第九章 销售促进策略 (1)

    学习目标

    知识要求

    通过本章的学习，掌握

    免费SP的内容

    折价SP的内容

    惠赠SP的内容

    竞赛SP的内容

    活动SP的内容

    双赢SP的内容

    直效SP的内容

    服务SP的内容

    组合SP的内容

    技能要求

    通过本章的学习，能够

    熟练掌握各种销售促进策略并运用到实际操作中

    根据实际情况，运用不同的销售促进方式

    选择最优化的销售促进组合

    学习指导

    1.本章内容包括：免费SP、折价SP、惠赠SP、竞赛SP、活动SP、双赢SP、直效SP、服务SP以及组合SP等。

    2.学习方法：独立思考，认真分析各销售促进策略的要点；观察销售人员的销售促进活动；模拟销售等。

    3.建议学时：8学时。

    第一节 免费类SP

    引导案例

    放长线，钓大鱼——维克斯的样品促销

    当维克斯药膏刚刚出世时，并未得到人们的认同，销售情况也不是很好。后来通过赠送试用品的方式才打开了销路。维克斯采取效率较高的赠送试用品方式，再加上赠送优待券，终于使维克斯创造出销售奇迹。

    1880年美国流行感冒，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊经常听到人们向他抱怨感冒、鼻塞的苦恼。

    于是他发明了一种感冒灵药——这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏溶化，药效渗透出来，就会减轻病人痛苦，使病人呼吸顺畅。当时理查逊为他的新产品写下了这样的广告词：“可涂、可擦、可吸，有益健康。”

    后来理查逊投资设立了“维克家庭药品公司”。1907年，经过一系列的调查研究，他决定放弃20多种药品的生产，只专门销售“真正受欢迎的维克斯喉头炎和肺炎治疗药膏”这一种产品，并把它改名为“维克斯药膏”。

    但当时的药店，对只生产一种药品的新公司并不感兴趣，尤其是这种新药品尚未得到消费者肯定；他们只欢迎那些大规模制药公司的业务员，因为他们每次都会带来几十种大家所熟悉的药品。

    被药店和经销商拒之门外后，维克药品公司就决定要采取一种更有力的促销方法来展现他们产品的药效，并以更直接的方法刺激消费者的购买欲。

    赠送免费试用品以及满意的消费者的宣传让维克斯在南方起死回生。任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的女性顾客。

    后来，维克斯进军北方，在报上刊登附有优待券的广告，免费赠送试用品给消费者。广

    告登出几天后，业务员上门拜访各药房，免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老客人，理查逊则补贴药店老板每瓶25美分。

    业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二则广告，列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，一方面增加维克斯药膏的销售量，另一方面也可让这些药店多卖点其他产品。

    美国邮政总局从1917年起，开始允许未注明某一地址或信箱特定收件人的信件可以投寄。理查逊鉴于以往赠送试用品十分成功，于是决定以邮寄方式，寄送试用品给全国的消费大众。他派了8辆装满维克斯药膏的货车驶向西部各州，大约七周之内，美国西部3100万人口中的大部分，都收到了注明收件人是“贵住户”的维克斯邮件，里面装的是免费试用品。    这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。维克斯的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613000美元。

    1918年和1919年，西班牙流行性感冒侵袭美国，使得维克斯药膏的销售量再度成长两倍多。

        理查逊在赠送试用品方面采取的一些创新作法——在报纸上刊登附有兑换券的试用品促销广告，然后又直接邮寄试用品——刺激了消费者对感冒药膏的需求，也因而使得只生产一种产品，靠沿街叫卖的一家小型药品公司，发展成为资产10亿美元的维克斯药品公司。

    思考题：

    a上述案例中，维克斯公司采用的是哪种销售促进策略？

    b分析维克斯公司的经验，你能得到哪些启示？

    一、无偿附赠

    “免费类SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，无偿附赠是免费类SP的形式之一。

    问题1 无偿附赠通常采取哪些“酬谢包装”方式？

    无偿附赠就是当消费者购买一定数量或全额商品后，按其比例附加赠送同类商品，以此来刺激消费者增加购买数量的促销方法。无偿附赠对于包装性的消费品应用较广，特别是食品或日用品等运用更加普遍。

    无偿附赠促销法的主要目的，在于吸引现有消费者和潜在消费者，尤其用在解决商品 或与商品相关的营销问题时效果更佳。例如，假设你的促销目标是增加消费者的商品购买量 或使用量，或是为了提高现有的销售量，这时采用加量不加价促销术，就再恰当不过了。除 此之外，当竞争品牌的竞争压力大时，也可以运用加量不加价方式来解决问题。举个例子来 说，若你的竞争对手正要推出一项促销活动来导入新的竞争产品或提高现有竞争产品的占有 率，此时如果及时运用附加赠送促销法，就可以与竞争者抗衡，甚至击败对手。因为，当竞 争者举办促销活动时，消费者手中已塞满了你的产品，再也没有多余的空间容纳竞争者的产 品，自然不会对其促销有过多的反应。

    无偿附赠通常以“酬谢包装”为主，所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式，主要包括：

    1额外包装，即在包装内额外增加分量而无偿赠予。

    2包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。

    3包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

    4功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。

    但无论哪一种方式，其实质都是为了从包装上找到突破口，给消费者实际利益，引起消费者的购买欲望。

    选择赠品是此种促销方式的关键部分。厂家以什么样的赠品来吊胃口启动消费者的购买动机是个颇费脑筋的问题。从营销学的角度来看，赠品可以分为两类：一类是珍稀珍品，形态稀奇，令人珍惜，印上厂名和品牌，赠予顾客，作为对顾客惠顾的一种回报；另一类是特别便宜的廉价品，但近年来，赠送赠品时，厂家也要根据阶层来分出不同的商品。哈雷摩托车制造厂以手头不大充裕但又爱好运动和享受兜风乐趣的年轻人为促销对象，以摩托车附属品如皮带、皮靴、坐垫、安全帽、皮质旅行箱等为赠品，价值为800美元或400美元，有的放矢，投其所好，吸引力强，从根本上保证了促销活动的成功。

    一项好的赠品促销活动出台，除了针对促销对象确定恰当的赠品，还要有多种媒体广告配合得当。因为活动的声势及信息传播直接影响消费者反应的强度和广度。一个杰出的赠品促销活动，应当强调：a强调产品品牌独特的优点，并凸显其市场地位；b鼓励消费者继续使用其产品；c刺激消费大众的反应，尤其是真正可能成为使用者的反应。而没有广告配合，这一切都大打折扣。哈雷摩托车的赠品促销活动取得成功，也有赖于“各种媒体广告配合得当，引起潜在消费者的高度注意与回响。”该活动动用了店面广告、DM、杂志广告以及精美图片等，广做宣传，这才在“沉寂的冬天”引发了摩托车热销场面。

    二 无偿试用

    为什么很多超市总喜欢提供“免费试用”、“免费品尝”活动？为什么我们明明不喜欢某个人，却无法拒绝他提出的要求？这就是因为无偿试用的促销方式抓住了客户互惠的小心思，先付出一点，让客户产生不好意思不买的负罪感。

    问题2 无偿试用有哪些赠品发送方式？

    无偿试用通常以“免费样品”为主，所谓“免费样品”指的是用邮寄、逐户分送、定点分送、媒体分送、联合发送等形式把产品直接送给用户使用，而不予取偿。

    无偿试用是比较便捷的一种销售促进方式。运用其他促销方式时，消费者一般要完成某些动作，或符合某些条件，才可拿到商品或获得赠品，如代价券必须在零售店购物时才能享有等值优待。而赠送样品方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其是新产品刚进入市场时，运用特别有效。但是，使用赠送样品方式的费用较高，因此事前需谨慎考虑，做好预算工作。赠送样品这一促销方式具有三高特性，即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，使其独具魅力，但又不宜轻易尝试。

    并非所有的商品都适用赠送样品方式。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。而对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果极差，难以发挥，如艺术精品制造者、古玩收藏家或其他一些难用人口统计学归类区分的消费群等，赠送样品对他们毫无作用。因此，大众化消费品才使此促销术有用武之地。另外，一些个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品，如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的指甲油、口红等，适用赠送样品促销方式。

    通常在新产品上市广告前4-6个星期，举办赠送样品促销活动效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其购买的意愿。在此促销活动中，要切记重要的一点：只有当商品铺货足、布点多时，才可举办赠送样品促销活动以满足消费者的需求，否则在通路残缺的情况下，匆促举办，只会马失前蹄、得不偿失。

    实施“免费样品”促销，还要考虑如何将样品分送到目标顾客手中，具体来说，按照样品发送方式可以分为以下8类：

    直接邮寄、逐户分送、定点分类及展示、联合或筛选分送、媒体分送、零售点分送、凭优惠券兑换、借包装分送。运用具体分送方式时，有一点可以肯定，越有效的赠送方式，必然越直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就越高。而样品的递送技术又常受到产品本身的限制，如大小、包装、材料等的影响。

    活动1    免费试用品促销练习

    扮演销售人员的学生自己选择一种产品来销售，通过向顾客进行免费试用品的发放，从而说服顾客购买其产品。

    第二节 优惠类SP

    引导案例

    商业贴花，刺激消费

    在美国零售连锁企业中，有一家高格调的零售企业，它就是尼曼百货，虽然它不像沃尔玛等百货公司那样振聋发聩，但是它却以成功的营销策略使人们无法忽视它的存在。

    和许多百货企业一样，尼曼也将建立客户数据库作为一项重要的基础工作来做，然后每年将累积消费达3000美元以上的顾客作为公司的特别顾客，尼曼对这些特别顾客予以回馈，以刺激他们的重复消费。这一模式在1984年一经实施，即获得强烈反响。尼曼给那些特别顾客一篮包装精美的精致美食，里面有一张尼曼总裁马科斯亲笔撰写的感谢信，信中感谢顾客对公司的惠顾，并真诚欢迎他们成为尼曼的特别会员，同时还说明成为特别会员可以享受到特别礼遇。许多顾客收到尼曼的礼物和信函后反响积极，有的顾客甚至写出两三页的回信，表达对尼曼的感谢之情以及成为特别会员的自豪感。

    第九章 销售促进策略 (2)

    尼曼的这种模式迎合了顾客的社会情感需求，实际上它还采取了一系列切实的措施给会员以特别的优惠，比如，会员不但可以享受免费服务热线、特殊折扣、会员通讯和消费超过25美元免费包装的礼遇，还可免费获得消费1美元赠100点的奖赏。这些点数可以换取实物和获得免费旅游等奖励。

    但尼曼公司的点数奖励与其他公司的有所不同，这也是尼曼公司的经典之处。尼曼的点数累计按年计算，每年的12月底之前截止累计，礼品则要在次年3月底前兑现领取，新的一年重新计点数。这一“截止”措施大大地刺激了顾客在年底来临前的消费。因为一些顾客在自己的累计消费点数在逼近获奖资格时，为了获取自己心仪已久的礼品而在年终加速消费。

    为了给那些未达3000美元消费额的顾客提供“入会”资格，尼曼还在1991年启动了一项附加措施。客户可以先交纳50美元的入会费，成为会员后可享受到和特别顾客一样的礼遇。而在以后的日子里，只要当年累积的消费额超过3000美元，则这50美元的入会费可无条件地从尼曼公司退回到消费者自己的手中。

    就是这种刺激消费的模式使尼曼公司成功地锁定了顾客，它拥有的中层消费者不仅符合公司的自身要求，而且和公司本身的目标顾客定位是相一致的。成功的市场定位让尼曼公司获得了最多的消费者，也使尼曼百货更加深入人心。

    思考题：

    a你对商业贴花这种促销方式有什么认识？

    b尼曼公司的做法给你提供了哪些启示？

    一、折价SP

    消费者去买东西都会存在讨价还价的心理，商家为了满足消费者这样的心理，把商品价格进行降价，将商品的原有价格进行百分比的换算后卖出，以期更好地达到促销的目的。

    问题3 “折价SP”都有哪些具体形式？

    “折价SP”是企业针对消费者的销售促进策略中常用的一种方法。它是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润，用以回馈消费者的一种促销活动。企业之所以采用打折优惠，其主要原因是为了与竞争品牌的价格相抗衡；同时，打折优惠可积极地增加销售，扩大市场份额。从长远角度来讲，折价优惠也可增加企业利润，达到实现企业促销绩效的目的。如某旅游公司在成立15周年纪念期间，推出了一项销售促进活动，在一个月内国内、国外旅游线路各线优惠50-500美元不等，从而引起了消费者的注意，巩固了消费者对企业的忠诚度，树立了企业“追求卓越，回报消费者”的形象。

    大部分企业惯用打折优惠来掌握已有消费者群，或利用这一促销方式来抵制竞争者的活动。通常，折价优待在销售点上能强烈地吸引消费者的注意，并能促进购买欲，提高销售点的销售，甚至可刺激消费者购买一些单价较高的商品。

    “折价SP”的形式一般有：

    1折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间，顾客可以凭券购买并获得实惠。

    2折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

    3现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。

    4减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

    5减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。

    6低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其他经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。

    7大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。

    二 惠赠SP

    商家在推出惠赠活动时，应该送与商品有间接关系又对销量有促进作用并且能给消费者留下良好印象的赠品，不但要能更好地提升企业形象、品牌形象和产品销量，而且要能扩大产品需求，打压竞争对手。同时，赠品也是一个最具针对性的广告，有很多厂家都忽视了赠品在消费者心目中的感受。制作赠品时一定要考究，让消费者觉得物有所值，千万不要把消费者当做傻子。

    问题4 “惠赠SP”有哪些形式？

    “惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段，它包括：

    1买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

    2换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其他产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。

    3退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。

    退赠适用于以下场合：

    a用于维护顾客对品牌的忠诚，培养消费者的购买习惯或对某品牌的偏爱。

    b用于激励消费者购买较高价位的品牌或较大包装产品。退赠的特点是消费者易于参与而又没有任何明显的风险，所以能吸引消费者购买产品。

    c用于换季时，诱引消费者大量采购季节性产品。例如，春季时用退费优惠诱使消费者购买夏季用的电风扇。

    退赠的类型与方法主要有：

    a单个商品购买的退费。对于一般消费者来说，购买价格比较高的大件或耐用消费品可以采用这个办法。最常见的是有许多家庭想添置新家电，但是不知怎么处理旧家电，丢掉又可惜。所以许多家电企业都采取旧家电折价方式。

    b同一商品重复购买优惠。市面上许多退费优惠的促销方式，常被运用在两次或两次以上购买同一种产品。

    c同一厂商多种产品的购买优惠。退费优惠也常被运用在购买同一厂商的不同产品上。

    活动2    惠赠机制策划练习

    假设自己是一名营销主管，选择一种要促销的产品来策划其惠赠机制，应注意赠品的策划要具有战略性。

    第三节 竞赛活动类SP

    引导案例

    抽奖聚人气，销售迎热浪

    20世纪70年代，美国经济出现不景气，人们的收入水平都普遍有所下降，许多家庭已经不再像从前那样经常频繁地购买和更换汽车了。这时，几乎所有的汽车公司的汽车销售量都有所下降，如福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司的销售都陷入了低迷，而美国最大的通用汽车公司的市场占有率甚至下降了46％，这些公司的领导人对于眼前的困境，都在苦思对策。

    福特汽车公司的领导人意识到，如果不设法开创新的局面，公司的前景将会非常黯淡。在经过周密的策划以后，福特汽车公司决定在各家专卖店开展抽奖促销活动。

    福特汽车公司在经过一番仔细的市场调研之后，发现最有可能购买福特汽车的客户，是那些已经拥有了福特汽车的家庭，因为他们了解并信任福特汽车的品质和性能，在接受调查时都纷纷表示如果有可能他们将会再买一辆新的福特汽车。于是，福特汽车公司决定将这次促销的目标顾客定位在过去4年中所有已经购买了福特汽车的老客户。

    为了吸引这些老客户注意并重新购买福特汽车，福特汽车公司在全国各大主要媒体，例如报纸、电视台、广播等上面进行了铺天盖地的广告宣传，向这些老客户发出了福特汽车促销的信息；同时，为了加大促销的力度，增加这次活动对老客户的吸引力，福特公司还专门设置了80万个奖项，希望老客户光顾福特汽车的各家专卖店，借此来制造福特汽车热销的浪潮。

        福特公司对这次抽奖促销活动做出了精心的安排，它首先向老客户直接邮寄函件，里面附有当地经销商的汽车维修折价券。而且在向老客户直接邮寄函件的同时，寄出数以万计的抽奖券，并在抽奖券上说明此次奖品共计1000万美元，欢迎大家踊跃参加。在广告宣传中说明头等奖赠送两辆福特汽车，此外还有许多其他的奖品，如果所中的奖品没有被领走，可以继续抽奖，直到被领走为止。

    抽奖促销活动举行之后，福特汽车公司增加了福特汽车的销售量，而且也加强同汽车专卖店的联系。活动中有超过30万的新老顾客前往福特汽车公司的各家专卖店参观展览，大约有10%的人购买了新的福特汽车，使福特汽车的销售量比上年增加了30%；同时，经销商的参与率也比上一年增加了1倍多，从而大大提高了福特汽车公司的知名度，加深了福特汽车在消费者心目中的印象。

    思考题：

    a你对抽奖这种销售促进活动有什么认识？

    b福特汽车公司的抽奖促销给你哪些启示？

    一、竞赛SP

    让消费者深具兴奋魅力和中奖期待的促销活动，自然非“竞赛与抽奖”莫属。针对竞赛与抽奖的活动而言，最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。例如，让中奖者旅游国外，或赠送名贵轿车，此类大奖额的促销赠送，当然比花相同经费的送样品或折价券的促销更为诱人。除了这些令人振奋的特点外，尚有不胜枚举的证据显示，一个事前规划完善的竞赛或抽奖活动，确能协助企业达到既定的促销目的与销售目标。

    问题5 “竞赛SP”包括哪些形式？

    “竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段，其具体形式有：

    1有奖征集与有奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的佼佼者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。

    2竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。

    3优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。

    第九章 销售促进策略 (3)

    4印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

    二 活动SP

    “活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来吸引顾客注意与参与的促销手段。

    问题6 “活动SP”通常有哪些形式？

    1新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

    2商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。

    3抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其他形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

    4娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。

    5制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。

    活动3    活动SP策划练习

    假设自己是一名营销主管，根据所要促销的产品策划举办一个活动来吸引顾客注意与参与。

    第四节 其他SP

    引导案例

    节日促销创佳绩

    某家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品的小企业，其超过一半以上的销量是在节日前后实现的，因此对节日营销颇有心得，总结如下：

    1烘托节日氛围 

    节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如去年端午节，在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。 

    2传达品牌内涵 

    文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。比如情人节，在卖场开展“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”。智力闯关活动，就很好的洋为中用，不仅增加了我们XX汤圆的文化外延，还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨，而且，平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达，也丰富了节日内涵。在中秋节，通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，成功的演绎浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境，也不失时机地把XX品牌内涵传达的惟妙惟肖。

    3增强品牌亲和力 

    生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。端午期间开展的“来料加工教你包××粽子”就颇受消费者青睐，深圳沃尔玛曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其他部门的销售。 

    思考题：

    a上述案例中的公司运用了哪种销售促进方法？

    b该公司的成功给了你哪些启示？

    一、双赢SP

    两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。

    问题7 “双赢SP”指的是什么？

    “双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。

    “双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。

    例如，美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作，凡是打MCI长途电话的客户，每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然，MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。

    “双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向联合，但一般由三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。

    二    直效SP

    “直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。

    问题8 “直效SP”有哪些具体形式？

    “直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。其具体形式主要包括：

    1售点广告，即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。

    2直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过，直邮导购需要详细的客户资料，或者邮政部门需提供相关的服务，否则无法执行。

    3产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。

    4产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。

    5宣传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。

    6营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。

    7特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。

    8名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。

    三 服务SP

    “服务SP”最能够表现出顾客满意的理念。

    问题9 “服务SP”有哪些形式呢？

    “服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。其具体形式主要包括：

    1销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。

    2开架销售，即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。

    3承诺销售，即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。如承诺无效退款，承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。

    4订购定做，即专一地为顾客订购产品或定做产品。这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。

    5送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门，是服务SP基本的服务形式之一。

    6免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。

    7维护安装，即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法。

    8分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。

    9延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。

    10会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。

    四 组合SP

    “组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。

    问题10有哪些SP是不便于组合的？

    有些SP是不便于有机组合的，如无偿SP与折价SP，两者存在着一定的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。因此，在我们运用组合SP时，应选择不同方式进行合理的配置。或者，在不同的阶段分开使用SP，使促销更具有延续性和递进性。

    例如，美国通用制粉公司（General MillS）新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，为了打开销路采用一种有效的SP组合。首先他们使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。这样，当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。事实证明，这一套促销“组合拳”在市场上十分成功。

    综上所述，销售促进方式各有所长，不拘一格。随着市场的竞争加剧，技术的日益更新，创意的灵活展现，还会有更多的销售促进方式不断涌现。

    活动4    销售促进组合练习

    自己选择一种要销售的产品，为其策划最优化的销售促进组合方案。

    案例分析

    宝洁亲发亲善大行动

    如果有人说不知道海飞丝、飘柔、潘婷，你也许不相信；但如果有人说这三种产品占据了中国洗发用品市场的前几名，你也许不会怀疑。这三种产品都是广州宝洁公司的产品。一家公司的几种产品都在市场中占据前几名的位置，很让人惊奇。但当你知道宝洁公司为提高产品知名度所做出的种种努力后，你就会明白了。

    第九章 销售促进策略 (4)

    “海飞丝”和“飘柔”曾一度成功地为消费者所识别和选用，因为它适应了消费者崇尚洋货的需求心理，也因为其声势浩大的广告攻势。但随着洗发护发用品外国货的增多，“海飞丝”和“飘柔”的销量逐步下降。海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了春节人们总要洗发换新装的时机，借发廊的配合，促使消费者使用“飘柔”产品，并借其亲善形象提高指名购买率，其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点，而形成购买习惯。

    一般的销售部门都喜欢用买一送一的老方法刺激短线的促销，但这种形式所要付出的金额一定是天文数字，支撑的时间及铺排不可能长和宽。于是广州宝洁和黑马设计事务所认真地分析市场，选择了能爆冷门的广告手段，于1990年2月举办了这一次促销和广告结合得很好的活动。

    根据市场调查，宝洁公司发现，广州市区内发廊有3000多家，以每个发廊每天接受20个人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，广州洗发水的销量发廊占34%左右。宝洁公司决定以此为突破口，因为如果能在发廊中打开局面，市场的销路肯定也立即会跟着打开。所以宝洁公司为这一计划进行了紧锣密鼓的准备。

    1选点——选取10家完全能代表广州市区最好水平的发廊，并且店铺分布合理，全部属于闹市马路边。

    2派兵——招聘10多位美丽的亲善小姐，集中起来对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品。让这10多位美丽的亲善小姐去配合发廊行动。

    3待遇——在整个活动中，无论是发廊、消费者、亲善小姐、媒介部门，凡是给活动以支持者都得到了满意的利润。

    公司设计了6388张洗发券，给消费者的实际利益是不用买任何产品，只需剪下一张广告，就可以换取一张相当于自己每日或两日工资总额的洗发券。就算是没有工资收入的学生或家庭主妇，也一样有机会凭自己的运气到高级发廊享受服务。经过报纸、电台、电视台的立体轰炸，市民们都知道宝洁公司免费派发洗发票的事。派票的那天，有上万人排队取票。    为了进一步扩大影响，公司规定了两种换券方式：

    第一周采用到广州体育馆换票的方法。整个宣传是立体式的，在报纸、电视、电台、街招及发廊宣传。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队！    第二周考虑到换票者的层面及区域采用了寄信换票的方式。宣传的主题是：海飞丝有不用钱的免费洗发大行动。而且以后每周都有固定的票数发出。

    每周都是先到先得，每天把信件按区、街道分别作统计分类，然后有规律地抽选作寄发洗发票的工作。大行动的宣传是以每周五《羊城晚报》1/4版广告作为高潮，连续推出4周。定报纸篇幅、定媒介发布时间、定每次不同的换票游戏规则。在大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了。这样就大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。大行动的亲善形象是一个不算特别漂亮但很面熟、亲切的本地小姐，与10位驻店小姐一起为顾客解答各种头发的洗护常识。为使大行动的影响有一个立体的辐射，区域上作了两大划分。中心区域在广州市内，主要是免费洗头的承诺。广州市外及媒介所能影响的范围，设一项咨询奖，目的是用有限的资金使广告发挥最大的效力。

    广州宝洁用只能拍五条广告片的费用金额举办的这次活动，使海飞丝及飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍！

    问题讨论：

    1.宝洁通过什么活动取得了很高的市场占有率？

    2.宝洁的营销给了你哪些启示？

    本章小结

    “免费类SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段，包括无偿附赠和无偿试用；“折价SP”是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润，用以回馈消费者的一种促销活动；“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段；“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段；“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来吸引顾客注意与参与的促销手段；“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段；“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段；“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段；“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。

    深入学习与考试预备知识

    超前滞后策略

    销售促进是指能在短期内迅速刺激市场需求，促成消费者或中间商大量购买产品的促销活动。但是任何形式的销售促进也不能反复长期使用，过多过滥的促销活动可能会使消费者变得麻木，所以销售促进的使用要讲究策略。

    1销售促进超前

    超前进行销售促进，是企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动，把握竞争市场和竞争主动权的方法。

    1990年夏季，世界气候反常，一向炎热难耐的日本出现了“冷夏”现象，最高气温一般在摄氏27度左右。一直畅销的电风扇无人问津，使某些国家和地区的企业在日本销售电风扇的生意遭到厄运。而素来凉爽的美国和加拿大等北美国家，却出现了奇热难忍的现象，一向备受冷落的电风扇供不应求，价格高涨。香港、韩国一些电风扇厂商深知气候对电风扇销售量的影响，他们早在电风扇销售之前就请有关气象专家对世界气候进行预测分析，专门研究预测各贸易国的气候情况，超前决策，在夏季来临之前调整产品投入方向，将原计划投放日本的电风扇改投北美等国，不仅避免了因气候变化可能给企业带来的损失，而且大大提高了市场占有率和经济效益。

    2销售促进滞后

    销售促进滞后策略是企业在利用市场细分方针，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的一种方法。当一只皮球受力后，通过反作用力会顺着原方向弹回一定距离，反作用力愈大，反弹距离愈远，这就是所谓的“物极原理”。在激烈的市场竞争中，这一原理也被企业家们成功地应用到营业推广中来，并在开拓市场的过程中起着重要的作用。例如国际上许多企业正着眼生产款式新、功能全、屏幕大的彩色电视机时，有的企业却发现多年遭受冷落的黑白电视机在美国等国家峰回路转，成为家庭购物的首选。黑白电视机体积小，适用范围广，厨房、卫生间均可放置；生产技术和工艺水平十分完善，质量可靠，物美价廉；无色彩放射，对儿童、青少年视力无影响。由于黑白电视机有上述特点，使许多发达国家的家庭争购黑白电视机，而这些国家早已不再生产黑白电视机了，市场需求难以满足。一些发展中国家企业抓住这一市场机会，积极组织货源，向发达国家市场大量投放黑白电视机，成功地打开一些欧美国家黑白电视机市场，从老产品中创造出新效益。

    知识扩展

    销售促进的限制

    1不同国家的法律限制

    企业在国外采用销售促进的促销方式，最重要的一个问题是要注意各国的法律限制，企业的任何销售促进形式都必须在当地法规范围内进行。如果违反了当地法规，不要说是促销活动，就连正常的企业经营活动也会受到影响。例如，法国的法律规定：禁止抽奖的做法；免费提供给消费者的商品价值不得高于总购买价值的5%。德国的法律规定：禁止使用折价券；免费礼品价值不得超过0.1西德马克。新西兰的法律规定：禁止使用交易印花的做法；折价券仅限于兑换现金。

    2各国的具体情况对销售促进的限制

    销售促进的形式多种多样，但是由于各国具体情况不同，相同的销售促进形式在不同的国家不一定能起到同样的作用。例如在法国，最有效的销售促进形式是商店降价、贸易折扣和免费样品；在德国，最有效的形式是商店降价、展销和贸易折扣；在巴西，最有效的形式是附送礼品；在瑞典，最有效的形式是合作广告；在匈牙利、荷兰和希腊，最有效的形式是贸易折扣。可见，由于各国的传统，消费者消费意识和收入水平不同，销售促进形式也不同。    此外，企业还可根据市场国的具体情况采取一些灵活做法。巴西的通货膨胀率一直较高，巴西的银行不愿意向打算购买高价商品的低收入家庭提供贷款。在这种情况下，美国的福特汽车公司为了扩大汽车在巴西的销售额，在巴西建立了许多“购买汽车俱乐部”，想购买该公司汽车的人只需参加这样的俱乐部。俱乐部是由60个成员组成，每个成员每月付一次款，在60个月内付清一辆汽车的款项。这60个成员每个月搞一次抽奖活动，每次有一人中奖，中奖者可立即得到一辆福特公司生产的小汽车。通过这种形式，许多巴西低收入家庭在高通货膨胀、银行不贷款的情况下，仍继续购买小汽车，而福特汽车公司也可以保证每月卖掉一定数量的小汽车。

    答案

    第一节：a维克斯公司采用了免费赠送的方法。

    b“免费赠送”是一种最为有效的促销手段，它的经典在于它奉行的是一种“放长线钓大鱼”、“愿者上钩”的经营理念。维克斯的销售体现了此种促销的真正作用，理查逊·维克斯药品公司也成为利用这一促销手段取得成功的典范。一方面，由于其功利性不明显，购买与否的决定权掌握在消费者手中，再加上商家周到细致的人性化服务，因此为广大的消费者所接受，至少不会被他们拒绝。另一方面，“免费赠送”模式由于花费少、传名快，而为许多企业推出新产品时所乐意采用。不过，要使这种模式发挥最大功效，企业对潜在顾客的挑选至关重要。

    第二节：a商业贴花，又叫集点优待，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。这是一种重要且具有影响力的促销手段。尼曼百货采取了这种促销方式，而且它达到了最终目标，让顾客再次购买它的商品，多次光顾它的百货商场。

    b尼曼公司的高明在于它知道，如果消费者参加了它的这一集点优待活动，他就会积极地去收集点券、标签或购物凭证、以兑换赠品，此时，他自然也就不愿意购买其他品牌的商品。可见，集点优待对解决促销问题深具效力。

    第三节：a抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱饵，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。它作为一种促销手段，是由零售业商家制定一定的活动规则，以“诱饵”吸引消费者参加购物活动。

    b抽奖这种促销法用于企业在经济低迷时期的消费市场中，是颇具成效的，福特汽车公司就是利用这种方法获得成功的一个典型。福特通过精心组织和开展的抽奖活动，聚集了人气，打破销售的僵局并且制造了热销浪潮。从而可见抽奖促销的方法不仅操作简单方便，而且对消费者吸引力很大，刺激性很强，是一种非常有效的促销方法。

    第四节：a季节促销是一种最为有效的促销手段，它的经典在于把产品和节日结合，体现产品的文化理念。这家公司的节日促销就是利用这一促销手段取得成功的典范。

    b这家公司的成功也让我们看到了节日促销的种种好处：节日前后正是人们消费的黄金时间，企业可以通过节日的喜庆气氛吸引消费者，并且可以使自己的产品融入节日中，丰富了产品的文化内涵。

    案例分析：1.宝洁之所以有那么高的市场占有率，与它高明的营销策略是有很大关系的，如高价定位策略，多品牌策略等，都为人所称道。而它的一招接一招的事件营销的高招，更是让人折服：免费试用、“亲善大行动”等，确实为它的产品销售起到了开路先锋的作用。宝洁最初就是通过这些营销方式而使自己迅速地在神州大地上走红的。

    2. 案例中的“亲善大行动”、“飘柔之星”的评选等，通过这样的活动，能更贴近消费者，从而很快在消费者中打响自己的品牌知名度，更建立起企业和品牌的美誉度。

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