学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
广告定位概述
广告定位理论的发展
广告定位的作用
广告定位的心理分析
广告定位的具体内容
广告定位的考虑因素
广告定位的策略
广告创意的定义
广告创意的内涵
广告创意的步骤
产生广告创意的方法
广告创意的表现形式
广告形象的表现技法
广告策略的运用
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握广告定位的内容并将其运用到广告策划中
采用有关表现形式设计创意广告
使用相关表现技法设计广告形象
熟练运用广告策略
学习指导
1.本章内容包括：广告定位概述、广告定位理论的发展、广告定位的作用、广告定位的心理分析、广告定位的具体内容、考虑因素及其策略；广告创意的定义、内涵、步骤、产生广告创意的方法、广告创意的表现形式；广告形象的表现技法、广告策略的运用等。
2.学习方法：独立思考，抓住重点；与同学讨论广告策划的要点和经验；模拟广告策划管理等。
3.建议学时：8学时。
第一节 广告定位的选择
引导案例
广告定位，造就品牌
文案：如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了3条或4条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条令你绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都穿上它。
图片一：一幢房前，停着一辆行李车，车上的女孩正吃力地抱着一个箱子递向车旁的中年妇女。车旁的中年妇女穿着lee牌牛仔裤，一只脚着地，另一只脚高高地抬起，踏在行李车上，接着女孩递过来的箱子。
广告语：“lee，检验合格。112号姿势：搬家日”。
图片二：一卧室内，一个穿着Lee牌牛仔裤的女性钻到床下，身体弯成弓状，正在寻找着鞋子。
广告语：“lee，检验合格。653号姿势：找鞋”。
上述广告只不过是lee牌牛仔服装众多广告中的两则。但两则广告具有相同的出发点：叙述lee牌牛仔的贴身和舒适。
我们知道，在美国牛仔服市场上，第一大品牌Levi的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直公认为是男人的服装。女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标市场定为女性，Lee进一步研究发现，牛仔服一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的这代人已迈向中年，可供她们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将目标市场定位于25-44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。
曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，也为Lee的成功奠定了基础。但由于生产牛仔服装有巨额利润，因此吸引了众多生产厂商，竞争异常残酷、激烈，牛仔服装式样不断翻新，名牌不胜枚举。为了打开女性市场，公司决定找一家新的广告公司，帮助设计最优秀的广告宣传其产品，经过竞争筛选，Lee公司选择了弗仑广告公司建立在USP理论基础上的“最贴身的牛仔”的广告文案。寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”字，将创意焦点淋漓尽致地表现出来。就这样，Lee牌牛仔一直坚持独特的“贴身”广告诉求，稳稳地坐在美国牛仔服装的第二把交椅上。
思考题：
a上述两则广告分别说明了什么？
b分析Lee的广告，你能得到哪些启示？
一、广告定位概述
广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。
问题1 什么是广告定位？
广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。
定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”
可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
二 广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四大阶段。
问题2 广告定位理论经历了哪些发展阶段？
1USP阶段
在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，（unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
2形象广告阶段
从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创着名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最着名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
3广告定位阶段
1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。
广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。
4系统形象广告定位
进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70-80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
三 广告定位的作用
一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个都属于广告定位问题。所以说，定位是广告的核心，是广告的灵魂。
问题3 广告定位有哪些作用？
1正确的广告定位是广告宣传的基准
企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。
在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。
2正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位
现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。
3准确的广告定位是说服消费者的关键
一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。
4准确的广告定位有利于商品识别
在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。
5准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。
6准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化
广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。
四、广告定位的心理分析
了解了消费者心理，才能更准确地进行广告定位。
问题4 广告定位的心理分析主要有哪些？
1研究潜在顾客心理是广告定位的出发点
1．人们只看他们所期望看到的事物
广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。
2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。
艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。
3．人们心理上存着等级和阶梯
第十一章 广告策划管理 (2)
把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品牌位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车问世时，当时称之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage)，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。
在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
2有悖于消费者心理的具体定位失误分析
1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败
某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其他不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚，即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占据“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。
2．高品质的并非一定能够击败对手
从一般常识来看，一个产品拥有比同类其他产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。
3．品牌推广并非都能够成功
当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。
4．高科技并非会真正带来极大成功
艾．里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。
5．不适当的名称选择导致失败
“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。
6．不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都会有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，你也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误”。
五、广告定位的具体内容
只有了解广告定位的具体内容，才能选择合适的广告定位。
问题5 广告定位具体包括哪些内容？
1产品广告定位
广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。
1.实体定位
所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
a市场定位
市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。
b品名定位
任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。
据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。
c品质定位
在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。
d价格定位
把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。
e功效定位
这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。
2.观念定位
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。
a逆向定位
这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。
b是非定位
是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。
2企业形象广告定位
企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和外在表征识别(Visual Identity)所构成的企业识别系统(Corporate Identity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。
1.理念识别(即MI)的定位
理念识别是企业的核心和统帅。一般说，不同的企业，经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次高低与优劣。
a经营宗旨的定位
经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济性，它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。
b经营方针的定位
经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业经营方针定位时，既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。
c经营价值观的定位
企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，—但经广告传播，会使企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。
2.行为识别(即BI)的定位
企业行为识别定位具体表现为：实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。
a实力定位
这种定位是指在广告中突出企业的实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，企业历史现在和未来等方面的实力。
b产品形象定位
这种定位是以突出企业的主要产品成名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。
c经营风格定位
销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。
d企业经营行为定位
这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。
e文化定位
文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。
六、广告定位的考虑因素
选择广告定位时，还要将相关因素考虑周全。
问题6 在进行广告定位时，都要考虑哪些因素？
1产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如：果冻。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。
2商品到处充满着同质化，当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了，也同样能为营销出力。
3广告定位必须要与产品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好广告，必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁公司深谙此道，他们为不同的产品做了不同的电视广告。这些“土洋结合”的广告。经久耐看。收效甚佳。
七、广告定位的策略
广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告宣传手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。
问题7广告定位有哪些策略？
1市场定位策略
即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。
第十一章 广告策划管理 (3)
例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。
“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。
2产品定位策略
即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。
在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。
3观念定位策略
指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。
脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。
4企业形象定位策略
把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。
“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。
“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。
5品牌定位策略
即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。
我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。
成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。
活动1 确定广告定位练习
扮演营销主管的学生自己选择一种产品，并运用相关策略分析及确定其产品广告定位及其企业形象广告定位。
第二节 广告创意及其表现形式
引导案例
设立目标，创意新奇
百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次皆居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略有着重要关系，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是1981年以后进入日本市场的，1982年在日本进口啤酒中名列前茅，1982年销量比1981年增加50％，1984年取得了销售200万瓶的突破性业绩。
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标，百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能做出有效的广告打动年轻人的心，这
是百威啤酒在日本行销成功的背景。
百威的主要广告对象设定在25-35岁的男性，他们的生活状态是平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原来就具有的“年轻人化”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，以推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化啤酒的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶入美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这个策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方案则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，以勾起目标的心里渴望。
在第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主要的主题改为“百威是全世界最大、最著名的美国啤酒”，广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题被印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。
在媒体选择上百威逐年加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，从1984年开始运用电视媒体。为配合大众媒体的广告宣传，针对年轻人市场，成功地举行了许多活动。如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年轻人，扩大了产品的影响力。
百威推出的多种不同广告，一直都博得了消费者的好感，尤其是海报更受到人们的青睐，成为收集品，其中一张给人以夏威夷风光印象的海报，1984年在纽约广告竞赛中获奖。一位客户在来信中说：“我们很高兴博服堂(百威在日本的广告代理公司)的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖。这是享誉很高的广告奖，只有美国或国际性的最佳创意作品，才能获此殊荣。恭贺全体创意群，当然不只是为了这张夏威夷海报，而是为了百威后续的杂志及海报广告。不管是世界上任何角落，这必然是最精彩的广告活动。对此殊荣，我们再次由衷地恭喜您。”
为了确保广告效果，百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现，因而更有的放矢达成目标。
大标题：我们爱第一——百威啤酒。
副标题：第一啤酒在此。
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，初尝时滋味美妙，最后时滴滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。
百威成功给人们的启示是，好产品、好配销、好广告，三要素融为一体，是企业营销成功的秘诀。
思考题：
a百威在进入国际市场前做了什么？
b百威广告的哪些创意值得我们学习？
一、广告创意的定义
广告创意需要给自己无限的空间去乱想，要敢想、敢做、敢破格，要天马行空！每一件都有它的可能性，不要有“不可能”的想法。
问题8 什么是广告创意？
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意由两大部分组成：一是广告诉求，二是广告表现。
二 广告创意的内涵
一个好的广告创意能给人带来惊喜，快乐和利润。这些创意的底蕴是丰厚的，它不仅需要设计者具有各种才能的综合表现能力，还需要找到一个好的创意构思方法。
问题9广告创意的内涵是什么？
1创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买。
2广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征。
3创意必须以消费者心理为基础。
三 广告创意的步骤
好的广告创意需要一个积累的过程。
问题10 广告创意的产生需要经历哪些步骤？
1收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——a对生活中的所有事都感兴趣；b广泛涉猎各个学科的知识。
2分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。
3酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。
4产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。
5评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。
四、产生创意的方法
总的来说，产生创意的方法就是意识+技巧。
问题11 如何才能产生一个好的广告创意？
1直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考用心，是进行抽象的思考，联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事物。
2发散思维：由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。
3联想和想象。
五、广告创意的表现形式
广告创意的表现方式较多，在这里，从广告诉求的角度介绍几种常见的广告创意表现形式。
问题12 广告创意有哪些表现形式？
1严重性诉求
严重性诉求是指通过向消费者采用直接或间接的方式展示不购买或不使用该广告产品所能引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避该广告产品的一种诉求方式。在一般的情况下，大部分广告主认为肯定的或愉快的广告比令人厌烦或否定的广告更容易诉求消费者，所以广告主倾向于选择肯定的或愉快的广告。
严重性诉求主要用于有关预防酒后驾驶、预防交通事故、禁毒等的公益广告。有一则预防艾滋病的公益广告，其广告标语是“艾滋病是杀手，保护你自己吧”。这一则公益广告提示了艾滋病毒感染的严重性，从而诉求消费者预防艾滋病。
像抗癌药、治疗法定传染病的药品或治疗严重疾病的药品等，在做广告时如利用严重性诉求方式，那么其广告效果会比其他诉求广告效果更好。
第十一章 广告策划管理 (4)
2幽默诉求
幽默诉求是指通过诙谐幽默等方式使广告富有情趣化，使消费得在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。幽默广告的回忆率比较高。在美国，幽默广告占整个广告比重的15%；在英国，这个比重更高。中国的企业也开始重视幽默广告，开始做幽默广告。
采取幽默诉求方式，要考虑以下几点：幽默是为有效地传递销售构思而被利用的；幽默与广告内容要协调。也就是说，尽量不要使用与广告内容无关的幽默；幽默的内容应使受众所理解；幽默应与广告的品牌有较高的关联性。就是说，使消费者一想起幽默就会联想品牌，或者一看到品牌就想起幽默，即强化品牌与幽默之间的联想关系。否则，受众要么只记忆幽默，要么只回忆品牌。创作广告文案时更要细心地确定或安排幽默的内容或方式。幽默的主观性比较强，所以夸张广告内容的可能性很大。很多研究已表明，幽默广告比一般广告更容易引起消费者的“疲劳效果”。
在信息广告中利用与产品有关的幽默，其广告效果是好的，但与产品无关的、只逗受众笑的幽默广告虽然能引起受众的注意，但其广告效果不一定是好的。不过在迁移广告中可利用与产品无关的幽默。
3性诉求
性诉求是把性关心与产品联系起来的诉求方式。性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情境来吸引男人或女人的。性诉求的基础是性爱倾向的感情。性爱倾向与性爱是有区别的。性诉求常用与性有关的画面和语言来表现，例如身穿泳衣、袒胸露背、谈情说爱、拥抱接吻等的表现都与性诉求有关。大部分性诉求用于香水广告、酒类广告、内衣广告等。
研究表明，人们对带有性诉求画面的广告信息的记忆率并不如想象中的那么高。在斯特德曼进行的研究中，他给60名男子看12张照片。其中6张是中性的(如房子)，另6张是女人的各种性感照。在每一张照片底下，印有一种产品品牌。整套广告让参加者保留24小时。当实验快结束的时候，实验者取走照片下的品牌名称，要求参加者回忆它们。测试结果是，性感照片的品牌回忆成绩高于中性照片的品牌回忆成绩，不过差异不太显著。一周后再进行记忆测试时，中性照片的品牌回忆成绩为以前的60％，而性感照片的品牌回忆成绩为以前的49％，两者之差相当显著。
总之，带有过多性诉求色彩的广告在宣传效果上是弊多于利，在教育功能上也不利于青少年身心健康的发展。所以，在广告中，特别是在电视广告中，运用性诉求的手法要十分慎重。
4USP式广告
USP即独特销售主张，指在广告创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的优点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品利益，以消费者的语言来表达。 这种创意的广告作品，随处可见。创意人员也多喜用此方法。只要产品能被发掘出USP，即可大胆进行诉求。此种方法可在激烈的商品竞争中，凸显广告产品，遏制竞争对手，给目标消费者留下深刻印象，从而扩大市场占有率。如果此种创意的广告表现独特，将会被称为颇具震撼力的广告作品。
USP式广告在产品生命周期的前期的效果较为突出。对于科技型产品来说，是以其技术领先、功能卓著而居优势地位的，所以其诉求点就很明显，当然应以此作为创意的出发点，且可因技术的不断创新而一直采用此法。
在独特性的确定方面，一定要与销售有关，即此种独特是消费者感兴趣的、可接受的和有益的。在这一点上，有过不少并不成功的例子。如高露洁公司推出的Ribbon牙膏，曾强调牙膏“像带状一般的挤出，使牙膏平铺在牙刷上”。但这一“独特”并未被消费者领情，后来在广告公司的建议下，改为强调“牙齿漂亮，口气芬芳”。虽然这一提法可为所有牙膏采用，但它却先入为主，这句广告词便成了高露洁Ribbon牙膏的代名词。
活动2 设计创意广告比赛
多名学生围绕一个共同的广告主题，分别设计有创意的广告文案，由老师来进行统一评价。
第三节 广告形象的表现技法
引导案例
借名扬名，形成高品质概念
在圆珠笔发明以前，派克钢笔曾经风靡全世界，很久以来都是誉满全球的名牌。在“高档书写笔展”这一市场首屈一指，直到匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，派克公司一统市场的局面才被打破。由于圆珠笔实用、方便、廉价，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克钢笔因而大受打击，身价也一落千丈，公司也濒临破产。
后来，派克公司改变广告策略，着手重新塑造派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，使它从一般大众化的实用品成为一种凸显高贵社会地位的象征，从而使派克钢笔重新焕发了生机。
从这样的战略思想出发，派克公司主要采取了两项战术措施。首先是削减钢笔的产量，但注重产品质量，同时将售价提高；其次增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。为此，派克公司把目光对准了世界名人。因为名人具有很大的影响力，而且受到大众的喜爱，他们或是在人们心中留下了深刻的记忆或是在影响着人们的生活方式。一些产品若借助名人的魅力和影响便可以很快切入市场并逐渐增进其知名度，由默默无闻的一般品牌，逐渐演变成名牌。
派克公司最先把目光对准英国女王。英女王是英联邦的元首，其所有物品无不显示其地位的高贵。随之，其用品的商标及生产厂家也就打上了高贵的烙印。派克公司深知这一点，经过艰苦的努力，终于使派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。
从此，以实用为标志的派克钢笔不存在了，取而代之的是以炫耀、装饰为灵魂的新派克钢笔，派克公司随之也新生了。而派克钢笔也总是伴随着一个又一个的名人出现在世人面前。 1945年5月，派克公司专门为一场合约特制了一支笔，欧洲盟军统帅、后来成为美国第34任总统的艾森豪威尔，在法国签署第二次世界大战结束协约时所用的签字笔，就是一支笔身镶有4颗纯金星的派克，那4颗星代表的是艾氏的4星上将军衔。
1945年9月，太平洋盟军司令麦克阿瑟将军签署日本投降书，宣告太平洋战争结束时，用的也是派克笔。
1972年，美国总统尼克松对中国做了一次历史性的破冰之旅访问，他赠送给毛泽东主席的礼物也是一对特制的派克75型金笔。这对派克金笔在制作时加入了阿波罗15号宇宙飞船从月球上带回来的尘土，所以，更显得与众不同。
1985年11月，里根在日内瓦赠送给戈尔巴乔夫夫妇的礼物也是一对派克金笔。
1987年12月8日，美国总统里根与苏联总书记戈尔巴乔夫在冰岛签署关于“消除中程导弹”的裁军协议。这是当时最受世人关注的焦点新闻，全世界的媒体都把主要精力放在这个大西洋的小岛上，世界各地热爱和平的人们则纷纷打开电视机，注视这一具有历史意义的时刻。对于这一时刻而言，更为吸引人们的注意的应是签字的那一刹那。
在电视中，当人们的目光都聚集在即将签署的协议上时，人们看到，镜头里的两位国家首脑，用的签字笔都是相同的银制笔。
细心的人们会发现，那两支银制笔原来是著名的派克笔，因为它那特有的箭形标志在电视镜头里非常醒目。
没过几天，香港的一家报纸上即出现里根和戈尔巴乔夫在冰岛签署协议后互赠签字笔的大幅照片，整张照片几乎占满了整版的报纸版面，在照片的下面，一行大字写着：“千军万马难抵大笔一挥，大笔乃派克。”
原来，这是派克笔的广告。
没过几天的1988年1月3日，苏联的《莫斯科新闻报》上也刊登出了一整版类似的派克笔广告，广告的标题是用大号铅字印刷的“笔比剑更强”，而广告的主画面也是美苏两国首脑在冰岛用派克笔签署协议的大幅照片。
据说，这是美国商品第一次在苏联的媒体上做广告。
可以想象，有里根和戈尔巴乔夫这两位世界上最重量级的人物的现身说法，派克笔旋风般在消费者中盛行开来，但不敢想象派克将会激起多么大的波澜！
派克笔总是能与名人结缘，除了其自身的不凡价值外，完全得益于派克公司独特的公关和广告手段。派克不仅善于“出现”在名人出没的各种场合，更善于利用社会关注焦点、利用名人做广告。派克公司曾经有一则著名的广告，它的画面是美国二战时期的总统罗斯福在一文件上签字的照片，其广告词则是：“总统用的是派克。”从那时开始派克又有了新的化身。那就是：“派克，总统用的笔！”
思考题：
a派克笔在进入衰落期后是如何再生的？
b派克笔的哪些做法值得我们学习？
一、写实
广告形象，是广告信息具体化的表现，用以表现广告中的商品的外观特征与内部的构造特征。它使广告的商品、服务、企业等信息成为消费者可视、可听、可联想的客体，从而加深理解、巩固记忆、形成印象、促使消费者凭印象购买。写实就是广告形象表现技法的一种。
问题13 写实手法的特点是什么？
用写实手法表达的广告形象，有的是直接突出广告主体形象，给人以单一鲜明的印象；有的则是烘托突出广告主体形象，使广告形象富有人情味，给人以整体观念，有助于发挥联想作用和有更深入的理解。
二、对比
对比，是把具有明显差异、矛盾和对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法。
问题14 采用对比手法有什么好处？
高露洁牙膏的广告就采用了对比。在一只贝壳的一边涂上牙膏，另一边什么也不涂作为对比，然后，将贝壳放在酸性物质中浸泡。最后贝壳两边的坚固程度相差甚远，形成鲜明对比。这种品质对比形象，不用多费唇舌，人们一看便明。这是利用人们在心理活动过程中，同时接受异质性刺激，易于认识事物并加深印象的道理。
三、名人代言人
市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。
问题15 广告为什么要请名人代言？
广告利用社会上有威望的名流、学者、专家、电影明星、体坛冠军等权威人物的形象来推荐商品，易于提高商品的身价，增加消费者的信任感，有利于号召消费者实现仿效性行为。
四、示范
示范表演就是为证实事物的因果变化过程，进行的抽样模拟。
问题16 广告要怎么运用示范表现手法？
有一则香油广告：在一家三口的餐桌上，当妻子把饭菜摆好后，刚到厨房打个转回来，却发现丈夫和孩子已经把菜吃光。这时，小孩问妈妈，“今天的菜为什么特别香”，妈妈说，“用了××香油”。
广告可运用正面的示范表演，证明商品的优点，也可以运用反面的示范表演，证明商品经得起破坏，这同样会使消费者信服。
五、想象
想象是人在脑子中凭借记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程。
问题17 广告中运用想象的表现手法有什么好处？
想象是用各种衬托事物、新颖的创意，启发人们的联想，渲染商品的形象，促使消费者对商品建立深刻的印象。广告经常运用比喻、寓意、比较、夸张等手法来增强广告主体形象的表现力。有一则摩托车广告，其中的情形是摩托车与直升机在航空母舰上比赛的过程，这则广告虽然没有直接显示车速，但给人的感觉是：能跟飞机比，多快呀！
六、文艺
文艺是人们对生活的提炼、升华和表达。
问题18广告的文艺表现手法有哪些形式？
这是运用各种文艺表演形式，用艺术的形象来表现广告，使广告信息具有形象性、可感性、生动性，使广告有强烈的艺术感染力，从而引起良好的心理反应，增强广告效果。比如运用诗歌、说唱、对答、戏剧、故事等多种多样的健康的文艺形式，都能增强广告形象的艺术感染力。
七、音乐
音乐不以说教方式来传播，而是更多地通过熏陶及感染的途径，潜移默化地来影响人的心灵，使更多地得到美的滋润。
问题19 音乐在广告中的作用是什么？
如果电影或电视剧中没有音乐，那就很难反映电影或电视剧的感情色彩。广告也是一样，音乐能强化广告的情感和戏剧因素，并且音乐有利于形成产品的形象定位。如果熟悉的或有亲切感的音乐与广告内容相协调，就有助于广告接收者进行产品联想，使广告接收者长时间记住广告产品。
活动3 广告形象表现技法运用练习
自己选择一种产品，分别运用各种广告形象的表现技法为产品设计一则广告信息。
第四节 广告策略的运用
引导案例
有张有弛，稳中求胜
在高新技术行业中，竞争异常激烈，表面的高利润暗藏着高风险，成败只在一瞬间。一大批公司独具慧眼，紧随时代的潮流，成为市场的佼佼者。英特尔公司便是其中的典范。
第十一章 广告策划管理 (5)
美国英特尔公司是世界上最大的半导体芯片制造商，是世界领先的个人电脑、网络和通信产品制造商。1971年，英特尔推出了全球第一个微处理器。微处理器所带来的计算机和互联网革命，改变了整个世界，并且使英特尔成为全球信息产业的领导公司之一。
英特尔所取得的成就与它的广告宣传是休戚相关的。每推出一代新产品，英特尔公司都通过广告、展览、产品发布会以及各种公关活动，在短时间内不断向目标公众重复其新的产品诉求，促进消费者尽快使用。其宣传策略不仅是“拉”客户和伙伴，以加快推出基于新芯片的机型或软件，而且通过使用者来“推”客户采取行动。
推出“386”时，著名的“×”海报成为英特尔首次尝试向使用者做广告：为使电脑使用者明白“286”已经过时，广告的左边是被打上红“×”的“286”，右边“386s×”下面强调了新芯片的优点，从而说明买电脑就要买“386”型的，32位元取代16位元的时刻已经到来。这一广告的效果十分明显：电脑使用者指名要买“386”，“286”则无人问津。
英特尔公司的产品发布会举办得更是有声有色。1989年4月，在春季电脑节前不久，英特尔公司选定拉斯维加斯正式发布“486”并且实现首次的全球同步发布。在缤纷华丽的现场，在包括微软公司的盖茨与IBM、Compaq等重要代表的注目下，“486”系统以其快速运作的性能，博得在场人士的一致好评。“486”的推出因此被许多媒体视为年度大事。而在1993年发布Pentium时，英特尔公司却以“虚拟发表”来举办产品发布会：仅召开非常小型的记者招待会，但事前已通过新闻界将消息传至世界各地的分公司，并在同一时间同步对外发表。改变作法的原因是英特尔公司觉得产品消息是否见报与发布会大小无关。英特尔公司在发布前一个月，就接受出刊时间较长的杂志采访，一周前则接受周刊访问，这样新产品的消息都几乎同时发布，从而保证了在媒体上的一定宣传密度。事实上，以Pentium的曝光度来说，这种方法甚至比实际的发布会还要成功。可见，宣传的形式是视宣传的目的而定，并非越铺张越好。
英特尔公司的宣传活动令人钦佩的地方在于它的宣传有张有弛，决不任人穿鼻。让其竞争对手也束手无策。1994年初，由IBM、苹果电脑与摩托罗拉公司三家成立严威力电脑联盟，以自产新架构型“威力芯片”，并借此制造“威力麦金塔”电脑。他们声称在一年内的销售量绝对会比Pentium机多10倍。面对如此强劲的挑战，英特尔公司的反应是“市场领导者保持缄默”，因为“只有市场跟随者才要大声呐喊，增加声势”。此时“威力”还没有多少市场业绩，英特尔公司的反击反而会提高其身价。与此同时，英特尔公司加快了以更新的0.6微米技术开发更快、更低电量的Pentium芯片。1994年3月，英特尔公司推出了100兆赫兹的Pentium芯片。1994年末，威力电脑逐渐被人们淡忘。可见事实胜于雄辩，不宣传有时恰恰是最好的宣传。
英特尔公司的成功经验表明：计算机行业不但需要独特而先进的科技产品，还需要自己拥有最先进的生产能力，方能配合市场需求，及时供应用户。因此，英特尔公司的策略是与时间竞赛，不断突破自己的记录。英特尔公司在其发展历程中，始终保持了旺盛的创新精神，使30多个春秋成为名副其实的“激情燃烧的岁月”。
思考题：
a英特尔公司的广告策略是什么？
b分析英特尔公司的成功经验，你能得到哪些启示？
一、产品策略
广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
问题20 产品策略的具体内容是什么？
1产品定位策略
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。此内容在本章一节中已有详细介绍。
2产品生命周期与广告策略
任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。
在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。这是广告宣传的初级阶段。在这一阶段，用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。其目的在于运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。
广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。
在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。
二 市场策略
广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。
问题21广告策略的具体内容有哪些？
1广告目标市场定位策略
所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。
企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
a无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。
b差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场各具不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也都各不相同。
c集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势，集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。
这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要要看企业的基本情况而定。
2广告促销策略
广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。
馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。
中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。
公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。
3广告心理策略
广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：1．诉诸感觉，唤起注意；2．赋予特色，激发兴趣；3．确立信念，刺激欲望；4．创造印象，加强记忆；5．坚定信心，导致行动。
广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。
a需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。
第十一章 广告策划管理 (6)
需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。
b引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。
c广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。
联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。
d广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。
e诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。
三、媒介策略
媒介投放是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。
问题22 广告的媒介策略是指什么？
广告的媒介策略，在实质上，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。
四、实施策略
广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。
问题23 在广告实施的过程中，有哪些策略？
1广告的差别策略
广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。
a劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。
b企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。
c产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略是在实践中运用较多、效果也较好的差别策略。此外，还有心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。
2广告系列策略
广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。
a广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略的运用，适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。整体广告很注重这一策略的运用。
b广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。
c功效系列策略则是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，起立竿见影的促销作用。
d产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。
3广告的时间策略
广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。
广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
a集中时间策略，主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。
b均衡时间策略，是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持显在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断予人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要予人以单调感。
c季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。
d节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。
广告的频度是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频度和变化频度的方法。
a固定频度方法是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。
b变化频度策略是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。
变化频度策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。波浪序列型是广告频度从递增到递减、又由递减到递增的变化过程，这一过程使广告周期内的频度由少到多、又由多到少，适用于季节性和流行性商品的广告宣传。递升序列型则是频度由少到多、至高峰时戛然而止的过程，适用于节日性广告。递降序列型是广告频度由多到少、由广告高峰跌到低谷、在最低潮时停止的过程，适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。
上述各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用，固定频度与变化频度组合运用等。广告时间策略运用得法，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果。这是广告策略中极为重要的一环。究竟一个商品广告在一种媒介上投放几次，才可以使人们记住它，这一问题的研究目前还处在摸索阶段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一个人接触同一个广告六次便会记住这个广告。如果有关此类问题的研究有所突破，将会使广告的刊播工作在科学、合理、有效的轨道上运行。
活动4 广告策略运用练习
自己设定一种产品，然后运用相关策略为产品策划一个广告文案。
案例分析
移情效应，营造温馨
画面——两个妙龄少女生动活泼、清纯迷人。特写镜头把她们面部的细腻和光洁恰到好处地呈现出来。
旁白——“玉兰油，青春娇容的秘诀。”
青春女子的姣好面容，洁白细腻的玉兰油……使人很容易联想到玉兰油的功效。虽然含而不露，但心有灵犀一点通的消费者马上就领会这句话的含意了。
而在玉兰油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女性因年龄增长而导致的肌肤问题，声称“能帮助抵御七重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，进一步使玉兰油的功效展露无遗。
广告策略一向精明过人的宝洁，移情玩得出神入化，权威机构认证运用得精准纯熟，实验亦做得有板有眼，让人心服口服。宝洁认为广告必须具有较强的情趣投射力，去激发消费者的情绪、情感，并迁移到相关的广告对象上来，产生“移情”效应，使潜在的动机很快地受到感染，促使其实现购买行为。因此，广告写作必须诉诸情感，做到以情感人。这种感情的心理攻势，使消费者在不知不觉中创造消费文化，将对人的感情移为对物的崇尚。
宝洁的电视广告利用了“移情”，营造了一种温馨的情绪状态，使消费者感到自己也正沐浴在玉兰油美化肌肤的快乐中，给人一种美的享受。
因为宝洁的多品牌策略，所以多种产品开发出来后，要进行宣传，让消费者认识它、接受它，这就需要广告。宝洁公司认为，广告创意应当永远先行，宝洁公司的成长，就是和广告公司共同成长的过程。宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入巨额广告费，但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品，因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
从宝洁公司的电视广告中，我们可以看出公司对广告的态度，即广告的任务不仅是有效地传递商品信息，而且要注重产品的销售诉求。而诉求中尤为重要的就是情感诉求。多年来，宝洁公司在产品的宣传推介过程中形成了自己的风格，而贯穿种种风格始终的就是情感诉求。
因为宝洁深知人们购买商品的动机是不尽相同的，故其获得的情感体验也是不同的。所以宝洁公司的每个广告都要有一个使人“确信的片段”，让消费者直观地感知产品的特点和功能的同时要力求创造一种情境和气氛，以使消费者感到该商品能够满足他们自身的要求。
宝洁在注重“移情”的同时也有让消费者放心的保证。那就是宝洁使用权威证明的，如舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明；佳洁士牙膏广告中使用“全国牙防组认可”；潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。在崇尚科学的今天，这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用，也使人们在购买时毫无安全的顾虑。
第十一章 广告策划管理 (7)
宝洁公司对品牌的命名，也非常讲究情感的迁移，他们深知一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地克服消费者认知产品的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。这样的命名准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。“护舒宝”妇女卫生巾，其中文“护舒宝”形象生动地讲述了卫生巾的功用和好处，同时标注的英文“whisper”，其含义为“耳语，私语，密谈，低声说”，这与妇女用品的意境是多么地契合。
问题讨论：
1.宝洁在广告中运用了什么手法？
2.分析宝洁的广告，你能得到什么启示？
本章小结
广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位主要包括产品广告定位和企业形象广告定位。选择广告定位时，要将相关因素考虑周全。广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告宣传手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。产生创意的方法就是意识+技巧。广告创意的表现方式有严重性诉求、幽默诉求、性诉求及USP式广告。
广告形象，是广告信息具体化的表现，用以表现广告中的商品的外观特征与内部的构造特征。它使广告的商品、服务、企业等信息成为消费者可视、可听、可联想的客体，从而加深理解、巩固记忆、形成印象、促使消费者凭印象购买。
广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
知识扩展
广告创意技巧
“创意”，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。“创意”乃当今流行于发达国家的现代广告经营谋略——同一视觉识别。即是企业为参与市场竞争，通过广告扩散其视觉形象设计，有意识地造出个性化的视觉效果，以便唤起尽可能多的广告对象注意：我们的企业和企业决策人是著名的，我们的产品和优质服务更是著名的，从而达到使自己的企业总体知名度不断提高的目的。
广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接受时感到颇有“余味”：即广告制作者不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蓄、深沉、巧妙、曲折、诙谐、风趣的韵味和创意，并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。具有“创意”特征的成功广告在中国和 外国都是举不胜举的，如在北京第11届亚运会上，中国饮料市场在亚运村刮起一股红色旋风，在体育场上，人们支起了coca-cola遮阳伞；在游泳馆，人们摇着：COCA- cola的扇子；在奥林匹克中心，人们戴着coca-cola遮阳帽。这种“coca-cola”广告宣传的创意，显然不在于市场的销售，而在于树立可口 可乐中国有限公司的形象。
美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徙来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起 一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业由此 而声名远播。可见，广告的好的“创意”，能让企业站得比产品更高。
因此，研究“广告征服战”的“创意”技法，对于企业和广告制作人更好地利用及使用广告，使之转化为更大的社会、经济效益，无疑具有非常重要的意义。若分析广告的“创意”技法，可具体概之为“八法”：
1创形法
此类广告“创意”的要旨在于：以推销企业为主，使企业形象得到良好创立。其“创意”依据是：企业是其产品的决定性因素，先有企业后才有产品。企业素质高，产品素质才高；企业形象好，产品销路才好。如“coca-cola”的广告。
2逆意法
其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得奇制胜之效。如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐馆。这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕”。而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竟为“隔夜菜”。奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐馆，居然开业15年来一直是门庭若市，座无虚席。因为，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭菜最糟、卫生条件最差、服务态度最坏。同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经 济效益和社会效益。
3音乐法
其“创意”的要旨即：通过精炼短小、高度概括、通俗明快、形象鲜明、个性突出、制作精致的广告音乐与画面和广告的丝丝入扣，使广告的艺术创意得到淋漓尽致的体现，从而达到其真正能具备发掘商品内涵、点缀商品特色、提高商品身价、增强商品魅力的功能，并使广大消费者一听就爱、一哼就会、一想就懂、百听不腻，在愉悦的音乐启迪中愉快地购买所需产品。
4包装法
其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下工夫，使产品的包装精巧。然后再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。
5换意法
第十一章 广告策划管理 (8)
其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密勒啤酒公司在初做密勒香槟广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香槟的广告。其实，密勒香槟的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香槟的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香槟成分的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。这一改一换，使密勒香槟以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒香槟的销路大开。
6设谜法
其“创意”的要旨即：通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓于谜底之中，并让消费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品，从而实现产品渠道的畅通。如南京鹤鸣皮鞋店的广告也可算得上是一大奇招。该鞋店在与一家读者面颇宽的报纸订下三天广告版面后，第一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天照样刊登。直到第三天，谜底方才露面：“三人行必有我师，三人行必有我鞋……鹤鸣皮鞋。”
7省略法
其“创意”的要旨即：通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬念，从而使受众产生急切的期待心理，刺激消费者产生迫切了产品的兴趣与欲望，并由此产生对产品的深刻象。如云南花粉田七口服液广告：“人到中年无途，有我不一样……”这是一种有明显省略号的“明省”式广告；又如天津饮料厂打出“夏天，并不可怕”的路牌广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示出来，此旨在于诱导读者去探究广告的言外之意：天津饮料厂的饮料是消暑佳品。“暗省”的部分，即是广告的主题。
8系列法
其“创意”的要旨即：通过系列的广告形式增强受众对下一项广告的期待，又通过不断变化的形式强化受众的关注热情，直到合适的时候，才适合缓解受众的期待心理。而在这整个过程中，都不致使受众感到呆板、乏味。如台湾野狼125摩托车广告，就采用了6天系列广告的形式。即第一天打出的广告是：“今天不要买摩托车，请您稍候6天”。后两天，广告只改动一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天广告语略改为：“请再稍候3天。”直到第5天，广告才点出：“这部令您满意的摩托车是‘野125”。最后一天，即第6天，广告制作商才刊出栏大幅广告，不仅全面介绍该摩托车性能特点，且正式推出该摩托车的制造单位是“三阳工业公司”。
答案
第一节：a上述两则广告充分诉说了Lee牌的独特销售主张。在第一则广告中，Lee牌牛仔温柔的诉求“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中放了3条或4条牛仔裤”正是美国妇女对牛仔服装情有独钟的真实写照；“有一条太小，有一条太大，有一条令你绝望的不流行”反映了美国中年妇女难以选择到合身牛仔的无奈和绝望；“然而有一条非常合身，每次你都穿上它”把Lee牌牛仔“贴身”的创意淋漓尽致地表现出来。在第二则图片广告中，更加注重于“贴身”的感性诉求，使广告更为形象化。车旁的中年妇女穿着Lee牌牛仔裤，一只脚着地，另一只脚高高地抬起，踏在行李车上；以及卧室内，一穿着Lee牌牛仔裤的女性钻到床下，身体弯成弓状，寻找着鞋子，再配上广告语：“Lee，检验合格，**号姿势”，充分显示了Lee牌牛仔的卓越品质，使人确信Lee牌牛仔就是人们理想中穿着合体、行动自如，并能显示女性优美身材的牛仔服。
b“最贴身的牛仔”至今已沿用了三年时间，为了更有效地传达其诉求信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告在“贴身”这一基本信息基础上发展了新的广告。新的电视广告在巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留了贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现方法，这正是对公司品牌更自信的表现。正如一个人坚持自己的奋斗目标，成就自身事业一样，Lee牌始终如一的广告定位，使Lee牌牛仔成为了名牌，并且在女性市场上备受青睐，达到了无人能与之匹敌的地步。
第二节：a在进入国际市场之前，首先要进行细致深入的市场调研分析，不可贸然闯之。这早已成为营销界的一条“金科玉律”。调研的深入程度和分析的精辟与否，直接决定了产品上市后的“待遇”，切不可掉以轻心。百威清醒地认识到了这一基本准则，对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查，将广告主要受众设定在25-35岁的年轻人群体上。这样细分市场，细分广告的目标受众，圈占年轻人的市场，通过在年轻人的心目中树立品牌和时尚来打开崭新的日本市场，确实有独到之处。
b百威在广告手段的选择上，敢于打破“电视宣传”的旧框框，将重点放在更适宜目标受众的杂志领域；也很值得中国企业学习、借鉴。
第三节：a钢笔在圆珠笔出现之后毫无疑问已经进入到了它的衰落期，但衰落并不一定就是死，因为钢笔还有它特殊的使用场合。派克充分认识到这一点，扬长避短，借用名人的力量，把自己塑造成一支特别的“书写历史的见证笔”，使它得以一次又一次地再生。
b要进行市场选择，首先就要进行产品定位，即确定本企业的产品同别的同类产品有什么区别、特点和优势。实际上，从19世纪40年代起，派克就很注意这方面的工作，通过长期的广告宣传，特别是巧妙利用派克与名人结缘的机会，把自己塑造成名贵笔的象征，从而为自己找到了合适的产品定位。
第四节：a没有“大跳水”的价格风波，没有大手笔的“贿赂促销”，同样也没有波澜起伏的吹捧炒作，但英特尔却轰轰烈烈、财源滚滚。其实，这就是英特尔计算机与顾客需求完美结合的魅力闪耀。英特尔运用广告作为宣传手段，一切都在平稳中进行，收放自如、有条不紊。英特尔人从一开始便意识到，适应并满足客户的需求，只有先客户忧而忧，方能后客户乐而乐。
b可以说，任何一个行业的产品广告宣传都要以满足客户的需求为发展和盈利的根本。只有实实在在地为消费者着想，你的产品才会受到欢迎，才能在平稳中获胜。
案例分析：1.宝洁广告运用了“移情”手法，“移情”通路较之理性知觉通路要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通路传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。
2. 因为人们购买商品的动机是不尽相同的，故其获得的情感体验并不相同。广告要力求创造一种情境和气氛，以使消费者感到该商品能够满足他们自身的要求。对一些低档的、人们较熟悉的商品，最好用含蓄的方式将其特点、用途表达出来。潜移默化，让消费者自己去联想。当然这种联想要方便、自然，必要时要用简短的一句话起提示和画龙点睛的作用。
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