如果将商品的陈列视作在销售场所中的广告的话，那么在考虑陈列之前，必须先了解广告原则（AIDMA）的一些基本要素。
广告原则（AIDMA）是由下列五个要素所组成的：A：唤起注意；I：引起兴趣；D：促进欲望；1M：留在记忆；A：引发行动。任何广告，如不能将以上五个要素充分运用配合的话，几乎无法表现出其真正的效果。广告只是为了要引起注意或兴趣，而随便顾客购买任何商品都好的情形下，就失去了其促进销售商品的真正意义。
（1）注意（attention）：引起注目；感动个人；确定目标；版面设计及插画。
（2）兴趣（interest）：给予顾客利益；何时；制造焦点；基本欲望的诉求。
（3）欲望（desire）：保障；说明其为优良商品；表现其为受欢迎商品；表现诚实；比其他相同产品优越；使顾客感觉到没买它是一种损失；高级品的证明。
（4）记忆（memory）：店名的识别；强调能在何处买到；愉快的联想；留有深刻印象的版面设计及插画。
（5）行动（action）：希望马上去行动。
何谓“店面广告（POP）”？
店面广告（亦即Point of Purchase Advertising，简称POP）又称售点广告，指的是设置在购物场所周围、人口、内部以及有商品地方的广告。
近年来，这种独特新颖、快捷便利的广告形式又风靡中国大陆，上海、北京、广州、深圳、武汉等大城市的店面广告设计相当精致，各具特色。从形式上一般把店面广告分为室内店面广告和室外店面广告两种。
室内店面广告，指经营场所内部的各种广告。在大型商厦里，此类广告处处可见可闻：店内悬挂着各种印有品牌图案的彩旗，反映商业文化的各式横幅，身着时装的模特儿，旋转柜台里展示的各类商品实物，有线广播播送的介绍各种商品的信息，电视录像里反复播放的商品广告，厂家销售人员的现场演示操作等等。
室外店面广告是相对室内店面广告而言的，泛指商业经营场所门前及附近的一切广告形式，如招牌、店面装潢、广告牌、橱窗设计、霓虹灯等等。在繁华的商业闹市里，最能吸引消费者注意力的便是室外店面广告，因而室外店面广告在设计上更为注重突出经营场所的外部特征，具有鲜明、独特的个性，以引导和强化消费者的差别意识，诱发消费者的好奇心。
店面广告有哪些作用？
店面广告是店铺开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。它的作用具体表现在以下几方面：
①店面广告是不说话的销售高手。店面广告内容会吸引原未准备买的顾客，有时会让其感到该商品有价值而作出购买决策。
②广告是顾客购物的引导服务员。我们可以将帮助顾客购物的宣传开店盈利300问单、价格单、海报等配置于店内。这些广告，激发顾客的购买冲动，常有的情况是顾客有时选定商品虽有疑虑，想要问店员却不好意思开口，店面广告会舒缓顾客心情，让顾客以自由自在的心情继续进行购物。
③提升店内的生动气氛，拉近顾客与店方的距离，在店内附上广告卡，逗人发笑，或对商品作拟人的说明，让人感觉到店方热心的说服力。
④唤起顾客的潜在意识。店主虽然可以利用报纸、电视、杂志和广播等媒体传达给顾客商店形象或产品特点，但当他们走人店铺时，他极有可能将上述信息遗忘，而张贴、悬挂在销售地点的店面广告则可以提醒顾客，唤醒他们对产品的潜在意识，使他们作出购买决策。
⑤能够配合季节促销。店面广告可以配合一些季节，展开促销活动。
每逢春节，商家们总是将商店布置的富丽堂皇，到处流光溢彩，红灯笼迎风流彩，衬托出热闹、欢快的节日气氛，大多数顾客的心情会为之一振，自然想到商店里买点东西。
⑥塑造店铺形象。店铺经营者可以将企业各种标志等印刷在店面广告上，以塑造富有特色的店铺形象。有些世界著名的品牌是店面广告上经常出现的一些标识，它们已经为广大媒体受众所熟悉，已成为一种专有标t己。
要起到以上作用的店面广告的设计决非是轾而易举的，应有其自己。
鲜明的特征，成功的店面广告设计应该遵循下面三个原则：
①简练、醒目。店面广告要想在琳琅满目的商品中引起注意，必须以简洁的风格、新颖的格调、协调的色彩突出自己的形象。，②重视陈列设计。店面广告的设计要注意商品陈列、悬挂以及货架的结构等，要加强和渲染购物场所的艺术气氛。
③强调现场效果。由于店面广告具有直销的特点，设计者必须深入实地了解店铺的内部经营环境，研究经营商品的特色，以求设计出最能打动顾客的店面广告。
为什么要有店面广告？
为了满足消费者购物的乐趣与享受，卖场的布置最好能够让消费者一目了然，若借由眼前的POP广告得知商品的有关情报，将有助于进行自由选购，另外，自助式销售经营的流行，POP已经从次要变成主要。
POP广告具有强烈的“视觉传达作用”，可以刺激消费者的购买意愿。现代开放式卖场的主要行销媒介是这种低成本、有效、直接的POP广告。
POP广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广告媒体。美国POP广告协会主席卡瓦勒（Kawala）指出：20世纪70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，现在进入的90年代是零售和促销的时代，其中POP广告是关键性的部分。
1991年，中国改革开放的前沿阵地——上海举办了以POP广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，在不到两年的时间内，上海投资几十亿元人民币，对几条主要的商业街进行大规模的改造，使一批现代化的商业作业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中。由此，POP广告受到青睐的原因有以下几点。
（1）随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。
据美国POP广告协会统计：消费者中19%是事前决定要买什么而走进商店的，而其余的81%则是受POP广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步提出，在占76.1%的非事先计划购买中，在商场内随机想起购物的占27.6%，因价格便宜而购买的占18.3%，由营业员推荐购买的占8.5%，纯粹冲动型购买的占15.3%o由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。
（2）POP广告和其他促销方式可以对顾客产生很大的影响。
事实为我们证实了这一点：在上海南京路改造中走在比较前面的新世界股份有限公司对商场环境进行大规模改造后，1991年上半年的销售额比1990年同期上升了173.420；“宝大祥”商厦进行改造后，3个月的销售额相当于改造前全年的销售额。这说明在当前商业竞争十分激烈的情况下，POP广告确实不失为一种有效的竞争手段。
（3）随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广，POP广告将会以其独特的优势显示出它的重要性。POP广告在购买现场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。
店面广告有哪些种类？
POP广告可分为以下几种。
（1）悬挂式1广告
从天花板梁柱上垂吊下来，易引起注意，而且从360。各个角度，都能看清楚。
（2）柜台广告
柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费者注意力。因此，最能产生购买效果。
（3）壁面广告
以海报、装饰旗为主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。
（4）落地式广告
放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、金属等。
（5）吊旗广告
装饰在商店内、外，是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮及塑造季节的气氛。以布、塑胶布为材料。
（6）动态广告
以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，造成有趣的动作充满乐趣。
（7）光源广告
在广告内部放人荧光灯，利用其光源商品的文字、图形照亮。
（8）价目表及展示卡价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。此种属于小型的POP，放置在商品旁、橱窗内，或是直接与商品附着一起。视觉效果极佳。
（9）贴纸
粘贴在商品壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。小巧、不占空间、价格便宜，极具广告效果。
店面广告有哪些设计原则？
POP广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解”、“想购买”的欲望。具体来讲，应遵循以下原则：
（1）造型简练、设计醒目
要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须以简洁的形成、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。
（2）重视陈列设计
POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场的艺术气氛。
郑州亚细亚商场的POP广告曾成功地营造了“中原地带的江南风采”这一艺术格调，在广大消费者心目中塑造了良好的企业形象，使之记住了中原这颗辉煌的太阳。
（3）强调现场广告效果
应根据零售店经营商品的特色，如经营档次、零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯等，力求设计出最能打动消费者的广告。
店面广告的制作要点是什么？
（一）来自厂商的POP
通常这一类的POP都是厂商自行设计好然后由业务人员送至店内悬挂或张贴的，可能是海报，也可能是冰箱贴纸。这一类的制作物通常都很明亮凸显，店主通常也不会拒绝。但有些POP的内容属于恒久性，并非用于促销，这时店主就要注意其张贴是否会破坏店观，并且事先约定张贴期限，以免制作物旧了，破坏店观。
（二）来自店铺自制的POP
有些店铺因为新开业、周年庆或是举办促销活动，需要自己制作POPo若是连锁店，总部会统筹印制，但是若属于独立店或是自愿加盟性质的各个商店，欲制作POP时，可依以下几点来考虑。
（1）设定目的：不同性质的POP，有不同的考虑。在制作POP之前，首先应想清楚目的是什么，是价格卡还是货架卡，是讯息的POP还是形象的POP，不同性质的POP，有不同的考虑。
（2）寻找可利用的资源：在确定要促销时，则要努力思索可应用的资源。供货商是否可提供经费？若是连锁性的加盟店，是否可向总部求援，请求总部设计指导POP的制作？
（3）设计POP上的讯息：店铺里的顾客通常都是来去匆匆，不太可能逗留太久，所以在POP的整个设计上，应力求简单、直接。
独立店在制作POP上，受限于人力、物力、财力等，无须印制繁复的图案或是文字，只要尽量把要表达的讯息直接设计在POP上就可以了。
（三）张贴的地点
不论POP是厂商提供或自制的，POP的张贴地点，都是相当重要的。POP常张贴的地点如下。
（1）柜台区。柜台区包括柜台后方、柜台桌上、收银机台、柜台上方的天花板等。这是公认最佳的地点，因为所有的顾客最后一定要在柜台结账，这时就会看到所张贴的POPo
（2）店外的橱窗。这是次佳的广告物张贴处。橱窗的广告有可能吸引来去匆匆的行人。停下脚步而进店购物，所以也是张贴POP的好地方。需要注意的是：POP绝不能胡乱张贴，而且要淘旧换新，以免时日一久，褪色的POP损及店头外观，破坏消费者对店铺的印象。
（3）天花板。配合年节气氛或大型促销活动布置的天花板所悬挂的吊卡，会凸显相当的效果及注意力。除了年节或大型活动外，自助区上方的吊卡也常被使用。
（4）冰箱门或货架上。这里的POP常用以介绍某特定商品的促销或是新产品上市，可以让消费者在找寻商品时多一份参考，也可以刺激消费者的购买欲望。
（5）其他区域。包括自助区的机器设备上、走道尽头、店外走廊的天花板、入口处等区域。
最后要提醒的是，切勿滥用POP，以免使消费者迷失在五花八门的广告POP中，反而无法将POP的讯息传达出去。另外，考虑到消费者“喜新厌旧”的特性，及时更换过期、旧面孔的POPo店面广告如何摆设？
要想使POP广告达到理想的宣传效果，仅仅靠广告物品自身设计的成功还不行，还必须依赖于将其科学合理地安置和摆放。常常有这样的情况，广告物设计的非常新颖独特，但摆放得不合理，因而未能发挥应有的效果，甚至适得其反。所以店面广告的摆放是策划中一个很重要的问题，具体来说应注意以下几个方面：
（1）不要与商品离得太远；
（2）不能遮挡展示的商品；
（3）要与顾客的视线成直线；
（4）不能妨碍顾客触摸商品；
（5）不能用强力胶贴在商品上；
（6）不能直接画在商品上；
（7）考虑日后容易拆卸；
（8）广告用的文字和色调必须统一。
何谓“媒体广告”？
①报纸。报纸可分日报、周报等，是最常用的广告媒体之一，报纸是最受零售商欢迎的宣传工具。因为它有灵活性，寿命长，图文并茂，可与时评配合（把广告和专栏文章或短论编排在一起）等优点。其缺点是浪费（报纸发行的范围较广，往往超出目标市场的地区）。
②电话号码簿。电话号码簿是重要的广告宣传工具。电话号码簿一般分为白页、黄页两部分。在白页中，零售商可免费按字母顺序列入名字和电话号码，与所有其他的电话用户（包括商界和非商界的）排列在一起。白页和黄页相比，白页的主要优点是熟悉该零售商名字的顾客不会因看到其他店名而分散注意力。但其主要缺点是按字母排列，不如黄页按商业类型排列好。
③直接邮寄。直接邮寄是店铺通过邮局把商品价格目录或广告寄给顾客的一种手段。其优点是总成本低，目标针对性强，有特制的格式，反馈迅速，还可附寄其他邮件。直接邮寄的缺点是回答率低，废弃率高，无主邮件多。
④广播。广播是零售商广泛利用的工具。其主要优点是：准备时间短；接受方便，乘车和驾驶汽车的人也可听到；目标市场、目标受众明确；影响范围辽阔。主要缺点是：只能以声音作为中介，没有直观效果，停留时间短，需重复播放。
⑤电视。电视广告的优点是视觉信息效果好，市场广，有创造性，还可联播节目（可为长期广告户编排）。缺点是收费起点高，有点浪费，要求简短，需重复放映。
⑥公共交通工具的广告。这经常为具有密集的公共交通系统的市区的零售商所采用。广告就做在公共汽车、地铁车辆和出租汽车上。这种广告的优点是吸引观众、市场大、广告复现率高，而且市场地理范围明确。其缺点是不适用于小城市，局限于交通路线。此外，零售商还经常在他们的送货卡车上做广告。
⑦户外广告牌。这也是零售商所经常使用的。他们把广告画和招牌展示在公共场所、高楼大厦和公路沿线。这些广告醒目、经济，信息传递效果好。缺点是：宣传内容有限，更换麻烦，影响观瞻，坐在高速车辆上看不清。
⑧杂志。其重要性日益增长，主要原因是全国性的零售商增多，地区刊物增加，以及邮购零售商多用杂志做广告。杂志广告的优点是适合于特定的市场，可与时评配合，单一信息影响久远，色彩鲜艳。主要缺点是准备时间长，成本高，有浪费现象。
⑨小传单。小传单是一种重要的广告工具，尤其适于小型店使用。
单页广告可在各停车场里散发或挨家挨户分发。其优点是成本低，灵活，迅速，目标明确。缺点是废弃率高，纸张质量差。
如何确定媒体广告目标？
店铺进行广告促销管理第一步就是对所预期达到的目的或效果有一个基本认识，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。
广告按目的可分为通知、说服、提醒三种形式。
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客。说服性广告在竞争阶段十分关键，其目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型。这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴。它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性。
汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告。在使用比较广告时，公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。提醒性广告则一般是为了保持市场份额，维系老顾客。老顾客的流失对店铺而言损失较大，同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以店铺如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对店铺的忠诚，这是十分重要的。
以下就是这三种广告类型的主要功用：
（一）通知
①向顾客告之店内新增商品；
②向顾客宣传新产品的用途；
③提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念；
④通知店内有关商品的价格变动；
⑤具体描述商店所提供的服务；
⑥宣传商店的经营特点，树立形象。
（二）说服
①建立连锁企业自有品牌的偏好；
②改变顾客对店内商品的不良印象；
③使顾客对店内商品的品质放心；
④说服顾客立即购物；
⑤说服顾客接受一次推销访问。
（三）提醒
①提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品；
②维持顾客对商店的忠诚度。
影响媒体选择的因素有哪些？
①影响度。影响度即广告吸引广告对象的程度以及通过何种方式，诸如个性一观念、概念、色彩、规格、风格等方式所产生的影响。例如，广告人希望通过色彩与风格方式来吸引消费者，则可考虑利用电视、电影及报纸、杂志等媒介。
②频率。频率指广告信息重复多少次才会促使广告对象采取购买行为。如果广告对象在较短时期需要多次重复提示、劝说，那么选用电视和报纸这两种媒介为好，而杂志就不太合适了。
③覆盖面。覆盖面即广告对象有多少。如果广告商品是大众性消费者，广告对象众多，则应考虑选用电视媒介；如果产品是有特定用途的工业品，客户的针对性较强，那么选用专业报纸比较适宜。
④持续时间。持续时间指广告活动需要持续多长时间。如果是要进行短期、强势的广告宣传，则电视为佳；如果情况相反，则可考虑报刊等媒介。
⑤广告受众的习惯。比如，人们多喜欢在早间、午间听广播和边做家务边听广播，这时就可以选用广播广告来介绍日用生活品和新商品信息。又比如，旅游服务广告，可以选用电话号码簿作为媒介。再如，有些药品与食品，人们习惯于从包装上了解产品的成分、功效和用法，广告可以结合包装展开。总之，人们利用媒体的习惯也会影响媒体的选择。
⑥广告成本。选择何种媒体作广告宣传，也取决于店铺的广告预算和支付能力。一般来说，利用全国性大报、地方晚报和电视媒体，广告费用较高。这对全国范围的连锁店比较适宜。单店经营者，影响局限于一定区域，则宜选用当地的媒体，这样不仅成本低，而且有针对性。
如何比较选择媒体？
广告媒体选择的方法因店铺而异，这里介绍三种比较常用的方法：
①水平支出法。采用这种方法选择媒体广告，每次广告活动所花媒体费用都差不多。其广告传播信息的特点是只起“提醒、注意”的作用。
这类产品广告大都属于人们经常要购买的生活必需品广告，还有一部分产品是偶尔才要购买的（如头痛药、消暑药、电视机、洗衣机等）。运用媒体做广告的方法是：人们可能在何时、何地付诸购买，就在何时和某特定范围利用媒体发布广告信息。用水平支出法选用媒体做广告，大都采用橱窗、路牌、招贴、报纸和广播等广告媒体。
②先多后少法。这种选择运用媒体的方法，正如字面意思那样，先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告的场地或版面，一个时期内大张旗鼓地开展广告攻势。当产品或服务在市场上享有一定知名度以后，逐步减少这方面的支出。这种方法适合于推出新的商品或服务。
先多后少法选用媒体，务必在实施广告费用预算之前，事先做好广告策划工作，切忌滥用媒体盲目做广告。
③滚雪球式渐次加强法。采用这种方法选择媒体做广告，一开始是试探性的，先在某一小的市场范围内运用几种易接近购买顾客的媒体，将产品的特点逐一渐次进行广告诉求认知。在摸清市场不同层次的消费需要对象及其特点后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用的媒体逐渐增多。这种方法应用范围广，用这种方法选择媒体，对于那些对市场需求状态和发展趋势把握性不大的工商企业或广告人来说，还有利于随机应变、稳扎稳打地开展广告活动。
以上三种策略是在商业广告中使用比较多的，究竞选择哪一种就要根据店铺商品特征、专卖店确定的目标、市场情况、经营能力等各方面因素综合考虑，而且三种策略可以穿插使用。
如何确定媒体广告时机？
店铺应当确定对消费者进行广告宣传的时间，如广告在什么时候发布，在一天中的什么时间，在一周中的哪几天，在一月中的哪几周，一年中的哪几个月等。确定广告时机须考虑以下因素：
（1）广告应当在消费者最可能去商店购买的日子，或略先于消费者购买的日子发布。如果绝大多数消费者购买洗涤洗发用品是在星期五至星期日这三天，那么，食品杂货商店的广告应当在星期四和星期五发表。
（2）广告应当集中在消费者领取工资前的那几天时间内。如果他们是在每月月底领取工资，那么，也许应当集中在月底月初的那几天发布。
（3）如果店铺的广告经费有限，那么，应当在销售旺季，集中使用它的广告经费。比如，空调店可以将它们的广告经费，用于春天和夏天那几个月。
（4）天气不好的日子，店铺用的广告经费，应当是越少越好。因为天气不好，人们往往呆在家里，很少出来买东西。为此，有些店订阅天气预报，以防白花广告费用。
（5）购买的习惯性越强，那么，越是要在广大消费者购买的时间以前发布有关广告。
（6）店铺应当在一天中广告宣传效果最好的时间，或一周中广告宣传效果最好的日子发布他们的广告。
（7）对今后的影响越大的广告（即广告将会被人们记住，影响今后的销售）越是要在购买时间以前发布。
许多店铺想利用广告扭转经营上的不利局面或巩固现有的经营成果，因此需要合理确定广告发布时间以求得最大的效果。
如何确定媒体广告预算？
广告预算对于处于不同发展时期的店铺会有所差异，一般来讲，处于发展初期的店铺，应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额，进入稳步发展的快车道，所以，广告预算必须大一点，可以占到店铺销售额的较高比例。而对于快速发展的店铺，应将广告预算同销售额同比例增长。而对于成熟期的店铺，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。
如何评价媒体广告效果？
广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效应和店铺的效应作出评价。
对广告沟通效应的评价主要介绍直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。
①此广告吸引读者注意力程度如何；
②此广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何；
③此广告的中心内容和其利益交待是否清楚；
④此特定诉求的有效性如何；
⑤此广告激起行为的可能性如何。
而对销售效果的评价比较困难，如果某个广告使品牌的知名度提高20%，品牌偏好增加10%，那么会增加多少销售量呢？一般来说，除了广告因素外，销售还受许多因素影响，诸如产品特色，质量价格，竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，那广告对于销售量的影响也就越容易衡量。销售额通常用广告前和广告后的对比来进行测量，由于很多因素的干扰，这种方法并不总是正确的，经营者还应对各因素作出分析，综合考虑，再得出结论。好的广告效果的评价对下一轮的广告宣传有很好的指导和借鉴意义。
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