公关缺陷与问题管理
公关缺陷主要是企业对公共关系认识上的误区以及由此引发的行为决策的失误和管理上的问题。问题管理则是企业面对未来的威胁和危机，所采取的超前战略行动。
公关误区与行为失策
公共关系的目的之一就是树立良好的企业形象，而有些企业的公关却给人留下许多不好的印象，出现了一些公共关系缺陷和问题。
错误的认识
1公关就是为了盈利
企业作为有自身经济利益的实体，公关活动的首要目标就是盈利。从这方面来说，企业的一切活动都是为这个目标服务的。因此，有的企业认为每次公关活动的策划都是以盈利为目的的。这种认识上的“短视”常常使公关活动的结果适得其反。
2没有跟踪报道，新闻稿是靠不住的
在公关活动中，媒体的跟踪报道是很有价值的，它扩大了宣传效果、提高了公共关系效果。
然而，有一种看法是不正确的，就是认为如果没有跟踪报道，已做过的公共关系就是无效的。实际上，如果没有电话或信件等跟踪报道，只要具有完备的材料也足以“自我推销”，扩大宣传。
3过于夸大公关效能
“想以一枝箭射两只兔子的人通常都要挨饿的。”而许多经理人员和公关人员却不断地犯这种错误。公关在一些企业中有被滥用的趋势。无论是什么事情，似乎有公关的参与，问题就解决了。在策划公关活动时，公关人员对于一项多功能、多对象的公关活动太过乐观，低估了困难，而高估了效能。
4成功需要机遇，与公关无关
把握时机在公共关系、市场营销、宣传促销、新产品介绍及销售等各个时期都是至关重要的，公关成功很大程度上取决于信息是否及时到达了目标市场及潜在客户。
5缺乏全员公关意识
既然企业有公关部、有专门公关人员，那么企业就应把有关公共关系的事务全都交给他们，由他们负责。这是一个广泛存在于企业员工心中的认识误区。在公共关系方面，每个人都代表企业，每个员工都应注意企业的公共关系。
因此，企业的每位员工都应意识到公共关系的重要性，并付诸努力，时刻注意维护企业的良好形象，做到“全员公关”，只有这样才能使企业始终保持良好的形象和融洽的内外部公共关系。所以，个人的行为——即使是私人的——也会对企业的声誉产生影响。
公关行为失策
现代社会的公共关系工作实际上是一种社会信息交流工作。在信息交流过程中，坚持以客观事实为基础，以公众利益为出发点并以科学方法为指导是保证信息交流正常进行，消除企业与公众之间隔阂，达到动态平衡的基本要求。如果传播的信息不真实，技巧运用不得法，以致损害公众利益，那么，再多的信息交流也无益于企业与公众之间关系的协调，只能使企业与公众之间的关系走向恶化，形成危机。
1公关组织缺陷
企业公关具有多种功能，涉及企业经营活动的各个领域，如何合理组织企业公共关系的各种功能，是现在企业中普遍存在的问题。这些问题通常表现为一位负责广告的人员，顶头上司是企业的销售经理，而公关人员则直接向总经理负责；企业内部刊物和年度报表的职责完全在公关的范围之外；企业公关的各项功能分属公关及广告部门，等等。
2决策过于随意化
许多企业对公众的了解很少。企业管理者总是临时指示公关人员立即举办公关活动或事宜，而且期望按照他们的意思去做。
公关活动是建立在对公众了解的基础上，特别是大众传播。大众传播和一对一的沟通是不同的，要配合实际情况准备一分精心策划的方案，并且应包括目的、对象、主题、媒体、时间、预算等各项必要因素。
3忽视调查研究
调研是公共关系运作中最重要的环节。而许多企业却以“没有必要”、“缺乏资金”、“没有时间”作为借口，从而给组织带来不必要的麻烦。企业通过调研可以明确自己所处的环境，验证对公共关系状况和公共关系状态的假设，它能有效地减少公共关系策划和计划中的不确定因素。而且，调研也为企业的长远发展提供了有价值的分析资料。
4忽略与公众的信息沟通
通过企业和公众之间的思想传播和信息交流，可以优化组织结构，增进人际关系的和谐，取得公众对企业的理解和支持，所以信息沟通对企业至关重要。但有些企业却无视沟通或传播沟通的意识淡薄，从而酿成公关危机。
问题管理
成功的公关管理必须既能做到事前预先计划与准备，又能做到事后积极妥善处理。危机处理属于事后投入范畴，而问题管理属于研究事态动向、提出咨询意见的事前投入范畴。
概念的提出
问题管理代表一种超前行动的战略，它是20世纪70年代公共关系发展中产生的新职能，即为了积极地采取行动，在有关问题进入方案制定、公共策略形成的程序之前就对它进行管理。为了不至于问题突然出现时措手不及，必须预见到将要发生的问题，及早防范，事先投入；要能找到组织现存问题，并且解决这些问题。
帮助企业预测社会、经济、政治方面的发展给组织带来的新问题，以及应采取的相应措施，消除由于环境变化产生的对组织及其公众关系的潜在影响，使组织在未来的机遇、威胁和竞争中增强自身的适应能力是问题管理的目的。
对未来机遇或威胁的界定是问题管理的实质，组织越早认识到存在的威胁或机遇，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题。如日立公司20世纪60年代以来，随着市场需求持续增长，销售额呈持续增长之势，但公司的管理层却敏锐地意识到企业面临的危机：公司的员工和管理人员的进取意识和合作精神正在不断消失，他们骄傲自满、不重团结、不思进取。照此状况下去，公司的优势很快会失去。日立公司的管理层决定通过人为地制造危机使员工清醒，如宣称因经营状况不佳让公司部分员工暂时回家待业一个月，待业期间可领80%的工资，让新录取的员工推迟报到时间，从总经理一直到科长均减薪若干。这样做让人们意识到了公司的发展情况并不好，使每位员工，上至干部，下至尚未报到的新员工都有了一种危机意识，这样全体员工团结合作避免了真正危机的发生。
问题管理的步骤
每个企业面临的问题都不同，但问题管理作为一项公关职能，有一定的步骤。
1搜集信息，调查预测
进行问题管理首先要发现问题，确定问题，这就需要通过收集信息，调查预测来发现组织存在的问题，包括现有的问题，潜在的问题，以及社会趋势性问题。首先是发现和分析组织公共关系状况的信息。不占有大量信息，发现和分析问题就无从谈起。现代企业与社会环境之间存在不间断的物质、能量和信息的交流。因此企业如欲达到自身的目标，不仅要协调企业内部的各种关系，而且还要积极地协调企业和环境的相互关系，而占有大量的关于组织活动状况的信息则是协调工作的基本前提。
一个高效的公关组织是主动地寻找有关信息，并从中发现问题，而不是等待外部提供现成的信息来确定公共关系活动的目标。对于公关组织来说，主要是积极寻找与本组织活动有关的和受其影响的个人、其他组织、社会的态度和反应，发现组织在公共关系方面存在的问题。有时，有些看起来与组织自身活动无直接关系的环境变化，如人们的言谈、举止和精神风貌等社会风气，似乎与企业组织的活动没有直接关系。但经过认真分析，所得信息也会成为成功的公共关系活动的出发点和保证。例如，20世纪70年代初新加坡航空公司发起“革除吐痰陋习”的社会风气宣传活动，使该公司成为新加坡整顿市容、文明有礼的首倡者之一，极好地塑造了公司的形象。因此，优秀的公共关系人员应该能够随时保持对各种信息的敏感度，通过大量的、经常是杂乱无章的信息，把握组织面临的问题。
事实证明，预测是有作用的。但是找出问题不能仅凭感觉，因为一个组织在自身心目中的形象和在公众心目中的形象往往相距甚远，所以要发现问题，必须从社会舆论、公众评价以及市场信息、竞争对手等方面收集信息，并公正地、客观地站在公众的立场上观察组织。
2问题的确认
因为调查研究是由公共关系人员设计主持的，必然带有主观色彩，而且许多复杂的社会联系深藏于大量现象的后面，所以这就需要公关调研人员运用理性思维去发现和确认问题。
在发现和分析企业在公共关系方面存在的问题时，公共关系人员和部门应该学会正确地判断和确定问题，从众多的影响因素中，去掉非本质和非主要的因素，使问题明确起来，否则，就不可能开展针对性很强、很有效的公共关系活动。例如，当一种新产品销售情况不好时，根据公关人员推测，有可能是人们对它还不了解，有可能是价格问题，还有可能是包装问题，等等。如果公关人员认定最主要的原因是价格所造成的，那么，他们就会提出对此种产品价格进行适当调整并以此为出发点开展相应的公共关系促销活动。
3分析和研究问题
问题确认后，就应该对问题进行认真地分析研究。
首先需要对问题进行整理分类。分析每一个实际问题究竟影响和危及哪类公众，问题的迫切程度以及对组织生存发展会产生什么影响，决定哪些问题需要制定适当的行动计划，哪些问题需要继续跟踪。
其次需要对造成问题的原因进行分析评价。在分析问题时要注意两点：一是对问题不能就事论事；二是对公众的意见不能盲目接受，不能完全受舆论的左右。
4提出解决方案并付诸实施
问题管理的最后一步应该是制定相应的措施，选择活动方案，消除问题或防患于未然。提出解决对策时可以广泛收集各个管理部门及广大员工的意见。如一家著名鞋业公司，一度严重亏损，查找问题后，通过非正式的团队会议商计解决问题的措施，各方代表都提出自己的看法和改进意见，在此基础上他们全面改变自己的经营方式，使企业摆脱了危机。
组建高效的公关组织
企业公共关系最大的缺陷就是没有专门的公关组织机构或没有专业的公关人员；或者是有公关组织和专业人员，但不能适应组织要求，形同虚设或不能充分发挥其应有的效能。因此，组建高效的公关组织是企业公共关系面临的首要问题。
设置高效的公关机构
设置公共关系机构是企业树立良好社会形象的有效手段。
必须坚持的原则
1精简高效
公关结构设置应本着精简高效的原则，必须根据企业目标和公共关系工作的实际需要来确定。
2专业性
组建公关机构，首先要考虑企业公共关系工作的层次、内容等客观要求，企业内部人员素质和人员储备的实际状况。因为，公关机构能否真正发挥公共关系的功能，在促进企业经营管理中切实显现出应有的效力，在很大程度上取决于公关机构的专业水准。只有保证公关机构从组建开始就具备相当的专业性水准，企业公共关系工作才能有效开展。
3协调性
在设置公关机构时，要立足于公关工作的协调性。只有具备了多方面、多层次的整体协调条件，才能设置合理的、有效的公关机构。因此，要使公关机构与组织内部的各个部门相协调，并能起到协调各部门关系的作用；公关机构内部的层次结构和工作人员也应相互协调，以便充分发挥它本身的作用，要建立一条稳定的信息输出和反馈的通道；公关机构应对组织与社会各界的协调起积极作用。
4责权相当
保证公关机构工作的权威性和有效性的前提是企业决策者必须对公共关系工作的科学性和重要性有正确、深刻的认识。然后委以重任，并授予相应的权力。
5服务性
企业公关机构作用的发挥在于向组织决策者和组织各职能机构提供有效的服务。它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者，而是一种具有服务性质的较高层次的间接管理部门。
因此，为避免工作偏离正确的轨道，应当明确公关机构是服务部门的指导思想，并使公关人员在思想和工作作风上适应这种服务性。
选择最佳模式
作为企业内的一个子系统的公共关系部，设置模式不是单一化的，但一般可以分为以下三种设置模式。
1部门隶属型
这种类型的公共关系机构附属企业的某一个部门，处于组织管理的第三层次。公关机构的负责人与企业最高决策层保持某种特殊的信息沟通方式，可以列席企业最高决策层的某些会议或参加某些活动。至于究竟归属于哪个职能部门，则常常由于组织领导层对公共关系部门功能的不同认识而有所不同。这类公共关系机构的地位比较突出，和其他部门一起被视为企业运作中的一个二级部门。
当然，任何一个成功的公共关系部门，都必须与企业内部的其他各个部门密切配合，才能有效开展公共关系活动。
3直接隶属型
这种设置方式是一种较为理想的模式，公关机构受企业最高管理层直接管辖，由总经理或副总经理担任公关部的负责人。在这种模式中公关机构相当于企业最高管理层的特殊的“决策智囊”机构，各种意见、信息和建议可以直接反映到企业的决策层，并且可以承担起各职能部门之间的信息沟通和协调工作。
确定适当的规模
公共关系机构的规模大小，不可一概而论。一般来说，公共关系机构的规模取决于下列因素：
1组织规模
一般而言，企业规模越大，内部的机构设置越健全，人员越多，业务范围越广泛，内部外部的联系越多，需要协调的关系也越多，这在客观上要求有较大规模的公共关系机构及人员。反之，组织规模越小，公共关系机构及人员也会相应缩小。
2企业核心领导层对公共关系价值的认识
公共关系活动的动力来自企业核心领导层。如果企业核心领导层认为公共关系对组织的经营管理乃至生存、发展意义重大，则公共关系机构的规模可能较大；反之，则会较小。
合理的人员配置与内部分工
公共关系机构的人员配置应根据其机构的工作量而定，一般来说，既然设置了公共关系机构，其工作量就不是两三人所能完成的。有关调查表明，公共关系机构的人数随企业的定期销售额的变化而变化(见下表)。
定期销售额与公关人员数量关系表
〖BHDFG2，FK16，KF〗定期销售额公关部人数〖BHDG2，FK16，KF〗5亿美元3225～5亿美元101～25亿美元6505～1亿美元603～05亿美元303亿美元以下2
上表所列的人员配置，基本符合现代公共关系机构的一般情况。至于公共关系机构的内部分工可根据其规模大小、人员多少、工作的要求来进行。一般来说，规模大、人员多的可以划分细些，反之，可以划分得粗些。公共关系机构一般由以下人员构成：
1调研人员
其任务是随时调查内外公众的意见，分析公众对企业形象或产品的态度及形成原因。
2策划人员
其任务是策划公共关系活动应采取的方式、技巧等。
3编辑人员
负责编辑出版企业内部报刊、宣传手册、年度报告等。
4组织人员
其任务是具体准备、组织、协调、管理公共关系活动。如安排记者招待会，举办展览、庆典活动，组织参观、竞赛、奖励、集资捐助等专题活动。
5技术人员
包括摄影师、美工人员、法律顾问、翻译人员等。
企业在实际的工作中对公共关系机构的内部分工各有不同，或者侧重的角度有所区别，这主要取决于企业的实际需要。
需要注意的问题
根据组织需要的不同特点选择设置公关机构的模式。不同行业不同企业，由于组织内部运行机制和外部环境不同，对公关活动的要求程度也不一样。
企业组织服务对象多，面对的社会问题多、环境复杂，应采用能适合复杂工作所需的结构。
设置的机构应符合所需提供服务的专业性技术的要求。
公关机构设置的大小，应在组织的承受力范围之内。一般讲组织机构大，公关工作也就较复杂，公关机构也就需要设置大些。
一个组织的既定结构对将要设置的公关机构有很大的影响。所以，设置公关机构必须符合组织的内部结构。
设置公共关系机构不能脱离组织的基本管理思想和政策。
培养职业化的公关队伍
没有高素质专业化的公关人员，设置再完整的公关机构都是徒劳的。机构只是一种外在的形式，关键的还是要有职业化公关队伍。因此，培养职业化公关队伍是提高公关效能的关键。
公关人员基本素质要求
1强烈的公关意识
1）形象塑造意识。只有具有明确的形象意识的从业人员，才能深刻理解知名度和美誉度对企业生存和发展的重要性，才会在行动中敏锐地体察到企业形象中的问题，才会自觉维护企业的形象。
2）与公众共同发展。离开了公众，孤立的企业形象是毫无意义的；忽视了公众，企业的生存就会受到威胁。
信任、理解和支持公众的利益，是企业具有互惠互利意识的表现。不具有这一互惠意识的公共关系人员，是不可能做好公共关系工作的。
3）立足未来。任何急功近利，只关注短期收益的做法，都是与公共关系思想不相符的。立足未来，追求长期效益才是企业公关的着眼点。
4）协调意识。只有在协调的状态下，企业才能获得更好的生存和发展的空间。因此，促使企业与相关公众建立信任与合作的关系，调节其对立性因素是公共关系人员的重要工作。
2高效的工作技能
1）敏锐的洞察力。具备这种能力的人，善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的趋势。
2）良好的交际能力。可使公共关系人员赢得更多的公众的信任与支持，保证公共关系工作顺利开展。
3）较强的表达能力。表达能力包括口头和写作两种，这是对公共关系人员能力的最基本的要求。口头表达能力的基本要求是口齿清晰、语调平稳、表达准确、语言生动且幽默风趣，能达到与他人建立良好关系的效果。写作能力的基本要求是熟悉业务、格式准确、文字规范、语言明确、文风朴实简练。表达能力直接影响到公共关系的效果，因而公共关系人员一定要有较强的表达能力。
4）极强的自控能力。公共关系人员必须要有耐心、有毅力、有自控能力。急躁、情绪不稳定的人是无法干好公共关系工作的。
5）灵活的应变能力。能对各种复杂情况进行迅速分析、判断，运用逻辑思维，寻找解决问题的方法。如果没有灵活的应变能力，往往会因思想和行动的迟缓而影响或失去解决问题的时机。
职业化公关人员的培养
1不可违背的原则
1）理论与实践相结合。在传授理论知识的同时，还要注意实践环节，注重培养公共关系人员在实践中灵活运用理论知识的能力。学习公共关系理论要注意在实践中理解、丰富和深化，并在实践中提高解决实际问题的能力。
2）普遍性和灵活性相结合。公共关系的教育培养应具有普遍性、灵活性，使每个公共关系人员的个性潜力得到充分发挥；应根据受教育者智力、能力、兴趣、性格、气质等不同特点有区别地进行。
3）专业性和综合性相结合。公共关系教育培养应加强专业化训练，每项教育活动都应围绕公共关系专业目标进行，并适应科学发展的趋势不断培养公关人员的综合能力。
2把握正确的方向
1）通才型。这类人员要能从事公共关系的组织、指挥工作，能站在组织全局的立场上，通盘解决公共关系活动中的问题。因此，他们既要有公共关系专业知识，又要有较广博的综合知识，且有比较全面的智能结构和较完美的个性素养。
2）专才型。这类人员能够熟练掌握公共关系某一个方面的专业知识或技能。如擅长广告设计、新闻写作、美工摄影、市场调查、编辑制作，等等。这类人才不可缺少，而且需求量大。
对全员公关意识的培养，是现代组织一项不可忽视的工作；要加强全员公关意识的培养，使他们能够处处维护组织的形象。
3选择适宜的途径
1）正规教育。这是培养合格公共关系人才的主要途径。经过正规教育培养出来的公共关系人员，一般都能很快胜任工作，成为合格的公共关系专业人员。通过系统地学习公共关系的基础理论知识和技能，以及与公共关系相关的综合知识，为实际工作或理论研究打下良好的基础。
2）非正规培训。能使受训练者把理论与实际密切联系起来，同时，能够多出人才，快出人才，尽快满足组织对公共关系人员的需求。对在职人员的非正规培训，是现阶段培养公共关系人员的重要途径。
3）全员PR管理。公关工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且还需要组织各个部门和全体人员的整体配合。通过全员PR管理，能够增强全员的公关意识，提高全体员工公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
协调内部关系，增强企业凝聚力
企业内部公共关系是企业形象塑造的起点，是企业生存发展的生命力所在，是企业公共关系的重要组成部分。因此，加强内部沟通，协调内部关系，增强企业的向心力和凝聚力，就成为公共关系工作的起点。
内部关系协调艺术
保持流畅的信息沟通
信息沟通是指人与人之间、企业与企业之间，通过语言、文字、图形以及感情、态度等形式对信息的传递。员工如果对企业的情况不了解，特别是对与自己切身利益相关的信息知之甚少，便会产生隔阂。保持信息的畅通既是为了形成良好的人际关系，也是为了使员工在认识上和行为上与企业的根本目标保持一致。
信息沟通是多流向的，既有纵向信息传递、横向信息传递，还有立体交叉式信息传递。为此，企业应该充分利用各种传播形式，向员工介绍企业的经营现状及重大决策等重要信息，同时还需要将员工的情绪、意见、牢骚、要求、流言或建议，及时归纳、整理，反映给管理层，作为决策和工作的依据。
树立人本观念，增强企业的凝聚力
为培养员工对组织的认同感，增强企业凝聚力，必须坚持以人为本的宗旨，做到尊重人、信任人、关心人。尊其所长，信其所用，关其所想，充分激发员工的潜能，调动工作的积极性。承认并尊重每个人，就会使员工产生“被企业需要”的感觉，而这种感觉是一股神奇的力量。它可以使得平凡的员工变得非常杰出，甚至出类拔萃。尊重员工表现在不把员工看做抽象的、毫无区别的集体成员，而把他们看做是一个独一无二的个体。每个员工都有自己的荣誉和尊严，都有自我实现的愿望，并且每个员工都会把自己所特有的个性能力和技能、个人的梦想和目标以及所受到的挫折带到工作中去。信任人表现在为员工提供一个十分自由、宽松的工作环境；对员工而言，信任就是最高的奖赏，当员工被信任后，就会产生荣誉感，激发责任心，增强责任感，工作不再是一种负担，而是一种自我实现的过程。而对员工的爱护和关心，则能让员工感到温暖和满足，有效地激发其工作热情。
以文为根，培育企业精神
企业内部公共关系的工作一般都非常重视企业文化的培养与建设。企业文化在整个企业的生存和发展中无处不在、无时不在，对企业内部人际关系的影响很大。以文为根就是通过群体文化的凝聚来追求整体优势。它能够将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联系起来，通过对员工信念的培养，建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，形成企业精神。
重视“意见领袖”，协调与非正式组织的关系
在非正式组织中都有自己的核心人物或权威人物，即“意见领袖”。“意见领袖”往往由于具有某方面的“才能”而受到其他人的信任和崇拜。因此，要利用他们的威信引导这些团体，使他们的行为趋向与组织保持协调和一致，成为正式组织的有效补充。为避免消极作用和破坏作用，加强同非正式组织的感情联系要注意防止组织内部小道消息的蔓延，因为小道消息的传播会对正式组织的信息传播造成干扰和破坏，从而影响组织的统一。
培养员工的归属感
企业存在和发展并非仅仅依靠利益纽带来维系，更重要的是取决于“情感聚合”力度的大小。企业员工都有不同方面、不同层次的内在需求，他们不仅希望自己从事的工作富有价值和意义，而且他们希望在这里获得认同感、归属感、自豪感和幸福感等情感需求。顺应员工这种情感上的需求，努力培养员工的归属感和幸福感势必会激发广大员工的工作热情和献身精神。
在培养员工归属感工作中，最重要的是一个“情”字。企业应该以诚相待、以情动人，从多方面关心、爱护员工，在上下级之间、员工之间形成真诚的友谊和感情，并使这种“情感维系”不断得以维护和巩固。
如何处理好股东关系
股东关系是企业与投资者的关系。股东关系不是所有企业都有的，而是股份公司所特有的一种内部关系。如果不重视股东关系，企业不但筹集不到发展所需资金，而且还可能由于众多股东抛售企业股票而造成股市对企业信心的丧失，导致企业破产。协调股东关系应做好以下工作：
利益共享
股东从购买企业股票之时起，便与企业有了一种共存共荣关系。一般来说，投资者通过购买和保存企业的股份，表现了对某项事业、某个企业的信心和信任，因此股东与企业之间，不单纯是投资、分利的关系。因此，要鼓励股东关心企业的活动，把股东利益与企业利益紧密结合起来，使股东成为企业经营活动中的积极成员，这样才能促使他们保持对企业更高的投资兴趣。
一视同仁，平等相待
企业在协调股东关系过程中，最忌讳重视董事会成员而冷落一般股东。无论在信息传递、与股东交往以及受益等方面，都要一视同仁，不要厚此薄彼，切实尊重每一个股东，并给予同等的优待，处理好股东关系。
保持有效的沟通
要增强股东的信心，必须与其保持有效的沟通，通过信息沟通使股东了解自己投入的资金是如何使用的、效益如何。搞好股东关系的关键就在于为股东提供充分的、准确的投资信息和投资效益分析。但大多数股东并不完全了解企业的业务状况，他们所掌握的信息是不完整、不全面的，甚至有一定的片面性，一旦企业遭遇困境，股东就会对企业失去信心。
把股东变成企业的宣传大使
股东不仅是企业的投资者，也可成为企业最知己的顾客群。股东结构分布广，影响面大，加上利害相关，一般都对企业有一定的责任感。所以，应该鼓励和吸引股东积极参与企业的生产与销售活动，充分利用他们广泛的社会关系来扩大产品的销售网络。为此，许多企业都开展了给股东寄送产品样品的活动，让股东有机会最先使用企业的新产品，充分显示股东所拥有的“特权”，并通过他们的关系网为企业争取到更多的客户。
通用公司经常利用每年的重大节日，送一些礼品给股东，股东们为此感到十分骄傲，并产生强烈的认同感。他们极力向外人夸耀和推荐通用公司的产品，使通用公司产品一直保持较高的知名度和市场占有率。
面面俱到：不可偏废的外部公关
没有良好的、宽松的外部环境，企业生存和发展就得不到保证。企业外部公关工作的目的就是要妥善处理企业与外部公众之间的关系，加强企业与社会各界的交往与联系，谋求支持与合作，而且要面面俱到、不可偏废。
建立良好的顾客关系
良好的顾客关系是企业平稳发展的动力源泉，建立良好的顾客关系就是要处理好企业与顾客之间的关系。
树立服务意识
当今世界上经营卓著的企业，不论它们从事的是机械制造业，还是高技术工业，或者是生产汉堡包的食品业和迪斯尼娱乐园那样的游乐场所，都以“服务业”自居，以为公众提供优质服务为宗旨，以争取社会各界的信任和支持。
提供完善的售后服务
顾客购买“产品”，实质上是在购买他从“产品”中期望得到的一系列利益和满足。在现代人的消费心理中，产品本身的使用价值固然重要，但产品所体现的审美价值和附加价值将是左右其购买行为的最后抉择。爱里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”良好的顾客关系在于把对顾客的诚意贯穿在售前和售后服务的整个运作链条中。
保持畅通的信息渠道
与顾客保持信息沟通有多种渠道，如通过各种销售渠道、展示场所与消费者直接接触和交流，直接向消费者介绍组织的情况、解释各种问题，增进双方的相互理解、争取消费者的好感与支持；通过出版企业的消费者刊物、邮寄信函等作为与消费者联络的工具，认真解答消费者的各种问题；通过公共大众传播媒介发布新闻、刊登广告、提供专题片或专文等来介绍组织及产品或服务。
妥善处理顾客投诉
顾客投诉的处理是一件直接影响顾客情绪、态度的沟通工作。因此，不管顾客的投诉是有道理的，还是出于误会的，或是一种挑剔，企业都应给予慎重妥善地处理。首先要做到及时，及时能让顾客感到受人尊敬，不满情绪早日平息，也能使问题早日解决，减少不利意见的传播扩散。为了避免事态的扩大，对不满的投诉者，即使是消费者本身不对，也应诚恳让对方充分陈述自己的意见，心平气和地婉转劝导；对消费者的过失，也不要直接与之争辩，而应对其表示同情或遗憾，然后说明真正原因，消除误解；而对组织的过失，应诚恳道歉主动承担责任，争取尽快采取补救措施。
谋求与中间商共同发展的伙伴关系
在任务共享的前提下，通过相关策略建立与中间商的伙伴关系，可以促进通路沟通和通路机构的协调，以达到与中间商的相互信任和共同发展。
建立共同目标
设定共同目标、任务共享是共同发展的前提和基础。一项研究成果表明，1994年，美国10%的制造商实施了联合营销计划。到2000年，已经有30%的制造商打算采用与其销售商的联合营销计划。建立共同目标的方法是考虑多个中间商的目标。建立的共同目标是基于零售额而不是批发销售额。这种方法迫使中间商的销售人员更关心购买现场的陈列、零售商的存货水平、紧急送货，等等。
加强双向信息交流
加强双向信息交流的手段主要有以下几种：
第一，沟通企业与中间商关系的主要工具是企业简报。内容一般包括介绍企业产品性能、企业经营决策、科研成果、新产品研制以及企业供货政策，等等。
第二，企业可不定期地向中间商发行一些有关市场信息、新产品通告、生产动态、商品物资价格等方面的小册子。
第三，可通过年度报告重点介绍双方一年来生产、经营、销售、赢利的概况。
第四，举行招待会、意见听取会、联谊会、协作会等活动，直接与中间商进行沟通，促进双方情感交流。如通过举办新产品展销会，向中间商展示和推销最新成果。
提供完善的服务
要争取中间商的友好合作，还要注意尽力为中间商提供各种方便和服务。
1广告支持
企业还应同中间商联合制作广告，利用电视、电台、报刊等媒介工具广为宣传，介绍产品，争取顾客，开拓市场，提高产品的市场占有率。
2售前指导
为使中间商推销产品的战略和方式能够同企业的营销战略相配合，企业应让中间商了解企业的市场营销战略、产品或商标形象等。
3辅助经营
为增加利润，企业应帮助中间商建立、改建商店、仓库，改进产品的运输方式、传授商品的储存方法、提高销售管理水平。
4技术支持
企业应定期为中间商举办产品使用、维修技术训练班，使他们掌握和了解产品性能。
5售后服务
企业应组织力量，到用户集中的地方介绍产品的使用技术，帮助解决安装、修理中的疑难问题。并要保证定期定量为中间商提供一定的备件和配件，使用户在产品出现问题时，能够及时得到配件进行维修。
营造相互依赖的社区关系
社区是企业生产经营、生存发展的根本所在。良好的社区关系必须以企业与社区公众之间的相互依赖、相互认可为基础。为此，企业应做好以下工作：
树立强烈的社区意识
社区公共关系在许多企业没有得到足够的重视，甚至是企业公共关系工作的“盲点”。为了改变这种状况，首先是更新观念，树立强烈的社区意识；其次制定相关的社区公关政策和制度，使企业社区公共关系走上正规化的轨道。
加强双向沟通
企业可通过社区座谈会、开放参观、扩大内部刊物发行范围等方式与社区公众进行持续的双向沟通，以促进相互了解、增加企业工作的透明度、争取社区公众对企业的支持与合作。
维护社区生态环境
企业作为社区的一员，除有效地控制“三废”之外，还应进一步协助社区改善和美化环境，如美化厂区、搞好社区绿化、修建休闲场所、改善社区交通等，维护社区生态环境。
加强沟通
企业要实现同社区公众的良好沟通，以便及时地了解社区的意见和态度，并使企业的意见迅速、准确地传播出去，必须采取一些有效的方式进行沟通。例如，邀请地方各界人士一起聚会，增进了解，赢得合作与支持；举办各种文体活动，丰富社区的文化生活，扩大企业在社区的影响。
加强与媒体的合作
在企业公共关系工作中，建立良好的媒体关系的目的就是要为企业营造良好的媒体舆论环境，争取新闻媒体对于企业的支持与合作。
尊重媒体
要充分理解新闻媒体。尊重新闻媒体的职业特点，不能粗暴干涉和无端指责新闻媒体对客观事实的报道；要尊重新闻媒体及其有关人士，无论出现何种情况都以真诚的态度与他们交往；要冷静地正视舆论，并积极主动地配合媒体争取有利于企业的报道。这是建立良好的新闻媒体关系的最好策略。
对媒体要做到既尊重，又不过于苛求。事实上，那种乞求的方式或者抱怨的态度都会引起新闻媒体的反感。
建立相互合作的关系
良好的媒体关系，应是一种相互合作的关系。在实际工作中，企业和新闻媒体总是互为中介的。企业需要通过记者把自己的信息及时准确地传递给大众；而新闻媒体也需要了解企业的有关信息，发掘具有新闻价值的素材，丰富新闻报道的内容。因此，为及时提供对方需要的、具有新闻价值的消息，更好地配合新闻界的工作，企业在平时应积极主动保持与新闻界的联系，有意识地了解新闻报道的重点和新闻界的动向，向新闻界介绍企业的特点和成就。
企业可举办与新闻记者的联谊活动，包括座谈会、讨论会、晚会、舞会、联欢会，等等，促进了解，增进友谊，为相互之间的合作奠定良好的基础。企业还可以有计划地邀请新闻界人士参观企业，举行记者招待会以增进新闻媒体对企业的了解，让他们对企业的情况和发展做到心中有数；在企业发生重大新闻时，特别是出现危机情况时，能以公正、客观的立场采访和报导企业的信息。
保证信息的真实可靠
媒体活动的大忌就是新闻失真。在企业与媒体的交往中，要特别注意真实地反映信息，做到不隐恶、不溢美、实事求是，使媒体能够客观地报道企业的信息，这样才能达到真正的合作。
赢得政府的信赖
政府关系是各种企业都避不开的一种关系。任何企业都不能超越政府的管理，良好的政府关系，有利于赢得政府的信任和特别关照。
服从管理，做政府的“模范公民”
服从管理，做政府的“模范公民”，是构建良好关系的基本要求，也是协调企业与政府关系的有效方法。谁遵循了这一原则和方法，谁就能建立良好的政府关系。
加强与政府的双向沟通
加强与政府的双向沟通，企业首先应当及时掌握和研究国家的有关法律和政策，认真按其要求和变化来规范和调整企业的行为和方向。还应经常邀请政府有关人员参加企业的活动，听取和征询他们的意见，请他们进行指导。同时，通过各种方式及时主动地向政府通报企业的情况，让政府及有关部门了解企业的工作、规划、亟待解决的问题等，以得到政府的帮助和支持。
以信誉赢得支持
要赢得政府的支持，就要争取政府有关部门领导人对本企业的重视。这就需要把握一切有利时机，通过各种活动扩大企业在政府部门中的信誉和影响，使政府了解企业对社会、对国家的贡献和成就，提高政府部门对企业的信心和重视程度。企业还可以同社会知名人士、社会团体的领袖、专家、学者等保持密切联系，让他们了解并理解企业，通过他们的力量来争取政府部门的支持。此外，企业还可通过新闻媒介向社会公众介绍企业的情况，借助社会舆论来影响政府部门的决策。
形象塑造的三大武器
许多企业由于忽略或是没能正确运用有效的公关策略，而不能塑造良好的企业形象，引发危机甚至导致企业失败。制造新闻、专题活动和CI战略，被称为企业形象塑造的“三大武器”。
制造新闻
制造新闻也称媒介事件，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播出去的信息而专门录制的活动。这是众多免费的宣传性公关手段中最主动、最有效的传播方式。抓住时机“制造新闻”有利于改变组织的舆论环境，增强组织知名度，扩大组织的形象宣传，推动公关事业的健康发展。
制造新闻是一种政策性、技巧性、艺术性很强的公关活动，其成功与否，关键取决于新闻是否有价值。如果策划的新闻事件平淡无奇，新闻媒介看不出其中的新闻价值，也就不可能把它当做新闻加以报道，策划活动就不能达到目的。制造新闻是公关人员吸引新闻媒介的有效手段，能起到较好的传播效果。但决非由公关人员胡编乱造，而是遵循新闻报道的客观规律，寻找公众关注的热点，利用一定时机，举行某项具有新闻价值的活动，激起新闻媒介的采访、报道的兴趣，吸引新闻媒介为组织作免费宣传。
制造新闻总是环绕组织确定的公关策划计划和目标开展工作的。它是扩大事件的宣传范围、塑造组织形象的重要环节，也是实现公关策划目标的途径之一。
在激烈的企业形象竞争中，要成功地制造新闻，公关人员必须独具匠心，使公关活动“新、奇、特”，并抓住“新、奇、特”去制造新闻。引起舆论注目是以策划者创造性地策划新闻事件为基础的，它与新闻媒介传播的真实事件是密切相关的。但它又与纯粹的新闻事件有一定的区别，它是由记者通过新闻报道形成有利于组织的舆论环境。
首先，策划者要熟知新闻媒介的报道要求和公众关注的热点，以便在策划新闻事件时，将新闻界的认识、兴趣与公众的意愿、需求和谐地统一起来。
其次，策划者在选择新闻事件时要注意三方面，即新闻是否重要，新闻是否有意义，新闻能否产生轰动效应。
再次，公关策划要求标新立异，并不是随心所欲地追求时髦新奇的效应，而是把公关策划作为一门艺术进行认真创作。这种创作要有科学的态度，必须把公关策划的基本原理和公关的心理活动、行为规律与实际情况加以科学地组合和运用，使公关策划产生良好效果。
专题活动
公关专题活动是把许多目标公众集中在一起，通过活动有目的地向参与者实施企业的传播计划，把信息传达给每一个参与者。
专题活动的公关效应
专题活动具有明确、单一的主题和围绕这一主题的特殊活动方式，容易引起公众的关注，引发浓厚的兴趣，产生轰动效应。
专题活动可以同时利用各种传播媒介和传播手段，通过诸如声、像、光、现场、实物、印刷品、纪念品以及演讲、报告、解说、咨询等达到综合效果，因而具有很强的感染力。
专题活动能引起新闻界的关注，得到新闻界的支持并予以报道。因此，可以在较短的时间内达到尽可能大的信息覆盖面，引起强烈的社会传播效果，尤其是大型活动，参加人数多、场面壮观、气氛热烈、感染力强，更容易产生轰动效应。
达成目标的有效途径
为了策划出既能吸引公众又能获得宣传的特殊活动，可以通过以下捷径得到。
1抓住引人关注的事件或新闻
比如，美国一家卖20世纪50年代商品和其他怀旧物品的商贸公司就把埃尔文斯·普雷斯利(Elvis Presley)大事记销售与美国邮政发行的埃尔文斯邮票联系在了一起，进行大范围地宣传。
2有效利用节假日、纪念日
可以利用一些名人的生日或死亡纪念日，或者是一些重要事件的纪念日，或者是假日、庆祝日和彼此认识的纪念日，等等。
3名人效应
名人可以揽客，可以创造新闻。商店开张经常借助名人来助兴，例如，从电视台邀请DJ做一些活动的主持人。
4明确目的，制定周密的计划
不论是外交活动、销售活动，还是喜庆活动、学术活动或者是其他各种气氛的活动，都应和公共关系的目标紧密联系在一起，建立企业同公众的协调关系。
5醒目的标题或令人耳目一新的口号
它既要体现企业的深刻内涵，又要使公众易于接受，表达出公众想说而未说出的心声，以引起公众的广泛兴趣。
6组织一支精干的工作团队，分工明确、密切合作
团队根据活动的大小安排人数，但至少应有一名公关人员指导具体工作。通过细致的准备，使活动参加者深切体会到，该企业人员的确独具匠心，身手不凡，无形中显示出企业的实力、魅力和潜力。
7不要在时间、地点上发生冲突
在广泛调查的基础上，根据气象、交通条件和参加人员决定专题活动的时间、地点及规模。
8做好细小的工作
公共关系活动的成功与否主要在于组织上和细节上的严密性。在预算中要留有余地，以防意外。一切都要组织得很完美，而且所有细节都能被正确执行，公关活动才有可能成功。
洛腾公司的“名人效应”
专家和社会名流对公众往往具有很大的吸引力，影响着人们的价值观念和日常言行，这也就是所谓的“名人效应”。这种方法具有一般广告宣传方式不可替代的作用。许多企业、组织机构利用“名人效应”，把名人和广告宣传结合在一起，达到树立组织形象、引导消费的目的。
1964年，日本洛腾口香糖公司正值销售疲软，资金周转困难，而当时曾扮演“佐罗”的法国电影明星阿兰·德隆正首次访问日本。于是经理辛格浩决定，邀请阿兰·德隆来厂参观，借用阿兰·德隆的名气，扭转经营危机。经过多方努力，终于使阿兰·德隆同意到该厂看一看。阿兰·德隆到来后，在包装车间品尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”。于是从当天晚上开始，电视上出现一则引人注目的广告。阿兰·德隆笑眯眯地品尝了一块洛腾口香糖，边嚼边说：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这则广告像磁铁一样吸引了无数阿兰·德隆的影迷，他们争先恐后地购买“洛腾口香糖”，以吃“洛腾口香糖”为荣。结果所有经销商店的这种口香糖全部脱销，长期库存积压产品一扫而光。
这是一个利用名流来提高企业的知名度与美誉度，从而成功塑造组织形象的典型事例。在适当的时候，选择适当的名流，利用“名人效应”来扩大企业影响，提高企业的知名度和美誉度，是塑造良好的企业形象的一大法宝。
CI战略
为了在激烈的市场竞争中取胜，企业不断寻求克敌制胜的“利器”。导入CI战略，是企业公共关系工作中的一项新内容。实施CI战略，提升企业形象，刷新企业面貌，积累无形资产，创造整体效益——这已成为企业走向成功的重要法宝。
基于重塑企业形象的动机
CI是英文Corporate Identity的缩写，可直译为组织识别，主要含义是指企业形象的统一性策划，它是企业理念精神、经营行为规范、视听传达特征的综合体现。CI产生的主要原因在于商品经济的飞速发展，使现代经营活动中的企业经营环境发生了许多根本性的变化。而企业导入CI计划的直接动机，往往是基于下列原因：
当前的经营战略与企业形象无法有效的配合。企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。
没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。
企业形象已趋于低落、陈腐，赶不上潮流。
企业名称陈旧保守，易被人误认、误解，企业知名度过低。
缺少能代表全企业系统性、统一性的标志。商标与商品形象之间，显示出明显不合理的分歧现象。
与同行业其他企业相比，活动性较差，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利的地位。
当今企业界，已经将“形象力”同人力、物力、财力相提并论，并称之为企业经营的第四种资源。企业导入CI，是为塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强“形象力”服务的。企业导入CI，不仅能帮助企业的产品确立市场竞争的优势，扩大公众市场，而且有助于企业引进人才，获取股东和金融机构的信任，增进内部凝聚力，增强对外发展的活力，密切竞争伙伴的关系，体现企业的社会效应。
保持CI系统的完整性
企业形象力的建设依靠CIS(企业识别系统)的策划。CIS由CI发展而来，旨在理念上、行为上、视觉上系统地完善CI的执行工作。它主要包括企业的理念识别(Mind Identity，简称MI)、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI)、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)。其中MI是CIS的根本所在，也是整个CIS运作的原动力。在CI设计中，单一要素形象识别无法构成完整的企业形象，必须把MI、BI、VI统一起来，才能以独特的形象标志展示给公众。
把握CI导入的时机
导入CI不可盲目冲动，而应慎之又慎、相机行事。因为CI是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是配合企业长期经营战略的一项系统性规划。一般来说，企业导入CI的时机，可以从以下情况中去把握。
新公司设立、合并或组建企业集团。
创业周年纪念。
企业扩展经营范围，朝向多元化经营。
进军海外市场，迈向国际化经营。
新产品上市。
改善经营危机，活化事业停滞。
消除负面影响，统一企业实态与企业形象的关系。
企业改组或领导层更换，创新作风。
提升品牌与企业的共同性或品牌升格为企业商标。
企业情报组织不力，管理系统欠缺。
企业经营理念重整。
竞争产品性格模糊，品牌差异性不明确。
有计划地导入并实施有效管理
CI是有秩序、有步骤、逐步推进的系统，企业要导入CI塑造组织形象，必须按照一定程序有计划地进行，方能产生良好的效果。
1筹备
1）组建筹备委员会。筹备委员会以企业最高负责人为核心，由各部门负责人共同参加组成，其工作是充分论证CI计划的可行性与必要性，并对CI计划内容展开讨论，规划实施方案。
2）组织CI委员会。CI委员会的工作是设计CI计划、制定工作步骤，选择合适时机推出导入CI的方针、内容，并制作企划案和评估总结，接着为第二次CI计划实施做准备。
2调查
调查是指对企业的内部环境和外部环境进行调查分析。通过对企业各方面人士的访谈、企业形象调查、视觉识别审查，找出企业目前的问题，明确CI中存在的问题，了解市场状况和竞争对手情况，以及同类企业的形象，以确定本企业在同行中的地位，探索企业未来发展的方位。
3确定CI方案
CI方案是企业完成其形象目标的一套程序，是为了实现某一目标或解决某一问题的良好构想。一个完整的CI计划导入方案应该包括标题、提案目的、引进CI的理由和背景、引进计划、CI的计划方针、具体的施行细则、CI计划的推动、组织和协办者、实施CI计划所需的费用与时间等项目。因此，企业要在调查的基础上，根据调查结果，进行现状分析和构思。
4CI设计
CI设计就是对企业形象视觉要素的统筹设计过程，这是CI战略中专业设计性最强的工作，是CI战略的重要组成部分。CI设计必须以贯彻、传达、体现企业理念为基本宗旨。
根据调查研究的结果，制定MI、BI、VI规范的基本要素和应用要素。
1）MI规范的基本要素和应用要素：
基本要素包括经营理念、企业精神、企业文化、组织结构、发展目标、经营策略等。
应用要素包括信念、口号、标语、守则、警句、座右铭、关键语、企业高层人员讲话的“精神”等。
2）BI规范的基本要素和应用要素：
基本要素包括思考方向指标、操作准则、身体语言符号、声音和乐音象征、文化氛围、节假日的活动安排、传统文化特征等。
应用要素包括企业对内、对外行为模式，办公室工作氛围的营造，岗位职责等。
3）VI规范的基本要素和应用要素：
基本要素包括企业标志、标准字、标准色、精神标语、口号、造型、象征图案、基本组合等。
应用要素包括制服、招牌、旗帜、办公用品、广告规范、包装设计、建筑物外观、室内设计与展示、交通运输工具、CIS手册设计等。
CI制作成功以后，必须通过SMCR传播模式及时地将CI计划向社会宣传，供社会公众识别进而认同。SMCR传播模式是指由信息来源(Source)、传播媒体(Media)、设计密码(Code)、信息归宿(Receiver)构成的一个传播流程。
5信息发表
当CI开发取得阶段性成果后，企业就应有目的地、有计划地进行对内、对外发表有关CI活动的信息。企业应对此进行周密的策划、安排，对发表日期、对象、媒介、形式、程序安排等应做详细缜密的策划，因为对内、对外发表是企业“革新形象”后的首次重要的公共关系活动。
6贯彻实施
在新的企业理念指导下，将CI战略规定的各项战略、方针具体融合在企业经营管理的各个方面，不断贯彻实施。为不断改善、提高良性运作态势，在此过程中，企业应定期对CI战略的实施效果进行调查、总结、评估，使之形成反馈控制。
7CI监管
在CI计划进入实施阶段后，必须将CI的实施管理纳入到组织的统一管理之中。
1）设立专门机构。成立专职性质的管理机构，负责对CI实施的监控管理。平时负责组织与CI相关活动的联络、沟通、出版与执行工作，并在前置性计划完成后，负责CI后续的质量监控工作。
2）严格贯彻计划。贯彻整体的、综合的形象，是CI实施阶段的重要目标。制定CI手册的目的，正是为了确定企业“一以贯之”的组织形象，实行CI的统一管理，严格坚持CI执行的一贯性。否则，就会使组织形象摇摆不定，难以展现统一、明确、个性化的形象。
公关危机处理
危机是企业失败的先兆，如果不能及时有效地处理，企业面临的只能是失败。因此，危机处理是一项既艰巨又有挑战性的工作。
面对危机的公关误区
公共关系在企业应对危机中起着无可替代的特殊作用。然而有许多企业处理危机公关时陷入了误区。
面对危机常见的公关误区是企业(或其代表人)受到与实际不符的指责时，错误地判断危机的形势，而且不了解大众传播与一对一沟通间的差别。本能的反应就是尽可能广泛地反驳坏消息，然而结果可能是越描越黑。
顾此失彼是企业面对危机另一常见的公关误区。当危机发生时，很多企业如临大敌，似乎危机公关是危机中企业惟一重要的事情。调动全部力量来应对，并因此取消其他的广告和促销活动，这样做只能使坏消息的影响越来越大。危机需要引起企业足够的重视，但千万不可顾此失彼，不能因危机就放弃了企业的长远规划和大政方针。
应对危机的策略
预防为先
1建立危机预警系统
为了预防危机的发生，企业应设立自己的情报信息网络，建立预警系统。对公众、竞争对手、政府、有关部门以及市场环境中有可能威胁企业生存和发展的信息优先处理，并做出科学的预测。
2健全组织管理系统
除建立危机预警系统外，企业要健康顺利地发展，真正做到从各个方面来防范危机的出现，还要依靠健全的组织机构和完善的管理系统，以便根据预警系统的信息制定应急措施和采取必要的行动，将危机损失降到最低程度或消灭于萌芽状态。平时，公共关系部门应在掌握各方面信息的基础上把对公共关系危机的预测、分析情况、应急措施用通俗易懂的方式向员工宣传，以提高预防效果。企业还可进行处理公共关系危机的模拟训练以锻炼员工在紧急情况下冷静处理问题的能力，积累处理公共关系危机的经验。
危机处理的过程
危机发生后，企业必须做出及时的反应，制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象，尽最大的努力控制局势，尽力挽回影响。
1成立临时工作团队
企业公关危机爆发后，应立即成立公关危机处理的工作团队。团队一般由企业的主要领导、公关人员和部门负责人参加。其主要工作是内外通知和联络，为媒介准备资料和成立公共信息中心，加强对外界公众的传播沟通。
2控制危害
危机发生后，要尽快采取一切措施来降低危害。对于“危害”的衡量，既要看有形的，又要看无形的。可以说，失去市场、丢掉发展机会是最大的损失。
3制定对策、采取行动
当掌握危机事故的第一手资料，清楚了解公众和舆论的反应后，企业应该在高层人员的直接参与下，深入研究和确定应采取的对策、措施。
4认真处理善后工作
危机事件当事者的善后工作包括诸如搜集、整理、分析媒介对危机事件的报道，等等。客户和消费者的善后工作包括赔偿、安慰、关怀，等等。
5评估改进
组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等诸方面评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地撰写处理报告，为以后处理类似的事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的原因，切实改进工作，从根本上杜绝此类危机事件的发生。
危机公关协调艺术
危机公关协调是一项专业化很强的工作，在处理危机方面，很多公共关系专家在实践的基础上为我们提供了成功的模式和经验。
紧急示警
危机管理机构应在对组织的高层管理者提出建议前掌握所有细节问题。部门主管、组织管理者和监督者应受到向组织的信息传播部门报告危机的训练。除非得到明确允许，否则不能为组织代言，组织成员要通过联合信息传播部门向指定发言人提交全部问题，发言人必须完全了解和明白发布的信息。
信息发布
组织的信息传播人员应和在危机现场被授权的员工商讨和确定已知因素，准备一个简短声明，而后建立一个新闻站，通告新闻媒介。来到紧急事故现场的记者应被指定去安全之地，在那里得知情况如何，并得到分期的进展报告。当每个通告发出后，指定一名信息传播人员记录接收了什么问题，这些问题是谁提的。
信息控制
控制现场、摄影者，不要过早泄露信息但要保持信息的流通。应该注意纠正错误信息、提供事实真相，不要推测以免造成不必要的法律纠纷。除此之外，在协调各种公共关系时，应直率坦诚，并与公众保持信息联系。
最后的忠告
加强对中高级管理人员进行危机处理程序的培训。
建立一种警示危机状态的通讯战略。挑选合适的发言人，提供新闻素材，把危机与主要公众联系起来。
战略的及时调整。如果初始战略已无法满足要求，就需要调整战略。持续关注媒体增减变化的信号，如果信号变得明显了，就需要调整。
不要让公众产生对组织缺乏整体性的感觉。
做出客观的评估。在评估数据、分析消费者和媒体的反应、评判危机通讯程序的有效性时，要尽可能地客观。
把每项努力都集中到相关的事实上，尽快做出评估并以坦诚的态度回应主要的公众。
做出快速的决策和行动。根据选择尽快行动，而不要在迫于压力时才应付。
在企业克服了短期的威胁之后，重新建立与公众的信任关系。
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