认识零售企业
随着零售市场竞争的日趋激烈，零售商有必要清楚地了解并掌握零售企业运作的基本常识，为在零售市场竞争中获胜打下坚实的基础。
一 零售企业的界定及特点
零售是一种商业活动，它直接将商品与劳务销售给最终消费者。
从零售的涵义中可以得出以下结论：
1)零售商与制造商和批发商的活动对象不同。零售活动的对象是最终消费者，最终消费者的购买目的是自己消费；制造商和批发商的活动对象是生产者和转售者，他们购买商品的目的是生产加工，或者转卖。
2)零售活动在向最终消费者出售商品的同时，还提供服务。此外，零售企业还提供送货、维修等劳务。
3)最终消费者包括个人或家庭购买者和非生产性购买的社会集团。
由此可见，零售企业是具备一定的独立资金、对经营成果进行独立的核算、有一定的组织形态的盈利性的经济组织。零售企业与生产企业不同。生产企业自设的销售机构，如直接邮售机构、自销门市部、人员推销队伍，虽然会向最终消费者个人出售生活消费品及其附带服务，但它出售产品的目的是为了获得市场信息，而且所售产品是自己生产的，并不具备上述三个条件中的前两个，不能算作零售企业。而个体零售经营网点也不是零售企业，因为它不具备上述三个条件中的最后一个。
综上所述，零售企业是指专门从事生活消费品的采购，而后将它或连同一定的服务向最终消费者个人出售的盈利性的经济组织。零售企业与最终消费者的关系可用下图表示。
零售企业与最终消费者的关系图相对制造商和批发商而言，零售企业的特点如下：
1）零售交易次数多，交易数额小
由于零售企业主要面对个人消费者，他们一次的需求量少，因而零售商是批量购进，零星售出，而制造商和批发商的活动则是批量购进，批量售出。
2）零售交易多为现货交易
消费者通过到商店，当面挑选，现场购买，能够一次完成交易，而制造商和批发商的活动多为看样订货，期货交易。
3）零售商提供的商品具有综合性和细深性
零售交易的消费者数量多，需求差异性强，因此，为满足消费者的不同需求，零售经营的商品种类繁多，具有综合性，同时还具有细深性，经营某一类商品时有丰富的品种。而制造商和批发商一般向用户提供单一的商品种类或品种，这是由专业化生产和经营所决定的。
4）零售形式灵活
消费者的购买行为在零售交易中呈现出较强的随机性，而制造商和批发商的购买行为则体现出较强的计划性。最终消费者购买商品是情绪性或冲动性的，而制造商和批发商则严格遵循计划购买商品。
5）零售活动形式多样
它不仅可以在营业店铺中进行，也可以无店铺进行，如邮售、电话、登门推销、自动售货机售货、电视直销等；而制造商和批发商的生产经营活动却无法离开厂房、设备、商品样品室等。
二 零售企业的职能
零售是产品进入消费领域的最后一道环节。因为通过零售，产品退出流通领域，完成其形态变化的最后阶段，进入消费领域，最终实现了价值。零售市场的状况可以反映消费者的消费(生活)水平，反映社会经济发展的状况和水平。社会商品零售额是反映一个国家或地区经济发展与运行状况的重要指标。一般地说，社会商品零售额越高，商品、货币流通越顺畅，市场就越兴旺。
零售企业的发展之所以越来越兴旺，是由它不可替代的职能所决定的。它的职能如下：
1服务职能
零售交易主要是通过营业员与消费者直接接触，在单独分散的状态下完成的。营业员的业务素质与服务水平，不仅对当次交易成败，而且对全店吸引潜在消费者的能力都有重大影响。除服务员的礼貌接待外，零售现场还通过美丽的橱窗、温馨的环境、热闹的场面，给消费者以享受。另外，零售企业还努力提高服务项目和质量，以迎合消费者的需要，如送货上门、主动导购、用户访问、售后服务等，有的零售店还设有公用电话、中介、家政、娱乐等服务设施和项目。
2价值职能
通过零售交易，产品退出流通进入消费，从而实现其价值。制造商的劳动消耗这时才在真正意义上得到补偿，社会再生产因此才能顺利进行。
3沟通职能
零售业是生产者和消费者沟通的重要纽带。由于直接接触消费者，零售企业对消费者的需求及消费倾向最了解，反应也最灵敏。生产企业通过零售环节，一方面可以不断地向消费者输出商品信息；另一方面也可以把消费者的信息及时反馈回来，更好地适应市场需要，组织生产经营活动。
4保障职能
零售企业可以有效地保障市场供应。由于广大消费者的生活必需用品都是通过零售环节获得的，庞大的零售大军成为人类社会的重要组成部分。为适应消费者不断变化的需求，零售企业必须不断调整业态，改善经营，使消费者的需求不断得到满足。
5组合配货职能
消费者离不开衣、食、住、用、行等多方面的生活用品，但消费者不可能自己寻找制造商，购买自己所需的少量物品。这就需要零售商从制造商、批发商那里大量购进商品，并按消费者的需求分类、组合和配货，使消费者在轻易购得所需商品的同时，又能在零售店得到多种需求的满足。
6存货职能
为了满足消费者随时购买商品的需要，零售商需要储备一定量的各种商品，并且承担因为储存而带来的风险。因为商品在储存期间会发生许多风险，如遇到自然灾害，商品会发生物理变化，还有商品的时尚更新以及技术废弃等。
7信用职能
零售商采用信用销售商品的方式，对消费者起到了融资的作用。零售商采取的信用销售，主要有分期付款和赊销等方法。分期付款是在消费者购买比较高档的耐用消费品时实行的，一般是消费者先支付定金，它可能是商品价格的1/4，然后将剩下的货款分几次支付。赊销是消费者在购买商品的当时，不必支付货款便可拿走货品，货款在日后的一定时间内偿还。对于消费者来说，信用销售方式可以避免每次购物都要支付现金的麻烦，而且即使手头货款不足，也可以购货，使消费者能用将来的收入购买到现在需要的耐用消费品；对零售商而言，信用销售方式也能发展与消费者的良好关系；对制造商和批发商来说，零售商通过预付购货款，使制造商和批发商的商品得到预先实现，促进生产和流通的循环。
三 零售企业的生命周期
关于零售企业生命周期有一种假说，即零售结构循环假说。零售结构循环假说认为，新型零售方式以较低的加价和售价、较少的服务项目、较低的商店租金和较低的信誉打入市场，如果这种零售方式成功了，竞争者就会蜂拥而入。随着竞争加剧，各零售商就会提高产品质量、改善商店设施、增加服务项目、增加广告开支等以便提高自己的地位和收益。这些活动的实施必然会使销售成本增加以致价格上涨，从而为另一种新型零售方式留下了产生的空间。这样便完成了一个零售结构的循环，超级市场和廉价商店便是零售结构循环假说的实例。但是，这种假说不能涵盖所有的零售企业。
其实，零售企业确实同产品一样，都有生命周期。零售企业的生命周期可分为创新期、发展期、成熟期和衰退期四个时期。
1零售企业的创新期
新开业的零售店往往来源于零售商的某个灵感，这个灵感可能让这家企业成功。所谓创新就是任何新的、独特的东西，创新的目的是为了区别于其他零售店。它可以是一件新商品，也可以是方便消费者购物的商业区位设置，它还可以是简单到诸如降低价格之类的事情。
要使一家新的商店成功地经营，一个好的想法固然重要，但还要有勇气、技巧、努力工作的能力、好的计划，以及有一定的资金来支持新的商店度过创新阶段。新商店的运营基于一种新的思想，零售商不要期望它能够很快就盈利。在创新期的商店往往是在赔本运营，因为此时要付出很高的启动成本。经过一段时间之后，消费者才会发现新的商店。经营者必须投入更多的时间、精力和资金到新的商店。有很多商店在这个时期失败。假如零售商的想法起到了作用，那么商店就会在接近创新期结束的时候开始发展壮大并且盈利，从而为商店发展到下一个时期打下基础。
2零售企业的发展期
企业经过艰难的创新期后，就会进入发展期。在发展期，零售商已经开始成功地经营自己的生意。在企业的创新阶段，零售商努力工作并超越了失败的可能。消费者已经知道他的零售店，并且开始转向购买其商品，发展期的企业销售额和利润都会迅速增长。
零售商随着企业的壮大将会面临许多挑战。其他的零售商可能会采用他的经营思想来管理他们的企业，从而与其竞争。随着企业继续发展，企业会变得更加复杂。为迎接挑战，经营者可以通过增加新的零售店或销售新的商品来扩大规模，另外，还可以通过其他途径来赢得更多的消费者以扩大经营，如提供消费者目录或者在网上销售。企业的发展壮大离不开经营计划，发展期的企业需要雇用更多的员工为日益增加的消费者群和销售业务服务。在发展期的后期，企业盈利将会达到最高水平，这时经营者应利用一切机会为下一时期的发展做好准备。
3零售企业的成熟期
企业只有经历发展期并做出一系列正确的决断才能达到成熟期。随着企业的成熟，企业面临着由于自身发展带来的障碍，曾经带领企业走过发展期的管理层现在面对的是一个更为庞大、复杂的企业。成熟期的企业需要一个新的管理团队。成熟期的企业也会遇到像在初期那样可能导致企业失败的竞争，有很多新建立的企业正处于创新期，它们凭借新思想和新方法，想方设法与成熟企业竞争消费者。成熟期的企业虽然已经没有必要扩大规模，但是为了保证在与创新期的企业的竞争中获胜，仍然需要为其在发展期所计划和发起的扩张追加投入，这种投入包括增加员工、加强内部管理和交流等。
4零售企业的衰退期
经营者或管理者的一系列正确的决断会使企业的衰退期延迟。假如，成熟的企业能够通过降低成本、增加销售的商品类型等措施进行调整和适应，这样就有可能使它的成熟期延长。只要企业开始衰落，衰落的结果就是可以预见的，企业最终会丧失消费者而不再盈利，倒闭就在所难免了。一般只有20%新开张的企业，其经营能够超过5年。
四 零售企业的类型
市场经济条件下，消费具有复杂多样性，因而零售企业应采取多种多样的类型与之相适应。零售企业可以从组织形式、经营形态、所有权归属等角度进行划分。
1按组织形式划分
零售企业按组织形式划分，可分为连锁店、自由连锁店、购物中心、特许连锁店、零售集团。
1）连锁店
连锁店是在同一资本系统和统一管理下分设两个或两个以上统一店名的组织形式。一个连锁组织至少应有11家以上商店。连锁店的管理制度相当标准化，连锁组织中各家商店在订价、宣传推广以及售货方法方面都有统一规定。为了树立统一形象使消费者容易识别同一组织的连锁店，树立统一形象，有些连锁店建筑装饰的基本色调也都统一。
用最少的商业资金做最大的买卖，加速资金周转，是连锁店经营的宗旨。为了做到这一点，他们尽量多进快货，少进慢货，千方百计改善库存结构，实行薄利多销，商品销售价格订得比竞争者低，以达到扩大销售，提高市场份额的目的。
连锁店设有中央采购处，集中采购供应货物，实行批零一体化，这是由连锁店数量多、销售量大的特点所决定的。所以连锁商店有可能不经过独立的批发商，直接从制造商大批进货，享受较大的价格折扣。同时，企业总管理处的费用开支可以分摊到许多分店。连锁店的缺点是，由企业管理处统一制定各项经营政策和由中央采购处统一采购供应货物，集权过多，灵活性差，不能很好地适应市场需要和竞争环境的变化。
2）自由连锁店
自由连锁店又叫自愿连锁店，自由连锁组织是由一家信誉较高的批发商发起，把若干零售商组织在自己的周围，或者是由若干零售商自己组织起来，而各成员仍然保持自己的经营自主权和独立性。自由连锁店采取共同合作的形式，集中采购，统一经营。本部对成员的人员统一培训，全体成员在其指导和领导下共同行动。自由连锁店的缺点是缺乏坚强的集中管理，因为其成员参加或退出组织是自由的。
3）购物中心
购物中心是由一个开发商统一规划，专门机构管理，各种机构在统一的商业形象下，以同一经营政策进行营运。购物中心一般是一家或几家百货商店、超级市场、若干服装店、珠宝店、电器商店等商店组成的。除商店外，购物中心为满足人们休闲、娱乐、运动等的需要，还配有较齐全的服务设施，如饭店、美容院、银行、邮局、电影院等。
4）特许连锁店
特许连锁店是由独立商人所经营的，但又是享有盛誉的大企业的组织中的一部分。它实际上是特许企业的附属机构。所有特许连锁店使用特许企业的商标、店名和招牌，所经营的商品的规格、质量、经营方法都高度标准化。例如，美国巴特勒兄弟公司就是一家特许经营店。
特许连锁方式对特许企业和受许企业都有好处。特许企业不必自己投资，企业规模可迅速扩大；受许企业通过加盟不仅仍享有独立经营的种种益处，而且又通过与特许企业联合，获得商品或技术，从而减少经营风险。这种特许连锁方式使巴特勒公司获得了巨大成功。
1877年，巴特勒兄弟公司创建于芝加哥，它是一家向杂货店和小食品店批发商品的批发公司，它的客户分布在包括芝加哥、纽约、巴尔的摩、达拉斯、明尼阿波利斯、圣路易斯和旧金山在内的广大地区。巴特勒兄弟公司从成立直到20世纪20年代，它的生意一直繁荣兴旺。但接下来，它遇到了两大麻烦：一是一次世界大战后，通货膨胀引起商品价格上涨，小杂货店无法维持原有的低价格，致使一部分消费者转向商品档次较高的百货公司购物；另一个更具威胁的变化是杂货行业里连锁经营形式的迅猛发展。
例如，在杂货业中居美国领先地位的零售公司伍尔沃思，其分店数从1913年的684家一下子增加到1920年的1 111家，1930年又增至1 890家；著名的杂货业公司克瑞格1913年只有100家分店，1930年一下子增加到了678家。这些零售连锁公司的发展，严重影响了巴特勒公司的生意，公司利润从1925年的340万美元猛跌至1929年的140万美元。1927年，为了生存和与零售连锁公司竞争，巴特勒公司开始尝试通过特许方式与为它服务了数十年的独立小零售商建立加盟连锁关系，也称特许连锁。特许经营允许小零售商独立经营，独立集资，而由巴特勒公司负责供货及业务管理指导。这样，巴特勒公司就由一家批发公司转化成了特许公司。
5）零售集团
零售集团是在一个所有权下经营不同商品的若干零售店的集合。零售集团属于多元化经营，各商店经营的商品往往差异很大，甚至没有多少相关性，这就要求零售集团要有卓越的管理体系。多元化经营的好处在于，不会因为某些行业不景气而导致全面失败。其实，多元化经营的难度相当大，目前，中国有些零售集团往往是将分属于不同所有者的各行业的零售企业捏在一起，这种做法的优势很小。
2按经营形式划分
零售企业按经营形式划分，可以分为百货商店、专卖店、折价店、超级市场、批发店、直销店和目录售货店。
1）百货商店
一般消费者都希望在一家商店买齐所需物品。百货商店满足了消费者的愿望，它可以在一个方便的地方为消费者提供各种常见的商品，如服装、各类家具、各种工具等。百货商店可能有几百名员工，还有一些免费或仅需少量费用就可获得的额外的客户服务项目，包括大宗物品的送货上门、礼品包装和目录购物。
2）专卖店
专卖店是专门经营某一类商品的商店，如珠宝店、鞋店、书店等。因为它们专门经营某种商品，因此可以提供其经营领域内更为广泛多样的商品。例如，一家鞋业专卖店能够卖十几种运动鞋，而一家百货商店可能只提供5～6种运动鞋。
3）折价店
折价店是以低于其他零售商的价格展示和销售各类商品的商店，以较低价格出售商品即意味着每件商品获得的利润较小。折价店的盈利方式是薄利多销，希望通过低廉的价格吸引客户的大量购买，从而获得较多的利润。他们的销售方式是让客户自己把商品从货架上拿到收款处(自助服务)，由收银员收取这些东西的款项。折价店很少提供礼品包装类服务。
4）超级市场
超级市场是一种薄利多销，采取自助售货方式的大型零售商业组织。超级市场属于自选零售商店，它的特点是价美物廉，消费者能够以比在百货商店或专卖店低得多的价格买到质量好的商品，因此这些商店可以通过吸引更多的消费者而盈利。为了增加利润，超级市场努力降低成本并减少对消费者的服务。这些超级市场通常不做广告，没有送货业务，也不能用信用卡购物，它们可能会要求消费者成为他们的会员，然后才能购物。
5）批发店
批发店是指以批发价出售知名品牌商品的商店，通常也要求消费者成为会员，但只有那些企业或集团才能成为会员。对于消费者来说，这纯粹是一个很平凡的购物场所。
6）直销店
对于消费者来说，在直销店可以买到真正便宜的商品。一些直销店也展示或出售从其他零售商或生产商处购进的商品。
7）目录售货店
目录售货店是零售商通过商品目录来出售商品，让消费者可以通过信件、电话或网站订购商品。零售商为使消费者能够观看并购买目录单上的商品，往往需要建立多个零售点，使它们形成一个完善的销售网络。
3按所有权归属划分
零售企业按所有权归属划分，可以分为国有零售企业、集体零售企业、私营零售企业、联营零售企业和外资零售企业。
1）国有零售企业
国有零售企业的生产资料归全民所有，国家授权企业经营管理的原则是所有权和经营权相分离。企业依法登记注册取得企业法人资格，以国家授权其经营管理的财产承担民事责任，自负盈亏，并享有经营决策权、商品定价权、资产处置权、联营兼营权、投资决策权、留用资金支配权、劳动用工权、人事管理权、工资资金分配权和拒绝摊派权。根据政府主管部门的决定，实行承包经营责任制、租赁经营责任制等形式。
2）集体零售企业
集体零售企业的生产资料归劳动者共同占有，共同参与分配。它与国有零售企业一样，是中国现阶段零售商业的主体。它遵循自愿组合、自筹资金、独立核算、自负盈亏、自主经营、集体积累、自收自支、民主管理、按劳分配、入股分红的原则。集体零售企业经登记注册依法取得法人资格后，以其全部财产独立承担民事责任。农村供销合作社是集体零售企业的主要形式。
3）私营零售企业
私营零售企业的资产属于私人所有，企业主享有依法行使对资产的占有、使用、处置和收益的权利。企业雇用一定数量的人员从事经营活动，企业主往往不亲自参加商业活动，而主要从事管理工作。
4）联营零售企业
联营零售企业是按自愿、平等、互利的原则，由两个或两个以上的企业法人，或企业法人与事业单位法人，共同投资组成的新的经济组织。
5）外资零售企业
外资零售企业是外商资本投入并有外商参加管理的零售企业，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。
此外，零售企业按经营规模划分，可以分为大型零售企业、中型零售企业和小型零售企业；按法律地位划分可分为法人零售企业、自然人零售企业；不设铺面的各种零售企业包括邮购与电话订购零售业、流动售货、购物服务和自动售货亭等。
零售企业的发展及未来展望
中国零售企业的发展经历了三个阶段，即进入阶段、探索阶段和发展阶段。目前，中国的零售市场仍然存在着许多问题，但只要零售商合理地解决这些问题，零售企业的前景将十分广阔。
一 零售企业发展阶段
中国零售企业的发展经历了三个阶段：
1引入阶段
1981年～1985年为引入阶段，中国开始引入零售经营方式。
2探索阶段
1985年～1990年底为探索阶段，许多中国零售企业结合自身的实情不断探索新的发展之路。
3发展阶段
1991年至今为发展阶段。随着国民经济的持续高速发展，居民收入水平有了较大幅度的提高，中国零售企业进入了持续快速稳定的发展时期。
现在，中国和世界其他地区的零售业正在发生深刻的变革，这种变革是由消费者永无止境的需要与欲望，以及零售业者之间的竞争所引发的。零售业态迄今已经历过从传统商店到百货商店、连锁商店和超大型商场的多次革命性变革，应该说决定零售企业发展变化的主要因素是消费者需求的变化。
二 零售企业未来展望
1新的零售业态不断涌现
现代科技日新月异，世界经济不断发展，带来社会生产方式和人们的生活方式的巨大变化，消费需求进一步多样化、个性化，推动零售方式不断创新，新的业态不断涌现，现有的零售方式越来越受到新的零售业态的威胁。新的零售业态，如制造商专卖店、电话订购、超廉价购物中心、各类直销中心、网上销售服务系统等。
2无店铺零售的兴起
电子时代为无店铺零售展现了广阔前景，消费者对通过电视、电脑和电话购物的方式越来越感兴趣。仅过去10年，全球邮购销售量的增长就已经是店铺销售量的2倍。
3零售企业生命周期缩短
零售企业同产品一样，要经历创新、发展、成熟和衰退的过程。目前，传统零售业态，如综合商店、百货商店正在加速衰退，而新兴零售业态的生命周期却变得越来越短。例如，百货商店从出现到成熟大约经历了80年时间，稍后出现的邮购商店也经历了50年时间，但仓储商店只用了短短的10年就到了成熟期。
4零售企业间竞争加剧
随着多业态并存局面的出现，各种零售业态之间的竞争愈演愈烈。如折扣商店与百货商店之间，店内零售与无店铺零售之间的竞争。为此，百货商店经常采用廉价拍卖活动来抗衡折扣店，而折扣店则采用改善装修，增加新产品线和服务项目来回应百货商店竞争。这些竞争缩小了业态之间的差异，并进一步使竞争加剧。
5多种类型零售企业长期共存
消费者需求的多样性，决定了多种类型零售企业的长期共存。虽然在某一时期可能出现某一类型零售企业占主导地位的情况，但不会出现单一类型的零售企业一统天下的局面。
6零售企业向专业化、综合化和规模化发展
专业化、综合化和规模化将成为零售业的发展方向。专业商店的经营范围将会越来越明确，百货商店的经营范围也会越来越广泛，小型零售店要想降低市场风险，必须通过连锁方式扩大经营规模。
7零售企业两极分化
零售业的激烈竞争，迫使零售企业向规模化或专业化的两极方向发展。一极为零售巨人，以其资源优势发展大型、超大型综合商场；另一极则保持一定规模，侧重于更加专业化的产品线经营，甚至某一产品项目经营。
8竞争手段日益重要
竞争手段正变得日益重要。有实力的零售企业使用电脑提高其市场预测水平，控制仓储成本，应用电子技术向供货商订货，在商店之间用电子技术传递信息，甚至在店内用电子技术向消费者售货。它们采用现金电子转账装置、电子检测系统、店内闭路电视和更好的商品处理系统，提高自己的竞争实力。
9垂直营销系统加强
垂直营销系统通常是由大企业(制造商或中间商)控制或联合组织的。它适应激烈竞争需要，进一步加强了管理与计划的专业化程度，进一步扩大管理营销渠道，而一些独立的小型商店则被排挤出来，越来越难以立足于零售市场。
10零售企业向全球化发展
零售企业间的国际化合作已成为一种新的发展趋势。拥有独特规模和卓越品牌的零售商，正在向其他国家进军。经济发达国家的零售商正在相互合作，从利用对方的销售网络推销产品，到共同采购、生产、开发商品以获取规模经济效益等。许多零售商，尤其是西方成熟市场上的零售商正在进入亚洲和其他发展中国家市场，寻求新的增长机会。
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