真诚对待每一位顾客

    餐饮业在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了餐饮业生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。服务是一种人与人之间的文化的沟通和互动。而且，服务的过程，本身就是一个创造善、提供善、追求善的过程。离开了真诚，一切服务终将失去意义。所以说，紧扣着“真诚”的服务，才能打动用户，创造服务价值。真诚的服务有利于企业树立良好的形象，增强信任感，提高顾客的忠诚度，更好地满足客户的需要，从而提高公司的宣传效果。所以，优质的服务，能为企业带来销售，创造利润，是一种“双赢”策略，即顾客满意、企业获利。

    作为服务行业，服务要做到真诚到位，使真情服务的理念深深根植于每个员工的心中。现在许多餐饮为提升服务水平，牢固树立“以顾客为中心”的理念，建立了客户服务评价系统，使评价系统使用日趋规范，使服务的监督机制进一步完善，目的是服务人员的服务水平日益提升。这样做在一定程度上确实起到了监督作用，也使服务人员重视起自己的服务工作，但让顾客真正体会到什么是“以顾客为中心”，要看你服务的真诚度。有时当顾客走进店里，看到的是一张张和蔼的笑脸，听到的是一声声亲切的问候，感受到的是宾至如归的真诚服务更重要。现在，真诚，已是许多服务行业的内在要求。他们倡导以真诚营造服务，为所从事的工作作出不懈的努力，贡献应尽的力量。为此，他们把真诚服务转成组织的习惯，永放真诚的光辉。

    服务客户并赢取客户的满意，是服务行业追求的永恒目标。然而，通过调查我们发现，尽管服务人员的态度十分温和，服务的流程十分标准规范，服务的细节十分精准到位，但是仍然有些顾客还是不满意。面对这种情况，有的企业苦思不得其解，为什么我们的服务这么真诚，我们客户还不满意呢？到底什么样的服务才能让客户打心眼里满意呢？其实，要想让顾客真正满意，除了要真诚服务外，更要为顾客提供真情化服务。

    人要真诚，做事如做人，买东西给别人的同时也是一个别人接受你的过程，当顾客接受你的为人后也会接受你的产品，所以诚信是基础。也许你在某个时间段会吃点小亏，当你记住吃亏是福，长远来看，这点小亏还是能得到弥补的。张勇起家的时候就是靠着真诚才打动了顾客，有些时候顾客就要求送一些小菜，张勇从来都很爽快，用他的话说有时候送的比卖的都多。现在的海底捞也是从长远来看这点小亏不算什么，真诚的服务会赢来顾客的信任，树立一个良好的口碑。给顾客留下这样的印象，海底捞是在真心实意地为顾客服务。有人说：“有了真诚，才会有虚心；有了虚心，才肯丢开自己去了解别人，也才能放下虚伪的自尊心去了解自己。”其实，每个人的内心深处都热切地渴望着真诚。因为真诚可以让人拥有一种心灵的开放，对待顾客也是一样，真诚的服务自然会让顾客倾心。海底捞管理层要求员工每天为顾客服务时，都要提供实在真诚的服务。要让顾客感受到企业的用心，并被强烈打动，企业必须以诚信待客，不可无中生有，必须真真切切地具备真诚服务的热情。

    餐饮业的服务员工要在工作岗位上表现出热情、诚恳、和蔼、耐心，做到微笑服务。微笑服务是良好的服务态度的外在表现形式。微笑发自内心，要笑得甜美、亲切，不能皮笑肉不笑，让宾客无所适从；更不能傻笑，让客人恐慌。因此，员工在工作岗位上，要善于调节自己的情绪，让自己有一个愉快的心境，开心地面对工作，微笑地面对宾客。在海底捞就连预约专线服务人员都是一直坚持真诚微笑接听电话，虽然顾客看不到自己，但声音是由情感传达出来的，所以海底捞要求服务人员发自内心地微笑，以饱满的精神状态接听电话，不论与顾客的距离多远都能感受到海底捞的真诚服务。微笑是一种习惯，不是看到客户快走到自己面前的时候才想起如何去微笑，即便笑得出来也不会自然。所以，餐饮企业在日常的业务培训中员工就有微笑培训这一课程，并积极倡导服务人员保持一种微笑的习惯，营造一种轻松的氛围。生活中大家就以微笑待人接物，那么在服务的时候也会自然地露出发自内心的微笑，更好地服务于顾客。

    真诚就是力量。它虽不是智慧，却放射出比智慧更诱人的光泽。一句真诚的话语，一句发自肺腑的赞美，一个不经意的关心的动作，都可以缩短人与人之间的距离，让人与人之间靠得更近，让服务表现得愈加出色。全球快餐连锁店麦当劳要求每一位员工的表现都必须体现真诚到位的服务水平，为顾客提供无微不至的服务，并且所提供的服务都必须符合规定的服务规范。当顾客一走进麦当劳餐厅，即有服务员为他们开门，并满脸微笑地讲道：“欢迎光临。”顾客刚走近柜台，又有服务员主动地讲道：“欢迎光临，请到这个窗口来点餐。”“请问您要点些什么？”顾客点完后，配膳员准确地装入盘中，送到顾客手中，满脸堆笑地问道：“先生，这样可以了吗？”得到顾客满意的回答之后，服务员在收银机上报出价格，并收取顾客的交款。当顾客用完膳，服务员目送顾客离店，微笑着说：“谢谢光临，欢迎下次再来。”

    真诚的微笑加上简单到位的言语，为麦当劳树立了良好的品牌形象。服务人员在每天的服务中，都要与顾客沟通。然而，说话也是一门学问，沟通得好，就能赢得客户的理解和信任；沟通不好，就会引起顾客的误解甚至埋怨。在与顾客沟通时，只要我们掌握一个原则，就一定能正确处理好与顾客沟通的难题，那就是做到真诚，与客户心连心。要做到与顾客心连心地沟通，要求我们在与顾客沟通时，注意沟通语言的语气、语调和表情，在与顾客沟通时就会注意客户的个性，用顾客喜欢的语言去与其交流，而不是千篇一律地说一些空话、套话。话可能不用太多，只要让顾客体会到你的真诚，就不会引起顾客的反感，相反会给顾客一个好的印象，拉近与顾客之间的距离，为下一步的顾客服务打下良好的基础。

    在青岛市有一家“名牌的老店、真诚的服务、名牌的享受”的东来顺餐厅，这家餐厅是东来顺与海尔集团合作开设的分店。来到这家餐厅你会发现每个人面前放的餐巾的一个角上都有一个锁好扣眼的长孔，海尔企业文化中心的工作人员解释说：“上面的这个孔是我们海尔员工的一个发明。通常的餐巾掖在胸前卡不住、放在腿上不知不觉又会掉到地上，起不到保护衣服的作用。张瑞敏总裁不是教育我们对顾客要‘真诚到永远’吗？东来顺分店的服务员们经过长期观察，为方便顾客用餐，建议在每个餐巾上锁上一个扣眼，夏天可以别在T恤或衬衫的扣子上、冬天可以别在外衣的扣子上，而且根据季节的不同，这个扣眼的大小也应有所区别。这个建议很合理，所以立即得到采纳--这也是我们海尔人‘真诚奉献、马上行动’作风的一个体现。”几年过去了，来到这里的客人可能已经忘记了吃过什么，但是却都记得餐巾上的一个小小的扣眼，像海尔这样能真正做到对顾客体贴入微的却不多见。

    真诚就是真实诚恳，没有一点虚假。真诚是做人之本，是立业之道。我们在服务过程中，应常怀一颗真诚无欺的心，与己为善，与人为善，真诚地去想、真诚地去做、真诚地去努力，做好一切服务工作，让真诚在人间，永远绽放力量和光芒。因为，只有用真情为客户服务了，才能切实做到一切想客户所想、急客户所急，才能真心实意为客户提供客户最想要的服务，才能温暖客户的心灵，获得客户的认可，达到将心比心、以心换心的效果。真心对待每一位顾客，就能够赢得顾客的心，企业才能赢得更多的消费群体。发自内心的，才能深入内心，也只有内心的真诚，才能真正地取得共鸣。

    顾客的好评是最好的广告

    消费者往往愿意接受已经习惯的商家或服务，不会轻易尝试新的品牌。这无形中为那些要推广新产品、打造新品牌的企业设置了一个门槛。对于那些已经具有一定品牌知名度、需进军新市场、进行品牌扩张的企业来说，这无疑也提高了它们行动的难度。许多服务企业与顾客面对面，直接进行零距离交流，这也为企业打动消费者提供了契机。于是，消费者的心理门槛在服务的暖流下逐渐消失，对企业产生信任感，进而尝试、接受企业的产品，市场份额和品牌知名度自然提高。顾客就是活广告，一个顾客的背后有着成千上万的顾客群，如果服务好一个顾客就可以带来他背后潜在的客户群。顾客是上帝，是你的衣食父母，不要存在侥幸心理，你的一时疏忽，可能导致全盘皆输。

    餐饮企业如何创造顾客和保持住顾客是管理者们经常思考和探索的问题。从总体来看，如果顾客对餐饮消费的全过程满意，那么当他们下次需要外出就餐时就会选择再次光顾这家餐饮企业。久而久之，顾客的满意感就会上升为对企业的忠诚感，他们不仅自己成为企业的常客、熟客，还会以亲身体会介绍亲朋好友来消费，这既提高了品牌知名度，同时也推广了市场。因此，餐饮企业应十分重视顾客每次消费后的满意程度，这是比广告更有影响力的促销方式。

    海底捞刚开业时也是门厅冷落，所以张勇对每一位光顾的客人都是用心百倍，尽量满足顾客的需求，意在给顾客留下好的印象。一位顾客的满意度不是商家所追求的，但这位顾客背后的顾客群不容忽视，显然张勇深知这个道理。慢慢的张勇的店积累了人气，前来光顾的客人越来越多了，这些客人除了回头客外大都是客带客，也就是听了身边的亲戚朋友说他们在海底捞消费吃到了什么、享受了什么服务等等，听了的人自然会想亲自体验一下。人们对这种周围人分享的消费经验充满了好奇心，一有机会他们一定会亲临现场。这比在媒体上做的广告宣传更为有效。

    就像那个250定律所说的，一个顾客背后有着250个人的关系网，一个好的品牌形象会让这一个人有效地传达给这250个人，从而赢得更多的消费者。市场竞争的实践已充分证明，一点一滴的服务都会换来收获，今天的服务就是明天的效益。一个良好的品牌形象要不断推出新的、高品质的、适合消费者需求的产品，从根本上为消费者解决困难。要讲信用，服务本身就是一种承诺，是消费者与商家之间基于产品达成的契约，有信用才有顾客。不能兑现的承诺没有回头客，也会失去潜在的顾客。对顾客一视同仁，无论贫富、地域，都以“真诚为您服务”为核心。认真对待、处理顾客的意见和建议，将顾客的投诉看作是机遇而不是麻烦，因为如果以正确的态度对待这些投诉，并给予合理的解决，满意的顾客将成为企业的忠诚顾客与“活”广告。

    泰国有位叫库特的老板经营饭店20多年，积累了许多成功的管理经验，当有人问及饭店的广告如何做时，他微笑着回答：“博取顾客的信任，让顾客来为你做广告。”泰国是个旅游城市，入住库特饭店的客人大都是来自世界各地的游客，他们生活习惯各异，性格爱好不同，许多顾客都会有特殊要求，库特都会想办法灵活应对。库特对广告的认识是独特的，他懂得旅客对饭店提供的服务的评价不仅仅是吃美味佳肴、睡豪华客房，还需要提高各种临时性的服务。

    有一次，从欧洲来的几位旅游者乘车前往提前预订的库特的饭店，但他们知道曼谷的交通要道时常出现塞车现象，因而对前来接待员要求说改乘小船，从湄南河口进饭店。但此时天色已晚，旅游船早已开走，再说饭店按客人原来的要求已在房间备好晚餐，可是计划一变，接待人员还要晚下班。然而，这些服务人员没有半句怨言，满脸笑容地带这几位旅游者到码头，出高价租了一只小船，送他们到饭店去，重备酒菜。这些欧洲顾客对这家饭店的服务赞不绝口，逢人便夸饭店的管理服务一流。

    饭店服务是人对人的直接即时服务，客人的需求千变万化，即使饭店服务都有规范，也永远不可能“完整”。而且不同的客人，有的会满意，有的却因不满意而投诉。因此，任何饭店在规范化的基础上都必须能够适应变化，并随时提供特殊的超常服务。将顾客的疑虑消除了，把他们服务满意了，自然也就能促使顾客再次光顾，并为你免费宣传，甚至帮你省下一笔广告费，成为你的忠实顾客，也自然就给你带来了源源不断的利润。

    中国餐饮市场每年数以万亿的营业额激动人心，餐饮业的品牌文化竞争和质量型经营的局面正初步形成。遗憾的是，中国餐饮业的大品牌还不多，对于实行个性化服务的餐饮企业，品牌更是一种有价的无形资产，而一个品牌形象大都是看消费者的评价树立的。营销学中有个著名的“二八原则”，即80%的业绩来自20%经常惠顾的顾客。对一餐饮企业来说，不断寻找新客户的重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅是开发一个新客户的七分之一。忠诚度高意味着每位老顾客都可以成为一个活广告。根据口碑营销效应，1个满意的顾客会引来8笔潜在的生意，1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。餐饮行业的市场竞争越来越激烈，忠诚度则可以减缓消费者改变购买意向的速度，让店主有时间完善经营策略。

    服务人员主动、热情、周到、细致、耐心、诚恳地为顾客服务，理解顾客的消费需求并提供个性化服务。这样的服务已经成了海底捞的标志，每一位员工都以达到“百分之百顾客满意”为最基本的原则。如果经营过程中，只满足于做一些表面文章，装装样子，作作秀，即使服务行为再标准规范，也不可能赢得客户百分之百的满意。海底捞用心为顾客服务，在服务顾客时，才能根据各个顾客的不同特点、不同要求，为顾客提供一些实实在在的帮助和服务，才能使顾客通过实实在在的服务自然而然对企业产生信任并最终成为忠实的顾客。这些忠实的顾客自然会为你做免费的广告，这样的广告比起投入几百万在媒体上做的广告更有说服力。

    口碑作为一种客观存在的宣传，对顾客的心理产生一系列各种各样的影响，正面的宣传促使顾客前来再次消费，形成品牌忠诚度。“金碑银碑不如好口碑”、“好事不出门恶事行千里”，可见“口碑”在餐饮营销过程中有多么神奇的作用。好的餐饮口碑需要长期的经营积累。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理过程。餐饮行业更加重视建立品牌忠诚度的问题，如果顾客十分喜爱甚至于习惯来你的店里休闲、娱乐、购买，这种忠诚度将是一笔非常宝贵的资产。顾客的美誉是无价的，是商家一笔巨大的无形资产，已在顾客中树立起了良好的知名度与美誉度，并占据了消费者之心。完美服务能使顾客感受到自己被重视、受尊重，使顾客在得到有形产品的同时享受到超值的满足，从而提高顾客满意度。

    好口碑是积累起来的

    很多品牌在人的心中都有一个印象，然而一个行业的领跑者必定是被人口口相传的。通常情况下，商家打出的广告往往会受到消费者的排斥。这时候就要建立企业口碑，口碑营销的力量就是要消费者免费为你做广告，这样你的产品更让人信服。餐饮业是一个对顾客极为依赖的行业，因此，建立和不断扩大知名度和美誉度是每个餐饮企业追求的目标，可以说，对餐饮企业来说，顾客即市场。通常在餐饮企业建立和扩大知名度时，会采取做广告、建立顾客组织、举办营销活动等形式，例如在电视上或其他平面媒体上做广告、给顾客发放优惠卡、举行顾客用餐打折等优惠活动，这些手段虽说各有优势，可是都不如顾客口碑的影响力。

    口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传、密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。但我们看看那些从古到今经久不衰的老字号、品牌店，无不信守“顾客的口碑是最好的广告”的格言。海底捞的全体员工都能把“顾客满意”奉为第一信条，顾客才会感受到上佳的菜品、一流的服务和优美的环境氛围，海底捞的声誉由此而产生。餐饮服务业提供餐饮服务是一类特殊“产品”，包括有形和无形的要素，其中一些因素是可以控制的，如食品原料的质量、数量等，另一些因素是不可控制的，如面对面服务的一致性、服务中突发事件等。有调查显示，与购买工业产品相比，顾客在购买餐饮服务产品时感觉风险更大。因为顾客只能在购买以后才能对餐饮产品做出评估。如果顾客购买前得到餐厅饮食质量和服务水平的一些线索，他们的购买风险就会降低。可见良好的口碑是关系一个企业的命运的。

    众所周知，品牌能留住老顾客、吸引新顾客，并能通过感知价值与顾客满意度来增加购买频率和购买数量，高满意度顾客还会推荐他人购买。俗话说，“金杯银杯，不如口碑”，说的就是品牌对企业的价值所在。口口相传的自发式口碑传播，在速度和广度上，有着相当大的局限。一方面，人际口碑通常仅限于二级传播--你的亲身信息，以及你从朋友那儿听到的信息。口碑就是一个推荐传播的过程，通过顾客获取顾客、介绍朋友加入，通过老顾客的宣传，达到发展新顾客的目的。1998年，联合利华为自己的肥皂品牌多芬进行了一次有效的推介计划。这个计划允许多芬现有的使用者免费为自己的朋友订购一个礼品包装和凭证，作为回报，订购者自己也会收到一份礼品包。最终，这项计划使得多芬品牌的市场占有率提高了10%。

    顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利；而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。海底捞1994年从四川简阳起步，全体工作人员经过17年的奋斗，现在发展成为拥有60多家店面、工作人员达1.2万的连锁餐饮企业。它不是餐饮行业中发展最快的，也不是规模最大的企业，但是海底捞的口碑确实是业界数一数二的，甚至成了哈佛商学院的讲课案例。当人们想要吃火锅时，海底捞一定是其首之一，虽然在1994年的时候，海底捞几乎无人问津，但是张勇靠自己真诚的服务一点一点地积累了顾客的口碑。

    许多餐饮企业是从顾客口碑中成长起来的，因为菜品味道独特、服务细心亲切，得到了顾客的赞誉，慢慢发展壮大。可是有些企业成长后，反而认为口碑只对小贩小铺有用，大企业要用更加大气的营销手段，丢了成长的根本，这是大错特错。如今，已是连锁餐饮企业的海底捞从未放弃过自己的口碑和形象，顾客每次消费后的满意程度如何都是海底捞员工最关心的问题，顾客的意见海底捞都会虚心接受。

    一般来说，当顾客认为产品或服务值得推荐的时候，他们才会将其推荐给自己的朋友或同事。任何数量的广告大肆宣传或报道都不能产生持续的口碑传播。正如有卖点的时候才会创造广告，有值得推荐的东西的时候，口碑传播才能刺激销售增长。培养好的口碑其实是一种服务营销手段，服务一直以来都是海底捞火锅经营的核心，为了争得良好的口碑，海底捞对客人的服务丝毫不敢松懈。

    企业要赢得好的口碑，一定要让每一位顾客都微笑而去，虽然有些顾客不一定会消费，但是你的表现会让他们津津乐道，他们会主动帮你传播你的与众不同和你的热情好客，很多时候，有些顾客还会被你的真诚打动而改变主意。好的服务是形成好口碑的重要因素，虽然很多企业认为这样将会花费很多的人力成本，但是效果也是最好的。等待就餐时，顾客可以免费吃水果、喝饮料，免费擦皮鞋，等待超过半小时餐费还可以打九折，年轻女孩子甚至为了享受免费美甲服务专门去海底捞。海底捞的消费者，有很多都是年轻人，喜欢新鲜事物，朋友在一起，好吃、好玩对他们来说很有吸引力。美甲这一服务项目为海底捞吸引来了大量的女性顾客。这么做其意义就在于采取多种策略积累好的口碑，整合餐厅店内外的一切积极因素，充分发挥团队优势，创造商机，经营顾客需求。

    此外，海底捞经常会送给顾客一些贴心的小礼物，比如送小朋友个小玩具，或是送女士一个香包，给过生日的顾客送上免费的蛋糕和礼物等，这些都是营造口碑的过程。人们消费时如果获得意外收获，他们常常会非常愉悦，并会向别人展示自己的礼物，因此，和你的产品相关的副产品或者是印有公司标志的小产品，甚至一些消费者喜欢的小礼品，都是非常好的口碑营销的工具。

    经研究发现，口碑传播可以驱动公司营业额增长：那些口碑传播程度较高或者负面口碑较少的公司发展速度相对较快，与此相反，那些口碑传播程度较低、负面口碑较多的公司的业绩停滞不前甚至出现下降。问一问身边的朋友，吃过海底捞吗？没吃过也会听说过。在全体员工的努力下，“海底捞特色”日益丰富，海底捞的好口碑已经帮助其树立一个良好的品牌形象。品牌塑造已成为时下企业领导人无法回避的话题。企业领导人应把品牌塑造当作一项长期投资，条件成熟、不成熟都得上。因为实施品牌战略并取得品牌效应是一个长期而艰辛的过程，它需要凝聚领导人和员工的大量心血，它不是一劳永逸、一蹴而就的过程，需要几年、几十年甚至上百年的努力和砥砺。

    顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。所以，一些企业通过一系列的解决方案，如顾客推介、意见领袖、事件营销、品牌大使等来最优化口碑传播，企业可以将满意度较高的顾客转变为公司产品或服务的口碑传播者；通过发布超出顾客期望的产品和服务，刺激并增强消费者宣传的效果，公司就可以通过顾客达到销售规模的发展壮大。

    可口可乐前总裁罗伯特有一句名言：“如果可口可乐全球工厂一夜间烧光，公司仅凭‘可口可乐’招牌就可以吸引大量投资，并在短期内恢复元气。”品牌的价值由此可见一斑。要想做好口碑建设，最重要的是什么？是弄清楚口碑的基础是什么。口碑的基础是服务质量的提升。要想提升服务质量，首先要求管理层缩小对顾客期望服务的感受与顾客期望的服务之间的差距，慢慢达到顾客对服务的期望、忠于对顾客承诺等，这样的口碑建设才是有本之木，才立得起来。

    好火锅自己会说话

    大家都知道品牌是企业的无形资产，甚至关系到企业的生存与发展。只要稍懂得一些营销常识的人都知道，营销的关键之一就是“一切以市场为中心，一切以消费者为中心”，你的产品能否热销，你的市场是不是充裕，你的说辞与产品卖点能不能打动人，都得市场与消费者说了算。然而，许多企业在新产品推广之际，投入“大手笔”对产品卖点进行宣传，但却发现自己苦思冥想的卖点缺乏对消费者的“吸引力”，消费者根本不买账，产品销量的增加更是难以实现。

    要创造品牌很容易，但取得消费者的信任却很难。过去有些企业一味追求品牌，但常忽略了品牌的专度，在品牌营销及宣传上仍不够专业，不够科学化，容易使品牌形象受挫。品牌要有灵魂，才能获得消费者信任。品牌是商家对消费者的承诺：透过广告、口语营销以及通路等方式让消费者认同品牌，最终要做到创新价值与永续服务。如此一来，就能取得消费者的信任，并培养其忠诚度。

    一个好的品牌形象不是做了上百万的广告、请了某位明星代言就能树立起来的。广告和明星代言只不过是一种宣传的方式，让消费者知道有这样一个品牌，但至于这个品牌是不是值得信赖，还是需要时间考验的。什么叫品牌？很多人认为品牌就是一个LOGO，只要贴在上面它就叫品牌了。不是的，其实品牌的标准定义是在消费者脑海中有印象的，代表着某一种形象，一个好的品牌必须具备核心价值。

    围绕着核心价值，就是品牌的外在表现，围绕这个核心，一个品牌的核心价值体现在很多方面，包括产品的形象、企业在市场中的形象、服务的形象等。比如提到运动品牌，有的人马上想到耐克，想到阿迪达斯；提到箱包品牌，有的人马上会想到爱马仕，想到LV；一提到沃尔沃，我们就想到安全的汽车；一提到金利来，就想到男人的饰品--这就是核心价值。

    品牌到底是如何构成的？品牌就是产品有一个能打动消费者的核心价值，围绕这个核心，由系列形象将这个核心表现出来，再把核心价值和外在形象通过特定的沟通手段，让消费者在心目中接受并认同。一个连锁餐厅的品牌要怎样去塑造呢？他要面对谁去塑造自己的品牌？首先从哪里入手？品牌的核心价值与外在表现，通过什么样的沟通方式到达其目标消费者，让目标消费者接受？

    海底捞的品牌价值的核心就是--好火锅自己会说话，海底捞对品牌的宣传上更少借助媒体，而把更多的精力用在建设一个良好的品牌形象上，这个形象是通过给每个消费者完美的体验而树立的。海底捞的领导者张勇说：“我们的经营理念一直是不做最大的，而要做最好的。因此我们不做麦当劳，最好的才最有生命力，而且要让消费者从心底里觉得你是做得最好。”

    有位顾客吃过海底捞后说：“在海底捞消费从等位就开始感受海底捞式的体验了，所提供的服务都是免费的。吃火锅的时候，手机刚放桌上就给手机穿上衣服了，那待遇就让我找到上帝的感觉了。火锅是人手一锅的小火锅，我喜欢这么吃，不用大家伙迁就一个口味了。因为我喜欢吃特别辣的，以前和朋友吃的时候我都不能尽兴，这样的小锅我就可以肆无忌惮地吃辣的了。嫩牛肉怎么涮都好吃，抻面很表演神奇，如行云流水一般。服务加上美食，让我深深地记住了海底捞这个名字。”品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

    消费者对一项产品的消费可以说是对企业品牌的消费，要胜过对产品本身的消费，因为就一个单一的产品来看它会有好多不同的厂家，就像去吃火锅一样，有许多品牌可以选择，一个聪明的企业经营者，要想让消费者在众多的品牌中选中自己，他会在企业建立之初就开始对企业品牌的塑造。良好的品牌形象在消费者心中代表着商家信用过关，产品的质量也过关，值得大家放心消费。好火锅自己会说话的核心就让海底捞这个品牌是一个打在消费者心中的烙印。

    现在在消费者对一般的殷切的服务都已经司空见惯，但是海底捞会给消费者不一样的感觉，厅堂布置并不见得多么豪华，菜肴的种类也不见得更丰富，服务员的素质也不见得更优秀，但是却让人吃罢抹完嘴还要说声好。海底捞是让顾客感到最舒心的地方，这里的服务员颇有礼貌，而且很勤快，来回奔走，点菜、上菜、帮助夹菜，还有人隔三差五来换盘子，递热毛巾，见不到交头接耳者。每个服务人员都带着真诚的微笑，让你感觉他们都是那么愿意为你服务，更重要的是他们动作都很规范和麻利，感觉经过了很专业的培训。

    点菜的时候，服务人员会提醒点的火锅菜已经足够。吃火锅的时候，会提供很多不同的辅料，而且随时响应和满足顾客的各种服务。要带小孩的朋友也别担心，除了额外送一份八宝粥之外，餐厅内设儿童乐园，有个工作人员专门陪着玩。开车的朋友也合适，不仅可以免费停车，而且还管擦车。这些服务贴心到位但又不显得十分殷勤，有了海底捞自己的特色，正应了餐厅的广告词，“好火锅自己会说话”。

    这就是海底捞的卖点，品牌的卖点是产品给消费者最直接的利益传达，也是消费者最容易留下产品记忆的部分。如果产品卖点直接、清晰，就很快能让消费者记住这个产品品牌，并容易产生下次的重复购买。如果产品的卖点不清晰，即使产品较好也很难从竞争激烈的众多同类产品中跳出来。好的产品卖点能够让产品销售快速成长，卖点好成就了许多知名品牌，并使其成为营销成功案例中的经典。“农夫山泉有点甜”让我们在其传播数年后依然记忆深刻，可以说农夫山泉是食品企业产品卖点提炼成功的经典案例。

    百威一直刻意塑造自己高档的品牌形象。对喝啤酒的人来说，百威就像汽车里的奔驰。对啤酒来说，只有树立了高档的形象，才能做成全国的品牌、世界的品牌。百威的领导说：“一个产品说它质量好，这只回答了50％，另外50％是一致性。保证到全世界哪里喝到的百威品质都要一致好。真正难的是这一点。”

    啤酒是日常消费品，一瓶好酒首先还是它的品质和口味，作为专业的啤酒制造商，百威在品质上下了许多工夫，包括要考虑消费饮用时的温度、新鲜度。为了保证新鲜，百威严格限制库存。一般啤酒的保鲜期是6个月，百威的是117天，并要求经销商只保持一周到两周的库存。在经销商的环节上，要求经销商直到零售，不能再给二级分销商，一周一访。零售点保持一周库存，经销商两周，工厂最多一周；路途近的三天，最慢的十天。这样，这些地方的库存加在一起也就一个到一个半月。这么做自然成本就高，啤酒的价钱也就会比一般啤酒高很多，但百威认为，消费者可以为一时便宜买别的品牌，但从长远看，喜欢百威的人一定会认这个牌子。因此，除了啤酒本身品质好外，还要让消费者一拿起百威就想到喝啤酒时的那种感受。

    百威靠它的高品质来树立它的品牌形象，让百威这个蚂蚁商标深深地印在消费者心里，只要看到蚂蚁就想到百威，就想起百威啤酒的美妙口感。品牌核心价值要体现差异化和个性、能打动消费者、具有包容力和扩张力、能满足消费者更高层次的需求，因为有其更高的不可取代性使其获得更高的附加值。这就是赋予品牌以内涵，一看到耐克就想到“just do it”。饮料的品牌形象往往和运动、健康、向上这样的字眼联系在一起。品牌核心价值让这个品牌有了生命力，就同“好的火锅自己会说话”的道理是一样的，用心做好一个品牌，让这个品牌有良好的形象，并力求完美地维护这个形象，那这个品牌就有说服力，有竞争力。

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