【原文】

    威在于不变。惠在于因时。机在于应事。战在于治气。攻在意表。守在于外饰。无过在于度数。无困在于豫备。慎在于畏小。智在于治大。除害在于敢断。得众在于下人。

    悔在于任疑。孽在于屠戮。偏在于多私。不详在于恶闻己过。不度在于竭民财。不明在于受间。不实在于轻发。固陋在于离贤。祸在于好利。害在于亲小人。亡在于无所守。危在于无号令。

    【注释】

    陵：原义为丘陵、高出的地方，此指办事的要点。意思是治军处事要做到前十二项，避免后十二项。

    机：机智谋略。

    意表：意外。

    外饰：指伪装、荫蔽。

    度数：指处理事情的分寸。

    无困在于豫备：“困”字原作“因”，从鄂本改。豫，同“预”。

    断：斩断，指诛杀。

    下人：虚心地对待地位低的人。

    固陋：见闻浅少闭塞鄙陋。

    【译文】

    威严在于不随便改变决定。给人恩惠在于适时。机谋在于适应事物的变化。打仗在于鼓舞士气。进攻在于出敌意外。防守在于荫蔽自己的力量。不犯过失在于掌握处理事情的分寸。不陷入困境在于事前作好准备。谨慎在于小事情上提高警惕。明智在于能把握大体。除奸害在于不留情地处决坏人。得到民众拥护在于虚心待人。

    后悔在于多疑寡断。罪孽在于残暴屠杀。办事不公正在于私心太重。不吉利在于厌恶听到自己的过错。挥霍无度在于耗尽民财。不明事理在于受人离间。空无所得在于轻举妄动。见识浅陋在于远离了贤能的人。受祸在于贪图财利。招害在于亲昵坏人。丧失土地在于不注重防守。陷入危境在于没有严明的号令。

    【心得】

    本篇主要论述了如何治军处事的问题。孙武在《孙子兵书·形篇》中指出：“善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。”尉缭子亦提出了相对的观点。由此可知“修道而保法”的重要性。

    孙武所谓“修道保法”，是指从各方面修活“先胜”之道，以确保“自保而全胜”的法度。它包括政治、经济、军事、自然条件等诸多方面，旨在扬长避短，趋利避害。“先胜”之道，包括“五事”，“七计”。只有得“五事”、“七计”之利，方能言“先胜”。“先胜”的目的是“自保而全胜”，它被孙子视为战争的至善目标。“修道”，指从各方面修治“先为不可胜”之道，如政治、军事、经济各方面条件。孙膑也提出了相同的看法，他在《孙膑兵书·八阵》中指出：“知道者，上知天之道，下知地之道，内得其民心，外知敌之情，阵则知八阵之经，见胜而战，弗见而诤，此王者之将也。”“保法”，指确保必胜的法度。孙武在这里阐述了战争从属于政治，战争胜负信赖于政治的思想。用现在的话说，就是开明的政治，得人心的政策和严明的法制。内政修明，外交详慎，自然内安外和。国内上下同欲，举国一致；对外得道多助，天下顺之。这样，就在无形中化干戈为玉帛，使战争消于未苗。这时，即使有人想发动战争，也就不敢妄动了。所以，“修道保法”，实在是胜于无形，无智名可闻，无勇功可见。

    一般人认为这样的胜利不经过什么斗争，觉得无可称颂。及至战争爆发，破军夺将，战而后胜，才大加赞扬，记歌战功。却不知后一种胜利，必须付出更多的代价、更大的伤亡和破坏，实非安国全军之上策。这远不如不战而胜、胜于无形更为合算。

    在赢得民心的同时，作为领导者还要做到“静以幽，正以治”。孙子在《孙子兵书·九地篇》指出：“将军之事，静以幽，正以治。能愚十卒之耳目，使之无知。易其事，革其谋，使人无识；易其居，迂其途，使人不得虑。”意思是说：统率军队这种事情，要沉着冷静，幽深莫测，严肃认真而有条不紊。能蒙蔽士卒的耳目，使他们对军事计划毫无所知；改变任务，变更计谋，使人们不能识破；驻军常改变驻地，进军迂回绕道，使人们无法推断行动意图。

    “静以幽，正以治”，说的领导者要有大将风度。静，就是沉着老练；幽，即幽深莫测，临危不惧。正，就是严正，公正；治，即管理而不乱。静以幽，正以治，就是要处事沉着老练，喜怒不形于色。

    古代将相中，不乏大将风度之人，东晋宰相谢安就是一个典范。《世说新语·雅量》记载：谢安隐居东山时，与当时名士孙绰、王羲之等人在海上游玩，忽然风起浪涌，孙、王诸位皆惊恐万状，高喊：“快把船荡回去！”唯谢安精神抖擞，兴趣正浓，吟咏歌啸自若。船夫见谢安安闲愉快，因此就继续往前划。继而狂风大作，恶浪翻滚，孙、王等人被骇得站起来。这时，谢安才缓慢地说：“象这样，是不是回去？”大家回后谈起此事，都很敬佩谢安，认为他器量不凡，能成大事，当政可安朝野。又据《晋书》记载，后来谢安当了宰相。一次前秦主符坚率众90余万进攻东晋，连得重镇数处，进军淮水淝水间。符坚自负地说：“以我这样多的人马，将每个人的马鞭投入长江，立刻可以堵塞住流水，晋兵怎么能凭险抵御？”在这种形势下，东晋朝野大为震恐，建安（南京）城中，人心惶惶。唯谢安处之泰然，若无其事。他推荐谢石、谢玄率军8万去抗秦。谢玄去他住处请示如何迎战，谢安回答：“已别有旨。”谢玄等了半天，也不见下文。谢玄不敢再问，让别人再去问，谢安仍不回答，竟自驾车出游，并命谢玄同他在别墅中下棋。谢玄的棋原比谢安高一着，这时因心中有事，竟与谢安相持不下，最后输给谢安。终局后，谢安独自游涉，半夜才归。经过冷静思索，回府后连夜发号施令，向各位将帅指示机宜。结果，淝水一战，晋军以少胜多。捷报送到谢安处，谢安正与客下围棋，看了捷报毫无表情。客人问他：“战况如何？”他淡淡地回答：“敌军已被我所破。”这就是“静以幽，正以治”的大将风度。

    大将风度实际上是个性修养的一个重要方面，要培养自己的大将风度，最难的是控制自己的感情。如果一旦感情用事，会因小失大，导致事业的失败。三国时蜀昭烈帝刘备，“耻关羽之殁”，“自将伐吴”，结果被吴将陆逊以火攻破40余营，落得个“白帝托孤”的下场。唐太宗李世民可谓一代英王，但在公元645年，因贪功好大，不听群臣劝阻，亲率诸军进攻东北的高丽国。尽管唐帝国大国强兵，李世民用尽心计，但他得到的是悔不可追的失败。刘备和李世民遇到的事情各异，但失败于同一原因，即没能控制住自己的情绪。《孙子兵书·火攻篇》说：“主不可怒而兴师，将不可温而致战，合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，仍可以复悦。亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”孙武讲的就是不能感情用事。这个道理对各行各业的领导者十分重要，一旦感情用事，必将铸成大错，导致事业的失败。

    我国的中小企业是市场经济的重要组成部分，是推动科技和技术进步的主要力量。与大企业相比，小企业除了拥有决策迅速、行动灵活优势外，在品牌、资金、人力资源等方面都先天处于劣势。在大企业市场阴影的笼罩下，能生存下来已属不易，要获得发展则需要付出更多的心血。在中小企业为自身生存和发展所做的努力中，如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业决策层的头等大事，关系着企业的前途和命运。

    其实，中小企业面临的首要问题是要树立正确的营销思想，同时在正确思想指导下做好营销策略的规划工作，即“先胜而后求战”的营销思想。

    营销活动从本质上来说就是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。

    “先胜而后求战”也是《尉缭子兵书》的核心思想之一，意思是“具备了胜利的条件后再开始作战”，对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。许多中小企业，都是在条件不成熟的情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，转而寻求生存之道的。然而此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，仅做小的调整解决不了根本问题，全部推倒重来企业又将面临极大的财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的主要原因就是“先战而后求胜”造成的。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。究其原因，都是企业“先开战，再想办法求胜”的错误营销思想惹得祸。

    “先胜而后求战”的思想实质是要求我们“先为不可胜”，也就是开始作战之前就必须让自己立于不败之地，这对中小企业来说是更为实际的目标。那么我们要做好哪些营销工作才能使自己立于不败之地呢？

    第一、品牌规划要简洁有力。品牌对于产品销售的助益日趋明显，对于兵稀将少的中小企业来说，尤其应该做到“兵马未动，品牌先行”。中小企业在品牌规划上不可能、也没必要像大企业一样设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程。中小企业需要的是简单、有效的品牌规划体系，只需要抓住影响品牌（主要是产品品牌）竞争力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企业做大以后再逐步完善。有五项工作是中小企业在进行品牌规划时必须要做的：

    一是品牌定位。优秀的品牌定位如同催化剂，会让企业的营销工作产生事半功倍的效果。当然，失败的品牌定位对营销的负面影响力也是同样巨大。企业必须学会驾驭品牌定位这把双刃剑。

    二是提炼品牌核心价值。品牌能带给消费者哪些好处？这些好处其他的品牌也能提供吗？提供这些好处是不是能发挥出我们的优势？我们通过什么方法来证明我们能提供这些好处呢？这些好处中选择哪一个作为宣传的重点？如何用最精炼的语言来表述这一好处？回答这六个问题将有助于我们对品牌的核心价值有清醒的认识。

    三是视觉识别系统（VI）。全面导入CI对多数中小企业来说意义不大，因为企业还处于市场机会导向阶段，公司战略随时都在调整，难以形成长期、有效的企业文化，同时中小企业尚处于以传播产品品牌为主导的阶段，缺乏足够有效的途径传播企业品牌，因此，合效策划认为中小企业只需建立基本的企业和品牌的视觉识别即可。

    四是产品包装要凸显差异。中小企业能够用于广告投放的费用通常都非常有限，注定不可能依靠大规模广告来创造消费者拉动力，只能依靠产品自我推荐力来推动产品的销售。在琳琅满目的商品货架上，产品要能够自己跳出来进入消费者的视线进而引起消费者的购买欲望，必须在产品的包装上下一番功夫。衡量产品包装的一个基本标准就是差异化，也就是说在产品包装的色彩、外形、材质、图案等方面至少有一项与竞品要有显著区别，同时包装上的文字和图案要能体现品牌的定位和核心价值，能让顾客在三秒钟内就清晰了解产品的好处。

    你的产品包装会自己和顾客打招呼并自我推荐吗？如果不能，要尽快改进，这会让你节省大量的广告和促销费用。

    五是渠道开发要抓大放小。深度分销、精耕细作，这种销售渠道的管理方式是大企业的游戏，中、小企业多数都玩不起；集中全部力量先做成某一区域霸主？不少小企业的家底连这一步都难以做到，而且这种方式对企业的耐心是极大的考验。对于中小企业来说，依靠经销商的力量共同开发市场是最快、最稳妥的办法。企业专注于品牌和产品的输出职能，市场开发以经销商为主导，更能发挥各自优势，实现资源互补。

    抓大放小、资源的集中使用，是中小企业在渠道开发与管理中必须遵循的基本原则。

    第二、品牌传播要标新立异。品牌传播对于财大气粗的企业来说并不是问题，请个明星代言、央视广告轰上半年，再没个性的品牌也能做到家喻户晓，产品也能火上一阵，但是央视的入场券并不是人人都掏得起。同时，常规的传播渠道如同下班高峰期的交通主干道一样被塞得满满的，传播效果不断在打折扣。中小企业有限的预算如果投入到这些常规的传播媒体上，无异于烧钱，还没见到市场效果企业就已弹尽粮绝了。有限的资金迫使中小企业必须寻找到低成本的品牌传播途径，也就是要求企业在传播上进行创新。创新可从以下两方面着手：

    一是对原有传播方式进行改进。如：“共建和谐社会”的社区公益广告牌、添加有当地常用电话号码的宣传折页、能够抽奖的产品宣传画等等都属于这类创新。

    二是全新创意的传播方式。如：哈根达斯冰淇淋利用五星级酒店的菜单建立高端的品牌形象；西铁城的空中抛洒手表、海尔当年的砸冰箱等事件营销也属于创意传播。这一类的传播方式创意难度较大，对策划人提出了极高的要求。

    90%的营销工作是在办公室完成的，此话不假。对于中小企业来说，如果在正式运作市场之前能将上述四项工作的设计与规划做到位，虽不敢保证企业一定能就此飞黄腾达，但开局就让自己立于不败之地却是毫无问题的。

    成功者不是成功了才成功，而是在成功之前就已经成功了，就像雕刻大师一样，在他面对一块原料石材时，即将雕刻的人物早已在脑海里有了清晰的轮廓成功往往是不可复制的，由于时间和环境的不同，以及复杂多变的其他因素，导致了每个成功者的方法各异。但有一点却是相同的，那就是，真正的成功者在没有出手前，就已经成功了。兵法中形容为，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。

    这就是说，开战前已做好周密的研究和计划，并对形势和对手了然于胸，战略部署和制敌之策胸有成竹，如此这般才可出手，当然也就胜利在握了；否则，计划不周、战略偏失等等，肯定还没出手就注定要失败。

    事实上，传统文化在现代营销中可以融会贯通，只是很少有人会挖掘这其中的价值。而五谷道场“非油炸”方便面的成功策划，正是得益于“先胜而后战”。

    中国巨大的市场需求，造就了康师傅等一大批方便面企业。自1970年代进入中国以来，方便面始终延续着油炸的工艺，以至于消费者误认为，方便面只能是油炸的。

    对很多人来说，吃方便面往往是不得已的选择。随着生活水平的不断提高，人们的健康意识也越来越强烈。

    可以说，非油炸方便面是一个空白，并且蕴藏着几百亿的消费需求。这一点，大型方便面企业并非没有意识到，只不过，他们在油炸方便面市场中获得的既得利益太大了。几大巨头分别以40%、30%、20%的占有率，控制着90%以上的油炸方便面市场份额，每年拥有几十亿、上百亿的销售收入。试想，他们怎能丢下现成的蛋糕和既得利益，去开发一个潜在市场呢？

    况且，他们各自打着如意算盘：让别人先去开发，投巨资教育市场，等撬开了非油炸市场后，再适时跟进。这不仅能省下大量的市场推广费用，而且凭借自己的渠道、网络、资金和品牌优势，可以再一次取得行业的主导地位。

    至于那些先行者的命运，无疑将成为巨头们的垫脚石，成了“先烈”。可以说，既得的经济利益，无形中阻碍了整个方便面行业的进步和技术创新。

    事实上，五谷道场正是看到了这个巨大的潜在而又现实的市场机遇，适时研发和推出了非油炸型方便面，不仅填补了中国方便面市场的空白，而且引领了一场面制品行业的“绿色革命”。所以产品投放市场后，能在短时间内获得成功。

    营销即战争。当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；营销是战争，是与竞争对手竞争过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。如何在营销战中打赢并创造传奇呢？

    传奇品牌营销的致胜法宝：先胜而后战。可惜我们大多人在实际应用中都忽视乃至轻视了这一点。事物的发展总是这样，当我们大家日渐面临着越来越激烈的竞争，越来越同质化的产品，越来越低效的营销手段，发出营销进入僵局，营销进入无招时代的时候，忽然间就会发现，原来指导我们突破僵局，指导我们打破无招，指导我们缔造传奇的法宝就在我们身边，只不过被我们大家忽视轻视得太久了。先胜而后战。

    再详细一点的说法是“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，大白话的说法是：打胜仗的军队总是事先创造取胜的条件，而后才同敌人作战；打败仗的军队，总是先同敌人作战，而后企求侥幸取胜。也就是说，真正的成功者在没有出手前，就已经成功了。失败者总是在不知道自己为什么成以及为什么败的情况下就急急出手了。先胜而后战。讲究的是谋略，是战法，是成功的保证。要做到这一点，没有一定的眼光和胸怀是很难的。我们的企业们更习惯的打法是乱战，是摸不着石头也过河，是捡到篮子就是菜。自己以前是做原料供应的，看到深加工产品的巨大利润就急冲冲进入营销层面，缺乏战略定位，也没有什么策略思考，别人怎么做自己就怎么来，照猫画虎地设计几个包装，粗略地定定价，招上几个曾经有过相关销售经历的销售人员就开张了。至于行业的成熟度如何？市场的竞争状况如何？战略定位如何选择？市场的切入点在哪里？应该进入哪一个竞争层面？如何建立自己的竞争区隔？如何形成自己的成长基因？有否突破市场的明星产品？如何化解自己的经营风险？如何整合经销商资源？应该选择哪个区域市场作为样板市场？如何与经销商形成战略联盟？如何帮扶经销商成功？如何在样板市场的基础上形成市场的战略布局？

    ……等等这一系列问题，基本上都是碰到了再说，我们在服务企业的过程中，就时常遇到这种思维带来的夹生饭、四不象等问题。先胜而后战。强调的是一种意识。以采纳为代表的中国营销策划行业就是在这一伟大的营销思想下应运而生的，也就是说，采纳的存在就是以帮助企业在营销战中做到“先胜而后战”，持续创造营销传奇为使命而存在的。企业可以在自身尚缺乏谋略功力的情况下，寻求与采纳这样的策划公司进行战略合作，以弥补和提高企业的谋略功力。先胜而后战。传奇品牌营销的致胜法宝。无论是企业自己还是协同策划公司共同作战，都应该以“先胜而后战”这一营销思想作为理念指导，谋定而后动，才有可能谱写营销传奇。

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