：“不瞒你说，张老板昨天换了一台新功能的收银机，非常高兴，才提及刘老板的事情，因此，今天我才来打扰你！”
客户：“喔？他换了一台新的收银机？”
业务代表B：“是的。刘老板是否也考虑更换新的收银机呢？目前你的收银机虽也不错，但是新的收银机有更多的功能，速度也较快，让你的客户不用排队等太久，因而会更喜欢光临你的店。请刘老板一定要考虑买这台新的收银机。”
思考题：
a上述案例中，为什么业务代表A和B两个人掌握同样的信息“张老板已经更换了新的收银机”，但是结果却截然不同？
b分析这两名业务代表的推销经验，你能得到什么启示？
一、准顾客的涵义和类型
企业通过市场细分确定好目标顾客以后，企业的推销人员就可以此为基础进行推销活动，以寻找和开发客户资源。推销活动的第一步是寻找与识别企业的准顾客即潜在顾客的过程。推销人员首先应明确向谁推销，其首要任务是开发准顾客，通过多种方法寻找准顾客并对准顾客进行资格鉴定，使推销活动有明确的目标和方向，使潜在顾客成为现实顾客。
问题7 你对准顾客有什么认识？
1准顾客的涵义
准顾客(Prospect Customs)是指既能因购买某种推销的商品并获得价值，又有支付能力购买这种商品的个人或组织。因而准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品市场，一般也称为可能的顾客。
准顾客必须具备两个基本条件：一是购买商品或劳务的个人或组织能从所购买的商品中获得好处或价值。二是不管个人或组织对推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管该商品能给他们带来多大的利益和价值，他们必须具有购买该商品或劳务的能力。
通过对“准顾客”的资格审查，把不具备上述两个条件的予以除名，既可避免推销人员精力和时间的浪费，又可有重点地拜访真正的、有潜力的准顾客，提高顾客的购买率和购货量，从而有效地展开整个推销工作。
2准顾客的类型
推销人员应拟出一份准顾客的名单，而后对各顾客进行资格审查，确定准顾客。为了更有效地制定准顾客开发计划，必须对准顾客做初步分类，建立顾客档案，然后根据这些分类分别搜集有关准顾客的完整而详细的信息。一般可以把准顾客分为三种类型。
a新开发的准顾客
推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客。无论推销人员原来拥有多少关系良好的顾客，如果不再开发新顾客，推销活动迟早会停滞不前。
b以往是而今不是的顾客
以往的顾客由于种种原因没有继续交易，但仍是推销人员重要的潜在顾客。如果想成为一名推销高手，这批顾客千万不能忽视。事实上，许多老顾客都在等着推销人员再次拜访。推销人员必须鼓起勇气再次拜访他们，并从中了解他们不再订购本公司产品的原因，从而研究出满足他们需求的对策。
严格来讲，与曾经打过交道的老顾客做生意比与一个完全陌生的新顾客做生意要容易得多，因为双方已经有所了解。
c现有顾客
推销人员目前所拥有的顾客为现有顾客。推销人员把现有顾客当成他们的准顾客亦大有裨益。因为企业一旦推出新产品、新创意或研制出原有产品的新用途，这批顾客是必须首先要考虑的推销对象。
二、准顾客的寻找方法
明确了准顾客的定义后，就要开始使用相关方法寻找准顾客了。
问题8 推销员可以通过哪些方法寻找准顾客？
1地毯式访问法
第五章客户开发管理方法 (3)
地毯式访问法是指推销人员通过普遍地、逐一地访问某特定地区内的所有居民和单位，最后从中确定自己的准顾客的方法。它一般用于在推销人员寻找顾客时，对某一地区的推销对象不能确定或无法确定的情况。这种方法适宜于推销各种生活消费品，尤其适用于推销必备的日用工业品和人人必需的各种服务。
地毯式访问法比较形象地说明了推销人员寻找准顾客的过程，就像家庭主妇清洗地毯一样逐一检查。采用地毯式访问法寻找顾客，首先要挑选一块合适的“地毯”，也就是先要划定适合的访问范围。推销人员应该根据自己所推销商品的特性和用途，进行必要的推销区域可行性研究，确定一个较为可行的推销地区或推销对象范围。例如，你是一次性尿布的推销员，你挑选的“地毯”可能是妇幼保健院、医院等；你推销的是某种特效洗衣粉，你确定的“地毯”可能是某一社区的居民或宾馆客房部等。为了得到被访者的合作，走访前最好事先与之联系。 此外，还需与其他方法配合使用。
2连锁介绍法
连锁介绍法是指推销人员请求现有顾客介绍潜在准顾客的方法。在推销的过程中，一些顾客可以提供与其消费需求相同、购买力相近的潜在顾客，使推销人员发现新的推销目标和对象。推销人员设法从每一次推销谈话中得到更多的潜在顾客名单，为下一次推销访问做好准备。
采用连锁介绍法对寻找无形产品(旅游、教育、金融、保险等)的潜在顾客尤为适合，因为在服务领域里，信誉、感情和友谊显得尤为重要。但从使用范围看，工业用品更多地使用这种方法寻找潜在用户，因为同行业的工业品用户之间通常较为熟悉，且相互间有广泛的联系。
3中心开花法
中心开花法是指推销人员在某一特定的推销范围里发展一些具有影响力的中心人物，通过他们来影响该范围内的其他人，使这些人成为企业的准顾客。这些中心人物可能是推销人员的顾客，亦可能是推销人员的朋友。
中心开花法实际上也是一种连锁介绍法，只是中心开花法是利用“核心人物”的链式关系来不断地扩大其顾客群，而不是利用普通的现有顾客。因此，中心开花法的关键是找出核心人物，并极力说服这些核心人物，在取得他们的依赖和支持后，就可以利用他们的影响力、权威性或示范效应，带动一大批潜在顾客。例如，推销教学参考书找到教师这样的核心人物，在得到教师的首肯后，你推销的书籍就有了大量的顾客——教师的学生。推销人员要想取得“核心人物”的信任和支持，首先必须让对方了解自己的工作，使对方相信推销人员的推销人格和商品，相信能为其解决实际问题并使他们得到实实在在的利益。说服核心人物，取得他们的信任和合作后，就能利用中心开花法进一步寻找准顾客。
中心开花法主要适用于金融服务、旅游、保险等无形商品及时尚性较强的有形商品准顾客的寻找。
4关系拓展法
所谓关系拓展法，是指推销人员利用自身与社会各界的种种关系寻找准顾客的方法。任何人都不可能在真空中生活与工作，必然要与各种各样的人发生方方面面的联系。在这些关系中，有些非常亲密和熟悉，有些较为正式，有些仅是初次结识交往甚少，不管怎样，他们都可能是你的准顾客，你应该把他们列入你的准顾客名单。
关系拓展法也是连锁介绍法的一种，只是这种方法首先开始启动的链节是推销人员自己的关系户，然后逐步扩散渗透，形成一张推销某一商品的关系网，关系网中的人员可能就是你的准顾客了。
采用关系拓展法主要是寻找日用消费品的准顾客。
5个人观察法
个人观察法也叫现场观察法，是指推销人员在可能存在潜在顾客的现场，通过对在场人的直接观察和判断，寻找潜在的顾客。例如，汽车推销员整天开着新汽车在住宅区街道上转来转去，寻找旧汽车。当他发现一辆旧汽车时，就通过电话和该汽车的主人交谈，并把旧汽车的主人看做是一位准顾客。在利用个人观察法寻找准顾客时，推销人员要积极主动，既要用眼，又要用耳，更要用心。
6委托助手法
委托助手法，就是推销人员委托有关人员寻找顾客的方法。推销人员雇佣有关人员寻找准顾客，自己则集中精力从事具体的推销活动。一旦发现潜在的准顾客，立即通知推销人员安排推销访问。这些受雇人员被称为推销助手。
委托助手法在实际运用时，低级推销人员通常打着市场调查或免费提供服务等口号，对可能性比较大的推销区域发动地毯式的访问，一旦发现潜在的准顾客，立即通知高级推销人员安排正式访问。通常这些助手都不是企业聘用的，而是推销人员安排的探子，他们能自然而然地接触到需要购买推销人员产品和服务的准顾客，所获报酬依据提供信息后达成生意金额的多少来支付。
7广告探查法
广告探查法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的办法。其理论依据是广告学原理，利用大众宣传媒介，把有关产品推销的信息传递给顾客，从而刺激和诱导顾客购买。
广告探查法通常用于市场需求量大、覆盖面较广的商品推销。推销走访前首先发动广告攻势，刺激和诱导市场消费需求的产生，在此条件下不失时机地派人员推销商品，把“拉引”与“推动”策略结合起来，促使推销效率的提高。广告可用的媒体很多，可根据市场特点、产品特性、推销范围、推销对象和产品寿命周期综合考察后做出选择。
通常，推销主体与推销对象之间存在着信息的阻隔，运用现代化的传播手段往往能使信息传递面拓宽，使推销人员与准顾客之间的信息沟通在短期内得以完成，缩短了推销时间，拓展了市场，从而大大提高了推销效率。一则好的广告可以相当于成千上万个推销人员。产品的营销战役，首先是广告的前哨战，其次才是推销人员的常规战和攻坚战。
8市场咨询法
市场咨询法，是指推销人员利用社会上各种专门的市场信息咨询服务部门所提供的信息来寻找顾客的办法。
推销人员可以通过咨询公司来寻找准顾客，只需花费少量的咨询费，即可得到许多有价值的信息资料。这些专业的咨询公司有：国家信息服务公司、各省市的经济信息公司、市场调查公司等。
9文案收集法
文案收集法，是指通过收集整理现有文献资料，以寻找可能买主的方法。这种寻找准顾客的方法，实际上是一种市场调查的方法，着重于现成资料或二手信息资料的收集、整理和分析，以确定准顾客。
二手信息资料来源于历史或现有的各种参考文献之中。二手信息资料依据其资料来源可分为内部资料与外部资料两部分。内部资料是指企业内部报告系统所提供的反映企业内部情况方面的资料；外部资料是指由企业外部有关机构所保存的全部资料、年鉴、报纸杂志、电话簿，以及信息中心、行业协会、调研机构的资料等。总之，企业应建立数据库或市场营销信息系统，不断输入和更新内、外部资料，以供包括推销人员在内的企业各类人员查询和寻找准顾客。
阅读材料
用“第三者”搭起客户信任的桥梁
赵明：“李先生，您好，我是平安保险的顾问。昨天看到有关您的新闻，所以，找到台里的客户，得到您的电话。我觉得凭借我的专业特长，应该可以帮上您。”
李先生：“你是谁？你怎么知道我的电话号码？”
赵明：“平安保险，您听说过吗？昨天新闻里说您遇到一起交通意外，幸好没事了。不过，如果您现在有一些身体不适的话，看我是不是可以帮您一个忙。”
李先生：“到底谁给你的电话呢？你又怎么可以帮我呢？”
赵明：“是台里的我的客户，也是您的同事，一起主持过节目。她说您好像有一点不舒服。我们公司对您这样的特殊职业有一个比较好的综合服务，我倒是可以为您安排一个半年免费的。如果这次意外之前就有这个免费的话，您现在应该可以得到一些补偿。您看您什么时候方便，我把相关服务说明资料给您送过来。”
李先生：“哦，是××给你的电话啊。不过，现在的确时间不多，这个星期连续都要录节目。”
赵明：“没有关系，下周一我还要到台里，还有您的两位同事也要我送过去详细的说明。如果您在，就正好；如果您忙，我们再找时间也行。”
李先生：“你下周过来找谁？”
赵明：“一个是你们这个节目的制片，一个是另一个栏目的主持。”
李先生：“周一我们会一起做节目，那时我也在。你把刚才说的那个什么服务的说明一起带过来吧。”
赵明：“那好，我现在就先为您申请一下，再占用您5分钟，有8个问题我现在必须替您填表。我问您答，好吗？”
随后，就是详细的资料填写。等到周一面谈时，赵明成功地与李先生签了一年的保险合约。
三、准顾客的鉴定
决定推销活动能否成功的因素很多，但最根本的一点，是要看推销的产品能否与顾客建立起现实的关系。这种现实的关系表现为三个基本方面，即顾客是否有支付能力，是否有购买决策权，是否有需求。只有三个要素均具备者才是真正的顾客。顾客资格鉴定是顾客研究的关键，鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保推销工作做到实处。
问题9如何进行准顾客的鉴定？
1准顾客支付能力鉴定
顾客的支付能力在某种意义上也被称之为顾客购买力或筹措资金的能力。
支付能力是判断一个潜在顾客能否成为目标顾客的重要条件。单纯从对商品的需求角度来看，人们几乎无所不需。但是，任何潜在的需求，只有具备了支付能力之后，才能成为现实的需求。因此，为避免推销时间的浪费，在对潜在顾客购买需求进行鉴定的同时，必须对其支付能力进行鉴定。
顾客支付能力可分为现有支付能力和潜在支付能力两类。进行购买力鉴定时，首先是鉴定顾客现有支付能力，具有购买需求及现有支付能力的顾客，是最理想的推销对象。其次应注意对准顾客潜在支付能力的鉴定。一味强调现有支付能力，不利于推销局面的打开，掌握顾客的潜在支付能力，可以为推销提供更为广阔的市场。当准顾客值得信任并具有潜在支付能力时，推销人员应主动协助准顾客解决支付能力问题，建议顾客利用银行贷款或其他信用方式购买所推销的产品，或对其实行赊销。
2准顾客资格鉴定
决定推销能否成功，还要看准顾客有否购买决策权，这就需要进行准顾客资格审核。潜在的顾客或许对推销的产品具有某种需求，也有支付能力，但他也许没有购买决策权。了解谁有购买决策权无疑能节省推销人员的时间。推销要注重推销效率，向一个家庭或一个团体顾客进行推销，实际上应是向该家庭或团体的购买决策人进行推销，因此，准顾客的资格审核，也就成为准顾客资格鉴定的一项重要内容。若事先不对潜在准顾客的购买决策状况进行了解，不分青红皂白，见到谁就向谁推销，很可能事倍功半，甚至一事无成。
准顾客资格鉴定的内容主要有：
a购买决策权的审核
消费者市场和组织市场由于具有不同的市场特征，购买决策也不会完全相同。
对于消费者市场来说，推销对象可能是某一个人或某一个家庭，大多数日用消费品很容易判断出谁是购买决策者，审核购买决策权相对容易。但对一些价值高、不经常购买、且需要冒一定风险的高档商品的购买来说，购买决策权在该家庭中就较难把握，家庭成员之间的意见或建议都可能影响到推销品能否最终被接受，因此，推销人员必须重视所有的家庭成员，并依据推销品的性质、类型、使用对象，抓住关键的决策者进行推销。
组织市场比个人市场更复杂，影响购买决策的人员类型和数量更多，掌握购买决策者的意见就显得更为重要。组织市场购买带有很强的专业性，通常是理智性的采购，一般购买决策均由企业管理者做出，采购人员的灵活性较小。推销人员应深入调查了解企业组织机构的设立方法，根据具体的推销品选好推销对象。
b购买决策地点的审核
第五章客户开发管理方法 (4)
了解核实购买决策的地点，有利于推销员及时有效地“捕捉”推销对象，提高推销效率。推销人员不仅应针对具有购买决策权的人进行推销，也应对做出购买决策的地点进行预测，以便在最需要推销员提供推销建议时能及时深入到购买决策中，影响或改变准顾客的购买决策。个人消费品的购买带有很大的冲动性，情感型购买者不少，购买决策的做出就会随情境而变，难以捉摸。耐用消费品的购买由于价格高、风险大，购买时持慎重态度，购买决策通常在家中做出，很少在购买现场做出。组织市场的购买决策则更是精心策划，通常需要分析价格、供货条件、性能、质量、服务方面的因素后综合做出。
3准顾客需求鉴定
推销成功与否还要看准顾客到底对推销的产品是否有购买需求。若顾客不需要此推销产品，即便是有钱，也不会购买。准顾客需求审核是推销人员对潜在顾客进行购买需求鉴定，即事先确定潜在顾客是否真正需要推销的产品或服务，审核内容通常围绕是否需要、何时需要、需要多少这三方面问题而进行。
推销是建立在满足顾客某种需求的基础上的，所以推销人员必须首先了解所推销的产品是否能真正满足潜在顾客的需求。顾客是否存在需求，是推销能否成功的关键。显然，如果推销对象根本就不需要推销人员所推销的产品或服务，那么，对其推销只会是徒劳无功的。不可否认，实际生活中存在通过不正当方式推销，把产品卖给了无实际需要的顾客。这种做法不是真正意义上的推销，任何带有欺骗性的硬性或软性推销方式、强加于人的推销，不符合推销人员的职业道德规范，违背了推销的基本原则。它只会损害推销人员的推销人格，败坏推销人员的推销信誉，最终堵死推销之路。
顾客的购买需求既多种多样，又千变万化，同时，需求又极富弹性。因此，要想准确把握潜在顾客的购买需求，并非轻而易举之事，需要推销人员凭借丰富的推销经验和运用有关的知识，进行大量的调查研究。了解潜在顾客的购买需求，主要靠推销人员的观察，善于积累和分析运用信息资料，善于观察和思考问题。
四、准顾客的约见
对准顾客进行鉴定之后，就应开始约见准顾客了。
问题10 怎样才能成功地约见准顾客呢？
1约见的主要事项
约见作为推销接近的前期准备工作，它的内容取决于接近和面谈的需要，亦即顾客的具体情况。推销人员与准顾客之间的关系不同，约见内容会有所不同。一般来说，约见的主要事项包括下列几项：
a确定访问对象
进行推销访问，首先要明确具体的访问对象。一般来说，推销人员在开始见面之前就已经选定好了访问对象。但在实际推销工作中，推销人员往往发现自己无法直接约见访问对象，而需要先和他们的下属或接待人员接触。
b确定访问事由
任何推销访问的目的只有一个，就是向准顾客推销产品或服务。但是，具体到每次访问的目的却因推销活动的进行程度和具体情况不同而有所不同。推销人员约见顾客，总要有充分的理由，使准顾客感到有会见推销人员的必要。但就每次访问而言，访问的事由不应过多。
c确定访问时间
约见准顾客的主要目的之一就是与其约定一个见面的时间。选择一个对推销人员和准顾客都适合的访问时间，直接关系到能否顺利接近准顾客甚至整个推销的成败。若访问时间选择适当，就会节省推销人员和顾客时间。若访问时间选择不当，就会使推销面谈蒙上阴影，甚至告吹。由于访问的准顾客、访问目的、访问方式及访问地点不同，因而最适合的访问时间也不同。
d确定访问地点
访问地点的确定，要视具体情况而定。应与访问的准顾客、访问目的、访问时间和接近方式相适应。选择访问地点的基本原则是方便顾客、有利于推销。选择访问地点时，推销人员应该研究区域的推销环境及其变化趋势，综合分析，全面考虑，做出科学的决策。
2约见的常用方法
约见顾客难免要占用顾客的时间，耽误顾客的工作。所以推销人员在进行约见顾客的时候，要“诚笃以敬、心怀感激”。“诚笃以敬”才能获得顾客充分的合作，使约见的目的顺利地达到；“心怀感激”才能处处以顾客的利益为重，赢得顾客完全的信赖。但要达到约见的目的，除了上述应有的态度和用心之外，还必须讲究约见的方法。约见的过程，实质上是推销人员与准顾客进行交往和联系的过程，也是信息沟通的过程。因此，约见的方法也就是信息传递的方法。常用的约见准顾客的基本方法有以下几种：
a当面约见
当面约见是指推销人员与准顾客当面约定见面的事宜。这种机会是很多的，例如在途中不期而遇时，在见面握手问好时，在起身分手告别时，推销人员都可借机面约。
b信函约见
邮政事业的迅速发展，使推销人员可以利用书信约见任何一位准顾客，尤其当前全国各地相继开办了邮政快件业务，书信来往的时间大为缩短，从北京发快件约见上海的顾客，最多需2-3天时间，这为信函约见提供了很大方便。
这种方法有利于冲破各种阻拦，约见难以约见的准顾客。由于写作时间从容，可以避免语句措词等差错，但这种方法也有一定的局限性，若顾客不合作，信函则如泥牛入海。
c电函约见
这种方法是利用电话、电传等电讯手段约见准顾客。
由于电传通讯速度快，适用于迅速约见访问对象。这种方法也具有信函约见的一些特点，但因费用高，不宜常用。
电话约见的一个最大特点，就是能和访问对象进行交谈，可以马上得到约见的结果。电话通讯的速度比电报快，可以立即约见顾客，而费用也比电报低。
d委托约见
委托约见是指推销人员委托第三者约见准顾客的一种方法。
从现代推销学理论上讲，任何借助他人约见顾客的方法都属委托约见范畴，如委托第三者转交约见信函、便条或代传电话、口信等。除此之外，其他约见方式都属自约。委托约见中的第三者称为转约人(或被托人、受托人)。转约人一般都是与访问对象本人有一定社会联系或社会交往的人，尤以与访问对象关系密切的人员或对其有较大影响的人士最为合适。
与自约相比，委托约见较易达到约见顾客的目的，有利于顺利接近顾客，开展推销面谈。受托人与访问对象的关系愈密切，约见的效果就愈好，便愈容易得到对方首肯。但是，如果被托人与约见对象关系一般，则不易引起重视，而且被托人有时会将转约一事遗忘，或不负责任而造成误约。这些都是委托约见的不足之处。
e广告约见
在约见对象不明确或太多的情况下，推销人员可利用各种传播媒介进行广告约见。即使约见个别对象，在短时间内无法找到的情况下，也可以利用广告约见。广告约见，可作为一种应急手段及时约见准顾客，覆盖面广，效率高，但其针对性较差，在约见对象少的情况下，会增加约见的平均费用，如果媒介选择不当，将会造成巨大浪费。
除以上介绍的几种基本方法外，还有其他的约见方法，如登门约见、名片约见、家庭访问等多种。对此，推销人员可以灵活运用多种方法，以弥补其相互不足之处。
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万事开头并不难
一位客户想买一辆汽车，看过产品之后，对车的性能很满意，现在所担心的就是售后服务了。于是，他再次打电话到甲车行，向推销员咨询。
准客户：你们的售后服务怎么样？
甲推销员：您放心，我们的售后服务绝对一流。我们公司多次被评为“消费者信得过”企业，我们的售后服务体系通过了ISO 9000认证，我们公司的服务宗旨是顾客至上。
准客户：是吗？我的意思是说假如它出现质量等情况怎么办？
甲推销员：我知道了，您是担心万一出了问题怎么办，是吧？您尽管放心，我们的服务承诺是一天之内无条件退货，一周之内无条件换货，一月之内无偿保修。
准客户：是吗？
甲推销员：那当然，我们可是中国名牌，您放心吧。
准客户：好吧。我知道了，我考虑考虑再说吧。谢谢你，再见。
在甲车行没有得到满意答复，客户又打电话到对面的乙车行。
准客户：你们的售后服务怎么样？
乙推销员：先生，我很理解您对售后服务的关心，毕竟这可不是一次小的决策，那么，您现在方便吗，如果你有空我当面向你解释说明这些问题好吗？
准客户：是这样，我今天上午还有一个会议，中午可能有1个小时的休息时间……
乙推销员：这样，如果你方便告诉我你的地址的话，我可以提前去等你，这样只占用你半小时时间好吗？
准客户：太好了，你很热情。那就麻烦你辛苦你了。
于是，乙推销员当面向客户详细介绍的本产品售后服务相关事项，客户很满意，被推销员的热情所感动，这笔交易自然就成交了。
五、准顾客的接近
完成约见工作后，推销人员便可以按照预先约定的时间和地点会见准顾客。
问题11 如何才能更好地接近准顾客？
1接近的准备内容
在会见准顾客前，先要做好接近准顾客的相关准备工作，具体包括了解目标顾客、拟定推销方案以及做好必要的物质准备三方面的内容。
1.了解目标顾客的情况
对目标顾客资料的收集、汇总分析和进行推销预测，是接近准备工作的最主要内容。而这些工作的具体内容要因人而异，要根据推销人员所面临的推销问题的不同而有所变化。为了提高推销效率，争取在面谈中赢得主动地位，推销人员要对目标顾客进行详尽的了解，充分掌握目标顾客的资料。根据准顾客的性质，可分成个体顾客和组织（或团体）顾客两种类型。根据他们的不同情况，也应采取相应的接近准备工作。
a个体准顾客是指个人或家庭式的准顾客。对个体准顾客的接近准备工作应包括以下内容：
①一般内容。包括姓名、年龄、性别、民族、出生地、教育程度、职称、信仰、居住地、邮政编码、电话号码等。
②家庭及成员情况。包括所属单位、职业、职务、收入情况和家庭成员的价值观念、消遣方式、兴趣爱好、购买与消费的参照团体等个性资料。
③需求内容。包括个体准顾客购买的主要动机、需求的指向和特点、需求的排列顺序、购买能力、购买决策、购买行为在时间、地点、方式上的规律性等。
b团体准顾客是指那些可能购买推销员所推销的商品的企事业单位及其他社会团体组织。 团体顾客的最大特点是其购买决策的复杂性，购买执行人与决策人往往分离。因此，向团体顾客推销时，就是向该团体的购买执行人和决策人进行推销。而对于团体顾客的接近准备，主要又是对团体决策人的接近准备。这些因素，都使团体顾客的接近复杂化。但是，由于团体的购买力大，生产周期与消费周期较长，所以对推销人员来说，就显得更有价值。通常接近团体顾客之前应当了解掌握以下情况：
①该组织的基本情况。包括该组织的法人全称及简称、地址、电话、电讯传真号码、邮政编码、电报挂号、交通运输条件等情况；组织的性质和规模；组织的人事状况；决策人的个人基本情况、家庭情况、社会经历、兴趣爱好、性格特点等情况。
②生产经营情况。包括产品品种、产量；生产能力及发挥水平；设备技术水平及技术改造方向；产品结构调整及执行情况；产品加工工艺及配方；产品主要销售地点及市场反映；市场占有率及销售增长率；管理风格与水平；发展、竞争与定价竞争；经营业绩及利税水平等。
③购买习惯和购买行为的特点。首先，应摸清该组织的购买习惯。购买习惯是指目标顾客的采购部门及其工作程序和制度、购买信用及购买力集中程度、购买时间、频率及批量、现有进货渠道、支付方式及供求双方的关系及其发展前景等。其次，应掌握该组织的购买行为情况。包括摸清该组织发现需求和提出购买申请的部门、对需求进行核准与说明的部门、对需求及购买进行决策的部门及选择产品及厂家的标准等。
2.拟定推销方案
推销方案就是推销员展开推销活动的行动方案，它可以是内心的一种设想，不一定是书面的。 推销员在访问顾客之前，对如何接近顾客，如何展开面谈，如何妥善处理异议并促成交易，都应经过认真考虑，并精心设计出对策，这样，有助于推销人员顺利地接近顾客，较快地转入推销的正题，及时排除推销洽谈中的阻力，获得有效的推销成果。推销方案的主要内容有：
第五章客户开发管理方法 (5)
a设定访问对象、见面时间和地点。应选准适当的访问对象并选择其所能容许和接受的时间和地点见面。
b选择接近的方式。根据产品自身的特点和顾客不同的情况，选择合适的接近方式。 c商品介绍的内容要点与示范。推销员必须对所推销商品的功能、特点、规格、价格、售后服务等各方面的情况，全面掌握并牢记心中，清楚商品能给顾客带来哪些好处。同时，又要掌握顾客的实际需要和兴趣。通过事先准备，结合商品和顾客两方面的情况，确定介绍商品的侧重点和示范商品的突出点，以此说服顾客。
d异议及处理。设想顾客可能提出哪些异议，做好处理这些异议的准备，使下一步洽谈能顺利进行。
e预测推销中可能出现的问题。尽管推销员已经获取了准确可靠的信息，进行了深入的思考和透彻的分析，设计的行动方案也很周密，但是，在访问顾客时，仍然可能遇到一些意想不到的问题。如有些人本来是购买决策人，却让其他人与你周旋；有些人不需要这种产品，去热衷于同你争论，甚至面红耳赤，不欢而散；有时还会出现令人非常难堪的场面。推销员对此要有充分的心理准备并预先想出相应的对策。
3.做好必要的物质准备
物质方面的准备，首先是推销员自己的仪表准备，应当以整洁大方、干净利落、庄重有气质的仪表给顾客留下其道德品质、工作作风、生活情调等方面良好的第一印象。其次，推销员应根据访问目的不同准备随身必备的物品，通常有客户的资料、样品、价目表、示范器材、发票、印鉴、合同纸、笔记本、笔等。
物质准备应当认真仔细，不能丢三落四，以防访问中因此而误事或给顾客留下不良印象。但是，也要防止行装过于累赘，以免风尘仆仆的模样给人留下“过路人”的印象而影响洽谈的效果。
物质准备工作做得好，可以让顾客感到推销员的诚意，可以帮助推销员树立良好的洽谈形象，形成友好、和谐、宽松的洽谈气氛。
2接近准顾客的方法
要达到接近的特定目的，必须要有很好的接近方法。常用的接近方法如下：
1.介绍接近法
介绍接近法是指推销人员通过自我介绍或他人引荐的方式来接近准顾客的方法。介绍的形式可以是口头介绍或者书面介绍。在实际推销工作中，接近的准顾客不同，介绍的方式也要随之不同。
a自我介绍法
在一般情况下，推销人员应采用自我介绍法接近顾客。除了进行必要的口头自我介绍之外，推销人员还应主动出示介绍信、名片、身份证及其他有关证件，以加深顾客的印象。现在最常用的做法是赠送名片，递名片的好处是使顾客熟知推销员的名字，便于交谈，从而轻松、自然地达到自我介绍的目的，而且便于今后联系。出于礼节，对方回赠名片，由此又获得了顾客本人及企业的一些资料，取得了今后进一步联系的机会。
自我介绍是最常用的方法，也是其他许多接近方法的基础，但是许多事实表明，推销员在开始接近顾客时所做的自我介绍绝大多数是毫无意义的。顾客一般不大关心推销员的自我介绍，只是在推销品或者推销员的建议令人感兴趣后，才重新询问推销员的尊姓大名或查看推销员的名片。所以，在接近顾客之初，推销员不一定要详细地进行自我介绍，而是把自我介绍和其他方法配合使用。
b他人引荐法
在可能的情况下，推销员可以通过顾客社交圈里的人介绍而接近顾客。在推销员接近顾客时，只需要交给顾客一张便条、一封信、一张介绍卡、一张介绍人的名片，或者介绍人的一句话、一个电话，就可让推销员轻松地接近顾客，如能由介绍人亲自引见则效果更好。推销员所找的介绍人都是熟悉顾客、与顾客来往密切和对顾客能产生直接或间接影响的人。介绍人所起的作用的大小，要看推销员、顾客与介绍人关系的密切程度。但这种方法也有局限性，有时顾客碍于人情面子而勉强接待推销员，却不一定有购买诚意，只是虚言应付。而在有些情况下，顾客还忌讳熟人的引荐。
推销员应努力扩大自己的交往面，争取有关人士的协助和引荐，但应尊重介绍人的意愿，不可勉为其难。
2.实物接近法
实物接近法是指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销面谈的接近方法。
实物接近法的最大特点就是让产品做自我推销，让顾客接触产品，这符合顾客认识和购买产品的心理过程。顾客购买商品时，最为关注的不是推销员的说服能力，而是推销品的性能、品质、价格等指标。通常顾客在决定购买之前总希望彻底了解商品及其各种特征，诸如商品的用途、性能、品质、造型、颜色、味道等。有的顾客还喜欢亲自触摸、检查、操作商品。推销员采用实物接近法，直接把产品、样本、模型摆在顾客面前，既给了顾客多种多样的感官刺激，又满足了顾客深入了解商品的要求，这是实物接近法的最大优点。
这种方法最适合于具有独到特色的产品，或颜色鲜艳、雅致，或功能齐全，或造型别致等，因为这类产品很容易吸引顾客的注意力，诱发顾客的询问。但是，采用产品接近法也存在一些局限性。一般说来，运用产品接近法的效果要受以下一些因素的制约：首先，推销品本身必须具有知名度或一定的吸引力，要能够激起顾客的购买欲望，才能引起顾客的注意和兴趣，使推销员达到接近顾客的目的。若推销品本身不能激起顾客的购买欲望，即使推销员信心十足，也难以奏效。其次，推销品应精美轻巧、便于携带。不便携带的产品，如大型机器设备、重型机床等是无法利用产品接近法的。再次，推销品必须是看得见、摸得着的有形实体，无形产品和服务(如各种保险、旅游服务等)无法利用产品接近法。最后，推销品必须品质优良，不容易损坏或者变质，操作简便，使用效果显而易见，这样才经得起顾客反复摆弄，并使顾客从触摸、检验和操作中感受到产品所能带来的利益。
3.问题接近法
问题接近法，是指推销人员直接向准顾客提问，利用所提的问题引起顾客注意和兴趣，并引发讨论，从而促成推销面谈的接近方法。
从推销理论上看，问题接近法符合推销过程的发展规律。因为推销的过程就是帮助顾客找出问题、分析问题和解决问题的过程。推销人员直接向顾客提出有关的问题，以引起顾客的注意和兴趣，诱导顾客思考，顺利转入洽谈。在提问的过程中，发现顾客的需求，寻找解决的方法，并将顾客的需求与所推销的产品联系起来。
采用问题接近法，可以迅速抓住顾客的注意力，并使之参与讨论，保持注意力和兴趣，从而顺利转入推销洽谈。在具体运用时，推销员应当注意以下几点：
a问题必须突出重点，有的放矢，以缩短成交距离。推销人员必须在接近准备的基础上设计所提问题，要能一针见血、切中要害。如所提问题漫无边际，只会使顾客产生抵触情绪，不能引起顾客的注意和兴趣。
b问题表述必须简明扼要，抓住顾客的关注点，最好能形象化、量化、直观生动。
c问题应当具有针对性、耐人寻味，应当是顾客乐意回答和容易回答的。要避免有争议、伤感情和顾客不愿意回答的问题，以免引起顾客的反感。
4.实惠接近法
实惠接近法是指推销人员利用产品的实惠引起顾客的注意和兴趣而进入面谈的接近方法。
实惠接近法的关键在于推销的产品能带给顾客实质性的利益，可采取直接陈述或提问的方式，告诉顾客购买产品的好处。语言未必惊人，但必须能引起顾客对产品利益的注意和兴趣。
5.好奇接近法
好奇接近法，是指推销人员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。在实际推销工作中，在与准顾客见面之初，推销人员可以通过各种巧妙的方法首先唤起顾客的好奇心，以引起顾客的注意和兴趣，然后讲明产品的利益，迅速转入面谈阶段。唤起好奇心的具体办法灵活多样，要尽量做到得心应手，运用自如。
例如，美国一位保险推销员一接近潜在客户便问：“10磅软木，您打算给多少钱？”顾客回答：“我不需要软木！”推销员又问：“如果您正坐在一艘将要下沉的船上，您愿意花多少钱？”保险推销员成功地引发了顾客的好奇心，然后阐明了这样一个观点：必须在实际需要出现之前就购买人寿保险。
又如，某推销人员手拿一个大信封步入顾客的办公室，进门便说：“关于贵公司上月失去的250位顾客，我这里有一份备忘录。”这自然会引起顾客极大的注意和兴趣。
6.戏剧化接近法
所谓戏剧化接近法，是指推销人员用各种戏剧性的表演活动引起顾客注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法。
例如，美国一位小伙子想在某广告代理公司求职，却苦于见不到该公司总经理，于是他把自己装入箱内，让一家捷运公司送进广告公司的经理室。
戏剧化接近法实际上是把产品示范过程戏剧化，迎合某些顾客求新、求奇的心理，甚至可以产生移情作用，把顾客自然带入购买的情景之中。在具体运用这种方法时应当注意：表演所用的道具应当是推销品或者其他与推销活动有关的物品；表演的内容应与推销密切相关；应当尽量使表演产生戏剧效果，既出人意料，又合乎情理，既能打动顾客，又不露表演的痕迹，即所谓“无表演的表演”；应当尽量让顾客参与其中，使之成为重要角色，以激发顾客的兴趣，并增加真实感。
7.震惊接近法
所谓震惊接近法，是指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。在实际推销工作中，推销人员的一句话，一个动作，都可能令人震惊，引起顾客的注意和兴趣。一般来说，在使用震惊接近法时，推销人员应注意以下述问题：
a无论推销人员利用有关客观事实、统计分析资料或其他什么手段来震惊顾客，都应该与此项推销活动有关。如果为了震惊而震惊，就会转移顾客的注意和兴趣，甚至引起顾客的反感，而无法达到接近顾客的目的。
b无论推销人员利用何种手段去震惊顾客，都必须结合顾客的特征，仔细研究具体方案。有些顾客见多识广，有些顾客孤陋寡闻，有些顾客思想敏锐，有些顾客反应迟钝，有些顾客麻木不仁，有些顾客固执己见，而且一般顾客都对推销人员有怀疑或防卫的心理，轻易不流露动心之意。因此，推销人员应认真分析顾客的个性特征，设计适当的接近方法，确保所用办法绝对成功，真正做到触目惊心，达到接近顾客的目的。
8.求教接近法
求教接近法是推销人员利用向顾客请教问题与知识的机会接近顾客的方法。以这种方式接近准顾客，一般不会遭到拒绝。从心理学角度讲，大多数人都不喜欢自己仅属于听众的地位，即使顾客认同你所介绍的产品优点。人们一般都有好为人师的心理，尤其是高傲自大的人，总希望自己的看法比别人高明，以显示出我比你强。向准顾客求教问题，是对准顾客的敬重，满足了准顾客的自尊心理，从而巧妙地接近顾客。
9.赞美接近法
赞美接近法是指推销人员利用顾客的求荣心理，通过称颂和赞美顾客的优点而接近顾客的方法。希望得到他人的良好评价，这是人之共性。一个人可以从他们的良好评价中了解自己在社会上或在别人心目中的地位，在他人的称赞中树立自尊，获得被承认和被接纳的满足感。而指责和批评则会引起人的反感和对立情绪。所以，赞美接近法是推销人员接近顾客的一个比较方便的好方法。
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向顾客求教，不是销售胜似销售
林达是一名汽车推销员，近日来，他曾多次拜访一位负责公司采购的陈总，在向陈总介绍了公司的汽车性能及售后服务等优势以后，陈总虽表示认同，但一直没有明确地表态，林达也拿不准客户到底想要什么样的车。
久攻不下，林达决定改变策略。
林达：“陈总，我已经拜访您好多次了，可以说您已经非常了解本公司汽车的性能，也满意本公司的售后服务，而且汽车的价格也非常合理，我知道陈总是销售界的前辈，我在您面前销售东西实在压力很大。我今天来，不是向您销售汽车的，而是请陈总本着爱护晚辈的胸怀指点一下，我哪些地方做得不好，让我能在日后的工作中加以改善。”
第五章客户开发管理方法 (6)
陈总：“你做得很不错，人也很勤快，对汽车的性能了解得也非常清楚，看你这么诚恳，我就给你透个底儿：这一次我们要替公司的10位经理换车，当然所换的车一定比他们现在的车子要更高级一些，以激励他们的士气，但价钱不能比现在的贵，否则短期内我宁可不换。”
林达：“陈总，您不愧是一位好老板，购车也以激励士气为出发点，今天真是又学到了新的东西。陈总我给您推荐的车是由德国装配直接进口的，成本偏高，因此，价格不得不反映成本，但是我们公司月底将进口成本较低的同级车，如果陈总一次购买10部，我一定能说服公司尽可能地达到您的预算目标。”
陈总：“喔！贵公司如果有这种车，倒替我解决了换车的难题了！”
月底，陈总与林达签署了购车合同。
活动2 初次拜访开场练习
两个学生为一组，其中一个扮演推销人员，两一个扮演客户。扮演推销人员的学生自己选择一种要销售的产品，设计一个初次拜见客户的方法进行开场模拟，扮演客户的学生与之进行模拟交流。然后还可互换扮演角色进行模拟练习。由老师或者是第三者来进行评价。
第三节 客户开发的洽谈方法
引导案例
让客户自己说服自己
销售员：“您好，我是××电器公司业务员杨威，我打电话给您，是觉得您会对我公司最新推出的LED电视机感兴趣，它是今年最新的款式，全新配备了200Hz智能动感技术，色彩更艳丽，清晰度更高，而且是超薄的，还节能省电……”
客户：哦，我们的电视机，凑合着还能用，LED电视目前还不需要。
销售员：哦，是这样，请问您喜欢看体育比赛吗，比如说F1赛车？
客户：是啊，F1是我最喜欢的体育赛事了。
销售员：不知道您有没有注意过，看比赛的时候，画面会有抖动和闪烁的现象，看着非常不清晰。有时候，还有拖尾现象。
客户：是啊，是啊。每次都让我非常郁闷，但我一直认为电视机都是这样的。
销售员：不是的。其实采用一些智能技术之后，就可以消除这些令您不爽的现象。比如说我们的这款电视，就可以通过自动分析相邻两帧的运动趋势并生成新帧，彻底消除画面的抖动和闪烁现象，画面就像丝绸一样平滑顺畅。要不您改天来亲身感受一下？
客户：听起来不错，那我改天去看一下吧。你们最近的地址在哪儿？
思考题：
a这名销售员是怎样说服客户的？
b让客户自己说服自己的方法还有哪些？
一、推销洽谈的原则
推销人员在成功地接近准顾客之后，就应该迅速转入推销洽谈阶段。在整个推销过程中，推销洽谈是一个关键性的阶段，是极其重要的环节。如果说，推销约见和推销接近的目的是为了引起准顾客的注意及兴趣，那么，推销洽谈的目的就是使准顾客对推销产品的兴趣上升到强烈的购买欲望。能否说服准顾客、实现交易在很大程度上取决了推销洽谈是否成功。因此，掌握推销洽谈技巧，是推销人员顺利完成推销任务的重要条件。
问题12 推销洽谈应遵循哪些原则？
推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息并进行双向沟通，向顾客进行讲解和示范，以说服顾客购买的过程。从推销洽谈的定义可以看出：推销洽谈的目的在于沟通推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客采取购买行动。
说服顾客接受推销产品是推销人员的基本任务。当推销人员面对顾客，开展推销说服时，首先必须明白向顾客推销什么。要达到推销的目的，对不同的顾客，不同的推销人员总是采取不同的推销洽谈方式、方法及手段。但无论推销人员采取何种方式、方法及手段，在推销洽谈过程中，一般都应遵循下列原则。
1针对性
针对性是指推销人员针对推销环境、推销对象及推销产品，运用一定的推销洽谈方式、策略和技巧，促使推销对象采取购买行动以达到自己的推销目的。
坚持针对性原则，要求推销人员做到：
a针对顾客的购买动机开展洽谈
顾客的购买目的在于追求推销品的使用价值，其购买动机多种多样，有的为名，有的为美等。在洽谈中，推销人员应就推销品的使用价值，针对顾客的具体购买动机进行推销。
b针对顾客的个性心理进行洽谈
顾客的个性心理差别很大，而个性心理对推销洽谈的影响很大。只有针对不同个性的顾客采取不同方法，才能达到洽谈的目标。
c针对推销品的特点展开洽谈
推销人员应根据推销品的特点设计洽谈方案，突出产品特色，增强洽谈说服力。
2诚实性
诚实性是指推销人员在推销洽谈过程中切实对顾客负责，真诚与顾客进行面谈，不玩弄骗术。诚实是推销人员最起码的行为准则，唯有诚实方能取信于顾客，并赢得顾客。只有坚持诚实原则，才能谈得上文明推销和合法推销。
3鼓动性
鼓动性是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热情和知识去激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。推销洽谈的成功与否关键在于推销人员能否有效地说服和鼓动顾客。
4参与性
参与性是指推销人员应设法引导顾客积极参与推销面谈。顾客参与洽谈的程度对顾客购买决策有着直接的影响。顾客的积极参与可促进推销的双向沟通，增强面谈的说服力。
坚持参与性原则，要求推销员尽量与顾客同化，以消除其心理防线。在实际推销活动中推销人员要与顾客打成一片，急顾客所急，想顾客所想，表现出与顾客同样的兴趣和爱好、同样的习惯和背景等都是与顾客同化的方法，其作用在于取得顾客的认同感，消除推销阻力，提高洽谈效率。
5灵活性
所谓灵活性原则是指推销人员应根据不同的具体情况做出具体分析，随机应变，相机行事。 事实上，推销洽谈并没有什么固定不变的模式，灵活性既是洽谈的特征，又是推销人员应遵守的推销原则。尽管一个成熟的推销员在洽谈之前总会尽可能地预测洽谈中可能出现的情况，周密谋划对策。但在实际洽谈中仍可能出现预料之外的情况，因为顾客也在随时调整自己的洽谈计划、方针和态度，推销员只有灵活处理各种情况，才能达到预期的推销目标。 推销洽谈是一项艺术性与技巧性较强的工作，要求推销人员能有机地将两者结合起来。由于推销对象不同，推销环境不同，推销内容也不同，因而推销洽谈没有固定的模式可循。推销人员应根据具体情况做具体的分析，灵活机动地进行推销洽谈。
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报价要遵循诚实原则
马克经过几次电话拜访之后，终于与路易斯先生就购买网络服务器达成了初步意向。这天，他又给路易斯打电话。
马克：“路易斯先生，你好，我是马克。”
路易斯：“马克，你这电话来得正是时候，刚才财务部来人，要我把新购设备的报价单给他们送过去，他们好考虑一下这笔支出是否合算。”
马克：“这个嘛，你别着急，价格上不会太高的，肯定在你们的预算支出之内。”
路易斯：“马克，财务部的人可是只认数字的，你总应该给我一个准确的数字吧，或者该把报价单做一份给我吧。”
马克：“哦，放心好了，路易斯先生，顶多几十万，不会太多的。对您这么大的公司来说，这点钱实在不算什么。”
路易斯：“马克，几十万是什么意思？这也太贵了吧。你怎么连自己产品的价格都如此含混不清呢？看来，我得仔细考虑一下是否购买你们的网络服务器了。”
二、推销洽谈的策略
掌握了合适的策略，能使推销洽谈更富有成效。
问题13 推销洽谈的策略都有哪些呢？
在推销洽谈中，推销人员需要掌握和运用如下策略：
1揣度顾客心理策略
有关顾客的情况可分为以下几方面：顾客需要什么？顾客工作和生活方面有哪些奋斗目标？哪些因素有利于顾客工作和个人奋斗目标获得成功？哪些因素不利于顾客的工作和个人奋斗获得成功？顾客在组织中起什么作用？顾客对推销员的态度如何？
上述基本问题不受外部因素的影响。掌握了这些问题，推销员就基本上掌握了需拜访的顾客的情况。
2设身处地策略
在推销洽谈中，如果推销员能够设身处地地为顾客着想，即完全理解顾客，知道顾客心里想什么，就可对症下药，使推销洽谈更富有成效。
推销人员是否真能理解顾客，特别是当顾客行为反常或出乎意料时，推销人员能知道顾客想什么，推销洽谈才会更有针对性，更有成效。
3寻找共同点策略
由于无论是推销员还是顾客接受不同意见或相反意见的速度较慢，而从相同部分入手则显然较为快速。因而推销洽谈几乎无一例外都是从寻找共同点开始的。如洽谈刚开始，推销员可谈一些与推销无关的话题，以形成一种轻松的气氛；谈一些双方感兴趣的话题，以形成一种和谐的气氛，这样可缩短与顾客之间的感情距离，为推销洽谈打下良好的感情基础。
4察言观色策略
如果推销员在洽谈中仅是一味固执地按事先定好的计划行事，不密切注意顾客的反应，推销洽谈就可能无法进行下去。在这时，推销人员要密切观察顾客的言谈举止、态度和意向。根据顾客的反应调整自己的推销方案，小心谨慎地进行洽谈，以寻找解决问题的突破口。
5运用事实策略
在推销洽谈中，推销员用事实支持自己的观点是取得顾客信任、说服顾客的便捷之道。不言过其实，不吹牛夸口，是取信于顾客的重要条件。在运用事实时，推销员应尽可能具体地展示事实、运用事实，实事求是是最基本的要求。在洽谈中，如果推销人员口气小一些，余地留大一些，这样更能说服顾客。
6参与说服策略
在推销洽谈中，如果推销员把一个意见说成是自己的，可能招来顾客的攻击，因为攻击显示了顾客存在的价值。因此推销员总是把自己的意见“装扮”成顾客的意见，在自己的意见提出之前，先问顾客如何解决问题，在顾客提出自己能够接受的设想后，尽量承认这是顾客的创见，解决问题的最佳方案是顾客提出来的。这就是参与说服策略的要点。在这种情况下，顾客是不会反对的，因此他们感到自己受到尊重，意识到反对这个建议、方案就是反对自己。运用参与说服策略须注意两点：
a让顾客参与的过程开始得越早越好；
b让顾客参与的难度越小越好。
7不动声色策略
当推销洽谈接近尾声，胜利在望时，推销人员切不可认为成交已成定局而显露洋洋自得的样子．因为洽谈成功与达成交易还有一定距离，情况是变化的，“煮熟的鸭子也会飞”的。除非交易得到顾客确认，否则推销员就不能高兴得太早。如果推销员过早地喜形于色，就好像在暗示顾客自己大赚了一笔，顾客这时可能会改变购买主意。这时，推销人员可冷静地向顾客复述协议书的内容。在复述时，顾客可能会提出一些反对意见。对此，推销人员要认真解释，打消顾客疑虑，并向顾客再做保证，使顾客相信自己做出的选择，最终实现销售商品的目的。
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耳朵不是摆设——及时领会客户每一句话
迈克是伊蓝公司的销售人员，这个公司专门为高级公寓小区清洁游泳池，还包办一些景观工程。伊蓝公司的产业包括12幢豪华公寓大厦。迈克为了拿下这个项目和伊蓝公司董事长史密斯先生交谈。
情况一：
史密斯：“我在其他地方看过你们的服务，花园侍弄得还算漂亮，维护修整上做得也很不错，游泳池尤其干净。但是一年收费十万元？太贵了吧！”
迈克：“是吗？您所谓‘太贵了’是什么意思？”
史密斯：“现在为我们服务的C公司一年只收八万元，我找不出要多付两万元的理由。”
迈克：“原来如此，但您满意现在的服务吗？”
史密斯：“不太满意，以氯处理消毒，还勉强可以接受，花园就整理得不尽理想；我们的住户老是抱怨游泳池里有落叶。住户花费了那么多，他们可不喜欢住的地方被弄得乱七八糟！虽然给C公司提了很多遍了，可是仍然没有改进，住户还是三天两头打电话投诉。”
迈克：“那您不担心住户会搬走吗？”
史密斯：“当然担心。”
迈克：“你们一个月的租金大约是多少？”
史密斯：“一个月三千元。”
迈克：“好，这么说吧！住户每年付您三万六千元，您也知道好住户不容易找。所以，只要能多留住一个好住户，您多付两万元不是很值得吗？”史密斯：“没错，我懂你的意思。”
迈克：“很好，这下，我们可以开始草拟合约了吧。什么时候开始好呢？月中，还是下个月初？”
第五章客户开发管理方法 (7)
情况二：
史密斯：“我对你们的服务质量非常满意，也很想由你们来承包。但是，十万元太贵了，我实在没办法。”
迈克：“谢谢您对我们的赏识。我想，我们的服务对你们公司的确很适用，您真的很想让我们接手，对吧？”
史密斯：“不错。但是，我被授权的上限不能超过九万元。”
迈克：“要不我们把服务分为两个项目，游泳池的清洁费用四万五千元，花园管理费用五万五千元，怎样？这可以接受吗？”
史密斯：“嗯，可以。”
迈克：“很好，我们可以开始讨论管理的内容……”
情况三：
史密斯：“我在其他地方看过你们的服务，花园很漂亮，维护得也很好，游泳池尤其干净。但是一年收费十万元？太贵了吧！我付不起。”
迈克：“是吗？您所谓‘太贵了’是什么意思呢？”
史密斯：“说真的，我们很希望从年中，也就是六月一号起，你们负责清洁管理，但是公司下半年的费用通常比较拮据，半年的游泳池清洁预算只有三万八千元。”
迈克：“嗯，原来如此，没关系，这点我倒能帮上忙，如果您愿意由我们服务，今年下半年的费用就三万八千元，另外六万二千元明年上半年再付，这样就不会有问题了，您觉得呢？”
三、推销洽谈的方法
推销洽谈的方法主要有提示法和演示法。提示法是着重于语言介绍的方式进行推销洽谈，而演示法则着重于非语言的方式进行推销面谈。
问题14推销洽谈的方法有哪些？
1提示法
a直接提示法
直接提示法是指推销人员直接劝说顾客购买推销产品的方法。运用直接提示法，要求推销人员在推销洽谈过程中针对顾客的需要，介绍推销产品的有关情况，突出推销产品的优点及特性，诱发顾客的购买动机，刺激顾客的购买欲望。在推销洽谈过程中，推销人员应尽可能地采取直接提示法，因为这种方法能节省推销洽谈的时间，提高推销效率。
b积极提示法
积极提示法是指推销人员用积极的语言或其他的积极方式，劝说顾客购买推销产品的方法。运用积极提示法，要求推销人员用积极的语言或其他积极的方式向顾客直接提示推销产品的利益和特点。积极的语言与其他积极的方式可以理解为热情语言、赞美语言、正面提示及肯定提示等。正确地运用积极提示法，会对顾客产生很强的说服力和感染力，增强推销洽谈的效果。
c逻辑提示法
逻辑提示法是指推销人员利用逻辑推理来劝说顾客购买推销品的方法。逻辑提示法是一种十分有效的推销洽谈方法。它通过逻辑的思维，帮助顾客认识问题和需要，劝说顾客购买推销品，从而解决问题、满足需要。
d明星提示法
明星提示法是指推销人员借助一些有名望的人来说服顾客购买推销产品的方法。这种方法，是利用顾客迷信权威的心理，借助于权威效应来消除顾客的疑虑，从而影响顾客的态度。它迎合了顾客求名的情感购买动机，从而诱发顾客购买欲望，导致购买行为。由于明星提示法是借助第三者进行推销，所以推销人员往往处于被动地位。但是，对不迷信权威和明星的顾客具有一定的局限性。
2演示法
a产品演示法
产品演示法是指推销人员通过直接演示推销产品来劝说顾客购买推销产品的方法。推销产品本身就是一个无声的推销员，是一个最准确、最可靠的购买信息源；推销品本身是一种有效的刺激物，它能生动形象地直接刺激顾客的感觉器官，可制造一种真实可信的推销情景；从推销心理学上讲，顾客总是愿意购买自己所熟悉的推销品，或者自己使用过、听说过，或者看见别人使用过的推销产品。因而，产品演示法是一种十分有效的推销洽谈方法。
b文字演示法
文字演示法是指推销人员通过直接演示那些赞美与介绍推销产品的有关文字资料来劝说顾客购买推销产品的方法。推销人员通过演示各种文字资料，可以准确地传递推销信息，真实可靠地向顾客介绍推销产品。文字演示法适合于在不能或不便直接演示推销产品的情况下使用。
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一次示范胜过一千句话
通用公司几年来想推销教室黑板的照明设备给一所小学校。可联系了无数次，说了无数好话均无结果。这时一位推销员想出了一个主意，使问题迎刃而解。他拿了根细钢棍出现在教室黑板前，两手各持钢棍的端部，说：“先生们，你们看我用力弯这根钢棍，但我不用力它就又直了。但如果我用的力超过了这根钢棍最大的承受力，它就会断。同样，孩子们的眼睛就像这弯曲的钢棍，如果超过了孩子们所能承受的最大限度，视力就会受到无法恢复的损坏，那将是花多少钱也无法弥补的。”
没过多久，通用电器公司终于如愿以偿了。
四、推销洽谈的技巧
在推销洽谈中如果掌握一定技巧，会取得事半功倍的效果。
问题15 推销洽谈都有哪些技巧？
1怎样介绍产品
顾客由产生购买兴趣发展为采取购买行动，从一定意义上讲，就是顾客对推销产品的了解和认识过程。而顾客的这种了解和认识离不开推销人员对推销产品的介绍叙述。常用的推销介绍有三种类型：规范式介绍、要点式介绍和详细说明式介绍。
a规范式介绍
规范式介绍是对成功推销人员的推销介绍的规范式的总结。规范式介绍通常包括以下几项内容：产品的主要特性、开场白和结束语。许多企业在做上门推销时往往采用规范式介绍方式。尤其是对推销新手，规范式介绍有助于消除他们的紧张情绪，增强他们说服顾客的信心。许多有经验的推销人员熟记某一规范式介绍，在实际应用中融会贯通，从而逐步形成具有适合于自己特长的独特的推销方式。
b要点式介绍
要点式介绍较为灵活，不需要死记硬背。推销人员通常只需熟记推销介绍的部分内容，如开场白、中间转折及结束语。通过熟练地运用这些熟记的内容，有助于提高推销人员的推销效率。
c详细说明式介绍
详细说明式介绍要求推销人员详细拟定一份销售建议书。销售建议书通常由完整的数字或图表组成。这些文字、图表和数字是在对潜在顾客的需求进行了详细调查的基础上产生的。这种方式的推销介绍方式被广泛应用于工业设备及办公室设施的推销上。
2怎样巧妙提问
1.提问技巧
a直接式提问
这是对顾客的意见或回答进行直接有关差别或者引申、试探的提问，便于了解更详细的情况。例如，“您觉得这种健康保险的险种不适合您，您怎么会产生这种感觉呢？”“您常骑自行车上班吗？您觉得哪种品牌的自行车更适合您？”这种提问既可以发掘较充分的信息，又可以显示推销人员对顾客意见的重视。
b选择式提问
这是推销人员将自己的意见抛给顾客，让顾客在一定范围内加以选择的提问。例如，“这两种衬衫您觉得哪件更适合您？”这种提问具有一定的诱惑性，可以诱惑顾客在推销人员所限定的范围内加以选择。
c澄清式提问
这是针对顾客的答复，重复措辞，让顾客澄清或补充原来答复或者让顾客做出评价的一种提问。例如，“您刚才说价格可以商量，这是不是说你们能够接受该商品价位呢？”“《电脑报》上一篇文章提到纯平显示器需求量有所上升，您认为事实上是这样吗？”这种提问在关键时刻、关键问题上常用，它有助于推销人员从顾客那里进一步得到确认的反馈。
d暗示式提问
这种提问特别适于应付竞争情况的提问。推销人员如果直接对竞争对手的产品进行攻击，往往会失去顾客。而若能以暗示式提问来应付竞争，可能会收到比较好的效果。暗示式提问就是把露骨的攻击加以隐蔽，借以提问的方式做出结论。
e婉转型提问
这种提问是用婉转的方法和语气，在适宜的场所向对方发问。这种提问是没有摸清对方虚实，先设一问，投一颗“问路的石子”，避免对方拒绝而出现难堪局面，还能探出对方的虚实，达到提问的目的。例如，推销员在洽谈时不知顾客是否会接受自己的产品，又不好直接问他要不要，于是推销员试探地问：“这辆车的性价比还比较适中吧？你能评价一下吗？”，如果顾客有意，他会接受；如果顾客不满意，他的拒绝也不会使双方难堪。
f协商性提问
如果推销员要顾客同意自己的观点，应尽量用商量的口吻向顾客提问，如“你看这样写合同是否妥当？”，这种提问顾客比较容易接受，而且即使顾客不接受你的条件，但洽谈的气氛仍能保持融洽，双方仍有合作的可能。
2.提问需注意的问题
除此之外，推销人员在向顾客提问时还应注意下列问题：
a不要提出使对方感到尴尬或难堪的问题。例如：“难道你不认为这是由于你的无知而造成的吗？”“你是不是在没有弄懂操作规程之前就开始使用它了？”这样的问题既会使顾客难堪，也使顾客感到尴尬，难于回答，同时也容易挫伤对方的自尊心。
b不要指责对方不诚实的回答。因为这样非但不能使顾客变得更诚实，反而会引起顾客的不满。
c即使你非常急于想要提出问题，也不要打断顾客的讲话，而应把问题先写下来，等待顾客讲完后再提出来。
d不要以法官的态度来提问。
e不要随便提出问题，必须伺机而问，即提问要恰到好处。
f不要故意提出一些问题，以显示你是多么聪明。
g在顾客还未答复完毕以前，不要提出新的问题。
h提出问题后应闭口不言，静听对方回答。
i假如顾客答案不够完整，甚至避而不答，仍要有耐心和毅力继续追问。
j要有勇气提出顾客可能回避的问题，但不是顾客反感的问题，从顾客对这些问题进行回答的反应中，你可以得到某些信息。
k提出某些你已经知道答案的问题，将会帮助你了解对方的诚实程度。
3怎样答复问题
推销人员不仅要向顾客提出问题，还要答复顾客所提出的各种问题。答复问题与提出问题一样重要。即使推销人员提出的问题无懈可击，但答复问题失策，同样会错失推销良机。在答复顾客提出的问题时应注意以下几点：
a忌随便回答问题
答复顾客提问时，应在搞清楚问题的真正含义后才能给予回答，切忌随便答复。答复要有条有理，通俗易懂，简明扼要。切不可东一句，西一句，不着边际，因为顾客的许多提问，旨在探求推销人员的真实情况。
b让自己获得充分的思考时间
推销员回答问题必须谨慎，对问题要进行认真的思考，要做到这点，就需要有充分的思考时间。一般情况下，推销人员对问题答复得好坏与思考时间成正比。正因为如此，有些顾客会不断地催问，迫使推销员在对问题未进行充分思考的情况下仓促作答。碰上这种情况，推销人员更要沉着，不必顾忌顾客的催问。
c减少顾客追问的兴致和机会
顾客如发现推销员的漏洞，往往会刨根问底地追问下去。所以，回答问题时要特别注意不让对方抓住某一点继续发问。借口问题无法回答就是一种回避问题的方法。
d不要确切回答对方的提问
推销人员回答顾客的问题，要给自己留有一定的余地。在回答时，不要过早暴露自己。通常，可先说明一件类似的情况，再拉回正题，或者利用反问把重点转移。
e答复要有分寸
正确的答复未必是最好的答复。答复的技巧在于掌握什么应该说，什么不应该说，而不完全在于答复的对与错。答复要既不言过其实，也不弄虚作假。答复应得体、巧妙，赢得顾客的好感和信任。
f不轻易作答
推销人员回答问题，应该具有针对性，有的放矢，因此必须认真思考问题的真正含义。同时，有的顾客会提出一些模棱两可或旁敲侧击的问题，意在以此摸推销员的底。对这类问题更要清楚地了解顾客的用意。否则，轻易、随意做答，会造成自己的被动。 g有时可将错就错
当顾客对你的答复做了错误的理解，而这种理解又有利于你时，你不必更正顾客的理解，而应该将错就错，因势利导。推销洽谈中，由于双方在表述与理解上不一致，错误理解对方讲话的情况经常发生。一般情况下，这会增加推销人员与顾客信息沟通的难度，因而有必要予以更正、解释。但是，在特定情况下，这种错误的理解能够为谈判中的某一方带来好处，因此，推销人员可以采取将错就错的技巧。
第五章客户开发管理方法 (8)
4怎样倾听
在推销洽谈中，倾听和讲解一样具有说服力。美国谈判和推销专家麦科马克认为，如果你想给对方一个丝毫无损的让步，你只要倾听他说话就成了，倾听就是你能做的最省钱的让步。 倾听是推销活动过程中的一项重要内容。据专家调查，人在醒着的时候至少有1/3的时间花在听上。而在特定条件下，倾听占据的时间会更多。推销洽谈就是需要更多倾听的交际活动之一。
在推销洽谈中的倾听可以分为积极和消极两种。在重要的洽谈中，倾听者会聚精会神，调动知识、经验储备及感情等，使大脑处于紧张状态，这种与谈话者密切呼应的听，就是积极倾听。积极倾听既有对语言信息的反馈，也有对非语言信息即表情、姿势等的反馈，听一段思想活跃、观点新颖、信息量大的谈话，倾听者甚至比谈话者还要疲劳。而对一般性质的谈话，倾听者会处于比较松弛的状态中，如闲谈、一般性介绍等，这时，人们都在一种随意状态中接受信息，这就是消极倾听。
一般而言，积极倾听有助于我们更多地了解信息，启发思维。但在多数情况下，消极倾听也是一种必要的自我保护方法。消极倾听会有助于推销员放松神经，更好地恢复体力、精力。 此外，推销员在积极倾听的时候，要受到各种因素的干扰，也会在一定程度上影响倾听的效果，使信息传递受到阻碍。
在推销洽谈中听对方讲话并非像人们想象的那么简单，推销人员必须掌握以下几种倾听时的技巧，才能实现与顾客之间更为有效的沟通。
a要全神贯注，努力用心倾听。倾听顾客讲话，必须集中注意力，同时还要开动脑筋，进行分析思考。由于心理的原因，人的注意力并不总是稳定持久的，它要受到各种因素的干扰。因此，只有认真倾听顾客讲话，善于控制自己的注意力，克服各种干扰，才能始终保持自己的思维跟上顾客的思维。
b推销人员一定要心胸开阔，要抛弃那些先入为主的观念。只有这样，才能正确理解顾客讲话所传递的信息，准确把握讲话的中心，才能认真听取、接受顾客的反对意见。
c倾听顾客讲话，还要学会约束自己、控制自己的言行。如不要轻易插话，或打断顾客的讲话，也不要自作聪明地妄加评论。通常人们喜欢听赞扬的语言，不喜欢听批评、对立的语言。当听到反对意见时，总是忍不住要马上反驳，以为只有这样才说明自己有理。还有人过于喜欢表现自己，一个总想表现自己的推销员，是不能很好地倾听对方的谈话的，同时给人的印象也会受到影响。
推销员在洽谈时，要学会倾听，善于倾听，也包括创造倾听的机会。就是说推销员要采取一些策略技巧，促使讲话者保持积极的讲话姿态。其中主要有三种形式：
①鼓励。面对顾客，尤其是没有经验、不善演讲的顾客，需要用微笑、目光、点头等赞赏的形式表示呼应，显示出对谈话的兴趣，促使顾客继续讲下去。
②理解。这种方式较为常见，也比较自然。在顾客讲话时，可以用“是”、“对”表示肯定，在停顿处，也可以指出顾客的某些观点与自己一致，或者运用自己的经历、经验表明对顾客的理解，有时还可以适当复述，表示对顾客意思的肯定。
③激励。适当地运用反驳和沉默，也可以激励对方。这里的反驳不是指轻易打断对方讲话或插话，有时顾客在讲话时，会征求推销员的意见或停顿，在这时，反驳是适宜的。或者在顾客说话有错误的时候，推销人员应该做出真实的反应，即把自己了解的真实情况告诉顾客。推销人员在反驳时一定要诚恳，对顾客做出合理的解释有利于消除顾客的怨气，使双方达到沟通的目的。
5怎样说服顾客
要取得推销洽谈的成功，说服顾客是其中一门重要的艺术。推销人员只有掌握了高明的说服技巧，才能在变幻莫测的洽谈过程中左右逢源，达到推销的目的。
推销洽谈中的说服技巧可归纳为以下几类：
a在洽谈中要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的问题。
b如果把正在争论的问题和已经解决的问题连成一气，就有可能更快地达成协议。 c推销人员与顾客双方的希望和洽谈结果有密切不可分的关系，因此，推销人员应当伺机传递信息给顾客，影响顾客的意见，进而可影响洽谈的结果。
d强调双方处境的相同要比强调彼此处境的差异更能使顾客了解和接受。因此，推销人员在洽谈中应多谈双方处境的相同之处。
e推销人员在推销活动中强调买卖合同中有利于顾客的条款，能较容易地使顾客在合同上签字。
f推销人员在推销活动中说出一个问题的两方面，比仅仅说出一方面更能使顾客信服。
g通常顾客比较容易记得推销员所说的头尾部分，中间部分则不容易记清楚，因此推销员要说服顾客就应当对中间部分加以强调，以使顾客全面掌握谈话的内容。
h与其让顾客做结论，不如先由自己清楚地陈述出来。
i推销人员应当有意识地重复说明一个问题，这样更有利于顾客理解和接受。
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引起对方好奇心
英国的十大推销高手之一约翰·凡顿的名片与众不同，每一张上面都印着一个大大的25%，下面写的是约翰·凡顿，英国××公司。当他把名片递给客户的时候，几乎所有人的第一反应都是相同的：“25%，什么意思？”约翰·凡顿就告诉他们：“如果使用我们的机器设备，您的成本就将会降低25％。”这一下子就引起了客户的兴趣。约翰·凡顿还在名片的背面写了这么一句话：“如果您有兴趣，请拨打电话××××××。”然后将这名片装在信封里，寄给全国各地的客户。结果把许多人的好奇心都激发出来了，客户纷纷打电话过来咨询。
人人都有好奇心，推销员如果能够巧妙地激发客户的好奇心，就迈出了成功推销第一步。
五、成交洽谈的策略与方法
达成最终的交易是推销的目标。当各种异议被克服之后，要密切注视顾客发出的成交信号，即通过顾客的言语动作、表情等表露出的购买意向，并抓住这一成交的良好机会及时达成交易。
问题16 你知道哪些促成成交的方法？
1顾客的成交信号
成交信号是指顾客在接受推销的过程中有意无意流露出来的各种成交意向。推销工作进行到一定程度，顾客可能会产生强烈的需求欲望，并逐步下定购买决心。顾客会或明或暗地通过语言信息或非语言信息表露出购买的意向。这时，推销人员要善于捕捉到这些成交信号，抓住时机，促成交易。成交信号的表现形式十分复杂，常见的有如下几种：
a言语信号
言语信号是在推销人员与顾客的交谈过程中，从顾客的某些语言流露出来的成交信号。推销人员可以从顾客的询问和措词中了解到顾客的成交信号。
例如，顾客询问交货时间、付款条件、交易方式等具体事宜；对产品质量及商品加工问题提出具体要求；询问有关售后服务问题，如关于维修、退换条件等。在顾客的这些言谈中，尽管没有明确提出成交，但已比较明确地流露出成交的意向了。
b行为信号
行为信号是在推销人员向顾客的推销过程中，从顾客的某些行为中表现出来的成交信号。
例如，顾客非常专心地研究推销人员带去的样品或资料；顾客认真阅读推销资料，比较各项交易条件；要求推销人员展示产品，并对所展示的产品表示认真关注，甚至亲手触摸、试用产品等。
c神态信号
神态信号是在推销人员向顾客的推销过程中，从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号。
例如，顾客微笑地表示赞成推销人员的意见；顾客表现得很轻松，并专心倾听推销员的说明；顾客对推销人员的介绍点头表示同意，并流露出赞许的眼神；顾客拿起笔来，在记事簿上记录推销人员的介绍要点；身体姿势不像访问初期那样规矩端正，开始放松，自由活动；面部多流露高兴、生动的表情等。
d事态信号
事态信号是在推销人员向顾客的推销过程中，随着形势的发展和变化所表现出来的成交信号。
例如，顾客征求其他人意见。访问的顾客是一位总经理，谈到一定程度，拿起电话打给某供应处长：“×处长，你过来一下，有事要商量。”
e异议信号
异议中透露出的成交信号。有时虽然顾客有购买意图，但仍会提出一些异议或疑问。这些异议或疑问不同于访问初期的排斥与异议，它们很可能是一种购买信号，说明对方有达成交易的意向。
例如：“这种材料真的能承受那么大的压力吗？”“你能保证如果我们使用你的设备，制成品的质量能保持一致性吗？”“你们这种设备的价格也太高了点吧？”
2成交的基本策略
成交是推销工作的最终目标。在这个阶段，推销人员不仅要继续接近和说服顾客，还要帮助顾客做出最后的决定，促成交易并完成必要的成交手续。要实现成交目标，就要求推销人员能够掌握并灵活运用成交的基本策略和成交技巧，有效地把握成交的机会。成交的基本策略有如下几种：
a捕捉成交信号，及时促进交易
在实际推销工作中，顾客出于所处地位的特殊心态，为了保证满足自己所提出的交易条件，往往不愿主动提出成交，更不愿主动明确地提示成交。但是，顾客的购买意向总会有意无意地通过各种方式表现出来。成交信号一般取决于推销环境和推销气氛，取决于顾客的购买动机和个人特性。因此，推销人员必须善于观察顾客言行，捕捉这些稍纵即逝的成交信号，抓住时机，及时促成交易。
b保持积极的成交心态
成交是推销过程中的一个重要环节，推销人员心理上的一些障碍，会对最终的成交直接造成影响。成交的障碍主要来自两个方面。一是顾客异议，这是来自顾客方面的成交障碍，它是比较明显的成交障碍。二是成交心理障碍，这是来自推销人员方面的成交障碍，主要是指各种不利于成交的推销心理状态。对此，推销人员必须克服成交障碍，加强心理训练和培养，敢于不断提出成交请求，相信自己付出的努力一定会得到回报。
c留有一定的成交余地
留有一定的成交余地，就是要保留一定的退让余地。尽管在推销面谈中，推销人员应该及时提出推销重点，开展重点推销，去说服和吸引顾客，但在处理顾客异议中，也要提示推销重点，补偿或抵消异议。任何交易的达成都必须经历一番讨价还价，很少有一项交易是按卖方的最初报价成交的；又因为顾客从对推销产品发生兴趣到做出购买决定，需要经过一定的时间过程，所以，若推销人员在成交之前就把所有的优惠条件全盘呈现给顾客，当顾客要你再做些让步才同意成交时，你就没有退让的余地了，使自己在成交时处于被动地位。因此，为了最后促成交易，推销人员应该讲究成交策略，遇事多留一手，不到万不得已，不轻易亮出底牌。推销人员可进一步提示推销重点，加强顾客的购买决心。例如，在成交的关键，推销人员对顾客说：“我忘记告诉你了，我们还可以提供免费送货上门服务！”
d把握成交时机
一个完整的推销过程，要经历寻找顾客、推销接近、推销面谈、处理异议和签约成交等不同阶段。这些不同的阶段相互联系、相互影响、相互转化。在推销的任一阶段，随时都可能成交。一旦成交时机成熟，推销人员就应立即促成交易。有的推销人员善于接近和说服顾客，但就是抓不住有利的成交时机，常常是功亏一篑。
e谨慎对待顾客的否定回答
成交是顾客的肯定回答，是顾客接受推销人员及推销建议和推销产品的过程，事实证明，一次推销的成功率极低，有人估计大约为8%，而推销被顾客拒绝的概率则极大。但是，一次被拒绝并不意味着推销的失败，推销人员可以通过反复的推销努力，达成最后的成交。推销人员有句老话：推销的成功是从被拒绝开始，说的就是要谨慎对待顾客的否定回答。顾客拒绝成交作为成交异议，它既是成交的障碍，又是成交的信号。推销人员应认真分析各种顾客拒绝成交的原因，运用有关的方法和技巧处理，最终促成交易。
f预防第三者“搅局”
第五章客户开发管理方法 (9)
正当你与准顾客接近成交的节骨眼上，如果第三者突然冒出来，往往会给推销工作增加难度。要是这位不速之客不熟悉或者不欣赏你所推销的商品，准顾客又向他征求意见时，十有八九会使生意告吹。这是否意味着顾客并不需要推销员所推销的商品呢？也许你会认为这正是推销员采取强硬推销的必然结果，不管是否存在第三者的“鼓动”，只要顾客真正能够从推销品中受益，有助于顾客解决所面临的问题，顾客是不会轻易改变主意的。但事实上，在顾客购买某些产品时，准顾客购买的“天平”本来就非常敏感，稍微有点“风吹草动”就可能使准顾客改变主意，因为人们天然就有拒绝接受新生事物的思想，排他性是一种思维定势。因此，推销人员应尽量在没有别人干扰的情况下与准顾客成交，防止可能的第三者的“横加干涉”。为了防止顾客受到其他人的影响，你可以对准顾客说：“咱们找个清静的地方谈吧！”以防顾客改变购买决定。
g做出最后的推销努力
在推销洽谈似乎是要以失败告终时，推销员仍不要放弃推销努力，最后的成交机会始终是向你敞开着的，很多时候都能“峰回路转”、“柳暗花明”。因为此时顾客紧张的压力已经得到充分的释放，心理上如释重负，心情变得愉悦，甚至会对“可怜的”的推销员产生一点同情心。因而，推销员在收拾样品准备离开时，应该抓住最后的成交机会，放慢整理样品的动作，无意间露出一些未曾向顾客介绍过的样品，以引起准顾客的注意和兴趣，以此开始一次新的努力，难说不会装着订单而去。
3成交方法
成交方法是指在成交过程中，推销人员在适当的时机，用以启发顾客做出购买决定，促成顾客购买的推销技术和技巧。常用的成交方法有以下几种：
a直接成交法
直接成交法是指推销人员直接要求顾客购买推销产品的一种成交方法。这是一种最简单、最常用的成交方法。很多推销人员在进行了成功的推销洽谈、商品演示后，一直等着顾客提出成交建议，或者就根本不曾考虑应该主动提出成交问题，丧失了一次又一次成交机会。这好比一对恋爱已久的青年却羞于启齿传达爱意一样，终至双方相互猜疑导致不欢而散，抱恨终身。因此运用这种方法，要求推销人员能战胜自己，具有高度的自信心，克服成交心理障碍，并善于把握成交时机，主动提出成交请求。
例如，“×经理，这产品即好又不贵，您还是及早买了吧。”推销人员成功地处理了×经理所提出的产品质量异议和价格异议，并抓住有利时机，及时提出成交要求。
b假定成交法
假定成交法，是指推销人员假定顾客已经接受推销建议而要求顾客购买推销产品的一种成交方法。在整个推销过程中，推销人员随时都可以假定顾客已经接受了推销建议，其假定的基础来自于推销人员的自信心，他对顾客“肯定会购买”深信不疑，推销中轻松自如，可缓和成交时的紧张气氛。而推销人员对于成交的自信心又会感染顾客，增强顾客的购买信心。例如，一个饮料推销人员对一个选购的顾客说：“这两种饮料的口味都很好。每种给您半箱吧。”当顾客点头认可时，这笔交易就算实现了。假定成交法回避了是否购买的问题，只是就有关具体问题与顾客商议，让顾客感觉自己已经决定购买，从而自然过渡到成交上。
c小点成交法
小点成交法是指推销人员利用交易活动中的次要方面来间接促成交易的方法。小点是指较小的、次要的成交问题，即成交的具体条件和具体内容。一般来说，重大的成交决策能使顾客产生较大的心理压力，而较小的成交决策则产生较小的心理压力。因此，对重大的成交问题，顾客害怕购买金额大、有风险而造成重大损失，因而在做出判断时比较慎重，不轻易做出明确的购买决策，甚至故意拖延成交时间，迟迟不表态。而对较小的成交问题，顾客比较果断，易做出明确的决策。小点成交法正是利用了顾客这一心理活动规律，避免直接提示重大的成交问题，直接提示较小的成交问题。先小点成交，后大点成交，先就成交活动的具体条件和具体内容达成协议，再就成交本身达成协议，最后促使成交实现。小点成交法广泛用于准顾客难以做出购买决策或购买情绪不好时，也是首次试探性提出成交遭到顾客拒绝后第二次提议成交的有效方法。
例如，某办公用品推销人员到某办公室推销纸张粉碎机。办公室主任在听完产品介绍后摆弄起样机，自言自语道：“东西倒很适用，只是办公室这些小青年毛手毛脚，只怕没用两天就坏了。”推销人员一听，马上接着说：“这样好了，明天我把货运来时，顺便把纸张粉碎机的使用方法和注意事项给大家讲讲。这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责修理。主任，如果没有其他问题，我们就这么定了？”
d从众成交法
从众成交法，是指推销人员利用顾客的从众心理，促使顾客立刻购买推销产品的一种方法。在日常生活中，人们或多或少都有一定的从众心理。顾客在购买产品时，不仅会考虑自身的需要，还会顾及到社会规范，服从社会的某种压力，并以大多数人的行为作为自己行为的参照。从众成交法正是利用了人们的这种心理，营造一种众人争相购买的气氛，促成顾客迅速做出购买决策。从众成交法主要适合于推销具有一定时尚程度的商品。
例如，推销饮水器的推销人员这样对他的推销对象说：“×经理，这种冷热饮水器目前在一些大城市非常流行，特别适合于大公司的办公室使用，既方便、实用，又能增添办公室的豪华气派和现代感。与贵公司齐名的××公司、××公司等，办公室里都换上了这种饮水器。”
e选择成交法
选择成交法，是推销人员向准顾客提供两种或两种以上购买选择方案，并要求其迅速做出决定的成交方法。选择成交法是推销人员在假定成交的前提下，提供可供挑选的购买方案，先假定成交后选择成交方案，因而是假定成交法的应用和发展，仍然以假定成交法的理论作为成交依据。这种方法使顾客无论做出何种选择，所导致的结果都是成交。在实践中，选择成交法具有明显的成交效果。
例如：“小姐，您要什么颜色的唇膏？浅红？紫红？”“×厂长，我们负责送货上门，您看这批货是今天送还是明天送？”
从上面例子可以看出，选择成交法并不让准顾客在买与不买之间选择，而是选择购买哪一种型号或购买多少的问题，即顾客必须做出购买选择，在此情形下再来讨论成交的细节问题，从而避开了是否购买的问题。当然，要是准顾客仍然表现犹豫不决，你可以提问说：“您还有什么问题不清楚的吗？”以此来了解顾客没有做出选择的原因。
f总结利益成交法
总结利益成交法，即是推销员在推销洽谈中记住准顾客关注的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式加以概括总结，以得到准顾客的认同并最终取得订单的成交方法。
譬如，吸尘器推销员运用总结利益成交法，他可能会说：“我们前面已经讨论过，这种配备高速电机的吸尘器比一般吸尘器转速快两倍，可以使清扫时间减少15-30分钟，工作起来轻轻松松，使您免去推动笨重吸尘器而导致的身心上的痛苦，是这样吧？那么，您是想要‘卫士’牌还是‘天使’牌？”
总结利益成交法也许是争取订单最常用的方法。总结利益成交法的三个基本步骤是：
①推销洽谈中确定准顾客关注的核心利益；
②总结这些利益；
③做出购买提议。
因而，总结利益成交法特别适用于直来直去的客户，而不是有特殊个性的顾客。
g谈判成交法
每种产品的销售都是一种谈判，而大多数的销售谈判都集中在两个方面：价值与价格。顾客总是期望以较低的价格获得更多的价值，在此探寻过程中，准顾客经常采取有失公允的策略，把沉重的心理压力抛给推销人员。因而，谈判成交法并不是为了区区蝇头小利而争论不休，而是寻找对交易双方都有利的有效途径，在这样的交易中，买卖双方都是赢家。
例如：“如果我们能为贵厂提供一种生产啤酒的生产线代替手工生产，并保证其可靠性，您愿意同我们商谈吗？”“为什么我们不相互退让呢？您知道我决不能把价格降低到120元，这样吧，我也不要求以180元成交了，大家以140元成交，这就是我能卖的最低价格了，您看怎么样？”
在谈判中，推销人员对谈判所持有的态度在一定程度上决定了准顾客回应的态度，推销员应该积极主动、互惠互利，充分表现出帮助准顾客解决所面临问题的信心。
h技术成交法
当你和准顾客商讨完有关产品、营销计划及交易条件，总结了产品的主要利益后，就应该运用图表直观地展示商品。譬如，取出你的便携式计算机，安放在购买者的办公桌上，让准顾客能够看到显示屏或投影到墙上，运用图表指出购买者过去购货及将来的销售趋势，接着提出推销产品的购买建议。要是顾客问起付款事项，你就可以从计算机里调出并显示不同购买数量的价目折扣表。这就是技术成交法，它能给顾客留下非常深刻的直观印象。技术成交法的正确运用取决于产品类型和推销对象的情况。毫无疑问，将现代科学技术手段融入推销洽谈中有助于同更多现实和潜在的顾客达成交易。
i连续点头成交法
连续点头成交法与总结利益成交法有类似之处，但推销员不直接总结产品的利益，而是提出有关利益的一系列问题让准顾客回答的成交方法。
以下就是连续点头成交法的一个典型实例：
推销员：张女士，您说您喜欢我们优质的产品，对吧？
准顾客：没错。
推销员：而且也喜欢我们快捷的交货方式，是吗？
准顾客：是的。
推销员：您对我们较高的毛利率和付款条件也很喜欢，是这样的吗？
准顾客：没错。
推销员：张女士，我们的产品优质、交货快捷、优厚的付款条件、较高的毛利率将给您提供额外的附加价值，必将招引大量顾客光顾您的商店。
在本例中，推销员通过洽谈了解到准顾客喜爱的四种利益：产品优质、交货快捷、毛利率大、有利的付款条件，洽谈后推销员提出三个问题让准顾客有机会表达对这四种利益的深刻印象，通过这些积极的问题的累加，推销员就可以促成准顾客连续地说：“是的，我喜欢这些利益。”
准顾客积极的心态，对产品积极的态度，使其在得到购买提议时连续不断地附和。
当然，多疑的准顾客可能把连续点头成交法视为陷阱，或看成是对他们智商的伤害，无助于购买决策。此外，有某些准顾客也可能先假装同意你所陈述的所有产品利益，但当你提出购买请求时却出人意料地说“不要”，有意想看到你惊奇的表情。无论是对于多疑的准顾客还是恶作剧的准顾客，心平气和地对待和处理是推销员必须具备的职业素养。
j成交法的组合运用
在推销实践中，各种成交法都有其优缺点，很难达到完美。无论如何，推销员都应对可能遇到的困难多做几种成交准备，即相继使用多种成交方法，并与解决顾客异议的方法相结合，从而使自己处于较为有利的地位，以此来增加成交的机会。
例如，可以先试用总结成交法，要是购买者拒绝了成交要求，可能需要改变措词，紧接着运用选择成交法。如果购买者没有做出任何解释而再次拒绝，则要按照有关处理顾客异议的技巧先处理顾客异议，也许这样的循环过程要重复两三次，才能最终促成交易。
除了上述介绍常用的10种成交方法以外，还有许多其他的成交方法，如优惠成交法、机会成交法、保证成交法等。总之，推销人员在推销实践中应根据具体情况灵活应用。
活动3 实地销售
学生选择一种要销售的产品，在校园进行实际销售。由学生来谈过程和感想，老师或者是第三者来进行分析与评价。
第四节 处理客户异议的方法
引导案例
迎难而上解决问题
查理是电视台的广告推销员，这回他碰到一个棘手的问题，公司要他去攻克一个“难点”客户，这名客户在众多推销员心里相当有影响，他们把对这名客户的描述记录在卡片上给了查理。
查理仔细研究了一下这些卡片，卡片上记录非常清楚，他已经五年没有购买过电视台的广告时间，同时还记着好几个同他联系过的推销员的评价。第一个写道：“他恨电视台”，第二个写道：“他拒绝在电话里同电视台推销代表谈话”，第三个写的是：“这人是混蛋”。
其他推销员的评价更加令查理捧腹大笑：“这个客户究竟能有多坏？”他想，“如果我做成了这笔生意，那该是多么令人骄傲的事，我一定要与他做成买卖。”
第五章客户开发管理方法 (10)
客户的工厂在镇的另一边，查理花了一个小时才到那儿，一路上，查理一直在为自己鼓气：“他以前曾在我们电视台购买过广告时间，因此我也可以让他再买一次。”“我知道我将与他达成买卖协议，我一定可以……”查理不停地说。
最终，查理打起精神，下了车，走向大楼的主通道。通道里挺暗的，查理按一下门铃，没人应。“太好了。”查理想，“我以后可以再也不来这儿了。”突然，查理看到有一个身材魁梧的人穿过大厅走来。查理知道是主人来了，因为卡片上清楚地记录着他是个异常高的人。
“嗨！您好。”查理努力保持平静的声音，“我是TDL电视台的查理。”
“滚开！”他大叫起来，看上去他异常气愤，额头上的青筋突起。
查理以为自己会按他说的去做，但是查理却说：“不，等等，我是公司的新职员，我希望您拿出5分钟时间来帮帮我。”
他推开门，走向大厅，并让查理随他过去。查理跟着他来到办公室。
他在桌后坐下便开始对查理大吼。他告诉查理，电视台对他公司的报道是如何如何的糟糕和低劣。他告诉查理其他的推销员之所以让他愤怒，是因为他们从不做他们承诺过的事。
“您看一下这张卡片，这是他们对您的评价。”查理把那些卡片递给他。
他瞪着那张卡片，一言不发。
他们谁也不说一句话。这时，查理打破冷场：“您看，不管以往发生过什么，不管您如何看待他们，还是他们如何评价您，现在唯一重要的是晚上十点半的天气预报广告时段公开销售了，那是一个黄金时段，如果您购买的话，对您的生意将大有裨益，我发誓我会做得非常不错，我不会让您失望的。”
“这就行了。”他的语气缓和了许多，“价钱多少？”
查理给他报了一个价，然后他告诉查理：“行，查理，就这样达成协议吧。”
当查理回到电视台将订单给其他推销代表看时，查理几乎都认为自己有两米高了，从此以后，查理对于那些被认为棘手的客户再也没有犹豫过了。
思考题：
a查理是怎样攻克“难点”客户的？
b分析查理的做法，你能得到哪些启示？
一、客户异议的类型
客户异议是指客户对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出否定或反面意见。当推销人员与潜在客户直接接触时，双方既是交易伙伴，同时又因为存在着利益冲突而使各自的选择自由受到限制。买卖双方都希望对方向自己提出的交易条件靠拢，客户异议就是买方为争取有利的交易条件所做的努力。
问题17 客户异议一般都包括哪些类型？
在推销过程中，除了经常购买或重复购买的推销品而且交易条件不变之外，客户异议是普遍存在的问题。客户不提任何问题或异议就购买商品的情况是罕见的，几乎所有的交易都包含着产生客户异议的胚胎。具体说来，客户异议包括：
1需求异议
需求异议是指客户认为不需要推销产品的异议。在推销人员向客户介绍产品之后，客户会当面拒绝。例如，一位女客户提出：“我的面部皮肤很好，就像小孩一样，不需要用护肤品”，“我们根本不需要它”，“这种产品我们用不上”，“我们已经有了”，等等。这类异议有真有假。真实的需要异议是成交的直接障碍。推销人员如果发现客户真的不需要推销产品，那就应该立即停止推销。虚假的需求异议既可表现为客户拒绝的一种借口，也可表现为客户没有认识或不能认识自己的需求。推销人员应认真判断客户需求异议的真伪性，对虚假需求异议的客户，设法让他觉得推销产品提供的利益和服务符合客户的需求，使之动心，再进行推销。
2企业异议
企业异议是指客户把企业的社会知名度和美誉度不高，企业厂址过于偏僻和规模太小等因素与产品的性能相联系而产生了顾虑。在企业信誉不佳，同行之间竞争激烈，销售服务跟不上，特别是客户对推销人员所代表的企业不了解，受传统的购买习惯约束的情况下容易提出这类反对意见。客户的这种异议往往和产品异议有一定联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。其实客户是需要商品的，也愿意购买，只是对眼前的销售单位有疑虑。这时推销人员应当有锲而不舍的精神，采用反复接近法增加洽谈次数，增进感情联络。推销人员还应对客户提出的现有供货单位进行了解，弄清客户的真实意图。如果客户只是对推销员所属企业缺乏了解，则应加强对自己的企业及其推销品的宣传和介绍。如果客户以此为借口而另有所图，要在弄清其真实目的的基础上给予可能的让步或优惠。如果确实存在着竞争者，应在不贬低竞争对手的前提下，说明自己的推销品所具有的比较优势，以及给客户带来的更大利益。
3服务异议
服务异议是客户对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式方法、服务延续时间、服务延伸度、服务实现的保证程度等多方面的意见。从营销学的产品整体概念分析，服务是产品的附加部分，有关服务的异议属于产品异议。但在市场竞争日趋激烈的情况下，加强服务、提高商品的附加值已经成为企业竞争的一种重要手段。对待客户的服务异议，推销员应诚恳接受并耐心解释，以树立企业良好的形象。客户购买行为的发生，在很大程度上取决于企业能够提供何种服务及服务的质量和水平如何。优质的服务能够增强客户购买商品的决心，树立企业及产品的信誉，防止客户产生服务异议。
4权力异议
权力异议是指客户无购买决策权的异议。例如，客户说：“领导不在”，“我不能做主”等。与需求异议一样，权力异议也有真假之分。推销人员在进行寻找准客户时，要对客户的购买决策权力进行调查，并找准决策人。向无购买权力的客户推销产品是推销工作的严重失误，是无效推销。在决策人以无购买决策权做借口拒绝推销人员及其产品时，这种推销是无力推销。推销人员必须根据自己掌握的有关情况对权力异议进行认真分析和妥善处理。
5财力异议
财力异议是指客户认为缺乏货币支付能力的异议。例如，“近来资金周转困难，不能进货了”，“产品不错，可惜无钱购买”，等等。一般来说，对于客户的支付能力，推销人员在寻找客户的阶段已进行过严格审查，因而在推销中能够准确辨认异议真伪。真实的财力异议处置较为复杂，推销人员可根据具体情况，或协助对方解决支付能力问题，如延期付款、答应赊销等，或通过说服使客户觉得购买机会难得而负债购买。对于作为借口的财力异议，推销人员应该在了解真实原因后再做处理。
6价格异议
价格异议是指客户以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。无论产品的价格怎样，总有些人会说价格太高、不合理，或者比竞争者的价格高。例如，“太贵了，我买不起”，“我想买一种便宜点的型号”，“在这些方面你们的价格不合理”以及“我想等降价再买”等。当客户提出价格异议，表明他对推销产品有购买意向，只是对产品价格不满意，而进行讨价还价。当然，也不排除以价格高为拒绝推销的借口。在实际推销工作中，价格异议是最常见的，推销人员如果无法处理这类异议，推销就难以达成交易。
7产品异议
产品异议是指客户认为推销产品本身不能满足自己需求的异议。例如，“产品的质量太差了”，“产品结构很差，尺寸也不合理”，“我喜欢浅颜色的”，“我认为它穿起来不会好看”，“我不喜欢这种材料”以及“我们想要的是另外一种型号”，“新产品质量都不太稳定”，等等。产品异议表明客户对推销产品有一定的认识，但了解还不够深入，担心推销产品能否真正满足自己的需求。因此，虽然具有购买条件，但不愿购买。推销人员一定要掌握产品知识，用适当的、有利的语言，准确、详细地向客户介绍产品的使用价值及其利益，从而消除客户的异议。
8推销人员异议
推销人员异议是指客户认为不应该向某个推销人员购买推销产品的异议。有些客户不肯买推销产品，只是因为对某个推销人员有异议，他不喜欢这个推销人员，不愿让其接近，也排斥此推销人员的建议。但客户肯接受认为合适的其他推销人员。比如：“对不起，请贵公司另派一名推销人员来”，“我要买老王的”，等等。推销人员对客户应以诚相待，与客户多进行感情交流，做客户的知心朋友，消除异议，争取客户的谅解和合作。
9货源异议
货源异议是指客户对推销产品来自哪个企业的异议。例如，“我用的是某某公司、某某品牌的产品……”“买国有企业的商品才放心”等。有的客户提出货源异议，表明其有购买意向，只是不愿购买这位推销人员的产品；有的客户是在讨价还价，甚至明为货源异议实为拒绝推销。因此，推销人员应认真分析货源异议的真正原因，应向客户证明你的产品比其他公司的更好，消除异议，争取成交。
10购买时间异议
购买时间异议是指客户有意拖延购买时间的异议。客户总是不愿马上做出决定。许多客户还用拖延来代替说“不”。推销人员经常听到客户说：“让我再想一想，过几天答复你”，“我们需要研究研究，有消息再通知你”以及“把材料留下，以后答复你”，等等。这些拒绝很明显意味着客户还没有完全下定决心，拖延的真正原因，可能是因为价格、产品或其他方面不合适。有些客户还利用购买时间异议来拒绝推销人员的接近和面谈。对此，推销人员要具体分析，有的放矢，认真处理。
客户异议是多种多样的，推销人员必须根据推销品的特点，在推销计划实施之前，对各种可能出现的客户异议做出分析和预测，做好化解各类客户异议的准备。推销人员只有妥善处理好客户异议，才能大大提高推销洽谈中的应变能力，从而更快地促成交易。
二、处理客户异议的策略
客户的异议千差万别，处理异议的方法也各有差异，推销人员要根据具体的情况，灵活运用。但总的来说，推销人员应掌握处理客户异议的基本策略。
问题18 在处理客户异议时，应采取哪些策略？
1对异议树立正确的态度
为了有效地处理好客户提出的异议，首先要对异议树立正确的态度。推销人员只有对异议有了正确的认识和态度，才能使推销工作顺利展开。
1.欢迎客户提出异议
客户提出异议并不可怕，重要的是能否对客户的异议给予满意的答复，使客户感到推销人员重视其意见，对解决异议有诚意。提出异议是客户的权力，客户都希望自己的意见能被尊重，而非轻视。他们希望推销人员能对自己提出的质疑抱以同情和理解的态度。若推销人员不能正确对待客户的异议，甚至持厌恶、抵制的态度，就不能妥善处理客户的异议，也无法成交。
2.认真听取客户的异议
在听取客户异议过程中，推销人员要表现出极大的关心和兴趣，让客户充分发表意见，使客户感到推销人员很重视并在考虑他的意见。推销人员不要有一丝一毫的不在意或厌烦的表示，也不要中途插话，试图辩解，打断客户的谈话。只有认真听取客户的异议，才可弄清问题的症结，才能有针对性地回答客户的意见，消除异议。
3.实事求是地处理异议
既要重视客户异议，也不要夸大或缩小客户异议。处理异议的时间拖得越久，越易夸大客户异议的性质和严重程度。若夸大了客户异议，就会使客户纠缠不放，阻碍成交。若缩小了客户异议，将会引起客户的反感，还可能产生新的异议。
2避免与客户争吵
第五章客户开发管理方法 (11)
推销人员与客户保持良好融洽的关系，是永恒的原则，避免与客户争吵或冒犯客户，则是必须遵守的准则。推销人员必须把客户当做朋友，而不是对手。推销人员应使客户觉得他们是自己的参谋，可以给他们提供帮助和建议。在推销过程中，客户异议是客户对推销行为、推销产品乃至推销人员的不同看法。不可否认，这些异议有时会以恶语、偏见、成见的方式表达出来，容易引发争论甚至争吵。回答客户的疑问不是一场辩论，更不是一种诡辩。推销人员处理异议的目的也不在于赢得这场争吵，争吵只会激化矛盾。与客户争吵的推销人员只会永远失去这名客户，别无他得。因此，推销人员绝不能采取“战而胜之”的原则与心理。 另外，还有一种错误的做法应该避免：推销人员总是试图强行说服客户。即使这种说服还未发展成争吵，但它的危害性极大。例如推销人员说：“我是对的，而是你错了。”即使客户明明知道自己的理由站不住脚，他也会因为怕丢面子而拒绝改变自己的立场。因此，推销人员必须加强自身的修养，能容忍客户刻薄的异议，无论客户的异议如何不当，客户的态度何等粗暴无礼，推销人员既不应与其发生争吵，也不应对其冷嘲热讽。
3对可能提出的异议认真分析、事先准备
若想正确处理客户异议，必须对客户异议进行认真的分析，弄清异议的确实含义。在推销过程中客户常以异议为借口，在异议的背后掩盖着其他目的。推销人员要通过现象看本质，了解真实理由。推销人员要通过观察客户的反应以及向客户提问来辨别客户的异议理由是否真实。
4选择好处理客户异议的最佳时机
掌握好处理客户异议的最佳时机是推销人员的基本功之一。处理时机有以下几种情况。
1.在客户提出异议之前进行处理
如果推销员已觉察到客户会提出某种异议，最好争取主动，抢在客户提出之前把问题提出来然后予以解答。这种先发制人的处理有以下好处：
a可以赢得客户的信任。这样做会使客户认识到你没有隐瞒自己的观点，甚至认为你非常了解他，说出了他想说而未说的意见，客户就不会再提出异议。
b有利于化解异议。推销人员自己主动提出异议，可按自己的意思表达，相对由客户提出要婉转得多，这样就有利于把大事化小，小事化了。
c可以节省大量时间，提高面谈效率。
2.在客户提出异议时当即进行处理
一般情况下，客户都希望推销人员尊重和听取自己的意见并做出满意的答复，因此当即处理是处理异议的最佳时机，也是推销人员必须回答的时间，否则客户会认为推销员不能处理这些异议而拒绝购买。
3.推迟处理
a若不能当即给客户一个满意的答复时，应说明情况，暂时搁置，有了满意的结论再予答复。如此处理，说明推销人员不是随便地对待客户意见，不会影响客户对推销人员的信任。
b当马上答复异议会对推销产生不利影响时，最好不要马上答复。但推销人员一定要掌握好答复的时间，否则易受到客户的盘问而处于被动。
c如果客户所提异议将随面谈的进行而逐渐减少或消失，可不必马上答复。
d如果你不想反驳客户的异议，可不予立即作答。这样做的目的往往是出于策略上或心理上的考虑，为了不致惹客户生气而影响气氛，等待合适的机会再做回答。
e如果你想避开客户异议而不进行任何反驳，可以不马上回答。
f若客户异议离题太远，可以不马上回答。
4.不予处理
不予处理是指推销人员有意地对某些客户异议不予答复。由于客户异议多种多样，而且这些异议并非全都是有效或有关异议，还有些异议明显是属于无效或无关异议，甚至是虚假的异议。无关的客户异议并不是成交的直接障碍，少数不太重要的客户异议也不是成交的直接障碍，所以推销人员没有必要也不可能有效地处理客户提出的所有异议。因此，推销人员应该尊重客户异议，正确对待和妥善处理客户的有关异议。
三、处理客户异议的方法
在实际推销过程中，推销人员遇到的客户异议各种各样，千差万别。这就要求推销人员除了要掌握处理客户异议的基本策略外，还应掌握一些具体的处理方法，也就是要针对具体问题，选择适当时机，讲究策略、方法和技巧，灵活、适当地处理。
问题19 客户异议产生后，应如何去处理呢？
推销人员处理客户异议常用的方法有如下几种：
1但是法
但是法，是指推销人员根据有关事实与理由间接否定客户异议的方法。其形式为：“对，但是……”，即先明确地表示同意客户看法，然后在“但是”后面做文章。此法主要适用于处理客户提出的无效异议。如由于客户的无知、成见、片面经验、信息不足与个性所引起的异议。
例如，客户提出：“这个东西太贵了。”推销员回答：“这个东西的价格是不低。不过，它比同类型的产品功能多了3项，从价格性能比的角度来看，它还是便宜的。”应用此法处理客户异议时，首先是肯定和理解客户的意见，使客户心理有暂时的平衡。然后用转折词把话锋一转，间接地否定客户异议，对客户的异议进行反驳。回答时态度委婉，语气诚恳，能使客户有一种被尊重的心理满足。
2转化法
转化法，是推销人员直接利用客户异议中有利于推销的因素，并对此加工处理，转化为自己的一部分去消除客户异议，说服其接受推销的处理方法。由于此法是利用异议本身对推销有利的一面来处理异议，把客户拒绝购买的理由转化为说服客户购买的理由，既不必回避又不是直接反驳客户异议，因此有利于造成良好的面谈气氛和对异议的处理。
例如某客户说：“我太忙，没有时间和你多谈。”推销员不妨说：“我知道您是个大忙人，这就是我来拜访您的原因，我们公司最近特地为忙碌的主管人员设计了一种节省时间的产品……”。
利用转化法处理客户异议时，应特别注意不要给客户留下重视他的意见的印象，避免弄巧成拙。当客户异议与成交无关和属敏感性问题时，不宜使用此法进行处理。
3反驳法
反驳法，是指推销人员根据有关事实与理由直接否定客户异议。它比较适于因客户的偏见、误解和无知而产生的无效异议或虚假异议。从理论上说，处理客户异议时，应尽量避免直接与客户发生冲突，避免针锋相对的反驳。但当客户的异议没有可靠的事实根据，或当客户由于无知、偏见、成见或由于道听途说，提出涉及推销人员及所在公司和推销品声誉的异议时，推销人员在熟悉并掌握了有关情况时，可以直接反驳。
4补偿法
这是推销人员利用客户异议以外的其他长处来对异议所涉及的短处进行弥补的一种处理方法。在客户异议确有道理时，宜采用此法进行处理，首先承认客户意见的正确性，随后进行补偿，以抵消异议的消极作用。如此既可使客户心理达到一定程度的平衡，保持良好的人际关系，又可使推销人员直接提示产品的优点，实施重点推销，有利于排除障碍促成交易。 例如某客户说：“这冰箱是好，就是贵了点。”推销员答：“是的，价格是贵了一点，但质量可靠呀。您要是买台质量不可靠的冰箱，以后那修理费就是个无底洞，相比之下，还是现在多花一点钱买个放心划算。”
利用补偿法处理异议时，应摸清客户的购买心理，所扬之长必须能使客户感到足以弥补他所指出之短，否则，就达不到预期目的。
5询问法
询问法是指推销人员对客户的异议提出疑问。推销人员能否有针对性地处理客户异议的关键在于能否找出客户异议的真实根源，能否确定客户异议的性质和基本类型。但在实际推销中，客户异议的类型、性质与真实根源是很难确定的，这就是客户异议的不确定性。不明确异议的性质和根源，推销人员就不能反驳和否定客户异议，也不能利用和转化客户异议，更不能补偿客户异议。
四、应付客户异议的技巧
客户提出异议，正是推销面谈所要达到的目的和追求的效果。因为，只有在推销接近和介绍引起了客户的注意，推销活动已经产生了效果时，客户才会提出异议。而当客户开口说话，提出意见或反对购买的理由时，正是推销员进行有针对性的介绍与解释，真正开始推销说服的有利时机。客户异议还表明了客户所疑虑的问题，即成交障碍所在，这就为推销员提供了推销努力的机会和方向。一旦推销员利用各种技巧排除了障碍，也就成功在望了。
问题2处理客户异议的技巧有哪些？
1处理价格异议的技巧
价格问题直接涉及买卖双方的实际利益，是影响推销的重要因素。
在推销过程中，处理价格异议技巧的具体做法有如下几种。
第五章客户开发管理方法 (12)
1.多谈产品优点
产品的优点是指产品设计、质量、功能、声誉及服务，超越竞争产品的优势。一般来说，产品价格必定与产品的优势相关，优势产品其价格必高，劣势产品其价格必低，但客户并未认识到产品的优势。这就要求推销人员应用说服技巧，透彻地分析，讲解产品的优势，说明客户购买产品所得利益远远大于支付的价格。
2.强调受益
对于生产客户提出的价格异议，推销人员的着眼点应放在使用价值上，可从节省费用、增加收益入手。推销人员应着重强调所推销的产品在节省原材料、降低物耗及制造、维修费用低等特点。因为生产客户在不影响其产品质量的前提下，都希望采购成本越低越好。
3.适当让步
在推销洽谈中，双方免不了讨价还价。在遇到价格障碍时，推销人员首先要注意不可动摇对自己的企业及产品的信心，坚持报价，不轻易让步。因为只有充满自信，才可能说服别人。如果只想以降价化解价格异议，很容易被对方牵着鼻子走，不仅影响推销计划完成，而且有损企业和产品的形象。但是，推销员的职业特性也决定了他不可能永远坚持不让步。在有些情况下，通过适当的让步可以获得大额订单，使客户接受交货期较长的订货。推销员应当掌握的让步原则是：做出的让步要恰到好处，一次让步幅度不能过大，让步频率也不宜太快，要让对方感到得到让步不容易并由此产生满足心理，以免刺激对方得寸进尺提出进一步要求；不要做无意义的让步，应体现出己方的原则和立场，在让步的同时提出某些附加条件；小问题可考虑主动让步，大问题则力争让对方让步。有时为预防客户杀价可提高报价，以便客户提出降价要求时有较大的回旋余地。
4.满足心理需求
在向客户介绍产品价格时，可首先说明报价是出厂价或最优惠的价格，暗示客户这已经是价格底限，不可能再讨价还价，以抑制客户的杀价念头。推销员还可将报价的基本单位缩至最小，以隐藏价格的昂贵性，减少高额价格对客户的心理冲击。如在可能的情况下，改吨为公斤，改公斤为克，改千米为米，改米为厘米，改大的包装单位为小包装单位。这样在价格相同的情况下，客户会感觉小计量单位产品的价格较低，从而达到消除价格异议的目的。
2处理货源异议的技巧
一般情况下，客户提出的货源异议大都与推销人员所在公司的交货能力、售后服务、信用状况、生产规模等有关，并非推销人员个人所能解决。消除货源异议有如下技巧。
1.有效类比
客户对某次交货不及时而感到不满，致使原本顺利成交的交易暂停。推销人员在此时，可将其苦衷用类比方式说出：“×经理你的意见我知道，我上次送货慢了，不符合您随叫随到的要求，还请您原谅。我也很想为您服好务，但因人手不够送货未及时，今后还请您多担待，早点订货或多备些货。我也向公司要求增加人手。”
2．提供例证
小企业的推销人员想向大企业推销其产品，必然备受挑剔。想以低廉的价格吸引大客户，就大错而特错了。大企业客户对价格信息的收集相当完备，若过分降低价格，会引起客户对其产品质量的怀疑。推销人员不妨举例证实其产品的优质和供货能力，以争取客户的认可和信任。可以采取一些措施，比如提供与其他大企业合作的资料及其产品的技术规格；劝说客户赴本企业实地考察；要求客户试用其产品；承诺质量保证、赔偿担保证明等。
3.坦诚相见
提出货源异议的客户多数有不良的购买经验，若再次提及，不免牢骚满腹，推销人员不可避免成为客户的抱怨对象。推销人员唯有心平气和，尽量缓和客户的情绪，然后再进行说服。客户的抱怨越深，推销人员需要洽谈的次数会越多，直至客户异议消除。
4.以礼相待
有的货源异议是由客户个人偏见所致，推销人员的理智说服和感情劝导都难以奏效。因此在推销过程中，推销人员对有偏见的客户应尽量以礼相待，尽可能答应客户的要求，保证改正一切不顺客户心意的行为和事实。这种屈从的礼貌，推销人员尽管一时受委屈，但对促进成交是有帮助的。
3处理购买时间异议的技巧
在推销实践中，客户借故推托的时间异议多于真实的时间异议，处理此类异议的技巧有如下几种。
1.货币时间价值法
一般说来，物价的变化会随着时间的推移而上扬。推销员可以结合产品的具体情况告诉客户，由于供求关系变化，如果拖延购买时间将意味着花费更多的钱来购买同等数量的商品，而且拖延购买不仅费钱，还要劳心费力，多方选择必定要耗费时间。例如，客户说：“让我考虑考虑，再做决定。”推销人员说：“这么便宜的东西以后买不到了，因为行情看涨。”
2.良机激励法
推销人员可利用特有的机会来刺激客户，使其不再犹豫不决，抛弃“等一等”、“看一看”的观望念头，当机立断，拍板成交。例如，“目前正值展销期间，在此期间购买可以享受30%的优惠价格”，“我们的货已经不多了，如果您再犹豫的话，就可能被别人买去了”等。使用这种方法有一定局限性，必须确有其事，不可虚张声势欺诈客户。
3.意外受损法
这种方法与“良机激励法”正好相反，是利用客户意想不到、但又必将会发生的变动因素如物价上涨、政策变化、市场竞争等情况，要求客户尽早做出购买决定。
4.竞争诱导法
推销员向客户指出他的同行竞争对手已经购买了同类产品，如不尽快购买推销品，他将会在竞争中处于劣势，从而诱导客户注意竞争态势，做出购买决定。
活动4 处理异议练习
扮演推销人员的学生自己选择一种产品来销售，其他人员不断给他出难题，找多种理由说他的产品不好，看他如何化解顾客异议。由老师或者是第三者来进行评价。
案例分析
“您难道不想延长车的寿命吗”
李玮在公司负责推销最难卖的4吨位货车。许多人都认为4吨位货车太难向客户推销，可李玮却不这么认为。
一天他碰到一位买货车的客户，便走上前去先介绍自己，结果买方直接就问：“吨位多少？”
李玮：“4吨。”
客户：“我们要2吨的。”
李玮：“2吨有什么好的？万一货物太多，4吨不是很实用吗？”
客户：“我们也得算经济账啊！这样吧，以后我们有时间再谈。”
此时，推销明显有些进行不下去了，如果李玮没有应对策略也许就此为止了。但李玮不愧是一位销售高手，他接着说：
“你们运的货物每次平均重量一般是多少？”
客户：“很难说，大约2吨吧。”
李玮：“是不是有时多，有时少呢？”
客户：“是这样。”
李玮：“究竟需要什么型号的车，一方面看货物的多少，另一方面要看在什么路上行驶。你们那个地区是山路吧，而且据我所知，你们那的路况并不好，那么汽车的发动机、车身、轮胎承受的压力是不是要更大一些呢？”
客户：“是的。”
李玮：“你们主要利用冬季营运吧？那么，这对汽车的承受力是不是要求更高呢？”
客户：“对。”
李玮：“货物有时会超重，又是冬天里在山区行驶，汽车负荷已经够大的了，你们在决定购车型号时，连一点余地都不留吗？”
客户：“那你的意思是……”
李玮：“您难道不想延长车的寿命吗？一辆车满负荷甚至超负荷，另一辆车从不超载，您觉得哪一辆寿命更长？”
客户：“嗯，我们决定选用你们的4吨车了。”
就这样，李玮顺利地卖出了一辆4吨位的货车。
问题讨论：
1.李玮运用什么方法卖出了产品？
2.分析李玮的推销经历，你能得到什么启示？
本章小结
市场细分是对具有差异性的客户群体的辨别，它是以客户而不是以产品作为划分的对象，是识别具有不同需要或需求的客户的过程，其内在依据是客户需求的异质性，外在强制条件是企业资源的限制和进行有效竞争；客户市场定位中市场细分的过程一般包括调查、分析和细分三个阶段；企业要选择一个细分市场作为自己的进入目标，首先要考虑这个细分是否可行，通常可用如下四个标准来判断：可测量性、可盈利性、可接近性、易反应性；此外，还要考虑以下因素：细分市场的规模和发展趋势、细分市场内部结构的吸引力及企业的经营目标和资源。在市场细分评估并选定了目标市场之后，企业还要进一步针对各个目标市场确定各自的目标客户。
第五章客户开发管理方法 (13)
企业通过市场细分确定好目标顾客以后，企业的推销人员就可以此为基础进行推销活动，以寻找和开发客户资源，有以下方法：地毯式访问法、连锁介绍法、中心开花法、关系拓展法、个人观察法、委托助手法、广告探查法、市场咨询法、文案收集法。顾客资格鉴定是顾客研究的关键，鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保推销工作做到实处；约见客户一般采取当面、信函、电函、委托、广告约见；完成约见工作后，推销人员便可以按照预先约定的时间和地点会见准顾客，常用的方法有：介绍接近法、实物接近法、问题接近法、实惠接近法、好奇接近法、戏剧化接近法、震惊接近法、求教接近法、赞美接近法。
无论推销人员采取何种方式、方法及手段，在推销洽谈过程中，一般都应遵循针对性、诚实性、鼓动性、参与性、灵活性原则；推销人员需要掌握和运用如下策略：揣度顾客心理、设身处地、寻找共同点、察言观色、运用事实、参与说服、不动声色；推销洽谈的方法主要有提示法和演示法；当各种异议被克服之后，要密切注视顾客发出的成交信号，即通过顾客的言语动作、表情等表露出的购买意向，并抓住这一成交的良好机会及时达成交易。
客户异议是指客户对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出否定或反面意见。客户的异议千差万别，处理异议的方法也各有差异，常用的方法有如下几种：但是法、转化法、反驳法、补偿法及询问法。此外，掌握一些技巧，能更好地应付客户异议。
深入学习与考试预备知识
销售中好的开场白可以包含一个推荐人，也就是第三者。首先要确保你可以使用第三者的名字，并要保证潜在客户认识这位第三者。并且这位第三者的地位要与潜在客户地位相当，甚或高出一些。如果一个潜在客户是一家大公司的高层董事，你却说出在一个小公司工作的较低级经理的名字，这显然不具有威慑力。
虽然借助第三者能很容易获得客户青睐，但是如果技巧使用不当，就会造成相反的后果。
电话行销人员：“您好，是孙经理吗？”
客户：“我是，什么事情？”
电话行销人员：“您好，孙经理，我是××公司的，是您的朋友李悦介绍我打电话给您的。我们是一家专业的培训公司，所以他让我打电话给您，问您是否有这方面的需求？”
客户：“对不起，我们暂时还没有这方面的计划。”（挂断）
以上对话中的错误在于急于推销产品。很多电话行销人员在平时的工作当中经常犯这种错误，结果不仅失去了客户，而且也丢掉了人情。所以在使用“第三者介绍法”展开话题时，务必要注意以下几点：
1.首先说明与介绍人的关系；
2.传达介绍人的赞美和问候；
3.公司的产品得到了介绍人的肯定；
4.巧妙引导客户到与产品有关的事上来；
5.切忌在客户还没有了解自己与介绍人的关系之前就介绍产品。
知识扩展
第一印象的产生往往取决于心理学的四大效应，如果推销员能够巧妙借用这四大效应，将有利于你在客户心理中建立优势，获得好感，加大销售成功的机会。
1首因效应
人们总是习惯凭借第一印象做决定？善用首因效应，在第一次见面时就给客户留下好印象。通常，一个人在初次接触时给对方留下的印象非常深刻，所以，人们会不自觉地依据第一印象去对某人或某物进行评价，而之后打交道则是用来验证第一印象。也就是说，第一印象既可助某人或某事成功，也可令某人某事失败。
在销售过程中，自觉应用首因效应可以帮助我们更加顺利的获取客户的好感，从而使成交更顺利。已经有越来越多的销售员开始关注第一印象的细节，对自己的仪容仪表及言谈举止都多加注意。
2近因现象
在与人交往中起到决定作用的还有一个印象，同样能给在人的脑海中留下异常深刻的印象。这个印象就是在交往接触中最后一次见面或最后一瞬给人留下的印象，也就是心理学中的近因现象。
作为销售员，如果你在与客户初会接触的过程中，并未留下很好的第一印象或犯下了某种错误，可以在分手之前，有一次良好的表现，以利用近因效应改变对方对你原来的印象。只要你的表现很好，或者触动了客户的内心，不管之前表现如何，都可以获得补救，甚至留下永生难忘的印象，而成交也就成为很自然的事情。
3晕轮效应
在心理学可以这样解释晕轮效应，是指人们看问题时，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，是一种在突出特征这一晕轮或光环的影响下而产生的以点带面、以偏概全的社会心理效应。这就是为什么人们常说：“情人眼里出西施”的原因。
在销售中，销售员要善于运用晕轮效应，抓住客户最喜欢的一点，去发挥，去暗示客户，让客户对你产生信任和喜爱的感情，成交也就更加容易。
4刻板效应
刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识他人时经常出现的一种相当普遍的现象。我们经常听人说的“长沙妹子不可交，面如桃花心似刀”，东北姑娘“宁可饿着，也要靓着”等，实际上都是“刻板印象”。
所以，尽量避免客户的刻板印象会为自己带来的不好的影响，一方面要求销售人员在见面前做好充分的准备；另一方面，销售人员要注意自己的形象，关注自己的言行举止，杜绝客户的偏见抬头。同时利用首因效应与近因效应，通过自身的努力消除偏见也是一个选择。
答案
第一节：a李维·斯特劳斯通过市场细分取得了成功。
b处在细分阶段的营销策划者需要根据客户的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。由于细分市场是不断变化的，所以市场划分的程序必须定期反复进行。发现新的细分市场存在的可能性是一个新品牌成功地打入被占领的市场最常用的方法。
第二节：a因为他们接近顾客的方法不一样。
b业务代表A在初次接近客户时，直接地询问对方收银机的事情，让人感觉突兀，遭到客户反问：“店里的收银机有什么毛病？”然后该业务代表又不知轻重地抬出对面的张老板已购机这一事实来企图说服刘老板，就更激发了刘老板的逆反心理。反观业务代表B，却能把握这两个原则，和客户以共同对话的方式，在打开客户的“心防”后，才自然地进入推销商品的主题。业务代表B在接近客户前能先做好准备工作，能立刻称呼刘老板，知道刘老板店内的经营状况、清楚对面张老板以他为学习目标等，这些细节令刘老板感觉很愉悦，业务代表和他的对话就能很轻松地继续下去，这都是促使业务代表成功的要件。
与其直接说明商品不如谈些客户关心的话题，让客户对你产生好感，从心理上先接受你。打开客户“心防”的基本途径是：①让客户对你产生信任；②引起客户的注意；③引起客户的兴趣。
第三节：a这名销售员很善于引导顾客发现自己的需求。首先，肯定客户的说法。销售员向顾客介绍LED电视机，而顾客表示暂时不需要。这时候，如果继续向顾客介绍产品，得到的回答必然是拒绝，销售员很聪明地及时打住了。然后，话锋一转，问顾客是否喜欢看体育比赛。这是很家常的提问，顾客不会有防范意识。接下来就自然地提到电视机技术，从而激发顾客对LED电视机的兴趣，之后的产品介绍就水到渠成了。这个过程是销售员为客户创造需求的过程，最终以销售员的胜利而结束。“没有需求”型的顾客很多情况下并不是真的没有需求，只是出于本能的防范心理，不愿意被销售员缠住。但是销售员如果能发挥思维优势，提出让顾客感兴趣的事情，他也愿意和你交流。这时候要及时把握好客户关注的焦点，让自己有机会在和客户沟通的过程中，掌握好客户的真正需求所在，进而促进成交。
b让客户自己说服自己的方法还有：向客户请教，掌握顾客的真正需求；预测客户的未来需求；通过提问，了解客户需求；破解顾客的深层心思，挖掘客户的真实需求。
第四节：a推销中难免遇到比较“困难”的客户，查理在征服“困难”客户时有耐心，有计谋，勇于征服反对意见，最终解决了难题。
b遇到棘手客户也没有什么可怕的，不要犹豫，更不要退缩，要迎难而上，善于因势利导。如果对方立场比较强硬，你又没有力量改变它。那么，当他们攻击你时，不要反击，要把对方对你的攻击转移并引到问题上。不要直接抗拒对方的力量，而要把这力量引向对利益的探求及构思彼此有利的方案和寻找客观规律上。对于对方的立场不要进行攻击，而要窥测其中隐含的真实意图。请对方提出对你的方案的批评和建议，把对你个人的攻击引向对问题的讨论。
案例分析：1.在这个案例中，我们看到，李玮负责推销4吨位货车，而顾客想要2吨位的货车，因此在谈话刚刚开始，李玮就遭到了客户的拒绝，“以后我们有时间再谈”。这时候，如果李玮没有应对的策略，那么谈话也就到此结束了。“你们运的货物每次平均重量一般是多少？”在下面交谈中，李玮通过启发式的提问，让客户了解到4吨位的货车使用寿命更长，并且让客户觉得李玮是站在自己的立场上，在维护自己的利益。
2.推销员在销售期间，仔细倾听客户的意见，把握客户的心理，这样才能保证向客户推荐能够满足他们需要的商品，才能很容易地向客户进一步传递商品信息，而不是简单地为增加销售量而推荐商品。启发式销售就是要站在客户的立场上，想客户之所想，这样才能成功成交。
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