第十章 广告促销决策 (1)

    学习目标

    知识要求

    通过本章的学习，掌握

    广告目标的内容

    销售目标的内容

    制定广告预算的程序

    影响广告预算制定的因素

    合理分配广告预算的内容

    广告信息设计的原则

    运用恰当的广告处理风格的方法

    选择最佳的广告表现形式的方法

    广告格式的内容

    广告媒体的种类

    广告媒体的选择依据

    媒体选择策略

    广告沟通效果评估

    广告销售效果评估

    技能要求

    通过本章的学习，能够

    熟练掌握广告目标及销售目标的内容并将其运用到广告决策中

    制定广告预算

    合理分配广告预算

    遵循广告信息设计原则

    运用恰当的广告处理风格

    选择最佳的广告表现形式

    根据实际情况，选择恰当的广告媒体

    使用相关方法评估广告沟通效果

    使用相关方法评估广告销售效果

    学习指导

    1.本章内容包括：广告目标和销售目标；制定广告预算的程序、影响广告预算制定的因素、合理分配广告预算；广告信息设计的原则、运用恰当的广告处理风格、选择最佳的广告表现形式、广告格式；广告媒体的种类、广告媒体的选择依据、媒体选择策略；广告沟通效果评估、广告销售效果评估等。

    2.学习方法：认真分析思考，掌握要点；学习销售人员制定广告促销决策；参加实际广告促销活动等。

    3.建议学时：8学时。

    第一节 确定广告目标和销售目标

    引导案例

    酒香也怕巷子深

    美国的万宝路香烟，从一个小企业发展成为世界销量第一的跨国大公司，原因很多，但广告效应当是众多因素中最闪亮的星星。凡是看电视的人都会被这样的画面所吸引：一位英俊粗犷的牛仔骑上棕色的高头骏马，在美国西部广阔无垠的绿色草原上昂首奔腾；同时，回肠荡气的话外音在你的耳边响起：“这是万宝路的世界！”在美国人的心目中，开发西部的牛仔，是一些英勇无畏、精悍豪放的真正男子汉。万宝路香烟制造者不惜成本，请广告专家策划出一则象征着美国男子汉形象的动人广告，把其产品的形象深深烙在观众的脑海中，提高了万宝路这个品牌的认知度，从而打开了一个又一个市场。

    万宝路香烟制造厂商接着又抓住世界各地有一股崇尚美国潮流的风气，不失时机地将这一则广告在世界各市场推广，使其独特的象征留给广大消费者，将万宝路的形象推向世界。    万宝路香烟的老板为了进一步巩固和提高其品牌的地位，更进一步发挥广告的多方面效应，最突出的莫过于进行各种公益事业的赞助。

    该公司时常会不惜拿出几百万美元乃至上千万美元去赞助一些大型的活动，尽管表面上看来这些赞助与本公司的香烟毫不相关，而且在眼光短浅的人眼里会认为这是愚蠢之举或白费钱财。

    但该公司的决策者则认为：“我们是社会的一员，除了生产产品，提供劳务和就业机会，向政府纳税，为股东增加利润外，我们还应懂得社会的其他需要。为此，我们准备履行和本公司地位相适应的义务，为社会福利做出贡献。”

    此语一出，万宝路品牌的形象更加高大和鲜明了，因此，它的香烟不知不觉地进入了泰国、东南亚乃至全球的市场，“万宝路世界”从而创建起来。

    万宝路香烟的种种广告在接触人心中所引起的反应是多方面的。一些观众在接触到万宝路香烟的“牛仔骏马”广告时，这些观众的心里可能兴起一些想法，“这牛仔就是美国西部那豪放的男子汉呵！”或者“片子里那一望无际的绿草多么壮观”！也可能是这广告中昂首疾驰的骏马等，使这些电视观众心情快乐起来。这些认知反应或情感反应大多数观众都会有的。当广告片子播完，电视又回到节目内容去了，观众的认知反应可能随之消失，但是，不久万宝路的广告又出现了，如此多次接触这样的广告，观众们后来便形成某种比较持久的状态：记住了万宝路的品牌名称，把万宝路品牌与那些美国西部的牛仔一起记下来，或者下次有机会买这一牌子的香烟来吸，品尝牛仔的豪放气质。这些显然是传播效果。

    万宝路正是运用这些广告效应，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业的不屈不挠的男子汉精神。

    1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路与其他品牌之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民所带来的满足感和优越感。

    思考题：

    a万宝路香烟的广告目标是什么？

    b万宝路通过什么方法发挥了广告的多方面效应？

    一、广告目标

    企业进行广告投资的最终目的无非是希望广告能给企业带来巨额的利润。但是，不同的企业在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同。

    问题1 广告目标都有哪些？

    根据企业所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常有以下三种广告目标：

    1告知

    即向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、消除消费者的担心、树立企业形象等。这类广告常用于产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。

    2说服

    即培养消费者的品牌偏好、鼓励消费者改用本企业产品、改变消费者对产品特性的认识、说服消费者立即购买或说服消费者接受推销访问等。在产品的成长期，这类广告特别重要。

    3提醒

    即希望消费者不要淡忘本企业的产品，维持品牌的高知名度，同时也提醒消费者未来需要此产品的可能性及在何处购买等。这类广告在产品成熟期经常使用。下表列举了以上三种广告目标的例子。

    广告目标及示例

    广告目标    示例

    告知向市场告知有关新产品的情况

    提出某项产品的若干新用途

    通知市场有关价格的变化情况

    说明新产品如何使用

    描述所提供的各项服务

    纠正错误的印象

    减少消费者的恐惧

    树立公司形象

    说服    建立品牌偏好

    鼓励消费者转向你的品牌

    改变顾客对产品属性的知觉

    说服顾客马上购买

    说服消费者接受一次推销访问

    提醒    提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品

    提醒他们何处可以购买这个产品

    促使消费者在淡季也能记住这些产品

    保持最高的知名度

    二 销售目标

    任何有效的广告设计都始于广告目标的形成。然而，任何广告目标都无法孤立地发展，它们必须支持企业整体业务目标和销售目标。

    问题2 销售目标如何确定？

    举一个例子，一个以提高增长率为总目标的企业（例如每年增长5%到10%）需要以更大的缓慢发展市场为目标，或者进入以前没有服务过的市场。这样，销售目标就可能是每年增加10%销售额。有关的营销战略可能包含：在某些细分市场提高市场份额、更有攻击性的定价策略、为了扩大覆盖范围而增加销售人员以及增加广告以吸引更多客户的注意。

    另外，来自客户的反馈可能显示有大量的产品需求。这一信息对于产品开发的工程战略将是必要的。同样，攻击性的定价策略可以触发在制造中降低成本的需求——这又是另外一个战略了。

    有了加速增长的企业目标，增加销售额的销售目标就需要更大的市场渗透。然后，广告目标将依据要增加的客户注意或者产生更多的销售而定。

    广告目标不应该依据增加销售额来决定，这是因为尽管增加收入是根本的企业目标，但直接把销售额与广告挂钩是非常困难的。人员推销、价格、产品性能、竞争者的策略、客户偏好和种种其他因素都将影响销售水平。因此，准确地找到广告对销售的影响是一项最困难的任务。

    无论销售目标是什么，广告目标都必须是与销售目标有关联的有限的目标，并且要以具体的、可测的、现实的词汇来表达，这一表述要描绘出在一定的时期内要完成的东西，例如：“从2004年1月1日开始的2年内，把当前客户对阿克米（Acme）产品的注意从35%增加到55%，同期在未服务的客户中引起20%的注意。”

    活动1    确定广告及销售目标练习

    扮演营销主管的学生自己选择一种产品，并运用相关方法分析及确定其广告目标和销售目标。

    第二节 制定广告预算

    引导案例

    “哈药”靠广告打开了市场

    1997年哈药集团开始大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达10亿元，哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。

    以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放2000万元广告，销售额达到2.2亿元；到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8.6亿元。

    2000年，哈药集团的广告费投入约11亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80亿元，同比增长也是78％。广告收入弹性为1，每1元钱的广告费投入带来了7.3元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。

    国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。其中，盖中盖口服液(片剂)的产品广告几乎遍及中华大地。全国34个城市84个频道都能见其踪影，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。而三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液也在全国30个城市49个频道频繁播出。众多名人天天告诉大家得补锌、要补钙。用大量的广告来打拼市场，中央电视台《新闻联播》后的黄金时间必是其主攻目标：19∶30-19∶59时间段内，盖中盖口服液的广告费用多达3000万元，投放时长达10.9262万秒，投放次数多达4649次。三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液的广告费用也有1000万元，投入时长达3.6022万秒，投放次数多达1928次。盖中盖以30秒版本为主，而三精品牌则偏爱15秒。

    2000年医药保健品的广告投放总额居CCTV-1所有行业的榜首，主要投放品牌超过30个，哈药名列前茅。

    哈药投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈药不作限定。

    哈药的另一个广告宣传武器就是“名人牌”。

    哈药很多广告主角都是影视明星，是典型的“形象转借”和“注意力转借”。

    从2001年1月1日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放25分钟。公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例为1∶1，哈药集团表示之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是社会责任感使然。市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒。

    由于哈药正确的广告策略的帮助，2000年，哈药集团完成工业总值68亿元，完成产值营业收入跃居全国第一位，哈药也没有像前期人们预测的成为“秦池第二”和“爱多第二”。

    第十章 广告促销决策 (2)

    思考题：

    a“哈药”在广告投入预算方面是如何做的？

    b“哈药”的做法给你带来哪些启示？

    一、制定广告预算的程序

    广告目标确立之后，企业接着要为每个产品做出广告预算。广告的作用在于提高消费者对产品的需求。企业愿意花钱来达到销售目标，但企业如何才能知道花费是否适当？如果支出太少，效果不明显；反之，又是浪费。前面介绍过制定促销预算的方法，这些方法同样适用于广告预算。

    问题3 制定广告预算有哪些步骤？

    广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，制定广告预算的基本程序大体如下：

    1确定广告投资的额度

    通过分析企业的整体营销计划和产品市场环境，提出广告投资计算方法的理由，以书面报告的形式上报企业主管，由主管人员进行决策。

    2分析上一年度的销售额

    广告预算一般一年进行一次。在制定下一年度的广告预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。

    3分析产品的销售周期

    大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，在某月下降，在某月维持不变。通过分析产品的销售周期，可以为广告总预算提供依据，以确定不同销售周期的广告预算分配。

    4分配广告预算时间

    根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。

    5分类预算

    在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体。这是广告预算的具体展开环节。

    6制定控制与评价标准

    在完成上述分类预算后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用的支出进行控制和评价。

    7确定机动经费的预算

    除去绝大部分的固定开支外，制定广告预算时还需要对一定比例的机动开支做出预算。如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。

    二    影响广告预算制定的因素

    制定广告预算时，固然不能把广告支出作为一种浪费，认为广告费用越少越好；同时也不能只管做广告，不讲究经济效益，认为广告费用越多越好。最优的广告费用支出，应与企业的生产经营规模和市场营销的规模相适应，在发展中求节约。在正常情况下，企业的广告费用支出，应依据企业财力的可能，随着经营规模的发展而相应地增加。

    问题4 制定广告预算时应考虑哪些因素？

    在判定广告预算时（以及广告预算修订之前），企业必须认真考虑如下问题：

        按照商品促销计划，大约需要做多少广告？总共大约需要支出多少广告费用？

        考虑到近、中、远期企业经营情况，可用于做广告的资金大约有多少？

        为了保证企业利润计划的完成，企业大约可以拨出多少资金列入广告预算？

        考虑到广告的长期效应，为了企业的长远利益，可否适当抽出一部分利润充实广告预算？

        如果适当削减广告预算，是否仍能保持原有市场战略计划正常执行？

        大约削减多少广告预算仍能使营销计划不受影响？削减广告预算对企业利润计划有何相关作用？做出这项判断的依据是什么？

        在广告预算的分配中，用于人力、材料及媒体的费用各占多少？

        企业的不同产品各应占多少广告预算份额？根据产品生命周期的不同阶段，对不同产品计划分别支出多少广告费用？

    一般说来，商品的销售量随着广告的绝对费用增加而增加，二者呈正比关系，这是广告的直接效益。同时，广告费支出还有潜在的、更深远的效益：由于广告促进了商品销售，导致销售量扩大，从而使企业得益于规模效益，促使生产成本和流通费用降低。反过来，又使单位广告成本降低。因而从企业的长远发展上讲，商品的销售量与广告的相对费用呈反比关系。    企业在制定广告预算时，应考虑下面几个因素的影响：

        1产品生命周期的阶段。新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用；已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低，只需按销售额的一定百分比支取。

        2市场份额和消费者基础。市场份额高的产品所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取即可，目的是维持其市场份额；如果是通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。另外，基于单位效应成本，影响市场份额大的品牌的消费者所需费用较低。

        3竞争和干扰。在竞争者众多、广告开支很大的市场上，为某一品牌的产品所做的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。

        4广告频率。将产品信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。

        5产品替代性。同一产品线(如香烟、啤酒、软饮料)的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。特别是当品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告的作用更加明显。

        6市场特征。如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。

    市场营销专家们已建立了多种涉及上述因素在内的广告预算模型。早期最好的一种模型是维达尔与沃尔夫创立的。他们所创立的模型实质上要求增加广告预算，这样销售反应率越高，销售衰退率就越高(即消费者遗忘品牌与广告的比率)，未开发的销售潜力也就越大。遗憾的是，这个模型没有考虑另外一些重要因素，如竞争广告率与公司的广告效果。

    约翰·利特尔教授提出了用于确定广告预算的适应—控制模型。假设企业根据销售—反应函数的最新信息确定了广告支出率。除了随机抽取的2n个市场子集外，企业在全部市场均按此支出率决定广告支出。在n个试验市场上，企业的广告支出低于此支出率；在另外n个试验市场上，企业的广告支出则高于此支出率。通过试验，企业可以获得在高、中、低三种广告支出情况下平均销售额的信息，可用来修正销售—反应函数的参数。修正过的函数可用于确定下期的最佳广告支出率。如果每个时期都进行这种试验，广告预算就会逐渐接近最优水平。

    三、合理分配广告预算

    在确定了最优水平的广告预算之后，企业就可以在广告预算总额的约束下，依据广告所要实现的目标，有主有次、有多有少地按实际需要进行广告预算的分配，保证各部门能协调一致执行广告计划。

    问题5 广告预算如何分配？

    广告预算的分配包括以下内容：

    1媒体分配

    指广告预算在广告计划所规定运用的各种不同类型媒体之间的分配。媒体的广告预算分配，主要取决于广告计划期内的广告媒体策略。由于广告媒体组合运用的策略不同，广告媒体组合之间的主次关系是会改变的，因而用于各媒体的广告预算要求也就不同。

    2媒体内分配

    指同一类型媒体内的广告预算分配，如广告计划规定运用报纸媒体，所用的报纸类型却有多种，每种类型报纸都有不同的覆盖区与读者群，这时便要依据广告目标市场的要求，将各类型报纸排列主次，并依据报纸的主次地位来分配广告预算，以保证广告目标的实现。

    3地区分配

    广告计划规定要向多个区域市场发布广告，广告预算则要依据各区域广告媒体组合策略的需要，合理地有主有次地进行分配。

    4时间分配

    长期广告计划，应包括广告预算分配；年度广告计划，包括季度、日、节日等的广告预算分配。此外，还应留出机动的临时广告费。广告预算的时间分配，主要依据广告目标市场的开拓策略、产品供应的淡旺规律、广告促销策略等的需要，划清主次时间来进行的。

    5产品分配

    广告计划中的各种广告产品所需广告费用，应依据企业的营销战略计划、市场营销计划、产品的生命周期、市场竞争状况、产品的供求变化、公共关系等因素，有所侧重地进行分配。

    6对象分配

    指按照广告计划中的不同广告对象分配广告预算。广告对象主要依据广告产品的购买者来划分的。广告产品的购买者一般可分为生产用户企业、批零商业企业、普通消费者、不同阶层的消费者等类型。这主要是依据企业的营销决策所决定的供应对象，要分清重点对象与一般对象，以及不同广告对象的广告策略运用的需要来进行合理地分配广告预算。上述各类型的广告对象中，一般来说，针对最终消费者的广告预算比例是最高的。

    7部门分配

    指企业内外的广告预算分配，如自营广告费与他营广告费。如果企业设有比较健全的广告部门时，在自营广告费中，还要对各广告业务部门进行细分，如策划部、创作部、管理部、制作部、联络部、媒体部、调研部等广告预算的分配。

    活动2    制定广告预算练习

    假设自己是营销主管，自己选择一种产品，并运用相关方法制定其广告预算。

    第三节 设计广告信息

    引导案例

    以情动人，攻心为上

    一天傍晚，一对老夫妇正在饭厅里静静地用餐，忽然电话铃响了，老妇人去另一个房间接电话，老先生在外边停下吃饭，侧耳倾听。一会儿，老妇人从房间里出来，默默无言地坐下。

    老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”一阵沉默，两位老人泪水盈眶。这时旁白不失时机插入：“贝尔电话，随时传递你的爱。”

    思考题：

    a贝尔电话公司的这则广告是以什么胜出的？

    b分析贝尔电话的广告，你能得到哪些启示？

    一、广告信息设计的原则

    要想争取或保持顾客的注意力，让顾客接受企业的广告宣传，广告信息要有更好的设计、更妙的想象力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。巨额广告预算并不一定能确保广告的成功。两家公司可以在广告中作同样的投入，但其效果却可能相去甚远。不论投入多大，广告宣传只有让顾客接受了才算成功。因此，要想争取或保持顾客的注意力，让顾客接受企业所进行的广告宣传，广告信息必须要有更好的设计、更妙的想象力、更强的娱乐性并且对顾客更有益。所以要取得广告的成功，必须设计好广告信息。

    问题6 设计广告信息要遵循哪些原则？

    广告作为一种宣传手段，直接关系到企业及其产品在顾客心目中的形象。广告的设计必须坚持对消费者负责，为消费者提供产品信息，引导消费者产生购买动机，促使消费者购买。为此，广告信息设计需符合以下原则：

    1简明易懂

    第十章 广告促销决策 (3)

    广告不是产品说明书，它受播放时间和刊登篇幅的限制，不允许有太长的解说。这就要求广告的文字、图画以及其他部分，都必须统一在特定的主题下，用最通俗和最鲜明的方式协调和谐地表达出来，力求文字简洁、语言简练、词语易记、图画清晰易懂，使消费者一听就懂、一目了然，并能在看后留下深刻的印象。

    2独具特色

    广告的构思必须富有创造性，在内容和形式上必须多样化，其总体应独具特色、吸引力强。只有设计美观新奇、立意精巧、具有特色的广告才能吸引消费者的注意力，促使其产生购买行为。

    3具有美感性

    广告设计是一种艺术活动，因此必须遵循美学的要求，运用整齐、一律、均衡、对称、和谐等美学手段，给人以美的享受。也就是说，广告要用形象的语言、巧妙的构思、诱人的情趣，集中表现产品特性，借以加强广告的感染力和说服力，激发起顾客强烈的购买欲望。

    根据上述原则，广告主题设计必须鲜明，使消费者一目了然，重点突出，增加对产品或服务的好感；广告创意设计必须表现广告主题，符合目标市场特点和市场定位要求。不同的广告创新在渲染广告主题时要构思新颖，既要有明确的针对性，又要与众不同，具有非同凡响的差异性。广告文案、声像设计要有利于活跃广告气氛，强化信息传递，加大对消费者的心理刺激，以取得尽可能好的广告效果。

    二 运用恰当的处理风格

    广告信息的效果不仅依赖于广告内容，还取决于具体的表达方式。

    问题7 如何运用恰当的广告处理风格？

    如今，广告商不得不绞尽脑汁寻求独特的广告风格，从而捕捉目标顾客的注意力和兴趣。创意人员必须找出做好的传递风格、语调、措辞及格式，任何信息都可以用不同的处理风格来表现。例如，宝洁公司为佳洁士牙膏所做的广告一直以来就沿用“科学证明”的风格，这样做的目的是用科学证据使购买者相信佳洁士牙膏在清洁口腔方面优于其他品牌的牙膏。

    观众的需求应该是广告信息设计的中心问题。不同的观众有不同的标准和倾向，因而对广告信息的需求也是千差万别的。正如下表所示，对广告信息的需求会随着观众的社会风格或相互作用风格而变化，这诱使一些广告客户要发展“一个告诉所有人所有事的故事”型的广告，很遗憾，这些广告通常被它们的复杂和令人困惑的信息拖下水。广告在面对不同的观众时，应该展现一个成功的销售人员的信息灵活性。

    三 选择最佳表现形式

    最佳的表现形式，能使广告的效果大大增强。

    问题8 如何选择最佳的广告表现形式？

    广告制作人必须为所作广告选择一种调子。例如，宝洁公司总是采用一种正式的语气，其广告在宣传它的产品时说的东西总是很正式。宝洁公司同时也避免幽默，担心幽默会把人们的注意力从信息上带走。相比之下，小恺撒的“比萨，比萨”的广告则使用幽默——是以滑稽可笑的小恺撒的形象充分地表达出一份投入双份回报的信息。

    广告制作人必须在广告里使用便于记忆和引起消费者注意的措辞。例如，以下左边的主题词如果没有右边的创意词就不会那么有力：

    信息要旨    创意新句

    宝马是高性能驱动。“终极驾驶”

    如果你喝过许多种啤酒，雪佛喝起来不错。“当你喝很多啤酒时不妨只喝这一种。”

    海恩斯短袜比稍便宜的那种要穿得更长久些。“买便宜短袜更对得起你的脚趾头。”

    四、注意格式

    最后，信息的格式也会对广告的效果以及其花费会产生不同的作用。

    问题9 设计广告要注意哪些格式？

    广告设计上做些小小的变动也能对广告的效果产生重大的影响。

    图解是读者首先关注的，它必须具有强烈的感染力；再者，标题必须醒目，能吸引购买者去读广告；最后，广告的行文——即广告的主体内容——必须简洁、有力、让人信服。

    另外，这三个因素在运作上必须有效地融为一体。

    活动3    广告信息设计练习

    扮演营销主管的学生自己选择一种产品，选择最佳的表现形式为产品设计一则广告信息。

    第四节 选择广告媒体

    引导案例

    地铁里的“麦当劳世界”

    走进广州地铁，你就会发现自己进入了一个麦当劳的世界：首先"窜进"眼睛的是地铁进口处的一则广告，广告语很特别：“想吃只需多走几步”。似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走，可是，车门一开，谁又不是往里走呢？接着就是在地铁列车的车门边，一左一右，两幅大型的以汉堡包为画面的广告，广告语说：“张口闭口都是麦当劳”。随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合吃麦当劳。进入地铁，车内正对着门的位置，一包薯条占据广告画面的一侧，说：“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”麦当劳连我们在车上挤来挤去的滋味都知道！车窗上也有广告：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告画面上，一块金黄色的麦辣鸡翅很是诱人。在座位的上方，原先各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，广告语是：“站站都想吃”。每一个“站台”都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐……

    思考题：

    a上述案例中，麦当劳选择了哪种广告媒体？

    b分析麦当劳的广告特色，你能得到哪些启示？

    一、广告媒体的种类

    广告信息需要通过一定的媒体才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息所起的传播作用各不相同，因此，企业要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体。

    问题10广告媒体有哪些种类？

    广告媒体是企业与广告宣传对象之间建立起连接作用的媒介物，广告所要给予消费者的信息必须通过广告媒体进行传递。广告媒体的种类如下：

        1印刷媒体。如报纸、杂志、挂历、明信片、电话簿、画册、商标、说明书等。

        2电子媒体。如广播、电视、电影、幻灯、霓虹灯、电子显示屏幕等。

        3流动媒体。如汽车、火车、飞机、轮船等。

        4户外媒体。如路牌、招贴、海报等。

        5展示媒体。如商品陈列、橱窗、柜台、门面、模特等。

        6邮寄媒体。如函件、订购单、征订单等。

        7其他媒体。如手提包、购物袋等。

    不同的媒体具有不同的特点，如下表所示。

    主要广告媒体的优缺点比较

    媒体类型    优点    缺点

    报纸    发行量大，宣传面广；制作灵活方便；传播迅速，时效性强；具有较高的可信度；广告文字、图案便于事后查找；费用较低    广告夹杂在大量信息中不突出，易被忽略；和读者接触时间短；广告易因印刷效果不良而受影响

    电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力；表现手法多样，艺术性强，收视率高，深入家庭成本高；播放时间短，通常以秒计算，易为观众错过；广告对象难以选择，针对性差

    杂志    宣传对象的选择性强；可信并具有一定权威；保存时间长；印刷精美，艺术表现力强；发行地域广，宣传面大发行周期较长；时效性差；专业性强，接触对象不够广泛；版面紧张，无法保证

    广播传播迅速；制作简便；传播面广；借助语言、音乐发挥听觉效果，通俗易懂，成本低廉有声无形，广告印象不深；时间短，广告内容不易记忆；无法查找；观众注意力不集中

    直接邮寄方式灵活；广告形象有选择性；人情味重；在同一媒体内没有竞争成本较高；如果同一段时间内同一广告对象接受的此类印刷品太多，会有厌烦心理

    展示媒体（如店堂、展销店堂、展销会场等）广告持续时间长；诱导顾客进行比较，识别特点；对产品实地销售起到烘托作用；费用较低广告设计要求高；占用店堂等销售场所的空间，易产生压迫感、喧嚣感

    二    广告媒体的选择依据

    企业在进行媒体选择时，必须考虑许多相互关联的因素，总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效益显著的媒体。

    问题11 在选择广告媒体时，应考虑哪些因素？

    1广告目标的要求

    广告宣传的目的是将产品信息传递给目标顾客。广告目标是由企业经营目标决定的，广告媒体的选择应依据企业的经营活动来进行。如某零售企业开业，其广告目标是为了在短期内迅速扩大影响，并诱导、敦促消费者就近购买，则宜选择能产生轰动效应的地方性大众传媒；如果配合推销人员上门推销，则主要选择产品说明书、样品广告等；如果是消费品目标市场，其应选择覆盖面广、最有影响的媒体；如以提高企业形象为主，则以选择户外、交通广告，配以报纸、电视等广告媒体为宜。

    2消费者的媒体习惯

    广告信息可通过不同媒体传播到不同的市场，但只有那些恰好传播到目标市场而又不造成浪费的广告媒体，才算是最有效的媒体。企业在选择广告媒体时必须研究目标市场的消费者经常接触什么广告媒体，如妇女报刊的读者主要是妇女，因而妇女用品的广告宜登在妇女杂志上。

    3广告媒体的量和质

    广告媒体的量是其产生影响力的前提，各类媒体对量的衡量标准不同。如报纸、杂志以发行量计；广播、电视以收听视率计；路牌、交通、橱窗广告以人流量计。在这里还要注意媒体覆盖强度的区别，比如在绝对发行数量和覆盖区域方面，地方性报刊都不如全国性报刊，但从某一局部地区来看，地方性报刊的覆盖强度却高于全国性报刊，对某些产品的广告效果会更好。所谓广告媒体的质，则是指某种媒体已经建立起来的社会威望和可信度，这些对广告信息的质量都会产生重要影响。

    4广告产品的特性

    由于各种产品的性质、特点和流通范围的不同，在媒体的选择上也有较大的区别。如从产品用途看，可以分为生产资源和生活资料。一般来说，生产资料技术性强，结构用途复杂，需要向消费者做详细的文字说明，使其有深刻全面的理性认识，以选择报纸、杂志、产品说明书等作为广告媒体最佳；日用消费品需要向消费者直接展示产品的性能、用途，在时间上要求迅速，可选用电视、报纸等媒体，并配以广播广告。从产品类型看，凡鲜活易腐、容易变质的产品，必须选择快速发布的媒体；如果是耐用消费品，则要注意其品牌、形象的宣传。    5成本

    企业在进行媒体选择时，还应考虑到各种媒体的成本。例如，电视广告非常昂贵，报纸的广告花费就便宜得多。媒体策划者既要考虑选用一种宣传媒体的总支出，也要考虑把信息传递给每一千人的单项开支。

    三 媒体选择策略

    广告媒体的选择策略，应综合考虑以上因素来制定。

    问题12 一般来说，广告媒体的选择策略有哪几种？

    1无差别市场广告策略

    无差别市场广告策略主要运用于同质市场，指在一定时期内运用各种广告媒体向同一个大目标市场推出相同内容主题的广告，以广为宣传，迅速占领市场。这种策略的效果较好，但成本较高。

    2差别市场广告策略

    差别市场广告策略是指在一定时期内，针对细分的目标市场，选择部分媒体或媒体组合进行广告宣传。之所以要选择，一是为了先行试探，待市场扩大后再采用其他媒体；二是为了节约成本，提高所选媒体的效率。

    第十章 广告促销决策 (4)

    3集中市场广告策略

    集中市场广告策略就是把广告力量专注于一个或几个细分的目标市场。采用此策略一般从企业自身力量考虑，选择适当的目标市场，避免力量分散而缺少力度。

    4动态策略

    动态策略的特点是无一确定的媒体选择，完全根据顾客需求和信息反馈情况来确定下一步媒体选择方案，归纳起来可以有两种动态策略：一是先宽后窄，即先采用较多媒体，待征得广告信息反馈、研究反馈来源后，以反馈较多的媒体为下一步媒体选择目标；二是先窄后宽，即以少数媒体开头，观察反应，若反应不强烈，则另择媒体再试或启用更多的媒体同时开展广告攻势。

    5广告媒体组合策略

    广告媒体组合策略是指企业在运用广告宣传手段时，对不同媒体进行组合，使其相互配合，取长补短。广告媒体交错运用，在心理效应上有以下三点作用：

        提高广告声势。如将同一广告主题分别在电视、电台、报纸各做一次广告，这就比在某一媒体连续做三次广告的心理影响大。

        拾遗补阙。把同一主题的广告分别在不同媒体上传播，消费者接触广告的机会就大。

        相互补充。以两种以上的广告媒体来传播同一产品的信息，对于阅读者而言，其广告效果是相互补充的。

    下面的表中介绍了玛嘉丽特·赖尔在《媒介选择备忘》中列举的几种主要媒体在不同情况下的效果比较，可在实施广告媒体组合策略时参考。

    媒体组合效果比较表

    项目    电视    电台    杂志 日报    户外

    目标传达效果 (18岁以上妇女)    A    A    A    C    C

    创造情绪的能力    A    C    B    C    D

    消费者参与媒体    A    B    B    C    C

    视觉特征    A    D    B    C    B

    支配感觉    A    B    B    B    B

    都市集中    A    A    B    A    A

    市场弹性    A    A    B    A    A

    季节弹性    B    A    A    A    B

    注：A为优秀；B为良好；C为尚好；D为不适当。

    活动4    广告媒体选择练习

    假设自己是广告主，自己选择一种产品，并依据相关策略选择合适的广告媒体。

    第五节 评估广告效果

    引导案例

    耐克的品牌形象

    耐克这一品牌在当今行销世界中创造了不少奇迹：

    ——Nike正式命名于1978年，在不到20年内后来居上，超过了曾雄跨市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是近20年世界新创建的最成功的消费品公司。

    ——在美国，拥有一双耐克鞋成了约有高达七成的青少年的梦想，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。

    ——1994年耐克全球营业额达到近48亿美元，让中国企业之首也只能望其项背。

    耐克公司总裁耐特道出了耐克公司成功神话的真谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。

    耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上，“谁拥有耐克，谁就懂得体育！”这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

    80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家。于是耐克公司必须在不失去正规体育市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面对的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。

    真正的突破是1986年的一则耐克充气鞋垫的广告，在广告片中，耐克公司突破了一味宣传产品挂术性能和优势和惯常手法，采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

    耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征，热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克公司针对青少年消费者的这一特征，拿起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等，他们成了耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在这个电视广告片的面画上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，陈述“卖点”，而只是用受人注目的飞人乔丹和兔子邦尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立性强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到热爱运动的“我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿耐克鞋的我”。在一连串的消费者自我想象对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌已经在潜移默化中深植在顾客的心里。

    耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。当耐克公司在男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两位女士采用自我审视的方法了解女性的内心世界，以女人与主人的“对话”作为主要沟通手段，广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和，充满一种令人感动的希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋，他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。

    广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告一样，这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”，“我从今以后只买耐克，因为你们理解我”。这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快于其男性市场。80年代后期，女性市场上耐克逊色于锐步的状况发生了根本改变。研究表明，在这个市场上耐克品牌的提高率及美誉度已超过锐步。

    耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下（在美国的知名度几乎为100％），耐克广告居功至伟，在某种意义上，它创造了耐克神话。

    思考题：

    a在上述案例中，耐克公司取得了怎样的广告效果？

    b你对广告的沟通效果有什么认识？

    一、广告沟通效果评估

    妥善地规划和控制广告关键在于对广告效果的评估。在执行之前评估广告的效果被称为预先检验。通过预先检验，广告客户可以发现什么是或者不是有效的，从而纠正无效的要素，避免昂贵的错误。在执行之后评估广告的效果被称为事后检验。尽管事后检验比预先检验更昂贵、更费时间，但是它可以给未来的广告计划提供有用的指导，它也容许广告客户对实际市场条件下的广告效果进行评估。广告的效果取决于它在多大程度上达到打算进入的市场，以及广告词在市场上的是否有影响。

    问题13 评估广告沟通效果通常有哪些指标？

    广告沟通效果评估的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。评估广告沟通效果，主要有如下指标：

        1接触率。即在广告媒体的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。假设某杂志共有读者50万人，其中只有30万人看到了封三底部的商品广告，则其接触率为60%。

        2注目率。即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。

    3阅读率。即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该产品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。

        4好感率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其产品产生了好感。

        5知名率。即在被调查的对象中，有多少百分比的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的。若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。

    6综合评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家对广告进行总体评估，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的沟通的效果越好。

    对广告沟通效果的评估既可在广告进入媒体前进行预先检验，也可在进入媒体后进行事后检验。

    广告沟通效果的预先检验主要有三种方法：第一种是直接评分法，即请消费者给不同的广告打分，然后用它来评估广告在引起注意、阅毕、认知、情绪和行为等方面的强度。尽管这不是对广告实际沟通效果评估的完善方法，但得高分就表明该广告可能很有效。第二种是组合测试法，即请消费者看或听一组广告，不限制时间，然后要求他们回忆全部广告及其内容，主持人可作提示或不加提示。他们的回忆水平即表明了广告的突出之处及其信息的易懂性与易记性。第三种是实验室测试法，即使用仪器测量消费者对广告的生理反应——心跳、血压、瞳孔放大、出汗等。这种测试只能衡量广告引起注意的能力，无法衡量对消费者信条、态度和意图方面的效果。

    广告客户对广告沟通效果的事后检验也感兴趣。广告活动到底能把品牌知名度、品牌理解力与明确的品牌偏好等方面提高到什么程度？假设广告客户事前已测定过上述指标，则可在广告活动后从消费者中随机抽样来评估沟通效果。如果企业希望把品牌知名度从20%提高到50%，但结果只达到了30%，就说明在某方面出了问题，比如，广告支出不够、广告乏味或是遗漏了某些因素。一般来说，广告客户都很关心下表显示的领域。

    二 广告销售效果评估

    企业在实施广告促销决策之后，会对产品的销售产生一定的影响，即广告销售效果。

    问题14 评估广告销售效果的方法有哪些？

    1销售额衡量法

    这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告销售效果的指数

    这种方法比较简便易行，但是如何除去广告销售效果以外的其他因素致使销售额增加的部分，却相当困难。

    为了弥补此法的缺陷，在实际销售效果评估中往往参照广告费比率和广告效率比率进行综合评估：

    广告费比率=广告费/销售额×100%

    广告效率费比率=销售额增加率/广告费增加率×100%

    2小组比较法

    第十章 广告促销决策 (5)

    小组比较法是将相同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，先比较看过广告的两组效果之差，然后再与未看过广告的一组加以比较。

    活动5    广告效果评估练习

    扮演营销主管的学生，收集考评资料，建立广告效果标准，模拟广告效果评估练习。

    案例分析

    杜邦帮你实现梦想

    画面一：晴朗的天空下，一位美丽的女孩正在与男友热情的拥抱。合体的连衣裙勾勒出她迷人的曲线，以至于在她与男友相会的路上，每个见到她的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘记了手中的杂耍。是什么使她如此出众？原来，在赴约之前，她在时装店里选择了那件杜邦莱卡（它是杜邦1959年的科技发明，人造弹性纤维品牌）制成的连衣裙……

    画面二：一名青年男子驾车撞在了电线杆上，车头凹陷。惊魂未定的他从车中出来却安然无恙。原来他是为了躲避一群踢球的孩子而出的车祸。他之所以未受伤害，是因为他刚买来的新车在出厂前安装了杜邦研制出来的薄膜……

    画面三：一间香气四溢的茶楼里，顾客们正在品尝精致的糯米点心。为什么这些点心如此可口？因为厨师选用了上好的糯米，因为农民们在稻田里投放了杜邦的稻田除草剂，这是创造精良稻米的保证……

    广告语：许多梦想，因杜邦而实现。

    这就是杜邦为自己的产品而设计的广告，让人称道的不是画面的优美和氛围的迷人，而是这三则广告虽然都是工业广告，却如此和谐地融入生活中。

    问题讨论：

    1.杜邦公司的广告有什么特征？

    2.分析杜邦公司的广告，你能得到哪些启示？

    本章小结

    根据所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常有告知、说服和提醒这三种广告目标；任何广告目标都无法孤立地发展，它们必须支持企业整体业务目标和销售目标。

    广告目标确立之后，企业接着要为每个产品做出广告预算，广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。企业的广告费用支出，应依据企业财力的可能，随着经营规模的发展而相应地增加。确定了最优水平的广告预算之后，企业就可以在广告预算总额的约束下，依据广告所要实现的目标，有主有次、有多有少地按实际需要进行广告预算的分配，保证各部门能协调一致执行广告计划。

    广告信息设计需符合简明易懂、独具特色、具有美感性的原则；广告信息的效果不仅依赖于广告内容，还取决于具体的表达方式。另外，设计广告还要注意一些特定格式。

    广告媒体是企业与广告宣传对象之间建立起连接作用的媒介物，广告所要给予消费者的信息必须通过广告媒体进行传递。企业在进行媒体选择时，必须考虑许多相互关联的因素，总的原则是选择那些传达性好、针对性强、效益显著的媒体。

    广告沟通效果评估的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果，企业在实施广告促销决策之后，会对产品的销售产生一定的影响，即广告销售效果，其评估方法有销售额衡量法及小组比较法。

    深入学习与考试预备知识

    要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：

    1、有效受众扩大原则

    任何一种媒介的受众都不可能与潜在目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广告发布覆盖最大的有效人群。

    2、巩固提高原则

    消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。

    3、信息互补原则

    不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。

    4、时空交叉原则

    不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志做深度的软文。

    总之，无论企业采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。

    知识扩展

    系列广告的分类

    1主体广告系列。也称为横向广告系列，这是企业围绕着某一个广告目标，用不同的广告媒体，制作不同的表现形式，来开展广告活动。例如，企业要树立某商标的形象，可以通过明星在电视上称誉该商标，通过路牌展示该商标的图案，通过报纸说明该商标体现的精神，等等。

    2时间广告系列。也称为纵向广告系列，这是企业针对某一个广告目标，在同一种广告媒体上，在一段时期里有步骤地连续发布一系列既有区别又有联系的广告。

    答案

    第一节：a万宝路香烟的广告目标是告知，这在人们的心中引起的反应是多方面的。它使人们记住了万宝路的品牌名称，在人们心中树立了品牌形象。

    b万宝路香烟的经营者为了进一步巩固和提高其品牌的地位，发挥广告的多方面效应，最突出的莫过于进行各种公益事业的赞助活动。赞助表面上是企业出了钱，事实上则是企业通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会的关系，从而扩大了企业品牌形象的影响和认知度，促进了本企业的产品销售，在不知不觉中把企业的产品推向了世界各地的市场，将“万宝路世界”的形象创立起来。因此，具体而言，真正出了钱的还是消费者和其所在地的税收部门，赞助实际上是广告行为。从广告学的原理上看，赞助是一种光扬本企业名望的手段。

    第二节：a广告主在决定广告预算，支付广告费用时需要有魄力，要认清“广告”是“投资”，有适当的投资，才能产生良好的效益。为了一整套广告计划，“哈药”每年要付出10亿元的广告费用。但事后依照销售营业额来核计，所占的比率其实很低。

    b新产品上市，其广告如能做到一鸣惊人，再加上产品品质确实精良，产品知名度的响亮，就能在市场经销商与消费者的印象中，保持得很长久。“哈药”集团的广告依靠无人能及的投资和播出频率让消费者记住了“哈药”的一系列产品，让消费者认识、了解了哈药。使“哈药”的营业额直线上升这正是广告拥有的魅力。

    第三节：a贝尔电话公司的这则广告从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。

    b古语云“攻心为上”，这句话同样适用于商战。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心。”如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、所喜爱、所接受。因此，广告创意的感情、所意味的感情、所代表的感情，淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。正如俗话说：“人非草木，孰能无情。”人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情……广告商应考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，将感情的定位把握好，以有效的手段强化、渲染产品所特有的情感色彩，以打动消费者的心。贝尔电话广告的成功正在于此。

    第四节：a案例中，麦当劳选择在地铁上大规模推出一种新型广告——体验广告，每一则广告都经过精心设计、周密策划，包括广告张贴的位置、广告语的创意等，把握住了消费者的体验--刺激感觉、传播感受、思维影响，在牢牢地抓住消费者“眼球”的同时，又为人们提供更多值得回味的情境和氛围。

    b地铁里的体验广告就像一个知心的老朋友，说出你想说的心里话。广告放到哪里，就说哪里的话，这种体验具有互动性，容易让人共鸣，进而产生购买产品的冲动。地铁的人流量、环境、成本、和它的广告投放的方式都有其特点。这个广告的主要特色创意是把人搭地铁的全过程变成进麦当劳的过程并且在每一个位置配上简单诙谐的广告语、把乘客当时的心情都结合考虑进去。地铁口（想吃只需多走几步）－车门边（张口闭口都是麦当劳）－车内正对着门的位置（站台人多不要紧，薯条越多越开心）－车窗上（越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了）－各站点的指示牌（站站都想吃）；地铁人流多，并且重复同一条线的人也不少自然广告的接触度、频率与效果就比其他的媒体好；搭车有一段等车的和站或坐在车的无事干、无聊的时间，乘客自然会四处张望。总之，广告把站点都变成麦当劳的产品展示柜，很好地宣传了产品。

    第五节：a案例中，耐克公司取得了广告良好的沟通效果。耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成了自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场拓展中不断成功，迅速成长。

    b真正的沟通在于内容而不在于形式，它是在广告中与消费者进行心与心的对话，耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果，赢得了顾客发自内心的感激和依赖，在消费者心中树立起牢固的企业形象，从而进一步提高了品牌知名度和美誉度。

    案例分析：1.杜邦的这一系列广告使个人行为、思想、感情有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，使原本生硬的化工工业具有了人性层面上的情感。所以，广告一播出就受到了公众的欢迎，杜邦也因此在消费者心中树立了一个充满青春活力和人情味的形象。

    2.杜邦这一系列电视广告给我们的启示是：一是杜邦让工业产品贴近了生活。短短的45秒系列广告，涉及了与人们日常生活密切相关的衣、食、行三个方面，向人们表达了杜邦在创造生活这一理念。二是就杜邦公司根据本公司产品品种众多，采取了“删繁就简、去粗存精”，摒弃了综合性工业广告宣传中对产品做没有主次、面面俱到的宣传方法，没有对产品作连篇累牍的逐一介绍，没有使用枯燥的专业用语、生僻词句，广告目标就是树立“杜邦”品牌概念。三是杜邦广告巧妙地采用了倒叙手法。在这一系列电视广告片中，杜邦由外及里，先打伏笔，后引遐想。第一场景使人联想到是什么让人们如此关注，如痴如醉？第二场景使人联想到是什么让人如此坦然地面对意外事故？第三场景使人联想到是什么带来了美味，让人垂涎欲滴？答案全是“杜邦”。这种感性的倒叙手法，使杜邦在人们心目中占据了突出位置，确立了杜邦的品牌形象。

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