第一（节）开店市场调查与分析

    一、开店计划

    一个企业必定有其基本经营方针及长、短期经营计划，零售企业的经营也不例外，尤其是大型连锁企业，在开店之前更需要有一套完善的计划。

    （1）基础性调查

    其内容包括市场调查与店铺选址调查，其结果虽然不是提供作为设店可能性的直接判断，但可作为具体计划立案时有关投资内容的建议。

    （2）制订初步计划

    其内容包括经营位置及建设计划，同时要注意两方面相互的关联性，对投资的内容要具体化，要以严密、客观的立场，为决策提供依据。

    （3）确定意向

    就是根据基础调查及基本计划的结果，由决策者决定设店与否的阶段。在作决策时，除了对个别计划的内容加以判断外，还要针对全面经营可能产生的影响进行详细研讨，各项客观情报也应作为决策时的参考。

    （4）确定具体计划

    根据决策所定项目，为达到一定的实施要求，而将基本计划作更具体的立案，使基本设计、施工设计、建设费估算及与经营有关各项业务的具体计划，均配合基本方针、基本目标等做详尽的规划。

    （5）实施计划

    在实施之际对工作的进度要随时加以研究，力求与计划充分配合，讲求实施的成效。

    （6）开店实施

    整体开店业务的完成阶段，其重点在于开店时各项行政管理业务准备，以配合开店的需要。

    二、市场调查的基本内容

    1.消费者情况

    （1）人口结构

    除了对目前人口的结构进行调查之外，有关过去人口集聚、膨胀的速度及将来人口结构的变迁也要加以预测，同时将人口结构依行业、年龄、教育程度等进行分类整理，以便深入分析。

    （2）家庭构成

    家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可据此对家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员变化趋势进行了解，进而可以由人员构成的比率，洞悉城市化的发展与生活形态的关系。

    （3）收入情况

    通过收入水平的资料，可以了解消费的可能性，进而利用家庭、人口的资料，得知每人或每一家庭的收入水平，并将所得资料与其他城市、其他地域相比较，从而做进一步的分析。

    （4）消费能力

    这方面资料是地区内消费活动的直接指标，对零售业者来说也是最重要的指标。据此可以了解每人或每一家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别划分，得知其商品类别的消费支出额，同时也可以知悉商圈内消费购买力的概况。

    （5）购买行为

    对于消费者购买行为的分析，可以从消费者购买商品时的活动范围及经常在哪个商店购买哪种商品予以了解。研究消费者购买行为的目的：一是可以得悉消费者购物活动的范围；二是可以知道消费者选择商品的标准，以便对该地区的消费意识做深入研讨。

    2.城市情况

    通过对地域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该地域内设施、交通、活动空间等环境的现状及将来的发展计划。

    （1）城市规划

    除了城市结构的现状外，有关将来发展的方向，如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等，均是设店时在地点因素上所必须考虑的因素。

    （2）地势情况

    对于地域内地形状况调查，尤其有关平地的广阔度及腹地的大小要了解，对气候的特殊性也要深入了解，因为零售店与气候因素有相当的关系。

    （3）交通情况

    一般而言，零售店的位置以位于交通要道比较好，因为交通网密布的地方，往往是人口容易集中或流量特别大的地方，自然是设店的理想地点。所以调查时对交通路线及车辆往来的班次、载送量等均要作为考虑的重点，有时对停车空间也要调查。

    （4）繁华地点的位置、形态

    在繁华的地段，往往是商店容易集中之处，所以零售店选择热闹地段设店是理所当然的，但繁华地段的地价和租金较高，因此在投资成本提高的情况下，如何做有利的运用及将来可能变动的方向，都成为在繁华地段设店的考虑要素。

    （5）各项城市机能

    一般设店位置若在行政、经济、文化活动等密集的地方，则整个城市机能易于发挥出来，如行政管理、经济流通、娱乐服务、商品销售等机能，自然成为人流集中的焦点，因此流动的人口究竟是以公务人口为主体还是以购物、社交、娱乐的流动人口为主体，也应作为调查的事项。

    3.零售业结构

    （1）区域销售动向

    针对营业面积、从业人数、年营业额等项目做调查，尤其要对营业面积及营业额总量和过去的增长状况作了解，同时针对城市中心地域及周边地域的销售额密度及商圈范围作比较。

    （2）大型连锁企业的动向

    因为大型零售企业的动向对于地区内的竞争情况多少有影响，所以无论大小型商店的设立，对于现有大型店的规模、营业额、商品构成、商品设施等资料均必须加以调查，以作为设店时的参考。

    （3）区域竞争情况

    针对各地区间有关商品构成内容及顾客阶层作比较分析，以便深入得悉其间的竞争情形，并据此分析各地区间的特性。

    三、市场调查的基本方法

    1.消费者调查

    （1）消费倾向调查

    调查目的：对于居住地消费者有关年龄、职业、收入、购买倾向的把握，以调查可能的商圈范围。

    调查对象：以学校或各种家庭为对象，或依据居住地点以抽样的方式进行家庭抽样调查。

    调查方法：采用邮寄调查表的方式或直接访问均可。

    调查项目：居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、工作地点、购物倾向。

    调查优缺点：居住地购物倾向与设店预定地的评价易于比较，但调查费用较高。

    （2）消费动向调查

    调查目的：设店预定地实际消费购买动向的把握，以调查零售业的商业力。

    调查对象：设店预定地通行人数的抽样调查，或是百货店主力顾客的调查。

    调查方法：在调查地点通过的行人，在一定时间采取面谈方式，时间以十分钟以内为佳。

    调查项目：居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频率、购买动向。

    调查优缺点：调查费用较低，但对于居住地与设店预定地购物依存度较难明确把握。

    （3）客流量调查

    将对设店预定地客流量的调查分析结果，作为确立营业体制的参考。

    （4）其他调查

    可以利用各种座谈会的机会，或利用公、私场合进行各项有关资料的收集与调查。

    2.竞争店调查

    （1）竞争店商品构成调查

    调查目的：针对前项调查再予以附加商品组成细目的调查，以作为新店铺商品类别构成的参考。

    调查对象：与前项调查竞争店相同，着重于主力商品更深入的调查。

    调查方法：主力商品方面，由销售人员、采购人员与销售促进人员同行，着重于商品量的调查。

    （2）竞争店价格线调查

    调查目的：对于常备商品的价格线与价值进行调查，以作为新店铺的参考。

    调查对象：与前项调查竞争店相同，对于常备商品，在一定营业额或毛利额以上的商品进行调查。

    调查方法：采购人员与销售人员共同进行，对于陈列商品的价格、数量进行调查，尤其是年（节）繁忙期间的调查更为必要。

    （3）竞争店营业场所构成调查

    调查目的：竞争店楼别构成调查，以作为新店铺楼别构成的参考。

    调查对象：设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征销售场所的调查。

    调查方法：销售人员与销售促进人员同行，针对营业面积、场所、销售体制的调查，以便共同研讨。

    （4）竞争店客流量调查

    调查目的：对于竞争店出入客数的调查，以作为新店铺营业体制的参考。

    调查对象：针对竞争店出入的15岁以上的顾客。

    调查方法：在竞争店现场记录出入店客数，以了解竞争店时间别、日期别的出入店客数，尤其注意特殊日期或各楼别流动量的调查。

    第二（节）商圈的界定管理

    一、商圈的特征与层次

    商圈又称商势圈，它是指企业吸引顾客的空间范围，即商店能吸引多远距离的顾客来店购物。这一顾客到商店的距离范围，就称为该企业的商圈。日本一位商圈研究的专家指出：“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围。”

    因此，我们可以把商圈定义为：在现代市场中，零售企业进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和连锁企业的经营能力所决定的。

    连锁店的商圈具有以下特征。

    1.区域性

    连锁店的商圈指的是一个具体的区域空间，这个区域空间是由每一个商店的特有的地理环境作为基础而决定的。对于商店经营者来说，它的商圈即是其进行市场营销活动的空间范围。在这一空间中，零售店向消费者提供他们所需要的商品与服务，也正是由于连锁企业采取积极的营销活动，才创造出各自独特的商圈。这个商圈对于消费者来说，则是他们进行购物活动的行为空间。

    2.层次性

    连锁店的商圈一般具有比较明显的层次性特征。区域性的零售店的商圈大小由消费者居住状况及人口分布、交通状况及距离、市场竞争状况等决定。根据日本的理论与实践研究，把大型连锁店的商圈划分为四种类型。

    （1）徒步圈。指步行可忍受的商圈半径，也可称为连锁店的第一商圈，单程以10分钟为限度，商圈半径为500m以内。

    （2）自行车圈。指骑自行车方便可及的范围，也称第二商圈，单程为1.5km。

    （3）汽车（机动车）圈。指开车或乘车能及的范围，也称第三商圈，以购物为目的，距离5km左右，单程为10分钟。

    （4）捷运圈、铁路圈、高速公路圈。指搭乘捷运、铁路或经由高速公路来此购物的顾客范围，属于连锁店的边际商圈。

    以上几个商圈又可区分为：

    （1）小商圈。范围最小的商圈，如徒步圈、自行车圈。此种商圈消费习惯是以生活必需品的高频率购买为主。小商圈是零售业的起源，多半分布在大都市的住宅区及郊外的住宅区。

    （2）中商圈。以自行车圈、汽车（机动车圈）为主，主要以购买选购品为主，供周末假日全家一次性消费购物。

    （3）大商圈。以机动车圈为主，顾客可以经10km左右车程至此商圈消费，属于连锁店的边际商圈。

    特大连锁店还可形成更大的辐射商圈，即由高速公路、铁路等能形成的幅员广大的商圈。根据我国市场状况，一般把连锁店的商圈划分为三个层次，即主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈是指最接近连锁店并拥有高密度顾客群的区域，某个连锁店的客流量大约有50%~70%来自主要商圈；次要商圈位于主要商圈之外，顾客光顾率较低，一般这一区域的顾客约占商场客流量的15%~30%；边际商圈位于次要商圈之外围，属于某些商场的辐射商圈，在此商圈内顾客购物比率更低，一般连锁店的顾客有10%左右来自边际商圈。大、中城市内处于市级商业中心的大型商场（如北京的王府井百货大楼、西单商场、上海的上海第一百货和华联商厦），由于其所处的地理位置决定其市场辐射范围为全市的消费者，因而一般不形成具体的区域性商圈。本章进行商圈分析的对象主要指的是位于大、中城市区域性商业中心的商场，比如北京的当代商城、蓝岛大厦、城乡贸易中心等商场。

    3.不规则性

    实际的商圈并非真正是同心圆状，而是不规则的图形。其原因在于商圈要受到零售店周边地理环境、交通状况、居民人口分布和购买力及竞争者分布等因素的影响，因而各个商店的实际商圈都是不规则图形的区域。

    二、测定商圈的意义

    （1）科学测定商圈是企业进行科学选址的基础。选址是关系连锁企业生存发展的根本方略，而企业选址必须以商圈的测定作为前提条件。如北京某公司在进行商业选址决策时，由于未对周围商圈进行深入调查和可行性论证，凭感觉即草草地将某印刷厂厂房开发、改造为现代化的大型商厦。这个商厦改造投资几亿元，具有一流的设施与设备，但开业后始终吸引不了更多的客流，导致零售企业的经营亏损，最后不得不关门停业。

    （2）通过商圈分析，可以具体了解商圈内消费者的构成及其特点，从而为企业进行目标市场定位、确定经营方针和进行经营预测打下良好的基础。

    （3）可以深入了解本企业的地理环境和交通状况。

    （4）可以决定怎样进一步开设分店和连锁店。本企业所开分店和连锁店一般不应同自身的商圈范围相交叉重复，以免互相影响，相互掣肘。

    三、商圈的层次

    从商圈的形成及其构造的理论分析，可以将连锁企业与商圈的关系分解为点、线、面、流四个层次。

    （1）点指的是商圈区域的圆心点或核心点，具有商圈的中心性特征。

    （2）线指的是商圈核心区对周围居住区的吸引力，它具有商圈吸引性的特征。

    （3）面指的是商圈的辐射范围和广度，亦即商圈核心区通过自身的信誉和经营实力所能辐射的范围，它具有辐射性特征。

    （4）流指的是商圈的形成后产生的人流、车流、客流，最终实现为物流和商流、信息流。

    如果深入分析，我们可以发现，商圈的“点”即都市的中心和区域性中心，它具有市场集结性核心的功能。“线”是指市场所具有的吸引性，人们是按照对都市核心点的依存度来决定其居住区域的。把居住区与都市中心点（或区域性中心）连接起来，即商圈的线亦即商圈的购物半径。

    四、影响商圈形成的因素

    影响商圈形成的因素是多方面的，主要可归纳为企业外部环境因素和内部因素。

    1.外部环境因素

    （1）家庭与人口因素。企业所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、文化水平、消费水平，以及流动人口数量与构成等，对企业商圈的形成具有决定性意义。

    （2）产业结构。一个企业的外部环境是工业区还是农业区，是市区还是郊区，对商圈的形成有着重要意义。如果一个农业区域发现了丰富的矿藏，将要开发成一个新兴的工业区时，有利于扩大企业的商圈领域。

    （3）交通状况。交通状况对于商圈形成十分重要。要考虑道路状况，是否有公共汽车或电车停车站，是否有地铁站连接等。

    （4）城市规划。城市连锁店的规划建设要受到城市整体规划的制约。如果企业选址在城市的市级商业中心规划区，其商圈范围大，可能涉及全市；如果企业选址在区域性商业中心，则商圈范围为区域性的地域。

    （5）商店聚集状况及商业区的形成。连锁企业的聚集状况可分为以下两种情况：

    一是不同业态零售企业的聚集。比如商场同专业店、超级市场等的聚集。这种聚集，企业之间一般不会产生直接的竞争，而会产生一定的聚集效应，产生更大的市场吸引力。

    二是同种业态商店的聚集。比如在同一商圈内有多个商场的聚集，如王府井大街的北京百货大楼和新东安市场；海淀四通桥的当代商城和双安商场等。这是同种业态、同等规模的商店聚集在同一商业区，其结果使这一商业区商店之间既产生竞争，又产生一定的集聚效应。一方面，使消费者能在同类型商店进行商品质量、价格、款式及服务的比较，从而加剧了企业之间的竞争性；另一方面，由于同类型商店的聚集，又会产生集聚放大效应，吸引更多的消费者来商业区购物，从而有效地扩大了企业的销售商圈。

    2.企业内部因素

    （1）连锁店规模。连锁店规模一般与商圈大小成正比例关系。连锁店规模大，其市场吸引力强，从而有利于扩大其销售商圈。诚然，连锁店规模并非越大越好，应保持在与商圈购买力相适应的规模之内。

    （2）商品经营重点与性质。一般来说，以经营日用消费品为重点的商场，其商圈较小；而以经营选择性较强、价值较为贵重的商品作为重点的商场，如以家用电器、服装、黄金饰品作为重点的连锁店，其销售商圈较大。

    （3）企业经营水平及信誉。一个营销水平高、企业信誉好的企业，由于其具有较高的知名度和美誉度，可以吸引许多慕名而来的顾客，因而可以扩大企业的商圈。

    通过对影响商圈因素的综合分析，可以得出如下结论：

    （1）连锁企业业种和业态不同，其商圈大小也不同。如便民超市多销售居民日常生活用品，其商圈区域较小，只有基本商圈，一般不存在次要商圈。而大型商场主要销售消费者选购性商品，因而商圈一般较大，具有基本商圈、次要商圈和辐射商圈三个层次。

    （2）商圈大小一般同连锁企业的经营规模与经营能力之间成正比例关系。连锁企业建设规模大，经营实力强，从而具有较大的市场吸引能力和辐射能力。但是，连锁店的规模也不是越大越好，应保持在与商圈购买力相适应的规模，即适度规模为佳。

    （3）商圈大小同企业选址区域的交通状况成正比例关系。企业选址区域交通状况越优越，越有利于吸引客流，从而可以进一步扩大商圈。相反如果交通不便，遇有湖泊、河流或者高速公路的阻碍，会大大影响商圈的扩大。

    （4）竞争对手状况对商圈有复杂的影响。在同一商圈内如存在两个以上的竞争对手，则有利于扩大商圈，形成扎堆的聚集效应。而在不同商圈的竞争对手，其商店之间的距离越大，则越有利于扩大其自身的商圈。

    五、商圈的测定方法

    1.已建的连锁店商圈的测定方法

    对已经建立的连锁店，可以根据对顾客进行抽样调查、连锁店店记录等方法，具体测定商圈的地理范围和形态。

    2.新建的连锁店商圈的测定

    新建的连锁店由于没有可借鉴的历史资料，因此可根据城市选点位置、周围居民人口分布、城市规划、交通状况，以及是否为城市商业中心区或区域性商业中心区、流动人口状况等，进行综合调查分析测定。如新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流状况及购物距离进行类比调查分析，综合测定。

    在进行定性分析的同时，还可采用定量分析的方法。可参考的定量分析方法有美国威廉·雷利发现的零售引力法则，以及戴维·赫夫研究出来的商圈研究公式。

    （1）零售引力法则。美国威廉·雷利用3年时间，调查了美国150多个的都市，于1931年发表了他的“零售引力法则”。其中心观点是：“现有零售中心的两个城市，从位于它们中间的某一分界处，所吸引的交易量与各自城市的人口成正比，而与从分界点到市场距离的平方成反比。”其公式如下：

    Dy=Dxy÷（1+PxPy）

    式中，Dy为X、Y两城市间的分界点D区距Y市的距离；Dxy为X、Y两城市间的距离；Px为X地区（人口较多城市）的人口数；Py=Y地区（人口较少城市）的人口数。

    零售引力法则的应用有两项假设前提条件：一是几个城市之间交通条件相类似；二是几个城市的零售经营水平大体相同。顾客之所以被吸引到人口较多的城镇，是由于零售引力法则作用的结果。这一方法也可应用到同一城市的不同商业区之间进行商圈分析。

    （2）赫夫模型。美国戴维·赫夫给商圈下的定义是：“按地区勾画的区域，含有潜在的顾客，在这些顾客中，存在着购买由各个商店或各个商店群所提供的、一定等级的商品和商业性服务的可能性”。因此，可以认为，消费者与商店的距离与购物的概率成反比。任何住户在零售商店售货场所购买商品的可能性。

    第三（节）店址的选择与确定

    一、店址选择的作用

    （1）选择经营连锁店是一项需要大量资金的长期性投资，关系到企业的未来发展前途，当外部环境发生变化时，它不能像人、财、物等经营要素那样，可以作相应调整，如搬迁、拆卸、移走。它具有长期性、固定性特点。因而在选址时必须作深入调查，收集各种资料，归纳分析，妥善规划。

    （2）店址选择是否得当，是影响连锁店经营能否成功的一个重要因素。企业的店址选择得当，就意味着其享有优越的地利优势。不能否认交通便利、地理位置好的商店能创造出更高的经济效益，因而在选点时，不能贪图租金的便宜而选择人流少、交通不方便、位置偏僻和市场未成熟的地点。

    （3）店址是连锁店确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同的城市地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、收入水平、交通条件、市政规划等特点，它们分别制约着其所在地区的连锁店顾客来源及特点，同时对连锁店在经营的商品、价格、促销活动的选择等产生反向制约。一般而言，经营日用品、日常生活品的商店，只能去适应经营所在地的特点，而很少能改变它。

    二、店址基本类型

    连锁企业的店址选择，在为了适应人口分布、流向情况，便利广大顾客购物，扩大销售的原则指导下，绝大多数门店都将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近，以及郊区交通要道、村镇和居民住宅区等购货地区。从而形成了以下四种类型的商业群。

    1.中央商业区

    这是一个城市最主要的、最繁华的商业区，全市性的主要大街贯穿其间，云集着许多著名的百货商店和各种专业商店、豪华的大饭店、影剧院和办公大楼。在一些较小城镇，中央商业区是这些城镇唯一的购物区。

    2.交通要道和交通枢纽附近的商业街

    它是大城市的次要商业街。这里所说的交通要道和交通枢纽，包括城市的直通街道、地下铁道的大中转站等。这些地点是人流必经之处，在（节）假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了便利来往人流购物。

    3.居民区商业街和边沿区商业中心

    城市居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设置连锁店是为了方便附近居民的就近购买日用百货、杂品等。边沿区商业中心往往坐落在铁路重要车站附近，规模较小。

    4.远郊购物中心

    在城市交通日益拥挤、停车困难、环境污染严重的情况下，随着私人汽车大量增加，高速公路的发展，一部分城市中的居民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少连锁店设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。

    三、区位选择

    连锁企业店址区域位置选择指的是连锁店应选择设在哪一个区域，即在哪一级商业区或商业群中。连锁企业选址一般选择四类商业群，那么作为一个具体的门店应选择哪一类商业群，就应充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律。顾客对商品的需求一般可分为以下三种类型。

    1.生活必需品

    这类商品同质性大，选择性不强，同时价格较低，顾客购买频繁，在购买过程中，求方便心理明显，希望以尽可能短的路程，花尽可能少的时间去实现购买。所以，经营这类商品的商店应最大限度地接近顾客的居住地区，设在居民区商业街中，辐射范围在半径300m以内，步行在10~20分钟为宜。

    2.周期性需求的商品

    对这类商品，顾客是定期购买的。在购买时，一般要经过广泛比较后，才选择出适合自己需要的商品品种。另外，顾客购买这类商品一般是少量的，有高度的周期性，因此，经营这类商品的商店宜选择在商业网点相对集中的地区，如地区性的商业中心或交通要道、交通枢纽的商业街。

    3.耐用消费品及特殊性需求的商品

    耐用消费品多为顾客一次购买长期使用的商品，购买频率低。顾客在购买时，一般已有既定目标，在反复比较权衡的基础上再做出选择。特殊性需求的商品购买的偶然性大，频率低，顾客分散。所以经营这些类别商品的商店，商圈范围要求更大，应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道，以吸引尽可能多的潜在顾客。

    四、分析客流

    客流大小是一个零售店成功的关键因素。客流包括现有客流和潜在客流。商店选择开设地点总是力图处在潜在客流量多而集中的地点，以便多数人就近购买商品。但客流规模大，并不总是带来相应的优势，应对客流进行具体分析。

    1.分析客流类型

    一般依照顾客与本连锁店的关系，把客流分为三种类型：

    （1）共享客流

    这是指一家连锁店从邻近商店形成的客流中获得的客流。这种共享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间，或大商店与小商店之间。经营连锁店要想得到共享客流，就要在对社区或商业中心区商圈分析的基础上，准确地判断市场的空白点，找准自己商店的立足点，并判断能否构成商店生存、赢利的基础。

    （2）本店客流

    这是指那些专门为购买本商店经营的某商品而来店的顾客所形成的客流，这是连锁店客流的基础，也是一家连锁店开业能否生存、赢利的基础。只有拥有自身客流，连锁商店的收入才有保证，在选点时，首先要评价的就是连锁店能否建立起足够数量的自身客流。

    （3）派生客流

    这是指那些顺路进店而非专程来店的顾客所形成的客流。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的连锁店，主要利用的就是派生客流。这些商店可以没有自己的商圈，每天大量流动人口产生的派生客流足以支持商店所希望的销售水平，但对于百货店、超市、便利店等业态商店，则不能只寄希望于派生客流。

    2.分析客流的速度、滞留时间

    有的地点客流量很大，但客流速度很快，停留的时间很短，如地铁出入口、火车站、汽车站、码头附近。显然，这些地点并非是开设连锁店的理想之地，而在商业中心区、住宅区内，虽然客流量并不大，但所来顾客均有消费的欲望和准备，是建立连锁店的较好地点。

    3.分析所在街道的特点及客流规模

    道路对连锁店的影响也极为明显，初始客流的方向、道路的坡度、阳光照射情况、公共交通站点、有无停车场等，都会影响到连锁店的客流。

    五、分析交通状况

    1.从连锁店经营角度进行分析

    （1）在预计地点或附近区域，是否有足够的停车场可以利用。随着大中城市家用汽车的普及，开私家车购物已成为一种必然。对大型百货店、超市而言，有无足够的停车场是商店能否吸引消费者的一个重要指标；对大型商场而言，停车场面积与商店营业面积应达到1∶1.5为好。

    （2）商品能否准确运抵商店内。连锁店每天有大量的商品由供应商或配送中心送到，如果没有顺畅的商品运入通路、验收场地，对商店的商品管理会造成一定影响，对商品的安全和管理也不利。

    2.从顾客出行角度进行分析

    （1）开设在远离商业中心的零售店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离车站、码头越近，购买越方便，客流较多。

    （2）设在市内公共汽车站附近的零售店，要分析公共车站的性质，是中转站还是始发站，是主要停车站还是一般停车站。主要停车站一般客流量大，零售店可以吸引的潜在顾客较多。

    （3）要分析店面所在地的交通管理状况，如单行线街道，禁止车辆通行街道，远离公交车站，没有足够停车场的都会影响客流量。

    第四（节）连锁店的位置及其评价

    一、连锁店位置的具体类型

    1.独立型商店

    独立型商店是指坐落在公路或街道旁的单独的零售建筑。这类商店的邻近没有其他零售商与之分享客流。其特点如下：

    （1）在经营业态和经营规模的选择上，可以不受连锁经营或集团的制约，可以挑选合适的位置和经营业态。

    （2）可以选择位置上具有很大灵活性的场地，降低组合的压力，安排适当的停车场地，这对某些场地要求有特殊性，要求卖场宽敞、交通方便、有足够停车场的家具、装饰用品商店来说，尤为重要。

    （3）可以避免强有力对手的竞争带来的利润损失，经营上可以按照投资者的特长和兴趣而灵活安排，也容易在无竞争压力下成长起来。

    独立型商店具有以下优点：

    租金较低。

    经营上不必遵守集团或上级管理机关的规划。

    位置可以自行选择，因而可避开竞争对手。

    独立型商店也有它的缺点，比如独立型商店位于城市的一角，如果不是有车一族的话，交通也是一大问题。如果经营商品或服务上无创新，则难以吸引新顾客。具体来说，其缺点为：

    从目前来看，许多人不会跑很远的路去一家经营上无特色，商品无新意，价格无优势的店购物，因为大多数顾客喜欢品种齐全。

    广告费可能较高。

    运营费用无人分担，如室外照明、保安、场地维修和清扫垃圾等费用。

    由于独立型商店要吸引和保持一个目标市场颇不容易，因此，如果不是花色品种齐全，或者有经营商品的广度和深度，又或者价格上占据优势，是不太适宜开独立型商店的。

    场地的制约、道路的不通畅、消防及安全的隐患，都是这种零售位置的先天缺陷。

    2.没有规划的商业区

    没有规划的商业区是指两家或两家以上的商店坐落在一起，但区域的总体布局或商店的组合方式未经事先长期规划，属于在经营过程中自然形成的商业区域。从现实的情况看，这种自然形成的区域一般都具有某种成熟的优势，或者交通的便利，或者有了聚集效应，再或者有经营特色，往往比政府有意识地规划的区域更有生命力。当然这类商业区在成长过程中的制约也是明显的。无规划商业区一般有四种类型：中央商业区、次级商业区、邻里商业区和商业街。

    （1）中央商业区

    中央商业区（Central：：Business：：District：：CBD）是一座城市的零售业中心，是市内最大的购物区，与闹市区同义。CBD即一座城镇或城市内办公大楼和零售店最为集中的部分。大型、超大型城市可以形成几个并列的中心商业区，每个商业区有不少于一家的大型百货店。

    中等城市形成的CBD至少有一家大百货店及大批专业店和便利店。这些商店并不按一定的模式布局，而是随时间的推移、零售业的发展趋势及机遇而定。

    CBD得以吸引大量购物者和潜在购物者的优点有：

    丰富的商品。

    公交便利。

    一个区域内有多种类型和形象的商店。

    商品价格档次多样。

    多种多样的顾客服务。

    客流量大。

    靠近商务和社交设施。

    CBD一般位于城市中心，寸土寸金，因而有其固有的弱点：

    停车场地紧张。

    交通运输拥挤。

    住在郊区的人来往费时。

    许多零售设施陈旧。

    与郊区相比，某些中心城区日渐衰落。

    最受欢迎的位置租金和税收较高。

    提供的商品不均衡。

    尽管CBD仍是零售业中的主要力量，但在过去10年里，它在商店销售总额中的份额与规划的购物中心相比已显著下降。许多大城市中著名的中心商业区，本地消费者一般不再光顾，成为游客和外地消费者的流连之地。

    （2）次级商业区

    次级商业区（Secondary：：Business：：District：：SBD）是一座城市或城镇内无规划的购物区域，通常由两三条街道组成。一座较大的城市可以有多个SBD，如中国的城市中都划分区，每个区一般都会形成一两个这种次级商业区，而每个SBD至少有一家中小型百货店、一些杂货店和几家专业店，此外还有许多小商店。

    SBD的主要优点是：商品花色品种齐全、靠近大路和公共交通站，没有CBD那么拥挤，人员服务更多，比CBD距离住宅区更近。

    SBD的主要缺点是：供应的商品和服务不均衡，有时租金和税金高，交通和运货拥挤，设施老化，停车困难，连锁公司的分店比CBD少。

    （3）邻里商业区

    邻里商业区（Neighborhood：：Business：：District，NBD）是为了满足单一住宅区购物和服务便利需要发展起来的无规划购物区。NBD由若干小商店组成，如干洗店、文具店、理发店或美容院、小酒店和小饭馆，其中主要的零售商通常是一家超级市场、一家大药店或杂品店。这类商业区通常位于住宅区内，是一个住宅区、生活小区中的商业中心点，因而这类商业区的商店所售商品，仅仅是和人们生活密切相关的物品，一般不销售耐用消费品。

    NBD的优点是：向消费者提供了优越的位置，营业时间长，停车方便，环境不像CBD、SBD那样喧闹。当然它们的不足也是很明显的，商品和服务的选择范围有限，价格通常较高，因为竞争对手比CBD或SBD少。

    （4）商业街

    商业街是由一组自发形成的零售店组成的未经规划的购物区，这些小店的经营类型可能是食品、日用品、文具、玩具、古玩等，它们坐落在沿街或公路旁，一般经营相似或互补的产品，以形成聚集效应。

    商业街具有许多与独立商店共同的优势，比如租金低、灵活性高、公路较通畅、停车方便、运营费用较低。同时也有一些相同的缺点，比如商品花色品种有限及许多顾客花在路上的时间增加、广告费高、受城市规划区的限制、需要自建店房。但如前所述，商业街由相似的经营形态和店铺类型组合而成，会由于竞争而产生价格弹性波动，这些正是商业街吸引消费者的所在，也是商业街存在的支撑，但由于无规划形成，因而过度的竞争会削减企业应得到的利润。

    3.规划中的购物中心

    在大中城市，由于城市改造，越来越多的商业街区被规划中的购物中心所替代。规划中的购物中心一般由一组统一规划、建在一起的商用建筑构成，它的产权集中，管理也集中。它们作为一个整体进行设计和运作，并以均衡配置为基础，在周围设有各种停车设施。一个典型的购物中心有一家或一家以上的骨干商店或主力商店，以及各种各样较小的商店。通过均衡配置，规划的购物中心在提供商品的质量和品种上相互补充，商店的类型和数量紧密结合，以满足周围人口的全面需要。

    （1）规划中的购物中心主要有以下优点：

    协调规划，共同分担开支。

    拥有各具特色但又统一规划的购物中心形象。

    商品和服务的品种多。

    各商店的客流达到最大化。

    （2）规划中的购物中心主要有以下缺点：

    房产所有者硬性的规定减少了每个零售商的经营灵活性，如规定的营业时间。

    租金通常比独立型商店高。

    每家商店经营的商品和服务受到一定限制。

    购物中心内竞争性的环境。

    二、连锁店店址的选择流程

    1.初步筛选

    要求连锁企业从独立型商店、无规划商业区和规划的购物中心这三种基本类型中选择一种，这一决策取决于企业的战略和对每一类位置优劣势的慎重评价。一旦位置类型确定，零售商就必须为其商店确定大致的店址类型。当然，自己的资金、实力、经营风格、商品类型是制约这一选择的前提。每种经营形式对地点的选择都是有具体要求的，独立型商店自身应有一定的经营能力和资金实力，能够支撑起一个可以吸引一定顾客量前来购物的营业场所。

    2.做出两方面的决策

    （1）必须在选定独立型商店、无规划商业区和规划的购物中心的经营类型后为其确定具体的地区。

    （2）必须确定连锁店的大体位置。

    对一家独立型商店而言，这意味着选择一个具体的社区中心或一条街道。对一个无规划商业区或规划的购物中心来说，则意味着选定一个具体的商业区或购物中心。

    3.进一步缩小范围，然后选定一个大体的位置

    如果是在规划的购物中心，那么选择在人口、中间、还是出口处；是培育自有的顾客群还是采用跟随形式共享客流；是选择在道路的左侧还是右侧；是向阳面还是背阴面等。

    三、连锁店店址获取情况

    1.获取方式

    （1）自置房产：资金充裕的连锁企业可自己建造或买下房产。自置房屋有若干优点：不存在租约到期时房主不再续约，或索取两三倍租金的风险；自有房屋每月支付的抵押借款金额是固定的；经营上灵活，连锁企业可以扩大经营范围，可以拆除隔墙等改变经营条件；如果房产价值持续上涨，零售商卖掉房产，将获得资产增值。

    （2）租用：尽管自置房产有很多优势，但大多数连锁企业仍愿租用店面。租房使零售商得以将初始投资降至最低，减少经营上初期不可预料的风险，如果取得黄金地段的租约，可立即获得使用权和客流。当经营不当或是商业区改变规划格式，消费区域出现变局，采用改变经营策略或选择搬离的方式，可将投资损失降至最低。

    2.租约类别

    （1）净租赁：要求全部维护费用，如冷气费、供暖费、电费、保险费和内部修理费，都由承租的零售商支付，连锁企业应确保这些设施运行良好。这种租金形式适合独立商店类型，连锁企业承租全部建筑或相对独立店面，使用区域和设备划分清晰，可将房产和设备全部交付连锁企业使用及维护。

    （2）直接租约：直接租约是最简单、最直接的租约，即连锁企业在租期内每月支付一笔固定金额的租金，业主不管市况好坏、连锁企业的经营业绩如何。这种租约方式适用市况较稳定，经营商品有稳定销路的连锁店，但不能应付长期和有变化的市场。

    （3）分级租约：要求在超过规定年限后增加租金。第一个5年的月租金可能是10000元，第二个5年的月租金为15000元，最后一个5年的月租金为20000元。这种方式适用大型和长期连锁企业，以及存在通货膨胀可能的情况。分级租约对业主来说可避免长期签约而造成未能预料的今后发生通胀的损失；对连锁企业而言，在可预料的发展势头下，能得到长期的合同保证。

    （4）百分比租约：规定租金与连锁企业的销售额或利润相关联。将连锁企业的收入和租金联系起来，低利润时低负担，高利润时高租金，减少连锁企业进入的压力，容易取得连锁企业的青睐。

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