学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
公共关系策划的涵义和特点
公共关系策划的作用
公共关系策划的原则
公共关系策划的主要步骤
公共关系策划的基本要求
创意公共关系策划的特征
创意公共关系策划的定位
创意公共关系策划的视角
创意公共关系策划的技法
公共关系专题活动策划的要点
公共关系策划书的版面设计
公共关系策划书的格式
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握公共关系策划的内容并将其运用到实际操作中
设计富有创意的公共关系策划
策划公共关系专题活动
写公共关系策划书
学习指导
1.本章内容包括：公共关系策划的涵义、特点、作用及其策划原则；公共关系策划的主要步骤和基本要求；公共关系策划创意的特征、定位、视角和技法；公共关系专题活动策划的要点；策划书的版面设计和格式等。
2.学习方法：认真思考，抓住重点；与同学讨论公共关系策划的要点与经验；学习公关人员的公共关系策划方法；模拟公共关系策划练习；参加实际公共关系活动等。
3.建议学时：8学时。
第一节 公共关系策划概要
引导案例
善行终有善报——本·杰里公司的善举
在美国佛蒙特州，有一家专门生产和经销冰淇淋食品的企业——本·杰里公司。这是一家在15年前由两个年轻人用8000美元开办的小冷饮店。如今它已发展成为美国冰淇淋大王，生意十分兴旺。
是什么使本·杰里由一个不起眼的小店成为显赫一时的巨头企业呢？其实答案很简单，那就是公益事业。应该说他们的成功更多的来自敏锐的市场洞察力，而且能够牢牢地抓住顾客的心理。他们在创业之初，就看准了人们心中的企盼，持之以恒地参与社会慈善活动，以此树立公司在社会上的良好形象，提高公司的声誉，扩大公司的影响，促进公司的生产和经营。
刚刚起步的本·杰里从不吝惜用于公益事业的资金，在他们开业不久，即拨出专款，举办露天免费电影节，这项举措受到了公众很高的赞赏，而且使本·杰里公司的荣誉形象初步进入人们的心中。当经营有了进展，公司又设立“本·杰里基金”，用公司7.5％的税前利润，去赞助或奖励当地的公益事业，进行慈善活动。在具体参与过程中，他们不仅仅是捐出钱款便告完事，而是力图把慈善活动贯穿到自己的整个经营之中去。为了扶植印第安人，就使用印第安人采集的野草莓为原料，新推出：“野莓”牌冰淇淋；他们还用热带雨林的硬果为原料制作冰淇淋，并将其所获利润的60％捐献给热带雨林的环境保护工程。1992年，他们发起了“不遗弃一个孩子”的运动，立即得到社会各界的响应，先后有7万份邮件雪花般地飞往美国国会，支持本·杰里的倡议。从而使这一主题被列入国家最高机构的议事日程，影响波及全美。
一系列成功的公益活动，使本·杰里公司良好的企业形象深深扎根于人们的心中。一提起本·杰里，人们想到的不仅是冰淇淋而且还有更多的温情和亲善。人们越来越多地关注本·杰里，公司也因此从顾客那里得到了回报：顾客们常常给公司寄来各种改进生产的有益建议。公司则根据这些建议，及时改进产品。这些产品适应顾客变化着的口味和需求，被顾客誉为具有现代风味的冰淇淋而畅销各地，经久不衰。
思考题：
a本·杰里公司采用了哪种公共关系形式？
b本·杰里公司通过巧用公共关系得到了哪些好处？
一、公共关系策划的涵义和特点
公共关系策划是企业开展公共关系活动必须经历的过程，也是公关人员的聪明才智得以发挥的过程。
问题1 公共关系策划应具备哪些特点？
优秀的公共关系活动都是精心策划的结果。可以说，公共关系策划是决定公共关系活动成败的关键。但是，公共关系策划在定义上很难得到统一。由于对其认识上的差异，所以各种公关策划的定义存在着内涵和外延上的偏差。下面是对公关策划的几种常见的理解：
一是把公关策划与公关调研、实施、评估视为同一级别的事务，认为公关策划只是公关活动的一个必要步骤。
二是把公关策划理解为谋略和设计。
三是认为公关策划等同于公关设计，即为实现一定的目标而进行的具体活动。
实际上，企业公关策划是一项内容广泛、程序复杂的活动，难以进行简单概括。公共关系专家路华、周宏二人在总结前人经验的基础上，提出了比较全面的公关策划的定义，即公关策划是指公关策划者为使企业的公共关系实践活动的功能得以充分发挥，效益得以全面提高，在充分掌握和利用公关信息的基础上，运用理性的思维方法与科学的技术，对企业未来的公共关系实践活动的行动方案进行的有科学程序的运筹、谋划和设计的一种特殊的智力服务活动。
公关策划不是单纯的想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、超前性、创新性和系统性特征的智力活动。
1谋略性
公关策划的谋略性即在策划活动中讲究时、势、度，把握机遇，以智取胜。在1990年的北京亚运会，健力宝集团抓住时机，果断策划了亚运火炬接力的独家赞助活动，当时有一美国公司以10倍的价钱竞标，但健力宝集团以“在中国举办的亚运会，火炬上贴的应是中国公司的商标”为理由说服了筹委会，从而使“健力宝”中标。如果没有智谋，单以出价竞标，健力宝断定会失败。健力宝集团抓住亚运会的时机，利用民族优势，成功地塑造了健力宝的品牌形象。
2超前性
公关策划是为了开展高水平的公关活动，其超前性反映在为塑造组织形象、推销品牌而主动谋划的全部过程。任何公关策划活动，如同弈棋，不是走一步看一步，而必须事先做充分准备，周密部署，未雨绸缪。柯达公司在推出傻瓜照相机时，没有被动地等待公众来接受产品，而是在产品投入市场之前就进行相机市场调查，收集有关信息，进行综合分析，接着有针对性地策划品牌推广活动。经电视台、报纸报道后，“柯达傻瓜照相机”这一品牌的声誉传遍了全球各地，不但为傻瓜照相打开市场铺通了道路，而且为后续推出的彩色胶卷埋下了大伏笔。
3创新性
美国杰出的石油地质学家华莱士·普拉特在《找油的哲学》一书中写道：“真正找到石油的地方是在人们的脑海里。”公关策划是科学和艺术的统一，要求有新颖独到的创新思维和科学的操作规划。当年，成群的新西兰人走在街上，突然从天空中掉下成百上千只手表，欣喜的新西兰人拾起一看，手表丝毫无损，秒针一如既往地铮铮有声地跳跃前进。仔细一看，是“西铁城”牌手表。从此西铁城表的耐损防震的性能便迅速被世人熟知。这就是西铁城创造的魅力。
4系统性
公关策划是智力型的头脑工程，是在系统思维科学指导下的复杂理性行为。虽然公关策划的内容丰富多样，形式千差万别，作用各不相同，但它们必须服从组织的战略规划，服从全局的需要。而不能仅满足于获得零星的、孤立的公关效益。
二 公共关系策划的作用
公共关系策划是公关活动成功的保证，大量的公关调研及基础工作，只有通过策划才能够得以提炼、升华。
问题2 公共关系策划有哪些作用？
公关策划在公共关系工作中发挥着重要的作用，主要表现在以下几方面：
1增强公共关系工作的有效性
随着企业发展进程的加快，企业之间的协作在加强。同时，竞争也日趋激烈，企业的环境和公众的态度处于不断的变化中，企业在公众中的形象也会因此而不断变化。所以，企业要想生存和发展，就要开展各种公共关系活动。通过巧妙策划的公共关系活动，可以使企业的形象塑造和管理达到事半功倍的效果。公共关系策划的思想和方法，可帮助企业科学地设计、选择公共关系活动方案，提高企业开展公共关系活动的成功率，从而增强公共关系工作的有效性。
2增强公共关系活动的计划性
企业塑造或完善自身的形象的工作，贯穿在企业经营、运作的全过程中。处于不同发展阶段的企业可选择不同的公共关系活动。当前开展的公共关系活动与过去仅局限于本国内
开展的公共关系活动既有区别又有联系。企业在开展某一特定公共关系活动之前，应就开展活动的时间、空间和人、财、物等条件做一通盘考虑。因此，在公共关系策划的过程中，公共关系人员不仅要考虑企业近期的形象目标要求，还要考虑企业长远的形象目标要求；不仅要对开展公共关系活动的各项条件进行充分估量，还要做好全面的协调配合工作，这样就会大大增加公关工作的计划性。
3增强公共关系工作的创造性
创造性地开展公关工作，使每次活动都成为令公众耳目一新、回味无穷的杰作，这是每个优秀的公关人员极力追求的目标。策划能增强公关工作的创造性，主要体现在：第一，策划可以使公关人员集思广益，充分发挥自己的想象力和创造力，产生别具一格、不落俗套的公关创意，形成奇妙的构思和鲜明的主题。第二，策划可使公关人员精心设计出最能体现创造精神的活动项目和安排，选择最佳的活动时机，确保创造性公关的成功。
三、公共关系策划的原则
公共关系策划需要符合一定的原则。
问题3 公共关系策划应遵循哪些原则？
1公众利益优先原则
公众利益优先原则，既是公关策划的首要原则，也是公共关系工作的基本指导思想。
公众利益优先原则，就是说，在考虑企业利益与公众利益时，把公众利益放在优先的位置。企业只有时时、处处为公众利益着想，坚持公众利益至上，才能得到公众的好评，才能使自身获得更大的、更长远的利益。
2信息化原则
信息是策划的前提条件，离开了信息，任何策划都缺乏必要的基础。在公关策划中，信息同样是一种必需的资源，从某种程度上来说，信息搜集的多少、信息分析和综合能力的高低，决定了公关策划水平的高低。
公关策划应注意收集以下几方面的信息：
a环境信息，包括国际环境信息和国内环境信息；
b市场信息，主要包括市场需求信息和产品供应信息；
c消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费态度等方面的信息；
d竞争对手形势的信息，包括现实的和潜在的竞争对手的资金规模、技术力量、产品质量、新产品开发能力、服务水平、公关策略等信息。
3独创性原则
每个企业都面临特定的情况、特定的社会环境，因此，企业公关策划必须随客观条件的不同而变化，依企业的具体问题和目标的改变而改变。照搬照抄别的企业的经验，即使是非常成功的经验，也未必会取得令人满意的效果。所以，企业的公关策划一定要有创意。
4计划性和灵活性统一原则
企业公关策划需要企业内外系统的整体配合，而这涉及企业的方方面面。所以公关策划必须做到合理计划、考虑周全，才能使整个策划活动有条不紊地进行。另外，公关策划涉及的因素较多，而且各种因素是变化的。所以，策划时要注意灵活性。
四、公共关系策划的主要步骤
在进行公共关系策划时，应遵循一定的步骤。
问题4 企业公共关系策划一般遵循哪些步骤？
1确立目标
企业在进行公关策划的时候，一定要确立明确的公关目标，以保证公关策划不偏离方向。在确立公关策划的目标时，要注意使策划目标符合公关目标的原则，并且具有可操作性。
1.公关目标与企业发展目标相一致的原则
企业开展公关活动是为了实现企业的经营和发展的整体目标。因此，公关策划要以企业的整体目标为准绳，根据企业要实现的目标，来拟定公关活动的目标。公关活动的目标是为企业的整体目标服务的，企业目标的实现意味着公关任务的完成。因此，它受企业整体目标的制约，必须在企业整体目标的基本框架中确定具体的公关目标。
2.公关活动目标可操作性的原则
注意不要把目标定得太高，空中楼阁是没有意义的。过高的目标不但会挫伤公关人员的积极性，浪费企业的资源，而且还会影响整个公关计划。当然，公关目标也不能定得太低，这样就没有任何价值，同样也会浪费人、财、物资源。因此，在提出公关目标时，要考虑其可操作性。
2设计主题
公关活动的主题对整个公关活动起着指导作用。公关活动的主题必须与公关目标相一致，并能充分体现目标。主题的信息要独特、新颖，有鲜明的个性。
3确定公众
任何一个企业都有其特定的公众。公关活动对公众的影响效果如何，是考察公关活动的标准。要想准确把握公众，必须对公众进行分析。首先是分析公众对企业的期望和要求，把公众的期望和要求与企业的利益进行权衡后，确定公共关系目标。
4选择策略
选择合适的、准确的信息，即选择符合公关目标的、公众易于接受的、符合公共关系传播规律和要求的传播内容。信息符合公关目标，即要求信息不能是那种空泛的或漫无目的地卖弄技巧的信息。信息的主题必须清楚明了。信息要易于接受，即要依据受众的需求、兴趣、好恶、接受能力来选择信息，这样才能保证传播效果。
第十二章 公共关系策划 (2)
5公关预算
企业作为一个追求利润的经济组织，它的任何活动都要经过成本—收益分析。准确的公关预算，可以使企业掌握公关活动的整体和各环节的投入情况，为实施过程中的统筹兼顾和实施后的效果评估提供依据。
公关预算会涉及许多难以掌握的因素，因此在进行预算的时候，要注意预算的弹性，留有余地。不可预料的事情随时都可能出现，企业的公关人员要随形势的变化而适当调整公关计划，故制作预算时应设置临时费用，以备不时之需。
6制订方案
方案是在确定公关目标和公众信息的基础上，结合公关的研究结果制定而成的。公关方案一般包括以下几个方面：
a项目的名称及项目的目标；
b项目的负责人、实施者及各自的责任；
c项目筹备、实施的程序设计和时间表；
d项目所涉及的对象及各种条件分析；
e项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等；
f项目的经费预算；
g项目的成果考核标准和考核方法。
五、公共关系策划的基本要求
符合了一定的要求，才能真正做好公关策划。
问题5 公共关系策划有哪些基本要求？
1公共关系的目标服从于企业经营的目标
任何公共关系活动都是为企业经营服务的。因此，在策划公关活动时，公关目标一定不能偏离企业目标的导向。
1.企业目标是策划立项的基础
公共关系策划本身就是为企业目标服务的，要搞好公关策划，公关人员必须清晰地了解企业的目标是什么，然后审时度势，考察其实力能否达到。这时，既要有敢为天下先、迎接挑战的勇气，又要有冷静、客观的态度，这样方可通过努力来满足客户的立项。达不到、条件不允许、违背科学以及有这样那样问题的目标就不能立项。
2.企业目标是公共关系策划的起点
公共策划是高智慧的作业，公关方案有很多，如战略的、战术的、日常的、危机的、进攻的、防守的、宣传的、交际的，等等。但实际搞公关策划时，对如何制订方案、人力物力如何安排、资金如何使用等起决定作用的，不是看策划者会什么、知道什么、能搞什么，而要根据企业目标而定，而且这些企业目标同样是五花八门的。公关策划开始时必须对症下药：设计什么主题、选择什么媒介、设计什么标志、什么广告词、什么理念、投多少资金、持续多长时间，一切都要紧扣企业目标，体现企业目标。
3.企业目标是公关策划评估的首要依据
公关策划需要好的创意，但是评估一个策划方案，首要的依据不是看其信息含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否实现企业目标，能在多大程度上实现为总目标服务的公关目标。 从理论上讲，公关界一直提倡“双向对称原则”，即无论利益也好，信息沟通也好，双方都是对等的，缺一不可。这固然不错，但在对公关策划的评估时，首先应从企业目标着眼，因为公众利益是全方位、无所不在的，换句话说“为人民服务是无限的”，而企业拿出的钱是有限的。公关人员搞策划，是有十分明确目的的，是要在一定的时空范围内，解决企业的某些困难与问题。即使是企业慷慨解囊的无偿赞助，也都是有明确公关目标、是要求回报的。 因此，进行公关策划时，应寻找企业利益与公众利益的结合点，力争双赢。只满足企业利益而损害公众利益的不能搞；只满足公众利益而损害企业利益的更加行不通。
2重视公众心理的研究
公众心理研究也是公关策划的起点和评估重点。首先，主体的目标必须作用于客体才能得以实现。无论是知名度，还是美誉度，必须是公众说了算，离开了公众，企业自己是谈不上知名度、美誉度的，所以公关策划在本质上就是公关人员为企业在做公众的工作，在赢得公众。其次，市场的本质就是竞争，商战如兵战，胜者生存，欲征服对手，必先征服公众、消费者，欲征服公众、消费者，就要先征服他们的心。 消费者购物在追求使用价值、物质价值的同时，更注意追求欣赏价值、信息价值，寻求更能满足于自我归属、尊重、情感乃至自我实现需求的感性商品。人们的情感世界已成为企业竞争的主战场。一些世界著名大企业都密切关注“上帝”的心理变化，开始以满足心理需求来带动物质消费。如麦当劳提出：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”；法国极品香水店、精品服装屋都宣传“我们不卖香水，我们卖文化”、“我们不卖服装，我们卖文化”。
在对公关策划方案进行评估时，首先是要看公众喜欢什么，方案是否迎合了公众所好。如果只是从企业目标出发，而忽视公众心理，往往就会在塑造形象时脱离群众、自吹自擂。那种把只适于在企业内部誓师会上的决心、目标拿到企业外的公众中进行宣传的做法显得很愚蠢。
3公关策划必须有鲜明的信息个性
信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类的其他信息，有独特的含义与价值，也就是说，其应是不可替代的、不与他人雷同的。
1.信息个性是竞争的要求
公关策划之所以要坚持有信息个性是由现代竞争所决定的。现代竞争经历了三个阶段：以科技为先导的生产力竞争阶段，以利润为导向的行销力竞争阶段，以文化为导向的形象力竞争阶段。科技是基础，利润是目标，文化是手段。当科技发展到一定水平，许多产品可以达到同时代化、同质量化时，产品文化附加值的地位就会上升。当人们从追求温饱的理性消费转向追求感性消费、非理性消费时，就会表现为追求名牌、特色、新颖、求新、求异，求体现个人的审美情趣、个性完善、个人风度、身份展示，此时文化的导向地位会继续上升，个性消费时代到来。这是强调信息个性的基础。
2.信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
从传播效果上看，在美国，曾有人做过统计，每周电视中播放的4000条广告，受众人均只看到120条，其中仅对1/3留下一点印象，其中又仅半数被正确理解，而在24小时内能记住的仅为5‰。因此，在信息爆炸的今天，公关策划没有好的创意，没有信息个性，就会被信息的汪洋所吞没。
3.信息个性是评估的主要依据
对企业来说，公关策划要突出个性，口号要把企业的名字嵌进去，让别人没法用，同行也不能用。如北京喜来登长城饭店的口号是“在喜来登，小事不小”，体现了中国第一家五星级豪华饭店店大不欺客，关怀无微不至；贵宾楼饭店是“昔日帝王宫，今日贵宾楼”，展示了他们的地理优势与格调：紧靠紫禁城，拥有套间和乾隆用过的家具；全聚德烤鸭店展示了老字号的凝聚力、吸引力，提出“全聚的时刻，当然在全聚德”。这样的方案，个性鲜明，各有千秋，服务特色一目了然，令人回味无穷。
4公共关系策划要符合公众的审美情趣
审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中的各种事物和现象的特点的能力。这里是指公关策划方案应能满足公众的审美需求，要考虑公众的审美情趣和文化心理因素。
将审美情趣作为策划的要素之一，已势在必行。因为仅有明确的目标、富有个性的信息、拥有公众的拥戴，已不足以塑造新的形象，赢得新的公众。如天津最著名的头号食品“狗不理”包子，成名几十年，饮誉大江南北，可是到新兴城市深圳去打天下，却碰了南墙。受港台文化影响较强的深圳人就是不喜欢这个名字，最后只好改为“喜盈门”，才转换了形势。因此，方案设计中的审美情趣，必不可少。
活动1 公共关系策划练习
依据公共关系策划的步骤，为自己选择的企业及其产品设计一份公关策划文案。
第二节 公共关系策划创意
引导案例
联合碳化钙公司制造的新闻事件
某天，一大群鸽子偶然栖落在美国联合碳化钙公司刚竣工的52层高的总部大楼的一间房子内。鸽屎、羽毛一片狼藉，令人生厌。
可是，闻讯而来的公司公关顾问却喜上眉梢，他认为扩大公司影响的机会到来了！他一面命令紧闭门窗，不要让鸽子飞走，一面电告动物保护委员会及新闻界：“公司将发生一件有趣而又有意义的保护鸽子的事件。”于是，几十家新闻机构蜂拥而至。在三天之内，从小心翼翼捕捉首只鸽子到最后一只鸽子受到“保护”，有声有色的现场新闻令人瞩目。
公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。
思考题：
a联合碳化钙公司在公关宣传中有什么创意？
b联合碳化钙公司的公关宣传收到了怎样的效果？
一、创意的特征
在公共关系策划的各项要素中，创意乃是最为关键的要素。创意就是创造思想、创造意识，或者说是创造性地设想、构想。策划实质也是思想的创造，是对创造性思想进行求证，进而转化为具体策划方案的过程。因而，创意作为思想创造是策划的前奏，是策划的构想阶段，也贯穿于策划的全过程，它是策划的支撑、策划的灵魂、核心和精髓，决定着策划的层次和水平。如果没有创意，策划就不成为策划。同时，创意也有着自身的特点和规律性，只有掌握和熟悉创意的特点和规律性，才能创造出好的“创意”，才能提高和升华策划。
问题6 一个好的创意具有哪些特征？
1发现性
指创意是思想中的新发现。这就是说创意不是重复，不是常规，而是在原有思想基础上的新发现或形成的某种新思想。所谓新发现就是发现以前别人尚未发现的某些新的东西，即见人所未见，想人所未想。所以创意的重要特征就是思想的新发现。其实在创造性的思考过程中，人的脑海里总会浮现许多奇奇怪怪的念头、奇妙的幻象、或是某种启示，这时就会有许多新发现，形成许许多多的新思想、新认识、新感想、新见解、新体验等，这些都是新发现。如没有新发现就不能成为新创造，也就谈不上创意。新发现越是不同寻常，创意也就越卓越。
2即兴性
指创意的即兴性。创意往往是客观环境的某些信息与储存于思维中的信息发生碰撞，“一触即发”而产生的某种新思想，即即兴而生的思想。如人们常说的“触景生情”、“急中生智”、“突发奇想”之类都是即兴创意。这种即兴性不是说随时随地都可以无条件地产生创意，而必须是大脑要有思考的准备，或在处于思考的状态时，即处于需要寻找某种“触发点”的状态时，才会与外界的相关信息碰撞，才会产生灵感或创意。这时，一旦外界的某种相关信息即使是轻撞了一下“触发点”，大脑的思维创意之门也会立即打开，思维即速启动，随之而来的就是某些新思想、新念头的产生，这就是即兴性。由此说明创意既不能缺少大脑的思考准备，也不能缺少客观外界的相关信息。
3瞬时性
指创意的产生是瞬间的事情，往往没有任何预兆，是突然出现的。出现时往往如急光电火，来得十分突然，十分快速，来得快速，去也快速。它往往是思想的瞬间闪念，有的会如流星闪电一样，一闪而过，稍纵即逝，消失得无影无踪。这是因为创意实际上是人们头脑中的思想火花，火花犹如闪电，有时会连思想念头尚未形成、尚不清晰，还处于模糊的情况时就消失了。这又是因为创意是在思维不受严格的逻辑约束，无需进行严格的逻辑推理的情况下，思想没有压力，轻松、洒脱、活跃、自由奔放，在不知不觉中唤起思维深处的某种记忆，唤醒潜意识而突然间在脑海中产生某种念头、某种醒悟或受到某种启迪。
4开拓性
指创意的创新性。创意应是首创的，是第一次出现的、新颖的、破天荒的、有价值的。创意的开拓性就是创意必须适应客观世界的发展变化，适应社会时代的需要，能够走在时代的前面。因而，创意就是要敢于走在别人前面，超常地发挥想象，创造出别人尚未想出的思想。
5独创性
指创意应是独特的，是与众不同的，具有鲜明的创造个性的特点。创意就是自身创造的主意，因而它应是独特的，具有鲜明的个性色彩，显著区别于其他创意。
二 创意的定位
创意的定位指的是，创意基于公共关系活动的哪个层面或角度。
问题7 创意策划一般基于哪些方面进行定位？
1谋略创意
主要是在基本战略的谋略定位的限定下，进行公关战术的选择、改造和创新。智巧性谋略尚不用考虑。
2公关活动的主旨、主题创意
为公关活动选取一个统一精神或主旨主题，并用一个鲜明新颖的口号表现出来。这样做既可以使所有参与活动的公关人员有统一的思想意志，又能使内容丰富、表现方式多样的公关传播活动保持统一，给公众留下强烈的印象与感受。
3传播方式、方法及媒介组合的总体创意
为求最佳公关效果，使用一些媒介，在构成和程序编排上进行总体创意设计。
4传播活动总体文化风格及审美特征创意
第十二章 公共关系策划 (3)
为公关活动定位一个总体文化风格很重要，它可以独辟蹊径，表现出一种独特的审美情趣，使公关传播活动至臻完美。
三 创意的视角
成功的创意往往是多个视角、多个方向、多种手段的产物。
问题8 公关创意可以从哪些角度进行开发？
具体来说，公关创意可以从科学角度、文化角度及艺术角度着手进行创意的开发。
1科学角度
公共关系本身的发展就与现代科学的进步有着千丝万缕的联系，没有现代科学的发展，公共关系是不可能作为一种学科的。而公关创意的科学角度主要包括以下三个方面的内容： 一是要运用科学的思维方法进行创意。科学的思维方法是优秀公关创意的前提。 二是应用科学的理论和知识进行创意。公共关系发展至今已经有了自身的理论体系，必须对其进行认真的研究。 三是创意的科学角度还指要采用科学的技术手段进行创意。这些手段是指以电子计算机的信息传送系统为核心的现代科学技术和在其他学科中采用的科学方法和手段。
2文化角度
公关创意要把握住公关活动所处的文化氛围，因为公关活动所要影响的公众是由受同一特定文化熏陶和濡染的人组成的，而人从某种角度上讲，是文化所造就的产物。不掌握文化氛围的特点就无法将公关创意实际运用于现实的公关活动之中，而且公关创意本身就是一种人类的文化成果。在这一点上，创意人员要做好两方面的工作。首先是明确认识到公关环境的文化氛围及其特点，寻求企业的公共关系与该文化的契合点；其次是应该顺应时代的发展，在公关创意中追求较高的文化品位。 追求公关创意中的文化品位，是要让公关创意具有文化特色，从而使公关活动给人以隽永的回味。
3艺术角度
艺术不同于科学的求真，也不同于文化的求同，艺术是为了求美。人有求美的本能，美丽的东西往往会对人的情感产生强烈而又持久的震撼力。从艺术角度进行公关创意已经越来越受到公关专家的重视。对于公关创意中的艺术视角应该把握好以下两点：
首先，一个好的公关创意必须要以美感为最终追求的目标之一，因此一定要以艺术的标准要求公关创意，使公关创意遵循美学原则。
其次，在公关创意中，应该考虑到以艺术的表现方式进行公关活动。艺术的表现方式多种多样，如音乐、舞蹈、戏剧、美术、电影、电视等都可以为创意人员所用，从而形成图文并茂、情景交融的良好效果，使公关信息在艺术形式中得到传达。
四 创意的技法
创意是需要方法和技巧的，创意的方法就是运用各种科学的、有效的思考方法，娴熟而巧妙地运作思考过程，使思考过程顺利、高效，使思维富于创意、精于创意。
问题9 进行创意策划都有哪些方法？
创意的具体方法非常之多，世界各国的专家、学者、创意家们已创造出了若干有效的方法，这里着重介绍其中的几类。
1头脑风暴法
头脑风暴法是运用各种激励手段，打破习惯性思考或思维定势，解放思想，引起头脑风暴，快速地激发思维创造的方法。这种方法主要是通过思维信息的碰撞，引发和加剧思维的活动，打破习惯思维和思维定势的束缚，加快思维活动的速度，大大提高思维活动的效率，使思维创造力无穷无尽地发挥，从而得到创意的宣泄。脑力激励越强烈，激励的幅度越大，就越能产生无穷的创意。头脑风暴法又可分为集思广益法和自我激励法。
1.集思广益法
它实际上是一种以团体形式进行思维碰撞，进而交流创意的方法。它是以团体会议进行讨论和交流思想，互相启发，引发创造性设想的连锁反应，从而爆发出各种创意的方法。具体方式可以是组织会议、当面交谈，用卡片写下创意，然后相互传阅，互相启发。
这种智力激励法的激励方式很多，可以是交谈，用语音激励，亦可以用问题、目标、图片、印象、资料、目录、卡片等刺激物刺激大脑，激励思维，激发创意。
2.自我激励法
它是创造者个人用各种激励要素激励大脑，引起思维激荡，从而引起无穷创意的方法。 习惯性思维的力量是很强大的，人们在思考时往往会自觉与不自觉地沿着传统习惯思维去思考，落入思维定势的窠臼中，受着习惯性思维和陈规的束缚，自我框定，自我设限，自我约束，从而使思维呆滞、迟钝，思考面窄，缺乏创意。要改造这种状况，就必须自我激励，激荡思维，发掘自己的创造力。这可以运用很多具体方法，如联想、类比等方法都可激励智力，激荡思维，激发创意。
2原子裂变法
这是类比于原子弹、氢弹爆炸，由核聚变引起爆炸而产生无穷的能量的原理，比喻说明通过智能聚合裂变也可形成创意爆炸，爆发出无穷无尽的创意。它实际就是使创意产生裂变，无限膨胀、扩张、扩散，从而生发出无穷创意的方法，即“由一生而无穷”的创意方法。 这种方法是指围绕着思考点，进行无穷连续创意，扩散伸展创意，然后再聚合创意，从而形成大创意的高层次的创意的方法。这实际上是在创意的基础上再创新。一个创意生发出另一个甚至若干个创意，而且连续递进无限下去，一连串无数的创意就会出现。
原子裂变法按照裂变的方式、程度、数量、质量以及效率，又可分为自我裂变创意法和组合裂变创意法。
自我裂变创意法，是指围绕着思考点的创意向着各个方面、层面自我扩散，是一种自控式裂变，即由一个创意裂变生出又一个创意的滚动式的推进扩展创意的方法。它又可称为连续式或递进式创意法。正如易经中所说：“一阳一阴谓之道，道生一、生二、生三……生至无穷。” 组合裂变创意法，是指由不同思想或创意进行碰撞、交汇、交织、交融、交换、组合、聚合、转化而演化出无穷创意的大裂变法。
是通过融合而使创意举一反三，一变再变，无限快速的多元裂变的方法，如两个创意交换碰撞得出三个创意或更多的创意，然后再将所得创意再进行交换组合以至不断连续下去，创意就会无穷尽。中国《易经》就是把整个世界的无穷万物和无穷事理以及它们的变化看成是由一阴一阳两个对立面的交配、交融、组合的结果。“天地感而万物生”，“男女构精，万物化生”讲的就是这个道理。只要有两个创意的不断交融、组合，不断地裂变、聚合、再裂变、再聚合，创意就会层出不穷，无穷无尽。1、2、3、4、5、6、7、8、9、0这十个元素通过聚合、裂变、再聚合、再裂变就会形成无穷的数，“1、2、3、4、5、6、7”这几个音符通过组合就演化出了无数美妙的音乐，而且还将演化下去以至无穷。
3分析创意法
分析创意法，是在对思考对象进行客观分析中受到启示，从而产生新发现、新思想的创意方法。分析创意法是从破解问题或破解思考对象的角度去进行创意，是一种程式化的创意方法。这类方法很多而且也便于应用，只要掌握其基本的运作程式就能见效。这类方法有奥斯本的检核表法、综摄法、设问法等具体方法。
1.检核表法
检核表法是由美国创造学家奥斯本创造的一种创意方法，被称为“创造技法之母”，实质上是一种解决问题的“可能性”的分析法。具体做法是首先针对思考对象提出若干问题要点，然后分别对要点逐个进行思考，系统设想各种解决办法，并分析各种解决办法的可能性，从中找到最有效而又最具可能性的方法。检核表的基本步骤和内容是：
a现有的发明有无其他用途？
b现有的发明能否引入其他创造性设想？
c现有的发明是否可以改动一下？
d现有的发明能否扩大用途，延长寿命？
e现有的发明可否缩小、减轻、分割？
f现有的发明有无代用品？
g现有的发明能否更换一下型号或顺序？
h现有的发明可否颠倒过来用？
i现有的几种发明是否可以组合在一起？
在这些可能性提出的同时，也是创意启动的时候，而后的“变换法”实际上也是这种方法的延伸。
2.综摄法
综摄法是由美国麻省理工学院的康顿教授发明的创造法。它是以已知的东西作为媒介，将毫无关联的各种不同的知识要素结合起来的创意方法，即是通过分析，摄取各种现存要素的长处，然后把它们综合起来而产生创意的方法。
这种方法实际上是一种改良分析创意法。它可以从两个方面进行：一是从现有的非常熟悉的东西中进行分析研究，获取启示而进行创意，即“创造性模仿”，正如美国哈佛大学的教授李维特所说的：“改良”是“创造性模仿”。二是改变认识，管理大师彼特·德鲁克说过：“认知的改变”是创意的重要来源。这就是不必改变现有的各种发明，只是运用新的知识从新的角度来观察、分析和处理而获得启示，从而进行创意，例如对某一产品不做根本改变，而只是改变其用途，即认识，就能产生创意。
4卡片法
为了捕捉现场的事实、心理和欲求，以便能发展为企业创意，有必要训练如何将现场得来的资料进地妥善整理，并从这些资料中正确听出现场的心声。
这里借用日本学者川喜田二郎先生的KJ法所倡导的资料卡整理法，非常方便。
卡片大小如名片，或用3×5厘米左右的纸片都可以。在这卡片上，可以把现场所观察到的和由谈话、取材等所得的情报，逐项写上。每张只写一件事。当卡片收集到一、二百张时，可以将它们散开放在大桌上，逐一仔细观望。
卡片上虽然写有各种事实和想法，但将这些卡片两张、三张、四张地收集在一起，可组成卡片的小集团。当这种作业继续下去时，一百张卡片，便会区分为5-7张的集团有5个，3-4张的有12、13个，而有些则只有两张，另外也有几张是孤零零的单张。
重要的是，不要将收集来的卡片勉强分类。例如自己以先入为主的想法，而将卡片以理论性纳入有关商品的卡片，有关运输的卡片，有关服务的卡片等的分类。这样会抹杀最关紧要的现场感觉。
在此过程中，不要害怕有孤立卡片出现，只要训练自己坦然正视全部卡片，并根据卡片发出的讯息归类并赋予标题，自然能体会到其中的诀窍。如果能这样做，那么策划所要求的期待、希望和现场活生生的需要，便自然会发出讯息。
活动2 创意公关策划比赛
多名学生围绕一个共同的企业，分别设计富有创意的公关策划文案，由老师来进行统一评比。
第三节 公共关系专题活动策划
引导案例
新闻促销，制造轰动
美国宝丽莱远东有限公司的“百彩”系统即将投放市场。为使这个公司花费大笔投资的新型即拍即取相机系统能引起公众的注意，并向公众介绍“百彩”的革命性创新之处和产品特点，以使产品一投入市场就能达到轰动效应，公司经过反复斟酌、精心策划，为产品进行了适当的形象定位。
首先，树立产品的高品质概念。结合目标市场，针对高层次消费者，为这个新产品设计独特高级的形象，令人觉得这是少数贵族人士所拥有的宠儿，而不是一般大众所拥有的即拍相机。
其次，打造产品的新奇的形象。结合产品的创新之处，为其设计新奇的形象。通过“百彩”系统引导摄影新潮流，重新点燃大众对即拍摄影的兴趣。
产品形象定位之后，公司在国内外策划了一系列的新闻促销活动，在美国，公司为推出“百彩”系列，在洛杉矶举行全美及全球新闻界产品发布会，为期两天，耗资巨大。公司不惜血本进行推销，主要是为了向全世界表明公司对该产品的前途充满信心，以便进而在国际上掀起使用该产品的高潮。
世界各地的新闻界代表聚集洛杉矶，盛况空前。宝丽莱包下了当地大世纪酒店，除了招待新闻界以外，还举行世界性市场推销人员会议，以及全美市场销售会议。参加活动者有上千人。第一天，会议正式开幕。举行欢迎活动及酒会，介绍新闻界与高层人员认识，派发会议资料和举行欢迎晚宴。晚宴在拍摄著名电视剧《豪门恩怨》的实景地，即豪华大宅内举行，并加插流行乐队及爵士乐队表演。第二天，正式的产品发布日。上午宝丽莱高级主管人员为“百彩”系统作了精彩的演说，接着与会人员欣赏为该产品拍摄的“百彩”电影和其他为推出产品而制作的特技视听片。其后，新闻界参观巨型相机展览的开幕仪式，并获赠整套“百彩”系统相机。下午是产品试用及摄影示范游园会，新闻界当时当地享受“百彩”系统的效果。晚上在洛杉矶最高规格的餐厅为新闻界举行晚宴，并观看烟花表演。第三天，公司管理人员带领名人参观世界知名的环球片场，让他们在每个片场景色前照相。其后参观宝丽莱即拍相机及胶卷制造厂，使新闻界对有趣的高科技生产过程留下了深刻印象。最后举行盛大欢送会，感谢大家不远千里来参加这次活动。
第十二章 公共关系策划 (4)
此外，宝丽莱公司还通过全美电影电视节目宣传。通过一些顾问公司与电影电视的制作人或代理人接洽，将公司的产品写入剧本中，在拍摄时就可以很自然地将产品在屏幕上“曝光”，既推销了产品，又不露声色。同时，公司还进行新闻录影带宣传。将需要发表的资料拍成录影带，并尽量符合电视台新闻部的制作水准，达到被采用的目的。
美国的宣传活动进行得如火如荼，在东南亚的宣传也毫不逊色。尤其是香港开展的丰富多彩的宣传活动，可与美国相媲美。香港分公司租用了豪华的丽晶酒店大宴会厅举行产品发布会，招待新闻界、商界客户和本地分销及零售商，并结合本地情况展出宝丽莱即拍产品系列。
在取得《城市周刊》和《香港逸闻》两份杂志的合作支持后，公司将“百彩”系统送给当地各界知名人士，包括各行各业的代表人物，为产品创造一个高级形象。针对香港社会名流和富翁深居简出、不喜抛头露面的特点，“百彩”活动以一个新思路获得成功。公司希望这些平时总被别人的镜头追踪而自己很少摸相机的人，为自己的家人拍照，并把三张不同主题的照片刊登出来。这三个主题包括：a自拍像；b家庭生活；c工作生活。这些名人私下生活的一面是普通人难以捕捉到的，现在用“百彩”相机吸引他们去尝试，并获得了名流们的首肯，同时也衬托出产品的形象。
此外，公司还不断采用新闻稿的形式，在产品推出之前、推出期间和推出之后进行辅助性宣传，取得了令人鼓舞的效果。
富有特色的宣传同时也吸引了亚洲电视台的注意，该电视台连续在“亚洲早晨”、“黄金十点半”及“我爱香港”等三个电视节目中作介绍，为整个宣传活动添上了精彩的一笔。
思考题：
a宝丽莱公司是如何利用新闻媒介举办公关专题活动的？
b宝丽莱公司的成功给了你哪些启示？
一、庆典
庆典是隆重的庆祝典礼，可用于组织公关专题活动的重要庆典仪式有很多，如奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、节庆、周年纪念、签字仪式、颁奖仪式等。有“里程碑”意义的事项，也可以举行庆祝仪式，如某列车安全运行一千天，某运动员获世界冠军、打破世界纪录，某企业销售额超亿元等，都可以举办庆祝活动。
问题10 策划庆典活动有哪些注意事项？
庆典仪式如果组织得气氛热烈、隆重大方、丰富多彩，将会给公众留下深刻的印象，因为它们向公众展示了企业的综合能力、整体实力、社交水平以及文化素质，有助于塑造良好的企业形象。
庆典活动策划的要点有：
1必须注意气氛，尽量不要出现冷冷清清、草草收场的局面。
2礼宾名单必须慎重考虑，不可漏掉重要客人，并且要尽早将邀请函发出。
3庆典活动不要忽视员工，应采取多种多样的活动让员工感受到节日的气氛。
二 新闻发布会
新闻发布会，也称记者招待会，是现代企业为发布有关重要信息而邀请新闻记者参加的一种公关专题活动。
问题11 新闻发布会的策划要点有哪些？
新闻发布会是企业借助新闻媒介广泛传播信息的重要方式，特别是有些问题，在其他场合不能解释的情况下，可通过与新闻记者的双向沟通，利用大众传播媒介来传递真相、澄清事实，这有利于企业挽回声誉，树立形象。
举办新闻发布会事先必须论证其必要性和可能性这两个问题。然后才能开始筹备、实施各方面的工作。
新闻发布会的策划要点有：
1主持人应充分发挥其主持者和组织者的作用，言谈庄重而幽默，能把握会议议题，掌握会议时间，活跃会议气氛。
2发言人讲话应简明扼要，重点突出，清晰流畅，对记者提问要随问随答，回答诚恳而巧妙。
3发布的信息必须准确无误，发现错误应立即更正，对于不便发表和透露的内容，应委婉地做出解释。
4各位发言人在重大问题上要统一口径，切忌说法不一，在记者中引起混乱。
5不要随便打断记者的发言和提问，也不能以各种表情、动作表示不满。对各方记者要一视同仁，不能厚此薄彼。
6会议结束后，要尽快整理记录材料并认真进行总结。全面搜集与会记者采写的新闻报道并进行归类分析，检查会议效果是否达到了预期目的。
三 媒介事件
企业策划的媒介事件的目的就是吸引媒体的注意力。
问题12 策划媒介事件有什么意义？
所谓“媒介事件”，是指企业为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开的信息而专门策划的活动。 事实上，公共关系工作活动与新闻媒介打交道的目的与策划媒介事件的目的是一致的，都是希望利用新闻媒介的优势来传播企业所希望传播的信息，以扩大社会影响。公共关系活动与新闻媒介打交道通常有两种情况：一种是企业积极地寻找扩大影响的传播途径，要求最能胜任此职的新闻媒介给予支持，这可称为主动型；另一种是企业中所出现或发生的一些情况引起了新闻媒介的注意或兴趣，新闻媒介要求企业提供事实或给予协助，以便向全社会宣传和推广或解释和澄清，这可称之为被动型。
媒介事件是主动型的活动，它的基础建立在企业与新闻媒介保持的经常、密切的联系之上。从事这类活动的人员应该知道，新闻媒介有着自己的社会独立性，它不可能无条件地给予企业协助，它有自己的宗旨，关注社会大众所关注的事物。
策划媒介事件最根本的一条就是，媒介事件并不是无事生非，制造新闻，而是针对对企业、对社会有意义的事情，引申开来，通过媒介的宣传，让公众知道。
四 赞助活动
赞助活动要有理想的效果，绝不是不论什么事、不管其影响如何就投资，这与企业赞助的真正意图也是相悖的。因此事前必须慎重选择、认真筹划。
问题13 赞助活动能为企业带来哪些效果？
社会赞助活动的形式多样，涉及领域广泛，从大型电视剧拍摄、大型体育赛事等文体活动的赞助，到对奖学金、研究基金等教育科研事业的捐赠；从对老年人、儿童、残疾人等社会福利事业的资助，到公园中的座椅、路灯、阳伞、果皮箱、路标等市政公共设施的赞助。其目的是在协助政府及有关机构解决某些社会问题、保持社会繁荣和稳定发展等方面起着积极的作用。也有人把这种从社会赚取的钱，用于社会的现象，称之为“利润还原”。由于社会赞助活动对社会公益福利事业的贡献，所以借助于这种活动，也同样极有利于公众对组织机构进行了解，密切企业与社会公众及社会各方面的关系，起到改善企业形象的作用。例如，美国的P&G公司通过赞助“肥皂剧”，在家庭主妇中培养了良好的感情而声誉大增。因此，这类活动也极为公关人员所重视并经常加以利用。
策划赞助活动的要点有：
1所赞助的对象是广泛受人关注的事，如希望工程、重大体育比赛等。
2争取有利的宣传机会，借机宣传，这是企业赞助的根本出发点，把握这一点才能够使赞助成功。
五 社会公益活动
为了搞好社会公益活动，需要认识公益活动的性质和形式，掌握举办公益活动的技巧。
问题14 策划社会公益活动有哪些技巧？
为了显示企业的社会责任感，增加企业的美誉度，应当经常组织员工参与社会公益活动，以便在公众心目中树立良好形象。举行各种类型的社会公益活动，也容易得到政府有关部门的支持和表彰。
公益活动的范围很广，凡是以社会效益为主、有利于公众的社会活动，都可以称为公益活动。如：互助性质的义卖、募捐活动；便民服务活动；自办的文艺演出活动；义务劳动活动等。
举办一次社会公益活动就要投入相当的人力和物力，因此必须产生一定的“回报”，不然就是劳民伤财。为达到这个目的，就需要公关人员具有一定的活动技巧。 公益活动的策划要点有：
1主题鲜明
不论是举行哪种类型的公益活动，都必须做到主题明确。然后围绕其选择活动方式，编写宣传口号、标语、歌曲，设计张贴画。这样才能达到宣传的目的。
2标明主办机构
各机构举办公益活动，一个直接目的就是希望通过公益活动达到促进企业信息的传播，提高社会对本企业的认识程度。因而在举办公益活动的场所，要在引人注目的地方摆放写有企业名称的旗帜、徽章、宣传口号，张贴企业的宣传画等等。
3争取媒介报道
在举行公益活动时，要尽可能调动新闻媒介来报道，以便引起社会公众的关注，扩大企业的社会影响。为此一定要选准社会的热点，尽可能请名人参与。事先也可请新闻记者参加策划。
六、展览
展览是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式。在古代，它曾在经济交流中起过重要的作用；在现代，它仍在很多方面发挥作用，包括宏观方面的经济、社会作用和微观方面的企业市场营销作用。
问题15 展览活动的优势是什么？
展览活动是一种复合性的传播方式，是一种多媒体交叉混合的传播活动，从口头到印刷媒介、音像媒介，各种手段都运用起来。从人际交流、小群体交流到大众传播，各种交流方式也几乎全用上。综合各种传播媒介、传播方式的优点，常常会起到互补的优势，取得较令人满意的传播效果。
展览活动上的实物展示、专人讲解、现场示范表演等，能给人以直观形象的感受，进而对强化记忆所展示的内容留下深刻的印象。
在展览活动中，参展机构可直接与参观者进行面对面交流，并可就共同感兴趣的问题进行深入讨论。展览活动不仅可让公众了解组织，而且组织也可了解自己的公众，能快速了解到公众对本组织各方面的意见。此外，这种沟通又是针对特定对象的沟通，沟通效果也会比较理想。
展览活动策划的要点有：
1必须重视展厅或展位的个性与特色，既要能够吸引参观者又能展示企业的特征。
2展览活动需备齐各种资料，如宣传品、技术资料、给参观者登记用的登录簿等。
七、开放参观
开放参观活动是很好的公关活动，它可以使公众对企业产生兴趣和好感，进而提高企业的知名度和美誉度。
问题16 企业对外开放参观的目的是什么？
向社会公众开放，组织公众参观企业，增进企业与公众之间的联系和了解，是企业的经常性的公关活动。参观的公众可以是员工家属、新闻工作者、主管部门领导人、学校师生和其他对本企业感兴趣的公众等。
对外开放参观的直接目的是增加本企业的透明度和扩大本企业在社会上的知名度，争取公众的理解和支持，表明它的存在是有利于社会和公众的。同时，开放参观有助于消除人们对本企业的某些不解和疑虑，改善社区关系。
企业对外开放参观的活动策划的要点有：
1任何一次开放参观，都应确定一个明确的主题，即通过这次活动达到什么样的效果，给参观者留下什么印象。常见的主题有：强调企业的优良的工作环境，表明企业是社区中的理想的一员，愿意为社会和周围的公众造福。
2开放参观既可以常年进行，也可以定期进行。一般是定期的，开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子，如周年纪念日等。应尽量避开恶劣气候以及其他对有关公众更有吸引力的社会活动日期等对组织不利的因素。
3要提前划分好参观线路，制作向导图及标志，标明办公室、餐厅、休息室、医务室、厕所等有关位置。如有保密和安全需要，应注意防止参观者越过所限范围。
4应准备一份简单易懂的说明书，发给参观者。并注意先放电影、录像或幻灯进行介绍，帮助参观者了解主要概况。然后再由向导陪同参观者沿参观路线做进一步解释和回答。 5应有专门的接待人员负责登记、讲解、向导等工作。安排合适的休息场所和茶水饮食，赠送有意义的纪念品。有关部门负责人或组织负责人在必要时要亲自出场热忱地迎送参观者，介绍本企业的发展情况，感谢来宾光临，竭诚倾听大家的意见。
八、文艺联欢
文艺联欢是一种以观看文艺演出为主要内容的联谊性的公关专题活动。
问题17 文艺联欢活动的策划要点是什么？
邀请客人观看文艺演出，不仅可以让客人获得艺术享受，而且可以加深客人对己方企业文化的了解，增进双方的文化交流和感情交流。
文艺联欢活动的策划要点有：
1文艺演出活动必须有一个明确的主题，或表现企业精神，或歌颂友谊，或表现民族风情等，这样才能体现较深层次的文化内涵。
2节目的选定既要从活动的目的与主题出发，也要考虑客人的兴趣与演出的可能。一般应选择那些有时代气息、有民族特色和有创意的节目。一台演出要注意安排一至两个最能体现主题的有分量的中心节目，可能的话，可以邀请一些著名歌星、演员参加演出，使活动形成高潮或产生轰动效应。
3先拟出邀请名单。邀请人数的多少，既要考虑客人与本次活动的关系的密切程度，又要考虑场地的容纳量，绝不能让客人站着观看演出。名单拟好后，应提前向客人发出请柬，以便客人做出安排。在邀请过程中，要尽可能了解客人，特别是主要宾客能否出席，以免剧场空缺从而影响气氛。
九、交谊舞会
舞会是一种经常被采用的社交性的公关专题活动。
问题18 策划交谊舞会要注意什么？
第十二章 公共关系策划 (5)
适时举办交谊舞会，可以加深企业组织内部员工之间的感情，发展企业组织与社会各界的友好关系。
舞会策划的要点：
1在举办舞会之前，应根据举办舞会的意图来确定舞会的规格档次。如选择哪一档次的舞厅、是否安排乐队及安排哪一级水平的乐队、舞会上提供怎样的服务等。
2邀请舞会宾客，男女人数应大体相等。对已婚者要邀请夫妇两人。较正式的舞会要发出请柬。
3根据舞会的目的和规格选择场地。选择舞厅的基本要求是，场地应宽敞，与邀请的总人数相适应，能提供必要的服务。
4如安排乐队，应事先与乐队商定曲目。曲目的选择，一要优美动听，二要包括三步、四步等各种节奏类型，另外还要考虑到主宾的爱好和年龄特点。
5正式的舞会要安排迎宾人员迎接客人，并准备必要的茶点，以便客人随时饮用。
活动3 新闻发布会策划练习
依据公共关系专题活动的策划要点，为自己选择的企业及其产品策划一份新闻发布会文案。
第四节 公共关系策划书
引导案例
梦园宾馆开业庆典公关策划书
活动背景：梦园宾馆为梦园集团在四平开办的一家四星级宾馆，梦园集团为餐饮服务类企业，主要经济活动范围：华北、华东、华中、华南、东南的较大城市，在东北沈长哈大四市也有几家宾馆。四平梦园宾馆是梦园集团在四平开办的首家宾馆，也是四平首家四星级宾馆。对于四平这样的中型城市，梦园集团看中的是四平的交通枢纽的重要性；再者，振兴东北老工业基地的政策，预示着东北的复兴，所以梦园集团想以几个大中型城市为基础，抢占东北的市场。作为一个新进入四平的企业，知名度不是很高，而且四平还有如四平宾馆、吉平宾馆、丽豪宾馆等一些已有一定名声的竞争对手，所以要想在四平站稳脚跟，开业庆典是公关的第一炮，因此这次机会一定要抓住。
活动总主题：
1．梦园——您梦想的家园！
2．给您回家的感觉——梦园宾馆
3．你我共建美好家园
4．您的家园由我们来建设
活动目标：通过本次活动，让四平人们了解梦园、认识梦园，对梦园有个感性的认识。
活动方案：
1.前期指示牌宣传（设置指示牌）：
a设置地点：以梦园宾馆为中心，2KM范围内的主要道路上。
b设置形式：重新报建，如不允许，则租用现有合适的位于道路两旁的户外媒介（如公共汽车候车亭广告位）。
c数量：每个不同文案至少要求设置5个，共至少10个。
d大小、高度：视实际情况而定，文字能大就大，力求醒目。
e设计要求：要求使用梦园宾馆标准的标识及标准字体。
f时间要求：于开张前10天设好。
g目的：提升知名度，引发好奇心，树立一定的美誉度。
2.开业公关活动策划方案：
a主题：梦园宾馆为您过生日！
b活动时间：开业当天。
c活动地点：梦园宾馆。
d活动概况：给梦园宾馆开业当天过生日的30位公民每人赠送一间包间，他可以邀请亲朋好友前来包间聚餐消费，所有费用最后由梦园宾馆代为支付。
e活动细则、注意事项：
1）刊登活动广告：
A、时间：开业前10天
B、媒介：《四平日报》、《新文化报》
C、版面：1/4版
D、文案内容：
标题：梦园宾馆为您过生日！
正文第一段：梦园宾馆介绍
正文第二段：为您过生日活动介绍——梦园宾馆将于XXXX年XX月XX日正式开张营业，为庆祝梦园宾馆的开业，特举办梦园宾馆为您过生日活动，免费赠送30个包间消费。
报名条件：凡当天过生日，并在四平有固定居所的市民，均可报名参加
报名登记日期：即日起至XX月XX日止，每天上午8点-下午6点
名额限制：限30名，先到先得，额满即止；
报名地点：梦园宾馆一楼大厅办事处
报名须知：凭个人身份证、户口本原件，亲临报名；未成年必须有监护人陪同；年老体弱的人必须有人陪护。
其余说明：进入时，必须衣冠整齐，否则主办单位有权拒绝入内；本次活动家一切解释权归梦园宾馆。
2）先报名预订房间
报名时间：广告刊出后当天开始，至开业前一天截止。
报名须知：凭当天报纸广告、持本人身份证（或户口本，以防身份证有假），亲临梦园宾馆预先订房登记。
报名的其他条件：凡未成年人，应由其监护人陪同前来；年老体弱的应由其亲戚陪护；进餐时，需衣着整洁，否则有权拒绝入席。
菜谱限制：在限定的一类或几类菜单中选择当天的菜谱。
菜的数量：限定一个总的上限，如每人限2个菜，以免浪费。
酒水限制：在限定的一类或几类酒水单中选择。
吃不完的处理：要告知所点的菜吃不完，需要作小小惩罚，像吃自助餐一样，要不然他们会乱点。
名人数超过30人，则采用先来先得的方式，直至满额为止。为防止秩序混乱，应准备好排队的号筹，来一个发一个，凭号筹办理，这样不会出乱子。
注意在广告中注明：活动解释权归梦园宾馆；活动时送生日蛋糕，并举行共切生日蛋糕仪式。
3）开张当天：
A）拍照留念：所有同天生日的来宾与梦园宾馆管理层代表合影留念（如该照片需在某范围内，如梦园宾馆使用，则应与其签订肖像权使用协议）
B）举行梦园宾馆请您定菜价定价员抽取及聘收颁发仪式。
从当天参加的成年来宾中，通过抽签的方式（即抽即知），抽取30名定价员，发出聘书，邀请其于XX月XX日（应选择星期天）来梦园宾馆参加评菜价的活动。
4）软性文章：为配合本次活动，尽量于《四平日报》等美食版，发表软性文章，以别开生面的开业庆典为题，通过反映四平餐饮业的精神文明新风貌，来达到宣传梦园宾馆的目的。
3.开业后系列公关活动
1主题：梦园宾馆请您定菜价！
a活动日期：开业后10天左右的某一个星期天
b活动时间：上午8：00——10：00
c活动地点：梦园宾馆
d活动概况：聘请30位定价员，对提出的若干类别的若干菜名，集体评定其菜价
e活动公证：开业前10天，应与公证处取得联系，同意对此项活动进行公证，公证结果，公布在大堂显眼位置。
f定价员选择：
选择方式一：开业当天，以抽签的方式，抽出30个愿意参加活动的客人；
选择方式二：开业后每天随机抽取3个前来消费的来宾（在来宾愿意、有空的前提下），担任定价员。
g活动预告：开业后第3天，发出梦园宾馆请您定菜价活动广告
h参加定菜价人员的报酬：每人×元，于活动结束时，用红包的方式支付，并请他们签名，以示收到梦园宾馆支付的工资
i需要确定菜价的菜名：由梦园宾馆选择。
j确定方法及流程：除去最高分、最低分，取平均分；要准备相关的表格、文具，确定具体流程
k公证：事先，将活动与公证处联络，取得其支持。公证进行现场公证，公证后，悬挂经公证盖章的菜价牌
l事后宣传：活动的第二天或第三天，在报纸上刊登以公布菜价确定结果、鸣谢公证处及定价员，并请市民监督、检查为内容的广告，
同时，刊出梦园宾馆请您评大厨的活动预告。
2主题：梦园宾馆请您评大厨！
a活动开始日期：评菜价活动后的第二天开始
b评选方法：定菜价活动开始后第二天起，每天对每个厨师，随机抽取其烹饪的5道菜，请享用该菜的客户，对该菜的各项品质属性如味、色、香、形等进行打分（先做好打分登记表，以方便客人操作，最好只要打钩就行了），并请客户签名；对于参加评分的客户，每人赠送一份精美的纪念品。收集每天的评分，进行累加，即可得出每个厨师的总分，从而能排出名次。
c活动宣传：大堂及外围，要打出相关的宣传口号横幅
d评选结果及过程照片，可于评选结束后的第二天或第三天，刊出在报纸上；报纸同时刊出梦园宾馆请您评服务活动预告，同时将梦园宾馆服务员工作标准列出来。
3主题：梦园宾馆请您评服务！
a活动开始日期：评大厨结束后的第二天或第三天，活动预告刊出后起第一天。
b评选方法：
1）每天请5位客户在买单时，填写《服务人员评分表》，对为其提供服务的服务员，按梦园宾馆服务员工作标准进行评分，将每天的评分表累加在一起，形成每个服务员的总分，从而排出名次。
2）注意要均衡每个服务员被评分次数，保持大体一致。
c赠给评分客户一件精美礼品。
d活动宣传：大堂及外围，要打出相关的宣传口号横幅。
e评选结果及过程照片，可于评选结束后的第二天或第三天，刊出在报纸上；报纸同时刊出梦园宾馆请您评服务活动预告。
4主题：指定绿色菜地活动
a活动方式：开张10天后，开始着手物色附近的农家，找一些比较理想的，与其签署绿色蔬菜供应合同并拍一些照片，然后，在梦园宾馆大厅合适地方，展示这些照片，特别是要展示一些有虫眼的照片。
b合同签署完后，在报纸上刊上与绿色蔬菜签署情况及绿色蔬菜的含义；向公众传递梦园宾馆使用了绿色蔬菜的信息。
单位：吉林师范大学管理学院
筹划日期：2004年5月25日——2004年5月31日
思考题：
a看了梦园宾馆的开业庆典公关活动策划书后，你认为其活动目的是什么？
b梦园宾馆通过公共关系的一系列主题活动，能达到什么效果？
一、策划书的版面设计
公关策划人员在设计方案后，必须将方案的内容写成公关策划书，以便于企业领导的审批和组织实施方案。公关策划书是公关策划的书面方案。公关策划的理性创造至此告一段落，公关策划将进入实践验证阶段，策划书即是这两个阶段的中介点。
问题19 公关策划书的版面设计都要遵循哪些要点？
策划书的各页应保持统一的版面风格。风格的一致，可令阅读者在视觉上比较容易接受。在实际中，由于每一页的内容不同，因而每一页在细微之处的版面设计会有所不同，但为了防止阅读者对策划书的理解出现混乱，策划书应该进行统一的版面设计。一般而言，策划书实行统一的版面设计将有助于阅读者对策划内容的顺利理解。另外，对于策划者来说，若实行统一的版面设计，也有利于缩短策划书的制定过程，有利于策划书的修改与润饰，即有利于提高策划书的制定效率。特别当某些策划者同时承担几项策划任务时，这一点就变得尤为重要。
1增强策划书可读性的技巧
策划书的整体形象往往可通过以下要素得以反映：
1.标题
在策划书的封面上往往有主标题、副标题等，一个恰当的标题可以正确表现策划书。所以，确定标题时应深思熟虑，要避免随意地用类似“×××策划书”的方式命名。
2.目录
目录仅仅单纯地排列，很容易令阅读者腻烦，因而往往达不到目录的效果。所以，目录设计也必须注意合理安排。
3.图表
图表、图片的形式，对策划书形象的影响很大，所以要下工夫，要在显眼的地方灵活地使用一些图表。
4.页标题
各页都标上本策划书的记号，将使策划书页面形象焕然一新，策划书满页都是文字很令人厌烦，所以应认真考虑策划书的VI设计。
5.注释
不要忽略一个小小的*符号或“注”字。这些简单的元素也会代表策划书的一种风格。因此，箭头等各种符号都要认真加以处理。
2策划书版面设计的要点
策划书是由写有不同内容的各页所组成的。如果每一页的版面式样、风格不同，将会使读者不易理解策划书。因此，对策划书的每一页都要按统一规则进行设计。在进行页面设计时，一般要考虑好以下问题：
a统一决定策划书的用纸规格。
b统一决定策划书的页面标题所处位置及字体和字体大小。
c决定每页正文所占面积的大小。
d注意每页上下左右的空白应适当，一般页面左侧的空白大于右侧。
e统一决定页码位置及字体。一般页码位置应在页面下端的中间或右方。
由于目前一般都借助电脑来写作策划书，所以，以上问题很容易解决，页面的统一设计也变得日益轻松、方便。
二 策划书的格式
公关策划书因活动的需要而体现出与活动相适应的不同格式，一般没有“标准化”的格式。
问题20 公关策划书的基本格式是怎样的？
1封面
一般格式如下：
×××公关活动
策划书
策划
日期： 年 月 日
需注意的是：策划书的名称要完整，明确指出何种企业的什么公关活动，施行日期；策划者的姓名、所在机构和职务；完成策划书的日期，若之前几易其稿，可注明何时为初稿、定稿。 2目录
3内容提要
4前言
包括策划动机、过程简介、活动意义等。
5环境分析
企业状况及必要性分析、实施公关活动的原因、关键点。
6确立目标
确立提升企业形象地位或促进销售等目标。
7确定公众
确定公关活动的目标公众。
8公关活动主题及宣传口号
拟定公关活动主题及相应的宣传口号。
9实施详案
包括：活动方法、媒介选择、人员安排、活动日程、效果检测、经费预算等。此为策划书的主体部分，要详细、清楚。
10必要说明
包括：实施重点说明、公关难点提示、公关参考资料等。
活动4 公关策划书写作练习
按照基本格式，自己设计一份公关策划书，注意版面形象的美观性。由老师进行评价。
案例分析
坦诚使“一失”成为“一得”
第十二章 公共关系策划 (6)
美国的强生公司在世界上名气很大，它生产的保健品和婴幼儿药品被千千万万个家庭所熟悉。
在强生的产品中，有一种名叫“泰利诺”的止痛药年销售额达4.5亿美元，这一数字所带来的利润，是整个强生公司总利润的1/5。从1975年问世到1982年的短短几年时间，该药就占领了美国35%的成人止痛药市场。
俗话说树大招风，如此的业绩当然会有人眼红，于是，在1982年，有愤愤不平的眼红者故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物，导致7人死亡！这就是强生历史上有名的泰利诺“中毒”事件。加上别有用心的造谣和不明就里的媒体的负面报道，强生公司的信誉遭受到了有史以来最严峻的考验，其光辉形象也是一落千丈。
强生公司没有坐以待毙，也没有一蹶不振，为了澄清事实，挽回自己的声誉，赢得消费者的谅解，强生公司做最坏的打算来处理危机，并且始终坚持把公众和消费者的利益放在首位的经营理念。
首先，强生在第一时间里通过各种媒体向公众公布了事实的真相，并以真诚的态度来对消费者解释。同时，在很短的时间内从市场上收回并销毁了价值1亿美元的3200万瓶泰利诺；对其中的800万瓶进行试验，查明是否受过其他污染；成立专门的部门来负责答复媒体的采访；花费50万美元发出45万份电报、传真请相关的内科医生、医院和经销商提高警惕；暂停推销广告；公司的所有领导都在美国的电视新闻节目上露面，其销售代理通过当地的电视向全国发表讲话达75次之多……
终于，强生的种种努力得到了回报，这些补救措施取得了社会公众和舆论的广泛同情，对挽回声誉和重新赢回消费者起到了至关重要的作用。
强生公司为了了解此时的自己在消费者心中的地位，进行了大规模的直接询问，这次活动历时50天。通过调查得知，有90%的人知道这次事件，在这90%的人中又有90%的人认为强生不应该受到指责，因为公司已经为保护公众的利益而采取了及时而尽职尽责的行动。可见，强生在消费者心目中的形象已渐渐得到了恢复。
由于泰利诺事件的发生，美国政府和芝加哥地方政府及其他州政府正在制定新的药品安全法，强生认为这是一次最好的营销机会，一个月以后，强生公司抓紧时机，重整旗鼓，开始制定恢复市场的计划。它果断地出击，推出了新型的泰利诺胶囊，此种胶囊有更为坚固的三层密封包装，是名副其实的“防污染包装”。由此，强生成为第一个对新的药品管理法做出反应的企业。
强生公司的高明之处在于将自己的利益和消费者的利益挂钩。为了让这种新包装的泰利诺重新取得社会的信任，公司派出了大量的公关人员走访医疗机构上百万次，散发价值5000万美元的赠券，向消费者免费赠送新包装的止痛药，其广告宣传语气谦逊，尽量不引起公众的反感。公司还开通了免费电话接受消费者的咨询，鼓励客户打电话索取折扣券，以便在购买泰利诺时享受到相应的优惠。
强生公司的真诚做法受到了公众的一致赞赏，产品重新获得了公众的信任，5个月内，泰利诺的销量就回升到了原来的七成，一年后，又重写了曾经的辉煌，强生终于从危机中走了出来。泰利诺事件也被认为是当今世界上处理危机最为有效的典范之一。1983年，美国荣誉和奖品颁发委员会的公共关系学会破天荒地向强生联营公司颁发了以表彰其恰当处理这场危机的银钻奖。
问题讨论：
1.面对危机，强生公司采取了哪些高明的做法？
2.分析强生公司的做法，你能得到哪些启示？
本章小结
公关策划不是单纯的想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、超前性、创新性和系统性特征的智力活动，它是公关活动成功的保证，大量的公关调研及基础工作，只有通过策划才能够得以提炼、升华。公共关系策划需要符合公众利益优先、信息化、独创性及计划性和灵活性统一原则，并遵循一定的步骤。
创意作为思想创造是策划的前奏，是策划的构想阶段，也贯穿于策划的全过程，它是策划的支撑、策划的灵魂、核心和精髓，决定着策划的层次和水平。创意的定位指的是创意基于公共关系活动的哪个层面或角度。公关创意可以从科学角度、文化角度及艺术角度着手进行创意的开发。创意的方法就是运用各种科学的、有效的思考方法，娴熟而巧妙地运作思考过程，使思考过程顺利、高效，使思维富于创意、精于创意。
专题活动是指为引起公众的极大关注，从而更为有效地协调公众关系，社会组织对特定公众、围绕特定主题而有计划进行的各种特殊的公共关系活动。例如，庆典活动、纪念活动、对外开放参观活动、竞赛活动、展示及展览活动、赞助活动、奖励活动、招待会、联谊会，等等。同其他任何传播、沟通方式或活动一样，公共关系专题活动也属公共关系的手段；所不同的是，公共关系专题活动是借助特定主题而开展的同公众共同交往的特殊活动，因而其效果显著且具有明显的共时性。
公关策划书即用书面形式表达出来的企业公关策划方案。公关策划书的形成要经历一个完整而严密的策划过程：界定公关问题、搜集已有资料、进行市场调查、将资料整理成情报、产生策划创意、形成多种方案、优化选择方案等，最终确定下来一个经论证为最优秀、最适当的策划方案，将这种方案按一定格式用书面形式表达出来，即公关策划书，也称之为公关策划案。
深入学习与考试预备知识
作为促销功能的公共关系主要是利用各种媒介发布重大商业新闻或是对产品和企业进行选场，而企业却不必为此承担费用，这就是人们常说的“软文”。
“公关软文”已经是一个被经常挂在嘴边的字眼。公关软文，或者纯粹的软文，配合广告沟通所要传达的主题，但将强迫性隐藏到最好，通过新闻，知识，趣味，口碑，认可或推荐的方式将产品知识和消费观念带给消费者，运用得好往往会起到意想不到的效果。
知识扩展
轻松应付刁难的技巧
人们在召开记者招待会的过程中，难免碰到不怀好意的记者故意刁难。这时，你可以幽默、讽刺等方法来应付，必要时给予回击，可以毒攻毒；遇到讥语挑战时，可歪释别解；遇到刁钻可鄙要求时，可接茬引申，也可优雅回答，既维护自己尊严，又给对方委婉谴责。以上各法无论如何选用，都必须是间接答问的形式。这里讲三种方法，其余可参照此作灵活运用，举一反三。
第十二章 公共关系策划 (7)
1接茬引申
所谓接茬引申法，就是当对方提出的问题使你实在无法回避又难以做出正面解答时，不妨顺水推舟接着他的话茬往另外方面引申，用引申之处的绝妙结果来回答对方的提问。接茬引申需要具备丰富的想象力和联想力，使间接回答的话语出乎对方的意料。所以，接碴儿引申法是岔题作答空口道的一种行之有效之法。
请看丘吉尔是如何妙用接茬引申的：20世纪30年代，一次丘吉尔访问美国时，有一位反对他的美国女议员咬牙切齿地对他说：“如果我是您的妻子，我会在您的咖啡里下毒药的。” 丘吉尔狡黠地一笑，不屑地答道：“如果我是您的丈夫，我会喝下那杯咖啡的。”
在第二次世界大战期间，丘吉尔多次发表演说，极力主张与苏联联合共同抵抗德国纳粹的侵略。一位记者问他为什么替斯大林讲好话？他说：“假如希特勒侵犯地狱，我也会在下院为阎王讲话的。”
丘吉尔并不直接亮明自己的观点，而是用幽默含蓄的表达方式，把自己的观点寓于其中，让对方细细去品味。这种间接岔题作答，不但能恰到好处地回击对方不友好的态度，而且能使答话的语言充满情趣、魅力和耐人寻味的神秘色彩。
2优雅回答
优雅回答是一种站在高处，俯视对手，意味深长的回答，还可以说是大度回答。
周总理是一位杰出的外交家，具有非凡的口辩才能。是友也好，是敌也罢，或者亦友亦敌，不友不敌，他总是沉着应付，自由周旋，于优雅谦逊间捭阖纵横。这其中有不少是场面十分尴尬，环境十分险恶，人们认为问题比较尖锐，十分棘手的时候。
抗美援朝期间，一次，总理批阅完文件接受一美国记者采访。美国记者看到总理桌上放的是一支美国派克钢笔，就诘难：“你们堂堂中国人为什么用我们美国生产的钢笔？”总理含蓄地答道：“提起这支笔呀，那可说来话长了。这不是支普通的笔，是一个朝鲜朋友抗美的战利品，作为礼物送给我的。我觉得有意义，就收下了这支贵国的钢笔。”这是机变，也是暗示，总理由他的派克钢笔而至“朝鲜朋友抗美的战利品，”而至“留作纪念”，能运用这种方法的人，不仅口才好，德育高，而且思想达到一定的境界，存在于万物之中又凌驾于万物之上。否则，答非所问，无的放矢，贻笑大方。
3现引现证
现引现证犹如现炒现卖，即为了证明自己的观点，就地取材，由此及彼，由表及里，使得自己的论据更充实、更充分，喻义也更深刻、更贴切。现引现证空口道的“道具”通常是和对方有关系的。现引现证的最突出特点是语言直接、单刀直入，其攻击力足能使对方因猝不及防而落败。
美国前总统卡特竞选总统时，一位酷爱找碴儿的女记者采访了他的母亲。
女记者：你儿子说如果他说谎，大家就不要投他的票，你敢保证说卡特从未说过谎吗？ 卡特母亲：也许我儿子说过谎，但却都是善意的、无邪的。
女记者：何谓善意的说谎？
卡特母亲：你记不记得，在几分钟之前，当你刚跨进我家的门时，我对你说你非常漂亮，见到你非常高兴？
女记者立即败下阵来。
原因很简单，那就是卡特母亲“以人喻理”，现引现证，既削弱了女记者咄咄逼人的架势，又维护了自己儿子的形象。
答案
第一节：a本·杰里公司通过举办公益性活动，为企业树立了良好的形象。公益性活动也是公共关系的一部分，它是企业赢得政府、社会及相关公众的支持及树立企业良好形象的一种重要手段。
b本·杰里的公益活动，在公众心目中造成乐善好施的亲切感，受到人们的赞赏。同时这种举措具有较佳的传播效应，传媒乐于报道公益性赞助活动，不仅覆盖面广，而且效果好，花钱有时并不比广告费用多，既经济又实惠。而且本·杰里能够顺应时向，抓住消费者的兴奋点，引起共鸣。
第二节：a联合碳化钙公司把弄脏了新房子、令人生厌的鸽屎、羽毛弄成的一片狼藉，看成是成就好事的天赐良机；把以往化工企业污染环境的形象，换成重视环境保护的形象；改变以往正面、直接、隆重地宣传大楼竣工消息的做法——这都是“反”思路的运用。用保护鸽子来间接传播总部大楼竣工的消息，并且趁机提高公司的知名度和美誉度，是“曲”思路的运用。
b联合碳化钙公司机敏地捕捉一个偶然事件为开头，开掘其可能引起人们注意的趣味性，利用鸽子在公众心目中的典雅、温柔、可爱的形象和象征意义，这便是巧借。先请动物保护委员会来，然后再通知新闻界报道。好像无意于张扬自己确实真爱鸽子。鸽子仅有几十只在室内，捕捉难度再大也用不了三天时间，可见“醉翁之意不在酒”。但在这“毫无必要”的三天里，公众却是把碳化钙公司了解得透彻了。
第三节：a宝丽莱利用新闻媒介，制造公司的轰动效应，这说明宝丽莱公司与新闻媒介建立了良好的关系，并且利用新闻媒介对企业的了解、理解和支持，形成对企业有利的舆论气氛，而且宝丽莱通过新闻媒介实现了与大众的广泛沟通，增加了品牌的社会影响力。
b宝丽莱的成功给了我们一个重要的启示：新闻媒体报道有利于密集宣传，应十分重视媒介的作用。新闻媒介是企业必须重视的公众，又是企业与其他各类公众实现有效沟通的渠道，具有中介性，因此任何企业都必须正确处理好与媒介公众的关系。
第四节：a梦园宾馆的开业庆典公关活动策划的目的事通过本次活动，让四平人们了解梦园、认识梦园，对梦园有个感性的认识。。
b梦园宾馆通过前期指示牌宣传，使公众对梦园宾馆有一个初步了解；通过开业公关，给公众一个耳目一新的感觉，留给公众一个深刻的印象；通过“定菜价”活动，给公众留下一个菜价合理的深刻印象；通过“评大厨”活动，使公众了解到梦园宾馆有优秀的厨师；通过“评服务”活动，让顾客了解梦园宾馆的优质服务；通过“绿色菜地”活动，使绿色饮食观念深入人心，并在公众心目中形成梦园宾馆为绿色宾馆的良好印象。
案例分析：1.强生公司能在短期内迅速摆脱“泰利诺”危机，挽回公司信誉，恢复消费者对其的信赖，并且很快地夺回市场，击败竞争对手，这一切都得益于及时准确的公关决策。由于强生公司采取果断决策，实施“做最坏打算的危机管理方案”，获得了人们的称赞，也由此夺回了市场。公司对药品的全部回收是一个深谋远虑的决策，使其做到了把公司利润与消费者的利益联系在一起，从而博得消费者的信赖，而不像一般公司那样只视其销售和获取利润的活动为营销战略，这也是强生公司的高明之处。
2.强生公司的做法给了我们很多启示：遭遇危机时，最明智的做法就是面对现实，主动出击，这样才会化解公关危机。处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。
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