先声夺人的好名字

    现在的市场上，商品万种，顾客往往是优中选优，你若想让顾客选择你和你的产品，就得首先让别人注意你、知道你，并进一步重视你的存在。这就需要在商务交际和做生意中有“先声夺人”的妙计。

    比如，对刚起步的生意或者刚推向市场的产品来说，起一个不同凡响的名字就可能产生很大的效果。这个名字会一下子抓住人们的注意力，把其印象牢牢留在消费者的心上。比如可口可乐顺利打入中国市场，不能不和这成功的译名有关。可口可乐本来是一种普通饮料，但这个名字所体现的喜乐情调，一下子就抓住了人们的心，真是起到了一种未喝其水先闻其声的效果。可口可乐先声夺人，很快传进了千家万户。

    其实，在生意中“先声夺人”并不那么容易，需要在包装、价钱、推销方面下许多工夫，每一个细节都是很费时费力的。再以外国商品中国译名为例，也有许多失败的例子。因为要译得好，除了音义并重，还要配合产品本身的性质，所以在翻译中，要先明白原来名称的意义，然后找出适当的中文来表达。

    香港推销一种化妆品REVLON，译者别出心裁，译为“露华浓”，非常贴切，既女性化，又高雅艳丽，很受人欢迎。其实这名字来自于李白的《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”可见其在意义方面非常迎合中国文化。再如香烟KENT，过去曾译为“根德牌”不受欢迎，后来译为“健牌”，以“健康的牌子”来形容，技巧非常高超，在人的心理上增加了一份安全感，因为人人都知道“吸烟危害健康”，但“健牌”给人的感觉好像能够例外似的。

    “先声夺人”中的“声”字，当然不仅仅是指名字，而且包括你及你推销产品的形象、包装、仪表、场面、风度、谈话等一系列因素。总而言之，你绝对不能默默无闻，你得引人注目，让别人发现你的特色和重要性。为此，你在交际场合就不能不精心设计自己的形象，创造某种气氛，把自己的存在凸显出来。

    商标就能赚大钱

    如今，不少的商家已在商标方面大有长进，老板商标的成功就是一个范例。

    “老板”象征财富的拥有，以“老板”为商标自然引起了人们的极大兴趣，促使企业知名度越来越高。“老板”商标的拥有者——杭州老板集团，今天已是拥有8个分公司、36个办事机构，横跨22个省、市、自治区和东南亚、独联体等国家和地区的大型集团公司。新加坡一个财团的总裁对中国的“老板”现象做出分析，他带着考一考的口气问“老板”的老板任建华：“任先生，你的老板商标能卖吗？”任总裁回答说：“老板的系列产品都能出口，就是‘老板’的商标不能出卖。”

    老板集团的商标策略是，先有好的商标，然后有好的广告宣传。他们认为商标是企业中的“第一世界”，意思是：商标是无形资产的投入，有了好的商品还要有好的更大的宣传，知名度越高，无形资产值就越大，如果是一个普通商标，大量地去宣传，可能事倍功半。老板集团从1989年开始第一次做广告，到1992年请北影厂著名影星傅艺伟做广告，从各省台到中央台，在一两年的时间内，用并不多的广告频率，在全国范围内迅速形成了巨大的反响，老板商标每年投入大量的宣传费，产生了更大的效益。老板出产品，先做广告投入，商标作为第一世界，处处予以领先投入。“老板”成了家喻户晓的名牌。

    1990年，北京举办第十一届亚运会。那一年，许多商品都打印上了亚运会的会徽标记，特别是服装和饮料等敏感性商品，显得格外突出。美国德珊公司正是抓住了年轻人这一追求正字标记的特点打出了自己的知名度。这家专门制作运动装的厂商，商品开发以人数不超过运动总人口2％～3％的职业选手与半职业性选手为目标。试验的结果，不但可行性极高，而且这些知名度极高的职业选手，正是商品的最佳活广告。

    年轻人由于崇拜这2％～3％的顶尖人物，结果竟使商品销售量达40％左右。至于运动服的设计，即使不是职业运动员，也须注重式样的活泼与明朗，因为这样才合乎年轻人的要求。

    品牌就是承诺

    “品牌就是承诺”是福州大学教授、管理顾问郭建辉就承诺提出的突破性见解。

    其实，“品牌就是承诺”绝不能简单地理解成一句平常的营销口号，它意味着人在竞争观念上的回归与升华，而且预示着以服务取胜时代的来临，所有的品牌都必须成为服务型品牌。

    凯特皮勒是美凯特皮勒公司的承诺。美凯特皮勒公司有60％的产品在140个国家和地区生产，在世界各地设有24个大型的零件供应中心和一大批维修中心。这个公司强烈地意识到技术服务工作的重要性。他们在广告中说：我们的产品是销往全世界的，世界各地任何用户买了我们的产品，需要更换零件时，不管您在世界哪一个地方，我们都能在短时间内把零件送到您的手里，在美国本土最长不超过24小时。

    小鸭也是承诺。在提出超值服务后，小鸭又提出了“六七八九十”承诺，追求十分满意效果，力争用户对“小鸭人”的服务无可挑剔。

    “真诚到永远”是海尔的承诺；“让用户买得放心”是小天鹅的承诺；“始终追求最好”是春兰的承诺。宝马、柯达、奔驰、波音、麦当劳、克莱斯勒等一个个世界级品牌，无一不是视对全球消费者许下的承诺为自己的生命，不惜一切代价向全球消费者兑现着自己的诺言。也正因如此，它们赢得了全球消费者的信赖、忠诚与拥戴，人们以购买、使用、享受、宣传这些品牌为人生中的乐趣与骄傲。

    事实上，名牌向所有消费者许下的承诺，必须是超值的。只有超值的承诺，才能使消费者真正体会到“物超所值”，得到企望之外的享受，渐进缔结对其品牌的忠诚与挚爱，产生执著的消费情结。肯德基的“让顾客101％的满意”、泰国东方饭店的“满足无法满足的需求”、春兰的“金牌保姆服务”等无不体现着承诺的超值性；长虹、海尔、科龙、奔驰、澳柯玛、索尼、乐凯等品牌正是通过不断兑现自己的超值承诺，才成为消费者青睐的品牌。一旦消费者发现购得的使用价值低于其付出的货币价值，就会产生被欺骗和愚弄的感觉，对这品牌的排斥与厌恶就不可避免，更重要的是，这种情绪会以几何级数的速度向周围的人群扩散，并在其品牌的销售额和美誉度上呈现最明显、最具体的反映。空头的承诺、掺假的承诺，最终只能搬起石头砸烂自己的牌子。

    还有，任何品牌的承诺都是一个不断投入的过程。社会在发展，生活水准在提高，顾客的消费素质与需求目标也在不断地变化。昨天感到满意的承诺，在今天就不一定满意；今天的承诺在今天是超值的，但在明天就不一定超值。不注重对承诺的持续投入，就不能满足顾客不断提高的超值需求，被消费者最终疏远与抛弃也就不可避免。承诺的不断投入，是一门深奥而微妙的艺术，它不仅需要资本、技术、质量和服务，还需要文化、热情，更重要的是要有理念、智慧与情感，也就是说，“品牌就是承诺”是个永远不变的主题，但承诺的内容却是需要不断地改变与提升的，以永远保持走在消费者需求的前列。

    口号喊出就要响亮

    一个企业的形象，通常通过企业自己提出的经营管理口号而得到落实。因此，一些国际知名公司十分懂得管理口号与生产效益之间的关系，他们常常提出响亮而易理解的管理口号，让每个员工将公司目标化为自己简单而实用的目标。例如丰田汽车公司就提出了“让汽车成为大家的东西”这样响亮而易理解的口号，使整个公司围绕着这一口号制订了务实而易达到的生产计划。例如：

    （1）寻找自己在管理上的问题，建立独具特色的生产方式

    丰田汽车公司在自身发展过程中，通过对日本与美国的比较和分析，找到了日本在生产管理上存在的弱点。为了改变生产过程中因严重脱节而造成的浪费现象，丰田公司实行了独特的传票卡制度，也称丰田生产方式或看板管理。

    （2）实行建议制度

    丰田公司为了提高生产效率，最大限度地降低成本，还实行了建议制度。

    丰田公司积极鼓励每位员工提出生产管理方面的合理化建议，然后对每项建议，公司都认真研究。只要能提高公司的经济效益，公司都积极地采纳，并给予报酬，发给奖金。

    （3）生产新型车和建立新工厂同时并举

    生产“皇冠”车的元町工厂、生产“卡洛拉”车的高冈工厂等，都是伴随着新车的开发而建立起来的。这样做，可保证新型车快速形成生产能力，及时投放市场，并形成多元产品系列。

    （4）重视技术创新

    近年来丰田研制了世界上最尖端的车体生产线，以配合多品种、小批量、成本低的柔性生产线。其最显著的特点是，在车身装配方面，采用新开发的技术，使得车型更换的时间可缩短为原来的1／5。1985年，丰田还制订了“将高科技定位在汽车上”的战略，力图以电子技术改善汽车的行车性、节能性、安全性、舒适性等。

    （5）建立广泛的销售系统

    丰田公司为了扩大销售的范围，通过员工的努力，建立了广泛的销售系统，使公司营销网非常发达，并制订了合理的销售策略。在价格制订方面，丰田是按“多少钱才卖得出去”的标准来制订价格的。丰田汽车刚一投放市场，往往实行低价促销的市场政策，售价甚至可能比成本还低。待需求增加了，大批量生产成为可能时，公司才可逐渐赚到利润。在刺激市场需求方面，丰田的产品常常不断降价，以激发社会上潜在的购买力。而在国际市场上，丰田采用了“迂回进攻”的销售策略，先在发展中国家试销，改进后，再向美国市场发动攻势。目前，为逃避贸易壁垒，丰田还与通用公司等合作在美国本土上建立移植工厂，以扩大在美国市场上的占有率。

    从以上可以看出，一个能够让人人理解并具有号召力的经营口号往往能够决定企业的生产速度和效率。“让汽车成为大家的东西”，这一富有远见的经营口号将整个丰田公司带进了一个崭新的生产时期。

    从另一个角度来说，始终如一的商业管理口号对于一些老主顾来说，更具有较大的吸引力，这是因为人们的心中或多或少都存在着一些怀旧的心理，如果能对其加以利用，就有可能获得良好的效益。

    例如，理子是个很有抱负的年轻女子，大约在几年前，她在横滨开了一家很漂亮的酒吧。理子在开始时信心十足地对朋友说：“我一定要把这个酒吧变成横滨最高雅的地方。”但时间如流水一样过去了，理子酒吧客人的水平却越来越低，一些曾经是理子好朋友的作家、艺术家们不上门了，流氓阿飞却成了座上宾。这是怎么回事呢？很多朋友都不解地问理子，理子叹了口气。原来，在酒吧刚开业时，她手里的资金不够充裕，就想尽快收回借出的款子。她雇用了黑社会人物帮忙催收，结果使许多正派的人不敢再上门了，理子最初想达到的目的已经破灭了。

    假如当初理子不怕艰辛，不依靠黑社会的力量，自己解决资金不足的问题，怎么会出现这种结局？理子的教训是非常深刻的，经营的口号是想建成正派高雅的酒吧，而在行动上却雇用黑社会的人帮忙，口号与手段之间的矛盾实在太大了。

    人要确定一个好的经营目标很是不容易。目标确定后，不论遇到什么样的挫折困难，都不能使用违背初衷的手段。否则就会像理子那样遭到失败，所以我们说：目的与手段的一致性也是成功的一大保证。

    自卖也要自夸

    中国传统的道德观不赞成宣传，尤其是不赞成自吹自擂，认为这是不谦虚、不实际的表现，有哗众取宠之心而无实事求是之意，谓之曰：“王婆卖瓜”。然而，大量的事实证明，“王婆卖瓜”式的自我宣传，在经商过程中对促进生意的红火有时会起关键的作用。

    中德合资公司西安杨森制药有限公司，1990年4月全面投产。当它的产品投入市场时，正赶上国内市场疲软、经济滑坡、资金紧张、制药行业很不景气，加之广大医生、患者尚未了解“杨森”。为了尽快打开销路，公司决定开展强大的宣传攻势，以扩大公司的知名度。1990年8月天津医药订货会上，西安杨森租用了两个高40米，直径为30米的热气球，竖起“西安杨森”醒目的标志，从天津上空缓缓飞过，并抢先一步把天津市供大会租用的40辆大轿车的外观全用醒目的广告装饰一新。印有西安杨森产品介绍的天津市区图更令各位代表叫绝。短短几天，在天津的报纸、电视、车站、码头，西安杨森的广告随处可见。除此之外，1991年元旦，他们还通过赞助中央电视台的文艺晚会来提高公司与产品的知名度。西安杨森卓有成效的产品宣传很快使它走向成功，成为目前我国医药工业规模最大、品种最多、剂型最全、效益最好的制药厂，并达到欧洲同类公司的先进水平。

    大量的事实证明，实行“王婆卖瓜”式的自我宣传，就会在经营者和消费者之间建立起一种信任感，无形之中就会把顾客和经营者的距离拉近。相反，如果我们不去大张旗鼓地宣传自己的产品，不去千方百计地把产品推向市场，介绍给广大顾客，到头来只能是闭门造车，最终只会被市场经济的海洋所淘汰。

    《孙子兵法·势篇》中曰：“激水之疾，至于漂石者，势也，鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。是故善战者，其势险，其节短。执如弓弩，节如发机。”这一段描述了“势”的力量，“节”的声威。历代高明的将帅在交战时，形成迅猛湍流之险、鸷鸟猛扑之势，以快速猛击之法，出击敌人，夺取全胜。

    在当今的商战中，精明的企业家要想占领市场，利用得当方式对公司、对产品进行“自我宣传”，造成一个强大的宣传攻势，在社会上产生轰动效应，往往能收到事半功倍的效果。

    大量成功的实践证明：“王婆卖瓜”之策不仅是提高经营者竞争力的重要武器，而且也是提高经济效益的战略之策。广泛生动、适时准确、恰如其分的广告宣传既可以提高公司及产品的知名度，又可以起到传递信息、指导消费、丰富人们生活的作用。当然，我们绝不赞成也不支持那种把生瓜吹成熟瓜、把南瓜说成西瓜、把苦瓜夸成甜瓜的“王婆”，这种不负责任的吹牛撒谎、夸大其词、沽名钓誉的宣传，只能引起消费者的反感，害了消费者，最终也害了自己。

    所以，做生意不是一天两天的事，不能指望大大自吹自擂一番，然后就坐收渔利。宣传是重要的，但要以自己良好的信誉、质量和服务作为后盾。怎么宣传就怎么去做。宣传只是一种手段，我们的目的是吸引顾客，吸引消费者。那种“好酒不怕巷子深”的传统思想在今天竞争越来越激烈的市场经济中已经受到了严重的冲击。君不见，愈是好酒，就越是要“王婆卖瓜”夸一番，为自己迅速赢得市场打好头一战。

    即使我们经营的只是一家小公司，也很有必要做好宣传工作。试想，如果你不像王婆那样夸一夸自己的瓜，又有谁会知道还有这样的一家小公司存在呢？又怎么能够赚到钱呢？

    抓住时机

    企业经营伴随着风险和机遇。机遇从不自我介绍，所以人们往往与它失之交臂。可是，别具慧眼的老板从不让机遇从身旁溜过，广告宣传方面可见一斑。

    1990年4月11日，我国“长征3号”火箭将“亚洲一号”卫星发射上天，此事为亚洲乃至世界所瞩目。徐州重型机械厂迅速在《人民日报》上做了很有新意的广告：“感谢你——‘亚洲一号’的信任，‘海虹’牌吊车能为‘亚洲一号’卫星发射提供吊装服务而感到自豪！”这则广告把人们对“海虹”牌吊车的信任提到相当的高度，效果很好。

    1991年6月24日的《消费时报》，头版头条登出这样一则广告：“金城牌胶印书写纸——新版《毛泽东选集》首选纸张——向全国广大用户深表谢忱。”金城牌胶印书写纸被选为“毛选”用纸，的确是一种荣誉，说明它的质量值得信赖。可以说，这则广告堪与上则相媲美。实际上，这样的机遇是很多的。只要你肯去把握。

    精明的商人善于在别人不注意的地方寻找广告宣传的契机。

    日本最大的广告公司——电通广告公司要从原驻地银座迁入新址筑地。搬迁那一天，公司2000多名员工在总经理的带领下，浩浩荡荡由银座向筑地出发。在这个搬迁队伍前面，引路的是两面色彩艳丽的旗帜，上面写着两行大字，一行是“谢谢银座各界人士过去的关照”，另一行则是“欢迎筑地各界人士以后赐我关怀”。这种阵势沿途吸引了大批观众，壮观的场面给人留下了深刻的印象。日本各大报纸和电台的记者纷纷前来采访，大肆报道电通广告公司的乔迁之喜。事后人们还议论纷纷：“到底是广告公司，即使搬迁之时也不忘公司正业。”

    精明的商人也善于把不幸的事件化为广告宣传的契机。

    四年前，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机这个庞然大物时很害怕，丢下兔子就跑，糟了！兔子恰巧被吸入飞机发动机。发动机一旦被损坏，这架飞机就完了！飞行员惊出一身冷汗。然而，很幸运，兔子撞机虽使螺旋桨受到损伤，但发动机却安然无恙，飞机安全降落到地面上。由于“奖状”号飞机装的是加拿大普拉特·慧特尼公司生产的PT6发动机，PT6发动机因此成了世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机，由此意外地说明了该发动机的性能可靠性。这家公司借此机会，大加宣传，于是名声大震，赢得了很高的信誉。

    创造奇迹的广告效应

    宣传在现代社会的威力到底有多大，一位资深的美国记者曾这样说：“只要有足够的经费，我能使一块砖头当选为州长。”虽然这句话过分地夸张，但从中可以对广告与现代社会的力量窥之一斑。

    万宝路香烟1924年在美国问世。当时，生产商菲利浦一莫里斯公司明确把它作为专对妇女市场的牌号。尽管当时美国的吸烟人数逐年上升，万宝路香烟的销路却始终平平，菲利浦公司为此伤透了脑筋。妇女们抱怨香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。他们就把烟嘴部分的盘纸印成红色。可是这一切努力并没有挽回万宝路的命运，菲利浦公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路牌香烟。

    第二次世界大战结束后，过滤嘴香烟开始问世，美国的吸烟人数继续上升。菲利浦公司认为时机已到，就把万宝路配上过滤嘴重新投放市场，但是销量仍然不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

    一筹莫展但又心不甘的菲利浦一莫里斯公司派专人带着“万宝路”这个难题来到著名的利奥—伯内特广告公司，向该公司的创办人伯内特先生请教。伯内特在当时美国广告界已享有很高的声望，是广告界的著名大师之一。他经过深思熟虑和周密的调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉那个带脂粉香气的女人香烟，而用同一万宝路牌子创出一个闻名世界有男子汉气概的香烟来。

    在伯内特和当时菲利浦公司的总经理乔·卡尔曼的努力下，一个崭新大胆的广告计划诞生了：产品品牌保持不变，包装采用当时首创的平歼式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；不再以妇女为主要对象，而是以铁骨铮铮的男子汉为对象，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起、露出多毛的手臂，手指中夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

    这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告1954年问世，原来不断滑坡的万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍。从一个鲜为人知的牌子一跃而成为当时美国排号销量的第10名。

    伯内特公司在为万宝路找广告主角时，从来不用出名或不出名的所谓男子汉模特儿，而是经常派人到美国各处偏僻的大牧场去物色真正土生土长的牛仔，他们要的不是十全十美的广告主角，而是真正具有万宝路男子汉气质和潜力的美国牛仔。

    万宝路香烟在牛仔广告的帮助下，逐渐成为美国市场上的一个主要香烟牌子。到1968年年底，万宝路香烟在美国的市场份额已达13％，占全国第2位，仅次于POR烟草公司的威斯顿牌香烟。

    1971年美国政府决定全面禁止在广播电视中做香烟广告，万宝路的对手威斯顿香烟在撤出广播电视广告媒介后，转向报刊。它过去的广播电视广告在运用广告歌曲上十分成功。“威斯顿拥有香烟所拥有的一切”的广告歌曲被许多瘾君子哼唱。

    与之相反，万宝路香烟虽然也曾主要靠电视广告树立形象，但香烟广告不准在广播电视媒介上出现的禁令反帮了它的大忙。因为万宝路广告的牛仔从来就未在电视台中开过一次口，他的形象主要是靠图像，而不是靠声音来传递的，可以说报刊、路牌等是万宝路的牛仔广告最为理想的广告媒体。撤出广播电视广告媒介，使万宝路有机会将其当时近300万美元一年的广告费转向相对便宜而又有效的报刊和路牌广告，从而再次利用广告赢得大量的忠实消费者。其后不久，万宝路终于取代了威斯顿成为美国销售量最多的香烟。此后，万宝路又利用广告一面维护国内统治地位，一面又向国外发展，终于成为今天世界上最著名、销售量最大的香烟品牌。如今万宝路每年在世界上的销售量达3000多亿支，用5000多架波音707飞机才能装下。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。

    为什么这么多人偏爱万宝路香烟呢？曾有人进行过调查。许多被调查者明确无误地说他们喜欢这个牌是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。但是当调查者以半价提供给被调查者简装的万宝路香烟时，却只有2l％的人愿意购买。尽管这些人知道这些简装、外表看不出是万宝路的香烟确是货真价实的，因为厂方证实这些香烟确为真货并保证质量同商店里出售的万宝路香烟一样。这也许可被解释为这些人要的是被广告、包装宣传过的万宝路，而不是简装的万宝路，虽然后者的口味质量同前者完全一样，但却不能给他们带来某种满足感。调查者还发现，这些万宝路的爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20～30次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经成为人际交往、相识的标志，用千百万美元广告树立起来的万宝路牛仔不仅使一家默默无闻、濒临倒闭的小厂成为世界第一的巨头，给它带来每年30多亿美元的利润，而且据美国《广告市场周刊》最保守的估计，仅万宝路这个牌子就能卖300多亿美元。

    万宝路的例子是否给你带来了什么启示呢？

    假如你相信自己的产品质量绝对过硬，但是由于不屑进行宣传而境遇不佳的话，那么给你的处方就是向万宝路香烟学习，然后去找一家名誉好的广告公司，你会发现，广告真的能帮助你创造奇迹。

    广告要有人情味

    1976年10月，美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”注明故事的内容已被编成一本彩色的英语画册，另附一本中文说明，等待消费者去函索阅。

    当消费者收到画册，会看到一个很有趣的故事。故事的内容是：

    “很久很久以前，在一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中，有一位烹饪技艺高超的厨师，他所做的大餐小点都极受国王的喜爱。

    “有一天，国王忽然发现餐点差了，将厨师叫来一问，才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿，当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医治，可惜无效，逼得厨师不得不离去。

    “厨师流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊，他常常用手去抚摸羊身上的毛，渐渐地发觉手不痛了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了，他欣喜自己的手痊愈了。

    “他离开了牧羊老人返回京城，正遇上皇家贴出告示征召厨师。于是，他蓄须前往应征。他所做的大餐小点，极受国王的欣赏，他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了，当他剃了胡须，大家才知道他就是过去的那个大厨师。

    “国王召见了他，问他的手是如何治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。

    “根据这一线索，国王让科学家们详细研究，结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能，并由国王命名为兰丽。”

    这个故事，是由美国加州的兰丽公司编撰的，是台湾代理商的公关策略，这个故事，更美化了这种产品。

    在以后的几个月中，兰丽公司的台湾代理商借助几则这种富有人情味的广告形式，在公众心目中又增大了其美好的形象。

    不久，在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈正坐在一张摇椅上，标题是：“恭喜你，龙妈妈。”1976年是中国的龙年，在该年所生的婴儿都被称作龙子或龙女，做母亲的被誉为龙妈妈。文中说明：“在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，保持身材苗条。”

    很明显，这则广告诉求的对象是家庭妇女，特别是已婚的少妇。

    一个月后，第三则广告刊出，画面表现的是一位家庭主妇，站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是：“满载着爱心出门。”文中说明：“在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”

    这则广告的内容，又进一步地向广大家庭主妇诉求，并扩大了产品的用途。

    春节前后，第四则广告刊出，画面表现的是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅相册，标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。文中说明：“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18岁我一定要及早注意皮肤的保养。”

    广告再进一步地向家庭中的少女们诉求，又扩大了用途。

    1977年母亲节前，又有广告见报。画面改用了手画稿，画着一位女士携着一包礼品。标题是：“妈，我回来了。”这则广告的内容是诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄的方式托总代理代将这种产品寄送到母亲手中。

    这些极富人情味的广告，使兰丽绵羊油逐步打进了家庭，让许多家庭中的妇女感到在生活中需要这种产品，其在市场中也有了良好的知名度。

    兰丽绵羊油只是兰丽系列产品的一种，一般来说，凡是有系列产品的厂商，都是在其中找出一种有独到特色的品种，将其塑造成这一系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品，在1977年以前是兰丽绵羊油，在其后逐渐由兰丽绵羊霜取代。

    自1977年4月以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”7个字为标题的广告，深深吸引着消费者的注意。细细想来，这句话撰写得很传神，使年轻的男女很容易了解，这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。

    同时，其画面亦配用得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。

    生动、自然，和标题相互辉映。接着用一句副标题说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼。”内文中又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘却常常令人扫兴，遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一件麻烦事，许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。

    在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下，如翠兰貂油、芬香绵羊油等，特别是翠兰的竞争攻势甚强，广告亦表现很有力，兰丽始终能保持住市场优势，主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事，再配以几则很有人情味的广告，在社会公众中形成了兰丽的美好形象。

    “仕奇”宣战

    1994年年底，在中国经济界权威报纸《经济日报》上，刊出了一个标题为“宣战”二字的大幅广告。当人们满怀兴趣看下去的时候才知道，原来这是“仕奇”西服在向世界名牌西服公开设擂宣战。

    仕奇在广告中的“公关宣言”宣称：“仕奇”不提倡抵制洋货，不提倡市场保护主义。“仕奇”的优良品质本身即是中国人的勤劳智慧、敬业精神与国外先进设备技术和管理相结合的结晶。

    国际商战风云际会，我们正处在一个以竞争能力决定生存状态的时代。面对海外品牌长驱直人，我们再难仅靠四大发明充实精神空间，再难仅靠数千年文明引以为豪。

    一个民族拥有国际一流的品牌，就拥有推动国民经济快速发展的巨大资产，就拥有支撑民族自觉的消费文化，爱国主义的旗帜就能历久弥新。

    能否拿出世界所公认的名牌，是对中华民族的严峻考验，“仕奇”愿为此竭尽全力。

    接下来，仕奇在“宣战书”中正式宣布，在同等的价格上，“仕奇”质量要高于海外品牌；在同等质量上，“仕奇”价格要低于海外品牌。欢迎任何在中国市场销售的海外品牌应战；欢迎任何权威机构以国际通行标准对“仕奇”同市售海外品牌比较检测；欢迎消费者参与质量评判。

    这份宣战书一出，立即在国内引起重大反响。广告一出，国内外众多新闻媒体纷纷做出反应。

    敏感的外国通讯社纷纷在发回国内的新闻报道中，声称仕奇的这一举动可能是中国公司民族商业意识苏醒的征兆。

    广东、上海等沿海发达地区纷纷以此为契机，重新审视自己的优势和产品，提出树自己名牌的战略。这一反应又被称作是“仕奇现象”。

    据悉，自宣战以来，青松公司仅收到的国内各地报刊刊登的新闻报道和评论文章就有百余篇。连资深经济学家马洪先生也高度称赞，“仕奇”的宣言预示着一个新的具有积极意义的经济现象的出现，表明了我国公司的名牌意识的真正大觉醒。

    再来分析一下这个案例。首先，仕奇公司挑了一个很好的时机适时而动。当时，它本身刚被评为全国十大名牌西服，所以有资格向洋服叫板。再加上，其时正逢洋货在中国大抢滩头，国外产品使国货面临严峻挑战的关键时刻，所以仕奇向洋货挑战，在人们看来已不单单是仕奇一家公司的个体行为，而是“中国”与外国斗法了。因此，大家都把仕奇的这一行为看做一场壮举，而不是一场广告活动。

    其次，它本身具有向国外名牌挑战的实力。一般西服生产工序只有60道，而仕奇的生产工序竟达到390道。

    但归根结底地说，这还只是一种广告活动。仕奇自己在挑战之前就已知道，肯定不会真有外国公司前来应战——谁会有那个时间和兴趣呢？而那些国外品牌没有一个出来应战，仕奇也就成为不战而胜的擂主。

    这当中，仕奇却借挑战国外名牌之机，从公司文化到公司产品质量，将公司的方方面面详详细细地向国人展示了一次。现在很多人都知道，青松制衣公司有一套不同于别人的严格质量保证系统，都把仕奇列入可信赖商品之列。

    所以尽管比起一般国产品牌，它的价格还是偏高，但人们已形成一种拿它和国外品牌比的思维方式，这一比就觉得仕奇的价格还是便宜的。人们甚至把消费仕奇作为一种上档次的象征。

    上面的例子已让我们感觉到，这种让公司扬名的方法，是成本少，见效快。若你也有兴趣，不妨也来假一下虎威，不过，可得当心，别让真的老虎给吃了。

    足球，第三者

    利用法庭来为自己的产品做广告实属罕见，下面却是这么一个创意。

    某天，英国迈克斯州的法庭上，旁听席上座无虚席。一位金发中年妇女伤心地哭诉说：“法官先生，我丈夫有外遇了，他每天都和那风骚的第三者鬼混！”她越说越伤心。

    全场哗然，旁听群众都竖起了耳朵。

    她淌下了眼泪：“尊敬的法官先生，他不是人。我20岁嫁给他后，他曾发誓再也不跟那骚货往来了。可是，结婚不满一星期，他又偷偷溜出去与那骚货相会。我忍气吞声地活了20年。如今他已50多岁了，照样劣性不改。不管白天黑夜，他都抱着那妖精疯得跳啊叫啊，不知羞耻地让别人笑话。”

    旁听席上，一些女士、小姐开始为她愤愤不平。

    法官的双眼瞪得像铜铃样：“你说，那第三者是谁？”她擦擦哭得肿胀的双眼，慢慢开口：“那第三者就是足球，就是那臭名远扬、家喻户晓的圆溜溜的坏蛋！”

    法官呆了。旁听席上有人笑得前仰后合，还有人吹起口哨。

    这女人大声叫道：“我要告宇宙足球厂。它一年生产20万只足球，勾引我丈夫的第三者，就是这家球厂制造的。”

    英国宇宙足球厂老板当时也在听众席上，此时竟主动站到被告席上。他笑嘻嘻地说：“太太，我们是对不起你，我们厂的足球将你先生勾引得天天去足球场。足球使他撇下你，让你一个人独守空房，我们厂愿赔你10万英镑孤独费。太太，你赢啦！”说完随即开了一张10万英镑的支票递给那个女人。

    第二天，宇宙足球厂的球成为“第三者”而予以赔款的新闻传遍整个英国。同时，宇宙足球厂产品销量也剧增。由此看来，充分了解人情的微妙，而善加利用，即便是“坏消息”，也可收到意想不到的效果。

    新闻效应

    芝加哥是美国中部一个工业城市，该城有一家房地产公司选择湖中一个景色秀丽的小岛屿，建造了几座豪华公寓，命名“港湾公寓”。这个小岛屿四面环水，与外界隔绝，宛如一处“世外桃源”。但这些质量上乘、设施良好、景色迷人、价格适中的公寓落成后的头3年，却只售出35％。房地产公司只好请一家公关公司协助打开局面。这家公关公司在开展一系列卓有成效的公关促销活动后，为了进一步提高新闻效果，利用美国国旗制定日200周年纪念，制造了一个令人瞩目的新闻。

    在美国国旗制定日200周年纪念那天，他们在“港湾公寓”楼前空地上建了升旗台，邀请了附近海军军校的学员作升旗仪仗队，还请了一支乐队演奏助兴，在音乐声中开始了令人注目的升旗活动，活动由市长代表主持，海军学员们庄严地升起了美国国旗，在空地上用三角小旗变换拼出“港湾公寓”4个醒目的大字，为摄影记者提供了拍照的好镜头，终于在当晚的电视新闻中，港湾公寓升旗仪式的实况被报道出来，港湾公寓名声大噪，公寓也由“滞销货”变成了“抢手货”。

    日本雄狮会社是一家生产牙膏、洗涤剂和洗发精的企业，为了实施其在5年之内夺取该行业榜首的雄心，雄狮会社制订了占领洗涤剂市场的“——0战略”，其中主要的就是以顾客心理研究为基础的广告攻势。

    为了打破消费者“新产品难免言过其实”的惯常心理，雄狮会社向1万人免费提供名为“脱普”的新型洗涤剂，请消费者自己来验证它的性能。广告一登出，应征者竟达15万之众，他们从中选取经常使用洗涤剂的有影响的家庭主妇，每人免费赠送一份。之后，他们将主妇们的使用效果在电视上放映，别出心裁地取名为“一万个证人”专题节目，还为此发行专刊，广为散发，看了广告后，人们都这样想：既然有1万人证明，可见它的质量不会差，这种新型洗涤剂顿时身价百倍，人们竞相购买。

    国内也有这样的事例，天津牙膏化妆品公司，在一次有各地商业部门代表参加的商品订货会上，搞了一次别开生面的实地表演：用染发精当场为一位白发代表染发。顷刻间，斑白的头发变得乌黑发亮，在场者看到这种染发精使用快速简便，都拍手叫好，抢着订货。

    这种造势促销方式也常为著名企业所用。可口可乐公司为了宣传一种新研制的能减肥的可口可乐，于1988年出巨资租用电台城音乐厅，举办了一个有各界名流参加的4000人的盛大聚会，狂欢4个小时，同时在各地的分公司也展开了类似的小型推销活动。可口可乐公司为此支付5000万美元费用。于是可口可乐的广告被翻译成四十多种语言文字，不断出现在各地的电视、报刊和公共场所。

    造势促销也就是“制造新闻效应”。这种销售方式往往需要和某些权威人士或社会名流联系在一起。新闻价值的5个特性中有一个叫做“显著性”，就是说，这些事件可能本身并不重要，但由于涉及的人很有名，涉及的面很大或很特殊，而使得它很显眼，那么，它也可以成为新闻。造势促销中要紧紧抓住这个特性。因为对于大多数企业的大多数活动来说，从全地区、全国的大范围来看，都不可能占据很紧要、很重要的位置，那么这些企业要制造出有轰动性效应的新闻来，唯一的办法就是拉名人、邀权威来增加其显著性，赢得报道机会，同时也赢得竞争的机会。

    赞助运动员扩大知名度

    小公司在资金资源上的劣势，使得它们难以通过庞大的广告宣传攻势及强劲的市场扩展来迅速赢得顾客。但是，只要小公司采取更加灵活的做法，同样可以扩大影响，占领某些市场。

    中国的健力宝饮料，最初的力量很弱，是由几个人联合兴办的一个公司。为了打开市场销路，他们利用在北京举办的第十一届亚运会这一机会，无偿赠送该种饮料给运动员，使该种饮料一展风采，举国瞩目。健力宝从此走入千家万户，占领了中国一部分饮料市场。

    阿迪达斯公司在世界体育用品领域中独执牛耳。1936年，该公司发明了短跑运动员用的钉鞋。在该年举行的奥运会上，极有希望夺魁的美国短跑名将欧文斯穿上该公司无偿赠送试穿的钉鞋，一举夺得4块金牌。1954年在瑞士举行的世界杯足球赛上，阿迪达斯又推出了公司发明的可以更换鞋底的足球鞋。决赛当天，足球场上一片泥泞，匈牙利队在场上步履艰难，而与之对垒的联邦德国队只因穿了阿迪达斯鞋都健步如飞，并如愿地首次荣登冠军宝座。于是公司名声大振，老板阿迪达斯被誉为联邦德国的“国家鞋匠”。在1976年蒙特利尔奥运会上，147块金牌中有126块落在足蹬阿迪达斯鞋的运动员手中。而1984年的奥运会上，身穿阿迪达斯运动服装的各国运动员一共获得了259枚奖牌。阿迪达斯简直成了运动员获奖的护卫神。

    利用运动会扩大知名度，这是当前很多公司采取的行销手段之一。许多运动会上，人们可以看到各种各样的广告，甚至有时公司以自己的名字命名运动会，这当然有利也有弊。最好的办法是使观众不知不觉中喜欢上在运动场上的产品，这就需要公司认真搞好策划，力争出其不意，达到理想效果。运动行销是否真的对公司的成长有帮助呢？虽然连最热恋运动行销的公司都不完全肯定，但许多公司对形象的提升感到满意。应该说，借助运动会扩大知名度对公司的发展具有促进的作用，这已为很多公司的壮大所证实。

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