良好企业形象是获得社会资源的手段
“农夫山泉”精心打造企业形象
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；1999年至今，其瓶装饮用水市场占有率排名第一，地位岿然不动；2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌，是所调查类别洗发水、方便面、牙膏、手机中最受欢迎品牌中唯一的民族品牌。
农夫山泉的发家史大家也许并不陌生，可以说农夫山泉是一个依托世界杯成长起来的品牌。1998年的“水”竞争已是十分激烈，一个新的品牌，如何在“战火纷飞”中杀出一条“血路”？农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，如果利用这次世界杯的机会进行广告宣传，就可能在短短一个月的赛事期间让亿万中国球迷知晓农夫山泉，这比平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻神州大地，市场占有率从原来的第十几位跃到第三位，被誉为饮用水行业中杀出的一匹“黑马”。
消费者对产品的需求，包含着更深层次的精神需求，农夫山泉公司的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是金牌和健康。和“更高、更快、更强”的奥林匹克精神联系在一起的“农夫山泉”，已经不仅仅是水，更是积极、自信、向上乃至团结拼搏等各种体育精神的象征。农夫山泉公司深深地领悟到了体育竞赛这一无与伦比的人类活动的精神意义以及由此带来的广泛关注，搭乘体育营销快车，与中国体育事业一起成长。
2002年3月28日，农夫山泉公司在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从2002年4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550ml装），该公司就代表消费者捐出一分钱用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从2002年4月至9月，农夫山泉公司通过预提销售利润向全国24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值为501万元的体育器材。
农夫山泉公司把产品促销、品牌宣传和公益活动结合起来，创新了公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会效益，大大提升了企业形象和品牌形象。
企业形象的要素
1产品形象
产品形象是企业形象的代表，产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。其主要表现为企业的品牌形象。企业只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。
2环境形象
环境形象，主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。这些场合的环境质量，无不反映企业的经济实力、管理水平和精神风貌，是企业向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示企业文化和企业形象的个性，对于强化企业的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。
3业绩形象
业绩形象是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额(业务额)、资金利润及资产收益率等组成。它反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。
4社会形象
社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良的企业形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，做出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设，等等。
5员工形象
企业员工是企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指企业管理者集体尤其是企业家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩，给本企业员工、企业同行和社会公众留下的印象。员工形象是指企业全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。企业是员工的集合体，因此，员工的言行必将影响到企业的形象。管理者形象好，可以增强企业的向心力和社会公众对企业的信任度；员工形象好，可以增强企业的凝聚力和竞争力，为企业的长期稳定发展打下牢固的基础。因此，很多企业在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。
企业形象是企业有形形象和企业无形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象的内在的、深层次的表现，即一个企业的企业文化，它是企业形象的灵魂和支柱；企业有形形象是企业形象外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。
企业形象对企业的意义
塑造良好的企业形象的直接功能是为企业自身的生存和发展创造良好的条件，间接功能是为整个社会创造文明的环境和氛围。
1良好的企业形象能赢顾客，获得竞争优势
良好的企业形象可以使企业得到公众的肯定和支持，赢得公众或消费者对企业产品和服务的好感，创造出坚定的消费信心。从这个意义上说，企业形象是市场经济条件下企业与消费者关系的纽带和桥梁，良好的企业形象一旦经过传播深植于公众或消费者心中，它就形成企业竞争优势和企业无形财富。
2良好的企业形象能吸引人才，获得人才优势
当今市场竞争实质上是人才竞争。先进的技术、科学的管理、成功的营销策划，都离不开人的努力，离不开高素质的企业人。良好的企业形象为人才的活动创造了适宜的环境条件，会使企业的领导和员工产生强烈的认同感和归属感。而且，良好的企业形象，不仅可以稳住企业内部的人才，使他们热爱企业、热爱事业、大展宏图，还可以得到社会公众的肯定和赞许，以强大的感召力吸引外部人才。好的企业形象就是凝聚力和吸引力。
3良好的企业形象有利于获得巨大的社会资源
在市场经济条件下，企业与企业的关系除了根本上的利益关系和互惠互利关系外，还具有一种重要的心理关系或情感关系，后一种关系的好坏制约和影响着前一种关系的实现。如果一家企业唯利是图、见利忘义，这家企业定会陷入孤立无援的境地；如果一家企业与其他企业交恶，与社会公众交恶，这家企业的社会关系资源就会枯竭。因此，企业通过努力建立一种良好的公众关系形象，对其生存发展意义重大，具有良好形象的企业，就能拥有良好的社会舆论和社会关系，在关键的时候，它就能获得社会关注和社会支持。
如果企业能以一种让公众信赖的良好形象出现，银行就乐意提供贷款，乐意提供担保，供销单位就乐意与其建立稳定的合作关系，在企业遇到困难的时候，就会有人伸出援助之手。这一切，对企业来说是一种巨大的资源和优越的待遇。
4良好的企业形象能使企业迅速摆脱危机
良好的企业形象有助于增进政府及社会各团体组织对企业的了解，有助于获得公众或消费者的关注，有助于减少企业在经济活动中不必要的纠纷和摩擦，为企业构造天时、地利、人和的环境条件。尤其是当企业因各种主客观原因而出现各种危机和困难的时候，形象好的企业能得到更多的援助和支持，从这个意义上说，企业形象塑造是一笔战略投资。
5良好的企业形象可以促进企业文化的建设和整个社会的精神文明进步 良好的企业形象，从根本上说，是企业文化建设的结晶，良好的企业形象反过来又可以促进企业的两个文明建设，尤其有利于推动企业形成良好的企业风尚，有利于企业精神的确立和巩固，有利于培养员工珍惜荣誉、珍视良好形象的观念，从而建立企业的家庭式氛围。
提高企业社会形象的方法
自觉承担社会责任
企业的社会责任，是指企业在谋求自身利益的同时，必须采取保护和增加社会利益的行为。企业作为社会物质生产的主要部门和社会物质文化的创造者，担负着为社会公众提供物质产品和服务的责任，它通过营利来繁荣社会的物质生活，这是企业不可推卸的责任。重视盈利是企业生存、发展的需要，也是社会经济发展的需要，但是企业毕竟是社会系统中的一个组成部分，它和社会系统中的其他要素和部分存在着千丝万缕的联系。企业的经营活动正是在同政府、顾客、股东、金融机构、协作商、新闻媒介、公众、社区的相互联系中得以实现的。因此，企业绝不能置这些联系、这些对象的利益于不顾，单纯追求自身的利益，片面强调利润目标最终会给企业自身的发展带来困难。企业的长期稳定和发展不仅取决于企业自身的经营效益和竞争能力，而且也有赖于社会的方方面面力量的合作，企业存在的价值和意义有赖于社会各界公众的认可和支持。这就要求企业在制定自己经营目标时，应当认真考虑自己对社会承担的责任和义务，应当力图使企业的发展和社会的进步得到统一。
为了使利润最大化而放弃自己的社会责任或损害社会公共利益都是违背企业行为规范的，它只能导致企业失去公众的信任和支持。履行企业的社会责任，协调企业的社会责任与经济责任之间的关系，是企业行为的一条重要规范。
企业应当自觉把改善社会公共事业作为自己分内的事，应当积极地从事各项公益事业，支持各种社会文化事业，为提高社会及人民的文化知识水平、教育水平、健康水平做出自己的贡献。
1松下幸之助的“社会责任心”
松下幸之助是有名的社会责任策略的倡导者，也是社会责任策略的受益者。他认为，“企业是公有物”，企业的使命就是“为社会提供无穷尽的物质产品，把全体人民的生活推向富裕与繁荣”。1968年松下先生发现，农村人口过少，而城市人口过多，大量的社会经济问题由此产生。作为一个有着强烈社会责任感的企业家，他毅然决定在人口稀少的农村地区建厂。这带来了交通、原料供应等一系列的不便，并导致了企业经济效益的暂时下降。逆城市化现象的必然发生使得经济发展的重心逐渐向农村偏移，为松下企业的振兴创造了契机。松下先生的社会责任策略不但为企业赢得了良好的社会声誉，树立了形象，而且也使企业的经济效益最终大幅度提高。
2抢险救灾中的“飞龙保健品”
1995年8月3日，东北地区遭受了特大暴雨袭击，沈阳成了一座孤城，四面都被洪水围困了。当地报纸上的新闻标题是：《辽河特大洪峰袭击法库、新民，军民奋力排险，大提安然无恙》、《一方有难八方支援，外埠蔬菜源源抵沈》……沈阳遭受了百年不遇的洪水，社会各界正在奋力救灾抢险，但是有一条不义的广告出现在8月3日的同一张报纸上。
广告标题是：《更年期是风，更年期是雨，延生护宝胶囊顶风、抗雨，在风雨交加中保护你》。这是一条纯文案广告，企业并不是向公众捐献抗洪物资，而是借造成特大洪水的风雨促销自己的胶囊。广告文案说：“妻子和丈夫到了更年期的年龄，过去听说有更年期综合症，这次综合症真正到来了。更年期综合症的妻子和丈夫，一夜之间变成了另外一个人，情绪忽而如狂风骤起，烦躁易怒，不能自控，摔盆摔碗，吵嘴发脾气，发起脾气后不知为何原因；忽而如小风劲吹，疑神疑鬼，失眠、多梦、什么事都问、什么事都查……”
整个广告占了半版面，目的只是告诉公众，延生护宝胶囊对更年期综合症起到风调雨顺的疗效，患更年期综合症的男女应尽快购买。一个企业在公共危机中不仅不关心受灾群众，还利用公共危机的特点大做产品广告，显然是没有企业伦理的。广告主似乎并没有意识到，所以才在广告中正儿八经地署上“沈阳飞龙保健品有限公司总裁姜伟”的名字和联系电话。
实际上，保健品是一种需求弹性很大的产品，在水灾这种公共危机中，人们的生命财产受到严重威胁，连基本生活都成问题，这时候的消费者不可能再买你的延生护宝胶囊。
3公众抵制无责任感公司的产品
事实上承担社会责任已经成为企业一种很重要的公共关系传播途径(即“CSR传播”)，可以在一定程度上改进企业与政府的关系，改善企业与社会的关系，并且有利于树立企业良好的公众形象，从而提高企业的股票价格等，使股东、顾客、员工等都可以从中受益。美国Brain Reserve咨询公司调查表明：消费者更乐于购买“绿色产品”和具有社会责任感的公司的产品，而那些无责任感的公司的产品往往是他们抵制的对象。
按照菲利普·科特勒的观点，整体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，在信息经济和体验经济的时代，消费者对商品价值的认知更带有主观性，对企业的形象价值有着更高的要求。
现在越来越多的企业，特别是国内的一些大企业，开始认识到社会责任对于企业的重要性，努力做一个优秀的“企业公民”。比如，联想在北京悄悄捐钱帮助弱势群体的子女上学，搜狐加强了网站在人文关怀和社会责任感上的定位，开始关注环保和艾滋病等社会问题。
企业在承担社会责任的同时，要注意以下两点：a企业要量力而行。对于大型跨国公司和国内的一些大企业，他们有实力多承担一些社会责任，将以前挣得的利润部分返还给社会。b企业要将CSR传播与企业自身定位结合起来，或者说企业承担社会责任应该以提升企业的形象和发展水平为目标。
提高危机处理能力
1不要让“危机事件”毁了企业形象
企业只有获得社会公众的支持，才能具有良好的经营氛围，尤其是在企业经营发生危机的时候，获得政策上的扶持，社会舆论及社会公众的支持，是企业战胜困难的有效手段。
在20世纪70年代的石油危机中，美国的克莱斯勒公司由于决策失误而生产豪华而高耗能的汽车陷入困境，濒于破产倒闭边缘。正是由于其以往全美三大汽车品牌之一的良好形象，公司得到联邦政府的巨额借调款得以渡过难关。也只有那些像克莱斯勒一样拥有良好“形象资源”的企业，才能获得社会公众的支持，才能得以重现辉煌，避免峰谷的跌落。
“人非圣贤，孰能无过。”企业一旦出现“形象危机”，就要采取各种最有效的措施，以重新获得公众的信任与支持，适时重塑形象，使企业不因一时的失误而痛失好局，获得发展良机。这方面，世界名企做出了良好的榜样，他们为了维护企业形象，不惜牺牲巨大的财力、物力，在一定程度上又加重了他们在消费者心目中的分量。召回制是他们重塑形象的利器，福特公司召回轮胎有问题的汽车免费更换，尼康召回有问题的数码相机免费调试、检测。正是他们为消费者全方位的孜孜不倦的服务的态度感动了消费者，其得以在各自领域称霸和再次赢得消费者的青睐就不足为奇了。
2成功的危机管理的关键因素
所谓“危机”都是无法预测的事件，但无法预测并不意味不能作准备。不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的结果。在主观上和客观上对危机有足够的准备企业做到冷静应对、及时处理，通常能够化险为夷，甚至因祸得福。而不成功的危机处理则会将企业置于不利境地：公共形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户和业务伙伴流失等，甚至为企业带来灭顶之灾。
对于当代企业来说，成功的危机管理包括三个关键因素：
a制度化、系统化的危机管理组织和业务流程；
b企业高层领导的重视和直接领导；
c良好的信息系统支持。
3处理危机事件的对策
危机事件的发生对不同的公众产生的影响也不同，因此必须对症下药，针对不同的公众，根据公众的心理和行为特点、受影响的不同程度，采取不同的应对措施。
a针对企业内部员工的对策。在危机发生后，企业应尽快制订针对内部员工的对策：①在稳定情绪、稳定秩序的基础上向员工告知事故真相和企业采取的措施，使员工同心协力，共渡难关；②收集和了解职工的建议和意见，做好说明解释工作；③如有伤亡损失，做好抢救治疗和抚恤工作，通知家属或亲属，做好慰问及善后处理工作；④制订挽回影响和完善企业形象的工作方案与措施。
b针对受害者的对策。受害者是危机处理的第一公众对象，企业应认真制订针对受害者的切实可行的应对措施：①设专人与受害者接触；②确定关于责任方面的承诺内容与方式；③制订损失赔偿方案，包括补偿方法与标准；④制订善后工作方案，不合格产品引起的恶性事故，要立即收回不合格产品，组织检修或检查，停止销售，追查原因，改进工作；⑤确定向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法。
c针对新闻媒介的对策。媒介对危机事件反应敏感，传播速度快，范围广，影响力大，处理不好容易误传，形成不利于事件处理的舆论。因此，要特别注意处理好与新闻媒介的关系，具体对策包括：①确定配合新闻媒介工作的方式；②向新闻媒介及时通报危机事件的调查情况和处理方面的动态信息，企业应通过新闻媒介不断提供公众所关心的消息，如善后处理、补偿办法等；③确定与新闻媒介保持联系、沟通的方式，何时何地召开新闻发布会应事先通报新闻媒介；④确定对待不利于企业的新闻报道和逆意记者的基本态度。
除新闻报道外，企业可在有关报刊发表歉意公告、谢罪书，向公众说明事实真相，向有关公众表示道歉及承担责任，使社会感到企业的诚意。
d针对上级有关部门的对策。危机发生后，企业要与上级有关部门保持密切联系以求得指导和帮助。企业要及时地、实事求是地汇报情况，不隐瞒、不歪曲事实真相，随时汇报事态发展情况，事件处理后详细报告事件经过、处理措施、解决办法和防范措施。
e针对其他公众的对策。企业应根据具体情况，对兄弟单位、社区公众、社会机构、政府部门通报危机事件和处理危机事件的措施等情况，并制订出相应的方案，全面消除危机事件的影响。
要相信信誉的力量
企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。企业信誉是企业在日常经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们之中所树立起的相应形象。首先，企业信誉建立在企业的优质产品和服务的基础之上，是企业理念长期贯彻的结果。企业一旦在用户心目中树立了良好的信誉，不仅可以影响到现有用户的行为，而且还会影响未来用户的行为。其次，企业信誉的建立还要依赖于企业在与供应商、销售商、金融机构等打交道的过程中，严格履行合同，取信于人。最后，企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务。信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业无形形象的主体。
劲牌公司多年来恪守“做诚信企业，树百年品牌”的经营原则，把诚信经营作为增强企业信誉，树立企业信用形象，提高企业经济效益的一项重要工作来抓，取得了实效。
2003年7月25日，劲牌公司行政总监余敦文从湖北省工商行政管理局领回了一块沉甸甸的奖牌：劲牌公司被国家工商行政管理总局评定为“守合同重信用”企业。
首先，劲牌公司通过强化企业信用意识，增强员工信用认识，建立信用长城。公司专门制定了《员工职业道德与行为规范》，明确“诚实信用，公平无欺，维护企业和消费者利益”是公司员工职业道德的基本内容。同时，公司还制定了相关制度，规定了一系列相应处罚措施，严厉杜绝欺诈、不守信用现象的发生。
通过强化企业和员工信用意识，改善企业信用状况，提高企业整体信用形象。注重对企业信用的培育，杜绝了抽逃资金、拖欠账款、逃废银行债务、恶意偷税欠税、产品质量低劣等信用问题，保证了企业畅通的融资渠道和良好的公共关系，改善了企业的信用环境，避免了信用危机。
其次，加强合同管理，完善合同管理体系，创建诚信管理平台。公司成立了由行政总监分管，以知识产权部为主体，以专（兼）职合同管理岗位为辅助的合同管理体系，并建立了兼职合同管理员负责制。同时建立员工和客户诚信档案，降低企业经营风险。目前公司所有员工和客户都建立了信用档案，并签订了信用合同，保证了双方的诚信行为，建立了诚信平台。
公司对签订的每一份合同都严格遵循诚实信用的原则，积极履行合同义务，绝不刁难对方，推诿责任。公司以良好的作风为企业赢得了合作伙伴的尊重和支持，也赢得了消费者的支持和信任，更得到了金融单位和各级领导部门的信任和支持，为企业的发展创造了一个良好的外部环境。
诚信经营也为企业赢得了效益。将心比心，许多客户主动向劲牌公司反应市场情况。例如，市场价格变动后，供应酒瓶的厂家自动在原来的单价上降低003元，仅此一项就为公司节约成本近200万元。由于双方都重合同守信用，减少了一些不必要的摩擦和纠纷，从而减少了一些不必要的开支，为公司节约了一大笔费用。
公司一直把客户和消费者的利益放在首位，为了保证为消费者提供货真价实的产品，公司不惜斥巨资在全国各地建立了自己的动植物种植养殖基地，专门为公司产品提供优质的原材料。
诚信经营的最终结果是赢得了良好的企业形象和品牌形象。
塑造绿色企业形象
企业形象的可控性使企业形象的塑造具有一定的选择性：本企业的形象以什么为特色？有的企业以质量过硬为特色，有的企业以优质服务为特色，有的企业以成本领先、价格低廉为特色，有的企业以技术领先、不断创新为特色，等等。绿色是21世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业形象是现代企业的新的选择。
经过绿色使者们20多年的不懈努力，以生态与经济协调发展的可持续发展观念已深入人心，成为21世纪的时尚，绿色企业形象成为新时代的最佳企业形象。
a社会公众关注环保事业。
b绿色产品及其经营者受到公众欢迎。
c绿色企业形象是高素质企业形象的象征。
从纯商业的角度来看，关爱环保的企业也能提升其产品的市场竞争力。随着广大消费者环保意识的增强，选择环保产品已成为人们的自觉行为。近来，电动车在全国的热销就是最明显不过的例证。不久前，通用汽车公司展出了一款新型汽车，使用氢燃料，排放的不是尾气，而是能喝的水，汽车的传输系统不是机械传动而是电子控制，尽管还没有投入批量生产，但是订单却如雪片般飞来。有关专家称，如果这种汽车推向市场，肯定会受到市场的热捧并成为未来汽车消费的主流。
最近，海尔推出了世界上首台不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机，并通过了国家家用电器质量监督检验中心的洗净性能检测，洗净比达到0875，比使用洗衣粉的普通洗衣机高出25％。由于不加洗衣粉，这种洗衣机耗水量和耗电量都比常规洗衣机有所下降。最重要的是它不会带来环境污染。众所周知，洗衣粉产生的废水会污染环境，残留在衣服上的洗衣粉对人体皮肤也会有刺激。洗衣机不用洗衣粉，对消费者来说实在是想都不敢想的，而海尔推出的环保双动力洗衣机却成功地解决了这个难题，实现了环保和节能的双赢，可谓功莫大焉。
有些企业领导错误地认为，环保是地方政府和环保部门的事情，企业在环保上投资不合算。这种观点是不对的。事实上，在环保上投资体现了企业的社会责任感，不仅不会增加企业的负担，相反，有利于企业打造品牌美誉度，提升企业的公共形象。一位营销大师说过，公益促销最容易拉近企业与消费者的心理距离。环保是公益事业，关爱环保的企业更能赢得社会的接纳，甚至还会在招投标中成为制胜的重要筹码。国外有一家能源公司为了争取我国的西气东输项目，特意投资500万美元在北京长城附近种植了一条绿化林带，并题名为“友谊林”。这项活动既保护了环境，又提升了该公司关心环保、公益事业的形象，自然也为它赢得了政府部门的好感，增加了投标成功的筹码，最后这家企业拿到项目订单。而福特汽车能够在中国打开市场，也与其环保公关密不可分。福特已在中国投入巨资设立了三届“环保奖”，受到了国家环保部门领导的高度称赞。福特在中国的品牌美誉度也得到提升。
完善企业识别系统
1企业识别系统的构成
企业识别系统是由表层子系统、基层子系统、深层子系统三个部分构成的。表层子系统主要是由企业的外部视觉表象要素构成，如企业的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号，以及企业的广告、口号、企业的各种活动、员工的行为等能为外界感知的行为要素。基层子系统由企业的各种制度、关系、结构、素质、竞争力、组织等要素构成。深层子系统包括企业理念、企业文化、企业价值观等精神要素。
从这三个子系统的内在联系来看，深层子系统是最根本的决定性要素。因为从企业个体行为上来考察，企业的一切外部表现和行为都是由企业理念和价值观念发动的，都是企业文化的外部形象。而基层子系统和表层子系统则是深层子系统的外化，即企业的观念层次支配着企业的行为，由此形成企业的外部形象。因此，我们可以通过企业的行为和视觉形象来判断一个企业深层次的经营理念与价值观念，以及企业文化的底蕴。
2优秀的CI传播企业文化
企业醒目鲜明的视觉展现、企业品牌、标志、企业标准色、企业宣传口号、标语、企业建筑物外观、员工服饰、交通工具都是企业物质文化和精神文化的体现。因此，企业的视觉识别(VI)和企业文化有密不可分的联系。
无数实例证明，VI导入可以使企业魅力无穷，光彩照人。VI系统设计在决定一个企业能否成功地树立自己的形象中显得尤为重要。其中企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色的设计最为重要，这四项要素的设计完成了，其他要素的设计也就迎刃而解了，因为其他基本要素和应用要素内容设计都是这四项内容的变体、组合和实施应用。
在国内外成功导入CI系统的企业中，不乏成功地为企业名称、品牌名称命名的实例，其中最为突出的就是日本的“索尼”。相反的例子也不罕见。一个企业的名称取得不当，带来的消极作用也是显见的。美国有四家最大航空公司，即联合、泛美、三角洲和东方。东方公司像所有的航空公司一样，有其盛衰浮沉，但不幸的是，它衰的时候多于盛的时候，在四大航空公司中，它始终陪伴末座，原因就出在其名称上。东方公司的服务范围与前三家公司一样，遍布全美，它既飞往美国东部的纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，也飞往美国的圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛杉矶、西雅图和墨西哥的阿卡普尔科、墨西哥城。但在顾客心中，东方的名字是地区性的，服务似乎与其他公司不一样。尽管东方公司花了大价钱作广告，在航空公司中又较早地采取了“修整飞机”，“改善伙食”、“打扮空姐”等措施，努力提高声誉，但始终改变不了顾客对他们持有的刻板的印象。有的旅客在乘泛美或联合公司飞机时，遇到不愉快的事，可以大度地说，“这仅仅是一件不愉快的小事而已。”而乘东方公司飞机遇到不愉快的事时则说：“倒霉，又碰到了东方航空公司。”
日本伊荣腾百货在进行系统的形象设计之前，其销售额仅名列同行业第十二位。后来，该百货公司以其董事长“以和为贵”的经营理念为核心进行系统的形象设计，如今其销售额已超过著名的三越百货而位居第一。由于伊荣腾百货树立了良好的企业形象，以致大批的人才都愿到公司供职；人才的聚集更使公司的发展如虎添翼。而三越百货在权倾位重的执行总裁冈田茂的主持下，获利能力每况愈下，其原因之一就是广告宣传拙劣，形象未得到有效提高。这件事导致了冈田茂被董事长免职。
伊荣腾百货在导入CI时，为了体现“以和为贵”的经营理念，为公司重新设计了以振翅欲飞的鸽子为中心的标志图案。其巧妙之处在于，鸽子在人们的心目中代表着和平与希望，正好能与“以和为贵”的理念相沟通，且很容易为人们理解和接受。公司在其经营活动中也处处贯彻“以和为贵”的理念，充分尊重员工，尽量满足其需要，并要求员工亦同样以人性化的态度对待顾客。这样，公司的理念与视觉形象、理念与行为之间得到了很好的统一，一种优秀的企业形象也就随之产生了。
美国可口可乐饮料风靡全球，畅销140多个国家和地区，成为“世界第一饮料”。其秘诀之一，就在于可口可乐公司的CI活动紧紧跟随时代发展的潮流。该以司认为，无论在哪一个时代里，只有青年人所喜欢的东西才能流行起来，成为畅销品。在抓住青年人就是抓住时代的经营理念的指导下，可口可乐公司每年不惜花费巨款在奥运会等多种场合上推销可口可乐的公司形象和产品形象。更为惊人的举动是，1981年公司出资7亿美元买下了哥伦比亚电影公司。此举一度令人大惑不解。公司总裁罗托斯·哥斯维达却一语道破天机：“我们不把哥伦比亚电影公司单纯看成一家电影公司，而是认为它从事的是紧紧吸引现代青年人的娱乐事业，抓住它，便能抓住青年，我们要通过哥伦比亚电影公司的宣传，使每一个受哥伦比亚公司影响的青年，都喝可口可乐。”如此趣闻，在可口可乐公司CI活动史上随处可见，不胜枚举。
3CI的凝聚功能
企业理念与文化的作用力表现为多方面，如凝聚力、亲和力、竞争力以及整合功能、协调功能、疏导功能等。通过CI策划，可以使企业经营意识由模糊状态达到明朗化，由潜在状态走向公开化，由低层次向高层次拓展，促进企业理念的升华，完成企业理念的“再造”。企业文化是一个广义的大文化概念，可以说它渗透在企业的一切方面，甚至连企业的物质存在形态都可以看作企业文化的体现。成功的CI活动，能够塑造出高品位的企业文化，这主要是通过CI的教育和文化传播活动对人的改造而实现的。
通过CI系统对企业理念与文化的重塑，可以在广大员工中形成一种新的凝聚力，使大家心往一处想，劲往一处使，减少“窝里斗”的耗损。CI系统对企业文化的整合，会产生一种新的作用，可以形成企业员工新的思想境界，增强企业文化的凝聚力，达到企业的整体性和统一性，使企业运转更加协调和有序。CI系统对企业理念和文化的设计与改造，可以使企业理念与文化发挥更大的作用，不断推动企业的发展与进步，使企业内外形成一种文化融合，产生信任的效果，从而提高了企业的知名度与美誉度。
一个企业的公共关系是由企业的内部关系和企业的外部关系组成的。企业的内部关系包括企业内部的人际关系、各部门之间的关系、各级管理层次之间的关系、管理者和一般员工之间的关系等。企业的外部关系包括与其他企业、政府部门、社会团体、新闻媒介以及社会各界，特别是广大消费者之间的关系。企业导入CI，可以改善和增进企业公共关系的“润滑程度”，为企业创造良好的生存和发展环境。良好的企业形象和公共关系离不开CI的精心塑造。新加坡的一家东方大酒店，一直奉行“顾客至上，以人为本”的经营理念，促使员工做到“超级服务”，大大改善了企业公共关系，树立了企业的新形象。〗
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