有关消费经济的论述，最早开始于西方。经济学者在对社会生产过程进行考察时，对生产与消费的矛盾，个人消费与社会消费的作用，消费行为与消费者主权，消费结构、消费水平和发展趋势，消费政策等问题，都曾提出过各自的见解和论述。但消费经济学作为一门新兴的独立学科，出现在第二次世界大战以后。当时，许多国家的经济得到了迅速的恢复和增长，生产技术和市场销售方式都出现了较大的变化。产品和服务供给数量的增加，向企业家和经济学家提出了一个迫切需要解决的问题，即怎样才能使生产更适应市场需求，以减少商品滞销、增加企业的盈利。同时，在政府面前也提出了这样的问题，即怎样避免20世纪30年代大危机的重演。在这种形势下，消费经济学开始作为一门独立学科发展起来。
消费者选择理论：人们如何选择商品
当人们置身于琳琅满目的商店海洋中，在财力和时间都有限的情况下，他们总能花最适量的钱挑选到自己最需要的物品，原因在哪里呢？
为了解释人们的消费行为，英国哲学家边沁把效用概念引入了经济学中。之后的经济学家一直采用效用这一概念，来衡量消费者从一组物品和劳务之中获得的幸福或者满足。例如，如果有100元钱，人们可以把它全部用来买面包，也可以用一半买面包一半买啤酒，也可以全部用来买啤酒。觉得第一种选择最好的人可能偏好面包，觉得最后一种选择的人可能偏好啤酒，觉得中间选择最好的人对面包和啤酒可能有同样的偏好。因此，消费者会在不同的物品和劳务之间选择最适合自己偏好的排序，以使自己的效用最大化。
相同单位物品的效用是相同的，但在一起使用时，前一单位物品带给人的效用是否和后一单位物品带给人的效用相同呢？为解决这一问题，经济学家使用了边际效用这一概念表示最后增加的一单位商品所具有的效用。
边际效用是指多消费一单位物品或劳务时带来的新增的或额外的效用。举一个简单的例子，人们口渴时吃西瓜，第一块最清凉可口，后面的味道就较差，这正是经济学中著名的边际效用递减规律的佐证。经济学家反观自己的感觉和情绪，确立边际效用递减规律为：在其他条件不变的情况下，随着对某种物品或劳务的消费量增加，人们从中得到的新增的或边际的效用量是在不断下降的。
在消费者的选择理论中，我们认为人们都是理性的边际人，总是选择自己最偏好的消费品组合，使他们得到的效用最大化。但消费者并不是精通数学的奇才，能够在很短的时间就把边际效用推算到百分位，不谨慎的消费者在做出决策时还容易受到推销员的欺骗。但总体看来，消费者还是能够使他们的消费行为效用最大化。
预算约束：购买力对消费行为的影响
当人们用同样的钱消费不同的物品时，不同的物品组合反映了人们的权衡取舍。但不管是怎样的消费组合，每1元钱带来的边际效用总是相同的。
就大多数人而言，人们愿意拥有好而且多的物品和劳务——去五星级宾馆休闲和娱乐，驾驶最豪华的轿车，穿戴最考究的服饰。然而在现实中，大多数人只会挑选较少的物品，因为每个人都会受到自己财力的限制。那么消费者的购买力对他的消费行为有什么影响呢？
在现实中，人们购买的物品种类繁多，可供人们消费的组合有无数种。为了便于研究，我们只就人们每月的早餐——豆奶和比萨饼这两种物品进行分析。假设某人每月愿意为早餐付出的支出是1000元，1杯豆奶价格是2元，1个比萨饼卖10元。那么他消费这两种物品可以有无数种组合。例如，他可以只吃比萨饼，每月消费100个比萨饼；可以只买豆奶，每月消费500杯豆奶；也可以买250杯豆奶和50个比萨饼。
在经济学上，这条线被称为消费者预算约束线——消费者可以承受的消费组合的可能性边界，它表明了人们在消费的物品之间面临着的权衡取舍。消费者约束线的斜率为5，反映了市场提供给消费者的权衡取舍：一个比萨饼可以换取5杯豆奶——也就是一种物品与另一种物品相比的价格。
为什么1个比萨饼等于5杯豆奶？因为1个比萨饼的边际效用5倍于豆奶，所以1个比萨饼等于5杯豆奶。
从消费者预算约束线可以看出，A、B、C三点上两种物品的组合，乃至线上其他的数量组合给消费者带来的总效用都是一样的。也就是说，只有1个比萨饼的边际效用是1杯豆奶的边际效用的5倍时，人们才愿意为比萨饼付5倍于豆奶的价钱。假如一杯豆奶能够给人们提供更多的边际效应，那么人们就会把用于消费比萨饼的钱转移到豆奶上去，直到豆奶每1元钱的边际效用等于比萨饼每1元钱的边际效应，这就是经济学上的等边际效应——在消费者的收入固定并且他所消耗的物品的市场价格既定的条件下，他花费在一种物品上的最后1元钱所得到的边际效用正好等于花费在其他每种物品上的最后1元钱所得到的边际效用的时候，消费者才能得到最大的效用。
非理性因素：人们的消费总是理性的吗
英国心理学家研究发现，年轻女性更容易产生购物冲动。她们超支的可能性很大，在花钱方面不节制的比例很大。“我被购物冲动抓住，如果不买东西，我就感觉焦虑，如同不能呼吸一般。这听起来荒唐，但这事每个月都在发生。”一位参与这项科学研究的女性这样说。
我们知道，经济学理论假设的一个前提条件是人是理性的。作为一名消费者，他应该在成本和收益之间尽可能地精确计算，努力使效用最大化。然而从事经济学和心理学边缘研究的社会科学家发现，人的消费行为是极为复杂的，他们既有经济学中理性消费的一面，也有健忘、冲动、爱面子和目光短浅等非理性消费的一面。现实生活中存在的“卡奴”、“月光族”和购物狂就证明了人们在消费时存在非理性行为。
为什么会出现“月光族”呢？
心理学家认为，非理性消费可以分为支配型、冲动型和攀比型三种类型。
支配型消费的人中女性居多，她们因为失恋或者工作的不顺心，就会把购物作为一种情感宣泄的方式，因而购物时对商品的价格不关心，只要把钱花光了，把物品摆放在自己家中，就会产生一种安全感。支配型消费者最容易成为购物狂。
冲动型消费也称即兴型消费。该种类型的消费者容易成为“月光族”，因为他们在事前并没有什么消费计划，直到逛街或者上超市看到物品时才引起临时的消费冲动。这时买回来的东西不一定是他们最想要的。
攀比型消费则根源于攀比心理，这一类型的消费者购物不是追求效用，而是用所购得的物品来炫耀其地位和价值。这些物品往往是一些奢侈品，超出这些消费者的生存与发展的需要范围，如一些名牌箱包、高级成衣和高档汽车等。
非理性消费的危害在于，会把社会财富引导到无用或者效用被夸大，甚至有害的生活方式中去，而人们真正需要的东西却没有足够资源加以生产。
从人类的历史来看，近代以前的人以理性消费为主，崇尚节俭。直到20世纪中期凯恩斯的刺激内需理论出现后，人们才默认甚至鼓励非理性消费，世界奢侈品市场就是在这种鼓励中逐渐壮大的。据报道，2004年中国奢侈品消费额就已达60亿美元（豪华游艇、直升机的消费额还不算在内），占全球奢侈品消费中的12%，和国内的整体富裕程度十分不符。其中国人消耗的奢侈品大多是国际品牌，少有国内品牌，因而挥霍了很大一部分国民财富，加剧了社会的贫富分化。
价格歧视：同物不同价的原因
越剧《何文秀》中有个段子是这样的，算命先生说：“大户人家叫算命，命金要收五两银；中等人家叫算命，待茶待饭待点心；贫穷人家叫算命，不要银子半毫分，倘若家中有小儿，先生还要送礼金，倒贴铜钱二十四文，送与小儿买糕饼。”
当然，算命先生的话即使被大户人家听到了，大户人家还是可能找他算命，只要算命先生能提供与价值相符的服务。算命先生对不同人家的不同定价策略，似乎并不影响他的“生意”。
在生活中，我们经常会遇到这样的现象，大部分超市里，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜货；乘公交车，使用公交卡的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；卖电脑的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票；周末和朋友蹦迪跳舞，女士可以免票……按经济学的原理解释这些就是价格歧视行为。
所谓价格歧视，实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。
价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业透过差别价格来获取超额利润的一种定价策略，它有利于垄断企业获取更多利润。如果以较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱，因此尽量把商品价格定得高些。但如果把商品价格定得太高，又会赶走许多支付能力较低、需求比较弹性化的消费者，从而导致生产者利润的减少。
采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱、需求比较高的人的钱，又以较低的价格把穷人的钱、需求不是很高的人的也赚过来，这就是目的，也是价格歧视产生的根本动因。最典型的例子是飞机票，商务旅行的票价总要比一般旅行的票价高，因为航空公司对于时间要求比较紧的商务顾客收取l00％的票价，而对提前订票时间弹性比较大的顾客采取打折售价的销售方式。“当某人愿付400美元时你不会以69美元卖给他一个座位。与此同时，航空公司是愿意69美元卖掉一个座位而不愿意让它空着的。”美国航空公司的一位副总裁道出了价格歧视策略的意义。
只要有可能，商家就要实行价格歧视的定价策略。每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。
在定价策略上很多大企业做得相当好，我们可以看到一般的大企业都会有多个品牌，形成品牌群，利用不同的品牌的顾客群，针对不同档次的消费者定出不同的价位，从而获得最大利润。实行的多品牌策略是一个典型的多级价格歧视，五粮液公司和宝洁公司经常使用这种策略。
价格歧视策略不止于上面所说的形式，只要符合价格歧视的一般条件即产品个性化、有差异，就可以运用价格歧视策略。差别化是运用价格歧视策略的主要特征。下面是企业针对差异化运用价格歧视策略的很好的例子：
（1）同样服务的时间段上的价格差异。这是对商品按不同时间段定价。例如，某网球馆在周一至周五的上午：8：00—10：00为早练时段，按照5元/小时收费；10：00—19：00为休闲时段，按照8元/小时收费；19：00以后以及周末为娱乐时段，按照15元/小时收费。电影院日电影票和夜场电影票的差别以及供电局的电费在夜晚和白天的差别，冬季和夏季的差别，都是利用时间段差异化定价的典型例子。
（2）利用代金券或者优惠券实现的特殊群体的差异化歧视。优惠券可以人为地制定群体差异化。
例如，一家礼品公司为学生送出优惠券，并规定该优惠券与学生证一起使用才有效，每张优惠券可以提供7折的优惠。这样就把学生群体与其他群体区分开来而实行歧视。又如，一家瓜子公司在媒体广告中宣称，剪下广告中的优惠券，在购买时可以按照2元钱使用。该公司并没有直接降价2块钱，而使用这种策略是为把顾客分成价格敏感型和不敏感型两组不同的消费群体，价格敏感型的顾客一般是学生或者老人群体，会在购物时使用优惠券；而另一些人，如高级白领、私营企业主等对这些优惠不屑一顾，就只按原价购买。如此做法，实际上对那些价格敏感型的顾客索取比其他顾客较低的价格。
“价格歧视”的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且分割的不同市场具有明显不同的支付能力和需求度，这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。当然，商家能够这样做的前提是，它能够把顾客加以准确地“识别”。因此，当一个独立行医的医生在家里给病人看病时总要问三问四，如：“你平时是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常进行健身活动吗？是不是经常出去旅行？”“你平时都喝什么酒呀？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。
由此可见，了解价格歧视会使我们看清许多经济现象的本质，对我们的日常生活会有很大的帮助。
替代效应：猪肉涨价了就多吃牛肉
在一家小型超市里，店老板在教新来的小伙计做买卖的窍门：“要知道，不能只是因为店里没有客人需要的商品，就白白地让客人空手而回。了不起的商人就是会用替代品来卖给客人。”
后来，有一次，小伙计在看店时，进来一个客人。“我要买卫生纸。”“不好意思，刚刚卖完了。”此时，他想起了老板对他说的话，于是就赶紧说：“先生，卫生纸是刚卖完了……可是，上等的砂纸要吗？”
看到这里，你也许会忍不住发笑。但大笑之余，我们可以从中看到一个经济学的术语，即替代品。在商品中，替代品与互补品是具有一定“血缘”关系的商品组合。在经济学上，它们是企业定价的参照法宝。替代品与互补品是由需求交叉弹性理论而引发出来的两类产品，它们与需求交叉弹性共同在企业策略中有着广泛而普遍的应用。
通常，对于消费者而言，如果想满足同种需要，常常不止一种商品可以满足其需求，某种商品价格的变动不仅仅影响此种商品的需求量，还会影响和它相关的别的商品的需求量与价格。相反，某种商品需求量的变动，不只会影响其自身的价格，还会对和它有关的别的商品的价格与需求量产生影响。即商品间存在一种交叉关系，依据这种关系，消费者可以利用相关商品的不同组合来进行合理的消费，从而达到最大的效用。商品自身的性质不同决定了它们相互之间可以存在替代性、互补性以及无关性。替代性指的是两种商品在效用上相似并可以互相替代，消费者可以通过它们的组合来满足同种需要，而且可以通过增加一种商品的消费而减少另外一种商品的消费来保持商品组合的效用不变。比如肥皂与洗衣粉、牛肉与猪肉等，两者是互相替代的关系。互补指的是两种商品在效用上是相互补充的，它们必须结合起来共同使用才能够满足消费者的需求，这种需求也叫联合需求。比如汽车与汽油、照相机与胶卷等，两者的关系是互相补充，它们必须联合起来使用才能够起作用。
在经济学上，替代品是具有相同或者相近的功用，可以满足消费者的同一种需要的两种商品。在这里，我们要注意的是可以满足消费者的同一种需要。例如，因为2008年上半年油价的不断上涨，某些城市就以较低价的乙醇汽油代替了普通汽油，并开发了新的能源汽车，以电动汽车来代替烧油汽车。又如，去某地时汽车与飞机就是替代品，如A地到B地的汽车票价为200元，若机票降到了190元，这时本来打算坐汽车的人就很可能会改乘飞机。这些例子都说明在替代品中，一种商品的价格上涨，它的需求量就会减少，其价格不变或者涨价的替代品的需求量便会上升。相反，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，而其价格不变或者降价的替代品的需求量便会下降。
替代效应在生活中非常普遍。我们日常的生活用品，大多是可以相互替代的，我们可以根据其价格的变化情况，从经济实惠的原则出发，安排我们的生活。萝卜贵了多吃白菜，大米贵了多吃面条。买不起真名牌，用仿名牌来替代，也能让我们的心理产生极大满足。如果CD唱盘的价格上涨了，我们可以用磁带、电台的音乐节目，甚至现场的音乐会等这些东西来替代CD唱盘。有时替代效应也与价格无关，比如发生禽流感以后，鸡蛋和鸡肉就很少有人再买，而用猪肉等来替代。一般来说，越是难以替代的物品，价格就越是高昂。产品的技术含量越高价格就越高，因为高技术的产品只有高技术才能完成，就像彩电必须是彩电厂才能生产，而馒头谁家都会做，所以价格极低。艺术品价格高昂，因为艺术品是一种个性化极强的物品，几乎找不到替代品。达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》只有一幅，所以珍贵异常，价值连城。
替代品是满足消费者同一种需要而不必同时使用的商品，而互补品是共同满足消费者的需要，并必须同时使用的两种商品，缺一不可。汽车销量的增加造成汽油销量的增加，油价上升造成汽车销量下降，因为它们是互补品。即一种商品价格的上升不但令其需求量减少，也让其互补品的需求量减少；反之，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，从而就会增加其互补品的需求量。
替代效应在人们日常生活中无处不在，无时无刻不在商品的供需和商家竞争中起着巨大的作用。因此，我们在社会生活中就要充分认识这种效应，利用这种效应。
经济学教你做出理性选择
消费这件事，最怕“认真”两字。如果你不认真，钱也就糊里糊涂花出去了，不计较得失，自然花得高兴。比如拿10元钱买一顶帽子还是买一副手套都无关大局，只要你自己愿意就行。据说当印度人在兜里的钱仅够吃一顿饭或看一场电影时，他会毫不犹豫地决定饿着肚子去看电影。谁能说他的决定不对呢？
但如果你认真一回，这消费里的学问就另当别论了。里面可谓“门道多多”。例如，当你决定今晚带朋友一起出去玩，有两种选择：要么看电影，要么去吃饭。电影票每张5元，吃晚餐的费用大约为50元，当然你可能会说，如果有钱，你想干什么就干什么。但是从经济学的角度来看，在你选择的时候，你已经将你可能获得的收益和支付的成本作了比较。看电影，你只需支出10元作为你的成本，获得的收益将是看电影带来的享受；而吃晚餐将支出50元，晚餐的成本支出将是看电影的成本的5倍，因此你必须期望吃晚餐所能获得的收益将超过看电影的成本加倍，你才会理智地选择吃晚餐。
在日常生活中，我们无时无刻不在进行成本与收益的比较，读书也罢，工作也罢，都取决于行为者对其从成本收益角度进行的自我评估。既要善于选择，还要学会放弃，这在经济学中叫做机会成本。经济学中把做出一个选择或决策时所放弃的东西称为这一决策的机会成本。在K·E·凯斯和R·C·费尔合著的《经济学原理》一书中对机会成本做出了如下描述：“产生机会成本的原因在于，资源是稀缺的（有限的）。比如时间问题，一天只有24小时。我们必须在此约束下生活。看电影的机会成本是如果你用同样多的钱和时间所能够做的其他事情的价值；大学教育的部分成本是你从事全日制工作所能得到的收入。假使你的邻居今天要修剪他的草坪，他就没时间带孩子去动物园，而这正是修剪草坪的机会成本。比尔和科琳（书中假想的飞机失事中幸存的两个驾驶员，他们落在了一个荒岛上）会偶尔决定休息一下，躺在海滩上享受阳光，在某种意义上这一收益是免费的，他们不必为此支付货币。然而实际上，它具有机会成本，躺在阳光下意味着花费时间，否则时间可以用来做其他事情。在制定日常决策中，考虑一下机会成本有时是有益的。”
假定一件事属于非此即彼、两者择一的选择，而且两种选择几乎有着相同的吸引力，这种选择无疑是困难的。按照上述原则，对两个选择对象进行分析，如果其中一个有51％的选择理由，就应该毫不犹豫地选择它，这就是所谓的51％原则。选择了一个，就意味着放弃了另一个，就意味着失去了49％。有得必有失，鱼和熊掌不可兼得，这时你必须承认这个现实，49％已经变成了零，不必再为它费心思，而应当全力以赴地去筹划如何把51％尽快地转化成100％。我们在做出任何选择时都必须花费机会成本，利用51％原则也许可以使你获得的价值至少不低于机会成本的价值。
在实际生活中，人们所碰到的事情往往是非常复杂或者说是“模糊”的，而且通常不可能用准确的数字来表示，所以这里所说的51％并非真的要计算出一个准确的数字，而只是提供一个思考问题的方法。当你要做出一个决定时，通过判断明确了哪个方案“好一些”，就可以毫不犹豫地做出选择。通过这样的思考方法的锻炼，可以使人们遇到问题时不会优柔寡断、拖泥带水，而逐渐养成简洁明快、善于决断的良好思维品质。
优惠券，“受惠”的是商家
情人节之际，章先生到花店买玫瑰。平时玫瑰2元一朵，情人节标价20元一朵。章先生想：花虽贵，但不能不买。可是，买了还真心疼，毕竟买少了，面子上挂不住，买多了又费银子。
正在犹豫，店家走了过来，说：“先生，买花？”
章先生：“嗯。不过，玫瑰能不能便宜点？”
店家笑道：“送女朋友吧？哈哈，追女孩子怎么能怕花钱？若是因为这一大束花，换来了你的幸福，那可是太划得来了！”
章先生犹豫不决……
店家接着说：“要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”
章先生：“啊？有这个必要么？”
店家惊讶着说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才知道买啊？”
章先生想想也对，就办了张卡，买了束花。
会员卡的出现，就像商场经常发放的优惠券。比如，在麦当劳的网站上，顾客只要打印某张优惠券，就可以凭券到麦当劳以优惠价格享受某种套餐，甚至在路边也可以获得免费发放的优惠券。
表面上看来，它们是商家让利给消费者。事实果真如此？
商家发放优惠券，最容易让人想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。但如果是这样的目的，那不如直接降价。正确的解释是：商家借此进行“价格歧视”。
一般说来，价格歧视是指企业在销售一种商品时，对不同消费者索取不同的价格，或根据消费者购买数量的不同索取不同的价格。赚取更多利润的利益驱动，是商家实行“价格歧视”的根本原因。
从市场需求来看，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。从商家定价来看，如果把价格定得过低，虽能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润会较低；反过来，如果把价格定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润还是不高。
事实上，商家定价的决定因素是“总利润”，而不是“价格”的高低。商家必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求以及其对产品价格的敏感程度，寻找一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。回到麦当劳的优惠券上，麦当劳又是如何通过优惠券“受惠”的呢？
获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本。上网寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传报纸，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者索取优惠券，需要花费时间成本。通常是那些时间成本比较便宜的人，更愿意使用优惠券。而时间成本比较便宜的，又往往是一些收入偏低的人。
于是，麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵；而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。通过这一分类，麦当劳的总利润达到了最佳状态。
信息不对称，买的没有卖的精
买者：你这件衣服多少钱？
卖者：550元。
买者：太贵了，我最多给250元。
卖者：250元多不好听啊，干脆我以进价卖给你，450元！
买者：还是太贵了，300元怎么样？
卖者：300元太便宜了，要不咱们都让让，400元就成交。
买者：350元给不给？不给我就走人。
卖者：等会儿、等会儿，350元就350元吧。这次绝对是亏本卖给你了。
在现实生活中，我们常会碰到这样的状况。是我们捡便宜了，还是商家获利了，这恐怕只有商家自己知道。之所以会出现这种状况，主要是因为买卖双方占有的信息不对称造成的。
人们在购买商品的过程中，对商品的个体信息认知会产生信息不对称的情形。有些商品是内外有别的，而且很难在购买时加以检验，如瓶装的酒类，盒装的香烟，录音、录像带等。人们或是看不到商品包装内部的样子（如香烟、鸡蛋等），或是看得到、却无法用眼睛辨别产品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。
商家和消费者作为买卖的双方都是理性的经济人，最终目的都是想让自己的利益最大化，由于双方信息的不对称，在实际生活中，消费者总处于劣势地位。
信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正原则以及市场配置资源的效率。在商家和消费者对商品所了解的信息中，商家总是比消费者要了解得更多，消费者了解到的只是商品的款式、颜色、大小等外观特点，对于其真正的实际情况，就无法得知实际情况了，而只能通过商家的宣传来了解。
俗话说，隔行如隔山，这座山其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本（代价）的。商家的优势就是在于对商品信息和营销策略的占有，而且信息占有量要尽可能多的大于消费者，只有这样才能保证在每一次交易中获利。所谓“买家没有卖家精”正是这个道理。知己知彼方能百战百胜，在买卖的博弈过程中，消费者占有信息的劣势就注定与商家的较量要失败。当然，如果让消费者意识到自己受骗的商家绝非高明的商家，因为他的顾客越来越少；真正高明的商家会让消费者心甘情愿上当，且浑然不觉。
再举一个例子：比如你想在附近的餐馆吃饭，但是不知道哪家最好，所以最好的办法还是找一个大家都熟悉的品牌店，因为大家都知道品牌店不会差。由于顾客不会一家家去寻找最好的餐馆，所以一般来说老字号餐馆能够收费更高。
21世纪就是一个信息社会，对于个人来说，拥有信息越多，越有可能做出正确决策。然而现实情况是，一小部分人垄断事物状态的信息，而另外绝大多数人则缺乏事物状态的信息。因此，提高我们获取信息的能力，增加我们获得信息的渠道，以我们充满智慧和理性的头脑，这样我们才能在消费时尽可能减少信息不对称造成的损失。
引导消费，别让商家赚了你便宜
一个售货员一天只做了一个客户，却成交了5.8万美元！
经理大为惊奇。售货员解释说：“我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”
经理喜出望外：“买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？”
售货员答道：“不，其实他老婆偏头痛，他来买阿司匹林。我便对他说：‘这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？’”
这是个关于引导消费的笑话，其实笑话不仅仅是博人一笑，是用笑这种方式来对现实进行反映——向我们展示“引导消费”的巨大作用。
所谓引导消费，即厂商引导消费者，厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。
生活中，比如你去逛商场逛书店，总会遇到一些人把你拦下来，让你去免费体验美容美发、教育培训或者是食品饮料等。你白吃白喝舒舒服服地免费享受一番，他们图的是什么？他们把这些开销省下来不好么？细心地消费者会发现，一般邀请顾客免费体验的产品都是平常没见过的，显然是一种引导消费。
是什么因素促使商家要采取“引导消费”这一策略呢？这主要由两方面因素决定：
一方面因素是，生产过剩时代的到来。各类商品空前丰富，让原有的“消费引导”（指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需）。满足需求的理念无用武之地，消费者面临的不再是物质短缺，而是商品太多，难以选择的问题。
另一方面因素是，高科技的新技术产品层出不穷，这些新发明产品的功能、作用非普通消费者所能知晓，厂商必须经有效地引导消费，才有可能激发消费者的潜在需求。其中，最重要的是，厂商与消费者对产品信息的严重不对称，每个消费者每天所能够接受的信息非常有限，消费者的注意力相对于浩瀚的信息源成为极为稀缺的资源。可以这样假设，消费者所能主动了解的商品信息，特别是新技术产品的信息接近于零，而厂商对自己生产、销售的产品信息基本上完全了解，两者之间产生严重的信息不对称，厂商只有通过各种传播途径告知消费者详细的产品信息，尽可能令信息对称。
简单地说，“引导消费”，就是商家通过“免费体验”的策略吸引消费者的眼球，帮助消费者选择，使消费者与自己提供的产品或服务建立初步的认可，进而促成可能的购买行为的过程。最终实现销售产品或服务，达到从中营利的目的。知道了这些，当我们再遇到商家热情的邀请时，一定要三思而后行。
差别定价，上品折扣的实惠典礼
近年来，北京等一些大都市里兴起了一股“上品折扣风”。从2003年，北京的各个城区就陆续出现规模不一的上品折扣店。至今为止，已经多达几十家。诸多消费者都不再去当代、双安等消费过于昂贵的地方，而改去“上品折扣”。因为在这里同样是名牌商品，质量上乘，却有着绝大多数5折以下的折扣。
上品折扣店的兴盛，还带动了北京其他折扣店的出现。以LCX国际精品折扣店为例：它在上品折扣出现之后，折扣幅度竟高达1～5折。尤其是其内有各种国际知名品牌服装、鞋和包，绝大多数商品均为一线品牌，打完折后均在几百元左右。
在这里，既能买到名牌商品，又能省下不少的钱，看着很划算。甚至有人说，每当上品折扣一进新的货物，就是消费者的一次“实惠典礼”。
上品折扣的东西都是厂家制造的，不过当初市面上卖的价格同在上品折扣内的价格差距却悬殊。同样是一家的商品，同样是品牌货，价格怎么会差这么多呢？这主要是因为商家的差别定价原则。
根据差别定价原则，商家在不同情况下会对顾客群体采用不同的价格。赚取最大化的利润是商家最终目的。实现这一目的的通常途径，就是尽量让商品以高于平均成本的价格出售出去。
能进入上品折扣的商家，一般是大批量进行生产的厂商，一些知名品牌，生产的规模通常是上万件，或者上百万件。如果将他们一段时间内所生产出来的产品视为一个整体的话，那么生产这些产品所消耗的成本（包括不变成本与可变成本）平均分摊到每件产品上，就能得出每个商品的平均成本。
一般来说，在这些品牌商品刚刚进入市场时，由于样式新颖、奇特，会以远远高于平均成本的价格销售。生产者就能从每件商品中赚得一定的利润，这时，生产者对商品的销售预期就是——有利可图。所以，短期内，商品的价格不会发生变动，生产者继续大批生产。
随着品牌产品数量的增加，生产者在实现规模生产，促使平均成本更低的情况下，也将越来越多的商品推向市场，则市场上因供过于求，商品的价格出现下滑趋势。与此同时，由于部分商品具有时效性（尤其是时装等时尚潮流用品），也带动了商品的价格下降。在这种情况下，厂商就可以将商品以换季、清仓等名义送到上品折扣来甩卖。
在上品折扣，只要能保证商品的价格等于或者略低于平均成本的价格，对厂商还是有利的。因为，它们可以通过上品折扣这样的地方清除库存，加快货物和现金的流通，也能够吸引不同层次的消费群体，扩大市场占有量。
利用上品折扣进行销售的商人利用了价格效应，使所有的价格都是为每位顾客量身定做，即对于能够承受高价位的消费者收取最高的价格，而对只能承受低价位的消费者实行最适合售价。
品牌产品+商家的差别定价，仅这两点就足以让消费者受迷惑，不顾一切地涌入上品折扣进行消费。面对名牌集中、价格低廉的商品，众多消费者都乘兴而来，狂热购物，而当我们识清了上品折扣背后的招数后，是否应该保持一种节制的理性呢？
免费午餐，酒吧里的花生米
某酒店开业，在电视和报纸上做了一个广告，称开业当天全天免费。几个好友当天正好闲来无事，便相约去吃这顿免费的午餐。去吃饭之前大家都兴致勃勃的，吃完饭后却一个个闷闷不乐，为什么？原来酒店所说的全天免费，并不是让你随便吃，而是根据酒店的规定，每人免费供应一份订餐，所谓的订餐，不过是一碗米饭、一个小菜、一小碗鸡蛋汤而已。
如果想要吃其他的，则得自己掏腰包。看来，这全天免费只是酒店钓鱼的诱饵而已。再看酒店里前来消费的人群挤得人满为患，大家都是冲着这免费来的。虽然被骗了，但有火还没地方发，谁叫你来的，姜太公钓鱼，愿者上钩，人家广告上明明写着，解释权归酒店所有，虽然字很小，不太醒目。再说你也不好意思理论，为了吃人家的免费餐，还要人家管你吃个够？大庭广众之下，面子上也过不去呀。送的免费餐吃不饱，只好自己再点上些炒菜、酒水，一结账，几百元钱出去了。这顿免费餐吃得还真不便宜。
作为商家，追求的都是利润最大化，它们为什么要给你提供免费午餐呢？但现实生活中，总有一些人相信这样的事情。原因何在？因为虽然每个人都是经济人，也追求自身利益的最大化，但是，经济人的理性是有限的，在利益尤其是能轻易获得的利益面前，人们就容易失去理性。
我们经常看到此类广告：本店清仓大甩卖，商品一律4折！其实商品的标签早已在打折前进行了修改，不过是将现在的价格提高为原来的两倍而已。说到底，没有谁会赔钱赚吆喝。商家的目标是营利，所以商场也好，酒店也罢，都不可能免费为你提供商品和服务，免费的午餐是不可能存在的。
也许有人会提出反对意见，很多酒吧里花生米是免费的。可是你注意到没有，花生米可随意索要，饮用品则贵得很，连一杯清水都要好几块钱。按常理，花生的生产成本要比水高，酒吧为什么要这么做呢？
理解这种做法的关键在于，弄明白水和花生米对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的，花生吃多了，会有干渴感，要点的酒和饮料也就多了。相对于酒和饮料的利润来说，花生是极其便宜的。多吃花生米能带动酒和饮料的消费，而酒吧主要靠酒和饮料来赚取高额利润，所以，免费供应花生米只是为了提高酒吧利润而已。反之，水和酒是不相容的。水喝得多了，要点的酒类自然少了。所以，即使水的成本很低，酒吧也会给它定个高价，减弱顾客的消费积极性。免费的花生米实际上是引导顾客多消费酒水而已。酒吧的做法正是应了那句——世上没有免费的午餐。
去美国参观旅游过的大多数人都知道，位于华盛顿的国家美术馆是免费对游人开放的。这么说，是不是国外就有免费的午餐呢？其实不然，华盛顿的国家美术馆一楼是展览大厅，楼下是画廊，有出售画家作品的，还有出售美术期刊、画册、图书、工艺品的。最多的是出售世界名画仿制品和印刷品的，一楼每一幅展出的名画在楼下都能找到其仿制品和印刷品，两者的价格相差悬殊。例如，一楼展出的凡·高名画《向日葵》，其标价是几百万美元，而楼下出售的仿制品却只卖20美元，印刷品更是便宜，几美元就能买到。面对如此大的差价，人们对仿制品和印刷品的购买欲望怎能不强烈？
试想，如果国家美术馆收门票，前来参观的人肯定会少很多，楼下买仿制品和工艺品的人也将随之减少，售出的商品也会减少，楼下的铺位对外出租的价格就会降低。如此一来，门票收入可能还不及铺位对外租金的减少。所以，虽然从表面上看，国家美术馆没有收门票，是赔钱的买卖，其实暗地里早已通过高额的铺位租金费把比门票更多的钱赚到了口袋里。
如此看来，作为一个消费者、一个经济人，不能只片面地追求利益最大化，面对商家免费午餐的诱惑，我们应该清醒地提醒自己“天底下没有免费的午餐”，精明的商家是不会让你轻易拣便宜的。
了解团购，网聚人的力量
团购是在今天的互联网时代新兴的一种娱乐消费方式，正受到越来越多的年轻人追捧。合理利用网络团购，将会为自己的消费节省不少开支。
所谓网络团购，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。尽管网络团购的出现只有短短几年的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。据了解，目前网络团购的主力军是年龄25～35岁的年轻群体，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。
如今，在团购网站和团购帖子的“省钱才是硬道理”的号召之下，小到图书、软件、玩具、家电、数码、手机、电脑等小商品，大到家居、建材、房产等价格不很透明的商品，都有消费者因网络聚集成团购买。不仅如此，网络团购也扩展到健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、休闲等服务类领域。
团购的好处主要表现在两个方面：一是团购价格低于产品市场最低零售价；二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。
团购能够带来上述好处的原因：一是参加团购能够有效降低消费者的交易成本，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，能够享受更低的价格和更优质的服务。二是能够彻底转变传统消费行为中，因市场不透明和信息不对称导致的消费者弱势地位。通过参加团购更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间，并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。
此外，团购尤其适合以下人群：买东西不会选择、总是留下遗憾的朋友；担心个体消费，在售后得不到应有保障的朋友；担心购买到假冒伪劣产品的朋友；不了解市场价格，不懂得选材，或不喜欢逛市场的朋友；不大会砍价、不喜欢砍价、不屑于砍价的朋友；对自己和亲人的健康有强烈责任心，必须购买符合环保标准产品的朋友；经济实力不强的在校大学生。
目前，网络团购形式大致有三种：第一种是自发行为的团购；第二种是职业团购行为，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；第三种就是销售商自己组织的团购。而三种形式的共同点就是参与者能够在保证正品的情况下拿到比市场价格低的产品。怎样才能使网络团购的商品最划算？参加团购前要先做好市场调查，并且要了解自己要买的商品的价格、品牌以及性能，只有心中有数了，才不会被网上的所谓“团购优惠”弄糊涂。
作为一种新兴的消费方式，网络团购目前还没有相关的规则来约束它，因此，诈骗案也屡见不鲜。对此，网络团购作为一种消费方式，消费者在选择网络团购以博取价格优惠的同时，更应该全面考虑，对于交易要小心谨慎。
网络团购毕竟只是出于某一特定目的而临时组织的松散团体。在现实中，团购者交易成功后就分散了，售后一旦出现纠纷，往往难以再组织起来，这给消费者日后的维权行动带来困难。因此，网络团购的参与者还应该想办法签订团购协议来规避各种风险。
“一次性”交易，肥了商家
谭慧在北京一家有名的婚纱店拍了一套结婚照。那天化妆的时候，化妆师首先将她盛赞了一番，接着便推荐她使用一盒装有3瓶彩色液体的化妆品。“多少钱？”“240元。”“不是80元吗？”“那是一瓶的价格，这3瓶的效果都是不一样的，红的是防过敏的，蓝的是抗油的，黄的是隔离的。”“我皮肤不错还要用吗？”“当然要了，用了妆面才持久啊，而且效果自然，晶莹剔透，还可以保护皮肤不受妆粉的伤害。”“真有那么好？那我听你的。你把我弄漂亮点就行。”
那天整套拍下来，谭慧一直都在欢笑和称赞中度过，一点儿也不觉得累。按她的套系，其实应该只有40张照片，但是摄影师却拍了200张，照说这该是好事，但是她整整为了挑照片花费了一个上午的时间。这些相片中，拍得新娘子漂亮，新郎神态就一般，而新郎神采焕发了，新娘子又有不如意的地方……就是没有完美一点儿的。到最后，本来打算只挑40张照片的，不得不加钱多买了40张照片。“如果你再多买10张，我们可以送你一个水晶的相框，这个质量可是非常好的。”“什么？还要再买10张？你送我1个吧！”“对不起，我们这个水晶相框单个可是600元一个呢，不是看你照片挑得多，我们是不送的。”“我倒还占便宜了，这样一加，完全超出了自己的预算嘛……”最后的结果是又加买了5张照片，免费“得”了一个水晶相框。
一方面是自己付出了昂贵的代价、一天的时间与精力拍下的美丽的照片，另一方面是店方超高价的要挟。换言之，或放弃付出很高成本而自己又特别希望获得的美丽的照片，或是接受店方“抢劫式的要挟”，谭慧也只好选择后者。可以说，人们一进入婚纱店，就进入店方早已设计好的陷阱，只能一步一步往里钻。一开始，从店方提供的格式化合同来看，它就明显地告诉你，送照片20张，入册100张，但入册的是否收费并没有告诉消费者，解释权完全归店方。当消费者进入照相的过程中时，看上去店方的服务是非常的周到和热情，会尽量满足消费者的要求，但这仅是店方为以后更容易地进行“抢劫式的要挟”埋下的伏笔，因为照片照得越多，消费者出高价的机会就越多。当看到自己喜欢的照片时，消费者早已付出很高的成本，如果所选择的照片越少，那么每张照片的单位成本就越高，作为一个理性的消费者，这时会尽量选择自己喜爱的照片，以便降低每张照片的单位成本。店方这种“抢劫式的要挟”为什么会得逞？原因在于这种交易是一次性交易，根本不希望有回头客，而在这种一次性交易中，店方宰客越厉害，其获得的超额利润就越高。
类似的事情还有很多。我们在旅游风景名胜区往往容易购买价高质次的商品，而在自己生活的城市的百货商店却不容易被欺诈。我们在方言区的菜市场买菜，如果我们讲普通话，往往要比讲方言的当地人支付更高的价格购买蔬菜和肉类。
经济学为我们揭示了这种现象的原因，答案在于交易的次数。卖方预计和买方要进行多次的重复交易，他们会给出合理的价格以获得重复交易的机会，最终赚取更多的利润。而当卖方认为和买方只有有限次交易的可能时，他们往往会充分利用信息的不对称，以欺诈性的高价格欺骗买方获得最大的利润。这都是需要我们在日常生活中加以提防的。
买房是大事，不要丧失理性
王先生是一位香港人，20世纪90年代初的时候，他有着不错的生活。当时，香港经济很繁荣，王先生的工作年年加薪，股票、基金都在上升。在看着周围朋友都纷纷投身房产时，王先生也心动了。
1997年，香港的房价处于高位，王先生在攀比的心理作用下，拿出了100多万港元积蓄准备买房。当时他向银行贷款280万港元买下了一套价值400万港元、70平方米处于市区的房子。在那时400万港元的房子算不上什么好房子，因为房价整体很高。看着房价天天上涨，王先生根本没想着再出手转让。
随后，亚洲金融风暴来袭，房价一下降下来。王先生的那套房子迅速贬值到180万港元，王先生认为房子还可以自己住，房价跌了也无所谓。不过，银行却不这么认为。银行是做生意的，它借给你280万港元，你的抵押品却只值180万港元，银行会担心你还不来钱，它会亏本。于是，银行马上向王先生施压，迫使他加大了还贷力度。结果，王先生不得不告别过去优越的生活，经历多年苦苦挣扎，才得以还清贷款。
王先生看到别人买房，不能从自己的实际经济能力出发，在盲目攀比的心态驱使下，做出了错误的投资行为，最终让自己吃到了苦头。
其实，很多人在做出买房决定的时候，都会像王先生一样，头脑发热。买房的人虽然嫌房价太高，但在看到大家都买房的时候，就会出现焦躁的心理。于是，在焦躁的催促下，买房人常常在高价位上花大钱买房，把房价推得更高。
根据市场经济的规律，任何商品的价格都会存在高低起伏的。当一种商品的市场价格远远高于其实际价值时，市场规律便会发生作用。房地产市场也不会例外，于是房价暴涨之后总会伴随着暴跌。
在房价的不断上涨中，房地产高额利润的气息会诱使人们蜂拥而来。资金雄厚点的投资者们竞相建造更多、更大的楼盘，希望获得更多的利润；小投资者们争着买下几套房产，希望高价时出手；而买房自住的人，在相互攀比中，也把自己的买房标准从一套供家人生活的小户型，调高到令人羡慕的豪宅。
然而，建造房屋是个缓慢的过程，完成一个楼盘往往需要几年。在这几年里，房产投资者听到和看到的都是利好消息，会有更多的投资者把更多的钱投入房地产。终于有一天，大家会发现原本房屋供给短缺的现象，一夜之间突然不见了，房屋供给出现了大量剩余。这种剩余并不是针对居住人口的剩余，而是针对付得起高房价人的剩余。
于是，房价便出现了回落。因为之前的不理性增长，一旦出现一次回落，购房者投机的心态便会被打破，房价会迅速暴跌。
有人会说，房价的跌落正好可以让更多的人买房。实际上，房价的跌落是相对最高房价来说的，10000元一平方米的房价跌40％，余下也有6000元，穷人还是买不起。但是，40％的房价跌落对于房地产投资者们来说，简直是噩梦。他们的贷款变成银行的不良资产，银行坏账迅速增多，便会大幅削减贷款额度。缺少银行贷款，投资者们会紧缩自己的腰包，整个国家经济都会失去增长的动力。
有钱买房的和有能力卖房的都是经济能力较强的人，难道他们没有理性？这主要是因为房地产业的特殊性，在攀比心理的作用下理性的经济人冲动了起来。
房子不同于粮食，粮食的价值在吃下去后立刻体现，并且几小时后就会消失。所以，只要有成千上万的人在市场里买卖粮食，粮食的价格就一定理性。然而，房子的价值能延续几十年，大多数人一生只买一次或两次房子，所以买房人对房子的价值判断包含许多主观因素。
投资房地产的收益也需要几年才能看到，这就导致房地产投资人对投资回报的判断包含更多的主观心理因素。在这些主观因素的影响下，人们的买房思维变得很简单：“别人买房，我也要买房；别人买大房子，我也要买大房子。”
其实，从某种意义上说，买房，买的是一种心态。在买房的过程里，蕴涵着人们太多的期望。买房需要量力而行，在买房越来越成为人们一辈子拼搏目标的今天，买房不再是一种单纯的经济行为，它已衍变成一种心态的比拼。
要想在这场比拼中获胜，需要拥有健康的心态。而其中的关键就在于，是否能保持经济人的理性，不以攀比的心态对待买房。这样，房子才会成为真正意义上的归宿，而不是身心与经济的负担。
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