制定科学的促销策略，运用有效的促销工具，选择最佳促销组合，是零售企业生存和发展中的重要环节。
有效的零售促销策略
零售促销策略是零售市场营销组合策略中重要的一环。促销的主要任务是将企业和商品信息传递给消费者，以达到扩大销售的目的。在信息爆炸的今天，开展促销活动至关重要。零售企业常用的促销策略有人员推销、营业推广、广告和公共关系四种策略。
一 人员推销策略
如何把商品成功地推入市场，是零售企业营销的核心。人员推销是最古老的促销方式，直到今天，它依然魅力不减。在零售企业市场营销中，人员推销起着十分重要的作用。
1人员推销的优势
零售人员推销是指零售企业通过派出零售销售人员与一个或一个以上可能成为消费者的人进行交谈、说服，以推销商品，促进和扩大商品销售。零售人员推销是一个过程，它的目的是帮助和说服消费者购买某种商品或服务。在这一过程中，销售人员要确认购买者的需求、需求的类别、购买周期等，并通过自己的努力去刺激他(她)的需求，适时地提供购买机会来满足消费者的各种需求，使双方在公平交易的基础上，获取各自的所需。
零售人员推销是一种双向沟通的直接推销方式，与其他促销方式相比，它具有以下优势：
1）有利于销售人员同消费者之间建立友谊
零售人员推销注重人际关系，他们既代表企业利益，同时也代表着消费者利益。他们一般都知道，满足消费者需要是保证销售达成的关键，因此销售人员总是愿意多方面为消费者提供服务，帮助他们解决消费问题。同时，在面对面的交谈过程中，销售人员与消费者之间谈论的话题很多，既可谈论商品买卖问题，也可以谈及家庭、社会等其他问题，久而久之，就有可能建立起双方的友谊。
2）有利于交易的达成
销售人员在推销访问过程中可以亲眼观察到消费者对推销陈述和推销方式行为的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据消费者情绪及心理变化有针对性地改进推销方式，以很好地完成交易。
3）有利于减少无效劳动
人员推销针对性强，无效劳动少。与广告相比，广告所面对的消费范围十分广泛，其中有些根本不可能变为企业的消费者，所以企业做广告所花的钱，有一部分是白花的。而销售人员却是带有一定的倾向性访问消费者，访问的都是一些购买可能性最大的消费者，不仅目标明确，而且减少了无效劳动。
4）有利于提供较好的服务
销售人员的任务不仅是访问客户、传递信息、说服消费者购买，还包括提供各种服务。如签订购买合同、协助安排资金融通、准时交货，甚至承担安装、调试、技术指导、维修服务的任务，特别是一些结构复杂的产品，采用人员推销的效果更好。
5）有利于信息反馈
人员销售有利于反馈信息。销售人员直接面对消费者，能够了解消费者的愿望和要求，了解消费者对企业和产品的意见及建议，然后再将直接得到的各种消费信息及时反馈给企业，有利于企业把握零售市场动态，增强竞争力。
零售人员推销主要适用于消费者数量有限，分布区域集中或购买批量大的情况，以降低费用，提高效率；在消费者众多，且分布范围广的目标市场上，不宜采用人员推销。
2人员推销的组织结构
推销是众多推销人员实现同一营销目标的促销活动，如果不能有效地将他们组合起来，各自的努力会出现相互抵消的现象，因此，必须保持一定的组织结构，才能从总体上达到预计的目标，使每个人的努力都能产生正效应。
零售人员推销的组织结构分为区域结构式、消费者结构式、商品结构式和复合结构式四种形式。
1）区域结构式
区域结构式是最简单的推销组织结构。每个推销人员被指派负责一个地区，作为该地区经销该企业全部商品的惟一代表。这种结构形式的优点有如下三点：
1)推销人员的职责明确。由于一个地区只设一个推销人员，所以必须承担由于个人推销努力的差别带来的地区销售情况的好坏。
2)由于每个推销人员只在固定的一个地理区域活动，因而差旅费的开支较少。
3)地区责任能促使推销人员与当地政府和客户加强联系，这种联系有助于提高推销效果。
这种形式的人员推销的不足之处在于对推销人员的要求很高，它要求推销人员要掌握多种商品的技术知识和销售技巧，实施难度较大。
2）消费者结构式
消费者结构式根据业务类型、重要程度等不同的标准，指派推销人员专门向某类消费者推销。消费者结构式的优点是能够深入了解不同消费者的需要和特点，加强工作的针对性，提高工作效率。但这种组织结构不适宜较分散的消费者，因为消费者分散在不同地区，会给推销工作带来很大不便，并增加推销费用。
3）商品结构式
商品结构式是在商品技术日益复杂，商品种类增加，商品间关联度下降，推销人员要掌握全部产品的知识越来越困难的情况下产生的。
商品结构式的优点在于有利于推销人员熟悉某一商品，有利于加强推销时的辅助服务(安装、调试及维修等)。它主要适运用于经营商品品种少的企业，如果商品品种多，各种商品由同一消费者购买，就会出现企业不同的推销人员走访相同的消费者，并可能出现多个推销人员等着见同一消费者的情况，还可能增加推销费用。
4）复合结构式
复合结构式能够有效避免以上几种组织结构的缺点。如果企业要在一个广阔的地理区域向许多不同类型的消费者推销多种商品，按以上某一单一组织结构形式的销售队伍都很难取得成功，为此，企业可以将以上几种组织结构形式混合起来使用。推销人员可以按地区—商品、地区—消费者、产品—消费者进行分工，也可以按地区—产品—消费者分工，一个推销人员同时对一个或几个经理和地区经理负责。
复合结构式的优势在于能够适应多变的市场情况，增强企业市场营销能力，充分发挥人员推销的作用。它的不足之处在于这种结构形式相对其他几种结构形式显得较为复杂，从而给人员推销的管理提出了更高的要求。
3人员推销的有效程序
为了有效地实施推销，推销人员必须掌握有效推销的程序。
1）寻找消费者
寻找消费者是零售人员推销程序的第一步，推销人员首先要善于寻找商品消费者，包括有支付能力的现实消费者及潜在消费者。推销人员获得推销对象的姓名和地址的方法很多，具体如下：
1)从企业营销管理人员那里获得。
2)消费者介绍。
3)请供应商、非竞争对手的推销人员介绍。
4)参加某些团体，与可能的顾客见面或了解他们的情况。
5)通过报刊、工商名录等资料，了解可能的顾客。
6)在各种社交活动中了解。
7)通过电话和信函了解。
为节省推销时间，应集中精力对最适当的客户进行推销；应善于对各种推销线索进行筛选，推销人员要分析客户的财务能力、可能成交量、特殊要求、地理位置及长期业务交往可能等。为了解是否需要与消费者进一步联系，推销人员应打电话或写信给可能的消费者。
2）搜集信息
找到推销对象后，推销人员要进一步针对消费者的需求，搜集有关商品资料、各种信息情报，做到“知己知彼，百战不殆”。为采取适宜的应对方法，推销人员在拜访消费者之前，还应了解对方的性格、脾气、嗜好。
3）开始洽谈业务
推销人员洽谈业务之前，应先确定访问的方式：一是由洽谈对象的亲友、关系户等介绍，推销人员事先和对方约定面谈时间；二是重复访问，推销人员和洽谈对象见面后应提起以前的接触；三是未约定面谈时间，推销人员上门推销。
推销人员应遵守约定时间，并在约定面谈时间之前到达洽谈地点，这不仅能向客户表明自己的诚意和责任感，而且可以观察一下周围情况。另外，推销人员还要注意自己的仪态仪表，要有礼貌，避免那些会分散对方注意力的动作。在开始洽谈业务时，推销人员应注意给消费者留下好的印象，为洽谈成功打下基础。
推销人员到消费者办公室以后，首先应作自我介绍，讲明自己的姓名、单位，向接待人员递交名片，讲明希望见谁；与洽谈对象见面后，推销人员应再次作自我介绍，并对对方在百忙之中挤出时间与自己交谈表示感谢；然后，推销人员应直截了当说明来访的目的，并应立即开始谈业务，设法引起对方的好奇和兴趣，如果对方想谈些别的事情，推销人员可稍迟一些开始洽谈业务。
4）介绍商品
介绍商品是为了使消费者能认识商品，建立信任的基础，产生购买的欲望。推销人员在传递商品信息时，应注意以下要点：一是要具有针对性，不可仅用一种模式与各种对象沟通；二是实事求是，切忌夸张和欺骗；三是要从消费者的角度和立场来看待应传递的信息内容和传递的方式；四是要着重突出商品可给消费者带来的利益。
5）处理异议和抱怨
消费者异议和抱怨是对推销人员传递信息的反馈，属于正常现象，推销人员应对此有正确的看法。对这种异议不应畏惧，也不应置之不理，应把它看成是有可能成交的一种反应，是能进一步分析消费者的信号。
推销人员要正确处理消费者异议和抱怨，应注意以下要点：一是尊重消费者的意见，要耐心听取有关不同意见，不宜急于反驳，尤其要避免冲突；二是要分析异议的性质，是可以立即消除的或暂时无法消除的，是真实的或非真实的，是消费者共有的或个别消费者特有的，等等；三是争取主动权，对消费者异议要有所预测，并采用不同的方案处理。
6）促使消费者做出购买决策
在成交的时机成熟时，推销人员应促使消费者做出购买决策。推销人员或者提出选择性决策，或者提出建议性决策，或者提供价格优惠，或者提供便利的服务，或者归纳销售的重点。推销人员不能期望每次的推销都能成交，若时机不成熟而强行成交，不仅会破坏今后的合作关系，而且会取得适得其反的效果。
7）搜集反馈信息
商品推销出去以后，并不意味着整个推销过程的中止，推销人员必须和消费者保持密切的联系，搜集反馈信息，及时调整营销策略，汲取成功的经验并加以推广和交流。
二 营业推广策略
营业推广也叫销售促进，是指企业在特定的目标市场中，能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式，简而言之，就是一种直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法。营业推广首先要明确推广的过程，然后选择适当的推广策略。
1营业推广的过程
零售企业在组织开展营业推广活动的过程中，应着重做好以下工作：
1）明确营业推广目标
营业推广的目标是企业营销总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，营业推广的具体目标是各不相同的，企业在确立营业推广目标之前必须对多种因素进行分析，并尽可能使其数量化，保证其可行性。
2）营业推广工具的选择
选择营业推广工具时，应注意其各自的特点和适用范围。一个特定的营业推广目标可以采用多种营业推广工具来实现，所以应对多种营业推广工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的营业推广效益。在选择营业推广工具时，还应当考虑各种因素对营业推广活动的影响，具体包括：市场类型、特定的营业推广目标、竞争情况、促销预算及每种营业推广工具的成本效益。
3）营业推广对象的确定
确定营业推广对象即确定对象是消费者还是组织团体。如果是消费者，要确定是全部还是部分，是老消费者还是新消费者，抑或是潜在消费者。
4）营业推广时间的确定
营业推广时间的选择也很重要。选择的时间不同，营业推广方式和效果也不同。除选择时间外，还要确定营业推广的期限，持续时间的长短应根据实际需要来确定，时间长短要适宜。
5）营业推广方式的确定
虽然营业推广的方式很多，但是要选择适宜的方式并非易事。营业推广部门应重视营业推广方式的选择，因为它直接影响到刺激消费的规模和强度、经费的使用及实际效果，最终影响目标的实现。
6）制订营业推广方案
营业推广部门应制订详细的实施方案，一个营业推广实施方案至少应包括下述基本内容：
1)额外利益。额外利益是取得良好促销效果的关键。额外利益太高，企业难以承受；额外利益太低，不足以刺激顾客购买。
2)促销对象。企业一般要对参加促销活动者的资格做出某些规定。
3)扩大推广范围。设计营业推广方案的一个重要环节是如何使更多的消费者参加促销活动。它包括两类情况：有些营业推广活动需在特定销售现场进行，主要的问题是如何利用广告吸引消费者到现场；另一些营业推广活动是通过各种营业推广用品发放来实现的，主要包括样品、礼品、优惠券等。
4)推广时间。推广时间应适宜，如果时间太短，许多消费者可能来不及参加；如果时间太长，企业可能花费过高成本，而且可能使消费者厌倦。
5)推广费用。在实施推广活动之前，营业推广部门应对推广费用进行预算。假设某种品牌的洗发香波正常零售价为每瓶1090元，其中生产厂家毛利为4）00元。该企业准备在某一段时期实行优惠券促销，凭券购买可获090元的优惠，企业希望在此期间售出10万瓶洗发香波，那么，此项营业推广活动所需费用就可用保本销量=总费用(单位毛利)来计算。
6)推广方案预试。在确定推广方案之前应经过测试，如推广工具选择是否恰当、额外利益大小是否恰当、消费者是否能产生预期反应等，以便做出改进。对于那些将在大范围内实行的推广方案，尤其有必要预试。
2营业推广策略
营业推广的策略多种多样，根据实践经验，有以下几种：
1）赠送优惠券
赠送优惠券是指零售企业向消费者用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优惠券，持券人可以凭此优惠券在购买某种商品时免付一定金额的费用。赠送优惠券是一种使用较为普遍的推广策略，这种策略在发达国家对于年龄较大、受教育程度较高，且居住在都市地区的已婚夫妇较具成效；而在发展中国家，优惠券对于中等收入水平的工薪阶层来讲，也是很具有吸引力的。实践证明，优惠券受到大多数人的青睐。
2）降价销售
降低价格销售也是一种常用的营业推广方式。这种方式能吸引许多具有“求廉”动机的消费者，属于一种价格刺激，使用得当，效果将会很好。如果企业敢于将商品的不足告知消费者，很可能会树立诚实可信的形象，取得意想不到的效果。
3）折价优惠
折价优惠也是企业常用的营业推广策略之一。折价优惠是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的营业推广活动。折价优惠的优点是，能够有效增加销售，扩大市场占有率，增加企业利润。
很多零售企业利用折价优惠来维持已有的消费者群，或利用这一营业推广方式来抵御竞争者的扩张。通常情况下，折价优惠在销售点上能强烈地吸引消费者的注意，并能促进购买欲，提高销售点的销售，甚至可刺激消费者购买一些单价较高的商品。
4）商业贴花
商业贴花是指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。消费者对商业贴花的偏好不一，但总的说来，仍不失为一种重要且具影响力的促销手段。
商业贴花与其他促销方式最大的差别在于时间。消费者必须先购买商品，再收集点券、标签或购物凭证，在一定的时间段内，只有收集到了符合赠送的数量，才可获得赠品。
商业贴花的优点在于能够促使消费者积极地去购买商品，收集点券、标签或购物凭证，以兑换赠品，因而，它能有效避免竞争品牌的干扰，对建立再次购买深具效力。
5）赠品推广
赠品推广与降价推广不同，它是以免费赠送产品或其他礼品的方式来引发消费者试用或购买的兴趣。赠品推广的最大优点是能够使商品异质化，还能扩大商品销售，维护品牌形象，促进新商品的推广。赠品推广的形式多种多样，具体包括以下几种形式：
1)赠送样品。赠送样品是一种最容易引起消费者参与的营业推广方式。企业针对潜在的目标消费者，赠送新产品，让消费者试用试吃，使他们能充分了解产品的性能、功效、口味、特点等，认识产品的价值，刺激他们购买产品的欲望，使产品能迅速进入市场。赠送样品可以采用直接邮寄、定点分发、在销售点让消费者试用试吃等方式进行。
赠送样品的不足之处是必须策划周密，否则会引发事端，甚至损害企业形象。
2)附加赠送。附加赠送主要是在产品出售时，临时附加赠送一些其他产品，以吸引消费者的购买兴趣，推动销售。赠送的产品可以是产品本身，即真正的“买一送一”，也可以是其他任何合适的产品。附加赠送的赠品应是那些能吸引消费者，易于让人识别其价值的与本产品使用相关的产品，因为附加赠送的促销效果在很大程度上取决于企业所挑选的赠品。
3)包装赠送。包装赠送是以标准包装的价格销售加量包装的产品，即人们常说的“加量不加价”。包装赠送的产品一般都是原产品，其实质也是降价推广，主要是吸引现有使用者来扩大购买，稳定现有消费群体。
6）返款优惠
返款优惠是指企业根据消费者提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引消费者，促进销售。返款优惠是目前热门的促销方式之一，现在很多零售企业都采用这种方式，而且这种方式也很受消费者欢迎。
调查表明，全美国有74%的家庭了解返款优惠，而且平均每年每户有4次参与率。该方法运用起来非常简单，通常零售商为优待消费者，在其单独购买某种商品或某几种商品时，会给予某种定额的返款，退费数额小到商品售价的百分之几，大到几乎商品价格的全额，各不相同。另外，返款优惠可与其他零售企业联合举办，也可用在本企业的同类商品上。
返款优惠在零售业的效果很明显，同时也适用于绝大部分的商品，只是其中有些商品及商品类别较其他商品的反应更好一些。试验证明，销售速度缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品，虽不常购买，但只要一买，常会用得很快，再购率也高，这种类型的商品运用返款优惠效果最好。返款优惠不适用于经久耐用的商品和高度个性化的商品。
7）商品展示推广
商品展示推广可以使零售商直接面对消费者，向他们直观、主动地展示自己的商品，并听取他们对商品的意见和建议，实现双向信息沟通，促进商品销售。商品展示推广可以采用展示、展览、展销、演示等具体方法。商品展示推广包括以下形式：
1)展销会。展销会是一种比较流行的营业推广方式，其规模可大可小，可由某一企业独办，也可参加行业内的各种展销会，既可展示商品、销售商品，也可现场与消费者交流，调查需求动向。同时在同行业联合举办的展销会上展销本企业的商品，有利于突出本企业商品的独特价值，便于消费者识别和购买。
2)商品摆设。商品摆设是企业利用销售点的货柜、货架和橱窗等摆设空间，充分展示自己的商品，让消费者能一目了然地了解商品。商品摆设的货架常常摆放在人流较集中的中央通道、收银台通道两旁等处，最好再用大的独特醒目的字体、标识加以提示。这样不仅能使商品夺人眼目，造成强烈的视觉效果，而且能吸引消费者注意，刺激购买欲望。
3)现场演示。现场演示就是企业让熟悉商品性能的员工在销售现场进行产品操作、使用的表演和示范，这种方式能立即显示产品的效用、功能。现场演示能迎合消费者“耳听为虚，眼见为实”的心理特征，给予消费者直观的印象和良好的可信任感；而带有戏剧性的现场演示更能吸引消费者，会令他们经久不忘，更增添对产品的购买欲望，如果能让消费者直接参与，则效果更佳。
4)包装推广。包装推广是在正常的包装之外，添加一层简易包装，以比正常价格略低的价格销售商品。这种方式可以使消费者认识到稍低的价格是省掉了多余的包装费用，商品质量不变，而价格更实惠。包装推广对于那些消费者经常使用的、购买频率较高的产品，具有良好的推广作用。
8）抽奖
抽奖是以奖品来吸引消费者的注意力，以达到鼓励消费者购买、使用商品，提升销售业绩的目的。
零售企业在进行抽奖活动时，往往是先设定一个参加者的资格办法(常是购买商品的限制条件)，再提供优惠豪华的奖品(如赠送汽车、房子，组织国外旅行)，然后用事先说明的抽奖方式，抽出中奖名单。抽奖活动的优点是有助于商品知名度的立即提升，并引起消费者的购买(消费)行为，它的前提是必须配合适当的宣传活动，增加消费者的注意力。
抽奖活动以方法新颖吸引消费者参加，而利于零售商销售为原则。抽奖活动的方式五花八门，一般常见方式有：
第一，填卡抽奖。只要把填妥姓名、地址的资料卡，寄至专设的抽奖信箱，便可参加抽奖(抽奖卡应详述附寄购物凭证或产品标签纸、产品盒盖等条件)。
第二，产品包装内含有“抽奖单”，可凭券参加兑奖。
第三，凭零售商售货后所开立的发票，核对发票号码后三码，与开出奖项号码相符者，即可以对号领取奖品。
第四，幸运对号抽奖。将消费者手中的抽奖卡，与零售商公布的中奖号码核对，如果相同，即表示中奖；然后详填姓名、地址，连同此卡，一并邮寄至专设信箱，即可领取奖品。
9）服务推广
服务推广是一种比较有效的营业推广方式。所谓服务推广是企业以某种形式向消费者提供服务，满足他们在使用产品中的利益需求，以期赢得消费者对企业品牌的好感，从而促进销售。
1.产品保证。产品保证是指零售企业向消费者提供产品售后的各种退货、换货、维修、保养、安装、送货、保险、咨询、零配件供应、配套产品供应等各种保证，以解除消费者购买、使用和处置产品的后顾之忧。产品保证对那些消费者不太熟悉的高科技产品尤其有效，它如同一粒放心丸，使消费者放心购买、放心使用。此外，这一方式还有利于培养消费者忠诚度，树立良好的企业形象。
2.知识讲座。零售企业可通过开设知识讲座、散发产品宣传资料、介绍与产品使用有关的科学技术知识，来引导消费者正确认识和使用本企业产品。知识讲座主要适用于高科技产品，如计算机、家用电器等。在高科技产品层出不穷的知识经济时代，知识讲座是一种十分有用的营业推广方式。
3.以旧换新。以旧换新的旧产品有两种：一是本企业产品；二是非本企业的同类产品。企业将旧产品折价，作为购买新产品价格的一部分，消费者只要补足差额即可。在产品更新换代速度不断加快的今天，以旧换新的方式能有效扩大市场份额。
4.会员制推广。会员制推广是指在某一消费场所(指商场、超市、娱乐场所、美容美发厅等)，以俱乐部的形式提供特殊的优惠待遇，俱乐部的会员资格期一般为1～3年，期满后再续交会费，延续会员资格。会员制推广是最能体现长期效果的一种营业推广方式。
对消费者来说，会员制推广具有三个作用：一是享受低价优惠或特殊服务，加入俱乐部的会员可以享受到低价购物的优惠，并且可吸引消费者经常前来购买，是建立消费者忠诚度的最好工具，同时，也可以利用现有会员资料建立顾客数据库；二是将会员卡赠送亲朋；三是方便购物，成为俱乐部的会员之后，通常能定期收到商场的有关新产品的样品和产品性能、价格等介绍，方便做出购买决定。
会员制推广能给企业带来两方面的效益：一是建立长期稳定的市场。俱乐部是有约束性的组织形式，利于维系与消费者的长期关系。二是培养并建立消费者的品牌忠诚度。实行会员制推广，会员凭会员卡可在价格、服务、送货、保险等方面享受优惠，所有这些措施都有利于培养长期顾客，稳定客源。
三 广告策略
广告不仅是受到企业普遍重视和广泛应用一种促销形式，也是消费者接触最多、对社会生活影响最大的促销方式，同时，它也是一种成本非常高的促销方式。
促销广告在市场营销活动中是一种付费形式的非人力的促销方法，它通常是为配合某一促销活动或为支持销售业务单位实现阶段性销售目标等目的而做的广告。
1广告的功能
广告就是广而告之，是一种具有说服性的艺术工具。随着中国广告事业的发展，广告的功能也越来越强。
1）有利于传播信息
传播信息是广告最为重要的功能，也是其基本功能。经济越发达，社会越进步，这一功能也就越明显。广告传播信息的功能，主要表现在以下几个方面：
1)它可向消费者介绍产品的成分、质地、技术、性能、规格、特点、使用范围、养护知识等。这些信息只有传递给消费者，消费者才可能发生购买行为，因为消费者只有在对该产品了解的基础上，才可能购买该产品，对价格昂贵的耐用消费品更是如此。
2)广告传播信息的功能表现在将产品或服务情况及时通报给消费者。产品价格变动要通报消费者，产品的包装变化、产品的改进也要通报消费者，这些都需通过广告来完成。一般说来，在当今社会，一种新产品问世，都必然要伴之一场大规模、高密度的广告宣传，“酒好不怕巷子深”的传统格言不再适用于现代商业活动了。传递信息的目的在于让消费者对新产品形成深刻的印象，使消费者打破原先的思维定势，接纳新产品。
3)广告所传播的信息包括产品和观念两部分，而产品信息传播的最终目的，是使消费者接受这种观念。如生产西装的企业为把自己的产品打入市场，便在广告中大讲西装的优点，以使消费者在潜移默化之中接受企业所宣传的观念，改变自己的消费习惯，转移自己的购买对象，在认同产品的基础上，产生购买行为。
2）有利于传播文化
广告不仅能传播信息，也能传播文化。广告是一种艺术，经过千锤百炼的广告语令人久久不能忘怀，如自动相机的广告语：“请你按下快门，其他的事由我们来。”仅此一句话，就让消费者感到无限温情，对他们的诱惑力也就可想而知了。经过精心策划的电视广告，不仅可以真实具体地向消费者介绍产品，满足消费者物质需要，而且可以让消费者通过对广告作品的欣赏，引起丰富的生活联想，得到精神上美的享受。
3）有利于促进销售
广告是最有效、最直接的刺激消费者需求的方式。有时，消费者的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有；若加以有效的激发，则可能引起踊跃的购买行为。形形色色的广告手段是激发消费者潜在消费需求的有效工具，由广告所造成的热烈购买氛围，如豪华的店堂、琳琅满目的橱窗、踊跃的购买人流、引人注目的现场示范等，都使消费者为之心动。
4）有利于市场竞争
随着中国市场经济体制的建立和完善，零售企业竞争将日益激烈，而这种激烈的竞争首先并且最突出地表现在商业界和企业界。市场竞争从某种意义上说就是经济竞争，哪里有销售，哪里就有竞争，竞争是商品经济的自然产物。对于零售商来说，竞争是一种挑战，也是一种动力，中国著名学者余明阳先生指出：“企业要想在竞争中不至于失败，就必须提高产品质量，加强经营管理，改进服务态度，加强市场调查研究，并根据市场的需要，努力发展新的产品，以适应人民日益增长的物质和文化的需要。而广告能增强零售企业的竞争能力，许多企业都利用广告这个手段来促进销售，开拓市场，以此来提高经济效益，而且取得了显著的效果。”
2广告促销方案的制订
成功的广告促销方案能给企业带来可观的效益，所以，零售商应注重广告促销方案的制订。制订广告促销方案，应切实做好以下工作：
1）明确广告目标
零售广告的目标有信息性目标、说服性目标、提醒性目标。零售营销人员在确定某一广告方案的目标时，可以先明确某一目标的主要内容，然后尽量使之数量化。
1)信息性目标。信息性目标通常是广告在产品上市初期应该追求的，它以向消费者提供有关产品的各种信息，以便使消费者对该产品产生初步的需求为目标。这些信息可能是产品的名称、生产厂家、性能、用途、使用方法、质量特征、价格服务等。信息性目标可以通过知名度、理解度、记忆率等指标使其数量化。
2)说服性目标。说服性目标是广告在成长期和成熟期或市场竞争比较激烈的时期应该追求的目标，它以说服消费者购买产品为目标，具体内容有培养品牌偏好、提高消费者的品牌忠诚度、改变消费者对产品的认识、说服消费者改用本企业的产品、说服消费者立即采取购买行动等。这类目标着重于宣传产品特色或优点，使消费者相信本企业产品好于其他企业的产品。说服性目标可以通过市场份额、品牌偏好度、广告前后的销售量等数量化指标使其数量化。
3)提醒性目标。当一个企业的产品已经在市场上建立了良好的声誉或者产品处于成熟阶段时，大多数企业的广告往往追求提醒性目标。提醒性目标即以提醒老消费者继续购买产品或使之确信自己的选择十分正确为目的，其具体内容包括维持较高知名度、再次唤起消费者的需求、强化满意度等。
零售企业在彻底了解企业自身情况和市场状况的基础上，就可以进行广告目标的选择。
2）广告制作
广告制作包括确定广告对象、进行广告创意、广告主题的选择、广告效果的评估。
1)确定广告对象。确定广告对象是指广告针对什么样的目标市场或目标消费者，包括企业已经进入的市场和尚未开拓的潜在市场。例如，零售商可以把雅姿化妆品的广告对象确定为：女性白领阶层；时髦女性；注重仪表，相信化妆品能塑造美好气质，经常寻求美的女性；社交型的，而非以家庭为中心的女性；对化妆品的香味怀有罗曼蒂克幻想的女性。在确定广告对象之后，就可以进行广告创意。
2)进行广告创意。广告的创意需要灵感，这种灵感来自于企业内部人员和消费者的交流。除此之外，由于消费者期望获得的利益包括理性、感性、社会与自我满足四种需求，而又通过使用时、使用后以及偶然使用三种方式获得利益，综合这四种需求与三种方式，就可以得出多种创意方式。比如，“口味醇厚的低度酒”就是与产品使用时经验有关的感性利益。一般来说创意越多，选择出优秀广告的可能性越大，但制作时间越长，成本越高，所以，零售企业营销主管要对广告创意的数量做出规定，并且根据企业实力和需要进行选择。
3)广告主题的选择。广告的主题或创意通常不止一个，也并不是每个都可行，营销主管必须对各种方案进行评估比较，做出最佳选择。评价标准主要有：广告主题是否表达出产品优异或诱人之处(期望性)；广告主题是否令人信服或可以证实(可信性)；广告主题是否说明了与同类品牌竞争者的区别(差异性)。营销主管选择广告主题时，不能靠主观臆断，而要通过预先小范围测试，并对测试结果进行评估，从中选择出最佳广告主题。
4)主题表现形式。在选择了广告主题之后，广告创意人员就要确定主题表达应使用的风格、语调、色调、措辞以及版面等。在确定广告主题表现形式时，应坚持和谐一致原则，以达到烘托、渲染主题的目的。
3）广告媒体的选择
在选择广告媒体时，应着重关注以下问题：
1)广告媒体的传播与影响范围。在选择广告媒体时，应从目标市场来考虑，一般来说，范围越大，影响越广，广告效果越好，但费用也越大。如果零售企业的目标市场为几个省，就没有必要在全国做广告，只需选择能覆盖这几个省的广告媒体就可以了，否则就会造成资金的浪费。
2)广告媒体的社会威望与特点。广告媒体自身的声誉，对广告商品的名誉有重要影响，有些媒体严格自律，社会责任感强，在消费者心目中威望就高；有些媒体滥发广告，不讲质量和信誉，那么，这个媒体的声誉就差。媒体的特点，是指媒体的专业性因素，如有的广告媒体适宜宣传家用电器，有的则宜于发布娱乐性广告。
3)广告媒体发布广告的时间是否适宜。选择广告媒体时，必须注意广告媒体的广告周期和时间安排，广告播送必须及时，过了时的广告是毫无作用的。不同性质的广告有不同针对性，战略性广告针对未来，战术性广告则着眼当前。在策划广告时，要把握好时间和上市时机，并将二者紧密结合起来。
4)广告媒体费用。广告媒体费用因国家不同而有差异。如在11个欧洲国家，广告传到每个受众的成本不等，在丹麦是2）51美元；在意大利是1）58美元或5）91美元，在德国是1087美元。广告主同广告公司可以对广告费用进行商讨，因为广告公司多数是报价偏高，此外，还应考虑广告税率，不同税率也会影响广告费。
5)广告媒体组合形式。在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。
4）广告效果的评估
评估广告效果的最佳标准是销售效果。广告作为一种信息沟通的形式，它可以促成消费者购买行为的发生或转变。好的广告给人留下极为深刻的印象，它不但能促成购买的实现，还能激发消费者的潜在需求。评估广告效果首先要看在广告宣传过程中能否引起消费者的注意，也就是说信息沟通是否起了作用，是否在信息沟通的基础上使消费者产生共鸣，激发其购买的欲望，实现销售。
3广告策略
零售广告策略是零售企业根据市场分析、消费者分析和产品分析等，在企业广告目标的指导下，对广告活动的开展方式、媒介选择和宣传重点的总体原则做出的决策。零售企业应根据不同产品、不同市场、不同消费者选择不同的广告策略。
1）形象广告策略
形象广告以内容美妙、情感动人、耐人寻味见长。形象广告策略是要塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者产生信誉和感情。
2）产品广告策略
产品广告策略的核心是要采用各种方式来展示、介绍、宣传产品的特点和优点，运用各种劝说内容和形式，促使消费者购买，也就是说，产品广告的目标就是推销产品。
3）总体市场广告策略
总体市场是指零售企业把整个市场看成是同质的，向市场所有的消费者都推销大众化的产品。总体市场广告策略的关键是迎合广大公众的心理和需求，因此，广告要选择大众容易接收到的媒介进行传播，如电视、报纸、大众化的杂志等。广告要采用通俗易懂的语言、喜闻乐见的形式来进行广告设计，即广告的语言和文字形象也必须是大众化的。
4）细分市场广告策略
细分市场是指将整个市场细分为若干个不同的市场，向不同的消费者推销不同的产品。面向细分市场的广告活动应是多样化的，以迎合各种消费者的心理和需求，以多种宣传劝说方式推销产品。因此，采用细分市场广告策略时，应注意运用企业整体广告相结合的方式，即运用形象广告策略的同时，也运用产品广告策略。
5）消费需求广告策略
消费需求广告策略就是以满足消费者需求为中心的策略。满足消费者基本需求的产品，应是价廉物美、供应充足、长期耐用、维修方便的。满足这类基本需求的广告应塑造大众化和实惠的产品特点，注意对产品供应数量和售后服务方式的宣传，并使用通俗易懂、简洁明快的语言。
6）选择需求广告策略
满足消费者选择需求的产品，应有其独特性，能给消费者带来自豪和赞扬，满足消费者更高层次的需求。选择需求广告策略要把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格，广告语言应尽可能美好动人和格调高雅，对产品的销售方式和销售地点也要做出一定的限制。
下面可以肯德基和麦当劳的广告策略为例，说明它们的各自特色。
肯德基的促销活动首先设定目标、时间和对象，然后决定采取什么策略，最后是策划促销的具体方法。不论采用何种促销方式，肯德基在促销中传达的信息都是“独一无二好味道”。
肯德基的广告策略是根据不同阶段的促销主题，制作相应的广告版本，然后在广播、电视播放。有意思的是，肯德基的平面媒体多是店内的POP，它很少采用报纸做广告。
肯德基有着明确的广告定位，即针对家庭、情侣、同学、朋友。广告文案简洁、明确，绝不制作那种优美但却令人不知所云的广告，其色彩艳丽的画面，逼真细腻的线条，朗朗上口的音乐，令人赏心悦目。肯德基的广告片极具影响力，即使不去肯德基用餐，广告片也让你过目不忘。广告片的投放没有严格的时间规定，可以在节假日的销售高峰期，也可以在无节假日的淡季播放。当肯德基出现某种公关危机时，它的广告也会及时跟进，调和矛盾、挽回影响，发挥着不可替代的作用。
麦当劳的广告策略则与肯德基不同。麦当劳被认为是世界上营销最成功的公司之一，其巨大的广告投入和丰富的促销手段为公司带来了丰厚的利润。
在成立初期，麦当劳的广告宣传都是由各餐厅自己进行，但随着企业的成长，麦当劳进行统一的广告宣传，以塑造企业的整体形象。1965年麦当劳买下了梅西百货公司一年一次的感恩节大游行节目的广告权播放宣传广告，这次广告活动打破了以往麦当劳冬季营业惯有的惨淡景象。它们还买下了全美国职业足球冠军赛转播节目的广告，这是该项比赛第一次进行电视转播。麦当劳还以75 000美元/分的高价，买下了两分钟的广告。高昂的广告费用为麦当劳带来了高达41%的节目收视率，该年1月份，麦当劳平均营业额就增加了3%。1967年，麦当劳的加盟商成立了全国广告基金，每个加盟店将自己销售额的1%交给这个基金，作为企业的全国性宣传费用。在1968年，这个基金收到了300万美元并用于电视广告，而1985年则收到了1）8亿美元。在单一品牌的企业中，麦当劳是在全国电视网中广告支出最大的一家。它具有最民主的广告作业程序，每一分广告费用都是由麦当劳加盟者核准之后支出的，现在麦当劳的年度广告支出超过10亿美元。
四 公共关系策略
公共关系是企业生产经营管理的重要组成部分。零售企业应根据自身的性质和特点来确定其具体内容，并运用各种行之有效的方法，有重点地开展公共关系活动。这是企业树立良好的社会形象，维持自身存在和发展的重要保证。
1公共关系职能
1）信息采集职能
收集与零售企业有关的信息是公共关系的一种重要职能，主要包括企业形象信息、企业产品信息和消费者反馈信息。
2）咨询建议职能
公共关系人员在对所搜集的信息进行整理、分析、选择、分类、归档等工作后，可为企业开展营销活动向领导层和各管理部门提供两方面的咨询建议。一是提供企业的知名度和美誉度的信息咨询；二是参与企业开展营销活动的方针、政策、计划、方案的制定。
3）协调沟通职能
一个零售企业的产品打入市场时，很可能会受到来自各方面的矛盾和冲突，开展公共关系有利于企业与企业之间、企业与消费者之间的协调沟通，并使其形成互相联系、互相影响、互相支持、密切合作的关系。
4）社会交往的职能
公共关系除了要通过大众传播媒介建立与消费公众的沟通外，还要通过社会交往的方式与同行公众、政府公众、媒介公众等建立友好的关系，以达到取得他们的帮助和信任，打开工作局面、促进自身发展的目的。
5）塑造形象的职能
树立企业形象、建立产品信誉是公共关系的主要职能和最高目标。良好的形象和信誉可以使消费者产生一种消费心理，可以吸引更多的投资者和各种人才，可以稳定市场销售份额和供货关系。
2公共关系具体运作策略
1）心理公关策略
心理公关策略的实质是利用消费者的心理功能，使他们按照传播者期望的行为方式，对公共关系活动所要达到的目标做出公开的反应。在运用心理公关策略时，传播者所提供的信息内容要能够改变消费者个人的内心心理结构，使其发生相应的购买行为。
2）宣传公关策略
宣传公关策略是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介为企业进行宣传，达到建立良好的公共关系的目的。宣传公关策略的用途比较广泛，其具体做法有两种形式：一种是宣传报导，如新闻报导、经验介绍、记者专访等，这是一种不花钱的宣传，公众十分乐意接受，效果也比较好；另一种是公共关系广告，即把企业的形象塑造为广告的中心内容，来提升企业的形象和知名度。
3）社会公关策略
社会公关策略是通过举办庆祝会、纪念会、运动会等各种社会活动，以扩大企业的社会影响，提高企业的社会声誉，获得公众的了解、信任和支持，为树立良好的企业形象创造条件。另外，为提高企业的声誉、信誉和知名度，也可与社会团体联系，参加或赞助一些社会活动。
4）服务公关策略
服务公关策略是一种以提供优质服务为主要方式的公关策略。它的特点是，企业通过向公众提供优质服务来宣传自己，以建立一个良好的公共关系。服务公关策略是一种十分有效的策略，因为消费者对服务看得越来越重，对服务的要求也越来越高。但是，在采用服务公关措施时，要明确服务对象、服务内容和服务设施，同时，为使消费者满意，还必须提高服务质量和服务成效。
5）文化公关策略
人的行为不是完全依赖于人的主观因素来进行的，它会受到很多外在社会客观因素的制约。文化公关策略就是从外在的社会文化因素的形成去影响人的行为。
6）社交公关策略
社交公关策略是不借助其他媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系的活动。这种方式实际上是感情投资的一种方式，即逐渐与有关人员发生联系，在建立一定感情的基础上，达到互助互惠的目的。社交公关策略既适用于个人与个人之间，也适用于团体与团体之间，因此，零售人员应具有良好的公共关系素质，利用一切可能的机会开展社交性公共关系活动，建立和发展公共关系网。
7）征询公关策略
征询公关策略是指听取、搜集、整理公众对企业的产品、政策等方面的意见和态度的公共关系活动。征询公关策略可以通过信息采集、舆论调查和民意测验等方式来实现，采用这种策略的目的在于让企业了解消费者意图，使企业能顺应社会的发展，适应市场的需要。
8）矫正公关策略
矫正公关策略是在企业形象受到损害时，为挽回声誉所开展的公共关系活动。企业在与社会和公众接触中，难免有不足和失误之处，这都会影响企业的形象，必须采取一定的矫正措施进行补救。矫正公关策略的关键在于及时发现错误，并采取及时、正确的纠正措施。
以上是零售企业常用的公共关系策略，零售企业可以根据企业所处的环境和所遇的问题，灵活地加以运用。在公共关系的应用方面，零售业巨头沃尔玛在美国就做得不错。
据一份1996年的调查资料显示：美国消费者普遍认为沃尔玛是一个富有人情味的社会邻居。该调查以电话询问方式调查了5个市场(亚特兰大、芝加哥、达拉斯、印第安那波利斯和波士顿)的消费者对于沃尔玛的态度。沃尔玛之所以拥有良好的公众形象，主要归功于其公共关系开展得好。具体而言，沃尔玛的公关策略包括以下几个方面：
第一，无私的捐助活动。
沃尔玛作为零售企业的巨头，它和美国其他大企业一样，常常举办定期的大型捐助活动。1981年，公司成立了沃尔玛基金会，组织对公共事业的捐助。沃尔玛的捐助活动包括资助儿童医院及全国性的组织；将自有品牌“山姆精选”销售额的2%捐做奖学金，资助数学、电脑和其他学科的学生学习等。在沃尔玛庞大的捐助计划中，仅社区事务资助一项，总额就高达500万美元。
第二，富有人情味的社区活动。
沃尔玛注意收集慈善信息，并在此基础上开展社区活动。在沃尔玛的促销广告单页上，不仅可以看到每日促销的商品，还会留出相当的版面介绍慈善活动和环境问题等一些公众信息；除此之外，社区服务的项目常常被冠以沃尔玛员工的名字，极富情趣。
第三，开展爱国运动，树立爱国形象。
1985年3月，沃尔玛的创始人山姆向全国3 000家制造商发出了一封公开信，邀请他们参加“买美国货”运动。这项运动旨在加强公司与制造商之间的合作，重建美国造产品在价格和品质上的竞争力。这些运动收到了立竿见影的效果，沃尔玛不仅得到了供货商和消费者的拥护，而且在他们心中树立了良好的爱国形象。
最佳促销组合
零售企业不仅要发展适销对路的商品，制定吸引消费者的价格，为消费者提供他们所需要的服务，而且还应塑造企业在市场上的形象，设计并传播有关外观、特色、购买条件以及商品给消费者带来利益等方面的信息，这就需要零售企业进行促销组合活动。
一 促销组合决策的过程
促销组合是指零售企业根据促销的需要，对人员推销、营业推广、广告和公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。现代企业运用其促销组合来接触消费者及各种公众，消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则进行口头传播。
促销组合的构成要素可从狭义和广义两个角度去考察。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物(目录、说明书、影片等)、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品)以及宣传等；就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。
各种促销工具各有其特点，需要进行专业化管理，但实行专业化管理的难度很大，即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种促销工具都配备一名专家负责，一般只有那些十分重要并且使用频繁的工具才实行专业化管理。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，然后依次是营业推广、广告和公共关系。
在运用促销组合的过程中，需要进行一系列决策活动，主要包括建立促销目标、选择促销工具、制订促销方案、促销预算的确定等。
1建立促销目标
促销目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又是受企业市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。促销目标因目标市场类型的不同而各异，就消费者而言，目标可以确定为：鼓励大量购买和重复购买；吸引潜在购买者试用；说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品。就推销人员而言，促销的目标可以确定为：鼓励对新的产品或型号的支持；刺激非季节性销售；鼓励更高的销售水平等。就零售商而言，促销的目标可确定为：吸引消费者购买新的产品项目和提高购买水平；鼓励非季节性购买；对抗竞争者的促销活动；建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。零售企业在确定促销目标时，要通过多种因素的分析，并应尽量使促销目标数量化。
对零售商而言，促销目标一般有吸引消费者、清除存货、树立店面形象、创造价格优势四种。
1）吸引消费者
促销活动能起到吸引消费者的目的。比如跑车的零售商可以在店里悬挂一个著名运动员的头像以吸引消费者；经营汽车和家庭器具的商店可用某商品的促销让消费者进店享受其他高价的维修服务，从而使零售店获利；连锁店可以用某一商品的低价格吸引消费者进店，顺带购买其他正常价格的商品。
零售商策划比制造商策划更具复杂性。零售商通过促销吸引消费者，不仅是让消费者购买促销的商品，而且要让他们购买促销以外的商品。
2）清除存货
当零售商的存货越积越多，就需要通过促销来降低存货。为了减少库存通常会进行计划外的促销活动。清除存货最常用的是降价清仓的方式。
3）树立店面形象
对特定的商品，零售商可以采用特色广告或商品展示来进行促销。虽然零售商促销的只是某种类型的商品，但这种促销却影响着消费者对整个商店形象的认知。比如高级时装店在店内展示佐丹奴的时装，并促销其他的服装，虽然佐丹奴能真正卖出的并不多，但使商店在消费者的心目中上升了一个档次，令消费者感到满足的是在高档次的商店里买到了低价格的服装。这种方式也常被百货商店所采用。
4）创造价格优势
这一目标是通过促销建立令消费者满意的价格形象。零售商创造价格优势不应仅仅针对促销商品，还应该在促销商品价格形象与非促销品的价格形象之间作一个协调，以尽量保持较为一致的价格策略，因为如果消费者发现只有促销的商品是低价的，有可能会败兴而归。
2选择促销工具
促销工具种类繁多，各有其特点和适用范围。一个特定的促销目标可以采用多种促销工具来实现，所以应对多种促销工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。零售商在选择促销工具时应注意以下要素：
1）市场类型
零售商应根据不同的市场类型，选择不同的促销工具。零售商所针对的市场类型是消费者，因此所选择的促销工具就必须适应这个市场类型的特点和相应的要求。
2）促销目标
促销目标往往制约着促销工具的选择，并且规定着促销工具选择的范围。
3）零售市场竞争情况
零售企业应根据企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势，以及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等的影响，选择最适合于自己的、最有效的促销工具。
4）促销预算及每种促销工具的成本效益
企业市场营销费用中有多少用于促销，促销预算中又有多大份额用于销售促进，这往往对促销工具的选择形成一种硬约束。另外，零售商还要注意促销工具的成本效益，以及其与促销工具组合的综合效益的差别。
3制订促销方案
零售商在建立了促销目标，选择了正确的促销工具后，接下来就要制订具体的促销方案。在制订促销方案时，应切实做好以下的决策：
1）促销激励规模
对促销对象的激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定。要获得促销活动的成功，一定规模的激励是必要的，关键是要找出最佳的激励规模，最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定。零售商应把握好激励规模的大小，如果激励规模过大，虽然仍会促使销售额上升而产生较多的销售利润，但效率将相对递减。一般来说，一定的激励规模才足以使促销活动引起足够的注意，只要促销工具选择适当，有一定的激励规模就可以了。
2）促销时机选择
什么时机开始及具体的促销日程的安排也是值得研究的问题。一般促销时机的选择应根据消费需求时间的特点，结合总的营销战略来定。促销时机策划有两种：一是抓住某种时机进行促销策划、执行；二是根据产品特性和销售淡、旺季来执行。
促销的时机可以选择在节假日或庆典日进行。
3）促销激励对象
激励对象选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。选择激励对象就是要确定面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪类人是主攻目标。通常，某种赠品可能只送给那些寄回包装物的购买者，抽奖可能限定在某一范围内而不允许企业员工的家属或某一年龄以下的人参加。企业在选择激励对象时，应选择那些可能成为企业长期消费者的人为目标，如发放以购物凭证为依据的奖券就是鼓励已经购买这种商品的消费者，限制没有买过此商品的消费者。限制面应宽窄适宜，如果限制面太窄，会导致只有小部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者可能参与，不利于目标消费者范围的扩大；如果限制面太宽，又会造成极大的浪费。
4）送达方式
企业营销人员还必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。企业要根据激励对象以及每一种方法的成本和效率来选择送达方式。如赠券就有四种送达方式：邮寄、附于包装内、零售点分发和附在广告媒体上，不同的传送方式其传送率和费用各不相同。再如赠送试用样品可用下列方法来配送：邮寄、促销人员店内发送、附于其他商品包装上或通过人员挨户分发。
5）促销活动期限
任何促销活动在实行时都应有一定的期限限制。如果持续时间过长，将会引起开支过大和减弱刺激购买的力量，并容易使企业产品在消费者心目中降低身价；如果促销活动的期间过短，可能使一些潜在消费者错过机会而无法获得这项利益，这时他们可能会无暇顾及或来不及重新购买该产品，达不到预期的效果。决定促销活动期限的因素有产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略等，企业在确定具体的活动期限时应综合考虑这些因素，并与实际需求相结合。
4促销预算的确定
促销预算的确定是促销组合决策的重要步骤。
1）促销活动预算资金的确定
促销预算应着重解决两个问题：一是促销活动应投入的资金数额；二是在众多的促销工具中，这些资金如何合理使用。
零售企业首先要解决的问题是应花多少钱来进行沟通和促销活动，这需要与整体营销组合决策相配合。如果用于促销的支出比用于产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面更有效，那么促销支出就可以多一些；否则，就应该少一些。对于零售企业来说，促销是一种实在价值的创造过程，虽然增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使消费者感到可得到更多的实惠，但促销则可以帮助消费者认识产品，引起兴趣，促使其购买，并且由于促销的影响，购买后心理上的满足也会增强。企业用于促销费用的开支，应从整体营销来考虑，并受企业内外部多种因素的影响和制约，诸如目标市场规模的大小、竞争对手的促销动向、产品生命周期的不同阶段、消费者的认知程度、与竞争者产品的差异程度等。
是否增加促销预算是由促销活动作用的大小来决定的。如果促销活动比其他市场营销活动具有更大的作用，可适当增加促销预算。一般在下列几种情况下，可以增加促销预算：一是当竞争者产品相似，市场领导者有意在消费者心理上造成差异印象时，应大规模进行促销活动，争取主动；二是在产品生命周期的介绍期，需要企业进行大规模的促销活动来介绍产品并引起购买者的兴趣；三是在成熟期，也要多采取促销措施来维持自己的市场份额；四是没有人员的面对面交流，主要以自动售货机和邮购方式销售产品的企业应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务，而且购买者在采取购买行动之前，看不到商品，需要企业大力宣传和介绍商品。
2）促销预算方法的确定
在确定了促销活动的场合之后，企业就要确定促销预算的方法，主要采用传统方法和计量方法。这两大类方法既适用于编制总的促销预算，也适用于编制分项预算，如广告预算。
传统方法的实用性较强，因为传统方法一般由经验而来，或是迫于竞争而抉择的对策，其中一些虽缺乏科学性，但在实际业务中仍被普遍采用。传统方法主要包括财务预算法、销售比率法、比较促销法、目标促销法四种。
1)财务预算法。是根据企业财务的承受能力确定促销预算的方法。在经济繁荣时期，利用财务预算法从事大规模的销售活动，有利于充分利用市场机会，扩展产品市场。财务预算法的不足之处在于忽视了促销对销售量的影响，容易导致年度促销预算的不确定性，影响长期市场计划的制定。
2)销售比率法。是以一定期间的销售额(销售量)或单位产品售价的一定比率来确定促销费用数额。使用销售比率法确定促销预算的主要优点有：促销费用可以促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理的问题；可以因企业财务承受能力的差异而变动；有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。销售比率法的不足之处在于忽视了竞争因素。
3)比较促销法。是指企业比照竞争者的促销开支来决定本企业的促销开支，以保持竞争上的优势。比较促销法的优点在于可以根据竞争者的促销预算来确定自己的促销预算，有与竞争对手旗鼓相当、势均力敌的优势。对比较促销法存在着两种认识上的错误：一是竞争对手的促销预算代表了企业所在行业的整体水平；二是保持均势可以避免促销战的发生，这两点也是比较促销法的不足之处。各个企业的声誉、资源、能力、机会以及目标差别极大，所以不能以其他企业的促销预算作为指导，而且，即使保持均势也无法避免促销战的发生。
4)目标促销法。是指营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费时间的多少来确定促销预算的方法。目标促销法的优点是，要求管理层事先做好开支金额、展露水平、促销目标、促销任务等各种关系的假设；目标促销法的缺点是，没有从成本的观点出发来考虑某一促销目标是否值得追求这个问题。譬如，企业的促销目标是下年度某品牌的知名度提高20%，销售额提高25%，这时所需的促销费用也许会比实现该目标后所获的利润超出许多。因此，零售企业应根据成本来估计各目标的贡献额，进行成本效益分析，然后再选择最有利的目标付诸实施，效果会更佳。目标促销法主要被用于根据边际成本与边际收益的估计来确定广告预算。
5制定最佳促销组合
在促销组合决策中，有一个关键问题，那就是如何确定最佳促销组合，最佳促销组合能最大限度地增加销售额，提高零售企业市场效益。
最佳促销组合就是将人员推销、营业推广、广告和公共关系几种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大作用。人员推销、营业推广、广告和公共关系不仅是一种策略，而且是很好的促销方式，这就要求零售企业营销人员了解各种促销方式的特点、适用性。
1）人员推销
人员推销的说服效果最好，它是通过推销人员和消费者面对面的直接信息传递来实现的。人员推销有三个最显著的特点：一是灵活，由于是直接接触，可就近观察到目标消费者的态度和需要，随时调整策略；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期联系；三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。因此，对某些产品来说，人员推销是最有效的促销方式，它能取得消费者信任，建立消费者偏好，并促成购买行为。但是，人员推销的费用最昂贵。
2）营业推广
营业推广的具体方式多种多样，它能引起目标消费者注意和刺激目标消费者迅速采取购买行动，在短期内获得极好的效果，但企业一般不可能单独运用或长期运用营业推广。
3）广告
广告是一种可多次重复、高度大众化的信息传递方式，并因充分利用文字、声音和色彩而极富表现力，特别适合向分散于各地的众多目标消费者传递销售信息，就向单个目标消费者传递信息而言，其成本也是很低的。
4）公共关系
公共关系对企业来说具有特殊意义，它是一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标。通过公关，企业可有效地将销售信息传递给那些避开推销人员和广告的消费者。
二 影响最佳促销组合的因素
一般来讲，零售企业在确定促销组合时，需要考虑以下一些因素：
1商品类型
商品类型主要是指商品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，在产业用品促销中也具有诸如告知、建立理解、有效提醒、证明有效、再度保证等十分重要的功能。人员推销则是产业用品的主要促销工具，在消费品的促销中也具有诸如增加货位、培养代理商热情、劝导消费等功能。而公共关系和营业推广在这两类市场上处于同等重要的程度。
2零售促销目标
零售促销目标也是影响最佳促销组合的因素之一。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同，在人员推销、营业推广、广告和公共关系这些促销工具中，零售企业花在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销去实现也是不切实际的。因为在提高企业及其商品的知名度方面，广告、营业推广比人员推销的成本效益好得多；在促进消费者对企业及其商品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次；消费者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；营业推广则对消费者购买量的多少起着重要的协调作用。
3商品生命周期
商品生命周期不同，促销组合的方式也不同。在新商品初上市时，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力，而在步入稳定销售期时促销活动也起着重要的作用。因此，在商品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。
1）商品介绍期
在商品介绍期，零售企业首先要做的是提高商品知名度。这一时期零售企业要想获得最佳组合效果，可以采用广告和公共关系相结合的方式，并以营业推广作为辅助。
2）商品成长期
零售企业在商品成长期的促销目标应有一个战略性的转变，促销重点应从一般性地介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。因此，在这一时期，社交渠道沟通方式开始产生明显的效果，口头传播越来越重要。这个阶段企业提高市场份额的有效手段是加强原来的促销工具，如果企业要想降低成本取得更多利润，则宜用人员推销来取代广告、公关、营业推广的主导地位。
3）商品成熟期
在商品成熟期，大多数消费者对商品已有所了解，促销手段又逐渐起着重要作用。这一时期，零售企业的竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用，但一般会削减广告预算。这一时期的重点是发现现有商品的新用途，或推出改良商品，而加强促销能促使消费者进一步了解商品的用途，诱发他们的购买兴趣。因为只需提醒式广告即可达到效果，所以运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。
4）商品衰退期
在商品衰退期，为了保证足够的利润收入，零售企业应把促销规模降到最低限度。在这一时期，广告仅起提示作用，只用少量广告活动来保持消费者的记忆即可；公关宣传活动可以全面停止，人员推销可以减至最小规模，但是，可以继续保持营业推广的某些活动。
综上所述，零售企业应依商品生命周期的不同而采取不同的促销组合。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要，而在成长期和衰退期，为保证足够的利润收入，则可以降低促销费用支出，缩小促销规模。
4促销的费用
零售促销组合不仅受到以上三种因素的影响，而且受到促销费用的影响。为了充分发挥各种促销手段的作用，企业应从长远的利益来考虑，适当多增加一些促销费用。不同零售企业其促销费用不同，企业应根据不同情况采取不同的促销组合。
5经济前景的变化
企业还应考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格十分敏感，此时，企业可增加营业推广的分量，多派出推销人员提供信息咨询，帮助消费者明智地挑选物有所值的商品，切实满足消费者的需求。
三 促销方案实施和控制
零售企业制订促销方案后，应先试验再实施，试验是实施促销方案的有效保证。通过试验明确所选用的促销工具是否适当、刺激规模是否最佳、实施的方法效率如何等。面向消费者市场的促销活动能够较轻易地进行试验，可以在有限的地区范围内进行试用试验，也可邀请消费者对几种不同的可能优惠办法做出评价，给出评分。
实施和控制计划是每一项促销工作都应该确定的。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间，它主要包括：最初的计划和设计工作；包装修改的批准；材料的邮寄或者分送到家；通知现场推销人员；配合广告宣传的准备工作和销售点材料；购买或印刷特别赠品或包装材料；为个别分销店建立地区的配额；预期存货的发放等。销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。销售延续时间主要取决于活动持续时间的长短，这段时间可能是一个月，也可能是几个月。在实施计划的制定及执行过程中，应有专人负责控制实施的进展，还应有相应的监控机制作保障，这样才能及时纠正和解决偏差或意外情况。
现场促销
现场促销活动是指零售企业在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。现场促销通常会结合人员促销，直接达到扩大销售额的目的。顾客在促销现场，面对琳琅满目的商品，不但可以任意浏览、尽情触摸，而且还有专人说明、示范，因此，促使顾客购买现场促销商品的可能性会大幅度提高。
一 现场促销的三大优势
现场促销是一种比较有效的促销手段，它具有很多优势，一是充分聚集人气；二是有利于提升品牌形象；三是有利于产品与消费者有效沟通。
1充分聚集人气
现场促销对聚集人气起着相当重要的作用。正是因为现场促销运用了音响、舞台及表演等手段，使得现场气氛更加热闹，很容易引起消费者的注意及好奇，大大增加了消费者到促销活动现场参与活动的机会。
零售企业在运用现场促销时，应坚持商品第一的原则，始终把商品放在第一位，凡是有利于商品与消费者沟通的方法和方式，都不要轻言放弃。其实，现场促销有时也不是包治百病的良方，尤其是近两年来，户外现场促销活动的骤增，使消费者从习惯到趋于麻木，因此零售企业应致力于提高现场促销的档次，在给消费者美的享受的同时，促进销售。
2有利于提升品牌形象
专业表演往往能给消费者留下美好的印象，在给他们带来精神愉悦的同时，提升品牌形象或者企业形象。现场表演要达到专业水准也有一定难度，有时由于户外临时搭台，从音响、演员到整个现场的气氛，很难达到专业演出场所具有的效果，这些都会增加专业表演的难度。
专业表演虽然能提升品牌形象，但是有些不专业的表演也会带来截然相反的效果。有些零售企业为了节省促销成本，有时请的演员和租用的设备与专业往往相去甚远(现在的动态促销大部分如此)，促销的策划及执行者为了能通过表演的形式聚集人气，提升品牌形象，往往采用“出位”表演，结果往往是消费者在看过“出位”表演之后，对产品及品牌的联想可能像演员的着装一样，越来越少，越来越差，这非但不能提升品牌形象，甚至可能失去原有的忠诚消费者。例如某内衣品牌进行的现场动态表演，应该通过请模特现场展示的方法聚集人气，提升品牌形象，若所选择的模特的身材和水准都无法与品牌形象相衬托，其结果可想而知。
3有利于产品与消费者有效沟通
现场促销的气氛一般都很活跃，在欢乐的气氛下，消费者更有兴趣对产品进行深入了解，从而更加有利于产品与消费者的深入沟通，这一点是一般的促销行为无法替代的。现场促销的最终目的是吸引消费者现场购买产品，表演或游戏应该只是手段。
二 现场促销存在的问题
现场促销存在着诸多问题，企业应慎重对待，并尽量避免这些问题的发生。这些问题包括：
1成本上升
现场促销的问题之一是成本上升。由于采用现场表演、答题抽奖等形式，从专业演员、主持人到专业设备，越是趋于专业，成本就越高，而且随着现场促销的增多及竞争的加剧，费用更是直线上升。现在消费者看到的一般的规模不大的促销活动，如果不算场租的话，就演员费用、设备租赁、运输、礼品等加在一起，少则上万元，多则十几万元。调查表明，现场促销费用与其所产生的实际效果并不平衡，往往是促销费用高于实际效果。
2难以突破或创新
现场促销的问题之二是难以突破或创新。由于促销的策划执行者、从业者长时间从事于现场促销活动，对促销活动所产生的惯性往往很难有所突破或者创新，比如大部分促销人员往往忽视了消费者在参与促销活动过程中与产品的沟通指数，而这当然很难使现场促销产生效果。
3缺乏沟通，难以监控
现场促销的问题之三是人员之间缺乏沟通，难以监控。由于大部分商家及促销执行者都没有成套设备或者专业固定人员(事实上也不可能)，每组织一次户外动态促销时，演员、主持人、设备往往都是来自不同的地方，结果造成了人员之间相互沟通和监控的困难。比如音响设备现场出问题、约定了的临时演员不能按时到场等，往往造成促销现场混乱不堪，使现场促销效果大打折扣。
4恶性竞争
现场促销的问题之四是恶性竞争。很多时候，竞争品牌就在对面或者隔壁进行着同样的促销活动，这样就很容易出现恶性竞争。在恶性竞争环境中，得益最多的往往是消费者。比如礼品派发，你派一件我就派两件的竞争，使消费者通常是在这边拿了礼品又去隔壁接着拿，却很少关注是哪个品牌在进行促销活动，这当然不会产生什么促销效果，只能是赔了夫人又折兵。
针对以上现场促销的问题，零售企业要想取得良好的现场促销效果，必须对现场动态促销进行整合与创新，并有意配合一些“反动态”促销形式。
三 现场促销方式的选择
零售企业进行现场促销应讲究一定的方式。现场促销的方式有以下几种：
1限时折扣
限时折扣是指在特定的营业时段内，零售商给消费者提供优惠商品，刺激消费者购买的促销活动。例如，限定下午4～6时，某生鲜食品5折优惠，或上午7～10时，某些日用品7折优惠等。此类活动利用消费者求实惠的心理，以价格为着眼点，刺激其在特定时段内采购优惠商品，以提高销售额。
零售商在进行限时折扣时要注意两点：一是以宣传单预告，或在卖场销售高峰时段以广播方式告之，刺激消费者购买限时特定优惠的商品；二是所选定的优惠商品，在价格上必须与原定价格有三成以上的价格差，才会使消费者踊跃购买，如果优惠商品的价格差在三成以下，就不会对消费者产生足够的吸引力。
2面对面促销
面对面促销是指促销人员与消费者面对面进行促销和销售的活动。例如，鲜鱼、肉制熟食、散装水果、蔬菜等都可以采用此方式进行销售。此类活动的目的是为了满足消费者对某些特定商品适量购买的需求，同时，也可以适时地为消费者提供使用说明。面对面促销可以采取如下三种做法：一是规划适当位置作为面对面销售区，通常均规划于生鲜部门区或在其附近，以强调其关联性；二是强调商品鲜度及人员服务态度，并让消费者自由选择商品品种及数量，以便收到更好的效果；三是选择具有专业知识及销售经验的人员来担任面对面销售的工作，以此来提升营业额。
3无偿试用
无偿试用是指现场提供免费样品供消费者试用的促销活动，如免费试吃水饺、香肠、薯条等。无偿试用适用于以供应食品为主、以家庭主妇为主要客流的零售场所。通过实际试用和专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心和日后持续购买的意愿，所以，无偿试用是提高特定商品销售量的好方法。
零售商要使无偿试用发挥最大作用，应注意以下几点：一是安排适合商品试用的地点，要做到既可提高试用效果，又可避免影响消费者对超级市场内其他商品的购买；二是选择试用的商品品种及其供应商，通常供应商均有意配合推广产品，故应事先安排各供应商确定无偿试用促销的时间、做法及商品品种；三是无偿试用活动的时间应和营业时间保持一致，并应安排好服务人员和相应的器具。
四 现场促销的有效实施
现场促销的有效实施是确保现场促销成功的关键。零售商应切实做好现场促销的实施工作。现场促销的有效实施包括准备阶段和实施阶段。
1现场促销的准备阶段
在现场促销的准备阶段，零售商应注意掌握以下技巧：
1)了解开展现场促销活动的目标区域的风俗人情和特色。
2)零售商应积极主动地与供应商进行恳谈，按照零售企业对目标区域总的促销方针，协商好促销商品的品种、规格、数量、价格等。
3)促销商品是零售商与消费者联系的枢纽，它应根据消费者需要和促销活动目标区域的市场特定情况来决定，包括决定哪些品种为促销商品，促销商品的品种、规格、数量以及促销商品配比率(促销商品与产品的数量比例)等。
4)零售商应做好企业总体市场和各门店市场的现场促销计划与货源的调度。其中货源可以考虑三种情况：从供应商处直接进货；从企业的配货中心调配；前两种情况相结合。
5)重视现场促销人员的选拔、培训和安排，这是现场促销活动成功与否的一个重要因素。零售商应做好两项工作：一是严格按照以下条件选拔现场促销人员，这些条件是具有丰富经验；有强烈冲劲和持续的原动力；具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反映良好的感应决断力。二是做好现场促销人员的培训工作。零售商应采用人员讨论和情景演习两种方式对现场促销人员进行训练，使其能游刃有余地处理促销活动实施过程中的各种问题。
2现场促销的实施阶段
在现场促销的实施阶段，零售促销人员应注意掌握以下技巧：
1)现场促销人员应该抓住有利时机，讲好开场白，抓紧时间促销商品、试用商品、赠送礼品，张贴广告等。
2)根据现场实际情况，现场促销人员应该调整好心理状态，恰当改变口头表达的内容和方式，调整说话声音、速度、节奏，协调动作，注意外表形象等，还应总结出一套高速、高效的促销通用语，并不断地丰富它。
3)在现场促销实施过程中，现场促销人员应该注意一定的方式，比较有效的方式是感情沟通和观念灌输。例如通过吸引消费者的小孩来引起消费者注意，以达到沟通情感和促销的目的；促销人员应该善于把纯粹的推销商品观念，上升到零售企业经营理念的高度，对消费者进行观念灌输。
五 零售价格调整的策略
商品价格调整一方面要尽量反映内外条件的变化，另一方面还必须考虑消费者对调价的反应，零售商在调整价格时，应科学地运用商品调价策略。
1降低价格策略
零售商采取降价措施时，应注意降价的幅度、频率和降价时机的选择。
1）降低价格幅度要适宜
降幅过小，不能引起消费者的注意和兴趣，起不到降价的效果；降价幅度过大，则会引起消费者对商品质量的疑虑，同样达不到降价目的。因此消费者对降价客观存在一个知觉“阈限”，零售商降价应在此阈限范围内。这一知觉阈限依商品特性及经济环境的不同而有差异。根据经验，消费者对价格降低10％～30％，能正常知觉和理解。
2）降低价格频率要小
为避免由于商品价格降低幅度把握不准，造成多次降价，使消费者产生不信任的心理效应，必须保持降价后的相对稳定。
3）降低价格时机要准确
对于一般性商品，降价的最佳时机是在进入成熟期后的峰点临近时，因为此时消费者对产品评价尚高，降价有可能刺激需求，使峰点后移，延长成熟期；流行性商品，当流行高峰一过就要马上采取降价策略，否则，失去时机后即使降价也难以收到预期效果；对于季节性商品，当时至季中仍然库存过大，应立即采取适当的降价措施。
2提高价格策略
无论什么原因造成的提价对消费者利益总是不利的。因此，必须注意消费者的心理反应，采取合适的提价策略。
1）降低提价幅度
对于因成本上升而造成的提价，要尽量降低提价幅度，同时努力改善经营管理，减少费用开支。
2）避免哄抬物价
对于供不应求而造成的提价，要在充分考虑消费者承受能力的前提下，适当提价，切忌哄抬物价招致消费者抱怨。
3）搞好销售服务
零售商为获利而提高价格时，要搞好销售服务，改善销售环境，增加服务项目，靠良好的声誉适量提价。
4）多宣传国家政策
属国家政策调整而提高商品价格的，要多做宣传解释，以消除消费者不满，并积极开发替代品以更好满足需求。
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