品牌的凝聚作用

    品牌具有资本扩张力。品牌的凝聚力造成了它的资本扩张力，也就是它的生产力。品牌是一杆旗帜，它意味着先进技术管理和文化，它能够产生感召力、凝聚力和融合力，所以困难企业和零散资金在寻找出路和增值途径时，宁可用较低要价加入一个信誉好的企业，也不会因为有较高的承诺加入一个没有前途或前途未卜的企业。

    处在拥有品牌的企业当中的员工，会为企业品牌产品所已经取得的辉煌而感到荣耀。对于多数企业而言，尚处在创品牌的起步阶段，应当清楚地向员工强调一点，即他们的光荣与梦想与企业及其产品的命运休戚相关。只有立志创造出品牌，企业这个家才有振兴的希望。为企业的目标，也为个人价值和个人荣耀，全体员工必须众志成城，奋力拼搏。

    海尔员工维护品牌形象的故事

    广东潮州一客户陈志义给海尔写了一封求购“玛格丽特”全自动洗衣机的信，海尔总部马上要求下属企业海尔梅洛尼公司与他约好上门送洗衣机，时间是1995年7月8日上午。7月6日晚11∶00，一台海尔“玛格丽特”洗衣机由青岛运至广州；7月7日早6∶00，驻广州安装维修人员毛宗良租了一辆车，护送洗衣机往潮州赶；到了下午2∶00，在离潮州还有将近一半路程时，车因手续不全被扣了，而被扣车的地方前不着村，后不着店，离最近的海丰城还有四五里路。烈日下，毛宗良守着洗衣机拼命地拦截偶尔过往的车辆，但司机一看洗衣机这么大的体积都不愿意拉……就这样，毛宗良拦了十几辆车没有结果，此时已是下午3点钟。“不能再等了……”小毛开始在路边找绳子，决定将洗衣机背到海丰城。

    烈日下的气温高达38摄氏度，毛宗良这时还没有吃午饭，可为了抢时间，他背起重约150斤的洗衣机上了路。不一会儿，汗水便湿透了他的衣衫，路过的行人看着觉得奇怪，不明白他为何在烈日下背着洗衣机行走。

    累了，歇一会，再走，就这样4里路走了两个多小时，到达海丰城时，已是下午5点多了，这时毛宗良浑身上下已被汗水浸透，又累又饿，几乎要虚脱了。但他做的第一件事便是与销售公司联系，请他们派车来提洗衣机。

    他守着洗衣机坐在路边等，直到晚上8点多，销售公司的车才来，等将洗衣机装上车出发时，毛宗良才想起，已有两顿饭没吃了。洗衣机到达潮州时已是夜里12点多，参加7月8日上午安装工作的海尔工作人员都在焦急地等待着，看到毛宗良带洗衣机安全抵达，才长吁了一口气。

    陈志义就此给海尔寄来了感谢信。信中说：“想不到我就寄去一封求购的信，你们竟千里迢迢送货上门，如此周到服务，确实绝无仅有，海尔的精神令人敬佩！”他还说，产品和服务的内容虽因行业而不同，但是通过企业活动以提高人类生活的品质，是所有企业的共同目标。他这样写道：海尔的一切努力，无论是海尔产品追求卓越的品质、高科技含量，还是海尔建立信访卡、维修信誉卡、征询意见卡以实现完备的售后服务，都是为了导向这一目标。

    “海尔”品牌之所以能够获得国人的信赖并且走出国门，占领国外的市场，就是因为海尔能够以“真诚到永远”的精神凝聚起全体员工的心，使他们能为品牌形象而战。

    另外，高素质的员工是企业的财富，品牌形象是靠他们托起来的，企业的成功是靠他们来实现的，离开了他们，一切都无从谈起。

    品牌凝聚资源的作用

    企业文化是企业的经营理念、企业精神、企业价值观及企业管理文化、经营文化、生活文化等在外界的反映及形成的印象。企业文化形象对于企业来说是极重要的无形财富，它对内具有巨大凝聚力和激励驱动作用，是企业全体员工的精神支柱；对外有助于提高企业声望，吸引人才、资金，发挥磁场效应，增强企业的凝聚力。因而，构筑良好的企业文化对于每个企业来说都是非常有意义的重要课题。

    品牌作为企业意念开发、构思设计的一种信息传达媒介，本身就属于企业文化的范畴；并且在品牌信息的传达中，它不仅表现了企业产品的性质与内容，而且还表现了企业精神和企业理念的内容。它不仅是产品形象的良好载体，同时也是企业文化的良好载体。人们在大量的品牌宣传中，接受商品信息的同时，也理解了企业所具有的精神与理念，形成了对企业文化的印象与评价。因此，良好的企业品牌不仅有利于企业产品形象、营销形象的确立，也有助于企业文化的塑造。

    品牌与企业形象有着密不可分的联系，是企业形象塑造的重要工具，因而，树立良好的企业形象，必须重视品牌的创造，维护和提升品牌形象。因此在企业内部要形成创品牌、爱品牌、保品牌、为品牌而战的意识，让品牌凝聚企业的内外资源。

    在日本曾发生过这样一件事：一天，天下着大雨，路上已基本无行人了。这时一位忠于职守的警察发现一个身穿雨衣的中年男子快步跑向一辆停在路边的轿车，他把自己身上的雨衣脱下来盖在汽车上，自己却被大雨淋透了，警察感到十分奇怪，对那位男子说道：“先生，雨不会淋坏你的车，你可千万别把自己淋病了。”那位男子在雨中笑笑说：“你弄错了，这不是我的车。”警察更加奇怪：“不是你的车，那你为什么要这样做呢？”“这是丰田牌的汽车，而我是丰田的一名员工，我不想让我们公司的汽车在任何时候沾上污秽。”丰田汽车公司就是靠这样的高素质员工托起了企业独特的品牌文化，促使丰田汽车达到“车到山前必有路，有路必有丰田车”的境界。

    如何让员工为品牌而战

    对员工进行品牌教育

    对员工进行品牌教育，就是要通过学习讨论，使员工们认识到，在市场经济条件下，品牌建设永无止境，必须立足当前，放眼未来。在激烈竞争的市场面前，拥有市场比拥有工厂更重要；拥有市场，就必须拥有领导市场的品牌。每位员工都必须努力创建企业品牌，维护企业品牌，真正做到干一项工程，树一座丰碑，拓一方市场，交一批朋支，出一批人才。企业靠员工发展，员工靠企业生存。员工个人与企业是不可分割的整体，只有进一步增强企业的向心力和凝聚力，才能实现企业的振兴和发展。

    荷兰的ING公司(荷兰国际集团)很注重对员工进行品牌教育。ING的CEO柯奕思说：“我觉得自己就是个品牌管理人员。”柯奕思将此视为一种更加富有凝聚力的手段，以提升荷兰国际集团在市场上的认知度。“我希望人们一想到ＩＮＧ，就能联想到荷兰国际集团是一家能够提供‘全世界最好的金融理财服务’的公司。”在他的推动下，荷兰国际集团的“狮子”商标出现在越来越多的地方：美国、印度、加拿大……“我们希望自己在全球金融服务市场上，也能像狮子般强健。”柯奕思甚至做了很多狮子玩具四处分发。

    不仅如此，就连荷兰国际集团的员工也经常要接受品牌教育。“品牌应该和其内容相一致，对于企业的员工来讲，也要不断接受企业的文化和有关企业品牌的知识。”柯奕思每年会召集６０多名不同国籍的总经理，让他们面对面地交流有关品牌文化、企业价值等问题。

    “我们还提倡员工在公司内部进行职位轮换，他们可以做不同的工作。”柯奕思认为自己就是这一策略的受益人，这位在公司服务了３３年的老员工在成为ＣＥＯ前，曾经在公司前身之一——国民人寿保险公司担任过１３个职位，其中包括担任美国分公司的总裁。而这些经历也使他尤其重视公司的品牌发展，他说：“我觉得自己对荷兰国际集团最重要的贡献就是做了些关于品牌打造方面的工作。”

    为了进一步增加荷兰国际集团的社会影响力，公司从２０００年开始每年发布一份新的年报《社会中的ＩＮＧ》。“我们是一家相对年轻的公司。”柯奕思认为，除了向股东报告公司每年的财务运营状况外，向公众展示企业形象十分必要。

    用文化演绎品牌

    企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化的竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。

    许多人的心中，都有这样一幅美景：苍茫天地间，朦胧水雾中，悠然的群鹤，自由地起舞。应和着消费者的心声，长沙卷烟厂人以“鹤舞白沙，我心飞翔”这一极富文化意蕴的弦音，在激烈的市场竞争中唱响了“白沙”这一品牌。“白沙”已成为全国驰名商标，“白沙”系列产品已成为全国销量第三的单一品牌。

    早在经济全球化和知识经济大潮到来之前，“长烟”人就认识到品牌至上的经营理念在市场竞争中的显著作用。经过多次调研，“长烟”人明白：任何品牌源于一定的文化背景，只有不断为品牌注入文化的内涵，才能大幅提高产品的附加值。灵感飘然而至：白沙古井是湖湘文化的浓缩，象征着深邃、包容的胸怀和永无止境的创新意识。“鹤”是中国“鹤文化”的象征，它集中体现了人们对洒脱、从容、自信的生命状态的追求。“鹤舞白沙，我心飞翔”也就成了白沙品牌的最佳定位。

    文化品牌理念在“长烟”得到全面推行，一系列文化工程得以实施。“长烟”企业文化得到不断升华，工厂员工精神面貌日新月异。爱厂、爱岗、敬业在“长烟”蔚然成风：员工的假日旅行成了自发的走访市场的机会；有的员工为了工作硬是推迟了婚事；“海纳百川，铸造长烟未来”的创意大赛上，全厂员工积极参与，出谋划策；“铸造强势品牌，树立精品精神”的报告会上，普通员工争上演讲台，述一得之见；品牌教育培训活动中，普通员工自编、自讲，引人入胜……众人拾柴火焰高，“白沙”实现了向强势品牌的跨越。

    用文化演绎品牌，还要让“白沙”品牌理念不断向经销商、分工方延伸，奠定厂、商双赢的基础。“长烟”人也收获了沉甸甸的果实。2001年，企业卷烟销售突破90万箱，销售收入突破70亿元人民币，利税突破50亿元。

    品牌文化对员工的生产、经营行为具有一定的约束作用。因为在品牌文化中，包含着一定成分的行为准则、职业道德、制度规范等。而所有这些都对员工行为甚至组织行为起一定的约束作用。

    企业在规范员工行为时，总体上有两种方式，一是规章制度的“硬约束”。但是，规章制度的硬约束总会使人们产生一种“心理不平衡”现象，即员工会有一种压抑与受强制的感觉。因而在某种程度上对过多的规章制度产生逆反心理。而且企业的规章制度不可能包括企业管理行为的一切方面，因而必然具有一定的局限性。所以，品牌文化更强调利用共同的经营理念、价值观、行为准则等对员工行为的“软约束”。例如，IBM公司，强调人人平等，全面的客户服务。当这些经营理念灌输到每一个员工的心目中后，必然会起到“润物细无声”的作用，从而转化为员工的主动行为，当转化为员工的主动行为时，可以认为它已经发挥了“软”约束的功能。而企业的文化作为在经营管理中不同于一般的规章制度、管理方法和管理技能，在经营管理中是属于高层的起统率作用的因素，可以被认为是支配一切经营管理活动的“灵魂”。因此，企业文化的“软约束”远比规章制度等“硬约束”有力、有效。所以，品牌文化更强调这种“软约束”作用及其运用。

    质量是品牌的生命

    几乎所有的世界名牌，都是以上乘的质量作为的坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依靠的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上衰退也大多是因为质量出了问题。所以，也可以说，质量是品牌的生命之所系。质量不是现代企业品牌战略的充分条件，但是，却是一个必要条件。

    在GE，杰克·韦尔奇一直认为如果一个机构发展迅速而且灵活，它自然有好的质量。但事实并非如他所想，韦尔奇认识到这一问题后坦白说：

    “我们证明了你可以快速成长而且行动敏捷，但可能没有出色的质量。”

    在把通用电气与一些公司衡量比较之后，已很清楚地看出差距，通用的产品和生产工序亟待提高。韦尔奇说：

    “我们推出的每一代新产品和服务水平都在提高，但还不足以使我们的质量赶上那些卓越的跨国公司的水准，他们以自身具备的顶级质量在激烈的竞争环境中得以生存。”

    的确，通用的产品和生产工序还没有达到世界顶级质量水准。惠普、摩托罗拉等大公司占据了质量领先的地位，很久以来一直被视为世界顶级质量产品的代表。因为这些公司遭受了“来自亚洲的飓风的袭击”，他们的亚洲竞争对手的产品质量已达到新的水准，摩托罗拉等美国公司被迫提高质量水平，否则就要接受倒闭的厄运。这样一来，通过多年异常的努力，他们的质量水平达到或者超越了全球所有的竞争对手。

    其他公司在质量方面技高一筹，韦尔奇对此形势不可能熟视无睹。他决心将对质量的追求融入通用文化并贯穿始终。他如此专注于质量，几乎到了沉醉于其中的状态，并且动员整个公司全力以赴。因为他确信质量的改进将成为通用电气发展战略方面的新突破，将使通用电气成为全球最具竞争力的公司。

    韦尔奇会大加赞赏那些靠努力工作来提高质量的员工们：他们顶风冒雪干了整个通宵来修理火车机车零件；他们为排除汽轮机或CAT扫描仪的故障废寝忘食，连续工作几天几夜，以确保该设备在交货期能够正常运转。但是韦尔奇希望避免这种不必要的工作，他希望改进工作程序以便第一次努力就达到尽可能完美的境界。

    韦尔奇永不满足，他觉得使产品质量达到或超过通用的竞争对手还是远远不够的。他说：

    “我们要做的更多。我们想改变竞争的状况，不仅要超越我们的竞争对手，而且要把质量提升到一个全新的水准。我们要使我们的质量对于我们的客户是独特的、物有所值的，有助于他们的成功，成为他们唯一真正值得的选择。”

    如何保持良好的产品质量，是世界上众多名牌企业的首要战略目标，是企业员工努力奋斗的一致目标，追求高品质往往会增强员工之间的凝聚力。

    真诚服务，提高品牌的忠诚度

    随着海尔的“真诚到永远”和小天鹅的“全心全意小天鹅”的服务理念的深入人心，海尔和小天鹅真正走进了中国消费者的心中，成为中国消费者心中值得信赖的品牌。全心全意为消费者服务，必将得到消费者的信赖与永远支持。海尔、小天鹅做到顾客满意，所以他们成功了。

    现代企业实施顾客满意战略的根本目标，在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，进而提高产品的知名度及可信任度。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制定和实施如下关键策略：

    1塑造“以客为尊”的经营理念

    “麦当劳”成功的要素就是它始终重视顾客，千方百计让顾客满意，其整体价值观是质量、服务、卫生和价值。40多年来，这些价值观从未改变。

    2开发令顾客满意的产品

    顾客满意战略，要求企业的全部经营活动都求以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。所以企业必须熟悉顾客、了解用户，即要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣爱好。只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向。

    3科学地倾听顾客意见

    现代企业实施顾客满意战略，必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈回企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要服务。目前，很多国际著名企业都试图利用先进的传播系统来缩短与顾客之间的距离。日本的花王公司，可以在极短的时间内将顾客的意见或问题系统地输入电脑，以便为企业决策服务。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用产品，有60％～80％来自用户的建议。美国的PAC日用化学产品公司，首创了“顾客免费服务电话”。顾客向公司打去有关产品问题的电话，一律免费。不但个个给予答复，而且进行整理与分析研究。这家公司的许多产品改进设想正是来源于“免费电话”。

    通用电气公司的回答中心可能是全美规模最大的800电话系统，它每年处理300多万个电话，其中只有5%是抱怨电话。该系统的中心是一个巨大的数据库，能帮助中心的服务人员迅速查找到关于120个产品系列的85 000种型号的100多万条信息。该中心也会收到一些不寻常的电话，例如，离开康涅狄格州海本的一艘潜艇需要帮助修理发动机，或是詹姆斯·邦德影片中的技师不能让水上灯光工作。不过，据通用电气公司称，它的工作人员都能在第一次电话打入时解决90%的抱怨或询问，而抱怨者往往会成为更忠诚的顾客。尽管公司在每个电话上平均需要花350美元，但它会在新产品销售和保修费用节省上得到两至三倍的回报。

    让顾客高兴的最佳方法首要的就是提供良好的产品及服务。不过，除此之外，一个公司还必须建立能够寻找及处理不可避免会发生的消费者问题的良好系统。这样的系统不仅仅是一个不可避免的恶魔——顾客的满意会显示在公司的业绩上。最近的一份研究显示对抱怨处理及问题回答系统的投资会产生平均100%～200%的回报。玛丽安·雷斯缪森，美国运通公司的全球品质副总裁，提供了下面这个公式：“更好的抱怨处理等于更高的顾客满意度等于更高的品牌忠诚度等于更好的业绩。”

    4要有忠诚的员工

    一个员工流失率很高的企业很难拥有忠实的顾客，忠诚顾客和忠诚员工之间的这种内在联系已为实践所证实。因此，留住忠诚的员工对于提高企业品牌忠诚度至关重要。

    研究表明，员工对顾客有着很大的影响力：一方面，顾客会由于对购买商品的满意而反复购买，而顾客的满意又增强了员工的士气和自豪感；受到激励的员工在为企业服务过程中，知识和经验的积累，又会为顾客提供更加满意的产品和服务，从而形成良性循环。另一方面，顾客有时乐于接受某一特定的员工所提供的产品和服务，甚至某位顾客就是针对某位员工而来，这一点在服务业尤其明显。即使在制造业，尽管员工不直接面对顾客，但长期员工因技术和业务熟练，所以能比短期员工生产更优质的产品，为顾客提供更高价值的产品。因此，善待自己的员工，保持员工的士气，实际就是善待顾客，保持顾客的忠诚度。

    顾客、产品和服务、员工，三位一体，构成了维护品牌忠诚度的完整的系统。任何一方面被忽视或被误解，就会影响系统的整体运作。只有三方面协调一致，才会互相促进，共同提高品牌的忠诚度。

    高素质的企业员工托起优秀品牌

    成功的品牌文化是由企业的高素质、高品质的员工用双手托起来的。美国著名的连锁公司“沃尔玛”以其“和气生财”的企业文化和经营理念闻名全球。而让这种精神传遍世界各地的则是“沃尔玛”的员工。无论任何客户，只要进入任何一家“沃尔玛”分店，接待员、售货员、收款员都会笑容可掬地主动向客户致意。人们进入其店，处处都有宾至如归的家庭温馨感。精于经营之道和心理学的售货员能从顾客的仪表和神态中初步判断出他们的购物意图，从而进行耐心的解释和诱导，从你进门到你出门，“沃尔玛”员工的微笑都会一直伴随着你，让你备感亲切、愉快、惬意和温馨，在这种情况下，人们都十分愿意“慷慨解囊”。这里的员工不仅把顾客当作消费者，而且把顾客当作朋友，使双方建立感情。由这些员工身上所散发出来的企业文化，不仅托起品牌文化，而且还以这种文化去影响一批又一批的顾客，使他们也融入到这种文化氛围之中。

    英特尔作为一家举世闻名的国际化的IT企业，其聘人的首要条件是：认同企业文化、客户第一、自律、质量、创新、工作开心、注重结果。从这些要求我们可以看出，企业要增强自身的凝聚力，所挑选的人才也是决定因素之一。

    作为一个富有凝聚力的企业，其所拥有的员工最好要具备对企业的认同感，超强的敬业精神，诚实、守信的道德品质，娴熟的处事及沟通技巧，和他人协作的态度，当然同时还要具有丰富的职业知识。如果企业员工不具备以上素质，就很难认同也很难融入企业的文化，企业将会产生内耗。即使每个人都有能力，但方向不一致，最后产生的企业合力就很小，在市场竞争中将会显得很脆弱。

    1995年，联想集团的海外业务受到巨大打击，亏损近两亿港币，公司股票一度惨跌。当时香港记者采访四通集团总裁段永基先生时，问到他对联想集团前景的判断，段先生说他相信联想很快会振兴起来，因为联想有一个很好的决策班子和一支很好的队伍。果然，1996年和1997年两年时间，联想集团海内外员工队伍人人奋勇，业务突飞猛进。如果没有员工的共同参与，如果员工都仅仅是雇员，这种力挽狂澜的壮举是很难出现的。因为对于一个雇员来说，即便联想破产了，他还可以受雇于另外的企业。

    也许可以打这样一个比方，一个员工就好比一颗星星，虽然一颗星星发出的光辉远不及月亮，但是当成千上万的星星聚在一起，就联成一片明亮的星空，散发出比月亮耀眼得多的光芒。

    实施品牌战略，全方位维护品牌形象

    1康佳之路

    康佳是我国首家中外合资电子企业。它原是一个靠来料加工起家的企业，直到1986年才创造出康佳彩电这一拳头产品称号，1990年康佳彩电获得全国唯一国优产品。陈伟荣及其班子成员意识到，一个企业赖以生存的根本是要建立产品、企业的品牌形象，制定“领先国内，赶超世界”的发展目标。自1990年始，康佳集团开始实施名牌战略的推广计划，创立并采取有效途径保持名牌产品的地位。

    首先，确立稳定可靠的产品质量优势。康佳集团从工艺流程、操作规程到规章制度等方面进行质量“五法”，并通过开展质量培训、质量整顿、质量达标活动，增强员工的质量意识，创造高质量的产品。1993年10月，康佳集团在全国彩电行业首家获ISO9001质量标准认证，经国家电子工业部和国家技术监督局的检测，康佳彩电的质量、性能已达到国际最高水准。

    其次，确立彩电产品开发优势，保持产品和技术的前沿性。近几年来，陈伟荣重拳出击，投入巨资进行新产品的开发，根据国际新潮流设计开发出的“彩霸”太空流线型、超重低音、多梦音柱及1995年推出的“双星超薄”等产品，都引导了国内彩电的消费热潮。该集团保持了产品的引导消费、领先市场的地位，奠定了康佳的名牌地位。据了解，康佳彩电产品的换代速度在国内是最快的。

    再次，采取产品形象和企业形象的宣传与企业文化相结合，让消费者对企业树立信任感。陈伟荣十分重视企业文化对企业发展的推动作用，提出“高素质的人创造高素质的产品”，“质量第一，信誉为本”，“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”的理想和目标，营造企业良好的内部环境和外部环境。他明确界定企业文化对外是树立良好的企业形象，对内是提高企业凝聚力。在他的带领下，该集团1994年积极实施CI战略，新的康佳商标中“领先国内，赶超世界”的目标与企业形象融为一体，增强了员工的凝聚力，树立了良好的企业形象。康佳靠实力，靠质量，靠诚信打动消费者，占领市场，履行对社会的承诺。

    陈伟荣在抓产品质量的同时，还注意抓产品的售后服务。康佳集团的口号是“康佳产品遍四方，售后服务到府上”。陈伟荣认为：企业抓售后服务与抓产品质量一样，都是一项本质的要求。他要求产品售后服务必须做到：只要用户一个电话、一封信，就要把服务送到用户家中。康佳人的精神和行为赢得了良好的社会信誉，被评为深圳“AAA”资信企业，获得上百项各种嘉奖。

    2全国公路运输业第一个服务品牌的发展之路

    “情满旅途”是青岛交运集团创造出的一个服务品牌。1999年，经国家商标局核准，“情满旅途”成为全国公路运输业第一个注册商标；2000年被中国质量协会用户委员会授予“全国用户满意服务”称号；2001年，被评为青岛市著名服务商标和青岛市服务名牌，列青岛市六大优秀服务品牌之首，并被国内权威报纸誉为“中国交通第一品牌”。交运集团广告语“交的是朋友，运的是真情”获国家知识产权局颁发的专利证书。

    品牌的培育和严细实恒的管理是分不开的。几年来，交运集团从“情满旅途”服务理念的提出到培育、完善，经历了一个不断创新，优质服务和追求更高发展的轨迹，在取得显著经济、社会效益的同时，也为国企改革与发展创出了一条新路，积累了一些经验。

    除了实施“星级服务工程”、“管理创新工程”、“技术进步工程”以外，还实施了“凝聚力工程”、“形象塑造工程”。

    ——实施”凝聚力工程”，为“情满旅途”服务品牌提供强大动力。集团以“情”为核心，形成了“情满家庭、情满企业”的浓厚文化氛围，确立了“勇于创新，诚于真情”的企业精神。各级领导干部经常深入基层，深入群众，了解一线生产经营动态，为群众办实事、办好事，做到职工生病必访、婚丧必访、家庭有困难必访，使职工和企业心连心，形成企业强大的凝聚力。建立了交运ECC企业文化模式，以统一的企业理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统为基础的交运文化极大地提高了员工的向心力和服务的文化内涵。

    ——实施“形象塑造工程”，为“情满旅途”服务品牌提供精神支持。为增强企业的凝聚力，展示企业独特的个性，交运集团在企业内部全面导入了CIS企业形象识别系统，成为全国同行业中率先全面导入CIS的企业集团。不久前，交运集团吉祥物“交运龙”在国家专利局获得专利。加强了对交运员工的政治素质和业务素质的培训，通过员工统一的服务标准、规范的服务行为，展示集团的良好形象。

    在“情满旅途”几年来的品牌塑造过程中，企业文化与品牌塑造始终相互渗透，成为品牌经营的强大支撑。从1996年第一次为“情满旅途”赋予文化内涵到1998年，交运集团开始在“情满旅途”服务品牌中导入CIS，“情满旅途”的文化内涵逐步形成：“情”意味着职工满怀亲情，车站充满温情，旅途洒满深情；“满”是服务标准，不仅要满足顾客的物质需求，同时要满足顾客的精神需求；“旅途”是过程，做到全方位、全过程的优质服务。“情满旅途”的服务理念是“比顾客的需求做得更好”，管理理念是“严、细、实、恒”，生命力在于“勇于创新”，目标是“争创全国驰名商标，提高企业市场竞争力和经济实力”。

    交运“ECC”文化的核心“诚于真情”，广告语“交的是朋友，运的是真情”，企业精神“勇于创新，诚于真情”，都通过一个“情”字体现了“情满旅途”真诚的服务。“情满家庭、情满企业、情满旅途”的“三情”理念，温馨和谐、蓬勃向上的文化氛围浸润着每一个交运员工，交运员工又把这份“情”传递给了顾客。正是这种充满温情的企业文化，使“情满旅途”的品牌形象更加丰富，更具亲合力，也更有竞争力；正是这种充满温情的企业文化，使“情满旅途”已不再仅仅是一个品牌，而是升华为交运员工共同的人生观、价值观；也正是在这种充满温情的企业文化的传递下，“情满旅途”这一品牌从集团长途客运业延伸到城市公交、城市出租、货运、修理等行业。

    整合营销传播

    “整合营销传播”是20世纪80年代末在西方兴起的一种营销理念。简单地说，其中心思想就是要传播清晰一致的信息。企业组织结构的“消费者导向”给予了整合营销传播以有力的保障。

    整合营销传播就像打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

    整合营销传播对各种传播工具的整体调配，可以从以下四方面进行理解：

    1形象的整合

    即采取同一种声音、同一种形象的手法，所有的广告都呈现一致的模样与个性。其主要的作用在于建立强而有力的品牌形象。

    2持续一致的声音

    在这一层面上的整合营销传播，重视的是如何与所有的沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商及股东等人。虽然传播的信息可能因对象而异，但在呈现在语调与态势上都必须保持一致性。像麦氏咖啡所倡导的“好东西与好朋友分享”，就始终表现其“爱与分享”的精神。

    现在很多企业都实行事业部制，事业部制有利有弊，弊端就是各事业部各自为政，只一味追求产品宣传，而不顾及企业的统一形象，在消费者眼中造成混乱的现象。广东美的集团几年前已实行了事业部制改革，激励了斗志，推动了销售。但随之而来的问题却是各事业部“诸侯割据”现象更明显：各事业部产品广告宣传口号不统一，CI的应用五花八门。空调事业部声称“原来生活可以更美的”；家庭电器事业部广告口号由“全球高品质的生活”到“里里外外，美的全面”；而厨具事业部的广告语则由“时尚生活更美的”转为“你的家，美的家”。各事业部在CI的运用上无统一规范，没有形成统一的“血脉”。我们知道，“血脉”反映着一个“大家族”的成员特征甚至反映一个“民族”的繁衍。若“家族”各成员都有着同一信念，团结一致，那么这个“家族”必定会越来越强大；反之则衰落下去。自1999年初美的集团委托了朗涛（香港）设计顾问公司为其进行CI改造，选择盛世长城（广州）广告有限公司作为其品牌顾问以来，美的集团形象涣然一新，有了统一的理念“创新领导者”及新的集团广告口号“率先活在明天”。

    3良好的倾听者

    这一层级的整合营销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象真正双向沟通；而且这里的目标对象也涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时，我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如通过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立起一种长期的关系。通过倾听，积极回馈消费者，呵护现有的顾客，同时引发潜在的消费群。

    4整体形象的塑造

    即要求企业整合企业文化与商业行为，关心社会，关心自然，关心人类，以企业的文化引导一切，而不仅止于与利益相关的团队建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。企业以形象的塑造来带动销售，与广大消费者建立真正长期的深层关系。这时的整合营销传播已超越了单纯的产品功能的诉求，而着重于品牌形象以及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者更多的价值感。

    在此基础上，若是再能把内部和外部的所有资源进行整合，以求其销售的产品或服务能提供给消费者最佳的组合，并因而使企业获得最大的利润，那么整合就进入了更高境界。

    IBM经常举办各种公共关系活动，例如，学术、促销座谈会，媒体教育活动，消费者活动，慈善音乐会等，帮助建立企业形象，拓展影响力。IBM的企业信息、定位，全球范围内拟有一致的策略，但会根据当地需要调整。例如，一项在全球范围里影响巨大的公关活动，就是IBM研制出超级电脑“深蓝”(即RS／6000SP电脑，性能相当于32台小型电脑同时运作，每秒能分析4亿步阵势)以后，在1997年组织了一场与世界棋王卡斯帕罗夫之间的“人机大战”。双方各显神通，全力以赴。最后，IBM电脑获胜。在因特网上，人们可以看到这次比赛的实况。在’98法国世界杯足球赛初，“深蓝”电脑预测：世界杯的冠亚军决战将在法国和巴西队间，冠军是法国队。到1998年7月12日，人们不得不惊叹“深蓝”的预测竟与实际比赛结果完全一致！

    在公共关系中，IBM对中国教育界的捐赠活动占据了举足轻重的战略地位。这也是IBM一种优良传统。不过它对中国高等院校所捐赠的规模是IBM在历史上是绝无前例的。十几年间，IBM对中国教育界总共捐赠近7亿元人民币。IBM认为，捐赠教育，比捐赠球赛更为重要，更为有益，更加具有长期影响力。这就是IBM独到之处。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com