一、找到你的竞争优势
有了竞争优势，那么就要形成定位，确立形象，以保证我们的生意自动运行。
比如达美乐在台湾就强调，它的比萨是专门做外卖的，当你打电话订比萨时，30分钟之内没有送达就免费。所以许多人如果想尽快吃到，就会马上找达美乐。为了做到这一点，整个比萨店就需要在配套设施、工作流程方面占有更大的优势，以保证准时送达。比如现在一些地方就专门设计出一种摩托车，叫助动车。助动车后面放个烤箱，当顾客打电话订比萨的时候，他们把比萨烤好一半放进去，最后那一半的工作边烤边送到顾客家里。这样就在配套上有了最强的竞争优势。
二、让顾客主动找到你
有了竞争优势，自然就会变成企业的定位；定位清晰就变成了企业的形象；企业的形象弄明白了，消费者就会自然而然地主动找到你。比如想到廉价酒店，就会自动想到MOTEL168，想到如家快捷，想到七天快捷；想要吃好吃的东西，在北京就会很容易想到全聚德烤鸭，想到东来顺涮羊肉，这些都是一样的概念。
我们搭国内的飞机时，头等舱、公务舱连个人电视都还没有，而新加坡航空甚至连经济舱都有个人电视，因为它是在这方面做得最好的。新加坡只有400多万人口，600平方公里的土地，那么小的地方却成为全世界经济竞争力最明显的国家，其航空公司就是一个关键因素。许多乘客一想到坐飞机，就很自然地会想到新加坡航空，想到它们空姐的微笑，想到它无微不至的服务。
三、成功的营销始于有差别的定位
成功的营销一定要有定位，在我们吸引顾客的策略里面有一个位置，只要想到一个东西时能想到我们就行。千万不要让顾客想到任何东西时都想到我们，什么都想到我们就代表他们也会什么都想不到我们。所以，一定要让我们的定位跟竞争对手有差别才行。
例如，一想到能为全世界带来欢乐的企业，就会想到暑假带小朋友去的迪士尼。你要最快的比萨自动会找达美乐，你要最好的航空公司自动会找新加坡航空。企业一旦定位清楚了，就会拥有杰出的竞争优势，吸引消费者的青睐。
另外需要强调一点，我们在做定位的时候必须有所牺牲，因为我们不可能满足所有人的需求，必须把焦点放在某件事情上面，专注地做。
举个例子，星巴克卖沙拉，也卖蛋糕，也卖橙汁，也卖牛奶，可是当我们想到星巴克的时候，它的后面只有两个字-咖啡。再比如永和大王，既卖牛肉面，也卖蛋饼，现在还卖卤肉饭，但当我们想到永和大王的时候，它的后面只有两个字-豆浆。
一般来说，律师基本上什么官司可能都会受理，因为要遵循的是同样一部宪法。可是在纽约，有一个律师事务所专门受理遗产税的官司。很显然它会在遗产税的法务处理方面积累最多的经验，跑来找它打遗产税官司的人就很有可能顺便将其他的官司授权给它打。但是由于它对外宣传的是只受理遗产税官司，积累最多的是遗产税官司的经验，所以它在这方面的成功率就会最高。即使客户有其他的官司可以帮着受理一下，但是它并不强调。这就是集中于一点来做事的态度。
我们不要在每一样东西上都试图讨好顾客。只要某个特别的东西让顾客来找你就好了。要让顾客找到你时发现原来你除了这个东西以外还有别的，这才是关键。
四、想扩大吸引力，先缩小你的定位
当你强调一个东西时顾客自然会记住你，放大定位反而变得什么都不是。你要么可能是最大的，要么可能是最小的；要么可能最快的，要么可能最慢的；要么可能是最贵的，要么可能是最便宜的；要么可能是最用心的，要么可能是最豪华的。这都没有关系，不管哪一种，只要其中有一点能让顾客记住就好。
印度塔塔集团卖的车才一万多人民币，很显然它不属于豪华车，它只强调那是年轻人的第一部车就可以了。只是提醒你，千万不要想说我既可能是最贵的又是最便宜的，既是最大也是最小的。
走进一个火锅店，服务员把牛肉端出来，有一盘10元的，有一盘200元的，有一盘100元的，有一盘50元的。如果你是顾客通常会点哪种？很多人肯定会选10元的，因为顾客不知道那200元一盘的牛肉到底是不是10元的牛肉。就是因为样式太多，反而让顾客产生了怀疑。如果这里面只有一种200元一盘的牛肉，那肯定会点200元的，因为顾客知道这大概就是最好的。所以做产品千万不要想讨好所有的人，你不可能提供给顾客他们想要的所有东西。
五、“七个步骤”成就企业定位
要做到真正成功定位，还需要记住“七个步骤”，即：你到底是谁？你在什么行业里面？你服务的对象是谁？你服务的对象有什么特殊的需要？你到底在跟谁竞争？哪一点让你跟你的竞争对手变得不一样？顾客可以从你这边得到什么独家的利益？
下面是一个16岁的孩子所做的产品定位说明。这是一家要做农家乐连锁的公司，按照我们刚才的几个问题来回答：“你是谁？”“我们公司叫返璞人家。”“你在什么行业里面？”“我们在旅游服务行业里面。”“你在为谁服务？”“我在为那些对城市生活感到压抑，希望到农村体验生活、释放压力的人群服务。”“你的顾客有什么需要？”“他希望可以多元化体验生活，并且对卫生有比较高的要求。”“你在跟谁竞争？”“跟传统的农家乐。”“你跟传统农家乐有什么差异？”“我们有统一的卫生标准。”“顾客有什么好处？”“顾客到我这里可以更加放心地体验乡村的生活。”这个16岁的孩子把几个关键的问题都充分明确地体现出来了，所以是很成功的。
每个做企业的都一样，都要问自己以上的几个问题。
六、“五个法则”让定位有章可循
1.领先法则
如果问大家，在中国，麦当劳和肯德基谁做得更好？大家肯定会回答，是肯德基。主要有两个原因：第一，肯德基比麦当劳来中国早；第二，中国人比较喜欢吃鸡。而最关键的是前者，这就是领先法则。
2.类别法则
7-11、良友便利店、好得便利店，每个地方的各种便利店都不一样。而实际上所有的便利店都只是杂货店的化身。大家会注意到，良友便利店只设在上海，而没有在上海以外开店，但是7-11从一开始就立足全国，在北京、上海、广州、深圳等地都有了。它是全球最早从杂货店变成便利店的连锁企业。但是它跟杂货店有什么差别呢？第一，24小时经营；第二，里面的陈列比较干净。
3.反向法则
肯德基都在大城市开，德克士则跑去三、四级城市开，因为与别人反向而行，反倒让自己在当地给别人留下的印象最深刻，让别人更容易找到自己。
4.对抗法则
信义房屋是台湾地区最大的房屋连锁机构，它在电视上花了好几亿台币做了很久的广告，就强调八个字-“因为最大，所以最好”。因为它旗下有几百家连锁店在卖房子。结果有一个人，是我的学生，他也来做这个行业。他的机构叫住商房屋，只有7家店。他们在等信义房屋砸了一大堆钱打过广告之后，在一份叫《商业周刊》的杂志上面登广告。这份杂志是白领和老板一定会看的杂志，而广告又比较便宜，一翻开杂志，第一页空空的什么都没有，只写了这样几句话：“就是因为我们不是最大的，所以我们有心并有时间把服务做到最好。住商房屋，您最用心的选择。”让人一看就知道，摆明了是跟信义房屋在对抗呢。所以我们有时要感谢我们的竞争对手，当我们的竞争对手非常强调某一件事情的时候，我们在那一点上没做好没关系，只要依附着竞争对手提出另外一点优势，反而会赢。
5.单一法则
这是我们一直在强调的。永和大王有那么多产品，但是它只强调豆浆，就跟星巴克只强调它的咖啡一样。
七、行销自我优势，才能轻松自然成功
行销自己的优势，可以是快速，可以是服务，可以是用心，那么你就比较容易成功。而在整个商业里面，这几个方面常常是联系在一起的。首先在你们自己的公司里面，把产品做到最好是情理之中的事；渠道一定还要最广，才能让很多人找到你；服务也一定要最好，这是不可或缺的三个方面。
举例来说，你做的牛肉面味道很不错，可是只有在北京西三环才吃得到，但是当顾客吃到它的时候，发现虽然味道不错，但是服务不太好，那他会不会再来吃？当然不会。而如果你的牛肉面很难吃，但在全国各地任何地方都可以吃得到，那么即使服务再好也没用。所以这三个要素哪一个比较重要？都重要，是联系在一起的。
这就是留在顾客心目中的印象。
你给顾客留下的形象和印象决定了他会不会再来找你。所以不管产品、渠道还是服务，都要做得比别人多一点点，而多出的那一点点就叫做附加价值。人都是喜欢贪小便宜的，你只是因为比别人多了一点点，所以别人就会因此来找你了，这是非常正常的事。
我们来看两个小的案例。
1902年，一位英国烟草制造商菲利普·莫里斯来到了纽约公司，并且开始销售他的烟草品牌。当时他的手上有三个品牌，万宝路的名字就是取自他坐落于伦敦工厂的街名。
1924年，莫里斯推出万宝路的时候并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为柔弱五月的女性香烟，广告表现以时髦的女性手持香烟的优雅姿态为主画面。
从这段描述中，我们可以非常清楚地知道，当初万宝路的定位是给女性抽的烟，不过后来它在形象上开始发生了改变。
万宝路柔弱五月刚上市的时候也是无滤嘴的女人烟，1936年才加上红色的美丽过滤嘴，主题为唇齿之间的天作之合，因而在男人眼中，万宝路是女人以及娘娘腔抽的烟，1954年的市场占有率不到0.25%，是一个奄奄一息的品牌。于是莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨。1954年5月，正式换上新的过滤嘴，并且改为硬盒的包装。除了颜色是淡红色以外，整个产品看起来就像今天的万宝路一模一样，改装以后就开始进入德州市场试销。
试销的时候做什么，出处写得很清楚：
当时的广告大师里奥·贝纳于同年11月拿到万宝路的广告代理权之后，立刻向莫里斯提出建议，把淡红变成艳红，让包装更显眼，并且在征寻大家的意见，什么最能够代表男人味之后，一个文案建议采用牛仔的形象，于是万宝路的形象就此拟定为男人风味，用牛仔来决定男人的概念等。
这里对万宝路的形象讲得非常清楚。由此可见，任何东西只要从意念到形象上有一致的概念，一个原来给女性抽的烟也可以因为留在顾客心中整个印象的改变而改变个性、换个调。事实证明，万宝路成功了。
第二个是王老吉的例子。王老吉本来只在广东范围内销售。可是后来王老吉提炼出了产品中最重要的三个字-怕上火，一下子凸显了它的精准定位。因为北方吃烧烤会上火，冬天吃火锅会上火；夏天南方很热会上火；任何人熬夜辛苦也会上火。一个核心让整个王老吉的形象都提升上来了，一切的配套也都跟“怕上火”这个主题相链接去开展。据有关资料显示，王老吉2002年的销售额是1.8亿元，2003年是6亿元，2004年是14.3亿元。可是从2005年开始，一下子达到了25亿元，之后就几乎一直呈翻倍增长的态势，2008年甚至卖到了120亿元。仅凭一个饮料竟然能卖到这么高的销量，这是非常让人惊叹的事。而原因就在于它的定位非常精准，就靠这三个字“怕上火”而已，其他东西并不重要。
八、形象营销，“三个要件”不可少
1.塑造引客上门的拳头商品
引客上门的拳头产品指的是，设计出一个赚钱的“圈套”，再做一个“诱饵”把消费者吸引进来。
全国很多地方都能看到屈臣氏，它吸引顾客上门只靠一句话，叫做“多一元多一件”，即顾客只要多花一元钱，同样的产品就可以拿第二件。但是不是它们所卖的产品都是这样的呢？其实只是很少的几件而已。可是当顾客听到“多一元多一件”这句话时，很容易就会被它吸引上门，而上门之后除了买“多一元多一件”的商品以外，肯定还会买更多其他没有促销的商品。
上海的永琪美容美发店，是我的学生开的，现在光在上海就开了400多家店。他们剪发搞促销，只要8元。在上海这个高消费又很热闹的一个地段剪发才8元，这就是它的拳头产品。顾客因为8元去上门剪发，可当他上门之后，店里会有人卖给他一张会员卡。而一个会员卡2000元，每10张会员卡中，会成交一套价值5000元的美容产品。
100个人剪发的收入是800元；假如100个人里面有10个人买会员卡，2000元乘以10是20000元；这10张会员卡里面会有一个人会买一套美容产品5000元，所以800元+5000元=25800元。而这么多的收入其实就是靠前面的8元做诱饵得来的，它的重点是在后面成交更多的东西。
如果有人告诉你，深圳的花样年公司做物业管理不收费，大家肯定都不相信。因为不收费，马上就会有很多人来找它。结果，它帮客户做小区物业管理之后，再用其他的服务来收客户的钱。这种方式越来越灵活。而拳头商品并不代表一定要免费，只要你的拳头产品够好，人家就会来。
比如大家都在吃小火锅，我们在台北的公司旁边就有一家。它有两样东西吸引顾客上门，一个是在顾客吃小火锅的时候，可以免费吃的龙虾色拉，一直吃到饱都可以，但实际上那里面可能只有一点点真正的龙虾，大部分应该是章鱼；而另外一个才是真正能够吸引顾客的拳头产品，那就是它的虾是在端上桌的时候还活蹦乱跳的。当一个顾客花四五十元吃小火锅的时候，就算其他菜都不吃，单吃这种活虾就觉得很值了。
所以我们要经常问问自己，什么是我们的拳头产品？
2.让顾客扞卫你的商业信仰
企业是宗教，老板是教主，员工是传教士，顾客是信徒，永远都是如此。顾客因为你的拳头产品被吸引上门，可是离开后会告诉大家，这个东西很好，很不错吗？如果顾客离开后，把这个东西当做信仰一样去告诉大家，你的东西有多好，最后把大家都招来了，那就相当于为你做了一大堆免费的宣传。而他之所以愿意告知，是因为你一定给他带来了某些特别的感受，某些独特的利益。
我曾经住过一个酒店，一进去就会发现，不用在柜台办手续，有人会让你先坐在柜台前的椅子上休息一下，喝杯水，然后直接带你上楼，进房间。等到进房之后再付钱或用信用卡等，而且告诉你，一切手续都已经办好了。当我住过这样的酒店之后，就很愿意将它介绍给别人，因为它给了我一个独特的服务体验，仅仅这一点就足以打动我。
住酒店就应该像住进自己的家一样，位于台中市的永丰栈丽致酒店就会给人这样的感受。当你走进去的时候，服务员帮你办完手续、把东西都处理完之后，还帮你把冰箱打开，告诉你那里面的东西是免费给你消费的。虽然里面放的东西你不一定真的愿意吃，可是会让大家愿意因为这个体验去跟别人讲。
另外，这个酒店还会帮你印名片，在名片上面印着酒店的名字，下面印着地址和电话，中间印上你的名字，在你订过房以后就帮你印好了，等你住进酒店的时候就会把一叠你的名片放在房间里面送给你。很显然，很多人都会愿意拿着名片为这样的酒店做传教士：“这是我家。”“真的，你家有多大？”“没多大，287个房间。”“有地方吃饭吗？”“6家餐厅。”什么意思？因为它在名片上面印着5个字，叫“我台中的家”。而且随着所在地方的不一样，它会做相应的调整。比如在长春的酒店，就会在名片上面写上“我长春的家”。
十几年前台湾地区的酒店就这么做了，它让顾客拿着那个名片到处发给人家，免费去帮它做传教士。那么对于我们来说，我们又做了什么呢？我们给了顾客什么样的体验，让顾客愿意心甘情愿地去帮我们宣传？这是我们需要思考的问题。
在飞机延误的时候，我们大部分人都会抱怨，会骂人，而航空公司的做法一般都是，“亲爱的乘客，我们很抱歉地通知您，您所搭乘的××航班因为航班晚点（或者因为天气原因）必须要调整，调整时间至××，我们非常感谢您的宽容……”讲完这些就不管了。但美国的西南航空公司不是，当得知飞机可能延误的消息时，驻机场的管理人员会首先出来走到登机门的旁边，在机场广播还没有播报之前，就先主动过来跟顾客解释：“很抱歉，我们的飞机今天有点状况，可能会稍微晚到一点。”在事情还没发生之前先告诉你，你就会觉得心理上更能接受一些。他们在提前告知以后，还会和大家闲聊几句，这样大家埋怨的比例就下降了很多。如果再有顾客来抱怨的话，他们会给顾客准备好水或者吃的，这样就让顾客不好意思再抱怨了，埋怨比例又下降了很多。当飞机终于要起飞时，机场最高阶层的工作人员还会站在登机门的门口一个一个跟你握手，再次说抱歉，陪你一起上飞机。等到你在某一站落地的时候，刚下飞机打开手机，就会收到一条短信：“今天为你造成一个小时（或者30分钟）的延误真的非常抱歉，我们知道您的时间非常宝贵，因此我们特别为你送上一张从某地到华盛顿的同样航程的免费机票，以表达我们对耽搁您时间的歉意。”虽然你可能不一定在三个月内要使用这张免费的机票，但是你的心情会因此而感到特别舒坦。这就是顾客良好的感觉。于是就会有大部分的人帮着向大家做宣传：坐飞机就要坐西南航空的飞机。
在做企业的过程中，我们打算怎么来让顾客帮我们传播呢？是讲一段话，说一大堆理由让顾客去传播？还是打算做一件事，让顾客留下某个特别的印象，然后再让顾客去主动转告大家呢？
我是台北君悦酒店的会员，我很感谢这家酒店，因为它给了我一个特别的体验。爱国者的总裁冯军于2010年6月9日去台湾的时候，我帮他安排了一些媒体采访。大企业家一般都是很节俭的，所以他虽然住君悦，不过住的是标准间。由于君悦酒店不允许别人在大堂采访，于是我建议他订个有客厅的行政套房。虽然冯军也同意了，但后来我听说，那个行政套房从中午12点到下午6点这段时间要收5.2万台币，合人民币1万多元。仅仅是采访竟然要收这么多钱，这让我很生气，于是就去他们的会员中心反映这个问题。会员中心的主任立刻进行了处理，帮我在餐厅订了一个包厢。餐厅的包厢只需要基本消费的费用，这样一来，中午包括吃饭、记者采访等在内，一共也不过花了1.2万台币左右，一下子省下来4万，而且既吃了饭，又能够在包厢里做采访，整件事情安排得让我们很满意。他们一张会员卡是1.8万台币，而就因为他们的这一做法给我留下了好印象，后来我帮他们介绍了十几个会员。
当顾客坚决相信你的时候，产生的力量就很大。
3.塑造百分之一的商业生命线
芳凯尔公司，英文叫Fancl，很多女性可能对这个品牌是很熟悉的。这家品牌公司强调其所有的化妆品及其他产品都是没有添加防腐剂的。而一般的化妆品之所以可以用得比较久，是因为里面有防腐剂。可是含有防腐剂的化妆品用得久了皮肤就容易发炎，所以芳凯尔宁愿不加防腐剂。它就是要告诉消费者，它的产品跟别人的基本上都一样，唯一的1%的差别就是没有防腐剂。因为它的产品没有防腐剂，所以打开之后用的时间就会比较短，它就把每件产品的容量减少一点，甚至它的化妆品是可以吃的。大部分的女生要美白一般都是擦美白乳液，但芳凯尔的美白化妆品是用喝的方式来解决的。就因为它做到了这一点，在日本做得很成功，非常赚钱，在中国台湾和香港地区也一样受欢迎。
商场有一个98∶99的原理，索尼、松下、东芝、三菱，不管哪一家电视功能其实都是一样的，如果要说有差别，充其量就是1%的差别，也就是说，如果打分数的话就是98分跟99分之间的竞争。尽管如此，顾客会买99分的电视还是会买98分的电视？99分的。于是卖出去电视的公司就变成100分，没有卖出去的就变成了0分。虽然只有1%，但这1%之差对一家企业来说却关乎生死。
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