应对客户的异议

    1.认清“异议”的本质和类型，对销售至关重要

    首先，准确地理解“异议”一词的真正含义非常重要。如果客户产生了异议，那么，这并不是一个负面的信号。相反，客户的异议是一个正面的暗示和证据，它说明客户对你的商品产生了兴趣以及购买欲望。只有那些对你的商品没有任何兴趣的客户才不屑于对你的意见提出异议。

    要正确地看待客户的异议。其实这种异议对销售人员来说应该是一种鼓励，而不是一种挫折。几乎可以肯定：如果客户的头脑和心灵没有被销售人员的商品所打动，那么，他们不会提出任何异议。因此，客户的异议应该被当作销售人员的一种帮助而不是一种妨碍。

    一般来说，只有两种异议不能帮助销售。如果一个客户没有足够的资金来购买销售人员的商品，并且他也没有其他筹集到足够资金的办法，那么，这种财政方面的“异议”将会中止这次销售。同样，如果一个客户并不需要销售人员所提供的商品，那么他势必会对购买这些商品产生“异议”，而且这种异议一定是一种决定性的否定。

    除了“没有钱和没有需要”这两种“异议”之外，其他异议都可以作为有助于销售工作的一种因素被销售人员加以利用。因为一旦客户的一个异议被消除之后，在客户的眼里，销售人员的商品将会变得比提出异议的时候更具魅力。在消除了客户的一个异议时，就等于克服了一部分来自于客户方面的阻力。一旦他们开始“向你靠拢”的时候，一直保持这种“靠拢”的态势就相对容易得多了。

    然而，我们必须要对真正的异议和所谓的异议做出区别。只有那些真正的异议才能证明客户的兴趣、才能暗示出客户的购买欲望。销售人员不能把客户的借口和推托当作真正的异议来对待。如果销售人员过于重视客户的借口和推托，那么，对销售工作造成障碍的将会是他们自己，而不是客户。当然，在某些情况下，客户的借口是完全合情合理的，他们的推脱也是非常真诚的。但是，一般的借口或托辞仅仅是客户搪塞销售人员或者摆脱销售人员“纠缠”的说法而已。

    对于那些试图接近自己的销售人员，客户往往会本能地采取一种防御性的态度。只要有可能，一般的客户都会将销售人员拒之门外，那些经常受到销售人员“骚扰”的客户，就更是如此了。他们会设法避开任何购买的可能性，并且以借口或托辞来敷衍那些销售人员，这几乎已经成了所有客户的共同特征。

    如果销售人员不做任何的努力就接受了这样的借口或托辞，那么，客户不费吹灰之力就实现了自己的目的。但是，如果销售人员像对待蜘蛛网一样随意地“扫除”客户的这些借口或托辞，那么，客户十有八九都不会再继续坚持自己的借口或托辞了。

    然而，对于客户真正的异议，销售人员千万不能漠然处之。无论客户在提出这些异议的时候是否真诚，销售人员都必须努力消除这些异议。在消除这些异议的时候，他们应该把这些异议作为有助于销售工作的有利因素加以利用。巧妙地消除这些异议将能够为客户购买欲望的产生扫清障碍。如果客户首先提出了他们的全部异议并且都得到了有效的解决，那么，他们将会对你的商品产生更多的信赖。

    并非所有真正的异议都会对客户的购买造成实际的障碍，在此我们有必要说明另一个区别：对客户的购买造成实际障碍的真正异议和不造成实际障碍的真正异议之间的区别。如果某些异议对客户的购买造成了实际的障碍，那么销售人员就需要改变自己的销售流程来消除这些障碍。严格意义上的异议并不会对客户的购买造成实际的障碍，因而，销售人员没有必要改变自己既定的销售流程。只要不是面临一个真正的销售障碍，销售人员都需要按照既定的销售计划“勇往直前”。如果遇到了真正的销售障碍，销售人员需要暂时地改变一下“前进方向”，等到消除了这些障碍之后，再继续朝着他们的主要目标迈进。换句话说，对于大多数严格意义上的异议，销售人员会把它们作为有助于销售工作的因素加以利用，而仅仅将那些对销售造成实际障碍的异议当作有可能阻止他们完成最终销售的真正障碍。

    在销售工作中，只有如下三种障碍可以影响客户的实际购买：

    首先，客户对产品缺乏真正的了解；

    其次，客户目前缺乏必要的采购资金；

    第三，客户目前没有办法或没有能力有效地使用或者转售这些商品。

    如果一个客户不了解销售人员的商品，销售人员就应该暂且停止他们的销售努力，首先向他们做一番详细的介绍。否则，他们的一切销售努力都将毫无意义。因此，当客户提出的异议表明他们对商品缺乏必要的了解时，销售人员就需要暂且“扮演”一个老师的角色了。如果客户的异议是因为他们对商品缺乏了解，那么，只要他们对产品有了相关的了解，他们的异议就将不复存在，同时也不再成为一个购买的障碍。消除了客户的异议之后，销售人员就可以返回到原来的销售阶段中继续进行说服客户的工作。

    如果客户缺乏必要的采购资金，那么，除非销售人员能够帮助客户获得所需的资金，否则，继续试图说服客户去购买自己的商品无异于浪费时间。因此，这时候，销售人员也必须要在这个销售阶段稍作停留，暂时“扮演”一下客户的财政助手。一旦资金问题解决了，销售人员就能够重新继续他们的销售流程并且朝着他们的目标迈进了。

    第三，如果客户目前没有办法或没有能力有效地使用或者转售销售人员所代理的商品，那么，这时候销售人员也必须停止他们的主要销售流程。否则，所有的努力都将是没有意义的。比如，一个代理某种全新品牌商品的推销员试图向一位经销商推销这种商品的时候，这位经销商却提出了异议——他没有办法做广告，因为一个全新的品牌必须要先进行广告宣传才能打开市场。这时候，这位推销员就应该停下他的销售工作，暂时担任这位客户的广告顾问，为他出谋划策，帮助他做好宣传工作。也许你可以为他设计一个橱窗展示——这样做并不需要花费什么资金。我们可以再举一个例子：一个书店推销员向一位读者推荐某一本书的时候，这位读者却提出了一个异议——他的视力太差而不能进行阅读。这时推销员就应该暂时放下自己的主要目标。他需要设计出一个能够解决这位读者阅读障碍的方案，比如可以建议他请别人为他朗诵，或者为他推荐一个能够帮助他恢复视力的优秀的眼科医生或者眼镜经销商等。在这两个案例当中，一旦客户的购买障碍被消除，销售人员就可以重新返回到销售流程当中。

    有时候，客户根本就不需要销售人员所提供的商品。客户的这种“异议”几乎无法消除，所以我们将不需要花费时间来考虑消除它们的办法。当然，这样的异议将会对客户的购买造成障碍。如果销售人员遇到了这种异议并且认识到客户对自己的商品的确没有任何的需求（比如，一个图书推销员向一位读者推荐一本书的时候，却发现这位读者已经买过这本书了），那么，再继续去说服客户将无异于浪费时间。这时销售人员要么就转换一下销售的思路（比如，图书推销员可以建议这位客户再买一本送给他的某位朋友），要么就应该完全放弃对这个客户的销售努力（比如，一个钢琴推销员在向一位客户推销钢琴的时候，发现他已经拥有了一架钢琴，而且还对这架钢琴非常满意）。当然，如果客户提出了不需要销售人员商品的异议之后，销售人员并不相信客户真的没有需求，那么，他们就不需要因为客户的异议而改变自己的计划，因为只要销售人员能够向客户证明他们的确存在着某种需求——只不过他们自己没有意识到罢了——就说明客户的异议并不能成为他们实际购买的障碍。

    2.让“严格意义上的异议”为你服务

    现在让我们来关注那些严格意义上的异议——就是那些销售人员可以加以利用，使之为自己的销售工作服务的异议。那么，我们该如何应对客户的这些异议呢？如果销售人员能准确地了解客户的异议，那么应对这些异议就会变得更加容易。但是，如果一个客户对销售人员的意见不予评论，这种不置可否的态度暗示出他们心里暗藏着某种异议。因为无法准确地知道客户的异议到底是什么，所以在这种情况下销售人员将会面临一定的困难。在任何情况下，最重要的事情就是首先要了解有哪些异议正在阻碍着客户的购买欲望。如果可能的话，销售人员要尽量避免让客户亲口说出他们的异议。要知道：一旦一个人说出了自己的观点，那么他就会继续为自己的观点进行辩护——这完全是人类的本性使然。因此，如果一个笨拙的推销员直截了当地去问一个客户：“请问您有什么异议吗？”这个客户也如实地回答了这个问题，那么，这个异议将很难被消除了，因为客户往往不会轻易地收回自己已经说过的话。

    因此，一方面，在感到客户将要提出某种异议之前，或者认为客户有可能会提出某种异议之前，销售人员应该尽力采取相应的预防措施，以期获得“先发制人”的效果。另一方面，如果销售人员无法知道客户的异议是什么，那么，他们就应该通过暗示性的方法来对客户进行试探，然后根据客户的反应间接地获得相关的线索，从而推测出客户内心的异议。

    下面让我们以一个服装店推销员的例子来说明应对客户异议的方法。这个推销员在接待一位客户的时候，一边为他介绍着各种价位的服装，一边留神观察着他的反应。当推销员向他展示一套定价为400美元的服装时，这位客户流露出了强烈的兴趣，但是在听到推销员的报价之后，他便显得很失落的样子，然后就把这套衣服放在了一边，继续看其他的衣服了。

    这位客户在内心里显然提出了价格异议。如果他明确地说出了这个异议，那么，他将会倾向于坚持自己的意见——他买不起一套价值400美元的衣服——并可能会拒绝接受推销员的劝说。但是，如果这个警惕的推销员在客户说出来之前就意识到了这个异议，并且立即着手来消除这个异议，比如他可以举例说明其他那些价格便宜的衣服事实上并不实惠，这样，客户的异议就会大大减少。而客户觉得自己不应该买一套400美元的衣服的想法也会产生动摇。由于客户事先没有亲口说出一个价格上限，所以他最终要出多少钱买一套衣服的问题也就变得相对灵活了。在没有明确地说出自己的想法之前，在行动上至少还有更多的选择余地。

    假如客户对推销员推荐的所有衣服都不感兴趣，但是，推销员又没有发现客户流露出任何可以表明他心存异议的迹象。这时候，推销员知道客户肯定有某种异议，只不过他不能感知到相应的线索，所以无法知道客户的异议究竟是什么。他必须要找出客户的异议，否则自己的销售工作将寸步难行。尽管如此，销售人员也要尽量避免直接向客户问及这个问题，因为这种不明智的做法将会让客户亲口说出自己的异议从而使异议变得难以消除。因此，推销员需要通过一些暗示来获得相关的线索。

    要在一个人没有开口之前发现他们心中的想法几乎就是一种心灵感应，对你来说，这似乎是一件非常困难的事情。但是，如果你认为销售人员读懂客户的心事是一件十分困难的事情，那你就错了。对于那些老练的、经过了严格训练的销售人员来说，这件事情一点儿都不困难。要知道在整个销售过程中，销售人员应尽可能地始终处于主导地位。因此，当你向一个客户做出一个暗示的时候，如果在他的语言、语气和语调以及动作上没有任何迹象可以表明他的想法同你暗示的内容相一致，那么，你几乎就可以确定他不同意你的这个想法。那么，根据他的态度所提供的线索，你就可以发现他深藏内心的异议。

    如果在销售工作开始之前，你已经做好了充分的准备，那么，你就应该知道通常情况下客户都会有哪些不利于销售工作的异议。根据这些信息，你就可以断定你面前的客户心里会有什么样的异议。这时，你应立即采取先发制人的措施去消除客户的这些异议。通过一些实践的锻炼，再加上你对客户的观察，你将能够准确地击中要害，消除客户心中的异议。当你清除了客户筑起的用于阻碍自己购买你的商品的障碍之后，你就会发现，客户对你的商品又增添了新的兴趣。

    3.坚定地站在客户的“购买欲望”一方

    现在，我们假定你已经确定了客户的异议，并且也已经巧妙地避免了让客户亲口说出他们的异议。

    那么，接下来我们应该怎样做呢？

    上面我们提到应立刻着手去消除客户的异议，但是，这种说法可能会误导你，让你以为对待所有的异议都应该轻率贸然地采取应对措施，其实这是一种错误的做法。众所周知，在生活中我们不能采用同一种方法来对待所有的人。同样，我们也不能采取同一种措施来应对客户所有的异议。正如每个人在本性上都有所差别一样，不同客户的异议也会有所不同。的确，客户的一个异议就代表着客户内心矛盾的一个方面，也带有他们的人性特征。如果你要正确地应对客户的异议，就必须正确地理解他们的本性。通过对销售流程中应对客户异议之前的各个阶段的研究，我们知道：要想获得客户的订单，销售人员就必须善于运用自己的头脑和心灵同客户进行沟通。我们已经对吸引客户注意和兴趣的思想过程与激发并加强客户购买欲望的情感过程做了区别。现在，在应对客户异议的阶段，我们发现客户的头脑与他们心灵之间存在着矛盾和斗争。我们知道，之所以客户没有购买你的商品，是因为他们头脑的反对意见在妨碍着他们心灵的购买欲望。如果你的商品对客户的心灵没有任何的吸引力，那么，即使他们感觉应该抵制这种商品，他们的头脑也不会费心劳神地去反对你的商品。

    在任何一场搏斗中，时时刻刻都会有一方采取主动，一方处于被动。当一方主动出击向对方发动进攻的时候，或者虚晃一招以扰乱对方注意力的时候，另一方要么会闪身躲避，要么会做出招架的姿势和对方进行直接的对抗。接下来，防守的一方很可能会主动出击，采取攻势，而刚才进攻的一方则会转入守势。但是，在紧张的搏斗当中，对抗的双方不可能既不采取攻势也不采取守势。在应对客户异议的阶段，客户的头脑与他们心灵之间的斗争也是如此。对于销售人员来说，弄清楚客户提出异议的起因和由来以及客户异议的类型和性质都非常重要。

    假定客户提出的异议完全是他们真实的内心感受，那么，他们的异议可以反映出客户的以下两种心理。第一种心理：客户可能对销售人员的商品很感兴趣而且也有购买欲望，但是，相比之下，他们头脑中的反对意见比他们的购买冲动更为强烈。在这种情况下，客户的头脑显然支配着他们的心灵。比如，一个口袋里只有10美元的人在看到自己喜欢的东西时，往往要先掂量一下，如果这个东西不太重要——比如是可有可无的一本书——那么，他的理智就会去抵制他的欲望，并且决定要将口袋里的钱留下来花在更重要的地方。他提出的异议是为了通过理智的力量来征服自己的情感取向。对于客户来说，尽管拥有一本有益的图书比拥有一双新鞋子或一顶新帽子更有意义，但是，在这种情况下，客户往往会选择后者而不会选择前者。此时，销售人员要想成功地完成销售工作，就要面临着一个难以克服的阻力。

    第二种心理：客户一方面可能对销售人员的商品有着强烈的购买欲望，另一方面，他们的理智告诉自己不应该购买这个商品，但是，客户还是希望他们的理智能够支持自己的心灵。这时，客户的欲望就比他们的理智更加强烈一点。客户在潜意识里希望他们的理智是错误的，而他们的心灵是正确的。假如一个客户认为：在急需一双新鞋子的时候用仅有的钱去买一本书是非常愚蠢的。但与此同时，他也在希望着能有人告诉他买这本书并不愚蠢，那样的话，他会更乐意舍弃新鞋子。对这位客户来说，他之所以反对购买这本书，仅仅是因为他不愿意自己欺骗自己。在这种情况下，销售人员需要做的全部工作就是向这位客户证明购买这本书是明智的。客户反对意见的强度同他们购买欲望的强度是成反比的。因此，如果这位客户对那本书的购买欲望非常强烈，那么，他的头脑中的反对意见将不难被征服，也就是说，他的心灵将最终在“斗争”中获得胜利。

    在应对客户异议的过程中，大多数的失败都是因为销售人员不理解客户异议的双重性质。如果你仅仅通过理智的过程试图来消除客户的异议，那么，你是不会获得成功的，因为在一个人试图用自己的思想去征服另一个人的思想的时候，和谐融洽的气氛将会被敌意和对抗所取代。争执和辩论永远不会令对方心服口服。另一方面，如果你仅仅通过情感方面的措施来试图消除客户的异议，你也不会获得成功。因为客户在理智上也必须要感到满意，否则他们也不会购买你的商品。甚至连他们的心灵也可能会对你情感的真诚与否产生怀疑。

    那么，销售人员究竟应该怎么办呢？怎样才能在既不让客户的心灵对销售人员的真诚产生怀疑、又不让他们的头脑产生对抗的前提下消除他们的异议呢？这似乎是一件不可能的事情。但是，假如你正确地理解了客户异议的起因和性质，正确地理解了销售人员在消除客户异议阶段所发生的“欲望和理智之争”中所扮演的角色，你就会发现这是完全可以做到的。

    销售人员必须要认识到这场斗争是客户的斗争，而不是自己的斗争。当销售人员参与这场斗争的时候，必须要以“盟友”的身份坚定地站在客户的购买欲望一方，来支持客户的心灵。但是，一定要小心谨慎，不要有任何准备参与“战斗”的表现，以免引起客户理智上的敌意。销售人员仅仅是向客户的心灵提供“战斗”的工具。正如同一场职业拳击赛中拳击手的助手们一样，他们并不参与实际的“战斗”，仅仅是在一边“呐喊助威”，激励并强化客户的“战斗欲望”。

    4.要确定客户产生异议的原因

    在销售人员确定了客户的异议是什么之后，还需要确定产生这些异议的原因，然后才可以采取相应的措施来消除这些异议。他们需要确信自己已经知道了这些异议的性质和起因，然后才可以判断出自己在帮助客户的欲望战胜客户的理智的过程中所应该扮演的角色。销售人员尽管参与了客户的欲望与理智的斗争，但是，这种参与一定不要显山露水，一定不要让客户察觉出来，这样，就不会有什么不良的后遗症。

    当销售人员知道了客户异议的内容以及这些异议的性质和起因之后，他们就能够决定如何最好地加以应对了。他们就如同在拳击场边上密切地关注着比赛进展的拳击手助手们一样。他们在留意着自己一方的拳击手和对方的拳击手的一举一动，并且根据他们的表现分析、评估他们的力量和勇气。助手们会不时地对自己一方的拳击手做出鼓励或者提醒。有时候，助手的提醒可能会引起正在场上挥拳奋战的自己一方的拳击手的反感。有时候，还可能会引起对方拳击手的愤怒。但是，只要助手们不进入拳击场，他们就不会卷入实际的争斗。在销售流程中的应对客户异议阶段，当客户的心灵同他们的理智之间发生“争斗”的时候，无论哪一方遭到了失败，都不会恼羞成怒。因此，客户的理智并不会因为销售人员充当了客户心灵的“助手”而将销售人员视为仇敌。只要整个“赛程”公平、公正，只要“助手们”没有越俎代庖，那么，在“战斗”结束之后，互相敌对的双方还将重归于好、和谐相处。

    如果销售人员根据客户异议的起因将它们进行了适当的分类，那么，这种分类将有助于销售人员确定客户异议的内容、性质和起因，同时还有助于客户确定消除这些异议的方法。我们可以根据异议产生的原因将客户的异议分为六种类型。如果我们针对每一类型的异议事先做出了相应的应对方案，那么，当我们面对客户异议的时候，只要能够将客户的异议正确地归入某一类别，我们就可以成功地消除这些异议。

    客户产生异议的原因有如下六种：首先，因为客户存在着疑虑和担心。

    其次，因为客户不愿意改变自己的购买习惯。

    第三，因为客户对销售人员所提供商品的某些特点不满意。第四，因为客户对商品的一般条件不满意。

    第五，因为客户对销售人员的看法不好。

    第六，因为当时客户的某些个人原因。

    找到客户产生异议的原因并根据上述类型把它们正确地归类之后，销售人员将能够准确地找到相应的方法来应对客户的异议。相反，如果不能首先确定客户产生异议的原因，他们将不可能准确地找到应对方案。客户的异议并不是正在折磨着客户的“疾病”本身，而是“疾病”所表现出来的症状。因此，不要头痛医头、脚痛医脚，而要根据疾病的症状寻根溯源，找到真正的病因，再去对症下药。如果是纯粹思想上的“疾病”，就应该对准客户的头脑“用药”，如果客户产生异议的原因与情感有关，为了消除这些异议就需要对客户的头脑和心灵同时“用药”。事实上，客户产生异议都与情感有关，因为如果客户对销售人员的商品没有任何的购买欲望，他们就不会提出真正的异议。因此，销售人员在应对客户异议的时候，必须要考虑到客户的心灵。不过，异议本身意味着一种思想结果，因此客户的头脑也必须要获得“治疗”。

    5.最有效地消除异议的三种方法

    前面我们研究将一个人的想法传递给另一个人的时候，我们特别强调：要想把销售人员的想法传递给目标客户，需要重视的是语气、语调和动作举止的运用，而不是语言的运用。反之亦然，为了了解客户头脑中的想法以及内心的冲动，我们也应该特别注意他们的语气、语调以及他们的动作举止。客户在直接向销售人员提出他们的异议时，或者虽然没有直接表达出内心的异议但却在外表上有所流露的时候，销售人员应该仔细分析他们的语气、语调和动作举止——这一点非常重要。因为这种分析将能够让销售人员判断出应该采取何种措施来帮助增强客户的购买欲望，从而战胜他们的理智、消除他们的异议。

    例如，当客户在表达他们异议的时候音调非常高，那么，销售人员就应该知道这时候和异议有关的只有客户的头脑。因为只要我们稍稍思考一下，就会知道理智的音调比情感的音调要高。我们知道有一些动作和表情无足轻重，可以不予重视，但是也有一些动作和表情却意义重大，不可小视。之所以意义重大，是因为这些动作和表情既反映了客户的思想倾向，同时也反映了客户的情感倾向。

    现在，让我们假定销售人员已经发现了客户的异议并且已经根据这些异议的起因将它们进行了分类。他们必须决定如何帮助客户以增强客户对商品的内在渴望——客户的异议表明了他们内心存有这种渴望。我们假定销售人员已经成功地避免了让客户直接说出他们的异议，而是由自己首先将这个异议提出来，然后，他们需要做的就是最有效地消除这些异议。为了实现这一目标，销售人员可能需要用到如下三种方法（或者使用其中一种，或者将它们联合应用）：

    第一种方法：断然地否定。一提到“断然地否定”，你也许立刻就会想到这样做可能会引起客户的敌对情绪。当然，除非你是一个了不起的大人物，否则你在语言上对客户的断然否定有可能会令客户勃然大怒。但是，有时候，对客户所提出的异议进行断然的否定也是很有必要的。为了避免“直截了当地宣称客户的异议是没有根据的信口开河”这样冒犯性的说法所带来的风险，销售人员要使用适当的语气、语调以及表情动作来强调那些本身没有冒犯性的词语。假如一个客户提出异议，说你给其他客户的价格更为优惠，并且还言之凿凿地宣称他曾经亲眼看到过你给别人提供的报价单。你明明知道他在撒谎，但你却不能这么说，否则，你就没有任何成功的机会了。相反，你应该主要通过你的语气、语调再配上相关的表情动作来表达你的断然否定。你可以说：“××先生，我们的公司只有一个统一的定价，不可能有第二个价格。您说您曾亲眼看到过我们更低的报价单，那只能有两种可能性：要么是您看错了，要么就是我们发错了。”然后，你可以继续向他介绍你的商品。客户非常清楚你不相信他的话，但是你的态度并不会让他感到不愉快。在明知“理亏”的情况下，他会“支持”你的语气、语调和表情动作，但是如果你直截了当地指责他在撒谎，他可能就会恼羞成怒了。

    第二种消除异议的方法是先认可对方的观点，然后再提出自己相反的观点。我们可以把这种方法简单地概括为“您说得对，但是——”的模式。这就是说，当客户提出他们的异议之后，或者当你感到他们心里的某种异议之后，你要首先承认他们的意见是正确的，但是，在认可了他们的意见之后，紧接着立刻提出了一种与客户相反的意见，从而完全“否定”客户的观点。客户往往会说你要的价格太高，然后会说其他公司是多么的便宜。对于诸如此类的异议，我们也许就可以用这种方法来有效地加以应对。

    “您说得对，”你首先要用真诚的语气坦率地对客户的观点加以肯定。“但是，”接着你要用有力的语气表示出转折、暗示出否定，同时还应该用一个适当的手势来增强这种力量。然后，正式开始阐述你的观点：“××先生，您刚才提到的那家公司并不能生产这种档次的产品，要不然他们就是在说谎。他们的产品只能用于那些较低级的公司，并不适合您。”

    如果你所说的是千真万确的事实（要注意你的话一定不能有丝毫的“水分”，必须是千真万确的事实），那么，通过你对客户观点的认同以及随后的否定，客户的异议将会自然消失。

    第三，客户的异议有时候恰恰会变成说服他们自己的有力理由。假如你在向一位客户推销保险的时候，这位客户说他根本就不需要保险，因为他这一辈子从来没有生过病，而且他的家人也都非常健康长寿。这时候，你可以恳请他填写一份申请来购买你正在推销的保险，因为像他这样有着良好的生活习惯和优秀的健康状况的人正是你要寻找的最佳客户，因为如果达不到他这样的标准你的公司很难批准客户的投保申请。正因如此，所以你的公司才能够保持较低的损失比率，同时还能够通过给投保人返还大量红利的方式来维持较低的保险费用。

    然后，仿佛客户并没有用他那华而不实的异议来反驳你一样，你继续进行你的说服工作，并且向客户表明他的确需要一份保险。你还应该向客户说明你代理的是一家人寿保险公司，而不是一家死亡保险公司。

    销售人员在运用这三种方法来应对客户异议的时候，一定要注意不能同客户发生直接的“冲突”。我们前面已经说过，“冲突”只发生在客户的头脑和他们的心灵之间，而销售人员并不能作为一个主要的参与者卷入“冲突”。当销售人员对于客户的某个异议予以断然否定的时候，他们仅仅是尽可能地支持客户内在的购买欲望，并没有摆出一副要同客户的理智为敌的架势。同样，在肯定客户的意见以及紧接着用一个“但是”作为转折来进行否定的时候，在向客户表明客户的异议恰恰是能够说服他们自己的有力理由的时候，那些老练的销售人员都会非常小心地不让自己以主要“参战者”的身份出现，而仅仅以客户欲望的“助手”的身份露面。通过对以上案例的分析，我们可以明显地发现，这三个案例当中，销售人员在消除客户异议的时候都没有冒犯到客户。

    6.帮助客户的心灵战胜他们的理智

    在本书各章当中，我们都在反复强调：销售人员应该抱着真正为客户服务的目的去从事销售工作。在这里我们再一次强调这一点。当你在应对客户所提出的异议的时候，要记住你是来帮助客户满足他们某种实际需求的。他们也许并没有意识到自己的需求，所以需要你来帮他们指出来。在向他们展示了他们所需要的商品（即你向他们提供的商品）之后，你可能还必须要帮助他们消除他们购买所需商品的一些障碍。他们会以各种各样的理由提出异议，但是，无论他们自己有没有意识到，你都必须意识到客户的每一个异议都为你提供了一个机会，可以让你作为一个“老师”为他们服务，向他们提供他们真正想要了解的信息。当然，在向客户“授课”的时候，你一定要讲究方法和技巧，千万不能让人感觉你像是一个高高在上的教书先生。因为人们往往都会非常反感那些好为人师者居高临下的教导——这一点我们在小学生对待他们的老师的传统态度当中很容易就可以发现。

    另外，我们也反复地强调：销售人员应该在销售流程的各个阶段起主导作用。比如在计划接近客户的阶段、在争取拜访客户的机会的阶段、在吸引客户注意和激发客户兴趣的阶段以及在唤醒客户购买欲望的阶段，你都应该管理和控制着销售的流程。但是，在应对客户异议的阶段，你常常需要保持一种防御性的姿态。你知道客户的“理智同欲望之争”并不是你的战争，但是，客户往往认识不到这一点。在同自己头脑的反抗进行斗争的时候，客户的心灵有可能会错误地把你当成它的敌人，从而将斗争的矛头对准你。这时候，不要因此而生气，要耐心地引导客户去做他们应该做的事情——同自己的理智进行斗争。

    一旦你做到了这一点，你知道是你在管理着这场争斗，而不是这场争斗在管理着你。要让客户自己去反驳自己的异议。要向他们表明这件事情与你无关，完全要由他们自己去处理。征服客户的异议并不是你的任务，你需要做的是激励客户，让他们的心灵去征服他们的理智，因为正是他们的理智在反对他们的购买欲望。

    7.为有效应对客户异议，你必须具备的基本素质

    要想有效地应对客户的异议，销售人员必须要具备一些基本的素质。我们可以将这些素质分为如下三种类型：心理素质、情感素质以及道德素质。

    巧妙应对客户异议所需的心理素质包括智慧和谋略、交际能力以及阻止客户随心所欲地提出异议的能力——你必须要让客户的理智同他们的情感协调一致，或者让他们的心灵致力于征服他们的头脑。

    销售人员所需的情感素质包括耐心和冷静。

    销售人员所需的道德素质包括绝对的坦率和诚实以及为了客户的最大利益而努力的真诚愿望。

    对于客户的异议，销售人员是应该勇敢地面对呢，还是应该机智地避开呢？对于这个问题，不同的销售经理有着不同的回答。一些销售经理要求他们的销售人员在遇到客户异议的时候，都要面对面地去应对。而另一些销售经理则要求他们的销售人员要尽可能地避开客户的异议。不过，这两种销售经理的目标都是让销售人员去控制销售流程。

    推销术在很多方面同航海术有相似的地方。销售人员应该是他们销售“航船”的船长，同时也应该是掌控轮船航向的舵手。然而，如果一个船长在整个航行过程中始终采用一成不变的方法来应对所有的障碍，那显然是错误的。遇到暗礁和沙洲的时候应该及时躲避，而遇到冰层的时候则需要破冰前进，同样，遇到风浪的时候也必须迎风破浪前进。因此，在遇到客户提出异议的时候，销售人员应该能够随机应变，应该根据具体的情况采用最恰当的应对方法。

    对于那些客户没有想到的异议，销售人员不应该主动地提出来，因为那是自找麻烦、自讨苦吃。那些高明的销售人员都会尽可能地避开前进中的困难。但是，对于那些客户已经提出来的真正的异议，他们绝不会不理不睬、漠然置之。否则，即使是那些事实上可能微不足道的异议也将会不可避免地变成难以应付的大问题。一个安全可靠的通行原则是这样的：要从客户的视角来审视你遇到的每一个异议，然后根据不同的情况采取不同的应对方法：或者直接面对，或者巧妙地避开。最重要的事情是向客户证明他们提出的异议并非是他们购买你的商品的不可逾越的障碍。如果你对客户的异议置之不理，只顾自己一个人继续进行你的销售工作，那么客户的思维将不会跟上你的思维。每当客户想到这个没有得到解决的异议时，这个异议就会变成一个阻碍客户展现购买欲望的绊脚石和拦路虎。

    然而，你也不能让客户牵着你的鼻子走，因为这样会影响你的主要目标，从而让客户控制整个销售流程。并非在客户提出一个异议之后都必须立即去着手解决。有时候，客户会打断你的介绍来提出某种异议，为了保持思路的连续性，你可以暂时推迟解决客户的这个异议。因此你可以说：“请您稍等一下，我马上就会谈到这一点。”然后再继续你的介绍或解释。但是一定要在适当的时间内重新回到客户的这个异议上面来，并且当你旧事重提的时候，还要作一个特别的提醒，让客户知道你要对他们刚才提出的异议进行解释。也许客户原来会以为你是在有意躲避：因为你不能有效地解决他们的异议，所以你才会将他们的异议暂时地搁置起来。而在后来当你主动地提到他们的异议并给予了令人满意的回答或者彻底解决的时候，客户原来对你的猜疑就会涣然冰释，他们的异议也自然会消失。例如，当一位客户嫌你的《不列颠大百科全书》价格太高的时候，你就可以暂时把这个问题放在一边，首先去说明这本书的巨大价值。在充分地激起客户的购买欲望之后，再去着手消除客户的价格异议。到时候，你可以提出分期付款的方式，这样客户每个月需要支付的金额就显得微不足道了。

    很多时候，客户会非常真诚地提出一个完全没有根据的异议。这个异议也许会显得非常荒谬可笑，但是你应该像对待一个值得尊敬的异议一样认真地去处理，耐心地去解释。无论是应对什么样的异议，都不要采取那种盛气凌人、居高临下的态度，而应该以一种完全平等的态度去进行交流和讨论，既不要去“俯视”任何一个客户，也不要去“仰望”任何一个客户。有太多的销售人员在应对客户异议的时候仅仅把这些异议看成是他们前进道路上的障碍。因此，当他们发现某一个异议并不重要或者根本没有什么价值的时候，他们就会对这个异议不屑一顾或者置之不理。这样的态度是完全错误的，要知道客户的异议不仅会对你的销售造成影响，更重要的是，它们还会对客户的购买欲望构成障碍。所以，要帮助客户扫除他们前进道路上的障碍，因为这些障碍直接影响着他们对你所销售的商品的购买欲望。

    当客户向你提出一个异议的时候，无论客户是否真诚，你都应该接受这个异议。如果客户是真诚的，你就应该耐心地去帮助客户彻底地消除他们的异议，令他们获得满意的答案。如果你确信客户在提出异议的时候没有诚意，而且他们的异议毫无根据，那么就应该运用适当的语气、语调和表情动作来强调你对他们异议的否定，然后再继续你的销售流程。如果你已经向他们表明你知道他们所说的并不真实，而且你并没有直接在语言上指责他们在撒谎从而令他们感到难堪，那么，客户将会知趣地不再继续坚持自己的观点。

    在大多数情况下，客户的借口和推托实际上都是谎言。所以在不激怒客户的前提下，销售人员可以对这些借口和推托不予理会。如果你对客户的借口和推托不予理会，而且在应对他们虚假异议的时候你并没有冒犯他们，那么客户将会因为你的明察秋毫而对你产生敬意。

    有人很可能会建议你说：应对客户异议的最好方法就是不断地增加客户的购买欲望，因为随着购买欲望的增加，他们的反对意见就会越来越少。只要不把它当成是一剂包治百病的灵丹妙药，这的确是一条很好的忠告。作为一个销售人员，你应该提前列举出在工作实践中你可能会遇到的一些异议，并且分别制订出相应的增强客户购买欲望的方案，这样做会对你大有好处。例如，当一个客户担心购买了你的商品之后赚不到钱甚至还可能亏本的时候，你就可以用高额的利润来刺激他的购买欲望。在你向他证明了一经转手就可以赚到一大笔钱之后，他的担心自然就会消失。

    不过，要牢牢记住的一点是：客户的异议并不是一种消极因素，而是一种积极的因素。请正确地应对、利用它们，千万不要忽视了它们。

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