第八章 销售促进策划 (1)

    学习目标

    知识要求

    通过本章的学习，掌握

    销售促进概论

    销售促进的重要性

    建立销售促进目标的内容

    选择销售促进手段的方法

    设计销售促进方案的方法

    制定销售促进预算的方式

    评估销售促进效果的方法

    技能要求

    通过本章的学习，能够

    熟练掌握销售促进的定义并将其运用到实际操作中

    根据具体情况建立销售促进目标

    使用有关方法选择销售促进手段

    采用有关方法设计销售促进方案

    采取相关方式制定销售促进预算

    使用有关方法评估销售促进效果

    学习指导

    1.本章内容包括：销售促进概论及其重要性；建立销售促进目标、选择销售促进手段、设计销售促进方案、制定销售促进预算以及评估销售促进效果等。

    2.学习方法：独立思考分析；与同学讨论销售促进的要点；模拟销售等。

    3.建议学时：8学时。

    第一节 销售促进的定义及其重要性

    引导案例

    普赖斯的“价格俱乐部”

    在美国，有一家敢破百年陈规的零售企业名叫“价格俱乐部”，该商店以批发价零售商品经营方式特殊，已成为美国消费者的热门话题。

    价格俱乐部的创始人是索尔·普赖斯。普赖斯的英文意思就是“价格”，因此他用自己的名字命名必然起到一种很好的宣传效果。

    1956年，普赖斯39岁，他与友人合资5万美元开设了一家“法玛”零售店，生意还很不错。这家商店的开设为普赖斯后来的事业积累了不少经验。

    “法玛”零售店以公务员为服务的主要对象，商品包括小型家庭用品、服装、酒类等。普赖斯在这里推行一种新型原则——会员原则。每位顾客如果交上2美元会费，就会成为优惠对象，买到售价非常便宜的商品，以致许多当地的制造商和零售商对“法玛”的经营方法非常痛恨，认为这种以批发价从事零售的手段破坏了“公平竞争的法则”，当地报纸也拒绝为“法玛”刊登广告。不过，这种制度受到了消费者的极大好评。因为采用会员制不仅让顾客享受优惠，还令人有一种归属感，因此，这种新的经营方式很快获得成功。

    普赖斯对所谓“公平竞争的法则”不屑一顾，认为这种法则是30年代经济大萧条时期为保护小商人提出的已经非常迂腐和陈旧，五六十年代的经济环境不再需要这种法律。后来的事实果然证明了他的先见之明，1975年，美国国会就取消了这项法律。

    到1974年，“法玛”的零售店发展到拥有分店45家，营业额超过3亿美元的连锁企业集团了。

    1975年，上天和“法玛”开了一个很大的玩笑。联邦德国的零售商以2000万美元的价格买下“法玛”2/3的股权。普赖斯虽然继续担任首席主管，但由于新的投资者加入，经营方法发生改变，公司业务迅速下降，出现连年亏损，不到7年时间就宣告倒闭了。

    普赖斯是一个非常用心的人，在“法玛”的业务呈下滑趋势时，普赖斯就开始总结经验教训，他亲自到各个杂货店、餐馆、报馆进行市场调查，发现零售业仍有利可图，不过必须有独特的经营方法，特别是以前的经营作风不能改变。

    普赖斯还发现，有两条经营途径可以让零售业之花常开不败。一是价格低廉，一是物品丰富。要做到物丰价廉，必须拓宽进货渠道，减少进货环节，做到薄利多销。在做了全面的考虑之后，普赖斯有了自己的计划。

    1976年，已经年近花甲的普赖斯另起炉灶，用自己80万美元的积蓄和合伙人的资金150万美元作资本，创设了“价格俱乐部”。价格俱乐部秉承了“法玛”的会员制方法，不过会费的数目比过去提高了许多，一般是每人每年25美元。

    价格俱乐部第一年的营业额达1600万美元，但亏损额超过75万美元。普赖斯经过仔细分析才发现，俱乐部的损失原因多出在它不接受顾客的信用卡。经过种种努力，俱乐部终于启动了信用卡业务。于是，生意又开始红火起来了。

    价格俱乐部是凭借三方面特殊的方式赢得顾客的。那就是价格低廉，品种丰富和会员制。一般的百货公司商品售价比批发价高35％-65％，价格俱乐部则以比批发价高10％的价格把商品卖给会员，两者差价之大，由此可见一斑。另外，价格俱乐部一般的分店里商品种类都超过千种，每种商品的分量也很大，如白米一袋起码10磅，苹果汁一箱起码12瓶。价格俱乐部每次进货时都是大宗进货，而且都需要用大批巨型的卡车运输，每家分店平均每星期进货一次，价值大约超过200万美元。

    而且每家分店的规模都非常庞大，有的面积相当于两个足球场，店内有手推购物车供顾客们自由选购商品。最后，由于价廉物丰，以会员制联系商店和顾客的方式使得顾客的购物几近疯狂的程度。价格俱乐部被称为“货仓杂货店”，许多顾客一进其中，便疯狂地购买，即使一时没有用或者用不着的东西也会落人顾客的囊中。据统计，每位会员平均每次所购买商品价值超过120美元。有一位会员介绍说：“我岳父一进这家商场之后就非常危险，因为他见了东西就想买，但是买回来后从来不用。譬如12卷胶卷，1箱机油，10卷胶布之类。我的岳母千方百计不让他进价格俱乐部，可惜收效不大。”从这一点可见价格俱乐部诱惑力之大。

    从1976-1994年，价格俱乐部在美国和加拿大共开设了50家左右的分店，每天的顾客超过1万人，全部雇员超过1.1万人。1987年的营业额为40亿美元，利润超过9500万美元，1992年营业额超过60亿美元，利润则高达1.5亿美元。

    思考题：

    a普赖斯是如何运用销售促进的方法取胜的？

    b“价格俱乐部”的成功经验带给我们哪些启示？

    一、销售促进概论

    Haugh在对销售促进再定义时认为：“销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售”。Kotler认为：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速和较大量地购买某一种特定的产品或服务”。

    问题1 什么是销售促进？

    所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

    销售促进是营销活动的一个关键要素。长期以来，由于翻译原因，销售促进有很多叫法。在国内早期市场营销及相关著述中，它被翻译成“营业推广、促进销售、营业提升、促销推广、促销”等等。而国内学术界和管理界最常用的就是“促销”。其实，即便在国外学术性论文中，也有类似的习惯用法。但是，在市场营销理论中，促销与销售促进是有区别的。促销概念有广义和狭义之分。狭义的促销仅指销售促进，而广义的促销则包括销售促进、广告（advertising）、人员推销（personal selling）和公共关系（public relations）四大促销组合（promotion mix）工具。

    如果说广告提供了购买的理由，那么销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的范围很广，形式多样，例如消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）；交易促销（购买折让、广告和展示折让、免费产品）以及业务和销售员促销。它几乎包括了人员推销、广告宣传和公共关系以外的所有能够在短时间内，在特定的市场范围内刺激需求和鼓励购买的各种促销措施的总和。

    销售促进能制造轰动效应，并可在短时间内为企业衍生出新的业务。诸如竞赛、抽奖和样品赠送等销售促进手段，为企业从竞争者中脱颖而出准备了工具。

    二 销售促进的重要性

    近二十年来，在法国和其他西方国家，企业用于销售促进的开支迅速增长，超过了广告开支的增长速度，促销经费在营销业务预算中的比重也在提高。这种趋势在大众消费品和半耐用消费品（家用电器、家具、汽车等）领域更为明显，一些制造厂商用于促销的预算资金已经与广告费用基本持平，有时甚至超过它的水平。对促销重视程度的这种相对增加是有多种原因的。

    问题2 销售促进的重要性体现在哪？

    1在产品性能指标无明显差别的行业里，单靠广告一种手段有时已难于达到在消费者心目中筑起对一种品牌偏爱的信念。在这种情况下，消费者往往能被向他们提供切实优惠的促销行动所打动。

    2在有些领域里，生产厂商广告的影响效应已经达到饱和状态，广告的边际效益已很微薄。超过这个饱和临界点，花钱搞促销就比广告的收效更大。

    3有些企业营销主管为了显示个人能力，有时更愿意追求马上取得业绩的轰动效果，而不愿致力于见效慢、时间久的培育和改善品牌形象的活动。最后，流通市场竞争的需要也往往驱使生产厂商开展能对产品销售产生立竿见影效果的促销活动。

    活动1    销售促进模拟练习

    扮演销售人员的学生自己选择一种销售促进的方法来销售产品，由老师或者是第三者来进行评价。

    第八章 销售促进策划 (2)

    第二节 销售促进的优化

    引导案例

    麦当劳的销售促进

    在麦当劳的指派下，它的顾客们急急忙忙地寻找停车场、木板路和Marvin花园。1997年3月，麦当劳推出大受顾客欢迎的专利性游戏的第六次改进版。该游戏创始于1987年，如今已成为麦当劳促销措施中最受欢迎的一项内容。通过一份巨大的四色广告牌，麦当劳将成百上千万张游戏卡分发给顾客。麦当劳利用广告牌对游戏规则给予介绍，并劝说潜在的游戏参与人“进入附近的麦当劳并参加该游戏。”一些游戏卡附着在广告牌上，有了它们，顾客就可抱着“100万美元在这儿等您”的信念参加该项游戏。其他的游戏卡附着在巨型或大型的薯条盒、棕色袋和32盎司的饮料杯。

    顾客既可通过发现即时开奖卡来获奖，也可通过把同一种颜色的一组卡片收集齐来获奖。经过一个月的努力，麦当劳共分发出了5亿多张游戏卡。在第一次通过广告牌分发的游戏卡中，奖项包括一个即开100万美元现金奖、一个价值20万美元的带花园住房奖、一辆1977美洲豹牌XK8两用车、一辆福特牌开拓者汽车和一张5000美元的城市银行疯狂购物金卡。大量的山地车、音响、摄像机和成千上万个麦当劳免费食物奖也被发放出去。麦当劳的游戏促销方式堪称是一种巨大的成功，公司还能期望在未来利用这一方式获取更好的促销效果。因为这种游戏有足够的理由使任何人渴望成为巨无霸：高姿态、附加价值、激情和足够的奖励。

    思考题：

    a在上述案例中，麦当劳选择了哪种销售促进的策略？

    b分析麦当劳采取的策略，你能得到哪些启示？

    一、建立销售促进目标

    一般来说，销售促进目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又受到企业销售总目标的制约，表现为企业销售总目标在促销策略方面的具体化。

    问题3 销售促进目标如何确定？

    在不同类型的目标市场上，销售促进的具体目标是各不相同的。就消费者而言，销售促进的目标可以确定为鼓励大量购买和重复购买，吸引潜在购买者试用，说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品。就中间商而言，销售促进的目标可以确定为吸引中间商购买新的产品项目和提高购买水平，鼓励非季节性购买，对抗竞争者的促销活动，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就推销人员而言，销售促进的目标可以确定为鼓励对新的产品或型号的支持，刺激非季节性销售，鼓励更高的销售水平等。企业促销部门要通过多种因素的分析，确定一定时期内销售促进的特定目标，并尽可能使其量化和现实可行。

    二 选择销售促进手段

    建立了销售促进目标之后，就该选择销售促进手段了。

    问题4 应该如何选择销售促进的手段呢？

    1用于消费者的销售促进手段

    用于消费者的销售促进手段主要包括样品、赠券、现金折返、一揽子折价、实物奖励、特殊广告等。

    1.样品

    样品是提供给顾客试用的商品。有些样品是完全免费的，另一些则由企业收取少量费用以抵消生产成本。样品可以是挨家派送的，也可通过邮寄的方式或在商店里分发。送样品是最有效但同时又是最昂贵的营业推广。有时样品被一起放在样品箱里，这样又可以用来推销其他产品或服务。

    2.赠券

    赠券是一种凭证，顾客在购买某些特定商品时可凭赠券享受折扣优惠。在美国，每年有超过3100亿美元的赠券被分发出去，这个数字是20年前的10倍。消费者兑换了近80亿张赠券，共节约了47亿美元的购物开支。赠券可以附在其他商品中一同寄出，或是放在广告中。这样做可以刺激已有名气的品牌的消费或者促进新品牌的试用。

    3.现金折返

    现金折返类似赠券，只不过顾客所获得的价格优惠是在购买之后而不是在购买之前。消费者向生产商提供了购买的证据，然后它们就以邮寄的方式偿还一部分购买支出。

    4.一揽子折价

    一揽子折价使得消费者在享受价格优惠之外还可以在一件商品上省钱。减少的价格是由生产商直接在标签或外包装上标出的。它可以是减价出售的独立包装（比如买一送一）或者是两件有关的商品装在一起（如牙刷和牙膏）。在刺激短期销售方面这种手段非常有效，甚至超过了赠券。

    5.实物奖励

    实物奖励是免费或以低价提供商品作为对消费者购买某件商品的鼓励。奖励可以是放在包装物内，也可放在包装物外（外包装）。如果是可以再次使用的物品，包装物本身也可以是一个奖励，比如装饰盒。奖励有时可以寄给那些购买了商品的消费者。

    6.特殊广告

    特殊广告是作为给消费者礼品的物品，上面通常印有厂商的名字。典型的“特殊广告”包括钢笔、日历、钥匙扣、火柴、购物包、T恤、帽子、指甲刀和咖啡杯。这些礼物具有很强的实用性，深受消费者的喜欢。在最近的一次调查中，被调查的消费者中有63%使用着这类特殊广告品。其中超过四分之三的消费者能够回忆起厂商的名字或者广告词。

    2用于中间商的销售促进手段

    用于中间商的销售促进手段主要有批发回扣、推广津贴、销售竞赛和免费产品等。

    1.批发回扣

    企业为争取中间商多购进自己的产品，在某一时期内可给予一定数量企业产品的批发商以一定的回扣。

    2.推广津贴

    企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商一定的推广津贴。

    3.销售竞赛

    根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。

    4.免费产品

    生产商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。生产商也可向中间商提供促销资金，如一些现金或者礼品。生产商还可向中间商免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。

    3用于推销人员的销售促进手段

    用于推销人员的销售促进手段有：

    1.免费提供人员培训，技术指导。

    2.销售竞赛。其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是推销成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。

        3.纪念品广告。它是指由推销人员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。纪念品广告可帮助推销人员提高推销量。

    三 设计销售促进方案

    企业必须做出其他决策以确定完整的销售促进方案。

    问题5 设计销售促进方案有哪些步骤？

    首先，必须确定奖励金额。如果想取得好的销售促进效果，一定限额的奖金是必需的，更多的鼓励金会产生更好的销售效应。另外，企业还必须考虑参与情况，鼓励金可给予每个人或只给特定的人或团体。

    然后，企业必须确定如何发起和分配促销计划。折扣券可以在包装上、在商店里或通过邮寄等形式发行。每一个分配方案都涉及不同层次的范围和代价问题，越来越多的销售促进正把多种媒体综合为一个总的活动概述。此外，宣传的持续时间也很重要，如果促销宣传期太短，许多有可能成为主顾的人将会离去，如果期限太长，将会失去一些“立即行动”的顾客。

    四、制定销售促进预算

    销售促进是一项较大支出的活动，事先必须进行筹划预算。

    问题6 销售促进预算可以通过哪两种方式来确定？

    1自下而上的方式

    即销售促进根据全年营业推广活动的内容、所运用的销售促进手段及相应的成本费用来确定销售促进预算。销售促进成本是由管理成本（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加激励成本（如赠奖或减价等）乘以在这种交易中售出的预期单位数量而组成的。其计算方法举例如下：某种保健营养口服液，其原售价为12.9美元，现将在限定日期内降价0.9美元。在扣除营销费用之前，生产商要获得每盒5美元的贡献毛利。品牌经理预期在这次减价中能销售100万盒口服液。这样这次活动的激励成本将是90万美元(0.9×100)。假如管理成本将花费10万美元，那么总成本为100万美元。为了在这次销售促进活动中保本，该公司在该期间内必须比不减价时多售出20万盒口服液(100÷5)。

    就一项赠送折价券的活动来讲，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠送的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来讲，其成本必须包括奖品采购和奖品包装成本等。

    2按照习惯比例确定销售促进预算

    如在某高技术企业所生产的三种产品中，影像设备的预算占总预算的20%；计算机的预算占30%；集成电路的费用预算可能要占到总预算的50%。在不同市场上对不同品牌的预算费用百分比是不同的，并且要受产品生命周期的各个阶段和竞争对于销售促进预算的影响。

    第八章 销售促进策划 (3)

    对于一个经营品多牌产品的企业，还应当考虑销售促进活动中各品牌产品效益的结合问题。如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。在配套产品的营业推广活动中尤其要全面权衡，有时甲产品的营业推广费用较高，可能出现亏损，但它能给乙产品带来收益，并足以弥补甲产品的亏损。

    从销售促进实践来看，有一些销售促进预算工作的失误值得引起注意。主要表现为三个方面：

    1.缺乏对成本效益的考虑。

    2.使用过于简单化的决策规划。例如，沿用上年的预算开支数字或按预期销售的一定百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例；或利用“剩余法”，即将总的促销预算减去当期的广告支出，剩余的才用于销售促进。

    3.广告预算和销售促进预算分开制定，而不是结合起来综合考虑。

    五、评估销售促进效果

    对销售促进效果的评估十分重要，因为它能帮助企业在未来更好地利用销售促进。然而许多企业没有对它们的销售促进方案精心评估，或是评估得很肤浅。

    问题7 评估销售促进效果都有哪些方法？

    评估销售促进效果有很多方法，生产商可选择使用诸多评估方法中的一种。

    最普通的方法是对销售促进前、销售促进期间、销售促进后的情况进行对比。假想一家公司在销售促进前市场占有率为6%，在销售促进期间升至10%，销售促进后降至少5%，此后又升至7%。这样销售促进已经吸引了新的试用者，并让现有顾客的购买率增加。销售促进过后，销售下降，那是因为顾客已抢购完存货。长期上升至7%意味着公司又赢得了新的使用者。如果此品牌的市场占有份额降至原有水平，那说明销售促进只改变了暂时的需求而不是总需求。

    顾客调查会显示不同人对于销售促进的反应以及销售促进后他们的行为。调查能够提供信息反映出有多少顾客了解到了销售促进活动，他们有什么样的想法，有多少人利用了这次销售促进活动，销售促进怎样影响了他们的购买等方面的情况。销售促进效果也可以通过实验进行评估，这里边涉及诸多因素，例如鼓励评价、范围以及分配方法。

    很长一段时间以来，万事发（MILDSEVEN）香烟的销路一直打不开，公司面临破产的威胁。为了杀出一条生路，经过一番思考和策划，万事发公司决定以“免费赠送”方式进行促销。于是，万事发公司开始在各主要城市物色代理商，给予代理商一批费用和一些香烟，然后通过这些代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，并声明，如对方认为不够，还可以再免费提供。同时，公司要求代理商每隔若干时日就寄来表格，以便公司了解他们对这种香烟的意见。

    经过半年左右的“免费赠送”以后，万事发公司赢得一批较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人的评价大做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用的。这样，那些有点身价的人们当然会买来试吸，而那些并没有多少财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟吸，以显示自己的身份。这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。几年时间，MILDSEVEN成为仅次于“万宝路”世界销量第二的香烟品牌。

    免费赠送是一种典型的销售促进手段，不仅日本的万事发曾成功地利用过这一方法，美国企业巨人西屋电器公司也曾从该方法中获利颇丰。

    西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采用了“免费赠送”方式进行促销。公司根据消费者名录，挑选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，并将有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到用户家里去收集使用意见。

    用户的反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼的感觉舒服；78%的主妇反映，这种灯泡光线质地优良。

    西屋电器公司以此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只。最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告，并把两次试销的结果、用户的评论意见公之于众。这一做法立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销货。

    很显然，销售促进在整个促销组合中占有很重要的地位。要想很好实施，营销人员必须确定销售促进目标，选择最优的销售促进手段，设计销售促进方案，制定销售促进预算，并评估其效果。

    活动2    销售促进优化选择练习

    假设你是一家企业的销售主管，先自己设定一种产品，然后为其选择并策划最优化的销售促进方案。

    案例分析

    高价居然促销

    凯特比勒公司是一家制造和销售牵引机的公司。该公司的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而凯特比勒公司却卖2.4万美元。令人惊奇的是，虽然贵4000美元，也比别人的好卖！其中的缘由何在呢？原来，他们有一套说服人的妙术。

    当顾客上门，询问凯特比勒公司的牵引机为什么要贵4000美元时，该公司的经销人员就会给顾客算以下一笔账：

    20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格；

    3000美元，是产品更耐用而多付的价格；

    2000美元，是产品可靠性更好多付的价格；

    2000美元，是公司服务更佳多付的价格；

    1000美元，是保修期更长多付的价格；

    28000美元，是上述各项总计应付的价格；

    4000美元，是折扣；

    24000美元，最后价格。

    这一笔账明确地告诉客户，公司没有多收一分钱，而是你花了24000美元买了一台值28000美元的牵引机。是你占了便宜，而非公司攫取了暴利。从长远看，购买这种牵引机的成本更低，至此顾客能不动心才怪！

    问题讨论：

    1.凯特比勒公司是如何进行“高价促销”的？

    2.分析凯特比勒公司的成功经验，你能得到哪些启示？

    本章小结

    销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。近年来，在法国和其他西方国家，企业用于销售促进的开支迅速增长，超过了广告开支的增长速度，促销经费在营销业务预算中的比重也在提高，销售促进越来越受到人们的重视。

    企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的活动，其中主要包括：建立销售促进目标；选择销售促进手段；设计销售促进方案；制定销售促进预算，以及评估销售促进效果。

    知识扩展

    清晰、易懂的活动规则是竞赛抽奖活动成功的主要因素之一。如今，各种活动的规则五花八门，各有千秋，以下列举一例美国广告代理商协会建议的适用规则，值得营销人员参考。

    1．包含活动的截止日期。

    2．列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案。

    3．列出参加的条件。

    4．列出奖品及奖额。

    5．标出评选机构，以确认最后决定的职权。

    6．发布告知中奖名单，通常以其所附的回邮信封通知。

    7．说明奖品的兑领赠送方式。

    答案

    第一节：a使普赖斯取得成功的原因，不仅仅是低价的商品，还有普赖斯的定价艺术。价格是市场营销组合中最灵活的因素之一，定价是许多营销人员所面临的第一大问题，同时，价格也是商家相互竞争的重要武器之一，是企业能否在激烈的市场竞争中取胜的法宝。而普赖斯真正掌握了这一法宝的运用秘密所在，他将顾客的心理接受能力作为定价的决定因素，一切为了顾客需要，只有这样，才能在竞争中取胜。

    b价格俱乐部的成功经验让我们看到：企业在进行营销策划时，一定要在把握社会趋势和顾客心理的基础上定位产品价格。价格俱乐部并非只为穷人开设，富人光顾者也是车水马龙，因为人们普遍对买“便宜”货而感到兴奋，认为自己比别人聪明。

    第二节：a麦当劳采取了竞赛抽奖活动这种策略。顾名思义，就是通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，扩大企业影响，达到刺激消费者购买行为的目的。

    b竞赛抽奖活动之所以具有魅力，独特之处就在于它的奖品。并非每个参与者都可以得到这价值不菲的奖品，但每一位参赛者都有机会。虽然中奖的概率很小，但是一旦中奖，就是幸运者了，因此容易吸引消费者踊跃参加该促销活动。就像一针兴奋剂，竞赛抽奖活动对销售不振的商品确能提供额外的刺激，有助于提升营销业绩和利润。而且，甚至经销商，尤其是零售店，对此促销活动反应也很热烈，乐于销售这样的商品。

    案例分析：1.凯特比勒公司的定价方法无疑是高价——比别人的贵4 000美元。凯特比勒公司通过账单的详细说明，让顾客在思想上切实感觉其所付价格物有所值，同时还将公司的诚意做了巧妙的表达，既获取了高额利润，又提升了产品形象，可谓“一箭双雕”，使消费者心悦诚服地购买高价商品。凯特比勒牵引机高价之所以好卖，是因为公司经销人员卓有成效的报价——当顾客上门询问时，公司经销人员就把账一笔一笔地算给顾客看。也就是说，是报价保证了定价的成功。

    2.凯特比勒公司的报价方法，可以称之为“抵消报价法”。销售人员把产品为什么要卖这个价一项一项算给顾客看，每一个价格构成部分都与一项实实在在的价值即产品所提供的利益相“抵消”，使顾客觉得“值”。这种报价方法实际上是比较价值法或称理解价值法的一种，其要旨是通过价格与价值的比较使顾客理解或接受。所以顾客往往能被凯特比勒公司的销售人员说服。不过其中还有关键的一招，那就是折扣。当顾客相信花24000美元就能买到28000美元的牵引机时，他当然就能算出他其实买得比别的牵引机便宜了。被顾客理解了的价格再给他优惠4000美元，他怎能不动心？

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