促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，分析企业促销的外部环境和内部状况，目的是为企业的促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。事实上，只有在深入彻底地进行促销调查的前提下，促销策划才有可能获得成功。
具体来讲，促销调查应着重调查市场当前状况，分析市场需求和竞争态势，寻找企业面临的机会与威胁；调查目标消费者的需求、动机和购买行为，以及他们对各种促销活动的反应；调查符合产品特性的各种促销方法和促销媒介的适用性；调查企业的营销能力、营销现状、现有资源状况，在上述调查基础上的市场分析与预测等。
促销调查的程序与方法
A调查程序
促销调查遵循一定的科学程序，常见的调查程序分为六个阶段。
1．准备阶段
本阶段的工作主要包括分析问题所在及问题焦点，明确调查问题，确立调查目的和设定调查假设。
2．制定计划阶段
主要包括制定调查计划、确定调查方法、设计抽样计划、训练访问员和试调查。
3．正式执行阶段
主要包括设计调查问卷、实施调查、收集信息、控制进度和控制调查质量。
4．结果处理阶段
主要包括资料整理、资料统计分析、解释资料间相互关系。
5．补充调查阶段
包括对未收集到的信息进行补充调查。
6．撰写调查报告阶段
包括撰写促销调查报告，提出结论与建议。
B调查方法
1．资料来源
调查资料可分为原始资料和二手资料。原始资料是指为达到当前特定目的，通过实地调查获取的第一手信息；二手资料是指为其他目的已经收集到的信息。一般来说，促销调查需要收集这两个方面的信息。
（1）二手资料
促销调查开始时，通常先着手收集二手资料，以判断问题是否已经解决或解决的程度。在对二手资料进行初步研究的基础上，再去收集成本较高的原始资料。二手资料的来源通常有内部资料和外部资料两种，内部资料包括企业销售记录、财务报告、市场研究报告等，外部资料包括政府出版物、期刊和书籍、商业性资料等。
二手资料是调查的起点，其优点是成本低廉且可以立即使用。然而，促销调查所需的资料有时不能够完全从二手资料中获得，这时调查人员就需要花费更多的时间和财力去收集更多、更准确的原始资料。
（2）原始资料
大多数营销调查项目都要求收集原始资料。通常的做法是与某些人单独交谈或集体座谈，从而了解人们对产品或服务的大致看法，然后确定调查方法，设计抽样计划，进行大规模的实地调查。
2．调查方法
收集原始资料通常有四种方法：观察法、小组座谈、问卷调查及实验法。
（1）观察法
观察法是指通过观察和记录要调查的对象与背景，来收集最新的原始资料。
（2）小组座谈
小组座谈通常邀请8～10人，在一个有经验的主持人引导下，花一些时间（通常是1．5～2个小时）共同讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人鼓励大家畅所欲言，并利用群体激励来揭示深层的感觉和想法。可利用笔记、录音或录像的方式将讨论过程记录下来，供调研人员研究消费者的认识、态度和行为特征。
小组座谈常常是设计大规模问卷调查前的一个探索性步骤。通过小组座谈可以了解到消费者的感受、态度和满意程度，这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。值得注意的是，由于该调查的样本范围太小，并且也不是随机抽样，因此应避免将小组座谈的结论推广到整个市场。
（3）问卷调查
如果说观察法与小组座谈适用于探索性调研，问卷调查则是为了了解人们在认识、看法、喜好和满意程度上的总体量值。它属于描述性调研和因果性调研的范畴。
在设计问卷时，首先应明确调查的目的和内容，并针对调查对象选择适当的问题数量和语言措辞，同时还须设计有利于数据统计分析的量表。
（4）实验法
实验法是相对科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实验方案，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。
促销调查内容
厂商促销调查必须围绕企业的促销策划工作来进行，既要了解影响促销的微观因素及变化，又要了解与企业促销工作密切相关的宏观因素的变化。因此，厂商促销调查包括外部调查和内部调查两个方面。
A外部调查
外部调查包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查和其他专项调查等。
1．促销环境调查
企业的促销活动是在复杂多变的市场环境中进行的，会受到来自各方面的外部环境因素的制约。环境的变化既可以给企业带来机会，也可以形成威胁。因此，促销环境调查是厂商有效开展促销活动的基本前提，其内容主要包括政策环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、人口环境调查、消费趋势调查、社会文化环境调查等。
2．市场流通调查
市场流通调查的内容主要包括市场结构调查、各级流通渠道调查、流通效率调查、各级中间商的经营状况调查等。
3．竞争对手调查
企业要想在市场上立于不败之地，必须加强对竞争对手的调查了解，真正做到知己知彼。竞争对手调查内容主要包括竞争对手数量、主要竞争对手状况、潜在竞争对手状况，以及主要竞争对手的产品质量、产量、市场份额、供货渠道、分销渠道、促销方式、促销效果、近期营销战略、主要产品及服务的营销手法、企业资源状况等。
4．客户调查
通过对企业合作伙伴的情况进行调查，了解客户的营销状况和发展动态，做到对合作伙伴的充分了解。客户调查包括营销能力、盈利能力、发展能力的调查，还包括经营理念、经营方向、经营策略的调查，以及客户形象、声誉和客户资信状况调查等。
5．消费者调查
营销的主要目标是满足消费者的需求，因此对消费者的调查构成促销调查的主要内容。消费者调查的主要内容包括购买动机、购买行为、需求量、需求偏好、需求的影响因素、对各种促销活动的反应、满意度，以及潜在消费者的数量、特点和需求状况等。
6．其他专项调查
其他专项调查是指上述调查以外的外部调查。主要包括市场区域调查、产品调查、价格调查、促销方法和媒介的适用性调查、信息传播效率和反馈效率调查等。
B内部调查
从外部调查中，我们发现了产品在市场上存在的机会和威胁，但这并不意味着所有的机会都是最佳的选择。厂商只有充分了解企业相对于竞争对手的优势和劣势，明确自身定位后，才能够扬长避短，确保其更好地生存和发展。
内部调查包括营销能力调查、营销实务调查、财务能力调查和管理能力调查。
1．营销能力调查
营销能力调查是对一段时间内厂商营销管理综合实力的调查。主要内容包括营销管理机制、营销组织结构、市场范围、市场份额、产品及服务质量、产品策略及效果、定价策略及效果、分销策略及效果、促销策略及效果、创新机制等。
2．营销实务调查
营销实务调查是对当前营销状况的调查。主要内容包括当期营销目标、达成比例、差异比较、与上年同期比较的差异及原因、广告策略及效果、销售促进策略及效果、公共关系策略及效果、人员推销策略及效果，以及营销人员综合能力、激励机制、数量分布等。
3．财务能力调查
财务能力调查是指对企业经营状况、销售回款情况、资金来源和成本、借贷能力、偿还能力、资金供应稳定性等的调查。
4．企业管理能力调查
企业管理能力调查是指对企业经营思想、企业文化、决策者风格、发展战略、员工素质等的调查。
促销可行性分析
促销在市场竞争中发挥着积极的作用，但由于促销本身的特殊性，它不是产品营销的救命丹，有些时候并不能达成增加市场份额或者扩大产品销量的目的；同时，即使一个好的促销活动方案，还可能受到来自各方面力量的制约和影响。因此在促销调查的基础上，我们还需要进行一个促销可行性分析，这里主要是指相关利益者的态度分析。
这里提到的相关利益者包括政府、公众、消费者、竞争者、媒体、中间商，以及厂商自身对促销活动的态度与反应。
A政府可接受程度分析
如果政府对促销活动有着法律等方面的限制，那么再好的促销活动也无从谈起。
政府对促销活动的可接受程度主要包括：法律规范的可行性、政府相关政策的可行性、政府管理部门对促销活动支持的可能性、促销活动与政府期望或热点的相关性等。
B公众可接受程度分析
社会公众的态度和反应同样影响着促销活动的开展。
公众对促销活动的可接受程度主要包括：社会文化对促销活动的可接受程度、宗教文化对促销活动的可接受程度、地理及民族文化对促销的可接受程度、价值观和社会道德规范对促销活动的可接受程度等。
C消费者可接受程度分析
消费者的个人因素和心理因素也会影响到他们对促销活动的接受程度。
消费者对促销活动的可接受程度主要包括：消费者对促销活动的普遍认知度、消费者的感觉和联想、消费者的反应及其与企业期望的差异等。
D竞争者反应分析
在市场上处于竞争态势的企业之间，其中一方采取行动，势必对其主要竞争对手带来压力，促使对手采取反击行动。如果企业的促销活动力度较大，可能导致竞争者的强烈反击，其引起的市场恶性竞争是竞争双方都不愿意看到的。因此，在促销调查阶段，厂商非常有必要对竞争者可能采取的反应和行动进行分析。
竞争者反应主要包括：竞争者目前的营销策略对促销活动的正反作用、促销活动对竞争者的影响、竞争者的态度、竞争者可能实施的对策等。
E媒体可接受程度分析
媒体对促销活动的可接受程度主要包括：新闻界对促销活动支持的可能性及态度、广告策划者对促销活动支持的可能性及态度等。
F中间商可接受程度分析
中间商对促销活动的可接受程度主要包括：经销商对促销活动支持的可能性及态度、零售商对促销活动支持的可能性及态度等。
G厂商自身可接受程度分析
厂商自身对促销活动的可接受程度主要包括：企业管理部门和全体员工的态度和决心，企业管理能力、监控能力、策划能力和执行能力能否胜任促销活动的要求，企业经济实力、现金流供应、原材料供应、生产能力、储运能力、风险承担能力能否和促销活动配套，以及销售人员受到激励的大小及态度等。
促销调查报告
在对收集的资料进行整理、分析和统计之后，就进入撰写促销调查报告的阶段。撰写调查报告是促销调查的最后环节，是以书面形式陈述促销调查的结果和结论。
A促销调查报告的撰写原则
1．完整性
在实际工作中常常存在两种倾向：一方面，报告可能由于过于简单而不完整，或者忽略了必要的定义和解释；另一方面，由于报告过于复杂而使人不能获得主要内容。因此，完整性即要求调查报告中心明确、结构完整、材料与观点相统一，并能够回答调查任务中规定的所有问题。
2．准确性
调查报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑的正确性。准确性是指用词准确，每个概念都有特定的内涵和外延，并做到词义相符，同时，还要保证数据及来源的准确性、推理的逻辑性、表达方式的规范性等。值得一提的是，科学的调查程序是确保调研所得信息的准确性和可信性的基本前提。
3．简洁性
调查报告在语言表达上力求文字简明扼要，尽可能用图表说明问题，使人容易理解，同时还应避免对人们已经熟知的信息大加阐述。一个确保报告简洁性的有效方法就是大声地读出原稿，这样可以发现需要修改的地方。
B促销调查报告的基本结构
促销调查报告没有统一的格式，它常因调查内容的广度和深度，以及阅读人的不同而有所区别。但是，对于大多数的调查报告来说，还是能找到一种基本的结构框架的。这种结构框架需要符合以下要求：第一，报告前段应写明写给谁，为何目的，以及采用何种方法；第二，较长的调查报告在正文前应有摘要，报告正文应涉及调查的各个层面，并配以图表说明，第三，相关的证明资料应放在报告的附件部分。
促销调查报告一般由标题页、前言、目录、摘要、正文、附录等几部分组成。
1．标题页
是报告的开始部分，包括调查报告标题、委托者、执行者，以及报告作者和完成日期。标题应当醒目，并以简明的文字概括地表明调查报告的内容。
2．前言
是一篇小文章，包括报告的写作背景、目标、范围、调查方法、调查对象、调查内容、统计方法和必要的定义，以及调查人员对本项调查的态度，对提供帮助的个人或机构的感谢等内容。
3．目录
如果调查报告的内容和页数较多，为方便读者阅读，应列出调查报告主要章节的名称及所在的页码。
4．摘要
写摘要的目的是便于读者在阅读之初，对整个调查项目有一个大致的了解。摘要是选取报告的核心，而不是正文各章节的等比例浓缩。其主要内容包括：为何开展此项调查，主要分析该问题的哪些方面，有什么主要调查结果，对结果含义的解释，在结果基础上的结论观点，以及建议怎么做等。
5．正文
正文是促销调查报告的主要部分，主要包括以下几个方面：
（1）调查目的的详细陈述
在调查报告正文的开头，应当指出为何开展此项调查，旨在发现哪类问题，以及调查涉及的范围等，以使阅读者一目了然，准确理解调查报告所叙述的内容。
（2）调查方法
调查方法包括：调研设计、资料收集方法、资料收集技术、实地收集工作和分析方法。
其中，调研设计应说明本调查项目是属于探索性调研、描述性调研，还是因果性调研，以及为什么选择这类调研的原因。资料收集方法介绍所采集的是原始资料还是二手资料，结果的取得是通过问卷调查、观察还是实验，为什么使用这种方法以及在技术上的缺陷。资料收集技术介绍是采用抽样调查还是典型调查。如果采用抽样调查，还应指出如何确定目标总体和抽样框，如何选择样本、样本数量及其代表性。实地收集工作简要介绍实地调查人员的人数，以及招募、选拔、培训、监督管理调查人员和相应的复核工作等。分析方法着重说明所使用的定量分析方法和定性分析方法。
（3）调查结果
调查结果部分在正文中占较大篇幅，这部分报告按照某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列发现。调查人员需要花费大量的时间和精力来分析、解释所收集的资料，使用严谨和有效的方法得出调查结果。为了更加形象地说明问题，应采用表格和图形的形式，并加上一定的分析说明。
（4）结论和建议
结论是基于调查结果的意见，建议是提议应采取的行动。正文中对结论和建议的阐述应比摘要中更加详细，并辅以必要的论证。
结论和建议是撰写调查报告的主要目的。因此，应体现调查研究人员的明确态度，以调查结果为基础，实事求是地提出结论和建议，不能受感情或直觉所支配，并尽可能简洁、准确，易于读者理解。
6．附录
任何一份技术性太强或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。附录通常包括空白调查问卷、观察记录表、数据汇总表、被调查者名单、抽样调查技术说明、较为复杂的统计表和参考文献等。
二、 如何规划促销战略
促销虽然是一种战术性的市场工具，但首先应符合企业整体营销战略的目标和方向。因此，在促销调查的基础上，厂商还需结合企业的整体营销战略进行促销战略研究。促销组合
所谓促销组合，是指为达到特定的营销目的，灵活运用第一章中我们曾提到的广义促销中的广告、公共关系、人员推销和销售促进等促销工具。实践证明，在激烈的市场竞争中，厂商要实现营销目标，不能单纯依靠某一种市场工具，而必须从市场环境出发，根据企业自身资源条件，综合运用各种促销工具，形成统一的、配套的促销策略，进行组合促销。
A广义促销组合
广义促销组合中的不同促销工具对顾客有着不同的影响力。
众所周知，广告是采用商业宣传手段来塑造良好的销售环境，因此广告在建立知名度及提升形象方面的效果比其他推广活动强。
而公共关系和广告一样，可利用媒体推广知名度，但其信息属于非商业性质，不像广告那样夸大，相对而言更加令人信赖，容易形成顾客对企业或产品的好感，因此在形象建设上更易为公众所接受。不过，它的效果是渐进的，在短期内不容易看到明显的效果。
人员推销由于是面对面的口头诉求，人员的说服力较强，而且消费者还会将与销售人员的熟悉和信赖关系联系到产品上，所以人员推销在促进消费者试用、重复购买与建立忠诚度等方面，就显得较为有利。但它属于“一对一”的销售方式，在提升产品知名度方面，很难在短期内获得迅速推广的效果。
而对于销售促进来讲，其效果与它能够提供的附加利益相关，因此自然难以建立品牌忠诚与提升品牌形象。但是，销售促进中的试用活动，在促进消费者试用新产品方面可发挥最大的功效。而且由于促销时间有限，当其提供的附加利益对消费者具有足够强的吸引力时，不但能够提醒产品的既有顾客重复购买，还很容易促使其他品牌的消费者尝试品牌转换，甚至提前购买，或者增加购买量。
通常，我们将产品简单地分为消费品和工业品两类。消费品多为满足个人欲望或家庭需要，以个人和家庭消费、使用为目的。这种产品种类最多，从衣、食、住、行到日常生活所用所见，大多属于消费品的范畴。工业品是指工业生产中凡加工、制造过程使用，其目的在于生产其他产品的产品，包括直接取自大自然的原料，从上一个加工环节购得并用于进一步加工的半成品，以及机器设备等。
其中，消费品又可分为耐用消费品和易耗消费品。耐用消费品是指个人或家庭短期内不用重复购买的产品，而购买一两件即可满足使用半年或一年以上的需要，如家用电器、家具、车辆等。易耗消费品是指短期之内可能重复购买的产品，经使用后可能全部消耗或部分消耗，如食品、洗涤用品等，也可能相当耐久，如鞋子、衣服等。
生产消费品的厂商通常将大部分资金用于广告，其次是销售促进、人员推销和公共关系；生产工业品的厂商则把大部分资金用于人员推销，其次是公共关系、销售促进、广告。
C几种重要的促销组合
因为不同企业所处的市场环境和自身拥有的资源不同，其所使用的促销组合也不一样。但在营销实践中，大多数企业仍然普遍运用以下几种重要的促销组合：
1．广告、人员推销组合
是以大众传媒为载体的广告和以销售人员为主体的推销行为组合而成的促销组合策略。广告的作用在于一定时期内广而告之，让更多的社会公众知晓产品，了解企业和产品的信息；而人员推销的作用在于通过人际传播方式，借助双向沟通找到社会公众中的真正用户，并使其产生购买欲望，实现购买行为。
一项研究表明，运用广告、人员推销组合进行促销，可比单纯的人员推销增加23％的销售额，同时使总促销成本占销售额的比例减少20％。
2．销售促进、广告组合
是以销售促进为主、广告为辅形成的促销组合策略，其目的是以广告配合销售促进活动。销售促进运用多种激励方法刺激消费者，能够迅速激发消费者的购买行为，促使其快买多买。但无论是厂商促销还是零售商促销，一定形式的广告都是必不可少的。在销售促进活动实施的同时，集中的、大面积的广告可以在一个市场上产生协同的传播作用，从而达到降低促销总成本、减少中间商压力、提高促销效果的目的。
另一项研究表明，单纯的价格促销仅使销售量增加15％。当它与广告相结合时，销售量会增加到19％；当它与广告和售点展示相结合时，销售量就增加了24％。
3．广告、销售促进和人员推销组合
这种组合是将广告、销售促进和人员推销结合起来使用。没有切实可行的销售促进策略设计，人员推销就是不系统的、空泛的和低层次的推销行为；没有广告的作用，再好的销售促进策略，再强的人员推销都同样不能发挥良好的作用。
4．广告、销售促进、人员推销和公共关系组合
很明显，该组合是四大促销工具结合而成的整体促销组合策略。如果广告、销售促进和人员推销组合能够实现促销目标，达到促销效果的话，那么通常也只是短期效应，不利于企业长期稳定的发展，因为它还缺少了以长远利益为切入点，以树立企业形象、扩大企业知名度和美誉度为目的的公共宣传。整体促销组合利用四大促销工具相辅相成、相互依存的关系，产生全方位的协同效果，使企业在激烈的市场竞争中为自己缔造一个天然屏障，分散和抵消竞争对手的影响。
5．推拉组合
不同公司对推动或拉引战略有着不同的偏好。推动战略要求使用销售人员促销、中间商促销和人员推销，也就是说，厂商采取积极措施把产品推销给经销商，经销商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者，以此产生推动效应。拉动战略则要求更多地使用广告、公共关系和消费者促销，激发消费者的购买欲望。如果这一拉动战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向经销商购买这一产品，经销商就会向厂商购买这一产品，从而产生拉动效应。
竞争战略
根据厂商在同一目标市场中所处的地位强弱，可以分为市场的强势企业和弱势企业。处于不同地位的企业对待促销有不同的态度，这些态度在很大程度上决定他们在什么时间，针对谁进行促销，在哪里进行促销，采用什么促销方法和媒介，刺激的强度有多大，以及安排什么样的预算和节奏进行促销等。
A强势企业促销
所谓强势企业，不仅销售额大，市场份额高，而且拥有种种有形、无形资产，如充足的资金、稳固的营销网络、产品的知名度和美誉度等。
然而，强势企业也会面临如销售员的士气不振、营销管理部门的官僚作风等内部弱点，尤其在市场占有率已经很高的情况下，若想再扩大市场份额，就必须花费巨额的费用，资金使用效率也会降低。因此不再进行市场的扩大活动，而将重点放在维持现状上，渐渐演变成具有保守倾向的强势企业常常采取的做法。事实上，强势企业也主要是采取着眼于长期效果的促销方法，而非短期效果的即效促销方法。
同时，越是在同一目标市场中名列前茅的企业，其社会责任要求也就越高。因此，强势企业对消费者的促销以建立和提升品牌形象为主要目标，举办各种公益赞助、游戏竞赛、会员制等活动甚为有效。以会员制为例，虽然花费较多的金钱和时间，但可以获得长期稳定的销售额，对于赢得固定顾客和提高顾客忠诚度非常有用，同时对于防止新的竞争者加入也有较好的效果。
强势企业对中间商的促销可从两方面来看。一方面，以建立不易被同行业其他挑战者侵入的排他性体制为目标，如以培训、旅游、考察等非有形物品奖励业绩优秀的经销商，制定具有控制性的折扣政策，对中间商从业人员进行教育，定期发送企业的内部刊物等。另一方面，也要有计划、有步骤地物色和选拔后备经销商，开展销售竞赛，以建立良性的经销商竞争机制，防止现有经销商发展壮大后反过来制约厂商。
对于内部销售人员，则以积累和培养符合企业发展要求的高素质人才为主要目的，将促销重点放在对销售员的培训上。
B弱势企业促销
强势企业不但自身有实力，甚至公众舆论也向他们倾斜，因此，弱势企业必须付出相当大的努力，方能在市场上站稳脚跟。事实上，弱势企业因为负担不起大笔广告费，使用促销手段往往更有利可图。这类企业常常将促销重点放在短期销售目标的实现上。
对消费者的促销可采取众多帮助企业实现短期销售目标、扩大市场份额的方法，如折价、免费使用、有奖销售等，同时加强大众媒体和售点广告的配合，将会收到较好的效果。
对中间商的促销旨在激励经销商进货，建立他们的信心，采取随货赠送、销售奖励、免费使用、补贴、销售会议等方法可以实现上述目标。
对于企业的内部销售人员，则以鼓舞销售员士气、增强销售员信心为主要目的，把促销重点放在实施具有激励作用的薪酬制度和对销售员的教育、培训上。
产品生命周期
根据产品生命周期理论，一种产品从上市到被下一个新产品取代的期间叫做一个产品生命周期。根据产品的不同生命周期阶段，可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期与厂商的产品规划、市场发展规划乃至营销战略均有重要关系。在不同的产品生命周期，厂商的促销策略也不一样。
A导入期促销
1．市场状况
在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此市场上虽然存在一些竞争者，但由于有广大的未开发的潜在市场存在，厂商在此阶段不必过分担心竞争。
导入期的购买者多为高收入者，以及具有创新精神或对潮流敏感的人群。
2．销售利润
在导入期内，产品刚推出不久，消费者熟悉程度较低，销售量也不大。产量少导致单位生产成本较高，厂商所获利润也不会太多，甚至事前的产品开发成本加上本期的市场开发，投资收益很可能呈现负数。
3．营销战略
本阶段的市场营销目标是创建产品知名度和促成消费者试用。当只考虑价格和促销时，厂商的营销战略可以采取高价格高促销、高价格低促销、低价格高促销和低价格低促销这四种方式中的一种。
其中，高价格高促销又称快速撇脂战略，这种方式能使厂商尽快收回投资，同时加快市场渗透率；高价格低促销又称缓慢撇脂战略，能使厂商尽可能多地收回投资，同时降低营销费用；低价格高促销又称快速渗透战略，能给厂商带来最快速的市场渗透和最大的市场份额；低价格低促销又称缓慢渗透战略，这种方式将促进市场迅速接受该产品，并使厂商实现较多的纯利润。不同的营销战略适用于不同的市场环境和企业自身的资源状况。
在创建新产品知名度和公告产品功能时，广告发挥了重要的作用；同时，由于新产品有报道价值，故可利用媒体报道采用间接广告的方式。
另外，在导入期内，销售人员是开发新渠道和产品铺市的主要力量。
4．促销策略
在此期间，需要动用多种方法，向销售人员、中间商和消费者进行促销。
（1）针对厂商销售人员
厂商销售人员固然能向中间商和消费者推销目前还不熟悉的新产品，但从其个人因素来看，可能更倾向于推销已熟悉的和容易销售的老产品。为了更好地引导销售人员，向他们提供积极的援助活动非常重要，如建立销售人员激励机制，在企业内开展宣传和教育活动，制作促销参考手册，准备促销工具，开展销售竞赛等。
（2）针对中间商
对中间商的促销可通过提供从业人员教育、促销参考手册等方式来培训销售知识，同时，委派销售人员到售点共同举办推动消费者的新产品发布会，或者运用售点广告、现场展示的方式激励经销商和消费者的购买意愿，也可以运用阶段性专项奖励，如专营奖励、陈列奖励等。反之，若采用进货折扣、销售竞赛等促销方式，容易发生强行销售，结果会造成不良库存产品增加，这一点厂商需要特别予以关注。
（3）针对消费者
对消费者的促销，除前述与经销商共同举办发布会、售点广告、现场展示、现场表演等方法外，还有以激励消费者试用为目的的各类促销活动，配合分发免费样品的抽样调查，大型公关活动、新产品试用报告和各种直邮信函广告等方式。
B成长期促销
1．市场状况
成长阶段的标志是销售迅速增长，此阶段的市场通常被视为极具未来性。由于有大规模的生产和利润机会吸引，以此市场为目标的新入竞争者会大量增多，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，导致竞争更趋激烈化。
2．销售利润
在需求迅速增长的同时，厂商的产品价格维持不变或略有下降，并维持同等的促销费用或把费用水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。在此阶段里厂商的利润逐渐增加，一方面是由于促销费用被大量的销售额所分担；另一方面，由于生产经验的增加，产品生产成本比价格下降得更快。
3．营销战略
厂商在成长阶段面临着究竟是选择高市场占有率，还是选择当前高利润的难题。如果选择当前高利润，把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它将获得一个具有持续竞争优势的地位，但获取下一阶段的市场份额则可能花费更多代价；而如果选择高市场占有率，则要放弃获得最大的当前利润，而这一利润企业常常寄希望在下一阶段得到补偿。因此，厂商为了尽可能地维持市场成长，可采取下述营销战略。
在产品和价格规划方面，着眼于与其他公司的差异化。改进产品质量，增加新产品特色，增加新式样和侧翼产品，进入新的细分市场，都是厂商通常运用的产品战略，并在适当时候降低价格，以能渗透市场的价格作为制造差异化的有力手段。
在成长期，厂商需要扩大现有分销渠道；同时为防止竞争者侵入，还须策划和管理好分销渠道，并以效率为目标，采取有选择的措施。
为适应同行业竞争的激烈化，此阶段的广告量会增多，同时广告的目标应从建立产品知名度转移到宣传本产品优点、提升产品美誉度上来，以说服消费者接受和购买。
对企业销售部门而言，成长期是一个最有朝气的时期，随着销售额的上升，应积极加强对消费者的说服工作，而对销售网点则以市场规模目标作为销售工作的重点。
4．促销策略
在成长期中，促销成为厂商扩大市场份额、打击竞争对手的重要市场工具。
（1）针对厂商销售人员
对于厂商销售人员，以销售竞赛之类的促销方式来鼓舞其达成预期目标，并开展各种形式的培训，强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法。
（2）针对中间商
为确保在售点有足够的空间展示产品，以及排挤其他竞争对手，厂商在成长期可运用强有力的手段，确保售点占有率，增强中间商意识，如采用进货折扣方式增加中间商的采购量，以及促成其优先订购，挤占他们的资金和库房，并采取数量折扣方式使营销能力强的经销商获得更多利润。
（3）针对消费者
利用售点广告和特殊陈列，将产品强力展示在消费者面前，将有别于竞争产品，激发消费者购买欲望，或利用展示会、拍卖会、DM、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者的购买行为。在成长期推动消费者教育，或成立会员俱乐部，还将提高产品和品牌形象。
对于欲加入竞争的新企业来说，其促销策略应有其他考虑。在此阶段进入市场的新企业应对销售人员进行彻底的教育及培训；对分销渠道，应采取进货折扣或有奖销售等手段与先占有市场的企业分庭抗礼；对消费者则应采取更有冲击力、刺激力度更大的促销手段，或借助其他品种的知名品牌采取联合促销。
C成熟期促销
1．市场状况
产品的销售增长率在达到某一点后将放慢脚步，进入相对稳定的成熟阶段。销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。
在产品成熟期，消费者扩大到各个阶层，也开始出现前所未有的新需要层。这一时期的竞争结果造成销售量增加，甚至达到最大销售量。但在成熟期因无法适应激烈竞争而失败的厂商会增加，结果是一些较弱的竞争者开始退出市场，市场也趋向安定。
2．销售利润
在成熟期，产品销量达到最大，单位生产成本降至最低。从利润面来看，如果能避免为增加销售额而步入不合理的降价竞争，则可以维持稳定的高收益。
3．营销战略
成熟阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理者带来最难应付的挑战。事实上，市场上的大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理者所面临的正是这些成熟产品。
在成熟期，厂商通常采取市场改进、产品改进和营销组合改进等营销战略。其中，市场改进是通过扩大产品使用者数量和增加他们对该产品的使用率，来为产品扩大市场寻找机会；产品改进则通过改进产品质量、产品特点和产品形式来实现；营销组合改进可适当降低广告投入，只进行维持性的宣传，但相应加大促销和人员推销的比例，同时采取适当地调整价格、进行更密集的分销、强调广告的品牌差异和利益、鼓励消费者转换品牌，以及进行相应的人员推销和服务等策略来达到。
4．促销策略
厂商在成熟期内的重点是维持现有市场份额。从整体看，成熟期的促销已不像导入期和成长期那样必要，但要注意防止老顾客被其他产品夺走；同时，仍有逐步扩大市场的必要。
（1）针对厂商销售人员
为实现厂商的营销目标，顺利地对顾客开展促销活动，应开展对销售人员的培训和再教育；企业内部的宣传活动对于销售增加率低、活动能力差的销售人员也具有提高士气和意愿的效果。同时，该阶段也需要妥善地为销售人员准备各种促销用具及资料。
（2）针对中间商
对中间商如采取单纯按销量返利的方式，则很容易导致库存增加的趋势。如果对渠道管理不善，还将导致中间商片面追求销量而导致价格混乱等问题。因此，宜以进货折扣、非实物奖励或销售竞赛等方法来激励中间商。对渠道从业人员也宜实行与厂商销售人员类似的教育和培训，或利用企业内部刊物间接教育，帮助他们提高专业技能、应对市场变化，并建立和厂商的长期联系。
（3）针对消费者
面对成熟期的消费者，最大的特点是很少开展大规模的宣传活动，而多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场。由于产品本身的魅力与其他竞争产品差别不大，因此必须给予消费者更大的诱惑，方能激发他们的购买欲望。举办奖品价值高的有奖销售或使用优惠券，就是常用的方法。在这一时期里，也可成立消费者的会员俱乐部或使用积分优惠方式，增进他们对企业产品的忠诚度；并利用企业内部刊物和售点广告，介绍产品新用途以及不同的使用方法，以提升消费者购买产品的使用率。
D衰退期促销
1．市场状况
大多数产品最终会进入销售量的衰退期，这种销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年。当销售额下降和利润衰退时，一些厂商相继退出了市场，导致市场中的竞争者数量下降。
2．销售利润
销售额下降的原因包括技术进步、消费者偏好的改变、国内外竞争的加剧等，所有这些都将导致生产能力过剩、企业竞相削价。但因为已到衰退期，无须进行新的投资，也不必花费太多营销费用，因此利润并不一定很低。尤其当不少竞争对手因放弃市场而退出，顾客需求集中在几个剩下的企业时，还可能造成颇高的利润。
3．营销战略
这一阶段的营销目标是减少开支，挤出品牌剩余价值。厂商在衰退时期的营销战略与所在行业的相对吸引力和企业在该行业中的竞争实力有关。
既然产品迟早会退出市场，那么逐渐减少衰退产品，开发下一周期的新产品，维持产品价格，将促销活动降低到维持绝对忠诚者所必需的程度，通常是厂商会采取的措施。
4．促销策略
在本阶段，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多。为处理库存产品，常常开展折扣促销。
三、 促销活动细节规划
促销策划的另一个层面是对具体促销活动的策略规划。促销活动策划要求对促销活动的每一个环节进行详细的设计与规划。
确立促销目标
一项促销活动的策划是从确立活动目标开始的，厂商的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。
A划分促销目标
1．按性质划分
促销目标从性质上可划分为市场目标和财务目标，二者存在一定的内部联系。市场目标重在市场发展、市场巩固和市场竞争方面，出发点是市场，财务目标重在财务核算方面，出发点是进行经济效益评估。
（1）市场目标
市场目标一般涉及销售业绩、销售增长、市场规模、市场份额、市场地位、消费者购买情况、市场网络触及、产品接受程度、企业形象等方面。
常见的量化指标有销售量及增长率、市场规模、市场占有率及增长率、市场知名度及增长率、指名购买率及增长率、销售网络覆盖率、新产品接受程度、重复购买率等。不易量化的指标有市场打入成功、产品促销成功、购买习惯改变、消费者生活观念和方式改变、竞争对抗成功、企业与品牌形象提升等。
（2）财务目标
财务目标主要涉及销售收入、销售费用和投入产出比。
常见的指标主要有销售额、促销费用、销售毛利、毛利率，以及按不同时间阶段、不同产品、不同地区、不同细分市场等确定的分类核算指标。
2．按时效划分
从促销的时效上，促销目标可划分为短期促销目标与长期促销目标。促销首先是一种战术性的市场工具，因此必须先确定促销活动的短期目标；同时，促销活动还应考虑巩固品牌形象、提升美誉度、维持市场占有率等长期促销指标，虽然它不如短期促销效果明显，但它能够指引企业长期发展的方向。
（1）短期促销目标
短期促销目标包括：建立品牌形象、建立和扩大知名度、增加品牌认知、吸引消费者进店、促进第一次试用或购买、促进重复购买、吸引竞争品牌的使用者购买本品牌、增加人均购买频率和数量、促进提前购买等。
常见的量化指标有知名度、销售量、铺市率、重复购买率、品牌转换率、试用人数、新客户数量、促销广告到达率、奖品兑换率等。不易量化的指标有品牌形象建立、消费者关注程度、消费者反响、中间商接受程度、销售人员士气等。
（2）长期促销目标
长期促销目标包括：巩固和提升品牌形象、建立和提升美誉度、教育消费者、培训中间商和销售人员等。
常见的量化指标有品牌忠诚度、品牌认知度等。不易量化的指标有使用习惯改变、购买习惯改变等。
3．按促销对象划分
从促销对象上，促销目标可划分为针对消费者、中间商和销售人员的目标。
（1）针对消费者的促销目标
针对消费者的促销目标主要有：促进未使用者试用、促进新顾客购买、促进竞争品牌消费者购买、促进现有消费者重复购买、提高顾客忠诚度和满意度、提高单次购买量、增加购买频率、提前购买时间、接受产品的新用途和新使用方法、建立和传播品牌形象等。
（2）针对中间商的促销目标
针对中间商的促销目标主要有：扩展现有销售渠道、加快产品流转、维持较高存货水平、鼓励经营新产品、鼓励专营本企业产品、鼓励开展本产品的各种促销活动、抵消竞争者的促销影响、鼓励购买过季产品、改进陈列、提高市场占有率、规范渠道管理、建立良性竞争机制、密切与中间商的沟通及关系调整、教育和引导中间商、建立忠诚度、争取支持与合作等。
（3）针对销售人员的促销目标
针对销售人员的促销目标主要有：鼓励推销新产品、鼓励开发新的营销渠道、鼓励寻找更多的潜在顾客、鼓励推销过季产品、培养竞争意识、提高销售专业水平、提升人员素质、提升销售业绩、提高工作积极性、统一思想、树立团队意识等。
B促销目标的制定
对厂商而言，在任何时候都不可能也没有必要去同时完成这些目标。由于促销目标要服从于企业的整体营销目标，同时还要解决企业目前面临的问题或抓住眼前有利的机会，因此厂商必须在各种目标中做出选择，在不同的时期、不同的销售区域，确定不同的主要促销目标，才能确保企业整体营销目标的实现。
确定活动要素
在确立了促销活动目标、选定了促销方法后，还必须明确以下活动要素：
A促销范围
几乎所有厂商都不可能只生产或经营一种产品，但企业的内部资源如人、财、物等是有限的，因此，在进行促销活动策划时，首先要确定促销的产品范围。同时，厂商的市场区域通常有主要市场和次要市场之分，促销活动所涉及的市场范围也是厂商需要慎重考虑的问题。
促销范围的确定主要根据不同产品在不同销售区域的销售情况、厂商的自身资源状况、企业经营目标和市场竞争状况来决定。例如，企业的主流畅销产品是主要的现金流和利润来源，应保持促销力度和更新促销方法；企业开发新产品的作用是发展新的细分市场、寻求新的利润增长点，应加大新产品的促销投入；而处于衰退期或者非主流产品，则可适当减少促销投入。又如，为拓展新的区域市场，获取更大市场份额，通常在新的市场区域采取较大力度的促销。
B促销时机
厂商在什么时机进行促销活动，对促销效果的影响是不同的。一般来说，促销时机的选择应根据消费需求和市场竞争的特点，结合整体市场营销战略来确定。例如，如果产品需求存在明显的季节性，则应在旺季来临之前和旺季期间开展促销活动；如果调查结果显示竞争对手即将有重大促销政策出台，则抢在竞争对手之前开展促销活动，会起到先发制人的效果。
把握最适宜的促销时机，还能够收到事半功倍的效果。事实上，许多企业都善于利用重大节庆或社会活动、企业开业或周年庆典、新产品上市等有利时机开展各种促销活动。
C激励规模
要使促销获得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。较高的刺激程度会产生较高的销售反应，但超过一定点时，其增加比率却是递减的。因此，厂商在制定促销方案时必须决定使成本效益比达到最大的激励规模。
通过考察促销成本和效益的相对比率，厂商可以确定最佳的激励规模。在国外一些大公司里，专门设立了岗位研究各种销售促进活动的成本与效益，科学计算合理的激励规模，而后提出建议。
D参与条件
厂商的激励是面向目标市场的每一个人，还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪类人员是主攻目标等，这类问题选择的正确与否直接影响到促销的最终效果。
设定参与条件要注意两个问题。一是避免将优惠给予不可能成为产品固定使用者的人；二是防止因条件太苛刻，阻碍了大部分品牌忠实者或喜欢优惠活动的消费者参与。通常，赠品只送给那些积极参与促销活动的购买者，抽奖则限定在某一范围内，如不允许企业员工的家属参加。
E促销媒介
厂商还必须决定使用何种促销媒介，以及如何向目标顾客传达促销方案。
假设促销方法是凭证优惠，则至少有四种方式可使顾客获得优惠券：置于包装内、在商店入口处派发、邮寄、印刷在报刊媒体上。每一种方式都代表不同的对象、到达率和成本。置于包装内的方式主要送达经常使用者，成本较低；而邮寄方式虽然成本较高，却可以送达非品牌使用者。
F促销持续时间
如果促销活动持续的时间太短，一些消费者可能因为太忙而无法参与这个活动；而促销时间太长，消费者则可能认为这是长期降价，使促销活动失去应有的作用，并对品牌产生怀疑。
确定促销活动的持续时间应综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、企业经济实力、竞争策略及其他因素。
G促销活动费用预算
1．制定促销活动费用预算的方法
促销预算通常分为两种：促销总预算和个别预算。前者是指一定时期（通常是一年）内所有促销费用总额，后者是指某项促销活动的花费数额。这里的促销活动费用预算即是后者。
企业中的预算，通常是以必须达成的成果作为目标，确定需要何种手段，再以活动经费估计列入预算。促销活动预算在本质上也采用同样的方法进行：在目标明确的前提下，考虑达成目标的方法，然后就其费用合计作为预算参考。这种方法固然不错，但由于促销活动具有其他活动所没有的几种特性，以致造成预算的困难。这些特性包括三个方面：
一是促销的成果是由各种不同因素综合决定的，并非做多少活动，就一定得到多少成果。由于缺乏明确的函数关系，因此达成某一特定目标究竟需要多少预算，很难明确计算出来。
二是促销目标是由一系列指标组成的，很多指标本身不易明确量化，也使问题更趋复杂。
三是在企业中促销活动与其他活动的界限不甚明确。例如，以消费者为对象的“附加赠送”活动，其内容告知是以“媒体广告”的形式进行传播，此费用本应列入促销费用，但实际上有时厂商却将其列入广告费用；“折扣”一般也不被认为是促销费用，而是“销售费用”；而为了实施促销，一线销售人员的费用也不列入促销费用，反而被列入“管理费用”。由于许多企业都有类似的问题，给促销活动费用预算带来了更多的困难。
虽然有如此多的困难，但确定促销活动的费用预算还是有一定的规律可循。促销费用总额的预算通常采用以下四种方法：
（1）量入为出法
是指根据企业财力的承受范围来确定促销预算。在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的促销活动，有利于充分利用市场机会，扩展产品市场。然而这种方法忽略了促销对销售量的影响，从而导致整体营销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
（2）销售比率法
是指按照拟实现销售额的一定百分比来确定促销预算，这种方法建立在销售量与促销成本之间有一定关系的基础上。确定百分比可依据企业以往的经验或行业经验，如食品、化妆品、保健品等消费品的促销预算比例通常都在15％以上。这种方法的主要优点在于计算简便，容易应用，而且可以促使管理者依据销售额、销售成本和销售利润之间的关系，思考企业经营管理中的问题。但其不足在于这种方法没有考虑到环境的影响，尤其没有显示出竞争因素。
（3）竞争对抗法
是指在预测和比较主要竞争者促销投入的基础上，确定促销预算。显然，完全从本企业角度出发考虑促销预算是不现实的，还必须与竞争企业比较，确定足以与竞争对手抗衡的促销预算。虽然这种方法从理论上讲是不科学的，但从实际应用上看，这将有利于企业应对竞争、巩固市场竞争地位和保持企业形象。
（4）目标任务法
是指根据市场发展和销售需要的特定目标，来确定与之匹配的促销预算。目标任务法建立在一定的因果关系基础上，具有较强的科学性，为众多的西方企业广泛采用。促销研究者们通过大量实证研究，找出与促销费用相关的因素建立数学模型，如促销费用与市场占有率之间的关系，厂商即通过计算分析确定最佳方案。
2．促销费用项目控制
促销活动费用预算确定以后，还须进一步确定总费用下的每一项费用的构成和金额大小。费用构成主要包括管理费用（策划、组织、监控、差旅、租金、运输、保险及劳务费等）、销售费用（宣传、印刷、邮寄、公关及场地费等）和附加利益费用（样品、赠品、奖品、折价费用等）。
不论是凭证优惠、游戏竞猜，还是有奖销售，每一类促销活动都包含着很多花样翻新的可能性，而对这些具体细节的准确选择和把握也是获得成功的关键。同时，开展一项促销活动必然会带来繁重而琐碎的行政事务工作，这也需要厂商事先计划好活动的细节。例如，要开展一次游戏竞猜活动，就要根据活动的具体情况确定活动主题、游戏规则和奖品设置，以及游戏过程的宣传、组织、控制和兑奖事宜的安排等。在实际中，考虑到策划和实施这些细节的专业性。有些厂商常常会聘请外部的专业公司来负责设计和运作。
预估促销方案
市场的持续变化、活动形式的不断创新，都要求厂商在确定了促销行动细节后，对拟定的促销方案和行动计划进行预先评估。该项评估工作主要表现在以下几个方面：
1．法律方面
检查拟定的活动方案和行动细节是否符合政府有关部门在保护消费者权益、维护公平竞争等方面制定的限制性法规。
2．物资后勤方面
要开展的促销活动可能需要制作特殊的包装或者加印特殊的商品条形码，需要检查是否能够适时准确地把促销用品和器材运输到促销现场。此外，还要确认相关部门在计划时间内实施该方案的可行性，确保各部门的配合到位。
3．预算方面
评审整个活动经费的预算是否全面准确，各项费用是否合理，不同产品的促销活动之间是否相互协调、经费是否能够到位等，力求以最小的费用取得最大的收益。
4．时间方面
检查促销时间的选择是否考虑到了大多数经销商和内部销售人员的实际状况，以及是否符合消费者的购买习惯。
5．促销方法和激励规模方面
检查所选定的促销方法和激励规模是否适合本次促销活动所要达到的目的，以及是否能够有效吸引顾客的参与。
6．促销媒介方面
检查促销媒介是否有效、经济，是否适用于本次促销活动。
厂商常常通过内部测试、消费者调查、在选定的市场区域内进行实验等方式，对上述方面进行预先评估，以完善原来的设计方案，使促销活动的风险性降至最低。
四、促销方法选择配合
不同属性产品适用的促销方法
产品按照属性不同可分为工业品和消费品两种。工业品的特点是：一次交易数量大，顾客人数少且比较集中，理性购买，销售渠道短，多数情况下是厂商直接与顾客交易。消费品的特点是：一次交易数量小，顾客人数多且分散，购买行为具有明显的可引导性，销售渠道长。
不同竞争状态下适用的促销方法
不同企业在同一个目标市场中通常处于不同的竞争地位。产品在不同生命周期适用的促销方法
根据产品的不同生命周期，可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。
不同促销目标适用的促销方法
选择促销方法时，还有一个重要的原则就是，所选择的促销方法必须能够有利于达到所制定的促销目标。
实践证明，同时使用多种促销方法比单独使用一种方法更加有效，因此在选择促销方法时，还应特别重视促销方法组合的创意。以下几个例子很好地说明了不同促销方法的组合运用。
为了让消费者看到售点广告，最好的刺激方法就是兑奖，这种促销方法可使消费者在心理上由衷地投入整个活动，同时达到阅读广告的目的。
免费赠送的样品包装可以作为优惠券使用，使消费者在试用过后有兴趣产生第一次购买。
为了增加折价券的兑换率，还可在折价券上加上抽奖或竞猜的活动。
消费者参与抽奖活动没有中奖，抽奖凭证可作为下次消费的优惠券，此举能够实现较高的参与率，以及减少未中奖者的挫折感。
为取得最大效果，对消费者的促销与对经销商的促销应同时进行，如果配合以销售人员的特殊激励，那么带来的影响将是巨大的。
为了促使零售商大量购入存货，可将多项优惠条件同时提供给零售商。
在进行消费者促销时，为了得到零售商更多的协助和支持，可以增设一项针对零售商的销售比赛。
厂商向消费者承诺，如果他们在一家商场购买了一定数量的产品，则可以免费或以较低的价格购买该店出售的其他产品。由于这种优惠可以增加零售商的营业额，所以零售商也乐于支持这样的促销活动。
财务利益促销
某些促销方法能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益上的满足。本节介绍的促销方式，主要提供消费者对财务方面利益的需求。这类促销方法分为三大类，即折价、凭证优惠、凭证退费。在每一类中，又有若干种不同的形式。下面我们分别叙述。
折价
折价又叫价格折扣，是指厂商通过降低产品的正常售价，以提供给消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。
（一）常见的促销形式
1．直接打折
指对某商品或服务的直接价格折扣，如“九折优惠”、“特价销售”等都是直接的折价促销方式，消费者可以很清楚地知道该商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能较强烈地引起消费者的注意，并刺激消费者做出购买决策，使消费者增加购买数量，或者改变购买的时间（提前购买）。通常，折扣率至少应达到10％～20％才能对消费者产生影响。
对于品牌知名度较高的产品，以及购买频率高、消费者关注度高的日用消费品，直接打折的促销效果尤其突出。而对于同质化程度高的产品而言，如果品牌知名度不高，即使采取较高的折扣，也很难达到促销效果。
2．数量折扣
指对大量购买某种产品或服务的消费者提供的一种价格折扣。通常是按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。数量折扣可以规定消费者一次购买某种产品达到一定数量或金额时，给予一定折扣优惠，也可以规定消费者购买某几种产品达到一定数量或一定金额时，按总购买量给予一定的折扣优惠。
数量折扣的目的在于鼓励消费者大量购买或集中购买，因此常用于购买频率高、产品之间相关程度大的日用消费品。
3．附加赠送
当消费者购买一定数量或金额的产品后，按照一定比例附加赠送同类产品。“买一送一”是最常见的附加赠送的方式，消费者花一份产品的钱可以得到两份产品，相当于享受了五折优惠，其实质还是折价促销。
这种方法不仅可以有效刺激消费者购买，而且能够帮助营销人员完成期末销售量指标。常用于单价较低、包装简单、使用频率较快的日用消费品。
4．加量不加价
加量不加价和附加赠送非常类似，区别在于该方式是在产品出厂之前，将赠送的产品装在包装内，以未加量的价格出售，让顾客能以同样的价格买到更多的产品。
这种方式也能很好地刺激消费者购买，尤其对于消费者熟悉的品牌；如果是陌生品牌或新产品，这种方式的接受程度就要低一些。
（二）折价促销的优点和局限
1．折价促销的优点
（1）促销效果明显
价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别是对于品牌知名度高的产品。因此，折价是对消费者冲击最大、也最有效的促销方法。由于折价的促销效果明显，厂商常常以此作为应对市场突发状况，或解救企业营销困境的手段，如处理到期产品或过季产品、减少库存量、加速资金回笼、配合商家促销等，有时也成了营销经理完成营销目标的应急手段。
（2）促销活动容易操作和控制
厂商可以根据不同的地区、不同的时间，在允许的促销预算范围内，设计不同的折扣率。这种促销方法的工作量较少，成本和风险也容易控制。
（3）最简单、最有效的市场竞争手段
为了抵制竞争者即将入市的新产品，或者应对竞争者新的营销策略，及时采用折价方式刺激消费者购买，减少他们对竞争产品的兴趣，并通过促进消费者大量购买或提前购买，占据他们的储物柜，达到抢占市场份额、打击竞争对手的目的。
（4）有利于培养和留住现有消费群
直接的商品折价活动还能够产生一定的广告效应，塑造质优价低的产品形象，吸引已经使用过本产品的消费者重复购买，形成稳定的现有消费群体。
（5）深受零售商和内部销售人员的欢迎
折价促销可以吸引零售终端的人流量，刺激本产品和其他产品的销售。内部销售人员也借助折价促销尽快实现商品销售量，完成销量指标。
2．折价促销的局限
（1）单凭折价不能解决企业营销的根本问题。
折价促销虽然能够在短期内增加产品销量和提高市场占有率，但不能解决企业营销的根本问题，反而还会误导厂商对市场的正确认识，不利于产品结构的调整。这种方式会使营销管理者沉迷于眼前销量的假象，不思解决之道，甚至对这种促销手段产生依赖。
（2）折价损失的利润很难弥补。
虽然由折价促销增加的销量会弥补企业的利润损失，然而仔细算来，假设产品的利润率是20％，按9．5折的折扣计算，则至少要增加33％的销量才能收回投资，如果9折折扣，则需增加100％的销量；如果8．5折折扣，则需增加300％的销量。
（3）经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害。
消费者往往会认为经常打折的产品质量会低于售价高的竞争品牌产品，或者认为产品原来的售价是不合理的。结果是消费者并不领厂商的情，他们会习惯于打折后的价格，并且对产品和品牌形象大打折扣。
（4）折价促销不利于建立消费者的品牌忠诚度。
由于折价促销最能吸引对价格关注度高的消费者，而这类消费者会习惯于只购买打折产品。因此一旦折价促销结束，他们就会马上转换到价格相对较低的其他品牌。
（5）折价促销还易引起竞争对手强烈反击，引发价格战。
调整价格是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，但是高折扣促销会引发恶性价格竞争，不利于维护产品价格形象和维持合理的利润空间。
凭证优惠
凭证优惠是指消费者依据某种凭证，即可在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这里所指的优惠可以是直接的价格减免，也可以是事先规定的某种折扣。凭证优惠促销方法和折价相比，虽然多了一个价格减免的媒介，但实质上仍然是一种折价，对于消费者而言，主要还是在价格上满足了他们的财务利益需要。
（一）常见的促销形式
1．优惠券
优惠券又称折价券、优待券，它是企业通过一定的形式向顾客免费赠送的、可享受一定价格减让的凭证。持券人凭此优惠券在指定的地点购买特定产品时，可享受一定折扣的价格或者特惠价。在今天，美国90％以上的制造商都使用过折价券促销产品。在超市中，经常可以看到家庭主妇们拿着折价券按图索骥地选购商品。
厂商可采取直接分送、报刊广告、报纸夹页，以及置于促销产品的包装内、包装上等多种途径向顾客发放优惠券。尼尔森调查公司对不同分发途径的优惠券兑换率进行了调查，结果显示，利用产品包装内或包装上送出的优惠券，其兑换率将高于经由其他媒体发送的优惠券。
优惠券促销除了能达到折价促销的效果外，特别适用于针对不同的目标顾客进行促销，并有助于建立品牌忠诚度。但对于消费者不熟悉的品牌而言，进行优惠券促销将会收效甚微。因此，在新产品入市时，常将优惠券与免费试用装同时使用，促使那些尝试过某产品并对该产品满意的消费者使用优惠券购买产品，从而实现第一次购买。
在营销实际中，厂商还可以利用回收优惠券的机会，要求消费者填写简单的市场调查问卷，通过对这些答案进行分析，了解产品在消费者心目中的地位和产品的改进方向。
2．以旧换新
所谓以旧换新，即利用旧产品或用过的产品包装盒作为优惠凭证进行的促销方式。当产品进入成熟期后，有些企业往往采用以旧换新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产品抵一部分现金去购买新产品。这样做一方面扩大新产品的销售，促进产品的更新换代，另一方面也为消费者解决了存放旧产品的顾虑，同时还能树立起节约资源的环保形象。
耐用消费品如汽车、自行车、彩电、冰箱、电脑等，是最适合使用以旧换新促销方式的产品。以旧换新并不局限于本品牌的旧产品或产品包装盒，也可以鼓励消费者用竞争对手的旧产品或产品包装盒来换购自己的产品。
（二）凭证优惠的优点和局限
1．凭证优惠的优点
（1）使消费者对减价金额一目了然。
与折价促销相比，凭证促销方式能够更明确地向消费者显示出节省的具体金额，有利于消费者进行购买前的计算比较。
（2）有利于知名品牌推广新产品。
凭证优惠的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经试用过产品并对产品感到满意的消费者，知名品牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新口味，或者拓展新的消费群。
（3）鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户。
当产品与竞争品牌之间的差异不明显时，要培养品牌偏好，除了进行品牌形象的建设外，也需要培养消费者购买本产品的习惯。凭证优惠通常是针对老客户实行优惠，通过多次分阶段的使用凭证优惠促销，可提高消费者购买产品的频率，使其习惯于使用本产品，从而为厂商培养忠诚的顾客。
2．凭证优惠的局限
（1）对于新品牌及没有知名度的产品，促销效果不大。
当消费者面对一个产品价值未知或者并不了解的产品时，无论优惠券提供了多大的折扣，他们都无法判断是否值得去使用优惠券购买产品。
（2）兑换率很难预测。
不同的地区和时间，不同的优惠券分送方式，以及优惠券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销经费预算和成本收益估算。
（3）不成功的优惠券设计会损伤品牌形象。
凭证优惠的本质还是价格折让，使用这种促销方法会在一定程度上损伤品牌形象。因此，厂商尤其应精心设计和制作优惠券，通过优惠券尽可能传递出产品或品牌的信誉度和美誉度，提高优惠券的兑换率。
（4）和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量。
印制、发放和回收优惠券，以及与商家进行结算，将给厂商带来繁重而琐碎的管理负担，同时增加运作成本。同时，要说服零售商协助厂商进行这类促销活动，也会有一定困难。
凭证退费
凭证退费是指消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买证明退还一定数额的现金或折价券的促销方式。退款可能是商品售价的一部分，也可能是全额甚至是超额。
凭证退费起源于20世纪70年代美国能源危机时期，克莱斯勒汽车制造商为了挽救下降的汽车销量，首先采用了这种促销方式，即在交易成功以后，顾客会得到一张即期的现金支票，运用这个方法，克莱斯勒成功地挽救了汽车销售危机。在美国，汽车和家电的凭证退费促销目前已非常普遍，在我国，这类促销方式运用得还较少。
凭证退费从本质上讲还是属于折价促销的范畴，主要提供的是消费者的财务利益。一般来说，在售价20％以上的退款才能引起消费者的兴趣。
（一）常见的促销形式
1．凭交易凭证退费
在这种促销方式中，消费者可以凭购买产品的交易单据向厂商要求退款。这种方式特别适合单价较高的消费品，如保健品、首饰等。由于商品价格高，所能提供的退费金额也大，可以吸引消费者购买一些平时可望而不可即的商品。
2．凭其他证明退费
消费者除了可以凭交易单据，还可以凭其他证明，比如包装袋、包装盒、随产品附赠或包装上附带的退费申请卡等，向厂商要求退款。这种方式适合于单价较低、使用周期短、购买频率高的日用消费品，以及目标消费群一致的某几种商品，比如口味不同的食品、调味品，不同用途的美容化妆品等。
（二）凭证退费的优点和局限
1．凭证退费的优点
（1）无损产品和品牌形象。
退款发生在消费者购买以后，不直接涉及到产品价格的改变，相比折价而言，退款降价比较有隐蔽性，不会损害到产品和品牌形象，也不会引发同行之间的价格战。同时，将会使消费者感受到这是厂商的一次真诚回馈，进而还会在心理上提升对该品牌的总体印象。
（2）实际促销成本通常会低于预算成本。
由于消费者有时会遗忘漏兑、遗失凭证，或者嫌麻烦不去兑换退费，从而使促销活动实际支出的费用低于计划支出的费用。
（3）利于收集客户资料。
厂商可以要求消费者在寄回的退费申请卡上，填写相关信息，通过这样的促销活动，厂商能够获得一份准确的客户情况表，为进一步开展数据库营销及加强客户关系管理，收集宝贵的一手资料。
2．凭证退费的局限
（1）高额退费是一柄双刃剑。
高额退费在一定程度上可以提高新品牌的知名度，创造良好的口碑传播效应，让消费者认识到购买该商品不存在多少风险和障碍，会使他们比较乐意购买。但同时可能引起消费者参与率过高，使兑换现场发生拥挤失控的状况，或者使厂商付出较多的退费成本。
（2）对消费者即刻行动的刺激力不大。
相对于折价和凭证优惠来讲，凭证退费是购后退款，不能让消费者在购买时享受优惠，而且兑换手续还会增加他们的额外负担，因此对于刺激消费者即刻购买的作用较小。解决的方法是合理使用广告组合，如使用大众媒体和售点广告相结合的方式，以及适当加大退费让利的力度。
（3）会增加额外的管理成本。
特殊的广告宣传、退费凭证的印制、回件处理、资料整理、公证、退款程序等都会给厂商带来不小的额外管理成本，这是厂商在采取这类促销方式时需要考虑的。
心理利益促销
促销不仅能够提供给消费者财务利益，还能通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，给消费者提供各种心理利益，这种利益的满足也会促使消费者产生购买行为。本节即介绍以提供消费者心理利益为主的促销方法。这类促销方法分为五大类，即免费使用、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制。在每一类中，又有若干种不同的形式。下面我们分别叙述：
免费使用
对于许多新上市的产品而言，先要让消费者试用、试穿、试吃、试饮，让他们亲身感受到产品的性能和质量后，才能激起他们的购买欲望。免费使用就是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方法。
由于无须消费者付出任何代价，因此这种方法是促使潜在客户试用和购买产品的最有效手段。尤其是当产品具有差异性或优于竞争品牌，而且消费者在使用后能够直接感受到它的特点时，免费使用更能取得良好的效果。
消费者通过免费使用产品，建立起对产品和品牌的好感与认同，同时还获得一种意外的收获，满足了他们被尊重与被信任的心理需求。
（一）常见的促销形式
1．免费样品
某些单位价值较低的日用消费品，易于以独立小包装的形式分送，如食品、卫生用品等，因而可采用免费样品的促销方式。发放样品时，厂商可以要求消费者凭事先规定的兑换凭证（如报纸上剪下的折价券）换取样品，也可不需要任何条件，直接送达目标消费者手中。
免费样品送达消费者手中的途径有多种，最常见的有直接邮寄、逐户分送、定点分送、媒体分送等。
2．免费试用
对于一些耐用和半耐用消费品如汽车、服装，以及服务类产品如报刊、通信等，可采取在一定地点和时间内请顾客免费试用、试穿、试阅的方式，以达到促进消费者购买的目的。
（二）免费使用的优点和局限
1．免费使用的优点
（1）提高消费者对产品及广告的关注度。
免费使用给人的感觉是“天上掉馅饼”，这种方法极大地提高了消费者对产品本身的关注度，由于是额外得到的免费使用机会，消费者会比其他时候更仔细地体验产品带给自身的感受。同时，这种促销方式也会提高消费者对原先视而不见的广告的阅读率。
（2）提高新产品的尝试购买率和重复购买率。
消费者在免费使用后，如果发现产品的确不错，出于好感再加上礼尚往来的回报心理，他们往往就会进行尝试性购买。在第一次购买后，如果发现这个产品比较适合自己，或者出于一种认同心理和惯性消费，就会逐渐成为该产品的重复购买者。
（3）提升产品和品牌形象。
组织有序的免费使用促销活动，能够取得较好的社会效益，赢得良好口碑，获得消费者的好感和认同，在一定程度上提升产品和品牌的社会公众形象。
2．免费使用的局限
（1）促销成本较高
免费使用虽然能让潜在顾客迅速认同某种产品，但和其他的促销方法相比，它也是成本最高的促销方法。它的高成本主要体现在样品本身的价值、样品的包装、样品的运输和仓储、配套的广告宣传以及派送费用上，这样的促销成本往往让许多公司觉得难以承受。
（2）促销管理难度较大
在促销活动的管理中，营销人员常常被逐户派送的样品到达率、街头定点派送的重复派发现象、现场派发的参与率过高、派发对象的针对性差，以及样品的安全保障等问题所困扰。由于组织这样的活动涉及到厂商、经销商、业务员、派发人员和消费者等不同环节，活动环节多、分散性大、可控性差，给促销管理工作造成很大的难度。
（3）适用于这种方法的产品有较大限制
免费使用的产品应具有差异性，在使用后能够直接感受到它的特点，并且这种特点足以让相当比例的顾客在免费使用后就产生购买倾向或购买行为的时候，才建议使用这种促销方法。而对于同质性很强的产品，或者本身品质平平的产品，消费者在使用后，很难将它与现有其他产品区分开来，这时采用这种促销方法就可能成为一种徒劳无功的举措。
另外，对于一些个性化很强的产品，如不同颜色的彩妆产品、个性化的服饰等，即使是免费使用，也很难得到消费者的统一认识，使产品的接受程度非常有限。
有奖销售
有奖销售是指以赠送物品或发放奖品为促销诱因，以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度为目的的一种促销方法。消费者通过参加厂商组织的各种有奖销售活动，不仅得到了额外奖励，还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了乐趣。
有奖销售不仅可以激发消费者的购买欲望，还可以通过活动主题来强化产品形象，提高产品和品牌的知名度。一般来讲，厂商开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买，以及重大事件和节庆活动时，均适合运用有奖销售。
（一）常见的促销形式
1．附送赠品
厂商将其他商品以赠品的形式赠送给购买某产品达到一定数量或金额的消费者，这样消费者在购买产品的同时可获得一份额外的赠品。附送赠品方法与折价促销中的附加赠送比较相似，二者都是以购买产品为前提，获得的都是额外的赠品。其本质的区别在于，附加赠送是买产品送产品，也就是常说的买x送x，而附送赠品则是买产品送其他产品，赠品可能是该品牌旗下的其他种类产品，也可能是其他厂商生产的产品。
附送赠品可以应用于多种场合，以应付各种营销状况，是一种运用得非常广泛的促销方法。在实际的促销活动中，赠品可以放置在产品的包装内，也可以和产品捆绑在一起，还可以和产品分开放置，甚至直接设计耐用的产品包装作为赠品。具体选择何种方式应依据产品的性质特点、赠品的性质特点和促销管理成本等方面进行综合考虑。
对于厂商而言，赠品的选择在整个促销活动中至关重要。精美而独特的赠品可以帮助产品打开市场，提高市场占有率，提升产品价值和品牌形象，而糟糕的赠品不仅不能推动销售，还会损害品牌在消费者心目中的形象。因此，选择赠品应注意这样几个原则：
一是赠品的价值要在允许的成本范围内对消费者有吸引力，二是赠品应设计独特、制作精良，而且不易在一般的零售店内买到，让消费者认为这样的赠品值得自己去为之付出；三是赠品最好要和产品及品牌有关联，这样的赠品才能让消费者容易产生对产品和品牌的联想，也就是说，选择赠品还应从产品的特征、性能以及品牌的内涵、属性等方面综合考虑，选择和产品及品牌相关联的物品作为赠品。
2．自助获赠
在支付了购买产品的费用外，消费者还须支付一定的费用才能获得赠品，这样的促销方式叫做自助获赠。这种方法不仅可以解决赠品成本较高的问题，而且可使消费者对赠品的选择余地更大，使促销活动对消费者更具吸引力。通常，消费者需要支付的费用在赠品市价的30％～50％最为理想，这样能够获得消费者的大量参与。
自助获赠的关键仍然是赠品的选择。在这种方法中，要求消费者支付一定的费用才能得到赠品，因此和附送赠品相比，赠品的设计更增加了一定的风险和难度。一个重要的原则在于，这样的赠品应是消费者喜爱的，或者对他们有实用价值，又或者是独一无二的、精美和时尚的，并且只能从这次赠送活动中得到，很难从其他地方找到。
3．集点换物
集点换物又称积分优待、印花促销，是指消费者依据产品的购买凭证换取相应的奖励。作为积分的凭证通常是产品包装，或者是包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴或包装内的小卡片，也可以是厂商发放的积分卡或者积分记录。其与凭证退费促销的区别在于：凭证退费是以现金直接返还，消费者会在购物时计算直接的经济收益，因此提供的是消费者的财务利益；而集点换物是以实物作为奖励，消费者很难清楚地计算出它的实际价值，对消费者而言它更是一种额外的收获，更多地满足了消费者的心理利益需要。
如果参加了某一集点换物活动，消费者就会主动地去积累印花，这时他们通常不轻易转向购买其他品牌的同类产品。因此，集点换物的最大特点就在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。为此，厂商还可以设计不同等级的奖品来吸引消费者，以增加他们的重复购买次数和消费数量，同时还可提供多种奖励选择，解决消费者对奖品“众口难调”的问题。
集点换物适合于购买频率高、消耗快的产品，特别是当各品牌之间无明显差异，导致消费者难以选择时，举办这类活动可以吸引消费者对产品的注意，并使他们免受竞争品牌的干扰。
4．抽奖
抽奖是指消费者在购买某种产品或累计购买达到一定数额时，可参与厂商事先安排的抽奖活动，最后由厂商从参与者中抽出幸运者并赠与其奖品的促销方法。这实际上是利用了人们追求刺激、希望侥幸获奖的心理，来吸引他们踊跃参加促销活动。实践证明，抽奖的促销效果是非常明显的，它不仅为消费者提供了获得意外收获的机会，还迎合了他们“以小搏大”即以抽奖赢得现金、礼品或旅行机会的心理。
抽奖的形式有摇奖、摸奖、转奖、兑奖、刮奖等。
选择何种奖品是抽奖活动成败的关键。为了提高消费者参与促销活动的积极性，厂商挖空心思寻求极富吸引力的奖品，从普通消费品到珠宝、电器、汽车、住房，甚至现金，从有形奖品到无形奖品如国内外旅游、入住豪华酒店等，都曾被厂商作为奖品使用过。
同时，奖品组合设计也是非常重要的环节，通常采用金字塔形的奖品组合就能够很好地吸引消费者，即一个或几个高价值的大奖，几个或几十个中等价值的奖品，配合数量较大的低价值奖品或纪念品的奖品组合形式。
（二）有奖销售的优点和局限
1．有奖销售的优点
（1）以购买为前提的有奖销售能够直接促进销售额的提升。
由于受丰富的奖品所吸引，消费者通常会当场购买当场兑奖，销量自然得到明显提升；如果是以累计购买额为兑奖条件，还会增加消费者购买的次数，销量增加的幅度和时间会更长。
（2）对产品的宣传力度较大。
有奖销售活动需要醒目的媒体广告和售点广告来告知活动的详细规则，这样的广告容易吸引消费者，加深他们对产品及品牌的关注和了解，因此有奖销售活动本身也产生很好的广告宣传效果。
（3）促销奖品的费用比较稳定和容易控制。
由于有奖销售活动是事先计划好的，其奖品的总金额也在事先的预算之内，只要促销活动计划周密且实施有序，奖品的费用都不会超出预算范围。
（4）适当的奖品有助于提升品牌形象。
适当的奖品除了对消费者具有吸引力外，还在一定程度上满足了消费者的情感需求，增进了他们对品牌形象的认知和好感。
2．有奖销售的局限
（1）受法律的限制较大。
由于有奖销售的大奖往往价值不菲，而且其中的抽奖促销活动带有博彩的性质，具有较大的投机性，因此，很多国家对抽奖有着严格的法规限制。
我国企业从20世纪80年代起开始引入抽奖销售，收到了一定的促销效果，但也存在许多问题，目前国家在法律上已经或正在进行规范和健全。全国人大早在1993年9月2日就通过了《中华人民共和国反不正当竞争法》，紧接着国家工商管理局于1993年12月2日依据《反不正当竞争法》发布了《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，明确规定了抽奖式有奖销售单项奖品不得超过5000元。因此，在策划有奖销售活动时，厂商应向律师、公证机关和工商管理部门进行咨询，了解活动与相关法规有无抵触，以及整个促销活动的公证事项，必要时还需要经过当地工商部门的审批。
（2）会引起未获奖消费者的不满。
在抽奖活动中没有得奖的消费者肯定是绝大多数，抽奖活动让这些人容易产生挫折感和失落感，还可能引起这部分人今后抵制该商品。因此，为了减少这种情况对产品销售的负面影响，厂商在设计促销方案的时候，要考虑突出活动主题，淡化投机色彩，并且在考虑奖品等级时设计合理的中奖概率，或者采取多重连环抽奖的方式，增加消费者中奖机会。
（3）对促销方案设计和活动组织实施的要求较高。
一方面，消费者在促销活动中是被动地接受厂商的促销规则，这不仅要求厂商有较大的媒体投入，还要求所设计的促销规则必须简单明确，因为消费者大多是没有耐心仔细研究的；另一方面，消费者又是主动逐利的，因此在促销活动的组织实施中，每一个环节的执行都非常重要，活动的组织者尤其应避免由于工作疏忽给消费者带来的不利影响。
游戏与竞赛
这类促销方法是由厂商事先设计好游戏规则或竞赛规则，让消费者通过自身努力来赢得丰厚的奖励。
人类天生具有喜欢游戏的心理倾向。在游戏中，人们得以放松身心、舒缓压力。许多人对构思新颖、趣味无穷的游戏更是乐此不疲，游戏活动满足了他们追求快乐、体验新奇的心理需求。在竞赛中，人们的竞争性和好胜心理得到了满足，并通过竞赛活动实现了展示才华、挑战自我的目的。
游戏与竞赛促销同抽奖促销相比，有较多的共同之处，如它们都有诱人的奖品，获奖者都是从众多的参与者中产生等，但它们之间也存在很大的不同。首先，抽奖促销是以购买产品为参与抽奖的前提，它对参与者本人并没有其他要求，而游戏与竞赛可以不以购买产品为参赛的前提条件，但是对游戏的参与者要求更高；其次，抽奖促销的目的主要是提升短期销量，而游戏与竞赛则更能展示产品的魅力，让目标消费者充分了解产品的特点，其目的是扩大品牌知名度，建立产品忠诚度，培育潜在市场。
（一）常见的促销形式
1．游戏促销
游戏促销是基于人们喜爱游戏的天性而设计的。将简单枯燥的商业促销活动变得丰富多彩、妙趣横生，吸引消费者的关注，加深他们对品牌的印象，并有利于特定目标消费群的促销。游戏促销比较适合于有一定知名度的品牌和产品。
能否激发人们的参与热情和兴趣，是游戏促销活动成功的关键。在表现形式上，促销游戏往往都不拘一格，具有很大的创作余地。比如，最早的“刮刮卡抽奖”就是一种促销游戏，其新颖、有趣的形式使普通的抽奖活动变得更具趣味性，激发了人们的参与热情；又如，具有趣味性的游戏如拼图、拼字、故事接龙等活动，还会吸引消费者重复持续地参加，从而激发了消费者的重复购买。
2．有奖征集
厂商常常邀请消费者帮助解决一些实际问题，并根据参与者回馈的信息给予不同程度的奖励，此即有奖征集，例如征集广告词、征集商标或徽标图案、征集新产品名称、征集包装设计等。有奖征集与有奖销售类促销的不同在于，参与者可不以购买产品为获奖的前提条件，并且也不是凭个人的运气，而是靠参与者的才能、学识和创意来获得奖励。
有奖征集的目的是树立厂商良好的社会形象，扩大产品和品牌的知名度，培育潜在市场，而不仅仅限于追求短期销售额的增长。
3．答卷奖励
答卷奖励是指参与者根据实际情况，或在学习了有关背景资料后完成规定的答卷，由主办单位对参与者给予奖励的促销方法。这种促销方法可不以购买产品为获奖的前提条件，也不需要答题者特殊的学识和技能，通常人们只要看过背景资料，都能比较容易地回答出来。
答卷奖励促销方式集产品知识传播和市场调查为一体，其目的是通过宣传资料的散发和答卷的完成，普及企业和产品的相关知识，提高企业的知名度，树立企业的社会形象，了解消费者对品牌和产品的认知情况，培育潜在的目标消费群。
厂商可以围绕产品的品名、特性、性能、使用方法及相关常识等方面，设计出若干问题请消费者回答。
4．竞技比赛
竞技比赛这种促销方式是以某种特殊技能为比赛主题，邀请消费者亲身参与，展示他们的才华和技能，最后由厂商对比赛的优胜者进行奖励。竞技比赛能够有效地帮助厂商推介新产品，提升企业和品牌形象。同时，举办这种形式的比赛活动，厂商需要通过各种媒体进行广泛宣传，因此所造成的影响也比较大。
（二）游戏与竞赛的优点和局限
1．游戏与竞赛的优点
（1）增加广告传播力。
一个趣味横生的游戏主题，一个富有挑战性的提问，一个别致的竞技比赛，都能引起消费者的关注和好奇，鼓励人们去思索和参与。因此，以游戏或竞赛为主题的广告能够加深广大消费者对品牌的印象，帮助产品制造差异化，其广告也能从众多广告中脱颖而出。
（2）传达和提升品牌形象。
厂商通过具体的游戏或竞赛活动，创造了一个向消费者近距离传播品牌形象的机会，在愉快、激烈的活动中，更易于拉近品牌和消费者的距离，使消费者能够直观地认识和感受品牌。同时，厂商为广大消费者举办了喜闻乐见的趣味游戏或竞赛，却大多不以购买产品为参与前提，更有利于扩大品牌的知名度，塑造品牌的亲和力，提升企业和品牌的社会形象。
（3）有利于对特定目标消费群进行广告宣传和产品促销。
游戏与竞赛的活动主题，通常是针对产品的目标消费群，结合品牌或产品特性进行设计的，因此更能符合特定消费群心理层面的真正需求。
（4）强化现场的购买气氛。
游戏与竞赛活动以其强烈的刺激性和趣味性满足了顾客的精神需求。通过活动的开展和顾客的热烈响应，烘托了购物现场的气氛，从而带动促销产品和其他产品销售量的增加。
2．游戏与竞赛的局限
（1）参与率不高，较难引起普遍关注。
一方面，游戏与竞赛活动通常限于针对那些具有一定能力和知识，对活动感兴趣并有时间参与的特定对象，这样就提高了参与的门槛，另一方面，如果活动规则过于简单无趣，人们会失去参与的兴趣，过于复杂，又很难引起人们的广泛关注。这些都是造成活动参与率不高的原因。
（2）广告宣传费用较高。
在游戏或竞赛之前，厂商需要投入大量的广告，以告知广大消费者并“教”会他们比赛规则，在活动的进行过程中，厂商需要做大量的现场宣传，营造和渲染活动的热烈气氛，鼓励消费者踊跃参加；活动结束后，厂商还需要在相关媒体上进行宣传总结，为活动画上圆满的句号。要达到较好的活动效果，上述广告宣传都是不可少的，因此，厂商常常不得不花费大量的广告宣传费用来配合活动的实施。
（3）对活动方案设计和组织控制的要求较高
同有奖销售一样，多数消费者都是没有耐心仔细研究活动规则的，这就要求活动方案必须清晰、明确、可行；同时活动主题的创意还要求新颖独特，才能达到吸引消费者的目的，这对活动设计者创新思维的要求较高。由于活动还涉及众多消费者同时参与，每一个工作环节的疏忽都可能给公众带来一定的负面影响，因此对活动组织和控制的管理要求也非常高。
公益赞助
厂商在经营活动中，必然和社会公众有着密不可分的联系，正可谓“水能载舟，亦能覆舟”。因此，采取一定的方式来获取公众的理解与支持，创造良好的企业生存环境，是企业发展的必经之路。而公益赞助正是最有效的方法之一。
公益赞助是指厂商赞助某项社会活动，借助该活动产生的良好社会效应进行营销宣传，以获得社会公众的关注与好感，从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。
在观众的认知心理上，公益赞助促销与直接的商品促销活动有着较大的不同。由于公益赞助促销将直接的金钱交易关系隐藏在热闹、有益的活动主题中，淡化了商业气氛，同时适当的社会活动又激发了消费者强烈的兴趣和好感，因此消费者通常对活动的赞助商也较能接受和认同。
厂商举办公益赞助促销活动的作用主要在于：首先，其商业性和功利性没有广告那样明显，促销效果自然，使消费者对品牌产生肯定感，其次，促销沟通面广，沟通对象数量大，也有一定的针对性；最后，活动气氛热烈，容易激发消费者的购买热情。
（一）常见的促销形式
1．赞助文体活动
文娱、体育活动是广大群众业余生活的一部分。厂商利用众多消费者对文体活动的热爱和对文艺体育明星的崇拜追随心理，以及在赛事活动中牵动的民族荣誉感、家乡情结等，通过赞助文体活动的方式达到宣传企业和品牌的目的；同时借助活动或赛事中的相关事件和热闹气氛，在活动期间举办一定的有奖销售活动，更能使赞助促销的效果发挥到最大。
这类促销活动通常有赞助媒体节目、赞助赛事活动和赞助参赛者等几种形式。把握赛事活动的进程，使企业的促销活动与赛事进程同步进行，是取得良好促销效果的关键所在。
2．赞助公益活动
公益活动的最大特征是不以盈利为直接目的。参与公益活动的厂商自觉承担起社会责任，倡导良好的社会风尚，为提高公众整体素质和改善公众生活环境服务，所以更容易为公众所接受，同时公益活动还易引起大众传媒的关注，成为有价值的新闻话题和社会热点。
厂商借助教育、科技、环保、赈灾、助残之名举办各种社会公益活动，塑造企业良好的社会形象，增强品牌的亲和力，增加消费者对品牌的信心，从而最终促进产品的销售。
（二）公益赞助的优点和局限
1．公益赞助的优点
（1）树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
由于所赞助的公益活动通常是政府支持、公众关心的社会活动，厂商能够借助活动产生的光环效应树立品牌形象；同时，公益活动本身也具有一定的公众关注率，因此这类促销活动还有助于提升品牌的知名度和美誉度。
（2）有利于厂商创造良好的生存发展环境。
企业在社会中开展商业活动，不可避免会受到政治、经济、文化环境的影响，通过公益赞助活动，将帮助企业和政府及相关社会团体建立密切的联系，在很大程度上提高社会各方面对企业的认同程度，从而为企业品牌和产品的推广创造良好的社会环境。
（3）公益赞助活动的热烈气氛有利于促进产品销售。
公益赞助活动会制造许多消费者关注的热点，并随着活动的进展，将活动气氛逐步推向高潮。公益赞助活动所特有的热烈气氛能够激发消费者的参与意识和消费意识，从而促进产品的销售。
（4）提高内部员工的士气。
对于内部员工来讲，企业举办公益赞助活动，一方面树立和明确了企业文化，另一方面激发了员工的工作热情和自豪感，大大提高了员工的士气。
2．公益赞助的局限
（1）费用投入较多，风险较大。
赞助或组织公益活动的费用通常是一笔不小的投入，而要使活动真正发挥效用，还需要投入另外的资金开展一系列宣传推广活动，这对于很多企业来讲，是一个不低的门槛；同时，投入较大成本，活动的收益并不能够完全控制。因此，公益赞助可以说是一个高投入、高风险的促销方法。
（2）对活动组织者要求非常高。
由于公益赞助活动规模较大，涉及到很多的营销工具和宣传手段，通常并不是某个企业能够独立承担的，这就要求活动的组织者具有全面、专业的实际经验和统筹能力，以及各方面的支持与协作。只有时刻监控活动进程和消费者对活动的接受程度，才能够使活动达到最佳的效果。
（3）需要特定的活动时机。
公益赞助活动常常需要一个特定的事件，以及需要和其他组织共同协调进行，因此活动具有一定的时机性，而这样的时机并不是企业能够控制的。对企业而言，需要及时抓住各种有利机会，甚至调动社会力量创造机会。
会员制
会员制又称“俱乐部制”，即厂商和消费者之间建立起一种相互信任的关系后，利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。加入会员组织的条件可以是一次或累计购买一定数量的产品，也可以是一次性交纳一笔入会费。
由于人类在心理上有一种团体归属的需求，他们需要从属于某个有形的组织，使自己成为其中的一员，以此获得被认同感和归属感。当然，前提是这个组织的宗旨必须符合他的价值理念，能够满足他的心理需要。因此，会员制促销方式从本质上讲，是以提供消费者心理利益为主的一种促销方法。
会员制促销同时也是最能体现长期效果的促销方式，在国外已被广泛运用于零售、酒店、航空、旅游、美容、图书等行业，并取得明显的效果。我国在20世纪90年代开始逐渐应用此方法，并有愈演愈烈之势。随着IT技术在商业中应用的进一步深入，会员制促销借助科技的力量，能够实现真正意义上的“一对一”营销。
（一）常见的促销形式
1．优惠类会员制
对于消费者来讲，如果成为会员的费用远小于此后低价购买所带来的好处，他们往往会在简单计算成本收益后，选择这种消费方式。厂商使用这种促销方法旨在通过提供折扣价格，吸引和维持一个较固定的顾客群。
2．积分类会员制
在一定的时期内，会员购买产品的累计金额，按照厂商事先规定的折算方式换算成积分，凭积分多少可领取相应的礼品。该促销方法旨在鼓励消费者长期购买本企业的产品，培养忠实稳定的消费群。
3．便利类会员制
成为会员后，消费者能够享受到诸多便利，比如定期收到新产品资料和样品，足不出户享受送货上门，或者免费接收及时的产品促销信息等。
（二）会员制的优点和局限
1．会员制的优点
（1）增强营销竞争力。
会员制促销可以实现厂商和消费者之间一对一的双向信息交流，使厂商更好地了解消费者的需求变化。消费者的各种反馈信息都将为厂商的市场细分、产品线调整、宣传策略、促销计划等提供准确的市场数据，从而帮助厂商向消费者提供更具针对性的定制化产品和个性化服务，提高消费者的满意度，增强品牌的竞争实力。
（2）建立长期稳定的市场。
会员制促销以招募会员的方式，不仅形成了一定数量的客户群，还通过有组织、有约束的形式，将不稳定的短期消费者变成稳定的长期消费者，为厂商的产品销售建立长期稳定的市场。
（3）提升品牌的附加价值，培养消费者的品牌忠诚度。
厂商通过建立会员俱乐部，不仅塑造和提升了品牌文化，还使消费者在享受会员权益的同时，感受到品牌的额外价值，并通过周期性、创新性会员活动产生的叠加效果，将会员紧紧地团结在企业周围，免受竞争品牌的干扰。
（4）规避直接竞争。
由于会员制促销是厂商和消费者之间进行的直接接触，消费者的个人资料以及厂商的各项营销政策和促销效果都不易被竞争者知晓，从而有效防止竞争对手直接模仿和进行有针对性的反击。
（5）直接收入相当可观。
会员制促销的入会条件可以是一次性交纳会费，也可以是一次性购买达到一定数量或金额。较好的组织理念或组织形式会吸引大量的消费者成为其会员，入会的直接收入通常都会相当可观。
2．会员制的局限
（1）市场回报时间较长。
虽然很多会员制促销能够提升初期的销售量，但要真正获得会员的认可和建立品牌忠诚度，还需要厂商与会员进行多次的沟通，而且只有当会员制组织发展到一定规模后，其对营销的影响才能够体现出来。
（2）费用较高，并具有一定的风险性。
会员制组织开展的各项持续性服务活动，以及对会员个人资料的管理等，都需要长期的经费投入，这对很多企业来讲是一笔不小的支出，而且，由于其滞后的市场回报，在活动开始前和开始后的一段时间内，都很难预测到实际的促销效果，因此较高的费用投入还具有一定的风险性。
（3）对组织者的要求较高。
会员制是一个全面综合的营销活动，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分，为企业长期的营销目标服务。因此，厂商应以满足消费者的真正需求为宗旨，不断创新，不断超越，以先进的营销理念和针对性的营销服务将会员紧紧团结在企业周围。这不仅要求组织者进行定期的广告宣传、促销策划，还要求他们能够敏锐把握消费者的心理变化，实现对消费者的长期管理，以较少的成本投入获取较大的投资回报。
（4）有一定的商业道德风险。
厂商在实施会员制促销策略时，合理收集和使用会员资料是一个需要重视的问题。如果使用不当，会引起消费者的反感，认为企业过度使用了自己的个人信息，侵犯了个人隐私权，甚至会招致具有法律意识人士的起诉。因此，厂商在收集和使用会员的个人资料时，必须明示资料用途，并在双方都认可的资料用途范围内使用，否则就会带来一定的商业道德风险。
性能利益促销
除了提供上述两种利益，有些促销方法还能够增加和改善产品的性能、质量，或者超越产品本身提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到这部分增加的利益带来的满足。本节即介绍以提供消费者性能利益为主的促销方法。这类促销方法分为两大类，即服务促销和财务激励。在每一类中，又有若干种不同的形式。下面我们分别叙述。
服务促销
服务促销是通过向顾客提供各种服务，达到预期营销目标的一系列促销方法，它与其他促销方法相比的最大特征在于连续性和长期性。因此从某种角度上看，它已经成为厂商所提供产品或服务的一部分，消费者在购买时也将这部分服务考虑成自己应得的利益。
（一）常见的促销形式
1．售前服务
售前服务即在产品销售之前，厂商为吸引消费者购买产品所提供的各种服务。通常有这样几种形式：对潜在顾客实行免费教育培训或导购咨询，邀请他们参观产品生产现场并答疑解惑，向顾客提供免费的定制服务以及其他购物便利等。
2．售中服务
厂商在产品销售过程中提供的服务叫做售中服务。为使顾客在购买过程中感到满意，厂商提供了种种便利，包括免费停车、免费寄存、免费咨询、免费包装、免费代为照顾小孩，以及提供良好的购物环境等。
3．售后服务
厂商在产品销售以后继续为顾客提供部分服务，包括免费送货，免费安装调试，免费为所出售的产品提供质量保险，免费在一定时间内包退、包换、保修甚至终身保修，以及开设用户免费投诉电话，定期拜访，定期上门保养产品，定期向用户寄送产品资料和服务资料等。
（二）服务促销的优点和局限
1．服务促销的优点
（1）有助于树立和传播良好企业形象。
厂商通过提供各种服务，逐渐获得顾客的信任和满意，从而树立起其良好的社会形象。此外，通过服务活动的持续开展，在顾客群中形成良好的口碑效应，由此收到广告所无法实现的宣传效果，帮助企业不断抢占市场。
（2）制造差异化，建立长期稳定的业务关系。
厂商通过周到的服务，一方面给消费者带来新的利益满足，另一方面也将自己的产品区别于竞争产品。这样的差异化是不容易为竞争者所模仿的，而且还能把顾客长期地吸引在企业周围，有利于培养忠诚顾客和巩固现有市场。
（3）增强与消费者的沟通。
服务活动所引起的交易双方之间的双向沟通，与单纯的交易活动相比，其内容更加丰富，结果更加真实，反馈更加及时，从而使厂商能够迅速、准确地了解市场需求状况，为新产品开发和老产品改造提供有力帮助。
2．服务促销的局限
（1）对企业整体素质要求较高。
比之其他的促销方法，服务促销是一项系统工程，企业的整体素质是服务活动顺利实施的关键。服务促销首先要求企业高层实施顾客满意战略，并在整个企业管理中输入这种管理理念；其次，由于服务价值的高低很大程度上依赖于提供服务的人的素质，以及相应的服务设施和工具，因此需要一定的人员培训和硬件投入；另外，企业还需建立相应的服务监督系统，以保障和改进服务的质量。上述方面都对实施服务促销的企业提出了较高的要求。
（2）需要把握适度的顾客满意度。
一方面，厂商在服务过程中总是尽力满足顾客的要求；另一方面，顾客千差万别的要求又给企业增加了管理上的难度，使企业不能不计成本地满足顾客的需要。因此，厂商需要在顾客满意和管理成本中找到一个最佳的平衡点。
财务激励
财务激励是指厂商借助金融手段，参与消费者个人理财的促销方式。这类促销方法常常被用于高额的耐用消费品，比如住房、汽车、家用电器、组合家具等的销售。在我国，随着信贷消费为越来越多的消费者所接受，厂商使用该方法也越来越广泛。
对于昂贵的耐用消费品而言，如果一次性支付全款，消费者会由于较大的财务压力而延迟或取消购买决定。财务激励则通过抵押、信用担保等方式，向消费者提供一定数额的资金融通，从而减轻了消费者的财务负担，激励他们做出即期购买的决定。在该促销方式中，厂商不仅向消费者提供了合格的产品，还为他们提供了商业信贷。因此，财务激励对消费者来说也许并没有提供什么财务利益，但此方式所提供的商业信贷功能却帮助消费者提前实现了消费。
（一）常见的促销形式
1．分期付款
消费者分若干次付清产品全额的方式叫做分期付款。这种方法较好地解决了消费者一次性支付的财务困难，尤其适用于家用电器类商品的销售。
分期付款的实质是由厂商向消费者提供首付款以外部分的小额无息商业贷款。为保证贷款的安全性，消费者在购买产品时，须与厂商办理具有法律效力的相关手续，约定在所有款项付清之前，产品的全部或部分所有权归厂商所有。
2．后付款
后付款是指消费者可在使用产品或服务后的一段时间内支付其费用，这种促销方式的主要作用是为消费者的支付行为提供方便。由于是先消费后付款，因此在无形中也鼓励了消费者增加消费金额和消费次数，故常用于周期性或连续性消费项目，如通信、餐饮服务等。
后付款方式的实质，是由厂商向消费者提供一定时间内一定额度的使用资金，因此，这种方式也需要通过签订正式协议来约束购销双方的交易行为。
3．银行按揭
对于大宗消费品如汽车、住房等，厂商亦无力向消费者提供长时间的大额资金融通，这时，借助银行等金融机构就能解决这一问题。
消费者以所购买的商品作为抵押，向银行贷款支付商品金额，同时和银行签订还款协议，并按照协议还款，这样的方式就叫做银行按揭。因此，在款项未付清之前，消费者须将商品的所有权证抵押给银行，以这样的法律形式来约束还款行为。
4．银行卡
银行卡是指由商业银行（含邮政金融机构）向社会发行的具有消费信贷、转账结算、存取现金等功能的信用支付工具，包括具有“信用”意义的贷记卡（信用卡）和不具有“信用”意义的借记卡两种形式。二者的不同在于，使用贷记卡的消费者可在银行规定的信用额度内先消费后还款，或存入一定备用金后在规定的信用额度内透支消费；而借记卡则只能先存款后消费。我国目前发行的银行卡主要是借记卡。
由于银行卡涉及发卡银行、持卡人和厂商等三方当事人，因此银行卡促销的实质是，厂商向持卡人提供商品或服务的商业信用，然后向持卡人的发卡银行收回货款或费用，再由发卡银行向持卡人办理结算。
某些大型零售机构和服务场所与银行联手发行的联名卡也属于银行卡的附属产品。这种联名卡是在原有银行卡的名称上加上商业机构的名称，是发卡银行和零售商互惠互利的一种新型促销方式。
（二）财务激励的优点和局限
1．财务激励的优点
（1）形成各方多赢的局面。
财务激励通常涉及厂商、消费者和金融机构三家的利益。就厂商而言，使用财务激励促销，虽然会因此向金融机构支付一定比例的手续费或承担一定的资金利息，但由于激励了消费者即期购买，所带来的将是市场份额的扩大和销售额的增长，这样的收益是显而易见的。从消费者来看，接受财务激励促销，即使交纳一定的贷款利息和手续费，但满足了他们提前实现高质量生活的愿望，这种促销方法也深得消费者的关注和喜爱。对金融机构来讲，由于使用了抵押或信用担保，贷出资金的金融风险可以降至最低，而由此带来的利息收入和手续费收入正是金融机构获利的主要来源。因此形成三方的多赢是财务激励的最大优点。
（2）推动社会进步。
财务激励能够改进传统的支付结算方式，扩大银行信贷资金来源，加快社会财富流动，节约流通费用和社会劳动，推动社会信用机制建立，从而最终推动社会进步。
2．财务激励的局限
（1）适用范围较窄。
财务激励主要用于大额的耐用消费品和周期性的服务产品，而很少用于其他类型的产品和服务。另外，多数厂商还对消费者和金融机构的所在地区进行了限制。
（2）外部环境限制。
财务激励还受到来自外部环境的限制。例如，按揭和银行卡实际上改变了消费者的生活方式和消费观念，目前我国也只是在经济较发达、观念较新的地区应用得比较广泛，因此对国内多数的传统消费者来讲，还有一个逐步接受的过程。
同时，外部环境还包括建立社会信用机制、规范相关法律，以及提高银行服务水平。当前这些方面的不完善，都在一定程度上影响了财务激励促销的应用。
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